CAPITOLUL I PATRUNDEREA FIRMELOR PE

PIATA INTERNATIONALA

1.1. INTERNATIONALIZAREA SI PATRUNDEREA PE PIATA

INTERNATIONALA
Internationalizarea a devenit, in zilele noastre, o axioma pentru firmele din toate
tarile, indiferent de gradul lor de dezvoltare economico-sociala.
Anii ’90 reprezinta primul deceniu in care companiile nationale din intreaga lume
trebuie sa inceapa a-si forma o viziune globala. Timpul si distantele se scurteaza cu
repeziciune, odata cu aparitia comunicatiilor, a transporturilor si a fluxurilor financiare
ultrarapide. 1
Strategia de internationalizare este necesara fiecarei firme care urmareste sa
patrunda pe piata internationala fiind o conditie esentiala. Internationalizarea nu inseamna
insa simpla patrundere pe piata. Prin internationalizare se urmareste doar in prima faza
patrunderea pe piata internationala. Mentinerea caracterului international al activitatii
firmei presupune si asigurarea prezentei pe piata internationala, in functie de resursele,
competentele si optiunile strategice ale acesteia si de evolutia conditiilor pietei
internationale. Totodata, strategia de internationalizare implica strategii de iesire si de
reintrare pe piata, daca este necesar. 2
In mod obisnuit, firmele care se internationalizeaza sau intra pe piete noi fac acest
lucru in conditiile unei cote de piata reduse, deoarece au selectat pietele cu cresterea cea
mai rapida. Asemenea piete solicita fluxuri de numerar puternic care sa finanteze
dezvoltarea pietelor si prezenta pe acestea. Firmele care folosesc strategii de
internationalizare au de rezolvat doua probleme, si anume:
• pe care piete trebuie sa patrunda – aceasta reprezinta problema alegerii pietei;
• cum sa intre pe pietele alese – aceasta este problema patrunderii pe piata.

1
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999, pg. 513
2
Danciu, Victor - Marketing international: de la traditional la global, Ed. Economica,
Bucuresti, 2001, pg. 225;

1
 1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PATRUNDERE PE PIATA
INTERNATIONALA

Numeroase firme tind sa prefere o anumita modalitate de acces pe piata externa.

Unele aleg exportul, datorita riscurilor minime pe care le implica acesta, altele pot alege
licentierea ca pe o cale simpla de a obtine profituri investind un capital mic, iar altele pot
prefera investitia directa, fata de care pot avea un control total. A insista insa in adoptarea
unei singure modalitati de acces ar fi o optica ingusta, stiut fiind ca nu toate tarile vor
accepta importuri de orice fel, nici realizarea de investitii directe, ci doar infiintarea de
societati mixte prin asocierea cu cetateni straini. In consecinta, este indicat ca firmele sa-si
insuseasca toate aceste metode de acces, caci chiar daca au anumite preferinte, ele trebuie
sa fie capabile de a se adapta oricarei situatii. Majoritatea societatilor multinationale
importante utilizeaza mai multe asemenea metode. 3
In privinta numarului alternativelor strategice si a formelor concrete pe care le pot
imbraca aceste alternative, atat in literatura de specialitate, cat si in practica internationala
exista puncte de vedere diferite.
Autorii romani impart formele de internationalizare care reprezinta, in mod implicit,
modalitati de patrundere pe piata internationala in operatiuni comerciale internationale,
implementarea in strainatate si aliantele si cooperarile internationale 4. O abordare
asemanatoare se intalneste intr-o lucrare a unor autori americani care afirma ca, in scopul
stabilirii celei mai eficiente modalitati de patrundere pe o piata straina, managerii dispun
de trei solutii: exportul, asocierea cu alte firme din tara respectiva si investitia directa 5.
In cartea sa, „Marketing international”, Victor Danciu clasifica si analizeaza
categoriile de strategii de patrundere pe piata internationala bazandu-se pe principiul
abordarii de la simplu la complex si pe criteriile esentiale care definesc fiecare alternativa
strategica. Aceste criterii sunt: gradul de implicare, riscul presupus, gradul de control oferit
si profitul obtenabil. In functie de elementele mentionate, strategiile de patrundere pe piata
internationala sunt urmatoarele:
• Exportul, cu cele doua forme ale sale: exportul direct si exportul indirect si grupurile
de marketing pentru export;
• Strategii de penetrare asociate care includ aranjamentele contractuale (licentiere,
franchising, contracte de management, subcontractare internationala), aliantele strategice
internationale, firmele mixte, retelele dinamice complexe.
• Investitiile directe in strainatate care reprezinta alternativa strategica de patrundere
pe piata internationala ce corespunde cel mai bine criteriilor de implicare, risc si profit,
toate fiind la nivel potential maxim.

3
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999, pg. 525
4
Popa, Ioan si Filip, R. – Management international, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pg. 94
5
Kotler, Philip (coord.) – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1999, pg. 242
2
1.3. PATRUNDEREA PE PIATA INTERNATIONALA PRIN EXPORT

1.3.1. Exportul indirect

Exportul indirect implica un sir de verigi intre producator si consumatorul final,

firma cedand produsele altei firme care se ocupa sa le exporte si sa le distribuie in
strainatate. De obicei, vanzarea se face pe piata nationala catre firme autohtone sau straine,
activitatea de marketing a firmei fiind practic nula.
Principalii intermediari in exportul indirect sunt:
• Mari cumparatori. Achizitia este efectuata de firme straine care importa cantitati mari si
care sunt prezente, in general, cu reprezentanti in locurile de productie. Marii cumparatori
pot fi:
- lanturile de supermagazine care solicita furnizarea de cantitati mari si cer ca
produsele sa aiba specificatii tehnice determinate pentru a le adapta pietei de
vanzare;
- lanturi voluntare de comercianti (grupuri de achizitie);
- firme de vanzare prin corespondenta;
- producatori si distribuitori straini care preiau produsele importate si le distribuie
sub marca proprie prin reteaua lor de vanzare.
• Importatori-distribuitori. Achizitia este facuta de firme specializate in import pe o anumita
piata. Distribuitorul cumpara pe cont si in nume propriu si este independent fata de
producator. Poate avea sau nu exclusivitatea unui produs sau a unei piete. Produsele tipice
care utilizeaza acesti intermediari sunt masinile unelte, masinile si echipamentele agricole,
masinile electrice, mijloacele de transport, aparatura medicala si stiintifica, instrumentele
de masura si unele tipuri de bunuri de consum durabile.
• Firme de intermediere internationala (engl. international trading companies). Acestea se
ocupa numai de comercializare si opereaza pe mai multe piete, in fiecare din ele
achizitionand si vanzand in functie de caracteristicile pietei. Ele pot fi firme independente,
dar de mici dimensiuni sau pot face parte dintr-un grup care cuprinde – direct sau indirect
– si firme producatoare. Poate fi vorba despre firme de e aceeasi piata cu exportatorul sau
de pe alta piata.
• Firme nationale specializate in exporturi. Intermedierea poate fi facuta si de o firma care
are aceeasi nationalitate cu cea producatoare. In acest caz, exportul este efectuat catre un
angrosist sau detailist sau chiar catre consumatorul final.
• Consortii de firme. Mai multe firme se asociaza in scopul de a potenta exporturile. In
practica, responsabilitatea producatorului inceteaza in momentul cedarii produselor
consortiului.

3
 1.3.2. Exportul direct

Exportul este direct atunci cand firma producatoare exporta unui operator de pe
piata internationala fara sa recurga la intermediari. Firma poate adopta aceasta strategie
atunci cand:

- datorita costurilor ridicate suportate, poate obtine avantaje care justifica acest
demers, respectiv cote de piata ridicate, volume mari ale exporturilor sau lipsa unor
intermediari corespunzatori;

- se foloseste marca proprie;

- se intentioneaza adoptarea unei strategii stabile de penetrare;

- produsele necesita asistenta post-vanzare.

Principalele forme ale exportului direct adoptate depind de strategia pe termen

lung pentru pietele internationale, de volumul exporturilor pe diverse piete si de tipul de
produs. Acestea sunt urmatoarele:

• Forta de vanzare a producatorului. Firma isi creeaza propriul birou, departament de

export sau divizie de export care trimite periodic in strainatate propriii vanzatori cu scopul
de a lua contact cu cumparatorii potentiali pentru a obtine comenzi, a individualiza
exigentele pietei si de a asigura asistenta necesara. Filialele comerciale in strainatate
asigura o prezenta si un control mai mare al producatorului pe pietele straine. Ele au
sarcina de a distribui, depozita si promova produsele. Nu este insa absolut necesara o baza
permanenta in strainatate. Contactele cu piata pot fi luate si cu ajutorul unui reprezentant,
la care apeleaza mai ales firmele care exporta produse ce necesita o asistenta post-vanzare
foarte intensa.

• Agentii de export si distribuitorii straini. Firma recurge la agenti sau distribuitori locali
care au rolul de a pune in contact direct producatorul cu cumparatorii. Ei viziteaza clientii
potentiali, obtin comenzii si transmit informatii de piata. Agentii si distribuitorii pot
dispune de centre de distributie (magazine), pot asigura asistenta post-vanzare sau sa
transmita firmei producatoare comenzile clientilor. Statutul juridic al agentului este variat,
in functie de legislatia locala, dar el este, in general, un intreprinzator independent.

4
 1.4. STRATEGII ASOCIATE DE PATRUNDERE PE PIATA
INTERNATIONALA
1.4.1. Importanta riscului in alegerea strategiei de patrundere

Tranzactiile de export si investitiile directe sunt cele doua poluri opuse ale
strategiilor de patrundere. Intre aceste doua extreme poate fi localizata o mare varietate de
strategii care presupun asocierea firmelor in vederea patrunderii pe piata internationala.
Strategiile asociate au ca particularitate cresterea progresiva a gradului de implicare.
Asadar, licentierea presupune un transfer de tehnologie, de obicei fara implicarea in relatii
de durata. Franchisingul, contractele de management, si subcontractarea constau intr-o
colaborare mai stransa si riscuri mai mari. Aliantele strategice si firmele mixte solicita
resurse ce trebuie folosite in comun, ofera si posibilitati mai bune de prezenta pe piata, dar
au si potential conflictual mai ridicat.
Factorii principali care influenteaza formele de patrundere asociate raman riscul
diseminarii avantajelor competitive (tehnologie, know-how tehnologic si comercial, marca,
expertiza in management si marketing) si riscul politic. 6
Aceste riscuri sunt comune tuturor alternativelor strategice de patrundere pe piata
internationala, asa cum reiese din tabelul 1.1.
Tabel 1.1. Importanta riscului diseminarii si a riscului politic in cazul strategiilor de
patrundere pe piata internationala

Riscul diseminarii Riscul politic

avantajelor competitive
Scazut Scazut Mediu Ridicat

6
Danciu, Victor - Marketing international: de la traditional la global, Ed. Economica,
Bucuresti, 2001, pg. 235
5
Mediu Export Firme mixte cu capital egal Investitii directe
sau majoritar
Ridicat Contracte de
management

Licentiere

Franchising

Firme mixte cu
capital minoritar

Aliante strategice

Sursa: V. Danciu, Marketing International, 2001, p. 236

Din datele tabelului reiese ca aranjamentele contractuale si aliantele strategice

presupun un risc politic scazut, deoarece nu implica afectarea resurselor financiare si
materiale (in cazul licentierii, contractelor de management) sau permit divizarea costurilor
si riscurilor cu partenerii locali (franchising, aliante strategice). Firmele mixte cu
participare majoritara implica cel mai inalt grad de risc. In cazul riscului diseminarii
avantajelor competitive, nivelul este mediu pentru licentiere, franchising si firmele mixte
paritare, in functie de clauzele contractuale, iar firmele mixte minoritare, conjugate cu o
putere de negociere slaba, implica cel mai inalt grad de risc.

1.4.2. Aliante strategice internationale

Aliantele strategice internationale, denumite si aliante competitive sau parteneriate

strategice globale, reprezinta aranjamente de afaceri prin care doi sau mai multi parteneri
se inteleg sa coopereze in avantajul reciproc, ele fiind destinate in mod specific sustinerii
sau intaririi avantajelor competitive ale partenerilor. 7
Principalele motivatii ale infiintarii si functionarii aliantelor strategice sunt
urmatoarele:
1. Patrunderea pe noi piete – ele reprezinta o modalitate mai ieftina si mai eficienta de a
patrunde pe piata de origine a partenerului sau pe o piata terta, unde partenerul are o
pozitie puternica.

2. Impartirea riscurilor unor investitii ridicate – cel mai des, aliantele iau nastere, din acest
motiv, in industria aeronautica, unde costurile sunt foarte ridicate.

7
Danciu, Victor - Marketing international: de la traditional la global, Ed. Economica,
Bucuresti, 2001, pg. 244
6
Formele aliantelor strategice. Exista trei forme generale ale aliantelor strategice care pot
acoperi mai multe domenii.

á Aliante strategice orizontale – cand sunt constituite impreuna cu parteneri din aceeasi
ramura. Ele sunt specifice mai ales pentru scopuri de cercetare-dezvoltare.

á Aliante strategice verticale – pot fi constituite cu parteneri din diferite faze ale domeniului
de activitate comun.

á Aliante strategice in diagonala – dau nastere prin cooperarea cu parteneri din alte ramuri
(domenii de activitate). Sunt utilizate pe scara larga in industriile electronica si a
calculatoarelor.

In functie de criteriul largimii domeniului de incheiere a aliantei pot fi distinse 8:

á Aliante totale – firmele participante cad de acord sa realizeze impreuna stadii multiple ale
lantului creator de valoare: cercetare-dezvoltare, proiectare, marketing si distributie.
Aliantele totale reprezinta forma cu cea mai rapida crestere.

á Aliante functionale – sunt aliante care acopera un singur domeniu functional al afacerilor:
cercetare-dezvoltare, aliante de productie; aliante de marketing si aliante financiare. Ex:
aliantele din industria automobilelor.

á Aliante de marketing – constau in parteneriatul intre doua sau mai multe firme care
impart servicii sau experienta de marketing. De cele mai multe ori, unul dintre parteneri
incearca sa patrunda pe o piata pe care celalalt este deja prezent. O forma specifica de
alianta de marketing este piggybackingul sau portajul.

Piggyback-ingul reprezinta alianta prin care o firma (rider sau calaret) obtine
posibilitatea de a-si distribui produsele sale prin reteaua de distributie a firmei partenere
(carrier sau caraus) care este deja implantata pe pietele vizate.
Pentru a avea succes, contractul de piggybacking trebuie sa vizeze comercializarea
unor linii de produse complementare si neconcurente care se adreseaza aceluiasi segment
de consumatori. (16) Aceasta alianta are si dezavantaje, principalul fiind faptul ca riderul
nu detine controlul asupra vanzarilor si depinde de bunavointa carrierului. Acest
dezavantaj poate fi insa inlaturat printr-un schimb reciproc de produse, distribuite de
ambele firme pe piete diferite. Astfel ia nastere piggyback-ingul reciproc, practicat mai

8
Jeannett, J.P. si Hennessey, H.D. – Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company,
Boston, 1995, pg. 312;
7
ales in tarile triadei (SUA, Europa, Japonia) unde pietele sunt foarte atractive, dar au
bariere de intrare foarte ridicate.

Caracteristici ale aliantelor strategice:

- se dezvolta intr-un mediu puternic concurential, dar fara a marca o tendinta spre
organizarea de tip cartel care urmareste asigurarea monopolului;
- prin aliante strategice se ajunge la cererea de retele, ca urmare a faptului ca firmele
creeaza relatii de colaborare cu diversi parteneri care, la randul lor, au incheiate
aliante cu alti parteneri.

8
 STUDIU DE CAZ
- S.C FARMEC S.A.-

1.Domeniul de activitate, scurt istoric al firmei si pozitia ei actuala pe

piata interna si internationala
Compania ‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ este un simbol al produselor cosmetice in
Romania, dupa aproximativ 60 de ani de existenta ramanand liderul pietei de cosmetice
romanesti si un ‘jucator’cu potential ridicat pe scena internationala.
Atenta preocupare vis-à-vis de frumos si respectarea traditiei, consolidata pe ani de
cercetare continua au facut ca din anul 1945-cand ia fiinta, la 1iunie, laboratorul’Mall-Moss’
producand doar apa de colonie si pudra pentru copii- si pana in prezent, compania sa-si
extinda portofoliul la peste 400 de produse ,de notorietate fiind Gerovital H3, Gerovital
Plant, Aver, Doina, Aslavital, Triumf. Prin grija doamnei Prof.Dr. Ana Aslan, ‘Farmec’ a
devenit primul producator de creme si emulsii Gerovital H3 din Romania, prima productie
de serie realizandu-se in anul 1967.
Din dorinta de a realiza produse competitive, precum si de a acoperi cat mai bine
cererea de pe piata, compania lanseaza anul peste 50 de produse noi, originale, adaptate
ultimelor cerinte in domeniu existente pe piata internationala.
Atentia deosebita acordata calitatii produselor puse la dispozitia clientilor, cat si grija
fata de protejarea mediului inconjurator au fost preocupari permanente ale companiei,
‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ investind aproximativ 3 milioane de dolari in achizitionarea
de utilaje noi, ultraperfomante pentru noua sectie de productie a deodorantelor ecologice
si a lacurilor de par. Investitia este a doua de acest gen din Europa Centrala si de Est,
realizandu-se cu sprijinul O.N.U.D.I. Astfel, ‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ se afla printre
putinele firme care au reusit sa puna in functiune un obiectiv ecologic de importanta
nationala, unic in tara, unde se industrializeaza produse ce corespund standardelor impuse
de Uniunea Europeana. Dupa 1990, in strategia de dezvoltare a companiei, un accent
deosebit a fost pus pe distributie, reusind ca la finele anului 2000,’Farmec’ sa aiba propria
retea de distributie prin cele 14 reprezentante si puncte de lucru deschise in toate zonele
tarii : Bucuresti, Cluj, Brasov, Constanta, Ploiesti, Pitesti, Sibiu, Craiova, Focsani, Iasi, Piatra
Neamt, Timisoara, Tg.Mures, Galati.
Datorita echipei de vanzari performante, formata dintr-un numar de 250 de membri si
a unei infrastructuri bine dezvoltate(150 de masini din care 9 autoutilitare de mare
capacitate) compania ajunge la un numar de 10 000 de clienti atat din retail-ul modern, cat
si din cel traditional. De asemenea, o importanta deosebita s-a acordat exportului, care
inregistreaza peste 20% din cifra de afaceri.

9
 La manifestarile expozitionale la care‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ a participat,
produsele companiei s-au bucurat de un real succes din partea consumatorilor, fiind
rasplatite cu numeroase medalii si diplome, cea mai importanta este decernarea distinctiei
‘Marca de Aur’, distinctie primita din partea UGIR-Uniunea Generala a Industriasilor din
Romania.
Compania‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ s-a situat in ultimii 10 ani pe primele 3 locuri
atat la nivel judetean, cat si la nivel national in cadrul firmelor mari din Romania.
De asemenea, in anul 2005 ‘Farmec’ a dat o noua dovada a prestigiului incontestabil de care
se bucura, situandu-se pe primul loc in clasamentul companiilor pe domeniu de activitate ,
in cadrul celei de-a XIII-a editie a Topului National al Firmelor Private aferent anului 2006.
Tinand cont de cele prezentate mai sus, se poate afirma ca ‘Farmec’S.A. Cluj-Napoca a
intrat efectiv in industria economica europeana, atat din punct de vedere al calitatii
produselor, cat si al tehnologiilor moderne folosite si al valorilor promovate, fiind o
companie cu traditie pregatita pentru viitor.

Misiunea firmei

"Misiunea noastra este de a fi unul dintre cei mai mari producatori

de produse cosmetice din Sud-Estul Europei, adaptandu-ne
continuu produsele, design-ul si prezentarea pentru a satisface
nevoile consumatorilor si nu in ultimul rand pentru a crea conditii
optime angajatilor "

Liviu Turdean, Director General

Strategia corporativa a ‘S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’

Avand in vedere analiza SWOT, se poate evidentia faptul ca ‘S.C.Farmec S.A. Cluj-
Napoca’ dispune de importante capacitati de productie, de experienta si consacrare in
domeniul specific de activitate, detinand in acelasi timp o cota de piata semnificativa si
confruntata fiind cu o potentiala crestere viitoare a cererii de produse cosmetice o data cu
integrarea in Uniunea Europeana. Astfel, compania vizeaza extinderea activitatii si
patrunderea pe noi piete.
Strategia corporativa este cea de crestere, in principal prin concentrare dar si
prin diversificare concentrica.

10
 Strategia de concentrare prin dezvoltarea pietei, justificata prin pozitia actuala si
competitivitatea ridicata a produselor vizeaza extinderea exporturilor si in alte zone decat
cele existente(SUA, Europa) cum ar fi : America Latina si Asia. Aceasta extindere va fi
insotita evident de mari campanii publicitate bine fundamentate de adaptare la specificul
socio-cultural al regiunilor carora li se adreseaza.
Strategia de concentrare prin dezvoltarea produsului este promovata de mult
timp in cadrul ‘Farmec S.A.’ asa cum s-a mentionat anterior compania alocand importante
fonduri pentru cercetare in vederea lansarii anuale pe piata a 50 de produse noi.
Diversificarea concentrica din planul de dezvoltare al organizatiei se refera la
extinderea productiei de ‘cosmaceuticals’(produse cosmetice si in acelasi timp terapeutice)
si diversificarea gamei sortimentale a acestora.

Justificarea gamei de produse pentru care s-a optat la export

Raspunzand cerintelor,devenite in timp obsesii prioritare in lumea cosmeticii,de
ingrijire a pielii,de protectie impotriva factorilor nocivi de mediu si de prevenire a
fenomenului de imbatranire a tenului,’S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’ a creat linia de produse
cosmetice ’Aslavital’,avand la baza o conceptie originala,ce valorifica potentialul de
exceptie al argilei din Muntii Padurea Craiului.

Intrucat celelalte linii de produse ale ’S.C.Farmec S.A. Cluj-Napoca’(Gerovital H3,

Gerovital Plant, Aver) au beneficiat pana in prezent de o promovare intensa pe pietele
internationale,compania a decis extinderea cu aceasta gama de cosmetice,datorita
caracterului lor inovativ si a inexistentei unor produse similare la nivel global.Un alt factor
important care a influentat decizia de promovare tocmai a acestei game a fost contributia
d-nei prof dr.Ana Aslan in procesul de cercetare,care nota intr-unul dintre studiile sale:’
argila reprezinta un pamant miraculos, care exercita complexe actiuni benefice intregului
organism uman, facand dovada unui remarcabil tropism pentru boala in general si pentru
anumite boli in particular (cu o extraordinara putere antitoxica), potentand fortele de
aparare a organismului’.

11
 2. Selectarea pietelor internationale

2.1. GERMANIA
In Germania cu toate ca cererea pentru produsele de machiat este in scadere datorita
ingrijorarii populatiei cu privire la problemele de piele, tocmai din acest motiv cererea pentru
produsele de ingrjire a pielii a crescut in ultimii ani.

Accesul pe piata
Relatiile comerciale romano-germane au cunoscut, din anul 1993, o dezvoltare
dinamica. Germania este dupa Italia al doilea partener comercial al Romaniei. Aproximativ
15,5% din comertul exterior al Romaniei are drept destinatie Germania.
A fost evidentiata evolutia permanent ascendenta a relatiilor economice dintre Romania si
Germania, subliniindu-se interesul firmelor germane pentru piata romaneasca si disponibilitatea
pentru efectuarea de investitii in diverse domenii economice. De asemenea, au fost examinate
posibilitati de extindere si diversificare a schimburilor comerciale si a cooperarii economice
bilaterale.
Cresterea exponentiala in domeniul cooperarii economice a determinat evaluari din partea
nivelului politic, in sensul ca relatiile au atins nivelul de parteneriat strategic, in special in domeniul
economic. Schimburile comerciale ale Romaniei cu Germania se deruleaza pe baza "Acordului
european instituind o asociere intre Romania, pe de o parte, si Comunitatile Europene si statele
membre ale acestora, pe de alta parte," semnat la 1 februarie 1993 si intrat in vigoare la 1 februarie
1995.
Politica de comert exterior a Germaniei se bazeaza pe recunoasterea principiului necesitatii
unei continue dezvoltari a diviziunii internationale a muncii si a circulatiei bunurilor, serviciilor si
capitalului, pe cat posibil fara obstacole, ingradiri sau sugrumari. Schimburile economice cu
strainatatea sunt, in principiu, complet liberalizate, in masura in care legislatia privind comertul
exterior nu prevede, in mod explicit, restrictii.
Guvernul Federal german militeaza, la nivel international (in OMC s.a.) pentru liberalizarea
pietelor, avertizeaza asupra pericolelor protectionismului si se opune, in limita competentelor sale,
restrictiilor din domeniul schimburilor comerciale. Fiind membra a Uniunii Europene, Germania se
supune politicilor, reglementarilor de piata si procedurilor de autorizare care sunt fixate de Uniune
pentru anumite sectoare si pentru anumite grupe de marfuri.
Ca membra a Uniunii Europene, Germania aplica, in relatiile comerciale cu tarile terte,
politicile si reglementarile acesteia. In relatiile cu Romania, isi gasesc aplicarea prevederile
acordurilor de asociere.
Baza juridica nationala pentru desfasurarea relatiilor economice externe ale Germaniei o
constituie legislatia privind comertul exterior, si anume: legea privind comertul exterior
(Aussenwirtschaftsgesetz - AWG) din 28.04.1969, cu modificarile ulterioare si Ordonanta privind
comertul exterior (Aussenwirtschaftsverordnung - AWV) din 18.12.1986, cu modificarile ulterioare.

12
AWG consfinteste principiul libertatii schimburilor de comert exterior si stipuleaza restrictiile
esentiale.
Comertul exterior se mai supune si reglementarilor ONU (in materie de embargou,
interdictii de export, reglementari speciale pentru anumite marfuri si tari) si ale Uniunii Europene,
care au precadere fata de legile si reglementarile nationale.
La import se solicita certificat de origine (emis de organele competente) sau o declaratie de
origine pe factura (emisa de exportator/furnizor), daca aceasta conditie este prevazuta de lista de
import anexa la AWG sau de licenta de import.
Regimul vamal aplicat in Germania este cel armonizat la nivelul Uniunii Europene, valabil
pentru toate tarile membre.
Apartenenta Germaniei la institutii si organizatii internationale: ONU, UE, OMC, NATO, BIRD, FMI,
BERD, OCDE, OSCE

2.2. MAREA BRITANIE

Vanzarile la produse cosmetice s-au dublat intre 2002 si 2005, piata de cosmetice din Marea
Britanie fiind promitatoare, in special produsele naturale fiind foarte cautate de catre englezi.

Accesul pe piata
Ca tara membra a Uniunii Europene, Marea Britanie aplica regimul vamal al Uniunii.
Accizele se aplica la: combustibili, autovehicule, tigari, bauturi, jocuri de noroc etc.

Comertul international si Investitiile

Marea Britanie este al saselea mare exportator mondial de bunuri si servicii (pozitia a sasea
in lume la exportul de bunuri, si a doua la exportul de servicii). Ponderea exporturilor in PIB la
nivelul anului 2003 se situeaza la cca. 25%. Principalul partener comercial il constitue OCDE
(majoritatea detinand-o tarile membre UE), cu o pondere de cca. 84% la exportul britanic si 80% la
import. SUA sunt al doilea mare partener al Marii Britanii (SUA reprezentand cea mai larga piata de
desfacere a bunurilor si serviciilor britanice, cu o pondere de aproximativ 15% din totalul
exporturilor). Cel mai mare exportator individual pe piata britanica este Germania, urmata de
Statele Unite.
La import, structura s-a modificat substantial in ultimii ani. Din importator traditional de
materii prime, materiale de baza si produse alimentare, Marea Britanie a devenit, in ultimii ani, un
importator important de produse manufacturate. Astfel, in perioada 1973 – 2003, ponderea
produselor manufacturate in total import a crescut de la 32% la 59% in timp ce ponderea
importului de materii prime si produse de baza a scazut de la 12% la 3%. Ponderea importului de
produse alimentare, bauturi si tigari a scazut la 9% in anul 2003. La capitolul “bunuri
manufacturate” Marea Britanie nu a mai inregistrat o balanta pozitiva din anul 1982.
Intre principalele produse de import mentionam: bunuri de larg consum (incluzand
vehicule terestre), diverse echipamente, produse alimentare, legume si fructe,

13
echipamente specifice industriei constructoare de masini.
Deficitul de cont curent in anul 2005 este estimat a fi inregistrat aproximativ 2,25% din PIB.
Politica comerciala a Guvernului Britanic urmareste promovarea deschiderii pietelor lumii
pentru bunuri si servicii, precum si liberalizarea investitiilor directe. In cadrul OMC, OCDE, FMI si in
alte organizatii de profil, Marea Britanie militeaza pentru cresterea transparentei in afaceri,
deschiderea pietelor lumii pentru marfuri si servicii, liberalizarea investitiilor directe si acordarea
de sprijin si tratament diferentiat tarilor sarace si slab dezvoltate.
Controlul importurilor
La importul anumitor produse, din anumite tari, sunt impuse cote de import, la nivelul UE.
Importurile din anumite tari sunt supuse sanctiunilor si embargoului, conform deciziilor ONU, in
timp ce unele produse sunt prohibite sau restrictionate la import in vederea protejarii vietii si/sau
sanatatii populatiei, a animalelor sau plantelor. Intre produsele supuse controlului la import se
numara: armament, droguri, explozivi, specii de plante si animale pe cale de disparitie si produse
din acestea, materiale pornografice, unele produse alimentare, agricole si horticole.

2.3. OLANDA
In Olanda cererea pentru produse cosmetice la preturi rezonabile este in crestere insa,
produsele de lux din aceasta categorie au inregistrat scaderi in vanzari.

Accesul pe piata
Relatiile culturale dintre Romania si Olanda au cunoscut o evolutie ascendenta, acoperind
domenii variate cum ar fi istoricul relatiilor diplomatice, muzica si artele, publicatia de carti, stiinte
sociale si sport. Din ce in ce mai frecvent, in scopul unei mai bune cunoasteri de ambele parti, au loc
seminarii si mese rotunde pe diverse teme de interes, spectacole si concerte sustinute de interpreti
romani/olandezi in Olanda/Romania si sunt organizate expozitii de arta, carte etc.
O importanta deosebita a fost acordata si relatiilor de cooperare in plan academic si
stiintific, o colaborare stransa avand loc la nivelul institutiilor de invatamant superior.
Departamentele educationale din cele doua tari dezvolta programe de schimburi de
studenti, cu acordarea de burse de studiu, astfel incat tot mai multi tineri romani beneficiaza anual
de burse la universitati si institute de prestigiu olandeze, cum ar fi Leiden, Clingendael-Institut de
Relatii Internationale si Academia de Drept International.
Regimul comertului exterior olandez este dat, in esenta, de apartenenta Olandei la
Uniunea Europeana si Organizatia Mondiala a Comertului. Elaborarea si monitorizarea politicilor
comerciale nationale se fac in conformitate cu reglementarile comunitare in
materie si rezultatele negocierilor multilaterale din cadrul OMC, intrand in competenta
Ministerului Afacerilor Economice, care are reprezentanti proprii in comitetele specializate ale
Uniunii Europene. Comertul cu produse agricole face obiectul activitatii
Ministerului Agriculturii, Naturii si Calitatii Alimentelor.
Schimburile comerciale se desfasoara, in general, pe baze libere, statul intervenind doar in
situatii de exceptie. Cele mai uzuale restrictii sau bariere la importurile olandeze sunt:
 masuri anti-dumping

14
  taxe compensatorii
 suprataxe la produsele agricole
 restrictii cantitative
 contingente tarifare.
Pentru anumite produse, importul se face pe baza de licenta. In unele cazuri, si exporturile sunt
supuse sistemului de licentiere.
Originea bunurilor este data de "nationalitatea economica" a acestora. In cazul contributiei mai
multor tari la producerea bunurilor, originea este data de procentul participarii fiecarei tari la
procesul de prelucrare. Regulile de origine sunt elaborate de Ministerul Afacerilor Economice.
Aspectele fiscale ale comertului exterior sunt reglementate si aplicate pe plan national de
Ministerul Finantelor si autoritatea vamala, pornind de la reglementarile comunitare in materie.
Taxele de import cuprind toate taxele generate de apartenenta tarii la UE (taxe vamale -
conform Tarifului Vamal Comun si prevederilor speciale din acordurile semnate de UE cu diferite
tari; taxe cu efect similar - inclusiv anti-dumping; taxe determinate de politica agricola comuna).
Acestea sunt colectate de autoritatile vamale ale statelor membre si virate Uniunii Europene, cu
exceptia unui procent convenit cu aceasta (Olanda - 25%).
De asemenea, in momentul importului se mai platesc taxa pe valoarea adaugata si,
acolo unde este cazul, accize si taxe de mediu.
Taxele vamale se calculeaza la valoarea bunurilor in vama, respectiv valoarea tranzactiei de
import. In Olanda este acceptata schema "primei vanzari la export", care poate determina economii
la plata taxelor vamale. Pentru anumite situatii, sunt prevazute exceptari de la plata taxelor vamale:
 stocare intr-un antrepozit vamal;
 prelucrare activa;
 prelucrare pasiva;
 prelucrare sub control vamal;
 admisie temporara;
 procedura de tranzit vamal.
Relatiile comerciale dintre Romania si Olanda se deruleaza in baza Acordului European de
Asociere. Conform acestui acord, incepand din ianuarie 2002, produsele industriale circula liber
intre Romania si Uniunea Europeana, inclusiv Olanda, fara taxe vamale. In cazul produselor
agricole, taxele vamale de import se vor reduce gradual, pana la eliminarea totala si instituirea unei
zone de comert liber

15
2.4. FEDERATIA RUSA
Accesul pe piata
Taxe vamale
Marfurile importate sunt clasificate in concordanta cu Nomenclatorul marfurilor pentru
Activitatea de Comert Exterior al Federatiei Ruse, care se bazeaza pe Sistemul Armonizat de
Descriere si Codificare a Marfurilor (HS).
Incepand cu 1 ianuarie 2001, guvernul Rusiei a unificat taxele vamale de import aplicate
marfurilor, in baza hotararii nr. 886 din 1 decembrie 2000. Noua structura a tarifului vamal de
import standardizeaza si unifica taxele vamale de import aplicate marfurilor in patru trepte, si
anume: 5%, 10%, 15% si 20%(cu unele exceptii pentru anumite categorii de marfuri). Aceste taxe
vamale de import se aplica la valoarea in vama a marfurilor importate (incluzand si taxele de
transport si asigurare). Bunurile importate reprezentand contributia in natura la capitalul social al
unei noi intreprinderi infiintate de partenerii comerciali ai Rusiei sunt exceptate de la taxele vamale
in anumite conditii si pe o perioada specificata in documentele constitutive ale firmei. In plus, la
importul anumitor produse se aplica taxe vamale sezoniere si contingente.
Marfurilor importate li se mai aplica, pe langa taxele vamale de import, TVA si accize
(pentru produsele supuse accizarii).
Evaluarea in vama
Valoarea in vama a marfurilor este, in general, determinata pe baza pretului CIF al marfii
importate. Un comision vamal de 0,15% este perceput la efectuarea procedurilor de evaluare in
vama. Taxele vamale sunt platite fie in valuta, fie in ruble, la cursul oficial de schimb.
Toate bunurile si mijloacele de transport care traverseaza Federatia Rusa sunt supuse
controlului in vama. Pentru a indeplini criteriile de eliberare a bunurilor din vama, fiecare entitate
legala cu activitate de comert exterior trebuie sa parcurga urmatoarelor etape:
1. Inregistrarea la Comitetul Vamal (cu completarea documentelor de inregistrare);
2. Informarea prealabila a Comitetului Vamal asupra sosirii bunurilor si mijloacelor de transport
(sau informarea prealabila asupra intentiei de a exporta bunuri si mijloace de transport in Rusia);
3. Plasarea incarcaturii in custodia depozitului vamal pentru stocare temporara;
4. Acceptarea declaratiei vamale, prezentarea carnetului TIR si a actelor care insotesc bunurile.
Inainte de efectuarea controlului in vama, pentru declararea bunurilor sau mijloacelor de
transport, participantul la activitatea de comert exterior trebuie sa se inscrie in registrul vamii si
primeste o legitimatie (record card). Acest card este dat participantului la activitatea de comert
exterior pentru fiecare procedura de evaluare in vama. Conform ordinului nr. 787/31 din august
2000, a fost stabilita procedura de inregistrare pentru primirea acestui card.
Lista documentelor care sunt cerute pentru inregistrare cuprinde:
1. Formularul pentru inregistrare in vama contine urmatoarele date:
- adresa legala a participantului la activitatea de comert exterior;
- specimen de stampila cu semnatura managerului companiei participante la activitatea de comert
exterior;
- numerele de telefon ale tuturor managerilor si a sefului contabil al companiei participante la
activitatea de comert exterior.

16
2. O copie a statutului companiei (cu amendamentele si certificatele de inregistrare emise de
Registrul Comertului), autentificata la notariat;
3. Certificatul de inregistrare sau extrasul de la Registrul Comertului;
4. Referinte date de Comitetul de Stat al Statisticii, cu indicarea codurilor bancare “OKPO” si
“COATO;
5. Certificat sau notificare (copie sau original) de inregistrare la Ministerul Taxelor si Impozitelor,
pentru atestarea calitatii companiei de platitor de taxe si impozite;
6. Recomandari acordate de alta companie;
7. Referinte de la bancile autorizate, pentru confirmarea deschiderii de conturi bancare (atat in
ruble, cat si in valuta);
8. Copie a contractului de comert exterior;
9. Imputernicire autentificata la notariat acordata persoanei care reprezinta interesele companiei in
vama.
Documente de comert exterior
Informatiile continute de fiecare document de comert exterior trebuie sa fie in concordanta
cu cele continute in alte documente comerciale care se refera la aceeasi livrare. Importatorii trebuie
sa completeze cate o declaratie vamala pentru fiecare marfa importata. Formularul de declaratie
vamala contine 54 de paragrafe si trebuie completat in limba rusa, pentru a fi apoi prezentat
autoritatilor vamale. Livrarile prin posta sau coletarie necesita documente postale in locul
documentelor de transport (conosament).
Livrarile pe calea aerului trebuie sa fie insotite de documentul de transport; scrisoare de
transpotr aerian (air waybill).
Toate documentele de transport si livrare trebuie sa fie in concordanta cu conditiile impuse
prin contract si cu numarul licentei de import, in caz contrar marfurile nu vor fi vamuite.
Licente de import
Majoritatea importurilor sunt liberalizate si, deci, nu necesita licente. Totusi, sunt necesare
licente la importul anumitor produse, si anume: alcool etilic si vodca; anumite televizoare color (cu
diagonala de 14, 21 si 25 inch); explozivi, echipament militar; materiale si deseuri radioactive;
narcotice si substante otravitoare; metale, aliaje si pietre pretioase; pesticide; reziduuri/deseuri
industriale; covoare; medicamente.
Licentele de import sunt emise de catre Ministerul Dezvoltarii Economice si Comertului din
Rusia sau de catre reprezentantele sale regionale si sunt controlate de Comitetul de Stat al Vamilor.
Factura comerciala
Factura comerciala trebuie sa contina, pe langa informatiile stipulate in contract, si
informatii legate de tara de origine, materialele folosite pentru ambalaj, greutatile (nete si brute)
ale marfurilor, descrierea marfurilor conform nomenclatorului de marfuri HS, preturile unitare si
valoarea totala a livrarii, pretul de vanzare catre importator si locul final de expediere din tara
exportatoare.
Factura pro-forma
Acest document poate fi solicitat de firma importatoare intr-una din etapele de negociere
ale contractului.

17
 Certificatul de origine
Acest document este solicitat de autoritatile vamale. Exista doua tipuri de certificate de
origine: tip “A” si tip “CT-1”. Certificatul de origine tip A, emis, in mod obisnuit, pentru acele marfuri
produse in tarile in curs de dezvoltare, da dreptul aplicarii de taxe vamale reduse la marfurile
importate. Certificatul de origine de tip CT-1 este emis pentru marfurile produse in statele membre
ale CSI. Certificarea originii marfii este importanta pentru calcularea corecta a taxei vamale de
import. Certificatul de origine trebuie semnat de o persoana responsabila din cadrul firmei
exportatoare si trebuie notificat de Camera de Comert din tara exportatorului.
Lista de colisaj
Este necesara si trebuie sa contina un rezumat complet si explicit al marfurilor care fac
obiectul livrarii.
Polita de asigurare
Clauzele din contract stabilesc obligatia vanzatorului sau a cumparatorului de a asigura marfa pe
timpul transportului.
Certificatul de calitate
Certificatul de calitate este emis pentru a confirma calitatea bunurilor importate si
conformitatea acestora cu parametrii inscrisi in contract. Certificatul de calitate este emis de
Comitetul Inspectiei de Stat (institutie aflata in subordinea Guvernului Federatiei Ruse) si de
reprezentantele acestuia in teritoriu. Aceste certificate se emit pentru urmatoarele categorii de
produse agro-alimentare: cereale, fasole si plante oleaginoase, porumb, faina, furaje combinate
pentru hrana animalelor, aditivi vitamino-proteici, turte oleaginoase, tarate si carne.
Certificatul de carantina
Toate marfurile de origine animala sau vegetala necesita certificatul de carantina (sanitar
sau fito-sanitar corespunzator), prin care sa se precizeze ca sunt libere de orice boli. Majoritatea
plantelor, semintelor, animalelor, pasarilor trebuie sa fie examinate la frontiera inainte de a fi
admise in Rusia. Acest tip de certificat trebuie prezentat autoritatilor vamale pentru eliberarea din
vama a bunurilor importate, conform legii privind protectia consumatorilor.
Cerinte de etichetare si marcare a produselor
Noile reglementari privind etichetarea produselor nealimentare au intrat in vigoare la 1
iulie 1998. Companiile straine si importatorii rusi sunt sfatuiti sa controleze conformitatea
produselor cu aceste reglementari inainte de livrarea marfurilor. Etichetarea produselor trebuie sa
includa numele produsului, numele si adresa fabricantului, greutatea neta, volumul, cantitatea,
ingredientele, valoarea nutritiva, conditiile de depozitare, data expirarii. Etichetarea se va face in
limba rusa, folosind alfabetul chirilic.
Standarde
Guvernul Rusiei nu recunoaste multe dintre standardele internationale, cum ar fi de
exemplu sistemul ISO-9000. In schimb, toate produsele importate, care sunt consumate sau folosite
de populatie, trebuie sa faca obiectul unei certificari de siguranta. Orice livrare in Rusia trebuie sa
fie insotita de documente care sa probeze ca produsul este conform standardelor de calitate,
siguranta si sistemului de masuri si greutati.
Produsele importate trebuie sa aiba un certificat de conformitate eliberat de Gosstandard –
Comitetul pentru Standarde. Aceasta institutie testeaza si certifica produsele, in concordanta cu
standardele aprobate de guvernul rus, sau, uneori, cu standardele internationale. Daca o marfa

18
importata intra pe teritoriul rus fara certificat, sau cu un certificat nerecunoscut de Gosstandard,
functionarii vamali locali trebuie sa contacteze Comitetul local al acestei institutii pentru ca acesta
sa declanseze procedura de certificare, care uzual dureaza intre 30 si 60 de zile. Comitetul teritorial
are dreptul sa evalueze produsul pe baza documentelor furnizate de importator, sau poate lua o
mostra din produs, sa organizeze testarea si sa emita certificatul, daca produsul a trecut de teste.
Daca pentru anumite mostre, Comitetul teritorial al Gosstandard nu poate asigura testarea,
se poate accepta in acest caz declaratia de conformitate a importatorului. Dar aceasta procedura nu
se aplica in cazul alimentelor, produselor veterinare si graului, care sunt acoperite de certificari
speciale si separate si cerinte de carantina. Daca un produs indeplineste cerintele Gosstandard, el
primeste un certificat GOST-R.
Rusia este membra a cinci organizatii internationale de certificare, respectiv: IECEE si IECQ
(Certificare pentru echipamentele si componentele electrice), OIML (Organizatia Internationala
pentru Metrologie Legala), CEE/ONU (Certificarea automobilelor si a partilor auto), Conventia de la
Bruxelles (Certificarea pentru echipamentele de vanatoare). Daca un produs intruneste standardele
de calitate si siguranta impuse de aceste organizatii, atunci certificatul eliberat de ele este valabil si
pentru Federatia Rusa.
Inregistrarea unei afaceri in Federatia Rusa este reglementata de Legea investittiilor straine
din 1999 si de Codul Civil din 1999.
In Federatia Rusa se pot infiinta urmatoarele tipuri de firme:
- OOO (Obschestvo Ogranichennoi Otvetstvennosti) – societate cu raspundere limitata;
- ZAO (Zakritoe Aktsionernoe Obschestvo) – societate mixta pe actiuni (inchisa);
- OAO (Otkritoe Aktsionernoe Obschestvo) – societate mixta pe actiuni (deschisa);
- Reprezentante sau filiale ale unor firme straine;
- PBOIu – intreprinzator privat individual.
Pentru firmele de tipul OOO si ZAO, numarul minim de actionari este 1 (unu), iar cel maxim
este 50. Capitalul social minim este de 10.000 ruble (aproximativ 350 USD).
Pentru societatile mixte de tipul OAO, numarul minim de actionari este 1 (unu), neexistand
o limita in ceea ce priveste numarul maxim al acestora. Capitalul social minim este de 100.000 ruble
(aproximativ 3.500 USD).
Pentru infiintarea unei companii este necesara inregistrarea la Camera de Inregistrari de
Stat, aflata sub jurisdictia Ministerului Justitiei.
Camera de Inregistrari de Stat acorda acreditari si pentru reprezentantele firmelor straine care
opereaza in Federatia Rusa. Tot acest organism inregistreaza si lichidarea afacerilor la care exista
participare cu capital strain.
Inregistrarea se face in doua etape. Respectiv, pentru a obtine certificatul de inregistrare
temporara, investitorul trebuie sa depuna la Departamentul de Inregistrare din cadrul
Inspectoratului Financiar documentele necesare (Contractul de constituire si Statutul firmei)
impreuna cu confirmarea de la o banca ruseasca, care sa ateste ca jumatate din capitalul social
minim al firmei a fost varsat.
Restul de 50% din capitalul social minim trebuie depus in banca in termen de un an.
In termen de 45 de zile de la obtinerea inregistrarii temporare, investitorul trebuie :
- sa se inregistreze la Camera de Inregistrari de Stat;
- sa obtina codurile de activitate de la Comitetul de Statistica;

19
- sa obtina numarul de identitate INN de la inspectia financiara;
- sa se inregistreze la urmatoarele fonduri: Fondul de Pensii, Fondul pentru Angajati, Fondul
Federal pentru Asigurare Medicala, Fondul pe Asigurari Sociale.
Dupa parcurgerea acestor etape, se poate solicita inregistrarea permanenta a firmei

Sistemul juridic

O frana in dezvoltarea economiei rusesti o constituie lipsa cadrului legislativ

adecvat. Cu toate ca un oarecare progres a fost realizat, txele si legislatia afacerilor nu sunt
foarte previzible, iar mai ales in afara Moscovei si a St Petersburg-ului legile existenete nu
prea se aplica. Reprezentantii locali intervin intr-o anumita masura in afaceri iar deciziile
guvernului in aceasta privinta sunt de multe ori arbitrare si inconsistente, coruptia
ramanand o problema importanata.

3. Selectia pietei tinta

Dupa studiul amanuntit al celor 6 piete de interes Rusia, Ungaria, Germania, Olanda si
Marea Britanie si a tuturor factorilor analizati, firma Farmec a decis ca piata pe care urmeaza sa
introduca gama de produse Asla Vital, sa fie Rusia. Principalele motive pentru care piata ‘tinta’ va fi
reprezentata de Rusia sunt : cererea mare pentru produsele cosmetice, concurenta redusa,
similitudinile dintre natiuni, inexistenta unor supra-taxe de import la produsele cosmetice.
Piata de cosmetice din Rusia este una dintre pietele cu cea mai rapida crestere din lume.
Daca media europeana de crestere este de 6% pe an, in Rusia cresterea a fost 15% in 2004 si 12%
in 2006. Specialistii estimeaza ca potentialul pietei este de aproximativ 15-18 bilioane$ pe an, in
timp ce acum volumul pietei este de 7 bilioane $. Cea mai mare crestere s-a inregistrat la produsele
de ingrijire a tenului – 30%, produsele pe care noi dorim sa le introducem pe piata Rusiei
apartinand in principal acestei categorii.
Consumatorii rusi au inceput sa devina pretentiosi si sa-si doreasca produse calitative, sa nu
mai considere ca cel mai important criteriu in alegerea produselor este pretul, ci calitatea. De aceea
cererea pentru produsele de lux mai ales gama pentru ingrijirea tenului s-a dublat si produsele
straine sunt acceptate de catre consumatorii autohtoni.
Pe o piata atat de intinsa ca cea a Rusiei cu toate ca exista destul de multi competitori –
autohtoni si straini – cererea nu este acoperita. Principalii competitori din exteriorul Rusiei sunt
L’Oreal, Ives Rocher, Art-Visage iar dintre competitorii autohtoni cei mai importanti sunt: Tubapak,
, Ile de Beaute, L'Etoile Kalina, Svoboda si Nevskaya Kosmetika. Producatorii autohtoni acopera
doar 40% din piata de produse cosmetice din Rusia.

20
 4.Alegerea metodei de intrare pe piata tinta
Odata prospectate pietele potentiale si stabilita piata finala careia produsele companiei se
adreseaza, se impune optarea pentru o anumita metoda de intrare pe aceasta piata. In cadrul
companiilor multinationale si transnationale, care practica globalizarea productiei si al caror motor
principal de extindere sunt investitiile straine directe, este posibila alegerea oricarei metode de
abordare a noilor piete dintre cele existente, acest lucru datorandu-se inaltelor capabilitati
organizationale de care aceste firme dispun. Mai mult, o alta particularitate a multinationalelor o
reprezinta faptul ca acesti “giganti” pot hotari extinderea, adoptand in prealabil o anumita strategie
si abia apoi selectandu-si pietele tinta pe care vor activa efectiv.
In vederea fundamentarii metodei de intrare pe piata internationala a companiei “S.C.Farmec
S.A.Cluj-Napoca”, se impune, dintru inceput, luarea in calcul a unor limitari insurmaontabile pe care
insusi mediul national si actualul stadiu de dezvoltare le impun. Astfel, nu se poate vorbi, in cazul
“S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” de aranjamente contractuale, aliante strategice internationale, joint-
ventures, fuziuni internationale sau greenfield investements.Toate formele de afaceri internationale
amintite mai sus sunt profund irealiste nu doar pentru cazul distinct al companiei producatoare de
cosmetice, cat si pentru multe alte companii care functioneaza actualmente in Romania si care, in
ciuda faptului ca inregistreaza un trend ascendent al cifrei de afaceri, nu dispun inca de resursele si
competentele necesare spre a atinge ultimul nivel de internationalizare (internationalizarea
firmelor insesi: a productiei, a cercetarii-dezvoltarii, a marketingului etc).
Intr-o prima etapa trebuie identificat stadiul de internationalizare in care se afla firma. Avand
in vedere faptul ca, pana in prezent, “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” exporta deja, in mod indirect, in
tari de pe continentul European (Grecia, Spania, Croatia, Serbia, Republica Moldova, Polonia, Belgia,
Italia, Danemarca, Elvetia) si nu numai (S.U.A., Canada, Iran, Iordania, Emiratele Arabe, Thailanda)
se poate concluziona ca firma se afla in faza internationalizarii initiale. Prin urmare, decizia de
abordare a pietei tinta ar trebui sa fie conforma acestei faze, sa tina cont de elementele de
specificitate la nivelul companiei; in caz contrar, decizia de intensificare si trecere la o etapa
superioara a internationalizarii s-ar solda cu un esec.
Inainte de a realiza o comparatie intre costurile si beneficiile presupuse de fiecare metoda de
intrare pe piata internationala in parte, este important de precizat ca teoria economistilor suedezi
Jan Johanson si Paul Finn Wiedershein ni se pare a fi cea mai potrivita in a explica procesul de
internationalizare a “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca”. Intr-adevar, este cazul unei companii care s-a
dezvoltat initial pe piata din Romania, unde produsele marca “Farmec” dispun de traditie si de
recunoastere din partea consumatorilor, abia dupa anul 1990, firma incepand sa acorde o atentie
sporita posibilitatii de a-si mari profitabilitatea si competentele operand in exterior. De asemenea,
“S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” inca se confrunta cu o deficienta a resurselor in domeniul
managementului si al marketingului, chiar daca nu atat de pronuntate ca in trecut.
Un alt concept introdus de economistii suedezi si de care s-a tinut cont in stabilirea pietei
tinta a fost distanta psihica dintre Romania si Rusia (diferentele de cultura, limba, sisteme politice,
nivelul de educatie si dezvoltare economica ale celor doua tari).
Teoretic, in fundamentarea deciziei de intrare pe piata tinta firma ar trebui sa calculeze
sistematic, in detaliu, eventual conform tuturor metodelor de calcul standardizate preexistente,
toate costurile si oportunitatile pe care le implica fiecare tip de tranzactii comerciale, impuse fiind

21
restrictiile de maximizare a rezultatelor si minimizare a riscurilor. Or, in practica, acest lucru nu
este posibil. Daca firma ar realiza toate calculele descrise mai sus, ar ajunge, mai devreme sau mai
tarziu, la puternice contradictii a caror sursa o reprezinta insesi metodele de calcul (“Cine cere
unui labirint mai mult decat a-l parasi,va rataci intotdeauna prin el”).
De aceea, decizia se impune a fi luata in functie de o singura metoda de calcul si, in mare
parte, tine de bunul-simt, cultura si perspicacitatea personalului direct implicat in elaborarea ei. In
definitiv, intregul proces de internationalizare, care se desfasoara gradual, intr-o matrice spatio-
temporala data, nu e altceva decat un process ”learning by doing”.
Eliminand formele de afaceri internationale pe care le-am catalogat anterior ca nefiind realiste
si, deci, justificate, firma are de ales intre export indirect, export direct si licentiere.
In cele ce urmeaza, in functie de specificitatea produsului (grad mare de noutate pentru piata
tinta, diferentiere in functie de piata, posibilitatea ca firmele concurente sa propuna produse
substituibile) si de factorii pietei (potential ridicat, distanta culturala mica, consumatori dispersati,
lipsa unor restrictii de ordin tarifar, netarifar, politice sau ideologice), in tabelul urmator sunt
surprinse avantajele si dezavantajele pe care le presupun fiecare dintre cele 3 metode de intrare pe
piata tinta, astfel:

Metoda de intrare Avantajele presupuse Dezavantajele presupuse

 Costuri de distributie relativ  In cazul apelului la
scazute; comisionari (actioneaza in
 Deciziile privind nume propriu dar pe contul
managementul si marketingul clientilor) consumatorii finali
sunt lasate in grija agentilor pot sa nu fie constienti de
distribuitori care actioneaza identitatea produsului,
direct pe piata tinta; fenomen si mai pronuntat in
Export indirect  Intermediarii isi asuma cazul apelului la case de
cheltuieli legate de comert care, de multe ori,
prospectarea pietei si desfac produsele importate
promovare; isi asuma,de sub propriul nume de marca,
asemenea, riscul de tara; stergand orice legatura intre
 Intermediarii dispun de consumatorii finali si
experienta pe piata si prin producatorul real; de aici
aceasta opereaza mult mai decurge incalcarea unui
eficient decat ar face-o obiectiv fundamental al
producatorii insisi; firmei, acela de a se face
 Ameliorarea productiei; cunoscuta pe piata tinta si nu
 Modalitate de penetrare numai;
rapida a pietei;
 Asigura asistenta financiara,
juridica si consultingul;
 Firma producatoare are un  Presupune un efort financiar
control mult mai ridicat atat mai mare decat in cazul
in ceea ce priveste exportului indirect;
managementul cat si  Presupune crearea unui
marketingul, isi poate impune department separat de

22
 propriile politici
Export direct distributie si promovare;
 Consumatorii finali intra in
contact cu identitatea firmei
producatoare;
 Reduce riscul financiar (in
cazul biroului
reprezentanta in strainatate);
 Permite apelul
reprezentanti voiajori
companiei;
 Faciliteaza depozitarea
produselor mai aproape de
locul de consum (in cazul
sucursalelor in strainatate);
 Nu implica investitii de
capital pe piata tinta;
 Elimina riscurile;
Licentiere  Cheltuieli mici cu marketingul
si distributia in raport cu
veniturile
realizate(“royalties”-
redevente);
 Cresterea activitatii
cercetare-dezvoltare;
de export, a filialelor de export
sau a sucursalelor in
strainatate;
de
la
ai
 Incapacitatea de a realiza
economii de scala din
localizarea productiei si/sau
curba experientei;
 Nu reprezinta o forma
propriu-zisa de
internationalizare;
 Aparitia concurentei intre
de licentiator si licentiat;
 Durata scurta de acordare a
drepturilor;
 Dificultatea solutionarii
evntualelor litigii aparute;
 Dificultatea licentiatorului de
a supraveghea si controla
comportamentul licentiatului;
 Imposibilitatea coordonarii
unei strategii globale;

Alte forme favorabile de dezvoltare a afacerilor pe termen lung pentru “S.C.Farmec S.A.Cluj-
Napoca” ar fi investitiile straine directe (ISD-urile) in Rusia si crearea de societati mixte (joint-
ventures). Oricat de multe avantaje ar genera insa acestea, costurile sunt mult prea mari pentru
firma si lipsa de experienta si-ar pune, intr-un mod fatalist, amprenta asupra deciziei adoptate.De
aceea, tinand cont de avantajele si dezavantajele prezentate mai sus, precum si de o noua variabila,
cea a controlului managerial dorit, concluzionam ca varianta cea mai probabila sa genereze
rezultate maxime intr-un orizont temporal de 3 ani, tinand cont de actualele dimensiuni ale
“S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” si de competentele distincte ale acesteia, este exportul direct, care va
fi realizat, pentru inceput, printr-un department de export distinct in cadrul firmei si prin
distribuitori si agenti externi, fara a fi exclusa posibilitatea ca, in viitor, pe fondul extinderii
activitatii, firma sa opteze pentru filiale de export in Rusia sau chiar deschiderea unei sucursale pe
piata tinta.

23
 Concluzii

La o prima vedere, internationalizarea companiilor din Romania apare ca o

perspectiva mai mult sau mai putin iluzorie si fara sanse reale de succes pe termen lung.
Radacinile acestei conceptii, pe care ne permitem sa o catalogam drept superficiala si
neeconomica, sunt de regasit intr-un ansamblu de factori determinanti pe care l-am putea
numi “handicapul de tara”. Romanii nu au fost educati in directia unui spirit antreprenorial
veritabil: de asemenea, nu s-a putut vorbi in tara noastra de o “cultura economica” (din
nefericire si unele firme ce populeaza actualmente peisajul autohton sunt mai inclinate
spre acordarea de dividende decat spre investitii in capital, inclusiv in capitalul uman,
nemaivorbind de perspectiva unor investitii straine directe generate de o firma
romaneasca). Produsele romanesti, chiar cele competitive, sunt inca privite cu reticenta de
catre consumatorii straini, de aici un impediment considerabil in calea internationalizarii.
Firma pentru care am optat in elaborarea acestui proiect, “S.C.Farmec S.A.Cluj-
Napoca”, este o companie cu traditie si experienta pe piata romaneasca si nu numai. De-a
lungul timpului, compania a realizat veritabile progrese pe linia cercetarii-dezvoltarii,
concretizate in produse inovative nu doar pe plan national, ci si pe plan international.
Decizia de extindere este astfel una benefica si rationala. Prin internationalizare,
“S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca” nu doar isi va face cunoscuta identitatea la nivel global, dar va
realiza urmatorii pasi in vederea accederii spre standardele unei veritabile organizatii
multinationale.Cresterea economica a sa va antrena cresterea economica la nivel
national,va genera noi locuri de munca si ,mai presus de orice, ar putea duce la promovarea
unei culturi organizationale si in cadrul celorlalate firme romanesti, prin puterea
exemplului.
Gama de produse aleasa spre lansare se justifica prin calitatea si inovatia pe care le
aduc potentialilor consumatori externi. De asemenea, piata tinta a fost selectata in urma
unui indelungat proces decizional,care a avut in vedere cercetarea holistica a pietelor
selectate preliminar. S-a ajuns la concluzia ca Rusia reprezinta locatia cea mai indicata,
intrucat maximizeaza rezultatele datorita capacitatii mari de absorbtie, distantei psihice
mici vis-a-vis de Romania si a lipsei unor reglementari dure de natura comerciala, politica
sau legislativa.
In ceea ce priveste metoda de internationalizare pentru care s-a optat - exportul
direct - aceasta a avut la baza considerente la prima vedere oarecum neeconomice.Intr-
adevar,apelul la exportul indirect,prin intermediari ar fi fost incomparabil mai facil pentru
firma, cel putin pe termen mediu si privitor la maximizarea profitului. Insa, pe termen lung,
aceasta solutie nu ar fi fost valabila iar efectele ei, chiar indezirabile. Exportul indirect ar fi

24
presupus o implicare minima din partea companiei si nu ar fi constituit o forma propriu-
zisa de internationalizare. De cealalta parte, exportul direct reprezinta alternativa cea mai
realista si care indeplineste, in acelasi timp, un rol esential: obliga firma sa-si orienteze
actiunile spre performanta. Chiar daca, intr-o prima instanta, exportul direct implica un
consum mai mare de resurse (financiare, umane, temporale), el trebuie privit ca o premisa
a evolutiei ulterioare si a cresterii eficientei companiei.
Orice rezultat de proportii are la baza un sacrificiu prealabil si, intr-o mare masura,
cu cat este mai consistent sacrificiul, cu atat este mai mare satisfactia finala. Nu in ultimul
rand, orice proces evolutiv din istorie este declansat de o revolutie care, simbolic vorbind,
nu reprezinta altceva decat ruptura de o mentalitate desueta, neorientata spre eficienta si
imbratisarea unei mentalitati noi, fundamentate pe crearea si promovarea valorii. Prin
alegerea exportului direct ca forma de intrare pe piata tinta, “S.C.Farmec S.A.Cluj-Napoca”
va fi constransa sa traverseze o asemenea revolutie ideologica, fapt care va duce,in mod
cert, la cresterea competitivitatii companiei pe viitor.

25