1

CUPRINS

Introducere.. Prezentarea subiectului Pro.. Co n t r a As e ma n a r e Co n c l u z i i . . 7 Bibliografie 1 2 3 4 5 6

3 4 6 11 14 17

INTRODUCERE
Responsabilitate social corporatist definete orientarea i atitudinea unei firme sau companii pentru integrarea n strategia i activitatea sa curent, n mod voluntar, a preocuprilor (proiectelor i aciunilor) cu caracter social i a celor pentru un mediu mai curat si mai prietenos , n condiiile asigurrii succesului economic al afacerii pe care orealizeaz. ntreprinderile au neles c pentru reuita afacerilor trebuie s ofere i s asigure condiii de munc corespunztoare, s acorde drepturi colective angajailor, s coopereze n acest scop cu sindicatele, cu organizaiile non -guvernamentale i cu instituiile guvernamentale. Pentru toate proiectele, iniiativele i aciunile legate de responsabilitatea social este nevoie de comunicare ntre angajator si angajai, ntre ntreprinztor i comunitate. Exist diferite posibiliti pentru transmiterea mesajelor legate de responsabilitatea social corporatist : etichetele produselor, ambalajul, relaiile cu mass-media, publicaiile periodice, evenimentele organizate n acest scop (conferine, concursuri, aciuni promoionale), rapoartele, afiele, brourile, fluturaii, website-urile, reclamele, pachetele informative sau mesajele verbale. Mijloacele utilizate pentru transmiterea informaiei depind de grupul -int ales: clieni, angajai, comunitatea local, presa. Astfel, comunitatea va avea sigurana c firma respect mediul nconjurtor i acioneaz n mod responsabil pe plan social iar angajaii vor fi mndri s lucreze ntr-o firm preocupat de problemele pe care le au i care apreciaz activitatea si contribuia lor. Programele de CSR pot fi mprite diferit precum: promovarea unei cauze, marketing legat de o cauz, marketingul social, aciuni filantropice, voluntariat, practici de afaceri responsabile social. Exist ns i situaii n care pentru unii manageri responsabilitatea soci ala corporatist reprezint un instrument de marketing care poate aduce profit, ceea ce a generat controverse referitoare la caracterul etic al unor proiecte i aciuni realizate sub auspiciile acestui concept. Mai ales dac, uneori, companiile respective aduc unele prejudicii comunitii n care i desfoar activitatea. Una dintre dilemele majore se refer la etica acelor companii care aduc prejudicii comunitii sau mediului n care i desfoar activitatea i, n acelai timp, realizeaz sau particip la proiecte de responsabilitate social Se ridic ntrebarea dac aceste companii au dreptul la o imagine pozitiva i la celelalte beneficii pe care le aduce responsabilitatea social corporatist.

PREZENTAREA SUBIECTULUI
3

McDonald's Corporation (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel mai mare lan de restaurante de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prjii, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (aa numitele milkshake-uri) i buturi carbo-gazoase. Mai recent, a nceput s ofere i salate, fructe, snack wraps i carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante n 117 ri. Odat cu extinderea plin de succes a companiei McDonald's pe multe pie e internaionale, compania a devenit un simbol al globalizrii i al rspndirii stilului de via american. Proeminena sa n influenarea masiv a modului de a mnca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere public legat de obezitate, etic corporatist i responsabilitatea fa de consumator. Responsabilitatea social corporativ se afla n prim plan pentru Mc Donalds, fiind una din cele mai cunoscute companii responsabile social. n anul 2002, McDonalds a publicat primul raport de responsabilitate social corporatist. Acesta prezint iniiativele ntreprinse de companie n rndul comunitii, mediului i a oamenilor. Printre campaniile de responsabilitate sociala realizate de compania McDonalds se numar: sponsorizarea taberii olimpice de tineret n anul 2000, implicarea n promovarea Zilei Internaionale a Copiilor n anul 2002 prin donarea unui procentaj din vnzarea produselo Big Mac, nfiinarea Casei Ronald McDonalds care ofer un acoperi famililor care au copii bolnavi, oferirea de mncare pentru voluntarii i profesionitii implicai n dezastrul de la 11 septembrie, nlocuirea vechilor ambalaje ale produselor cu unele reciclabile. Aciunile de responsabilitate social ntreprinse de corporaia McDonalds sunt detaliate dup cum urmeaz: Sponsorizarea taberei olimpice de tineret n anul 2000. Tabr de tineret olimpic este un program inaugurat n anul 1912 la Jocurile Olimpice de la Stockhlom, Suedia. n anul 2000, acest program a adunat peste 400 de persoane tinere din toate colurile lumii n oraul Sydney, Australia. Participanii au fost supui unor activiti variate de art i sport. Reprezentanii companiei au selecionati cte dou persoane din fiecare ar. Ziua Internaional a Copiilor. .n anul 2002 restaurantele McDonalds s-au implicat n promovarea zilei internaionale a copiilor n peste 100 de ri. Toate activitiile au fost realizate n scopul strngerii de fonduri pentru Casa Ronald McDonalds i pentru alte locaii care sunt dedicate cauzelor copiilor. Participarea companiei a constat n donarea unui anumit procent din vnzarea
4

produselor Big Mac, Egg MCMuffins, Happy Meal and Mighty Kids Meal. Mesajul a fost promovat prin toate mijloacele de comunicare existente, incluznd Internetul, e-mailul, televiziunea, radioul. Activitiile prin care s-au strns fondurile dorite au constat n organizarea unor evenimente speciale pe tot globul. Mai mult de 12 milioane dolari au fost strni n 24 de ore, iar vanzrile au crescut de la 5 procente n unele ri la 300 procente n alte ri. Vaccinarea copiilor pentru o via sntoas. Potrivit Academiei de Pediatrie din America, boli precum pojarul, varicela, poliomielita i hepatita B reprezint un mare pericol pentru copii. Astfel Casa de caritate Ronald McDonalds s-a implicat alturi de AAP n programul Vaccinarea pentru o via sntoas, program care le arat priniilor importana vaccinrii la timp a copiilor pentru o via sntoas. Casa de caritate Ronald McDonalds. A fost dezvoltata pentru creearea, gsirea i sprijinirea programelor de sntate i o via bun a copiilor din ntreaga lume. Aceasta este o organizaie nonprofit care opereaz n peste 48 de ri. Unul din programele demarcate este programul Ronald McDonlads House care ofer o cas pentru famiile cu copii care au probleme grave de sntate i care merg la tratament n spitale din afara rii lor. Prima cas Ronald McDonalds a fost ridicat n anul 1974, n Philadelphia. Astzi exist peste 235 de case Ronald McDonalds n peste 25 de ri. Casa de caritate Ronald McDonalds s-a implicat i n alte programe. Dezastrele naturale. Compania s-a implicat i n ajutarea comunitiilor care s-au confruntat cu tornade, uragane, inundaii, cutremure, revolte sau alte dezastre. McDonalds a realizat un parteneriat cu Crucea Roie pentru a oferi hran victimelor dezastrelor, hran pentru voluntarii i profesionitii implicai n salvarea victimelor. n ceea ce privete tragicul eveniment din data de 09.11.2001, McDonalds a oferit peste 750.000 de mese gratuite n jurul ceasului de lng restaurantele mobile care au fost stabilite n New York, Pentagon i Pensylvania. n fiecare locaie au fost servite McDonalds Quarter Pounders, Chicken McNuggets, sticle de ap mineral i alte sucuri. Reciclarea. Procesul de reciclare a nceput nc din anul 1990, atunci cnd McDonalds a nceput s schimbe sacii de transport de marf, din fibre de hrtie albe n unele nealbite, reciclnd coninutul. n aceeai periaod, McDonalds a folosit aproximativ 4 bilioane dolari din produsele facute din materiale reciclate n construciile de restaurante din ntreaga lume. n 2002, McDonalds a reuit s strng peste 460 milioane dolari din reciclarea materialelor. Pentru susinerea activitiilor de responsabilitate social realizate de McDonalds s-a format n anul 2002 Consiliul Mediului Global (GEC) pentru identificarea principalelor iniiative, prioriti i proiecte.
5

PRO
Compania McDonalds reprezint o prezen foarte puternic n mediul de afaceri globale, i are de cele mai multe ori, o capacitate de a induce schimbarea mai mare dect a guvernelor locale. McDonalds se confrunt cu o serie de probleme complexe, pe drumul ferm restaurante, acolo unde clienii doresc s achiziioneze produsele oferite. Dar compania nu se confrunt de una singur cu aceste problem. mpreun cu furnizorii i francizaii indepedeni, angajaii McDonalds lucreaz din greu pentru a livra produsele ntr-un mod ct mai responsabil. Se dorete nelegerea problemelor, stabilirea prioritilor i mplinirea acestora. La McDonalds, lucrurile merg fr a se preciza c aciunile lor, ca sistem i ca indivizi, trebuie s reflecte valorile lor. A fi responsabil social face parte din patrimonial McDonalds. Viziunea corporaiei referitoare la responsabilitatea social este dei nu putem fi toate lucrurile pentru toi oamenii, tim c putem face ntotdeauna mult mai mult - Jim Skinner, CEO,McDonalds Corporation. n anul 2000, McDonalds a ajuns numrul 1 n ceea ce privte responsabilitatea social n lista celor mai admirate companii americane de ctre revista Fortune. n anul 2004, aceai revist a clasat-o pe locul 5. n anul 2003 i 2004, McDonalds a fost numit de ctre revista Fortune ca fiind una din cele 50 de companii care ofer locuri de munc pentru minoriti. n prezent exist peste 259 de Case de caritate Ronald McDonalds n comuniti din ntrega lume. Compania realizeaz i un raport anulal de CSR, n fiecare regiune, pentru a urmri progresul lor i pentru a gsi zonele n care se pot aduce mbuntiri. Valorile McDonalds ce fac i cum fac 1. Plasarea exigenelor clientului n centrul tuturor activitilor, clienii lor fiind motivul pentru care exist compania. Acest lucru se demonstreaz prin oferirea de alimente de nalt calitate i servicii superioare, ntr-un mediu curat i primitor. 2. Angajamentul fa de comunitate, oferind anumite posibiliti, cultivnd talentul, dezvoltnd lideri i rspltind realizrile. Se pleac de la ideea c pentru dezvoltarea afacerii, este important s se dezvolte o echip de persoane fizice bine pregtite, cu diverse experiene, care lucreaz mpreun ntr-un mediu care ofer un nivel ridicat al angajamentului. 3. ncrederea n sistemul McDonalds. Modelul de afaceri descris ca un scaun cu trei picioare: propietar/operator, furnizorii i angajaii, reprezint temelia companiei, iar echilibrul dintre cele trei grupuri de interese este cheia reuitei.
6

4. Activitatea este desfurat din punct de vedere etic. McDOnalds ine la conduita n afaceri, aceasta desfurndu-se la standard de imparialitate, onestitate i integritate. Exist o rspundere individual, dar o responsabilitate colectiv. 5. Ofera napoi comunitiilor. n cadrul companiei responsabilitatea social este luat n serios: se ajut clienii prin construirea unor comuniti mai bune, sprijinirea Casei de caritate Ronald McDonald, prin lrgirea domeniului de activitate, a prghiilor i a resurselor. 6. Creterea afacerii ntr-un mod profitabil. Se lucreaz pentru a oferi o cretere profitabil pentru acionarii McDonalds. Acest lucru necesit o continu concentrare pe client i pe starea de sntate a sistemului n care acioneaz. 7. Se dorete o mbuntire permanent. McDonalds reprezint o organizaie care are ca scop anticiparea rspunderii la nevoile clienilor, angajaiilor i a sistemului printr-o evoluie i inovaie constant. La Mc Donalds responsabilitatea social este afacerea tuturor, chiar i a angajaiilor restaurantelor. Guvernarea corporativ i etica au devenit centrale pentru toate departamentele funcionale, aa cum se observ i din graficul din partea stng De ce este important responsabilitatea pentru McDonalds Responsabilitatea corporativ nseamn multe lucruri pentru muli oameni. Pentru McDonalds, a fi responsabil nseamn a mprti valorile companiei n vederea servirii unor produse alimentare n mod responsabil i n vederea unui viitor durabil. Pentru McDonalds, CSR nu este un program, o iniiativ sau o funciune, ci o stare de spirit care este ncorporat n fiecare aspect al planificrii i al operaiunilor de afaceri. Acesta vine n mod firesc pentru c la McDonalds tot ceea ce se face se realizeaz ntr-un mod corect. Declaraia fondatorului Ray Kroc Daca ne tratm clienii corect, avem grij de francizaii notrii i ntotdeauna s facem ceea ce este corect atunci vom face bani i profit poate fi echitabil ca o definiie a CSR-ului, prin care se poate ntelege c dac pui n practic n fiecare zi valorile organizaiei, atunci aceasta poate fi una de durat. Acesta este i cazul companiei.
7

De-a lungul timpului, compania McDonalds a nvat c a aciona responsabil nu este doar un lucru bun, dar singurul lucru inteligent pe care poate s l fac pentru dezvoltarea afacerii, i c exist ntotdeauna loc pentru mbuntiri. mbuntind continuu performanele sociale i de mediu reprezint o cheie pentru a continua ca o afacere profitabil care se folosete de relaiile dezvoltate n vederea creerii unui loc mai bun. Compania McDonalds a creat o banc de ncredere, fiind liderii comunitii avnd programe distractive pentru toi clienii. O dat cu modernizarea societii i cu apariia internetului, compania i-a dat seama c are nevoie de un CSR strategic. Astfel s-au creat cteva organe de guvernare i procese structurate care s ajute la identificarea, gestionarea i nregistrarea problemelor sociale ntr-un mod strategic. McDonalds se strduiete s fac o diferen prin luarea de msuri n cinci domenii-cheie nutriia i bunstarea, aprovizionarea durabil, responsabilitatea fa de mediu, angajat i de comunitate. A fi bun nseamn o mulime de lucruri pentru McDonalds. A fi bun, nu doar mai mare reprezint un obiectiv al planului de success. Pentru dezvoltarea afacerii au fost aplicate anumite principii: relevana n marketing, un meniu diversificat, investirea n noi restaurante, precum i remodelarea celor vechi. i n cazul responsabilitii sociale au fost aplicate anumite principii: folosind mai puin, dar oferind mai mult, fiind energetic mult mai eficient, ntr-un mod durabil, oferind mai multe oportuniti forei de munc, oferind napoi comunitilor. Responsabilitatea social ncepe de la alimente. Se angajeaz n a oferi opiuni, asigurnd calitate i siguran, oferind un gust minunat ntr-un mod etic. Oamenii reprezint coloana vertebral a companiei McDonalds. Ei sunt cei care fac s se ntample toate - oameni crora le pas, oameni care sunt motivai s conduc, nu s urmeze mulimea. Compania este contient de faptul c trebuie s ofere oportuniti de munc i valoare pentru atragerea i pstrarea angajaiilor talentai, care sunt fundamentali pentru suucesul unei afaceri. Astfel se dorete crearea unui mediu de lucru bazat pe respect, diversitate i incluziune. Responsabilitatea fa de mediu a reprezentat de mult timp o component cheie a responsabilitii sociale corporative. n anul 1990 a fost dezvoltat Angajamentul Global de Mediu, i de atunci se caut modaliti de a mbunti performanele asupra mediului. De exemplu se caut modaliti suplimentare de a spori eficient energia n restaurantele McDonalds. Conservarea resurselor este o problem de top pentru afaceri i societate. Utilizarea mai eficient a energiei ajut compania s economiseasc bani i s reduc impactul asupra mediului.

Regele necontestat al fast-food-ului, McDonaldss, ofer o impresionant strategie de responsabilitate social, care implic numeroase tactici de mbuntire a aprovizionrii durabile. Furnizorii companiei sunt obligai s menin codurile de conduit i de standarde cu privire la condiiile de munc echitabile. Acestea sunt inspectate de ctre McDonalds, iar nerespectarea lor ar putea duce la pierderea statutului de furnizor aprobat al McDonalds. CSR-ul realizat de McDonalds prezint un caracter deschis i transparent. Societatea este contient de faptul, c o dat cu apariia internetului, oamenii pot s afle numeroase informaii care s fie publicate anterior. Astfel compania s-a hotrt s furnizeze informaiile bune i corecte pentru prile interesate. n cadrul companiei, CSR-ul este condus de seful de top i de conducere, care a reuit s-l integreze, s aloce resursele necesare i s-l plaseze n planurile strategice ale companiei. n caz contrar, acesta ar face obiectul unor msuri de confort. Pentru a fi responsabil social la McDonalds nu prezint un cost ridicat. Se controleaz propria strategie pentru un CSR eficient, care utilizeaz mai puine resurse i aduce o conexiune cu consumatorii. n cadrul activitilor de CSR se anticipeaz i gestioneaz problemele emergente. Membrii companiei sunt contieni de faptul c dac ateapt s se ntample un anumit lucru, sfresc prin a pierde controlul i a fi mpini ntr -o poziie reactiv, care nu este niciodat un lucru bun n afaceri. n vederea elaborarii politicilor i programelor de CSR, s-au realizat parteneriate cu organizaii precum: Enviroment Defense Fund, Conservation International, GreenPace. n urma acestor relaii s-au mbuntit performanele sociale, de mediu i de afaceri ale companiei. McDonalds realizeaz aciuni de responsabilitate social descentralizate la nivel mondial. Acestea sunt diferite de la o ar la alta, ceea ce este important pentru SUA este diferit de Australia, China difer de Brazilia. Toate valorile provin de la conducere, dar acestea vor varia n diverse operaiuni geografice. Rezultate n urma actiunilor de responsabilitate sociala corporativ Gigantul alimentar a hrnit mai mult de 58 milioane de oameni din 118 ri n fiecare zi. Din 2002, rile din jurul lumii au strns mai mult de 170 milioane dolari n timpul programului McHappy Day/Give a Hand

Ce se dorete n continuare Compania McDonalds nu se oprete aici. Ea continu cu aciunile i programele de responsabilitate social pentru toate domeniile. n ceea ce privete nutriia, compania are ca principal obiectiv creterea nivelului de contientizare privind consumul de fructe i legume, precum i a opiunilor de meniuri care au mai puine calorii. n aceast direcie o s fie demarate campanii n timpul crora o s fie distribuite fructe cu fiecare meniu Happy Meal n zilele selecionate. Referitor la aprovizionarea durabil, McDonalds se angajeaz s asigure c toate alimentele i ambalajele provin de la surse durabile, cu un accent pe carnea de vit, psri de curte, cafea, ulei de palmier, pete i fibre. n 2010, mai mult de 36% din fibrele naturale folosite n produsle companiei sunt venite din surse certificate. Responsabilitatea fa de mediul. McDonalds are trei obiective n acest direcie: creterea capacitii de a achiziiona echipamente i tehnologii n vederea eficientizrii consumului de energie, mbuntirea controlului asupra consumului de energie din cadrul restaurantelor, creterea nivelului de contientizare n rndul populaiei a necesitii protejrii mediului nconjurtor. Responsabilitatea fa de proprii angajai. Se dorete identificarea modalitilor prin care s se transmit angajaiilor valorile companiei i prin care s se consolideze angajamentul angajailor i al clienilor. Compania ofer posibilitatea angajaiilor s se formeze profesional, prin anumite programe. Responsabilitatea fa de comunitate. Compania i propune s acorde n continuare sprijin Casei de caritate Ronald McDonalds printr -o activitate de comunicare agresiv. De asemenea, McDonalds i dorete creterea capacitii de participare n cadrul unor programe de voluntariat corporative i se vor folosi n continuare de domeniul de activitate i de influena pe care o are asupra acestuia n vederea realizrii unor diferene pozitive pentru copii, familii i comuniti din ntreaga lume. Pentru compania McDonalds responsabilitatea corporativ se rezum la gsirea interseciei dintre a face bine pentru societate i a face bine pentru organizaie. Procednd astfel, se creeaz valoare att pentru compania McDonalds, ct i pentru celelalte pri implicate n aciunile respective.

10

CONTRA
ntrebarea dac iniiativele de responsabilitate social corporative ntreprinse sunt suficiente pentru a contracara percepia negativ a companiei McDonalds este una important. Se pot cheltui milioane de dolari pe responsabilitate social i munc n echip, dar acestea nu conteaz foarte mult dac produsele lor au aceeai imagine negativ n rndul opiniei publice. McDonald's este o companie multinaional cu produse i proceduri standardizate care au devenit simbolul globalizrii i al modului american de via. Compania s-a aflat de multe ori ca inta activitilor i un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare. Putem spune c firma a fost menionat n discuii negative referitoare la toate capitolele n care a dezvoltat aciuni de responsabilitate sociala corporative: etica corporaiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectual, drepturile animalelor, decese survenite n urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse religiei islamice i iudaice, i distrugerea societii moderne. Nutriie si starea de bine. Una din criticile principale etice cu care se confrunt n mod constant McDonalds n ultimii 30 de ani se refer la produsele alimentare oferite n magazinele sale. Criticii susin c McDonald este un factor major care contribuie la nivelurile tot mai mari ale obezitii n SUA i n alte ri dezvoltate. Studiile medicale din perioada n care a aprut primul raport de responsabilitate social McDonalds, afirm: "Creterea n greutate se extinde mai repede n Marea Britanie dect n orice alt ar european ... cu 1 din 5 aduli sunt supraponderali", n timp ce n 2001 au fost raportate aproximativ 300.000 de decese pe an n SUA legate de obezitate, comparativ cu 400,000 prin fumat". Contribuia McDonald este un rezultat al naturii nesntoase a mncrii de tip fastfood. De exemplu, un meniu format dintr-un Big Mac i o porie medie de cartofi prajii ofer 910 calorii, precum i 46g de grsime, din care 13g sunt saturate . Avnd n vedere faptul c aceasta este jumtate din doza zilnic recomandat pentru un adult de sex feminin, este evident c McDonald nu satisface cerinele dietetice din SUA. O diet bogat n grsimi, grsimi saturate, sare i zahr provoac pe lng probleme de obezitate, i alte boli: diabet zaharat, hipertensiune arterial, boli de inim i unele forme de cancer. Efectele dietei McDonald au fost artate n mod clar n filmul "Super Size Me", filmul controversat al lui Morgan Spurlock. Acesta nu a mncat nimic n afar de meniurile de la McDonalds timp de o lun. Dei acest exemplu este unul extrem, consecinele au fost dramatice: nivelul colesterolului a crescut cu 60 de puncte. El a avut de
11

asemenea dureri de cap i depresii, i mai ales a devenit depedent de produsele consumate. Impactul dietei McDonald asupra copiilor este, de asemenea, o preocupare major etic, deoarece tot mai muli copii se confrunt cu probleme de obezitate. n America, n fiecare lun, 90% din copiii ntre 3 i 9 ani frecventeaz restaurantele McDonald. McDonald a fost criticat pentru exploatarea copiilor. Au realizat campanii de publicitate n care au alturat imaginea copiilor cu cea a jucriilor din colecia Mese fericite, precum i promoii n coli. Dar cel mai criticat a fost gestul lui Ronald McDonalds de a utiliza un caracter de clovn, care a fost vzut ca o "exploatare cinic a copiilor prin folosirea unui clovn pentru a tamburi afacerea. Aprovizionarea durabil. McDonald produce anual peste un milion de tone de ambalaje utilizate pentru doar cteva minute nainte de a fi aruncate. n secolul 21, McDonalds folosete aproape toate ambalajele reciclate. Cu toate acestea, societatea se confrunt n continuare cu critici datorit cantitii de deeuri pe care le produce. Fiecare dintre restaurantele McDonald din SUA produce 238 kg de deeuri pe zi i fiecare dintre centrele sale de distribuie regionale din SUA dispune de ali 900 de kilograme de deeuri pe zi. Cantiti similare de deeuri sunt produse n ntreaga lume. Responsabilitatea fa de mediu. McDonalds a avut i probleme cu etica mediului, ceea ce nseamn tratarea resurselor naturale nu doar ca produse de baz, ci ca parte a ntregului. Responsabilitatea fa de mediu constituie un aspect important, deoarece aceasta afecteaz imaginea companiei i percepiile consumatorilor. Problema cea mai faimoas de mediu este aceea c produsele din carnea de vit distrug padurile tropicale. Padurile tropicale acoper aproximativ 6% din suprafaa Pmntului. McDonalds este cel mai mare vnztor de carne de vit. Mare parte din pdurile tropicale din America Central au fost decimate pentru fermele de vit. McDonalds elimin arborii din pdurile tropicale, astfel nct animalele lor s aib teren de punat. ntreaga populaie are nevoie de pdurile tropicale pentru a preveni nclzirea global. Prile interesate dintr-o corporaie nu pot fi doar oamenii, o parte important trebuie s fie i animalele, care merit acelai tratament ca i oamenii. Societatea a fost criticat pentru modul n care trateaz animalele nainte de a fi ucise i transformate n produsele oferite clienilor. McDonalds reprezint cel mai mare promotor din lume de produse pe baz de carne, cel mai mare utilizator de carne de vit i al doilea mare utilizator de carne de pui, i astfel exist necesitatea existenei abatoarelor, pentru depozitarea crnii. Se susine c puii au fost nghesuii n grajduri, care aveau un spaiu limitat, mai puin de un picior ptrat per pasre i care nu era luminat. Consecinele au fost destul de grave: 44% din pui au avut anomalii i alte probleme de sntate. Au fost criticate si metodele de ucidere
12

a animalelor. Astfel, 14% din pui au primit pre-ocuri paralizante, care au provocat un stres nejustificat, n timp ce 1% (1,350 pe zi) au fost decapitai nainte de a fi asomate. Responsabilitatea fa de proprii angajai. McDonalds a avut de asemenea probleme interne de etic, legate de condiiile de munc i de tratamentul angajaiilor. McDonalds are peste 1 milion i jumtate de oameni din ntreaga lume, peste jumtate sub 21 de ani. Societatea a adoptat diferenele de vrst ntre aduli i tineri lucrtori, ceea ce nseamn c acestia sunt pltii mai puin dect salariul minim obinuit. De exemplu, copii de 16 ani sunt platii cu cel puin de 6.80 dolari pe or. De asemenea angajaii experimenteaz condii de munc precare legate cu discriminarea, ore suplimentare, condiii minime de siguran. Gama de critici formulate la adresa eticii McDonald a fost mediatizat n ntreaga lume. Cu toate acestea, multe dintre aceste probleme au fost eradicate n anii 1970, nainte de apariia unor reglementri mai severe. Dup 30 de ani de critici, este important s ne uitm la msurile adoptate de McDonald pentru a mbunti comportamentul su etic. De asemenea exist i anumite aspecte negative cu privire la raportul de responsabilitate social din anul 2002, raport de la care a plecat analiza acestui subiect. Dei a fost o ncercare de raportare social, raportul pe 2002 a fost "o marc low-ap pentru conceptul de durabilitate i de promisiune a responsabilitii sociale a ntreprinderii. Acesta poate fi vzut ca o cascadorie de PR, care a fost creat pentru aprarea corporaiei care ncearc s ndeplineasc cerinele unei societi tot mai exigente. Coninutul raportului a fost criticat pentru c s-a concentrat asupra problemelor i a zonelor n care McDonald a avut succes, dar nu a menionat aspectele negative precum cele descrise anterior. n ciuda criticilor referitoare la raportul din 2002, McDonald a fost mulumit de rezultat, creznd c a descris societatea ntr-o lumin bun i a artat c se implic n ndeplinirea nevoilor societii. Cu toate acestea, n 2 ani de la realizarea raportului McDonald a avut cele mai slabe rezultate financiare n aproape 20 de ani. Acesta a fost rezultatul criticilor aprute n publicaii i documentare, cum ar fi Super Size Me, precum i implicarea n anumite procese cu adolescenii din America, care au dat vina pe corporaie pentru problemele de sntate.

13

ASEMNRI
Industria fast-food-ului prezint un caracter dinamic, strnind numeroase contradicii n ceea ce privete prospeimea produselor, starea de sntate a consumatoriilor, impactul asupra ntregii comuniti i asupra mediului nconjurtor. Astfel, aproape toate corporaiile care activeaz n acest domeniu au dezvoltat o serie de programe de responsabilitate social, prin care s e ncearc o schimbare a percepiei consumatoriilor, opiniei publice, i respectiv a oameniilor de specialitate. n cadrul acestui proiect am analizat trei tipuri de programe de responsabilitate social, de la trei organizaii, viznd: responsabilitatea fa de nutriia i starea de sntate a populaiei, responsabilitatea fa de mediul nconjurtor i fa de proprii angajaii, sectoare asupra crora s-a axat i McDonalds. Chipotle Mexican Grill Este un lant de restaurante din Statele Unite, Marea Britanie, i Canada specializate n burritos i Tacos, fondate de Steve Ells n 1993 i cu sediul n Denver, Colorado. Chipotle Mexican este un excelent exemplu de responsabilitate social corporativ, deoarece corporaia crede n Alimente cu integritate, dar aceasta este mai mult dect un slogan simplu. Potrivit site-ului Chipotle semnele distinctive ale programului alimente cu integritate includ lucruri cum ar fi produsele neprelucrate, de sezon, durabile, hrnitoare, naturale, organice, i artizanale. i, deoarece mbrieaz aceast filozofie, ea a avut un impact enorm asupra modulului n care consumatorii aleg restaurantele i afacerea Chipotle Mexican. La ce se refer politica lor de CSR? Au o viziune i o valoare de baz, care sunt integrate i rspndite n tot ceea ce fac, adic n "alimente cu integritate". Ei msoar progresul realizat prin programele de responsabilitate social. Restaurantele lor ofer ntotdeauna informaii actualizate cu privire la obiectivele aciunilor privind durabilitatea, nu doar ntr-un raport annual. De asemenea recunosc dificultile privind realizarea unora dintre aceste obiective, dar nu ezit s se mndreasc cu eecurile i succesele. Afacerea funcioneaz mpreun cu comunitatea lor, deoarece ei consider c: "fr o comunitate, nu exist nici un magazin burrito ".
14

Burgerville

Burgerville este un lan privat de restaurante americane din Oregon i Washington sud-vest, deinut de Inc Holland. Aa cum sugereaz i numele lanului de restaurante, meniul const n cea mai mare parte din hamburgeri, dei ofer, de asemenea, sandwich-uri de pui i curcan, burgeri vegetarieni, pete negru i chips-uri. Burgerville este un restaurant de tip serviciu rapid care se evideniaz prin faptele bune nregistrate. Cu o investiie de 1.4 milioane dolari pentru primul an de responsabilitate social, activitile n care s-au implicat au avut un randament pozitiv pentru companie. n ceea ce privete durabilitatea, Burgerville se distinge cu programul su de energie regenerabil eolian. Din sursele de parcuri eoliene locale din regiunea Nord-Vest, achiziiile Burgerville eoliene ndeplininesc toate nevoile sale de electricitate. Ca rezultat, Burgerville estimeaz c eforturile lor de 17.4 milioane de lire sterline mpiedic emisile de CO2 la intrarea n regiune n fiecare an. Cu 39 de restaurante, aciunile Burgerville fac dovada c realizarea aciunilor de durabilitate, de responsabilitate social corporativ, i succesul afacerii sunt posibile n acelai timp.

15

Kentucky Fried Chicken (KFC)

Kentucky Fried Chicken este un lan de restaurante americane, deinut de ctre Yum! Brands, Inc., cu sediul n Louisville , Kentucky, avnd vnzri de 3,6 miliarde dolari anual i circa 750,000 de angajai la nivel mondial. Deine peste 15.000 de restaurante n 109 ri, din care 5.200 sunt n Statele Unite. Este principalul concurent al companiei McDonalds, care de asemenea desfoar activiti i programe de responsabilitate social. Obiectivele de CSR sunt simple, dar pertinente. S-au angajat n direcia consolidrii comunitilor locale, promovarea egalitii ntre angajaii la locul de munc, sprijinirea eforturilor de dezvoltare, precum i mbuntirea bunstrii clienilor, ngrijirea animalelor. Se dorete de asemenea o abordare a afacerii mai ecologic. n ceea ce privete comunitatea, se deruleaz programul Colonelul KFC Oamenii de tiin. Prin acest proiect se cuta seniorii de liceu cu unitate antreprenorial, perseveren puternic, i care doresc s urmeze o facultate ntr-o instituie public acreditat n statul n care locuiesc. Studenii selecionai pentru aceast burs pot primi pn la 20.000 de dolari pentru a finaliza un program de diplom de licen. KFC este angajat fata de mediul n care i desfoar activitate de baz. Ei sunt mndri de msurile pe care le-au luat pn n prezent pentru a reduce amprenta lor asupra mediului i se angajeaz ca un brand de a face chiar mai mult n viitor. Au redus utilizarea de spum cu 62% i folossesc ambalaje de plastic cu 17% mai mult. De asemenea, n cadrul firmei, responsabilitatea fa de animalele care reprezint materia prim, ocup un loc foarte important. Sunt monitorizai furnizorii lor pentru a determina dac acetia folosesc proceduri umane pentru ngrijirea animalelor i manipularea lor spre aprovizionarea restaurantelor. Au numeroase planuri i idei n domeniile culturii, artelor, muzicii, oameniilor mai puin norocoi, animalelor i a mediului nconjurtor. Sunt tot mai plini de speran c eforturile de CSR ale corporaiei vor continua s creasc n determinarea lor de a pstra i de a construi un viitor mai bun pentru ntreaga lume.

16

CONCLUZII
n concluzie, dei corporaiile au ca i obiectiv principal maximizarea profitului, CSR este, de asemenea, un factor de baz care ajut la creterea profitului, sporind totodat i durabilitatea. n plus, n cazul n care companiile sunt preocupate de nevoile tuturor prilor interesate i de activitile de sprijin pentru societatea lor, consumatorii vor fi mai ateni n ceea ce privete produsele companiei. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt prile eseniale ale practicilor de CSR care au nevoie de informaii veridice referitoare la produse, precum i la responsabilitatea social a corporaiei. n consecin, imaginea companiei va fi ntr-o cretere pozitiv, iar consumatorii sunt mult mai dornici n a consuma produsele i serviciile sale. n cele din urm, consumatorii au mai multe anse s devin loiali. Prile interesate i consumatorii sunt din ce n ce mai ngrijorai cu privire la impactul social i de mediu pe care l are produsul cumprat, prin urmare, ei vor avea ncredere n companie atunci cnd vor vedea exact c organizaia se comport ntr-un mod onorabil n societate. Industria fast-food-ului, aa cum tim cu toii, este n mod automat una din cele mai rele industrii pentru sntatea populaiei. Cu siguran McDonalds o s se bucure de succes i n viitor. Acest lucru o s se ntmple n ciuda confruntrilor cu presiunile constante din partea criticilor cu privire la practicile sale de funcionare. Este nevoie de o transparen total, astfel nct publicul s poat fi sigur c societatea este etic.

17