Strategia operațională

Este preocupat mai puțin de procesele individuale și mai mult de procesul total de transformare care este
întreaga afacere. Și modul în care mediul concurențial se schimbă și ce trebuie să facă operațiunea pentru a
face față provocărilor actuale și viitoare. De asemenea, este preocupată de dezvoltarea pe termen lung a
operațiunilor, resurselor și proceselor sale, astfel încât acestea să poată oferi baza pentru un avantaj durabil.

Patru perspective asupra strategiei operaționale

1. Perspectiva de sus în jos: Obiectivele corporative au impact asupra obiectivelor de afaceri care, la
rândul lor, influențează strategia operațională.
2. Perspectiva de jos în sus: Experiența de zi cu zi a furnizării de produse și servicii pe piață dezvăluie
probleme și soluții potențiale care devin formalizate în strategia operațională.
3. Perspectiva cerintelor pietei: Strategia operationala ar trebui sa satisfaca pietele organizatiei.
4. Perspectiva resurselor operaționale: Strategia operațională ar trebui să construiască capacitățile
operațiunilor.

Perspectiva cerințelor de marketing:

Cele cinci obiective de performanță calitate, viteză, fiabilitate, flexibilitate și cost.

1. Calitate

Calitatea este pe primul loc în lista noastră de obiective de performanță, deoarece multe autorități consideră
că este cea mai importantă. Calitatea este discutată în mare măsură în termenii în care înseamnă
"conformitate". Adică, definiția cea mai de bază a calității este că un produs sau serviciu este așa cum ar
trebui să fie. Cu alte cuvinte, se conformează specificațiilor sale.
Starbucks obține un scor ridicat în ceea ce privește aspectul calității. Boabele de cafea Arabica de cea mai
înaltă calitate sunt achiziționate de la ferme din țările în curs de dezvoltare. Pentru a adăuga valoare
clienților, boabele de cafea au trecut apoi printr-un proces de transformare fizică în care au fost prăjite
întunecate, ambalate și livrate magazinelor de vânzare cu amănuntul sau achiziționate prin poștă directă.
La magazinele de vânzare cu amănuntul, baristii preparau cafeaua și o serveau clienților.
Starbucks a învățat devreme că calitatea cafelei care ajunge în mâinile clienților poate fi ușor distrusă de
activitățile de manipulare greșită din lanțul de aprovizionare. Pentru a controla calitatea proceselor,
Starbucks a trebuit să își gestioneze propriul lanț de aprovizionare. Pur și simplu, dacă fermierul nu obține
un preț bun pentru boabele verzi de cafea, atunci nu ar investi în îngrășăminte și întreținerea implicată în
cultivarea boabelor de cafea de calitate.
Cafeaua poate fi sub sau peste prăjită. Dacă boabele de cafea stau pe raft prea mult timp, acestea se
învechesc, astfel încât cantitatea potrivită de inventar este un factor crucial, care, la rândul său, se referă la
eficacitatea gestionării lanțului de aprovizionare. Apa folosită pentru a face cafeaua afectează gustul. În
cazul în care cafeaua este preparată necorespunzător, gustul este afectat. Dacă cafeaua stă într-o oală mai
mult de 20 de minute, nu mai este considerată proaspătă. Servirea cafelei de calitate în cești ceramice
îmbunătățește aroma, dar o face impracticabilă pentru efectuarea de lucrări. Din cauza acestor
circumstanțe, Starbucks preferă să se ocupe de propriul lanț de aprovizionare, să deschidă magazine
deținute de companie și a rezistat francizei de teamă să nu renunțe la controlul său asupra vânzării unui
produs de înaltă calitate.
Deoarece cafeaua a fost serviciul de bază la Starbucks, sarcina de cumpărare nu a fost externalizată.
Experiența a venit cu proprietarii originali ai Starbucks, când au fost vândute doar boabe de cafea.
Antreprenorii care cumpărau cafeaua erau considerați cunoscători ai cafelei de calitate și aveau mulți ani de
experiență în "cafea". Ca urmare a acestei experiențe, clienții au fost educați despre cafea și a devenit un
serviciu cu valoare adăugată la Starbucks.
De asemenea, are un acord cu TCL, o filială de cafea a Tata Global Beverages Limited furnizează boabe de
cafea premium către Starbucks Corp.

2. Viteza

Viteza este un mod prescurtat de a spune "Viteza de răspuns". Aceasta înseamnă timpul dintre un client
extern sau intern care solicită un produs sau un serviciu și obținerea acestuia.
Serviciile superioare pentru clienți reprezintă sursa principală a avantajului competitiv Starbuck, iar această
activitate principală adaugă o valoare enormă imaginii mărcii. Baristii Starbucks sunt întotdeauna politicoși
și salută clienții obișnuiți cu numele lor. Ocazional, clienții obișnuiți își pot primi cafeaua obișnuită gratuit,
la discreția baristilor, ca un gest bun și astfel de acte sporesc percepția calității serviciului într-o măsură
considerabilă.
În plus, pe fondul intensificării naturii agitate a stilului de viață și a vitezei tot mai mari de furnizare a
serviciilor pentru clienți, serviciul la Starbucks nu este niciodată grăbit. S-a remarcat pe bună dreptate că
"Starbucks petrece mult timp măsurând și îmbunătățind cât de bine se potrivesc așteptărilor de viteză ale
clienților lor - livrând o băutură în câteva minute - nu lasă nevoia de viteză să sugă viața din experiența
Starbucks".

3. Fiabilitate

Starbuck are un scor ridicat și în ceea ce privește dimensiunea fiabilității.

Băuturile de cafea sunt inerte. Oamenii care lucrează la Starbucks sunt cei care transmit pasiunea și
cunoștințele despre cafea. Deoarece se așteaptă ca baristii să fie mai mult decât gestionari de tranzacții,
abilitatea implicată este mai mare decât este necesară de la un server de la McDonald's, de exemplu.
Starbucks a investit în mod tradițional mai mult în formare decât în publicitate. Angajații, "partenerii", așa
cum sunt numiți, trec cu toții prin 24 de ore de instruire pentru a face o ceașcă de cafea de calitate și învață
despre toate soiurile de cafea care sunt servite la Starbucks.
În plus față de instruire, există și alte modalități prin care Starbucks garantează o băutură de cafea fiabilă. O
tehnică poka-yoke (rezistentă la erori) este utilizată pentru a ajuta la transmiterea unei comenzi de băuturi
espresso către barista din spatele barului espresso (adică "ordin de înștiințăre", "repetare comandă").

Un plan tipic de servicii al procesului de comandă la Starbucks este prezentat în figură

4. Flexibilitate

Acesta este un obiectiv mai complex, deoarece folosim cuvântul "flexibilitate" pentru a desemna atât de
multe lucruri diferite. Punctul important este că flexibilitatea înseamnă întotdeauna "posibilitatea de a
schimba operațiunea într-un fel". Unele dintre diferitele tipuri de flexibilitate (flexibilitatea produsului /
serviciului, flexibilitatea mixului, flexibilitatea volumului și flexibilitatea livrării). Este important să
înțelegem diferența dintre aceste tipuri diferite de flexibilitate, dar este mai important să înțelegem efectul
pe care flexibilitatea îl poate avea asupra operațiunii.

La Starbucks, clientul controlează procesul, astfel, baristii sunt instruiți să pregătească o băutură așa cum
dorește clientul. Acest lucru poate face ca procesul de comandă să dureze mai mult timp, dar îmbunătățește
oportunitatea de vânzare. Un lucru pe care un barista nu îl va face, din motive de salubritate, este să facă o
băutură cu lapte pe care clienții îl pot aduce la magazin cu ei.
Prin urmare, Starbucks obține un scor ridicat în ceea ce privește flexibilitatea produsului / serviciului.

5. Costul

Există două puncte importante aici. Primul este că structura costurilor diferitelor organizații poate varia
foarte mult. În al doilea rând, și cel mai important, celelalte patru obiective de performanță contribuie, pe
plan intern, la reducerea costurilor. Aceasta a fost una dintre revelațiile majore din cadrul managementului
operațiunilor din ultimii douăzeci de ani.
"Dacă sunt gestionate corect, calitatea înaltă, viteza mare, fiabilitatea ridicată și flexibilitatea ridicată nu
numai că pot aduce propriile recompense externe, ci pot economisi și costurile de operare."

TCL, o filială de cafea a Tata Global Beverages Limited, furnizează boabe de cafea premium către
Starbucks Corp. Acordul Starbucks Corp cu TCL pentru a obține boabe de cafea din patrie ajută TSL să
evite taxa de 100% pe care trebuie să o plătească Coffee Bean, Gloria Jeans Coffee și Costa și, prin urmare,
să ofere un avantaj de aprovizionare și cost față de colegii săi.
De asemenea, urmează politicile de stabilire a prețurilor premium. Deci, rentabilitatea generală este foarte
mare.
Pagina 5 de 5