3.

ORGANIZAREA COMERȚULUI EXTERIOR ( Partea I)

Dimensiunea întreprinderii, partea din cifra de afaceri obţinută sau care urmează a fi
realizată în străinătate, mijloacele financiare şi umane disponibile sunt parametrii decisivi care
determină opţiunea pentru export-importul direct sau pentru export-importul indirect.

3.1. Aspecte generale

Exportul şi importul de produse sau servicii sunt realizate atât de firmele naţionale, de
toate dimensiunile, cât şi de firmele multinaţionale. Primele contacte cu pieţele externe care
presupun operaţiuni de export-import cu caracter accidental sunt derulate în general prin
intermediari. Cele mai multe firme mici şi chiar mijlocii rămân în stadiul export-importului
indirect. Se poate afirma că internaţionalizarea afacerilor unei firme debutează cu export-
importul indirect şi se încheie cu producerea de mărfuri în filiale constituite în străinătate. Mulţi
autori abordează afacerile internaţionale ca pe un proces cu evoluţie lineară. Analiza efectuată de
aceştia se bazează pe o viziune secvenţială a procesului de internaţionalizare. În acest context,
dezvoltarea activităţii de export a unei firme presupune parcurgerea mai multor faze, pe măsură
ce agentul economic dobândeşte experienţă şi cunoştinţe în acest domeniu. Într-o primă fază
firmele îşi concentrează activitatea de producţie şi desfacere pe piaţa internă, exporturile sunt
rare şi au un caracter întâmplător, realizându-se prin intermediari. În cea de-a doua fază are loc
creşterea ponderii cifrei de afaceri realizate prin activitatea de export, care se desfăşoară cu o
anumită ritmicitate. Firma acordă mai multă atenţie şi resurse pentru activitatea de export, dar
apelează tot la intermediari. Iar în cea de-a treia fază, pe baza experienţei dobândite pe pieţele
externe şi fiind conştiente de avantajele afacerilor internaţionale, agenții economici devin
exportatori direcţi, înființând sucursale şi filiale de vânzare în străinătate.
Experienţa practică a demonstrat că multe firme rămân la nivelul exportului indirect,
neparcurgând cele trei faze ale dezvoltării afacerilor internaţionale. Pe de altă parte, o serie de
firme abordează simultan mai multe forme ale afacerilor internaţionale. Din aceste motive
dezvoltarea lineară a exportului unei firme prin parcurgerea celor trei faze nu poate fi
generalizată.
Într-o abordare succintă, alegerea formelor sub care urmează să se deruleze activitatea de
export-import este determinată de următorii factori: gradul de control pe care firma doreşte să-l
exercite; mărimea resurselor financiare şi umane pe care le pun la dispoziţie pentru realizarea
exportului sau importului; experienţa şi informaţiile acumulate pe pieţele externe.
Acea firmă care nu dispune de experienţa şi de resursele necesare unei participări active pe
piaţa internaţională, chiar în situația în care ar dori să deţină controlul asupra operaţiunii de
export-import, trebuie să apeleze la entităţi specializate care acţionează în nume şi pe cont
propriu.
Când experienţa, informaţiile deţinute, resursele alocate şi gradul dorit de control al
operaţiunilor înregistrează valori medii, este indicat ca firmele să apeleze la organizaţii
specializate care operează fie în nume propriu şi pe contul producătorilor, fie în numele şi pe
contul producătorilor.
În situația în care cei trei factori luaţi în considerare ating valori rezonabile, suficient de
mari, alternativa este export-importul direct.
În alegerea modalităţii de derulare a exportului, firma poate să aibă în vedere şi alţi factori,
cum ar fi: sistemul legislativ al ţării importatoare, concurenţa pe segmentul de piaţă vizat,
stabilitatea economică şi politică a ţării importatoare, unicitatea produselor exportate şi avantajul
tehnic pe care acestea îl pot oferi. Experienţa practică demonstrează că firma ar trebui să se
orienteze către o anumită formă de export-import în conformitate cu toţi factorii avuţi în vedere,
exceptând unul singur. Tocmai acest ultim factor ar putea fi esenţial, impunând alegerea altei
forme de export-import. În general, o firmă care deţine importante resurse şi un management cu
experienţă şi abilităţi orientate spre afacerile internaţionale, ar trebui să opteze pentru export-
importul direct. Sunt situaţii în care pe piaţa – ţintă, statul respectiv vrând să stimuleze activitatea
1
intermediarilor naţionali emite acte normative care îngreunează export-importul direct. În aceste
condiţii, firma trebuie să se reorienteze, îndreptându-se către export-importul indirect.
În ceea ce privește firmele producătoare, există două forme principale de derulare a
activităţii de export-import;
 export-importul indirect;
 export-importul direct.

3.2. Export – import direct

Export-importul direct constă în faptul că producătorul îşi realizează prin propriile
compartimente, deci cu propriile mijloace fie exportul, fie importul de mărfuri şi servicii. În
acest caz se presupune că producătorul exportator, pe lângă produse sau servicii competitive,
dispune de structuri capabile să realizeze acţiuni de promovare, negociere, contractare şi derulare
a operaţiunii de export. Structura la export este formată din specialişti în afaceri internaţionale,
având ca obiectiv derularea operaţiunilor de import-export.
Avantajele organizării unui aparat propriu de comerţ exterior se concretizează în faptul că:
- producătorii au posibilitatea să-şi însuşească profitul comercial, care poate reprezenta
o valoare substanţială în cazul în care aceştia demonstrează bune capacităţi de
marketing şi de negociere;
- există şansa ca producătorii să fie în contact direct cu piaţa, ceea ce acţionează pozitiv
atât în direcţia consolidării poziţiei producătorilor pe pieţele externe, cât şi în direcţia
adaptării mărfurilor fabricate la schimbările continue ale pieţei;
- afacerea firmei se internaţionalizează, conducând la o diversificare a activităţilor
firmei.
Exportul – importul direct prezintă şi anumite limite:
- cheltuielile ocazionate de activitatea de export-import direct sunt relativ consistente,
ele putând fi acoperite începând cu un nivel considerabil de mărfuri tranzacţionate;
- având în vedere caracterul de extraneitate al unei afaceri internaţionale, trebuie avut în
vedere şi riscul aferent acesteia;
- o parte semnificativă din activitatea managerului este orientată către derularea
operaţiunii de export-import, neglijând uneori aspectele tehnice şi de producţie.
Organizarea aparatului comercial ce vizează activitatea de export-import depinde direct
atât de mărimea întreprinderii exportatoare, cât şi de ponderea valorică a produselor exportate în
cifra de afaceri a respectivei întreprinderi.

3.2.1. Întreprinderea care debutează la export

Activitatea internaţională a întreprinderii care a obţinut o comandă la export este
încredinţată diferitelor servicii care se ocupă de vânzări pe piaţa naţională. Prospectarea,
preluarea comenzilor, expedierea, plata sunt asigurate şi coordonate, cel mai adesea, de către
şeful vânzărilor, iar uneori de către managerul întreprinderii însuşi.
Operaţiunile sunt derulate cu sprijinul obținut de la Camerele de Comerţ şi Industrie şi de
la operatorii privați (tranzitarii agreaţi în vamă, bancherii etc.). În acest context, rolul tranzitarilor
este în mod particular important pentru că ei se ocupă de formalităţile administrative şi de
vămuire.
Organizarea exportului nu apare ca o sarcină urgentă şi indispensabilă. Ar fi imprudent,
prematur şi puţin rezonabil să se modifice organizarea întreprinderii înainte de a obţine rezultate
semnificative. Managerii întreprinderilor, influențați de avantajele reale ale exportului, urmăresc
să crească volumul vânzările lor în străinătate pentru a-și dezvolta afacerea, pentru a ameliora
rentabilitatea economică a acesteia sau chiar pentru a supravieţui.
Managerul întreprinderii îşi poate dezvolta competenţele lingvistice, comerciale şi tehnice
participând la cursuri de formare sau la seminarii organizate de către Camerele de Instruire,
Centrele de Comerţ și bănci.

2
3.2.2. Întreprinderea care dezvoltă vânzările sale în străinătate

1. Antreprenoriatul la export
IMM-urile care au o dublă deficienţă (un personal insuficient pregătit și format în
domeniul exporturilor, respectiv o putere financiară redusă) pot alege soluţia prudentă care
constă în a atribui terţilor rolul de a efectua principalele sarcini şi de a conduce operaţiunile de
import-export.

Tabelul 3.1. Efectuarea principalelor sarcini şi conducerea operaţiunilor de către terţi

OPERAŢIUNI OBSERVAŢII
- se pot procura de la Camerele de Comerț studii esențiale pentru
Studierea, cercetarea
întreprindere;
şi prospectarea
- se realizează un studiu specific;
pieţelor
- sunt utilizate serviciile de consultanţă.
- organizarea şi asigurarea transportului, vămuirea mărfurilor în strânsă
Stabilirea logisticii
colaborare cu tranzitarii.
- obținerea de informații de la bănci despre solvabilitatea clienţilor;
Fixarea sarcinilor - adresarea unor cereri băncilor solicitând modul de reglementare adecvat;
financiare - utilizarea tehnicilor bancare de acoperire a riscurilor;
- utilizarea plăților în numerar.
- vânzarea către birourile de achiziţii ale societăţilor private străine;
- negocierea directă cu societăţile de comerţ internaţional;
- realizarea unor acțiuni în calitate de antreprenor industrial în contul unui
Comercializarea
exportator experimentat, când activitatea întreprinderii o permite;
produselor
- aderarea la un grup de exportatori al cărui obiectiv este să conducă
operaţiunea de vânzare de la început la sfârşit;
- apelarea la serviciile unor societăţi de negociere internaţională.

Practica internaţională a demonstrat că o acţiune eficace şi durabilă pe pieţele externe

necesită punerea în practică a unei structuri de export.

2. Crearea unui serviciu de export minim

În acest caz se impune a crea un serviciu de export simplificat, integrat cel mai adesea în
întreprindere, aşa cum reiese din schema următoare.

DIRECŢIA
COMERCIALĂ

SERVICIUL GESTIUNEA VÂNZĂRILOR SERVICIUL

COMERCIAL COMERCIAL
DE VĂNZĂRI DE EXPORT
ÎN ROMÂNIA

Figura 3.1. Serviciul de export simplificat

Personalul întreprinderii delegat să pună în practică această structură trebuie: să

coordoneze, să organizeze, să definească operaţiunile de la preluarea comenzii până la plata
efectuată de către clienţi; să elaboreze lista sarcinilor la export care trebuie realizate; să
stabilească numărul de colaboratori necesari; să formalizeze relaţiile acestui serviciu cu alte
servicii ale întreprinderii; să stabilească ierarhia responsabilităţilor; să definească profilurile
posturilor de muncă ale agenţilor de service; să evalueze costul cu funcţionarea
compartimentelor de export.
3
3. Punerea în practică a unei structuri la export
O structură mai elaborată este pusă în practică dacă întreprinderea realizează o cifră de
afaceri la export semnificativă, care să nu fie inferioară unui procent de 20% din cifra de afaceri
totală. Punerea în practică a unei structuri semnifică dorinţa de dezvoltare a exporturilor, de
rezolvare a dificultăţilor întâlnite în cadrul unei structuri lejere (specializarea insuficientă a
personalului, dispersia sarcinilor, coordonarea dificilă etc.) şi de realizare a operaţiunii de export
într-un mod mult mai omogen. În practică se întâlnesc (mai frecvent decât alte variante luate în
considerare) trei forme de organizare a structurii la export. Fiecare dintre ele are avantajele şi
inconvenientele ei, adesea foarte teoretice, însă valoarea şi eficacitatea reală a fiecăreia depind
cel mai adesea de personalitatea responsabililor.
a) Structura operaţională. Ansamblul structurii operaţionale la export este organizat într-o
unitate independentă, plasată sub o autoritate unică şi responsabilă, îndeplinind
totalitatea funcţiilor la export sau cea mai mare parte a acestora.

DIRECŢIA GENERALĂ

DIRECŢIA DIRECŢIA
COMERCIALĂ COMERCIALĂ
ROMÂNIA EXPORT

Figura 3.2. Structura operaţională la export

b) Structura funcţională. Funcţiile exportului sunt asigurate de către serviciile specializate
ale întreprinderii sub controlul unui director de export care îndeplineşte rolul de
coordonator:

DIRECTOR DE
EXPORT

VÂNZAREA Execuţia Oferte şi Publicitate Contabilitate

comenzilor calcule Promovare
de preţ

Figura 3.3. Organizarea structurii funcţionale

Aceasta structură organizatorică este destinată întreprinderilor care vând o gamă redusă de
produse pe pieţele omogene.

c) Structura mixtă

DIRECŢIA GENERALĂ

DIRECŢIA
DIRECŢIA DIRECŢIA ADMINISTRATIVĂ
EXPORT COMERCIALĂ SI FINANCIARĂ
ROMÂNIA

Servicii operaţionale Servicii funcţionale

Figura 3.4. Organizarea structurii mixte la export
4
 Această structură poate să contribuie semnificativ la dezvoltarea activităţii internaţionale a
întreprinderii. Personalul operaţional cuprinde: comercianţii, inginerii (în funcţie de
complexitatea produselor), responsabilii, care răspund adesea de o zonă geografică formată din
mai multe ţări cu caracteristici comparabile. Sarcina primordială a personalului operaţional
constă în a se deplasa pentru a prospecta, a lua comenzile, a întreţine bune raporturi cu clientela.
Acţiunea personalului operaţional este urmărită, asistată de către serviciile funcţionale care
presupun implicarea unor colaboratori specializaţi sau nu la export.

3.2.3. Marile întreprinderi exportatoare

Întreprinderile care cunosc o puternică dezvoltare a vânzărilor în străinătate aleg o
structură la export fie pe zone geografice, fie pe familii de produse, fie mixtă, fie creează entităţi
în străinătate pentru desfăşurarea activităţilor de export.
1. Structura pe zone geografice. Organizarea exportului este bine diferenţiată după cum
întreprinderea realizează exporturi cu diferite destinaţii, de exemplu în America, Asia,
Europa etc. În acest context, responsabilul zonei asigură în totalitate gestiunea
activităţilor de export.
DIRECŢIA COMERCIALĂ
EXPORT

Vînzare Vânzare Vânzare

Europa SUA Asia
Figura 3.5. Organizarea structurii pe zone geografice

Alte subdiviziuni sunt posibile când importanţa vânzărilor impune crearea lor sau
dacă diferenţele culturale justifică această acţiune.
Organizarea pe zone geografice este practicată în general de întreprinderile care
distribuie produse omogene în ţări ce impun exigenţe particulare.

2. Structura pe familii de produse. Responsabilul îşi asumă sarcinile legate de exportul

produselor pe care le administrează oricare ar fi ţările cărora le sunt destinate.

DIRECŢIA COMERCIALĂ
EXPORT

PRODUS A PRODUS B PRODUS C

Figura 3.6. Structura pe familii de produse

Dacă tehnicitatea produselor pune accentul pe aspecte pur comerciale, structura pe
familii de produse este recomandabilă.

3. Structura mixtă
DIRECŢIA
EXPORT

PRODUS A
PRODUS B

ZONA
ZONA ZONA ZONA ZONA ZONA ZONA
EUROPA DE
EUROPA AMERICA ASIA AFRICA EUROPA AFRICA
EST

Figura 3.7. Structura mixtă

5
 Cele mai mari companii industriale care fabrică produse foarte variate sunt localizate în
toată lumea şi pot pune în practică o structură mixtă care combină cele două forme prezentate
anterior: zona geografică şi familia de produse.
Practica comercială internaţională a demonstrat că de fiecare dată când diversitatea
produselor necesită cunoştinţe tehnologice de nivel înalt şi o percepţie ridicată a
comportamentelor comerciale, structura mixtă este utilă.

3.2.4. Crearea unor entităţi de export în străinătate

Marile întreprinderi care au o activitate internaţională importantă sunt puse în situaţia să
gestioneze operaţiuni de o complexitate foarte ridicată. Pentru a vinde anumite produse clienţilor
din lumea întreagă prin reţele de vânzare foarte diferite (sucursale, filiale, birouri),
multinaţionalele își creează divizii internaţionale care au rolul de a coordona activităţile
internaţionale. Aceste divizii sunt localizate în țara în care se regăseşte sediul firmei.
Responsabilităţile operaţionale, care constau în mod esenţial în dezvoltarea pieţelor, sunt
asumate de către aceste entităţi care solicită şi obţin concursul diviziei internaţionale când acest
lucru este necesar.
Filiala firmei în străinătate (subsidiary) este o persoană juridică independentă de firma -
mamă, care cumpără de la aceasta din urmă produse destinate pieţei în vederea vânzării. Se
supune legislaţiei şi sistemului de impozitare din ţara în care a fost constituită. Are buget de
venituri şi cheltuieli propriu. Sub îndrumarea şi controlul firmei-mamă, filiala administrează
comenzile şi livrările, acţionează pentru recuperarea creanţelor, asigură serviciile post-vânzare.
Sucursala (branch) este o structură a firmei creată în străinătate, fără personalitate juridică.
Funcţionează sub legislaţia ţării în care a fost înfiinţată, dar va fi impozitată în ţara de origine. Ea
dispune de buget de venituri şi cheltuieli care este parte integrată în bugetul firmei care a creat-o.
Sucursala promovează politica comercială a societăţii-mamă pe piaţa de desfacere, întreţine
relaţii comerciale şi financiare cu diferiţi parteneri, putând încheia contracte conform
împuternicirilor primite, se ocupă cu derularea operaţiunilor de export-import cuprinse în aria ei
de activitate.
Biroul comercial este un compartiment al firmei-mamă creat în ţara de destinaţie. Nu are
personalitate juridică, iar principalele sale responsabilităţi se referă la: asigurarea unui flux
informaţional de pe piaţa de desfacere către firma-mamă care să contribuie la fundamentarea
strategiei de export; promovarea produselor pe piaţa externă; stabilirea de contacte cu clienţii şi
ulterior sprijinirea acţiunilor de negociere; îndrumarea şi controlarea activităţilor de asistenţă
tehnică şi service post-vânzare.