UNIVERSITATEA TRANSILVANIA, BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

Stoian Andra Vrabie Elizabetha Management, anul II Grupa 8303

Cuprins

Prezentare general.............................................................................................. 3 Istoria Coca-Cola................................................................................................. 4 Responsabilitatea social o tehnic de marketing................................................ 6 Strategii de promovare a brand-ului Coca-Cola...................................................... 7 Coca-Cola HBC Romnia i evoluia sa econimic (2006-2010)..................................... 9 Coca-Cola vs. Pepsi-Cola................................................................................................. 11 Bibliografie....................................................................................................................... 12

Prezentare general
The Coca-Cola Company este cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din lume, cel mai mare productor, distribuitor i comercializant de buturi nealcolice i siropuri din lume, i una dintre cele mai mari corporaii din SUA. Compania este cunoscut n special datorit produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton n 1886. Principalul concurent al companiei este PepsiCo. Numr de angajai n 2008: 90.500 (din care 86% sunt n afara SUA).1 Cifra de afaceri n 2007: 28,8 miliarde USD.2 Venit net n 2009: 31 miliarde USD.2 Coca-Cola este una dintre primele multinaionale care a investit n Romnia, intrnd pe piaa local n 1991. n toate rile n care este prezent, compania funcioneaz n cadrul unui aa-numit Sistem Coca-Cola. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company - care deine brandurile, produce un sirop concentrat pentru fiecare produs i deruleaz activitile de marketing - , iar pe de alt parte, din mai muli mbuteliatori, deintori ai unei francize speciale, care le ofer exclusivitate pe o anumit arie geografic, n privina mbutelierii i a distribuiei produselor finale. n Romnia, Sistemul este reprezentat de Coca-Cola Romnia (filial a The Coca-Cola Company) i Coca-Cola HBC Romnia membr a Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari mbuteliatori, la nivel global, din cadrul Sistemului. n prezent, Coca-Cola HBC are n ara noastr 1.900 de angajai i deine 3 fabrici: la Ploieti, Timioara i Vatra Dornei. Compania mbuteliaz o gam larg de produse Coca-Cola: buturi rcoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate (Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), ceaiuri (Nestea), apa (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), buturi energizante (Burn), cafea ready to drink (Illy). Filosofia companiei: Integrm n procesele de decizie principiile dezvoltrii durabile i respectul fa de acestea. Ne conducem afacerea mplinind nevoile prezentului fr a compromite ansa generaiilor viitoare de a-i mplini, la rndul lor, propriile nevoi. Credem cu trie c ceea ce este bun pentru angajaii nostri, pentru comunitile n care lucrm i pentru mediul nconjurator este benefic i pentru afacerea noastr. Aplicm principiul parteneriatului social nc de la intrarea pe pia i ne implicm n aciuni menite s sprijine i s impulsioneze
1

The Coca-Cola Company:Our company. http://www.thecocacolacompany.com/ourcompany/meet_our_people.html 2 Wikinvest: Coca-Cola Company (KO). http://www.wikinvest.com/stock/CocaCola_Company_(KO)/Data/Income_Statement

dezvoltarea unei societi educate i a unui mediu sntos. - Laura Sgarcitu - Specialist Programe Comunitare, Coca-Cola HBC Romania

Istoria Coca-Cola
Prima reet Coca-Cola a fost inventat n Columbus, Georgia, de ctre John Stith Pemberton, iniial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca n 1885. El se poate s fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, Vin Mariani. Primele vnzri au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost vndut iniial ca un medicament brevetat pentru cinci ceni. Pemberton a susinut c butura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependena de morfin, dispepsia, neurastenia, durerile de cap i impotena. Pemberton a publicat prima reclam pentru butur pe 29 mai a aceluiai an, n Atlanta Journal. n primele opt luni doar nou buturi au fost vndute zilnic. n 1888 au existat pe pia trei versiuni de Coca-Cola vndute separat de trei firme. Astfel, Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton n 1887 i a ncorporat-o n 1888 n Coca Cola company. n acelai an, din cauza dependenei de morfin, Pemberton i vinde drepturile a doua oar altor patru afaceriti: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy i E.H. Bloodworth. n acelai timp, fiul alcoolic al lui Pemberton, Charley Pemberton a nceput s vnd propria versiune a produsului. Coca-Cola a fost vndut n sticle, pentru prima data pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke au aprut pentru prima dat n 1955. Prima mbuteliere de Coca-Cola a avut loc n Vicksburg, Mississippi, la Biedenharn Candy Company n 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A. Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul hobbleskirt de mai trziu care este acum att de familiar. ncepnd cu 1989, cnd a nceput s fie promovat i n Romnia, campaniile Coca-Cola au fost: 2008-2009 - Deschide i savureaz fericirea 2006-2007 - Sete de via 2002 - Make it real 2001 - Viaa are gust 2000 - Savureaz 1993 - ntotdeauna Coca-Cola 1989 - You can't beat the real thing Produsele Coca-Cola Fanta Fanta este un brand global de buturi rcoritoare carbogazoase cu arom fructe deinut de The Coca-Cola Company. n lume exist peste 90 de astfel de arome, dar majoritatea sunt disponibile doar local.
4

Fanta a debutat pe piaa romneasc n anul 1993 cu Fanta Orange (Fanta de portocale). La scurt timp dup lansare, Coca-Cola a lrgit gama prin introducerea aromei de lmie, pe pia aprnd sora mai mic a buturii cu denumirea de Fanta Lemon. - 1999 - Fanta Pink grapefruit uor amruie, cu gust de grapefruit roz; - 2001- Fanta Fructe de pdure; - 2002 - Fanta Madness, cu gust de struguri; Fanta Shokata, cu arom de soc. ntre timp Fanta Pink a fost retras, iar la scurt timp Fanta Fructe de pdure a disprut de asemenea; - 2003 - Fanta Latina cu un gust uor tropical ca ediie limitat, i tot n acelai an a fost lansat i Fanta Cinnamon Rum cu arom de scorioar ca ediie limitat de Crciun, ambele retrase la scurt timp dup terminarea sezoanelor respective; - 2004 a fost reintrodus Fanta Fructe de pdure; - 2005 Fanta Cherry, cu arom de ciree i gust acrior puternic; - 2006 - Fanta Cherry a fost apoi retras i nlocuit de Fanta Mango Beat, tot n perioada respectiv fiind retras i Fanta Fructe de pdure. - 2007 - relansat Fanta Grapefruit sub denumirea de Fanta World Thailanda n ediie limitat; - 2008 - Fanta Zero. Nestea Nestea este rezultatul parteneriatului dintre Coca-Cola i Nestle. Acest parteneriat a fost format n 1991 i redefinit n 2001 prin crearea unei societi mixte denumite Beverage Partners Worldwide (BPW). Aceast societate valorifica experiena celor dou companii pentru crearea unui segment format din buturi rcoritoare pe baz de ceai i specialiti de cafea ntr-o ofert ct mai larg de produse n ntreaga lume. Ape minerale naturale Dorna: este ap mineral natural carbonatat, mbuteliat direct la sursa care provine din renumitele izvoare din Vatra Dornei. Poiana Negri: recunoscut oficial nc din anul 1808, odat cu raportul naintat de Ignatz Plushck, un medic trimis special de cancelaria Imperiului Austro-Ungar, este una dintre cele mai apreciate ape minerale, fiind absolut pur din punct de vedere microbiologic. Izvorul Alb: este o ap mineral plat. Aceasta apa de munte este natural necarbonatat, benefic organismului datorit coninutului su sczut de minerale. Burn Burn este o butur energizant ce are n componena sa o serie de extracte de plante cunoscute pentru proprietile lor energetice: guarana i gingseng, dar i ingrediente clasice cu randament sporit mpotriva oboselii: taurin i cofein.

Responsabilitatea social o tehnic de marketing

Activitile de responsabilitate social dezvoltate de compania Coca-Cola 1. 16 aprilie 2006: Etica - Cea mai bun etichet n afaceri Programul i-a propus s i nvee pe studeni principiile eticii n afaceri i s-i ncurajeze s le aplice n viitoarea lor activitate. Coca-Cola a vrut s ajute astfel la ridicarea standardelor mediului de afaceri din Romnia i la rectigarea ncrederii tinerei generaii n economia de pia i n valorile reale ale concurenei i pieei libere. 2. 11 iulie 2006: De Crciun, Coca-Cola alturi de tine n 2005, Coca-Cola a desfurat programul De Crciun, Coca-Cola alturi de tine. Suma obinut din vnzarea biletelor la spectacolul i tu poi fi Mo Crciun! a fost donat Spitalului de Recuperare Neuromotorie pentru Copii Marin Pazon. 3. 14 iulie 2008: Verde003 n 2007, Coca Cola HBC, mpreun cu asociaiile Tasuleasa Social i MaiMultVerde au iniiat proiectul de ecologizare i educaie "Verde003". Peste 2.100 de voluntari ai proiectului au plantat 10.000 de copaci i au strns peste 70 de tone de gunoi de pe malurile rurilor Dorna, Bistria i Siret. 4. 20 ianuarie 2009: Cartea Dunrii albastre Proiectul i-a propus s educe elevii din localitile dunrene n spiritul protejrii apelor i a mediului. Organizatorii au inclus n programa colar un curs opional dedicat proteciei Dunrii. De asemenea, au creat un set de materiale educative care s-i inspire att pe cei care predau cursul ct i pe cei care il urmeaz. 5. 2009: Avem o Delt. Cum procedm? Proiectul dezvoltat n parteneriat cu Salvai Delta Dunrii Academia Caavencu este o iniiativ de advocacy care i-a propus s identifice soluii viabile pentru protejarea Deltei Dunrii. Trainigurile realizate cu autoritile locale au avut ca rezultat adoptarea unei noi legi de urbanism pentru Delta Dunrii i interzicerea pescuitului industrial n Delt. 6. 2009: Viaa dup colectare Coca-Cola HBC Romnia i Asociaia MaiMultVerde au organizat o campanie de strngere selectiv a gunoaielor, campanie ce se desfoar si astzi i creie i s-au alturat persoane de remune precum Andreea Marin Bnic i Drago Bucurenci. 7. 10 august 2010: Program de condus ecologic i responsabil 2009 Coca-Cola HBC i-a implicat 650 de angajai ntr-un program de training de conducere ecologic i preventiv a automobilului. n 6 luni, programul a dus la schimbri importante n comportamentul oferilor, dar i la reducerea consumului de carburant, a emisiilor de CO2 i a accidentelor la nivelul intregii flote.

Strategii de promovare a brand-ului Coca-Cola

Printre primele activiti de marketing realizate de productorii Coca-Cola au fost nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Considernd c "cei doi C vor arata bine n reclame" Frank Robinson a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat "CocaCola", ce este acum renumit. Primul anun publicitar pentru "Coca-Cola", a aprut curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii insetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. Pe copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de mn cu sugestia Consumai, ce era adaugat pentru a informa trectorii c noua bautur era rcoritoare. Dup ce Coca-Cola a fost achiziionat de domnul Candler s-a investit foarte mult n domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marca Coca-Cola. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle Coca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un maner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturile rcoritoare. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe pia din 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcoritoare, compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul Coca-Cola. Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii Strategii de marketing pentru un nou produs Coca-Cola. Coca-Cola Zero Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la baz ideea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?.

Mesajele au fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu intersecii aglomerate cu zero semafoare defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De ce nu relaii cu zero sentimente? . Canalele de comunicare TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de o comunicare viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog comunicat ca un grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/filme relevante pentru ei i n care se regsea ideea zero compromisuri. Campania a luat sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet i cinema. Produsul beneficiaz de asemenea i de un site oficial www.cocacolazero.com. Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au ncercat, iar 64% dintre acetia au repetat achiziia. Acest lucru s-a datorat i faptului c publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faa televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor si nu numai: n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate: - n fluxul principal de circulaie; - naintea concurenei; - lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne. Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i expunere: - la capetele coridoarelor interne; - n fluxul principal de circulaie. Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere: - nu permit expunerea altor produse; - sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren. Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate: - lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare; - n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim; - n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim; - departe de orice surs de cldur.

Coca-Cola HBC Romnia i evoluia sa econimic (2006-2010)

www.doingbusiness.ro: COCA-COLA HBC ROMANIA SRL http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/coca-cola-hbc-romania-srl/

10

Coca-Cola vs. Pepsi-Cola

Cnd n 1975 Pepsi a fcut o campanie foarte bine gndit numit ~Pepsi Challenge~ n care participanii testau Pepsi i Coca-Cola legai la ochi, rezultatele ieind n favoarea acesteia, muli prefernd gustul Pepsi, se crede c a fost datorit uleiului de lamie folosit mai mult dect cel de portocal. Avnd n vedere campania televizat, vnzrile de la Pepsi au crescut, chiar dac la nceput la o sticl de Pepsi erau vndute dou sticle de Cola. Charles Guth a nlocuit Coca-Cola cu Pepsi dup ce acetia i-au refuzat o reducere la locurile unde el i fcea comerul cu bomboane. Aceasta a fost una din primele lovituri ale PepsiCo spre Coca-Cola. Pe lng succesul cu schimbarea formulei Pepsi, i-au format i o imagine cu un om care s dea strlucire stilului lor, care era n ascensiune n aceea perioad i anume Michael Jackson, care pe lang concertele sale pline de via, inspir i succes, un adevrat idol al tinerilor i nu numai. n 1985 Coca Cola a pierdut foarte mult teren, n favoarea rivalei sale, dei pe piaa mondial nc era pe primul loc, n Statele Unite ncepea s scad consumul. Ca rspuns la succesul rivalei sale, Roberto Goizueta preedintele Coca-Cola, hotrte s schimbe formula Cola schimbndu-i gustul clasic, retrgnd sticlele de pe pia dup 95 de ani de existen, i investind 4 mil. $ n ceea ce s-a dat a fi un eec. Conducerea Pepsi a vzut acest act ca un gest de panic i i-au continuat campaniile, cu slogane i celebriti, fcnd ca eforturile celor de la Coca-Cola s fie inutile, dat fiind nemulumirea vechilor fani de Coca-Cola Clasic. Datorit numeroaselor plngeri din partea clienilor, legate de gustul nou, Roberto Goizueta a fost nevoit s aduc pe pia vechiul gust Coca-Cola. Coca-Cola a pierdut numeroi clienti, n timp ce PepsiCo au ctigat un procent de 5%. Dup eecul lui Roberto Goizueta, Coca-Cola a rmas n urma rivalei sale pentru prima dat. Un an mai trziu Coca-Cola i-a revenit pe pia cu 19,4% fa de rivala sa, urmnd-o ndeaproape cu 13 procentaje.4

Aleeda.wordpress.com:Coca Cola vs. Pepsi. http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/ postat 2 ianuarie 2009

11

Bibliografie:

1. http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola 2. http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/coca-cola.html 3. http://www.coca-colahellenic.ro/Newsandmedia/News/2009/2009-09-15/ 4. http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/meet_our_people.html 5. http://www.scribd.com/doc/27509550/Plan-de-Marketing-Coca-Cola 6. http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/ 7. http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/coca-cola-hbc-romania-srl/

12