UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

FACULTATEA DE FINANŢE-BĂNCI, CONTABILITATE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR
Specializarea: Administrarea afacerii

Conf. univ. dr. Ioana Duca

Responsabilitatea socială a
organizaţiei
- Note de curs si studii de caz pentru seminar-

BUCURESTI
2019

1
 CUPRINS

1. Noţiuni generale referitoare la responsabilitatea sociala a organizației (corporate

social responsibility – CSR)
1.1 Apariția si dezvoltarea responsabilității sociale corporative
1.2 Delimitări conceptuale privind responsabilitatea sociala a organizației la nivel
mondial
1.3 Adversari ai conceptului de CSR
1.4 Beneficiile responsabilității sociale a organizației

Capitolul 2. Tipurile de inițiative de responsabilitate sociala

Capitolul 3. Responsabilitatea sociala corporativa la nivel internațional

Capitolul 4. Practicile de responsabilitate sociala in Romania

Capitolul 5. CSR si activitatea de relații publice

2
 Capitolul 1. Noţiuni generale referitoare la responsabilitatea sociala a
organizației (corporate social responsibility – CSR sau social responsibility
SR)
1.1 Apariția si dezvoltarea responsabilității sociale corporative

Responsabilitatea socială a corporațiilor (în literatura de specialitate abreviată CSR,

după termenul din limba engleză Corporate Social Responsibility) este un concept care se
referă la o prezumtivă datorie pe care companiile (ca actori sociali) ar avea-o față de toate
părțile implicate în desfășurarea acțiunilor presupuse de activitatea lor economică.
Conceptul se referă la toate categoriile de companii, de la microîntreprinderi până la
multinaționale. Prin datorie se înțelege faptul că respectiva companie trebuie să acționeze
în conformitate cu obligațiile pe care le are față de părțile implicate și respectând niște
principii morale acceptate1.
În sens larg, responsabilitatea socială corporatistă reprezintă implicarea mediului de
afaceri în îmbunătățirea calității vieții comunității din care face parte și în care își
desfășoară activitatea2.
Termeni asimilați in practica cu responsabilitatea sociala corporativa:
 Sustenabilitate corporativa
 Guvernanta corporativa - corporate governance
 Cetățenie corporativa - corporate citizenship
 antreprenoriat responsabil
 etica afacerii (business ethics).

Dacă în România şi în alte state din centrul şi estul Europei preocupările privind
responsabilitatea socială sunt de dată mai recentă (10-12 ani), pe plan internaţional ele au o
istorie închegată in practica de mai bine de trei decenii 3, nu reprezintă doar o sintagmă
contemporană „în vogă”. Iar in teorie preocupările au apărut inca din anii 50.

Paternitatea teoretica a conceptului modern de CSR îi este atribuită lui Howard

Bowen, cu referire la lucrarea acestuia din urmă, scrisă în 1953 şi intitulată „Social
Responsibilities of the Businessman. El a acreditat pentru prima oara ideea ca o companie
are si alte obligații in afara de aceea de a face profit pentru acționari (adică nu doar sa
genereze valoare economica, ci sa si contribuie la dezvoltarea societatii).
In 1973 alţi doi autori, Eilbert şi Parket - au scris: „Probabil că cea mai bună
modalitate de a percepe responsabilitatea socială este aceea de a te gândi la ea ca fiind `un
bun vecin. Conceptul implică două faze. Pe de o parte, înseamnă a nu face lucruri care

1
http://ro.wikipedia.org/wiki/Responsabilitate_social%C4%83_a_corpora%C8%9Biilor
2
http://www.csrnest.ro/ce-este-csr/
3
Nu există un consens de opinii privind momentul primelor initiative concrete de corporate social
responsibility; se admite ca primul efort instituţional de a-l promova şi implementa la nivel internaţional se
leagă de iniţiativa Business în the Community, în Marea Britanie în 1982, pe fondul unui şomaj extrem de
ridicat în această ţară. Principiile călăuzitoare ale BITC sunt: Integrity, Inspiration, Integration, Innovation şi
Impact.
3
păgubesc vecinătatea. Pe de altă parte, poate fi exprimată ca fiind asumarea voluntară a
obligaţiei de a ajuta la rezolvarea problemelor vecinătăţii”4.
In 1976 alt autor - Fitch, a oferit următoarea definiţie: “Responsabilitatea socială
corporatistă este o încercare de a rezolva probleme sociale cauzate în totalitate sau parţial
de către corporaţie”. Autorul mai sublinia faptul că o corporaţie care doreşte să facă
CSR trebuie mai întâi să identifice şi să definească problemele sociale şi apoi din
multitudinea lor să decidă pe care o va rezolva mai întâi, găsind metodele adecvate
soluţionării ei.
Observam ca diverși autori au evidenţiat in cercetările lor mai multe modalităţi prin
care corporaţiile au traversat procesul înspre incorporarea politicilor de CSR in agenda
activităţii lor.
Trecerea de la dorinţa de sustenabilitate a afacerii şi responsabilitatea socială
asumată este dominata de multiple schimbări in valorile corporative şi de o abordare
alternativă la crearea de valoare a afacerii pe termen lung. Literatura de specialitate
vorbeşte despre incertitudinea felului in care procesul a fost asimilat şi despre
incertitudinea motivelor pentru care a fost acceptat: “Este neclar dacă responsabilitatea
socială corporatistă a evoluat datorită credinţei liderilor corporaţiei in sintagma lucrul
bun de făcut, in investiţii in viabilitatea pe termen lung a operaţiunilor de afaceri, in
reacţie a presiunilor externe şi a cerinţelor sociale sau dorinţa de a preîntâmpina
dezvoltarea viitoarelor reglementări”.

In practica, ideea de responsabilitate socială corporativă a însemnat in primul rând

schimbarea viziunii asupra afacerilor, de la un model limitativ, orientat predominant spre
performanţă financiară şi profit prin exploatarea la maximum a resurselor, la unul mai
deschis, cu preocupări extinse asupra calităţii vieţii, asupra conservării resurselor şi
satisfacerii intereselor generale ale societăţii. Adică o viziune circumscrisă principiilor
dezvoltării durabile (sustainable development).
.
Definiție: Conceptul de dezvoltare durabilă este în mod curent înţeles ca fiind
capacitatea de a satisface nevoilor generaţiei prezentului fără a compromite
capacitatea generaţiilor viitoare de a-şi asigura propriile nevoi.

Pentru o firmă, o atitudine responsabilă social înseamnă a investi de o manieră

durabilă în comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea. Conceptul de responsabilitate
socială corporativă merge dincolo de un program social derulat la un moment dat, o
campanie de caritate punctuală a unei companii, acţiuni filantropice sporadice sau o
activitate de relaţii publice intensă.
A fi responsabil social presupune nu doar împlinirea și respectarea prevederilor
legale, ci a trece dincolo de acestea până la creșterea investiției companiei în capitalul
uman, în mediul înconjurător și în relația cu stakeholderii (grupurile de interes).
Aceştia din urma sunt formaţi din acționari, salariații companiei, furnizori si clienți,
potențiali investitori, creditori, stat, societatea in general (societatea civila).5

International Institute for Sustainable Development a identificat zece factori ce au

influenţat dezvoltarea din ultimele decenii a CSR-ului:

4
Archie B. Carroll. The Pyramide of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, in „Business Horizonts”, 1991
5
Stakeholder reprezintă „un participant într-o organizaţie (...) sau orice grup sau individ care poate să
afecteze ori care este afectat de atingerea obiectivelor organizaţiei”
4
1. Dezvoltarea durabilă: proces ce a identificat probleme complexe ale societăţii precum
folosirea incorectă a resurselor naturale. CSR-ul este văzut din acest punct de vedere ca o
potenţială soluţie pentru rezolvarea unor probleme de acest gen prin integrarea lui in
strategia de afaceri.
2. Globalizarea: prin extinderea afacerilor la nivel global problemele sociale au căpătat o
amploare ridicată. CSR-ul joacă un rol vital in detectarea impactului pe care afacerile
extinse la nivel global îl au asupra forţei de muncă, asupra comunităţilor locale şi a
economiilor lor. CSR-ul poate oferi soluţii viabile pentru asigurarea binelui public.
3. Guvernarea: guverne şi membrii de guverne precum cei din Uniunea Europeană, The
Organisation for Economic Co-operation an Development (OECD) şi International Labor
Organization (ILO) au realizat diferite rapoarte, ghiduri, declaraţii, principii şi alte
instrumente pentru a stabili care este conduita adecvată in afaceri. CSR-ul oferă in acest
sens instrumente acceptate internaţional privind drepturile omului, mediul şi anti-corupţia.
4. Impactul multinaționalelor: Felul in care companiile se comportă a devenit o problemă
de interes general deoarece influenţa acestora asupra sistemelor politice, sociale şi de
mediu este tot mai mare.
5. Comunicarea: tehnologiile avansate precum internetul şi telefonia mobilă oferă
posibilităţi crescute de comunicare internă şi externă pentru orice companie. In contextul
CSR-ului tehnologiile de comunicare moderne oferă posibilitatea de a îmbunătăți dialogul
şi parteneriatele.
6. Capitalul financiar: consumatorii şi investitorii sunt tot mai interesaţi să sprijine
afacerile responsabile social. CSR-ul poate ajuta la construirea de valoare.
7.. Etica: de-a lungul timpului corporaţiile au încălcat de multe ori regulile de conduită
etică in afaceri, ceea ce a dus la neîncrederea in activitatea lor. O abordare CSR din acest
punct de vedere poate duce la îmbunătățirea relaţiei companiei cu grupurile interesate, la o
mai mare transparenţă şi la standarde de etică mai ridicate.
8. Consecvenţă in abordarea fata de comunitate: companiile ar trebui să aibă aceleaşi
standarde înalte in ceea ce priveşte grija faţă de mediu şi faţă de social indiferent de ţară.
9. Leadership: in ultima vreme există o mai mare conştientizare a limitelor iniţiativelor
legislative şi guvernamentale de reglementare pentru a capta in mod eficient toate
problemele la care CSR-ul face referire. Astfel CSR-ul oferă posibilitatea de acţiune in
acele arii in care reglementările par a fi improbabile.
10. Instrumente de afaceri: companiile au început tot mai mult să recunoască faptul că
adoptarea unor programe eficiente de CSR pot reduce riscul dezbinării afacerii, pot duce la
noi oportunităţi, la inovaţii, la creşterea reputaţiei brandului şi chiar la îmbunătățirea
eficienţei muncii.

Importanţa şi relevanţa acestui concept devenit global sunt argumentate şi prin efortul
depus de experţii şi observatorii din 99 de ţări membre ISO şi 42 de instituţii şi organizaţii
private care au conlucrat pentru elaborarea unei “noi paradigme”, respectiv Standardul
ISO 26000 privind Responsabilitatea Socială in anul 2010.
Această iniţiativă vine să sprijine toate societăţile „în realizarea de beneficii economice pe
termen lung, suportând costuri sociale reduse şi generând efecte nocive minime asupra
mediului”.

5
Principiile Responsabilității Sociale identificate de ISO 260006 sunt:

1. Accountability – organizația trebuie sa „dea socoteala” pentru impactul asupra

societatii, economiei si mediului.
2. Transparenta – privind deciziile si activitățile care au un impact asupra societatii
si a mediului.
3. Comportament etic – comportament organizațional onest, echitabil si integru.
4. Respect pentru interesele stake-holderilor – identificarea relevantei pe care
aceștia o au pentru dezvoltarea durabila precum si o atenție speciala pentru cei care
nu au posibilitatea de a se organiza sau de a fi ascultați.
5. Respect fata de lege.
6. Respectul normelor internaționale de comportament – este vorba de
principalele norme folosite in dreptul internațional.
7. Respectul drepturilor omului - identificarea si prevenirea oricăror abuzuri.

La polul opus regăsim companiile care aleg in continuare să funcţioneze doar pentru
profitul propriu, adică un comportament iresponsabili social (CSI).. Diferenţele dintre o
companie responsabilă social (CSR) şi una iresponsabilă social (CSI) se prezintă astfel:

6
ISO 26000 nu este un standard al unui sistem de management si nu este destinat unor scopuri de
certificare. Acest standard incurajeaza implementarea celor mai bune practici la nivel mondial privind
responsabilitatea sociala. SA 8000 - Standard international de responsabilitate sociala este un standard care se
poate certifica. ISO 26000 este un ghid care ofera indrumari pentru toate tipurile de organizatii, indiferent de
dimensiunea sau localizarea lor, privind:
 conceptele, termenii si definitiile referitoare la responsabilitatea sociala;
 tendintele si caracteristicile responsabilitatii sociale;
 principiile si practicile referitoare la responsabilitatea sociala

6
Filozofia CSR
- Degradarea mediului şi poluarea nu sunt
inevitabile, nu ar trebui tolerate şi este inevitabile şi puţin sau chiar deloc se poate
important să acţionezi
- Angajaţii sunt o resursă ce trebuie
preţuită
- Consultarea şi implicarea comunităţilor
- Accent pe etica
- Incluziunea socială ajută la corectarea
ineficienţelor pieţei
- Guvernarea companiilor ar trebui să
includă acţionarii, managerii şi o gamă
largă de grupuri de interese inclusiv
sindicatele, consiliile muncitorilor etc
- Dezvoltarea durabilă este definită în
termeni de supraviețuire şi creştere
reciprocă a afacerii, a mediului şi a
comunităţii
- Profitul este unul dintre multele
obiective ale afacerii şi trebuie atins
însă nu cu orice preţ
Filozofia CSI
- Degradarea mediului şi poluarea sunt
sau ar trebui făcut în acest sens
- Angajaţii sunt o resursă ce trebuie
exploatată
- Consultare şi implicare minimă a
comunităţii
- Problemele etice, dacă sunt relevante
sunt la periferia muncii organizaţionale
- Excluziunea socială este un produs
inevitabil al funcţionării pieţei
- Guvernarea companiei este bine să fie
lăsată in mana acţionarilor şi a
managementului
- Dezvoltarea durabilă definită in termeni
de supravieţuire a afacerii
- Profitul este singurul obiectiv al afacerii
şi ar trebui atins indiferent de modalitate

1.2 Delimitări conceptuale privind responsabilitatea sociala a organizației la nivel

mondial

La ora actuală nu există o definiție unanim acceptată, standardizată, însa conceptul

de responsabilitate socială reprezintă, în opinia multor autori, calea spre succes şi
performanţă, alta, mult mai complexă şi viabilă comparativ cu viziunea clasică a
liberalismului.
Definiţiile CSR s-au înmulţit în literatura de specialitate după anii ’80. Unele dintre
ele tratează CSR ca "the right thing to do", în timp ce altele îl văd ca pe un factor de
diferenţiere strategică între companii şi ca mijloc de a maximiza valoarea afacerii.7
Oricum, elemente comune în definiţii există şi pot fi identificate cu uşurinţă în cele
ce urmează:

 Una dintre cele mai vechi definiţii este dată de A. B. Carroll in 1979: Corporate Social
Responsibility implică conducerea afacerii astfel încât să fie profitabilă din punct de
vedere economic, în respect faţă de lege, principiile de etică şi chestiunile sociale.

Carroll pune în discuție patru dimensiuni ale responsabilităţii sociale și ne ajută să

înţelegem elementele componente ale acesteia. Potrivit lui „responsabilitatea socială a
companiei implică conducerea afacerii, astfel încât să fie profitabilă din punct de vedere
economic, să respecte legea, să îndeplinească criteriile de etică și să contribuie la
sprijinirea societăţii.8

7
Sloganul pentru practicile CSR este Doing well by doing good (îţi merge bine făcând bine)
8
Carroll, A., Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management
Review, 1979, pg. 499.
7
 Figura 1 Responsabilităţile sociale ale companiei

Sursa: Carroll A.B. (1979) op. cit., pg. 499

Numindu-le “piramida responsabilităţii sociale corporatiste”, cele 4

elemente/dimensiuni sunt explicate astfel:
1. Economic – responsabilitatea de a obține profit pentru acționari
2. Legal (juridic) – responsabilitatea de a respecta legea
3. Etic – responsabilitatea de a adera la norme sociale necodificate de legi dar aşteptate de
către actorii economico-sociali
4. Filantropic – responsabilitatea de a avea un rol in ajutorul voluntar pentru un segment al
societăţii”.

Observam din piramida lui Carroll ca lipsește o dimensiune adăugata ulterior:

5.Protejarea mediului înconjurător - această dimensiune face referire la acțiunile
pe care companiile le întreprind în privința mediului înconjurător;

Figura 2 Piramida responsabilităţii sociale

Sursa: Carroll, A. B (1991)

8
 În Cartea Verde elaborată de Comisia Europeană în anul 2001 – Promoting an
European Framework for Corporate Social Responsibility, CSR este definită ca un
concept prin care companiile integrează preocupări sociale şi de mediu în operaţiunile
lor de afaceri şi în relaţia lor cu grupurile de interes (stakeholders) pe o bază
voluntară, fiind conştienţi că un comportament responsabil conduce la succes pe
termen lung al companiei. Acest document a lansat pentru prima oară dezbaterea
europeană asupra importanţei creării unui cadru legislativ naţional al responsabilităţii
sociale. Ulterior, in anul 2014 a fost adoptata Directiva Europeana 2014/95/EU
privind raportarea non-financiara, prin care companiile de interes public trebuie
sa întocmească anula un raport privind aspectele sociale, de mediu si de personal
ale activității lor.
 World Business Council for Sustainable Development foloseşte următoarea definiţie:
CSR este angajamentul companiilor de a contribui la dezvoltarea economică durabilă,
lucrând împreună cu angajaţii, familiile lor, comunitatea locală şi societatea pentru a
îmbunătăţi calitatea vieţii.
 Business for Social Responsibility are o definiţie cuprinzătoare: Responsabilitatea
socială a companiilor înseamnă obţinerea succesului comercial într-o manieră etică,
cu respect faţă de oameni, comunităţi şi mediu. Aceasta implică a răspunde
aşteptărilor legale, etice, comerciale sau de altă natură pe care societatea le are faţă
de companii, şi a lua decizii care să pună în balanţă nevoile tuturor celor ce au un rol
în viaţa companiei.
 In anumite abordări, CSR înseamnă a trata grupurile de interes ale companiei
dinăuntrul şi din afara acesteia într-o manieră etică şi responsabilă, conform
standardelor lumii civilizate. Scopul principal al acţiunilor legate de responsabilitatea
socială este de a asigura standarde tot mai înalte de trai, paralel cu păstrarea nivelului
de profitabilitate al firmei.
 Alţi autori definesc CSR drept situaţiile în care o firmă face mai mult decât este
obligată şi se angajează în acţiuni menite să aducă foloase societăţii, acţiuni care
depăşesc interesul economic imediat al firmei şi rigorile impuse de lege. Adică
plasează conceptul dincolo de o abordare minimală, care consideră suficientă ca
atitudine responsabilă social plata la timp a impozitelor şi respectarea normelor legale
în vigoare9.

În urma definițiilor enunțate mai sus putem trage câteva concluzii.

Deși conceptul are o vârstă apreciabilă, existând o intensificare a interesului în

ultimele două-trei decenii, acesta nu are încă o „graniță" bine delimitată, ci doar actori cu
responsabilitati in schimbare guvern-sector privat-societate civilă.
Temele asociate au evoluat si ele, astfel ca azi discutam de inițiative CSR in
domeniile :
 protecției mediului;
 securității muncii;
 drepturilor omului;
 implicarea comunității;
 standardele de derulare a afacerilor;

9
Logica acestei abordări este cu cât mai multe impozite sunt plătite, cu atât mai mari sunt veniturile bugetare,
statul dispunând de mai multe resurse pentru rezolvarea problemelor comunitare

9
  standardele de derulare ale pieței;
 dezvoltării economice și antreprenoriale;
 protecției sănătății oamenilor;
 dezvoltării educaționale și a leadership-ului;
 ajutoarelor în cazul unei catastrofe naturale.
Fiecare companie își organizează prioritățile corespunzătoare componentelor
menționate anterior conform punctelor cheie proprii cu scopul de a le integra în
sistemul de obiective.
Precizăm faptul că după anul 2000 tot mai multe organizații corporatiste au ales să
includă responsabilitatea socială în obiectivele prioritare și, de asemenea, să le facă
publice. Nu numai marile corporații aleg să dezvolte acest concept, ci și întreprinderile
mici și mijlocii.

Aşadar, rezumând, este vorba despre o filosofie de afaceri asumată de către companii în
mod voluntar, şi nu prin constrângeri externe, manifestată printr-un comportament
continuu, etic şi responsabil, care implică mai multe elemente eterogene: afacerea în sine,
respectarea legislaţiei în vigoare, tehnologii neagresive faţă de mediu, drepturile
consumatorului, relaţia corectă şi transparenţă cu proprii angajaţi, acţionarii, clienţii şi
furnizorii, mediul înconjurător, comunitatea locală şi instituţiile statului, identificarea
onestităţii şi integrităţii ca valori corporative fundamentale şi premise ale eradicării
corupţiei.

1.3 Adversari ai conceptului de CSR

CSR rămâne încă un concept care implică judecăţi de valoare, destul de ambiguu şi
contestat. Practicile de CSR rămân în continuare destul de controversate şi dezbătute la
nivel mondial, în privinţa necesităţii, oportunităţii şi a beneficiilor generate pentru firme,
deşi realitatea arată că ele nu reprezintă un curent trecător, ci tind să fie o
componentă legitimă al mediului de afaceri.
Un critic acid al conceptului CSR este monetaristul Milton Friedman, în opinia
căruia singurul obiectiv al unei companii trebuie să fie maximizarea rentabilităţii pentru
acţionari, desigur în condiţiile respectării legii.
În anul 1970 în revista The New York Times Magazine, Milton Friedman a venit cu o
viziune contradictorie asupra conceptului de responsabilitate socială precizând că singura
responsabilitate a unei companii este să producă bunăstare pentru acţionarii săi: “de
multe ori oamenii de afaceri cred că apără independenţa companiilor când declară că ţelul
unei afaceri nu este numai acela de a obţine profit, ci şi acela de a promova rezultate
sociale, că afacerea ar avea o „conștiinţă socială” și iau în serios responsabilităţile lor de a
furniza locuri de muncă, de a elimina discriminarea, de a evita poluarea şi orice alte
cuvinte care să îi atragă de partea celor care vor o reformă.10”
În concepția lui Friedman doar oamenii au responsabilități, considerând compania
doar o “persoană artificială” cu responsabilități artificiale.
De asemenea, în cartea sa “Capitalism și libertate” subliniază că „există o singură
responsabilitate socială a afacerii – să își utilizeze resursele și să se implice în activităţi
orientate spre a-i crește profiturile, ţinând cont de regulile jocului, adică de libera
competiţie și de evitarea fraudei și a înșelăciunii.11”

10
Friedman, M., The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times
Magazine, September 13, 1970, disponibil la http://www.colorado.edu/studentgroups/
libertarians/issues/friedman-socresp-business.html, accesat 25.05.2015.
11
Friedman, M., Capitalism and Freedom, Chicago, Chicago University Press, 1962, pg. 133.
10
 Un alt „adversar” înverşunat este Matthew Bishop, fost business editor al revistei
The Economist, care, în cadrul celei de a 5-a ediţii a Social Enterprise Conference
organizată de Harvard Business School în martie 2004, a afirmat: ”Iniţiativele de CSR ale
companiilor reduc profitul cuvenit acţionarilor, distrag managerii de la scopul principal al
unei afaceri şi de multe ori permit companiilor să se comporte necorespunzător în umbră
(…) Firmele finanţează de multe ori campanii sociale nu neapărat pentru că ar fi în
interesul lor, ci ca să scape de presiunea ONG-urilor (…) În final, această presiune de a
crea atât beneficii sociale cât şi financiare poate avea un efect contrar celui scontat”.

Una dintre organizaţiile internaţionale cele mai cunoscute ce luptă împotriva

sărăciei şi se implică în zonele cele mai afectate de sărăcie ale lumii, Christian Aid, a
publicat un raport care punctează anumite dedesubturi ale CSR-ului. Raportul nu
denigrează procesul, deoarece această organizaţie susţine idea de CSR, însă atacă
companiile care se folosesc de acesta pentru a-şi ascunde anumite probleme. În contextul
companiilor globalizate, CSR-ul este un proces inadecvat deoarece ascunde anumite
impacte devastatoare ale multinaţionalelor care îşi maschează astfel greşelile.

Un alt contestatar al doctrinei CSR-ului este David Henderson (2001), care

consideră că toţi cei care sunt în favoarea procesului de CSR nu iau în considerare aspecte
importante ale societăţii de afaceri, fiind un proces inoportun care va duce la dezastre în
afaceri şi la sărăcie. Argumentaţia sa se bazează pe două motive:
1. doctrina CSR-ului se bazează pe o viziune falsă asupra lumii şi
2. o adeziune generală la ea va avea consecinţe dăunătoare pentru oameni în
general, chiar dacă poate contribui la profitabilitatea individuală a afacerii. Autorul susţine
însă că noţiunile de CSR şi dezvoltare durabilă sunt doar atrăgătoare dar că nu au câştigat
suport suficient în lume deoarece nu sunt convingătoare şi nu au un substrat
puternic.“Ideea că marile companii trebuie acum să-şi asume responsabilităţi naţionale şi
internaţionale noi şi mai largi, deoarece au devenit mai puternice în timp ce guvernele au
devenit mai slabe, nu are nici o bază”. Pe lângă toate aceste probleme ale CSR-ului, autorul
susţine că există una majoră care poate produce mult rău şi reprezintă un risc notabil pentru
societatea de afaceri şi anume aceea de a se lăsa influenţată de obiective discutabile precum
eco-eficienţa, justiţia socială sau aşteptările societăţii, o astfel de cale de urmat ducând
afacerea în jos. Alegând să acţioneze în favoarea CSR-ului multe dintre companii “au
acceptat idea de salvaţionist global şi au eşuat în a fi eficiente pentru economia de piaţă”.

Alte argumente contra CSR ale diverșilor autori12:

 Obligaţiile corporaţiilor de a face bine nu pot fi extinse la nesfârşit: presiunile
sporite asupra companiilor de a ajuta la rezolvarea unor probleme de ordin social ar putea
duce la imposibilitatea obţinerii profiturilor de către companii sau la refuzul acestora de a
contribui la rezolvarea respectivelor probleme sociale.
 Nu există o autoritate morală care să ierarhizeze nevoile sociale si sa le
stabilească ordinea de prioritati. Managerii companiilor, obişnuiţi cu deciziile de
management – bazate pe criterii economice şi financiare, se vor afla în postura de a lua
decizii etice – bazate pe considerente de ordin moral. Astfel, afacerile vor influenţa
priorităţile sociale, care trebuie să rămână la latitudinea guvernului şi a reprezentanţilor
aleşi.

12
Bowie, N. E., Duska, R. F., Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey,USA, 1990,
pg. 32-39.
11
  Acţionarii vor fi privaţi de o parte din profituri, care vor fi alocate de manageri
după bunul lor plac. Acest lucru vine în contradicţia contractului încheiat între manageri –
ca agenţi/mandatari ai proprietarilor – şi acţionari.
 Relaţia dintre etică și afaceri trebuie să fie una realistă: în definitiv, scopul final
al afacerilor este de a aduce profit, chiar dacă pentru aceasta trebuie să îndeplinească şi
obligaţii morale şi sociale suplimentare. Afacerile nu au responsabilitatea morală de a face
bine.

1.4 Beneficiile responsabilității sociale a organizației

Viscount Etienne Davignon spunea la un moment dat că “responsabilitatea socială

nu înseamnă nici acte de caritate, nici exerciţii de PR, ci o investiţie inteligentă, care
aduce beneficii atât companiei, cât şi întregii comunităţi”.
În prezent, implicarea voluntară în viaţa comunităţii este un imperativ pentru o
companie care doreşte să-şi asigure nu doar succesul financiar şi de piaţă, ci şi respectul
celor în mijlocul cărora activează. Astfel, într-un studiu din 2004 - Cone Corporate
Citizenship Study, se arată că 86% dintre cetăţenii americani sunt tentaţi să schimbe un
produs al unei firme cu altul, similar ca preţ şi calitate, dar realizat de o firmă al cărei
nume este asociat cu o campanie socială.
De cele mai multe ori, în spatele adoptării unor politici de responsabilitate
comunitară se află interese economice (creşterea eficienţei generale, sporirea profitului),
dar şi alte forţe motrice - reputaţia şi imaginea firmei, cultura de afaceri, scopurile morale.
Studiile efectuate pe această temă arată că asumarea acesteia costă destul de mult pe
termen scurt, dar aduce câştiguri pe termen lung. Implementarea practicilor CSR
presupune în esenţă a abate resurse financiare de la traseul impus de calculele stricte de
eficienţă economică.
Responsabilitatea socială a unei companii are un cost evident tradus în bani, resurse
umane, timp, expertiză etc. Însă, prin derularea unui program eficient, companiile pot
obţine în timp avantaje semnificative, cum ar fi: îmbunătăţirea imaginii, creşterea
vânzărilor, atragerea, reţinerea şi motivarea angajaţilor, ameliorarea procesului decizional,
optimizarea managementului de risc13, reducerea costurilor ş.a.
Unii autori argumentează însă că singurul motiv pentru care o corporaţie s-ar ocupa
de proiecte sociale ar fi beneficiile acestora de natură financiară şi comercială (o abordare
utilitaristă). În această optică restrânsă, resursele investite în astfel de proiecte trebuie să
aibă rentabilităţi superioare celor orientate spre investiţii productive sau de capital ori
activităţi de outsourcing, off-shoring etc.
Disputa etică - profit în implementarea practicilor de CSR rămâne încă netranşată.
KPMG International Survey of Corporate Responsibility Report 2005, un studiu realizat pe
un eşantion de aproape 1600 de companii reprezentative la nivel global, arată că motivele
sunt atât de natură economică (74%), cât şi etică (53%), iar concluzia este: “corporaţiile se
află încă în căutarea propriului drum de construcţie a strategiei de implicare socială, care
în esenţă este diferită pentru fiecare organizaţie în parte”.

13
în cazul companiilor din domenii precum industria tutunului, a medicamentelor, a petrolului, implicarea
comunitară a îmbrăcat forma convenabilă social a strategiilor de management al riscului, fiind considerată o
cale eficientă de a preveni şi rezolva crizele generate de poluare, produse nocive, condiţii de lucru improprii
etc [15].
12
Beneficiile responsabilitatii sociale corporatiste:

1. Programele de CSR ajuta companiile sa-si diferențieze concurenta si sa obtina

loialitate fata de brand. Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actuala, o arma
redutabila in construcția unui brand:
 consumatorii au devenit mai informați, mai capabili sa-si exprime opiniile si mai
preocupați de subiecte care țin de sănătate, de mediu sau de problemele sociale,
 piața a devenit din ce in ce mai aglomerata, iar brand-urile au fost forțate sa
găsească metode noi si relevante pentru a construi legături emoționale cu publicul.

Pentru ca răspund tocmai unor astfel de nevoi emoționale, programele de CSR sunt o buna
oportunitate de a comunica valorile brandului intr-un mod memorabil.

2. Programele de CSR ajuta companiile sa-si imbunatateasca reputația companiei.

La ora actuala, succesul companiilor depinde in mod direct de încrederea pe care le-o
acorda comunitatea in care activează, autoritățile, mass-media sau partenerii. Fara aceasta
încredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu devine vulnerabila in fata
unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau organizații de activiști. Isi periclitează
relația cu autoritățile sau cu partenerii, care nu vor dori sa-si pună in pericol imaginea
publica asociindu-se cu o companie ale cărei practici sunt discutabile. Nu in ultimul rând
jurnaliștii si liderii de opinie vor tinde sa fie mai virulenți si mai sensibili la atacurile
(câteodată intenționate si false) la adresa companiei.

3. Programele de CSR ajuta companiile sa-si atragă si sa-si păstreze angajații

valoroși. Pentru orice companie care lucrează intr-un mediu puternic concurențial,
atașamentul fata de brand al angajaților este esențial. Iar atașamentul nu se obține doar prin
salarii, ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului.

Alte potenţiale beneficii ale companiilor care implementează strategii de CSR:

1. o mai bună anticipare şi gestionare a eventualelor riscuri
2. îmbunătăţirea reputaţiei managementului
3. abilitate sporită de a recruta, dezvolta şi păstra personal
4. îmbunătăţirea inovării, competitivităţii şi a poziţionării pe piaţă
5. eficienţă operaţională îmbunătăţită
6. capacitate sporită de a atrage şi de a construi relaţii eficiente in lanţul de
aprovizionare
7. abilitate sporită pentru a aborda schimbările
8. acces mai facil la capital
10. îmbunătăţirea relaţiilor cu autorităţile de reglementare

In 1999 a fost lansat un indice de măsurare a gradului de implicare socială a unei

companii: Dow Jones Sustainability World Index (DJSWI)14. În ultimii ani, tot mai mulţi
investitori iau în considerare şi acest indice în momentul în care hotărăsc să investească
într-o anumită companie, în primul rând pentru că introducerea politicilor de
responsabilitate socială promite crearea de valoare durabilă şi în consecinţă beneficii pe
termen lung. În al doilea rând, aceste companii sunt aşteptate să performeze superior faţă

14
Dow Jones Sustainability Index (o colaborare între Dow Jones Indexes, STOXX Limited şi SAM) este
primul indice global de măsurare a performanţelor financiare ale companiilor care sunt lideri în domeniul
responsabilităţii sociale la nivel mondial.
13
de celelalte, datorită unui control mai ridicat al diverselor categorii de riscuri la care se
expun.
Critici ai practicilor CSR au arătat însă că nu se poate stabili o legătură de
cauzalitate evidentă între implicarea comunitară şi performanţa financiară a unei firme.
Însă, un studiu intitulat “Corporate Social and Financial Performance”, realizat de
cercetători ai Universităţii din Sydney şi ai Universităţii din Iowa, care a analizat 52 de
lucrări pe această temă realizate pe parcursul a 30 de ani, a demonstrat că “există o
corelaţie statistică semnificativă între performanţa corporatistă socială şi cea financiară,
care variază de la foarte pozitivă la modest pozitivă” [17].
O altă cercetare, realizată de Innovest Strategic Value Advisors la cererea Agenţiei
de Mediu din Marea Britanie, intitulată “Corporate Environmental Governance”, a
inventariat 60 de studii şi analize demonstrând că 85% dintre acestea semnalează existenţa
unei corelaţii pozitive între managementul de mediu şi performanţa financiară. Concluzia
cercetării a fost următoarea: “companiile cu politici şi practici de mediu solide vor constata
foarte probabil îmbunătăţirea performanţei financiare”.
Dincolo de rezultatele studiilor şi ale dezbaterilor, din ce în ce mai multe companii,
conştiente de beneficiile evidente ale asumării unor sarcini sociale, atât prin crearea unui
avantaj competitiv, cât şi prin promovarea unei imagini pozitive, animate totodată şi de
sentimente filantropice, au încorporat CSR în strategiile lor de dezvoltare pe termen lung.
Aşadar, succesul unei firme depinde astăzi în mod hotărâtor nu doar de operaţiunile
economico-financiare, ci şi de felul în care managerii ştiu să gestioneze problemele etice şi
să utilizeze în folosul companiei relaţiile în care este implicată aceasta.

14
 Capitolul 2
Tipurile de inițiative de responsabilitate sociala

Programele de CSR pot fi impartite diferit conform mai multor tipologii, dar cea mai
cunoscuta este următoarea :

1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion):

Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru:

 a creste notorietatea si preocuparea publicului pentru o cauza

 a mobiliza publicul sa doneze, sa participe sau sa voluntarieze in sprijinul unei
cauze.

Obiectivul unei astfel de inițiative este acela de a ridica nivelul de conștientizare si grija
fata de o anumita problema sociala. Promovarea unei cauze include activitati care au ca
scop sensibilizarea altor actori, cum ar fi alte companii care sa doneze bani sau timp
respectivei cauze.

Ce se urmărește printr-o campanie de promovare a unei cauze:

 Sa stârnești preocuparea publicului pentru o cauza (ex. prin prezentarea unor

statistici sau a unor marturii despre numărul de batrani sau de copii fara adăpost,
despre numărul de câini vagabonzi care sunt uciși in fiecare zi etc.)
 Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza (ex. intrând pe un site,
participând la un seminar, solicitând o broșura sau un pachet educațional)
 Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a sprijini o cauza (ex. acțiuni de
ecologizare)
 Sa convingi publicul sa doneze bani pentru o cauza (ex. printr-o secțiune de pe
site-ul companiei unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere, prin
recipiente speciale plasate in punctele de desfacere etc.)
 Sa convingi publicul sa doneze valori ne-financiare (ex. haine, aparate
electrocasnice, carti, jucării etc.)
 Sa convingi publicul sa participe intr-un fel sau altul alături de cauza (ex. sa
semneze o petiție, sa participe la un eveniment memorial, la un concert de protest,
la o expoziție de arta etc.).
- Exemple concrete: Cutiile de donații de la McDonald’s, orice Teledon.

2. Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing):

Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajează sa doneze in favoarea
unei cauze o suma care depinde de vânzările pe care le realizează intr-o anumita
perioada. Companiile pot alege spre exemplu sa doneze o anumita suma de bani pentru
fiecare produs vândut, sau un anumit procent din profitul realizat din vânzarea produsului.
In mod obișnuit, o campanie de CRM (“Cause Related Marketing”) implica o “oferta”,
care:

15
 este valabila pentru o anumita perioada de timp,
 se refera la un produs anume al companiei,
 se realizează in beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are legitimitate in
privința cauzei si capacitatea de a administra banii.

O campanie de CRM oferă cele mai multe beneficii pentru toate partile implicate:

 consumatorii pot face o contribuție, in mod gratuit, in favoarea ONG-ului sau a cauzei
lor favorite,
 ONG-ul primește o suma semnificativa de bani, intr-un mod relativ facil,
 compania isi impulsionează vânzările si creeaza o legătura profunda si memorabila
intre brand si consumatori.

Marketing-ul legat de o cauza este cel mai potrivit pentru companii care:

 au produse care se adresează unei baze mari de clienți;

 au canale de distribuție extinse si bine puse la punct;
 au nevoie sa-si diferențieze produsele fata de produsele concurente.

Sunt preferate cauzele care țin de:

 probleme majore de sănătate,

 probleme care afectează copii (educație, violenta in familie, discriminare),
 probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, sărăcie),
 probleme de mediu.

Exemplu: Organizația Salvați Copiii Romania a început lupta pentru salvarea copiilor prematuri in 2011.
Dorna i s-a alăturat in 2013, când a inițiat campania de cause-related marketing “Grija pentru copii”. Prin
intermediul acesteia, brandul a donat asociației Salvați Copiii un ban pentru fiecare sticla de Dorna si
Dorna Izvorul Alb vândute in perioadele septembrie - decembrie 2013 si aprilie - iunie 2014. In total, s-au
strâns in jur de 300.000 de euro. Cu acești bani, Salvați Copiii a dotat 30 de maternitati cu aparatura
performanta destinata îngrijirii copiilor născuți înainte de termen: incubatoare, ventilatoare si aparate de
testare a funcțiilor vitale.

3. Marketingul social (Corporate Social Marketing):

Este un program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe un comportament
negativ sau sa convingă publicul sa adopte un comportament pozitiv. Chiar daca in
cadrul programului sunt folosite si tactici care urmăresc creșterea gradului de informare sau
de educare, focusul principal îl constituie schimbarea de comportament public
nesustenabil, de cele mai multe ori in domeniul sanatatii, securității, mediului pentru
bunăstarea comunitatii.

Companiile care se implica in inițiative de marketing social de cele mai multe ori
colaborează cu alte organizații care sunt promotorii din spatele proiectului de
schimbare a comportamentului. De aceea, rolul companiei este acela de a oferi suport
real in implementarea campaniei. Organizația poate contribui cu multe in acest sens, de la
resurse financiare pana la echipamente si expertiza.

16
 Inițiativele de marketing sociale sunt similar celor de promovare a unei cauze, însa
primele se axează pe schimbarea de comportamente in timp ce ultimele se concentrează
pe creșterea nivelului de conștientizare (awareness).

Alegerea comportamentului

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave

ale societatii. Toți suntem reticenți atunci când cineva încearcă sa ne schimbe
comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificata,
problema abordata trebuie sa afecteze un număr semnificativ de persoane iar
rezolvarea ei sa fie urgenta (daca nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri
majore).

Cele mai des întâlnite probleme țin de:

 Amenințări la adresa vieții sau a siguranței (ex. siguranța in trafic, violenta in

familie, pregătirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
 Sănătate (ex. cancer, tulburări de alimentație, diabet, afecțiuni ale inimii, HIV etc.)
 Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea
rezervațiilor naturale etc.)
 Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea
crimelor sau a infracțiunilor etc.)

Când este potrivita o campanie de Marketing Social :

Atunci când exista o legătura intre profilul companiei si problema sociala -Alegerea
unei probleme si a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina seama de profilul
companiei si de modelul ei de business.
Un motiv pentru a face o campanie de marketing social ar fi daca problema abordata ar fi
foarte importanta pentru clienții companiei.

Exemplu : “Află-ți echilibrul“, este campania celor de la Ursus prin care au urmărit să descurajeze
consumul iresponsabil de alcool.
“V-Days 2010 – Violenta in familie deformează realitatea“, este campania Fundației Sensiblu (A&D
Pharma),

4. Acțiuni filantropice (Corporate Philantropy):

Este un tip de program prin care compania contribuie in mod direct, cu bani sau produse la
sprijinirea unei cauze.

Acțiunile filantropice sunt cel mai vechi tip de inițiativa de CSR. Pentru mult timp,
companiile au avut contribuții dispersate si intamplatoare. In ultima vreme însa exista
tendința de a alinia aceste contribuții cu strategia generala de afaceri. Astfel, companiile:

 isi aleg cauzele pe care le sprijină in concordanta cu obiectivele de afaceri,

 tind sa intre mai degrabă in parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituție),
17
decât sa aibă o implicare formala intr-o cauza,
 isi extind opțiunile in ceea ce privește donațiile, de la bani, la alte resurse (ex. produsele
in exces, expertiza tehnica, punerea la dispoziție a canalelor de distribuție etc.),
 isi implica mai mult angajații in alegerea cauzelor.

Ce forme pot lua activitățile filantropice:

 Donații in bani (ex. compania oferă bani intr-un program pentru ajutorarea persoanelor
fara adăpost)
 Finanțări (ex. compania lansează un program propriu de finanțare la care pot depune
proiecte ONG-urile de mediu)
 Burse (ex. compania inițiază un program de burse de studiu pentru tineri defavorizați)
 Donații in produse sau servicii (ex. o companie IT donează calculatoare pentru școlile
din mediul rural; o companie de telecomunicații oferă linii telefonice speciale pentru a ajuta
la strângerea de fonduri)
 Oferire de expertiza (ex. o companie cu profil medical ajuta la realizarea unor materiale
de informare despre droguri)
 Acces la canalele de distribuție, locațiile sau echipamentele companiei (ex. o firma de
transport isi pune la dispoziție mașinile de marfa pentru a duce provizii unor sinistrați; un
lanț de benzinarii oferă recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat).

5. Voluntariatul in comunitate (Community Volunteering):

Este un tip de inițiativa prin care compania ii încurajează pe angajații săi sa voluntarieze
in sprijinul comunitatii, al unui ONG sau al unei cauze, practic sa doneze din timpul si
talentul lor către alte organizații sau cauze.

Voluntariatul angajaților este o forma clasica de CSR. Ceea ce este nou in ultima perioada
este tendința companiilor de a folosi voluntariatul pentru:

 a da mai mult impact altor inițiative sociale;

 a servi obiectivelor de business si comunicării valorilor companiei.

Printre acțiunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajaților se
număra:

 promovarea voluntariatului ca valoare organizaționala;

 recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicării interne;
 recrutarea si organizarea echipelor de voluntari;
 sprijinirea angajaților in efortul de a găsi o cauza potrivita, oferindu-le resurse sau
programe de “matching” (ex. prin intermediul intranetului, al unor cataloage, al unor
programe software etc.);
 oferirea de zile libere plătite, pe care angajații sa le folosească pentru a voluntaria;
 acordarea de finanțări ONG-urilor care reușesc sa ii convingă pe angajații companiei sa
voluntarieze (ex. sumele donate sunt proporționale cu numărul de ore voluntariate de
angajații companiei pentru un anumit ONG);
 recunoașterea angajaților care s-au remarcat in cadrul acțiunilor de voluntariat (ex. prin
newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice, prin prezentări in cadrul
18
evenimentelor interne ale companiei etc.)

 Exemplu : “Anul Voluntariatului in BCR”, este campania celor de la BCR prin care promovează
voluntariatul în rândul angajaților.

6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business

Practices):
Practicile responsabile social sunt inițiative prin care o companie isi imbunatateste, in mod
voluntar modul de operare, in așa fel incat sa contribuie la binele general al comunitatii si
la protejarea mediului.

Pentru ca o inițiativa sa fie considerata ca făcând parte din CSR, este esențial caracterul ei
voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerata ca fiind o inițiativa de CSR o schimbare pe
care compania o adopta ca urmare a presiunilor din partea autoritatilor, a organizații
neguvernamentale sau a consumatorilor.

O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social in
domenii ca:

 designul locațiilor in care operează (ex. proiectarea sediilor, a unitatilor de producție

sau de desfacere in așa fel incat: sa existe un nivel mai mare de siguranța, sa fie protejat
mediul, sa scadă consumul de energie etc.)
 imbunatatirea procesele de producție (ex. eliminarea deșeurilor, reducerea nivelului
de substanțe chimice folosite ca ingrasaminte etc.)
 retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu sunt
ilegale
 alegerea unor materiale de producție si de ambalare care sa protejeze mediul (ex.
sa permită reducerea cantitatii de deșeuri, sa faciliteze procesul de reciclare, sa elimine
emisiile toxice etc.)
 oferirea de informații obiective despre produse (ex. ambalajele conțin si informații
despre: efectele negative potențiale ale consumului, volumul de activitati fizice necesar
pentru a arde caloriile sau grăsimile pe care le conține un produs etc.)
 dezvoltarea de programe care sa urmărească binele angajaților (ex. asistenta
medicala, consiliere psihologica, facilitați pentru recreere sau sport etc.)
 asigurarea unor politici de marketing responsabile in special in ceea ce ii privește
pe copii (ex. sa nu fie permisa vânzarea online copiilor minori, sa retragă programele de
marketing ale unor produse cu potențial daunator din scoli etc.)
 imbunatatirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu
dizabilitati (ex. rampe de acces in magazine, formate alternative de print, site-uri web
accesibile etc.).

Așadar, fiecare dintre aceste practici de CSR au o caracteristică fundamentală care le

deosebeşte de celelalte. Astfel :

- cause promotions se deosebesc prin faptul că sprijină o cauză prin programe de

conştientizare asupra ei;

- cause-related marketing este unic prin faptul că donaţiile faţă de cauză sunt strâns legate de
19
volumul vânzărilor înregistrate de produsul pus in joc;

- corporate social marketing este întotdeauna focusat pe scopul de a influenţa schimbarea de

comportament vis-a-vis de o cauză;

- community volunteering se bazează pe suportul voluntar al angajaţilor şi partenerilor in

sprijinirea unei cauze locale;

- corporate philanthropy are ca şi specific scrierea directă a unui cec; iar

- corporate socially responsible business practices se referă la adoptarea unui anumit

comportament de afaceri care să contribuie la îmbunătățirea mediului şi la binele comunităţii.

Elemente pe care ar trebui să le ia în considerare companiile în momentul în care alcătuiesc

programul de responsabilitate socială corporatistă:

1. acele probleme sociale care privesc comunitatea în care afacerea activează

2. acele cauze care sunt în sinergie cu misiunea, valoarea, produsele şi serviciile companiei
4. cauzele care au potenţialul de a sprijini obiectivele afacerii
5. acele probleme care să-i preocupe şi pe cei cu care afacerea vine în contact: angajaţi,
grupuri ţintă, clienţi, investitori şi liderii corporaţiei
6. cauze care pot fi sprijinite pe termen lung.

20
 Capitolul 3. Responsabilitatea sociala corporativa la nivel internațional

La nivel mondial, percepția vis-a-vis de conceptul de RS a evoluat astfel:

- primele dezbateri la nivel academic au început in anii 1950 (in 1953 Howard Bowen,
numit „părintele” CSR, definea responsabilitatea sociala corporativa ca reprezentând
„obligațiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii sau de a
urma acele direcții care sunt agreate in termeni de valori si obiective de către societate”);
- 1963 apare termenul stakeholder intr-un document intern al institutului de
cercetare Stanford. Potrivit institutului, stakeholderii sunt „acele grupuri fara de care o
companie nu poate exista“ – se exemplifica cu clienții, angajații, managerii si publicul
larg.

- anii 70-80 – profitul e considerat prioritar de către companii, dar e bine sa satisfaci
si interesele comunitatii si cele de mediu daca se poate.
Aceasta optica apare datorita fenomenului de globalizare si a extinderii activității
multinaționalelor. Influenţa guvernelor asupra corporaţiilor devine din ce in ce mai
limitată. Principalele critici aduse companiilor multinaţionale in aceasta perioada sunt
următoarele:
 Exploatarea forţei de muncă ieftine şi a resurselor naturale pentru obţinerea unor
profituri exorbitante;
 Transferul industriilor poluante în ţări în curs de dezvoltare, care din cauza
reglementărilor în domeniu sau din sărăcie şi ignoranţă, nu numai că acceptă aceste
industrii, dar le şi oferă anumite facilităţi pentru a-şi realiza activitatea pe teritoriul
lor;
 Avantaje neloiale faţă de concurenţii din ţara în curs de dezvoltare în care îşi
desfăşoară activitatea;
 Crearea tulburărilor sociale prin accentuarea diferenţelor dintre veniturile
locuitorilor: cei care sunt angajaţi ai companiilor multinaţionale câştigă mult peste
venitul mediu din ţara respectivă, chiar dacă societăţile îi plătesc cu sume de bani
aflate mult sub salariile din ţările de origine;

La rândul lor, companiile au încercat să contracareze acuzaţiile care li se aduc şi să-şi apere
poziţia.

- anii 90 – inițiativele de CSR aduc profit, sunt recomandate ca o alternativa de promovare,

ca o strategie de relatii publice (PR)

- După anii 2000 – RS e văzuta ca parte integranta a strategiei de afaceri a companiei -

secolul XXI este pentru companiile care activează in medii competiționale dure “secolul
responsabilității”. Apare conceptul de dezvoltare sustenabila a afacerilor determinata de
trei factori principali, descriși in general ca cei 3 P – People, Planet, Profit.

Pe măsură ce instituţiile internaţionale (ONU, UE, OECD) au conştientizat faptul că

adoptarea principiilor de CSR de către companii se circumscrie obiectivelor dezvoltării
durabile, a apărut şi necesitatea conceperii unor standarde internaţionale pentru a defini
21
“comportamentul corporativ dezirabil” şi indicatorii prin care poate fi evaluat, adică a unei
serii de recomandări şi principii care să încurajeze iniţiativele CSR.

Cel mai cunoscut demers de acest fel este programul UN Global Compact, operaţional
din iulie 2000, care reprezintă o reţea formată din agenţii ale Naţiunilor Unite, companii,
organizaţii sindicale, organizaţii de afaceri, universităţi, organisme ale societăţii civile,
instituţii guvernamentale etc (8.000 de companii din mai mult de 145 de țări).
Programul enunţă 10 principii mari, împărţite pe 4 domenii de interes: drepturile
omului, standardele de muncă, mediul înconjurător şi lupta împotriva corupţiei. UN
Global Compact solicită companiilor să îmbrăţişeze, să susţină şi să adopte, în sfera lor de
influenţă, acest set de valori fundamentale, si anume:

Drepturile universale ale omului:

P1. Sectorul de afaceri trebuie să susţină şi să respecte drepturile universale ale omului
proclamate la nivel internațional;
P2. Sectorul de afaceri trebuie să se asigure că nu este complice la abuzuri în domeniul
drepturilor universale ale omului;

Standardele de muncă
P3. Sectorul de afaceri trebuie să sprijine libertatea de asociere şi recunoaştere efectivă a
drepturilor la negociere colectivă;
P4. Sectorul de afaceri trebuie să elimine toate formele de muncă forţată şi obligatorie;
P5. Sectorul de afaceri trebuie să elimine munca minorilor;
P6. Sectorul de afaceri trebuie să elimine discriminările în domeniul angajării şi ocupării
forţei de muncă.

Protecţia mediului
P7. Sectorul de afaceri trebuie să sprijine aplicarea principiului prudenţei în problemele de
mediu;
P8. Sectorul de afaceri trebuie să desfăşoare acţiuni prin care să promoveze creşterea
responsabilităţii faţă de mediu;
P9. Sectorul de afaceri trebuie să încurajeze dezvoltarea şi diseminarea tehnologiilor
curate;

Lupta împotriva corupţiei

P10. Sectorul de afaceri trebuie să combată corupţia în toate formele sale, inclusiv darea şi
luarea de mită.

La ora actuala la nivel international identificam 2 mari modele de responsabilitate

sociala – modelul american si cel european, cu caracteristici distincte, care țin de fapt de
modelul de guvernanta corporativa consacrat in zona respectiva.

Modelul american de CSR grefat pe modelul antreprenorial de business

In SUA responsabilitatea socială este văzută cu precădere ca un act de
filantropie, fiind tangenţială şi nu integrată activităţii de bază. Companiile obţin profit,
plătesc impozitele şi taxele către stat, iar apoi donează o parte din profitul net pentru cauze
caritabile. Modelul american de CSR este, ca de fapt toata strategia de business, bazat pe
ideea de a maximiza interesele acționarilor (dividende) si valoarea de piața (capitalizarea
bursiera). Interesele acționarilor sunt, prin urmare, considerate ca fiind extrem de

22
importante în detrimentul celor ale altor părți interesate. Ca atare, CSR este declarata a fi
subordonată scopului de a face profit.

Modelul european de CSR grefat pe modelul codeterminarii sociale, specific Europei

continentale
Uniunea Europeană este unul dintre cei mai importanţi promotori ai acestui concept în
rândul statelor membre. Preocuparea UE în legătură cu responsabilitatea socială se înscrie
obiectivului strategic fixat la Consiliul European de la Lisabona: „ de a deveni cea mai
competitivă şi mai dinamică economie bazată pe cunoştinţe din lume, capabilă de dezvoltare
economică durabilă cu slujbe mai multe şi mai bune şi o mai bună coeziune socială”.
Poziţia oficială a Uniunii Europene în legătură cu responsabilitatea socială a companiei
a venit insa abia în anul 2001, când a fost publicată „Cartea Verde – Promovarea unui cadru
European pentru responsabilitatea socială a companiilor”.
Conform acestui document :
- Responsabilitatea socială trece dincolo de limitele inferioare de respectare a legilor
şi de conformitate;
- Responsabilitatea socială este un rezultat al deciziei companiei, un element voluntar
al acesteia.

Cartea Verde face distincţia între cele două dimensiuni ale responsabilităţii sociale:
dimensiunea internă companiei şi dimensiunea externă companiei :

Modelul european de CSR este unul integrat în strategia generală de business pe

termen lung, concepută încă de la început într-o manieră implicată şi responsabilă.
Acest model este mai sustenabil, deoarece responsabilitatea socială este parte componentă
a procesului de creare a avuţiei si poate îmbunătăţi competitivitatea afacerii sau a
întreprinderii. Deşi nu există “cea mai bună cale” universală, diferenţele culturale fiind
evidente, considerăm totuşi acest model ca fiind mai viabil deoarece:
 responsabilitatea socială a corporaţiei devine parte integrantă a
procesului de creare a valorii, care la rândul ei, dacă este gestionată corect va
genera competitivitate şi va contribui la bunăstarea societăţii;

23
  în cazul unor situaţii dificile, există stimulentul de a implementa
responsabilitatea socială mai eficient, ca instrument de gestiune a situaţiei de criză;
pe când, dacă acesta va fi exercitată prin modelul filantropic, care este periferic în
raport cu activitatea centrală, va fi mereu primul lucru la care se va renunţa în cazul
unei situaţii de criză.

Cele trei modalitati, discutate in Parlamentul European, prin care statele europene
pot stimula dezvoltarea unei culturi a responsabilității sociale sunt:
 Prezentarea beneficiilor pe care practicile responsabile le aduc atât
societatii, cat si mediului de afaceri. La ora actuala din pacate mediul de afaceri are
o imagine mai rea decât politicienii. 60% dintre cetățenii europeni cred ca
averile au fost făcute de o maniera imorala sau ilegala. Si atunci, adoptarea unui
comportament economic responsabil de către toți agenții economici devine o
necesitate pentru a reconstrui încrederea ca performanta economica se poate face
prin mijloace etice sustenabile si care sa nu omită interesul celuilalt: angajat,
consumator, societate.
 Oferirea de stimulente pentru companiile responsabile (prin facilitați
fiscale sau includerea criteriilor sociale si de mediu in politicile de achiziții
publice) – ca exemplu: acordarea de credite se face tot mai mult pe baza unor
criterii sociale si de mediu, instituțiile financiare solicitând asemenea analize de
impact. In plus, investitorii străini si acționarii se interesează foarte atent de modul
in care sunt respectate aceste standarde de mediu si ne referim aici la Standardul
International Equator Principles III (EPIII), lansat in anul 2013 de Asociația
Equator Principles, de evaluare a riscului social si de mediu in acordarea de credite.
Conform acestui standard, băncile membre vor impune cerințe mai stricte pentru
companiile care solicita împrumuturi. Standardul EPIII reglementează modul de
identificare, evaluare si gestionare a riscurilor de mediu si sociale in cazul acordării de
finanțări. Acesta este aplicat de peste 79 de instituții bancare din 35 de tari.
 Uniformizarea legislației din statele membre, creand astfel
premisele unei concurente echitabile.

Trenduri globale in practicile de CSR:

1. Creșterea transparentei si a raportării

Ca și în cazul schimbării tehnologice, transparența este ireversibilă. Raportarea și
dezvăluirea practicilor de responsabilitate sociala va continua, fără îndoială, să crească, dat
fiind interesul public și schimbările de reglementare. Deja peste 5.000 de corporații la nivel
mondial raportează inițiativele de RS, pe o bază anuală, iar acest număr va creste.
Consiliul European a adoptat în septembrie 2014 Directiva 2014/95/UE privind prezentarea
de informaţii nefinanciare (factori sociali şi de mediu) de către companiile de interes public
din Uniunea Europeană, care au peste 500 de angajaţi. Aceste informații includ "politicile,
riscurile și rezultatele" legate de "politicile sociale, de mediu și de impact pentru drepturile
omului, diversitate, și anti-corupție". În 2016, legea a intrat în vigoare și va avea un impact
de aproximativ 6.000 de companii. Se estimează în prezent că, dintre acestea, aproximativ
2.500 sunt deja angajate în raportarea sustenabilității. In fig. de mai jos este prezentat

24
procentul de companii de interes public din total care raportau practicile de CSR la nivelul
anului 2015

Noțiunea de raportare obligatorie cu siguranță nu va fi doar in UE si doar pentru companii

de interes public. Studii recente au arătat ca multe din întreprinderile mici la mijlocii
(IMM-uri) la nivel mondial deja sunt angajate în raportarea sustenabilității deoarece
considera ca aceste rapoarte de durabilitate ar putea fi privite ca un diferențiator competitiv
și să fie folosite pentru a atrage noi clienți și să crească de afaceri.

2. Încrederea crescuta in companiile responsabile

Impactul în continuă creștere al comunitatii corporative asupra societatii si binelui colectiv

înseamnă că cetățenii și consumatorii se așteaptă ca puterea si influenta companiilor să se
exercite în mod responsabil. “Astăzi, companiile nu sunt considerate doar inamici publici,
cauze ale dezastrelor de mediu, scandalurilor si crizelor financiare si plăgilor sociale. In
același timp, sunt percepuți si ca soluție a problemelor globale de reglementare si ofertare”.
O ampla cercetare globala realizata in 1999 a relevat ca 66% din respondenți si-au declarat
preferința pentru corporații care contribuie unor cauze sociale dincolo de profiturile si
interesele acționariatului. Un alt studiu menționează ca 52% din respondenți caută in mod
activ informații despre comportamentul social al companiilor. Mai mult de jumătate din
consumatorii americani se declara influențați in deciziile de cumpărare de reputația sociala
a mărcilor si companiilor producătoare ale acestora, iar 70% din consumatorii britanici
spun ca sunt gata sa plătească mai mult pentru un produs pe care îl percep superior etic.

3. Participarea comunitara

Companiile sunt așteptate astăzi să facă mai mult în zonele care obișnuiau să fie domeniul
exclusiv al sectorului public - variind de la sănătate și educație, la investiții în comunitate și
gestionarea mediului. Companiile care colaborează cu oameni de știință, societatea civilă și
autoritățile de reglementare publice in proiecte de tip parteneriat public privat pe astfel de
probleme sunt cele care vor câștiga cel mai mult.

25
 4. Crearea noilor piețe
Companiile s-au deplasat astăzi de la rolul lor exclusiv de exploatator de resurse la acela de
„constructor” de piață. Investițiile străine directe au drept scop din ce in ce mai mult
construirea și accesul la piețe noi și mai puțin exploatarea pur și simplu a unor resurse
locale ieftine. Depășirea obstacolelor din calea creșterii economice, cum ar fi violența
civilă, forța de muncă fără educație, infrastructura slaba și surse nesustenabile de energie,
apă, și sol sunt acum în interesul afacerilor si sunt pe agenda tuturor companiilor mulți-
naționale.

5. Angajamentul global

Pentru mediul de afaceri, responsabilitățile de mediu si cele sociale nu mai sunt add-on-uri.
Ele sunt parte integrantă a succesului. Există numeroase companii implicate în mod activ,
cu inițiative serioase în toate piețele-cheie.

Abordările actuale privind responsabilitatea socială diferă de la ţară la ţară, în

funcţie de priorităţile sociale şi economice la nivel naţional, care, la rândul lor sunt
influenţate de factori istorici şi culturali şi de tipologia actorilor sociali implicaţi. Practic nu
există un model sau o abordare de tip "one size fits all". In ţări diferite apar priorităţi şi
sisteme de valori distincte care influenţează cultura de afaceri. Mai mult, cu cât o societate
îşi desfăşoară activitatea în mai multe ţări, cu atât provocarea culturală pe care o întâmpină
managerii este mai accentuată iar neglijarea aspectelor de ordin cultural poate conduce la
eşuarea strategiei de CSR si chiar a celei de business.
Astfel, în managementul internaţional al practicilor de CSR, principala dilemă
constă în alegerea între o strategie globală, bazată pe standardizare sau o strategie locală
adaptată ţării gazdă.

In general, elaborarea unui plan strategic de „responsabilitate” de către o

companie se face in funcție de 4 parametri:

IP

IMP IS

VM
M

Figură - Tipologia poziţionării strategice a corporaţiilor faţă de responsabilitatea socială Sursa: Studiu Novethic,
Noiembrie 2002, www.novethic.fr,

26
 IP - Implicarea în problemele Planetei
 Legătura cu problemele sociopolitice;
 Prezenţa în ţările în curs de dezvoltare;
 Rolul în asigurarea nevoilor vitale in zona (infrastructura, logistica, educarea
forței de munca etc).
IMP- Impactul de mediu
 Securitatea producţiei, efectul produsului asupra sănătăţii;
 Deşeurile rezultate;
 Eco-concepţia produsului.
IS - Impactul social al activităţii
 Importanţa şi bunăstarea personalului şi a comunităţii;
VM - Vulnerabilitatea mărcii
 Încrederea în companie;
 Poziţionarea/ receptivitatea la schimbare;
 Capacitatea de a asculta şi de a răspunde cerinţelor grupurilor de interes.

În urma analizei fiecărui factor se efectuează un clasament al acestora acordând

prioritate itemilor cu cea mai mare importanţă strategică. Criteriile folosite sunt
următoarele:
- impactul economic;
- evoluţia în timp;
- situarea în spaţiu;
- factori concurenţiali.
În final însa, înclinaţia unei firme de a se angaja în acţiuni strategice CSR depinde
în special de doi factori: intensitatea competiţiei în piaţă şi măsura în care
consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare (o primă) pentru
responsabilitatea socială.
Integrarea responsabilităţii sociale în strategiile de afaceri este esenţială în contextul
actual. Pentru a-şi dobândi legitimitatea, exigenţă a societăţii civile, compania nu are altă
opţiune decât implementarea unei politici reale de responsabilitate socială

27
 Capitolul 4. Practicile de responsabilitate sociala in Romania
În anii ’90, în ţările în tranziţie, printre care şi România, parteneriatul public-privat
în rezolvarea problemelor sociale era abia la început de drum, oamenilor de afaceri
părându-li-se exagerat să-şi orienteze eforturile pentru completarea resurselor şi acţiunilor
specifice ale autorităţilor locale şi centrale.
Dacă la nivel european CSR-ul reprezenta mai mult decât un program sau o
campanie, ci o filozofie, un comportament etic şi responsabil faţă de toate elementele
implicate în activitatea companiei, în România procesul era în faza în care trebuia încă
explicat, înţeles şi mai apoi implementat şi perceput ca o parte importantă atât a afacerii,
cât şi a comunităţilor.
Mult timp a existat în România opinia că iniţiativele din sfera responsabilitatii
sociale sunt un indicator al excelenţei în afaceri şi că numai companiile cu profituri mari au
resursele necesare implicării sociale. Implicarea comunitară era iniţial apanajul
companiilor multinaţionale, manifestarea generoasă a forţei şi prosperităţii lor economice.
Acestea practic doar transferau în plan local atributele culturii lor de business.
Principalele motive pentru care un astfel de proces s-a dezvoltat mai greu într-o ţară
precum România se leagă de istoria economiei de piaţă din ţara noastră, brăzdată de trei
aspecte moştenite din perioada comunistă:
1. o economie planificată central unde proprietatea colectivă a
produs aproape totul, iar companiile au devenit foarte greu de privatizat;
2. o structură politică şi birocratică a societăţii care la început a
eliminat orice tip de iniţiative personale sau antreprenoriale şi
3. o societate care în anii 1980 a trăit aproape în izolare completă
faţă de restul lumii, fără a fi în contact cu ceea ce se întâmpla peste hotare.
Mai mult decât atât, în momentul în care s-a produs privatizarea, procesul
a suferit din cauza lipsei transparenţei şi a legislaţiei neclare, fapt ce a
condus la instalarea unui climat de afaceri nesigur.
Într-o astfel de situaţie procesul de responsabilitate socială corporatistă nu ar fi putut
fi înţeles, fapt ce a întârziat mult apariţia lui la nivelul ţării. Printre cauzele încorporării
lente în cultura de afaceri autohtonă a principiilor responsabilităţii sociale se numără:
 demonetizarea valorilor etice în perioada economiei centralizate, când importanţa
normelor etice era doar la nivel declarativ, implementarea lăsând de dorit;
 participarea redusă, chiar şi în prezent, a companiilor româneşti la asociaţii şi
organizaţii;
 lipsa de maturitate şi identitate a capitalului privat;
 cultura organizaţională în fază incipientă;
 mediul economic lipsit de transparenţă;
 numeroasele schimbări legislative;
 mediul politic ostil şi descurajant;
 absenţa surselor de informare de specialitate.
Dacă inițial companiile din România nu găseau motivaţii consistente pentru
încorporarea RS în acţiunile lor, aceasta fiind doar un concept importat şi destul de neclar,
ulterior cele care au dezvoltat programe sociale, au tins de multe ori să o facă doar cu
scopul creşterii vizibilităţii. De regulă, prin campaniile de sprijin al comunităţii, multe
firme româneşti sunt interesate să fie « văzute » că satisfac aşteptările sociale şi economice
crescânde ale cetăţenilor, aşteptări cărora guvernul nu are resurse pentru a le face faţă, şi
astfel să obţină câştiguri de imagine. Din păcate, multe companii sunt interesate doar de
acoperirea mediatică a evenimentului, câştigurile de imagine şi poziţionarea mai bună a

28
brandului pe piaţă. Angajamentul faţă de comunitate este, de cele mai multe ori, pe termen
scurt şi nu are o bază reală, este doar un exerciţiu de reclama.
În plus, exista încă opinia că nu se pot realiza proiecte sociale dacă nu există un
buget substanţial alocat. Acesta trebuie să acopere costurile unei mediatizări agresive,
menite să aducă retur în imagine, măsurat în numărul de articole sau de comunicate de
presă. Din acest motiv, multe IMM-uri din România nu se implică în acţiuni de
responsabilitate sociala. Managerii acestor IMM-uri pierd astfel din vedere că o strategie
creativă pe termen lung, cu activităţi de mică amploare, şi nu foarte costisitoare,
conturează mult mai bine o imagine de companie responsabilă decât o acţiune de
anvergură, cu fonduri enorme, dar singulară. Şi mult mai important, aduce credibilitate şi
respect.
In prezent, problema-cheie pentru România constă în a conştientiza faptul că
responsabilitatea socială nu este numai un instrument de construcţie de brand, ci o
pârghie a succesului pe termen lung, conectată cu binele general al comunităţii. Mediul de
afaceri trebuie să devină un element-cheie în găsirea soluţiilor pentru chestiunile
comunitare.
Mass-media are de asemenea un rol de informare şi de educare deloc neglijabil.
Realizările din acest domeniu ale companiilor trebuie comunicate, pentru a se constitui
intr-un exemplu pentru ceilalţi membri ai mediului de afaceri şi pentru societate în
ansamblul ei. Faptele bune merită recunoaştere publică şi mediatizare, pentru că au
capacitate de a educa prin puterea exemplului, dar dincolo de ele trebuie să existe şi
motivaţia etică şi angajamentul faţă de comunitate.
O alta problema ar fi ca Romania nu are un cadru de reglementare specific pentru
Responsabilitatea Sociala a Companiilor, ci acte normative disparate. Desigur, Romania a
trecut in ultimii ani printr-un proces de aliniere a legislației privind drepturile omului,
raporturile si condițiile de munca, protecția mediului, energia, transparenta in administrare,
egalitatea de șanse, corupția s.a.m.d. si exista un cadru legislativ pentru fiecare din
domeniile aferente responsabilității sociale. Dar problema care se pune la nivelul tuturor
companiilor, dar in special al IMM-urilor este aceea ca sunt confruntate cu un întreg hatis
legislativ, in locul unui cadru integrativ si coerent si ca, de cele mai multe ori nu au
resursele materiale si umane pentru a face mai mult decât a se conforma cerințelor acestui
cadru legislativ greoi.

In STRATEGIA NAȚIONALĂ DE PROMOVARE A RESPONSABILITĂȚII

SOCIALE 2011 – 2016 era prezentata o radiografie SWOT a practicilor de CSR la
momentul respectiv (2011):

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

- Deschidere și interes ale societății în general
către CSR/SR
- Implicare a companiilor multinaționale și a
unora dintre marile companii românești în
inițiative de CSR/SR
- Creșterea continuă a numărului de inițiative de
tip CSR/SR și de bune practici în acest domeniu
la nivel național
- Nivel în creștere a interesului consumatorilor
pentru produsele/serviciile companiilor social-
responsabile
29
- Cunoaștere insuficientă a conceptului de
CSR/SR la nivelul societății
- Absența unor studii, cercetări și evaluări
sociologice ample asupra gradului de
cunoaștere și aplicare a CSR/SR în
România
- Slabă cunoaștere și implicare a
organizațiilor și întreprinderilor mici și
mijlocii în inițiative de CSR/SR
- Nivel de cunoaștere redus și insuficientă
aplicare a drepturilor consumatorilor
- Corupție, cu efecte directe asupra
mediului de afaceri, și asupra capacității
acestuia de a aplica practici de CSR/SR

- Generarea de avantaje competitive
pentru întreprinderile românești pe piața
europeană și internațională
- Oportunitatea de a învăța, prelua și
adapta bune practici și lecții învățate din
experiența altor state mai dezvoltate
- Oportunitățile de finanțare pentru
inițiative cu componentă de CSR/SR
oferite de Uniunea Europeană
- Atitudine pozitivă a cetățenilor cu
privire la implicarea companiilor în
comunitate/societate
OPORTUNITATI
- Insuficienta dezvoltare a unei culturi de
afaceri axată pe valori morale
- Absența unor politici publice coerente
de promovare a CSR/SR
- Absența unui cadru legislativ coerent și
consistent
- Întârzieri privind standardele acceptabile
în domeniile conexe CSR/SR (ex.
mediu înconjurător) în comparație cu
alte state membre U.E.
- Suport și implicare insuficientă a
autorităților publice în promovarea și
aplicarea CSR/SR
- Lipsa fondurilor bugetare pentru
promovarea aplicării CSR/SR
AMENINTARI

Pentru a realiza o campanie de implicare socială reuşită, managerii şi oamenii de

afaceri autohtoni trebuie să înveţe că CSR nu înseamnă doar a dona bani pentru un proiect
comunitar (indiferent de sumă) şi a aştepta beneficii de imagine, ci a da în egală măsură
importanţă unor elemente cum ar fi:
 identificarea corectă a problemelor comunităţii. Multe campanii sociale pot fi ratate
pentru că nu sunt adecvate nevoilor ori aşteptărilor acesteia
 deschiderea şi angajamentul continuu faţă de comunitate
 originalitatea obiectivului social ales
 comunicarea clară a mesajului
 concordanţa între profilul companiei ori industria în care operează şi zona socială
abordată în cadrul campaniei
 parteneriatul cu ONG-uri, agenţiile guvernamentale sau autorităţile publice locale
 gestionarea ulterioară a proiectului (auditul social, transparenţa), pentru că, în
momentul în care se asociază numele unei companii cu un proiect social, investiţia
în cauză devine într-o anumită măsură un bun public. Or, un bun public trebuie
gestionat transparent şi responsabil, evaluând impactul social creat, adică auditând
programul.

Studiul Ernst&Young Tendinţe şi realităţi CSR în România, Ediţia2016:

Studiul Ernst&Young este la ora actuala cel mai important barometru al responsabilitatii
sociale in tara noastră. Ultimul raport are la bază un chestionar aplicat în perioada 25
aprilie – 25 mai 2016. În raport se analizează răspunsurile a 150 de manageri executivi de
top din segmentul local de business şi specialişti din domeniul RS la 37 de întrebări
specifice.
Anul acesta, 88% dintre companiile care au răspuns la chestionar sunt deja implicate în
actiuni de RS. De asemenea, studiul vine în contextul în care peste 700 de companii din
România se pregătesc pentru a realiza raportări non-financiare începând cu anul 2017.

Concluzii:

30
1. Companiile înţeleg prin responsabilitate socială implicare în comunitate (26%) şi
strategie sustenabilă de business (21%), etică în afaceri (16%), managementul
responsabil al lanţului de furnizori (11%), sau interacţiuni semnificative cu
stakeholder-ii (10%).
2. Deşi cele două motive principale pentru care companiile s-au implicat în proiecte de
CSR în 2015 au rămas faptul că le aduce recunoaștere și vizibilitate (56%) și faptul
că această activitate face parte din strategia lor de relații publice (46%), acestea sunt
în scădere puternică faţă de 2014. În schimb, observăm creşteri semnificative a
motivaţiilor de tipul:
- acţionarii noştri cer această implicare (40%),
- valoarea financiară a companiei creşte (25%) şi
- suntem obligaţi prin politica firmei (21%).
Este o evoluţie care indică o abordare strategică, de sus în jos a activităţilor de
CSR.
3. Companiile continuă să fie interesate în cea mai mare măsură de intervenţia în
domeniul educaţiei, în uşoară creştere faţă de anul trecut (75%). De asemenea, a
crescut cu 7 puncte focus-ul pe domeniul sănătăţii (61%), dar şi pe mediu (51%),
unde anul trecut se observa o diminuare a intervenţiei companiilor. Scăderea
accentuată se observă in acest an în domeniul social, de la 62% în 2014, la 48% în
2015.
4. În 2015, companiile au contribuit într-o măsură mai mare prin voluntariat decât anul
trecut şi a scăzut simţitor procentul companiilor care oferă ajutor în bani
(filantropie), de la 80% în 2014, la 69% în 2015. Mult mai puţini sunt în continuare
concentraţi pe practici de afaceri responsabile social (39%).

31
 Capitolul 5. CSR si activitatea de relații publice - PR
Pentru o perioadă de timp responsabilitatea socială corporatistă a fost considerată a fi o
nouă soluţie identificată de departamentul de relaţii publice pentru a îmbunătăţi imaginea
organizaţiei făcând apel la partea sentimentală a publicului care ar putea fi înduioşat de
implicarea companiei în soluţionarea unor probleme sociale şi astfel ar deveni mai
apropiaţi de acea organizaţie sau chiar s-ar transforma în clienţi, parteneri, colaboratori
fideli.

Un indicator al valorii reale pe care companiile o ataşează CSR-ului este dat de locul pe
care îl vor găsi acesteia în cadrul structurii organizaţiei, ca departament separat sau integrat
in cel de PR. Cu alte cuvinte, de multe ori CSR este văzut ca un element component al PR-
ului, nu ceva distinct, care trebuie să fie încorporat in activitatea organizaţiei orizontal şi
vertical. Este totuşi adevărat, faptul că graniţa dintre relaţiile publice şi responsabilitatea
socială corporatistă este una sensibilă.

Cu toate acestea literatura de specialitate identifică distincţii între responsabilitatea socială

corporatistă şi relaţiile publice. Multiplele confuzii legate de întrepătrunderea celor
două entităţi sunt legate şi de faptul că activitatea de CSR a fost de multe ori realizată
de către specialiştii în relaţii publice şi uneori a fost chiar inclusă în departamentul de
relaţii publice al organizaţiei. Comunicarea activităţilor de CSR a revenit de asemenea
acestor specialişti, care au fost responsabili de alcătuirea şi prezentarea rapoartelor anuale
ale activităţii de CSR şi nu numai. Punerea CSR-ului sub umbrela PR-ului se datorează şi
faptului că prin intermediul CSR-ului organizaţia este cel mai apoape de public.

Conexiunea dintre CSR şi PR se poate analiza astfel:

 relaţiile publice se ocupă de felul în care arată organizaţia în ochii
potenţialilor consumatori, investitori, analiştilor financiari, colegilor de
afaceri, în rapoartele anuale, la ştiri. A „arăta mai bine” este aşadar un ţel al
relaţiilor publice şi o consecinţă a responsabilităţii sociale corporatiste.
 relaţiile publice se ocupă atât de aspectele interne cât şi de cele externe ale
organizaţiei, fie că este vorba de capital material sau uman. Se doreşte astfel
ca sentimentele angajaţilor, clienţilor curenţi, grupurilor de interese şi
membrilor consiliului de administraţie să fie pozitive, deoarece un mediu de
lucru stabil şi prietenos va stimula forţa de muncă şi va creşte
productivitatea. În acest context responsabilitatea socială vizează toate
aceste grupuri care vor avea „sentimente de bine” dacă vor simţi că
organizaţiei îi pasă de ei.
 relaţiile publice se ocupă de consolidarea brandului. Organizaţiile care se
poartă frumos „îi vor face bine” brandului deoarece acest aspect reprezintă
un foarte bun factor diferenţiator în strategia de poziţionare a brandului.
 relaţiile publice sunt o activitate constantă, cu strategii pe termen mediu şi
lung, care îşi propune să menţină organizaţia la anumite standarde şi să o
ajute să supravieţuiască cât mai mult în mediul concurenţial al economiei
secolului XXI. Menţinerea unei bune reputaţii a organizaţiei este de
asemenea treaba relaţiilor publice, care caută să o întărească prin
evidenţierea tuturor aspectelor care ar putea contribui la rezistenţa în timp a
acesteia, practicile de CSR reprezentând un punct forte aici. Prin toate
acestea organizaţia va „rezista mai mult timp”.

32
Asadar, CSR oferă relaţiilor publice o oportunitate substanţială de a construi relaţii
reciproc avantajoase cu publicul, fapt ce este subliniat ca scop final al relaţiilor publice.
Prin conlucrarea celor două, organizaţia şi grupurile de public cointeresate vor beneficia de
rezultate pozitive. Elementele, ţelurile şi consecinţele comune ale celor două tipuri de
activităţi ar putea întări puterea organizaţiei în mediul concurenţial în care îşi desfăşoară
activitatea.

Astfel putem concluziona prin enumerarea a 7 elemente considerate de noi a fi comune

intre CSR şi PR:
 contribuie la armonizarea relatiei organizaţiei cu mediul social in care activează
 au ca ţel inţelegerea nevoilor grupurilor cu care intră in contact compania
 aduc beneficii atat organizaţiei cat şi tuturor categoriilor de public implicate
 consolidează increderea in brand şi in poziţia acestuia pe piaţă
 ajută la consolidarea imaginii organizaţiei
 ajută la atragerea, motivarea şi angajarea forţei de muncă
 au la bază etica afacerii.

33
Note bibliografice

[1] Carroll, A. B. Corporate social responsibility: Will industry respond to cut-backs in social
program funding? Vital Speeches of the Day, 1983, 49, p. 604-608
[2] Carroll, A. B. A three-dimensional model of corporate performance, Academy of Management
Review, 1979, 4(4): 497-505.
[3] CSR Europe, the Copenhagen Centre It Simply Works Better - Campaign Report on European
CSR Excellence 2002 – 2003, Report from the European Business Campaign on CSR.
[4] Diaconu, B. A face bine făcând profit, Biz Revue, no. 103, 22 April - 6 may 2005
[5] Diaconu, B. Civism corporatist pe piaţa românească: Banca Transilvania, available at
www.csr-romania.ro
[6] Commission Green Paper 2001 Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility, COM (2001)366 Final
[7] Gonţeanu, C. Ce este CSR şi de ce este importantă pentru lumea în care trăim? Presentation,
Civil Society Gala, Bucharest, 2005
[8] International Institute for Sustainable Development The ISO and Corporate Social
Responsibility, Issue Briefing Note: Perceptions and Definitions of Social Responsibility, 2004, p.
3, 10
[9] Holme, L., Watts, R. Corporate social responsibility: making good business sense, The World
Business Council for Sustainable Development, 2000
[10] Hopkins, M. A Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Comes of Age, Macmillan,
UK, 1998, Revised August 2005
[11] Katsoulakos, P., Koutsodimou, M., Matraga, A., Williams, L. CSR oriented Business
Management Framework, Part A - CSR Foundations, a Historic perspective of the CSR movement,
CSRQuest Sustainability Framework, White Paper SFA1D, 2004
[12] Korka, M. Corporate Social Responsibility in România: From Theory to Practice, Transition
Studies Review, Springer Verlag, 2005, 12 (1), p. 47-57
[13] KPMG global sustainability services KPMG International Survey of Corporate Responsibility
Reporting 2005
[14] D. Murillo, J. M. Lozano SMEs and CSR: An Approach to CSR in their Own Words, Journal
of Business Ethics, Sept. 2006
[15] D. Oancea, B. Diaconu Etica in afaceri nu este un lux
Despre implicarea socială a IMM-urilor, Revista 22, no 881, 26 – 31 January 2007
[16] Oprunenco, A., Prohniţchi, V., Rusu, M Evaluarea Responsabilităţii Sociale Corporative în
Moldova, Chişinău, Expert Grup, 2005
[17] M. Orlitzky, F. L. Schmidt, S. L. Rynes Corporate Social and Financial Performance: A Meta
Analysis, Social Investment Forum Foundation, Dec. 2004
[18] Petcu, M Responsabilitatea sociala a corporaţiilor, august 27th, 2004, available at www.hr-
romania.ro
[19] McWilliams A., Siegel D. S., Wright P. M. Corporate Social Responsibility: Strategic
Implications, Rensselaer, Working Papers in Economics, Number 0506, May 2005
[20] www.wbcsd.org
[21] www.responsabilitatesociala.ro
[22] www.bitc.org.uk
[23] www.mallenbaker.net
[24] www.unglobalcompact.org.
[25] www.cbsr.bc.ca
[26] www.csrwire.com
[27] www.animmc.ro
[28] www.sustainability-index.com
[29] www.coneinc.com

34