Internaţionalizarea sau intrarea pe pieţe noi - caracteristică a activităţii firmelor care doresc

să fie prezente pe piaţa internaţională.

- o activitate care debutează cu pătrunderea pe pieţe externe şi se continuă cu acţiuni de
menţinere pe aceste pieţe, în funcţie de resurse, competenţe şi de evoluţia condiţiilor pieţelor
externe.

Strategii şi forme de pătrundere pe pieţele externe ţintă

Alternativele de pătrundere pe pieţele externe sunt incluse în trei categorii, în funcţie de
modalităţile concrete folosite de întreprindere pentru internaţionalizarea activităţii:

 Export
 Strategii asociate
 Investiţii directe externe
EXPORT
Există diferite motive pentru a lua în considerare exportul pe o piaţă străină:
 Piaţa internă poate fi saturată
 un produs a atins sfârşitul ciclului de viaţă pe piaţa internă,
 a apărut o cerere bruscă pe o piaţă străină
 o firmă este în căutare de noi teritorii.
Firmele care doresc să se implice în activităţi de import/export trebuie să-şi obţină
licenţa de export (sau de import).

Formele exportului
Exportul poate îmbrăca una din următoarele forme:

 exportul prin Internet

 exportul indirect
 exportul direct
 grupurile de marketing pentru export

Exportul prin Internet

Exportul prin Internet - multe firme aleg să-şi deruleze operaţiunile internaţionale folosind
Internetul, efortul alocat şi riscurile asumate în astfel de tranzacţii fiind minime. Gradul de
control exercitat de firmă asupra investiţiei este redus, profiturile pot atinge însă valori deosebit
de mari.
 De exemplu, compania americană Picture Phone Direct, companie de revânzare
de echipamente video prin comandă poştală, şi-a plasat catalogul pe Internet,
aşteptându-se să se concentreze pe Nord-Estul Statelor Unite ale Americii. Spre
surprinderea sa, firma a primit comenzi nu numai din SUA, dar şi din Israel,
Portugalia şi Germania

Exportul indirect
Exportul indirect se derulează între mai mulţi participanţi la lanţul de distribuţie care leagă
producătorul de consumatorul final aflat în străinătate. Firma producătoare angajează altă
firmă (de pe propria piaţă) care se ocupă cu exportul şi distribuirea produselor pe pieţele ţintă.
În acest caz, activitatea de marketing internaţional a firmei producătoare este inexistentă[1].
Firmele care realizează exportul şi distribuirea produselor firmei pe pieţele ţintă pot fi:
 supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpără cantităţi mari de produse pentru
a le revinde în reţeaua proprie,
 firme de intermediere internaţională
 firme naţionale specializate în exporturi, care predau produsele către angrosiştii
sau utilizatorii finali de pe pieţele externe

Avantajele-dezavantajele exportului indirect

Avantaje:

 nu necesită investiţii;
 risc de piaţă redus;
 costuri reduse;
 se pot obţine cote de piaţă ridicate.
Dezavantaje

 cunoaştere foarte sumară a pieţei internaţionale;

 dependenţă directă de interesele intermediarilor;
 imposibilitatea controlului elementelor mixului de marketing, în afara produsului;
 veniturile sunt reduse.

Export direct
Exportul direct - activitatea prin care o firmă producătoare, care deţine o marcă proprie,
adoptă o strategie de penetrare a unei anumite pieţe fără să recurgă la intermediari; adoptată de
firmele care pot susţine pe cont propriu costurile aferente exportului şi care oferă produse ce
necesită asistenţă postvânzare.
 Firma îşi poate crea un compartiment care să se ocupe de toate operaţiunile de export
sau îşi poate deschide o sucursală în străinătate, care să coordoneze distribuţia,
vânzarea şi, uneori, promovarea produselor sale.
 Una dintre cele mai dificile probleme în cazul exportului direct este legată de
dezvoltarea canalelor de distribuţie.

Firmele pot opta

 fie pentru a apela la reţelele de distribuţie locale (situaţie în care, deşi cheltuielile sunt
mici, firma renunţă într-o anumită măsură, la controlul vânzărilor şi al calităţii),
 fie pentru crearea unei reţele proprii de distribuţie pe piaţa externă (situaţie care implică
un proces foarte scump de învăţare, pentru a se adapta la practicile străine de distribuţie.
Avantajele-dezavantajele exportului direct
Avantaje
 asigură un control mai bun al exportului;
 asigură un control mai bun al elementelor mixului de marketing;
 asigură contactul permanent cu pieţele externe şi permite o bună cunoaştere a
acestora;
 exportatorul poate beneficia de stimulente din partea guvernului de pe piaţa de
origine;
 asigură o bună protecţie a mărcilor de fabrică, de produs, a brevetelor.

Dezavantaje
 necesită investiţii iniţiale mari şi personal calificat pe piată internă şi externă;
 rigiditate a firmei în producţie şi comercializare;
 exportatorul îşi asumă riscuri economice, politice şi manageriale mai ridicate.

Grupurile de marketing pentru export

 implică asocieri între mai multe firme mici şi mijlocii, care îşi unesc eforturile în
scopul realizării unei oferte complete pentru piaţa internaţională (de regulă, produse
complementare), în condiţii financiare avantajoase şi cu asumarea unor riscuri
comune mai scăzute.
 îşi desfăşoară activitatea mai ales în sectoarele tradiţionale ca mobilă, textile,
confecţii şi încălţăminte sau în domeniul tehnologiilor de vârf. Trebuie să existe un
interes de grup şi motivaţii asemănătoare, pentru a nu promova divergenţa între
membrii grupului.

Avantajele-dezavantajele grupurilor de marketing pentru export

Avantaje
 creşterea volumului exportului ca urmare a concentrării resurselor în vederea obţinerii
de avantaje în străinătate;
 împărţirea riscurilor şi a costurilor de export.

Dezavantaje
 deciziile trebuie luate de comun acord, ceea ce implică mai mult timp şi posibilitatea
apariţiei neînţelegerilor.

STRATEGII ASOCIATE DE PĂTRUNDERE

 Licenţierea
 Franciza
 Contractul de management
 Alianţele strategice internaţionale
 Firmele mixte
Licenţierea
  este procedura prin care o firmă dintr-o ţară (licenţiator sau cedent) îşi cedează
drepturile legate de un nume de marcă, drepturile de autor sau drepturile legate de
brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o altă ţară (licenţiat sau
beneficiar) contra unei taxe (redevenţă)[1].
 Taxa poate fi aplicată o singură dată, la începutul contractului, poate fi stabilită pe
unitatea de produs sau poate îmbrăca forma unui procent convenit din totalul vânzărilor
realizate de licenţiat.
 Licenţierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vârf, care dispune de
resurse pentru cercetare şi dezvoltare, să-şi valorifice invenţia din punct de vedere
comercial, ca o modalitate de extindere internatională a propriei pieţe.
 Este preferată de:
o firmele mici care nu dispun de capital şi de experienţa necesară pentru a crea o
societate mixtă sau o filială de producţie în străinătate;
o când exista restricţii la import în ţara vizată,
o când se urmăreşte extinderea rapidă a activităţii firmei pe piaţa internaţională.

Avantajele-dezavantajele licenţiatorului
Avantaje

 acces pe pieţele externe fără risc de intrare;

 extindere rapidă a activităţii pe un număr mare de pieţe;
 investiţii reduse;
 recuperarea rapidă cheltuielilor de cercetare-dezvoltare;
 obţinerea de beneficii financiare.
Dezavantaje

 creează concurenţi potenţiali;

 poate conduce la pierderea unor avantaje competitive;
 lipsa controlului asupra acţiunilor licenţiatului;
 transfer de imagine negativă de la licenţiat la licenţiator.
Franciza
 este un aranjament comercial prin care o firmă denumită cedent sau francizor
acordă unei alte firme, denumită francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza în
afaceri drepturile intelectuale şi materiale ce aparţin francizorului (mărci de comerţ,
denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how,
metode de efectuare a afacerilor) în schimbul unor plăţi sub formă de taxe sau
redevenţe.
 Este folosită de către firmele care dispun de un produs standardizat, de o marcă
recunoscută şi de un management performant, dar nu intenţionează să-şi asume
riscuri sau să suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe anumite pieţe
externe.
 În comparaţie cu licenţierea, firma care acordă franciza obţine venituri mai mari şi
păstrează un control mai strâns asupra calităţii produselor şi a poziţionării pe piaţa
străină. Firma străină care achiziţionează franciza câştigă cunoştinţe de procedură şi
 de management, precum şi posibilitatea de a se folosi de un nume de marcă
recunoscut.

Avantajele-dezavantajele francizorului
Avantaje

 extinderea rapidă pe diferite piete externe;

 cheltuieli mici de capital, întrucât costul investiţiei este suportat de beneficiar;
 folosirea propriei concepţii de marketing şi extindere rapidă a reţelei de
distribuţie;
 posibilitatea obţinerii unui avantaj de monopol prin achiziţionarea cât mai multor
francizaţi;
 obţinerea de profituri printr-o cointeresare a francizatului în gestionarea
profitabilă a afacerii.
Dezavantaje
 riscul neîndeplinirii de către beneficiar a obligaţiilor contractuale;
 costuri de coordonare ridicate şi venituri limitate;
 costul ridicat al protecţiei mărcii şi numelui produsului;
 dificultăţi în realizarea controlului;
 posibile încercări de concurenţă din partea beneficiarului.
Contractul de management
 este o formă de transfer a know-how-ului managerial ce implică preluarea de
către cedent a responsabilităţii funcţiei de conducere în locul beneficiarului[1].
 Se aplică mai ales în domeniul hotelier, unde furnizorul de know-how nu
investeşte capital, ci numai un control accentuat al operaţiunilor partenerului. În
schimbul activităţii sale primeşte un comision alcătuit dintr-o sumă forfetară fixă
şi redevenţe asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului.

Avantajele-dezavantajele contractului de management

Avantaje

 lipsa riscurilor de piaţă sau politice;

 rezultate imediate fără investiţii prealabile;
 posibilitatea de a deveni proprietarul ulterior al firmei consiliate prin achiziţie.
Dezavantaje

 participarea redusă la succesele obţinute pe piaţă;

 posibilitatea de a fi concurat de beneficiar, pe măsură ce acesta a acumulat
experienţă.
Alianţele strategice internaţionale
 aranjamente de afaceri prin care doi sau mai mulţi parteneri se înţeleg să coopereze
în avantajul reciproc, ele fiind destinate în mod specific susţinerii sau întăririi
avantajelor competitive ale partenerilor.
 este mai mult decât o relaţie tradiţională de vânzare-cumpărare, însă nu este nici o
achiziţie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, în domeniul tehnologiei, producţiei
sau distribuţiei, acordurile încheiate având denumiri ca: „efort tehnic comun”, „acord
de dezvoltare comună”, „program comun de dezvoltare” etc[1].
De exemplu, unele dintre cele mai cunoscute alianţe strategice internaţionale sunt cele încheiate
 între Coca-Cola şi Nestle, pentru comercializarea în comun a ceaiului Nestea;
 între PepsiCo şi Lipton, pentru comercializarea în comun a ceaiului Lipton;
 între Grupul Renault şi firma Nissan, pentru dezvoltarea şi distribuirea în comun a
autoturismelor;
 între Philips şi AT&T în domeniul cercetării-dezvoltării

Avantajele-dezavantajele alianţelor strategice internaţionale

Avantaje

 pătrunderea pe o piaţă externă fără riscurile pe care le implică exportul direct;

 asocierea eforturilor de cercetare-dezvoltare, ceea ce reduce costurile individuale;
 realizarea de economii de scară generate de creşterea producţiei;
 valorificarea experienţei, a tehnologiei de care dispune fiecare societate, în folosul
comun al alianţei strategice.
Dezavantaje

 diferenţe culturale şi de organizare a firmei, care pot afecta siguranţa alianţei;

 luarea deciziilor este dificilă;
 neîntelegeri în modul de împărţire a profiturilor;
 se poate crea o dependenţă periculoasă pentru firmele implicate: dacă una dintre
firme are probleme, ele sunt transmise alianţei.
Firmele mixte
 entităţi legale înfiinţate separat, al căror capital este constituit prin aportul a două sau mai
multe companii din ţări diferite, fiecare parte deţinând cel puţin 5% din capitalul social
(V.Danciu).
 O societate mixtă poate reprezenta o strategie de pătrundere pe pieţele externe dacă:
o - firma doreşte să se folosească de priceperea partenerului local;
o firma încearcă să intre pe o piaţă în care este interzisă înfiinţarea de întreprinderi
cu capital integral străin;
o - firma încearcă să intre pe o piaţă protejată prin diverse taxe;
o - firma duce lipsă de resurse de capital sau personal pentru a-şi extinde activităţile
sale internaţionale;
o - firma doreşte să aibă acces la sistemul de distribuţie local al partenerului.
 De exemplu, Whirlpool a cumpărat o participare de 53% în divizia de aparatură
electrocasnică a grupului olandez Philips, pentru a câştiga un avans tehnologic pe piaţa
europeană.

INVESTIŢII DIRECTE EXTERNE

 Investiţiile directe externe - categorie de investiţii care permite participarea la conducerea
şi controlul efectiv al firmelor în care se investeşte[1].
  Investiţiile directe externe solicită ca firmele investitoare să deţină un avantaj competitiv
unic
o reprezintă strategia de pătrundere pe pieţele externe care implică cele mai mari
costuri şi riscuri asociate dar care, totodată, permite un control total asupra
investiţiei şi poate genera cele mai mari profituri pentru investitor.

Formele investiţiilor directe

Investiţiile directe externe pot îmbrăca una din următoarele forme:
 achiziţii
 fuziuni
 investiţii pe loc gol.
1. Achiziţiile implică preluarea unei firme de către o alta prin cumpărarea unui pachet de
acţiuni care să permită cumpărătorului să deţină controlul în luarea deciziilor la firma respectivă.
După achiziţie, ambele firme îşi păstrează personalitatea juridică.
 În acest fel se formează holding-uri, acestea putând fi
 holding-uri pure, când firmele se limitează doar la deţinerea pachetului majoritar
de acţiuni,
 holding-uri operaţionale, în cadrul cărora firma achizitoare participă şi la
managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des întâlnite)
2. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a două firme, operaţiune în urma căreia una
dintre firme îşi pierde personalitatea juridică. Fuziunile se pot realiza prin absorbţie sau prin
consolidare.
 Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea
dintre Daimler Benz şi Chrysler şi cea dintre British Petroleum şi Amoco, în
1998, ori cea dintre Sony şi Columbia Pictures, din 1989.
 Absorbţiile presupun încetarea existenţei firmei cumpărate şi se fac prin fuziune
statutară, când are loc preschimbarea acţiunilor firmei cumpărate cu acţiuni ale
firmei achizitoare, sau prin achiziţionarea de active, care se face prin cumpărarea
contra bani a activelor firmei cumpărate, aceasta fiind lichidată prin achitarea
datoriilor şi repartizarea sumelor rămase la acţionari.
 Consolidările presupun contopirea a două firme şi formarea uneia noi prin
schimbul de acţiuni ordinare între acţionarii firmelor participante la fuziune.
3. Investiţiile pe loc gol (greenfield investments) – unităţi deţinute în proporţie de 100% de o
firmă străină. Ele îmbracă forma filialelor proprii( subsidiare) – în producţie, în comercializare,
în prestări servicii.

Avantajele-dezavantajele investiţiilor directe externe

Avantaje
 rata potenţială ridicată a profitului
 asigurarea anumitor resurse naturale
 costul scăzut al forţei de muncă din ţările subdezvoltate
 o piaţă de desfacere extinsă
 finanţarea unor cercetări de anvergură
  control total asupra investiţiilor;
 relaţii mai apropiate cu mediul autohton;
 o imagine mai favorabilă, prin crearea de locuri de muncă.
Dezavantaje
 modificări rapide ale sistemelor politice;
 dificultăţi în coordonarea operaţiilor multinaţionale;
 atitudinea nefavorabilă a cetăţenilor ţării-gazdă;
 fluctuaţii ale ratei de schimb;
 nivel inferior de calificare a forţei de muncă din ţările subdezvoltate;
 concurenţă crescândă din partea firmelor subvenţionate de stat;
 egislaţie favorizantă pentru societăţile din ţara-gazdă;
 riscul naţionalizării şi al războaielor
Strategii de pătrundere pe pieţele externe în funcţie de timp

 strategia intrării succesive (strategia cascadei) – firma pătrunde întâi pe cea mai
atractivă piaţă. După ce îşi consolidează poziţia propusă pe această piaţă trece la
următoarea.
 strategia intrării simultane (strategia stropirii) – urmăreşte abordarea tuturor pieţelor
relevante în acelaşi timp, strategie care obligă firma să îşi divizeze toate resursele astfel
încât să acopere necesităţile tuturor pieţelor abordate.
 strategia intrării combinate – presupune ca firma să pătrundă în cascadă pe anumite
pieţe şi simultan pe altele, în funcţie de interesele proprii şi de conjunctura pieţei
internaţionale.