NOTE DE CURS

Logistica distribuţiei mărfurilor

 CUPRINS

1. Logistica: apariţie şi evoluţie..................................................................................................3

1.1. Evoluţia funcţiei logistice................................................................................................3
1.2. Funcţia logistică...............................................................................................................5
2. Relaţiile dintre logistică şi marketing.....................................................................................6
2.1. Istoricul relaţiilor dintre logistică şi marketing................................................................6
2.2. Interfaţa dintre logistică şi marketing..............................................................................7
3. Relaţiile dintre logistică şi mix-ul de marketing...................................................................10
3.1. Relaţiile dintre logistica şi produs..................................................................................10
3.2. Relaţiile dintre logistica şi preţ......................................................................................11
3.3. Relaţiile dintre logistică şi promovare...........................................................................11
3.3. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie............................................................................11
4. Integrarea reţelelor de distribuţie..........................................................................................13
4.1. Fluxurile observate in reţea............................................................................................13
4.1.1. Reţele de distribuţie................................................................................................13
4.1.2. Structura reţelelor de distribuţie..................................................................................14
4.1.3. Fluxurile de distribuţie............................................................................................14
5. Impactul Comerţului electronic în logistica distribuţiei mărfurilor......................................18
6. Modele de organigrame practicate în managementul unităţilor............................................21

2
1. Logistica: apariţie şi evoluţie

Termenul logistică este împrumutat din vocabularul militar, unde desemnează

“partea artei militare având ca ţintă problema de aprovizionare cu hrană şi de
transport al armelor“. În anul 1948, s-a propus o primă definiţie “transportul şi
manipularea mărfurilor din punctul de producţie la punctul de consum sau utilizare“.
În anul 1968, F. Magee introduce noţiunea de flux: logistica este tehnica de
control şi de gestiune a fluxurilor de materii prime, materiale şi de produse,
începând de la sursele lor de aprovizionare până la punctul lor de consum.
O altă definiţie dată logisticii scoate în evidenţă faptul că lanţul logistic creează
valoare adăugată şi poate juca un rol vital pentru întreprindere să obţină un avantaj
competitiv în raport cu concurenţa.
Astfel logistica este definită ca procesul de gestionare strategică a achiziţionării,
deplasării şi depozitării materialelor, semifabricatelor şi a produselor finite (alături de
fluxurile informaţionale corespunzătoare acestor procese) în interiorul firmei şi al
canalelor de distribuţie, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri
pentru firmă.

1.1. Evoluţia funcţiei logistice

Logistica este probabil unul din domeniile cele mai recente ale gestiunii. Ca
disciplină a luat avânt după cel de-al doilea război mondial, ca urmare a eficacităţii şi
superiorităţii demonstrate de logistica militară (capacitatea de a deplasa şi a desfăşura
personalul şi aprovizionările în perimetrul teatrului operaţiunilor militare.
Logistica reprezintă o gestiune adecvată şi susţinere efectivă a elementelor
logistici în timpul tuturor fazelor ciclului de viata al unui produs sau unui sistem
pentru a asigura o estimare eficientă a bugetelor şi cheltuielilor.
În ani 1940-1960 abordarea logisticii a cunoscut o expansiune legată de
creşterea internaţională a întreprinderilor.
În anii 1960-1970 abordarea sistemică şi metodele cantitative ale gestiunii au
contribuit la conceptualizarea şi la fundamentarea teoretică a logistici. Apar concepte
noi (costurile logistice totale) şi diversele arbitraje (mijlocire între nivelul stocului şi
alte variabile operaţionale).
În anii 1970-1980, atenţia s-a îndreptat din nou spre logistică pentru că stocurile
petroliere au crescut cheltuielile de transport. Creşterea ratelor dobânzii, recesiunea şi
necesitatea de a creşte anumite stocuri de materii prime provenind din zone cu
puternică instabilitate politică, au constituit factori care au permis validarea unor
instrumente operaţionale ale logisticii.
Începând cu anii 1980-1990, schimbările tehnologice şi apariţia sistemelor
informaticii şi a soft-urilor performante, pe de o parte, modernizarea, restructurarea şi
delocalizările, pe de altă parte au influenţat profund utilizarea resurselor umane în
noile structuri organizaţionale, procesele de gestiune a fluxurilor de materii prime şi a
produselor, gestiunea fluxurilor de informaţii şi de decizie.

3
 Logistica integrată de-a lungul lanţului valorii, din punctul de origine în punctul
de consum, rămâne modul competitiv major.
Începând cu ani 1990, se poate vorbi de un nou val al schimbărilor, cel al
integrării strategiei logistice în Europa prin reconfigurarea sistemului întreprinderii.
Recunoaşterea serviciilor pentru clientelă ca piatră unghiulară a strategiei logisticii
implică noi provocări. În domeniul logisticii bunurilor materiale, numeroase probleme
sunt de actualitate:
• localizarea judicioasă în Europa a uzinelor, depozitelor şi stocurilor;
• gestiunea integrată a reţelelor de distribuţie şi a fluxurilor de informaţii;
• măsurarea performanţelor lanţului logistic printr-o folosire a etaloanelor
de performanţă provenite din sectoarele de activitate înrudite (conceptul
de benchmarking), atât interne cât şi externe;
• alegerea de a produce după comandă în interacţiunea cu clienţii;
• revoluţia logistică a serviciilor (bănci, servicii publice, spitale);
• informaţia culeasă şi distribuită de-a lungul acestui canal, permiţând
găsirea de noi surse de creare a valorii cum este cea a lanţurilor valorii
virtuale;
• alianţele strategice cu terţii sau parteneriatele logistice cu alţii furnizând
servicii logistice (transport, depozitare, supraveghere, comenzi etc.)
• dezvoltarea de proceduri şi de politici vizând logistica verde, începând
cu reciclarea, reducerea cauzelor de poluare, până la depozitul final al
produsului şi ambalajelor ţinându-se seama de ciclul lor de viaţă. Acest
aspect reclamă noi tehnologii şi metode logistice, circumscrise generic în
conceptul de logistica inversă.
Se poate spune, ca şi concluzie, că logistica influenţează direct nivelul de viaţă
a populaţiei în societate (clienţilor); ea studiază gestiunea fluxurilor şi accelerarea lor
ca într-o conductă; a administra logistica însemnă a atinge mai multe perspective: una
inter-funcţională, alta orientată spre reţelele de distribuţie, una şi strategică şi tactică.
Începând cu anii 1980, distribuţia fizică a produselor (logistica externă) şi
aprovizionările (logistica internă) sunt integrate în acelaşi sistem logistic lanţul valorii
fizice totale sau lanţul logistic total.
Lanţul logistic total este un instrument care permite să se înţeleagă dinamica
costurilor şi a elementelor de diferenţiere. Oricare ar fi strategia adoptată, este
determinant să se controleze costurile logistice chiar să se reconfigureze sistemele. În
logistica bunurilor materiale se va evoca mai ales lanţul valorii fizice.
Informaţia, în logistica bunurilor materiale, se tratează ca un suport pentru a
opera arbitrajul logistic, iar în logistica serviciilor este vorba de a exploata în plus
fluxurile de informaţii ca sursă şi nu numai ca suport de creare de valoare.
Asemenea marketingul, fundamentul filozofic al logisticii, este bazat pe
satisfacţia clientului, prin utilitatea sa de posesiune în termen de cumpărare a unui
produs.

4
1.2. Funcţia logistică

Logistica de Logistica de stocaj de Logistica pur

Logistica de produs
Cumpărare/aprovizionare materii prime

industrială
Transport materii prime

Producţie şi gestiune a planificării

Transport produse finite

Depozitare produse finite

masă
Alimentarea platformelor de distribuţie

Transport comenzi client cu amănuntul

logistica de

Stocaj şi gestiune stoc în magazine

distribuţie
susţinere

Distribuţie cu amănuntul

Postvânzare-mecenat

Gestiunea integrală a logistici se bazează pe funcţia logistica

5
2. Relaţiile dintre logistică şi marketing

2.1. Istoricul relaţiilor dintre logistică şi marketing

Raporturile dintre logistică şi marketing au constituit obiectul multor
controverse: unii specialişti au considerat că logistica face parte din domeniul
marketing, alţii au considerat că logistica a dobândit dreptul de a exista independent.
W.Harris şi J.Stock au identificat patru etape a evoluţiei relaţiilor dintre
logistică şi marketing.

1. Perioada conceptualizării
În a doua jumătate a sec XX, consecinţele revoluţiei industriale au determinat
cristalizarea conceptului de distribuţie. Se impunea identificarea unor mijloace mai
rapide şi mai eficiente de deplasare a materiilor prime şi a produselor finite. Astfel a
apărut nevoia serviciilor intermediarilor cu scopul de a crea o reţea de distribuţie
pentru produsele firmelor prelucrătoare şi agricole.

2. Perioada integrării
În primele decenii ale sec XX domeniul logistic a trezit interesul mediului
universitar. Cele mai importante tendinţe care s-au manifestat în perioada respectivă au
fost: extinderea pieţelor, concentrarea populaţiei în mediul urban şi dezvoltarea
accentuată a producţiei.
Decalajul dintre necesităţile întreprinderii şi stadiul incipient al investigaţiilor
referitoare la distribuţia mărfurilor a generat întrebări privind cauzele absenţei unor
studii sistematice în domeniul distribuţiei.
Până în anii 1950, marketingul şi logistica au fost definite ca integrate din punct
de vedere conceptual. Funcţiile intermediarilor au constituit unele dintre temele majore
din aria distribuţiei, care au fost abordate de specialişti de marketing.

3. Perioada dezintegrării
Treptat în anii 50 şi 60 marketingul şi logistica au început să fie considerate
activităţi şi discipline distincte. Principali factori care au generat aceste noi perspective
au fost:
• economiile potenţiale de costuri în domeniul logistici;
• reducerea costurilor a devenit o prioritate în vederea creşterii
profitabilităţi;
• în scopul creşterii eficienţei a apărut interesul pentru sporirea eficacităţii
activităţii de marketing.
Există convingerea că firmele trebuie să investească mai mult în marketing. În
privinţa logisticii se consideră că desfăşurarea activităţii cu cel mai mic cost ar
conduce la cea mai înaltă eficacitate.
Relaţiile dintre logistică şi cererea pieţei sau satisfacţia clienţilor nu erau clar
definite şi erau caracterizate de concepte cum sunt costurile standard, bugetele
flexibile, măsurarea performantelor.
Abordarea sistemica promovata în managementul general este aplicată în sfera
logisticii, ceea ce facilitează analiza costurilor logistice şi apariţia conceptului de

6
sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte domenii, se realizează în arii cum sunt:
controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul depozitelor.
Imaginea aplicativa a logisticii aspectele asupra cărora s-a concentrat atenţia
specialiştilor în domeniu, reflectau o orientare practică accentuată: alegerea
amplasamentelor depozitelor, stabilirea rutelor de transport, proiectarea şi amenajarea
depozitelor, prelucrarea comenzilor.
Această tendinţă era în totală opoziţie cu evoluţia marketingului, care era
marcat la vremea respectivă de teoretizare. Abordările de marketing pragmatice se
aflau pe un plan secundar în domeniul cercetării academice.
Dezvoltarea conceptului de orientare al marketingului a însemnat focalizarea
asupra consumatorului efectiv.
În paralele cu noul concept de marketing apare şi evoluează conceptul de
distribuţie fizică fără ca la nivelul întreprinderii cele două funcţii să fie totdeauna
corelate.

4. Perioada reintegrării
Începând cu anii 80 se desfăşoară un proces de reintegrare a marketingului şi
logisticii în SUA, responsabilitatea operaţiunilor logistice revin compartimentelor de
marketing în 20 % din întreprinderi.
Separarea logisticii de marketing nu este benefică pentru întreprindere cu
ajutorul logisticii, marketingului oferă utilitate în timp, loc şi posesie solicitate de
clienţi. Orientarea de marketing permite logisticii obţinerea unui avantaj competitiv în
privinţa satisfacerii cerinţelor clienţilor.
Integrarea logisticii şi marketingul are un dublu efect:
• marketingul poate îndeplinii în mai mare măsură rolul de componentă a
strategiei globale a întreprinderii;
• aplicarea conceptelor de marketing referitoare la comportamentul
consumatorului facilitează îndeplinirea obiectivelor logistice legate de
nivelul serviciilor

2.2. Interfaţa dintre logistică şi marketing

Practicienii în mod tradiţional au pus accentul pe creşterea eficienţei activităţii

logistice prin minimizarea resurselor implicate. Prioritatea acordată eficienţei s-a
concretizat în:
• mai bună utilizare a mijloacelor de transport;
• reducerea duratei de păstrare a produselor;
• procese noi de manutanţă a materialelor.
Există însă pericolul de a crea un sistem logistic ce funcţionează cu cheltuieli
minime, dar este incapabil să asigure nivelul de servicii logistice solicitate de clienţi
(cu efecte negative asupra poziţionări întreprinderii asupra relaţiilor cu clienţii, asupra
numărului de clienţi şi a cotei de piaţă.
Pentru domeniu logisticii eficienţa nu poate fi unica măsură a tuturor lucrurilor,
este necesară considerarea simultană a eficienţei activităţii. În timp ce eficienţa

7
înseamnă desfăşurarea unei activităţi într-un mod potrivit, eficacitatea echivalează cu
realizarea activităţii potrivite.
Avantajul competitiv al întreprinderii pe piaţa care operează este condiţionat de
urmărirea concomitentă a eficienţei şi eficacităţii logisticii.
Eficacitatea operaţiunilor logistice trebuie să fie evaluată în raport cu
obiectivele care stabilesc performanţa de marketing a întreprinderii.
Activităţi de natura logistică sunt considerate adecvate numai în măsura în care
concordă cu strategia de marketing a întreprinderii.
În esenţă conceptul de interfaţă se referă la acele activităţi care nu pot fi
conduse eficace în cadrul unei singure arii funcţionale. Existenţa interfeţei este
rezultatul separării activităţii întreprinderii în diferite diviziuni organizatorice
(departament, compartiment, servicii).
Managementul eficace al activităţii presupune dezvoltarea cooperării între
funcţiile întreprinderii. Managementul eficace al activităţii de interfaţa între logistică şi
marketing face necesară urmărirea permanentă a activităţilor de marketing care au
impact direct asupra domeniului logistic.
Exemple de activităţi de marketing aflate la interfaţa cu logistica pot fi
considerate :
• stabilirea obiectivelor de marketing: alegerea pieţei/segmentului ţintă,
gradul de acoperire teritorială a volumului de vânzare şi nivelul de
servire, obiective care determină amploarea şi valoarea resurselor
logistice necesare;
• proiectarea produsului, datorită influenţei sale asupra tipurilor de spaţii
de depozitare şi mijloacele de transport, cât şi a gradului de utilizare a
acestora;
• Stabilirea preţurilor prin posibilitatea de recuperare a investiţiilor din
domeniul logistic şi de asigurare a dezvoltării infrastructurii logistice
capabile să asigure nivelul dorit de servire a clienţilor;
• Proiectarea campaniilor de promovare în special în privinţa momentului
de declanşare, a ariei teritoriale şi cantitatea de produse vizate care
impun un anumit nivel al efortului logistic;
• Alegerea canalelor de marketing mai precis selectarea tipurilor de
intermediari (cu funcţii importante sau complexe) la care va apela
întreprinderea pentru vânzarea produselor sale, decizie care determina
gradul de implicare a propunerii întreprinderii în activitatea de distribuţie
fizică
Din perspectiva logisticii, activităţile de interfaţă care pot fi conduse mai
eficace prin corelarea lor cu activităţi de marketing sunt numeroase, printre ele sunt de
reţinut următoarele:
• aprovizionarea - ca urmare a influenţei sale asupra capacităţii întreprinderii de
a îndeplini cerinţele clienţilor sub aspect cantitativ, calitativ precum şi a
periodicităţii livrărilor;
• localizarea depozitelor - fie amplasarea spaţiilor de depozitare de tip tradiţional
pe termen lung, fie amplasarea centrelor de distribuţie, deoarece poate influenţa
capacitatea întreprinderii de a oferii clienţilor un serviciu logistic rapid, de a
asigura disponibilitatea produselor într-un interval de timp scurt;

8
• managementul stocului - prin modalităţile de reducere la minim a costurilor de
stocuri ca urmare a revoluţiei IT, care permite aplicarea unor aranjamentelor
optime, răspuns rapid, aprovizionare continuă şi reaprovizionare automată;
• onorarea comenzilor clienţilor - sub aspectul intervalului mediu de timp de la
primirea comenzilor de la client până la livrarea produselor la client, precum şi
sub aspectul oferirii produselor comandate în cantitatea şi sortimentul solicitat
de client;
• ambalarea de protecţie a produselor - contribuie la înlăturarea deteriorării
mărfurilor pe parcursul fluxurilor logistice, asigurarea nivelului de zero defecte
cu impact asupra imaginii produsului şi întreprinderii furnizoare, precum şi a
costurilor totale.

9
3. Relaţiile dintre logistică şi mix-ul de marketing

3.1. Relaţiile dintre logistica şi produs

Intercondiţionarea dintre produs şi logistică se rezumă aparent la proiectarea

sistemului logistic în funcţie de tipul produselor oferite de întreprindere.
Principalele aspecte ale relaţiei dintre logistică şi produs se refera la:

a) prin implicarea logisticienilor în proiectare produsului, pe baza informaţiilor

oferite de aceşti, se pot dezvolta produse noi, chiar mai multe variate de
produse, selectând acel produs care are costurile logistice cele mai avantajoase.
Se pot furniza informaţii de genul:
• disponibilitatea surselor de aprovizionare şi costurile aferente materiilor
prime, componentele necesare fabricării produselor;
• costul ambalării de protecţie;
• costurile de transport şi de depozitare corespunzătoare a produselor
finite;
• costul serviciilor post vânzare.

b) asigurarea imput-urilor necesare în funcţie de cerere exprimată de clienţi

pieţei ţinta, sistemul logistic trebuie să asigure disponibilitatea produselor
solicitate. Fără o aprovizionare adecvată, nu pot fi îndeplinite obiectivele
referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.

c) menţinerea calităţii produselor. După ce produsul a fost lansat în fabricaţie,

logisticienii trebuie să asigure păstrarea caracteristicilor sale pe parcursul fluxurilor
fizice până la clienţi.
În acest scop ei se vor ocupa de aspecte cum sunt:
• utilizarea unor ambalaje de protecţie adecvate tipului de produs;
• apelarea la procedee de manutanţă, care să menţină integritatea
mărfurilor;
• respectarea vecinătăţilor admise în spaţiile de depozitare
• urmărirea intrărilor şi ieşirilor din spaţiile de depozitare;
• asigurarea condiţiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale
produsului.
d) intervalul de onorare a comenzilor. Scurtarea ciclului de viata a produsului
are repercusiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzilor, respectarea
duratei dintre primirea comenzi de către furnizori şi primirea mărfurilor de către client.
Este necesară considerarea intervalului de timp de la procurarea materiei prime
până la momentul livrării produselor la clienţi. Logisticienii trebuie să diminueze
intervalul procurare - livrare pentru a înlătura riscul depăşirii duratei ciclului de viaţă a
produselor finite.

10
3.2. Relaţiile dintre logistica şi preţ

O componentă importantă a costurilor totale este reprezentată de costurile

logistice. Costurile logistice pot fi împărţite în trei categorii:
 costurile de transport şi manipulare cele mai vizibile pentru întreprindere
şi cele mai controlate deşi alocarea lor pe produs şi pe clienţi se face pe
baza unor criterii aflate la latitudinea întreprinderii;
 costurile legate de stocuri, uneori subestimate, dar care pot ajunge până
la 1/3 din valoarea mărfurilor;
 costuri de funcţionare a sistemului logistic costurile privind personalul şi
sistemul informaţional, care include costurile de previziune a cererii, de
planificare a producţiei de procurare a materialelor de prelucrare a
comenzilor.

3.3. Relaţiile dintre logistică şi promovare

Situaţiile în care este absolut necesar corelarea logisticii şi promovării

a) Lansarea noilor produse. În această etapă de introducere pe piaţă a
produselor, componenta cea mai importantă a mix-ului de marketing este promovarea.
Însă numai promovarea nu este suficientă, riscul unor pierderi semnificative în
privinţa vânzărilor există dacă se marginalizează utilităţile de timp şi de loc cerute de
clienţi, utilităţi acoperite de bună funcţionare a sistemului logistic.

b) Aplicarea discount-urilor cantitative. Se aplică, în special, în etapele de

maturitate şi de declin ale ciclului de viata a produsului. Stabilirea cantităţii de la care
se apelează la reduceri faţă de preţul de bază presupune colaborarea dintre marketing
şi logistică.
Este necesară identificarea la timp a disfuncţionalităţilor logistice care pot fi
generate de: alegerea cantităţii (ex: unei firme americane care acorda un discount
pentru fiecare comandare de 25 cutii dintr-un anumit produs au apărut cheltuieli
suplimentare cu operaţiunile de manipulare, volumul maxim care putea fi încărcat pe o
paleta era de 24 cutii.)

c) Diminuarea stocurilor existente. În cazul produselor cu circulaţie lentă se

poate propune, de către departamentul de marketing, o campanie de promovare a
vânzărilor pe o anumită perioadă de timp.

3.3. Relaţiile dintre logistică şi distribuţie

Logistica nu este acelaşi lucru cu distribuţia fizică. Relaţiile dintre logistică şi
distribuţie sunt reflectate de următoarele aspecte:
 relaţia dintre distribuţia fizică şi canalele de distribuţie. Managementul
canalului de distribuţie se referă la toate cele cinci fluxuri majore în
cadrul canalului, în timp ce distribuţia fizică, parte a logistici, este
focalizată asupra fluxurilor de produse;

11
 output-urile sistemului de distribuţie performant este evaluată în funcţie
de nivelul de servire a clienţilor, printr-o serie de indicatori:
 dimensiunea lotului în funcţie de nevoile clienţilor;
 timpul de aşteptare până clientul intră în posesiunea bunurilor
comandate;
 gradul de comoditate spaţială a cumpărării din perspectiva
clientului;
 varietatea produselor;
 servicii suplimentare care adaugă valoare;
 stabilirea tipurilor de canale;
 selectarea intermediarilor;
 etapa de creştere a ciclului de viata a produsului.

12
4. Integrarea reţelelor de distribuţie

4.1. Fluxurile observate in reţea

4.1.1. Reţele de distribuţie

O reţea de distribuţie poate fi considerată ca ansamblul întreprinderilor şi

indivizilor care participă la fluxurile bunurilor şi serviciilor, începând de la producţie
până la punctul de consum final.
Din punct de vedere al logistici, deciziile în domeniul reţelei de distribuţie sunt
bazate pe o bună înţelegere a legăturii între strategie, operaţii şi control al
performanţelor pe tot parcursul lanţului valoric fizic.
În general, întreprinderile nu aleg un singur tip de reţea de distribuţie, ci o
varietate de reţele, care le permit să identifice mai bine schimbul la nivelul clientului
final.
Abordarea sistemică permite să se coordoneze organizaţiile diverse din sânul
unei reţele de distribuţie. Se poate clasifica sistemul după patru criterii:
- întreprinderea în sânul reţelei trebuie să formeze un ansamblu de instituţii
capabile să coopereze;
- obiectivele de performanţa a activităţii pot să fie stabilite pentru a transpune
obiectivele individuale ale fiecărui membru din reţea;
- reţeaua poate să fie considerată o secvenţă de activităţi cu fluxuri spre furnizori,
fluxuri de produse spre pieţe şi fluxuri de informaţii;
- coordonarea şi integrarea reţelei sunt considerate ca fiind necesare pentru a
ameliora performanţa sistemului.

Două alegeri se pun în acest caz:

- unul în legătură cu intensitatea distribuţiei;
- altul legat de cooperarea sau competiţia în sânul reţelelor.
Această distribuţie este determinată de întreprindere şi poate fi:
- intensivă - în sensul în care un număr foarte mare de reţele de distribuţie sunt
considerate alternativa; aranjamentele logistice şi tranzacţiile se fac cu un foarte mare
număr de întreprinderi pentru a acoperii cât mai mult posibil toate pieţele.
- exclusivă - în mod obişnuit, numărul de intermediari este limitat, atât în
termeni de angrosişti, cât şi de detailişti, nu sunt rare cazurile când sunt acordate
drepturi exclusive distribuitorilor unui produs într-o zonă geografică dată. Are
avantajul de a se putea controla preţurile şi serviciile furnizate prin reţeaua de
distribuţie cumpărătorilor finali.
- selectivă - întreprinderile pot să aleagă o mare acoperire a pieţii şi simultan un
control al preturilor şi serviciilor. În acest caz ele vor trebui să selecţioneze mai în
detaliu produsele - pieţe prin reţeaua de distribuţie

13
4.1.2. Structura reţelelor de distribuţie
O teorie privind structura reţelelor a fost dezvoltată de Bucklem, obiectivul
urmărit prin reţeaua de distribuţie este de a furniza clienţilor o combinare între output-
urile care se doresc şi costul minim.
Cea mai bună structură de reţea se creează când satisfacţia clienţilor în termeni
de cantitate, de timp, de disponibilitate este aleasă cu un cost minim.
Bucklin sugerează că pentru un nivel dat de condiţii impuse de către clientela şi
concurenţa, membrii reţelei de distribuţie sunt constrânşi de a organiza repartizarea
sarcinilor funcţionale de o asemenea maniera încât să se poată reducă costul total al
reţelei de distribuţie
Costurile unei reţele de distribuţie pot să fie reduse printr-o amânare deliberată
a operaţiunilor de transformare sau de conversie finală a unui produs pentru a diminua
cheltuielile şi riscul de stocaj.
a. transformarea unui produs semi-finit în produs finit este amânată cel mai
departe posibil în lanţul valorii fizice cu adaptarea procesului de marketing;
b. localizarea stocurilor de produse finite este onorata cel mai departe posibil în
timp pentru a reduce riscurile şi incertitudinea cauzate printr-un stocaj de
produse finite prea diferenţiate, aceasta opţiune deliberată permite alegerea
strategică de a produce după comanda mai degrabă decât de a produce înaintea
comenzii şi de a trebui să stocheze înainte de a vinde.

4.1.3. Fluxurile de distribuţie

1. Reţelele de distribuţie

Cea mai mare parte a reţelelor de distribuţie a fost creată într-un anumit context
şi evoluează în timp: reţelele alternative trebuie să fie deseori renegociate.
Nu este posibil de a pleca de la un plan de reţea optim din punct de vedere
teoretic pentru a-l pune in practica fără a ţine seama de aranjamentele preexistente
De astfel, nu este totdeauna de dorit sa ai asemenea planuri teoretice fără a testa
fezabilitatea lor in contextul cererilor clienţilor, concurenţilor si al reglementarii
diverse
Ca răspuns la unul din aceşti factori, liderul reţelei (fabricant, distribuitor,
detailist) poate sa decidă înlocuirea sau modificarea totala sau parţială a lanţului de
distribuţie si chiar sa construiască sisteme de distribuţie multiple
Strategia reţelei de distribuţie trebuie sa fie fondata pe politica generala a
întreprinderii si strategii logistice si / sau de MARKETING: intensitatea distribuţiei,
utilizarea reţelelor directe sau indirecte, zonarea geografica a intermediarilor

A. Concepţia reţelelor de distribuţie

Definirea si conceperea unei reţele de distribuţie este un proces iterativ ce
respecta etapele următoare:
- stabilirea si formularea unei strategii si a obiectivelor pentru reţea
- determinarea si evaluarea structurilor alternative de reţea
- selectarea strategiilor si a opţiunilor deschise pentru fiecare reţea
individuala
- măsurarea, evaluarea, ameliorarea performantelor reţelelor

14
 Definiţia unei reţele de distribuţie poate sa dispună de obiectivele de prestare de
servicii clientului si de acoperire a pieţei. Serviciile pentru clienţi reprezintă un
element important de marketing, care permite diferenţierea produselor, influenţarea
preţului.
Nivelul acestor servicii trebuie măsurat prin următoarele componente:

Nivelul de disponibilitate a produselor:

Disponibilitate unui produs este exprimata in temeni de număr de produse in
stoc pe durata ciclului de comanda, disponibilitatea poate fi variabila in funcţie de
importanta produselor pentru client si importanta clienţilor pentru întreprindere,
exprimata in contribuţia pe segmente de clienţi
Durata totala a unui ciclu de comanda
Ciclul de comanda este măsurat prin timpul total scurs începând de la recepţia
unei comenzi pana la livrarea finala a produsului clientului, reducerea stocurilor si
modularea ciclului de comanda va putea sa se facă ţinând cont de rentabilitatea
produs-pieţe prin reţea si nivelul servicelui clientelei
Comunicarea intre client si întreprindere implica capacitatea întreprinderii de a
furniza la timp clientului informaţii, cum sunt: starea de evoluţie, confirmare comanda
de întârziere, substituire

Caracteristicile produselor
Numeroase caracteristici ale produselor sunt in general considerate ca afectând
concepţia reţelei de distribuţie

Valoarea produselor
Valoarea produselor influenţează nivelul de stoc si necesitatea de transport mai
mult sau mai puţin rapid

Tehnicitatea produselor
Poate implica necesitatea de reprezentanţi capabili de a pune in evidenta
caracteristicile tehnice cele mai avantajoase, reţelele exclusive sau selective pot fi
utilizate pentru un suport si un serviciu superioare care sunt furnizate comparatorilor
potenţiali. Substituirea produselor si interşanjabilitatea mărcilor sunt funcţii a
notorietăţii si fidelităţii clienţilor la marca

Prescrierea produselor
Adică deteriorarea fizica a produselor accelerează fluxurile lor, circulaţia
stocurilor pentru a evita risipa si rupturile de stoc

B. Performantele reţelelor de distribuţie

Performantele unei reţele de distribuţie sunt dificil de măsurat, unele aspecte

sunt uşor justificabile, iar anumite standarde care sa compare diversele întreprinderi
dintr-un acelaşi sector sunt rar publicate

Trei tipuri de masuri propuse

- grad de satisfacere a serviciilor clientelei prin reţeaua de distribuţie

15
 - analiza eficienţei unei reţele de distribuţie: o evaluare a capacitaţii întreprinderii
producătoare sa a altor intermediari din reţeaua de distribuţie de a gestiona mai
bine funcţiile de MARKETING
- performantele calitative si cantitative ale fiecărui membru a reţelei

C. Eficacitatea reţelelor de distribuţie

1. talia loturilor: produsele sunt disponibile in cantităţile dorite?
2. intervalul de livrare: produsele sunt disponibile când clienţii au nevoie de
ele?
3. Corelare / Explorare: produsele disponibile in magazine, timp de căutare a
4. produselor rezonabile
5. asortiment: produse disponibile in modelul, culoarea, talia dorite?
6. servicii clientela: exista un număr adecvat de vânzători?
7. livrarea câtre clienţi, este necesara?
8. supravegherea serviciilor prestate clientelei este necesara
9. finanţarea si modalitatea de plata exista?

D. Eficienta structurii reţelelor de distribuţie:

1. Număr de niveluri
2. Număr de puncte de vânzare pe nivel
3. Efect asupra costurilor de distribuţie a unei echipe funcţionale:
substituirea
4. funcţionala a unui inter-schimb sau a unei amânări in timp a unor
operaţii de-a lungul lanţului valorii fizice
5. Politicii clare aplicate in următoarele domenii:
- niveluri de stoc
- transporturi
- depozite
- servicii clientelei
- preturi si rabaturi
- promovare
6. Imagini de marca si poziţie financiara a membrilor reţelei
7. Forţa / avantaj competitiv al diverselor reţele

E. Indicatori de măsurare cantitativa a performantelor reţelelor de distribuţie:

1. Cost unitar de distribuţie
 cost unitar de transport
 cost de depozitare
 cost de producţie
2. Cost redus pentru a evita rupturile de stoc
3. Procentaj de rupturi de stocuri în momentul comenzilor
4. Procentaj de stocuri perimate
5. Nivel de servire cerut pe segment de produs / piaţă
6. Numărul de erori în momentul comenzii
7. Precizia previziunilor vânzărilor

16
 8. Numărul de pieţe unde este prezentă reţeaua şi procentajul vânzărilor în
noile pieţe unde aceasta a penetrat
9. Procentajul produselor vândute cu rabat
10. Schimbări în sânul reţelelor datorate noilor distribuitori
11. Procentajul mărfurilor deteriorate, al expedierilor returnate sau întârziate
12. Talia comenzilor - procentaj de expediere (trimise cu camion sau
container de grupaj în raport cu cele trimise cu camion sau container
complet - cost energetic)
13. Capacitatea de utilizare a noilor tehnologiilor de transmitere electronică
14. Numărul de litigii clienţi

F. Indicatori de măsurare calitativa a performantelor reţelei de distribuţie

1. Grad de coordonare a reţelelor de distribuţie
 grad de cooperare între reţele
 grad de conflict şi domeniu de consens, apreciere a anumitor
valori
2. Dezvoltarea de leadership în reţea, locuri de putere, grad de flexibilitate
si de posibilitate de deplasare a funcţiilor în reţea
3. Disponibilitate şi utilizare a informaţiilor privind:
 stocurile reale şi stocurile optime
 caracteristicile produselor
 structura preţurilor
4. Grad de asimilare a noilor tehnologii
5. Competiţie între mărci
6. Relaţiile cu asociaţiile comerciale şi grupurile de consumatori

Domenii privilegiate
Animaţia:
 promovare specifică, integrând strategia
Logistica:
 mai bună gestiune a stocurilor
 adaptarea frecventei de livrare
 adaptarea cantităţii livrate la nevoi magazin
 implementarea EDI pentru reducerea costurilor
Merchandising: gândire comuna asupra asortimentului pornind de la poziţionarea
firmei si ţinta sa presupune patru etape:
 analiza nevoilor distribuitorilor
 segmentarea distribuitorilor
 alegerea unui segment ţintă
 elaborarea unei oferte

17
5. Impactul Comerţului electronic în logistica distribuţiei
mărfurilor
Definiţia comerţului electronic
ansamblul schimburilor electronice legate de activităţile comerciale
- schimburile de informaţii
- tranzacţiile ce produse, echipamente, bunuri de consum curent, servicii

Avantajele utilizării internetului

Funcţionalitate Soluţii Avantaje si beneficii

electronice
Catalogul Catalog electronic Reducerea costurilor prin eliminarea costurilor de
produselor Acces la distanta tipărire si difuzare
Raţionalizarea actualizării si difuzării instantanee
Extinderea clientelei
Anuar intern al Anual electronic Reducerea costurilor si eliminarea costurilor de
întreprinderii intranet tipărire si difuzare
Raţionalizarea actualizării si difuzării instantanee
Mesagerie Posta prin intenet Transmiterea informaţiilor colaboratorilor
mondiala Viteza,costuri reduse
Munca in echipa Mesagerie Distribuirea info in forma electronica, simplificarea
(grupwork) electronica circulatiei documentelor, capitalizarea info
Mesagerie + furnizate, rapiditate a schimburilor
interna Internet
Difuzare Site web benzi Publicitate pentru firma
marketing particulare Dezvoltarea clientelei ţinta pentru a vinde la nivel
mondial
Cumparare, Supraveghere, Dezvoltarea sferei de cumparare pe plan mondial cu
cercetare a cumparare prin posibilitatea de analiza a ofertelor si preturilor
ofertelor si a internet competitive
preturilor Sporirea comparabilitatii preturilor
Preluarea Site web + EDI Comenzi preluate mai rapid, permite scurtarea
comenzii termenelor si evitara reculegerii info
Relatia cu Site web + Servicii orientate spre client, dezvoltarea acestuia
clientela mesagerie prin difuzarea info utile
Accesul clienţilor la info care ii priveste direct
Circuite de Intranet, server, Optimizarea ansamblului circuitelor de distribuţie,
distribuţie web si munca in cu accelerarea de la preluarea comenzii, preluarea si
echipa trecerea spre furnizor
Impactul in sfera logisticii si gestiunii stocurilor
EDI EDI prin internet Faciliteaza integrarea schimburilor de info intre
sisteme de calcul
Elimina realegerea
Reduce costuri de traducere pentru IMM care
comunica cu un lider in Edi
Transmiterea in cantitati mici sau punctuale a
mesajelor EDI unor parteneri noi
Faciliteaza constituirea unui mesaj EDI de câtre

18
 oricine fără o pregatire prealabila si nici unei
infrastructuri speciale gratie modului de lucru
formular (doc)
Utilizarea unei reţele de telecomunicatii la costuri
reduse
Supraveghere Supraveghere Acces la o masa de info sporita si de origine
prin internet mondiala
Echipamente de acces ieftine si unificate pentru
ansamblul surselor de info in format electronic
Sisteme de intranet Distribuirea info in format electronic
informaţii in Structurarea bazelor de cunostinte cu facilitati de
reţea acces la ele
Faciliteaza punerea in functiune si dezvoltarea
reţelei intranet mai ieftina decat o reţea clasica
Interoperativitate gratie utilizării standardului ISO

Servicii noi generate

comparatorilorServicii prestate

Tratament intern al Gestiunea proceselor de cumparaturi,

cumparaturilor comenzilor,facturilor, reglementare
clienţi
Accese (in afara Accese legate de prestatorii de comert,
conexiunii la reţea) controlul acces
Identifiare / certificare Identificare clienţilor, modului de plata,
certificarea, a treia persoana de incredere
Navigare, căutare Primiri, anuare, motoare de căutare
Informare privind pietele Servicii de supraveghere, informare,
comparatie
Galerii comerciale Galerii generale sau specializate,
colectarea comerciala in acelaşi loc
Gestiunea BDD Anuare de persoane, gestiune si inchiriere
de liste cu adrese , sisteme de fidelizare
Servicii prestate cump si vz

Personalizare Colectarea si distribuirea de info de

Intalnire oferta-cerere
Gestiunea tranzactilor
Plata
personalizare
Burse, centrala de rezervare, cataloage
Sisteme integrate de comert, logistica,
certificare a schimburilor
Sume mici, medii si mari

Publicitate Consultanta, servicii de reparare,

operatori de posta electronica,
Masura servicii de masini si certificare a audientei
Identificare-certificare Identificarea clientului, modului de plata
certificare a trei persoane de incredere
Crearee si exploatare de Platforma de pastrare de comert, de plata
site-uri
vanzari

19
 Servicii prestate
vanzatorilor

20
6. Modele de organigrame practicate în managementul
unităţilor
Desfăşurarea activităţii unei unităţi economice sub multiplele ei aspecte (tehnice,
economice, sociale etc.) care, de fapt, coincide cu exercitarea funcţiunilor sale, presupune
conceperea şi realizarea unei structuri organizatorice care să favorizeze atingerea
obiectivelor pe care şi le-a fixat şi, implicit, a scopurilor urmărite de componenţii săi. Este
vorba de constituirea unor elemente structurale ale unităţii economice cu caracter de execuţie
(de producţie şi de servire) şi funcţionale care să contribuie, după caz, la obţinerea
producţiei, servirea acesteia şi la exercitarea funcţiilor managementului.
Structura managerială (funcţională) reuneşte ansamblul posturilor din sistemul
de management, compartimentelor funcţionale şi relaţiile organizatorice astfel constituite
încât să se asigure condiţii economice, tehnice şi de personal necesare desfăşurării
procesului managerial şi a proceselor de execuţie.
Structura funcţională poate fi reprezentată grafic prin organigramă, care evidenţiază
modul de grupare a organismelor, posturilor de conducere, compartimentelor şi relaţiilor
organizatorice dintre acestea, distribuite pe niveluri ierarhice.
Organigrama reprezintă elementele componente ale structurii distribuite pe nivele şi
linii ierarhice existente, redate prin semne distincte. Ea poate fi apreciată ca un instrument
deosebit de important pentru informare şi analiză a organizării conducerii, cât şi în
activitatea de cercetare şi proiectare a acesteia.
Prin intermediul organigramei se pot evidenţia erori de de subordonare a
diferitelor posturi sau compartimente, a gradului de încărcare a cadrelor de conducere, se pot
face aprecieri asupra respectării unor principii generale de elaborare a structurii etc.
În elaborarea organigramei se apelează la sistemul de coordonate rectangulare, pe
abscisa se ordonează funcţiunile unităţii, reprezentate prin compartimente şi / sau posturi, iar
pe ordonata ierarhia acestora.
Din punctul de vedere al disciplinei „Logistica întreprinderilor agroalimentare", este
necesar a se cunoaşte locul pe care îl ocupă departamentul logistic în cadrul organigramei
agentului economic, precum şi atribuţiile pe care acesta le îndeplineşte în cadrul
managementului unităţilor agroalimentare.
În practică, există două modele de organigrame care sunt cel mai des întâlnite, şi
anume :
- organigramă fără funcţie logistică (figura nr. 1) ;
- organigramă cu funcţie logistică (figura nr. 2).
Alegerea uneia din cele două variante este atributul Adunării Generale a
Acţionarilor şi depinde de dimensiunea economică a unităţii agroalimentare, precum şi de
opţiunea acesteia de a externaliza anumite activităţi ( cum ar fi cea de aprovizionare cu
resurse materiale şi de desfacere a produselor agroalimentare).

21
22
23