CAPITOLUL 2.

RESPONSABILTATEA SOCIALĂ A FIRMELOR

2.1. Responsabilitatea socială - precizări terminologice, istoric, definire

Delimitări terminologice

Responsabilitatea socială a întreprinderii (RSI) – Responsabilité sociale

d’entreprise (RSE) – Corporate Sociale Responsibility (CSR) este un concept care a
generat şi generează, încă, numeroase controverse. Aceasta datorită faptului că
între RSI, RSE şi CSR nu se pune semnul egalităţii deoarece „sunt concepte care
se referă la modele cultural diferite, chiar dacă se bazează pe principii universal
valabile elaborate de organizaţii internaţionale – Organizaţia Internaţională a
Muncii (OIM), Organizaţia de Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE)”1.
Oscilaţiile terminologice, cu inerentele confuzii induse, nu se opresc aici.
Spre exemplu, există autori care preferă termenul de responsabilitate corporatistă
(CR) pentru a evita limitarea conceptului doar la aspectele sociale (filantropia şi
relaţiile cu comunitatea). Alţii folosesc termenul de responsabilitate socială pentru
a nu limita legătura acestui subiect la afacerile corporatiste. Cei care preferă această
abordare vor să extindă conceptul la nivelul organizaţiilor non-profit, al agenţiilor
guvernamentale2 sau al întreprinderilor mici şi mijlocii.
În anumite abordări termenul de „responsabilitate socială” substituie
termenul de „etică în afaceri”. Chris MacDonald3 face câteva precizări cu privire la
această posibilă confuzie:
“Unele persoane folosesc termenul de ‘responsabilitate socială corporativă’
atunci când vor să vorbească despre ‘etică în afaceri’. Aceasta este o greşeală.
RSC-ul este o teză particulară, sau poate mai bine spus o mişcare, în cadrul temei
mai largi a eticii în afaceri. Etica în afaceri se preocupă, în genere, de modul în
care agenţii economici ar trebui să se comporte. RSC-ul constă – grosso modo – în
teza că agenţii economici trebuie să ia în considerare în procesele decizionale
interesele societăţii în ansamblul ei.”
Orice termen s-ar alege, vom vedea că se poate identifica un nucleu comun
de semnificaţii, pe care le vom prezenta în continuare.

Precizări conceptuale

Responsabilitatea socială a firmei a devenit, în perioada ultimilor ani,

conceptul central în etica afacerilor. Acest fapt se datorează depăşirii modelului pur
economic, caracterizat prin atenţia acordată producţiei şi exploatării resurselor,
maximizarea profitului în orice condiţii şi prin implicarea redusă a factorilor de

1 A Burlea Şchiopoiu., Responsabilitatea socială a întreprinderii, Editura Universitaria, Craiova, 2007, p. 11.
2 R. Heath, L. Ni, Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations, 18
Decembrie 2009, www.csr-romania.ro.
3 Citat de C. Ducu, Jos cu RSC-ul! Sus etica în afaceri”, Conferinţa „CSR şi Dezvoltare sustenabilă”, SNSPA,
Bucureşti, 10 aprilie 2009.

45
decizie din stat in domeniul social. Trecerea la modelul socio-economic a marcat
schimbarea priorităţilor, accentul fiind pus pe standardul de viaţă, pe protejarea
mediului etc4.
Literatura de specialitate a produs o varietate de definiţii, fiecare insistând
asupra unei anumite dimensiuni a practicilor de CSR. În continuare vom trece în
revistă câteva dintre cele mai cunoscute şi, ulterior, pe baza acestora, se va încerca
identificarea principalelor coordonate ale responsabilităţii sociale corporative.
Keith Davis şi Robert Blomstrom5 definesc conceptul de responsabilitate
socială corporatistă astfel: “Responsabilitatea socială reprezintă obligaţia factorilor
de decizie de a acţiona în vederea protejării şi îmbunătăţirii stării de bine a
societăţii ca întreg, alături de necesitatea de a-şi proteja propriile interese.”
O definiţie mai clară este oferită de Joseph McGuire6 (1963): “Ideea de
responsabilitate socială corporatistă presupune faptul că o corporaţie nu are numai
obligaţii economice şi legale, ci şi anumite responsabilităţi faţă de comunitatea în
care activează”.
A.B. Carroll (1979) consideră că „responsabilitatea socială a afacerilor
înglobează aşteptările economice, legale, etice şi filantropice, pe care societatea le
are cu privire la organizaţiile economice, la un moment dat.”7.
Într-o abordare puţin diferită, CSR vizează tratarea etică sau responsabilă a
stakeholderilor firmei8. Stakeholderii există în interiorul şi în exteriorul unei firme.
Scopul mai larg al responsabilităţii sociale este crearea unor standarde de viaţă tot
mai înalte, pentru oamenii din interiorul şi din afara companiei, cu prezervarea
profitului acesteia9.
R. Kotler şi N. Lee (2005) au definit CSR-ul ca fiind "un angajament care
contribuie la bunăstarea comunităţii prin practici proprii de afaceri şi prin
contribuţia cu resursele companiei" (după Heath şi Ni, 2009).
Uniunea Europeană defineşte responsabilitatea socială drept „un concept prin
intermediul căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările faţă de
problemele sociale şi cele de mediu, în operaţiunile de afaceri şi în interacţiunea cu
stakeholderii".
Sintetizând aspectele relevante ale definiţiilor de mai sus, responsabilitatea
socială poate fi definită ca o atitudine a companiei faţă de societate prin care

4 I. Botescu, L. Nicodim, A. Condrea., Etica în afaceri şi responsabilitatea socială a firmei, Revista Amfiteatru
Economic, nr. 23, februarie 2008, pp. 131-135
5 K. Davis, R. L. Blomstrom, Business and Society: Environment and Responsibility, McGraw-Hill, New
York, 1975.
6 J. W. McGuire, Business and Society, McGraw-Hill, New York,1963.
7 W. B. Werther Jr., D. Chandler, Strategic Corporate Social Responsibility, Sage Publication, 2006.
8 Termenul de “stakeholder” a fost utilizat pentru prima dată de Stanford Research Institute, în 1963, pentru a
denumi grupurile “fără al căror suport organizaţia nu ar putea să existe”. Noţiunea de “stakeholder” s-a
generalizat o dată cu apariţia lucrării lui R. E. Freeman “Strategic Management: A Stakeholder Aproach”
(1984). Freeman consideră stakeholderul ca fiind “grupul sau individul care poate influenţa sau este influenţat
de realizarea obiectivelor întreprinderii”. În literatura de specialitate se identifică stakeholderii care acţionează
în interiorul întreprinderii (acţionari, angajaţi, manageri) şi stakeholderii care acţionează în afara întreprinderii
(clienţi, furnizori, creditori, instituţii ale statului, concurenţi).
9 M. Hopkins, The Planetary Bargain – CSR Matters, Eart-Scan, London, 2003.

46
obţinerea succesului se realizează prin respectarea legii, prin asumarea unui
comportament etic, prin acordarea unei atenţii deosebite mediului înconjurător
şi prin luarea în considerare a nevoilor şi intereselor tuturor stakeholderilor.

Scurtă istorie a responsabilităţii sociale

Responsabilitatea socială, chiar dacă nu în accepţiunile şi formele de azi, îşi
are originile în timpuri străvechi. Astfel, în codul lui Hammurabi (rege al vechii
Mesopotamii în jurul anilor 1700 î. Hr) se prevedea condamnarea la moarte (sau o
pedeapsă foarte aspră) pentru fermierii sau constructorii care provocau prin
neglijenţă moartea cuiva (sau un rău în comunitatea în care trăiau).
În Roma Antică senatorii contribuiau, în funcţie de puterea economică, cu
sume importante la finanţarea campaniilor militare.
În Grecia Antică existau aşa-numitele contribuţii liturgice („liturgies”), „o
gama largă de servicii publice suportate de cei înstăriţi”.
În Atena clasica, practica acestor contribuţii liturgice dispunea de mai multe
modalităţi prin care cei bogaţi puteau acorda comunităţii o parte din timpul şi
averea lor. Cele mai uzuale erau10: choregy; gymnasiarchy; hestiaseis; architheoria;
arrephoria.
Contribuţiile de tipul choregy sau choregeia presupuneau selecţia, finanţarea
şi pregătirea participanţilor la concursurile atletice, dramatice şi muzicale din
Atena. Cetăţeanul bogat, numit choregus, fie era însărcinat de autoritate să
finanţeze realizarea pieselor, fie îşi asuma această obligaţie în mod voluntar. Însă,
în ambele cazuri, având în vedere faptul că a fi choregus era o mare onoare, unii
cetăţeni cheltuiau mai mult decât sumă minimă impusa legal.
Gymnasiarchy presupunea susţinerea financiară a ritualurilor purtării făcliei,
dedicate zeilor focului, precum şi a altor jocuri olimpice sacre. În timp,
gymnasiarchy a ajuns echivalentă cu administrarea şcolilor de antrenament, precum
şi suportarea costurilor ornamentării arenelor ce găzduiau ritualurile.
Hestiaseis era obligaţia membrilor înstăriţi ai comunităţii de a suporta costul
financiar al unor petreceri populare, banchete nu foarte luxoase, deschise tuturor.
Hestiaseis presupunea aducerea de obiecte sacre, necesare ritualurilor, ce aveau
rolul de a întări comuniunea dintre membrii comunităţii.
Architheoria reprezenta sarcina de a susţine grupul celor care oficiază
jocurile şi festivalurile sacre. Arrephoria consta în organizarea propriu-zisă a
procesiunilor.
O altă noţiune ce poate fi văzută ca un predecesor al conceptului de
responsabilitate socială corporatista este „euergetism” – o formă de schimb social
specifică Greciei antice. Aceasta avea la baza norma morală după care fiecare avea
obligaţia de a oferi ajutor celor care l-au ajutat sau de a sprijini pe cineva la nevoie,
tocmai pentru că la rândul său a fost ajutaţi de alţii.
Cei mai mulţi analişti apreciază că bazele conceptuale ale responsabilităţii
sociale corporative au fost puse de către Andrew Carnegie, în special prin eseul
acestuia din 1899 intitulat „The Gospel of Wealth”. Carnegie a instituit principiul
10 N. Avionas, Originile responsabilitîţii sociale în Grecia Antică, www.csr-romania.ro.

47
carităţii, potrivit căruia oamenii care au devenit bogaţi prin afacerile lor au
obligaţia de a-i sprijinii pe membrii mai puţin norocoşi ai societăţii. Încă mai
important dintr-o perspectivă a zilelor noastre, însă, Carnegie credea că
întreprinderile şi indivizii bogaţi ar trebui să utilizeze banii pe care îi deţin ca nişte
administratori de încredere pentru restul comunităţii, multiplicând, totodată,
bogăţia socială prin investiţii prudente.
În anul 1929, Wallace B. Donham, decanul Harvard Business School, într-o
adresă trimisă către North Western University, făcea următorul comentariu,
relevant pentru schimbarea opticii în lumea afacerilor (prin includerea dimensiunii
sociale):
„Afacerile au existat de secole, dar afacerile de azi au ceva nou – nou prin
extinderea scopului lor, nou prin semnificaţia lor socială. Lumea afacerilor nu a
învăţat cum să gestioneze însă această schimbare şi nici nu conştientizează rolul
său pentru viitorul civilizaţiei”.
În anul 1953, prin lucrarea „Social responsabilities of the businessman”,
Howard Rothman Bowen contribuie la dezvoltarea conceptului de responsabilitate
socială corporativă, prin încercarea sa de a sensibiliza oamenii de afaceri la o serie
de valori dezirabile ale societăţii.
În acelaşi an – 1953-, în SUA, în New Jersey, Curtea Supremă declară legale
contribuţiile filantropice ale întreprinderilor, indiferent dacă acestea sunt destinate
realizării unui anumit interes propriu sau pentru că întreprinderea doreşte să-şi
asume, faţă de societate, obligaţii de altă natură decât cele de natură economică.
După 1970 termenul devine unul foarte consacrat, în ultimii 40 de ani atât
teoria cât şi practica privind responsabilitatea socială a corporaţiilor îmbogăţindu-
se continuu.

2.2. CSR în viziunea organizaţiilor internaţionale

Organizaţia Naţiunilor Unite, Uniunea Europeană şi Organizaţia pentru

Cooperare şi Dezvoltare Economică sunt trei dintre cele mai importante instituţii
care s-au implicat în elaborarea unui cadru care să definească CSR şi să stabilească
indicatorii prin care poate fi evaluată în mod transparent. În consecinţă, la ora
actuală, pentru a demonstra că este “responsabilă social”, o companie trebuie să
înţeleagă care sunt principiile de CSR promovate la nivel internaţional şi să
raporteze periodic în privinţa integrării acestor principii în activităţile sale.

Principiile UN Global Compact

Global Compact este o iniţiativă a Secretarului General ONU, de a crea un
parteneriat între Naţiunile Unite şi companii pentru atingerea dezvoltării durabile la
nivel global. Programul a devenit operaţional în luna iulie a anului 2000.
Global Compact acţionează ca un ghid pentru companiile care se orientează
către CSR. Programul prezintă direcţii de acţiune care se subsumează unui set de
10 principii universale, împărţite pe patru domenii de interes: drepturile omului (să
sprijine şi să respecte drepturile omului; să se asigure că nu sunt complici la

48
încălcarea drepturilor omului); standarde de muncă (să susţină dreptul la libera
asociere; să contribuie la eliminarea tuturor formelor de munca forţată; să
contribuie la eradicarea fenomenului de încadrare a copiilor în forţa de munca; să
contribuie la eliminarea discriminării în ocuparea locurilor de munca şi exercitarea
profesiei); mediul înconjurător (să abordeze anticipativ problemele de mediu; să
promoveze responsabilitatea faţa de mediul înconjurător; să încurajeze dezvoltarea
şi difuzarea tehnologiilor care nu degradează mediul înconjurător); lupta împotriva
corupţiei (să combată orice formă de corupţie, inclusiv mita şi şantajul).

Principiile Uniunii Europene

Uniunea Europeana este interesată de CSR, pe care îl vede ca un mijloc
pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din
2000 de a deveni “cel mai competitiv şi mai dinamic sistem economic din lume,
capabil de a susţine dezvoltarea economica prin slujbe mai multe şi mai bune şi
coeziune sociala mai mare.”
Pentru a ghida companiile în implementarea CSR, Uniunea Europeana a
elaborat, de asemenea, o serie de principii. Acestea vizează două dimensiuni ale
relaţiei dintre companie şi comunitate:
Dimensiunea interna, vizează relaţia companiilor cu proprii salariaţi, în
raport de care au responsabilitatea să:
• asigure îmbunătăţirea calităţii vieţii, la locul de muncă şi în afara acestuia;
• asigure un mediu de muncă sigur şi sănătos;
• abordeze în mod responsabil restructurările în caz de criză, ţinând cont de
interesele tuturor părţilor implicate;
• minimizeze impactul activităţilor pe care le desfăşoară asupra mediului şi a
resurselor naturale.
Dimensiunea externa impune companiilor să:
• sprijine dezvoltarea comunităţilor în care activează;
• sprijine dezvoltarea sistemelor economice locale prin încheierea de
parteneriate cu distribuitori autohtoni;
• respecte drepturile omului stipulate în Declaraţia Universala a Drepturilor
Omului din 1948;
• protejeze şi să încurajeze protejarea mediului înconjurător la nivel global.

Principiile OECD
Pentru a coordona acţiunile companiilor în vederea atingerii dezvoltării
durabile la nivel global OECD a elaborat, în 1976, “Guidelines for Multinational
Enterprises” – o serie de directive ce trebuie luate în considerare de orice
companie, indiferent de domeniul în care activează, vizând drepturile omului,
protecţia mediului înconjurător, interesele consumatorului, corupţia şi concurenţa.
În anul 2000 a fost publicată varianta revizuită a “Guidelines for Multinational
Enterprises”.
Conform “OECD Guidelines” companiile trebuie să:

49
 • contribuie la dezvoltarea economică, socială şi de mediu, susţinând
principiul dezvoltării durabile;
• respecte drepturile omului în toate activităţile pe care le desfăşoară;
• încurajeze dezvoltarea comunităţilor locale;
• nu accepte dispense care nu sunt incluse în cadrul legislativ local privind
mediul, sănătatea, siguranţa, munca şi taxarea;
• sprijine şi să aplice principii şi practici echitabile de conducere a
companiei;
• dezvolte şi să aplice sisteme de management eficiente în construirea unei
relaţii de încredere cu societăţile în care activează;
• promoveze valorile companiei în rândurile angajaţilor prin programe de
trening;
• nu discrimineze şi să nu sancţioneze indivizii sau instituţiile care
atenţionează echipa de management asupra practicilor incorecte ale companiei;
• îşi încurajeze partenerii de afaceri să aplice “OECD Guidelines”;
• nu se implice nejustificat în activităţi politice locale.

Comentaţi:
Este morală implicarea întreprinderilor în acţiuni de lobby (chiar acolo unde
această activitate este legală)?

2.3. Argumente pro şi contra CSR

Un prim susţinător al eticii în afaceri este H. R. Bowen11. El consideră că

afacerile există datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele lor de operare
trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale acesteia.
În 1970, imediat după prima afirmare viguroasă a eticii afacerilor în Statele
Unite, viitorul laureat al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman
publica un articol mult dezbătut şi astăzi, întrucât este considerat un text clasic al
celor care contestă rolul social al corporaţiilor. Sub titlul provocator
„Responsabilitatea socială a afacerilor este aceea de a spori profiturile",
Friedman respinge categoric ideea de responsabilitate socială a corporaţiilor, în
virtutea următoarelor trei argumente:
• Numai fiinţele umane sunt moralmente responsabile de acţiunile lor.
“Ce înseamnă, de fapt, că "afacerile” au responsabilităţi ? Doar oamenii
pot avea responsabilităţi. O corporaţie este o persoană artificială şi, prin urmare,
poate avea responsabilităţi artificiale, dar despre ,,afaceri”, privite ca un întreg,
nu se poate afirma că au responsabilităţi, nici măcar în acest sens vag”12.
• Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a acţiona în interesul
acţionarilor.

11 H. R. Bowen, Social Responsibilities of the Businessman, Harper&Row, New York, 1953.

12 M. Friedman, Responsabilitatea socială a afacerilor este sporirea profitului, www.ecol.ro.

50
 „Dar cum s-ar putea interpreta afirmaţia conform căreia managerul are o
,,responsabilitate socială”, în calitatea sa de om de afaceri? Dacă această
aserţiune nu este strict una retorică, ar însemna că managerul trebuie să acţioneze
într-o manieră care devine oarecum contradictorie cu interesele angajatorilor săi.
De exemplu, el împiedică majorarea preţului unui produs având drept obiectiv
social prevenirea inflaţiei, chiar dacă o creştere a preţului ar fi în interesul
corporaţiei. Sau aprobă cheltuieli pentru reducerea poluării fie peste nivelul optim
în raport cu interesele organizaţiei, fie peste cel impus de lege, ambele în vederea
atingerii obiectivului social de protejare a mediului înconjurător. Sau, cu scopul
de a reduce nivelul sărăciei. Şi riscând diminuarea profitului organizaţiei, el
angajează masiv muncitori necalificaţi, în condiţiile în care aceştia ar putea fi
substituiţi printr-un număr mai redus de muncitori calificaţi.
În fiecare dintre aceste cazuri, managerul ar cheltui banii altora pentru un
interes general de natură socială.”13

• Problemele sociale sunt de competenţa statului şi nu îi privesc pe

managerii corporaţiilor.
„La nivel de principii politice, impunerea de taxe şi cheltuirea încasărilor ce
rezultă din acestea sunt considerate a fi funcţii guvernamentale. (…) În situaţia
adusă în discuţie (n.n. – implicarea în acţiuni sociale), omul de afaceri, fie el auto-
ales sau numit direct sau indirect de către acţionari, trebuie să fie, în acelaşi timp,
corp legiuitor, executiv, dar şi jurist. Trebuie să decidă pe cine să impoziteze, cu
cât şi cu ce scop şi să cheltuiască încasările, toate acestea fiind motivate doar de
îndemnurile generalizate de a ţine sub control inflaţia, de a proteja mediul, de a
combate sărăcia şi aşa mai departe.
(…) de unde poate şti cum să îi cheltuie efectiv? I se spune că trebuie să
contribuie la combaterea inflaţiei. De unde poate cunoaşte el ce măsură a sa ar
ajuta la îndeplinirea acestui obiectiv? Se presupune că managerul este un expert în
administrarea companiei, în crearea anumitor produse, în vânzarea sau finanţarea
acestora. Dar nimic legat de decizia sa nu îi dă dreptul de a fi considerat un expert
în inflaţie. Va reuşi oare, prin îngheţarea preţului produsului său, să reducă
presiunea inflaţionistă? Sau o va redirecţiona, lăsându-le mai multă putere de
cumpărare clienţilor săi? Sau, forţându-se să producă mai puţin datorită preţului
scăzut, va contribui la apariţia unei penurii? Chiar dacă ar fi capabil să găsească
răspunsul la toate aceste întrebări, care este nivelul justificat al taxelor ce
urmează a fi impuse acţionarilor, clienţilor sau angajaţilor în numele acestui scop
social? Care este partea potrivită ce trebuie să îi revină lui şi care este cea care
trebuie să revină celorlalţi?”14

Cel mai subtil dintre contraargumentele lui Friedman acela conform căruia o
companie nu poate fi moralmente responsabilă pentru acţiunile sale, de vreme ce
deciziile aparţin unor indivizi.
13 Friedman, op. cit.
14 Idem.

51
 Întrebarea cheie este următoarea: este corporaţia o entitate nu numai din
punct de vedere juridic, ci şi moral? Tendinţa dominantă în literatura de
specialitate susţine că se pot atribui şi corporaţiilor anumite răspunderi morale, dar
acestea sunt mai puţine şi mai slabe decât responsabilităţile morale ale indivizilor.
Două argumente pledează în acest sens15. Primul este acela că, pe lângă
indivizii care iau decizii în cadrul unei companii, fiecare organizaţie posedă o
structură decizională internă, care orientează deciziile corporaţiei în direcţia
anumitor obiective predeterminate. Această structură decizională internă devine
manifestă în diferite elemente care, însumate şi sincronizate, dau naştere unor
situaţii în care majoritatea acţiunilor corporaţiei nu pot fi puse pe seama unor
decizii individuale şi, ca atare, nu angajează doar responsabilităţi individuale.
Al doilea argument care susţine dimensiunea morală a responsabilităţii
corporaţiilor este faptul că toate companiile au un set de valori care definesc ceea
ce se consideră a fi corect sau incorect în cadrul corporaţiei, ca element important
al culturii organizaţionale.
Pentru cei mai mulţi indivizi asocierea la un grup înseamnă conformism, fără
procese de analiză şi discernământ, din nevoia de apartenenţă, de acceptare.
Integrarea indivizilor în organizaţii îi determină să internalizeze normele şi valorile
grupului, recunoscându-le ca fiindu-le proprii.
După internalizarea pattern-ului de gândire al grupului, indivizii trec de la o
matrice egocentrică la una sociocentrică16 (tabelul 2.1.)

Tabelul 2.1.
Standardul egocentric Standardul sociocentric
Este adevărat pentru că eu cred acest lucru.
Este adevărat pentru că noi credem acest
lucru.
Este adevărat pentru că vreau (doresc) şi Este adevărat pentru că noi vrem (dorim)
cred acest lucru. să credem acest lucru.
Este adevărat pentru că este în interesul Este adevărat pentru că este în interesul
meu să cred acest lucru. nostru să credem acest lucru.
Este adevărat pentru că am crezut Este adevărat pentru că am crezut
întotdeauna acest lucru. întotdeauna acest lucru.
Sursa: Ionescu, op. cit.

Comentaţi:
Daţi exemplu de o decizie (situaţie decizională) organizaţională pentru care
nu se poate stabili o responsabilitate individuală.
Cultura organizaţională poate exercita şi o influenţă negativă asupra
performanţelor unei organizaţii? Justificaţi. Exemplificaţi.
În final, trebuie să subliniem faptul că responsabilitatea socială a corporaţiilor
poate fi justificată şi prin argumente de ordin economic, legate de logica interesului
raţional sau a egoismului luminat. În acest cadru argumentativ, corporaţiile îşi

15 Crăciun, op. cit., pp. 166-167.

16 M. A. Ionescu, Culturaorganizaţională, support de curs, SNSPA, Bucureşti, 2005.

52
asumă o serie de responsabilităţi sociale în măsura în care efectele sunt benefice
pentru profiturile lor. Iată câteva exemplificări suplimentare:
• Corporaţiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de
o clientelă mai largă şi mai satisfăcută, în vreme ce o percepţie publică de
iresponsabilitate socială se poate solda cu un boicot sau cu alte acţiuni ostile din
partea consumatorilor.
În primăvara anului 2011 o platformă a gigantului British Petroleum a
explodat, provocând un dezastru în golful Mexic.
Ulterior în SUA s-a declanşat o amplă campanie de boicot a produselor
firmei şi ale mărcilor deţinute (între care Castrol şi Aral). Pagina de Facebook
„Boykott BP” are peste 800.000 de fani. Celebrităţi (Korn, Lady Gaga. Creed) şi
grupuri ecologiste importante (în frunte cu Greenoace) s-a alăturat acestei acţiuni.

• În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele corporaţii pe

care le percep ca fiind socialmente responsabile şi pot fi chiar devotaţi şi mândri
să lucreze la astfel de firme.
• Implicarea voluntară a companiilor în acţiuni şi programe sociale poate
să prevină iniţiativele legislative ale guvernelor, asigurând astfel o mai mare
independenţă a corporaţiilor faţă de controlul guvernamental.
• Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către firme
drept investiţii pe termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare mai sigure,
mai bine educate şi mai echitabile, de care pot profita şi corporaţiile, desfăşurându-
şi activitatea într-un mediu de afaceri mai dinamic, mai potent şi mai stabil.

Comentaţi:
Amenajarea unor locuri de joacă pentru copii în cadrul restaurantelor
McDonalds poate fi considerată o metodă de atragere a clientelei infantile? Este
morală/imorală o astfel de practică?

2.4. Modele privind responsabilitatea socială a corporaţiilor

Cel mai cunoscut model al responsabilităţii sociale ale corporaţiilor este

probabil aşa-numitul „model cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste",
propus iniţial de către Archie Carroll în 1979 şi perfecţionat apoi într-o lucrare
recentă, realizată în colaborare cu A. K. Buchholtz (2000). Acest model este
reprezentat în figura de mai jos.
Carroll priveşte responsabilitatea socială a corporaţiei ca pe un concept
multistratificat, în care distinge patru aspecte intercorelate – responsabilităţi
economice, legale, etice şi filantropice. Responsabilitate socială presupune aşadar
reunirea tuturor celor patru niveluri în comportamentul corporaţiei.

53
 Responsabilitati filantropice
(dorite de societate)

Responsabilitati etice
(asteptate de societate)

Responsabilitati legale
(pretinse de societate)

Responsabilitat
Responsabilitati economice
(pretinse de societate)

Fig. 2.1. Modelul Caroll privind CSR

Responsabilitatea economică. Companiile au acţionari care pretind un câştig

rezonabil pentru investiţiile lor, au angajaţi care doresc slujbe sigure şi bine plătite,
au clienţi care cer produse de bună calitate la preţuri accesibile etc. Aceasta este
prin definiţie raţiunea de a fi a diferitelor afaceri în societate, astfel încât prima
responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economică funcţională şi
de a se menţine pe piaţă. Primul strat al responsabilităţii sociale a corporaţiei
reprezintă baza celorlalte tipuri de responsabilităţi, pe care le susţine şi le face
posibile.
Responsabilitatea legală. Responsabilitatea legală a corporaţiei solicită ca
afacerile să se supună legilor şi să respecte „regulile jocului" (chiar în situaţiile în
care acestea sunt controversate, discutabile moral). Ca şi în cazul responsabilităţilor
economice, Carroll consideră că satisfacerea responsabilităţilor legale este o cerinţă
imperativă a societăţii faţă de corporaţie.
Responsabilitatea etică. Responsabilităţile etice obligă corporaţiile să facă
ceea ce este just, corect şi echitabil, chiar dacă nu sunt silite să procedeze astfel de
cadrul legal existent (am putea spune, mai ales în astfel de situaţii). Carroll susţine
aşadar că responsabilităţile etice constau în ceea ce societatea aşteaptă din partea
corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi legale.
Responsabilitatea filantropică. În vârful piramidei, cel de-al patrulea nivel al
responsabilităţii sociale a corporaţiei cuprinde acţiunile filantropice. Acest nivel de
responsabilitate socială cuprinde o mare varietate de iniţiative, printre care donaţii
caritabile, construcţia unor facilităţi recreative pentru salariaţi şi familiile lor,
sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau
sportive etc.

54
 Un model asemănător este cel prezentat de Tuzzolino şi Armandi17 care au
formulat o teorie motivaţionala a răspunsului social al organizaţiilor bazată pe
piramida nevoilor a lui Maslow. Conform acestei teorii, organizaţiile adoptă
politici de responsabilitate socială după ce îşi satisfac nevoile aflate pe primele trei
nivele: nevoile de supravieţuire (sau de raţionalitate a activităţii economice) –
obţinerea profitului şi a dividendelor (nivelul 1), nevoile de securitate – obţinerea şi
menţinerea avantajelor competitive (nivelul 2) şi nevoile de afiliere – participarea
în uniuni comerciale sau patronale ori în grupuri de lobby (nivelul 3). Pe al patrulea
nivel este plasată nevoia de asumare a rolului social şi comunitar (echivalentă a
nevoii de autorealizare din modelul Maslow).

Nevoia asumarii
responsabilitatii sociale

Nevoi de afiliere

Nevoi de securitate

Nevoi de supraviet
supravietuire

Fig. 2.2. Modelul CSR Tuzzolino-Armandi

Un al treilea model pe care îl vom prezenta aparţine lui M. Marewijk şi M.

18
Were şi se bazează pe studii efectuate în ultimii 50 de ani cu privire la sistemele
de valori. Această nouă perspectivă evidenţiază existenţa mai multor nivele de
responsabilitate socială corporativă (cel puţin şase tipuri ideale, asociate fiecare cu
o anumită culoare), fiecare direct corelată cu anumite circumstanţe sociale şi cu
sistemele de valori aferente.
a. Înainte de CSR - Roşu: La acest prim nivel, compania practic nu îşi
propune niciun fel de obiective cu privire la responsabilitatea sa socială
corporativă; totuşi, atunci când există o presiune venită din exterior, se pot constata
acţiuni izolate ce ar putea fi catalogate drept manifestări timide ale CSR. Motivaţia
internă din spatele unor astfel de manifestări ale CSR este conştientizarea faptului

17 F. Tuzzolino, B. Armandi, A need – hierarchy framework for assessing corporate social responsibility,
Academy of Management Review, vol. 6, no. 1, 1981, pp. 21 – 28.
18 Prezentarea se face după I. E. Iamandi, R. Filip, Etică şi responsabilitate socială corporativă în afacerile
internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008,pp.288-291.

55
că acţiunile responsabile social duc la sporirea puterii corporative. Motivaţia
externă a CSR în acest stadiu vizează existenţa unui factor coercitiv din exterior.
b. CSR în acord cu reglementările – Albastru: Responsabilitatea socială
corporativă la cel de-al doilea nivel constă în oferirea de bunăstare socială, în
cadrul reglementărilor impuse de către autorităţile îndreptăţite. Al doilea tip de
CSR este perceput, la nivel intern, ca o obligaţie intrinsecă sau un comportament
corect. Instrucţiunile venite de la autorităţile superioare reprezintă motivaţia
externă a RSC, iar guvernul trebuie să aplice o legislaţie clară şi eficientă, care să
nu lase loc la interpretări. În afară de îndeplinirea obligaţiilor sale legale compania
nu are nicio altă responsabilitate, deoarece bunăstarea socială se află în sarcina
statului şi a instituţiilor aferente.
c. CSR pentru obţinerea de profit: La al treilea nivel, responsabilitatea
socială corporativă vizează integrarea aspectelor sociale, etice şi ecologice în
cadrul operaţiunilor de afaceri şi în procesul de luare a deciziilor, datorită faptului
că această politică contribuie la sporirea succesului corporativ şi la consolidarea
rezultatelor financiare pe termen mediu şi lung. Singura motivaţie din spatele
acţiunilor corporative responsabile social este valoarea pe care acestea o aduc la
nivelul rezultatelor companiei.
d. CSR implicată social – Verde: Responsabilitatea socială corporativă la al
patrulea nivel constă în echilibrarea aspectelor de ordin economic, social şi
ecologic, toate trei la fel de importante pentru buna desfăşurare a activităţilor de
afaceri. De data aceasta, iniţiativele de CSR depăşesc îndeplinirea strictă a
reglementărilor legale sau considerentele legate de sporirea profitabilităţii. Factorul
motivator, la nivel intern, pentru implicarea în activităţi responsabile social este
convingerea că potenţialul uman, factorul social şi grija pentru mediul înconjurător
sunt importante în sine; ele nu mai sunt considerate mijloace pentru atingerea unor
scopuri pragmatice, ci reprezintă finalităţi în
activitatea companiilor. De obicei, factorii externi care stimulează implicarea
companiilor în iniţiative sociale sunt cererile venite din partea angajaţilor sau a
altor stakeholderi pentru considerarea aspectelor sociale şi de mediu.
e. CSR armonizată/echilibrată – Galben: Această manifestare a RSC constă
în conceperea unor soluţii echilibrate şi funcţionale pentru performanţa corporativă,
care să genereze valoare pe plan economic, social şi ecologic, într-o abordare
integrată şi benefică, atât pentru companie, cât şi pentru toţi stakeholderii.
Motivaţia internă din spatele CSR este aceea că sustenabilitatea este importantă ca
atare şi este confirmată de progresul şi dezvoltarea tehnologică. Factorii externi ce
determină implicarea companiei în acţiuni de CSR sunt reprezentaţi de informaţiile
cu privire la externalităţile negative induse în mod neaşteptat de acţiunile
companiei sau oportunităţile neexploatate de îmbunătăţire a condiţiilor de operare
ale firmei.
f. CSR totală/holistică - Turcoaz: În cea mai avansată fază, responsabilitatea
socială corporativă este perfect integrată şi asimilată în fiecare aspect ce ţine de
activitatea companiei, pentru a asigura condiţii optime de existenţă şi dezvoltare
prezente şi viitoare, atât pentru oameni, cât şi pentru organizaţii. Motivaţia

56
intrinsecă a CSR vizează ideea că sustenabilitatea este singura alternativă viabilă,
dat fiind faptul că toate fiinţele, entităţile şi fenomenele sunt interdependente şi,
implicit, au responsabilităţi universale unele faţă de celelalte. La acest nivel,
deciziile se iau în conformitate cu interesele integrate ale continuării vieţii pe
Pământ.
Cei doi autori concluzionează că fiecare nivel al CSR îl include şi îl
depăşeşte pe cel dinaintea lui. În acest fel, fiecare organizaţie de afaceri poate să îşi
propună obiective concrete privind CSR, în conformitate cu conştientizarea
contextului în care îşi desfăşoară activitatea şi existenţa sistemelor de valori
predominante, ceea ce va duce la manifestarea unor practici de afaceri şi a unei
dezvoltări organizaţionale specifice unui anumit nivel al sustenabilităţii
corporative. Totuşi, autorii consideră că organizaţiile de afaceri actuale nu depăşesc
nivelul „verde” al responsabilităţii sociale corporative.

2.5. Tipuri de programe de CSR

Ph. Kotler şi N. Lee, în lucrarea „Corporate Social Responsibility: Doing the

Most Good for Your Company and Your Cause” au identificat următoarele tipuri de
programe sociale, pe care o firmă le poate implementa19:

Promovarea unei cauze (Cause Promotion)

Este un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte
resurse pentru:
• a creşte notorietatea şi preocuparea publicului pentru o cauză;
• a mobiliza publicul să doneze, să participe sau să facă voluntariat în
sprijinul unei cauze.
Obiectivul principal îl constituie comunicarea persuasivă în sprijinul unuia
dintre obiectivele de mai sus. De aceea investiţia principală a companiei constă în
finanţarea şi/sau implementarea campaniei de comunicare.

Foarte mulţi cetăţeni americani călătoresc anual în Europa. Şansele sunt mari
ca la întoarcere să le rămână prin buzunare monezi străine, pe care nu le vor mai
folosi. British Airways s-a gândit să folosească acest fapt, devenind în 1994
partener cu UNICEF, în cadrul programului „Change for Good”. Prin intermediul
programului, British Airways încearcă să îi convingă pe pasagerii curselor sale să
doneze monedele şi bancnotele străine pentru un fond al UNICEF destinat
ajutorării copiilor defavorizaţi. Pentru a face asta, călătorii găsesc la urcare plicuri
speciale, pe scaunele lor.

O campanie în sprijinul unei cauze poate ajuta o firmă să scoată în evidenţă

o valoare sau o caracteristică a brand-ului său. Spre exemplu: o campanie prin
care se obţin bani pentru bursele acordate unor copii excepţionali, dar care provin
din familii sărace poate susţine angajamentul brand-ului pentru "performanţă".
19 Prezentarea se face după www.responsabilitatesociala.ro.

57
 Când campania în care se implică o firmă este prima care abordează o
anumită temă, firma în cauză are toate şansele să câştige un avantaj pe termen lung
în fata concurenţei.
Promovare unei cauze poate fi folosită şi atunci când o companie doreşte să
obţină o vizibilitate mai mare şi (eventual) atunci când nu dispune de resurse decât
pentru o implicare limitată în rezolvarea unei probleme.
În măsura în care cauza pe care o promovează o companie este importantă
pentru liderii de opinie, aceştia vor vorbi mai departe despre subiect. Pentru asta
este bine ca firma să aibă o relaţie apropiată şi să ceară feed-back de la jurnalişti
sau de la alţi formatori de opinie. Impactul mediatic al campaniei va creşte pe
măsură ce aceşti formatori de opinie vor simţi că sunt implicaţi şi că rezultatul le
aparţine şi lor.

Comentaţi:
Numiţi trei cauze sociale acute pentru societatea românească actuală.
Justificaţi.
Numiţi trei personalităţi publice pe care le-aţi folosi ca vectori de imagine
într-o astfel de campanie. Justificaţi alegerea.

Marketingul legat de o cauza (Cause Related Marketing)

Este un tip de program de CSR prin care o companie se angajează să doneze
în favoarea unei cauze o sumă care depinde de vânzările pe care le realizează într-
o anumită perioadă.
În mod obişnuit, o campanie de CRM ("Cause Related Marketing") implica o
„ofertă”, care:
• este valabilă pentru o anumită perioadă de timp;
• se referă la un produs anume al companiei;
• se realizează în beneficiul unui ONG, sau al unui alt partener, care are
legitimitate în privinţa cauzei şi capacitatea de a administra banii.
O campanie de CRM oferă beneficii pentru toate părţile implicate:
• consumatorii pot face o contribuţie, în mod gratuit, în favoarea ONG-ului
sau a cauzei lor favorite;
• ONG-ul primeşte o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil;
• compania îşi impulsionează vânzările şi creează o legătură profundă şi
memorabilă între brand şi consumatori.

Washington Mutual şi-a făcut o tradiţie din sprijinirea educaţiei. Programul

lor – WaMoola for Schools le permite clienţilor să direcţioneze o sumă de bani din
veniturile companiei către o şcoală pe care aceştia o aleg. Când un client face o
achiziţie cu un card înrolat, câştigă un punct. La sfârşitul anului, punctele sunt
transformate în bani care se donează şcolii pe care a ales-o.

Marketing-ul legat de o cauză este cel mai potrivit pentru companii care:
58
 • au produse care se adresează unei baze mari de clienţi;
• au canale de distribuţie extinse şi bine puse la punct;
• au nevoie să-şi diferenţieze produsele faţă de produsele concurente.
De asemenea, când se alege cauza către care se vor duce banii, trebuie avut în
vedere ca aceasta să fie atractivă (să stârnească interesul, atenţia, implicarea) pentru
un număr mare de oameni. Astfel, sunt preferate cauzele care ţin de:
• probleme majore de sănătate (cancer, SIDA);
• probleme care afectează copiii (educaţie, violenţa în familie,
discriminare);
• probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au unde
locui, sărăcie),
• probleme de mediu.

Marketingul social (Corporate Social Marketing)

Este un program de CSR prin care compania îşi propune să schimbe un
comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament
pozitiv.
Pentru ca o campanie de marketing social să fie justificată, problema
abordată trebuie să afecteze un număr semnificativ de persoane iar rezolvarea ei să
fie urgenţă (dacă nu s-ar adopta comportamentul dorit ar există riscuri majore).
Alegerea unei probleme şi a unui comportament care să fie schimbat trebuie
să ţină seama de profilul companiei şi de modelul ei de business.

Pampers este lider de piaţă pe segmentul scutecelor folosite în maternităţile

din SUA (şi nu numai). Compania a crezut că este de datoria ei să răspundă la
preocuparea exprimată de un forum al experţilor în pediatrie şi îngrijirea copilului
care a avut loc în 1999. De aceea s-a alăturat campaniei "Back to Sleep ", iniţiată
de Naţional Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era
să îi înveţe pe părinţi să îşi culce copiii pe spate, deoarece studiile arătaseră că
dormitul cu faţa în jos creşte riscul mortalităţii la nou-născuţi. Pampers a devenit
partener al acestei campanii, anunţând că va pune logo-ul "Back to Sleep" pe
scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit părinţilor pachete educaţionale cu
ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe.

Un alt motiv pentru implicarea într-o campanie de marketing social ar fi dacă

vânzările companiei ar avea de câştigat de pe urma schimbării de comportament.
Un interes direct în promovarea unui comportament ar putea totuşi afecta
credibilitatea. De aceea este de preferat să nu se realizeze campania pe cont
propriu, ci să se urmărească asocierea cu o iniţiativă publică deja existentă.
Asocierea cu instituţii sau organizaţii credibile va aduce un plus de legitimitate. De
asemenea vă fi o garanţie că firma militează pentru o cauză care este în interesul
societăţii şi nu doar pentru propriul interes.

59
 Alţi factori care pot determina succesul unei campanii de marketing social
sunt:
• alegerea unui grup ţintă restrâns, dar care acţionează ca lider de opinie
pentru un public mai larg;
Este dificil şi costisitor procesul de convingere a unui public numeros. E
preferabil să se aleagă grupul ţintă care are cel mai mult de câştigat de pe urma
schimbării, care este deschis la schimbare şi care poate fi atins cu uşurinţă prin
intermediul canalelor pe care firma le are la îndemână.
• optarea pentru un comportament specific, nu asupra unuia general;
Spre exemplu, o firmă nu trebuie să-şi propună ca obiectiv adoptarea unui
"stil de viaţă sănătos". Un astfel de "stil de viaţă" poate însemna la fel de bine să
faci exerciţii fizice, să renunţi la tutun, sau să mănânci produse fără grăsimi.
Compania implicată într-o campanie de marketing social trebuie să fie cât mai
specifică, să aleagă doar una dintre acţiuni: "fă zilnic 15 minute de sport".
• identificarea tuturor barierelor sau beneficiilor pe care le presupune
schimbarea de comportament;
Deşi publicul poate recunoaşte că un comportament este benefic, poate avea
motive mai puţin transparente care îl împiedica să îl adopte. Să luăm exemplul unei
campanii care şi-ar propune să îi convingă pe liceeni să renunţe la fumat. O barieră
ascunsă ar fi reprezentarea lor că fumatul înseamnă "să fii rebel şi cool". Îţi poţi
propune ca obiective să le schimbi întâi reprezentarea despre ce înseamnă cool şi
abia apoi să îi convingi să se lase de fumat.
• angajament pe termen lung.
Comportamentele se schimbă greu. De cele mai multe ori e nevoie de ani de
zile pentru că rezultatele să fie vizibile. De aceea, o companie e bine să se asigure
că în interiorul său exista un angajament pe termen lung faţă de cauză (şi în acelaşi
timp resurse).

Acţiuni filantropice (Corporate Philantropy)

Este un tip de program prin care compania contribuie în mod direct, cu bani
sau produse la sprijinirea unei cauze. Acţiunile filantropice sunt cel mai vechi tip
de iniţiativă de CSR. Multă vreme companiile au avut contribuţii dispersate, pentru
acţiuni necorelate, fără un numitor comun. În ultima vreme însă exista tendinţa de a
alinia aceste contribuţii cu strategia generală de afaceri.
Activităţile filantropice pot lua următoarele forme:
• donaţii în bani (ex. Compania oferă bani într-un program pentru ajutorarea
persoanelor fără adăpost);
• finanţări (ex. Compania lansează un program propriu de finanţare la care
pot depune proiecte ONG-urile de mediu);
• burse (ex. Compania iniţiază un program de burse de studiu pentru tineri
defavorizaţi);
• donaţii în produse sau servicii (ex. O companie IT donează calculatoare
pentru şcolile din mediul rural; o companie de telecomunicaţii oferă linii telefonice

60
speciale pentru a ajuta la strângerea de fonduri în scopul sprijinirii celor afectaţi de
un dezastru natural);
• oferire de expertiză (ex. O companie cu profil medical ajuta la realizarea
unor materiale de informare despre droguri);
• acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei (ex.
O firmă de transport îşi pune la dispoziţie maşinile de marfă pentru a duce provizii
unor sinistraţi; un lanţ de benzinării oferă recipiente pentru colectarea uleiului de
motor uzat).
Acţiunile filantropice sunt potrivite atunci când:
• se urmăreşte întărirea poziţionării brandului
HP a iniţiat programul "E-inclusion" pentru a sprijini dezvoltarea economică
şi socială a comunităţilor lipsite de acces la noile tehnologii de comunicare. Unul
dintre proiecte s-a desfăşurat în comunitatea Dikhatole, în Africa de Sud. HP şi
fundaţia ORT Africa de Sud au înfiinţat centrul de educaţie IT "Digital Community
Centre". Compania a dotat centrul cu echipamente în valoare de 260.000$.
Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea
viitoare a comunităţii: tineri, antreprenori, profesori şi reprezentanţi ai autorităţilor
locale. Pentru piaţa locală, a fost o demonstraţie că produsele HP înseamnă inovaţie
care duce la dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de muncă, la salarii mai
bune şi la un standard de viaţă mai ridicat.

• intrarea pe o piaţă nouă

Donaţiile pot fi folosite, alături de alte instrumente, pentru a câştiga şi a întări
poziţia pe piaţă. Mai ales atunci când compania intra pe o piaţă nouă, mesajele sale
vor fi mai credibile dacă reuşeşte să demonstreze că este preocupată de viaţa şi de
problemele comunităţilor locale.
Compania Microsoft a lansat în 2003 programul "Unlimited Potenţial ", prin
care acorda anual granturi în bani, programe software şi asistenţă tehnică unor
ONG-uri din 45 de ţări în curs de dezvoltare. Finanţările au fost destinate centrelor
de pregătire IT, care îşi propuneau să crească nivelul de pregătire al forţei de
muncă din pieţele respective

• consolidarea statutul de lider pe o anumită piaţă

Când eşti deja lider de piaţă, cea mai bună strategie este să investeşti în
dezvoltarea şi întărirea industriei tale. Acest lucru se va întoarce în favoarea ta, atât
ca volum absolut de piaţă, cât şi ca reputaţie de lider responsabil.

Pentru The New York Times este important să contribuie la formarea

viitorilor jurnalişti. The New York Times Company Foundation a lansat în 2000 un
program de cursuri prin care le oferă acestora inspiraţie şi informaţii despre
subiecte de actualitate ("securitatea naţională", "critică de teatru", "presa de limbă
străină", "explozia demografică", "graniţele cercetării pe creierul uman" etc.).
Programul a evoluat cu înfiinţarea unor institute de specialitate. În 2002, acestea le-
au oferit training de specialitate unui număr de peste 60 de scriitori şi producători.
61
 În paralel, Fundaţia a continuat să sprijine liceenii de excepţie, acordând
anual 20 de burse de studiu la facultate, în valoare de 7,5 mii de dolari. Tot pentru
liceeni, Fundaţia a realizat un ghid online şi o serie de instrumente gratuite care le
permit acestora să publice o revistă a liceului.
Ca urmare a eforturilor sale, The Times Company a fost nominalizată pe
primul loc, pentru 3 ani la rând (2000-2003), în cadrul topului "America's Most
Admired Companies" al revistei Fortune (pentru industria de "publishing"). De
asemenea, în 2003 a fost nominalizată în cadrul topului "100 Best Corporate
Citizens" al revistei Business Ethics.

Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering)

Este un tip de iniţiativă prin care compania îi încurajează pe angajaţii săi să
voluntarieze în sprijinul comunităţii, al unui ONG sau al unei cauze.
Voluntariatul angajaţilor este o formă clasică de CSR. Ceea ce este nou în
ultima perioadă este tendinţa companiilor de a folosi voluntariatul pentru a da mai
mult impact altor iniţiative sociale sau pentru a servi obiectivelor de business şi
comunicării valorilor companiei.
Un program de voluntariat în comunitate este oportun când:
• se urmăreşte întărirea loialităţii faţă de companie şi a spiritului de echipa
al angajaţilor
Participând la un program de voluntariat angajaţii au oportunitatea să iasă din
preocupările lor zilnice. Mai mult, ei pot simţi că sunt parte într-un efort general
îndreptat înspre binele societăţii.
De aceea, studiile arată că voluntariatul le oferă angajaţilor cea mai completă
şi mai satisfăcătoare experienţă dintre toate tipurile de iniţiative de CSR. Acţiunile
de voluntariat le permit totodată angajaţilor să comunice şi să se cunoască între ei,
într-un cadru mai puţin formal decât cel de la muncă.
• se urmăreşte îmbunătăţirea reputaţiei companiei
Oamenii care oferă o mărturie personală despre o companie sunt mai credibili
decât o ştire în presă sau un material de marketing.
Pe de altă parte, chiar angajaţii care participă în program vor fi mai convinşi
de angajamentul companiei faţă de nişte valori. Pentru că e vorba de o experienţă
memorabilă, ei vor povesti mai departe despre ea (prietenilor, familiei) şi despre
gestul companiei.

Pentru Shell Australia, problema acuzaţiilor în privinţa mediului este una

foarte serioasă. De aceea compania şi-a propus să-şi demonstreze preocuparea
pentru acest subiect în fata comunităţilor şi a grupurilor de activişti. Pe lângă alte
iniţiative, a lansat în 2001, în parteneriat cu organizaţia Conservation Volunteers
Australia, programul "Shell Coastal Volunteers".
În cadrul programului, angajaţii Shell lucrează ca voluntari alături de
membrii organizaţiilor locale pentru a proteja regiunile de coastă ale Australiei
împotriva poluării. Până acum, eforturile echipelor de voluntari s-au concretizat în
peste 13.000 de ore de muncă. S-au curăţat 80 de km de plajă, s-au colectat 2 tone

62
de gunoaie şi s-au plantat 47.000 de copaci. se urmăreşte sprijinirea altor
programe sociale ale companiei

Vederea unei echipe de voluntari este mult mai convingătoare în privinţa

angajamentului unei companii decât direcţionarea unei sume de bani către un
ONG. De aceea, dacă firma susţine deja nişte cauze sociale prin intermediul altor
iniţiative, un program de voluntariat al angajaţilor o poate ajuta să fie mai
convingătoare şi să crească impactul acestor iniţiative.

Comentaţi:
Aţi avut o experienţă ca voluntar pe perioada studiilor?
Consideraţi că această experienţă vă va ajuta în găsirea unui loc de muncă?
Justificaţi.

Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business

Practices)
Practicile responsabile social sunt iniţiative prin care o companie îşi
îmbunătăţeşte, în mod voluntar modul de operare, în aşa fel încât să contribuie la
binele general al comunităţii şi la protejarea mediului.
Pentru că o iniţiativă să fie considerată ca făcând parte din CSR, este esenţial
caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi considerată ca fiind o iniţiativă
de CSR o schimbare pe care compania o adoptă ca urmare a presiunilor din partea
autorităţilor, a organizaţii neguvernamentale sau a consumatorilor.
O companie poate opera schimbări pentru adoptarea unor practici
responsabile social în domenii ca:
• designul locaţiilor în care operează (ex. Proiectarea sediilor, a unităţilor de
producţie sau de desfacere în aşa fel încât: să existe un nivel mai mare de siguranţă,
să fie protejat mediul, să scadă consumul de energie etc.)
• îmbunătăţirea procesele de producţie (ex. Eliminarea deşeurilor, reducerea
nivelului de substanţe chimice folosite ca îngrăşăminte etc.)
• retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu
sunt ilegale (ex. Gestul McDonalds de a retrage în 2004 porţiile "Supersize" de
cartofi prăjiţi şi de băuturi carbogazoase)
• alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze
mediul (ex. Să permită reducerea cantităţii de deşeuri, să faciliteze procesul de
reciclare, să elimine emisiile toxice etc.)
• oferirea de informaţii obiective despre produse (ex. Ambalajele conţin şi
informaţii despre: efectele negative potenţiale ale consumului, volumul de activităţi
fizice necesar pentru a arde caloriile sau grăsimile pe care le conţine un produs etc.)
• dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor (ex.
Asistenta medicală, consiliere psihologică, facilităţi pentru recreere sau sport etc.)
• asigurarea unor politici de marketing responsabile în special în ceea ce îi
priveşte pe copiii (ex. Să nu fie permisă vânzarea online copiilor minori, să retragă

63
programele de marketing ale unor produse cu potenţial dăunător din şcoli etc.)
• îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu
dizabilităţi (ex. Rampe de acces în magazine, site-uri web accesibile etc.).
Astfel de practici sunt adecvate atunci când:
• publicul ar putea considera că o practică a companiei contribuie (cel
puţin în parte) la o problemă socială importanta;
Consumatorii au început să fie ghidaţi în alegeri şi de argumente care sunt
dincolo de calitatea produsului său de preţ. Ei tind să aprecieze o companie care e
percepută ca având un impact pozitiv asupra contextului social. De asemenea
penalizează companiile pe care le percep ca având un impact negativ.

Kraft este o altă companie pentru care tema alimentaţiei sănătoase este
importantă. Programul Sensible Solution a fost o iniţiativă prin care Kraft a investit
în cercetare, în modificarea ambalajelor şi a liniilor sale de producţie.
Ambalajul produselor din cadrul programului le-a oferit consumatorilor
informaţii despre: capacitatea nutritivă (ex. Calciu, cereale integrale etc), beneficii
funcţionale (ex. Sănătatea inimii) sau nivelul ingredientelor (ex. Conţinut redus de
grăsimi, conţinut bogat în calciu, etc).
De asemenea, pentru a sprijini eforturile de îmbunătăţire a produselor sale,
compania a înfiinţat un grup format din 10 specialişti recunoscuţi în domeniul
sănătăţii publice: Kraft Foods Worldwide Health & Wellness Advisory Council.

se urmăreşte protejarea sănătăţii, siguranţei sau bunăstării angajaţilor;

se urmăreşte creşterea unui brand.
2.6. Întrebări şi teme de dezbatere
Întrebări de control

1. Care sunt argumentele lui M. Friedman împotriva responsabilităţii sociale

a corporaţiilor?
2. Motivaţiile (economice) implicării corporaţiilor în acţiuni de
responsabilitate socială.
3. Prezentaţi modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale.
4. Prezentaţi modelul CSR Tuzzolino-Armandi.
5. Prezentaţi modelul celor şase culori privind stadiile CSR.
6. Care sunt principiile responsabilităţii sociale în abordarea: ONU; Uniunii
Europene; OCDE.
7. Care sunt principalele tipuri de programe de CSR?

Grile model

1. Modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste, elaborat de

Carrol şi Buchholtz, are la ultimul nivel:
a. responsabilităţile etice;
b. responsabilităţile filantropice;

64
 c. responsabilităţile legale;
d. responsabilităţile economice;
e. responsabilităţile de auto-realizare.

2. Din punct de vedere al ONU (UN Global Compact) domeniile de interes

pentru responsabilitatea socială sunt:
a. dezvoltarea comunităţii locale;
b. dimensiunea internă;
c. dimensiunea externă;
d. drepturile omului;
e. mediul înconjurător.

3. Stakeholderii unei firme reprezintă:

a. acţionarii firmei;
b. acţionarii şi managerii firmei;
c. grupurile sau indivizii care pot influenţa sau sunt influenţate de realizarea
obiectivelor întreprinderii;
d. membrii AGA;
e. membrii Consiliului de Administraţie.

4. Programele de responsabilitate socială prin care, pe lângă aspecte

sociale, se urmăreşte întărirea loialităţii faţă de companie sunt cele de:
a. promovarea unei cauze;
b. marketing legat de o cauză;
c. marketing social;
d. filantropie;
e. voluntariat.

5. Retragerea unor produse care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă

nu sunt ilegale reprezintă o acţiune de:
a. promovarea unei cauze;
b. marketing legat de o cauză;
c. marketing social;
d. filantropie;
e. voluntariat.

Teme de dezbatere

A. „Oamenii de afaceri nu ar da alţi bani statului în afară de impozitele pe

care le plătesc, însă pentru programe cu caracter social dar care să nu fie gestionate
de instituţii ale statului răspunsul unora ar fi afirmativ. Gaură neagră şi apa
sâmbetei, pentru bani, cu angajaţi incompetenţi, puturoşi şi lepre. Aşa
caracterizează majoritatea oamenilor de afaceri statul.
Ideea aparţine unui număr de 44 de oameni de afaceri din Germania, care cer

65
aplicarea unui impozit de 5% pentru cei care deţin peste 500.000 de euro în conturi
sau averi de peste 3 milioane de euro. Aceştia şi-ar dori ca sumele obţinute să fie
investite în educaţie, sănătate şi mediu.
Care este părerea oamenilor de afaceri români?
Sorin Ovidiu Vântu spune că ar dona pentru proiecte de educaţie şi mediu 5%
din averea sa, însă pune şi o condiţie: fără Traian Băsescu preşedinte, scrie
Evenimentul Zilei.
«Aş fi de acord să dau şi 10-20% într-un fond care să ajute ţara, dar banii
trebuie gestionaţi de oameni creştini, de bunăcredinţă, de o organizaţie nonprofit.
Să nu se întâmple să dau banii, iar ei să-i înjumătăţească», a declarat George
Becali.
Potrivit lui Adrian Porumboiu, dacă banii ar fi avut o direcţie clară –
autostrăzi, spitale – discuţia ar fi altfel. Porumboiu a investit masiv în agricultură
şi, spune el, plăteşte taxe şi impozite de 22-24 milioane euro, în fiecare an.
Omul de afaceri Cristian Ţânţăreanu se teme ca banii pe care i-ar da în plus ar
putea ajunge "ciubuc" pentru funcţionari. «Eu am bani destui, băgaţi în case,
terenuri şi alte investiţii, dar nu se vând. La ora actuală, nu am decât vreo 500.000
de euro, în bancă, pentru zile negre», a afirmat Ţânţăreanu.
Şeful Paralela 45, Alin Burcea, spune că, în cazul majorării taxelor, este
dispus să părăsească România. «Ca hamal, în Franţa cari doua bagaje şi iei 15 euro.
Cum să dau şi mai mulţi bani unui stat care nu doar că nu ajuta firmele cu nimic,
dar a mai şi majorat taxele?».
Grija deţinătorilor de afaceri, în special pe timp de criza este susţinerea
propriului business, pentru a putea plăti taxele şi pentru a păstra locurile de muncă,
afirma Marius Cristescu. Acesta subliniază că «spre deosebire Germania,
persoanele fizice din România plătesc un impozit pe dividende de 16 %»”.
(Sursa: Bloombiz, 24 octombrie 2009)
a. Consideraţi oportun pentru România, în perioada actuală, un astfel de
impozit? Justificaţi.
b. Dacă aţi fi posibil subiect al acestui impozit l-aţi accepta? Justificaţi.
c. Care dintre argumentaţiile de mai sus vi se pare nepotrivită? Justificaţi.

B.
Campania de responsabilitate socială „Ţine-ţi viaţa în propriile mâini!“
Rezumat:
Folosirea telefonului mobil în trafic este una dintre principalele cauze ale
accidentelor rutiere. Studiile internaţionale arată că şoferii care vorbesc la telefon în
timp ce conduc sunt mai periculoşi decât cei care au consumat alcool.
Proiectul a constat într-o campanie de educare a şoferilor pentru limitarea
folosirii telefonului mobil la volan şi utilizarea sistemelor tip "mâini libere". În
cadrul campaniei s-au împărţit materiale informative, s-au oferit discounturi pentru
achiziţionarea dispozitivelor tip "mâini libere" şi s-au organizat dezbateri în timpul
orelor de legislaţie rutieră.
Desfăşurarea programului:

66
 Campania s-a desfăşurat în 6 oraşe din ţară (Bucureşti, Cluj, Constanţa,
Craiova, Iaşi şi Timişoara) şi a avut trei componente:
• informarea şoferilor despre pericolele la care se expun prin folosirea
telefonului mobil în trafic şi promovarea unor alternative;
• educarea viitorilor conducători auto prin acţiuni şi dezbateri în cadrul
orelor de legislaţie rutieră;
• informarea reponsabililor de parcuri auto din companiile care deţin flote
extinse de autovehicule, cu privire la importanţa introducerii obligativităţii utilizării
de către angajaţi a dispozitivelor tip "mâini libere" la volan.
Informarea şi educarea şoferilor. Pentru a-şi derula campania "în stradă",
alături de şoferi, Germanos a solicitat ajutorul Inspectoratului General al Poliţiei
Rutiere (IGPR). Datorită informaţiilor furnizate de IGPR, organizatorii au putut
selecta intersecţiile cele mai aglomerate, unde mesajul campaniei putea fi
recepţionat de un număr cât mai mare de persoane.
Totodată, aproximativ o jumătate de milion de clienţi care au trecut pragul
magazinelor Germanos din toată ţara au fost informaţi despre obiectivele campaniei
"Ţine-ţi viaţa în propriile mâini", fie prin materiale informative, fie direct, de
consultanţii de vânzări.
Educarea viitorilor conducători aut. Cea de-a doua componentă a campaniei
a urmărit să-i educe pe cei care se pregăteau să devină şoferi în privinţa folosirii
telefonului mobil. Pentru aceasta, Germanos a încheiat un parteneriat cu Asociaţia
Naţională a Instructorilor Auto din România.
Au fost selectate 20 de şcoli de şoferi unde s-au organizat prezentări şi
dezbateri pe tema utilizării telefonului mobil în trafic. Reprezentanţi ai Germanos
au fost prezenţi la orele de legislaţie rutieră, au vorbit cu elevii şi le-au oferit
acestora gratuit dispozitive de tip bluetooth.
Cea de-a treia componentă a campaniei a vizat informarea reprezentanţilor
de parcuri auto cu flote extinse despre importanţa introducerii unei proceduri care
să-i oblige pe angajaţi să folosească dispozitive "mâini libere" la volan. Pentru
promovarea acestei idei, reprezentanţi ai Germanos au avut discuţii directe cu
responsabilii parcurilor auto.
Bugetul campaniei şi investiţia în media
Investiţia Germanos în campania "Ţine-ţi viaţa în propriile mâini!" a fost de
60.000 de euro. Din aceştia, 25.000 de euro au reprezentat investiţia în media.
Canalele de comunicare folosite au fost print-ul şi TV-ul. Pe TV s-a difuzat o ştire
advertorial.

Festivalul SoNoRo, 2007

Rezumat:
Din 2007, BRD este partener principal al Festivalului SoNoRo, eveniment
care urmăreşte să readucă muzica de cameră în atenţia publicului român. Festivalul
reuneşte anual interpreţi internaţionali de prestigiu şi include un program educativ
pentru tinerii muzicieni români.
Cauza socială:

67
 După Revoluţie, românii s-au grăbit să "importe" din străinătate o serie de
non-valori culturale, mai ales în domeniul muzical. Ritmurile hip-hop sau cele
orientale au ajuns să elimine muzica de cameră din preferinţele românilor.
Pe de altă parte însă, există tineri cu iniţiativa care încearcă să readucă
muzica de cameră în atenţia publicului. Pentru asta, au nevoie de toată susţinerea
pe care o pot obţine.
Desfăşurarea programului:
Începând cu 2007, BRD - Groupe Societe Generale este sponsor principal al
“Festivalul Internaţional de Muzică de Cameră SoNoRo”. Lansat în 2006 de
Asociaţia SoNoRo, proiectul urmăreşte să promoveze muzica de cameră, mai puţin
apreciată de publicul actual.
Iniţiativa proiectului i-a aparţinut lui Răzvan Popovici - membru al
Orchestrei de Cameră din Munchen, director al festivalului "Chiemgauer
Musikfruhling”"(Traustein) şi al seriei de concerte "Pelegrinages" (Munchen).
Fiecare ediţie a Festivalului constă într-o suită de spectacole care includ
deopotrivă piese cunoscute şi mai puţin cunoscute. Concertele se desfăşoară atât în
locaţii cu rezonanţă istorică (Ateneul Român), cât şi în locuri mai puţin
convenţionale (cluburile bucureştene).
Tinerii care concertează în cadrul Festivalului sunt artişti apreciaţi pe plan
internaţional. Aceştia sunt invitaţi din ţări precum Germania, Austria, România sau
Marea Britanie. Printre artiştii care au participat la Festivalul SoNoRo se numără:
Mark Padmore (tenor), Diana Keler (pian), Mihaela Ursuleasa (pian), Daishin
Kashimoto (vioară), Priya Mitchell (vioară), Alexander Sitkovietsky (violă) etc.
În 2007, Festivalul SoNoRo s-a desfăşurat între 4 şi 17 noiembrie, sub
Patronajul Preşedintelui României. Două dintre concerte au fost organizate în
Sibiu, Capitala Culturală Europeană. Acestea s-au desfăşurat la Teatrul Thalia şi la
Muzeul Brukenthal.
Artiştii au susţinut alte şase concerte în Bucureşti, la Ateneul Român, Palatul
Cotroceni, Muzeul Ţăranului Român, Muzeul Naţional de Artă al României şi
Palatul Bragadiru.
La aceste concerte, BRD a oferit invitaţii atât clienţilor cât şi angajaţilor
băncii.

Grădina Verde de la Grădi

Rezumat:
Terapia Ranbaxy (companie farmaceutică) alături de Fundaţia Comunitară
Cluj a finanţat amenajarea de spaţii verzi în 10 grădiniţe clujene, alese în urma unei
competiţii de proiecte. Scopul a fost educarea copiilor în spiritul respectului faţă de
natură. Aceştia s-au implicat atât în conceperea proiectelor, cât şi în lucrările de
amenajare.
Cauza socială:
Statisticile arată că în municipiul Cluj-Napoca suprafaţă verde actuală este de
doar 12 mp/locuitor, cu mult sub media europeană în domeniu (40 mp/locuitor).
Problema lipsei spaţiilor verzi din Cluj-Napoca a fost subliniată în mai multe

68
rânduri, de presa locală şi de mai multe ONG-uri.
Proiectul “Grădina Verde de la Grădi” a fost gândit că răspuns la două nevoi
identificate în comunitatea clujeană:
• nevoia de dezvoltare a spaţiilor verzi;
• nevoia de a asigură copiilor experienţe educative de tip ecologic
adecvate vârstei lor.
Desfăşurarea programului:
Proiectul “Grădina Verde de la Grădi” a fost organizat în perioada septembrie
2007 - iunie 2008 de Terapia Ranbaxy şi Fundaţia Comunitară Cluj. În cadrul sau,
grădiniţele clujene au fost invitate să participe la o competiţie de proiecte de
amenajare a unor spaţii verzi în propriile curţi. În urma concursului, au fost alese
10 grădiniţe, care au primit finanţare pentru a-şi pune în aplicare proiectele.
Educatorii, părinţii şi copii au lucrat împreună atât la conceperea proiectelor,
cât şi la amenajarea propriu-zisă a spaţiilor verzi.

Campania V-Days 2007- Zidul Indiferenţei

Rezumat:
Campania Fundaţiei Sensiblu (companie farmaceutică) şi-a propus să
sensibilizeze publicul la problema violenţei domestice. Peste 30.000 de persoane au
purtat panglica albă, că protest împotriva violenţei asupra femeii. De asemenea, a
fost amplasat un zid în centrul Capitalei pe care erau scrise numele unor femei
ucise de soţii lor în ultimii 2 ani în Bucureşti.
Cauza socială:
Problema violenţei domestice este una extrem de serioasă în România. În
perioada ianuarie 2004 - septembrie 2007, au fost înregistrate la nivelul ţării 33.730
de cazuri de violenţă în familie. În aceeaşi perioadă, 224 de femei au fost ucise de
partenerii lor.
În primele trei trimestre ale anului 2007 s-au înregistrat 4463 de cazuri de
violenţa asupra femeilor, dintre care 50 s-au soldat cu decese.
De cele mai multe ori, oamenii preferă să nu se implice în cazuri de violenţa
domestică, încurajând astfel fenomenul. Campania V-Days din 2007 s-a adresat
martorilor care pot, printr-un simplu gest sau sfat, să schimbe soarta femeilor
abuzate, şi, uneori, chiar să le salveze viaţa.
Desfăşurarea programului:
Fundaţia Sensiblu dezvoltă anual o campanie de sensibilizare a publicului cu
privire la problema violenţei domestice. Aceasta se desfăşoară în perioada 25
noiembrie - 10 decembrie şi face parte dintr-o campanie internaţională dedicată
acestei probleme.
Ediţia din 2007 a campaniei a fost realizată împreună cu agenţia GMP PR şi a
avut mesajul “Prin indiferenţa încurajăm violenţa domestică”. Acesta a fost adresat
în special persoanelor care sunt martori la cazuri de violenţa domestică (colegi de
serviciu, prieteni sau vecini ai femeilor abuzate), cu scopul de a-i convinge să ia
atitudine.
Obiectivele campaniei “V-Days 2007-Zidul Indiferenţei” au fost următoarele:

69
 • aducerea subiectului violenţei domestice pe agenda publică;
• conştientizarea consecinţelor indiferenţei faţă de cazurile de violenţa
domestică din jurul nostru;
• promovarea Fundaţiei Sensiblu că o organizaţie dedicată luptei
împotriva violenţei asupra femeilor.
Zidul Indiferenţei
Zidul Indiferenţei a fost amplasat pe 25 noiembrie în Piaţa Universităţii din
Bucureşti. Pe el erau scrise iniţialele numelor a 30 de femei ucise de soţii lor în
ultimii 2 ani, în Capitală, mesajul „Prin indiferenţa încurajăm violenţa domestică”
şi un număr de telefon de la centrul de consiliere Casa Blu.
Lung de 6 m şi înalt de 2,5 m, zidul a fost amplasat pe trotuar, în zona
metroului, special pentru a atrage atenţia. Zidul a rămas în picioare în cele 16 zile
de campanie pentru a le aminti oamenilor de faptul că toate acele femei ar fi putut
fi salvate dacă oamenii din jurul lor s-ar fi implicat şi ar fi luat atitudine.
În ultima zi a campaniei a avut loc un eveniment în care vedete, voluntari şi
oameni obişnuiţi au dărâmat împreună Zidul Indiferenţei. Gestul simbolic a fost
transmis în direct de trei televiziuni.
Cerinţe:
a. Identificaţi tipologia proiectelor de responsabilitate socială prezentate
mai sus.
b. Care ar fi motivaţiile celor patru companii implicate pentru derularea
acestor proiecte?
c. Care este în opinia Dvs. cel mai reuşit proiect? Justificaţi.

C. „Petrom este o companie responsabilă, care şi-a propus să-şi conducă

afacerile cu onestitate şi integritate. Ne tratăm toţi angajaţii cu respect şi demnitate,
creând un mediu de muncă sigur, plăcut şi orientat pe calitate. Dăm dovadă de
acelaşi respect şi demnitate faţă de acţionari – clienţi, furnizori, parteneri de
afacere, competitori şi autorităţi.
Acţiunile noastre sunt guvernate de Codul nostru de Conduită. În prezent, ne
aflăm în plină desfăşurare a unui proces complex şi profund de transmitere a
Codului de Conduită tuturor angajaţilor. De asemenea discutăm cu furnizorii şi toţi
partenerii noştri despre faptul că este necesar să respecte etica noastră.
Principiile corporatiste după care ne ghidăm ne împiedică să obţinem
beneficii prin utilizare de informaţii interne, delapidare bani, mită, corupţie sau prin
soluţionarea nepotrivită a conflictelor de interese sau prin practici competitive
inechitabile.
Fiind una dintre cele mai mari companii din România, suntem conştienţi de
impactul activităţilor noastre asupra societăţii româneşti şi ne asumăm acest rol
important prin aplicarea standardelor de afacere ridicate, a măsurilor de sănătate şi
siguranţă, atât intern, cât şi extern”.
(www.petrom.com)

„Responsabilitatea Socială este pentru noi un proces de management prin

70
care vrem să contribuim la dezvoltarea unei societăţi romaneşti durabile şi
performante.
În linie cu strategia Societé Generale la nivel mondial, dar şi cu necesităţile
locale, am ales să ne implicăm în cinci domenii: artă şi cultură, educaţie, sport,
acţiuni umanitare şi protecţia mediului.
Credem că rolul nostru de actor social este să promovăm valori naţionale
precum inovaţia, spiritul de echipă, respectul diversităţii şi angajamentul. Acestea
stau la baza performanţei noastre. Dincolo de valori şi de principii calculăm
impactul social cu aceeaşi rigurozitate ca şi profitul economic.
Arta şi cultura
Diversitatea, inovaţia şi independenţa sunt valori pe care le preţuim şi le
promovăm. Ele se reflectă cel mai bine în domeniul artistic şi cultural. De aceea, le
promovăm implicându-ne în proiecte şi evenimente culturale. Sprijinim proiecte de
teatru, film, muzică clasică, artă contemporană şi ne implicăm în promovarea
patrimoniului cultural românesc. Promovăm schimburile culturale între România şi
Franţa. Facem asta prin parteneriatul cu Institutele Culturale Franceze din
România.
Educaţie
Tinerii sunt cel mai important capital pentru societatea românească de mâine,
deci şi pentru companiile care activează în România. Îi ajutăm pe tineri să devină
adevăraţi profesionişti, implicându-ne atât financiar, cât şi personal – folosind
experienţa propriilor angajaţi.
Suntem activi în mediul universitar, prin parteneriate cu asociaţii studenţeşti,
dar şi prin alte iniţiative. De exemplu, prin Bursele Academice premiem studenţii
cu rezultate meritorii.
Sport
Sportul este, dincolo de victorii şi spectacol, un mijloc de educare a
caracterelor puternice. De aceea, susţinem sportul atât în cadrul companiei, cât şi în
comunităţile unde activăm.
Preţuim valorile pe care le promovează rugby-ul: angajament, respectul
adversarului, spirit de echipă, toleranţă. Acesta e motivul pentru care sprijinim de
peste 7 ani rugby-ul românesc. Până în 2007 am implementat, alături de Federaţia
Romană de Rugby, un program de redresare a acestui sport. Am finanţat rugby-ul
cu mai mult de 600.000 de Euro.
Susţinem însă şi alte sporturi. BRD este partenerul Federaţiei Române de
Tenis. Începând din 1998, BRD este partenerul oficial al Turului Ciclist al
României.
Acţiuni umanitare
Oamenii sunt în centrul preocupărilor noastre şi de aceea încercăm să îi
ajutăm pe cei defavorizaţi. Printre cei care beneficiază de sprijinul nostru se
numără copii, persoane vârstnice, persoane cu dizabilităţi sau fără adăpost.
Astfel, suntem de mulţi ani partenerul unor asociaţii de ajutorare a copiilor
defavorizaţi şi a persoanelor vârstnice.
Ne implicăm şi în acţiuni de binefacere pentru a-i ajuta pe cei afectaţi de

71
dezastre naturale. În 2005 am donat 4 miliarde de lei sinistraţilor din Banat, pentru
a reconstrui zona în urma inundaţiilor.
Protecţia mediului
Implicarea noastră în protecţia mediului înseamnă o investiţie durabilă în
societatea în care ne desfăşurăm activitatea. Credem că în acest domeniu fiecare
dintre noi trebuie să îşi aducă contribuţia.
Monitorizăm şi încercam să reducem consumul de resurse naturale provenit
din activitatea de zi cu zi a băncii.
Susţinem iniţiativele care urmăresc educaţia populaţiei în privinţa protecţiei
mediului înconjurător.” (www.brdcsr.ro)

„Dezvoltarea durabila este cel mai important element al filosofiei

Carpatcement Holding. Considerăm că trebuie să răspundem necesitaţilor din
prezent, fără a compromite interesele şi aspiraţiile generaţiilor viitoare. Strategia
noastră de responsabilitate socială pentru România se adresează pe de o parte
nevoilor comunităţilor locale iar pe de altă parte, priorităţilor naţionale.
Sprijinim 4 domenii. Acestea sunt legate deopotrivă de activitatea Heidelberg
Cement şi de nevoile României în momentul de faţă:
Protecţia mediului
Urmărim atât îmbunătăţirea calităţii factorilor de mediu, cât şi conservarea
biodiversităţii. De aceea, plantăm perdele forestiere în jurul oraşelor poluate,
precum Bucureştiul, şi derulam acţiuni de ecologizare.
Pentru o mai bună calitate a vieţii, investim în combustibili alternativi şi în
tehnologii ecologice.
Ca rezultat al investiţiilor în tehnologii de vârf, emisiile de praf au fost reduse
cu 99% fata de nivelul la care se aflau în momentul achiziţiei.
Urbanism şi arhitectura
Vrem să readucem în prim-plan arhitectura, planificarea spaţială şi
amenajarea teritoriului. În acelaşi timp, ajutam factorii de decizie să transforme
oraşele gri în localităţi plăcute.
Credem în potenţialul tinerilor. Ideile inovatoare de care are nevoie România
vin în mare măsură din partea lor. Din acest motiv sprijinim dezvoltarea şi
afirmarea profesională a tinerei generaţii.
Premiem performantele studenţilor din domeniile arhitecturii, construcţiilor şi
chimiei. Investim în viitorul valorilor autohtone deoarece în acest mod putem
contribui la dezvoltarea durabila a României.
Dezvoltarea comunităţilor locale
Ne asumăm un rol activ în comunităţile locale în care ne desfăşurăm
activitatea. Contribuim la dezvoltarea locală, oferind materiale de construcţii pentru
proiecte de dezvoltare şi infrastructură. Sprijinim iniţiativele comunităţii prin
resurse umane şi financiare.
Acţiuni umanitare
Acţiunile noastre umanitare includ donaţii şi asistenţă în cazul unor dezastre
naturale. Oferim sprijin persoanelor aflate în dificultate. Ajutam comunităţile în

72
care activăm prin sponsorizări şi acte caritabile”. (www.heidelbergcement.ro)
În anul 2009 Rompetrol a lansat platforma de responsabilitate socială,
„Energia vine din suflet” Platforma include atât un program naţional “Împreună
pentru fiecare”, cât şi proiecte punctuale din domeniul sănătăţii şi protecţiei
mediului, cele două direcţii pe care Grupul Rompetrol a decis să le susţină.
“Împreună pentru fiecare” este un program în care vor fi implicaţi atât
reprezentanţi din Rompetrol, cât şi voluntari şi membrii ai comunităţilor locale,
ineditul programului constând în faptul că acţiunile pot fi propuse atât de
companie, cât şi de voluntari.
Proiectele punctuale, de asemenea parte a platformei “Energia vine din
suflet”, constau în susţinerea acţiunilor unor ONG-uri sau alţi parteneri, respectând
direcţiile de implicare ale Grupului: sănătate şi mediu.
Atât platforma, cât şi programul de CSR reprezintă o nouă dimensiune a
implicării companiei, o suită de acţiuni coerente şi consecvente, care continua în
mod firesc proiecte desfăşurate începând cu 2003 , printre care se numără:
colaborarea cu Agenţia Naţională Antidrog pentru specializarea personalului din
centre de reabilitare a persoanelor dependente, sprijin pentru programele de
ajutorare a copiilor din centre educaţionale derulate de Fundaţia Ovidiu Rom,
acţiuni de ecologizare a siturilor de la Vega, programul derulat în parteneriat cu
Adevărul Verde pentru testarea gratuită a apei, solului şi aerului din diverse zone
ale României etc.
(www.rompetrol.ro)

Având în vedere declaraţiile de mai sus şi modelul „celor 6 culori”, care

este nivelul de CSR vizat de cele două companii?

Teme pentru eseuri

1. „Omul de afaceri din România – pentru că se simte agresat, pentru că are

probleme cu legislaţia, pentru că nu înţelege că organizaţia economică trebuie să fie
un cetăţean – are o accepţie unilaterală şi mioapă a activităţii sale: crede că trebuie
orientată exclusiv spre profit”
(D. Dăianu)
2. „Responsabilitatea socială nu trebuie legiferată, ci trebuie lăsată la
aprecierea companiilor. Ceea ce trebuie legiferat este abuzul generat de eventuala
iresponsabilitate socială”.
(L. Papadima)
3. Solidaritatea nu moare în perioada de criză.
4. „Dacă o organizaţie are credibilitate şi reputaţie, poate să vândă şi CSR.
Însă, un program de CSR foarte bun nu va avea eficacitate dacă este promovat
printr-un vehicul lipsit de credibilitate”.
(D. Dăianu)
5. Decizia de implicare în CSR – strategică sau adhoc?
6. Influenţa CSR asupra performanţelor financiare ale companiilor.

73
 7. În CSR, o faptă face cât o mie de cuvinte.
(Corina Vasile, PR Director Raiffeisen Bank)
8. „Orice binefăcător se gândeşte puţin şi la el însuşi.”
(Sofocle)
9. Tot ceea ce face o companie este cu scopul de a-şi maximiza profiturile.
(Roger Vercammen, director External Relations, Sony Europe)
10. Un plasture de caritate nu ajunge pentru a reface o reputaţie stricată.
(S. B. Sonnenschein, director CSR la Telefonica O2 Germany)
11. „Ceea ce pare a fi generozitate este adeseori numai o ambiţie deghizată
care dispreţuieşte micile intere, pentru că năzuieşte spre cele mari.”
(La Rochefoucauld)
12. Rău este că generozitatea poate fi şi o bună afacere.
(U. Ojeti)
13. Dacă organizaţiile ar folosi în acţiunile de responsabilitate socială
aceleaşi principii care le ghidează şi în alegerile pe care le face în business, ar
descoperi că responsabilitatea socială se va transforma din cost sau din acţiune
caritabilă într-o sursă de avantaj competitiv în piaţă”.
(M. Porter)
14. Între a nu face rău şi a face bine: repere morale în programele de
responsabilitate socială corporatistă.
15. Mâna întinsă care nu spune o poveste, nu primeşte pomană.
(replică din filmul „Filantropica”, regia: Nae Caranfil)
16. „Ce sponsorizează oamenii de afaceri? Să facem un inventar rapid.
Sponsorizează hobby-uri personale, iar acesta este un capitol mare şi foarte
costisitor – dacă îi place fotbalul, sponsorizează fotbalul; dacă îi place muzica,
sponsorizează muzica. Aici nu ne putem amesteca, este vorba despre libertăţile
oamenilor. Al doilea tip de sponsorizări îl reprezintă chestiunile cu un mare
conţinut de emotivitate, care te fac să suferi – bolnavi, copii, bătrâni; sunt nişte
drame adevărate, iar reacţia emotivă în faţa lor e legitimă şi onorabilă. Dar depinde
de apariţia la televizor sau în ziar a unor astfel de cazuri dramatice. În sfârşit, se
sponsorizează beneficii de imagine: nu sponsorizezi lucruri despre care nimeni nu
ştie că le-ai sponsorizat, ci lucruri care intră în ochii şi în urechile oamenilor, care
le rămân în memorie. Sau mai sponsorizezi mici lucruri care ajung la tine
întâmplător. Altfel, există lucruri care au nevoie de sponsorizări, dar la care nu
ajung banii.”
(A. Pleşu)
„Acţiunile sociale sunt generate de interese egoiste, astfel încât nu trădează
nici un fel de responsabilitate socială, ci doar îşi maschează dorinţa de profit sub
mantia unei respectabilităţi sociale”.
(M. Friedman)

74