ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

Studiu de caz Internaionalizarea Starbucks

1. Prezentarea succint a studiului de caz (Alexandra)

Companie ce se regsete n top Fortune 500 Companies, Starbucks a nceput ca punct
de retail al boabelor de cafea de calitate, abia dup 16 ani numele Starbucks fiind asociat cu o
cafenea, n principal datorit eforturilor lui M. Schultz. Practicnd o politic de expansiune i de
inovare continu, compania a reuit rapid s i construiasc un brand puternic i s se
rspndeasc pe teritoriul S.U.A., mai apoi extinzndu-se i pe plan internaional ca urmare a
saturrii pieei americane. Succesul Starbucks se bazeaz pe oferirea produselor i serviciilor de
calitate, precum i pe faptul c ceea ce vinde de fapt compania este romana cafelei, povestea
de dragoste, ocazia, socializarea dup cum afirma preedintele acesteia. Cu toate acestea, firma
a ntmpinat o serie de probleme, din anumite locaii fiind chiar nevoit s se retrag, n prezent
fiind sftuit de ctre specialiti s realizeze o revizuire a strategiilor de internaionalizare.

2. Identificarea problemei/problemelor, a cauzei i a efectelor negative

2.1 Identificarea problemelor (Coralia)
Procesul planificrii constituie elementul principal care se afl la baza activitii unei
companii. Starbucks a definit clar propria strategie, aceea de a acoperi o regiune cu noile sale
magazine. Atunci cnd piaa S.U.A. a ajuns la nivelul de saturaie, compania a decis s adopte o
strategie de internaionalizare. Managementul, activitatea de conducere a resurselor unei
organizaii, n vederea atingerii unor obiective prestabilite, precum i internaionalizarea afacerii,
care au funcionat la standarde nalte, ntr-o prim etap a existenei companiei, au determinat
succesul produselor Starbucks.
Cu toate acestea, dezechilibrele la nivelul activitii companiei nu au ntrziat s apar.
Mediul politic volatil a constituit una dintre problemele eseniale, ntruct un mediu
politic n schimbare produce modificri i la nivelul activitii companiei.
Gestionarea deficitar a operaiunilor pe plan internaional n vederea meninerii
poziiei companiei i, implicit, a clienilor de pe piaa extern, a constituit o alt problem
important, dei compania a nregistrat rezultate favorabile, ctignd o poziie semnificativ pe
pia.
De asemenea, compania s-a confruntat i cu probleme operaionale.

2.2 Identificarea cauzelor care au dus la apariia acestor probleme (Maria)

2

Riscul politic a constituit cauza unui mediu politic volatil. Boicotul iniiat de studenii
arabi mpotriva bunurilor i serviciilor americane, accentuat de opiniile exprimate de Schulz, au
condus la apariia unor tensiuni ntre S.U.A. i restul lumii. Mai mult dect att, izbucnirea
rzboiului ntre S.U.A. i Irak a afectat activitatea ntreprinderii.
Criticile din partea organizaiilor non-guvernamentale n ceea ce privete asigurarea
legal a produsului, prin certificarea boabelor de cafea, a condus la pierderea ncrederii
companiei n calitatea propriilor produse, i n special, a pierderii clienilor. Recesiunea
economic de la nceputul anului 2000 a repezentat o alt cauz ce a dus la scderea vnzrilor i
a ncasrilor.
Totodat, a existat i lipsa unei cercetri atente i corecte a mediului extern al
ntreprinderii, n special a micromediului, concurena dur deinnd un avantaj prin politica de
pre, care s ia n considerare veniturile consumatorilor. De altfel, ignorarea nevoilor i a
preferinelor consumatorilor, prin pierderea calitii propriilor produse a determinat scderea
numrului de clieni din Japonia. i nu n ultimul rnd, campania agresiv de expansiune, ritmul
alert de ptrundere pe mai multe piee, a condus la pierderea controlului asupra activitii pe plan
internaional.
La nivelul planului operaional, aranjamentele contractuale complexe, de forma
societilor mixte i licenierii, au determinat o lips a controlului deplin, precum i incapacitatea
de realizare a economiilor de scal. Iar lipsa calificrii forei de munc i a spaiilor imobiliare a
fcut imposibil meninerea capacitii productive la standarde nalte.

2.3 Identificarea potenialelor efecte negative care vor aprea n cazul n care
problemele nu sunt soluionate (Livia)
Lipsa unei soluii pentru rezolvarea problemelor poate duce la pierderea ncrederii
partenerilor n a stabili aliane cu Starbucks, aadar va fi dificil ncheierea altor contracte cu
acetia. De asemenea, compania poate pierde ncrederea consumatorilor n produsele i
serviciile sale, compania va deveni vulnerabil, iar concurenilor le va fi destul de uor s
elimine Starbucks de pe pieele respective. Exist, de asemenea, riscul ca Starbucks s devin
inta altor atacuri i boicoturi datorit lipsei unei cercetri a mediului extern n care firma
urmeaz s se internaionalizeze i implicit, a cunoaterii diferenelor culturale, dar i a politicii
de marketing neadecvate. Toate acestea conduc la scderea punctelor de lucru, a vnzrilor, la
3

diminuarea veniturilor i, nu n ultimul rnd, compania poate suferi un prejudiciu de imagine,

mai ales c odat cu trecerea timpului Starbucks a devenit un nume sonor.

3. Identificarea soluiilor alternative pentru fiecare problem identificat

n ceea ce privete riscul politic, cauzat de apariia tensiunilor dintre S.U.A. i restul
lumii, dar i a rzboiului dintre S.U.A. i Irak, compania ar trebui s iniieze diverse campanii de
promovare a pcii i a relaiilor de egalitate. (Alexandra)
Avantaje: evitarea ca n viitor compania s devin inta unor noi atacuri i boicoturi.
Dezavantaje: costul implicat n iniierea unor astfel de campanii; posibilitatea obinerii
unor reacii neateptate.
Pentru redresarea activitii de gestionare a operaiunilor, se impun mai multe soluii:
(Livia)
Efectuarea unor testri la nivelul produselor, asigurarea unei certificri a calitii
acestora, printr-o etichetare adecvat, iar satisfacerea nevoilor i a preferinelor
consumatorilor s constituie n permanen unul dintre obiectivele companiei.
Avantaje: creterea gradului de ncredere a clienilor n produsele i serviciile
companiei; mbuntirea imaginii companiei la nivel global.
Dezavantaje: costuri ridicate pentru realizarea testelor, riscul tehnologic.
Analiza mediului extern al companiei, cu identificarea diferenelor culturale, realizarea
de previziuni n ceea ce privete situaia economic i politic la nivel mondial i a
barierelor care pot mpiedica ptrunderea pe piaa respectiv. (Maria)
Avantaje: mbuntirea imaginii companiei pe plan mondial; o mai bun planificare a
activitii; evitarea nregistrrii unor pierderi datorate instabilitii politice.
Dezavantaje: costuri ridicate pentru realizarea studiilor i a cercetrilor de pia;
asumarea unui risc n cazul n care previziunile economice sau politice nu se adeveresc.
ncetinirea ritmului de expansiune i nchiderea magazinelor care nregistreaz pierderi
(Coralia)
Avantaje: gestionarea eficient a activitii magazinelor deja existente; reducerea
costurilor de exploatare; diminuarea riscurilor eventualelor atacuri sau boicoturi care
s-ar putea ndrepta de la diferitele grupuri sau organizaii.
4

Dezavantaje: profitabilitate doar pe termen scurt, nefiind generat o cretere viitoare;

pierderea clienilor de pe piaa respectiv.
Regndirea strategiei de intrare pe pieele internaionale, prin nlocuirea aranjamentelor
actuale cu implementarea unor filiale deinute integral (Livia)
Avantaje: reconsolidarea operaiilor externe; mbuntirea imaginii i a portofoliului
companiei i a brand-ului pe plan mondial; creterea numrului de clieni; o mai bun
evaluare a potenialului pieei; o mai bun cunoatere a mediului extern al companiei;
luarea n considerare a unor noi piee de internaionalizare; creterea controlului asupra
tehnologiei i a activitii globale; absena taxelor de royalty; posibilitatea obinerii
economiilor de scal; protejarea tehnologiei

Dezavantaje: costuri ridicate; durata destul de mare; accesul restricionat la

cunotinele partenerului local; riscuri legislative (filiala trebuie s respecte
legislaia din ara de implantare)

n ceea ce privete problemele operaionale, evideniem ca soluii urmtoarele: (Maria)

Cutarea de noi furnizori pentru anumite produse (cni, farfurii, ceti), n special
furnizori locali i renunarea la importul acestora din S.U.A.
Avantaje: costul redus al produselor; diminuarea costurilor de transport.
Dezavantaje: calitatea produselor ar fi comparabil; dificultatea gsirii furnizorilor care
s ofere produse de bun calitate.
Instituirea unor programe de training care s pregteasc angajaii, precum i adaptarea
la noile condiii din marile orae, aglomerate (Coralia)
Avantaje: Posibilitatea deschiderii unor cafenele mai mici n zone aglomerate, unde
exist clieni la fiecare or a zilei; mbuntirea serviciilor oferite datorit calitii
muncii i pregtirii angajailor.
Dezavantaje: costuri ridicate necesare oferirii programelor de training; aglomerarea
locaiilor datorit spaiului mic; scderea numrului de clieni.
Accentul pus pe politica de pre i strategia diversificrii (Alexandra)
Avantaje: atragerea consumatorilor;

Dezavantaje: compania poate ajunge s se concentreze prea mult pe politica de pre i

s ajung s neglijeze celelalte aspecte precum produsul n sine sau promovarea; o
diversificare necontrolat poate face compania s i ndrepte atenia spre elaborarea
unei game mai variate de produse, n final ajungnd s se distaneze de produsul care
practic a consacrat-o, i anume cafeaua.

4. Alegerea soluiei optime

4.1 Selectarea i prezentarea soluiei optime (Coralia)
Dintre toate soluiile prezentate, soluia optim const n regndirea strategiei de intrare
pe pieele internaionale, prin nlocuirea aranjamentelor actuale cu implementarea unor filiale
deinute integral. Avnd n vedere c piaa din S.U.A. a devenit saturat, nefiind posibil
creterea i dezvoltarea, Starbucks s-a orientat ctre noi piee, att din Asia de Sud-Est, Europa i
Orientul Mijlociu.
n procesul elaborrii strategiei de internaionalizare, trebuie s se in seama de o serie de
informaii cu privire att la evoluia mediului economic mondial, ct i la elementele proprii ale
ntreprinderii. Neefectuarea unei analize atente i amnunite a pieelor internaionale, a mediului
n care urmeaz s se internaionalizeze, au condus la apariia tensiunilor n toate cele trei
teritorii n care compania i desfoar activitatea.
Aadar, soluia const n orientarea ctre alte piee, rmnnd active magazinele n rile n
care compania este acceptat, ntruct succesul nregistrat anterior pe celelalte piee poate fi
restabilit prin aplicarea unor politici adecvate la nivelul produsului, al promovrii i, n special,
al preului.

4.2 Demonstrarea faptului c soluia aleas este cea optim (Maria)

Soluia regndirii strategiei de intrare pe pieele internaionale nglobeaz rezolvarea
tuturor problemelor.
Societile mixte au fost nfiinate n majoritatea rilor alese pentru internaionalizare.
Starbucks a decis s nchie acorduri de cooperare cu firme de pe pieele locale. Astfel, compania
a luat n considerare experiena partenerului, precum n Japonia, care cunotea obiceiurile de
consum, fiind posibil introducerea de noi produse, adaptndu-se la cultura local, ns a
6

meninut i din cultura ntreprinderii, consumatorii putnd cunoate i imita de modul de via
american.
Licenierea poate fi o strategie atractiv acolo unde ara gazd aplic restricii pentru
importuri, piaa este de dimensiuni mici i se pot acorda licene chiar i pentru procese auxiliare,
fr a fi nevoie de o licen asupra tehnologiilor de produs fundamentale.
Cu toate acestea, compania nu a reuit prin alegerea acestor dou modaliti de intrare pe
piaa internaional s-i sporeasc veniturile, ducnd la pierderea controlului total asupra
mediului de afaceri, fiind rentabile doar rentabile doar pe termen scurt.
Filiala deinut integral a vizat accesul direct pe piaa de implantare i captarea cererii
locale. Mediul politic stabil din Canada i condiiile economice prielnice au permis nregistrarea
unui succes al companiei.
(Livia) Astfel, din perspectiva avantajelor, o regndire a strategiei nseamn o mai
corect i complet analiz a mediului extern al companiei, acolo unde acesta dorete s
ptrund, precum i o mai bun evaluare a potenialului pieei. nfiinarea filialelor deinute
integral permite sporirea controlului supra tehnologiei i activitii globale, reconsolidarea
operaiilor externe, absena taxelor de royalty, posibilitatea obinerii economiilor de scal,
protejarea tehnologiei, mbuntirea imaginii companiei i a brand-ului pe plan mondial;
creterea numrului de clieni i, implicit, sporirea vnzrilor. Comparativ cu celelalte soluii,
aceasta ofer abilitatea de a se implica n coordonarea strategic global i permite o
reconsolidare a activitii companiei la nivel internaional pe mai multe planuri, astfel nct
controlul s fie deplin, iar reacia la schimbrile mediului s fie rapid.
(Alexandra) Dac lum n considerare dezavantajele, aici sunt incluse costurile ridicate
nfiinrii filialei n strintate, durata ridicat a operaiunii, accesul restricionat la cunotinele
partenerului local; precum i apariia riscurilor strategice, politice, operaionale. ns, n
comparaie cu dezavantajele pe care le aduc celelalte soluii, acestea sunt mai uor de controlat,
de eliminat, neafectnd consumatorul sau produsele companiei.

4.3 Prezentarea modului n care vor fi diminuate/eliminate dezavantajele soluiei

optime (Coralia)
7

Aa cum am menionat, unul dintre dezavantajele soluiei optime const n existena

costurilor ridicate, dezavantaj care se poate elimina, ntruct compania, nenregistrnd datorii,
poate aloca o parte din fluxurile sale de numerar investiiilor din ara pe piaa creia dorete s
ptrund. Mai mult, poate contracta mprumuturi astfel c, odat cu obinerea profiturilor, le va
putea rambursa. Totodat, costurile ridicate vor fi compensate prin beneficiile pe termen lung.
Durata unei astfel de operaiuni poate fi diminuat dac Starbucks reuete s realizeze
brownfield investments, promovndu-i produsele sale prin intermediul unei companii din ara
gazd. n privina investiiilor pe loc gol (greenfield investments) acestea se pot realiza n ciuda
duratei mari de timp, fie pe pieele de dimensiuni mici, fie n rile unde exist deja prezena
companiei Starbucks.
(Maria) Accesul restricionat la cunotinele partenerului local nu influeneaz
semnificativ startegia de intenaionalizare prin filial deinut integral. Avnd n vedere
experiena Starbucks de pe pieele deja existente, o inovare a produselor i serviciilor oferite,
adaptate la cultura i specificul naional, precum i accesul la o tehnologie performant, sunt
suficiente pentru a nu fi necesar accesul la tehnologia local. Mai mult, prin cercetri pe piaa
respectiv, se pot identifica mijloacele tehnologice existente.
Riscurile pot fi diminuate prin studierea constant a mediului fiecrei ri, orientarea ctre
satisfacerea nevoilor consumatorilor, precum i prin participarea la diverse activiti pentru a
evita situaiile neplcute. Diminuarea riscului strategic se poate realiza prin implementarea unei
politici de pre competitive, astfel nct compania s se distaneze de concurenii locali. Riscul
legislativ poate fi diminuat prin cercetarea n prealabil a mediului legislativ din poteniala ar de
implantare pentru a putea vedea care sunt diferenele n materie de legi i regulamente. De
asemenea, Starbucks va trebui s apeleze la o reea de aprovizionare eficient, ceea va determina
diminuarea riscului operaional.

5. Implementarea soluiei optime

(Livia) Pentru a pune n practic soluia optim, compania ar trebui s i construiasc o
imagine independent de ara-mam, prin retragerea participrii n rile n care companiile
americane nu sunt agreate. Starbucks se va orienta ctre ri care permit o dezvoltare durabil,
care s pstreze imaginea de succes. Apoi, printr-o analiz complex a mediului extern al
companiei, n funcie de oportunitile pe care le ofer piaa respectiv, compania i stabilete
8

noile operaiuni pe piaa strin, fie prin investiii pe loc gol, fie prin achiziionarea unei
companii de pe piaa rii gazd.
Resursele financiare vor avea o pondere semnificativ n strategia de internaionalizare.
Compania va trebui s contracteze furnizori locali astfel nct s diminueze costurile de
transport.
ntreprinderea de activiti similare cu cele ale competitorilor, efectuate de data aceasta
mult mai eficient prin aducerea unui plus de valoare prin produsele i serviciile oferite
reprezint, de asemenea, o aciune ce necesit a fi pus n aplicare de ctre companie. Studierea
raportului calitate-pre, astfel nct consumatorii s se poat bucura de calitatea oferit de
companie la un pre care s corespund veniturilor acestora reprezint un alt aspect important
inclus n elaborarea strategiei de intrare pe piaa internaional
(Alexandra) Resursele materiale sunt eseniale pentru nfiinarea filialelor, resurse care
trebuie achiziionate la un pre redus.
Implicarea activ a managementului resurselor umane al companiei pe toate pieele
externe, astfel nct s fie selectat fora de munc adecvat i calificat, pentru mbuntirea
creia se vor iniia programe de training.
Pentru a-i pstra i extinde notorietatea, Starbucks trebuie s i regndeasc strategia i
s acioneze rapid n scopul de a elimina deficienele i de a satisface ct mai bine cerinele
consumatorilor de pretutindeni.