Disciplina: LOGISTICĂ

Seminar 3:
Relațiile dintre logistică și marketing

1. Evoluția relațiilor dintre logistică și marketing

Raportul dintre logistică și marketing a făcut obiectul numeroaselor controverse ale
specialiștilor. Unii specialiști au susținut ideea că domeniul logisticii ar trebui privit
independent. Alții au susținut că logistica face parte din marketing și are apartenență la
acest domeniu.

Periodizarea realizată de W. Harris şi J. Stock în evoluția conceptului de logistică:

a) perioada conceptualizării - începutul secolului XX . Odată cu revoluția industrială se

dezvoltă conceptul de distribuție. Trecerea de la producția manufacturieră la cea
automatizată a condus al creșterea circulației mărfurilor sau stocurilor și firmele au recurs la
utilizarea intermediarilor formând primele rețele de distribuție pentru propriile produse.

b) perioada integrării - până în anii ’50. Domeniul logiticii este analizat de specialiști din
mediul universitar, axându-se pe analiza pieței, dezvoltarea unor noi canale de marketing și
dezvoltarea producției. Marketingul si logistice au fost definite separat ca domenii distincte
din punct de vedere conceptual.

c) perioada dezintegrării (separării) - în anii ‘50, ’60 și ’70. Teoreticienii și practicienii au

considerat ca marketingul și logistica sunt două domenii distincte ale teoriei și practicii
economice. Factorii care au generat această nouă perspectivă au fost

 Potențialele economii de costuri in domeniul logisticii. De exemplu

o Reducerea costurilor de producție în vederea creșterii profitabilității
o Creșterea eficienței activităților de marketing
o Creșterea eficienței și reducerea costurilor privind activitatea logistică
pentru maximizarea productivității.
 Inter-relațiile dintre logistică și alte domenii. Logistica preia concepte și
instrumente din alte domenii, management, financiar, contabilitate, folosind
termeni precum cost standard, buget flexibil, măsurarea performantelor.
 Imagine explicativă a logisticii. Specialiștii și-au îndreptata atenția asupra
amplasamentului, depozitelor, stabilirea rutelor de transport, prelucrarea
comenzilor.
 Dezvoltarea conceptului și orientării de marketing. Specialiștii au evidențiat
nevoiea de a se concentra pe eficiența prin îmbunătățirea planificării,
coordonării și dezvoltării distribuției.

d) perioada reintegrării - începând din anii ’80. Specialițtii acordă o atenție deosebită
logisticii prin includerea unor capitole mai ample în manualele de marketing.
2. Logistica si marketingul

Specialiștii de marketing au acordat o atenție deosebită aspectelor legate de costuri și eficiența

logisticii.

Preocuparea pentru creșterea eficienței s-a concentrat pe următoarele linii

- Buna utilizare a mijloacelor de transport

- Reducerea duratei de păstrare a produselor în stoc
- Procedee noi de manipulare și ambalare

Eficiența înseamnă desfășurarea unei activități într-un mod potrivit.

Eficacitatea înseamnă realizarea activităților potrivite.

Avantajul competitiv al firmei pe piața în care operează este condiționat de eficiență și eficacitate
deopotrivă.

Eficiența activităților logistice este determinata de generarea performanțelor.

Eficacitatea dezvoltării operațiunilor logistice trebuie evaluată în raport cu obiectivele care stabilesc
performanța de marketing a firmei.

Activitățile de natură logistică sunt considerate adecvate numai în măsura în care concordă cu
strategia de marketing a firmei.

Marketingul si logistica nu trebuie să fie privite separat in cadrul firmei.

Interfața dintre logistică și marketing dobândește o importanță deosebită pentru managementul

firmei.

Conceptul de interfață se referă la acele activități care nu pot fi conduse/ desfășurate în cadrul unei
singure arii funcționale.

Existența interfeței este rezultatul separării activităților firmei în diferite diviziuni organizatorice/
departamente/ compartimente/ servicii.

Managementul eficace presupune cooperarea între funcțiile organizatorice.

Relațiile de interfață dintre logistică si marketing au sarcina de a asigura satisfacerea efectivă a

cererii generate de marketing.

Managementul eficace de interfață face necesară urmărirea activităților de marketing care au

impact direct asupra domeniului logisticii și activitățile logistice influențează nemijlocit
performanțele de marketing.

2.1. Interfața dintre logistică și marketing

Exemple de activități de marketing aflate la interfața cu logistica

a) stabilirea obiectivelor de marketing.

i. Alegerea pieței țintă
ii. Gradul de acoperire teritorială
iii. Volumul vânzărilor
iv. Nivelul de servire al clienților
 b) proiectarea produsului
i. În funcție de tipul spațiilor de depozitare
ii. În funcție de mărimea mijloacelor de transport
iii. Gradul de utilizare al mijloacelor de transport
c) stabilirea prețului
i. Prin posibilități de recuperare a investițiilor din domeniul logistici
ii. Asigurarea dezvoltării infrastructurii logistice care să asigure nivelul dorit de servire a
clienților.
d) proiectarea campaniilor de promovare a vânzărilor
i. Momentul declanșării campaniilor
ii. Aria teritorială și cantitatea de produse vizate care impun un anumit nivel de efort
logistic.
e) alegerea canalelor de marketing
i. Selectarea tipurilor de intermediari (angrosiști , detailiști) cu funcții complete sau
limitate la care va apela firme pentru vânzarea propriilor produse.
ii. Gradul de implicare al firmei în cadrul activității de distribuție fizică – transport,
manipulare, etc.

2. 2. Interfața dintre logistică și marketing

Exemple de activități logistice aflate la interfața cu marketingul

a) Aprovizionarea – are o influență asupra capacității firmei de a îndeplini cerințele clienților

sub aspectul cantității și calității produselor și a periodicității livrărilor.
b) Localizarea depozitelor – amplasarea spațiilor de depozitare de tip tradițional (stocuri pe
termen lung), centre de distribuție, (stocuri pe termen scurt) care influențează capacitatea
firmei de a oferi un serviciu logistic rapid și disponibilitatea produselor în timp scurt.
c) Managementul stocurilor – influențează firma prin reducerea stocurilor și costurilor.
Suplimentar prin revoluția informațională sunt permise aranjamente operaționale „Just in
Time” , aprovizionare și reaprovizionare rapidă.
d) Onorarea comenzilor clienților – realizabila prin reducerea timpului mediu de la primirea
comenzii la livrarea produsului la client, precum și, prin oferirea de produse în cantitatea și
calitatea dorită, sortimentele dorite de client.
e) ambalarea de protecție a produselor – contribuie la înlăturarea defectelor mărfurilor pe
parcursul fluxurilor logisticeș asigurarea nivelului zero defecte cu impact direct asupra
imaginii produsului și firmei furnizoare, inclusiv costuri totale.
f) transportul mărfurilor - rolul sau în asigurarea utilităților de timp și de loc solicitate de
clienți în menținerea calității produselor în domeniul circulației în canale de marketing.

3. Relațiile dintre logistică și mixul de marketing

Conducerea eficientă și eficace a sistemului logistic presupune analiza interfeței dintre logistică și
mixtul de marketing

Grade de interacțiune între componentele mixului

• Concordanță (compatibilitate) - corespondența logică şi utilă dintre două sau mai multe
componente ale mixului. De exemplu, Un produs de lux (de calitate superioară) nu va fi comercializat
printr-un detailist care oferă produse de calitate scăzută.

• Integrare - interacțiunea activă și armonioasă dintre elementele mixului.

→ Publicitatea intensă este asociată cu un nivel al prețului de vânzare ridicat, marja

de adaos face posibilă acoperirea costurilor de promovare.
→ Prețul înalt este asociat cu o imagine bună creată prin publicitate, marca proprie
se diferențiază de cele ale concurenților.

• Sprijin tip pârghie - cea mai sofisticată formă de interacțiune - fiecare componentă este utilizată
astfel încât să sprijine întregul mix de marketing. De exemplu,

→ Pentru bunurile de consum este necesară cunoașterea reprezentării matematice

a relației dintre cheltuielile publicitare și cantitatea de produse vandute
→ Pot fi estimate investițiile în publicitate a căror depășire ar putea conduce la
creșterea suplimentară a vânzărilor.

3.1. Relațiile dintre logistică și produs

a) Implicarea logisticienilor în proiectarea produsului

b) Asigurarea inputurilor necesare

c) Menținerea calității produselor

d) Intervalul de onorare a comenzilor

3.2. Relațiile dintre logistică și preț

a) Absența cheltuielilor de transport la client

b) Prețul de livrare uniform - absorbția costurilor şi costurile fantomă

c) Nivelul de servire logistică

d) Aplicarea unor reduceri de preț - discount uri inclusive sau exclusive

- discount uri cumulative sau necumulative

3.3. Relațiile dintre logistică și promovare

a) Lansarea noilor produse

b) Aplicarea disco unturilor cantitative

c) Diminuarea stocurilor existente

4.4. Relațiile dintre logistică și distribuție

a) Relaţia dintre distribuţia fizică şi canalele de marketing

b) Outputurile sistemului de distribuţie

 - dimensiunea lotului, timpul de aşteptare, comoditatea spaţială, varietatea produselor,
servicii suplimentare

c) Stabilirea tipurilor de canale de marketing

d) Selecţia intermediarilor

e) Etapa de creştere a ciclului de viaţă al produsului