Unitatea de învăţare nr.

FUNDAMENTELE LOGISTICII

Cuprins:
1.1. Logistica – concept şi conţinut
1.2. Structura sistemului logistic
1.3. Principiile de bază ale logisticii
1.4. Conexiunile logisticii cu producţia şi marketingul

Obiective:
ƒ înţelegerea conceptelor de logistică și distribuție fizică
ƒ cunoaşterea componentelor sistemului logistic
ƒ însușirea principiilor unei logistici de succes
ƒ analizarea conexiunilor logisticii cu producția și marketingul

Timpul alocat studiului: 3 ore

1.1. Logistica – concept şi conţinut

Conceptul de logistică provine din domeniul militar, logistica fiind
considerată la începutul secolului XX o ramură a artei războiului, care se ocupa de
mişcarea şi aprovizionarea armatelor.
În prezent, termenul de logistică este utilizat pentru a defini activitatea de
asigurare tehnică, materială şi medicală a trupelor, inclusiv transportul şi cazarea
acestora.
În domeniul economic acest concept a început să fie folosit începând din
anul 1980. Iniţial, distribuţia fizică şi logistica au fost considerate sinonime, dar la
sfârşitul deceniului al nouălea, conceptul de logistică a început să fie apreciat mult
mai complex decât distribuţia fizică, un mijloc concurenţial de obţinere a
avantajului competitiv al unei întreprinderi.
În anul 1948, Asociaţia Americană de Marketing considera distribuţia
fizică ca fiind mişcarea bunurilor de la locul unde acestea se produc la cel unde
sunt consumate sau utilizate. Prima abordare teoretică a distribuţiei fizice a fost
cea a lui Peter Drucker, în anul 1962, care o definea ca fiind drept un alt mod de a
denumi un alt proces de afaceri; orice afacere poate fi privită din punct de vedere
al producţiei ca un flux de materiale.
În SUA, National Council of Physical Distribution Management definea
distribuţia fizică, în anul 1972, ca fiind un termen ce descrie integrarea a două sau

5
mai multe activităţi în scopul planificării, desfăşurării şi controlului unui flux de
materii prime şi produse finite de la locul de origine la cel de consum.
După Philip Kotler, distribuţia fizică comportă planificarea,
implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale şi produse finite, de la
punctele de provenienţă ale acestora la cele de utilizare astfel încât să fie
satisfăcute cerinţele clienţilor şi să se obţină profit.1 El defineşte distribuţia fizică
ca fiind logistica de piaţă, pornind de la premisa că bunurile se află la producător
şi se caută soluţii de punere a acestora la dispoziţia clienţilor. Alţi autori americani
consideră logistica ca fiind distribuţia produselor finite, asociind-o, astfel, cu
ultima etapă a producţiei. Din acest punct de vedere, a fost ignorat rolul logisticii
în gestionarea fluxurilor interne de materii prime, subansamble, piese, ambalaje.
Dar gândirea logistică nu pune doar problema distribuţiei spre exterior
(adică a bunurilor care se mişcă de la producător la clienţi), ci şi a distribuţiei spre
interior (adică a bunurilor care se mişcă de la furnizori la producător).2
Asociaţia Americană pentru Logistică defineşte logistica ca fiind o
activitate ce are drept scop punerea la dispoziţie cu cel mai mic cost, a cantităţii
dintr-un produs, la locul şi momentul unde există cerere.
Cu alte cuvinte, logistica este un ansamblu de activităţi derulate
înaintea şi în timpul desfăşurării procesului de producţie, la care se adaugă
activităţile de distribuţie propriu - zisă de la sfârşitul producţiei. Acest flux
fizic este însoţit de unul informaţional în ambele sensuri, care reprezintă, de
fapt, cadrul de operare al logisticii. Tot mai multe întreprinderi recunosc că
logistica este nu numai o variabilă operaţională, ci are o poziţie unică, ce-i permite
să coordoneze relaţiile dintre factorii ce influenţează, atât fluxul de bunuri şi
servicii, cât şi cel de informaţii. În condiţiile actuale, întreprinderile ştiu că, pentru
a reuşi într-o situaţie concurenţială trebuie să abordeze cu mai multă atenţie piaţa,
să stabilească priorităţi, să aloce resursele cu cea mai mare stricteţe şi, uneori, să
facă compromisuri care cer mult discernământ.
Michael Porter a folosit un instrument denumit lanţul valorii, pentru a
grupa cumpărătorii, furnizorii şi întreprinderea pe activităţi distincte, dar
interdependente, care produc valoare. Conceptul lanţului valorii poate fi utilizat
pentru a identifica sursele avantajului competitiv, în condiţiile creşterii
concurenţei pe piaţă. Din teoria lanţului valorii reiese rolul logisticii în cadrul
întreprinderii, ea cuprinzând două din cele cinci activităţi primare care adaugă
valoare produsului sau serviciului. Activităţile-valoare sunt cele prin care
întreprinderea realizează un produs/serviciu şi se grupează în două categorii:
activităţi primare şi activităţi suport.

Activităţile primare sunt grupate astfel:

1. logistica internă, ce include: recepţia, stocarea şi depozitarea
intrărilor pentru producţie;
2. operaţiile sau procesul de producţie propriu-zis;
3. logistica externă, ce presupune: stocarea, depozitarea, transportul
produsului final către consumator;
4. marketingul şi vânzările cuprind activităţile de promovare a
produsului, stabilirea prețurilor, alegerea canalelor de distribuție;
5. service-ul, care constă în activităţi de menţinere sau sporire a
valorii produsului după vânzare prin instalare, reparaţii, training.

1
Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.742
2
Ibidem, p. 744

6
 Activităţile suport includ:
1. aprovizionarea, respectiv achiziţionarea resurselor necesare
desfăşurării activităţilor primare;
2. managementul resurselor umane, cu activităţile de recrutare,
selecție, promovare, motivare a personalului firmei;
3. dezvoltarea tehnologică, cu activitatea de cercetare-proiectare a
unui produs, proces;
4. infrastructura firmei, ce cuprinde sistemul de planificare,
finanţare, controlul calităţii.

Lanţul de valoare prezintă avantajul că, pe lângă faptul că permite

determinarea costurilor produselor/serviciilor unei întreprinderi, poate oferi
indicaţii cu privire la natura şi localizarea măsurilor, în vederea reducerii acestora.

La nivel de întreprindere, logistica include următoarele componente:

a) Aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare,
asigurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor necesare
realizării obiectivelor întreprinderii sunt operaţii de natură logistică.
Această componentă a logisticii se referă la relaţiile întreprinderii cu
furnizorii, respectiv, nivelurile situate în amonte de aceasta.
b) Activităţile de susţinere a producţiei. În cadrul acestei grupe de
activităţi sunt incluse fluxurile materiale din interiorul întreprinderii.
Contribuţia logisticii în domeniul producţiei constă în asigurarea
materialelor, componentelor necesare desfăşurării procesului de
producţie, în concordanţă cu programul de producţie stabilit.
c) Distribuţia fizică. Această componentă a logisticii include
activităţile care oferă produsele, în cantitatea, la momentul şi locul
solicitate de clienţi (colectarea, depozitarea şi distribuţia fizică a
produsului către cumpărători, gestionarea comenzilor şi planificarea
livrărilor, alegerea tipului şi a mijlocului de transport eficient).
Eficienţa logisticii presupune corelarea celor trei componente, care
reprezintă activităţi desfăşurate în interiorul întreprinderii, cât şi relaţiile cu
furnizorii şi clienţii.
Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra
întreprinderea în mediul în care acţionează, de a pune accentul pe relaţiile cu
furnizorii şi clienţii.

Test de autoevaluare 1

1. Ce reprezintă logistica ?

2. Activităţile primare din teoria lanţului valorii includ:

a) infrastructura firmei;
b) logistica internă;
c) dezvoltarea tehnologică;
d) logistica externă;
e) aprovizionarea.

7
3. Activităţile suport din teoria lanţului valorii includ:
a) operaţiile;
b) managementul resurselor umane;
c) marketingul şi vânzările;
d) service-ul;
e) aprovizionarea.

1.2. Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi ocazionate

de transferul bunurilor şi infrastructura necesară desfăşurării acestor activităţi.
Cele mai importante activităţi logistice sunt: transportul, stocarea, depozitarea,
manipularea, fluxurile informaţionale.
Transportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a
logisticii, el deţinând două treimi din costul activităţilor logistice. Deciziile luate
în acest domeniu sunt foarte frecvente şi vizează, în special, alegerea modului de
transport, a rutelor, inclusiv programarea operativă a vehiculelor. Alegerea celui
mai potrivit mod de transport necesită luarea în considerare a mai multor criterii,
cum sunt: caracteristicile produsului, disponibilitatea mijloacelor de transport în
locurile dorite, costul transportului, durata şi siguranţa acestuia. Alegerea celei
mai potrivite rute de transport contribuie la creşterea calităţii transportului şi, în
consecinţă, a logisticii. Prin aceasta se urmăreşte minimizarea distanţei, a timpului
şi, implicit, a costului. Pentru optimizarea rutelor de transport se folosesc diverse
metode matematice (programare liniară sau dinamică) şi euristice.
Stocarea este o altă componentă a logisticii, capabilă să creeze utilităţi de
timp şi loc. Printr-o gestiune ştiinţifică a stocurilor se pot obţine economii de
fonduri, concomitent cu creşterea calităţii serviciilor logistice. Obiectivul urmărit
îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată cererii şi la costuri
reduse, ţinând seama de mărimea comenzii, frecvenţa şi momentul lansării
acesteia, mărimea stocului de siguranţă.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important în cadrul activităţilor
logistice. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare angrenează
numeroase decizii, a căror aplicare influenţează eficienţa logisticii. În depozite,
activităţile desfăşurate sunt: recepţia intrărilor, păstrarea, sortarea, constituirea
loturilor şi pregătirea lor pentru expediere. Sub aspect financiar există o mulţime
de alternative care permit integrarea eficientă a depozitării în cadrul logisticii.
Manipularea produselor în diferite faze ale circuitului logistic are
influenţă deosebită asupra eficienţei logisticii. Obiectivele prioritare constau în
minimizarea costurilor de manipulare şi folosirea la maximum a spaţiilor de
depozitare (mărimea optimă a lotului supus manipulării prin folosirea paletizării şi
containerizării, alegerea corespunzătoare a echipamentelor de manipulare manuală
sau mecanizată).
Fluxurile informaţionale constituie componenta care aduce cea mai mare
contribuţie la creşterea eficienţei totale a logisticii. Sistemul informaţional logistic
facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice, astfel: culege și
transformă datele într-o formă utilă şi accesibilă; transferă datele în reţeaua
logistică şi le stochează până în momentul în care sunt utilizate. Aceste date

8
servesc pentru efectuarea unor analize economice, dar mai ales pentru luarea unor
decizii şi controlul activităţilor logistice.

Test de autoevaluare 2

1. Ce este sistemul logistic ?

2. Enumeraţi activitățile sistemului logistic.

1.3. Principiile de bază ale logisticii

Găsirea celor mai bune soluţii pentru obţinerea performanţelor în

activitatea logistică şi, implicit, a creşterii rentabilităţii întreprinderii are la bază
respectarea următoarele principii: 3
1. Asigurarea unei legături între logistică şi strategia întreprinderii;
2. Organizarea globală a logisticii;
3. Valorificarea eficientă a informaţiei;
4. Creşterea rolului resursei umane;
5. Constituirea de alianţe strategice;
6. Creşterea rolului rezultatelor financiare obţinute;
7. Stabilirea nivelului optim al serviciilor;
8. Importanţa rezolvării detaliilor;
9. Optimizarea volumului de produse realizate;
10. Evaluarea şi depăşirea propriilor performanţe.

1. Asigurarea unei legături între logistică şi strategia întreprinderii

Toate activităţile logistice trebuie legate direct de planul strategic al
întreprinderii. Este principiul cel mai important pentru a realiza obiectivul de
creştere a profitului pe care-l oferă logistica. Logistica are o importanţă deosebită
nu numai pentru costurile întreprinderii, datorită structurii oferite de lanţul valorii,
ci prin eficienţa pe care o are în depistarea relaţiilor dintre modul de îndeplinire a
unei activităţi creatoare de valoare şi costul sau performanţa altei activităţi.
Legăturile din cadrul lanţului valorii reflectă sincronizarea activităţilor în vederea
obţinerii avantajului competitiv. De exemplu, livrarea la timp presupune
coordonarea activităţilor grupate în operaţiuni, logistică externă, servicii şi
vânzări-marketing. Datorită faptului că aceeaşi activitate poate fi realizată în mai
multe variante, cu costuri şi performanţe diferite, evaluarea activităţilor şi a
legăturilor dintre ele este esenţială pentru înţelegerea influenţei logisticii asupra
rentabilităţii întreprinderii.

3
J. L. Gattorna – Managementul logisticii şi distribuţiei, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 31-46

9
 Logistica favorizează deţinerea avantajului în domeniul costurilor şi
contribuie la diferenţierea serviciilor. Corelarea activităţilor logistice şi efectuarea
unor reduceri ale costurilor permit stabilirea unor preţuri mai competitive.
Obţinerea unui avantaj competitiv se poate realiza şi prin furnizarea unor servicii
de calitate. Apropierea de clienţi şi furnizarea unor servicii de calitate, axate pe
nevoile individuale ale consumatorilor poate contribui la câştigarea şi menţinerea
avantajului competitiv al întreprinderii. Reducerea costului, găsirea
factorului/serviciului care păstrează fidelitatea clientului, realizarea unui nou
produs sunt mijloace de diferenţiere a întreprinderii faţă de concurenţii săi.

2. Organizarea globală a logisticii

Acest principiu al logisticii presupune coordonarea tuturor activităţilor
specifice de către un singur compartiment în cadrul întreprinderii. Gestionarea
materialelor, transportul, depozitarea, distribuţia fizică trebuie să fie unificate într-
o combinaţie adecvată de conducere centralizată şi descentralizată. Asigurarea
unor servicii logistice adecvate necesită o coordonare a tuturor operaţiilor cu
strategia întreprinderii. Logistica cu costuri reduse presupune şi compromisuri
(cheltuieli mai mari de transport, dar mai mici pentru stocare şi depozitare).
Decizii adecvate în ambele domenii sunt uşor de luat, dacă există o singură
persoană responsabilă pentru toate funcţiile logistice interdependente. Tot mai
multe întreprinderi, acceptând conceptul de lanţ al valorii, recunosc legăturile
dintre logistică şi producţie, finanţe, marketing. Aceasta înseamnă că
întreprinderea identifică funcţiile şi activităţile care au legătură cu logistica,
urmărind o integrare cât mai bună a lor şi o conducere adecvată.

3.Valorificarea eficientă a informaţiei

Informaţia este una dintre puţinele surse de afaceri care a înregistrat o
scădere semnificativă a costurilor în deceniul trecut. Ca urmare, firmele fac
eforturi din ce în ce mai mari, investind în sisteme de gestionare a informaţiilor,
ca alternativă la cheltuielile pentru alte resurse logistice. Departamentele logistice
profită de avantajul informaţiilor şi al tehnologiilor de procesare a acestora,
considerându-le resurse esenţiale pentru realizarea profitului potenţial al
activităţilor logistice. Schimburile electronice de date cu clienţii pot reprezenta o
sursă de diferenţiere competitivă şi de sporire a cotei de piaţă, chiar şi pe pieţele
externe. Utilizarea simulării decizionale poate aduce reduceri de costuri şi servicii
care vor contribui la creşterea avantajului competitiv. În trecut, cele mai multe
sisteme computerizate destinate logisticii se concentrau pe procesarea
tranzacţiilor. Situaţia, însă, s-a modificat rapid şi multe întreprinderi utilizează
capacitatea şi viteza noilor generaţii de calculatoare şi sisteme hardware pentru
telecomunicaţii. O serie de întreprinderi folosesc, deja, sisteme performante în
luarea unor decizii, cum sunt: analiza componenţei solicitărilor pe produse în
cadrul comenzilor şi de aici decizia de transport (echipamente şi rampe de
încărcare), astfel încât distanţa de transport în cadrul depozitului să fie minimă.
Experienţa a demonstrat că proiectarea şi aplicarea sistemelor informatice au o
eficienţă maximă, atunci când sunt privite ca un proces de evoluţie şi nu ca unul
de revoluţie. Multe întreprinderi evită o modificare bruscă a sistemelor, preferând
să implementeze un proiect pe mai mulţi ani, deşi prin rezultatele obţinute
cheltuielile pot fi imediat recuperate. Conducerea întreprinderilor se află în faza
iniţială de înţelegere a modului în care informaţiile pot fi folosite ca un activ al
acestora, iar logistica are nevoie de aceste informații.

4.Creşterea rolului resursei umane

10
 Managementul resurselor umane este vital pentru obţinerea rezultatelor
optime în logistică. Recrutarea, pregătirea şi perfecţionarea personalului
reprezintă practici standard, iar utilizarea stimulentelor favorizează realizarea în
bune condiţii a activităţilor logistice. Calitatea producţiei este strâns legată de
resursele umane. Dacă întreprinderea nu impune personalului său o orientare
bazată pe calitate, produsele şi serviciile nu vor face faţă concurenţei. Salariaţii
trebuie să înveţe că standardele de calitate motivează, sprijină şi răsplătesc
performanţele, întreprinderea obţinând succesul nu numai prin produsele pe care
le vinde, ci şi datorită personalului care realizează aceste produse. Multe
întreprinderi nu percep pregătirea personalului la locul de muncă ca pe o garanţie
suficientă pentru derularea cu succes a operaţiilor logistice şi îşi trimit salariaţii să
urmeze programe speciale de pregătire care să le îmbunătăţească cunoştinţele şi să
le permită implementarea unor noi sisteme de management. Pe lângă acestea, în
ultimul timp, o serie de întreprinderi au ajuns la concluzia că sporirea
productivităţii muncii contribuie la reducerea costurilor şi la îmbunătăţirea
serviciilor oferite.

5. Constituirea de alianţe strategice

Acest principiu al logisticii prevede formarea de către întreprinderi a unor
relaţii de parteneriat cu alţi participanţi în cadrul lanţului produsului sau al
canalului. Aceste relaţii se bazează, în primul rând, pe valori şi obiective
strategice comune, pe o strânsă comunicare a planurilor şi activităţilor, mergând
până la crearea de noi produse sau expansiuni pe noi pieţe. Formarea alianţelor
strategice oferă pentru logistică profit nelimitat. Întreprinderile de transport
demonstrează modul în care pot deveni parteneri ai producătorilor sau
comercianţilor din cadrul lanţului logistic; cei din domeniul depozitării pot oferi
servicii de calitate de depozitare şi manipulare. Pe măsură ce producătorii se
confruntă cu pieţe concurenţiale din ce în ce mai complexe, logistica va avea un
rol mai mare în servirea clienţilor. Întreprinderile care vor încheia alianţe
strategice cu furnizorii, transportatorii şi clienţii vor obţine un profit mai mare
decât cele care ignoră aceste alianţe.

6. Creşterea rolului rezultatelor financiare obţinute

Logistica ar trebui să utilizeze pentru măsurarea performanţelor sale
indicatori de tipul eficienţei utilizării activelor, valorii adăugate, costurilor.
Specialiştii în domeniu arată că, activităţi cum sunt: transportul, depozitarea,
servirea clienţilor pot fi mai bine conduse în calitate de centru de cost sau de
profit. Cunoaşterea consecinţelor financiare ale activităţilor logistice este esenţială
pentru activitatea de planificare, iar conducerea operaţiunilor în funcţie de efectele
financiare ale acestora este necesară în realizarea obiectivelor planurilor
strategice. Tot mai des, departamentele de logistică şi financiare utilizează
conceptele de costuri totale ale sistemului logistic sau costul total de producţie, de
la procurarea materiilor prime şi până la livrarea produsului către clienţi. Această
abordare pune în evidenţă activităţile logistice care adaugă valoare produsului și
contribuie la creşterea rentabilităţii firmei.

7. Stabilirea nivelului optim al serviciilor

Stabilirea unui nivel optim al serviciilor trebuie să fie unul din principalele
elemente ale strategiei logistice a întreprinderii. Pentru a afla acest lucru,
întreprinderea trebuie să cuantifice veniturile suplimentare obţinute din oferirea de
servicii de calitate clienţilor şi să măsoare raportul cost/profit pentru a stabili
diferite niveluri de servire. Cu alte cuvinte, întreprinderea trebuie să calculeze

11
nivelul optim de servicii şi să determine costurile asociate acestor servicii. Multe
întreprinderi recunosc importanţa pe care o are acest principiu, dar puţine reuşesc
să ofere servicii corespunzătoare cerinţelor competitive ale pieţei, cu influenţă
directă asupra creşterii cotei de piaţă.

8. Importanţa rezolvării detaliilor

Fluidizarea operaţiilor şi atenţia acordată detaliilor poate conduce la
economii semnificative. Cele mai bune operaţii logistice au întotdeauna
problemele fundamentale sub control şi rezolvă, în general, aspectele minore.
Pentru îmbunătăţirea operaţiilor, soluţiile simple sunt cele mai bune. Grija pentru
detalii, pentru lucrurile minore trebuie tratată cu atenţie şi permanent controlată,
pentru realizarea unor servicii de calitate şi a unui profit mulţumitor. Gestionarea
eficientă a detaliilor duce la derularea unei activităţi consecvente cu efecte
pozitive asupra rentabilităţii întreprinderii.

9. Optimizarea volumului de produse realizate

Acest principiu specifică faptul că operaţiile logistice trebuie să gestioneze
unitar volumul de produse transportate şi stocurile, determinând totodată,
îmbunătăţirea serviciilor şi reducerea costurilor. Managerii logisticieni trebuie să
cunoască cu exactitate care a fost costul transportului în ultima perioadă, care a
fost nivelul stocurilor din depozitele întreprinderii şi câte expediţii de mărfuri s-au
efectuat în ultimul trimestru. Prin coordonarea volumului de produse în interiorul
şi exteriorul unităţii se vor obţine economii importante în privinţa costului
transportului, stocării, depozitării. Conceptul de terţă parte sau de contractare a
operaţiilor logistice a devenit foarte utilizat în ultimii ani. Contractarea unei terţe
părţi, pentru prestarea unor servicii de depozitare sau transport, a determinat multe
unităţi să considere logistica ca pe o activitate care impune costuri absolut
necesare şi nu o armă competitivă. Aceste unităţi specializate în transport sau
depozitare oferă, de cele mai multe ori, servicii de logistică mai bune şi mai
ieftine decât cele prestate de întreprinderea producătoare. Indiferent cine prestează
aceste activităţi logistice, culegerea informaţiilor despre toate produsele care fac
obiectul lanţului logistic al valorii de la furnizor la consumator, va permite
optimizarea întregului volum de produse, în vederea reducerii costului, creşterii
rentabilităţii şi menţinerii avantajului competitiv.

10.Evaluarea şi depăşirea propriilor performanţe

O dată obţinută eficienţa activităţii logistice, aceasta va trebui susţinută
pentru ca performanţele să nu fie de scurtă durată. Strategia logistică este legată
de cea a întreprinderii, iar obiectivele acesteia din urmă constituie baza pentru
stabilirea nivelului de performanţă al logisticii. Aceasta presupune coordonarea
activităţilor logistice cu producţia şi marketingul. De exemplu, reducerea
numărului de depozite, în vederea micşorării stocurilor poate determina scăderea
cotei de piaţă. Activitatea logistică ar trebui privită ca un instrument strategic şi nu
ca o funcţie care determină costuri. Coordonarea acesteia cu celelalte funcţiuni
ale întreprinderii şi măsurarea realizărilor va permite compartimentului logistic
adoptarea unor acţiuni corective, ori de câte ori logistica nu contribuie suficient la
realizarea obiectivelor întreprinderii. Concurenţa, din ce în ce mai intensă, impune
specialiştilor în logistică folosirea unui sistem de măsurare a performanţelor și
efectuarea de analize la anumite perioade de timp.

Test de autoevaluare 3

12
1. Ce presupune principiul privind constituirea de alianțe strategice?

2. Organizarea globală a logisticii presupune:

a) formarea unor relaţii de parteneriat;
b) depăşirea propriilor performanţe;
c) coordonarea activităților logistice de către un singur compartiment;
d) exprimarea financiară a activităţilor logistice;
e) grija pentru detalii.

3. Optimizarea volumului de produse ca principiu al logisticii are ca efect:

a) fluidizarea operaţiilor logistice;
b) îmbunătăţirea serviciilor şi reducerea costurilor;
c) perfecţionarea resurselor umane;
d) legarea logisticii de strategia întreprinderii
e) valorificarea eficientă a informaţiei.

1.4. Conexiunile logisticii cu producţia şi marketingul

1.4.1.Conexiunile logisticii cu producţia

Producţia şi logistica sunt interdependente. Producţia nu poate fi analizată

separat de logistică şi invers. Deciziile luate în aceste două domenii angajează
întreprinderea în structuri de cost pe termen relativ lung şi determină modul în
care aceasta concurează pe pieţele alese.
Colaborarea dintre logistică şi producţie este determinată de următoarele
obiective majore ale întreprinderii:
¾ menţinerea sau creşterea receptivităţii la modificările cerinţelor pieţei;
¾ menţinerea sau creşterea profitului.
Coordonatele principale pe care trebuie să se bazeze cele două funcţiuni
sunt:4
¾ condiţiile impuse de aprovizionare şi anume localizarea şi
caracteristicile intrărilor de materiale;
¾ condiţiile impuse de desfacerea produselor/serviciilor pe piaţă şi
anume localizarea şi cerinţele pieţei.
Capacitatea de producţie a întreprinderii este determinată de localizarea şi
de cerinţele pieţei, iar capacitatea reţelei logistice - aprovizionarea, primirea şi
procesarea comenzilor, transportul, depozitarea şi livrarea către consumatorul
final, de asemenea, trebuie conectată la cerinţele pieţei.
Problema capacităţii de producţie poate fi pusă şi în condiţiile apariţiei
unor elemente noi, cum sunt:5
ƒ mărirea capacităţii prin introducerea timpului de lucru suplimentar;
ƒ extinderea dimensiunii întreprinderii;

4
Gh. Brabie – Logistică industrială, Editura Junimea, Iaşi, 2001, p. 40
5
J. L. Gattorna – Op. cit. p. 351

13
 ƒ înfiinţarea unei filiale în alt loc;
ƒ mutarea într-o unitate mai mare.
Primele două condiţii influenţează reţeaua logistică numai în ceea ce
priveşte capacitatea suplimentară necesară. Ultimele două, însă, presupun o
revizuire a strategiei şi a localizării fiecărei unităţi de producţie care contribuie la
obţinerea eficienţei totale. Cu alte cuvinte, o schimbare a localizării şi capacităţii
unei unităţi impune o reevaluare a celorlalte unităţi. Orientarea funcţiunilor de
producţie şi logistică, şi prin urmare natura conexiunilor dintre ele, trebuie să fie
analizate în funcţie de un cadru competitiv stabilit anterior. Relaţia dintre
producţie, logistică şi avantajul competitiv impune întreprinderii alegerea uneia
din cele două opţiuni strategice fundamentale:
a) poziţia de lider în domeniul preţurilor, ceea ce presupune ca respectiva
unitate să fie producătorul cu cel mai mic cost din domeniul în care îşi desfăşoară
activitatea;
b) diferenţierea semnificativă, ce constă în diferenţe vizibile faţă de
concurenţii care prezintă interes pentru clienţi (superioritatea produsului, livrări în
cel mai scurt timp şi sigure, service de calitate etc.).

1.4.2. Conexiunile logisticii cu marketingul

Relaţiile dintre logistică şi marketing au constituit obiectul multor

controverse. Unii specialişti au tratat logistica ca domeniu independent, iar alţii au
susţinut ideea apartenenţei logisticii la domeniul marketingului. O periodizare a
relaţiilor dintre logistică şi marketing a fost realizată de W. Harris şi J. Stock
astfel: perioada conceptualizării, perioada integrării, perioada dezintegrării şi
perioada reintegrării.
Perioada conceptualizării. În a doua jumătate a secolului al XIX-lea,
revoluţia industrială a determinat apariţia conceptului de distribuţie fizică.
Dezvoltarea rapidă a producţiei industriale a impus apariţia unor mijloace de
transport mai rapide de deplasare a materiilor prime şi produselor finite. Unităţile
agricole au început să solicite mai mult serviciile intermediarilor, pentru crearea
unei reţele de distribuţie a propriilor produse. Astfel, logistica a căpătat o
importanţă mult mai mare decât marketingul, deoarece piaţa deşi aparţinea
vânzătorilor, cererea consumatorilor depăşea oferta disponibilă.
Perioada integrării. În primele decenii ale secolului XX, logistica a
căpătat o amploare mare, datorită dezvoltării accentuate a producţiei, extinderii
pieţelor, concentrării populaţiei în mediul urban. Marketingul şi logistica în
această perioadă au fost bine definite, funcţiile intermediarilor constituind
subiecte majore pentru specialiştii de marketing.
Perioada dezintegrării. În anul 1960, specialiştii au început să considere
marketingul şi logistica discipline şi activităţi distincte. Factorii care au dus la
această separare au fost următorii:
¾ economiile potenţiale de costuri din domeniul logisticii. Reducerea
costurilor de producţie a devenit o prioritate pentru managerii de producţie şi
financiari în vederea creşterii profitului. Exista convingerea că, investiţiile în
marketing ar aduce rezultate mai favorabile, iar în privinţa logisticii, se considera
că desfăşurarea activităţilor cu cel mai mic cost ar conduce la o eficienţă mare.
¾ imaginea aplicativă a logisticii. Aspectele practice ale logisticii
(amplasarea depozitelor, stabilirea rutelor de transport, prelucrarea comenzilor) au
atras atenţia specialiştilor, în timp ce marketingul a trecut pe plan secundar şi a
fost abordat numai teoretic.

14
 ¾ dezvoltarea conceptului de marketing. Abordarea teoretică a
marketingului a îndreptat atenţia asupra consumatorului, ceea ce a determinat
dezvoltarea distribuţiei fizice, fără ca la nivelul întreprinderii cele două funcţii să
fie corelate (logistica şi distribuţia fizică).
Perioada reintegrării. Începând din anul 1980, are loc un proces de
reintegrare a logisticii cu marketingul. La nivelul unei întreprinderi este necesară
corelarea activităţilor din domeniul logisticii şi marketingului. Cu ajutorul
logisticii marketingul oferă utilităţile de timp, loc şi posesie solicitate de clienţi şi
la rândul lui, permite acesteia obţinerea unui avantaj competitiv în privinţa
satisfacerii cerinţelor consumatorilor. Unii specialişti consideră că logistica are
rolul de a asigura satisfacerea efectivă a cererii solicitate de marketing.
Activităţile de marketing care contribuie la crearea cererii sunt: dezvoltarea
produsului, publicitatea, promovarea vânzărilor, stabilirea preţurilor. Satisfacerea
cererii consumatorului este posibilă datorită activităţilor logistice (depozitare,
stocare, transport).
Domeniile majore de interacţiune dintre logistică şi marketing includ
următoarele activităţi:6
a) domeniul marketingului:
¾ stabilirea obiectivelor de marketing – alegerea pieţei sau a
segmentului de piaţă, volumul vânzărilor, valoarea resurselor logistice;
¾ proiectarea produsului – datorită influenţei acestuia asupra tipului
mijlocului de transport şi a spaţiului de depozitare;
¾ stabilirea preţurilor – asigurarea unei infrastructuri logistice,
capabilă să asigure un nivel de servire a clienţilor corespunzător;
¾ alegerea canalelor de marketing – selectarea tipurilor de
intermediari la care se va apela pentru vânzarea produselor, activităţi din sfera
distribuţiei fizice.
b) domeniul logisticii:
¾ aprovizionarea – prin influenţa asupra capacităţii de producţie a
întreprinderii de a pune la dispoziţia consumatorului produsul în cantitatea,
calitatea şi momentul la care există cerere;
¾ localizarea depozitelor – amplasarea spaţiilor de depozitare astfel
încât să ofere clienţilor disponibilitatea produselor într-un timp rapid;
¾ onorarea comenzilor – intervalul de timp de la primirea
comenzilor de la clienţi şi până la onorarea acestora;
¾ ambalarea produselor – activitate logistică care contribuie la
păstrarea integrităţii produselor şi a imaginii acestora;
¾ transportul produselor – asigurarea produselor la locul şi
momentul unde există cerere.
Cooperarea dintre logistică şi marketing are efecte de durată numai dacă
managerii logisticieni şi de marketing au o viziune strategică asupra acestor
activităţi.

Test de autoevaluare 4
1. Care au fost factorii ce au determinat separarea logisticii de marketing?

2. Logistica şi producţia sunt influenţate de:

6
J. L. Gattorna – Op. cit. p. 344

15
a) aprovizionare;
b) transport;
c) depozitare;
d) cerinţele pieţei;
e) livrarea produselor.

3. Activitatea din domeniul marketingului care asigură interacțiunea cu

logistica este ?
a) aprovizionarea;
b) ambalarea produselor
c) stabilirea prețurilor;
d) onorarea comenzilor;
e) transportul.

Rezumat

Capitolul introduce conceptul de logistică cu o scurtă trecere în revistă a

originilor sale în strategia militară şi adoptarea sa ulterioară în domeniul
economic.
De asemenea, subliniază importanța strategiei competitive şi urmărirea
diferenţierii cu ajutorul logisticii, care nu reprezintă o simplă variabilă
operațională, ci o armă strategică pentru mediul concurențial.
Capitolul explică conceptul de lanţ al valorii şi rolul integrator al logisticii
în cadrul unității și descrie găsirea celor mai bune soluţii pentru obţinerea
performanţelor în activitatea logistică şi, implicit, a creşterii rentabilităţii
întreprinderii în mediul larg competitiv cu ajutorul celor zece principii de bază ale
logisticii.
Cu ajutorul logisticii marketingul oferă utilităţile de timp, loc şi posesie
solicitate de clienţi şi la rândul lui, permite acesteia obţinerea unui avantaj
competitiv în privinţa satisfacerii cerinţelor consumatorilor.

Termeni cheie: logistica, sistem logistic, lanțul valorii, producție, marketing.

Răspunsuri şi comentarii pentru testele de autoevaluare:

Test de autoevaluare 1

1. Logistica este un ansamblu de activităţi derulate înaintea şi în timpul

desfăşurării procesului de producţie, la care se adaugă activităţile de distribuţie
propriu - zisă de la sfârşitul producţiei.

16
2. b,d

3. b,e

Test de autoevaluare 2

1. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi ocazionate de

transferul bunurilor şi infrastructura necesară desfăşurării acestor
activităţi.

2. Cele mai importante activităţi logistice sunt: transportul, stocarea,

depozitarea, manipularea, fluxurile informaţionale.

Test de autoevaluare 3

1. Acest principiu al logisticii prevede formarea de către întreprinderi a unor

relaţii de parteneriat cu alţi participanţi în cadrul lanţului produsului sau al
canalului, care se bazează, în primul rând, pe valori şi obiective strategice
comune, pe o strânsă comunicare a planurilor şi activităţilor, mergând până la
crearea de noi produse sau expansiuni pe noi pieţe.

2. c

3. b

Test de autoevaluare 4

1. Factorii ce au determinat separarea logisticii de marketing sunt:

ƒ economiile potenţiale de costuri din domeniul logisticii
ƒ imaginea aplicativă a logisticii
ƒ dezvoltarea conceptului de marketing

2. d

3. c

Bibliografie recomandată:

ƒ Balaure, V. coord. - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

ƒ Bălan, C. - Logistica, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
ƒ Gattorna, J.L. - Managementul logisticii şi distribuţiei, Editura Teora,
Bucureşti, 1999
ƒ Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008
ƒ Scrioşteanu A. - Logistică, Editura Universitaria, Craiova, 2011

17