Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Obiective: după studierea acestei teme veţi fi în măsură să: cunoaşteţi evoluţia istorică dintre
logistică şi marketing; produs; preţ; promovare; analizaţi avantajele şi dezavantajele preţului de
livrare uniform.
perioada conceptualizării;
perioada integrării;
perioada dezintegrării (separării);
perioada reintegrării.
Perioada conceptualizării
Importanţa acordată logisticii (de fapt distribuţiei mărfurilor) era mult mai mare decât cea
asociată strategiilor de marketing cum sunt strategia de preţ sau diversificarea produselor, pentru
abordarea anumitor segmente de piaţă. Această perioadă a coincis cu perioada conceptualizării
marketingului.
Perioada integrării
Cele mai importante tendinţe care s-au manifestat în perioada integrării au fost: extinderea pieţelor;
concentrarea populaţiei în mediul urban; dezvoltarea accentuată a producţiei. Până în anii 1950,
marketingul şi logistica au fost definite şi integrate din punct de vedere conceptual. Funcţiile
intermediarilor au constituit una dintre temele majore din aria distribuţiei, care au fost abordate de
specialiştii de marketing în această perioadă.
Principalilii factori care au generat această nouă perspectivă au fost următorii: Economiile potenţiale
de costuri în domeniul logisticii. Reducerea costurilor a devenit o prioritate pentru managerii de
producţie în anii 1950 şi 1960, în vederea creşterii profitabilităţii. Managerii de marketing erau
interesaţi, de creşterea eficienţei, punând accentul în primul rând pe sporirea eficacităţii activităţilor
de marketing.
Firmele trebuie să investească mai mult în marketing, pentru a obţine rezultate de piaţă mai
favorabile. În privinţa logisticii, se considera că desfăşurarea activităţilor cu cel mai mic cost ar
conduce la cea mai înaltă eficacitate.
În perioada dezintegrării (separării), logistica preia numeroase concepte şi instrumente din alte
domenii, cum sunt managementul, finanţele şi contabilitatea. Comunicarea cu alte domenii, în
special cu producţia şi finanţele, se realizează în: controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul
depozitelor etc.
Imaginea aplicativă a logisticii . Cele mai importante aspecte asupra cărora s-a concentrat atenţia
specialiştilor din domeniul logisticii vizau: alegerea amplasamentului depozitelor; stabilirea rutelor de
transport; programarea mijloacelor de transport; proiectarea şi amenajarea depozitelor; prelucrarea
comenzilor. Însă marketingul se afla pe un plan secundar, în domeniul cercetării academice.
La nivelul fiecărei organizaţii, este necesară corelarea obiectivelor, deciziilor şi activităţilor din
domeniul logisticii şi marketingului. Separarea logisticii de marketing nu este benefică pentru firmă.
Cu ajutorul logisticii, marketingul oferă posibilităţile de timp, loc şi posesie solicitate de clienţi.
Orientarea de marketing permite logisticii obţinerea unui avantaj competitiv în privinţa satisfacerii
cerinţelor clienţilor. Integrarea logisticii şi marketingului are un dublu efect.
Marketingul poate îndeplini în mai mare măsură rolul de componentă a strategiei globale a firmei.
Totodată, aplicarea conce-ptelor de marketing referitoare la comportamentul consumatorului /
utilizatorului facilitează îndeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului.
Pentru fiecare variantă de produs, personalul logistic poate furniza următoarele tipuri de informaţii:
disponibilitatea surselor de aprovizionare şi costurile aferente materiilor prime, materialelor şi
componentelor necesare fabricării produsului; costul ambalării de protecţie; costurile de transport şi
depozitare corespunzătoare produsului finit; costul service-ului postvânzare.
După ce produsul a fost lansat în fabricaţie, logisticienii trebuie să asigure păstrarea caracteristicilor
sale, pe parcursul fluxurilor fizice, până la clienţi. În acest scop, ei se vor preocupa de aspecte cum
sunt:
Costurile de transport şi manipulare - cele mai vizibile pentru firmă şi cele mai bine controlate,
deşi alocarea lor pe produse şi clienţi se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea firmei.
Costurile legate de stocuri - uneori subestimate, dar care pot ajunge până la 1/3 din valoarea
mărfurilor.
Absenţa costurilor de transport la client . Menţinerea preţului la un nivel relativ scăzut poate fi
realizată prin practicarea unor condiţii de livrare conform cărora clientul este cel care suportă
costurile de transport după ce preia mărfurile de la unitatea de producţie sau depozitul furnizorului
ori dintr-un alt punct agreat de părţi.
Creşteri relativ mici ale obiectivelor referitoare la nivelul de servire a clienţilor pot mări substanţial
costul menţinerii nivelului respectiv. Livrarea rapidă a comenzilor presupune apelarea la servicii de
transport premium, cu tarife mai mari. Onorarea comenzilor în 24 de ore de la primire impune
menţinerea unui personal numeros la nivelul depozitului, pentru a îndeplini astfel de comenzi.
Firma furnizoare trebuie să investigheze aşteptările reale ale clienţilor, referitoare la nivelul de
servire, pentru a evita să ofere un nivel pe care clientul nu l-a solicitat şi pe care nu este pregătit să îl
plătească.
Aplicarea unor reduceri de preţ. Firma furnizoare poate aplica un sistem de preţuri care să
favorizeze comenzile de cantităţi mari de produse. Reducerile de preţ sunt posibile ca urmare a
economiilor de scară obţinute de firma vânzătoare, economii transferate parţial clientului care
cumpără un volum mare de produse. Pentru firma vânzătoare, tranzacţiile în mari cantităţi determină
scăderi relative ale costurilor legate de stocuri, transport şi vânzare.
O firmă nu poate deveni profitabilă şi nu se poate dezvolta dacă nu îşi controlează permanent
costurile logistice. Presiunea exercitată de creşterea costurilor logistice, asupra preţului de vânzare,
pe o piaţa intens concurenţială, poate afecta poziţia şi imaginea firmei.
Sporirea preţurilor peste nivelul practicat de concurenţi, în condiţiile unei oferte similare de bunuri şi
servicii, poate determina pierderea loialităţii clienţilor.
Principalele avantaje ale unui astfel de sistem de calcul al preţului de livrare sunt următoarele:
obţinerea de furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacţie la alta, în funcţie de distanţa
la care se află clientul;
necesitatea revizuirii periodice a preţului de livrare, respectiv a costului mediu de transport,
în funcţie de mutaţiile survenite în distribuţia teritorială a bazei de clienţi a firmei;
apariţia unor conflicte cu clienţii care plătesc costuri “fantomă”;
dezinteresul clienţilor care doresc să realizeze economii de costuri prin aprovizionarea
directă de la furnizor.
În timp ce una include totalitatea fluxurilor fizice ale produselor, de la producător la consumator,
cealaltă vizează obiective de cunoaştere, afective şi comportamentale la nivelul clienţilor actuali şi
potenţiali, stimularea cererii, crearea şi dezvoltarea imaginii firmei şi a produselor.
Exemple de situaţii în care este absolut necesară corelarea logisticii şi
promovării pot fi considerate următoarele:
Lansarea noilor produse . În etapa de introducere pe piaţă, din cadrul ciclului de viaţă al
produsului, componenta cea mai importantă a mixului de marketing este promovarea.
Caracteristicile competitive ale produsului nou nu sunt, de regulă, suficiente pentru a cuceri rapid o
cotă de piaţă importantă. Este necesară susţinerea promoţională a produsului, pentru a genera
notorietatea şi imaginea dorită, în rândul clienţilor potenţiali, pentru a stimula încercarea produsului.
Companiile care se limitează la recunoaşterea priorităţii promovării se pot confrunta cu riscul unor
pierderi semnificative în privinţa vânzărilor şi chiar cu eşecul noului produs.
Motivul îl constituie dezinteresul faţă de utilităţile de timp şi loc solicitate de client. Investiţia într- o
campanie promoţională de lansare a noului produs nu este garanţia succesului, în condiţiile în care
firma nu este capabilă să asigure distribuţia fizică a produselor către clienţi şi, cu atât mai mult, când
nu poate asigura aprovizionarea la momentul potrivit cu materiile prime, materialele, componentele
şi produsele necesare constituirii ofertei sale.
Buna funcţionare a sistemului logistic are o importanţă deosebită. Imaginea firmei se poate deteriora
în cazul în care noul produs intens promovat nu este disponibil pe piaţă, în plus, cererea generată
de firmă va fi valorificată de concurenţi.
Aplicarea discounturilor cantitative . Sporirea volumului de mărfuri vândute poate fi realizată prin
aplicarea unor discounturi cantitative, în special în etapele de maturitate şi declin ale ciclului de viaţă
al produsului. Stabilirea cantităţii de la care se apelează la reduceri faţă de preţul de listă presupune
colaborarea dintre marketeri şi logisticieni. S-ar putea crede că o simplă modificare de preţ nu are
interferenţe cu logistica. În realitate, este necesară identificarea la timp a disfuncţionalităţilor logistice
care pot fi generate de alegerea cantităţii "prag".
Diminuarea stocurilor existente . În cazul produselor cu circulaţie lentă, logisticienii pot propune
marketerilor o campanie de promovare a vânzărilor pe o anumită perioadă de timp.
Clienţii beneficiază într-un interval limitat, de reduceri ale valorii facturii sau de reduceri ale preţului
de listă, pentru produse pe care nu le cumpără de obicei. Reducerea de preţ este valabilă numai în
cadrul perioadei anunţate şi numai pentru produsele existente în stoc. De asemenea, firma poate
oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpără o anumită cantitate sau care comandă un
anumit articol.