Text CSR Id

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii
Universitatea din Bucureti
Specializarea tiinele Comunicrii

Nivel licen
CAMPANII DE
RESPONSABILITATE
SOCIAL
Titular de curs:
Asist. Univ. Irene Buhni
Campanii de responsabilitate social
Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i a

drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare.
Dreptul de autor i aparine ............... Facultatea de Jurnalism i tiinele
Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are dreptul de utilizare a
acestui material.
Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocat
pe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris al
deintorului dreptului de autor.
Citarea se face numai cu precizarea sursei.
tiinele Comunicrii
INTRODUCERE
Relaiile publice sunt practica responsabilit ii sociale. Ele dein
cheia ctre viitorul Americii.
Aa spunea Edward L. Bernays, unul dintre prin ii rela iilor publice,
cnd vorbea diviziei de relaii publice a Asocia iei pentru Educa ie n
Jurnalism, la ntlnirea de la Universitatea Boston din august 1980, la
vrsta de 89 de ani.
Pentru o persoan neiniiat, afirmaia poate prea o contradic ie n
termeni. Pentru c profesia de relaii publice de astzi a evoluat de la
munca practicienilor din secolul 19, care credeau c se na te cte un
fraier n fiecare minut i c publicul s fie blestemat. Totui, toi marii
practicieni de la Ivy Lee ncoace au considerat c responsabilitatea fa
de publicuri este o premis important a relaiilor publice.
Termenul responsabilitate social corporatist - CSR (descris i
ca etica afacerilor, responsabilitate corporatist, cet enie corporatist,
dezvoltare durabil, managementul liniei triple de final, etc.) - la fel ca i
relaiile publice - nseamn lucruri diferite pentru diferi i oameni din
diferite pri ale lumii. Dar un lucru este sigur pentru profesioni tii de
relaii publice oriunde practic acetia: ideile universale din centrul
conceptului de responsabilitate social corporatist au o semnifica ie
potenial uria pentru profesie.
Principiul CSR a fost dezvoltat ca rspuns la incredibila putere i
influen pe care o au corporaiile multinaionale. Aceast putere
nseamn c deciziile i activitile lor au un impact masiv asupra
vieilor oamenilor obinuii. Acest impact difer - el poate fi la fel de
global ca poluarea rezultat din procesele de produc ie, sau local ca
oportunitile de angajare oferite comunit ii, sau personal ca
dependena unui individ de produsul unei companii. Ca rezultat,
ateptrile societii despre ceea ce o corpora ie ar trebui i nu ar trebui
s fac s-au schimbat fa de ce au fost n trecut. n prezent se
ateapt ca aceste corporaii s aib grij nu numai de ele, ci s i
acioneze responsabil pentru a veni n ntmpinarea nevoilor sociale i
de mediu ale comunitilor.
Este important de notat c toate instituiile din societate - att cele
non-profit, ct i cele pentru profit - au responsabilit i fa de societate.
Multe responsabiliti corporatiste, n special cele inerente n rela iile
cu stakeholderii, se aplic de asemenea institu iilor educa ionale,
organizaiilor filantropice, ageniilor guvernamentale, grupurilor din
societatea civil i altor entiti non-profit. Pe scurt, avem cu to ii
responsabiliti fa de societate.
Corporaia, ca instituie din societate, a avut ntotdeauna
responsabiliti sociale. n mod tradiional, aceste responsabilit i s-au
centrat pe fabricarea de produse i servicii necesare sau dorite, oferirea
de locuri de munc, plata taxelor i generarea de venituri din investi ii.
3
tiinele Comunicrii
Totui, n ultimele decenii, s-au adugat multe a teptri i cerin e ale

publicurilor/stakeholderilor pe lng responsabilit ile tradi ionale.
tiinele Comunicrii
Unitatea de nvare 1
CSR: DEFINIII I DESCRIERI

Sunt folosii o mulime de termeni uneori inter anjabili pentru a
vorbi despre responsabilitatea social corporatist (CSR): etica
afacerilor, cetenie corporatist, rspundere corporatist, durabilitate.
BSR (Business for Social Responsibility), liderul firmelor de consultan
CSR din lume, definete responsabilitatea social corporatist ca
obinerea succesului comercial n moduri care onoreaz valorile etice i
respectul pentru oameni, comuniti i mediul nconjurtor. De
asemenea spune c CSR nseamn ntoarcerea ctre a teptrile
legale, etice, comerciale i altele pe care societatea le are pentru
afaceri, i luarea de decizii care echilibreaz preten iile tuturor
stakeholderilor cheie. n modul cel mai simplu nseamn: ce face, cum
face i cnd i ce spune o companie.
Din acest punct de vedere, CSR este vzut ca un set de politici,
practici i programe care sunt integrate n opera iunile de afaceri,
lanurile de aprovizionare i procesele de luare de decizii dintr-o
companie n orice moment n care compania face afaceri - i include
responsabilitatea pentru impactul aciunilor sale trecute i actuale, ca i
pentru cele viitoare. Situaiile care reprezint focarul CSR-ului unei
companii difer n funcie de tipul de afacere, de mrime, de sectorul de
activitate i chiar de regiunea geografic. n categoriile sale cele mai
largi, CSR include de obicei situaii legate de: etica afacerilor, investi ii
n comunitate, mediu, guvernare, drepturile omului, pia de desfacere
i condiiile de munc.
Nu exist o definiie universal acceptat a CSR. Iat cteva, ale
diverselor organizaii i actori:
Responsabilitatea social corporatist este angajamentul continuu al
afacerilor de a se comporta etic i a contribui la dezvoltarea economic
n acelai timp cu creterea calitii vieii for ei lor de munc i a
familiilor lor, ca i a comunitii locale i a societ ii ca ntreg ( World
Business Council for Sustainable Development)
CSR este despre cum companiile administreaz procesele de afaceri
pentru a produce un impact general pozitiv asupra societ ii ( Mallen
Baker, director de dezvoltare la Business in the Community)
Responsabilitatea social corporatist garanteaz rolul cet eniei
corporatiste i se asigur c valorile i comportamentul de afaceri sunt
aliniate pentru a echilibra mbuntirea i dezvoltarea snt ii afacerii,
Unitatea de nvare 1
cu intenia de a mbunti societatea, oamenii i planeta ( Lynn Van

Buren, prezentare la University of New Mexico Management, 2006)
CSR este angajamentul unei companii de a opera ntr-o manier
economic, social i de mediu durabile, n acela i timp cu echilibrarea
intereselor diverilor stakeholderi (CSR Asia)
Responsabilitatea social corporatist este angajamentul afacerilor
funcionale de a contribui la dezvoltarea economic durabil prin lucrul
cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea ca ntreg
pentru a le mbunti viaa ntr-un fel care s fie benefic pentru afaceri
i pentru dezvoltare (International Finance Corporation)
Un concept prin care companiile integreaz preocuprile de mediu i
sociale n operaiunile lor de afaceri i n interac iunea cu stakeholderii
lor pe baz de voluntariat (Comisia European)
Exist o singur responsabilitate a afacerilor - de a- i folosi resursele i
a se angaja n activiti desemnate s le sporeasc profitul, atta timp
ct se menin n regulile jocului, adic de a se angaja ntr-o competi ie
liber i deschis fr fraude i falsificri ( Milton Friedman)
Responsabilitatea corporatist se refer la asigurarea c organiza iile
i administreaz afacerile pentru a avea un impact pozitiv asupra
societii i a mediului n timp ce-i maximalizeaz valoarea ac iunilor
(Institute of Chatered Accountants in England & Wales)
n interpretarea ei cea mai extins, CSR se leag de afacerile din
societatea secolului 21 - cum afecteaz i cum sunt afectate
ntreprinderile private de situaiile sociale, economice i de mediu din
multe pri ale lumii.
Exist din pcate mai multe interpretri limitative, sau chiar
degradante ale CSR i ale relaiilor publice - de exemplu greenwash
(diseminarea de informaii false de ctre o organiza ie ca s ascund
abuzurile sale fa de mediu, pentru a prezenta o imagine public
pozitiv), spin (fabricare de informaii), etc.
n mod evident, multele culturi i sisteme sociale, politice i
economice ale lumii au dus la o larg varietate de interfe e ntre afaceri
i societate. Dar indiferent de nivelul global, regional, na ional sau local,
impactul afacerilor asupra societii este fr ndoial att substan ial,
ct i n cretere.
Unitatea de nvare 1
Atunci care este responsabilitatea corpora iei fa de grupurile

diferite de oameni afectate de planurile i aciunile sale? Iat cteva
descrieri:
Cu rspndirea rapid a angajamentelor de CSR se poate spune c se
nate un nou model de afaceri - unul care respect simultan valorile
stakeholderilor i ale acionarilor (United Nations Global Compact)
CSR obine succes comercial n moduri care onoreaz valorile etice i
respect oamenii, comunitile i mediul natural ( Business for Social
Responsibility)
CSR este angajamentul continuu al afacerilor de a se comporta etic i
a contribui la dezvoltarea economic n acela i timp cu mbunt irea
calitii vieii forei lor de munc i a familiilor lor, ca i a comunit ii
locale i a societii ca ntreg ( World Business Council for Sustainable
Development)
Observatorii avizai din institutele de cercetare i firmele de
consultan includ urmtoarele ca elemente poten iale ale CSR-ului
contemporan:
Rolul organizaiilor n zonele de conflict

Relaiile cu comunitatea
Protecia consumatorilor
Guvernarea corporatist
Diversitatea
Dezvoltarea economic
Durabilitatea mediului nconjurtor
Practicile etice de afaceri
Sntatea i sigurana
Drepturile omului
Drepturile de munc
Influena politic/de lobby
Filantropia strategic
Standardele lanurilor de aprovizionare
Condiiile de munc
Una dintre cele mai importante provocri pentru aprtorii CSR

este de a convinge scepticii din interiorul i din afara afacerilor c
raiunea CSR este n concordan cu valorile tradi ionale ale
afacerilor. Aceasta echivaleaz deseori cu demonstrarea faptului c
interesele acionarilor nu trebuie s fie n conflict cu interesele altor
stakeholderi. Charles Elson, director al Corporate Governance Center
de la Universitatea din Delaware a afirmat direct:
7
Unitatea de nvare 1
Cred n importana principal a acionarilor. Pe de alt parte, cred cu

convingere c dac nu suntei cinstii i nu ave i grij de ceilal i
stakeholderi din afacere - angajaii votri, clien ii, furnizorii, comunitatea
voastr - nu vei crea niciodat profitabilitatea pentru ac ionarii vo tri,
care vi se cere prin legea responsabilit ii conven ionale.
Trebuie s tim i ce nu este CSR. Nu este caritate corporatist sau
filantropie pe cheltuiala altora. Totui, un element al CSR-ului
contemporan, filantropia strategic caut s combine interesele
corporatiste strategice cu investiiile sociale sau dona iile, recunoscnd
importana diferitelor comuniti afectate de o corpora ie. Este un drum
lung de la practicile iniiale de sprijinire ale actelor de caritate favorite
ale preedintelui companiei.
Pe scurt, CSR reprezint acum potenialul pentru o nou dimensiune
n msurarea calitii managementului ntr-o societate care se schimb
rapid - o societate n care ateptrile i cerin ele publicului trebuie
anticipate, luate n considerare i respectate. Succesul aici nu este
numai o chestiune de management de risc vital, de exemplu reducerea
pericolului de rnire financiar i reputa ional, ci i una de capitalizare
a oportunitilor aprute.
Teoria stakeholderilor
Termenul se refer la toate persoanele, grupurile sau
organizaiile care au un impact asupra opera iunilor unei companii, sau
sunt influenate de ctre companie. Este posibil ca ei s fir numi i
subieci implicai i s cuprind proprietarii, ac ionarii, investitorii,
angajaii, clienii, furnizorii, partenerii de afaceri, competitorii, guvernul,
administraia local, ONG-urile, grupurile de presiune, comunit ile i
media. Fiecare dintre acetia influeneaz ntr-un fel afacerile unei
companii.
n 1979, Archie B. Carroll1, scria:
Totui, era modern a responsabilitii sociale poate fi marcat de
publicarea n 1953 de ctre Howard R. Bowen a cr ii Social
Resposibility of the Businessman, considerat de mul i ca fiind prima
carte pe acest subiect. Pe la mijlocul anilor 50, discu iile despre
responsabilitile sociale ale afacerilor au devenit att de rspndite,
nct Peter Drucker i-a dojenit pe oamenii de afaceri: V pute i ntreba,
dac suntei cititori contiincioi de ziare, cnd mai au timp managerii
americani i pentru afaceri (p. 497).
Teoria stakeholderilor a aprut un deceniu mai trziu. Freeman &
Reed2 sugereaz c termenul stakeholder a fost inventat ntr-un
memorandum intern al Institutului de Cercetare Stanford n 1963 n
timp ce urmreau discuiile despre responsabilit ile sociale ale
1
A.B. Carroll, . A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social

Performance,' Academy of Management Review, 4, 4 (1979): 497-505.
2
Freeman, R. E., & Reed, D.L. (1983). "Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate
Governance." California Management Review 25(3): 88-106.
Unitatea de nvare 1
corporaiilor moderne ale lui Berle i Means din 1932 care erau
ngrijorai de gradul de proeminen care le d dreptul (companiilor) s
fie tratate ca instituii sociale majore i
Cherster Barnard (care) spunea c scopul unei corpora ii era de a servi
societatea i c funcia executiv era de a inocula acest sim al scopului
moral angajailor corporaiei (Ibid.)
Ei au notat c Igor Ansoff3 a inclus o discuie a noului concept (teoria
stakeholderilor) n cartea sa din 1965, comentnd c teoreticienii
sistemelor condui de Russell Ackoff au redescoperit analiza
stakeholderilor la mijlocul anilor 70, iar n 1975 Dill a cutat s mute
conceptul de stakeholder de la periferia planificrii corporatiste ntr-un
loc central (Freeman & Reed, din nou).
Pe la mijlocul anilor 70 termenul responsabilitate social
corporatist a intrat n vorbirea curent i a fost folosit pentru a acoperi
acelai teren ca i teoria stakeholderilor. De asemenea, cam n acela i
timp, au intrat n joc problemele de definire i termenii care nsemnau
lucruri diferite pentru oameni diferii:
Expresia responsabilitate social corporatist a fost folosit n att de
multe contexte diferite nct i-a pirdut tot sensul. Lipsit de o structur
i un coninut intern a ajuns s nsemne totul pentru toat lumea.
Directori executivi, oameni de tiin, oamenii guvernului i activi ti
sociali, toi vd rolul social al corpora iilor n cadrul de referin propriu,
permind astfel evaluatorului o discreie maxim n ce prive te
cantitatea de fonduri cheltuit, natura activit ilor prestate i tipurile de
grupuri ale cror nevoi au fost atinse (Sethi, 1975).
ntr-adevr, Sethi4 reprezint o ncercare timpurie de a rezolva
aceast divergen de vederi prin introducerea conceptului de
Performan Social Corporatist . Carroll duce acest lucru mai departe
dezvoltnd un model tridimensional, n care performan a social
corporatist (CSP) se bazeaz att pe responsabilitatea social
corporatist (CSR1) ct i pe rspunderea social corporatist (CSR2).
De-a lungul acestei faze a nceput s se dezvolte o distinc ie
important. Aa cum notau Mitchell et al.5:
n 1978 William C. Frederick a observat c afacerile i societatea erau
ntr-o tranziie de la concentrarea moral pe responsabilitatea social
(CSR1) la o concentrare amoral pe rspunderea social (CSR2).
Cnd teoria stkeholderilor se concentreaz numai pe teme de
legitimare, ea capt savoarea moral confuz a CSR1. Totu i,
concentrarea numai pe puterea stakeholderilor, a a cum ne-ar sugera
3
Ansoff, I. (1965). Corporte strategy: an analytic approach to business policy for growth and expansion. New
York, McGraw-Hill.
4
Sethi, S. (1975). "Dimensions of corporate social performance: an analytical framework." California

Management Review 17(3): 58-64
5
Mitchell, R. K., Agle, B.R., 7 Wood, D.J. (1997). "Towards a theory of stakeholder identification and
salience: defining the principle of who and what really counts." Academy of Management Review 22(4): 853885.
Unitatea de nvare 1
cteva teorii majore organiza ionale, ngduie amoralitatea i

concentrarea pe aciunea de interes propriu a CSR2. n schimb
propunem o combinaie.
Adic, unii oamenii de tiin i practicieni au nceput s promoveze
ideea c afacerile trebuie s ia n considerare stakeholderii, nu pentru
vreo responsabilitate moral pe care ar avea-o fa de ace tia, ci pentru
c trebuie s administreze riscul pentru firm datorat influen ei
grupurilor activiste care acum aveau puterea de a i-o exercita.
Performana social a fost vzut ca un mod de a demonstra
rspunderea companiei la tendinele sociale.
n acest context Freeman & Reed (1983) au fcut o ncercare de a
rezolva aceste dileme concentrndu-se n parte pe natura politic a
puterii stakeholderilor i implicaiile pentru guvernarea corporatist:
Am ezitat s sugerm strategii particulare pentru directorii care se
gsesc n una dintre situaiile de conflict pe care le-am explorat. Scopul
nostru a fost, mai degrab, s contrabalansm cantitatea mare de
atenie extins la schimbarea status quo-ului (perceput) i mandatarea
anumitor tipuri de structuri de comportament, cu aten ia plasat pe
evaluarea realist a situaiei curente i o elborare sensibil a liniilor
poteniale de aciune existente.
Cu alte cuvinte, nu exist o formul simpl pe care directorii i
managerii s-o poat aplica pentru a determina ce trebuie s fac. Mai
degrab ei trebuie s-i exerseze judecata n fiecare situa ie i pentru
fiecare problem.
Mitchell et al (1997) au adus i ei o contribu ie important n aceast
faz. n responsabilitatea social corporatist ( i derivatele ei - CSR2 i
CSP) ntrebarea s-a pus dac s se abordeze o vedere ngust sau
larg a responsabilitilor unei companii (de exemplu se extind ele
dincolo de economic i legal?), pe cnd n teoria stakeholderilor a
existat o dilem similar cu privire la defini ia stakeholderului.
Raionalitii afacerilor au definit stakeholderul mai ngust ca ac ionar,
pe cnd alte puncte de vedere includ:
Sensul ngust al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil de
care organizaia este dependent pentru supravie uirea ei continu
(Freeman & Reed) i
Sensul larg al stakeholderului: Orice grup sau individ identificabil care
poate afecta atingerea unui obiectiv al organiza iei sau care este afectat
de atingerea obiectivelor organizaiei (Freeman & Reed).
Contribuia lui Mitchell et al. a avut dou pr i. Mai nti ei au ncercat
s rspund la ntrebarea Cine este un stakeholder i ce este n joc?
(Mitchell et al., 1997) prin identificarea stakeholderilor i a influen ei lor
de-a lungul dimensiunilor puterii, legitimit ii, urgen ei i proeminen ei.
n al doilea rnd, ei au cerut o cercetare empiric care s rspund la
aceste ntrebri: Sunt descrierile prezente ale atributelor stakeholderilor
potrivite? Analogiile pe care le facem aici rezist la examinarea rela iilor
reale ntre stakeholderi i manager? Exist modele de interrela ionare
10
Unitatea de nvare 1
ntre variabilele identificate (i posibil altele) care s dezvluie

sistematizri mai subtile, dar poate mai importante? (Ibid.)
Din nefericire, se pare c aceast cerere de cercetare empiric n
acest domeniu a rmas ignorat. Jones (1995 6) citeaz diferite studii
din anii 70 i 80, dar concluzioneaz nici una nu s-a bazat pe o teorie
credibil.
Corporaiile: Cereri n cretere din partea unei re ele globale de
relaii
n timp ce reelele de stakeholderi devin globale, numrul de actori
din reea se mrete. Corporaia este legat de 7 actori centrali:
furnizorii, activitii, media, guvernul, comunitatea, investitorii i clien ii.
De fiecare dat cnd o corporaie intr ntr-o ar, ea trebuie s se
adreseze ctre 7 noi actori. Fiecare actor este de fapt un compus din
mai muli actori; exist mai mult dect o entitate guvernamental, un
grup comunitar, sau un produs media ntr-o re ea de stakeholderi. Acum
s multiplicm acest numr de baz cu numrul de ri n care
opereaz o organizaie. S ne imaginm c Y opereaz n 25 de ri.
Aceasta ar nsemna 175 de actori la nivel macro. Numrul de actori din
reea crete rapid. Creterile numrului nseamn cereri mai
numeroase din partea stakeholderilor. Iar aceste cre teri nseamn n
final o ans mai mare de conflict ntre cereri. Presiunea de a
administra relaii mutuale de influen, rela iile publice, se intensific
pentru corporaiile globale.
Responsabilitatea social corporatist ofer un exemplu excelent
pentru cererile plasate corporaiilor globale. Responsabilitatea social
corporatist rezid n administrarea relaiilor dintre o afacere i
societate. Howard Bowen7, considerat printele responsabilit ii sociale
corporatiste recunotea c organizaiile ar trebui s opereze ntr-o
manier compatibil cu valorile i obiectivele unei societ i. Aceasta
marcheaz un punct n care corporaiile au nceput s gndeasc
dincolo de responsabilitile financiare i legale, ctre cele etice i
filantropice (Carroll, 1999). Aceast transformare n gmdire a cerut
corporaiilor s ia n considerare o larg arie de stakeholders, mai
degrab dect doar pe investitorii privilegia i.
Aa cum noteaz Brad L. Rawlins 8 (2005), organizaiile au
responsabiliti dincolo de factorii tipici economici ca operarea, plata
taxelor, sau obinerea de profit. Stakeholderii se a teapt ca
organizaiile s ajute la rezolvarea problemelor sociale, nu doar s
6
Jones, T. M. (1995). "Instrumental stakeholder theory: a synthesis of ethics and economics." Academy of
Management Review 20(2): 404 34p.
7
Bowen, H.R. (1974, Spring). Evaluating institutions for accountability. New directions
for institutional research 1, San Francisco: Jossey-Bass.
8
Corporate Social Responsibility, in Encyclopedia of Public Relations, Vol. 2, Robert

Heath (Ed), Sage Publications,2005, pp. 210-214.
11
Unitatea de nvare 1
produc bogie. Responsabilitatea social corporatist pune

ntrebarea: Este organizaia un membru productiv i pozitiv al
societii? Rspunsul ia n considerare ce impact are organiza ia
asupra unei largi arii de probleme, mergnd de la drepturile omului la
protecia mediului sau la dezvoltarea durabil. Ateptrile n ceea ce
privete responsabilitatea social corporatist difer mult n cadrul i
ntre diferite ri i diferii stakeholderi. n unele locuri este suficient s- i
plteasc obligaiile financiare. Un numr destul de mare de
stakeholderi nc cred c organizaia este responsabil social dac
realizeaz un profit pentru acionari, angajeaz cet eni locali i i
pltete taxele ctre stat. Interesele financiare singure pot fi suficiente
pentru a defini relaia dintre organizaie i societate. Prin contrast, n
alte locuri, organizaiile responsabile social trebuie s in cont de
drepturile muncitorilor, impactul asupra mediului, redistribuirea averilor
i drepturile omului n general, pentru a fi percepute ca responsabile
social. Interesele sociale i de mediu sunt folosite pentru a defini rela ia
organizaie-societate.
UN Millennium Development Goals 9 ilustreaz diferitele puncte de
vedere asupra responsabilitii sociale corporatiste. Cele opt scopuri ale
UN Millennium Development sunt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Eradicarea srciei extreme i a foametei.

Accesul universal la educaia primar.
Promovarea egalitii drepturilor i emanciprii femeilor.
Reducerea mortalitii infantile.
mbuntirea sntii mamelor.
Combaterea HIV/SIDA, malariei i a altor boli.
Asigurarea durabilitii mediului nconjurtor.
Dezvoltarea unui parteneriat global pentru dezvoltare.
UN Millennium Development Goals au fost adoptate n 2000, a a

c nu sunt noi. Totui, puine companii din SUA le discut cnd i
detaliaz aciunile lor responsabile social. Prin contrast, aceste discu ii
pot fi gsite n scrierile unor corpora ii din Marea Britanie. Unilever, de
exemplu, are un raport pe site-ul su web care detaliaz eforturile sale
din Indonezia legate de UN Millennium Development Goals. Raportul a
fost scris de Oxfam, un PVO (organizaie privat de voluntariat), n
cooperare cu Unilever, deci este o evaluare fcut de o agen ie din
afar, nu interpretarea Unilever a progresului pe probleme sociale
(Exploring the links, 200410).
Unele corporaii i PVO vorbesc chiar i despre oportunit i
sociale corporatiste (Corporate Social Opportunities - CSO). O CSO ar
putea consta n realizarea de produse durabile i servicii disponibile
pentru oamenii cu venituri mici din rile n curs de dezvoltare. O
9
www.un.org/millenniumgoals/
10
www.unpei.org/PDF/economics_exploring_the_links.pdf
12
Unitatea de nvare 1
variant a CSO este de a dezvolta pachete mai mici de produse pe

care oamenii cu venituri reduse s i le poat permite. Unilever a creat
astfel de pachete de bunuri de baz precum ceai, spun de rufe i
spun de fa (Unilever, 2005). Conceptul de CSO ofer nc o defini ie
i un set de ateptri relevente pentru responsabilitatea social
corporatist.
Relaiile publice sunt un element crucial n realizarea
responsabilitii sociale corporatiste. Organiza iile trebuie s asculte, s
informeze i s influeneze stakeholderii prin PR, dac vor s fie
percepute ca responsabile social.
Unii scriitori echivaleaz responsabilitatea social cu o licen
pentru a opera. Dac organizaia este considerat legitim i se permite
s opereze (Going Global, 2006 11). A fi considerat ca social
iresponsabil poate duce o organizaie la pierderea acelei licen e printro combinaie de greve, sabotaje, proteste, boicoturi, acoperire media
negativ, sau aciuni politice. Mai precis, stakeholderii i pot exercita
influena n reeaua de stakeholderi cu obiectivul de a ncheia sau
amenda licena de operare a organizaiei. Stakeholderii pot defini ceea
ce constituie a fi un bun cetean corporatist pentru o organiza ie
multinaional. Tabelul 1 listeaz unele dintre a teptrile pe care le vor
ntlni organizaiile n lume.
Tabelul 1.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Crearea de locuri de munc.

Realizarea de produse la preuri accesibile.
ncurajarea guvernrii corecte.
Meninerea drepturilor internaionale de baz.
mbuntirea accesului la educaie i asisten medical.
Protejarea mediului.
Protejarea muncitorilor de accidentri.
Reducerea srciei i inegalitilor.
Creterea veniturilor pentru comunitile locale.
Ieirea companiei Pepsi din Myanmar ilustreaz preocuprile
globale pentru licena de operare. n 1993 activi tii sociali au nceput s
protesteze mpotriva facilitilor de operare ale Pepsi n Myanmar.
Poziia activitilor a fost c veniturile din opera iiunile Pepsi au ajutat la
finanarea guvernrii SLORC i a violrii drepturilor omului de ctre
aceasta. Prin folosirea Internetului i a media, NGO-ul cunoscut ca
Free Burma Coalition a fcut popula ia con tient de func ionarea
Pepsi n Myanmar. Curnd investitorii i unii clien i mari, ca
Universitatea Harvard, s-au alturat activi tilor cernd Pepsi s plece
din Myanmar. Presiunea stakeholderilor a fost motivul principal pentru
decizia de afaceri. Stakeholderi au redefinit operarea n Myanmar ca
social iresponsabil. Aceast redefinire a fost motivul pentru care Levi
11
goingglobal2006.vtt.fi/overview.htm
13
Unitatea de nvare 1
Strauss i Liz Claiborne au prsit i ei Myanmar. Stakeholderii au

artat c pot influena aciunile globale ale corpora iilor.
n 1995, Shell Oil a trebuit s retrag baliza Brent Spar, care era
localizat n Marea Nordului. Shell a trecut prin toate canalele formale
cu guvernul marii Britanii. Rezultatul a fost o n elegere de a muta baliza
ntr-un loc ales i s o scufunde. Totui, Greenpeace nu a fost de acord
cu aceast aciune, temndu-se de mul ii poluan i con inu i n
respectiva baliz. nainte ca Shell s scufunde Brent Spar, activi tii
Greenpeace au urcat la bordul acesteia i au opus rezisten . Cu
oameni la bord, Shell Oil n-a putut s scufunde baliza. Au existat mul i
ali actori n spatele Greenpeace i Shell Oil, care au avut un cuvnt de
spus n problema balizei, dac s fie scufundat sau adus la rm i
casat. Totui, Greenpeace i Shell Oil au fost cei mai vizibili
protagoniti. Pentru Greenpeace, vizibilitatea a fost rezultatul eforturilor
lor de relaii publice de a promova nevoia de casare a balizei.
Din fericire pentru Greenpeace, Marea Britanie are o politic mult
mai permisiv fa de activiti dect Frana. Guvernul francez a
organizat scufundarea unei nave a Greenpeace n anii 70, n Noua
Zeeland, pentru c interfera cu testele nucleare. Greenpeace a postat
materiale despre Brent Spar i situaia n desf urare pe un site web, i
a primit sprijin puternic din Europa i din alte pr i ale lumii. n schimb, a
fost deschis un dialog ntre Greenpeace i Shell Oil. Guvernul Marii
Britanii a retras permisul i n final Shell Oil a debarcat baliza la rm
pentru casare (Heath, 199812). nc o dat, activitii au folosit
comunicarea pentru a influena i modifica un comportament al unei
corporaii.
Aa cum ilustreaz aceste dou cazuri, problemele apar cnd exist
goluri ntre ceea ce stakeholderii ateapt s fac o organiza ie pentru
a fi responsabil social i ceea ce face de fapt organiza ia. Exist dou
tipuri de goluri, percepia i realitatea. Golurile de percep ie exist
atunci cnd o organizaie i-a schimbat politica pentru a ntlni
ateptrile, dar acele schimbri nu au fost comunicate stakeholderilor.
Stakeholderii preseaz pe ceea ce managementul organiza iei vede ca
o problem veche. Cercetrile din Marea Britanie au descoperit c
organizaiile fac mai degrab o treab proast n comunicarea ac iunilor
lor responsabile social ctre stakeholderi. Relaiile publice pot fi folosite
pentru a comunica schimbrile i a umple golul de percep ie.
Un gol de realitate apare cnd politicile organiza ionale nu ntlnesc
ateptrile stakeholderilor. Ele sunt un risc real pentru organiza ie i
trebuie bine administrate nainte ca ele s afecteze organiza ia. Dac i
se permite s se extind, un gol de realitate va duce stakeholderii s- i
foloseasc influena pentru a fora schimbarea n organiza ie, posibil
chiar prin reglementri guvernamentale sau legisla ie. Organiza iile
prefer schimbrile voluntare celor impuse. Astfel, managementul ar
12
Robert L. Heath & Robert Heath, 1998, Crisis Management for Managers and Executives, Pitman
Publishing
14
Unitatea de nvare 1
prefera s gseasc i s-i rezolve golurile fr interven ia guvernului

sau presiuni continue ale stakeholderilor.
n 2005, guvernul represiv la lui Robert Mugabe n Zimbabwe i-a
extins programul de etatizare a fermelor agricole i abuzare fa de
drepturile omului. ntr-o manier asemntoare cu situa ia din
Myanmar, stakeholderii au nceput s cear aten ia corpora iilor pe
aceast tem. Mai precis, corporaiile au fost ncurajate s nu fac
afaceri cu fermele care fuseser confiscate ilegal. Supermarketurile i
florriile au fost n centrul furtunii din Zimbabwe. Produse i flori erau
cumprate de la ferme care fuseser confiscate ilegal sau folosite de
guvern pentru a obine profit. Argumentul a fost c un asemenea comer
era folosit pentru a sprijini un guvern represiv.
Controversa a fost acut n Marea Britanie. Comercian ii mai mari din
ar sunt semnatari ai Ethical Training Initiative (ETI 13). Iniiativa ETI se
concentreaz pe lanurile globale de furnizare. Organiza iile trebuie s
se asigure c oamenii care i aprovizioneaz respect drepturile omului
i pe cele de munc. Acest lucru este similar cu eforturile industriei de
confecii de a opri folosirea copiilor pentru munc i a condi iilor
inumane de la furnizorii ei. Activitii au obligat supermarketurile
britanice s se conformeze ETI i s se asigure c fermele pe care le
foloseau n Zimbabwe nu erau ilegale sau apropiate guvernului.
Corporaiile se pot adresa unei a treia pr i, ca Justi ia n Agricultur
(JAG) pentru ajutor. JAG este o organiza ie din Zimbabwe care verific
legalitatea i condiiile de munc la fermele dinb ar. Tesco, un mare
lan de supermarketuri din Marea Britanie, a oprit importurile de la dou
ferme din Zimbabwe dup ce s-a schimbat proprietarul. Managementul
Tesco a simit c nu mai putea garanta c acele ferme ndeplinesc
standardele ETI. Ateptrile stakeholderilor au modelat din nou
comportamentul corporatist. Exemplul Zimbabwe demonstreaz cum
pot avea impact schimbrile geopolitice asupra aciunilor corpora iilor.
Relaiile publice sunt bine poziionate pentru a rezolva golurile de
realitate. Mai nti, pentru a gsi golul, o organiza ie trebuie s- i
asculte stakeholderii. Relaiile publice au un rol de trecere a frontierei
care ar trebui s transmit ngrijorrile stakeholderilor ctre
management. Relaiile publice reprezint ascultarea stakeholderilor i
reprezentarea intereselor lor n cadrul managementului. Companiile
care gndesc n perspectiv anticipeaz golurile i muncesc pentru a le
preveni. Relaiile publice pot fi folosite pentru a face stakeholderii
contieni de ceea ce face o organizaie pentru a prentmpina
problemele poteniale nainte ca ele s ia propor ii serioase. Chiquita i
FedEx pot ilustra prevenirea golurilor.
Chiquita este unul dintre cei mai mare cultivatori i vnztori de
banane din lume. Din 1992 ea face parte din proiectul Rainforest
Alliances Better Banana14. Acesta se lupt cu o varietate de probleme
sociale i de mediu legate de fermele de banane din America Latin, ca
13
www.ethicaltrade.org
14
www.rainforest-alliance.org
15
Unitatea de nvare 1
impactul practicilor de ferm asupra mediului. Pn n 2000, Chiquita a

obinut certificarea Rainforest Alliance pentru 100% din fermele sale din
America Latin. Ca rezultat al Better Banana Program, Chiquita vinde
de asemenea banane certificate Rainforest Alliance n nou ri din
Europa. n 2003, Cyrus Freiheim, pre edintele i directorul executiv al
Chiquita spunea: Adoptarea standardelor Rainforest Alliance a fost una
dintre cele mai istee decizii pe care le-a luat vreodat Chiquita. Nu
numai c am ajutat mediul i pe muncitorii no tri printr-o mai bun
instruire i cu echipament mai bun ci am i nv at c schimbarea
cultural profund este posibil.
Ca vnztor important de banane, Chiquita a tiut c ngrijorrile ei
pot crete i pot eventual deveni un gol. Prin rela ii publice, Chiquita a
informat stakeholderii global despre practicile ei. Comunicatele de
pres i posturile web fcute de Chiquita i Rainforest Alliance au fost
folosite pentru a rspndi mesajul. Chiquita i-a schimbat practicile i a
folosit relaiile publice pentru a-i comunica ac iunile i astfel a prevenit
un gol de ateptare.
FedEx livrez pachete n toat lumea i a fost men ionat n filmul lui
Tom Hanks Castaway. Camioanele FedEx, bine cunoscute n multe
locuri, consum carburant i creeaz probleme de emisii de gaze. n
2000 Environmental Defense a ntrebat FedEx dac ar fi interesat ntrun plan de reducere a cantitii de combustibil consumat i a emisiilor
create de flota sa de camioane. FedEx s-a altuart Environmental
Defense cteva luni mai trziu ntr-un parteneriat numit Future Vehicle
Project. Scopul parteneriatului a fost s dezvolte vehicule eficiente, cu
poluare joas. Mai specific, camioanele ar fi trebuit s- i sporeasc
eficiena de consum cu 57%, reducnd emisiile de oxid de azot
cauzatoare de fum cu 65% i reducnd emisiile de particule cu 96%
(FedEx expands, 2004).
n urmtorii patru ani, future Vehicle Project a lucrat cu fabrican ii de
camioane la proiectarea, construirea i testarea camioanelor electrice
hibride. Hibrizii sunt ideali pentru ofatul cu multe opriri. n februarie
2004 primele camioane hibride al eaton Corporation au nceput livrrile
n Sacramento, CA. Pn la sfritul anului, 20 de camioane electrice
hibride existau n flota FedEx. Acesta este un pas mic, dar pn n 2015
ntreaga flot de 30.000 de camioane va fi compus din hibrizi.
Ca i n cazurile Chiquita i Rainforest Alliance, rela iile publice au
fost de asemenea un partener. Att Environmental Defense ct i
FedEx au emis communicate de pres odat cu progresele proiectului
i au avut pagini pe siteurile lor web dedicate Future Vehicle Porject.
Corporaiile beneficiaz de sprijinul unei a treia pr i, entit i noncorporatiste care comenteaz pozitiv la adresa organiza iei. Astfel,
mesajele de relaii publice create de partenerii activi au fost valoroase
att pentru Chiquita, ct i pentru FedEx. Stakeholderii vor rspunde
mai degrab favorabil la aceste aciuni social responsabile cnd
aciunile sunt sprijinite i mesajele transmise de activi ti. Un gol
potenial de ateptare a fost prevenit. Chiquita i FedEx for fi aminti i ca
pionieri n industriile lor. Fiecare a devenit un lider ntr-o problem
16
Unitatea de nvare 1
social de importan vital n industriile lor. Prin contrast cu a fi vzut

ca o corporaie care nu a reuit s-i ndeplineasc obliga iile fa de o
problem social. A fi lider ntr-o problem social este mai avantajos
dect a fi un subiect de derdere pentru vina de a nu fi un bun steward.
Pepsi i Shell Oil s-ar bucura s aib aceea i reputa ie ca Chiquita i
FedEx.
Pe lng ajutorul pentru prevenirea golurilor de a teptri, rela iile
publice pot crea n primul rnd contientizarea acestora. Att cazul
Pepsi ct i cel al Shell Oil ilustreaz modul cum rela iile publice pot
crea goluri de ateptri i presiunea pentru rezolvarea acestora. Cum
sunt rezolvate aceste goluri este o alt poveste.
O opiune pentru ngustarea golurilor de a teptri este schimbarea
comportamentului organizaional. Pepsi, Levi Strauss i Liz Claiborne
au prsit cu toii Myanmar. Companiile farmaceutice mari au schimbat
regulile voluntar n utilizarea publicit ii direct la consumator (DTC) ntrun efort de a fi mai responsabile n privin a tacticilor de promovare.
Schimbrile reflect ngrijorarea c FDA nu este capabil s revizuiasc
complet reclamele DTC nainte ca ele s fie prezentate consumatorilor.
n cazul Shell Oil organizaia a urmat dorin ele stakeholderilor activi ti.
Baliza a fost adus n port i dezasamblat la rm n loc s fie
scufundat n Marea Nordului (Heath, 1998). Rela iile publice sunt
importante pentru a explica stakeholderilor dac a teptrile lor vor fi
ndeplinite n totalitate sau doar ntr-o mic msur, sau deloc. O
organizaie nu poate ndeplini toate ateptrile, i grupuri diferite de
stakeholderi pot avea ateptri diferite sau chiar opuse. Managementul
trebuie s fie onest i, cnd nu inten ioneaz s ac ioneze conform unei
ateptri, ar trebui s-o admit i s spun de ce a ales s n-o fac.
Acelai lucru este adevrat i cnd golul poate fi ngustat doar pu in.
Relaiile publice pot ajuta la prevenirea situa iei n care stakeholderii
dezvolt ateptri false. Prin explicarea motivului pentru care un gol
nc exist, relaiile publice pot facilita n elegerea ntre organiza ie i
stakeholderii ei. Stakeholderilor poate s nu le plac rezultatul, dar vor
nelege ce s-a fcut i de ce, i vor vedea c organiza ia poate avea
motive legitime s nu ndeplineasc acele ateptri. De exemplu,
ateptrile pot fi nerealiste pentru momentul respectiv. Prin
comunicarea motivului, organizaia poate reduce animozitatea inerent
ntr-un gol de ateptri. nsumnd, prin angajarea stakeholderilor, se
poate nva despre, se poate aciona conform sau se pot modifica
ateptri. Capacitatea de a rezolva golurile de a teptri este complicat
de vocile n competiie i de interesele organiza iei. Fiecare dintre ace ti
doi factori poate duce la o ateptare rmas nerealizat i la lipsa unui
raionament satisfctor pentru ca organizaia s permit unui gol de
ateptri s existe.
Un alt motiv pentru golurile de ateptri este c problema nu se
potrivete cu interesele organizaiei. Multe organiza ii opereaz
responsabilitatea social corporatist pe baza a ceea ce e bine pentru
afaceri. Organizaia va da curs numai acelor probleme sociale i de
mediu care ajut ntr-un fel performan a sa financiar (Going global,
2005). De exemplu, organizaiile investesc deseori n educa ie i
17
Unitatea de nvare 1
ngrjirea sntii la nivel local. Educa ia mbunt it poate crea o for

de munc mai bun, pe cnd o sntate bun poate ine muncitorii
sntoi i mai productivi. Motivele de a se adresa unor a teptri din
punctul de vedere al afacerilor ar include productivitatea, reducerea
litigiilor, reducerea costurilor de producie sau mbunt irea eforturilor
de marketing. Unghiul de afaceri reflect vocea puternic a investitorilor
n reeaua stakeholderilor. S lum exemplul unei companii de
construcii pus fa-n fa cu protestatari anti-drumuri. Pozi ia
corporaiei a fost c ea doar construie te drumurile; nu face politica de
drumuri. Un director a ntrebat dac ar construi camere de gazare n
caz c ar fi pltii s o fac. Rspunsul a fost nu, dar drumurile nu sunt
camere de gazare, aa c pot merge mai departe cu proiectul profitabil.
Cazul a sporit ngrijorarea activitilor. n general, managementul nu
dorete s fie pus n faa furiei unor stakeholderi nemul umi i, a a c
ateptrile care nu se potrivesc cu interesele de afaceri sunt lsate
deoparte. Acest lucru poate s nu fie bun cu unii stakeholderi, pentru c
ceea ce ei simt c este important s-ar putea s nu se alinieze
prioritilor companiei. Cazul afacerilor poate oferi scena pentru
confruntri peste ateptri.
Este o greeal s gndim c responsabilitatea social corporatist
este uor msurabil n ctig financiar sau c ar trebui msurat n
acest fel. Cazul valorilor este c organizaiile ar trebui s se adreseze
ateptrilor care sunt corecte moral (Going global, 2005). Din 1994
Body Shop s-a agitat pe seama ncarcerrii a 20 de diziden i nigerieni,
pentru c Anita Roddick, pe atunci n consiliul de administra ie, credea
c este un lucru bun. Roddick i Body Shop au sprijinit o campanie de
scriere de scrisori pentru eliberarea diziden ilor. Au fost lipite postere n
vitrinele Body Shop din toat lumea. Semnele au rmas n mallurile din
SUA chiar i cnd efii acestora i-au exprimat nemul umirea fa de
declaraia politic. Roddick a ajutat de asemenea la organizarea de
demonstraii, evenimente culturale i angajarea de politicieni lobby ti.
Dup cinci ani 19 dintre dizideni au fost elibera i. Al 20-lea, Ken SaroWiwa, a fost executat la doi ani de la nceperea campaniei. Aa cum
afirma Roddick, Dac marile afaceri sunt mai puternice dect
guvernele i nu le pas de drepturile omului, atunci s ne ajute
Dumnezeu15. O chemare de valori i nu una de afaceri a fcut Body
Shop s lupte pentru eliberarea dizidenilor.
De partea ntunecat a controversei nigeriene s-a situat Shell Oil.
Acesta este un operator important al pu urilor de petrol din regiunea
Ogani din Nigeria. Dizidenii au fost nchi i pentru c protestau
mpotriva exploatrii i a deteriorrii mediului pe care extragerea
petrolului o cauza. Petrolul venea din pmntul Ogani, dar profiturile nu
erau mprite cu populaia srac din zon. Guvernul nigerian se
angajase chiar ntr-o form de curare etnic pentru a elimina opozi ia.
Protestele i violenele marcheaz cmpurile petrolifere de la Ogani i
n zilele noastre. Shell Oil a fost vzut ca un suporter al brutalului
guvern nigerian. Activitii i Anita Roddick au provocat Shell Oil s- i
15
www.anitaroddick.com
18
Unitatea de nvare 1
foloseasc influena pentru a ajuta poporul nigerian. Ani de zile Shell Oil
a fost surd la asemenea apeluri, dar pn la urm a nv at s fie mai
sensibil i s rspund la ngrijorrile stakeholderilor, iar acum are o
politic de comunicare foarte deschis cu ace tia. O tactic unic de
relaii publice este site-ul web Tell Shell16, pe care exist un forum unde
oamenii pot posta mesaje despre Shell i politicile sale.
Din punct de vedere etic, o organiza ie trebuie s ncerce s
neleag valorile i preocuprile stakeholderilor si. O parte a unei etici
a grijii este s evite indiferena. Nenelegerea valorilor i ngrijorrilor
stakeholderilor este un semn clar de indiferen . Aprecierea valorilor
arat respect i ajut la construirea de conexiuni. Totu i, valorile pot fi
opuse i nu exist nici o garanie c organiza ia i stakeholderii vor
cdea de acord cu privire la toate valorile. Indiferent de modelul de
responsabilitate social corporatist pe care l adopt o organiza ie mai
este loc pentru existena unor goluri de a teptri. nc o dat rela iile
publice pot ajuta prin explicarea motivelor pentru care exist aceste
goluri i de ce vor rmne. Aceasta nu nseamn c stakeholderii vor fi
de acord cu mesajul, dar cel puin fiecare parte va ti unde se
poziioneaz cealalt i de ce. Acest lucru d speran pentru
nelegere reciproc i poate cooperare. Stakeholderii i organiza iile
lucreaz mpreun pentru a determina ce standarde sunt potrivite
pentru judecarea responsabilitii sociale corporatiste.. Cu alte cuvinte,
stakeholderii sunt parteneri n procesul de definire a ceea ce nseamn
responsabilitatea social corporatist.
Dezvoltri cheie
Mai muli factori s-au adunat de-a lungul ultimului deceniu pentru a
modela direcia domeniului CSR. Iat civa dintre cei mai importan i:
Activismul crescut al stakeholderilor: Scandalurile de rspundere
corporatist au atras atenia mai mult ca niciodat asupra
angajamentelor companiilor fa de comportamentul etic i responsabil
social. Publicul i diferiii stakeholderi au nceput s a tepte mai mult de
la afaceri. Din ce n ce mai mult, ei privesc spre sectorul privat pentru ai ajuta n multele probleme sociale i economice complexe i presante.
Exist o capacitate mai mare i o sofisticare a grupurilor activiste de a
inti corporaiile pe care le percep ca nefiind responsabile social, prin
aciuni ca demonstraii publice, expuneri publice, boicoturi, rezolu ii ale
stakeholderilor i chiar atacuri de tip refuz al serviciului pentru siteurile
web ale companiei.
Angajamentul mai sofisticat al stakeholderilor: De partea corporaiilor,
dezbaterea a evoluat de la dac s se alture stakeholderilor la cum s
o fac. n multe cazuri companiile i stakeholderii au progresat dincolo
de dialogul de dragul dialogului i caut s ra ionalizeze procesul.
Proliferarea codurilor, standardelor, indicatorilor i ghidurilor : Noi
standarde voluntare de CSR i noi instrumente de msurare a
16
www.tellshellforum.shell.com
19
Unitatea de nvare 1
performanei continu s apar, adugndu-se unui peisaj deja

complex. Scandalurile de rspundere recente au creat o alt nevoie de
dezvoltare de standarde ntr-un domeniu deja aglomerat. n acela i
timp, exist un consens din ce n ce mai mare printre mul i din
comunitatea CSR c standardele voluntare externe (mergnd de la
standarde largi, aspiraionale ca cele ale UN Global Compact 17 i
Global Sullivan Principles18, la standarde pe probleme specifice ca
principiile de mediu ale CERES sau standardul de munc SA8000)
trebuie s fie consolidate i direcionate.
Rspunderea prin lanul valorilor : n ultimii civa ani, agenda CSR a
fost caracterizat n mare parte de expansiunea grani elor rspunderii
corporatiste. Stakeholderii trag la rspundere companiile pentru
practicile partenerilor lor de afaceri prin ntregul lan al valorilor, cu o
concentrare special pe practicile de aprovizionare, mediu, munc i
drepturile omului. n plus, puterea de cumprare a companiei este
vzut att ca o unic resurs care contribuie cu capital de investi ii
pentru dezvoltare economic, ct i ca facilitnd schimbul fundamental
de produse i servicii.
Transparena i raportarea: Companiile se confrunt cu cereri tot mai
mari de transparen i creterea ateptrilor, nct msoar,
raporteaz i i mbuntesc n mod continuu performan ele sociale,
economice i de mediu. Companiile sunt ateptate s ofere acces la
informaii despre impactul operaiunilor lor, s angajeze stakeholderii
ntr-un dialog semnificativ despre problemele care i preocup i sunt
relevante pentru ambele pri i s rspund unor ngrijorri particulare
care nu sunt cuprinse n raportul standard i practica de comunicare.
Companiile lider investigheaz de asemenea diferite tipuri de audit i
verificare ca mijloc viitor de sporire a credibilit ii transparen ei i
eforturilor lor de a raporta. Din ce n ce mai mult, cererile pentru
transparen cuprind i politica public; stakeholderii vor s tie c
modul n care companiile i folosesc abilitatea de a influen a politica
public este n conformitate cu scopurile sociale i de mediu declarate.
Ca parte a acestei micri ctre o dechidere mai mare, multe companii
ofer informaii mai detaliate despre performan ele lor sociale i de
mediu chiar i atunci cnd sunt negative pe siteurile lor web
accesibile public.
Interesul i aciunea crescute ale guvernului Europa conduce : n
Europa CSR s-a plasat ntr-un loc de frunte att n afaceri ct i agenda
politic. Mult din aceast activitate a fost ini iat de sectorul public.
Comisia European a plasat CSR n centrul strategiei competi ionale
europene i a compus o Green Paper despre CSR i comunicarea
ulterioar care subliniaz definiia Comisiei despre CSR i pa ii pe care
companiile, guvernele i societatea civil i pot urma pentru a- i
modifica angajamentele de CSR. Aceasta a dus la crearea unui
European Multi-Stakeholder Forum 19 despre CSR care va recomenda
Comisiei cum s includ mai mult CSR n politic i practic. Guvernele
17
www.unglobalcompact.org
18
www.globalsullivanprinciples.org/principles.htm
20
Unitatea de nvare 1
naionale au fost i ele active; cererile pentru rapoartele sociale i de

mediu au fost stabilite n Frana i luate n considerare n Marea
Britanie, iar Danemarca a fcut eforturi de a promova colaborarea
trans-sectorial. Comapniile europene i-au crescut i ele
angajamentele de CSR, i au participat activ la Summitul mondial
despre dezvoltarea durabil i la UN Global Compact, dar au avut i
iniiative individuale. Alte iniiative sunt n derulare cel pu in la nivel de
dezvoltare politic n Africa de Sud, Brazilia i Argentina. Organiza ia
pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) a lucrat pentru a
aduna mpreun statele membre i stakeholderii priva i i civili pentru a
discuta ce s-ar putea face mai mult pentru ncurajarea statelor membre
s implementeze i s ntreasc ghidul su pentru ntreprinderile
multinaionale.
Convergena agendelor de CSR i de guvernare : n ultimii civa ani, a
existat o convergen din ce n ce mai mare a guvernrii corporatiste i
agendei CSR. n anii 90, intersecia a fost vzut mai clar la teme ca
diversitatea conducerii, independena directorilor i compensarea
executivului. Mai recent, un numr mai mare de avoca i ai guvernrii
corporatiste au nceput s vad managementul companiilor pentru o
arie larg de teme CSR ca o responsabilitate de administrare alturi de
managementul de risc tradiional. n plus, din ce n ce mai mul i activi ti
CSR au nceput s considere importana rspunderii conducerilor i
managementului, a guvernrii i a structurilor de luare de decizii ca
imperativ pentru instituionalizarea eficient a CSR.
Creterea presiunii investitorilor i a motiva iilor venite din partea pie ei :
Pe cnd investitorii responsabili social i religios presau companiile
referitor la performanele lor sociale, economice i de mediu n ultimii 30
de ani, CSR este acum o parte din ce n ce mai mare a scenei
investiiilor principale. Ultimii civa ani au vzut lansarea unor
instrumente de pia de nalt profil protejate social i/sau de mediu (de
exemplu, indexuri ca Dow Jones Sustainability Indexes, FTSE4Good i
produsele KLD/Russell/Mellon, ca i ofertele de investi ii de la Morgan
Stanley, Citgroup, Credit Lyonnais sau Vanguard). Aceast activitate
este o dovad a faptului c investitorii vd CSR din ce n ce mai mult ca
o situaie de afaceri strategice. Muli investitori responsabili social
folosesc procesul de decizie al acionarilor pentru a presa companiile
s-i schimbe politicile i s-i sporeasc deschiderea fa de o arie
larg de probleme CSR, incluznd responsabilitatea fa de mediu,
politica de loc de munc, implicarea n comunitate, practicile pentru
drepturile omului, luarea de decizii pe baze etice i guvernarea
corporatist. Grupurile activiste cumpr de asemenea ac iuni la
companiile vizate pentru a obine acces la ntrunirile anuale i la
procesul de decizie al acionarilor.
Avansurile din tehologia informaional : Creterea rapid a tehnologiei
informaionale a servit de asemenea pentru ascu irea concentrrii pe
legtura dintre afaceri i responsabilitatea social corporatist. Aa cum
emailul, telefoanele mobile i internetul au mrit viteza ritmului de
19
circa.europa.eu/irc/empl/csr_eu_multi_stakeholder_forum/info/data/en/csr%20ems%20forum.htm
21
Unitatea de nvare 1
schimbare i au facilitat creterea afacerilor, tot a a ele au sporit fluxul

informaiilor despre realizrile de CSR ale unei companii. Reputa ia
unei companii fa de practicile de munc din Indonezia, de exemplu,
poate fi cunoscut imediat indivizilor din Indiana.
Presiunea de a cuantifica ntoarcerea la investi ii a CSR: Zece ani
dup ce companiile au nceput s se gndeasc la CSR n forma
actual,
companiile,
angajaii
i
clienii
lor,
organiza iile
nonguvernamentale i instituiile publice au nceput s se a tepte la o
ntoarcere a investiiilor CSR, att pentru afaceri, ct i pentru societate.
Acest lucru duce la ntrebri referitoare la ct de semnificativ este
practica CSR prezent, iar rspunsurile la aceste ntrebri vor
determina n parte att extinderea ct i profunzimea practiciii CSR
pentru urmtorul deceniu. Companiile doresc s determine ce au
realizat prin iniiativele lor CSR pentru a-i putea concentra pu inele
resurse cel mai eficient. Avocaii sociali ai CSR vor s vad mbunt iri
sociale i de mediu demonstrabile, pe cnd criticii vor continua s
afirme c CSR este doar o frunz n vnt care ajut la pstrarea status
quo-ului.
Beneficiile CSR
Exist un corpus de date n cretere cantitative i calitative
care demonstreaz beneficiile finale ale performan elor de
responsabilitate social corporatist.
Performan financiar mbuntit: Afacerile i comunitile de
investiii au discutat ndelung dac exist o conexiune real ntre
practicile de responsabilitate social i performan a financiar pozitiv.
n ultimul deceniu un numr din ce n ce mai mare de studii au fost
realizate pentru a examina aceast legtur. Una din analizele cele mai
recente studiul din 2002 al Universit ii DePaul a artat c
performana financiar total a companiilor din Business Ethics Best
Citizen pe 2001 a fost semnificativ mai ridicat dect cea a companiilor
rmase n indexul S&P 500, n baza clasamentului performan ei
financiare totale fcut de Business Week. Clasamentul s-a fcut pe
baza a opt criterii statistice, incluznd balan a comercial, cre terea
vnzrilor i creterea profitului pe o perioad de unul pn la trei ani,
ca i limitele nete de profit i balana contabil. Companiile Best
Citizens au avut cu 10 puncte procentuale mai mult dect cea mai
important companie dintre cele rmase n S&P 500.
Reducerea costurilor de operare: Unele iniiative CSR pot reduce
dramatic costurile de operare. De exemplu, multe ini iative cu scop de
mbuntire a performanelor de mediu ca reducerea emisiilor de
gaze care contrbuie la schimbarea climatului global sau reducerea
utilizrii chimicalelor n agricultur reduc i costurile. Multe ini iative de
reciclare taie costurile de depozitare a de eurilor i genereaz venit prin
vnzarea materialelor reciclate. Pe scena resurselor umane, orarele
flexibile i alte programe de via la serviciu care duc la un absenteism
mai mic i un grad mai mare de pstrare a angaja ilor, salveaz deseori
22
Unitatea de nvare 1
banii companiei printr-o productivitate crescut i scderea costurilor de

angajare i instruire.
Imagine de brand i reputaie ntrite : Clienii sunt deseori atrai de
brandurile i companiile cu reputaii bune n domeniile legate de CSR.
O companie considerat responsabil social poate beneficia att de o
reputaie mai bun n faa publicului, ct i de reputa ie n cadrul
comunitii de afaceri, ceea ce sporete capacitatea companiei de a
atrage capital i parteneri de afaceri. Un studiu al Environics
International CSR Monitor din 2001 a artat c factorii care influen eaz
cel mai mult impresiile publicului despre companii sunt
responsabilitatea social (49%); reputa ia/calitatea brandului (40%); i
fundamentele de afaceri (32%). Rspunsurile din acest studiu
reprezint procentajul repondenilor men ionnd ace ti factori ntre
primele dou locuri.
Creterea vnzrilor i a loialitii clienilor : Un numr de studii a
sugerat o pia larg i n cretere pentru produsele sau serviciile
companiilor percepute ca a fi responsabile social. Pe cnd afacerile
trebuie s satisfac mai nti criteriile de cumprare ale clien ilor
preul, calitatea, disponibilitatea, siguran a i utilitatea studiile arat de
asemenea o dorin din ce n ce mai mare de a cumpra (sau nu) pe
baza altor criterii de valoare ca: fabrici de confec ii cu condi ii de munc
sntoase sau care nu lucreaz cu minori, companii cu un impact ct
mai mic asupra mediului, materiale sau ingrediente nemodificate
genetic.
Un sondaj din 2001 al Hill & Knowlton/Harris Interactive a artat c
79% dintre americani iau n considerare cetenia corporatist atunci
cnd decid dac s cumpere produsul unei anumite companii; 36%
dintre americani consider cetenia corporatist un factor important
pentru a hotr ce trebuie s cumpere.
O cercetare din 2002 a Cone Corporate Citizenship 20 a
descoperit c din consumatorii americani care au aflat despre practicile
negative de cetenie corporatist ale unei firme, 91% cred c trebuie
s treac la o alt firm, 85% ar da informa ia mai departe familiei i
prietenilor, 83% ar refuza s investeasc n acea companie, 80% ar
refuza s lucreze la acea companie i 76% ar boicota produsele
companiei.
Productivitate i calitate sporite: Eforturile companiilor de a mbunt i
condiiile de munc, a diminua impactul asupra mediului sau a cre te
implicarea angajailor n luarea deciziilor duc deseori la o productivitate
mai bun i o rat mai mic de erori. De exemplu, companiile care
mbuntesc condiiile de munc i practicile de lucru cu partenerii lor
experiementeaz o scdere a stocurilor de marf care nu poate fi
vndut sau a rebuturilor.
Capacitate crescut de a atrage i reine angaja ii : Companiile
percepute ca avnd angajamente CSR puternice gsesc adesea mai
uor angajai, pe care i i pstreaz, aceasta ducnd la o reducere a
20
thinkbeforeyoupink.org/PDF/ConeCorpCitizen.pdf
23
Unitatea de nvare 1
schimbrilor i a costurilor de recrutare i instruire. Chiar i pe pie ele

de munc grea, angajaii poteniali evalueaz performan a CSR a unei
companii pentru a determina dac li se potrive te. De exemplu, un
studiu condus de Aspen Institute Initiative for Social Innovation through
Business ntre 1999 i 2001 a descoperit c mai mult de jumtate din
studenii MBA vor cuta un alt post dac vd c valorile lor intr n
conflict cu afaceriale unde lucreaz.
Reducerea supravegherii de reglementare: Companiile care satisfac
dovedit sau merg dincolo de obligaiile legale capt mai mult libertate
att din partea entitilor guvernamentale na ionale ct i locale. n
Statele Unite, ageniile federale i statale care supravegheaz
respectarea reglementrilor de mediu i munc au programe formale
care recunosc i recompenseaz companiile care au luat msuri
proactive pentru a reduce impactul asupra mediului, snt ii i
siguranei. n multe cazuri, asemenea companii sunt subiect pentru mai
puine inspecii i birocraie i pot cpta un tratament preferen ial
atunci cnd aplic pentru permise de activitate, schimbri de zon sau
alte permise guvernamentale. U.S. Federal Sentencing Guidelines
permite ca penalitile i amenzile mpotriva corpora iilor s fie reduse
sau chiar eliminate dac o companie poate demonstra c a realizat
aciuni de bun cetean corporatist i are n derulare un program de
etic eficient.
Acces la capital: Creterea investiiilor responsabile social (CSI)
nseamn c firmele cu performane CSR importante i-au mrit
accesul la un capital care altfel n-ar fi fost disponibil. n raportul su din
2001 despre investiiile responsabile social din SUA, Social Investment
Forum21 a artat c investiiile sociale s-au ridicat la 2,34 trilioane de
dolari, n ciuda unei cderi a pieei pe cea mai mare parte din perioada
de doi ani raportat. Motorul principal pentru aceast cre tere au fost
protofoliile examinate de investiii pe preocupri sociale, care au crescut
cu 36% de la 1,49 de trilioane de dolari n 1999 la 2,03 trilioane n 2001.
Responsabilitatea public
Pn recent, organizaiile au crezut n general c sunt responsabile
cnd convingeau publicul s fac ceva despre care credeau c este n
beneficiul publicului precum cumprarea unui produs bun.
Astzi, grupuri puternice de interese au artat clar c ele cred c
organizaiile nu sunt dect rareori responsabile fa de publicurile lor.
Harold Burson, de la Burson-Marsteller, a spus-o astfel ntr-o scrisoare
de mulumire cnd a fost numit profesionistul de rela ii publice al anului
1977:
Rspunsurile erau uor de dat acum 30 de ani. ... Viaa era mult mai
simpl. Relaiile publice erau foarte orientate spre marketing.
Publicitatea produselor era practic numele jocului. Un bun practician de
relaii publice i nelegea compania, produsele i pia a pe care aceste
21
www.socialinvest.org
24
Unitatea de nvare 1
produse erau vndute... era evident c scopul rela iilor publice era s
fac s sune casa de marcat.
n anii care au urmat corporaiile au ncetat s fie doar entit i
economice i au devenit i entiti sociale. i asta a fost cu adevrat a
face relaii publice. Dintr-o dat am dep it sindromul vechi al
marketingului de produs. A trebuit s facem fa milioanelor de
probleme sociale care nconjurau corporaiile. Consumeri tii i
environmentalitii. Emanciparea femeilor i angajarea minorit ilor. ntro zi eram hruii de NOW, n alta de Sierra Club. Grupurile de presiune
au nceput s-i ralieze sprijinul public scopurilor lor mai largi, la bine i
la ru.
Publicurile activiste au dat dureri de cap organiza iilor, dar, a a
cum a spus att de clar Burson, au creat de asemenea condi iile ca
relaiile publice s devin o profesie important care lucreaz pentru o
societate mai bun. Responsabilitatea public sau social a devenit un
motiv major pentru ca o organizaie s aib o func ie de rela ii publice.
Persoana de relaii publice modern serve te deseori ca intermediar
pentru public n interiorul corporaiei. John C. Tuffy, director de
comunicare la McGraw-Edison Co., a afirmat c personalul su
servete ca i cine de paz pentru excesele corpora iei. Tuffy a spus,
de exemplu, c departamentul su a sporit con tiin a managementului
corporatist prin faptul c a sugerat companiei s abandoneze utilizarea
chimicului PCB n circuitele electrice i a ncurajat dezvoltarea unui fluid
de substituie mai sigur.
Presiunea pentru responsabilitatea public a creat de asemenea
condiiile necesare pentru ca modelul de rela ii publice simetric n dou
sensuri s le nlocuiasc pe celelate trei. Echilibrat, comunicarea n
dou sensuri ofer cel mai eficient mecanism pentru ca o organiza ie
s-i evalueze responsabilitatea social.
Totui, practicienii celoralte modele pot i ei promova
responsabilitatea social organizaional. Agentul de pres sau
practicanul modelului n dou sensuri asimetric n-ar trebui s ncerce s
persuadeze membrii publicurilor s fac ceva care le-ar putea duna.
Specialistul n informare public ar trebui s relateze publicului ce a
fcut organizaia pentru a fi responsabil i ar trebui s explice cderile
n iresponsabilitate.
n nici unul dintre modele practicianul nu are o licen pentru
iresponsabilitate. Responsabilitatea public este unul din articolele din
codurile de etic ale organizaiilor profesionale de rela ii publice.
Literatura despre responsabilitatea public aplic cel mai adesea
conceptul corporaiilor comerciale. Cele mai multe coli economice au
cursuri de afaceri i societatea sau politica de afaceri. Academia de
Management22 are o divizie de probleme sociale n management. i
exist un segment sntos i n cretere de cercetare n tiin ele
sociale despre responsabilitatea social corporatist.
22
www.aomonline.org/aom.asp?ID=24&page_ID=15
25
Unitatea de nvare 1
Este la fel de important pentru organizaiile guvernamentale sau

nonprofit s fie responsabile social ca i pentru firmele comerciale.
Sun ademenitor i destul de simplu pentru o organiza ie s fie
responsabil social. Avocaii responsabilit ii sociale o definesc n
general ca pe contribuia la societatea mai larg din care face parte
organizaia, fr existena unor consecine adverse.
Unele situaii n care responsabilitatea social este folosit sunt
destul de clare. S lum urmtoarele cazuri n care organiza ia s-a
schimbat cnd a descoperit c publicurile nu doreau ceea ce ea i
propusese:
Salt Institute a angajat agenia de rela ii publice a lui Carl Byoir
pentru a ataca enviromentalitii care doreau interzicerea utilizrii srii
pe drumuri. Cercetarea lui Byoir, ns, sprijinea preten iile
environmentalitilor. Astfel, agenia a ajutat institutul s dezvolte
propuneri pentru legi care s stabileasc o utilizare realistic a srii.
Road Information Program a dorit s conving publicul s
construiasc un al doilea sistem de autostrzi interstatale. Cercetarea
ageniei lui Byoir a artat c publicul nu dore te un al doilea sistem. El
dorea mbuntirea autostrzilor existente. Astfel, agen ia a compus un
program de relaii publice pentru promovarea mbunt irilor.
n alte cazuri, organizaia cel puin n ochii publicului a fost clar
iresponsabil. n trei cazuri foarte mediatizate - Firestone Tire and
Rubber i modelul su 500, Ford Motor i rezervoarele sale Pinto, i
Allied Chemical i insecticidul Kepone din rul James companiile nu
au furnizat informaii complete asupra pericolelor produselor lor i au
suferit pagube serioase n credibilitate n fa a publicurilor lor.
Determinarea a ceea ce este responsabilitatea public nu poate fi
niciodat o decizie exact. n final, totui, publicurile decid dac
organizaiile au fost responsabile. Astfel, profesioni tii de rela ii publice
trebuie s ajute organizaia s realizeze cnd publicurile cred c se
comport iresponsabil. Ei ar trebui s sugereze atunci cum poate
rspunde organizaia n faa publicurilor sale. n acela i timp,
profesionitii de relaii publice trebuie s ajute i publicurile s n eleag
comportamentul organizaional, ca s poat judeca responsabilitatea
acelui comportament n cunotina de cauz, nu doar din auzite sau din
insinuri.
De ce s fie companiile responsabile fa de publicuri?
Pn la urm, aproape orice profesionist de rela ii publice care apr
responsabilitatea public ntr-o organiza ie este pus n fa a urmtoarei
ntrebri: De ce trebuie s fim responsabili social? Ce ne iese de aici?
ntrebarea ajut de asemenea la explicarea motivului pentru care o
organizaie are nevoie de un departament de rela ii publice.
Responsabilitatea public este o doctrin de baz a rela iilor publice.
Dac organizaia nu are nevoie s fie responsabil fa de publicurile
sale, de asemenea nu are nevoie de o funcie de rela ii publice.
26
Unitatea de nvare 1
Rspunsul a venit n dou feluri. O abordare este punerea accentului

pe altruism. Organizaiile au o obligaie de a fi responsabile chiar
dac asta nu este n propriul interes. ntr-o declara ie de referin
despre responsabilitatea social corporatist din 1971, de exemplu,
Committee for Economic Development23 a afirmat Afacerile
funcioneaz prin consens public, iar scopul lor de baz este de a servi
constructiv nevoile societii n beneficiul societ ii.
Altruismul este deseori un argument eficient, pn ce ajunge s
coste bani. Atunci este un argument i mai eficient. Publicurile care
percep organizaiile ca iresponsabile se ntorc de cele mai multe ori
ctre guvern pentru ajutor. Guvernul ajut de obicei prin formularea de
reglementri i restricii. Ceea ce cost o organiza ie mult ca s se
conformeze. Randall Meter, preedintele Exxon, i-a exprimat foarte
clar punctul de vedere la o prelegere de la Universitatea din Chicago n
197724:
Ce ne deranjeaz cel mai mult la aceste preocupri publice
rspndite referitoare la performana i rspunderea institu iilor private
este c duc inevitabil la un mediu din ce n ce mai restrictiv... Din ce n
ce mai mult, publicul s-a ntors ctre guvern pentru legiferare sau
control dedicate forrii instituiilor private de a fi rspunztoare fa de
cererile sociale... O mulime dintre aceste legi i reglementri sugrum
industria sau comerul... i exist, desigur, inechit i i probleme
similare care au fost create de implicarea crecnd a guvernului n
activitile i planificarea colegiilor i universit ilor private.
Meyer a adugat c tendina ctre un mediu restrictiv poate fi
inversat numai dac presiunea pentru implicare guvernamental n
sectorul privat este demascat. Aceasta nseamn asigurarea c
organizaiile sunt n armonie cu societatea. n plus, a spus O institu ie
care se ateapt s supravieuiasc trebuie s men in o comunicare
strns cu ceilali membri ai sectorului privat, cu guvernul i cu
publicul.
Astfel, Meyer a rspuns ntrebrii noastre. Organiza ia trebuie s fie
responsabil pentru a-i menine libertatea de a se comporta n modul
n care dorete, ceea ce trebuie s fac pentru a fi profitabil sau
pentru a-i atinge alte scopuri. i are nevoie de o legtur de
comunicare - funcie de relaii publice pentru a arta ce a fcut ca s
fie responsabil.
Putem utiliza de asemenea conceptul de sisteme pentru a exprima
aceast idee teoretic. O organizaie este un sistem compus din cteva
subsisteme. Putem privi organizaia ca un subsistem al unui mai larg
suprasistem, sau un sistem ntr-un mediu care const din alte
sisteme. Acele sisteme includ guvernul, publicurile i alte organiza ii.
23
www.ced.org
24
Wernerfelt, B. (1984), A resource based view of the firm, Strategic Management Journal, 5: 171180.
27
Unitatea de nvare 1
Pentru c organizaia este parte a unui suprasistem mai larg, celelalte

sisteme i afecteaz comportamentul.
Unii teoreticieni afirm c sistemele nu pot supravie ui dac nu se
adapteaz la mediu de exemplu, mediul controleaz organiza ia.
Astfel, organizaia n-ar putea supravie ui dac n-ar rspunde societ ii.
Ali teoreticieni spun c organizaia i controleaz mediul. Prin urmare,
ea n-ar trebui s fie responsabil social.
Preston i Post25 au dezvoltat o teorie de mijloc ntre aceste dou
poziii, care ne ajut s nelegem responsabilitatea organiza ional. Ei
percep organizaiile i sistemele din mediul lor ca siteme
interpenetrante, nu ca i controlnd complet i nu controlate de mediul
lor social:
Societatea trebuie s ia n calcul i s caute s influen eze
scopurile unitilor manageriale; iar acestea, n schimb, trebuie s ia n
calcul i s caute s le influeneze pe cele ale societ ii ca ntreg. Nici
nu sunt complet separate i independente cele dou sisteme, nici nu se
controleaz unul pe cellalt; relaia este mai bine descrid n termeni
de interpenetrare.
Astfel, organizaiile pot controla complet rareori alte sisteme
interpenetrante, i nici nu trebuie s se comporte ntotdeauna a a cum
o doresc celelalte sisteme. Responsabilitatea public rezult din
comunicare, negociere i compromis ntre sistemele interpenetrante.
Nu rezult din aservirea total la sistemele exterioare sau din controlul
complet al acestor alte sisteme.
Aceast teorie a sistemelor interpenetrante sugereaz c modelul
agentului de pres i cel asimetric n dou sensuri ale rela iilor publice
vor fi practicate de ctre organizaiile care ncearc s controleze
sistemele interpenetrante din mediu. Modelul simetric n dou sensuri,
i, la scar mai mic, modelul informrii publice, vor fi practicate de
ctre organizaiile care se pot adapta uor la alte sisteme, dar, mai
adesea, negociaz cu alte sisteme.
Studenii unui seminar de la University of Maryland au selectat 12
cri reprezentative despre responsabilitatea social corporatist i au
construit o list de 64 de responsabiliti sociale pentru afaceri. Ei au
grupat aceste responsabiliti pe categorii de ecologie i calitatea
mediului, consumerism, nevoi ale comunitii, rela ii guvernamentale,
contribuii, activiti economice, minoriti i persoane dezavantajate,
relaii de munc, relaii cu investitorii, comunicare, cercetare i
dezvoltare pentru nevoi naionale.
Categorizarea responsabilitilor
25
Preston, L. E. and Post, J. E. (1975), Private Management and Public Policy. Englewood, Cliffs, N.J:
Prentice-Hall Inc.
28
Unitatea de nvare 1
ntr-un capitol dintr-un raport al U.S. Department of Commerce 26

despre performana social corporatist sunt descrise 13 categorii de
responsabiliti pe care corporaiile le pot msura. El a listat 92 de
msuri specifice de responsabilitate n acele 134 categorii. Aceste
categorii, cu cte o msur exemplu pentru fiecare, sunt:
1. Impactul economic: numrul de noi locuri de munc create pe tipuri
i localizare.
2. Calitatea produselor: numrul i tipul de plngeri despre inadecvarea
produselor.
3. Relaiile cu consumatorii: numrul de plngeri, pe tipuri; timpul de
rspuns.
4. Impactul asupra mediului: nivelul de emisii, pe tipuri de poluan i.
5. Conservarea energiei: cantitatea de energie conservat, dup tipul
principal.
6. Relaiile cu angajaii: angajarea egalitar: numrul persoanelor din
minoriti i al femeilor angajate n nou categorii definite de U.S. Equal
Employment Opportunity Commission.
7. Relaiile cu angajaii: satisfacia muncii: numrul de angaja i implica i
n programe de avansare n carier, sau furnizarea de ngrijire zilnic.
8. Relaiile cu angajaii: sigurana i sntatea la locul de munc:
numrul de accidente, pe tipuri.
9. Investiiile (n special pentru bnci i companii de asigurri): investi ii
care au un impact social i care pot fi riscante i au rate mici de
revenire.
10.Relaiile cu comunitatea: contribuii voluntare: evaluarea impactului
contribuiilor caritabile.
11. Relaiile cu comunitatea: dezvoltarea economic a minorit ilor:
cantitatea n bani de bunuri i servicii cumprate de la firmele de inute
de minoriti.
12.Alte activiti de relaii cu comunitatea: numrul i tipul de activit i
comunitare inute pe propietatea companiei.
13.Relaiile cu guvernul: numrul i ocupaia angaja ilor care au contact
direct cu oficialii guvernamentali.
Aceast list ne d o idee despre ce ateapt mul i oameni de la
corporaii n zilele noastre. ntrebarea este atunci, pe ce trebuie
organizaia s pun accent? Le poate face pe toate? Pe care dintre
responsabiliti ar trebui s le recomande practicianul de rela ii publice
managementului?
Putem avea o imagine mai bun a problemei dac plasm aceste
responsabiliti organizaionale n trei categorii:
1. Performana sarcinilor de baz ale organizaiei.
2. Preocuparea organizaiei fa de consecin ele acelor activit i asupra
altor grupuri din afara organizaiei.
3. Preocuparea organizaiei de a ajuta la rezolvarea problemelor
sociale generale fr legtur cu organiza ia.
26
www.bea.gov/papers/index.htm
29
Economistul conservator Milton Friedman27 a afirmat c o corporaie

are numai prioma responsabilitate. Afacerile ar fi responsabile social
cnd i mresc profiturile, i nu cheltuie banii consumatorilor i ai
investitorilor pe probleme sociale.
Preston i Post extind responsabilitatea la a doua categorie, spunnd
c o corporaie ar trebui s aib responsabilit i pentru ceea ce ei
numesc implicare primar i secundar. Ei cred c firma ar trebui s
fabrice produse i servicii de calitate i s ob in profit. De asemenea
cred c firma ar trebui s elimine efectele secundare ale acestor
activiti principale, precum poluarea, pericolele produselor, sau
discriminarea n angajare. Dar, spun ei, corporaia n-ar trebui s se
implice n probleme sociale ca sistemul public de educa ie, standardul
de via, probleme generale de sntate sau dreptul la vot.
Responsabilitea public versus responsabilitatea social
Preston i Post folosesc termenul de responsabilitate public
pentru a descrie implicarea primar i secundar. Ei spun c termenul
responsabilitate social include a treia categorie a problemelor sociale
generale. Responsabilitatea social, spun ei, nu are grani e.
Organizaia n-ar putea defini niciodat unde ncep i unde se termin
responsabilitile ei. Responsabilitatea public ofer managerului un
criteriu mai bun pentru responsabilitatea organiza iei, pentru c ea
sugereaz c organizaia va fi responsabil dac are n vedere
conscinele implicrii sale primare i secundare i nimic mai mult.
Aceast definiie a responsabilitii publice se potrive te cu defini ia
noastr a unei probleme de relaii publice. O organiza ie se confrunt
cu o problem de relaii publice cnd are consecin e asupra publicului,
sau cnd publicurile au consecine asupra organiza iei. Astfel, o
organizaie i va exercita responsabilitatea public dac se preocup
de problemele sale de relaii publice. i, a a cum sugereaz Bernays,
relaiile publice i responsabilitatea social devin sinonime.
Afirmaiile lui Preston i Post au primit un sprijin puternic ntr-un
studiu asupra opiniei publice despre responsabilitatea social
corporatist condus la University of Maryland. Un e antion de 200 de
rezideni din Maryland au fost ntreba i ct responsabilitate ar trebui s
aib afacerile, guvernul, indivizii i grupurile de interese pentru 11
situaii reprezentative de responsabilitate corporatist. Dou situa ii au
reprezentat responsabilitile primare: calitatea produselor i serviciilor
i profiturile. Cinci au reprezentat consecin ele activit ilor primare, sau
implicarea secundar: poluarea, inflaia, monopolul, rela iile umane la
locul de munc i angajarea minoritilor. n sfr it, cet enii au fost
ntrebai despre patru probleme sociale generale: declinul ora elor,
calitatea educaiei, sprijinul n operele de caritate i omajul n general.
27
Friedman, M., (1970), The social responsibility of business is to increase its profits. New York
Times Magazine. September, 13.
30
Cercettorii au grupat repondenii n trei publicuri diferite. Toate cele

trei au fost de acord c firmele ar trebui s aib responsabilit i fa de
lucrurile pe care afacerea a fost dedicat s le fac - s produc
produse i servicii i s aib profit i fa de consecin ele acestei
activiti poluare, relaii umane, monopol, etc. Ei au considerat, de
exemplu, c guvernul i indivizii ar trebui s aib responsabilit i pentru
educaie, iar indivizii pentru contrbuiile caritabile. Un activist a
considerat public c afacerile ar trebui s mprt easc unele
responsabiliti pentru problemele sociale, dar i el a desemnat
responsabilitatea principal altor organiza ii, nu afacerilor. Pentru
organizaiile guvernamentale i de caritate, solu ia la problemele sociale
este o activitate principal.
Prin contrast cu acest studiu, un studiu pe 192 de companii din
Fortune 500 n 1977 a artat c investiiile n dou din ariile sociale largi
(caritatea i educaia) reprezentau de departe cele mai mari domenii de
investiii sociale corporatiste. Dar acelai studiu a artat c aceste
companii au nceput s se mute ctre interesele sociale specializate
acele arii n care afacerile au consecine publice.
Atunci ce ar trebui s fac organizaiile pentru a- i exercita
responsabilitatea public? n mod clar ele ar trebui s practice rela iile
publice i s utilizeze comunicarea pentru a ajuta la rezolvarea
problemelor lor de relaii publice.
Cum
contribuie
organizaional
relaiile
publice
la
responsabilitatea
Relaiile publice sunt o funcie de comunicare. De aceea managerii

de relaii publice au rareori puterea de a face o organiza ie responsabil
fa de public. Ceea ce pot face este s comunice cu subsistemele
organizaionale despre care publicurile cred c sunt iresponsabile. Ei
pot de asemenea s raporteze publicurilor ce a fcut organiza ia,
responsabil sau iresponsabil, i ce face pentru a rectifica ariile de
iresponsabilitate.
Raportarea intern
Preston i Post arat c organizaiile care implementeaz principiul
responsabilitii publice trebuie s realizeze schimbri fundamentale n
structur i politic atunci cnd i dau seama c au fost iresponsabile.
Ei mai spun c responsabilitatea public trebuie s fie i un criteriu
aplicat deciziilor managementului i recompenselor date pentru
performana individual a angajailor.
Schimbrile n structur, politic i recompensare necesit decizii de
la vrful managementului. efii relaiilor publice pot participa la luarea
unor asemenea decizii, dar nu le pot lua de unii singuri. Astfel, mul i
oameni de relaii publice se percep ca rata i cnd managementul nu
acioneaz exact aa cum doresc ei.
Totui, managerii de relaii publice n-ar trebui niciodat s se a tepte
s li se urmeze sfatul de fiecare dat. Lucrul important este ca el s
31
Unitatea de nvare 1
comunice percepia publicului despre responsabilitatea organiza iei

managementului i altor subsisteme care se pot comporta ntr-un mod
pe care publicul l consider iresponsabil.
Melvin Anshen28, profesor la Columbia University i consultant pentru
agenia de relaii publice Burson-Marsteller, a afirmat ntr-o carte despre
corporaia responsabil social c persoana de rela ii publice trebuie s
fie nuntru cnd sunt luate deciziile de management, nu s a tepte
afar pentru a anuna decizia pe care au luat-o al i manageri.
Multe companii mari au formalizat raportarea intern a
responsabilitii sociale percepute ntr-un proces numit managementul
problemelor. Unii practicieni contest termenul management, pentru
c el sugereaz c organizaiile pot controla problemele. Ceea ce face
de fapt managerul de relaii publice este s alerteze organiza ia cu
privire la problemele de responsabilitate, astfel nct acestea s fie
incluse n deciziile managementului. Conform lui T. Jones29,
managementul problemelor are patru etape:
1.
2.
3.
4.
Identificarea problemei.
Analiza problemei.
Opiunile de strategie pentru schimbarea problemei.
Programele de aciune pentru problem.
Anshen a spus c managerul de rela ii publice ntr-o organiza ie

responsabil trebuie s mearg dincolo de func ia tradi ional a rela iilor
publice de prezentare public a produselor i corpora iei. El a spus c
noul manager de relaii publice trebuie s furnizeze un sistem de
avertizare rapid pentru alertarea organiza iei n cazul ngrijorrilor
publicului fa de comportamentul organizaiei, nainte ca publicul s se
ndrepte spre guvern, s ncerce s aleag membri ai consumatorilor n
consiliul director sau s depun plngeri penale. Aceste ac iuni cost
organizaiile destui bani.
n al doilea rnd, Anshen a spus c managerul PR trebuie adus
nuntru din frig pentru a participa la luarea deciziilor organiza ionale.
n arena lurii deciziilor managerul de rela ii publice trebuie s pun
ntrebri ca: A implementat compania politici de personal astfel nct s
nu fie amendat, s nu i se impun cote de angajare, sau s fie
subiectul unei publiciti negative? Este vulnerabil compania la atacuri
din partea grupurilor de interese? Ar trebui s sprijine sau s se opun
unei politici a guvernului?
n sfrit, Anshen a spus c managerii comunicrii cu angaja ii ar
trebui s fac mai mult dect s informeze angaja ii despre politica
managementului rolul lor tradiional. Ei trebuie s sensibilizeze
28
29
MANAGING THE SOCIALLY RESPONSIBLE CORPORATION, MACMILLAN, 1974
Jones, T. (1995), Instrumental stakeholder theory: A synthesis of ethics and economics. Academy
of Management Review, 20: 404-437.
32
Unitatea de nvare 1
angajaii fa de responsabilitatea public astfel nct to i membrii

organizaiei s o practice.
Raportarea extern
Organizaiile care raporteaz ce au fcut pentru a fi responsabile
public o fac de obicei printr-un raport social sau audit social. Auditul
social a fost un subiect fierbinte de discu ie printre profesioni tii rela iilor
publice la nceputul anilor 70, dar cele mai multe organiza ii care i
evalueaz i raporteaz acum responsabilitatea social o fac printr-un
raport, mai degrab dect printr-un audit.
Auditele sociale, cel puin n teorie, cuantific responsabilitatea
social i echilibreaz valoarea n bani a binelui social cu cea a
rului social produse de o organiza ie. Unul dintre cele mai avansate
audite sociale a fost cel produs de Clark Abt pentru propria firm de
consultan, Abt Associates din Cambridge, Massachusetts. Auditul
social ideal ar fi construit de o firm extern de contabilitate i ar trebui
s ndeplineasc aceleai standarde ca unul financiar. Totu i, pu ine
organizaii produc astzi audite sociale cuantificate, deoarece costul i
valoarea consecinelor organizaionale asupra publicurilor nu pot fi
msurate cu uurin.
Multe organizaii, pe de alt parte, produc rapoarte sociale despre
ceea ce au fcut pentru a contribui la binele public. n rapoartele sale
de interes public, general Motors a discutat unele aspecte precum
Clean Air Act, sigurana n mainile mici, situa ia General Motors n
Africa de Sud, oportunitile de angajare echitabile, programele pentru
minoriti i femei, nchiderea sau repozi ionarea fabricilor, activit i
filantropice, costul reglementrilor guvernamentale i veniturile din taxe
generate de activitile GM.
Unul dintre cele mai extinse rapoarte sociale este produs de
Clearinghouse on Corporate Social Responsability, o organiza ie
sponsorizat de American Council of Life Insurance i de Health
Insurance Association of America. Organiza ia pregte te un singur
raport social pentru mai mult de 2000 de companii de asigurri. Ea
distribuie un formular de raport companiilor participante i raporteaz
rezultatele ntr-un newsletter lunar numit Response i ntr-un anual
Social Report of the Life and Health Insurance Business. n formularul
de raport, fiecare companie i listeaz proiectele comunitare,
contribuiile n comunitate, la mediu i conservarea energiei,
respectarea egalitatea de anse la angajare pentru minorit i i femei,
implicarea individual a angajailor n proiectele comunit ii i investi iile
sociale.
n octombrie 1978, pe atunci Secretarul de Stat pentru Comer
Juanita Kreps sugera ntr-un discurs la Duke University c
Departamentul Comerului produce un index social pentru a msura
implicarea corporatist n problemele sociale. Propunerea a suprat
muli lideri de afaceri, care s-au temut de intruziunea guvernului n
afaceri i de eventuale reglementri guvernamentale care s for eze
33
Unitatea de nvare 1
implicarea social. Propunerea ei n-a fost niciodat implementat.

Totui, Departamentul de Comer a fost interesat de implicarea social
a afacerilor din 1961, cnd secretarul Luther Hodges a organizat un
Business Ethics Advisory Council. Departamentul de Comer a stabilit
ns o unitate de monitorizare a performan ei sociale corporatiste, care
a publicat un raport n 1979.
Unitatea de monitorizare a prezentat o imagine neplcut a strii
raportrii sociale a corporaiilor. Ea a artat c 89% din firmele din
Fortune 500 au raportat despre performan a lor social n 1977, i
apoape 50% au fcut acest lucru n mod constant n ultimii cinci ani.
Totui, unitatea a adugat c raportul social mediu avea o jumtate de
pagin. n general, corporaiile i includ raportul social n raportul
financiar anual. Unitatea de monitorizare a descoperit de asemenea c
cele mai multe rapoarte sociale erau pentru folosul propriu:
Caracteristicile care disting un raport social bun includ densitatea,
obiectivitatea, comparabilitatea i relevan a pentru preocuprile sociale
respective. O mare parte dintre aceste rapoarte duc lipsa acestor
caliti. Raportarea coerent n fiecare an este o excep ie. Rapoartele
sftuiesc rareori cititorii despre deficienele din performan a social a
companiei. Afirmaii impariale referitoare la impactul cu efecte sociale
adverse al operaiunilor companiei sunt foarte rar gsite.
Unitatea de monitorizare a citat nou companii care discutau
imparial performanele lor sociale, incluznd General Motors. Dou alte
exemple vor arta cum o organizaie poate fi direct n discutarea
problemelor sale i ce a fcut pentru ele. Eastern Gas and Fuel
Associates30 din Boston afirma:
nregistrarea accidentelor noastre industriale din ultimii ani nu a fost
una bun. O msurtoare standard este rata frecven ei accidentelor
(numrul de accidente versus orele lucrate), iar rata noastr aproape
c s-a dublat n ultimii trei ani, crescnd cel mai dramatic n opera iunile
cu gaz. Este clar c performanele noastre n domeniul siguran ei au
sczut. n plus, se pare c nregistrrile noastre sunt mai proaste dect
cele ale unor firme cu care ne-am comparat numrul nregistrat.
Atlantic Richfield31 (ARCO) afirma:
Este uor s gsim femei i minoriti pentru pozi iile noastre de
birou i comer, dar nu este uor n domeniile profesionale... Am stabilit
ghiduri pentru managerii notri. Acum ncercm s-i mpingem de la
spate prin faptul c i-am fcut pe vicepreedin i responsabili de
performana egalitii de anse la angajare. Mrimea cecurilor lor de
plat va depinde n paret de cum vor oferi ei oportunit i pentru femei i
minoriti.
Se pare c organizaiile pot raporta performan a lor public. i o pot
face ntr-un mod echilibrat i imparial. Este sarcina managerului de
relaii publice s accentueze nevoia de responsabilitate public i s
30
www.encyclocentral.com/8439-Eastern_Gas_And_Fuel_Associates.html
31
www.scripophily.net/atlarich.html
34
Unitatea de nvare 1
cear managementului s pregteasc rapoarte sociale regulate. Dac

managementul este de acord, este apoi treaba departamentului de PR
s cerceteze i s scrie raportul social.
Paii de implementare
Fiecare companie este diferit n modul cum implementeaz
responsabilitatea social corporatist. Diferen ele depind de factori ca
mrimea companiei, sectorul de activitate, cultura i angajamentul
liderilor si. Unele companii se concentreaz pe un singur domeniu
mediul, de exemplu, sau dezvoltarea economic a comunit ii pe
cnd altele intenioneaz s integreze o viziune CSR n toate aspectele
operaiunilor lor. Mai jos sunt cteva dintre strategiile principale pe care
companiile le pot utiliza cnd implementeaz politicile i practicile CSR.
Declararea misiunii, viziunii i a valorilor : Dac CSR este vzut ca
parte integrant a lurii deciziilor n afaceri, ea merit un loc principal n
centrul documentelor despre misiunea, viziunea i valorile unei
companii. Acestea sunt declaraii simple, dar importante care afirm
succint scopurile i aspiraiile unei companii. Ele ofer de asemenea o
imagine despre valorile, cultura i strategiile unei companii pentru a- i
atinge scopurile. Misiunea sau viziunea unei afaceri responsabile social
descrie deseori un scop dincolo de ob inerea de profit sau de a fi cel
mai bun, i specific faptul c se va angaja n practici de afaceri etice
i responsabile, i va cuta s ia decizii care s echilibreze nevoile
tuturor tipurilor de stakeholderi.
Valorile culturale: Multe companii neleg acum c responsabilitatea
social corporatist nu poate nflori ntr-un mediu n care inova ia i
gndirea independent nu sunt binevenite. n mod similar trebuie s
existe i un angajament de astupare a golului dintre ceea ce compania
spune c respect i realitatea performan elor sale. Scopurile i
aspiraiile trebuie s fie ambiioase, dar trebuie avut grij ca respectiva
companie s spun ce dorete i s doreasc ceea ce spune.
Guvernarea corporatist: Multe companii au nfiinat comitete de etic
i/sau responsabilitate social pentru a revizui planurile strategice, a
evalua progresul i a oferi ndrumare n apari ia situa iilor CSR de
importan. Unele conduceri care nu au aceste comitete au ntreaga
conducere implicat n probleme de responsabilitate social
corporatist. Pe lng deinerea de astfel de comitete, unele companii
au adoptat ghiduri care le guverneaz propriile politici i practici
referitoare la teme ca diversitatea, independen a, termenii i
compensarea conducerii.
Structurile de management: Scopul unui sistem de management CSR
este de a integra preocuprile de responsabilitate social ale conducerii
n valorile, cultura, operaiunile i deciziile de afaceri ale unei companii
la toate nivelurile organizaiei. Multe companii au fcut pa i pentru a
crea un astfel de sistem prin delegarea responsabilit ii unui comitet al
conducerii, un comitet la nivel executiv sau unui singur director sau
grup de directori care pot identifica problemele cheie de CSR i le pot
35
Unitatea de nvare 1
evalua i dezvolta o structur de integrare pe termen lung a valorilor

sociale n cadrul organizaiei. Totui o observa ie important este c nu
exist o singur metod universal acceptat pentru a desemna o
structur de management CSR. Ce funcioneaz pentru o companie
poate s nu mearg la alta i invers. Ceea ce totu i func ioneaz este
urmrirea unui proces ce permite desemnarea unei structuri care s
alinieze misiunea, mrimea, sectorul de activitate, cultura, structura de
afaceri, localizrile geografice, ariile de risc i nivelul de angajament
CSR ale companiei.
Planificarea strategic: Un numr de companii au nceput s
ncorporeze CSR n procesele lor de planificare pe termen lung,
identificnd scopurile i msurile specifice de progres sau cernd
declaraii de impact CSR pentru toate propunerile majore ale
companiei.
Rspunderea general: n unele companii, pe lng eforturile de a
stabili scopuri corporatiste i divizionare de responsabilitate social,
exist i ncercri similare de adresare a acestor situa ii n fi a postului
i n obiectivele de performan ale ct mai multor manageri i angaja i
posibil. Aceasta ajut pe toat lumea s neleag cum poate contribui
fiecare persoan la eforturile generale ale companiei de a fi mai
responsabil social.
Recunoaterea i recompensarea angajailor : Cele mai multe companii
neleg c angajaii tind s adopte un comportament care este
recunoscut i recompensat i s evite comportamentul care este
penalizat. Sistemul de recrutare, angajare, promovare, compensare i
onorare public a angajailor poate fi proiectat pentru a promova
responsabilitatea social corporatist.
Comunicarea, educaia i instruirea: Multe companii recunosc acum c
angajaii nu pot fi trai la rspundere pentru comportament responsabil
dac nu sunt contieni de importana acestuia i nu li se ofer
informaiile i instrumentele de care au nevoie pentru a ac iona potrivit
n realizarea sarcinilor lor de lucru. Aceste companii fac public
importana responsabilitii sociale corporatiste n plan intern, o includ
ca subiect n programele de training i ofer managerilor i angaja ilor
situaii de luare de decizii care i ajut s ob in rezultate responsabile.
Raportarea CSR: Mii de companii au ajuns s neleag valoarea
evalurii performanei lor sociale i de mediu pe perioade fixate.
Rapoartele anuale CSR pot construi ncredere din partea
stakeholderilor i ncuraja eforturile interne de a ac iona n concordan
cu scopurile CSR ale unei companii. Cele mai bune rapoarte
demonstreaz sprijinul consiliilor de administra ie i al conducerii
superioare; furnizez date de performan verificate n func ie de
indicatorii sociali, economici i de mediu; mprt esc ve tile bune i
rele; stabilesc scopuri pentru mbuntire; includ feedbackul
stakeholderilor; i de multe ori sunt verificate de auditori externi.
Utilizarea influenei: Unele companii responsabile social recunosc faptul
c pot juca un rol de lider n influenarea comportamentului altora, de la
36
Unitatea de nvare 1
parteneri de afaceri la colegi de industrie i afaceri nvecinate. Ele

neleg c n final este n interesul tuturor de a avea ct mai multe
companii care s onoreze cerinele i ateptrile responsabilit ii
sociale corporatiste.
Perspective etice
Responsabilitatea social corporatist ofer o ilustrare excelent a
eticii grijii. O organizaie poate alege s se adreseze preocuprilor
sociale sau de mediu pentru c este obligat prin lege sau pentru c
acest lucru va ajuta organizaia s-i ndeplineasc alte scopuri. Totu i,
ea poate de asemenea alege s ignore ngrijorrile sociale i de mediu
pentru c este mandatat s li se adreseze sau stakeholderii care i
exprim ngrijorarea au prea puin putere. O etic a grijii
argumenteaz c organizaia ar trebui s se adreseze preocuprilor
sociale i de mediu pentru c acest lucru va ntri rela iile cu
stakeholderii prin artarea de respect fa de ngrijorrile lor.
Trebuie s lum n considerare contextul mai larg n care opereaz
organizaia. Stakeholderii pot s-i extind ngrijorarea dincolo de
produsele i serviciile oferite de organizaie; ei pot s fie preocupa i de
modul n care opereaz organizaia. Ce fel de cet ean este n
comunitate? Cum afecteaz ea mediul local sau chiar cel global? Cum
i trateaz fora de munc? Sprijin organiza ia drepturile omului peste
tot unde opereaz? Pentru c o organiza ie opereaz ca cet ean
public pe o scen public, este deschis pentru examinare. Ca
membru al comunitii organizaia poate fi luat la ntrebri despre
comportamentul su cetenesc. Contribuie ea la binele public? Dac
opereaz la nivel global, pn la ce limit este ea un bun cet ean al
lumii? Presiunea pentru ceea ce se numete responsabilitate social
corporatist este n cretere.
n sine, CSR este recunoaterea faptului c organiza iile au
responsabiliti fa de toi stakeholderii lor. Nu mai este suficient s- i
ndeplineasc responsabilitile financiare. Corpora iile trebuie s
cunoasc i s administreze efectele lor asupra preocuprilor sociale i
de mediu. Programele CSR ncearc s demonstreze ce a fcut o
organizaie pentru a-i ndeplini responsabilit ile sociale i de mediu.
Organizaiile sunt chemate s-i justifice existen a prin demonstrarea
faptului c adaug valoare societii, mai degrab dect c exist
pentru propriile scopuri. Profesionistul PR poate alerta organiza ia cu
privire la aceste ngrijorri CSR i avertiza managementul cnd
stakeholderii cred c organizaia acioneaz fr etic.
Premii
Numrul de premii legate de CSR a crescut n ultimul deceniu. Pe
cnd cteva dintre acestea, listate mai jos, acoper perofrman a CSR
general i leadershipul, multe alte premii se ofer pentru domenii
37
Unitatea de nvare 1
specifice ca responsabilitatea fa de mediu, de practicle la locul de

munc, etic i implicare n comunitate.
Most Admired Companies: n presa de specialitate
(www.robmagazine.com, www.fortune.com,
www.henrystewart.com/journals/crr/, www.clickmt.com/index.cfm.
www.ft.com).
Best Companies to Work For: tot n pres (www.fortune.com,
www.robmagazine.com, www.workingwoman.com).
Business Ethics Awards: dat anual de revista Business Ethics
(www.business-ethics.com)
American Business Ethics Award (ABEA): dat de American Society
of Chartered life Underwriters (CLU) & Crartered financial Consultants
(ChFC).
Awards for Excellence, incluznd Company of the Year: date de o
companie de consultan CSR britanic, Business in the Community, n
asociaie cu Financial Times (www.bitc.org.uk, www.ft.com).
Corporate Conscience Awards: dat de Social Accountability
International (www.sa-intl.org).
The Ron Brown Award for Corporate Leadership: administrat de
Conference Board i oferit de preedintele SUA la Casa Alb
(www.conference-board.org).
The Henry Morrison Flagler Award: dat de Kenan Institute of Private
Enterprise (www.kenaninstitute.unc.edu).
BBB International Torch Award: dat de Council on Better Business
Bureaus (www.bbb.org/torchaward/bbbtorch.asp).
The Distinguished Corporate Citizenship Award: dat de Center for
Ethical Business Cultures pentru iniiativ individual
(www.cebcglobal.org).
U.S. Department of State Award for Corporate Excellence
(www.state.gov/e/eb/cba/bs/ace/).
Award for Corporate Citizenship in the Americas: dat de Trust for the
Americas (www.trustfortheamericas.org).
Alte premii regionale: unele guverne sau organiza ii regionale ofer
premii companiilor care demonstreaz responsabilitate social
corporatist (www.peru2021.org, www.queensawards.org.uk).
Bibliografie pentru UNITATEA 1

Anshen, Melvin (1974) - Managing the socially responsible corporation,
Macmillan
Ansoff, I. (1965) - Corporte strategy: an analytic approach to business
policy for growth and expansion, New York, McGraw-Hill.
Bowen, H.R. (1974, Spring) - Evaluating institutions for accountability.
New directions for institutional research 1, San Francisco: Jossey-Bass.
38
Unitatea de nvare 1
Carroll, A. B. (1979) - A Three-Dimensional Conceptual Model of

Corporate Social Performance, Academy of Management Review, 4, 4:
497-505.
Freeman, R. E., & Reed, D.L. (1983) - Stockholders and Stakeholders:
A New Perspective on Corporate Governance, California Management
Review 25(3): 88-106.
Friedman, M. (1970) - The social responsibility of business is to
increase its profits. New York Times Magazine. September, 13
goingglobal2006.vtt.fi/overview.htm
Heath, Robert ed. (2005),
Corporate Social Responsibility, in
Encyclopedia of Public Relations, Vol. 2, Sage Publications, pp. 210214.
Heath, Robert L. & Heath Robert (1998) - Crisis Management for
Managers and Executives, Pitman Publishing
Jones, T. M. (1995) - Instrumental stakeholder theory: A synthesis of
ethics and economics. Academy of Management Review, 20: 404-437.
Mitchell, R. K., Agle, B.R., Wood, D.J. (1997 - Towards a theory of
stakeholder identification and salience: defining the principle of who and
what really counts, Academy of Management Review 22(4): 853-885.
Preston, L. E. & Post, J. E. (1975) - Private Management and Public
Policy, Englewood, Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc.
Sethi, S. (1975) - Dimensions of corporate social performance: an
analytical framework, California Management Review 17(3): 58-64
Wernerfelt, B. (1984) - A resource based view of the firm, Strategic
Management Journal, 5: 171-180.
Resurse online
www.ethicaltrade.org
www.rainforest-alliance.org
www.anitaroddick.com
www.tellshellforum.shell.com
www.unglobalcompact.org
www.globalsullivanprinciples.org/principles.htm
circa.europa.eu/irc/empl/csr_eu_multi_stakeholder_forum/info/data/en/c
sr%20ems%20forum.htm
thinkbeforeyoupink.org/PDF/ConeCorpCitizen.pdf
www.socialinvest.org
www.aomonline.org/aom.asp?ID=24&page_ID=15
www.ced.org
39
Unitatea de nvare 1
www.un.org/millenniumgoals/
www.unpei.org/PDF/economics_exploring_the_links.pdf
www.bea.gov/papers/index.htm
WWW.ENCYCLOCENTRAL.COM/8439EASTERN_GAS_AND_FUEL_ASSOCIATES.HTML
www.scripophily.net/atlarich.html
40
Unitatea de nvare 2
Unitatea de nvare 2
LEGAREA TEORIILOR DE PRACTIC

Nevoia de o definiie de lucru
Dei CSR s-a ridicat doar recent ca disciplin serioas n
management, contribuia la societate nu este un concept total nou
pentru firme. La sfritul anilor 1970, Adam Smith a introdus expresia
mn invizibil pentru a demonstra cum capitali tii au provocat
involuntar prosperitate economic domestic, de i inten iile lor reale
erau de a-i urmri interesul. Smith spunea c mna metaforic ajut
la producerea de beneficii pentru societate chiar i atunci cnd
capitalitii nu plnuiser acest lucru. Mna invizibil produce venituri
care pot s nu fie contient planificate. Pentru Smith, bunstarea
social este un produs secundar al activit ilor capitali tilor. Impactul
activitilor corporatiste asupra societii a fost de atunci dezbtut de
practicieni i cercettori pn n zilele noastre.
n ciuda att de multor dezbateri i discu ii despre responsabilitatea
social a firmelor, rmne o mare ntrebare referitor la ce nseamn de
fapt CSR. Aa cum a afirmat Kitchin (2002), un moment (CSR) pare s
nsemne angajamentul organizaiilor non-guvernamentale (ONG-uri),
urmtorul este o referire la donaiile caritabile i cinci minute mai trziu
pare s nsemne tratamentul etic al angaja ilor. ntr-un minut ONG-urile
au controlul, n urmtorul contabilii sunt pe scen vnznd asigurarea
reputaiei. Diferii autori par s aib explica ii diferite despre ce este
CSR. Unii au spus c CSR este un instrument excelent pentru firm pe
pia i astfel ar trebui condus de cei din marketing (Lantos, 2001), sau
s fie folosit pentru a crete brandul companiei (Lewis, 2003). Al ii c
firmele ar trebui s fie responsabile social pentru c acesta este modul
corect de comportament (Novak, 1996; Trevino & Nelson, 1999).
Nu este surprinztor faptul c autorii prezint imagini contradictorii a
ceea ce este CSR. n fond, chiar dac este folosit acela i termen CSR, el nu nseamn n mod necesar c discuia este despre acela i
concept. Ca exemplu, pe baza observrii a nou studii empirice,
Froomen (1994) a ajuns la concluzia c bursa penalizeaz
comporamentul firmelor iresponsabile social. Cinci dintre aceste studii
s-au axat pe reacia pieei ca urmare a retragerii de produse. Frooman
a presupus c retragerea produselor este un semn de iresponsabilitate
social i, n fiecare caz, aciunile au sczut dup retragere. Dar se
poate spune i c retragerea produselor este o dovad de
comportament responsabil social, pentru c firmele iresponsabile nu i
vor retrage produsele. Dac acesta este cazul, atunci studiul lui
Frooman a demonstrat de fapt c o aciune responsabil social (de
exemplu retragerea produselor) este pedepsit de pia ! Un alt caz
41
Unitatea de nvare 2
observat de Frooman a fost reacia pieei fa de prbu irea unui avion.

Dar cum poate deveni prbuirea unui avion un semn de
iresponsabilitate social? Poate fi un accident, sau o neglijen a
pilotului, sau o defeciune mecanic. Dar cu siguran nu este
iresponsabilitate corporatist. Frooman a omis fapul c CSR este
exemplificat de reacia unei companii la un eveniment sau de ac iunile
sale n general, nu de cum reacioneaz pia a la ac iuni realizate de
companie. Plauzibil, lipsa de consens asupra ce este CSR l-a dus pe
Frooman la msurarea indicatorilor grei i pentru responsabilitatea
social.
Confuzia referitoare la ce este cu adevrat CSR a contribuit de
asemenea la cinism fa de CSR nsi. Au fost voci care pretindeau c
unele elemente de CSR sunt de fapt socialism deghizat (Lantos, 2003).
Unii economiti neoclasici pretind c CSR este un concept periculos
care amenin fundamentele economiei de pia (Friedman, 1970;
Henderson, 2001, 2004). n cartea sa din 2004, Henderson a afirmat
repetat c rolul principal al afacerilor n lumea modern este ca agent al
progresului economic i de a urmri profitabilitatea. Pentru Henderson,
CSR este un model nou radical de comportament corporatist care
caut s schimbe modul n care opereaz piaa, for nd corpora iile s
dea a atenie inutil bunstrii publice.
Henderson se pune att de vehement CSR-ului pentru c el (1)
crede c o atenie sporit fa de bunstarea public va distrage
companiile de la cutarea profitului; i (2) se opune cererilor de
legislaie pentru CSR. Primul motiv, pentru acest autor, este foarte
subire, din moment ce ignor faptul c CSR poate fi o strategie vital
pentru creterea profitabilitii (de exemplu aten ia sporit fa de
nevoile societii poate deveni un avantaj competitiv care s mreasc
loialitatea clienilor i astfel profitabilitatea). Pe de alt parte, autorul
accept c piaa nu are nevoie de legislaie CSR din moment ce pia a
este mai capabil s aib grij singur de ea ns i. Totu i, a face
opoziie CSR-ului ca ntreg numai pentru c este mpotriva legisla iei
este o generalizare greit i pripit. Realitatea este c, lipsa unei
definiii clar acceptate a contribuit la cinism inutil fa de concept.
n mod clar exist nevoia ca CSR s fie definit corect nainte de un
studiu mai aprofundat al acestui concept - un concept care a declan at
dezbateri ample ntre cei mai proemineni guru ai managementului din
timpurile noastre. Absena unei definiii clare de lucru nseamn numai
c studiile asupra CSR se pot baza pe n elegerea slab sau fals a
subiectului.
CSR ca atitudine etic
Mintzberg (1983) afirma c CSR poate fi practicat sau poate aprea
n patru forme. Cea mai pur form este atunci cnd CSR este
practicat de dragul de a fi practicat. Firma nu se a teapt la nimic
napoi de la activitile sale de CSR, iar ele devin responsabile social
pentru c acesta este modul nobil n care s se comporte corpora iile.
42
Unitatea de nvare 3
O a doua form, mai puin pur, de CSR este cnd este asumat
pentru interesul propriu informat, caz n care firmele i asum CSR cu
credina c ea pltete. Plata poate fi tangibil sau intangibil, dar, n
oricare caz, este ateptat. Acest lucru este legat de a treia form de
CSR a lui Mintzberg, n care CSR este vzut ca o investi ie sigur.
Conform teoriei investiiilor sigure piaa reac ioneaz la ac iunile
firmelor i comportamentele responsabile social vor fi rspltite de
pia. A patra form de CSR, care este de asemenea legat de propriul
interes informat, este CSR practicat pentru a evita interferen a
influenelor politice exterioare. n acest caz, firmele devin responsabile
social pentru a preveni ca autorit ile s le for eze s devin prin
legislaie.
Dincolo de prima form, cea pur, de CSR, celelalte forme ale lui
Mintzberg nu vd CSR-ul ca o situaie etic. Mintzberg spunea c CSR
poate doar s supravieuiasc, i ar trebui practicat, n forma sa cea
mai pur i mai corect ca o pozi ie etic fr nici un fel de a teptri
de plat n schimb. El a atacat glorificarea interesului propriu pe care l
vede ca aducnd societatea napoi ntr-o er veche i ntunecat, din
moment ce crete lcomia (2002, p. 67). Pentru Mintzberg, CSR
nseamn firmele care realizeaz unele ac iuni pentru a servi societatea
dincolo de egoism i lcomie.
Moore (2003) a mers i mai departe, spunnd c folosirea CSR n
misiunea de a spori profiturile d de fapt virtu i serviciului de avari ie. El
a spus c exist o tensiune ntre ncercrile sociale i economice i,
devenind responsabile social, firmele lucreaz la atenuarea acestei
tensiuni. Moore cere crearea unei firme corect responsabile social. El o
numete firma virtuoas, care urmrete binele extern (de exemplu
profitul) atta timp, i numai atta timp ct el este necesar pentru a
susine i sprijini dezvoltarea excelenei n practica [de afaceri] (p. 51,
explicaii adugate). Moore a afirmat c dac CSR este s fie aplicat
corect n practicile de afaceri, atunci nu trebuie s fie n serviciul unei
mai mari profitabiliti. Acest lucru nu ar fi etic.
n aceeai lumin cu Moore i Mintzberg, Goyder (2003) i-a
exprimat ngrijorarea c firmele iau CSR doar ca pe o conformare la
ateptri. Dup Goyder CSR-ul conformist va face firmele doar s
spun stakeholderilor ceea ce vor ei s aud, a a nct firma este
vzut ca potrivindu-se n tiparul societ ii. Aceasta este o situa ie
opus CSR-ului real, sau ceea ce Goyder nume te CSR din
convingere, n care firmele chiar cred ntr-un set de obiective i valori i
au convingerea c acioneaz dup ele. Firmele care utilizeaz CSR-ul
din convingere se vor asigura c au un impact pozitiv asupra
oamenilor, a lumii naturale i a planetei (p.4). Toate acestea ar trebui
s apar pe lng conformarea la lege i ndeplinirea a teptrilor
acionarilor.
Studiind lucrrile filozofului francez Jacques Derrida considerat
odat cel mai mare filozof al lumii (Weitzman, 2004) Jones (2003) a
afirmat c, din perspectiva etic, este problematic exercitarea CSR cu
scopul de a obine avantaje calculabile sau un vrf competitiv strategic.
43
Unitatea de nvare 2
Dac a fi responsabil social nseamn a da napoi societ ii, atunci

imediat ce o firm ncepe s calculeze ce ob ine napoi din a fi
responsabil social, sau imediat ce o firm ncepe s creeze o strategie
de a fi etic, acea firm nu realizeaz cu adevrat un act de donare.
Donarea, pentru a fi donare, trebuie s dep easc sau s ntrerup
cercul economiei (p.230) i nu trebui fcut cu a teptarea de a fi
rspltit pentru ea. Astfel, dac argumentele lui Jones ar fi urmate,
pentru a fi responsabile social, firmele trebuie s vad CSR ca o
situaie etic, nu ca un instrument pentru avantaj strategic.
Totui, contrar argumentelor lui Moore (2003) descrise mai sus,
Jones nu crede c nu este etic pentru o firm s ac ioneze n propriul
interes. Eticalitatea unei aciuni trebuie s fie perceput n termenii
relaiilor cu o parte extern. Implicaia este, dup Jones, c acele
corporaii care acioneaz responsabil social n afara interesului propriu
nu sunt lipsite de etic folosind CSR ca strategie. Ele lucreaz pur i
simplu n afara trmului eticii.
CSR ca strategie de afaceri
Dei unii autori au afirmat c firmele ar trebui s fie responsabile
social fr s atepte s fie rspltite, al ii au argumentat c este gre it
ca firmele s fac orice fr intenia de a ob ine un beneficiu din
aciuinile lor. Asemenea idei i au de obicei originea n teoria agen iei
care afirm c managerii sunt ageni ai ac ionarilor i astfel trebuie s
dea prioritate servirii acestora prin maximalizarea c tigurilor financiare.
Managerii trebuie s caute s maximalizeze veniturile ac ionarilor i nar trebui s se angajeze n nici un fel de act care s duc la reducerea
lor. n forma cea mai simpl, ei spun c managerii ar trebui s fac
orice este legal pentru a maximaliza valoarea ac iunilor. La limita
extrem a teoriei ageniei, autori ca Friedman (1970) i Henderson
(2001, 2004) au afirmat c CSR este un concept periculos, din moment
ce amenin principiile de baz ale economiei de pia . Totu i, mul i al ii
din aceeai coal de gndire cred c CSR poate deveni un instrument
foarte util pentru maximalizarea valorii aciunilor.
Lantos (2001) a mprit CSR n CSR etic, CSR altruist i CSR
strategic. CSR-ul etic este cererea ca firmele s fie responsabile moral
pentru a preveni rul sau daunele care pot rezulta din activit ile lor.
Acest tip de CSR este ateptat de la toate firmele i trebuie s fie
ndeplinit ca un minimum necesar. CSR-ul altruist este grija opional
real, chiar cu posibil sacrificiu personal sau organiza ional (p. 608).
ntr-un alt articol, Lantos (2002, p. 207) a spus c CSR-ul strategic este
atunci cnd o firm realizeaz anumite activit i corporatiste de
serviciu comunitar care ndeplinesc scopurile strategice de afaceri.
n ambele articole din 2001 i 2002, Lantos a folosit cadre etice
variate pentru a argumenta c CSR-ul altruist nu este etic i astfel nu ar
trebui practicat de firmele publice 32, CSR-ul etic este minimum necesar,
32
Ar trebui notat c Lantos a argumentat numai mpotriva CSR-ului altruist n firmele publice. El a afirmat
clar c CSR-ul altruist este potrivit i ludabil pentru firmele private.
44
Unitatea de nvare 3
iar CSR-ul strategic este bun pentru afaceri i societate. Lantos a mai
adugat c CSR-ul altruist, dei ateptat uneori din cauza contractului
social perceput dintre firm i societate, este relativ rar pentru c este
n afara scopului activitilor corecte ale unei firme (2001, p. 605).
Schwartz & Carroll (2003) au sprijit acest punct de vedere. Astfel,
conform lui Lantos, CSR ar trebui s se concentreze pe dou aspecte:
(1) prevenirea rului i daunelor care pot rezulta din activit ile de
afaceri;
(2) ndeplinirea scopurilor strategice de afaceri.
Ideile lui Santos au fost dezvoltate din Categoriile Responsabilitii
Sociale ale lui Carroll (1979), numite uneori i Cele patru fe e ale
responsabilitii sociale. n acest model, Carroll afirma c pentru ca o
definiie a responsabilitii sociale s se adreseze complet ntregii arii
de obligaii pe care afacerile le au fa de societate, ea ar trebui s
ncorporeze categoriile economice, legale, etice i arbitrare ale
performanei de afaceri (p. 499 accent n original). Responsabilitatea
economic categoria despre care Carroll spune c este prima i cea
mai important responsabilitate social a afacerilor este
responsabilitatea firmei de a vinde bunuri cu un profit.
Responsabilitatea legal este obligaia firmelor de a respecta regulile
legilaiei. Definiia responsabilitii etice a lui Carroll este mai degrab
neclar, din moment ce spune c ea nseamn pur i simplu c
societatea are ateptri de la afaceri dincolo de i deasupra cerin elor
legale. Elementul arbitrar este ceea ce Lantos a utilizat pentru a- i
dezvolta conceptul de CSR altruist i acoper activit i precum
contribuiile filantropice i alte acte negeneratoare de profit.
Carroll i-a mbuntit modelul Categoriilor Responsabilit ii Sociale
n 1991, cnd a propus Piramida CSR (vezi Figura 1). Att Categoriile
Responsabilitii Sociale ct i Piramida CSR accentueaz faptul c
scopurile economice sunt ntr-adevr o parte major a CSR. Firmele nar trebui s urmreasc elementul arbitrar (numit filantropic n modelul
piramidal) al CSR dac celelalte trei elemente nu sunt ndeplinite. Cu
alte cuvinte, conform lui Carroll, o nelegere holistic a CSR va ncuraja
firmele s planifice o strategie pentru mbunt irea performan ei
globale de afaceri, cu CSR-ul arbitrar sau altruist fiind o op iune de luat
n considerare numai dup ce responsabilit ile economice, legale i
etice au fost ndeplinite.
Filantropic
Fig. 1
45
E
c
o
n
E
t
i
L c
e
g
a
l
m
ic
Unitatea de nvare 2
Schwartz & Carroll (2003) au construit pe Categoriile

Responsabilitii Sociale i pe Piramida CSR modele pentru a descrie
CSR ca fiind compus din trei domenii economic, etic i legal. Ei le-au
suprapus i pot fi cel mai bine reprezentate ca n Figura 2. n acest
model, elementul filantropic sau arbitrar al celor dou modele anterioare
dispare, autorii creznd c dac un act nu este necesar, atunci nu
poate fi numit o responsabilitate (p. 506). n plus, autorii au explicat c
multe acte care nu sunt necesare n afaceri sunt realizate din motive
economice sau etice (de exeplu strategic), astfel facnd mai clar
reprezentarea CSR ca acoperind numai trei domenii. Schwartz &
Carroll au afirmat c cea mai bun strategie de afaceri este de
concentrare pe partea diagramei n care se suprapun toate doemniile
sau unde domeniile economic i etic se suprapun atta timp ct firma
se conformeaz pasiv la lege. Ambele vor aduce cele mai mari beneficii
afacerilor.
Fig. 2
D
o
m
e
n
i
u
l
e
t
i
c
D
o
m
e
D
n
o
i
m
CSR a fost de asemenea descris ca un instrument pentru a construi
u
e ia public
reputaia corporatist. Lewis (2003) a descoperit
c percep
n
asupra rolului companiilor n societate s-a l schimbat semnificativ.
La
i
sfritul anilor 70, unul din doi britanici erau de acord c profiturile
u
generate de marile companii fceau lucrurile emai bune pentru
clien ii lor.
c
La nceputul anilor 2000, unul din doi era de alt prere. nl acela i timp
o
80% din public crede c firmele mari au o datorie
fa de societate. Dar
n
61% cred c firmelor nu le pas cu adevrat
de mediu i de
o
responsabilitatea social. Disonana dintre ceea ce a teapt publicul s
fac firmele i ceea ce cred c fac de fapt m
firmele este ngrijortoare.
i
Dar Lewis a spus c firmele au o nou baz pentrul a rec tiga
c
e
g
46
a
l
Unitatea de nvare 3
ncrederea public prin exercitarea CSR. Lewis crede c CSR poate

deveni o competen competitiv central pentru acele companii care o
ppot exploata corect. i Porter i-a exprimat aceeai opinie (Porter,
2003), cnd a spus companiile de astzi trebuie s investeasc n
CSR ca parte a strategiei lor de afaceri pentru a deveni mai
competitive.
CSR n lumea real a afacerilor servirea stakeholderilor
Exist o legtur puternic ntre ambele perspective CSR ca
poziie etic i CSR ca strategie de afaceri. Indiferent dac CSR este
vzut ca o poziie etic sau ca strategie de afaceri, modul n care sunt
tratai stakeholderii are un loc principal. Cnd CSR este vzut ca
poziie etic, firma i trateaz stakeholderii etic datorit credin ei c
acesta este modul etic de comportament. Din nou, cnd CSR este
vzut ca strategie de afaceri, stakeholderii sunt trata i etic pentru c
facnd acest lucru managerii cred c afacerea va prospera.
Este ntr-adevr posibil ca CSR s fie conceput ca o realizare care
permite corporaiilor s-i serveasc stakeholderii fr s pun n
pericol acionarii. Conceptul de stakeholderi a fost discutat n detaliu de
Friedman (1984), care a definit stakeholderul ca orice individ sau grup
care poate afecta, sau este afectat de ndeplinirea obiectivelor firmei.
Teoria stakeholderilor nu accept ca acionarilor s li se dea mereu
ntietate. Activitile unei firme afecteaz multe alte componente,
incluznd angajaii, mediul i societatea. Astfel, conform teoriei
stakeholderilor, firma are o responsabilitate fa de societate i fa de
componentele societii, la fel de mult ca fa de ac ionarii ei. Dar este
de asemenea important de artat c teoria stakeholderilor nu sus ine
abandonarea acionarilor. n schimb, acionarii sunt un grup de
stakeholderi important pe care compania trebuie s-l serveasc.
Multe studii au utilizat servirea grupurilor specifice de stakeholderi ca
substitut pentru a descrie comportamentul responsabil social. Unele
studii au pus mai mult accent pe un anumit stakeholder sau pe anumite
grupuri de stakeholderi. Aceasta nu pentru c ele cred c un
stakeholder particular este mai important dect al ii, ci mai degrab,
alegerea unui numr limitat de stakeholderi fcea studiul mai realizabil.
Exemple dintre acestea le includpe cele care descriu CSR ca:
(1) avnd grij de mediu (Bragdon & Marlin, 1972; Spicer, 1978;
McGuire et al., 1988; Brammer & Millington, 2003)
(2) investind n comunitate (Moir, 2001; Brammer & Millington, 2003;
Goyder, 2003; Hopkins, 2003; Lewis, 2003)
(3) avnd contribuii caritabile (Brammer & Millington, 2003; CSR
Europe; BSR)
(4) relaii bune cu angajaii (Moir, 2001; Goyder, 2003; WBCSD; Lewis,
2003)
(5) meninnd/crescnd profitabilitatea (Goyder, 2003; Hopkins, 2003;
CSR Europe, BSR).
47
Unitatea de nvare 2
Lista de mai sus nu este exhaustiv, ci dorete numai s indice faptul

c atunci cnd CSR este definit ca servind interesele stakeholderilor,
ea va include o larg varietate de aciuni care pot fi ncepute de
corporaii.
Hopkins (2003, p. 10) este destul de specific despre rela ia dintre
CSR i managementul stakeholderilor cnd define te CSR ca tratnd
stakeholderii firmei etic sau ntr-o manier responsabil. n mod similar,
Smith (2003) a afirmat c CSR reprezint obliga iile firmei fa de
societate, sau, mai specific, fa de stakeholderii firmei cei afecta i de
politica i practicile corporaiei. Smith a legat CSR de capitalismul
paternalist i a listat trei caracteristici ale CSR, care sunt (i)nu este un
concept nou, (ii) motivaia firmelor poate fi un amestec ntre propriul
interes i dorina de a face bine i (iii) natura i scopul responsabilit ilor
actuale nu sunt foarte clare.
Descrierile CSR ale unor practicieni
Dezbaterea pe marginea CSR s-a modificat n sensul c nu se mai
concentreaz pe dac sau nu s devin o companie responsabil
social i ce este CSR, ci, aa cum a explicat Smith (2003), se centreaz
acum pe cum s fie responsabil social. Poate datorit acestei
schimbri practicienii afacerilor prefer s discute activit ile specifice
care constituie CSR mai degrab dect conceptul de CSR.
Departamentul Britanic de Comer i Industrie (DTI) crede c CSR
este cel mai bine definit prin examinarea comportamentului
organizaiilor. Conform DTI, pentru a fi responsabile social, firmele
trebuie mai nti s se supun legilor, din moment ce legile stabilesc
standardul minim de practic. n acelai timp, n realizarea afacerilor lor,
firmele trebuie s ia n considerare i impactul pe care l au asupra
societii mai largi n care opereaz, n special referitor la temele
economice, sociale, de mediu sau de drepturile omului. Toate acestea
vor aduce n final beneficii tangibile (de exemplu profitabilitate crescut,
vnzri sporite) i intangibile ( ca loialitatea angaja ilor, valoare mai
mare de brand) pentru firme.
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)
definete CSR ca angajamentul afacerilor de a contribui la dezvoltarea
economic durabil, lucrnd cu angaja ii, cu familiile lor, cu comunitatea
local i cu societatea ca ntrg pentru a mbunt i calitatea vie ii.
Aceast definiie este elaborat mai departe ntr-una dintre publica iile
WBCSD (2000) n care se listeaz cinci domenii prioritare (i)
drepturile omului, (ii) drepturile angaja ilor, (iii) protec ia mediului, (iv)
implicarea n comunitate i (v) relaiile cu furnizorii. Similar DTI,
WBCSD crede de asemenea c, prin dezvoltarea i implementarea
unei strategii coerente de CSR, firmele vor avea beneficii pentru linia
tripl de total.
Business for Social Responsibility spune c termenul CSR este
folosit interanjabil cu diferite alte expresii, inclusiv etica afacerilor,
cetenie corporatist, rspundere corporatist i durabilitate. Pentru
48
Unitatea de nvare 3
BSR, toi aceti termeni nseamn obinerea succesului comercial n

moduri care onoreaz valorile etice i respect oamenii, comunit ile i
mediul natural. Conform BSR, firmele responsabile social privesc CSR
comprehensiv i se vor adresa diverselor teme CSR ca (i) etica
afacerilor, (ii) investiii n comunitate, (iii)mediu, (iv)guvernare i
rspundere, (v) drepturile omului, (vi) percep ia pie ei i reac ia la
comportamentul afacerilor i (vii) politicile i practicile la locul de munc.
BSR accentueaz de asemenea c firmele vor c tiga din ac iunile lor
responsabile social.
International Business Leaders Forum (IBLF) define te CSR ca
practicile de afaceri deschise i transparente care se bazeaz pe valori
etice i respect fa de angajai, comunit i i mediu. Ea este
desemnat s ofere valori durabile societii ca ntreg, ca i
acionarilor. IBLF recunoate c CSR este un subiect foarte larg,
complex i provocator. Conform IBLF, CSR include teme ca (i)
drepturile omului, drepturile de munc i securitate, (ii) dezvoltarea
economic i a ntreprinderii, (iii) standardele de afaceri i guvernarea
corporatist, (iv) promovarea sntii, (v) ajutorul n cazul dezastrelor
umane i (vi) mediul. Toate aceste teme trebuie tratate cu o trus de
scule managerial pentru a asigura faptul c firmele vor ob ine
beneficiile din a fi fost responsabile social.
Exemplele descrise ilustreaz cum, n practic, de i nu este
categoric enunat, practicienii consider deja CSR ca nsemnnd
tratamentul etic al stakeholderilor.
Legnd teoriile de practic
Dezbaterea despre sensul real al CSR printre oamenii de tiin i
cercettori continu. Unii spun c nu este necesar s se defineasc
CSR din moment ce ea este un concept dependent de context poate
nsemna lucruri diferite pentru organizaii diferite. Unul dintre cercettori
a afirmat c din pcate sarcina de a gsi o defini ie universal sau
mcar cel mai mic numitor comun din definiiile existente pare s fie
fr speran. Dar examinarea atent a literaturii de specialitate i a
practicii de afaceri arat c o definiie este posibil, iar ac iunile
practicienilor indic nelegerea unificat a ceea ce este CSR, de i o
definiie corect rmne de specificat.
Un punct de convergen poate fi vzut ntre dezbaterile academice
continue i practica din lumea afacerilor. Este evident c CSR este din
ce n ce mai mult i aproape unanim vzut ca servind nevoile
stakeholderilor potrivii. Acest lucru este implicit n scrierile celor care
spun c CSR ar trebui vzut ca o poziie etic, i explicit printre cei
care vd CSR ca o strategie de afaceri. Grupurile de stakeholderi care
sunt servii pot varia de la o firm la alta n func ie de priorit ile din acel
moment, dar nici o paret nu respinge importan a ac ionarilor i ideea c
o afacere trebuie s fie profitabil. Cei care iau CSR ca o strategie de
afaceri o fac cu credina c CSR poate pn la urm s ajute la
obinerea i/sau creterea profitabilitii. n plus, se poate n elege c
49
Unitatea de nvare 2
aceia care vd CSR ca o poziie etic vor vedea i ei profitabilitatea i

servirea acionarilor ca importante pentru c altfel companiile n-ar putea
fi capabile s continue s-i exercite responsabilitatea social.
Astfel, definiia furnizat de Hopkins (2003), c CSR nseamn
tratarea stakeholderilor firmei etic sau ntr-o manier responsabil,
descrie cel mai bine adevratul concept de CSR. Aceast defini ie
permite CSR s fie vzut att ca o poziie etic i ca o strategie de
afaceri. De asemenea ofer un mijloc de a vedea cum CSR poate sau
ar trebui s funcioneze n practic. Ea se conformeaz argumentului c
CSR ar trebui s fie o poziie etic a firmei fr alte a teptri de plat
sau rsplat, din moment ce definiia nu pune nici un accent pe
obinerea de ebenfici pentru firm. De asemenea nu respinge no iunea
c CSR ar trebui s aib ca scop creterea profitabilit ii, din moment
ce prin servirea nevoilor stakeholderilor, firma are cu siguran mai
multe anse s ctige recompense.
Practicienii vd deja CSR ca nsemnnd tratarea etic a
stakeholderilor. Sistemele existente de msurare i raportare a CSR
ca GRI, FTSE4-Good, DJSI li multe alte rapoarte de companie autodezvoltate i asum aceast definiie. Ea accept realitatea curent,
reflect cu acuratee atitudinile contemporane ale practicienilor de
afaceri i n acelai timp ofer un fundament pentru inventarea de
sisteme utile de msurare i raportare a practicilor CSR. Acceptarea
acestei definiii ar nsemna de asemenea c utilizarea termenilor diferi i
de exemplu CSR, responsabilitate corporatist, practici etice,
durabilitate, cetenie corporatist, etc. poate fi n eleas ca avnd
acelai sens atta timp ct contextul utilizrii lor se refer la tratarea
etic a stakeholderilor.
Ce tim despre impactul CSR
Ce face responsabilitatea social corporatist? Ajut s facem
planeta mai durabil? Ne reface ncrederea n corporaii? Reduce
aciunile rele ale corporaiilor? Spore te profitabilitatea afacerilor? n
contextul
dezvoltrii,
reduce
srcia?
Pstreaz
drepturile
internaionale ale omului? Scade corupia i mbunt e te guvernarea
public? Stopeaz activitile ilegale ca traficul de persoane i
contrabanda? Toate acestea sunt domenii n care companiile care
practic CSR intenioneaz s aib un impact, dar ce tim despre
realizri i rezultate?
n afaceri sau orice domeniu de via cunoaterea impactului
rezultatele asociate cu aciuni particulare este vital pentru luarea
deciziilor, justificarea cursurilor de aciune i n elegerea pozi iei din
diferite cltorii. n contextul CSR nelegerea impactului este esen ial
dac domeniul dorete s-i contrazic criticii i s se mute de la un
lucru care pare bun la a deveni recunoscut ca un lucru bun. Acest
lucru este n special important n contextul relevan ei CSR pentru rile
n curs de dezvoltare, i dac suntem serio i n a vedea sectorul privat
50
Unitatea de nvare 3
ca un partener n dezvoltarea internaional i lupta pentru durabilitatea

global.
La o prim privire att dezvoltarea interna ional ct i CSR par s
mprteasc un interes bine stabilit pentru n elegerea impactului
activitilor lor. Indiferent dac ar fi prin indicatori de nivel macroeconomic i mai largii Indicatori de Dezvoltare Uman, sau prin metode
orientate pe nivel micro ca Evaluarea Impactului Social i nv area
Participatorie, comunitatea de dezvoltare interna ional are o istorie
lung n conducerea a ceea ce Roche nume te analiza sistematic a
schimbrilor de durat sau semnificative pozitive sau negative,
intenionate sau neintenionate din via a oamenilor, n urma unei
aciuni sau a unei serii de aciuni. O arie la fel de bogat de abordri a
aprut n contextul CSR. Indiferent c cineva se uit la munca teoretic
despre performana social corporatist din anii 1970 i 1980, sau la
lucrrile despre rspunderea social ncepute n anii 1990, importan a
calculrii consecinelor CSR este evident. Acest accent a devenit chiar
mai mare cu introducerea numeroaselor standarde i ndrumare
precum codul SA8000 al practicilor de munc i Sustainability
Reporting Guidelines al Global Reporting Initiative care inten ionau s
permit companiilor s-i msoare i s-i compare performan a
social i de mediu. Totui, aa cum vom discuta mai trziu, Ceea ce
caut CSR s msoare este semnificativ diferit de focalizarea pe
schimbrile din viaa oamenilor de care se preocup dezvoltarea
internaional. Mai mult, dat fiind accentul pus pe dac vrei s numeri,
numr, sau bazele aspectelor importante ale practicilor de
management CSR n rspunderea financiar, este surprinztor cte
ncercri diferite de a evalua rezultatele CSR empiric au fost, i c nu
tim mai multe despre impactul general al CSR. ntr-adevr, este
amintit prea prompt credina lui Michel de Montaigne c semnul cel
mai manifest de nelepciune este fericirea continu: un dicton care
pare s fi fost mbriat pe tot globul de lumea CSR, unde u urin a cu
care sunt angajate abordrile devine dup un timp un motiv suficient
pentru a le angaja. Dar care este dovada care s sprijine acest
optimism?
Pretenii mari de la afaceri
Companiile, ageniile de dezvoltare i guvernele au venit cu
presupuneri semnifcative despre beneficiile CSR, nu numai din punctul
de vedere al dezvoltrii. De exemplu, website-ul Nestl con ine
urmtoarea declaraie: Crearea de valoare pentru societate n acela i
timp cu crearea de valoare pentru acionarii no tri... [Aceasta] este
abordarea Nestl fa de comunitate i, ntr-o viziune mai larg, fa de
atingerea obiectivelor UN Millennium Development. Anglo americanii
se angajeaz n dezvoltare durabil i promisiuni c ea va men ine
valorile bunei cetenii corporatiste i va cuta s contribuie la
bunstarea mai extins economic, social i de mediu n toate rile n
care facem afaceri. Banca Mondial care a stabilit o practic de
responsabilitate social corporatist este de acord, afirmnd c CSR
51
Unitatea de nvare 2
este angajamentul afacerilor de a contribui la dezvoltarea economic

durabil. Guvernul britanic care a nfiin at un minister CSR vede
CSR ca fiind despre cum iau n considerare afacerile impactul lor
economic, social i de mediu n modul cum opereaz maximaliznd
beneficiile i minimaliznd pierderile. Nici una dintre aceste afirma ii nu
este superficial, i fiecare pare s ceva mai mult substan . Totu i, n
ciuda menionrii inteniilor i impactului, nu este u or de eviden iat ce
obine CSR.
Se poate spune c aceasta este dovada c CSR este doar un
instrument de publicitate pentru marile afaceri. Dar chiar dac ne uitm
dincolo de curentul principal al corpora iilor, dovada poate fi ce oas.
De exemplu, un comunicat de pres al organiza iei pentru comer cinstit
Traidcraft, a pretins c un raport al Federa iei Interna ionale a
Comerului Alternativ a demonstrat cum comerul cu cacao este un
instrument eficient de a nfrnge srcia i de a ndeplini obiectivele UN
Millennium Development. Totui raportul n sine dezvluie c exist
puine date comprehensive despre comercianii de cacao, iar autorii
recunosc c micarea comerului cinstit nu are o metodologie clar de
a-i cuantifica impactul.
Nu ar trebui s deducem din acest exemplu c i comer ul
convenional i comerul cinstit sunt la fel, sau c vreunul este lipsit de
merite. Dar exemplul Traidcraft ilustreaz deficien ele existente cu
privire la msurarea impactului interven iilor de dezvoltare relevante
pentru CSR. De asemenea indic i c, n lumea CSR, statutul moral
poate fi obinut (i invers, pierdut) fr a exista n mod necesar o
dovad serioas de impact asupra celor crora se inten iona aducerea
unui beneficiu. ntre timp, n absena ei, ni se cere s rmnem veseli i
ncreztori n inteniile bune ale altora.
Sursele de informare i limitrile lor
Cele de mai sus nu sunt pentru a argumenta c nu tim nimic despre
impactul CSR. Mai degrab, aa cum voi demonstra mai jos, tim
destule, dar informaiile pe care le avem sunt specifice i ne spun prea
puin despre rezultatele reale ale CSR n termenii impactului asupra
beneficiarilor ei declarai (de exemplu oameni sraci i marginaliza i,
mediul natural, comunitile locale). Ceea ce tim vine din trei mari
surse:
1. studii de caz ale impactului afacerilor companiilor, ONG-urilor,
mediului academic i ale altora n locuri particulare i industrii;
2. rapoarte CSR ale companiilor individuale;
3. clasificri de companii (de exemplu FTSE4Good, Dow Jones
Sustainability Indexes).
Exist de asemenea rapoarte care documenteaz progresul
companiilor n cadrul parteneriatelor particulare, ca rapoartele anuale
asupra conformrii la standardele de munc ale Ethical Trading
Initiative sau al Fair Labor Association. i exist rapoarte disponibile
52
Unitatea de nvare 3
public despre certificarea resurselor specifice n concordan cu

criteriile organismelor ca Marine Stewardship Council, sau n unele
cazuri despre faciliti ca cele adoptate prin seria ISO 14000.
n plus, exist ceea ce pot fi numite rapoarte care urmresc
tendinele, concentrate pe aspecte particulare ale CSR, ca State of
Corporate Citizenship n Statele Unite (un raport anual subliniind
tendinele i atitudinile corporatiste fa de CSR printre companiile
americane); Covalences Ethical Ranking (un index reputat ale celor
mai mari capitalizri de pia din Indexul Dow Jones, n func ie de
contribuia lor la dezvoltarea uman); i Business Week/Climate
Groups Climate Change Rankings (clasnd companii multina ionale
dup reducerea lor total a gazelor de ser).
Deseori numrul n cretere al studiilor de caz, rapoartelor i
clasrilor este el nsui oferit ca dovad c CSR are un impact. 52%
dintre cele 250 cele mai mari companii publice din lume au emis
rapoarte CSR n 2005, iar 68% dintre acestea con ineau informa ii att
economice ct i sociale i de mediu. Deseori aceste rapoarte folosesc
ndrumare i standarde ca Global Reporting Initiative Sustainability
Reporting Guidelines, UN Global Compact, standardele principale de
munc ale International Labour Organisation, Declara ia Drepturilor
Omului, Protocolul Kyoto i alte acorduri care, de i nu sunt legate de
afaceri, sunt deseori utilizate n definirea performan ei CSR.
Pot fi multe de recomandat n aceast tendin de a divulga informa ii
despre performana social, economic i de mediu a unei companii.
Dar organizaiile din fluxul principal ca Association of Chartered
Certified Accountants (ACCA) au identificat diferite slbiciuni i limitri
persistente n practicile curente de raportare, dintre care unele sunt
foarte relevante ntr-un context de dezvoltare. De exemplu, rapoartele
CSR n general sunt mai bune n acoperirea temelor de mediu dect a
celor sociale, i abia ncep s dea atenie impactului economic al
companiilor. Conexiunea dintre subiectele pe care companiile le
recunosc i ateptrile stakeholderilor este deseori neclar, iar acest
lucru este adevrat n special n rile n curs de dezvoltare unde cei
sraci i marginalizai nu au o voce puternic. De multe ori companiile
nu ncearc s neleag impactul pe care l au, iar exemple ca studiul
Unilever Oxfam pentru identificarea amprentei companiei n Indonezia
sunt rare. Mai degrab, companiile nu reu esc s identifice impactul lor
principal, astfel nct cele mai semnificative consecin e ale opera iunilor
companiei nu sunt de multe ori cele crora li se d cea mai mare
atenie.
O recomandare ACCA este ca aceste companii s utilizeze mai bine
standardele internaionale ca acelea listate mai devreme. Totu i,
folosirea standardelor particulare chiar dac bine vzute ne spune
doar att de mult despre impact. Aa cum arat Clark, CSR este
subminat de asemenea practici ca falsificarea nregistrrilor i
antrenarea muncitorilor pentru cum s rspund ntrebrilor auditorilor.
Un studiu a descoperit c 95% din fabricile exportatoare din China au
falsificat nregistrrile folosite la monitorizarea standardelor de munc.
53
Unitatea de nvare 2
Ca rspuns la aceasta, unele au cerut o asigurare independent mai

puternic, iar n 2005 30% dintre rapoarte au fost cumva asigurate
independent, cele mai multe de ctre firme de contabilitate mari. Totu i,
aa cum subliniaz raportul Trust Us din 2002, exist ntrebri serioase
despre ct de mult i-au reabilitat asemenea companii ncrederea
public n propria integritate, dei exist unele dovezi c, competi ia
ntre firme i nevoia de credibilitate au mbunt it pia a de standarde.
Studiile de caz sunt ilustrate deseori ca un mod de a se adresa
slbiciunilor din rapoarte prin oferirea unei imagini mai profunde despre
ce se ntmpl. n rile n curs de dezvoltare unde seturile de date
comprehensive lipsesc sau sunt greu de crezut, ele s-au dovedit foarte
important din punct de vedere ai atragerii aten iei spre subiecte
particulare i spre exemple de comportamente ale companiilor.
Organizaiile din societatea civil au produs studii cu discernmnt ca
studiul de caz al Clean Clothes Campaign despre o fabric indonezian
care producea pentru Fila, sau cel al Centre for Research on
Multinational Companies, bazat pe investiga ia olandez din 2005 a
violrii drepturilor de munc din fabricile de computere. Exist de
asemenea exemple interesante oferite de companii, ca studiul Impactt
despre orele suplimentare din fabricile chineze. Totu i, prin natura lor,
studiile de caz tind s utilizeze un amestec eclectic de metodologii, i
este dificil nsumarea rezultatelor. Mai mult, dup cum noteaz Elliott
i Freeman, organizaiile care produc multe dintre studiile de caz (pe
care le numesc supraveghetori) au nevoie n mod normal doar de a
nelege situaia de pe teren pentru a porni o campanie; din acel
moment dinamica principal se petrece departe de locul problemei, de
exemplu prin media, rspunsuri ale companiilor, reac ia consumatorilor
i aciunile guvernului. n mod egal, supraveghetorii se feresc s spun
care companii sunt performeri puternici pentru c nu doresc s- i pun
n pericol propira credibilitate. Aceasta are sens din perspectiva ONGurilor sau sau a sindicatelor, dar nseamn c este dificil de utilizat
studiile de caz pentru a trage concluzii despre impactul CSR.
A treia principal surs de informaii, clasrile, abordeaz att
rapoartele corporatiste ct i studiile de caz, i astfel reflect limitrile
de mai sus ntr-un anumit grad. Situa ia este de asemenea confuz prin
metodele eterogene pe care le utilizeaz. Schafer distinge ntre
sistemele de rating care sunt orientate economic (de exemplu cele
concentrate pe beneficiile instrumentale ale criteriilor etice, de mediu i
sociale ale companiilor) i cele orientate normativ, unde criteriile de
evaluare sunt dominate de ceea ce el nume te motiva ii etice.
Sistemele orientate economic sunt n mod clar dominante, a a cum se
evideniaz prin faptul c exist patru tipuri: 1) abordrile de evaluare a
riscurilor (cum face fa compania riscurilor sale sociale sau de mediu);
2) modelele de eficien (cum se leag strategiile de management de
durabilitate n ipoteza c durabilitatea ofer avantaj competitiv); 3)
industriile viitorului (identificarea companiilor cu cre tere peste medie
din cadrul a ceea ce este considerat sectoarele fierbin i ale viitorului); i
4) managementul CSR cu cea mai bun practic (identificarea
compaiilor cu cele mai bune abordri pentru managementul CSR).
54
Unitatea de nvare 3
Acest accent pe rezultatele instrumentale n-ar trebui s fie surprinztor,

din moment ce a fost subliniat n ceea ce este nc studiul cel mai
comprehensiv al rezultatelor relevante pentru CSR. n acel studiu
Margolis i Walsh au ajuns la concluzia c nu exist suficiente dovezi
de beneficii pozitive sau negative. Dar probabil c descoperirea lor cea
mai important (i una care tinde s fie dominant) este c, n
msurarea impactului, accentul se plaseaz pe impactul economic al
CSR asupra companiei. Aceasta i-a dus la urmtoarea afirma ie: dac
rspunsurile corporatiste la mizeria social sunt evaluate doar n
termenii beneficiilor lor instrumentale pentru firm i ac ionarii ei, nu
nvm niciodat despre impactul lor asupra societ ii, mai mult,
asupra beneficiarilor intenionai ai ini iativelor [de CSR].
Sensul impactului
Realitatea poate fi c informaiile disponiobile despre impactul CSR
de pn acum nclin ctre beneficiile instrumentale, dar aceasta nu
nseamn c alte tipuri de impact nu se cunosc sau nu pot fi cunoscute.
Mai mult, dac CSR trebuie acceptat att nuntrul ct i n afara
comunitii de afaceri, ar trebui realizat un caz de intui ie pentru a
identifica ariile diferite de impact depre care actorii particulari doresc
informaii. Pentru a justifica pretenia c CSR furnizeaz un impact de
dezvoltare pozitiv, nu este suficient s nvm numai despre beneficiile
instrumentale: companiile care i leag ac iunile de Millennium
Development Goals sau de durabilitate au nevoie s fac mai mult
dect s prezinte studii de caz care s arate mai multe produse dect
rezultate. Cel puin ar fi n intereseul companiilor angajate n CSR s fie
capabile s demonstreze c aciunile lor au rezultate diferite de acelea
ale firmelor care sunt reticente sau ostile acestui drum.
Dezvoltarea internaional a ncercat mult s n eleag impactul
definit ca schimbrile pozitive i negative n via a oamenilor
programelor de ajutor bilaterale i multilaterale. Uneori scopul a fost
relativ ngust, ca impactul programelor de sntate sau educa ie, de i
n ultimii ani s-a dat mai mult atenie interconectivit ii dintre diferitele
tipuri de investiii ( de exemplu relaia dintre capitalul social, economic,
natural, uman i fizic). A existat o mutare de la a vedea impactul ca un
lucru de evaluat la sfritul programului, la ceva care poate fi
ncorporat, prin abordri ca Poverty and Social Impact Analysis, ntr-un
program de la nceput. De asemenea a existat o cre tere a aten iei date
impactului la nivel micro, de baz, mai degrab dect doar la nivelul
indicatorilor macro.
Este de neles, date fiind prerile despre contribu ia poten ial a
CSR la dezvoltarea internaional, c unii doresc s-i examineze
rezultatele din perspectiva unor cadre non-CSR. Totu i, chiar i
abordrile CSR cu un scop de afaceri legat de ntreprinderea
social/srcie cum este comerul corect a avut dificult i n a
demonstra impactul folosind msurtorile i abordrile recunoscute ale
comunitii de dezvoltare internaional. Se poate specula de ce se
ntmpl acest lucru (de exemplu abordrile sunt prea intense din punct
55
Unitatea de nvare 2
de vedere al resurselor pentru ca firmele s le justifice) dar, indiferent

de motiv, realitatea este c ceea ce tim despre impactul CSR este
spus ntr-un discurs de afaceri stabilit. Un exemplu este modelul lui
Mitnick al celor trei lucruri pe care companiile doresc s le comunice
cnd ne vorbesc despre impactul lor n societate: 1)angajamentul lor de
a avea un impact (de exemplu ceea ce doresc s ob in); 2) relevan a
activitilor lor pentru scopurile sociale; i 3) de ce ar trebui s le
credem spusele. Aa cum demonstreaz seciunile urmtoare, ceea ce
tim despre impactul CSR corespunde cu acest cadru derivat din
management de angajament, relavan i ncredere.
Angajamentul
Realizrile de ansamblu. Companiile ncearc s-i comunice
angajamentul fa de CSR n dou moduri principale: mai nti, prin
eforturile lor de a demonstra o schimbare social i de mediu
semnificativ i, n al doilea, cu referire la beneficiile instrumentale ale
CSR. Aceste dou tipuri de abordri ale angajamentului sunt discutate
separat n seciunile urmtoare.
Unele dintre scopurile afirmate ale CSR au stabilit o agend extrem
de provocatoare pentru ceea ce companiile doresc s realizeze. Ele
includ unele dintre cele mai mari subiecte cu care se confrunt astzi
societatea, ca nclzirea global, drepturile omului, cre terea
economic i reducerea srciei. Acestea sunt temele de ansamblu n
care CSR intenioneaz s aib un impact.
Exist un numr de iniiative bine dezvoltate care i pot demonstra
impactul pe o perioad de civa ani. De exemplu, Forest Stewardship
Council (FSC) a certificat mai puin de cinci milioane de hectare de
pdure administrate responsabil n 1995, dar numrul a crescut la peste
68 de milioane pn n 2006. Aceasta nseamn c 775 de pduri din
66 de ri sunt administrate, mai ales de companii, conform criteriilor de
management responsabil promovate de FSC. Mai mult, persisten a
FSC n a folosi criterii sociale i de mediu relativ severe a fcut mai
dificil pentru standardele concurente s introduc inte mai pu in
solicitante.
Exist multe exemple la nivelul companiilor de a aborda teme de
amploare. Companii ca Diageo, procter & Gamble i Unilever i-au
redus cu succes consumul de ap. Unilever i-a redus consumul la
nivel mondial cu 54% n 10 ani i a extins acest proces lucrnd cu
furnizorii, astfel nct, de exemplu, cultivatorii de ro ii au redus
consumul la jumtate. BP a spus c i va reduce emisiile de gaz de la
sere cu dublul ratei specificate n protocolul de la Kyoto i a atins acest
obiectiv cu nou ani nainte de termenul stabilit, reducnd emisiile cu
echivalentul a 9,6 milioane de tone i aducnd economiile opera ionale
la 250 de milioane de dolari.
Acestea sunt demonstraii importante de angajament, dar n elegerea
noastr referitoarel la impact este nc limitat la nivelul companiilor
individuale. Putem tii c unele companii ca X, Y sau Z i-au redus
56
Unitatea de nvare 3
emisiile, dar nu tim dac ne deplasm ctre un nivel acceptabil de

emisii al industriei ca ntreg. De fapt, riscm s ne lovim de eroarea
compoziiei, teoria c ceea ce este bun pentru unul este bun pentru
toi, care duce, de exemplu, la situa ia n care toat lumea st n
picioare la cinema pentru a vedea mai bine sau, n contextul CSR, la
companii care i reduc emisiile, dar emisiile totale cresc din cauza
produciei i consumului mai mari.
Mai departe, tim mai mult despre impactul asupra mediului dect
despre impactul social sau economic. Un numr din ce n ce mai mare
de companii se aliniaz Millennium Development Goals (MDG), dar din
moment ce exist exemple de companii care se adreseaz doar unor
elemente dintre acestea, ca educaia, impoactul afacerilor asupra
intelor MDG rmne necunoscut. n acelai fel, impactul companiilor
care adopt iniiative de referin ca standardele de munc este la fel
de necunoscut, iar ceea ce tim poate fi neconcludent (vezi Barrientos
i Smith n acest numr special).
Beneficiile instrumentale (sau cazul afacerilor). Reflecnd ceea ce au
observat Margolis i Walsh, identificarea schimbrilor exterioare ca o
consecin a activitilor de CSR este de obicei mai pu in important
pentru companii dect crearea unei legturi ntre performan a
social/de mediu i viabilitatea afacerilor. n realitate nu exist o
corelare strns ntre a fi bine realizat financiar i a face bine societ ii;
totui, a face afacerile un caz pentru CSR rmne un lucru important n
termeni de legitimizare a doemniului.
Exist moduri diferite pe care oamenii le-au ncercat pentru a realiza
legtura dintre CSR i performana financiar. Investi iile responsabile
social au cutat s stabileasc o legtur ntre crearea de bog ie i
modul n care companiile se adreseaz subiectelor sociale i de mediu,
dei, conform lui Vogel, extrem de pu ine firme au fost recompensate
sau pedepsite de pieele financiare n func ie de performan a lor. O
cantitate satisfctoare de dovezi anecdotice arat c angaja ii i
posibilii aplicani valorizeaz CSR i imaginea global a companiei, de i
nu s-a realizat o analiz definitiv a acestui lucru. n industriile cu
reputaii proaste, o reputaie bun n CSR a fost vzut de asemenea
ca un mod de a scdea salariile pe care marile companii le pltesc
pentru a atrage talentele, dei dovezile generalizatoare sunt neclare.
De asemenea este larg rspndit credin a c practicile interne bune
de CSR, ca atenia dat echilibrului munc-via , mbunt esc
productivitatea i pstreaz angajaii, dei aceast legtur cauzal nu
este mereu evident.
Venituri financiare provenite din CSR pot fi i ele vzute ntr-un
anumit grad n impactul asupra comportamentului consumatorilor. Smith
spune c CSR a ajutat companii s evite boicoturi ale mrcilor i s
creasc loialitatea consumatorilor. Unele companii au beneficiat de pe
urma etichetrii de bun CSR i altfel, folosindu-se de CSR ca
difereniator pe pia. Mai mult, n unele cazuri aceasta a dus la
investiii n economiile n curs de dezvoltare, cum este cazul sprijinului
57
Unitatea de nvare 2
dat de Waitrose proiectelor comunitare pentru fermierii din Africa de

Sud. Cu toate acestea, cu excepii notabile ca producerea de hran
organic, CSR a fost mult utilizat pentru a preveni daune produse
mrcilor mai degrab dect pentru a promova o imagine pozitiv a
brandului.
Cea mai strns legtur dintre performana financiar i nonfinanciar este probabil impactul CSR asupra managementului de
mediu. mbuntirile dese i semnificative n managementul de mediu
citate mai devreme sunt atribuite impactului lor pozitiv sau neutru
asupra liniei de total financiare. De exemplu, reducerile de eurilor sau
ale consumului de ap ies imediat n eviden ca rezultate pozitive n
contabilitate, pe cnd investiiile mai costisitoare, ca tehnologia de
reducere a emisiilor, iau mai mult timp pentru a fi amortizate.
Rapoartele companiilor furnizeaz o bogie de material pentru studii
de caz referitoare la acest fel de eco-eficien , de i multe companii nu
sunt prea riguroase n identificarea celor mai multe subiecte materiale
pentru afacerile lor. Astfel ar fi greu de ajuns la concluzia c ele se
adreseaz unor prioriti autentice sau pur i simplu celor care sunt mai
avantajoase financiar.
Totui, prioritile de mediu ale companiilor care opereaz n rile n
curs de dezvoltare au fost criticate c dau aten ie prea mult problemelor
din Vest i prea puin realitilor locale. Mai mult, este de discutat dac
acelai tip de legtur financiar pozitiv poate fi realizat pentru
domeniile de performan social. Acest lucru este relevant mai ales n
contextul dezvoltrii, dac CSR este poziionat ca o alternativ la
mecanismele tradiionale de dezvoltare social, pentru c deschide
posibilitatea ca doar abordrile care ndeplinesc criteriile de eficien a
afacerilor s fie considerate legitime sau fezabile. O metodologie pentru
evaluarea costurilor de afaceri ale managementului etic al lan ului de
aprovizionare a fost testat n Africa, dar n general acesta este un
domeniu neexplorat.
Relevana atitudinile de afaceri, contientizarea i schimbarea
practicilor. Mitnick spune c, pe lng a arta angajament, companiile
trebuie s comunice relevana aciunilor lor. Un fel important n care
poate fi judecat relevana CSR poate fi n impactul ei n ultimii ani a
fost modul cum a afectat gndirea i practica de afaceri. Wood comenta
n 2000 c lumea afacerilor a prins repede din urm locul n care
oamenii de tiin din afaceri i societate au spus c trebuie s ajung
n viitorul ndeprtat, absorbind i nsusindu- i lec iile de con tientizare
ecologic, management al stakeholderilor, rela ii cu comunitatea, coduri
de conduit i afaceri publice. Dei pot exista multe companii care nc
mai trebuie s se angajeze n CSR, iar procesul este mai puternic n
anumite sectoare i tipuri de firme (ex. companiile orientate pe export
sau cele cu un profil public), a existat o schimbare general
semnificativ n deschidere i comportament. De exemplu, pu ine
companii multinaionale mari cu lanuri de aprovizionare extinse ar nega
astzi c au o responsabilitate pentru performan a social i de mediu
58
Unitatea de nvare 3
n cadrul acestor lanuri o schimbare marcant fa de situa ia de la

nceputul anilot 90. Ele nu numai c au introdus standarde pentru
vnztorii lor n domenii diverse ca managementul resurselor, practic
agricol sntoas, mita i corupia, drepturile omului i practicile de
munc, ci acestea au i evoluat n timp att n termeni de con inut, ct
i n calitatea monitorizrii i a implementrii generale.
Utilizarea cu succes a abordrilor CSR particulare ntr-o industrie
pare s ncurajeze alte industrii s se angajeze. Gndirea timpurie cum
c CSR ar putea fi cumva o parte a avatajului comparativ al firmelor a
fost nlocuit de credina ntr-un potenial mai mare al codurilor comune
de nvare i al iniiativelor n cooperare. Astfel, organizaiile
conductoare din spatele codurilor interna ionale de conduit a muncii
ca Workers Rights Consortium, Social Accountability International, Fair
Wear Foundation i The Clean Clothes Campaign fac paret din Joint
Initiative on Corporate Accountability and Workers Rights pentru a
dezvolta ghiduri comune pentru aspectele de monitorizare i
implementare a prevederilor codurilor voluntare de practic a muncii.
Equator Principles pentru administrarea dimensiunilor sociale i de
mediu ale finanrii proiectelor n rile n curs de dezvoltare sunt
rezultatul unui parteneriat ntre o serie de institu ii financiare importante.
De asemenea un numr din ce n ce mai mare de exemple de acorduri
cadru globale apar ntre sindicatele interna ionale i companiile
multinaionale.
Nu numai c numrul iniiativelor de CSR a crescut; sunt semne
clare de nvare att n termeni de mod de implementare a CSR, ct i
de ce teme pot sau ar trebui luate n considerare. Uneori acest lucru
poate fi la fel de elementar ca recunoatera dimensiunii provocrii, de
exemplu enormitatea lanurilor de aprovizionare i diferitele niveluri de
producie. Ar putea fi nelegerea limitrilor unei abordri particulare, ca
aceea c nite coduri voluntare ideale n-ar trebui s fie o alternativ la
aciunile guvernamentale de stabilire a unei legisla ii corespunztoare.
Sau ar putea fi nvarea mai multor lucruri despre monitorizare i
importana implicrii muncitorilor din ntreaga lume i a managementului
aprovizionrii n implementarea standardelor. Exist multe alte exemple
de la diverse companii i iniiative, i exist mult loc pentru extindere i
mbuntire. Dar unul dintre domeniile importante de impact al CSR a
fost schimbarea comportamental n cadrul companiilor.
Credina rspunsurile altora la CSR . Ultimul domeniu cruia Mitnick
spune c firmele trebuie s i se adreseze n comunicarea impactului lor
social se leag de credibilitate i ctigarea ncrederii celorlal i.
Deocamdat suntem dependeni de informa iile de la companii despre
schimbrile din comportamnetul lor, ct de mult din acestea poate fi
crezut, i cte au nevoie s fie etichetate ca afaceri sau PR? Exist un
deficit de capacitate serios n unele regiuni, nu doar n rile n curs de
dezvoltare, de a monitoriza, inspecta i verifica performan a
companiilor. Mai mult, exist cei care spun c abordrile actuale ale
CSR omit sau exclud temele prioritare pentru mul i din rile n curs de
59
Unitatea de nvare 2
dezvoltare. Cu toate acestea, rspunsurile celor din afara comunit ii de

afaceri este un mod de a evalua ct de credibile s-au dovedit spusele
companiilor. De exemplu, exist un numr n cre tere de acorduri cadru
ntre sindicatele internaionale i companiile multina ionale care par cel
puin indirect s se lege de o acceptare mai mare a CSR. n plus, dup
ani de declin al puterii sindicatelor, mai ales n economiile dezvoltate,
recunoaterea acordurilor sindicale este parte a criteriilor folosite n
indexuri ca FTSE4Good, iar libertatea de asociere i negocierea
colectiv sunt incluse frecvent n standardele CSR.
Sunt dovezi amestecate n ceea ce privete impactul per care CSR l
are asupra consumatorilor, cu unele exemple de consumatori care
doresc s plteasc mai mult pentru condi ii de munc mai bune, pe
cnd alii spun c atributele fr legtur cu CSR, ca satisfac ia
consumatorului i performana financiar au pn la urm o mai mare
influen asupra reputaiei unei companii. Poate crucial pentru CSR pe
termen lung va fi rspunsul i contientizarea consumatorilor i ale
societii civile din economiile n dezvoltare. De i lucrurile nu sunt nici
pe departe clare, exist cel puin unele semne c CSR intr n
contiina publicului n seciuni din societ ile indiene, sud-americane
sau sud-africane.
CSR a avut un impact relativ mic, dar nu nesemnificativ asupra
comunitii de investiii, aa cum este evideniat de cre terea investi iilor
responsabile social. Exist aproximativ 200 de fonduri sociale n Statele
Unite i 800 n Europa, i a existat o cre tere a fondurilor mutuale etice,
n special n Marea Britanie, ceea ce reprezint dou treimi din pia a
european. De asemenea a existat un oarecare succes n persuadarea
studenilor n a gndi mai critic despre rolul afacerilor, n loc s critice
pur i simplu companiile. De exemplu, NetImpact este o re ea puternic
de 10.000 de studeni i absolveni de MBA care caut s foloseasc
puterea afacerilor pentru a mbunti lumea. Mai pu in structurate,
reele Web ca CSR Chicks au devenit i ele un mod n care CSR este
susinut, i prin care influeneaz oamenii. Asemenea comunit i att de
afaceri ct i civile pot ajuta pentru a pstra temele de dezvoltare pe
agenda CSR, dar ele i genereaz sau perpetueaz preconcep ii
referitoare la lucrurile pentru care companiile ar trebui s fie
responsabile i astfel le distrag de la atenia ctre priorit ile locale.
Credina n CSR poate fi de asemenea vzut n diferite aspecte ale
guvernrii. Dei puine ri au mers att de departe ca Marea Britanie n
crearea unui minister al CSR, CSR a fost recunoscut n legisla ia din
Frana i Marea Britanie. CSR a aprut de asemenea pe agenda
economiilor n curs sau la nceput de dezvoltare din China pn n
Africa de Sud i Chile. Organizaii ca Banca Mondial au explorat CSR
ca element al bunei guvernri, dar exist nc scepticism (chiar dac
sunt puine dovezi) c acest lucru va duce la rspndirea larg a
privatizrii politicii publice.
Unde suntem i ncotro mergem
60
Unitatea de nvare 3
Ceea ce rezult din aceast imagine de ansamblu a ceea ce tim

despre rezultatele asociate cu CSR este c exist patru dimensiuni ale
impactului care sunt astzi evaluate: imaginea de ansamblu; cazul
afacerilor; atitudinile, contientizarea i practicile afacerilor; i
comportamentul stakeholderilor. tim cu mult mai multe despre cazul
afacerilor i despre atitudinile, contientizarea i practicile companiilor,
dect despre cum afecteaz CSR domeniile importante ale schimbrii
sociale i de mediu acolo unde propuntorii ei pretind ca are un impact.
Mai mult, dat fiind importana ataat CSR n contextul dezvoltrii,
tim surprinztor de puin despre impactul CSR n rile n curs de
dezvoltare, sau despre contribuia ei la justi ia social.
Aceasta poate prea ca fiind o prpastie care are nevoie s fie
studiat, dar trebuie s fim contieni c, din diferite motive, companiile,
auditorii i supraveghetorii societ ii civile pot s nu considere a fi n
propriul interes s investeasc n descoperirea sau cel pu in n
dezvluirea tipurilor alternative de impact. Chiar dac ar fi existat,
definiia impactului favorabil, ce nseamn o bun performan i la ce
nivel este ea dezvluit (firm, industrie, ar, etc.) poate rmne la fel
de controversat. Acest lucru este adevrat mai ales n lumina
experienelor evalurii impactului de organiza iile interna ionale pentru
dezvoltare, n care unii au spus c ceea ce este considerat un rezultat
pozitiv este mai mult o reflectare a percep iilor i valorilor outsiderilor
dect a ateptrilor i dorinelor beneficiarilor inten iona i.
n orice caz exist doar o mic probabilitate ca abordrile de
dezvoltare internaionale pentru evaluarea impactului s fie aplicate
CSR dac ageniile de dezvoltare nu fac acest lucru s se ntmple.
Demonstrarea cauzalitii dintre aciunile unei companii i temele
sociale majore este mult prea problematic, i nu exist o cerere
efectiv pentru companii sau industrii de a fi rspunztoare n acest fel.
O cerere tot mai mare exist printre acelea, nu doar pr i ale pie ei de
capital, care doresc s revizuiasc modul n care sunt valorizate
companiile. ntr-adevr, mai degrab dect ncadrarea dezbaterii n
termenii impactului CSR, ar fi mai interesant s ne gndim la valoarea
afacerilor pentru societate, sau mai specific, valoarea afacerilor pentru
scopurile de dezvoltare. Astfel, nu suntem lsa i s cutm o
cauzalitate greu de gsit ntre activitile de CSR i consecin ele lor n
societate, ci mai degrab s observm cu ce contribuie afacerile ca
ntreg. n consecin, CSR nu este ceva cu rezultate proprii separate, ci
o abordare care ajut afacerile s-i administreze rela iile cu societatea.
Exist cteva iniiative noi care ne ajut s regndim valoarea
corporatist. Ele includ Enhanced Analytics Initiative pentru promovarea
cercetrii contiente social i ecologic fcute de anali ti din afara pie ei;
Center for Sustainable Innovations Social Footprint pentru evaluarea
gradului pn la care o companie contribuie la durabilitatea real; i
TrueVa (True Valuation). Ultima este un instrument pentru msurarea
valorii adugate reale a companiilor prin scderea din surplusul de
operare al unei firme nu doar a costurilor de capital, ci i a daunelor
mediului pe care le provoac altundeva n economie.
61
Unitatea de nvare 2
Totui, pentru moment persist ateptarea ca CSR s aib rezultate

demonstrabile n dezvoltare prin fore proprii, iar dovezile pentru acest
lucru sunt insuficiente. Criticii folosesc aceast lips de informa ii pentru
a trage concluzia c CSR este un rspuns inadecvat la ntrebrile
privind consecinele sociale i de mediu lae afacerilor moderne. Exist
presiuni n cmpul CSR pentru ca firmele s devin mai riguroase cu
privire la ceea ce administreaz i la intele pe care i le propun. Totu i
nimic nu sugereaz c vor exista investiii susinute pentru n elegerea
altui lucru n afara beneficiilor instrumentale, i din moment ce acesta
este cazul, vom continua s ne bazm a teptrile de dezvoltare de la
CSR pe entuziasm mai degrab dect pe nelepciune.
Responsabilitatea social corporatist n aciune: implicarea
corporatist n comunitate i marketingul legat de o cauz
Responsabilitatea social corporatist (CSR) descrie rolul pe care o
companie l are n societate (www.ipr.org.uk/member/PRguides/CSR).
Relaiile unei instituii cu vecinii si din comunitate sunt cruciale
pentru c aceti vecini furnizeaz fora de munc pentru organiza ie,
ofer un mediu care atrage sau respinge personalul talentat, stabile te
taxele, furnizeaz servicii eseniale i poate, dac sunt furio i, s
impun restricii asupra instituiei sau industriei (Cutlip et al., 1985: 393)
Implicarea corporatist n comunitate (ICC) este una din fe ele
responsabilitii sociale corporatiste n practic. Cutlip et al. (1985) din
citatul de mai sus pare s spun clar c orice implicare este categoric
n propriul interes, pentru a permite companiei s aib o via u oar.
O corporaie poate ctiga avantaj competitiv avnd parte de
bunvoina comunitilor locale, sunt de acord Werbel i Wortman
(2000: 124). Totui, Peter Smith (1988) a folosit rezultatele Tomorrows
Company Inquiry, nfiinat de RSA n 1993, pentru a arta c numai
prin relaii foarte strnse cu i ntre angajai, clien i, furnizori, investitori
i comunitate companiile vor anticipa, inova i se vor adapta suficient
de repede, n acelai timp pstrnd ncrederea publicului; aceasta este
numit abordarea inclusiv. El a ajuns la concluzia c urmrirea
propriului interes al afacerii prin creare de bog ie poate duce la
bunstarea comunitii... dar ceea ce este considerat creare de bog ie
i interes al afacerii trebuie s aib o interpretare bine informat. El a
sugerat c fr ca o companie s dea valoare clien ilor n forma calit ii
standardelor i serviciilor, ea va suferi pe pia a actual competitiv. CCI
ar putea fi vzut astfel mai degrab ca o necesitate dect ca un lux.
RSA Inquiry a ajuns la concluzii similare, ca aceea c o companie
trebuie s-i ctige licena de operare.
Roger Cowe i Jon Entine (1996), examinnd problemele pe care le
ntmpinau The Body Shop i Ben & Jerrys la anun area public a
proiectelor lor de mediu, cnd au fost considerate ineficiente, au afirmat
c nu mai este acceptabil pentru capitali ti s spun c singura lor
responsabilitate este de a maximaliza veniturile pentru ac ionari
62
Unitatea de nvare 3
consiliile de administraie, companiile private trebuie s- i recunoasc

responsabilitile dincolo de datoriile lor legale i tradi ionale.
La o conferin despre rspundere. n ianuarie 1999, Chris McKenzie
de la Friends Provident afirma: Nu exist nc un mod de a msura
relaia dintre performana etic li cea financiar. Nimeni nu poate
cuantifica impactul performanei sociale i etice asupra valorii ac iunilor,
dar daunele reputaiei pot terge milioane din aceast valoare. Robert
Waterman (citat n Future Foundation, 1988) conchidea: Companiile
care i stabilesc profitul ca scopul numrul 1 sunt de fapt mai pu in
profitabile pe termen lung dect companiile centrate pe oameni.
n acest capitol, va fi examinat rolul CCI i cum poate fi ea folosit
pentru a motiva personalul. Cteva studii de caz vor demonstra tipurile
de activiti care pot fi introduse ntr-un program de succes i va fi
examinat conceptul de succes prin referire la un model de evaluare.
Definiii ale CCI
O definiie a CCI ar fi un bun punct de plecare. Poate fi numeroase
lucruri, spune Graham Savage de la Millenium Commission. Oferirea
de bani sau oameni, sau sfaturi, ceva ce poate fi msurabil numai
indirect. Investiia planificat n societatea n care operezi, spune Ellie
gray, manager de dezvoltare corporatist la Princes Trust. Punerea n
practic a filozofiei responsabilitii sociale corporatiste i schimbarea
vieii oamenilor.
Portway (1995: 219) afirm c, n mod contrar viziunii lui Cutlip,
caracteristica distinctiv a modelului filantropiei corporatiste al CCI este
c o companie nu ateapt nimic n schimbul contribu iei sale. Harrison
se refer la faptul c pe cnd companiile nu sunt statul i n-ar trebui s
ofere servicii i faciliti care sunt atributul agen iilor guvernamentale,
ele sunt totui parte a societii n care opereaz i trebuie s- i
adapteze comportamentul ca parte a rolului pe care n joac n
societate. Ea continu prin a se referi la modelul lui Peach al impactului
afacerilor asupra mediului. Nivelul iniial de impact acoper doar plata
taxelor, observarea legii i corectitudinea. Al doilea nivel recunoa te
nevoia de a minimaliza efectele negative i a ac iona n spiritul i litera
legii. La al treilea nivel organizaia se vede pe sine ca avnd o
responsabilitate pentru o societate sntoas i accept sarcina de a
ajuta la rezolvarea sau ameliorarea problemelor (Kitchen, 1997: 129).
Compania de al treilea nivel este totui rar.
Marketingul legat de o cauz
Deci care este diferena dintre CCI i marketingul legat de o cauz
(CRM), care a crescut ntr-un domeniu discret de comunicare de
marketing? Business in the Community, care a realizat o campanie de
marketing cauzal sub conducerea Sue Adkins n 1995, l-a definit ca o
activitate comercial prin care afacerile i organiza iile caritabile
63
Unitatea de nvare 2
formeaz un parteneriat pentru a vinde o imagine, un produs sau un

serviciu, n beneficiul amndurora.
Aceast descriere a CRM ca activitate comercial merge de la
sponsorizare, care poate include dona ia unei sume pentru scopuri
caritabile, sau furnizarea de echipament pentru o coal de copii cu
nevoi speciale, pn la o declaraie clar a unei necesit i de a se
ncadra n obiectivele comerciale ale unei organiza ii.
Cartarea comunitii
Cutlip et al. (1985) discut componen a comunit ii, ilustrnd printr-o
piramid de putere c o comunitate nu este omogen. Nivelul de sus
const din angajatorii principali i marii proprietari de pmnt, urmtorul
directorii corporatiti i executivi. Sub acest nivel vin efii
departamentelor de PR i jurnalitii, mpreun cu oficialii locali. Stratul
de jos al piramidei conine managerii micilor afaceri i profesioni ti ca
preoii, profesorii, directorii de personal, lucrtorii sociali, contabilii i
directorii de fabric. De asemenea, Cutlip et al. sparg aceast ultim
categorie n urmtoarele:
Angajaii sau membrii familiilor
Presa scris, radio, TV i comentatorii
Clerul, profesorii, funcionarii, comercianii, efii de sindicate i
industriaii
Organizaii precum comisiile de planificare, agen iile de protec ie
social, grupurile de tineri, veteranii i grupurile culturale, de servicii sau
de aciune politic
Cruciai ca grupurile protestatare, peti ionarii i fabricile de zvonuri.
Alte grupuri importante n comunitate sunt compuse din
independeni care nu pot fi identifica i cu nici unul dintre grupurile de
mai sus i dizidenii care vor rezista schimbrii de orice fel i rareori pot
fi ctigai sau persuadai.
Activitile de CCI
Cutlip et al. (1985: 405-405) listeaz apte tipuri de activit i care pot
fi utilizate n CCI:
Casa deschis: un tur al facilitilor unei organiza ii, permi nd unui
numr mare de oameni s vin s vad. Expozi ii u or accesibile,
ghiduri i participarea angajailor le poate men ine mndria pentru locul
de munc.
Evenimentele speciale: punerea pietrei de temelie pentru o
construcie nou, inaugurarea uneia, seminare speciale legate de
produsele companiei, ca un curs de conducere n siguran inut de un
productor de motociclete.
64
Unitatea de nvare 3
Circulaia extins a publicaiilor interne: cu adugarea unor tiri

specifice, publicaia intern poate fi rspndit n comunitate pentru a
permite o cunoatere mai bun a activitilor companiei.
Activitile de voluntariat: ncurajarea i permiterea angaja ilor de a
participa la servicii voluntare pentru organiza iile locale, inclusiv prin
detaare.
Publicitatea local: controlul i concentrarea mesajului pentru media
local.
Contribuia la fonduri: sponsorizarea sau donarea de fonduri
organizaiilor locale, n bani sau n natur.
Servicii de tiri: croirea informaiei dup nevoile media locale.
OMalley (1999: 46) spune c SmithKline Beecham a decis s
srbtoreasc a zecea aniversare a prelurii Beecham de ctre
SmithKline prin invitarea tuturor celor 55.000 de angaja i s petreac o
zi, pltit integral, lucrnd pentru proiecte de ngrijirea snt ii. Ea
sugereaz c prin oferirea de situaii legate de opere de caritate de
care angajaii sunt interesai se realizeaz un impact pozitiv asupra
moralei.
O'Malley descrie exemple puternice de CCI i motive pentru
utilizarea acesteia. Ruth Lewis este director pentru rela ia cu
comunitatea la Britsh Airways. Ea crede c dona iile au fost reu ite
acolo pentru c personalul nostru zboar regulat i vede c sunt o
mulime de oameni n lume care sunt mai puin privilegia i. Diageo
aloc anual 20 de milioane de dolari pentru CCI i un milion de ore de
mun voluntar n ntreaga lume. Whitbread vede beneficiul afacerii
ca obiectiv principal n CCI, conform managerului de programe de
voluntariat Christine de Cruz. n comunit ile unde avem angaja i activi,
comunitile au un mare respect pentru companie. n 1994, un studiu al
MORI a descoperit c 88% din public a fost de acord ci afirma ia c o
companie care sprijin comunitatea este o companie bun pentru care
s lucrezi. Marks & Spencer folosete sarcini de dezvoltare pentru a
mbunti abilitile managerilor. Folosindu- i capacitatea ntr-un mediu
extern, ei nva deseori ntr-un ritm mai accelerat. Companiile
beneficiaz din a avea o prezen n comunitate, iar cnd personalul se
ntoarce, ei vin cu experiene noi.
Un studiu al Business in the Community (BITC) i Corporate
Citizenship Company din 1996 i 1997 a artat c abilit ile cele mai
dezvoltate prin CCI sunt comunicarea, colaborarea, lidership-ul, lucrul
n echip i gndirea creativ. Anglian Water (AW) a pus la punct
schema unui proiect de cltorie de transformare dup privatizare,
pentru a ncuraja creativitatea i creterea personalului, astfel nct
oamenii s poat umple golurile lsate de scderea dimensiunilor.
Fiecare grup de cltorie i alegea propriul proiect. Cei mai mul i
alegeau unul legat de comunitate, inclusiv un grup care a instalat o
surs de ap pentru un sat albanez. Mai mult de 3000 din cei 5000 de
angajai ai AW au participat. Clive Morton de la AW arat o varietate de
beneficii care ar putea fi create unor grupuri de stakeholderi:
65
Unitatea de nvare 2
Funcia de PR are de ctigat prin efectul asupra imaginii; consiliul

de administraie prin viziune, iar ora ul prin capitalismul responsabil;
serviciile pentru clieni vor avea un feedback mai bun; aprovizionarea ar
trebui s capete legturi mai bune cu furnizorii; cei de la resurse umane
pun dezvoltarea angajailor n capul listei (citat n OMalley, 1999: 46).
Stabilirea obiectivelor
Ca n toate aspectele relaiilor publice, stabilirea obiectivelor este
primul pas i n realizarea CCI. Acest domeniu de activitate corporatist
a fost subiectul a ceea ce s-a numit n glum sindromul so iei
preedintelui, sau sprijinul activitii n conformitate cu toanele sau cu
interesul personal al managementului superior i al familiiilor lor. Aa
cum afirm OMalley (1999: 49) Prin dezvoltarea propriei strategii o
companie poate decide n mod proactiv la ce tipuri de activit i dore te
s participe i de ce; ea poate apoi rspunde mult mai eficient cerin elor
care nu sunt conforme cu direciile sale strategice.
Portway (1995) folosete exemplul focalizrii IBM pe managementul
problemelor pentru a determina felurile de activit i pe care le va sprijini
compania. Unele situaii care afecteaz compania pot s nu se
potriveasc CCI, dar o viziune iniial poate determina imaginea mai
larg. Exist de asemenea un Community Advisory Panel care are
responsabilitatea pentru programul de investi ii n comunitate, compus
din lideri ai comunitii i manageri IBM. n acest fel, preocuprile
comunitii sunt integrate n proces. n sfrit, din moment ce unul
dintre obiectivele cheie ale programului CCI este de a promova morala
i motivarea angajailor, un manager din fiecare filial IBM este utilizat
pentru a canaliza internalizarea angaja ilor. Rezultatul poate fi vzut n
domeniile pe care IBM a ales s le sprijine. Unul dintre aceste domenii
este educaia i trainingul, dat fiind c sistemul de educa ie are nevoie
s ofere oamenilor abilitile de a da ce este mai bun n IT. Un alt
domeniu esate sprijinirea oamenilor cu dizabilit i, din moment ce
computerele personale pot s le dea noi oportunit i de educare i
angajare.
Martin (2002:69-75) sugereaz, cu referire la Virtue Matrix, o
evaluare adac merit angajarea ntr-o activitate particular. El a stabilit
patru sferturi de cerc, cele dou de jos cuprinznd funda ia civil.
Aceasta este format din normele, obiceiurile i legile unei societ i, iar
companiile pot sau s aleag s le observe sau s fie obligate de lege
s o fac. n oricare din cazuri, companiile care opereaz aici nu fac
altceva dect s vin n ntmpinarea a teptrilor de baz ale societ ii.
Acest lucru servete explicit cauzei de meninere sau cre tere a valorii
aciunilor... i poate fi descris ca instrumental. Acolo unde companiile
merg dincolo de aceast fundaie, n ceea ce Martin nume te frontir,
ele fac aceasta de dragul lor, este deasupra i sub chemarea datoriei.
Practicile din care beneficiaz att societatea ct i ac ionarii sunt
numite strategice, iar cele din care beneficiaz societatea, dar nu i
acionarii - structurale, pentru c aici exist o barier structural a
aciunii corporatiste. Unele aciuni care ncep prin a se afla n frontier,
66
Unitatea de nvare 3
ca introducerea Prudential Insurance n 1990 a regulilor care permiteau

bolnavilor de SIDA s aib acces la plata cheltuielilor medicale din
asigurarea de via, creeaz att de mult bunvoin din partea
companiilor preocupate, nct i alii le urmeaz i acest tip de
comportament poate migra ctre fundaia civil. De asemenea Martin
se ntreab despre companiile care opereaz n arene interna ionale,
dac se pot conforma fundaiei civile n ariile lor de operare, dar nu i n
locul de origine. n acest fel Nike s-a conformat obiceiurilor locale din
punct de vedere al plii i practicilor n Asia de sud-vest, dar a fost
denigrat pentru c nu s-a conformat standaqrdelor americane i
europene.
Nevoia de CCI
CCI este acum o parte acceptat a comportamentului corporatist.
Wheeler i Sillanpaa (1997: 275) raporteaz c n 1993, mai mult de
90 % dintre marile compaii din Statele Unite aveau un program de
implicare n societate, mai mult de dou treimi alocau timp pentru
voluntariat i 63% aveau un fond de implicare n societate. n Marea
Britanie, n 1995, un studiu a descoperit c numai o treime dintre
companiile mari aveau un program de voluntariat i doar 44% alocau
timp liber activitilor de voluntariat. Mai pu in de doua treimi ofereau
sprijin financiar. n 1996 un sondaj MORI a descoperit c 82% din
oamenii din Marea Britanie credeau c activit ile unei companii n
societate sunt importante n formarea unei opinii despre acea
companie.
n Statele Unite, industriile de risc mare n special au fost con tiente
de nevoia de a inspira ncredere comunit ilor n care operau prin
adoptarea de politici de deschidere i comunicare. Wheeler i Sillanpaa
identific mai multe abordri fa de problema CCI. Paternalismul din
era industrial timpurie implica distribuirea bog iei local prin salarii i
investiii n infrastructur, ca n coli. Factorul mrime nsemna c unele
companii mari deveneau o component a scenei locale pe care operau,
ca General Motors n Detroit. Abordarea investi iei n comunitate implic
donaii distribuite organizaiilor din comunitatea n care companiile au
cartierul general sau operaiuni locale. Abordarea consultrii stabile te
canale de informare i comunicare pentru a evita ca preocuprile
comunitii s devin ostile. n sfrit, abordarea dezvoltrii reciproce
vede voluntariatul n comunitate n timpul de lucru ca bun att pentru
comunitate ct i pentru organizaie. Un raport asupra angaja ilor i
comunitii a artat c acei care s-au angajat n activit i de voluntariat
i-au mbuntit competenele, n special abilit ile ca focalizarea pe
client, comunicarea i colaborarea (Wheeler i Sillanpaa, 1997).
Un raport care a aprut n revista Business Ethics n 2002 afirma c
performana financiar a companiilor punctat mult n lista sa de Best
Corporate Citizens a fost semnificativ mai bun dect a concuren ilor
lor. Conform unui studiu al DePaul University, companiile se situau n
serviciul a apte grupuri de stakeholderi - ac ionarii, angaja ii, clien ii,
comunitatea, mediul, femeile i minoritile. Clasamantul de
67
Unitatea de nvare 2
performan financiar s-a bazat pe indexul Business Week S&P. Best

Citizens au obinut cu 10 puncte procentuale mai mult dect ceilal i din
topul celor 500 de companii (Baue, 2002).
Procesul CCI
Procesul de asigurare a participrii n comunitatea local este
descris de Wheeler i Sillanpaa ca ncepnd cu o determinare a
scopului unui audit al politicii actuale i cu hotrrea indicatorilor de
succes. Urmtoarea etap este consultarea cu comunitatea, apoi un
audit intern, nainte de a cdea de acord cu obiectivele. Se poate s fie
necesar o verificare extern a politicii, nainte s fie publicat o
declaraie i s fie adoptat politica. Ei vd aceasta ca un proces ciclic,
o revedere i o auditare constant a acordului CCI.
Ei spun c CCI trebuie s fie real, n dublu sens i inclusiv.
Transparena este de asemenea vital, n termeni de cum este dus la
ndeplinire angajamentul i cum este el msurat n bani sau alte valori.
Dac, din diverse motive, o companie trebuie s se retrag din
implicare, ei sugereaz c vor fi reduse consecin ele negative dac
aceste dou reguli au fost adoptate.
Grunig i Hunt (1984: 270) afirm c: cele mai multe organiza ii
particip n comunitate pentru c realizeaz c o comunitate putenic le
ajut s fie o organizaie mai puternic. Angaja ii vor fi mai satisfcu i
dac locuiesc ntr-o comunitate dorit i angaja i mai buni pot fi atra i
s lucreze acolo. Angajaii care lucreaz n situa ii de constrngere
devin mai satisfcui de slujba lor dac organiza ia i ajut s i
foloseasc talentele n comunitate.
Dei msurarea este i ea important, Graham Savage rmne
sceptic. ntr-un interviu cu autorul din iunie 1999 el afirma: Natura
afacerilor britanice nu este mai puin insomniac dect a fost vreodat.
Acesta poate nu este cazul n Statele Unite, dup cum au raportat
Werbel i Wortman (2000): Companiile par s foloseasc filantropia
corporatist ca instrument pentru a rspunde expunerii media
negative, ceea ce sugereaz c ele recunosc beneficiile investirii n
asemenea activiti pentru a repara reputa iile stricate, la fel i pentru a
cldi unele bune.
De ce CRM ctig de asemenea importan
CRM stabilete beneficiile procesului pentru fiecare participant mult
mai deschis. Exist de asemenea o sugestie cum c consumatorii
apreciaz recunoaterea c pe cnd o organiza ie non-profit
beneficiaz din aceast relaie, compania nu face nici o ncercare s
ascund faptul c i ea i va spori profitul. Rezultatele studiilor
realizate de BITC au artat c:
74% din consumatori cred c este acceptabil pentru companii s
includ o cauz bun sau de caritate n marketing
68
Unitatea de nvare 3
86% din consumatori sunt de acord c atunci cnd pre ul i calitatea

sunt egale, ei vor cumpra mai degrab un produs asociat cu o cauz
61% au fost de acord c ar schimba magazinul din acela i motiv
86% din consumatori sunt de acord c au o imagine mai pozitiv
despre o companie dac vd c face ceva pentru a face lumea un loc
mai bun
67% din consumatori simt c CRM ar trebui s fie o parte standard a
practicii de afaceri a unei companii (The Winning Game, BITC
Research, 1996)
70% din directorii de marketing, de afaceri comunitare i directorii
generali cred c CRM va va crete n importan, 75% au sim it c CRM
poate spori reputaia companiei sau a brandului i 42% au spus c este
important pentru atingerea obiectivelor companiei (Corporate Survey II,
BITC CRM Research, 1998).
Ca parte a acestei munci, campania cauzal de la BITC sper s
genereze contientizarea CRM n cadrul afacerilor, dup cum studiile
sale au artat c acionarea ntr-un mod responsabil nu mai este
vzut ca opional i consumatorul vede responsabilit ile afacerilor
n acest domeniu ca fiind pe locul al doilea dup guvern. Website-ul
BITC raporteaz c Marketingul cauzal ofer o metod tot mai legitim
pentru afaceri de a-i asuma responsabilitatea de a se adresa
problemelor sociale i afecteaz pozitiv percep ia companiilor de ctre
consumatori.
Compania, consumatorii i reaciile la caritate
Din 450 de companii pe care BITC le-a studiat n 1998 (Corporate
Survey II, BITC CRM Research), 73% au indicat un anumit nivel de
CRM realizat, iar suma medie investit a fost de 310.000 de lire.
Resursele au venit mai degrab din bugetele de afaceri comunitare
dect din marketing. Beneficiile care au fost asociate cu CRM au inclus
creterea reputaiei corporatiste, obinerea de acoperire n pres,
ridicarea contientizrii fa de brand, creterea loialit ii consumatorilor
i sporirea vnzrilor.
Cele mai importante cauze pentru consumatori au fost sntatea,
educaia i trainingul i problemele de mediu. Pentru a realiza un
parteneriat CRM de succes, BITC a sim it c era esen ial ca att
organizaiile de caritate ct i companiile s- i identifice clar audien ele
int, s neleag interesele i motivaia acestor grupuri i s dezvolte
programele n consecin. Ar trebui s fie o legtur clar ntre
companie i organizaia caritabil pe care o sprijin, ca n cazul British
Gas lucrnd cu Help the Aged pentru a ajuta oamenii n vrst pe
timpul iernii i a oferi protecie i sfaturi pentru conservarea energiei.
Compania a anunat o contribuie iniial de 5 milioane de lire pe doi ani
n ianuarie 1999 pentru un program de izolare termic a locuin elor i a
finanat nclzirea adposturilor de zi i a cantinelor i o linie de sfaturi a
Help the Aged. A fost de asemenea oferit ajutor direct pentru facturile
de gaz ale btrnilor cu cel mai mare grad de risc (C. Murphy, 1999).
69
Unitatea de nvare 2
BITC a mai realizat o cercetare printre reprezentan ii organiza iilor de

caritate care au participat la conferina din mai 1999:
65% au fost implicai n CRM
92% credeau c CRM va crete ca importan pentru obiectivele de
strngere de fonduri
programele CRM au crescut la 14,5 milioane de lire pentru 1997 1998, o cretere cu 60% fa de anul precedent.
Obiectivele pe care organizaiile caritabile cred c le pot ndeplini prin
CRM au fost strngerea de fonduri i contientizarea, extinderea
propriului profil, nvarea mpreun cu companiile i promovarea
nelegerii. Dei tiau c CRM este o activitate comercial pentru
companii, ei credeau de asemenea c organiza iile lor trebui s se
asigure c valoarea veniturilor este suficient pentru propriile investi ii
de timp i efort. Cele mai multe dintre parteneriatele CRM au rezultat
din contacte existente, dar cercetarea de birou, experien ele trecute i
recomandrile au fost i ele folosite pentru a gsi parteneri potrivi i. Una
din griji a fost s se asigure c acea cauz era protejat.
Interesul propriu informat
Jerry Wright, directorul de marketing de la Lever Brothers, a numit
sprijinul Persil pentru planul Funfit viznd copiii ntre 3 i 11 ani interes
propriu informat - o combinaie de cauz meritorie i oportunitate de a
inti utilizatorii de detergent, ca prin ii acestora. El a spus de asemena
Aceste lucruri vor fi din ce n ce mai importante pentru succesul
brandului n viitor (citat n C. Murphy, 1999: 20).
Unele companii folosesc CRM ca o alternativ la reducerea pre ului.
Daddies Sauce a nceput o promoie la pachet cu NSPCC n
septembrie 1995, donnd o lir din fiecare sticl vndut unei
organizaii de caritate. Ne-a ajutat s concurm pe o platform care nu
devalorizeaz categoria ketchup, a spus Andy Jones, director de
marketing la IIP Foods. Compania a ales de asemenea organiza ia de
caritate pe baza faptului c 40% din ketchup era cnsumat de copii (C.
Murphy, 1999).
Alte exemple de CRM includ programul din coli NatWest Fa -n
fa cu finanele. El a ajutat colile s-i nvee pe elevi managementul
banilor i a fost foarte atent s nu foloseasc materiale promo ionale
evidente de brand, admind c este marketing restrns la grupa de
vrst ntre 14 i 18 ani. Covent Garden Soup a lansat o sup special
n noiembrie 1996 pentru a ajuta la promovarea Crisis, o organiza ie de
caritate pentru oamenii fr adpost. Pe lng dona iile n bani,
compania a transmis prin sup informaii despre Crisis i a nfiin at un
hotline pentru donaii particulare. Tesco a fost i ea de acord s doneze
10 lire pe pachet pentru primele 50.000 de cutii vndute n magazinele
sale (c. Murphy, 1999). Legtura dintre sup i oamenii fr adpost a
fost bine construit. NSPCC a dezvoltat cteva parteneriate reu ite de
CRM, inclusiv unul cu Microsoft n campania sa Full Stop din 1999,
70
Unitatea de nvare 3
avnd ca scop colectarea a 250 de milioane de dolari pentru finan area

operaiunilor sale pe civa ani (Gifton, 1999). Dr. Martens a realizat un
parteneriat cu Shelter, pentru c cele dou mari teme de preocupare
pentru piaa sa int de tineri ntre 16 i 25 de ani erau omajul i lipsa
unei case. Parteneriatul cu Shelter a fost modul ideal i pentru
productorul R. Griggs de a avea o contribu ie pozitiv la aceste
probleme sociale. BT a ales s se lege de Winstons Wish, o
organizaie de caritate care ajut copiii s fac fa mor ii unui membru
al familiei, ncurajndu-i s vorbeasc despre ce s-a ntmplat. Accentul
pe comunicare a fcut BT s finaneze angajarea unui ofi er na ional de
dezvoltare (C. Murphy, 1999).
O strategie calculat
CRM este o strategie calculat n care toat lumea c tig. ntradevr, aciunea NCH pentru cercetarea copiilor din 1993 a fost
intitulat Situaia ctig ctig. Totui, la acel moment, trei sferturi
dintre cei intervievai nu aveau o politic de marketing a companiei
pentru CRM. O cercetare ulterioar, numit Cine alege a recunoscut
importana puterii influenei, i 71% dintre cei studia i au considerat c
prerea unui copil este cel puin la fel de important cu cea a prin ilor,
cnd a fost vorba despre deciziile de cumprare. Totu i, i mai
important a fost faptul c 67% dintre copii i 60% dintre prin i au
considerat c ar fi mult mai interesai s cumpere produsul unei
companii dac acesta ar fi asociat cu o oper de caritate. Astfel, noua
generaie de consumatori crete mpreun cu ateptrile pentru
implicarea companiilor n CRM. Tony Mainwaring de la NCH a spus
Realitatea economic pentru companii este c pia a tinerilor ofer un
potenial uria i o oportunitate de a construi loialitatea consumatorului
i de a dezvolta relaii de la o vrst fraged (Jackson, 1997: 22).
Aliana British Gas cu Help the Aged demonstreaz un factor cheie n
succesul CRM. Ne mutm de la abordarea cumpr produsul nostru i
vom dona 10 lire acestei organizaii de caritate, spune Adkins, director
de marketing cauzal la BITC. O relaie ntre o organiza ie de caritate i
o companie trebuie s fie mai mult dect o ac iune la repezeal.
Proiectul British Gas a fost rezultatul a nou luni de cercetare a
consumatorilor. Compania consider c credibilitatea trebuie construit
nainte de a face legturi directe cu produsul. Dac am ncerca s
vindem mai multe produse n mod evident, consumatorii ar fi suspicio i
n ceea ce ne privete, a spus Simon Waugh, director de marketing la
Centrica. Este nevoie de timp i angajament pe termen lung pentru a
crea un grad de ncredere. Thompson i Pringle (n C. Murphy, 1999:
41) spun Promovarea de caritate caut de obicei un scop fix.
Campania de CRM caut o schimbare fundamental i pe termen lung
n imaginea brandului i n abordarea unei cauze: este strategic, nu
tactic.
Comunicarea programului este un element important i trebuie
realizat corect. Trebuie s fii direct cu privire la motivele corpora iei
pentru ceea ce faci. Consumatorii se ateapt ca tu s c tigi din orice
71
Unitatea de nvare 2
ai face. Dac nu admii acest lucru, ei vor deveni suspicio i, spune

Adkins. Pentru a face procesul de comunicare mai u or, Media Trust a
lansat un canal gratuit, Community Channel, care cuprinde programe
reralizate de sectorul voluntarial. ITC a oferit i ea dreptul la difuzarea
de programe finanate de reclam pentru a permite companiilor s- i
transmit parteneriatele CRM (C. Murphy, 1999).
Competiia pentru donaii, epuizarea donatorilor i Loteria Na ional
au fcut organizaiile de caritate lucrnd mpreun s creasc
eficacitatea activitilor lor. Gelozia dintre organiza iile de caritate
dispare, spune Adrian Batt de la agenia de marketing direct DMS. Ele
lucreaz acum mpreun pentru interese comune. Occam este un
nume colectiv pentru 100 de organizaii de caritate care pun la un loc
listele lor de donatori pentru a face marketingul direct permisibil pentru
toi. O campanie de promovare a motenirilor ca mod de a face acte de
caritate n martie 1999 a fost finanat mpreun de Blue Cross,
Imperial Cancer Research, NSPCC, Oxfam, RSPB i Shelter (Bird,
1999). Totalul donaiilor de caritate sczuse de la 5,3 milioane de lire la
4,5 milioane din 1993 pn n 1997, i n medie oamenii dau doar o lir
pe lun pentru acte de caritate (Wall, 2000). Rmn unele dubii privind
evaluarea, dar C. Murphy (1999) afirm Toate dovezile arat c o
companie care o duce bine este un avocat al CRM. Ea mai
accentueaz i nevoia de a observa beneficiile pe termen lung.
Politicile companiilor sub microscopul eticii
Creterea CRM a dus la o examinare mai atent a politicilor i
practicilor unei companii, att de ctre partenerii de CRM ct i de ctre
consumatori. O companie de haine pentru copii cu sediul n Statele
Unite a lansat o schem de sprijin a Oxfam, dar a trebuit s-o
abandoneze cnd s-a descoperit c unele dintre produsele sale erau
realizate de muncitori minori n unele ateliere din rile n curs de
dezvoltare. Decizia Crucii Roii de a lua 250.000 de lire de la Nestl a
fost raportat n ianuarie 2000. Sub titlul Ia organiza ia ta de caritate
bani murdari?, a fost discutat dilema dac este corect s se ia bani de
la filiala unei companii creia i s-a spus de ctre Advertising Standards
Authority n 1999 c nu ar trebui s repete preten iile c a urmat
responsabil ghidul World Health Organization n promovarea produselor
de lapte pentru copii n rile n curs de dezvoltare (Wall, 2000).
Charity Commission sftuiete organizaiile de caritate s nu ia bani
de la companiile care adncesc problema pe care ele ncearc s-o
rezolve. Crucea Roie a luat bani de la Nestl dup o investiga ie n
care a fost asigurat de WHO c instituia se conformeaz acum legilor
internaionale de marketing n privina laptelui praf, i numai cu condi ia
acestei schimbri, dar i cu posibilitatea ca organiza ia de caritate s- i
rezerve dreptul de a ncheia relaia n caz contrar. Greenpeace refuz
s ia bani corporatiti sau finane guvernamentale pentru a se asigura
c independena i credibilitatea sa nu pot fi compromise. Ea nu ia nici
mcar donaii fcute de companii, ci le accept numai pe cele
individuale. Braul de campanie al Greenpeace nu are statut de caritate
72
Unitatea de nvare 3
pentru c este considerat a fi politic. Directorul de marketing Annie

Moreton explica Suntem deseori n conflict cu companiile i avem
nevoie s ne pstrm campaniile complet lipsite de influen extern.
Exist doar puine organizaii de caritate care i pot permite s
lucreze fr ajutor corporatist. Considera ii diferite se aplic pentru
organizaii diferite. Pe cnd organiza iile care se preocup de cancer nu
vor lucra cu companiile de igarete, Crisis nu numai c accept bani,
dar i igarete, care sunt oferite oamenilor fr adpost. Ne-am putea
opri, dar ce-ar spune oamenii pe care i ajutm? Toi fumeaz, spune
un purttor de cuvnt al Crisis. Wall (2000) crede c CRM este deseori
doar o scurttur pentru companii de a ajunge pe un teren moral mai
nalt, i l citeaz pe Stephen Lee, fost pre edinte al ICFM, organismul
profesional al strngtorilor de fonduri, care spune Este o pcleal.
Este un mecanism inventat de afaceri pentru a se promova, cu o
retoric foarte puternic despre parteneriat, care este de obicei despre
nimic. Lee recomand o politic formal, scris, i ndeamn la
precauie n formarea de relaii pentru evitarea ofensrii donatorilor
privai. Puine organizaii de caritate au o asemenea politic, ci pur i
simplu urmeaz liniile directoare ale Charity Commission.
n 1996, doi studeni au abordat Nestl pentru o reclam n ziarul lor
alternativ. Nestl a ales s foloseasc spaiul pentru a tipri o
dezminire a acuzaiilor privind marketingul formulei de lapte praf pentru
sugari n rile n curs de dezvoltare. Doi ani mai trziu, Advertising
Standards Authority a confirmat plngerea referitoare la reclam,
confirmare venit de la un grup de presiune numit Baby Milk Action.
Reclama spunea c Nestl i vindea formula etic i responsabil.
Reglementatorii ASA spuneau c Nestl nu poate demonstra aceast
pretenie. Autoritatea a descoperit c cele trei formule au fost date
spitalelor din Bangladesh n 1993 i n China n 1994.
Primul boicot mpotriva Nestl a fost n 1977 n Statele Unite, fcut
de Infant Formula Action Coalition. Uniunea Na ional a Studen ilor nc
nu primete reclame de la companie. n 1994, Dioceza Oxford a cerut
Bisericii engleze s nu mai investeasc n Nestl, iar sinodul a aprobat
un boicot mpotriva Nestl n 1991. Tineretul liberal democrat i un grup
de studeni au depus o moiune la conferin a din martie 2000, cernd
sprijin pentru boicotarea Nestl. Compania a fost urmrit de acest
subiect mai mult de 20 de ani. Marketingul cauzal n-a putut rezolva
problema fr ca Nestl s-i schimbe practicile de afaceri i s ia n
considerare sugestiile activitilor.
McDonalds a ales s se lupte cu acuza iile despre practicile sale,
deschiznd un proces de calomnie mpotriva a doi activi ti, care au
reuit s-i fac situaia cunoscut prin intermediul Internetului. Shell a
trebuit s consulte ecologitii cu privire la eliminarea platformei Brent
Spar. Problema cu care se confrunt aceste companii este c
informaiile despre activitile lor devin i mai disponibile, spune
Hamish Pringle, fost vice=preedinte al Saatchi8 & Saatchi (citat n
Wilkinson, 1999: 28). Consumatorii simt c o companie ar trebui s aib
politici de munc etice n rile n curs de dezvoltare. Un sondaj de
73
Unitatea de nvare 2
opinie al MORI din 1997 despre cumprturile autorizate de CAFOD a

descoperit c 92% credeau c o companie ar trebui s aib standarde
minime pentru condiiile de munc. Christian Aid a produs rapoarte
despre condiiile proaste i plata slab pentru muncitorii implica i n
producerea de bunuri sportive. Companiile, dar i organiza iile de
caritate trebuie s treac printr-o evaluare a riscului cnd intr ntr-un
parteneriat CRM. Marjorie Thompson, director de conexiune cauzal la
Saatchi % Saatchi, descrie CRM ca nfiinarea unui cont de surplus
pentru timpurile cnd apare o criz (Wilkinson, 1999: 28). Totu i, dac
Nike ar fi fost implicat n activiti CCI sau CRM care s sprijine
iniiativele n coli, ar fi salvat-o acest lucru de reac iile fa de practicile
sale din Asia de sud-est? Ansell i Wharton sugereaz c un risc este
orice rezultat intenionat sau neateptat al unei decizii sau curs de
aciune (1992: 5). Evaluarea riscului i analiza sa implic o comparare
a rezultatelor posibilelor decizii i apoi evaluarea cursurilor de ac iune
alternative. n plus, riscurile pot fi percepute ca fiind mai mari sau mai
mici dect sunt cu adevrat. Jackson i Carter (Ansell i Wharton,
1992: 47) folosesc exemplul Titanicului pentru a demonstra acest lucru.
Vaporul ducea suficiente brci de salvare pentru 1176 de persoane, pe
cnd cerinele Biroului de Comer erau de numai 980 de locuri pentru
un vas care transporta 2201 pasageri i echipajul. Aceasta ar fi sugerat
c Titanicul era un vas sigur. Totui, dat fiind c nu erau suficiente locuri
pentru a asigura supravieuirea pentru to i cei de la bord, nu a fost un
vas sigur. Astfel, n timp ce o companie ar putea argumenta c de
activitile sale de CCI i CRM beneficiaz mai mul i oameni dect pot fi
rnii prin conformarea la legile de munc locale, perceperea acestor
rezultate trebuie s fie luat n considerare n orice decizii de
parteneriat. Pe cnd Esso, Princes Trust i Centrica arat obiective
largi pentru comunicarea intern, morala angaja ilor i construirea
reputaiei, ca i lucrul cu organizaiile non-profit pentru ndeplinirea pr ii
de responsabilitate social a ecuaiei, Nambarrie demonstreaz un
proces CRM mult mai direct.
Linia tripl de total
n situaia n care exist o presiune din ce n ce mai mare asupra
companiilor de a furniza valoare att aciunilor ct i valoare social i
de mediu, managerii i concentreaz atenia pe maximalizarea valorii
adugate de-a lungul liniei triple de total. Linia tripl de total se
concentreaz pe trei dimensiuni ale durabilit ii: economic, de mediu i
social.
Linia de total economic
Dei accentul principal cade pe performan a financiar, aceasta se
refer deseori nu numai la profit, ci i la filozofiile din spatele strategiei
sau al comportamentului unei companii, la durabilitatea afacerilor i la
capitalul uman al companiei.
Linia de total ecologic
74
Unitatea de nvare 3
Impactul produselor sau operaiunilor asupra mediului, plus natura

emisiilor i deeurilor sale i cum sunt tratate acestea.
Linia de total social
Cum sunt abordate teme ca diversitatea etnic i de gen, orele de
munc i salariile, securitatea personalului i contribu ia companiei la
serviciile sau facilitile comunitii.
Cu ajutor de la industria de consultan care ofer servicii de sftuire
referitoare la linia tripl de total, din ce n ce mai multe companii
raporteaz despre performana lor n acest domeniu.
Dei numeroase iniiative se adreseaz nevoii de standarde de
orientare globale, inclusiv pentru raportarea liniei triple de total ca
Global Reporting Initiative, nu au aprut nc standarde interna ionale.
Linia tripl de total - Exemple
Raportarea liniei triple de total - Tendina FTSE
Serviciul de consultan pentru linia tripl de total (TBL) Eco Steps
Standardele de orientare globale
Efectele bunelor practici ale managementului de mediu asupra
avantajelor de cost: rolul activelor complementare
Raportarea liniei triple de total - Tendina FTSE
n jur de 50% din FTSE - 100 de companii public rapoarte de
mediu formale i aceast cifr se ateapt s creasc la cel pu in 70%
pn la sfritul lui 2001. Numrul companiilor care public rapoarte
specifice pe politici sociale a crescut de la 3 n 1996 la 28 n 1999. Un
studiu recent al CSR Europe, Comunicarea Responsabilit ii Sociale
Corporatiste, avnd ca int 45 de companii mari interna ionale
opernd n Uniunea European, a artat c peste 90% dintre acestea
au avut rapoarte referitoare la misiunea, viziunea i valorile lor, la
climatul de munc, implicarea n comunitate, dezvoltarea economic
local, pia i impactul asupra mediului.
Sursa: Landcare Research, Triple Bottom Line Advisory Service
n esen, o organizaie:
i stabilete propriile valori n relaie cu temele sociale, economice i
de mediu.
Determin performana subiectelor de importan pentru
stakeholderii si (personal, clieni, acionari, comunit i, furnizori,
asiguratori, etc.).
Integreaz toate acestea pentru a fixa un set de domenii cheie de
performan, indicatori i inte.
75
Unitatea de nvare 2
Msoar i raporteaz deschis performana, cu verificare extern

pentru a spori credibilitatea.
Organizaiile aleg s raporteze din motive diverse. Dac este
utilizat eficient, abordarea TBL i raportarea au poten ialul:
S construiasc relaii cu stakeholderii bazaqte pe valori mprt ite,
ncredere i integritate
S administreze riscurile prin identificarea domeniilor de preocupare
pentru stakeholderi i s fie capabile s se descurce cu acestea
proactiv mai degrab dect reactiv
S mbunteasc managementul intern prin identificarea
domeniilor de mbuntit
S cresc contribuiile organizaiei la dezvoltarea durabil global
S reduc costurile de operare i obligate prin mbunt irea
sistemelor
S msoare rapoartele altora din sectorul su, pe baza unor criterii
stabilite
S sporeasc oportunitile de pe pia prin stimularea inova iei i
atragerea de clieni noi.
Sursa: Landcare Research, Triple Bottom Line Advisory Service
La ce se refer?
Noiunea de raportare a celor trei componente (sau linii de total) ale
performanei economice, sociale i de mediu este legat direct de
conceptul i scopul dezvoltrii durabile. Raportarea liniei triple de total,
dac este corect implementat, va furniza informa ii care s permit
altora s evalueze ct de durabile sunt opera iunile unei organiza ii sau
ale unei comuniti.
Perspectiva este accea c pentru ca o organiza ie (sau o comunitate)
s fie durabil (o perspectiv pe termen lung) ea trebuie s fie sigur
din punct de vedere financiar (aa cum este eviden iat prin msuri ca
profitabilitatea); s minimalizeze (sau n mod ideal s elimine) impactul
potenial negativ asupra mediului; i s ac ioneze n conformitate cu
ateptrile societii. Aceti trei factori sunt evident n legtur strns.
Cum se face?
Contabilizarea i raportarea TBL integrate implic faptul c cele trei
msuri ale valorii adugate sunt ncorporate ntr-un sistem de msurare
unic, atotcuprinztor. Deci, de exemplu, mrimile valorii adugate
economice vor fi ajustate pentru dimensiunile sociale i de mediu. La
nivel macro exist deja eforturi de integrare - Indexul Bunstrii
Economice Durabile (ISEW) adapteaz mrimile normale de bunstare
prin scderea unor costuri ca acelea asociate omajului, navetei,
accidentelor de automobil i toate formele de poluare a mediului.
76
Unitatea de nvare 3
Provocarea pe termen scurt este de a identifica un set limitat de

indicatori cheie de performan pentru fiecare linie de total, cu o aten ie
constant pe gradul n care - i cum - poate fi msurat progresul i
poate fi integrat ntr-un set general de contabilizare.
Sursa: Eco STEPS: Sustainability Training Education Practices &
Strategies
Standardele globale de orientare
Dezbaterea curent se axeaz mai ales pe (1) tipul de informa ii care
ar trebui dezvluite; (2) formatul de raportare care ar trebui folosit de
toat lumea; i (3) cea de-a treia parte, independent, care va verifica
informaiile.
Global Reporting Initiative (GRI) - nfiin at n 1999, dar nc n
dezvoltare
GRI este un standard internaional de raportare pentru utilizare
voluntar de ctre organizaiile care raporteaz dimensiunile
economic, social i de mediu ale activitilor, produselor i serviciilor
lor. Folosind informaii de la raportori i utilizatorii rapoartelor, GRI a
cutat s dezvolte o list de indicatori specifici pentru raportarea
performanei economice, sociale i de mediu. GRI i urmre te scopul
printr-un proces de dialog deschis multi-stakeholderi i prin colaborare
n proiectarea i implementarea liniilor de orientare pentru raportarea
durabil larg aplicabile.
Efectele Celor mai bune practici de management al mediului asupra
avantajelor de cost: rolul bunurilor complementare
Cercetarea efectelor celor mai bune practici ale managementului de
mediu asupra performanei firmei, care se consider a permite firmelor
s protejeze mediul simultan cu reducerea costurilor, a ignorat pn
acum rolurile resurselor i capacitilor existente ale firmei. Lucrnd cu
viziunea firmei bazat pe resurse, acest studiu analizeaz dac sunt
necesare bunuri complementare pentru a ob ine un avantaj de cost din
implementarea celor mai bune practici. Rezultatele bazate pe datele
studiului a 88 de companii cu profil chimic indic faptul c abilit ile
pentru procesul de inovare i implementare sunt bunuri complementare
care modereaz relaia dintre cele mai bune practici i avantajul de
cost, un factor semnificativ n determinarea performan ei firmei.
Sursa: P. Christman, Academy of Mangement Journal, 2000, Vol. 43,
no. 4, 663-680
Importana crescut a CSR
CSR devine una dintre temele cele mai provocatoare cu care se
confrunt att sectorul public ct i cel privat, att societatea civil ct i
liderii de opinie, dar i ali practicieni. Motivul principal pentru importan a
crescut a CSR poate fi clasificat n ase categorii largi i care se
suprapun:
77
Unitatea de nvare 2
Globalizarea: Noi teme de CSR

Organizaii mai complexe care opereaz n culturi i jurisdic ii
diverse;
Standarde diferite de CSR ntre ri;
Diferite culturi, norme i valori, limbi, legi i reglementri, calitate a
vieii i pregtire pentru a recunoa te existen a acestor teme i dorin
de a se confrunta cu ele;
Nevoia de a obine standarde consecvente pentru conducerea
afacerilor;
Cum s fie tratate standardele CSR locale (inclusiv sntatea,
sigurana i mediul), care sunt mai joase dect cele de acasa?
Importana campionilor locali printre liderii comunit ii, dincolo de
iniiativele de la nivelul companiei.
Noile tehnologii
Impactul tehnologiei informaiei:
o Companiile sunt primele expuse acestor teme
o Probleme de securitate - protecia datelor i intimitatea clien ilor
o Industriile emergente, ca tipul dot.com, au o baz de competitivitate
diferit - odat ce se maturizeaz ele vor da mai mult aten ie eticii
afacerilor i responsabilitilor sociale corporatiste
Noile tehnologii, ca telecomunicaiile, reduc comunicarea fa n fa
ntre angajai i manageri;
Schimbri tehnologice: noi dileme CSR, incluznd utilizarea i
intimitatea pe Internet:
o Schimburile i comunicarea n timp real pe Internet sunt disponibile
instantaneu i global, permind astfel cet enilor s- i exprime opiniile,
s dea sugestii i s-i posteze plngerile online. Internetul
mputernicete clienii s modeleze reputa ia corporatist.
Internetul ofer un mod foarte eficient de a verifica istoria companiei,
atitudinile ei economice, sociale i fa de mediu.
Complexitatea i riscurile
Complexitatea apare din cauza discontinuit ilor n tendin ele
tehnologice, demografice, revoluionare, sociale i culturale i din faptul
c urmtoarele reguli de competiie mai sunt nc de scris. Mai mult, pot
aprea schimbri imprevizibile i turbulente n orice industrie (chiar i n
cele n carecregulile competiiei sunt aztzi clar definite), expunnd
astfel rile i companiile unei presiuni competi ionale neprevzute. Pe
lng presiunea competiionale, importan a crescut a a teptrilor
sociale fa de afaceri pune problema competitivit ii pe o scal i la un
nivel fr precedent. Acestea includ teme ca:
Achiziiile i fuziunile crescute
Complexitatea, probabilitatea i semnificaia crescute ale riscului de
a grei
Organizrile mai complexe i riscurile de conflict cultural datorate
complexitii mai mari a operaiunilor: chiar i un singur act gre it poate
avea consecine pe termen lung
78
Unitatea de nvare 3
Lumea n schimbare rapid: duce la incertitudini sporite i la nevoia

de urmrire continu
Noi legi i reglementri: complexitate mai mare i poten ialul de
neconformare
Creterea influenei stakeholderilor, n special a ONG-urilor
Vulnerabilitatea mai mare a companiilor mari datorat:
o Vieii n lumea CNN
o responsabilitii pentru partenerii lor din alte ri
o marilor scandaluri care duc la mai multe interven ii guvernamentale,
inclusiv reglementri
Reducerea i descentralizarea corporatist duce deseori la:
o pierderea de experien valoroas
o pierderea mecanismelor de control
Probabilitatea mai mare de descoperire datorat:
Noilor tehnologii: viteza mare a accesului la informa ii i a diseminrii
Media mai puternice i mai agresive
Serviciilor de tiri globale de 24 de ore
Urmririi sporite a stakeholderilor ca guvernele, ONG-urile, publicul i
clienii
Costuri mai mari ale conducerii defectuoase datorate:
Creterii amenzilor i penalitilor - conduse nc n principal de
noile legislaii i reglementri
Creterii daunelor de reputaie ntr-o er de extindere a alegerii
consumatorului
Intereselor crescute ale comunitii de investi ii fa de teme mai
uoare ca CSR i impactul asupra mediului
Exemple
Revoluia comunicrii globale
Abilitile de comunicare
tirile globale - Nike
tirile globale - Pfizer
Complexitatea i riscurile - Shell
Costurile mai mari ale conducerii defectuoase
Costurile mai mari ale conducerii defectuoase: cre terea amenzilor i
a penalitilor
Revoluia comunicrii globale
ntr-adevr, revoluia n tehnologiile de comunicare a creat tot felul
de noi dileme etice. Pentru c n special afacerile sunt cele care
dezvolt i rspndesc noile tehnologii, afacerile tind de asemenea s
se confrunte cu primele ntrebri despre cum s le utilizeze. Astfel
companiile se mpiedic de probleme ca protec ia datelor i intimitatea
79
Unitatea de nvare 2
clienilor. Ele tiu mai mult ca niciodat despre gusturile clien ilor, dar
puine au o viziune clar despre ce fel de folosire a acestor cuno tin e
nu este etic. Ar putea exista dou motive bune pentru companii s- i
fac griji cu privire la reputaia lor etic. Unul este anticiparea:
comportamentul greit, odat ce a strnit agita ie public, poate
provoca legislaie pe care companiile s o considere mai nepotrivit
dect auto-constrngerea. Cellalt, mai crucial, este ncrederea. O
companie n care angajaii, partenerii i consumatorii nu au ncredere
va suferi. ntr-o lume electronic, n care afacerile sunt geografic
departe de cumprtorii lor, o reputaie de ncredere poate deveni i
mai important.
Sursa: The Economist, Doing well by doing good, 22 august 2000
Abilitile de comunicare
Contiena implicrii corporatiste n comunitate este sczut i a
rmas sczut n tot deceniul trecut n ciuda concentrrii crescute pe
activitile sociale i de mediu att de ctre companiile mari ct i de
IMM-uri. E drum lung pentru a explica de ce aproape trei sferturi din
public crede c industria i comerul nu dau suficient aten ie
comunitilor lor sociale. Depinde de companii s gseasc moduri de a
comunica eficient cu clienii lor, angajaii i comunit ile lor locale sau
mai largi. Mesajul general este c o companie curat ar trebui acum s
fie capabil s-i asume responsabilitile societ ii n care exist i
opereaz, n acelai timp concurnd eficient. Recompensele sunt mari,
pentru c dac publicul cunoate valorile pentru care lupt o companie
i vede cum aceste credine sunt demonstrate activ, el va avea mai
probabil o imagine pozitiv a acelei companii.
Sursa: Corporate Social Responsibility Update, toamna 2000
tirile globale - Nike
Momentul de schimbare social global n aceast er a comunicrii
instantanee este fr precedent. n martie 1998, compania Nike a
anunat c performana sa financiar s-a deteriorat substan ial n anul
care a trecut. Unul dintre motivele principale invocat de managementul
companiei pentru declinul Nike a fost rezisten a consumatorilor de a
considera c Nike i trateaz ru muncitorii.
tirile globale - Pfizer
Oxfam i grupurile sud africane au cerut o ac iune global mpotriva
Pfizer din cauza politicilor sale de pre. Proaspt ludat de
GlaxoSmithKline pentru aciunile recente, Oxfam a acuzat pfizer de
lips total de moralitate pentru c ridic pre urile medicamentelor
mult peste puterea de cumprare a milioane de oameni sraci.
Sursa: CSR News, Pfizer targeted on drugs pricing, 25 iulie 2001
80
Unitatea de nvare 3
Complexitatea i riscul - Shell

n 1995 Shell a suferit dou cderi de reputa ie: una din cauza
ncercrii de a se dispensa de platforma petrolier Brent Spar n Marea
Nordului, iar cealalt din cauza eecului companiei de a se opune
executrii de ctre guvernul nigerian a unui activist pentru drepturile
omului, ntr-o parte a Nigeriei n care compania opera extensiv. De
atunci Shell i-a rescris principiile de afaceri, a creat un mecanism
elaborat de a le implementa i a muncit mai mult pentru a- i mbunt i
relaiile cu ONG-urile. Eforturile Shell nu au avut n spate presiuni
financiare sau legale.
Costurile mai mari ale conducerii defectuoase
Frica de a se face de rs n faa ONG-urilor i a media a dat eticii
afacerilor un imbold mai puternic. Companiile au nv at c este greu de
trit ntr-o lume CNN, n care comportamentul nepotrivit ntr-o ar
poate fi extins de campaniile locale i transmis la tirile de sear
consumatorilor de acas. Cum ONG-urile concureaz ntre ele pentru
publicitate i membri, companiile mari sunt n special vulnerabile la
campaniile ostile.
Costurile mai mari ale conducerii defectuoase: cre terea amenzilor

i a penalitilor
n Statele Unite companiile au un stimulent special pentru a urmri
virtutea: dorina de a evita penalit ile legale. Primele ncercri de a
construi principii etice n birocraia corporatist au nceput n industria
de aprare la mijlocul anilor 80, un timp cnd afacerile erau inundate
de mit i urubelnie de 500 de dolari. Primul birou de etic
corporatist a fost creat n 1985 de General Dynamics, care era
investigat de guvern pentru escrocherii cu pre uri. Sub presiunea
Departamentului Aprrii, un grup de 60 de companii au lansat o
iniiativ pentru stabilirea unor programe de orientare i conformare. n
1991 regulile federale au extins stimulentul la alte industrii: judectorii
aveau puterea de a reduce amenzile n cazurile implicnd companii
care aveau reguli n vigoare pentru promovarea comportamentului etic,
i a le mri pentru cele care nu aveau.
Importana crescut a CSR - Date
81
Unitatea de nvare 2
Un studiu asupa liderilor de opinie cu privire la responsabilitatea

social corporatist n Frana, Germania i Marea Britanie condus de
Burson-Marsteller arat c:
66% dintre liderii de opinie sunt de acord c cet enia corporatist va
fi important n viitor.
64% dintre liderii de opinie sunt de acord c sntatea reputa iei unei
companii le va afecta deciziile ca legislatori, reglementatori, jurnali ti,
lideri de ONG-uri, etc.
42% dintre liderii de opinie sunt de acord c responsabilitatea
corporatist va afecta preurile aciunilor n viitor.
Studiul a ntrebat de asemenea dac ei sunt de acord c
responsabilitatea corporatist le va influen a deciziile pe care le vor lua
n viitor.
Responsabilitatea social mi va influenta deciziile pe care le voi lua n

viitor
aproape de acord
25%
64%
4%
7%
nici o opinie
usor dezacord
total acord
dezacord total (0%)
Sursa: Burson-Marsteller, The Responsible Century?

Andreson, Jerry W. Jr. (1989) - Corporate Social Responsibility,
Quorum Books, New York
Blowfield, Michael ( 2007) - Reasons to be Cheerful? What we know
about CSRs impact, Third World Quaterly, vol. 28, no. 4, pp. 683-695,
Routledge
82
Unitatea de nvare 3
Blowfield, M.E. (2005) - Corporate social responsibility: reinventing the

meaning of development?, International Affairs, 81 (3), pp. 515 524.
Clark,E. (2005) - Manufacturing the evidence, Supply Management, 26
May
Clay, J. (2005) - Exploring the Links between International Business
and Poverty Reduction: A Case Study of Unilever in Indonesia, Oxford:
Oxfam
Margolis, J.D. & Walsh, J.P. (2003) - Misery loves companies:
rethinking social initiatives by business, Administrative Science
Quarterly, 48 (2) , pp. 268 305.
McWilliams A., & Siegel, D. (2000) - Corporate social responsibility
and financial performance: correlation or misspecification?, Strategic
Management Journal, 21, 2000, pp. 603 609.
Mitnick, B.M. (2000) - Commitment, revelation, and the testaments of
belief: the metrics of measurement of corporate social performance,
Business and Society, 39 (4), pp. 419 465.
ORourke, D. (2003) - Outsourcing regulation: non-governmental
systems of labor standards and monitoring, Policy Studies Journal, 31
(1), pp. 1 29
Phillips, S. & Edwards, R. (2000) - Development, impact assessment
and the praise culture, Critique of Anthropology, 20 (1), pp. 47 66.
Schafer, H. (2005) - International corporate social responsibility rating
systems: conceptual outline and empirical results, Journal of Corporate
Citizenship, 20, pp. 107 120.
Smith, N. C. (2003) - Corporate social responsibility: whether or how,
California Management Review, 45 (14), pp. 52 76.
Theaker, Alison (2004) - The Public Relation Handbook , Second
Edition, Routledge, London and New York
Vogel, D. (2005) - The Market for Virtue: The Potential and Limits of
Corporate Social Responsibility, Washington, DC: Brookings Institution
Press, p. 73.
Wan-Jan, Wan Saiful (2006) Defining corporate social responsibility,
Journal of Public Affairs, 6: 176-184, august-noiembrie
Resurse online
www.community.nestle.com
www.angloamerican.co.uk/cr/socialresponsibilty
www.worldbank.org/privatesector
www.csr.gov.uk/whatiscsr.shtml
http://www.traidcraft.co.uk/template2.asp?pageID1890&fromID0
www.fsc.org
83
Unitatea de nvare 2
www.unilever.com
www.bp.com
84
Unitatea de nvare 3
Unitatea de nvare 3
CONCEPTUL
ROMNIA
RESPONSABILITII
SOCIALE
ABORDAREA GLOBAL
n cuvntul su adresat participanilor la Forumul Economic
Mondial, la data de 31 ianuarie 1999, fostul secretar general al
Organizaiei Naiunilor Unite Kofi Annan a lansat o provocare liderilor
economiei mondiale de a se altura iniiativei Global Compact, iniiativ
ce i propune s reuneasc companii, agenii ale Naiunilor Unite,
organizaii sindicale i ale societii civile, n jurul susinerii principiilor
universale cu privire la societate i mediul nconjurtor.
Faza operaional a acestei iniiative a nceput la data de 26
iulie 2000. La aceasta au aderat companii, organizaii sindicale
internaionale, organizaii ale societii civile avnd drept scop principal
promovarea celor 10 principii universale din sfera drepturilor omului,
proteciei mediului i anticorupiei.
Prin fora aciunii colective, iniiativa Global Compact,
urmrete promovarea ceteniei corporatiste responsabile, astfel nct
sectorul de afaceri s devin parte a soluiilor provocrilor ridicate de
fenomenul globalizrii.
Cele zece principii universale promovate de Global Compact
deriv din Declaraia Universal a Drepturilor Omului, Declaraia
Organizaiei Mondiale a Muncii asupra Principiilor fundamentale i a
Drepturilor de Munc, Declaraia de la Rio asupra dezvoltrii i
proteciei mediului nconjurtor i a Conveniei Naiunilor Unite
mpotriva Corupiei.
Global Compact cere companiilor s adopte, s susin i s
aplice n sfera lor de influen, un set de valori n domeniul drepturilor
omului, standardelor de munc, protejrii mediului i anticorupiei:
Drepturile omului:
Principiul 1
Sectorul de afaceri trebuie s susin i s respecte protecia
drepturilor universale ale omului; i
Principiul 2
s se asigure c nu este complice la abuzuri ale acestor
drepturi.
Standardele de munc
85
Unitatea de nvare 2
Principiul 3
Sectorul de afaceri trebuie s sprijine libertatea de asociere i
recunoaterea efectiv a dreptului la negociere colectiv ;
Principiul 4
eliminarea tuturor formelor de munc forat ;
Principiul 5
eliminarea efectiv a muncii minorilor; i
Principiul 6
eliminarea discriminrii n domeniul angajrii i ocuprii forei de munc.
Protecia mediului:
Principiul 7
Sectorul de afaceri trebuie s sprijine aplicarea principiului precauiei;
Principiul 8
s desfoare aciuni prin care s promoveze o mai mare
responsabilitate fa de mediu; i
Principiul 9
s ncurajeze dezvoltarea i diseminarea tehnologiilor curate.
Anticorupie:
Principiul 10
Sectorul de afaceri trebuie s combat corupia n toate formele sale,
inclusiv extorcarea , darea i luarea de mit.
ABORDAREA EUROPEAN
n luna iulie a anului 2001 Comisia european prezenta Cartea
Verde cu titlul Promovarea unui cadru european pentru
Responsabilitatea Sociala a Companiilor. Scopul acestui document
era, n primul rnd, de a lansa o dezbatere despre conceptul de
responsabilitate social a companiilor (CSR) i, n al doilea rnd,
identificarea modului n care se poate construi un parteneriat pentru
dezvoltarea cadrului european de promovare a CSR.
Cartea Verde definete CSR ca un concept prin care
companiile integreaz,voluntar, preocuprile de ordin social i de
protecie a mediului n operaiunile lor de zi cu zi, precum i n relaiile
86
Unitatea de nvare 3
cu prile interesate (stakeholders), pe msur ce acestea sunt tot mai

contiente c un comportament responsabil conduce la un succes de
durata n afaceri.
Astfel, CSR se poate constitui parte a contribuiei n atingerea
scopului strategic, adoptat n martie 2000 cu ocazia Summit-ului de la
Lisabona ca, n orizontul anului 2010, Uniunea Europeana s devin
cea mai dinamic i mai competitiv economie bazat pe cunoatere
din lume, capabil de o cretere economic durabil, cu mai multe i
mai bune locuri de munc i cu o mai mare coeziune social.
Sinteza consultrilor asupra Crii Verzi a CSR
Urmare a consultrilor iniiate de Comisia European, se
poate constata, pe lng acordul - exprimat de ctre sindicate, asociaii
patronale sau individual de ctre companii -asupra necesitii unei
dezbateri deschise asupra conceptului de CSR, c exist importante
diferene n poziiile exprimate:
a) Companiile subliniaz natura voluntar a CSR, abordarea
acesteia n contextul dezvoltrii durabile la nivel global, precum i
faptul c nu exist reete cu aplicabilitate universal n acest domeniu.
n viziunea mediului de afaceri, tentativele de reglementare la nivelul
U.E. a praticilor CSR ar fi contraproductive.
b) Sindicatele i organizaiile societii civile au subliniat c
natura voluntar a acestui tip de iniiative nu este suficient pentru
protejarea muncitorilor i a drepturilor ceteneti. Acestea susin
crearea unui cadru legal n care s fie stabilit un minimum de
standarde. De asemenea acestea insist c, pentru a fi credibile,
iniiativele CSR nu pot fi dezvoltate, implementate i evaluate n mod
unilateral de ctre mediul de afaceri, ci mai degrab prin implicarea
tuturor factorilor interesai. De asemenea, se subliniaz necesitatea
unui mecanism prin care s se asigure responsabilitatea companiilor
relativ la impactul lor asupra mediului i asupra societii.
c) Investitorii reclam o mai mare transparen a companiilor ;
d) Organizaiile pentru protecia consumatorilor subliniaz
importana pe care informaiile corecte i complete despre condiiile de
etic, sociale i de mediu n care produsele i serviciile sunt puse pe
pia, influeneaz consumatorii n alegerile pe care le fac atunci cnd
cumpr.
e) Consiliul Uniunii Europene, n Rezoluia sa din 3 decembrie
2001, menioneaz c practicile CSR, pe lng ncurajarea unei mai
mari coeziuni sociale, protecia mediului i respectul drepturilor
fundamentale ale omului, pot contribui la creterea competitivitii
ntregului mediu de afaceri.
87
Unitatea de nvare 2
f) Comitetul Economico-Social subliniaz c natura voluntar a

practicilor CSR, mpreun cu preocuparile la nivelul organizaiilor
internaionale, trebuie s devin cadrul de referin pentru viitoarele
iniiative n sprijinirea eforturilor mediului de afaceri de a aciona social
responsabil.
g) Comitetul Regiunilor recomand crearea unui cadru la nivel
european prin care s fie promovate i ncurajate iniiativele mediului
de afaceri n domeniul CSR.
h) Parlamentul European i propune s ncurajeze adoptarea
practicilor CSR la nivelul tuturor instituiilor europene, crearea unei
platforme CSR la nivel european.
Definiia CSR
CSR reprezint un concept prin care companiile integreaz,
voluntar, preocuprile de ordin social i de protecie a mediului in
operaiunile lor de zi cu zi, precum i n relaiile cu prile interesate
(stakeholders), pe msur ce acestea sunt tot mai contiente c un
comportament responsabil conduce la un succes de durat n afaceri.
Principala funcie a unei companii este aceea de a crea valoare
prin producerea de bunuri i servicii n funcie de nevoile pieei,
genernd astfel profit pentru proprietari/acionari. Presiunile sociale i
ale pieei au condus la o schimbare a valorilor i orizonturilor la care
acestea se raporteaz.
Exist o percepie crescnd c dezvoltarea durabil,
bunstarea acionarilor nu pot fi realizate doar prin maximalizarea
profiturilor pe termen scurt, ci mai degrab printr-un comportament
responsabil. Creterea economic, creterea competitivitii, sunt tot
mai mult legate de protejarea mediului, promovarea responsabilitii
sociale i a intereselor consumatorilor.
n acest context, tot mai multe companii adopt cultura CSR. n
ciuda unei largi varieti de abordare, exist un larg consens privind
caracteristicile
practicilor
CSR:
- CSR definete acel comportament al companiilor ce excede cerinele
legale, adoptat volutar i privit a servi intereselor pe termen lung;
- CSR este strns legat de conceptul de dezvoltare durabil: mediul de
afaceri are nevoie s integreze n activitile sale, considerente
economice, sociale i de protecie a mediului.
- CSR nu este o dotare opional, ci modul n care o afacere este
condus.
CSR poate fi privit i ca un rspuns la urmtoarele provocri:
Fenomenul globalizrii a creat noi oportuniti pentru companii, dar,
n acelai timp, a condus la creterea complexitii organizaionale,
companiile trebuind s-i asume noi responsabiliti, mai ales n rile
n curs de dezvoltare.
88
Unitatea de nvare 3
Considerentele legate de imagine i reputaie capt o importan

tot mai mare, pe msur ce consumatorii i organizaiile
neguvernamentale au nevoie de informaii asupra modului n care
companiile i gestioneaz impactul eonomic, social i de mediu, n
definirea comportamentului pe care l au fa de un produs/serviciu.
Identificarea factorilor de risc i a factorilor de succes presupune ca
pe lng raportrile de tip financiar s fie completate i
informaii/rapoarte ce merg dincolo de raportrile tradiionale.
Pe msur ce cunoaterea i inovarea devin tot mai importante
pentru competitivitatea companiilor, acestea sunt interesate n
atragerea i meninerea unei fore de munc competente.
Dimensiunea global a CSR
Rspunsurile primite asupra Crii Verzi, demonstreaz
dimensiunea global a problematicii CSR. Guvernana global,
interdependena ntre comer, investiii i dezvoltarea durabil sunt
teme centrale n dezbaterea asupra responsabilitii sociale a
companiilor. Prin respectarea standardelor acceptate la nivel
internaional i a instrumentelor unanim recunoscute, companiile
multinaionale pot contribui la funcionarea ntr-o manier durabil a
pieei globale: este vorba n primul rnd de Ghidul OECD pentru
companiile multinaionale, iar n al doilea rnd, de standardele
Organizaiei Mondiale a Muncii, privitoare la condiiile de munc. n
acelai timp, identificarea unui cadru comun pentru practicile CSR
reprezint o provocare, date fiind diversele contexte naionale prin care
se reglementeaz protecia forei de munc i protecia mediului.
Provocri
Provocrile pentru o mai bun contientizare,
diseminare i adoptare a practicilor CSR de ctre
companii, rezult din:
msura n care exist o legtur ntre performana n afaceri i CSR
(business case);
consensul prilor implicate;
instruirea n domeniul CSR, mai ales n colile cu profil economic i
de comunicare;
transparena, ce rezult din lipsa unor instrumente general acceptate
pentru designul, managementul i comunicarea politicilor CSR;
Cadrul european de aciune n domeniul CSR
n principiu, adoptarea comportamentului social responsabil
reprezint o opiune voluntar a fiecrei companii. Avnd n vedere
89
Unitatea de nvare 2
elementele ce susin c prin adoptarea politicilor CSR se creeaz

valoare pentru societate, prin contribuia la dezvoltarea durabil,
autoritile publice i pot asuma un rol n promovarea de ctre
ntreprinderi de practici sociale i de mediu responsabile.
n comunicatul Comisiei Europene din 13 februarie 2002,
Parteneriat global pentru dezvoltare durabil, se arat c globalizarea
este nsoit i de efecte negative. Politicile publice n domeniul
responsabilitii sociale a companiilor pot ajuta la diminuarea acestor
efecte, prin promovarea bunelor practici ale companiilor i care vin n
completarea acestor eforturi n direcia dezvoltrii durabile. Aciunea la
nivel comunitar n acest domeniu, trebuie s aib la baz principiile
statuate n conveniile internaionale i n respectul principiului
subsidiaritii. De asemenea, la nivel comunitar se poate facilita
convergena instrumentelor politicilor CSR.
Principiile aciunii comunitare
Comisia European propune ca strategia comunitar s
promoveze CSR n baza urmtoarelor principii:
recunoaterea naturii voluntare a CSR;
nevoia de credibilitate i transparen a practicilor de CSR;
concentrarea activitilor acolo unde implicarea la nivel comunitar
aduce un plus de valoare;
abordarea echilibrat i cuprinztoare n practicile CSR, a
problemelor economice, sociale, de protecie a mediului, precum i
interesele consumatorilor;
sprijin acordat respectrii conveniilor internaionale (standardele
ocuprii forei de munc ale O.M.M., precum i recomandarile
O.E.C.D. pentru companiile multinaionale);
Comisia European i propune axarea strategiei sale pe
urmtoarele teme:
1. creterea nivelului de cunoatere a impactului pe care practicile
comportamentului social responsabil le au asupra mediului de afaceri
i asupra societii n general;
2. dezvoltarea schimburilor de experien i de bune practici n
domeniul CSR dintre companii;
3. promovarea i dezvoltarea abilitilor manageriale n
practicilor CSR;
sfera
4. ncurajarea adoptrii comportamentului social responsabil n rndul

intreprinderilor mici i mijlocii;
90
Unitatea de nvare 3
5. promovarea convergenei i transparenei pacticilor i instrumentelor

CSR (comparabilitate i transparen);
6. lansarea la nivel comunitar a unui forum european multipartit n
domeniul CSR;
7. integrarea CSR n politicile comunitare
ABORDAREA ROMNEASC
CSR Romnia
CSR Romnia este un proiect al Forum for International
Communications, demarat n luna martie 2006 prin lansarea portalului
csr-romania.ro, urmrind s promoveze pe piaa romneasc a
managementului etic, n general, i ideea de responsabilitate sociala
corporatist (CSR), n particular.
Premisa de la care pornete acest proiect afirm
c :
Companiile romneti sunt n faa unei opiuni cu o singur
variant ctigtoare: identificarea unor strategii etice de profit, cu
practici sntoase i profitabile pe termen lung n relaiile cu grupurile
cointeresate. Antreprenoriatul romnesc trebuie s i asume ni te
minime responsabiliti n relaiile cu acionarii, cu angajaii i cu
partenerii de afaceri, dar i cu celelalte grupuri cointeresate, precum
consumatorii i comunitatea.
Pe scurt, managerii, companiile, mediul romnesc de afaceri
au nevoie de o contiin de sine de valori i standarde reper n
deciziile de zi cu zi i n elaborarea strategiilor de dezvoltare ale
companiilor.
Programul
componente :
CSR
Romnia
cuprinde
trei
1. popularizarea unui domeniu cvasi-necunoscut, lipsit de critic i

analiz n mass-media romneti: concepte, teorii, modele de CSR,
dezbateri actuale;
2. producerea de analiz, iniierea unor programe de cercetare care s
ofere o imagine real a pieei romneti a investiiilor sociale precum i
a practicilor companiilor romneti n relaiile cu grupurile cointeresate;
3. oferirea de servicii n domeniul eticii n afaceri: seminarii, training,
consultan.
ntr-un studiu efectuat de ctre Dana Oancea i Bogdan
Diaconu, project manageri CSR Romnia, asupra practicilor de
responsabilitate social n rndul companiilor romneti, se relev o
situaie de fapt oarecum ngrijortoare, dar i un puternic potenial de
sinergie cu practicile n domeniu, la nivel global.
Astfel, conform rezultatelor cantitative ale studiului,
91
Unitatea de nvare 2
61% dintre respondeni susin c firmele lor nu sunt auditate social i

nu public rapoarte sociale.
24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate
social predomin multinaionalele.
37% dintre respondenii spun c firmele lor public rapoarte sociale
(cu toate acestea, majoritatea acestor companii nu au publicate
rapoarte sociale pe site-uri.)
16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romneti
care raporteaz social
76% dintre oamenii de afaceri afirm c firmele lor au
coduri etice
35% dintre respondeni mrturisesc c firma lor nu evalueaz
programele de investiii sociale
principalele metode de evaluare a investiiilor sociale sunt, n ordinea
importanei, bugetul investit (70%), articole de pres (55,6%) i
raportri ale ONG-urilor partenere n proiecte sociale (48%)
Cercetarea calitativ a avut scopul de a identifica rspunsuri la
cteva probleme sugerate de prima parte a cercetrii.
1. De ce este nevoie de raportri sociale
Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovad de
transparen i rspund unor nevoi ale publicului de a ti care sunt
aciunile concrete ale companiilor n aceast privin. (Adela Pascu,
Secretar General, BRD Groupe Socit Generale)
2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale
Au tendina de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de
optimiste i urmresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de
imagine. (anonim)
Poate c lipsete experiena redactrii de rapoarte de CSR,
poate c nu este suficient contientizat necesitatea msurrii
efectelor unor aciuni de CSR. (Anca Crahmaliuc, Marketing Manager,
SIVECO Romnia)
La noi, CSR nseamn filantropie i att. Raportul nu este
dect una din multele forme pe care le prinde un program de CSR.
Cnd nu ai ncredere n coninut, nu ai ncredere nici n form. E mult
de corectat la noi cu privire la CSR. (Eliza Rogalski, PR Manager
TEMPO)
Orice raport de activitate are o not pozitiv i tot ce se
prezint publicului trebuie s fie poleit. Dac e vorba de un raport
social dat publicitii de o companie romneasc, informaiile transmise
trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. Romnii nu sunt generoi
92
Unitatea de nvare 3
cnd nu-i vede nimeni. (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK

Labtest Romania)
Lipsa unei tradiii n CSR-ul romnesc poate determina
existena unei stri de nencredere cu privire la investiiile companiilor
n astfel de programe. n plus, exist o ntreag serie de companii care
construiesc programe de CSR tocmai pentru c nu-i pot face
publicitate n alt mod, din cauza restriciilor legislative. (Florentin
Scarlat, Corporate Affairs Manager, Ozone Laboratories)
Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru c aceste rapoarte nu
sunt un instrument de marketing. Folosirea lor n scop publicitar le
scade din valoare, publicul acordndu-le mai puin atenie. (Adela
Pascu, Secretar General, BRD)
Conceptul de CSR este la nceput de drum n Romnia i, de
aceea, poate nu foarte bine neles. Este confundat de foarte multe ori
cu aciuni punctuale, donaii etc., distincte de ceea ce ar trebui s
reprezinte programe de anvergura, responsabile, cu obiective
planificate. De aici poate i lipsa de credibilitate. n plus, transparena
i credibilitatea sunt interdependente. (Alina Bratu, PR Manager,
Tuborg)
3. Argumente pentru transparen n raportrile
sociale
Ca s fie credibil, un raport social trebuie s arate ntr-un mod
transparent care este strategia companiei i care sunt progresele
fcute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultile ntlnite n derularea
programelor i care sunt urmtorii pai preconizai. Obiectivele trebuie
s fie clare i msurabile, ca n orice plan de afaceri. (Adela Pascu)
Greeala cea mai mare ar fi, n acest moment, lipsa
transparenei, transparena este cheia ncrederii. (Ana Maria Mocanu,
PR Specialist, Aeroportul Internaional Henri Coand)
Eu cred c publicarea acestor rapoarte trebuie considerat
o evoluie n direcia normalitii. CSR-ul nu este PR iar credibilitatea
unor iniiative serioase, consistente, susinute implic transparen.
(Anca Crahmaliuc)
Recunosc aici atitudinea anilor 90, cnd transparena era
ceva de neconceput printre companiile de la noi. Dac nu ar trebui
publicate, atunci ce ar trebui s se ntmple cu ele? i, mai ales, de ce
s credem o companie care afirm c este responsabil social, fr ca
aceast afirmaie s poat fi msurat? (Eliza Rogalski)
Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fa
de comunitate, fa de angajai i acionari. Credibilitatea programelor
de CSR are legtur direct cu transparena i frecvena n
comunicare, precum i cu instrumentele i canalele folosite pentru
transmiterea mesajului. Acesta trebuie s pun accentul pe obiectivele
propuse de companie, precum i pe stadiul ndeplinirii acestora. (Anca
Raru, Director Marketing, Banca Transilvania)
93
Unitatea de nvare 2
4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul

romnesc de afaceri
n afara companiilor multinaionale care au venit cu expertiza
de CSR de afar i care au adaptat modelele lor la realitatea
romneasc, restul companiilor au constatat la un moment dat c fac
CSR din instinct, fr s fi tiut c se numete aa. E bine
c dezvoltarea economiei romneti a dat natere unor astfel de
preocupri, ns se simte nevoia unui limbaj comun i al unei perceptii
unitare asupra ceea ce nseamn CSR n general i asupra modului n
care acesta se poate dezvolta n Romnia. (Andreea Rotaru,
Executive Director, Fundaia Alexandrion Group)
Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai puin
optimiste. Eu cred c ele trebuie s reflecte pe baz de metrici clare
msura n care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problem care
afecteaz oameni este real i trebuie tratat cu toat consideraia. A
face viaa oamenilor mai bun este un motiv de optimism. (Anca
Crahmaliuc)
Companiile merg deseori pe programe CSR sigure, adic
aleg cauze bune n sine, la nivel de percepie general, dar care fie nu
rspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare i
msurabile, n consecin rapoartele sunt prea vagi, deci puin
credibile. A aduga c experiena reala n domeniu a companiilor
romneti este mult mai mic dect suntem tentai s credem. CSR a
devenit n ultimul an un buzz word, dar adevrul este c nelesul
expresiei se limiteaz, pentru muli dintre cei care l utilizeaz, la
charity. (Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank)
Putem discuta despre motivaia companiilor care se implic n
CSR, dac este o abordare strategic sau este o implicare ad-hoc,
motivat de un ctig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt.
Fiecare companie trebuie s-i evalueze strategia de CSR. ns,
programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de
eligibilitate, de sustenabilitate, de evaluare. Dac programele de CSR
se adreseaz comunitii, ns nu rspund nevoilor acesteia, n-au nici
un viitor. (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)
5. Evaluarea programelor de investiii sociale
n Romnia, CSR-ul este departe de a fi nteles ca o practic
de management. El este o disciplina aflat n grija departamentului de
PR, cnd, de fapt, ar trebui s fie una din preocuprile
managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare (mai
facem o donaie, mai sponsorizm ceva, mai plantm un copac,
etc) i nu de planificare a unei dezvoltri pe termen lung. Sunt puine
programe de CSR reale n Romnia, programe care s aib obiective,
bugete, modaliti de evaluare, indicatori de performan. Modelul
romnesc al CSR-ului este, deocamdat, Gigi Becali. Ceea ce nu e
94
Unitatea de nvare 3
neaprat bine sau ru, ci doar insuficient. Societatea romneasc are

nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie. (Eliza Rogalski)
Evaluarea programelor de CSR ar trebui s fie un demers
absolut firesc pentru companiile implicate n proiecte de CSR i care
sunt orientate, n activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit
realizat n toate etapele desfurrii aciunilor - permite stabilirea
obiectivelor, prioritilor, a publicului-int, a demersurilor propriu-zise cu sarcini precise n cadrul echipei implicate, dar i a urmririi
rezultatelor pariale i finale. (Robert C. Rekkers, Director General,
Banca Transilvania)
Evalurile programelor de CSR ar trebui s creasc
ncrederea cititorului n seriozitatea unor astfel de investiii. Evalurile
asigur transparena acestor programe. Exist companii care au folosit
diverse metode prin care i-au dat clientului posibilitatea s i exprime
prerea cu privire la investirea unor sume n proiecte CSR, ns
rezultatul nu a asigurat transparena necesar cu privire la decizia
luat. Astfel de clieni nu vor mai participa la un program similar pe
viitor, desfurat de aceeai companie. (Florentin Scarlat)
TENDINTE, ERORI I RISCURI N PRACTICILE DE
RESPONSABILITATE SOCIAL CORPORATIST
Etica n afaceri, filantropie corporatist, responsabilitate social, civism
corporatist: Cum primete piaa romneasca aceste idei? Cum vor
influena ele mediul romnesc de afaceri? Cum vor evolua ele n
Romnia? iat cteva ntrebri la care nu putem raspunde dect dac
nelegem ce este dincolo de acestor idei.
Concepte
Managementul etic, principalele lui abordari guvernarea corporatist,
orientarea
ctre
grupurile
cointeresate
(stakeholders)
i
responsabilitatea social corporatist s-au nscut pe pia a american.
W. Frederick distinge dou principii care au stat la baza acestor practici.
Mai nti, Principiul caritii sau al filantropiei, conform cruia
companiile, ca membri nstrii, productori de prosperitate, ai societ ii,
trebuie s ofere un sprijin voluntar grupurilor sociale defavorizate ori
neajutorate. n al doilea rnd, Principiul tutelei ori al tutoriatului, ce
pretinde corporaiilor, ca agenti de intori de putere economic i
social, s joace nu numai rolul de ageni economici, ci i pe acela de
proteguitori sau tutori ai interesului public, ac ionnd n sprijinul
comunitilor afectate de activitile lor. n versiunile sale moderne,
Principiul caritii ia forma filantropiei corporatiste i a ac iunilor
voluntare de interes comunitar. Acestea s-au impus pe pia a american
nc din 1920, odat cu iniierea programului de fonduri publice de
binefacere Community Chest, predecesor al United Fund.
La rndul su, Principiul tutelei evolueaz n practici corporatiste atente
la raporturile dintre zona afacerilor i societate, i care caut s
echilibreze interesele acionarilor i ale managementului cu acelea ale
comunitii. Ambele principii stau la baza a ceea ce numim azi CSR.
95
Unitatea de nvare 2
Probabil, ultima important inovaie conceptual n domeniul CSR este

civismul sau cetenia corporatist (corporate citizenship), abordare
aparut n anii 90 n SUA. Pornind de la analogia dintre individ, ca
membru al comunitii, i companie, ca membru institu ional al
societii, se creeaza o paralel ntre responsabilit ile individuale pe
care le are un cetean fa de comunitate i responsabilit ile colective
pe care trebuie s i le asume o companie fa de comunitatea n care
opereaz. Aceasta forma de CSR i propune s elimine grani ele false
dintre economic i social, dintre lumea afacerilor i via a social.
Companiile fac parte din comunitate, iar prin interesele lor de afaceri i
prin strategiile lor de management trebuie s se integreze n via a
comunitii.
Conceptul de civism corporatist se impune n 1996, cnd Bill Clinton,
ex-presedintele american, anuna instituirea The Ron Brown Award for
Corporate Citizenship, distincie nmnat, de atunci, anual companiilor
americane care obin cele mai bune performan e n domeniu. Pe baza a
cinci criterii, premiul recunoate firmele care urmresc interesele
comunitare prin investiii dedicate angajailor i familiilor acestora. Cele
cinci criterii sunt: conceperea de programe de sprijin al familiilor
angajailor, programe de pensii i de ngrijire a snt ii angaja ilor,
strategii de creare de locuri de munc sigure, training i alte oportunit i
de carier i dezvoltare profesional, precum i politici de reducere a
concedierilor. n anul 2004-2005, de pild, au fost premiate Bayer
Corporation, pentru programul Making Science Make Sense, Johnson
& Johnson, cu The Johnson & Johnson Campaign for Nursings
Future, i S. C. Johnson & Son, Inc., pentru programul Greenlist:
Informed Choises for the Environment.
A. Carroll d o definiie mai larg civismului corporatist, definiie ce
acoper patru dimensiuni: cea economic, presupunnd profitabilitatea
companiei; obligaia de a respecta legea; asumarea responsabilitilor
etice fa de grupurile implicate n i afectate de activitatea companiei;
investiii n problemele sociale ale comunitii.
Tendine
Datorit sistemului de proprietate mixt, stat-privat, dominant pentru o
lung perioada n Europa, motivaiile i tendinele n strategiile de
management etic sunt diferite de cele de pe piaa american. Raportul
dintre stat i pia, precum i proiectul de unificare european au fcut
ca pe batrnul continent managementul etic s evolueze diferit fa de
lumea nou. Dac n SUA gsim o abordare pozitiv, cu strategii i
practici autoimpuse de companii, n Europa se definete o abordare
negativ, bazat pe reguli i principii impuse de ctre stat i societate.
n vreme ce piaa american motiveaz, ncurajeaz comportamentul
etic, mediul european impune norme etice i reglementeaz. Dac n
SUA etica este un produs al competiiei, CSR fiind vazut ca plusvaloare, ca un element distinctiv n competiia mrcilor pe pia, n
Europa, etica pare a fi nu o nevoie a pieei, ci o cerin impus din
afar. n timp ce n SUA sunt ncurajate voluntariatul i originalitatea n
programele sociale, pe piaa european, tendinele de reglementare
96
Unitatea de nvare 3
duc la o standardizare a criteriilor de performan etic i la

uniformizarea campaniilor de responsabilitate social.
Deocamdat, n ce privete etica n afaceri, piaa romneasc urmeaz
entuziast trendul european. ns, n Romnia, ideile de management
etic i de responsabilitate social risc s fie compromise nu doar de
tendinele de suprareglementare, ci i de amatorism. Pe de o parte,
discursul etic este confiscat de catre ONG-uri neprofesioniste, care
gsesc n aceast cauz doar o simpl oportuniitate de finan are. Pe de
alt parte, campaniile de CSR sunt concepute gre it, fie pentru c nu
sunt n acord cu strategiile de comunicare ale firmelor, fie pentru c nu
sunt adecvate nevoilor ori ateptrilor comunit ii.
Erori i riscuri
Iat cteva dintre cele mai frecvente erori ntlnite n domeniul CSR pe
piaa romneasc. n ceea ce privete obiectivele sociale propuse,
puine companii neleg c responsabilitate social nseamn nu doar a
face bine, ci i a ti s faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmri
un proiect social, de a avea o deschidere fa de o anumit cauz a
comunitii. Acest lucru pretinde ca managementul s utilizeze
expertiza n sfera eticii i asistenei sociale, o minim cunoa tere
necesar n procesul de decizie. n acest scop, practica etic
occidental a impus cteva soluii: parteneriate ntre companii i ONGuri sau agenii guvernamentale dedicate problemelor sociale; corpora ii
care i creeaz i susin propriile fundaii sau, practic specific
american, firme care i creeaza departamente de rela ii cu
comunitatea. Ca ilustrare pentru aceste abordri, amintim aici dou
dintre primele programe de CSR iniiate n Romnia nca din 1998:
activitile Fundaiei pentru Copii Ronald McDonald, creat de
McDonalds, i parteneriatul dintre JTI Romnia i funda ii precum Step
by Step ori Asociaia pentru Ajutorarea Copiilor cu Autism. n privin a
eficienei campaniilor, o condiie esenial e dat de acordul dintre aria
de afaceri n care opereaz firma sau tipul de servicii oferite i domeniul
social vizat. Notorii sunt aici programele Microsoft pentru nv mntul
preuniversitar i universitar; programul educa ional Connex pentru
Facultatea de Electronic i Telecomunicaii; programul Orange coala
de comunicare, dedicat tinerilor. Dimpotriv, e greu de gsit o coeren
ntre BCR i turneul de tenis BCR Open Romnia. Mai mult, nu putem
considera c aciuni precum BCR Open Romnia a BCR, ori
sponsorizarea Asociaiei Pro Rapid de ctre Ana Group sunt cu
adevarat responsabilitate social.
n sfrit, lipsa de transparen a programelor de CSR este una din cele
mai frecvente erori de comunicare: pe de o parte, nu sunt fcute publice
bugetele campaniilor, pe de alta nu sunt anun ate efectele sociale ale
programelor. Firmele se mulumesc s-i promoveze activit ile de
implicare social, fr a ne spune clar n ce msur i cu ce folos s-au
implicat. n definitiv, avem aici i o problema de guvernare corporatist,
pentru c, dac managementul nu este preocupat de felul n care
compania este perceput de ctre clieni i public n general, ar trebui
mcar s fie interesat ca acionarii s tie pe ce i cum se cheltuie o
97
Unitatea de nvare 2
parte din veniturile companiei. Evident, multina ionalele se descurc cel

mai bine la capitolul transparen n CSR. De exemplu, Vodafone i
Orange public n web-site-urile lor rapoarte destul de detaliate ale
campaniilor pe care le desfoar.
Sunt cteva modaliti prin care efectele programelor de CSR se pot
dovedi contrare celor ateptate. Suprareglementarea va inhiba
initiativele etice. Amatorismul va denatura miza programelor de
management etic. Companiile vor adopta strategii de management etic
dintr-un soi de mimetism, ori din dorina de a urma un trend, i nu dintro nevoie intern de a se schimba i de a oferi pie ei servicii mai bune.
Neprofesionalismul va face ca investiiile sociale s nu- i ating
scopurile: s nu rezolve problemele comunit ii, s nu se reflecte
nicicum n creterea profiturilor, ori n mbuntirea imaginii mrcii pe
pia.
RELAIA NTRE ONG-URI I COMPANII N ROMNIA
In Occident, colaborarea ntre o companie i un ONG este una
din cele mai importante aciuni de CSR. n Romnia ns, lucrurile sunt
departe de a sta la fel. Directorul Fundaiei pentru Parteneriat explic
motivele acestei situaii i ofer soluii pentru o mai bun colaborare
ntre companii i ONG-uri. Sfera neguvernamental i cea de afaceri au
nevoie una de de cealalt, deoarece interesele lor privind
responsabilitatea social sunt convergente. Ca urmare, colaborrile de
tipul companii - ONG-uri ar trebui s fie prezente ntr-un numr mult mai
mare. Deocamdat ns, nu putem vorbi de un fenomen generalizat, n
ciuda existenei ctorva iniiative de succes.
CAUZELE PENTRU CARE NU EXIST PARTENERIATE SOLIDE
NTRE ONG-URI I COMPANII
Lipsa de comunicare: Cele dou sectoare nu se cunosc ndeajuns,
de aceea ncrederea reciproc se cladete ncet i greoi.
Proiecte puine: Numrul de proiecte ntr-adevr de succes,
derulate n parteneriat de actori din cele dou sfere este n continuare
sczut.
Companiile nu au integrat nc CSR-ul la un nivel profund: n

ciuda aderrii la Uniunea European, economia i societatea
romneasc pot fi considerate n continuare "de tranzi ie". De aceea, n
momentul de fa i CSR-ul romnesc este unul de tranzi ie sau "de
import", impus de companii multinaionale. Numrul companiilor
autohtone care au incorporat CSR-ul n cultura lor organiza ional
datorit dorinei de a da ceva societii este mult mai mic fa de
numrul acelor firme care practic CSR-ul pentru c "este trendy".
ONG-urile vd companiile ca un sac de bani: Numrul ONG-urilor

care vd ntr-o companie numai un sac de bani", este nc mare. Astfel
de abordri nu pot duce la ntrirea cooperrii dintre cele dou sectoare,
ci dimpotriv, ndeprteaza companiile de ONG-uri i invers.
98
Unitatea de nvare 3
Cele dou pri nu se consider parteneri egali : Dac cele doua

pri nu se consider pe picior de egalitate, cooperarea este sortit
eecului. De multe ori, companiile consider c au dreptul s dicteze n
cadrul unui proiect comun, pe considerentul c "noi dm banii". n tabra
cealalt, foarte multe ONG-urile uit "s in aproape". Adic, uit s
implice compania n derularea proiectului pe considerentul c "e ideea
noastr i tim noi mai bine ce trebuie fcut, voi trebuie s ne da i banii
i cam att".
DE UNDE VINE LIPSA DE NCREDERE NTRE ONG-URI I

COMPANII
Sectorul ONG nu reusete s-i mbunteasc imaginea, iar
percepia negativ se datoreaz n mare msur clasei politice. n anii
90, politicienii au permis adoptarea unor legi care au favorizat apari ia
de ONG-uri fantom. Unica lor menire era de a importa ma ini secondhand sau alte activiti de acest gen. Aspectul a fost pe larg reflectat de
presa acelor vremuri, cu toate c majoritatea ONG-urilor reu eau i
atunci, i n zilele noastre, lucruri extraordinare. Din pcate, foarte
puine dintre realizrile lor ajung s fie cunoscute de publicul larg. Nu
numai din cauza capacitii reduse a ONG-urilor de a- i promova
succesele, ci i a apetitului sczut al presei fa de astfel de subiecte.
Exist cteva zeci de mii de ONG-uri nregistrate n Romnia.
Pornim de la ideea c nu toate sunt active, dar exist totu i cteva mii
care au activiti benefice societii. Ar fi normal ca majoritatea s
lucreze n spiritul transparenei totale i s publice cel pu in rapoarte
anuale. Totui, numrul de rapoarte nscrise n ultimii ani la concursul
"Cele mai bune rapoarte anuale", organizat de Forumul Donatorilor din
Romania, nu a depit la nici o ediie cifra de 60.
Ce-i drept, nici firmele nu exceleaz la acest capitol, dovada fiind
numrul relativ mic de nscrii la Top Corporate Awards, organizat tot de
Forumul Donatorilor din Romnia. De exemplu, la edi ia din 2006, din
cele 400 de companii invitate s-au nscris doar 22. Restul a motivat
neparticiparea tocmai prin a spune ca datele solicitate sunt
confideniale".
CUM POT ONG-URILE S CATIGE NCREDEREA COMPANIILOR
1. Transparen i comunicare continu: n vederea ctigrii
ncrederii finanatorilor corporatiti, ONG-urile trebuie s fie pregtite s
comunice adecvat misiunea i obiectivele organizaiei, mpreuna cu
oferta de proiecte. Este mult mai util s se adopte o strategie de tip
"baby steps", prin care mai nti s se cunoasc potenialii parteneri, s
se cldeasc ncrederea i respectul reciproc i abia mai trziu s se
treac la proiecte concrete. ONG-ul poate ncepe prin a-i trimite
raportul anual (evident, dac are aa ceva), colecia de articole din
ziare, filme de prezentare ale proiectelor etc. Deci materiale din care s
reias c are o activitate serioasa, transparent i bine reflectat n
mass-media.
99
Unitatea de nvare 2
2. Suntem parteneri egali: n momentul n care un ONG accept s

intre ntr-un parteneriat doar ca actor secundar, fiind gata s accepte
orice tip de compromis de dragul banilor, soarta cooperrii ntre cei doi
parteneri este pecetluit.
3. Contribuie financiar la proiect: Cnd se trece la materializarea
unui proiect comun, un argument n plus este contribu ia ONG-ului la
proiectul respectiv i din punct de vedere financiar. O astfel de abordare
insufl ncredere partenerului corporatist, datorit mpr irii riscului
financiar. Totodat, ntarete i poziia ONG-ului n cadrul
parteneriatului, care poate folosi acest fapt ca argument forte n
negocieri.
4. Cultivarea relaiei: Pe parcursul proiectului, dar i dup

implementarea sa, este extrem de important ca partenerul corporatist
fie informat i implicat n decizii. Un e-mail sau un telefon prin care i se
atrage atenia partenerului asupra unor articole de pres legate de
proiect pot face minuni. ONG-itii trebuie s fie capabili s
mprteasc entuziasmul datorat succesului unui proiect.
DOUA EXEMPLE DE PARTENERIATE DE SUCCES
1. Odat cu retragerea marilor fundaii donatoare americane, Funda ia
pentru Parteneriat a revizuit strategia de strngere de fonduri. Asta a
nsemnat diversificarea portofoliului de surse de finan are. Automat,
companiile au devenit surse de baz pentru finan area programelor
acesteia. Astfel, au reusit s pun bazele unor parteneriate foarte solide
cu MOL Romnia SA, cu APEMIN Tunad SA i TOYOTA Europe,
companii cu care au dezvoltat programe de finan are la nivel na ional n
domeniul proteciei mediului.
Rezultatele programului Spaii Verzi , ediia 2007, au depit cu mult
ateptrile. Cifrele cumulate dovedesc aceste fapte:
Au participat 5842 de persoane;

S-au refcut/ creat peste 58.200 de m2 de spa ii verzi;
S-au plantat 5.854 de pomi i copaci;
S-au plantat peste 6.600 de rsaduri de flori i plante ornamentale.
Pe lng aceste rezultate concrete, exist i unele rezultate colaterale:

S-au nchegat parteneriate ntre organiza ii neguvernamentale i
coli/instituii publice;
S-au strns fonduri nsemnate pentru alte proiecte pe lng cele
aprobate prin finanare acordate de ctre MOL - Fundatia pentru
Parteneriat;
Unele proiecte au devenit punctul de pornire pentru proiecte i mai

mari.
2. Un alt exemplu de parteneriat de succes este cel cu Apemin Tu nad

SA. De civa ani buni, fundaia i compania s-au tot ntlnit la
100
Unitatea de nvare 3
evenimentele din cadrul unor proiecte derulate de ONG-uri de mediu,

finanate de fundaie i sponsorizate de companie. S-au mprietenit i
au ajuns s se cunoasc foarte bine cu acionarul majoritar, director
general al companiei, Kurko Gyarfas. Ca urmare, n-a fost greu s
coopteze compania pentru unul dintre cele mai importante programe de
finanare (Parteneriat pentru mediu) prin care finan eaz n prezent 16
proiecte de mediu aflate n derulare n diverse zone ale Romniei.
Un aspect deosebit legat de acest parteneriat este i faptul c pe
lng cofinanarea programului amintit anterior, Apemin Tunad a
contribuit cu 20.000 RON i la "endowment"-ul funda iei, ceea ce
reprezint singura sponsorizare de acest gen din ar.
In ambele cazuri, succesul se datoreaz ctorva factori eseniali:
Seriozitatea partenerilor;
Respectarea promisiunilor;
Abordarea transparent;
Gndirea parteneriatelelor pe termen lung i n mod strategic.
FUNDAII CORPORATISTE: CUM I CONSTRUIESC COMPANIILE

MEDIUL SOCIAL
Companiile sunt, probabil, principalul instrument de schimbare al
societii globale n care trim. Fiecare companie are propria sa
misiune i propriile ei valori n acord cu care investete i atrage
investiii, schimb bunuri i servicii i ia principalele decizii. Din pcate,
economitii ignor evoluia acestor companii la nivel individual. Ei
observ doar tendinele macroeconomice. Este greu de neles,
deoarece doar 26 de ri au un produs intern brut mai mare dect
venitul anual al companiei General Motors, iar multe corporaii sunt mai
vechi i mai influente dect multe dintre statele lumii (David Logan,
Corporate Citizenship in the Global Age, 1998).
Fundaiile corporatiste sunt una dintre formele cele mai dinamice de
cultur i civilizaie de azi. Create de companii, finanate complet sau
parial de mediul privat de afaceri, ele sprijinin sau desfoar
programe sociale, civice, de sntate, educaionale sau culturale,
acionnd la nivel local sau global. Fundaiile corporatiste reprezint un
instrument eficient i persuasiv de management al mrcii, funcionnd
ca un purttor de cuvnt al companiilor n relaiile cu publicul. n egal
msur, ele sunt o expresie a civismului corporatist, o modalitate de
exprimare social a companiilor. Ele integreaz un set de valori morale,
sociale sau chiar religioase n practicile cotidiene i n strategiile de
afaceri.
n Romnia, exist mai puin de 20 de fundaii corporatiste active.
Primele, create de companii multinaionale, apreau n cea de-a doua
jumtate a anilor 90. Una dintre cele dinti, Fundaia pentru Copii
101
Unitatea de nvare 2
Ronald McDonald, funcioneaz de 10 ani, iar una dintre ultimele

create, Fundaia PricewaterhouseCoopers, are mai puin de un an.
Dup 2000, tot mai multe companii romneti nfiineaz ori sunt
interesate s nfiineze astfel de organizaii. Organizate n mod diferit,
acionnd n domenii diverse, adesea mai prompt i mai eficient dect
instituiile statului, fundaiile corporatiste sunt un semn, nc palid dar
existent, de prosperitate i maturitate a mediului romnesc de afaceri.
Cteva ntrebri ne ajut s nelegem cum funcioneaz fundaiile
corporatiste: Cum interacioneaz ele cu partenerii sociali? Dup ce
criterii i aleg programele sociale i i identific grupurile int crora
se adreseaz? Ctre ce nevoi sociale se ndreapt i cum acioneaz:
reactiv, selectnd i finannd programe venite din mediul social
(comunitate, ONG-uri) sau proactiv, propunnd propriile proiecte pe
care s le finaneze sau pentru care s caute finanare?
Exist fundaii corporatiste puternice, care i asum o anumit
problem social dezvoltnd programe pe termen lung ndreptate ctre
o anumit problem social. Fundaia Ronald McDonald funcioneaz
la nivel global, n Romnia fiind nfiinat n 1997, la doi ani de la
venirea mrcii McDonalds n ar. n cei zece ani de cnd funcioneaz,
fundaia a investit peste 2,5 milioane de euro, cu precdere n
programe dedicate copiilor. Fundaia Sensiblu a companiei A&D
Pharma are o strategie asemntoare, ncercnd s se identifice cu o
anumit problem social. Oferim servicii sociale, fiind preocupai
ndeosebi de sprijinirea femeilor i copiilor abuzai, declar Cristina
Horia, reprezentant al fundaiei. Specificul activitii noastre este c
furnizm servicii directe gratuite, de consiliere i adpost. Spre
deosebire de alte fundaii corporatiste, ale cror activiti se reduce la
sponsorizri, Sensiblu dezvolt programe sociale proprii, fr a finana
proiecte ale altor organizaii.
Exist fundaii mai mici, care concept proiecte cu obiective bine
delimitate, legate direct de domeniul de activitate al companiilor. Exist
fundaii ale unor multinaionale, ale cror aciuni fac parte din strategiile
de dezvoltare ale companiilor mam. Exist fundaii corporatiste create
de oameni de afaceri sau de familii care dein companii. Este cazul
fundaia Life for Life, create de Lavinia Huidan, acionar i preedinte al
Euro Inter Trade Forum Auto, unic importator Volvo in Romania.
Fundaia a preluat aciunile de responsabilitate social ale companiei,
investind n educaie i cultur.
Adesea, fundaiile corporatiste preiau programele de caritate ale
companiilor lor, n vreme ce departamente speciale dezvolt n paralel
programe de responsabilitate social. Astfel, dincolo proiectele
educaionale dezvoltate de companie, Fundaia Vodafone susine
programe caritabile pentru comunitile locale. Programelor sunt
selectate n acord cu un set de reguli de finanare.
102
Unitatea de nvare 3
Uneori, donaiile caritabile fcute de fundaiile corporatiste provin direct

din profitul companiilor ori sunt incluse n bugetele anumitor
departamente, precum Public affairs, Marketing sau PR. Alteori,
fundaiile corporatiste atrag finanri de la alte firme, fundaii sau prin
programe guvernamentale. Adesea, aceste fundaii se bazeaz pe
donaii de la angajaii sau clienii ori consumatorii companiilor i
ncurajeaz voluntariatul n rndul angajailor ori al membrilor
comunitilor. Fundaia Ronald McDonald se bazeaz proporie de
60% pe donaiile individuale ale clienilor. Fundaia a funcionat n mare
msur pe baz de voluntariat, timp de opt an de zile neavnd niciun
angajat, afirm Cristian Savu, Director al fundaiei. Acesta este un
motiv pentru care transparena este hotrtoare n tot ce facem.
Fundaia RTC, nfiinat de doi ani, caut s aporeasc eficiena
investiiilor sociale ale grupului de companii RTC implicnd n aciunile
ei tineri din comunitate. Cutm voluntari care s preia i s sporeasc
efortul nostru financiar, afirm Mariana Mihai, Director al fundaiei.
Scopul nostru este de a crea spaii, pe care le suportm financiar i le
dotm, n care tineri talentai mprtesc cunotinele lor cu tineri
defavorizai din comuniti. n felul acesta, crem relaii ct mai directe
cu comunitile, relaii care s presupun reacii sau rspunsuri din
partea grupurilor sociale crora ne adresm, explic Mariana Mihai.
Rareori, fundaiile corporatiste sunt rezultatul amestecului dintre cultura
de afaceri i succesul commercial, pe de o parte, i valori culturale
autohtone. Fundaia Aldea-Tudorache, creat n 2005 de ctre embrii
familiei care conduce grupul de firme Montero din industria
farmaceutic, este o organizaie bazat pe valori cretine, n care
mediul de afaceri se preocup de sntatea, educaia i cultura
membrilor comunitii. n spatele aciunilor fundaiei stau valorile
cretine ale fondatorilor ei, declar Larisa Ispas, Director al fundaiei.
n cea mai mare parte, fundaiile corporatiste iniiaz programe sociale
i educaionale, adresate comunitilor defavorizate, copiilor i tinerilor.
Fundaia Ozone a companiei farmaceutice cu acelai nume, desfoar
programe pentru studeni dar i programe de educaie civic, precum
campania de donare de snge. Fundaia Alexandrion Group, n
parteneriat cu World Vision, a iniiat un program pentru reciclare a
hrtiei adresat elevilor din orae de provincie. Fundaia i propune s
se implice n comunitile n care fabricile din grup i desfoar
activitatea, explic Andreea Rotaru, Directoare a fundaiei. La rndul
ei, ntr-un singur an de funcionare, Fundaia Ciel Romania a impus n
rndul tinerilor ntreprinztori un program de ncurajare a
antreprenoriatului. Cu acest concurs de proiecte de afaceri adresat
tinerilor care doresc s-i deschid o afacere, ne propunem s i
susinem pe cei care aduc plus-valoare societii. Ne ateptm ca, n
momentul n care fac profit, acetia s-i sprijine, la rndul lor, pe tinerii
ntreprinztori. Ar fi o obligaie moral a acestora, afirm Cristina
Cojanu, Project Manager.
103
Unitatea de nvare 2
Fundaiile corporatiste sunt un fel de membran prin care companiile

percep ateptrile comunitilor. Un fel de interfa care mijlocete ntre
interesele de marketing ale firmelor i nevoile comunitilor. Fundaiile
corporatiste genereaz prestigiu pentru companii i ncredere n marc.
Ele identific i acoper nevoi sociale pe care statul nu le sesizeaz ori
nu le poate satisface. Prin aciunile ntreprinse de ctre fundaiile lor,
companiile i creeaz un context social favorabil n interiorul
comunitilor n care opereaz. Prin programele lor, fundaiile
corporatiste i modific proximitile sociale cultivnd valori i forme de
cultur.
COMPANII RESPONSABILE N ROMNIA
Practicile CSR au un caracter voluntar si reprezint o strategie
de management pe termen lung, profitabil pentru mediul social, dar i
pentru companie. In ultimii ani a devenit o obisnuin n practica
afacerilor ca organizaiile s vin n sprijinul comunit ii cu investi ii n
domenii precum sntate, educaie, sectorul social etc. Dup ce a
reprezentat o tem secundar multa vreme, CSR a prins contur i n
mediul de afaceri romnesc.
n prezent, proiectele CSR susinute de companiile din Romnia
se remarc prin iniiative din ce n ce mai numeroase. Pentru a afla care
sunt formele de responsabilitate corporatist din mediul romnesc de
afaceri i valoarea investiiilor n programele de CSR s observm ce
fac unele dintre companiile implicate activ n via a comunit ii din care
fac parte.
10 MILIOANE DE EURO DIN RESPECT PENTRU VIITOR"
Incepnd din 2007, Petrom a dezvoltat o strategie de responsabilitate
social, bazat pe un amplu program: Petrom: Respect pentru Viitor".
Parcurile viitorului" este unul dintre proiectele acestui program i
reprezint o investiie de 1,5 milioane euro. Proiectul urmre te
amenajarea la standarde europene a parcurilor publice din cinci ora e
romneti. Investiia total n acest program se va ridica, pentru
urmatorii doi ani, la 10 milioane de euro.
Pn n 2006, Petrom a dezvoltat n special programe de informare i
educare a populaiei, cum ar fi: Campania de prevenire a dezastrelor",
Campania pentru educaie parental n nvamntul pre colar din
Romania", n parteneriat cu UNICEF, campania Purta i centura de
siguran", desfaurat n parteneriat cu Poli ia Romn, i crosul
Petrom pune Romnia in micare". Petrom i angaja ii si au realizat
adposturi temporare pentru sinistrai, mpreuna cu Crucea Ro ie i au
ajutat familiile rmase fr adpost n urma dezastrelor provocate de
inundaii. Peste 2,5 milioane de euro a investit Petrom, pn n 2006, n
aceste proiecte.
Nu volumul investiiei confer valoarea unui program de CSR, ci
ntreaga conduit n raport cu societatea. Este adevrat, totu i, c
implicarea companiilor n susinerea societ ii este mai mic dect n
104
Unitatea de nvare 3
alte state europene. n Romnia, CSR-ul este nca n faza de pionierat,

iar specialitii care lucreaz n CSR nu au, nca, n elegerea complet a
acestui domeniu. i, n mod particular, presa din Romnia consider c
o tire pozitiv nu aduce audien. i acesta poate fi un motiv pentru
care companiile nu investesc att de mult n activit i de CSR", spune
Mona Nicolici, CSR Communication Manager, Petrom.
700.000 DE EURO A INVESTIT HOLCIM N CSR, N ULTIMII DOI ANI
In prezent, compania susine proiecte n domeniul medical, educa ie,
competiii, protecia mediului, dezvoltare comunitar durabil,
infrastructur, spaii de joac i de recreere pentru copii. In 2005-2006,
Holcim a venit n sprijinul familiilor afectate de inunda ii, iar anul acesta,
compania s-a alaturat unui grup din Elveia pentru construirea unei
gradinie la standarde elveiene n comuna Falcau.
Daca pn nu demult aciunile caritabile erau dezvoltate fr ncadrare
strategic n planul de afaceri i de comunicare al companiilor, din
fericire, acum se poate vorbi despre o evoluie pozitiv n planificarea
strategic a activitilor sociale ale companiilor, de i multe dintre
proiectele CSR dezvoltate in Romnia nu sunt promovate sau nu
beneficiaz de o susinere mare din partea mass-media", spune
Luminia Oprea, Manager Comunicare Holcim Romania.
La nivel de implicare comunitar, Holcim dezvolt strategii coerente n
domeniul educaiei i dezvoltrii comunitare durabile prin proiecte deja
tradiionale Construiete-i viitorul!", Noua ne pas", Creeaz- i
mediul" sau Holcim Awards (concurs de proiecte de construc ii
durabile). Recunoscnd potenialul tinerei genera ii din Romnia,
compania a nfiinat coala Postliceal de Tehnicieni n Industria
Cimentului din Aled. Pentru ca informaiile acumulate n cadrul
proiectelor s fie i mai accesibile, compania a lansat n 2005 un site
destinat copiilor i tinerilor interesai de protejarea mediului (site-ul
conine un joc tematic on-line), iar n 2006 a lansat
www.societatedurabila.ro - primul portal romnesc care pune la
dispoziia publicului larg informaii, idei i proiecte din domeniul
dezvoltrii durabile.
DEZVOLTARE SNTOAS NTR-O SOCIETATE SNTOAS
Zentiva Romania se implic activ n programe culturale, sportive,
educative i n susinerea categoriilor sociale defavorizate. Printre
proiectele CSR desfurate de companie n ultimii ani se numar
reabilitarea Centrului de Recuperare Neuropshimotorie Marin Pazon;
parteneriatul cu asociaia studeneasc AIESEC; proiectul Sntate i
Credin" n parteneriat cu Patriarhia Romn; sus inerea Conferin ei
Internaionale Politici i mecanisme de business n sectorul de
sntate". De asemenea, compania a susinut, n 2006, festivalul
MozartFest organizat cu ocazia celebrrii a 250 de ani de la na terea
binecunoscutului compozitor i tot n 2006 a devenit partener al
fundaiei Casa Campionilor".
105
Unitatea de nvare 2
Zentiva i Fundaia Casa Campionilor" au dezvoltat proiectele Vreau

s fiu campion" i Campioni de legend". Zentiva a oferit burse, care
au acoperit costurile antrenamentului pe un an, unui numr de 33 de
atlei, nottori i scrimeri. Bugetele alocate pentru proiectele CSR au
crescut considerabil de la an la an, demonstrnd interesul companiei
pentru dezvoltarea unei comuniti sntoase. Astfel, dac n 2005,
bugetul alocat a fost de aproximativ 80.000 de euro, n 2006, el a
depit 150.000 de euro, spune Mariana Wencz, Country Manager
Zentiva Romania.
n 2007, Zentiva susine proiectele: Sibiu - Capitala Cultural
European i Festivalul Internaional George Enescu"; Congresul
Naional al Studenilor la Farmacie; coala de Var organizat de
Societatea Studeneasc de Chirurgie din Romnia i Tabra de var
Leadership i management farmaceutic".
Pentru proiectele i sponsorizrile lunare pe care compania le acord
pentru susinerea sportului, culturii, educa iei i a categoriilor sociale
defavorizate, Zentiva va cheltui pn la sfar itul anului peste 320.000
de euro pentru CSR", adaug Mariana Wencz.
COCA-COLA A INVESTIT PESTE UN MILION DE DOLARI N
PROIECTE CSR
Anul 2007 este cel de-al treilea an n care Coca-Cola a sus inut Ziua
Dunrii alturi de Ministerul Mediului i Dezvoltrii Durabile i Comisia
pentru Protecia Fluviului Dunrea. Danube Box este componenta
educaionala adugata n acest an programului Ziua Dunrii i
urmrete s aduc fluviul mai aproape de sufletul copiilor,
familiarizndu-i cu importana protejrii resurselor de ap, prin
introducerea disciplinei Fluviul Dunrea n 20 de coli din localit ile
dunrene.
Responsabilitatea fa de mediul nconjurtor reprezint o component
prioritar a politicii de responsabilitate social a Sistemului Coca-Cola.
Parteneriatul Dunrea verde" semnat n 2005 de Compania CocaCola, Coca-Cola HBC i Comisia Internaional pentru Protec ia
Fluviului Dunrea este dovada asumrii responsabilit ii fa de
protejarea apelor, spune Cristina Biciila, Public Affairs &
Communications Coordinator, Coca-Cola Romania.
De Crciun, Coca-Cola alturi de tine" este una dintre cele mai
importante campanii CSR a companiei. Programul cuprinde dou
spectacole desfurate la Opera Naional Bucure ti, ncasarile
obinute din vnzarea biletelor fiind donate spitalului Marin Pazon din
Capital pentru a fi investii n aparatur performant ce ajut la
diagnosticarea corect a micuilor pacienti.
Din 2003, Coca Cola i Junior Achievement Romania dezvolt
Business Ethics", un program care se desf oara n principalele centre
universitare din Romnia i trateaz diverse teme privind etica n
afaceri.
106
Unitatea de nvare 3
VODAFONE - PARTENERIAT PENTRU VIA"

Vodafone Romania realizeaz aciuni CSR prin: Programul de
Responsabilitate Corporativ, care sprijin proiecte ale societ ii civile
n domeniul proteciei vieii umane i al protec iei mediului i Fundatia
Vodafone Romnia, care sprijin proiecte din sfera social, ajutorarea
copiilor dezavantajai i a batrnilor, prin proiecte n domeniul educa iei
i sntii. Acestora li se adaug campaniile de mediu interne,
dedicate angajailor (campania de reciclare a telefoanelor desf urat
n martie 2006) sau procesul continuu de colectare selectiv a
deeurilor din locaiile Vodafone din toat ara. Anul acesta, Vodafone a
amplasat 490 de module de colectare selectiv a de eurilor de hrtie,
plastic i menajere, pe plajele din Constana i n sta iunile de pe litoral.
Sub umbrela Parteneriat pentru via, Vodafone Romnia se implic
n salvarea de viei omeneti prin proiecte realizate n parteneriat cu
Smurd, Salvamont i, de curnd, Salvamar. Protec ia mediului este o
alt direcie principal de implicare a Vodafone n comunitate. Vodafone
Romnia a dezvoltat extern programe de colectare a de eurilor i
programe de educaie pentru protecia mediului, cum sunt programul
Litoral Curat sau programul naional de reciclare a telefoanelor
mobile i a accesoriilor, lansat n 28 martie 2007", spune Marian Velicu,
Vice-Presedinte Regulatory, Legal and Corporate Affairs, Vodafone
Romania.
SIVECO ROMNIA - COMPANIA CETEAN"
Compania ii direcioneaz n mod strategic demersurile CSR spre
domeniul educaiei. n acest domeniu au avut un impact deosebit
iniiative precum programul SEI - Sistem Educa ional Informatizat,
Centrul Virtual pentru Excelena SIVECO, sub egida cruia, de-a lungul
timpului, au fost derulate numeroase proiecte precum Cupa SIVECO,
CAMPION, coala de Var SIVECO, Programul Academic SIVECO,
Caravana SEI sau Conferinele Naionale de nv amnt Virtual. Toate
aceste iniiative au avut ca scop promovarea creativit ii, stimularea
spiritului de echip, a dorinei de performan .
Extinderea eforturilor de protejare a mediului - prin implementarea
sistemului de management de mediu ISO 14001, identificarea de
metrici pentru cuantificarea implicrii companiei n ac iuni de CSR i
realizarea unui raport anual de CSR sunt alte modalit i eficiente prin
care ne vom asuma de acum nainte rolul de membru responsabil al
societii", a precizat Anca Crahmaliuc, Marketing Manager la SIVECO
Romania.
CARPATCEMENT INVESTESTE ANUAL 300.000 DE EURO IN CSR
Carpatcement susine proiecte de urbanism i arhitectur, protec ia
mediului, precum i o serie de aciuni umanitare.
n fiecare an alocm aproximativ 300.000 de euro proiectelor i
programelor de CSR, att la nivel central, ct i la nivel local.
Bineneles, au fost i ani excepionali, a a cum a fost cazul n 2005,
cnd am alocat peste trei sute de mii de euro ajutorrii sinistra ilor. n
107
Unitatea de nvare 2
parteneriat cu TVR i Mitropolia Banatului (n cadrul campaniei Zmbet

pentru Romnia), ne-am implicat activ n reconstruirea caselor afectate
de inundaii", spune Bogdan Arnutu Communication Manager
CARPATCEMENT HOLDING SA. De asemenea, CARPATCEMENT va
susine financiar realizarea proiectului Prin voluntariat, spre un Bicaz
mai curat!" i va participa cu voluntari la activit ile practice.
Pentru a crete transparena n privina raportrii ac iunilor de
responsabilitate social ale companiei i pentru a facilita stabilirea de
noi parteneriate am decis s folosim i mediul online. Astfel, n 2005 am
lansat site-ul www.carpatcementcsr.ro, dedicat exclusiv comunicrii
strategiei noastre de CSR, prezentrii proiectelor i programelor",
adauga Bogdan Arnutu. Chiar dac nu exist nc o cultura CSR
specific romneasc, domeniul CSR evolueaz rapid i la noi,
companiile investesc tot mai mult n programe coerente, iar practicile
CSR se transform ncet, dar sigur n strategii de management pe
termen lung.
COMPANIA DANONE ROMNIA a alocat n acest an 420.000 de euro
pentru activiti de CSR, suma ce reprezint dona ii fcute spitalelor,
caselor de copii i de batrni, funda iilor i organiza iilor umanitare, dar
i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum ac iuni
de sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat ac iunilor de CSR s-a
dublat n 2007 comparativ cu 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de
euro responsabilitii sociale.
Andreea Monica Murean, PR & communication manager la Danone
Romania, a declarat c de la prima aciune de CSR n care s-a implicat
Danone i pn n prezent, bugetele alocate de Danone Romnia
activitilor de CSR au crescut de 10 ori. Andreea Monica Mure an este
de prere c n Romnia impactul social al companiilor responsabile
social este tot mai mare. "Sunt multe companii prezente n Romnia
care se implic social, iar aciunile lor legate de CSR sunt numeroase i
au un impact social din ce n ce mai mare", a adugat aceasta.
ORANGE ROMANIA a ncadrat ntr-o strategie unitar toate ac iunile
de CSR n anul 2003. Anca Teioanu, PR specialist la Orange
Romnia, a declarat c, din momentul lansrii acestui program i pn
n prezent, bugetul dedicat proiectelor de implicare n cadrul comunit ii
s-a triplat. n anul 2005, Orange Romnia a ini iat un parteneriat cu
fundaia ADEPT care i propune conservarea mediului i revitalizarea
comunitilor din zona satelor sseti. "Pn n prezent, Orange a
investit n proiectul ADEPT 350.000 de euro, urmnd ca n 2008 s
investim nc 200.000 de euro", a spus Anca Teio anu. Ea a mai spus
c programele de CSR promoveaz o anumit imagine despre
compania implicat. "Un program coerent de responsabilitate
corporativ are ca rezultate promovarea unei anumite imagini despre
compania respectiv, construirea i protejarea reputa iei, precum i
managementul riscurilor i loializarea angajailor".
108
Unitatea de nvare 3
Anca Teioanu a mai explicat c, dei CSR-ul nu este n opinia ei

un instrument de marketing, "dac este integrat n strategia pe termen
lung poate avea o contribuie la promovarea companiei, la cre terea
ncrederii clienilor, angajailor i partenerilor de afaceri". De i conceptul
de CSR a ptruns mai trziu n Romnia, acesta este adoptat de tot
mai multe companii locale i internaionale. "Dup parerea mea, n
Romania acest concept a ptruns mai trziu dect n alte ri europene,
dar n acelai timp ritmul este mai alert, conceptul este adoptat de tot
mai multe companii, nu doar de cele multina ionale care vin cu aceasta
cultur din afar, ci i de companiile locale", a adaugat ea.
Chiar daca la nivel international COMPANIA JTI investete anual 1%
din profitul operaional n activiti de responsabilitate social
corporatist, n Romnia compania direcioneaza anual 2% din profitul
operaional ctre acest gen de activiti.
Directorul corporate affairs al JTI Romnia, Gilda Lazr, a declarat c
JTI deruleaz activiti de CSR n Romania din anul 1998. "n 1998,
cnd am inceput s derulm activiti de CSR, nu existau modele n
Romnia, nici de strategie, nici de finan are. Primul program CSR
desfurat de JTI Romnia a fost 'Seniorii JTI', prin intermediul cruia
sprijinim 45 de btrni lipsii de un suport material permanent. De la
'Seniorii JTI' i pn n prezent ne-am lrgit aria de activit i, i, implicit,
investiia ctre alte domenii precum cultur, educa ie, mediu etc. Spre
exemplu, investiia JTI n cultur prin programul 'Intlnirile JTI'
depeste 100.000 de euro, la care se adaug taxa de spectacol de
25%". Ea este de parere c, n Romnia, a crescut importan a acordat
de companii responsabilitii sociale. "Cu timpul, responsabilitatea
social corporatist a devenit i n ara noastr un concept adoptat i
implementat de tot mai multe companii. La ora actual, exist un mare
interes pentru tot ce nseamna CSR i, mai important, exist implicare
din partea companiilor. S-au facut pai semnificativi ntr-o societate n
care primeaz interesele personale i care continu s fie dominat de
spectrul profitului imediat", a mai explicat Gilda Lazr.
Ludabil, ca orice efort de a promova, conceptual, politicile i
practicile social responsabile n rndul companiilor romneti, proiectul
menionat mai sus relev percepia original i superficial a noiunii
de responsabilitate social prin asocierea (n calitate de sponsor) cu o
important companie internaional de tutun
Machiajul etic-greenwashing-pentru raiuni de public relations,
reprezint un joc periculos, prpastia ntre imagine i realitate aducnd
o companie mai aproape de dezastru.
STUDII DE CAZ
Mentorship
n 2007, Cosmote i Asociaia Oricum pentru Educa ie au ini iat
programul Mentorship. Acesta le permite tinerilor s interac ioneze cu
109
Unitatea de nvare 2
specialiti pe care i consider modele profesionale, prin intermediul

unei platforme online. n primele ase luni, peste 1.000 de tineri au fost
meditai online de peste 50 de specialiti.
CAUZA SOCIAL:
Cosmote a realizat n 2007 un studiu calitativ printre utilizatorii romni
de telefonie mobil cu vrste cuprinse ntre 19 i 35 de ani, pentru a
determina notorietatea activitilor de CSR ale companiei i a identifica
noi domenii de implicare. Principala metod de cercetare a fost focusgrupul. Studiul a demonstrat oportunitatea implicrii companiei n
domeniul educaiei.
Totodat, studiile Asociaiei Oricum pentru Educa ie
principalele probleme ale invmntului romnesc sunt:
arat
lipsa de aplicabilitate practic a educaiei din Romnia
nevoia de consiliere vocaional a studenilor i elevilor
nevoia orientrii n carier n urma ntlnirii unor modele de succes .
n acest context, Asociaia ORICUM pentru Educaie i COSMOTE au

creat programul de mentorat i dezvoltare profesional Mentorship.
Desfurarea programului:
Sesiunile de mentorat au nceput n varianta pilot n iunie 2007.
Lansarea oficial a programului a avut loc pe 10 octombrie 2007 n sala
Toma Caragiu a Teatrului Bulandra. Evenimentul s-a numit Secretele
ascensiunii mele i i-a avut ca invitai pe Mihaela Rdulescu, Leonard
Doroftei, alpinistul Alex Gavan i publicitarul Andrei Cohn. Ace tia au
vorbit celor 250 de tineri prezenti despre secretele succesului n cariera.
Conferina a fost moderat de Drago Bucurenci.
Evenimentul a fost comunicat prin e-mail-uri de invita ie ctre cei
nscrii deja pe site, prin afie i fluturai n liceele i facult ile din
Bucureti.
Platforma principal a programul Mentorship o reprezint
www.mentorship.ro, unde are loc interaciunea prin mesaje ntre
mentori i nvcei.
n prezent, Mentorship.ro aduce n spa iul virtual un numr de peste
1.700 de utilizatori: tineri cu vrsta cuprins ntre 15 i 25 de ani
(nvcei) i peste 50 de profesioniti (mentori).
Mentorii provin din cele 16 organizatii partenere: COSMOTE, Unicredit
iriac Banc, Adobe, Xerox, Revista Cariere, British Council, Hotnews,
Fundaia Codecs pentru Leadership, Brandstalk, Cohn&Jansen, Centrul
de Informare al Naiunilor Unite n Romnia, Motivation, Special
Olympics, Tineri pentru Tineri, Organizaia Studen ilor din Universitatea
110
Unitatea de nvare 3
de
Vest
IQAds.
Lunar, tinerii aplic pentru o sesiune de mentorat, ntr-unul din

domeniile:
Advertising i Comunicare
IT&C
Organizaii Non-Profit
Banking i Servicii Financiare
Mass-media.
Sesiunile de mentorat online dureaza o lun, intercalate cu perioade de

nscriere de 10 zile. n momentul nscrierii, aplicanii opteaz pentru trei
domenii profesionale, n ordinea preferin elor. n plus, ei completeaz
un profil profesional i personal pe baza cruia sunt rapartiza i
mentorilor. Tinerii nvcei (mentees) i cunosc mai nti mentorul prin
profilul pe care acesta l are pe website. Apoi, dac sunt accepta i, ei
interacioneaz direct cu acesta, n timpul perioadei de mentorat. Tinerii
petrec o lun ntr-un dialog online cu mentorul lor. O clas de
mentorat poate avea un numr de trei pn la 10 tineri. Discu iile au ca
tem o carier n domeniul de expertiz al mentorului. Ele se pot purta
printr-un sistem individual de mesaje mentor-nv cel sau ntr-un
spaiu de discuie dedicat clasei: conferin e online, grupuri de discu ii.
Aici, mentorul le poate da teme, poate ini ia discu ii pornind de la studii
de caz, etc.
Mentorship a crescut de la lun la lun. Ca dovad, traficul a ajuns n
prezent la aproximativ 8.000 de vizitatori lunar. Numarul de utilizatori ai
platformei a crescut de la 200 de utilizatori ini ial la peste 1.700 n
prezent.
n timp, pe site au fost introduse noi elemente, precum:
o seciune special dedicat internship-urilor oferite de companiile
partenere
seciunea resurse, unde administratorii proiectului au compilat o

serie de link-uri utile din domeniile de interes ale tinerilor nscri i
sesiuni de live chat prin care mentorii interac ioneaz mult mai
direct cu orice utilizator de pe site, pe o tem specific.
PASII URMATORI
Pe viitor, Mentorship Live i propune s aduc tinerii i profesioni tii
fa n fa prin conferine desfurate n licee i facult i. n cadrul
conferinelor se vor aborda teme specifice domeniilor de expertiz ale
mentorilor.
111
Unitatea de nvare 2
O alt noutate o reprezint Mentorship TV. n parteneriat cu Brain TV,

se vor inregistra o serie de interviuri cu mentori de top, personaliti
romneti de succes care n mod normal nu ar avea timp pentru o
prezenonline constanta pe mentorship.ro.
Rezultatele programului:
n primele 6 luni de desfurare a proiectului s-au inregistrat:
peste 1,000 de participani n programul de mentorat
peste 1,500 de utilizatori nregistrai
aproape 50,000 de vizitatori online.
Studenii implicai n program au beneficiat de experiena a 50 de

specialiti din 16 organizaii partenere.
n urma implicarii Cosmote n acest program, compania s-a clasat n
primele cinci cele mai responsabile companii, n urma unui sondaj fcut
de ResponsabilitateSociala.ro n rndurile blogerilor romni.
Evenimentul de lansare al Mentorship, Secretele Ascensiunii Mele a
fost sprijinit de personaliti remarcabile ale scenei publice romneti:
Oana Pellea, Mihaela Rdulescu, Leonard Doroftei, Drago Bucurenci.
Membrii Asociaiei Oricum pentru Educaie au fost invitai s vorbeasc
despre Mentorship n emisiunea Mihaelei Rdulescu pe Antena 1, lider
de audienape segmentul su orar.
Machete de pres i articole despre Mentorship au aprut n publicaii
precum: Ziarul Financiar, Bursa, Cotidianul, Evenimentul Zilei, Business
Standard, Ziua, Compact, StudentMax, Ambition, Capital. Menionri
ale programului n media online includ: SmartFinancial.ro, IQAds.ro,
IAA.ro, Wallstreet.ro, Studentie.ro, Dailybusiness.ro, Edu.ro, EScoala.ro, Designyourself.ro.
Bncile i sistemul bancar 2007
n 2007, Citibank Romania, n parteneriat cu Junior Achievement, a
desfurat programul "Bncile i sistemul bancar", adresat elevilor de
liceu. Timp de trei luni, 1.500 de elevi din liceele bucure tene au nv at
de la profesori i de la profesioniti Citibank despre sistemul i serviciile
bancare.
Cauza social:
Elevii romni, spre deosebire de cei din rile occidentale, nu
beneficiaz de educaie financiar, economic i antreprenorial
structurat n coala. n acest context, programul Bncile i sistemul
bancar i-a propus s contribuie la dezvoltarea educa iei financiare
att a profesorilor, ct i a elevilor. Programul a oferit tinerilor
posibilitatea de a-i dezvolta capacitatea de n elegere a modului n
112
Unitatea de nvare 3
care opereaza bncile i a principiilor economice n general,

susinndu-i astfel n planificarea viitoarei cariere.
DESFURAREA PROGRAMULUI:
"Bncile i sistemul bancar" este un program de instruire personal n
domeniul sistemului i serviciilor bancare. El este sus inut la nivel
international printr-o burs de 2,7 milioane USD din partea Citi
Foundation. Programul ofer elevilor de liceu posibilitatea de a avea o
perspectiv mai clar asupra sistemului bancar i de a se familiariza cu
mecanismele economiei de pia. El are un curriculum bine definit,
multilingvistic. n plus, beneficiaz de un soft extrem de performant de
simulare
a
managementului
bancar.
n 2007, programul din Romnia s-a aflat n faza pilot i s-a
implementat numai n Bucureti. n anii urmtori el va fi extins la nivel
naional. Pentru desfurarea proiectului in Romnia, Junior
Achievement a primit o burs de 24.000 USD. Programul "Bncile i
sistemul bancar" i-a propus s informeze elevii implica i n proiect cu
privire la:
modul de funcionare al bncilor
diferenele dintre o banc de investiii i o banc comercial
explicarea instrumentelor i serviciilor bancare
tipurile de conturi i tipurile de credite
cardurile de debit i credit
sistemele de pli.
n 2007, timp de trei luni, 1.500 de elevi din 40 de licee bucuretene au

urmat cursurile de pregtire n domeniul bancar oferite n cadrul
programului "Bncile i sistemul bancar".
n urma unui parteneriat ncheiat ntre Junior Achievement Romania i
Ministerul Educaiei i Cercetarii, programul Bncile i sistemul bancar
a putut fi implementat n timpul orelor opionale, facultative sau n cadrul
orelor de economie. Cursurile de educaie financiar-bancar au fost
predate de profesori de economie din cele 40 de licee participante la
program i de opt voluntari Citibank. Ca material didactic, elevii i
profesorii au primit manualul Bncile i sistemul bancar, publicat de
Junior Achievement. Profesorii i voluntarii au fost pregti i pentru
aceste ore de Junior Achievement i au primit un ghid de desf urare a
cursului. Cursurile au fost opionale, att pentru elevi, ct i pentru
profesori.
Programul s-a terminat cu o simulare pe computer. Patru profesioni ti
din Citibank i 12 elevi au luat parte la o competi ie inedit de
management bancar. Elevii au fost ale i din cele 40 de licee, n func ie
de performana lor n competiiile interne organizate la nivel de liceu.
113
Unitatea de nvare 2
Softul de simulare a activitii bancare Banks in Action (BIA) face parte

din proiectul educaional sponsorizat de Citi Foundation. El ofer
tinerilor posibilitatea punerii n practic a unor concepte i mecanisme
nvate la orele de curs. n cadrul simulrii, elevii au avut ocazia s
administreze o banc i s foloseasc ct mai eficient i profitabil
intrumentele i serviciile bancare.
Junior Achievement este partener de tradi ie la nivel local i global al
Citi pentru programele de educaie financiar. Junior Achievement
Romania va administra n 2008 extinderea Banks in Action la nivel
naional. Pna n prezent, peste 2500 de elevi au ales s urmeze la
clas cursurile Bncile i sistemul bancar pentru anul scolar 20072008.
Prima versiune a programului Bncile i sistemul bancar a fost
dezvoltat n 1996, de Citi Foundation mpreuna cu Junior Achievement
Argentina. Datorit succesului pe care l-a avut, programul a fost
mbuntit i relansat n 2007 la nivel global. n prezent, el este
implementat n America Latin, Canada, SUA i unele ri din Europa.
Programul este disponibil n englez, spaniol, portughez i, ncepnd
cu 2007, i n romn. n 2008 el va fi tradus i adaptat n ntregime n
mai multe limbi.
n afar de programul Bncile i sistemul bancar, Citi Romania sprijin
activ i alte proiecte ale Junior Achievement, cum ar fi Banii i bugetul
sau coala de var Economics for Leaders, dedicat att profesorilor
ct i studenilor. n 2007, un numar total de peste 3.000 de elevi au
beneficiat de cursuri de educaie financiar, cu sprijinul Citi.
n cadrul programului "Bncile i sitemul bancar":
1.500 de elevi din 40 de licee din Bucure ti au participat la cursurile
financiar-bancare
elevii au nvat despre mecanismele bancare de la profesori de

economie i de la 8 voluntari Citibank
2.500 de elevi din Romnia au ales s urmeze cursurile pentru anul

colar 2007- 2008.
Investiia Citibank n programul Bncile i sistemul bancar din

Romnia a fost de 24.000 USD.
mpreun pentru natur 2007
n 2007, Carpatcement a derulat a patra edi ie a programului "mpreuna
pentru natur". Prin acesta, compania i-a propus s schimbe
atitudinea romnilor fa de mediu i s-i educe pe copii n spiritul
protejrii lui.
114
Unitatea de nvare 3
CAUZA SOCIAL:
Poluarea a devenit o problem global de mai bine de trei decenii. Ea
i face resimite efectele peste tot n lume: de la schimbri climatice
sau topirea ghearilor (la nivelul biosferei), la boli respiratorii grave sau
afeciuni
ale
sistemului
nervos
(la
nivelul
individului).
Si Romania se confrunt cu problema polurii. Conform unui studiu al
Asociaiei Eco Europa, Bucuretiul este cea mai poluat capital
european. Datele oferite de Ministerul Mediului arat c bucure tenii
inhaleaza lunar 166 de mii de tone de substan e nocive, 273 de tone de
praf i au spaii verzi de 30 de ori mai mici dect cet enii din alte
capitale
europene.
Pentru combaterea acestor efecte se implementeaz, la nivel na ional,
politici pentru protecia mediului. Dar pentru ca ele s aib efect, trebuie
ca romnii s fie "narmai" cu o contiin ecologic. Doar datorit ei
vor contientiza efectele aciunilor personale asupra mediului i vor
aciona n consecin.
Carpatcement i Asociaia Ecosophia au derulat n 2007 a patra edi ie a
programului "mpreun pentru natur". Obiectivele programului au fost:
s schimbe atitudinea populaiei fade mediu;

s educe copiii n spiritul proteciei mediului;
s promoveze programul Natura 2000;
s adune deeurile din parcurile naturale i na ionale.
Programul a avut dou componente:

1) o component teoretic, de atragere a ateniei asupra importanei
protejrii
mediului;
2) o parte practic, constnd ntr-un Concurs naional pe teme de
mediu.
MARUL PENTRU PROTECIA MEDIULUI
mpreuna pentru natur 2007 a fost lansat de Ziua Interna ionala a
Mediului, pe 5 iunie, n curtea Muzeului Na ional de Istorie Natural
Grigore Antipa. Cu aceast ocazie, membrii cluburilor ecologice
patronate de Asociaia Ecosophia au organizat un mar pentru protec ia
mediului. Peste 200 de copii au marluit pe traseul Pia a Presei Libere
Piaa Victoriei, pentru a sensibiliza "oamenii mari" i pentru a-i
convinge
s
protejeze
natura.
Drumul lor s-a ncheiat cu nmnarea unei scrisori Ministrului Mediului,
Attila Korodi. n scrisoarea uria, de 2 metri lungime i 1 metru l ime,
copiii cereau Ministerului Mediului i Dezvoltrii Durabile s ia msuri
pentru prevenirea dezastrelor ecologice i s realizeze mai multe
programe pentru protecia naturii.
115
Unitatea de nvare 2
CONCURSUL MPREUNA PENTRU NATUR

Programul a inclus i un Concurs pentru protec ia mediului, adresat
copiilor. Concursul a cuprins 7 etape regionale, o etap na ional i una
internaional. Toate etapele au avut loc n ariile parcurilor naturale i
naionale din Romnia.
Prima etap a concursului a avut loc pe 28 iunie, n Parcul Natural
Comana. La concurs au participat 9 echipe, formate din cte 11 copii.
Ele au reprezentat coli din Bucureti i jude ele Giurgiu i Ilfov. Una
dintre probele de concurs a constat n strngerea a ct mai multor
deeuri. S-au adunat peste 250 de kilograme de gunoi n numai 30 de
minute.
Au urmat alte ase etape regionale n:
Parcul Natural Balta Mic a Brilei;

Parcul Natural Cozia;
Parcul Natural Vnatori Neam;
Parcul Natural Piatra Craiului;
Parcul Natural Retezat
Parcul Natural Semenic Cheile Caraului.
7 echipe ctigatoare ale etapelor regionale s-au ntlnit la etapa

naional, organizat n Insula Clia din Parcul Natural Balta Mic a
Brilei. Ultima etapa din concurs, etapa interna ional, a avut loc n
Parcul Natural Munii Maramureului. Echipele concurente au
reprezentat parcuri naturale din Ungaria, Bulgaria, Republica Moldova
i Romnia.
REZULTATELE PROGRAMULUI:
n cele 7 etape regionale ale concursului mpreun pentru natur s-au
strns 3.330 kilograme de gunoi din parcurile naturale ale rii. Cea mai
mare cantitate de gunoi a fost adunat din Parcul Natural Retezat 900
de kilograme. Cel mai curat parc a fost Parcul Natural Balta Mic a
Brilei, unde copiii au strns "doar" 150 de kilograme de deseuri.
La acest proiect au participat 56 de coli din localit i aflate n
apropierea parcurilor.
Cele 7 echipe care au ctigat etapele regionale au primit materiale
pentru renovarea colilor lor. De asemenea, n cadrul proiectului, n
fiecare coal participant la concurs se va amenaja un col al tiin elor
naturii cu ajutorul specialitilor de la Muzeul National de Istorie Natural
Grigore Antipa.
Proiectul a fost remarcat de multe institu ii de pres, printre care
Evenimentul Zilei, Adevrul, Radio Romnia Actualit i, Protv, Ziua.
Datorit parteneriatului cu Televiziunea Romna, efortul copiilor a fost
vzut de un public numeros.
116
Unitatea de nvare 3
n 2007, mpreun pentru natur a fost premiat la sec iunea "Mediu" a

Galei Societii Civile.
Pune capac mizeriei din Delt - 2007
n martie 2007, URSUS a demarat un program de colectare a de eurilor
de plastic din Delta Dunrii, alturi de Asocia ia "Salva i Dunrea i
Delta AC". Au fost colectate i reciclate peste 7 tone de PET-uri.
CAUZA SOCIAL:
La data iniierii proiectului, n Delta Dunrii erau 37 de tone de de euri
de plastic necolectate sau depozitate impropriu, conform Raportului
privind Starea Mediului pe 2005 al Administraiei Rezervaiei Biosferei
"Delta Dunrii" (ARBDD). Resturile de plastic (pungi i PET-uri) sunt un
pericol pentru rezervaia Delta Dunrii, deoarece au nevoie de peste
100 de ani pentru a se biodegrada.
n martie 2007, URSUS a lansat programul "Pune capac mizeriei din
Delt!", n parteneriat cu Asociaia "Salvai Dunrea i Delta AC" i
ARBDD. Programul a inclus:
donarea unei prese de balotat PET-uri ctre Primria Murighiol;
doua campanii de colectare de PET-uri (n primavara i toamna
2007).
DONAREA UNEI PRESE DE BALOTAT PET-URI

Programul "Pune capac mizeriei din Delt!" a nceput n martie 2007.
Atunci, URSUS a donat o presa de balotat PET-uri i un generator
electric Primriei Murighiol. La data respectiv, pe teritoriul rezervaiei
Delta Dunrii mai existau doar dou astfel de prese. Cu ajutorul presei,
PET-urile colectate ulterior n cadrul proiectului au fost comprimate n
baloi, care au fost apoi trimii la un centru de reciclare din Buzu.
Campania de primvar
A urmat prima aciune de colectare a PET-urilor. ntre 13 martie i 11
aprilie 2007, peste 300 de voluntari au colectat aproximativ 3,5 tone de
PET-uri. Cei care au participat la aciune au fost:
angajai ai URSUS Breweries;

250 de elevi din Tulcea;
personaliti politice i din mass-media: Mihaela Rdulescu, Cristiana

Copos, Lavinia andru, Gianina Corondan, Cristian Boureanu, Liviu
Mihaiu.
117
Unitatea de nvare 2
CAMPANIA DE TOAMN
Campania de toamn s-a desfurat n perioada 30 august 7
octombrie 2007. Au participat 300 de voluntari, angajai ai URSUS
Breweries din Cluj, Timioara, Buzu, Braov i Bucureti.
Pe 28 septembrie, alturi de angajaii URSUS i membrii Asociaiei
"Salvai Delta AC", au participat i Donato Chiarini - eful
Reprezentanei Comisiei Europene n Romnia, Lucia Ana Varga Secretar General i Preedinte al Comisiei Internaionale pentru
Protecia Dunrii i Rzvan Fodor.
n cele dou campanii de colectare de PET-uri:
au fost strnse peste 150.000 PET-uri, reprezentnd 7,5 tone de
plastic;
s-au implicat personaliti precum Donato Chiarini, Lucia Varga,
Cristiana Copos, Rzvan Fodor, Mihaela Rdulescu, Lavinia andru,
Gianina Corondan, Cristian Boureanu, Drago Bucurenci i Liviu Mihaiu;
au fost implicai 250 de elevi din liceele din Tulcea;
au fost implicai peste 300 de angajai ai URSUS Breweries.
Investiia URSUS a depit 50.000 de Euro.

Cluburi de micare i distracie 2006 - 2007
n perioada noiembrie 2006-iunie 2007, Nestle a derulat cea de-a doua
ediie a programului "Cluburi de micare i distracie". 2000 de elevi i
profesori au participat la cursuri teoretice de educaie fizic i au
nfiinat "Cluburi de micare i distracie".
CAUZA SOCIAL:
Activitatea fizic i alimentaia echilibrat i diversificat sunt eseniale
pentru dezvoltarea sntoas a organismului i meninerea unui psihic
bun. Aceste principii se nva de la o vrst fraged, devenind obiceiuri
i
mai
apoi
un
stil
de
via
n
sine.
De aceea, Nestl Romania a iniiat n 2005 programul "Cluburi de
micare i distracie" n parteneriat cu Academia Naionala pentru
Educaie Fizic i Sport (ANEFS) i Inspectoratul colar al Municipiului
Bucureti. Programul este adresat elevilor de clasa a IV-a din toate
colile generale din sectorul 3, Bucureti.
Prin "Cluburi de micare i distracie" organizatorii ncearca s implice
ct mai muli copii n activiti fizice i s le creeze o obinuin din a
avea
un
stil
de
via
activ
i
sntos.
Pentru o implicare ct mai mare a elevilor, Nestl a creat acest program
ca pe o competiie care premiaz la sfritul anului cel mai activ Club
de
micare
i
distracie.
118
Unitatea de nvare 3
Ediia 2006 s-a desfurat n perioada noiembrie 2006 iunie 2007 i a

inclus mai multe etape:
nfiinarea cluburilor;
Pregtirea teoretic;
Pregtirea fizic;
Anunarea ctigtorilor competiiei.
NFIINAREA CLUBURILOR
n prima faz, elevii au nfiinat Cluburi de micare i distracie, sub
ndrumarea nvtorilor. n ediia 2006 s-au nfiinat 32 de astfel de
cluburi. Membrii fiecrui club i-au stabilit mai nti un logo, un mesaj i
un nume al clubului. "Tigrii olimpici", "Micii sportivi", "Fluturaii" sau
Voiniceii" sunt doar cteva dintre aceste nume. De asemenea, elevii au
stabilit i activitile sportive pe care le vor face.
PREGTIREA TEORETIC
nainte de nceperea activitilor sportive, elevii au participat la cursuri
teoretice de educaie fizic, susinute de 32 de studeni de la Academia
Naionala pentru Educaie Fizic i Sport (ANEFS). Studenii le-au
vorbit elevilor despre specificul diferitelor sporturi i despre regulile de
igien ce trebuie respectate n timpul activitii fizice. Pentru a uura
munca studenilor, Nestl i ANEFS au elaborat un manual. Fiecare
elev i nvtor implicat n program a primit cte un manual. Capitolele
crii includ subiecte precum "Importana activitii fizice pentru
sntatea organismului", "Jocurile i valorile olimpice" i "Igiena n
timpul activitii fizice".
PREGTIREA FIZIC
Elevii au inut un Jurnal n care au notat periodic activitile sportive
iniiate i numrul de participani.
Activitile fizice s-au desfurat sub ndrumarea nvtorilor i
studenilor implicai n program. Ele au inclus:
meciuri de fotbal, baschet sau volei;

concursuri pe role;
plimbri cu bicicletele;
jocuri precum "Mingea sltrea", "Raele i vntorii", "arpele i

prinde coada", etc.
Nestl a oferit echipament sportiv tuturor membrilor Cluburilor de

micare i distracie. De asemenea, compania a oferit fiecrui club
mingi de fotbal, volei i baschet, precum i tricouri i epci cu sigla
programului.
119
Unitatea de nvare 2
ANUNAREA CTIGTORILOR COMPETIIEI

n iunie 2007 juriul a anunat "Cel mai activ club de micare i
distracie". Juriul a fost format din reprezentani ai Nestl Romania,
ANEFS
i
Inspectoratul
colar
al
sectorului
3.
Acetia au analizat cele 32 de cluburi n funcie de:
numrul de activiti desfurate,
numrul de membri ai cluburilor raportat la numrul de elevi de clasa
a IV-a din coal;
gradul de implicare al elevilor n promovarea activitii fizice n rndul

altor elevi.
Ctigtor a fost "Clubul elevilor fair-play", de la coala 20 din

Bucureti. Cei 77 de campioni au primit din partea Nestl echipament
sportiv.
La cea de-a doua ediie, desfurata n perioada noiembrie 2006
iunie 2007:
s-au nfiinat 32 de "Cluburi de micare i distracie" n colile din
sectorul 3, Bucureti;
au participat aproximativ 2.000 de elevi i nvtori, membrii ai
cluburilor;
32 studeni la ANEFS au fost mentorii copiilor.
Calificare profesional pentru tineri defavorizai

n 2005, Allianz-Tiriac a contribuit la nfiinarea unui atelier de calificare
profesional n cadrul Colegiului Tehnic de Industrie Alimentar
"Terezianum", din Sibiu. 12 tineri provenii din medii sociale defavorizate
au fost instruii n cadrul atelierului. Dintre acetia, 11 au absolvit
cursurile de brutrie i au participat timp de un an la o sesiune de
integrare profesional.
CAUZA SOCIAL:
Anual, numrul familiilor care nu le pot oferi copiilor mai mult dect cas
i mas este tot mai mare. n multe cazuri, copiii ajung la vrsta de 18
ani fr nici o calificare profesional sau perspectiv de angajare.
Fundaia Allianz pentru Romania a ncercat s vin n sprijinul acestor
tineri prin lansarea unui program pilot de calificare profesional.
Programul a urmarit integrarea profesional i social a tinerilor
defavorizai, prin dezvoltarea ncrederii n forele proprii.
n 2005, Fundaia Allianz pentru Romania a pus bazele unui atelier de
calificare profesional, n cadrul Colegiului Tehnic de Industrie
Alimentar "Terezianum", din Sibiu. n acest atelier au fost pregtii n
domeniul panificaiei 12 tineri cu vrsta cuprins ntre 16 i 20 de ani.
120
Unitatea de nvare 3
Selecia tinerilor s-a realizat cu ajutorul Direciei Generale de Asisten

Social i Protecia Copilului Sibiu. Tinerii au beneficiat de cursuri de
brutrie, n perioadele octombrie 2005 - februarie 2006 i martie - iunie
2006. n aceleai perioade, cursanii au efectuat i stagii de practic n
cadrul unor firme de specialitate din Sibiu. La finalul cursurilor, 11
absolveni au fost certificai printr-o diplom de calificare n conformitate
cu
legislaia
n
vigoare.
Odat cu finalizarea cursurilor de specializare, a urmat o perioad de
integrare profesional. Aceasta s-a ncheiat n martie 2007. Cei 11 tineri
au participat la:
activiti de integrare socio-profesional (informari despre viitoarele
locuri de munc, consiliere privind relaia cu angajatorul, gestionarea
timpului liber i a venitului);
activiti de documentare (vizite la uniti de panificaie i la uniti de
comercializare a produselor de panificaie);
activiti de integrare social (participri la manifestri culturale din

cadrul programului Sibiu, Capitala Cultural European, excursii,
ntlniri cu ali lucrtori din domeniul panificaiei, serbri de Pate i de
Crciun i vizite la domiciliul absolvenilor).
Activitile de consiliere susinute de psihologul Lucia Popa, angajat

de Fundaia Alliantz pentru Romania n derularea proiectului, au vizat
creterea ncrederii tinerilor n forele proprii. Pe toata perioada
desfurarii proiectului, organizatorii au urmarit s contracareze
fenomenul de marginalizare social, la care, din cauza situaiilor
familiale, toi beneficiarii proiectului au fost expui.
Dup finalizarea cursurilor, toi cei 11 absolveni au beneficiat n
continuare de asisten psihopedagogic. Pn n martie 2007, din cei
11 absolveni ai cursurilor, 6 erau deja angajai (3 dintre acetia n
fabrici de profil, 2 n fabrici cu alte profile decat brutrie/panificaie, iar o
persoan ca ngrijitor).
Allianz iriac a suportat cheltuielile pentru personalul atelierului,
costurile administrative i pe cele pentru materialele didactice, precum
i cheltuielile de amenajare a atelierului.
1 din 8 femei - ediia 2006
n perioada septembrie octombrie 2006, Avon a derulat prima ediie a
celui mai amplu program mpotriva cancerului la sn, "1 din 8 femei".
Prin aceast campanie, 7 din 10 femei din Romnia au aflat despre
riscurile mbolnvirii de cancer la sn, iar Institutul Oncologic din
Bucureti a fost dotat cu aparatura medical de peste 100.000 de USD.
CAUZA SOCIAL:
n fiecare an, 5.600 de femei din Romnia afl ca sunt bolnave de
cancer la sn. Dintre acestea, 90% ajung la medic n stadii avansate
ale bolii, cnd ansele de supravieuire i de tratament sunt reduse.
121
Unitatea de nvare 2
Cancerul la sn poate fi tratat i chiar vindecat dac este descoperit la

timp. Rata de supravieuire este de aproape 100% dac diagnosticarea
se face n fazele primare ale bolii. Statistic, 1 din 8 femei risc s se
mbolnveasc de cancer la sn.
n 2006, Avon a lansat campania mpotriva cancerului la sn "1 din 8
femei". Obiectivul programului a fost s educe femeile de peste 30 de
ani pentru prevenia i diagnosticarea precoce a bolii. De asemenea,
Avon i-a propus s doteze principalele centre oncologice din ar cu
echipamente medicale performante de diagnosticare i tratare a
cancerului
la
sn.
Prima aciune din cadrul campaniei a fost dotarea cu echipament
medical a unui laborator de imunohistochimie, din cadrul Institutului
Oncologic din Bucureti. Valoarea echipamentelor donate de Avon a
depit 100.000 de dolari. Apoi a urmat campania de comunicare,
derulat n perioada septembrie octombrie 2006. Avon a folosit trei
tactici, pentru a convinge un numr ct mai mare de femei s mearg la
control:
1. Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n ct mai multe spaii
neconvenionale;
2. Mediatizarea unor povestiri ale supravieuitoarelor cancerului la sn
i ale unor personaliti;
3. Organizarea Marului Roz.
Campania a avut i o component de comunicare intern, derulat n
perioada septembrie - octombrie 2006.
EXPUNEREA MESAJULUI
NECONVENIONALE
"1
DIN
FEMEI"
SPAII
Pentru a convinge un numr ct mai mare de femei s mearg la

control, campania a folosit date statistice care arat ct de mari sunt
ansele unei femei de a fi "1 din 8 femei", cea cu diagnosticul de cancer
la sn.
Pentru c publicul int a fost format din toate femeile din Romnia,
Avon a inserat mesajele campaniei n locurile cu trafic mare (metrou,
tramvaie, cinematografe) i n spaiile frecventate n special de femei
(saloane de cosmetic, magazine de haine i nclminte). De fiecare
dat, n fiecare dintre aceste spaii, Avon a folosit aceeai strategie: 1
din 8 scaune, umerae sau rafturi lsate goale, purtnd mesajul
campaniei. Astfel, n cele mai populate cinematografe, tramvaie,
autobuze, saloane i staii de metrou din Bucureti i din marile orae,
cte 1 scaun din 8 a fost mbrcat cu o hus roz, cu mesajul campaniei.
Zeci de cinematografe din Capital s-au alaturat iniiativei Avon: pentru
fiecare al optulea scaun, mbrcat n roz, nu s-au vndut bilete.
122
Unitatea de nvare 3
Dei n saloanele de cosmetic implicate n program nu s-a putut aplica

aceeai logic, a locului roz neocupat, s-a stabilit ca n fiecare salon
cte un post de lucru s poarte husa roz i s nu fie folosit de clieni pe
toat durata campaniei. Aceeai tactic a fost aplicat i n magazinele
din centrul Bucuretiului. Zeci de magazine au expus mesajul Avon i
au lsat fiecare al optulea raft sau umera gol.
MEDIATIZAREA UNOR POVESTIRI ALE SUPRAVIEUITORILOR
CANCERULUI LA SN I ALE UNOR PERSONALITI
O alt tactic folosit n cadrul campaniei a fost mediatizarea povetilor
de via ale supravieuitoarelor cancerului la sn n reviste pentru femei
(20 de reviste), prin inserturi TV i pe site-ul Avon. Tot pe site-ul Avon au
fost puse i filmulee de promovare a campaniei, realizate cu ajutorul
Mihaelei Miroiu, Gabrielei Szabo i al Loredanei Groza. Ele au vorbit n
sprijinul campaniei n filmuleele de promovare i n interviurile acordate
presei. Alturi de ele, alte personaliti precum Marie Rose Mociornia
au ales s publice diferite articole n sprijinul luptei mpotriva cancerului
la sn.
ORGANIZAREA MARULUI ROZ
Pe 1 octombrie 2006, Avon a organizat n Bucureti i n alte 25 de
orae, un Mar Roz mpotriva cancerului la sn. Peste 1500 de
persoane s-au alturat marului, mbrcnd tricoul roz. n cadrul
marului din Bucureti, Avon a creat i un panou al "Gndurilor bune
pentru 1 din 8 femei". Participanii au putut s transmit femeilor care
sufer de cancer la sn un gnd bun, scris pe un bileel lipit pe panou.
CAMPANIA INTERN "1 DIN 8 FEMEI"
Programul "1 din 8 femei", ediia 2006, a avut i o component intern
dedicat celor 350 de angajai Avon i celor peste 100.000 de ageni de
vnzri. Canalele de comunicare folosite au fost intranetul, facturile (pe
care au fost tiprite mesaje educative) i pliantele informative oferite la
livrarea produselor.
7 din 10 femei au auzit de campania Avon mpotriva cancerului la
sn, conform Consumer Strategy Survey realizat de Ipsos Interactive
Services (cu 20% mai multe fa de 2005);
aproximativ 6.720.000 de femei de peste 20 de ani au intrat n
contact cu mesajul campaniei, conform Consumer Strategy Survey;
fondurile strnse n sprijinul campaniei au crescut cu 43% fa de

anul anterior: aproximativ 250.000 de USD (prin vnzarea de "produse
cu fundi roz"; aceste fonduri reprezint o parte din bugetul
urmatoarelor ediii ale campaniei);
Avon a donat aparatur medical n valoare de peste 100.000 de

Euro.
123
Unitatea de nvare 2
Campania "1 din 8 femei" a adus beneficii i la nivelul companiei:

consolidarea imaginii Avon la nivelul percepiei stakeholder-ilor;
atragerea de contientizare i atenia unor sponsori importani, care
vor susine urmtoarele proiecte pentru lupta mpotriva cancerului la
sn;
o evoluie ascendent a cifrei de afaceri.
PR-UL ROMNESC, DE LA DOMINAIA CSR LA SPECIALIZAREA

SERVICIILOR
Campaniile de responsabilitate social corporatist vor domina pia a
romneasc de relaii publice n 2008, potrivit prerii mai multor
specialiti de relaii publice.
Campaniile de tip CSR vor contribui cu peste 30% la valoarea total a
pieei de relaii publice n 2008", consider directorul general al agen iei
4ACE pr&publicity, Elena Olteanu.
Aciunile CSR - veritabile sau doar la mod?
Olteanu este de prere c orientarea tot mai puternic a clien ilor ctre
acest tip de proiecte i are rdcinile ntr-o con tientizare, de ctre
directorii companiilor, a faptului c dezvoltarea unei afaceri devine
durabil prin implicarea activ i n rezolvarea nevoilor comunit ii n
care ii desfoara activitatea.
Am observat chiar n rndul clienilor no tri aceast schimbare de
atitudine: dac n urm cu cinci ani implemetarea unor campanii de
CSR era considerat ca fiind ceva ce trebuie bifat n strategia anual de
comunicare, n prezent investiia n astfel de aciuni ncepe s devin
un lucru firesc i important pentru companie", declar Olteanu.
Prerea acesteia nu este mprtit de toi colegii de breasl.
Directorul de relaii publice al ageniei Pleon Graffiti, Mircea Tomescu,
consider c nu exist un interes real din partea companiilor n legtur
cu impactul efectiv pe care l au aciunile lor n comunitate.
Sunt o mulime de campanii care sunt la mod, trebuie bifate pe planul
de marketing i nu au impact pe termen lung, pentru c nu sunt
asumate pe termen lung", declara Tomescu.
El nu exclude existena proiectelor serioase de CSR, nsa crede c
acestea sunt comunicate foarte puin din cauza nesiguran ei legate de
infiarea" unei campanii de acest fel. nc nu e clar cum arat un
proiect de CSR veritabil fa de un proiect de PR construit n jurul unei
aciuni caritabile."
Tomescu spune c un proiect real de responsabilitate social
corporatist poate fi recunoscut dup impactul pe care l are n
comunitate i dezbaterile pe care le atrage la nivel public. n ceea ce
privete bugetele clienilor pe piaa de rela ii publice, el crede c s-ar
putea ca 20-30% s fie direcionate ctre ac iuni de PR de CSR".
Pe lng proiectele de responsabilitate social corporatist, Gabriela
Lungu, managing partner The Practice, prevede o orientare a clien ilor
124
Unitatea de nvare 3
i ctre serviciile de comunicare extern a companiilor. n ceea ce

privete mediile abordate, internetul va fi utilizat mult mai intens pentru
comunicarea de PR, dei pn acum clienii erau foarte interesa i n
principal de presa scris si radio.
Avem profesioniti n PR?
Unul dintre punctele slabe ale pieei romne ti de rela ii publice este
considerat nivelul de pregtire al celor care activeaz n acest domeniu.
Nu exist foarte muli specialiti n industrie, iar cre terea cererii de
servicii este foarte accentuat, de aceea nivelul mediu va scdea.
Specialitii nu se fac peste noapte i tot mai multe agen ii vor incepe s
lucreze cu oameni mai puin experimentai", a declarat Gabriela Lungu.
Ea afirm c sunt peste 20 de agen ii bune pe pia a romneasc de
PR, ns fiecare are cte 8-10 angajai. Nu cred ca or s apara jucatori
foarte buni pe pia, dect companii interna ionale care s preia agen ii
locale, fiindc nu mai sunt specialiti."
Cauza principal a nivelului slab de pregtire este experien a redus a
oamenilor din industria de PR, e de prere Mircea Tomescu. Un
consultant la nivel de senior are 40 de ani i 20 de ani experien , n
mod normal. La noi, sunt foarte mul i oameni care au ars etapele
nvnd exact ceea ce i-a obligat piaa, n principal media relations."
n opinia lui, specialitilor din aceast industrie le lipse te, la ora
actual, pregtirea pe partea de cercetare, strategie, lobby i construire
a campaniilor complexe, care sunt generate de PR, dar presupun i
comunicare publicitar tradiional i prin intermediul evenimentelor.
Ageniile de PR, divizate pe servicii specifice
Ca tendin a pieei n ceea ce privete oferta de servicii, Tomescu
preconizeaz specializarea ageniilor pe competen e specifice de rela ii
publice. Pe de o parte, e clar c toat lumea va comanda n continuare
ceea ce tie c livreaz o agenie de PR, precum media relations i
conferine de pres. Pe de alt parte, vor avea nevoie de servicii
suplimentare, precum CSR, reputation management, servicii de lobby
sau corporate."
Specializarea ageniilor va fi punctul difereniator ntre acestea. Chiar
dac vor avea i un portofoliu comun de servicii, directorul de la Pleon
nu crede c o singur agenie va ajunge s fie lider de piaa pe toate
competenele.
Anul sta fiecare va trebui s-i creeze acea valoare adugat - pn
cnd nu faci o promisiune distinct, nici un alt mare jucator nu va fi
interesat s achiziioneze ceva." - spune el.
Piaa de relaii publice n 2008
Creterea pieei romneti de relaii publice va fi de aproximativ 30% n
2008, potrivit specialitilor din industrie. Totu i, valoarea absolut a
acesteia este estimat diferit. Elena Olteanu este de prere c aceasta
va depi pragul de 25 milioane euro, fr serviciile de management al
125
Unitatea de nvare 2
evenimentelor. Directorul 4ACE pr&publicity evalueaz pia a la

aproximativ 20 milioane euro n 2007.
Gabriela Lungu consider c pentru estimarea pie ei ar trebui luate n
calcul nu doar cifrele de afaceri ale agen iilor, ci i alte bugete, precum
cele gestionate direct de clieni prin departamentele de PR interne, sau
cele administrate de ONG-uri. Cred c pia a va cre te cu aproximativ
30% la nivelul ageniilor de PR i cu poate chiar 50% la nivelul ntregii
industrii" - afirm ea. Pentru anul trecut, directorul The Practice e de
prere c valoarea cheltuielilor de PR s-a ridicat la aproximativ 17
milioane euro, referindu-se doar la bugete gestionate de agen ii.
Mircea Tomescu evalueaz piaa de relaii publice din 2008 la o valoare
ce poate oscila ntre 12 i 25 milioane euro. Primul proiect care va fi
notoriu i va crea o diferen n pia va atrage implicit to i concuren ii
din industrie, care vor urma exemplul", afirm el.
CONCLUZII
Responsabilitatea Social a Companiilor presupune un mod de
conducere a afacerilor de o manier ce depete ateptrile de
natur etic, legal, comercial i public din partea societii. n
viziunea companiilor aflate n avangarda promovrii politicilor i
practicilor social responsabile, acestea sunt mai mult dect o colecie
de practici discrete ori iniiative motivate de raiuni de marketing sau
relaii publice.
Modul n care este perceput responsabilitatea social a
companiilor influeneaz dialogul ntre guverne, sectorul privat i
societatea civil, cu implicaii asupra tuturor actorilor implicai n ceea
ce privete legitimitatea, obligaiile i impactul standardelor
responsabilitii sociale a companiilor. Deseori termenul de
responsabilitate social este confundat cu filantropia corporatist ori cu
simpla respectare a legii.
Responsabilitatea Social a Companiilor promoveaz viziunea
responsabilitii sectorului de afaceri fa de o multitudine de factori
interesai, pe lng proprii acionari i investitori. Domenii precum
protejarea mediului, bunstarea angajailor, comunitatea i societatea
civil n general, devin teme de preocupare pentru companii.
Conceptul de responsabilitate social a companiilor subliniaz
ideea c actorii economici nu mai pot activa doar ca simple entiti
economice detaate de societate n sens larg.
Cteva din motivele care au condus la apropierea sectorului
de afaceri fa de conceptul de responsabilitate social se refer la :
1. Reducerea rolului guvernelor
n trecut, guvernele foloseau prghiile reglementrii legislative
pentru a atinge obiective de protecie a mediului sau obiective sociale
n sectorul de afaceri. Reducerea resurselor guvernamentale, cuplat
126
Unitatea de nvare 3
cu nencrederea n capacitatea de reglementare, au condus la

explorarea iniiativelor cu caracter voluntar.
2. Nevoia de transparen
Exist o puternic cerere din partea diferitelor pri interesate,
incluznd clieni, furnizori, angajai, comuniti, investitori, pentru o mai
mare transparen din partea companiilor.
3. Interesul crescut din partea consumatorilor
Diversele sondaje au reliefat faptul c exist o puternic
legtur ntre conduita etic a companiilor i decizia de a cumpra din
partea consumatorilor. Conform unui sondaj recent, mai mult de unul
din cinci consumatori i bazeaz decizia de a cumpra sau nu un
produs pe percepia pe care o au asupra performanei sociale a
respectivei companii.
4. Presiunea investitorilor
Investitorii i schimb modul n care apreciaz performana
unei companii, lund decizii bazate pe criterii ce includ considerente
etice. Forumul Investiiilor Sociale arat c, n anul 1999, n Statele
Unite, peste 2.000 miliarde de dolari erau investii in portofolii ce
utilizau screening-ul legat de responsabilitatea social i de mediu.
Originile investiiilor etice sau responsabile social se regsesc
la nceputul secolului XX, n cadrul unor micri religioase din America,
cum ar fi Biserica Metodist care ncepe s investeasc la burs,
evitnd companiile implicate n producerea buturilor alcoolice sau n
jocurile de noroc.
Investiiiile Social Responsabile, se refer la incorporarea n
decizia de a investi a unor considerente sociale, de mediu i valori
personale. Fondurile ISR au o prezen semnificativ pe pie ele de
capital, iar resursele atrase de acestea cresc n mod constant.
Investitorii sociali ce investesc n fondurile ISR pot fi investitori
instituionali sau persoane private.
Prezente iniial n Statele Unite, Canada i Australia aceste
fonduri cunosc o rapid expansiune i in Europa, pe masura dezvoltrii
unei legislatii specifice (n Marea Britanie exist obliga ia ca fondurile
de pensii s faca publice performanele sociale i de mediu ale
portofoliului administrat).
n Marea Britanie exist peste 50 astfel de fonduri care aplic
criteriile sociale, de mediu i/sau criterii de etic, n selectarea
plasamentelor.
5. Concurena de pe piaa forei de munc
Din ce n ce mai mult, angajaii privesc dincolo de pachetul
salarial i al beneficiilor i caut angajatori a cror filozofie i practici
sunt conforme cu propriile principii.
6. Relaiile cu furnizorii
127
Unitatea de nvare 2
Pe msur ce diferitele pri interesate devin tot mai atente la

mediul de afaceri, companiile, la rndul lor, ntreprind msuri prin care
se asigure c partenerii cu care intr n relaii de afaceri au i ei un
comportament social responsabil. Unele au introdus coduri de conduit
pentru proprii furnizori, pentru a se asigura c propria lor reputaie nu
va avea de suferit.
Dac ncrederea este oxigenul noului mileniu, atunci reputaia
este manifestul acesteia, afirma Doug Miller, preedinte al GlobeScan.
Adoptarea de ctre sectorul de afaceri a comportamentului
social responsabil poate aduce importante beneficii .
a) Pentru companii:
Companiile accept faptul c tratarea problemelor sociale i de mediu
le pot aduce beneficii n momentul n care riscurile legate de reputaie
devin tot mai mari, iar competitivitatea i dezvoltarea durabil sunt
elemente cheie ale strategiei unei companii.
mbuntirea performanelor financiare, atragerea i meninerea
unor investitori i parteneri de afaceri de calitate;
Reducerea costurilor de operare;
mbuntirea imaginii de marc i a reputaiei, obinerea licenei
sociale nu numai din partea acionarilor, ci i din partea celorlali actori
interesai;
Creterea a oportunitilor de afaceri, a vnzrilor i a loialitii
consumatorilor;
Abilitate crescut n atragerea i meninerea unui
personal calificat;
Reducerea supravegherii din partea organismelor de reglementare,
suport din partea guvernelor;
Accesul la finanare;
Diversitatea forei de munc;
Creterea siguranei i scderea incidentelor legale;
Cooperarea cu comunitile locale;
Crearea de capital politic.
b) Beneficii pentru comunitate i interesul public:
Contribuii de caritate;
Programe de voluntariat a angajailor;
Implicarea companiilor
ocuparea forei de munc;
educarea
comunitii,
Calitatea i sigurana produselor.

c) Beneficii de mediu
Creterea gradului de reciclare a materialelor;
128
Unitatea de nvare 3
O utilizare mai mare a resurselor regenerabile;

Integrarea n planurile de afaceri a instrumentelor de management al
mediului.
Articolul 15 din Declaraia asupra Principiilor de la Rio introduce
principiul precauionar: acolo unde exist ameninarea de degradare
serioas sau ireversibil, lipsa datelor tinifice nu poate fi folosit drept
scuz pentru amnarea msurilor de prevenire a degradrii mediului.

Oprea, Luminia (2005) - Responsabilitate social corporatist, Tritonic,
Bucureti
http://www.unglobalcompact.org
http://www.csr-romania.ro
http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-siarticole/transparenta-in-practicile-de-responsabilitatecorporatista-cercetare.html
http://www.responsabilitatesociala.ro/home
Rhetoric And Realities: Analysing Corporate Social Responsibility in
Europe (http://www.rare-eu.net)
http://www.ifc.org
www.ifc.org/enviro
http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/view-2
http://www.globescan.com/
129

Text CSR Id

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Text CSR Id

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Universitatea din Bucureti

Specializarea tiinele Comunicrii

Campanii de responsabilitate social

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i a

Campanii de responsabilitate social

Campanii de responsabilitate social

Totui, n ultimele decenii, s-au adugat multe a teptri i cerin e ale

CSR: DEFINIII I DESCRIERI

cu intenia de a mbunti societatea, oamenii i planeta ( Lynn Van

Campanii de responsabilitate social

Atunci care este responsabilitatea corpora iei fa de grupurile

Rolul organizaiilor n zonele de conflict

Una dintre cele mai importante provocri pentru aprtorii CSR

Campanii de responsabilitate social

Cred n importana principal a acionarilor. Pe de alt parte, cred cu

A.B. Carroll, . A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social

Sethi, S. (1975). "Dimensions of corporate social performance: an analytical framework." California

Campanii de responsabilitate social

cteva teorii majore organiza ionale, ngduie amoralitatea i

ntre variabilele identificate (i posibil altele) care s dezvluie

Corporate Social Responsibility, in Encyclopedia of Public Relations, Vol. 2, Robert

Campanii de responsabilitate social

produc bogie. Responsabilitatea social corporatist pune

Eradicarea srciei extreme i a foametei.

UN Millennium Development Goals au fost adoptate n 2000, a a

variant a CSO este de a dezvolta pachete mai mici de produse pe

Crearea de locuri de munc.

Campanii de responsabilitate social

Strauss i Liz Claiborne au prsit i ei Myanmar. Stakeholderii au

Campanii de responsabilitate social

prefera s gseasc i s-i rezolve golurile fr interven ia guvernului

Campanii de responsabilitate social

impactul practicilor de ferm asupra mediului. Pn n 2000, Chiquita a

social de importan vital n industriile lor. Prin contrast cu a fi vzut

Campanii de responsabilitate social

ngrjirea sntii la nivel local. Educa ia mbunt it poate crea o for

Campanii de responsabilitate social

performanei continu s apar, adugndu-se unui peisaj deja

naionale au fost i ele active; cererile pentru rapoartele sociale i de

Campanii de responsabilitate social

schimbare i au facilitat creterea afacerilor, tot a a ele au sporit fluxul

banii companiei printr-o productivitate crescut i scderea costurilor de

Campanii de responsabilitate social

schimbrilor i a costurilor de recrutare i instruire. Chiar i pe pie ele

Campanii de responsabilitate social

Este la fel de important pentru organizaiile guvernamentale sau

Rspunsul a venit n dou feluri. O abordare este punerea accentului

Campanii de responsabilitate social

Pentru c organizaia este parte a unui suprasistem mai larg, celelalte

ntr-un capitol dintr-un raport al U.S. Department of Commerce 26

Campanii de responsabilitate social

Economistul conservator Milton Friedman27 a afirmat c o corporaie

Campanii de responsabilitate social

Cercettorii au grupat repondenii n trei publicuri diferite. Toate cele

Relaiile publice sunt o funcie de comunicare. De aceea managerii

comunice percepia publicului despre responsabilitatea organiza iei

Anshen a spus c managerul de rela ii publice ntr-o organiza ie

MANAGING THE SOCIALLY RESPONSIBLE CORPORATION, MACMILLAN, 1974

angajaii fa de responsabilitatea public astfel nct to i membrii

Campanii de responsabilitate social

implicarea social. Propunerea ei n-a fost niciodat implementat.

cear managementului s pregteasc rapoarte sociale regulate. Dac