ROMNIA

MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE

I CERCETRII TIINIFICE
UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU
Facultatea de Litere
Str. Spiru Haret, nr. 8, Bacu, 600114
Tel./ fax ++40-234-588884
www.ub.ro; e-mail: litere @ub.ro

Semiopragmatica discursului intermediar

Realizator proiect: Grecu Cristian

1
 Comunicare n spaiul public
Anul al II-lea

Analiza discursului n reclama tiprit

Elseve Anti-Rupere de la LOreal

Discursul publicitar este un tip de comunicare public investit cu o autoritate n

sine care depete cu mult valoarea instrumental. Publicitatea este o activitate
persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a
determina diverse categorii de public s le achiziioneze.
Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate,
neleas ca utilizare de ctre un vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica
informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre
organizaia creia i apartine.
In publicitatea tiparit de presa scris si afisaj ,sinteza dintre cuvint si imagine
creeaza un limbaj complex, orientat catre un referent real (obiectul promovat), si se
bazeaz pe strategii verbal-iconice polisemantice. Reclama scris se compune din
redacional (text informativ, de prezentare propriu-zis a produsului) i din elemente
paratextuale, verbale i grafice: titlul, marca firmei i a produsului, sloganul, logo-ul,
imagini figurative i/sau nonfigurative. Redacionalul poate fi omis cnd obiectul
reclamei este foarte bine cunoscut (buturi, cosmetice, detergeni) sau cnd reclama
explicit este interzis (de exemplu, la igri); titlul, sloganul sau imaginea au, de
asemenea, ocuren facultativ.
Textul publicitar dezvolt funcii multiple: produce i/sau corecteaz ateptri,
informeaz, (dez)ambiguizeaz mesajul, stimuleaz atenia i interesul ( succesul unei
reclame depinde de struina cu care copy-writer-ul respect principiul AIDA (-atenie,
interes, dorin, aciune-), delecteaz i, n ultim instan, manipuleaz receptorul. Rolul

2
cel mai important dintre elementele paratextuale l ocup imaginea, care conduce la
realizarea persuasiunii prin sugestie.
Publicitatea se face, de obicei, din mai multe motive, prin intermediul
publicaiilor tip magazin, a revistelor pentru un public-int bine determinat. Imaginea
produsului mizeaz pe o relaie direct cu clientela potenial, care, n general, este atras
de asemenea publicaii. n astfel de reviste, publicul, de cele mai multe ori, feminin, caut
modele, personaje cu care se identific, consum biografii ale unor staruri. n plus,
aceast audien poate fi o int perfect, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin
perfecionarea ce o permite calitatea hrtiei acestor reviste.
n cele ce urmeaz, se va prezenta o versiune tiprit a reclamei pentru amponul
Elseve de la Loreal. Este vorba despre o reclam adresat publicului feminin.
Scena enuntiativ. Anunul Elseve Anti - Rupere este o compoziie imagine-text,
n cadrul creia imaginea se constituie dintr-o compunere de doua elemente imaginea
femeii care foloseste Elseve si imaginea amponului; iar cel de-al doilea element l
reprezint textul. Sensul general al textului se realizeaz prin prezentarea ingredientului
principal al amponului.
Fiind vorba despre o reclam la un ampon sau, dintr-o perspectiv mai larg, la
un produs din gama cosmeticelor, realizat pentru ngrijirea prului, reclama conine,
conform unui clieu, imaginea unui personaj uman, mai ales pentru c produsul se
adreseaz unui public feminin, se foloseste imaginea unei tinere femei (n acest caz este
vorba de o vedet din lumea monden), exprimnd frumusee, naturalee, vioiciune, nu n
ultimul rnd erotism: cu o coafur perfect, cu buzele uor ntredeschise, cu zmbet i
senzualitate).
Publicitatea a impus de timpuriu ideea c nu mai exist femei urte. Mitul
frumuseii este ntreinut prin intermediul revistelor ilustrate pentru femei; se ncurajeaz,
pe de o parte, spiritul reuitei feminine, iar, pe de alta, femeii i se amintete c trebuie s
se supun mitului frumuseii. Pentru promovarea gamei Elseve Anti - Rupere s-a optat
pentru un testimonial, el s-a dovedit n timp unul dintre cele mai credibile i mai
eficiente tipuri de publicitate utilizate n toat lumea. Personajul menit s conving
publicul s foloseasc produsul este reprezentat printr-o figura feminin cunoscut i
credibil.

3
 Locul i scena. Imaginea reclamei: n susul paginii este scris numele firmei
LOreal Paris, n partea stng a paginii este personajul feminin care st pe o canapea i
i las prul s cad, prin care i trece minile. n partea dreapt a paginii este scris
textul reclamei, constituit din patru propoziii, sub text este pus sticla de ampon Elseve
Anti-Rupere (subiectul scenei), sub toate acestea este scris sloganul companiei: Pentru
c meritai LOreal Paris. Toate acestea sunt puse pe un fond simplu, alb-crem, pentru a
nu ncrca prea mult pagina de reclam.
Textul reclamei Prul degradat i-a pierdut cimentul natural. Prima ngrijire
reparatoare care reface cimentul natural din firul de pr. Nou. Elseve Anti-Rupere cu
Ciment-Ceramide. Pentru c merii LOreal Paris. Ciment-Ceramida este replica a
cimentului natural al firului de pr.
Deixisul discursiv este prezent n sloganul companiei. Este prezent relaia eu- tu-
aici- acum, eu fiind LOreal, tu (voi) pentru c meritai.
Mesajul iconic al anunului publicitar pentru Elseve Anti-Rupere se constituie din
urmtoarele elemente:
un fundal n nuane de alb-crem, simplu. Este vorba despre culori calde, tonice i
relaxante n acelai timp, inspirnd ele nsele optimism. Fundalul acoper suprafaa
ntregii pagini de revist;
personajul feminin care sta relaxat pe o canapea cu capul pe spate pentru ca parul sa
poata fii vazut in intregime, priveste dintr-o parte, intr-o atitudine generala ce denota
detasare, dar si mandrie, siguranta. Aspectul prului ne mai ofer cteva amnunte despre
posesoarea lui: este o femeie tnr care este atent cu prul ei (cu imaginea ei), care tie
s se ngrijeasc i tie de ce o face.
patru secvene de text sunt tiprite n zona dreapta a paginii. Mesajul de prezentare al
amponului, i mesajul n care este scris numele amponului.
- la baza paginii, n colul din dreapta, peste fundal i peste cteva uvite de pr ale
personajului feminin este flaconul de ampon n care se comercializeaz produsul;
tratat ca imagine i parte a compoziiei unitare, purttor de mesaj iconic i scriptural,
este logo-ul firmei; el este pus ca un titlu n partea de sus a paginii. n cazul subiectului se
evideniaz i o unitate exemplar a expresiei: aa cum zmbetul este prezent, cum

4
persoana care l etaleaz este una tnra, reclama LOreal reprezint un profil feminin
ideal, creia i se pune n valoare prul.
Citirea anunului ncepe din zona superioar-dreapt; receptorul va avea n
atenie, mai nti, un prim ansamblu grafic personajul feminin, apoi un ansamblu
textual fiind urmat de flaconul de ampon apoi de sloganul gamei LOreal. Elementele cel
mai uor identificabile sunt cele referitoare la marc i la scopul pentru care sunt utilizate
produsele prima ngrijire , care reface firul de pr.
Genul discursului. Este unul autorizat, eficient, deoarece este pronunat de o
persoana legitima, marca LOreal, cunoscut de catre publicul feminin, prin personajul
uman de notorietate, in fata unor receptori legitimi, adica publicul tinta care este format
din femei. Textul mesajului publicitar este corect formulat, din punct de vedere
gramatical, sintactic si fonetic.
Numele gamei este scris cu litere de culaore rosie, diferita fa de restul textului,
pentru a scoate n eviden noua gam de sampon. De asemenea mai sunt tot cu culoare
roie scrise si cuvintele Prima ngrijire reparatoare, pentru a se nelege c este ceva
revoluionar, condiie ce nici un ampon nu poate s o ndeplineasc. Literele sunt din ce
n ce mai mari.
Prul degradat i-a pierdut cimentul natural. Aceasta este prima secven de text
a anunului publicitar care, funcioneaz ca o constatare, iar in secvena urmatoare se da
vestea cea bun, se prezint ca prima ngrijire pentru acest gen de problem a aprut,
urmat de numele amponului nou descoperit care ajut la rezolvarea problemelor Elseve
Anti-Rupere, cu ciment-ceramide. Noua gam de ngrijire inovativ de la LOreal, pune
accent mai nti pe numele i coninutul produsului, apoi pe cel al mrcii. Dup cum se
observ , accentul cade pe noutate, ulterior susinut prin relaia nou/prima, care duce
la o acumulare de sens: nnoire + modificare. Nota de familiaritate reapare pe finalul
secvenei: Pentru c meritati. LOreal potenndu-se presupunerea c numele de
marc este foarte cunoscut publicului int. O strategie de persuasiune este folosirea
persoanei a II-a plural, care are drept scop apropierea de public, meninerea ateniei,
obinerea adeziunii publicului.
Se utilizeaz, ca strategie textual, trecerea gradat de la un general vag conturat,
la un concret expus cu maxim precizie. Acum devine evident sensul strategic unitar al

5
ntregii construcii imagine-text a reclamei, evolund de la vag la concret, de la abstract,
esenial, la o realitate palpabil: de la zmbet sugerat la persoan/public int; de la
zmbet, la produs.