ASE – REI, Anul III, Seria A

NUMĂRUL 2
01 februarie 2022

EXAMEN MANAGEMENT INTERNAȚIONAL

Atenție!!! Rezolvarea cerințelor la examenul de Management Internațional se realizează sub forma unei
lucrări scrise de mână de către student, care va fi fotografiată/scanată pagină cu pagină și transmisă cadrului
didactic spre evaluare prin încărcarea pe platforma online.ase.ro, sub formă de unic fișier PDF sau alte
formate uzuale. Dimensiunea maximă a documentului încărcat permisă de online.ase.ro este de 50 MB.
Nu uitați să vă treceți pe lucrare numele și prenumele complet și grupa din care faceți parte.

Citiți, cu atenție, următorul text și apoi răspundeți în ordine la cerințele de la sfârșitul său.
Managementul global al companiei PepsiCo
PepsiCo Inc. este o corporație multinațională americană care produce și comercializează băuturi răcoritoare, produse alimentare și
gustări la nivel global, având sediul central în New York (SUA). PepsiCo cuprinde toate aspectele pieței de alimente și băuturi,
supraveghind producția, distribuția și comercializarea produselor sale. PepsiCo a fost înființată în anul 1965, prin fuziunea companiei
Pepsi-Cola (constituită în 1898) cu compania Frito-Lay Inc. PepsiCo s-a extins de atunci de la produsul său omonim Pepsi Cola la o
gamă extrem de diversificată de mărci de alimente, gustări și băuturi, majoritatea acestor mărci fiind dobândite în urma unui amplu
proces de achiziții, fuziuni și parteneriate, întreprinse de companie în anii 1990 și 2000. Printre cele mai recente și semnificative
achiziții ale PepsiCo se pot enumera: Tropicana Products în 1998, Quaker Oats Company în 2001 (care a adăugat marca Gatorade
portofoliului PepsiCo) și Pioneer Foods în 2020 (achiziționată pentru suma de 1,7 miliarde de dolari).

PepsiCo are operațiuni în întreaga lume (America de Nord, America de Sud, Europa, Africa, Orientul Mijlociu, Asia, Australia și Noua
Zeelandă), iar produsele sale sunt vândute în peste 200 de țări și teritorii, obținând venituri anuale nete de peste 70 de miliarde de
dolari (în 2020). În funcție de veniturile nete, profitul și capitalizarea de piață, PepsiCo este a doua cea mai mare afacere de produse
alimentare și băuturi din lume, după Nestlé. În 2018, PepsiCo s-a clasat pe locul 45 pe lista Fortune 500 a celor mai mari corporații
din SUA după veniturile totale. Produsul emblematic al PepsiCo – Pepsi Cola – a fost implicat de generații într-o rivalitate cu Coca-
Cola pentru deținerea supremației la nivel mondial. Principalii concurenți ai PepsiCo sunt atât de pe piața băuturilor răcoritoare (ex.:
Coca-Cola Company, RC Cola, Keurig Dr. Pepper), cât și de pe piața gustărilor sărate (ex.: Kraft Foods – Mondelez International),
precum și mărci independente care variază de la o regiune la alta a lumii.

În prezent, majoritatea veniturilor PepsiCo nu mai provine din producția și vânzarea de băuturi răcoritoare carbo-gazoase, ci se
bazează mai mult pe produse alimentare. La nivel mondial, liniile actuale de produse ale companiei includ câteva sute de mărci
globale și locale, PepsiCo reușind să îmbine standardizarea globală cu adaptarea în funcție de gusturile și preferințele consumatorilor
locali. Începând cu anul 2015, 23 de mărci ale PepsiCo înregistrează vânzări anuale individuale de peste 1 miliard de dolari, inclusiv:
Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, Lay’s, Gatorade, Tropicana, 7 Up, Doritos, Brisk, Quaker Foods, Cheetos, Mirinda, Ruffles, Aquafina,
Naked, KeVita, Propel, SoBe, H2OH!, Sabra, Pepsi Max, Tostitos, Sierra Mist, Fritos, Walkers și Bubly. Distribuția și îmbutelierea
băuturilor companiei sunt efectuate de PepsiCo, precum și de îmbuteliatorii autorizați din anumite regiuni. În plus, PepsiCo a încheiat
parteneriate cu mai multe mărci de băuturi pe care nu le deține (Starbucks, Lipton-Unilever, Dole etc.), pentru a le distribui sau
comercializa împreună cu propriile mărci.

Obiectivele curente ale PepsiCo vizează: creșterea cotei de piață prin lărgirea portofoliilor de produse locale, axarea pe consumatori
și accelerarea investițiilor în produsele de top; accelerarea expansiunii internaționale; consolidarea poziției pe piața nord-americană
și creșterea poziției pe piața europeană; transformarea capacităților și a culturii corporative la nivel global; valorificarea locală și
globală a tehnologiei și a talentelor; includerea sustenabilității în strategia de afaceri a companiei pentru a ajuta la construirea unui
sistem alimentar mai durabil.

Ca urmare a expansiunii internaționale deosebit de puternice, structura operațiunilor globale ale PepsiCo s-a schimbat de mai multe
ori în istoria sa, iar din decembrie 2021 este separată pe mai multe divizii principale, care acționează separat sau împreună cu terțe
părți pentru a asigura prezența produselor firmei în întreaga lume și pentru a îndeplini obiectivele companiei. Structura organizatorică
adoptată de către companie îi permite să răspundă eficient atât la cerințele legate de dezvoltarea și vânzarea anumitor produse, cât
și să poată reacționa rapid la modificarea condițiilor de pe diversele piețe externe. Structura organizatorică adoptată de PepsiCo
sprijină consolidarea afacerilor firmei la nivel glocal și îi permite un grad ridicat de control asupra operațiunilor sale de pe diverse
piețe.

1
În perioada imediat următoare, PepsiCo intenționează să își crească poziția sa la nivel european și pe piața produselor sănătoase,
prin mai buna înțelegere și apelul la diferențele și particularitățile locale. Spre deosebire de continentul american care îi aduce peste
70% din vânzările sale nete, zona Europa contribuie cu doar 17% la volumul său de afaceri. PepsiCo Europa produce și/sau
comercializează băuturi Pepsi-Cola, gustări Frito-Lay, sucuri Tropicana și produse alimentare Quaker, precum și mărci regionale unice
în Europa, cum ar fi chipsurile Walkers, Copella, Paw Ridge, Snack-a-Jacks, Duyvis etc. PepsiCo produce și distribuie băutura
răcoritoare 7UP în Europa printr-un acord de licență. Cu toate acestea, trebuie ținut cont de interesul tot mai scăzut pe care
consumatorii europeni îl manifestă față de băuturile răcoritoare carbogazoase. De exemplu, în Europa Centrală și de Est, a crescut
deosebit de mult piața apei îmbuteliate, iar competitorii locali, de mici dimensiuni, au acaparat o cotă mare de piață. Compania este
conștientă de faptul că o creștere a sa depinde fundamental de capacitatea de a adăuga la actualele linii de producție pe care le
deține produse noi, precum băuturile îmbogățite cu vitamine, cafea și ceaiuri.

Deși inițial majoritatea liniei de produse PepsiCo a constat în băuturi răcoritoare carbogazoase și gustări, PepsiCo și-a extins ulterior
linia de produse în mod substanțial, odată cu achiziția și dezvoltarea produselor „bune pentru tine” din anii 1990 și 2000 (ex.: Quaker
Oats, Naked Juice, Tropicana). Totuși, această mișcare către o gamă de produse mai largă și mai sănătoasă a fost primită cu reticență
de către susținătorii unei nutriții sănătoase. Ca răspuns la schimbarea preferințelor consumatorilor și din cauza creșterii
reglementărilor guvernamentale, compania intenționează să își dezvolte segmentul de afaceri cu produse sănătoase, prin achiziția în
continuare de mărci suplimentare orientate spre sănătate, modificarea compoziției produselor existente pe care deja le
comercializează și renunțarea la anumite produse mai puțin sănătoase.

„Diversitate, echitate și incluziune” sunt principiile pe care PepsiCo le promovează pentru angajații săi, partenerii de afaceri și
societatea în ansamblu. În anul 2020, compania avea 291.000 de angajați la nivel global, iar diversitatea acestora este vizibilă de la
vârful și până la baza companiei. PepsiCo mizează pe o politică locală de personal și pe creșterea puterii de decizie a managerilor
locali, care sunt numiți la conducerea operațiilor sale de afaceri din diverse țări. Complementar, PepsiCo contribuie și la dezvoltarea
carierelor globale ale angajaților săi, care sunt sprijiniți să asimileze în profunzime obiectivele și cultura organizațională ale companiei.

PepsiCo a fost criticată în mod repetat de ecologiști pentru impactul său negativ asupra mediului, cum ar fi defrișările pentru sporirea
producției de ulei de palmier, utilizarea pesticidelor, consumarea excesivă a resurselor de apă, poluarea prin intermediul ambalajului
său (PET-ul de Pepsi este constant una dintre sursele principale de poluare cu plastic la nivel global), consumul de energie și amprenta
de carbon, utilizarea ingredientelor modificate genetic. Alte acuzații aduse companiei au venit și din partea susținătorilor sănătății
publice, care au criticat produsele PepsiCo bogate în calorii și cu un conținut nutrițional scăzut, la fel ca cele ale altor producători
renumiți de gustări și băuturi răcoritoare.

La rândul său, PepsiCo declară că s-a angajat „să ofere o creștere durabilă prin investirea într-un viitor mai sănătos pentru oameni și
planeta noastră”, angajament definit în declarația sa de misiune drept “Winning with Purpose”. Obiectivul acestei inițiative este de
a crește numărul și varietatea de produse alimentare și băuturi mai sănătoase puse la dispoziția consumatorilor săi, de a reduce
impactul companiei asupra mediului și de a facilita diversitatea și stilul de viață sănătos în rândul angajaților săi.

Pentru susținerea obiectivelor sale strategice, presupuneți că PepsiCo intenționează să își deschidă o filială de producție în România,
în urma unei investiții greenfield consistente.

Cerințe:
A. A1. Realizați analiza SWOT pentru compania PepsiCo pe piața din România și argumentați
alegerea strategiei. De asemenea, propuneți și justificați cele mai adecvate strategii de firmă și de
produs pentru PepsiCo în România și, respectiv, la nivel global.
A2. Sunt potrivite aceste strategii de firmă și de produs și pentru compania pe care ați analizat-o (4 puncte)
în proiectul final? Justificați răspunsul și menționați explicit compania pe care ați avut-o în
proiectul final.

B. Evidențiați principalele aspecte specifice performanței resurselor umane pentru filiala din
România a companiei PepsiCo și propuneți cele mai potrivite modalități de control pentru această
performanță. Care apreciați că este abordarea specifică a PepsiCo privind politicile sale de resurse (3 puncte)
umane? Argumentați propunerile făcute.

C. Dați câte un exemplu propriu de decizie programată, neprogramată, luată în condiții de risc și
luată în condiții de incertitudine pentru compania PepsiCo la nivel global. Argumentați răspunsul (2 puncte)
oferit.
(1 punct din oficiu)