Analiza mixului de marketing n cadrul societii comerciale

The Coca-Cola Company

MAI MULT DECT O BUTURO LEGEND

Contents
I.

PREZENTAREA FIRMEI........................................................................................... 3
1.

Introducere........................................................................................................ 3

2.

Istoria Coca-Cola............................................................................................... 4
MICROMEDIUL I MACROMEDIUL FIRMEI THE COCA-COLA COMPANY.....................5

II.

1.Micromediul.......................................................................................................... 5
2.Macromediul......................................................................................................... 7

III.

Mediul socio-cultural................................................................................... 8

2.2.

Mediul politico-legal.................................................................................... 8

ANALIZA SWOT A FIRMEI COCA-COLA..............................................................8

1.

Ameninarea..................................................................................................... 8

2.

Oportunitile.................................................................................................... 8

3.

Puncte tari......................................................................................................... 9

4.

Puncte slabe...................................................................................................... 9

IV.

MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI COCA-COLA...................................................9

1.

Matricea BCG.................................................................................................... 9

2.

Politica de produs............................................................................................ 11

3.

Politica de promovare..................................................................................... 14

4.

Politica de pre................................................................................................ 18

5.

Politica de distribuie....................................................................................... 19

V.
VI.

I.

2.1.

CONCLUZII.......................................................................................................... 20
BIBLIOGRAFIE.................................................................................................. 20

PREZENTAREA FIRMEI
1. Introducere
Lumea se schimb constant in jurul nostru. Pentru a continua s prosperm ca o afacere
pentru urmtorii zece ani i mai mult, trebuie s privim inainte, s ntelegem tendinele i forele
care contureaz aceast afacere pe viitor i s ne pregtim pentru ce urmeaz. Trebuie s ne
2 | Page

pregtim pentru ziua de mine. De aici pornete i misiunea noastr care are scopul de a
mprospta lumea, de a inspira momente de optimism i fericire, de a creea noi valori i de a face
diferena. Pentru Coca-Cola misiunea reprezint o balan ce cntrete aciunile i deciziile
luate pentru buna funcionare att a companiei ca ntreg, ct i a personalului ce o duce la bun
sfarit nc din 1982. Aceast misiune poate fi redat prin intermediul unor afirmaii ct se poate
de simpliste, dar n acelai timp ncreztoare, solicitante : To refresh the world in body, mind
and spirit, To create value and make a difference everywere we engage. Viziunea Coca-Cola
trebuie raportat la factorii ce influeneaz activitatea sa zilnic, precum : personal, parteneri,
profit, planeta. Relaiile cu angajaii, distribuitorii, clienii i alte persoane/grupuri de interese ,
sunt i vor fi mereu situate n marja win-win, reciprocitatea fiind caracteristica ce ofer
durabilitate oricrui tip de relaie. Coca-Cola are o responsabilitate fa de acionari prioritatea
aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fa de clieni anticipnd i
satisfacnd dorinele i nevoile acestora prin intermediul unor produse de calitate, fa de planet
fiind un membru responsabil care face diferena ajutand la construirea i susinerea de
comuniti .
Coca-Cola este o butur rcoritoare, carbogazoas, produs de The Coca-Cola Company,
cu sediul n Atlanta, Georgia. n prezent, Coca-Cola este cea mai consumat butur rcoritoare
din lume. Este vndut n magazine, restaurante i aparate n peste 200 de ri. Este denumit
simplu, Coke (o marc a The Coca-Cola Company n Statele Unite ale Americii din 27
martie, 1944) sau (n Europa i America) cola sau pop. Coca-Cola fost inventat la sfritul
secolului al XIX-lea de John Pemberton, un farmacist din Atlanta.
Principalul concurent al companiei este PepsiCo.
Numr de angajai n 2008: 90.500 (din care 86% sunt n afara SUA).1
Cifra de afaceri n 2007: 28,8 miliarde USD.2
Venit net n 2009: 31 miliarde USD.
Iniial a fost brevetat ca medicament. Mai trziu, licena a fost cumprat de omul de
afaceri, Asa Griggs Candler.
Aroma distinctiv de "cola" provine n principal din amestecul de zahr, ulei
de portocal, ulei de lmie i vanilie, restul ingredientelor avnd doar contribuii minore. Firma
productoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie
din lume.

1 The Coca-Cola Company: Our company. http://www.thecocacolacompany.com/ourcompany/meet_our_people.html

2 Wikinvest: Coca-Cola Company (KO). http://www.wikinvest.com/stock/CocaCola_Company_(KO)/Data/Income_Statement

3 | Page

Compania produce concentrat, care este apoi vndut la diveri mbuteliatori de Coca-Cola
liceniai, din ntreaga lume. mbuteliatorii, care dein contracte teritoriale exclusive cu
societatea, fabric produsul finit n cutii i sticle, din concentrat n combinaie cu ap filtrat i
ndulcitori. mbuteliatorii apoi vnd, distribuie i comercializeaz Coca Cola n cutii i sticle n
magazinele de vnzare cu amnuntul i prin mainile automate de vnzare. Coca-Cola Company
vinde de asemenea concentrat pentru vnzri la dozator, ctre marile restaurante i distribuitorii
de servicii alimentare.
Coca-Cola Company a introdus i prezentat ocazional i alte buturi de tip cola sub
numele brandului Coke. Cea mai comun dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, exist
i altele, inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke i
ediiile speciale cu lmie i chiar cu cafea.
n toate rile n care este prezent, compania funcioneaz n cadrul unui Sistem CocaCola. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company, iar, pe de alt parte, din
mai muli mbuteliatori care au exclusivitate pe o anumit arie geografic n privina mbutelierii
i distribuiei produselor finale.
n Romnia, Sistemul este reprezentat de Coca-Cola Romnia (filial a The Coca-Cola
Company) i Coca-Cola HBC Romnia, care asigur mbutelierea, distribuia, vnzarea i
marketing-ul operaional pentru produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC Romnia este membr a
Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari mbuteliatori la nivel global din cadrul
Sistemului.
2. Istoria Coca-Cola
Prima reet Coca-Cola a fost inventat n Columbus, Georgia, de ctre John Stith
Pemberton, iniial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca n 1885. El se poate s
fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, Vin
Mariani.
Primele vnzri au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost
vndut iniial ca un medicament brevetat pentru cinci ceni. Pemberton a susinut c butura
Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependena de morfin, dispepsia, neurastenia, durerile
de cap i impotena. Pemberton a publicat prima reclam pentru butur pe 29 mai a aceluia i an,
n Atlanta Journal. n primele opt luni doar nou buturi au fost vndute zilnic.
n 1888 au existat pe pia trei versiuni de Coca-Cola vndute separat de trei firme.
Astfel, Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton n 1887 i a ncorporat-o n 1888 n
Coca Cola company. n acelai an, din cauza dependenei de morfin, Pemberton i vinde
drepturile a doua oar altor patru afaceriti: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy i E.H.
Bloodworth. n acelai timp, fiul alcoolic al lui Pemberton, Charley Pemberton a nceput s
vnd propria versiune a produsului.
Coca-Cola a fost vndut n sticle, pentru prima data pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke
au aprut pentru prima dat n 1955. Prima mbuteliere de Coca-Cola a avut loc n Vicksburg,
Mississippi, la Biedenharn Candy Company n 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A.
4 | Page

Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul hobbleskirt de mai trzipu, care este acum att de familiar.
ncepnd cu 1989, cnd a nceput s fie promovat i n Romnia, campaniile Coca-Cola
au fost:
2008-2009 - Deschide i savureaz fericirea
2006-2007 - Sete de via
2002 - Make it real
2001 - Viaa are gust
2000 - Savureaz
1993 - ntotdeauna Coca-Cola
1989 - You can't beat the real this

II.

MICROMEDIUL I MACROMEDIUL FIRMEI THE COCA-COLA

COMPANY
1.Micromediul
Micromediul cuprinde agenii din imediata apropiere a firmei i anume: furnizorii,
intermediarii, clientii, concurenta si publicul. Aceti factori au o legtur i influen direct
cu produsul n cauz, acestea fiind : resursele materiale, financiare i umane.
Furnizorii de marfuri - energie, ambalaje, etichete, servicii, informatii Compania
produce concentrat de fapt, care este apoi vndut la diversi liceniati imbuteliatori ai CocaCola n
ntreaga lume. La imbuteliere, care dein teritoriul exclusiv de contracte cu societatea, produce
produsul finit n cutii i sticle de la concentreze n combinaie cu ap filtrat i ndulcitorii.
Apoi se imbuteliaza, se vinde, se distribuie marfa i Coca-Cola n cutii i sticle la
magazinele de vnzare cu amnuntul i recuperare automat .Coca-Cola Company vinde de
asemenea, concentrat pentru fntna de vnzri la mari restaurante i distribuitorilor de
servicii alimentare. La fondarea Coca-Cola restul buturilor erau servite n sticle absolut
identice caracteristice timpului, dar cei de la Coca-Cola au nceput diferenierea, aplicnd
modelul noii sticle. Pentru Compania Coca-Cola Iai furnizorii de materii prime i materiale
reprezint un punct cheie att pentru departamentul aprovizionare, ct i pentru departamentul
marketing. Odat ce a fost stabilit lista furnizorilor importani, urmeaz un studiu mai mult
sau mai puin detaliat al fiecruia dintre ei i a ofertei prezentate de acetia.
Prestatorii de servicii - transportatori de mrfuri, comerciani, societile de asigurri,
firme consultant Corporaia Coca-Cola solicit tot felul de servicii de transport, inclusiv cel
aerian i cel acvatic.
Furnizorii forei de munc oficii de plasare a forei de munc, persoane n cutare
de munc, instituii de nvmnt.
Numr de angajai n 2008: 90.500 (din care 86% sunt n afara SUA).

5 | Page

Intermediari brokeri, jobberi, curieri, comisionari, societi de transport, agenii de

publicitate
Reselleri angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri, maximizarea gradului
n care produsele sale satisfac consumatorul final.
Distribuitorii fizici operatorii depozitelor de mrfuri, firmele de transport implicate.
Ageniile prestatoare de servicii de marketing sondare, consultan, publicitate,
identificarea consumatorilor. Campanie de fidelizare n care clasicele i arhicunoscutele
etichete au fost utilizate n favoarea companiei. De exemplu, Mo Crciun avea iniial hainele
de culoare albastr, cum e de ateptat pentru asocierea cu frigul, dar Coca-Cola ne-a fcut s-l
acceptm pe Mo Crciun n rou, culoarea mrcii. De fapt, acum e greu s ii imaginezi pe
Mo Crciun fr o Coca-Cola n mn.
ncepnd cu 1989, cnd a nceput s fie promovat i n Republica Moldova, campaniile
Coca-Cola au fost: 2006-2007 - Sete de via 2002 - Make it real 2001 -Viaa are gust 2000 Savureaz 1993- ntodeauna Coca-Cola 1989 - You can beat the real thing.
Clienii consumatori individuali, utilizatori industriali, piee de consum, piee
industriale, piee de distributie, piee guvernamentale, piee internaionale, strategii de
atragere i meninere a clienilor Coca-Cola a subliniat ntotdeauna experiena n domeniu,
cum c ar fi fost printre primele companii din industria alimentar de acest fel i c au o
tradiie foarte lung. Astfel, avem de a face evident cu marketing de tip buisnessto consumer,
adic orientat ctre consumator, ctre mase. Pentru a cuceri o gam mai variat de client,
Coca-Cola Company a introdus i a prezentat ocazional i alte buturi Cola sub numele
brandului Coke. Cel mai comun dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, exist altele,
inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke i ediii
speciale cu lmie i chiar cu cafea.
Concureni Principalul concurent pe piata romneasc este Pepsi Cola. Cele dou
companii sunt cele mai mari productoare de buturi rcoritoare, lider de pia fiind CocaCola. Faptul c firma Coca-Cola se afl n faa unui concurent de un asemenea calibru, o
motiveaz puternic n ntreprinderea aciunilor sale, aceasta antrenare mbuntind
performanele firmei, care dorete meninerea poziiei de lider pe piaa romneasc.
Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta,
lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia.
Compania Coca-Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c
aceti concureni dau dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i
revizuiesc strategiile periodic. Coca-Cola se detaeaz de concuren prin: produse i servicii
superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii, campanii
promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului tehnologic, ncrederea
pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care implic tinerii.
Promovare, pentru a-i menine consumatorii efectivi i n general spre o producie
mai ridicat. Semnificativ este i structura populaiei pe vrste, care a nregistrat n ultima
perioad modificrii.
6 | Page

2.Macromediul
Macromediul ntreprinderii reprezint totalitatea factorilor ce constituie climatul
general n care aceasta i desfoara activitatea. Exist ase categorii care influeneaz
ntreprinderea Coca-Cola.
n functie de mediul demografic ntreprinderea Coca-Cola depinde de structura
populaiei pe grupe de vrst. Scderea natalitii din ultimii ani duce la creterea grupului de
vrste ntre 15-25 ani care a dus la o expansiune a pieei Coca-Cola, cei care consum cel mai
mult aceast butur sunt copiii i adolescenii i tinerii pn la 30 de ani. Cu ct dimensiunea
unei familii este mai mare i n care sunt mai muli copii consumul de Coca-Cola va fi mai
mare dect ntr-o familie care nu are copii sau sunt mai puini membrii. De asemenea, rata
natalitii influeneaz direct proportional mrimea cererii.
Creterea ratei divorurilor, mariajul avnd o vrst medie care este n scdere duce la
o cretere a consumului deoarece fiecare persoan va consuma butura racoritoare (adic 2
sticle ) fat de cazul unei familii n cadrul creia se va consuma o sticl.
Pentru ntreprindere mediul tehnologic este important din cauza urmtoarelor motive:
creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, Coca-Cola poate lansa un
nou tip de produs care are un gust mai bun i care nu conine substane nocive pentru
organism sau care are o culoare mai atractiv.
Identific diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu n acest sens poate fi
dimensiunea sticlelor care ncep de la 0,5l pn la 2,5l.
Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori, astfel sunt vizai consumatorii care
nu consum suc dar care pot consuma o bomboan, un jeleu sau o ngheat cu gustul de
Coca-Cola.
Modificarea naturii concurenei a dus ca ntreprinderea s creeze noi tipuri de suc cu
un gust diferit de cel cunoscut iar dozele sau sticlele se ridic de la tonomat.
Mediul economic reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a cererii,
indiferent dac persoanele respective sunt consumatori finali sau intermediari. Pentru a
caracteriza acest mediu se au in vedere urmtoarele:
Nivelul i evoluia veniturilor clienilor pot influena consumul direct proporional,
astfel cu ct veniturile sunt mai mari cu att consumul este mai mare (o sticl pe zi), iar dac
acestea scad i consumul va scdea (1 sticl la 2-3 zile).
Ateptrile cu privire la preuri vor influena direct consumul. n cazul n care preul
unei sticle se va mrii, atunci nu se va mai comercializa att de bine produsul. Preurile sunt
influenate la rndul lor de inflaie.
Influena factorilor de mediu economic duc la evoluia pieei, la schimbrile ce pot
aprea n cadrul cererii de Coca-Cola, la schimbarea preurilor, a concurenei i a ofertei.
O urmrire atent a acestui factor poate duce la o corect evaluare i anticiparea a ceea
ce se va ntmpla pe pia.

7 | Page

II.1.

Mediul socio-cultural

Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra ntreprinderilor. Schimbarea

rolului femeii n viaa social este unul din factorii care s-au modificat dramatic. Faptul c
femeile s-au dedicat mai mult carierei profesionale a fcut ca lucrurile gospodreti pe care ea
le fcea s fie nlocuite cu diferite aparate. nainte, dac femeia era cea care fcea siropuri din
diferite fructe pentru a le dilua n ap i a obine un suc, acum aceasta nu mai face acest
lucru ci consum sucuri fcute n fabrici, acest lucru ducnd la creterea cerinei pentru CocaCola. Schimbrile survenite n stilul de via i anume preocuparea crescut pentru dieta
alimentar fr exces de calorii a dus la apariia n gama Coca-Cola a sucului Coca-Cola Light
care nu are calorii.
II.2.

Mediul politico-legal

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care

funcioneaz ntreprinderea. Cele dou sisteme vizeaz n principal protejarea consumatorilor,
protejarea concurenei i societii.
Pentru a proteja consumatorii, Coca-Cola ofer informaii corecte despre ceea ce
conine prin intermediul etichetelor i despre pre acesta fiind deseori tiprit pe produs.
Pentru protejarea concurenei, Coca-Cola nu copiaz produsele lansate de alt
ntreprindere iar marca acestei ntreprinderi este original nefiind copiat.
Pentru a proteja societatea, Coca-Cola poate face campanii publicitare mpotriva
consumului de droguri, de buturi alcoolice i de tutun.

III.

ANALIZA SWOT A FIRMEI COCA-COLA

1. Ameninarea
Cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest
i n Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmei din punct devedere al
vnzrilor, care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firma fiind nevoit
s creasc preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile. O alt ameninare este intrarea
Romniei n Uniunea European, deschizndu-se graniele se faciliteaz intrarea concurenilor
pe piaa romneasc. Schimbarea stilului de via poate fi o ameninare dinpunct de vedere al
orientrii populaiei ctre produse sntoase.

2. Oportunitile
n acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui Coca-Cola
poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n pragul falimentului,
dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la un pre sczut.

8 | Page

3. Puncte tari
Fiind prima butur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt
tentai s cread c este i cea mai bun. Resursele financiare reprezint un punct tare pentru
aceast companie, de asemenea prin bugetele promoionale foarte mari se dorete o difereniere
clar fa de alte brand-uri. Un punct tare pentru Coca-Cola n defavoarea celorlalte firme este
oferirea unei game mai variate de produse: Coca-Cola ofer anumite sortimente de cafea i
energizant Burn, ofer trei tipuri de ap mineral.

4. Puncte slabe
Printre punctele slabe se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un
coninut mare de zahr i cafein

IV.

MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI COCA-COLA

1. Matricea BCG

Matricea BCG analizeaz portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de

cretere al pieei i de cota relativ de pia. Vom analiza cateva din produsele firmei CocaCola i impactul acestora asupra consumatorilor.
Portofoliul de produse:
1) Coke Classic
Acest produs a fost introdus n 1886 de ctre un farmacist i a fost vndut la scar
mic. Nu a fost o butur carbogazoas la momentul lansrii, dar dezvoltarea sa ulterioar ca
butur acidulat a dus la percepia acesteia n rndul oamenilor ca o butur rcoritoare.
2) Coke Lime
Gust fin de lmie verde a fost adugat n butura Coke Classic, pentru a-i da o senzaie
reconfortant. Lansarea acestui produs a avut loc n 2002. Milioane de oameni au fost curioi
de lansarea acestui nou produs. Totui, Coke Lime nu a fost considerat un mare succes
precum Coke Classic.
3) Diet Coke Coca-Cola Light
Diet Coke a fost lansat n 1982, anul n care goana dup diet i a produselor fitness a
reprezentat o major preocupare n rndul populaiei. n doar un an de la introducerea acestui
tip de butur rcoritoare, aceasta a devenit butura cu cota cea mai mare de vnzare pe pia.
4) Diet Coke with Lime
Diet Coke with Lime(cu arom de lmie) reprezint o extensie a Coke Classic fiind introdus
pentru prima data n America de Nord la nceputul anului 2005 i uor uor ntrerupt n 2006.
Decizia de a se comercializa produsul a fost bazat pe feedback-ul dat de consumatorii si.
9 | Page

CA(cifra de afaceri)
Produs

Lider
CA

Rata de crestere a
pietei

p1

p2

Coca-Cola Clasic

7,5

7,5

106,6666667

Coke Lime

5,2

5,7

104

Diet Coke with

Lime

2,2

2,6

1,7

118,1818182

Coca-Cola Zero

3,3

3,85

116,6666667

Rata de cretere a pieei

total

Cota
relativa

Cota
absoluta

1,066666
667
0,912280
702
1,529411
765
0,641666
667

0,407124
682
0,264631
043
0,132315
522
0,195928
753

19,65

Vedete

Dileme

Diet Coke with Lime

Coca-Cola Zero

10

Vaci de muls

Pietre de moar

0
2

Coke Classic

Coke Lime

Cota
relativ
pia
Cota
relativ de
de pia
10 | P a g e

Dilem Coca-Cola Zero

Aceste produse sunt n general nou lansate, cu o cot mic de pia, ce necesit
investiii majore i nu aduc un profit important datorit cotei mici de pia. Toate aromele nou
adugate produsului de baz Coke Classic sunt exemple de astfel de semne de ntrebare. n
matricea BCG de mai sus, Coca-Cola Zero este un produs menionat ca semn de ntrebare
deoarece nu a fost lansat de mult timp pentru a deine deja o cot de pia, iar procentul de
consumatori care au gustat acest produs nu este relevant. Prin urmare, acest produs are nevoie
de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza rezultatelor testrii, compania trebuie s se
gndeasc dac ar trebui s continue producia acestuia sau ar trebui s se redirecioneze ctre
ceva nou.
Vedete Diet Coke with Lime
Acest tip de produs a avut vnzri maxime n ntreaga lume, numrul consumatorilor
de Diet Coke with Lime fiind impresionant. Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin
lansarea de arome noi a acestui produs, dar nc nu putem discuta de un produs la fel de
faimos ca Coke Classic , acesta fiind produsul de referin.
Vaci De Muls Coke Classic
Vacile de muls sunt produsele care aduc practic majoritatea ctigurilor firmei. Coke
Classic este un produs, pe care compania Coca-Cola nu va nceta s l produc. Acesta este
produsul care aduce succes companiei, produsul de referin, un produs care aduce venituri de
miliarde de dolari n ntreaga lume. Ori de cte ori compania dorete s ptrund pe piaa
unei ri, primul produs lansat este este Coke Classic. Dac acesta nu d rezultate, atunci
concluzia este c nici unul din produsele Coca Cola nu va avea succes.
Pietre de moar Lime Coke
Sunt produse necompetitive, aduc ctiguri mici, posibil chiar n pierdere. Marea
majoritate a dilemelor ajung s fie pietre de moar. O piatr de moar este un produs care
care reprezint o surs de pierderi. n aceast categorie se nscrie Lime Coke, un produs care
nu a cunoscut success nc de la lansare. Chiar dac nu a trecut mult timp de la lansarea
acestuia, nc mai exist semne c nu va avea vnzri remarcabile. n concluzie, renunarea la
acest produs este o decizie pe care compania ar trebui s o ia.

11 | P a g e

2. Politica de produs
Politica de produs reprezint
componenta cea mai important a
mix-ului de marketing. Aceast
politic are la baz coninutul
produsului i se concretizeaz prin
formularea unor obiective i
strategii care vizeaz produsul n
ansamblu i n cadrul
componentelor sale structurale.
Produsele de baz oferite de CocaCola sunt reprezentate de buturile
rcoritoare comercializate. Coca-Cola acoper o gam larg de nevoi, de la buturi carbogazoase
la sucuri naturale i ceaiuri. Coca-Cola produce urmtoarele mrci: Coca-Cola, Fanta, Sprite,
Schweppes, Cappy Tempo i Cappy Nectar, Nestea, Dorna, Dorna Izvorul Alb, Poiana Negri i
Burn.
Companiile Coca-Cola i mbuntete continuu procesul de fabricaie pentru a
satisface ct mai bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei i ambalajul sunt de asemenea
foarte importante n cadrul procesului de vnzare. Coca-Cola schimb design-ul ambalajului cu
ocazia fiecrei srbtori: de Crciun eticheta are un design specific srbtorilor de iarn, etc.
Calitatea produselor Coca-Cola este superioar celorlalte buturi de acest gen. n
Romnia se mai distribuie American Cola, Adria i alte produse cu o calitate mult mai sczut.
Coca-Cola
ncearc s atrag clieni prin noul produs Coca-Cola Zero care nu conine zahr, deci este mai
puin nociv. Pentru a evita copierea mrcii i a ambalajului, n anul 1916 mbuteliatorii CocaCola au aprobat sticla unic i specific, proiectat de Root Glass Company of Terre Haute,
Indiana. n anul 1977 forma sticlei contur a fost nregistrat ca marc la Biroul de Investiii al
Statelor Unite, din acel moment ramnnd neschimbat.
Coca-Cola ncearc s acopere ct mai bine nevoile clienilor, de aceea aloc bugete
impresionante activitii de cercetare. i extind linia de produse prin achiziionarea de societi
de alimentaie public. Scot pe pia noi produse menite s satisfac ntocmai nevoile clienilor i
s le mbunteasc imaginea n rndul acestora. Firma Coca-Cola are produse pe tot parcursul
ciclului de via: Coca-Cola se afl n faza de maturitate, Gatorade i Coca-Cola Zero sunt n
faza de cretere etc.
Putem spune fr team c brandul Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute i mai
influente mrci din ntreaga lume este poate cel mai de succes produs din istoria comerului.
Acest succes, probabil c nu ar fi fost la fel de mare fr ajutorul publicitii, o publicitate care se
ntinde pe o perioad foarte lung n timp, de la primul anun n The Atlanta Journal n , se
pare, anul 1886 i pn n zilele noastre ; 120 de ani de publicitate realizat unui singur produs,
nu este un lucru uor. Coca-Cola se poate mndri cu cea mai larg gam de practici publicitare,
12 | P a g e

de la rudimentarul anun n ziar i pn la complexele reclame audio-video ce se propag cu

ajutorul internetului i televiziunii n ntreaga lume.
Este un nume ce nu s-a lsat influenat de rzboaie sau regimuri politice, ( de exemplu,
n timpul celui de-al doilea Rzboi Mondial, Coca-Cola se mbutelia n 44 de ri, de ambele
pri ale conflictului, dnd o impresie oamenilor c se lupt ei ntre ei i c este un rzboi din
care nimeni nu are ceva de ctigat, ci numai de pierdut ) ba dimpotriv, datorit notorietii
cptate n timp, prin i cu publicitate, a putut influena n mod pozitiv mersul lucrurilor.
Coca-Cola
reprezint un produs de tip perisabil, ce se
consum la o singur
utilizare sau ntr-un timp relativ scurt. De
asemenea
datorit
brandului, bautura este cumparat n mod frecvent
de
catre
clieni,
"Consumatorul va alege produse pe care le-a mai
ncercat i care i-au ctigat ncrederea prin calitate, imagine", a spus i Ctlin Iagru, senior
brand manager la Tymbark Maspex Romania.
Fanta este un brand global de buturi rcoritoare carbogazoase cu arom de fructe
deinut de The Coca-Cola Company. n lume exist peste 90 de astfel de arome, dar majoritatea
sunt disponibile doar local.
n anul 1993 cu Fanta Orange (Fanta de
portocale).La scurt timp dup lansare, Coca-Cola a
lrgit gama prin introducerea aromei de lmie, pe
pia aprnd sora mai mic a buturii cu denumirea
de Fanta Lemon.
-1999 - Fanta Pink grapefruit uor amruie, cu gust
de grapefruit roz;
-2001 - Fanta Fructe de pdure;
-2002- Fanta Madness, cu gust de struguri; Fanta
Shokata, cu arom de soc. ntre timp Fanta Pink a fost
retras, iar la scurt timp Fanta Fructe de pdure a
disprut de asemenea;
-2003 - Fanta Latina cu un gust uor tropical ca edi ie limitat,i tot n acela i an a fost lansat i
Fanta Cinnamon Rum cu arom de scorioar ca ediie limitat de Crciun, ambele retrase la
scurt timp dup terminarea sezoanelor respective;
-2004 a fost reintrodus Fanta Fructe de pdure;
-2005 Fanta Cherry, cu arom de ciree i gust acrior puternic;
-2006 -Fanta Cherry a fost apoi retras i nlocuit de Fanta Mango Beat, tot n perioada
respectiv fiind retras i Fanta Fructe de pdure.
-2007 -relansat Fanta Grapefruit sub denumirea de Fanta World Thailanda n ediie limitat;
-2008 - Fanta Zero.
Nestea
Nestea este
rezultatul parteneriatului dintre Coca-Cola i Nestle. Acest parteneriat a fost format n 1991 i
redefinit n 2001 prin crearea unei societi mixte denumite Beverage PartnersWorldwide
(BPW). Aceast societate valorifica experiena celor dou companii pentru crearea unui segment

13 | P a g e

format din buturi rcoritoare pe baz de ceai i specialiti de cafea

ntr-o ofert ct mai larg de produse n ntreaga lume.
Ape minerale naturale
Dorna:
este ap mineral natural carbonatat, mbuteliat direct la sursa care
provine din
renumitele izvoare din Vatra Dornei.
Poiana Negri:
recunoscut oficial nc din anul 1808, odat cu raportul naintat de Ignatz Plushck, un medic
trimis special de cancelaria Imperiului Austro-Ungar, este una dintre cele mai apreciate ape
minerale, fiind absolut pur din punct de vedere microbiologic.
Izvorul Alb:
este o ap mineral plat. Aceasta apa de munte este natural necarbonatat, benefic
organismului datorit coninutului su sczut de minerale.
Burn
Burn este o butur energizant ce are n componena sa o serie de
extracte de plante cunoscute pentru proprietile lor energetice: guarana
i gingseng, dar i ingrediente clasice cu randamentsporit mpotriva
oboselii: taurin i cofein.

3. Politica de promovare
Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i
concentreazeforturile i aciunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment
amplu, ntregii populaii, exceptnd copiii foarte mici. Din perspectiva pieei produsului, pentru
aceste produse se practic un marketing global deoarece amprenta cultural nu conteaz ca la alt
tip de produse. n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot
face fa concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe
client i pemarketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei
Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctreclient, oferindu-i o calitate
superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteiareprezint puncte eseniale n
succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i
deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate.S-a remarcat
faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci, este foarte important s
fie stabilit i s se respecte un set de reguli de merchandising care s prevad liniile directoare ale
modului n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct de desfacere.
14 | P a g e

Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni prin:
- prezentare uniform;
- accesibilitate;
- prezentare frapant;
- afiarea clar a preurilor;
-calitatea superioar a produselor.
Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului deoarece:
- impulsul de cumprare este mai puternic la nceput;
- produsele grele sunt cumprate primele;
Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%.
Conform studiului Leading Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius, n
colaborare cu Evensys, participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importante urmtoarele
criterii: calitatea (85%), ncrederea (51%), diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiul
38%, popularitatea 26%, modernitatea- 14%. Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este
perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se
difereniaz n peisajul aglomerat al societii de azi,invadat de tot mai multe reclame.
Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind
ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de
promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creterea
notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-un timp mult mai scurt
dect permite mediul offline.
Promovarea este acea component a comunicrii care const n mesaje destinate s
stimuleze cunoaterea diverselor produse i servicii ale firmei, interesul fa de decizia de a
lecumpara. Promovarea nu poate fi eficace dect dac reusete s capteze atenia.
(Philip Kotler Marketing de la A la Z , pag 20)
Roata lui Bernstein3
Organizaia se afl n centrul roii alturi de sectorul activitii i ara de origine. Deci
cnd compania Coca-Cola se adreseaz publicului, receptorii filtreaza mesajul transmis prin
percepia lor asupra pieii buturilor rcoritoare i bunurilor de origine american. Spiele roii, n
numr de nou, reprezint canalele de comunicare pe care organizaia le are la ndemn pentru
a-i transmite mesajul ctre publicul int. Publicul este segmentat tot n nou pari i formeaz
janta roii. Dei n versiunea statica anumite canale sunt mult mai potrivite anumitor tipuri de
public, putnd da ca exemplu canalul de comunicare "relaii media" destinat segmentului
"media" putem ns privind roata ca un model de tip dinamic, n care spiele se pot nvrtii n
interiorul roii n timp ce janta rmne statica, rezultnd astfel 81 de combinaii de tipul canalaudien.

3 Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) i adaptat de Shirley
Harrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai larg aplicabilitate n domeniul relaiilor publice.
15 | P a g e

Canalele de comunicare ale corporaiei sunt:

Relaii directe
- prezentri persoan la persoan sau prezentri de grup reprezint o cale de a comunica cu un
grup restrns de persoane. Acest canal este folosit de obicei pentru a comunica pe plan intern.
Produse/Servicii
- Ce este? Cum este branduit sau ambalat? Produsul i modul n care este ambalat i livrat
publicului transmite un mesaj de la organizaie care receptor .
Elemente standard
- Sigla, numele, afie, vehicule, uniforme, toate sunt folosite pentru a reflecta stilul i
personalitatea companiei.
Materiale tiprite
- Rapoarte anuale, brouri, buletine de analiz, scrisori ctre angajai, materiale educaionale
pentru scoli.
Corespondena
- Stilul i modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor etc. relev de obicei mai mult
dect compania i-ar dori. De aceea redactarea cu grij a materialelor de acest tip ct i alegerea
corecta a publicului int poate fi o cale de comunicare foarte eficient.
Puncte de desfacere

16 | P a g e

- Folosite de obicei pentru prezentri de produs, oferte speciale i noi promoii, toate acestea sunt
comunicate clientului n momentul achiziiei.
Relaii media
O firm care nu apeleaz la mass media nu exist.
( Philip Koltler Marketing de la Ala Z)
- Articole, conferine de pres, lansri de produse sau vizite n fabrici destinate jurnalitilor sunt
folosite pentru a face cunoscut compania sau a schimba o eventual atitudine negativ a
publicului prin atragerea de opinii pozitive.
Reclama
- Modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte promoionale, concursuri etc. n
modul dinamic oricare dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se adresa publicului int.
Publicul companiei este reprezentat de :
Public intern - angajaii companiei;
Public local - comunitatea local ce poate include membrii din alt public de exemplu
angajai, media, guvern;
Grupuri de influena - activiti, grupuri de voluntari, Camera Comerului, grupuri
politice, toate acestea pot influena opinia public n legatur cu compania;
Parteneri - distribuitorii i responsabilii cu aprovizionarea. Acetia se pot identifica cu
compania n caz de publicitate pozitiv sau negativ. Coca-Cola a recunoscut valoarea adus de
partenerii i colaboratorii si n cadrul programelor sale de promovare a brandului de angajator
ntr-o ceremonie de premiere informal n cadrul creia le-a oferit distincii pentru colaborarea de
succes din 2009, avnd deplin convingere c acest premiu nu ar fi putut fi obinut fr
contribuia lor decisiva. La ntlnire au participat att reprezentanii organizaiilor studenteti ASER, Advice, AEGEE, AIESEC, ASCIG, EESTEC,PRIME Romnia, VIP Romnia, ASYST,
ai organizaiilor non-guvernamentale educaionale -Fundaia Codecs pentru Leadership, Fundaia
Leaders, Junior Achievement, ct i ali colaboratori n cadrul programelor de employer brand:
IQAds, Catalyst, Play Studio, IMAGE Public Relations, BIZ Campus. Media - presa local,
regional, naional sau internaional, televiziunea i radio, reviste despecialitate, bloguri etc
Instituii financiare - bnci i alte tipuri de investitori, deintori de aciuni i lideri de
opinie din domeniul financiar.
Clieni - cei care beneficiaz de bunurile i serviciile companiei.
Public general - toi cei care prezint un interes vis-a-vis de companie, poteniali sau foti
angajai ai companiei, clieni i toti cei care pot influena deciziile companiei.
Analiza mesajelor communicate prin Campania de promovare
Printr-o campanie de promovare, o companie urmrete s transimit anumite mesaje ce
au ca scop convingerea consumatorului de beneficiul ce poate fi adus folosind bunul sau
serviciul oferit de compania respectiv. Coca-Cola nu este o excepie. n anul 2011, Coca-Cola a
lansat o reclam publicitar despre reeta pentru butura rcoritoare mpreun cu un scurt istoric.
n reclam se vorbete de cei 125 de ani de istorie Coca-Cola folosind secvene i clipuri
realizate cu aparate i efecte speciale pentru a reda senzaia de vechi. Reclama ncepe cu imagini
alb-negru uor difuze i bruiate pentru a accentua o cltorie n timp n urm cu 125 de ani
nfind posibile situaii n care butura Coca-Cola ar fi fost consumat. Reclama continu pe
aceai traiectorie folosind efecte vizuale pentru a semnifica trecerea n timp i scoaterea n
17 | P a g e

eviden a faptului c produsul Coca-Cola a cptat vechime i prin urmare valoare, calitate,
istorie. Scopul acestei reclame publicitare a fost de a-i reaminti consumatorului ca butura CocaCola are vechime i valoare. Axndu-se pe istoria buturii i nu pe trsturile sau calitile ei,
reclama publicitar intete ctre nevoia consumatorului de calitate, de siguran transmindu-i
mesajul c butura are o istorie de 125 de ani n spatele ei. Coca-Cola, fiind o butur
rcoritoare, este veridic faptul c aceasta poate fi consumat ntr-un sezon cald. Ca urmare,
Coca-Cola nu a omis s i promoveze cel mai pupolar produs nsezonul cel mai optim pentru
consumarea acestuia. Pentru a crea atmosfera de vara i distracie, s-au folosit elemente clasice:
nisip, apa, soare i un grup de tineri. Toate elementele folosite au ca scop transpunerea
sentimentelor ce le poate avea consumatorul n atmosfera respectiv n savurarea unei sticle
Coca-Cola. Insulele i palmierii din reclam urmresc a-i oferii buturii un caracter exotic, n
schimb ce activitatea tinerilor este asemnat cu savurarea unei buturi Coca-Cola: rcoritoare,
distractive, liber, neconstrns de nimeni.
Culoarea roie este foarte important n promovarea mrcii, fiind o culoare extrem i
intens emoional. Aceast culoare evoc agresivitate, pasiune, for, vitalitate, dragoste, pericol,
avertizare, impulsivitate, aciune, aventur. De asemenea, aceast culoare are menirea de a atrage
atenia poteniali lor cuprtori. Culoarea roie face papilele gustative s devin mai sensibile,
stimuleaz pofta , transformnd mai uor reaciile n reflexe condiionate. A fost una dintre cele
mai vizibile campanii ale Coca-Cola, acordndu-i-se o importan deosebit, tocmai n ideea c
este o campanie de aniversare unic. Deci, este o ocazie unic n acest orizont de timp, n care
Coca-Cola aniverseaz un moment special i a dorit ca i consumatorii s fie alturi n aceast
celebrare. Pentru acest motiv Coca-Cola a venit cu platforma de comunicare"125 years of
sharing happiness" i programele de marketing aferente.

4. Politica de pre
n cazul mixului de marketing, preul se particularizeaz printr-un caracter deosebit de
complex determinat de modul specific n care reflect raportul cerere-ofert, relaiile cu
produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clienti.
Coca-Cola ii distribuie produsele prin ageni comerciali, deci strategiile de pre utilizate nu sunt
direct controlate de aceasta. n modul intrrii pe o pia cu un produs nou, Coca-Cola adopt un
pre egal sau chiar mai mic dect cel al produselor existente. Preurile promoionale sunt frecvent
folosite, firma avnd campanii promoionale cu diverse ocazii sau srbatori legale (Crciun,
Pate etc). innd cont de faptul c produsele Coca-Cola se vnd prin ageni comerciali, aceasta
adopt strategi a preurilor adaptate la locul vnzrii: un suc se vinde mai scump ntr-un club
dect ntr-un supermarket.
n concluzie, strategia de pre adoptat depinde de agentul economic care comercializeaz
buturile rcoritoare.

5. Politica de distribuie
n ce privete distribuia, primul pas care trebuie fcut este acela de analizare a canalelor
de distribuie existente. n acest fel se va obine o situatie clar a satisfaciei beneficiilor care se
18 | P a g e

obin n urma utilizrii canalelor de distribuie. Dup aceast triere se va trece la alegerea de noi
canale care vor nlocui pe cele nesatisfctoare, asigurndu-se astfel o siguran n ce privete
canalul de distribuie.
Odat stabilite canalele, se trece la crearea unor relaii cu cei care vor face distribuia, i
anume cu distribuitorii. Relaiile trebuie s fie de natur amiabil, pentru ca efectiva distribuie
s se fac n condiiile cele mai bune cu putin. n urma realizrii unei relatii amiabile cu
distribuitorii se pot formula i implementa procedurile pentru transportul eficient al produselor.
Acestea trebuie s se supun unor reguli stricte care vizeaz att protecia
consumatorului ct i a ntreprinderii n sine. Transportul trebuie s se desfoare ntr-o perioad
ct mai scurt de timp pentru a putea asigura mentinerea calitii mrfii transportate. Aadar,
odat cu formularea i implementarea procedurilor de transport, se realizeaz i o atent analiz a
metodelor prin care acesta se va nfptui. n aceast idee, va trebui s fie achiziionate aparate
speciale care trebuie s fie capabile de a fii nserate n mijlocul de transport.

V.

CONCLUZII
Modul n care Coca-Cola a reu;it s-i construiasc o identitate n ultimii ani, reprezint
un model pentru organizaiile economice romneti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului
cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa
unica. Compania abordeaz piaa cu agresivitate i n acelai timp o mare mobilitate, ncercnd
s se impun prin calitatea superioar a produselor i serviciilor. Ea se detaeaz de concuren
prin: produse i servicii superioare, calitatea prezentrii i prin dezvoltarea relaiilor pe termen

19 | P a g e

lung cu clienii. Firma asigur distribuia produselor n mod (saptmnal i uneori la cerere), cu
materiale publicitare din belug i prin asistena n creterea profitului.
Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi
rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se
consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe
msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n
dezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Istoria buturii Coca-Cola reprezint povestea unor momente speciale. Aceste momente
si au originea ntr-un vas de aramp aezat pe un trepied, n curtea domnului Pemberton i ele au
fost nmulite cu multe miliarde de asemenea momente pe ntreg globul. Ele au devenit familiare
i universale prin publicitatea unic fcuta de domnul Candler i prin viziunea domnului
Woodruff datorit creia a fost de ajuns s ntinzi mna ca s poi obine o Coca-Cola.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.
n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de butur rcoritoare a lumii. De milioane de ori pe
zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n
decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe
schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.
Avnd n vedere c marca reprezint unul din cele mai importante criterii de alegere a
unui produs de ctre clieni, organizaiile trebuie s se focalizeze pe crearea de mrci cu o
personalitate distinct. Viitorul va demonstra abilitatea organizaiilor economice romneti n
crearea unei identiti distincte, chiar unice.

VI. BIBLIOGRAFIE

http://www.scritube.com/management/marketing/LUCRARE-DE-DIPLOMAMARKETING-I92921.php;
www.coca-cola.com;
www.coca-cola.ro;
http://www.coca-colacompany.com/;

20 | P a g e