ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT

Proiect ”Gestiunea Portofoliului de Afaceri”

Analiza pieței băuturilor răcoritoare din România

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. Daniel JIROVEANU

Masterand:
Mariana DUMITRU

București
2015
 CUPRINS

1. PREZENTAREA PIETEI.............................................................................................3
2. DINAMICA PIETEI .....................................................................................................5
3. CRITERII DE SEGMENTARE A PIETEI ...............................................................10
4. PREZENTAREA ORGANIZATIEI ..........................................................................10
5. PRODUSE OFERITE .................................................................................................14
6. POLITICA DE GESTIUNE A PORTOFOLIULUI DE AFACERI .........................15
7. CONCLUZII SI RECOMANDARI............................................................................16
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................17
 1. PREZENTAREA PIEŢEI

La nivelul anului 2013, piaţa românească a băuturilor răcoritoare are o acoperire

naţională, urbană si rurala, prin producătorii mari din domeniu, fiind completată la nivel
regional sau judetean şi de producători mici sau importatori. Prin băuturi răcoritoare se înţeleg
produsele fabricate din concentrate aromate, sucuri sau sucuri concentrate de fructe şi/sau de
legume, siropuri de fructe şi/sau de plante aromatice, substanţe aromatizante (naturale sau de
sinteza, împreună cu apa potabilă sau apa minerală de masă, îndulcitori (zahăr, glucoză,
zaharină etc.), acizi alimentari, vitamine, coloranţi alimentari (naturali sau de sinteză), cu sau
fără adaos de dioxid de carbon.
Coca-Cola şi PepsiCo, giganţii americani din industria băuturilor, domină piaţa est-
europeană unde cei 320 de milioane de consumatori cumpără anual circa 38 de miliarde de
litri de băuturi răcoritoare şi apă minerală îmbuteliată. Fiecare locuitor al ţărilor est europene
consumă în medie circa 120 de litri de băuturi anual. Conform ultimului raport al Coca-Cola
Hellenic, grecii deţineau anul trecut o cotă de piaţă în acest segment în jur de 5% pe piaţa est-
europeană.
Topul celor mai vândute branduri de băuturi răcoritoare în volum în Europa de Est este
evidenţiat în tabelul de mai jos:

Tabel nr. 1
Branduri de băuturi răcoritoare din Europa de Est

Brand Producător
Poziţia
1 Coca-Cola Coca-Cola Company

2 Pepsi PepsiCo Inc

3 Bonaqua Coca-Cola Company

4 Fanta Coca-Cola Company

5 Zywiec Zdroj Danone

 La nivel global, compania Coca-Cola este furnizorul numărul 1 de băuturi
carbogazoase, cafea ready-to-drink şi sucuri de fructe şi nectaruri. Având cea mai mare reţea
de distribuţie de băuturi răcoritoare din lume, consumatorii din peste 200 de ţări se bucură de
băuturile companiei, consumul depăşind 1,9 miliarde de porţii pe zi.

Piaţa nationala a băuturilor răcoritoare a înregistrat in 2013 o scădere de circa 4% în

volum industrie din cauza vremii capricioase. Scăderea a continuat şi la începutul anului
2014, astfel că în ultimul raport al companiei Coca-Cola HBC se arată că piaţa băuturilor
nonalcoolice s-a contractat cu 5% în trimestrul al doilea (aprilie, mai, iunie), la începutul
verii, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului precedent. Consumul de băuturi răcoritoare a
continuat in 2013 trendul descendent din ultimii ani, astfel că de la un consum per capita de
circa 150 de litri în 2008 un român a ajuns să consume în medie circa 135 de litri anul trecut,
adică cu 10% mai puţin.
Compania Coca-Cola HBC România, membră a Grupului Coca-Cola Hellenic, una
dintre cele mai mari companii de îmbuteliere a produselor The Coca-Cola Company, este în
continuare liderul incontestabil pe piaţa băuturilor răcoritoare din România. Producătorii
locali stau însă bine pe poziţii, ocupând locurile doi şi trei în clasamentul după valoarea
vânzărilor. Potrivit unui studiu de piaţă realizat de compania de cercetare Euromonitor, in
2013 Romaqua Holding era al doilea cel mai mare jucător de pe piaţa băuturilor răcoritoare
(în care sunt incluse şi apele minerale îmbuteliate) din România, cu o cotă valorică de
11%. Urmează European Drinks şi de abia apoi americanii de la PepsiCo şi polonezii de la
Maspex, deţinătorii brandului Timbark. Coca-Cola stă confortabil în fruntea clasamentului,
deţinând o cotă valorică de 33% din piaţa răcoritoarelor.

Situaţia se inversează însă în cazul vânzărilor de ape minerale îmbuteliate, unde

românii de la Romaqua, producătorii brandurilor Borsec, Aqatique şi Stânceni s-au detaşat de
Coca-Cola, deţinând 30,6% din piaţă, conform Euromonitor. Coca-Cola, cu al lor brand
Dorna, este pe poziţia a doua cu o cotă de piaţă de 12,7%. European Drinks, producătoprul
mărcilor Izvorul Minunilor şi Hera este şi pe segmentul apelor minerale numărul trei în piaţă,
urmat de Rio Bucovina şi Perla Harghitei.

Dacă pe întreaga piaţă a răcoritoarelor, americanii de la Pepsi Co nu sunt nici măcar în

Top 3, producătorul este un jucător important pe segmentul răcoritoarelor acidulate, unde îşi
dispută primele locuri cu Coca-Cola. Diferenţa între ei este însă destul de mare, Coca Cola
deţinând aproximativ 60% din piaţă, în timp ce Pepsi Co are doar 18,3%. Restul din piaţă se
împarte între European Drinks, care produce 3 branduri pe acest segment (Frutti Fresh, Adria
şi Action Cola), Romaqua Holding care deţine Quick Cola, Maspex care produce pe acest
segment Timbark Fizzy şi alţi mici producători.

2. DINAMICA PIETEI

La nivel global piata bauturilor racoritoare Coca Cola s-a ridicat in 2013 la 2.061 milioane
unit cases (1 unit case = aproximativ 5.678 de litri de coca Cola), in scadere cu 1,15% fata de
2012, conform figurii de mai jos:

Figura nr. 1
Sursa: www.coca-colahellenic.com

La nivel global se constata ca volumul vanzarilor din Romania au reprezentat 7% din totalul
vanzarilor din 2013, conform figurii de mai jos:

Sursa: www.coca-colahellenic.com
Figura nr. 2
La nivel global, bauturile carbonatate au reprezentat 63% din totalul pietei, astfel:

Sursa: www.coca-colahellenic.com
Figura nr.3

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie de băuturi răcoritoare din lume, ce
le oferă consumatorilor peste 500 de mărci de băuturi răcoritoare carbogazoase şi
necarbogazoase. Pornind de la Coca-Cola, recunoscută ca fiind una dintre cele mai valoroase
mărci din lume, portofoliul companiei cuprinde branduri în valoare de 16 miliarde de dolari,
printre care se numără Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, apă vitaminizată, Powerade,
Minute Maid, Simply, Cappy, Georgia şi Del Valle.

In România, in ultimii 6 ani s-a inregistrat o scădere a vanzarilor, dacă în 2008 românii au
băut aproape 200 de milioane de navete de Coca-Cola, anul trecut au băut mai puţin de 150 de
milioane.

Sursa: www.digi24.ro
Figura nr. 4
 În România, Coca-Cola a invocat problemele economiei pentru scăderea vânzărilor.
Însă, pe lângă scăderea puterii de cumpărare, a apărut şi o schimbare a stilului de viaţă, atât în
ţara noastră, cât şi în restul lumii. O parte a populaţiei a început să ducă o viaţă mai sănătoasă
şi a început să evite băuturile bogate în zahăr precum cele vândute de Coca-Cola. Compania
americană refuză să îşi diversifice oferta cu sucuri naturale sau alimente mai puţin procesate.
Potrivit Ziarul Financiar, în perioada imediat următoare Coca-Cola va încerca să îşi convingă
clienţii că sucurile carbogazoase nu sunt chiar atât de rele. În loc să îşi schimbe strategia de
vânzări, Coca-Cola îşi va schimba strategia de imagine. Compania americană deja încearcă să
îi convingă pe băutorii de sucuri să facă suficientă mişcare cât să dea jos caloriile dintr-o
sticlă de Cola. În acelaşi timp, va continua să promoveze acele studii care arată că aspartamul
(indulcitor chimic) este inofensiv.

Cu o prezenţă de peste 20 de ani pe piaţa românească, Coca-Cola HBC România s-a

aflat anul trecut pe locul 50 în topul celor mai mari companii active pe piaţa din România şi
este cea mai mare companie din industria băuturilor de pe plan local. În 2013, compania a
avut o cifră de afaceri de 1,8 miliarde de lei (410 mld. euro), în scădere cu 7% faţă de nivelul
înregistrat în anul anterior. La nivel de grup, volumul vanzarilor Coca-Cola a stagnat anul
trecut la 2,06 miliarde de navete. Cu acest rezultat insa, compania conduce topul celor mai
mari jucători din industria băuturilor de pe plan local, în care mai sunt prezenţi şi PepsiCo -
principalul rival al Coca-Cola de la nivel internaţional -, grupul polonez Tymbark, dar şi
compania românească Romaqua, producătorul brandurilor Borsec, Albacher şi Giusto.
Brandul Coca-Cola, produs de Coca-Cola HBC, a fost in 2013 cea mai vândută marcă de
băuturi răcoritoare de pe piaţa locală, având o cotă de 12% în volum. Astfel, la un consum
total de 2,8 mld. litri de băuturi răcoritoare anul trecut brandul Coca-Cola vinde în România
circa 335 mil. litri.
Coca-Cola HBC România se află pe locul 46 în Top 100 cele mai valoroase companii
din România 2014, cu o valoare de 356 milioane de euro. În România, sistemul Coca-Cola
este format din Coca-Cola România - filială a The Coca-Cola Company, proprietarul mărcilor
înregistrate - şi partenerul său Coca-Cola HBC, care îmbuteliază şi distribuie produsele Coca-
Cola sub licenţa The Coca-Cola Company în România. Îmbuteliatorul Coca-Cola a intrat pe
piaţa din România în 1991 şi operează în prezent trei unităţi de producţie în Ploieşti,
Timişoara şi Vatra Dornei. De asemenea, compania are şi 14 puncte de distribuţie pe plan
local.
 Evolutia cifrei de afaceri in ultimii 5 ani Coca Cola HBC Romania este evidentiata in
tabelul de mai jos:

Tabelul nr. 2
Evolutie cifra de afaceri si profit net 2008 - 2013
Anul Cifră de afaceri Profit net
2009 1.864.293.388 172.327.145
2010 1.746.662.685 189.547.691
2011 1.738.623.539 137.399.050
2012 1.939.420.892 148.409.857
2013 1.811.277.918 83.624.137
Sursa: Ministerul Finantelor

Ultima mare investiţie făcută de Coca – Cola Romania a fost terminată la finalul
anului 2013 şi a constat în o nouă linie de îmbuteliere a produsului Cappy Pulpy în fabrica de
la Ploieşti. Investiţia s-a ridicat la circa 22 milioane de euro, iar inaugurarea acestei noi linii s-
a făcut în prezenţa lui Muhtar Kent, CEO al Coca-Cola Company, cea mai mare companie de
băuturi răcoritoare din lume. Kent, care este şi artizanul primelor investiţii Coca-Cola din
România, a anunţat atunci că va face din fabrica de la Ploieşti un hub regional ce va
aproviziona şase pieţe din zonă. Conform ultimelor date, în medie circa 50% din producţia
Cappy Pulpy de la Ploieşti ajung în Bosnia, Bulgaria, Croaţia, Ungaria, Moldova, Slovacia,
Cehia şi Elveţia.

Perspectivele pietei pe care activeaza Coca-Cola din Romania sunt urmatoarele:

 Reintoarcerea catre „aromele” traditionale - Datele Euromonitor arata ca aceasta
majorare in volum este determinata, in mare parte, de catre consumatorii din tarile in
curs de dezvoltare. Pe masura ce puterea de cumparare din aceste piete continua sa
creasca, multi dintre acestia se orienteaza de la bauturi neambalate, cum ar fi apa,
limonada sau sucuri proaspete catre bauturi ambalate. Daca in trecut, alegerea unor
mega-branduri precum Coca-Cola sau Pepsi reprezenta aderarea la cultura globala,
producatorii au invatat ca astazi consumatorii au inceput sa faca alegeri bazate pe
„gusturi” regionale. Brandurile globale si campaniile de marketing au inca o valoare
extraordinara. Insa, „reflectarea” culturilor locale, prin intermediul unor sub-branduri,
permite gigantilor internationali sa concureze cu producatorii locali. Avand in vedere
ca aceste tari emergente sunt extrem de importante pentru dezvoltarea pietei globale
 de bauturi racoritoare, se asteapta ca si in in anii urmatori, sa existe producatori care sa
lanseze produse adaptate gusturilor locale sau dupa retete locale.
 Categoriile de nisa, atributul distinctiv al pietelor dezvoltate - In conditiile in care
piata bauturilor racoritoare este foarte fragmentata, iar jucatorii din ce in ce mai mult,
pentru a avea succes, brandurile trebuie sa devina din ce in ce mai distincte. Daca pana
acum producatorii raspundeau la intrebarea “ce poate face bautura racoritoare
respectiva pentru consumator” prin adaugarea de atribute sau ingrediente functionale,
acum bauturile racoritoare trebuie sa “vorbeasca” totodata si despre stilul de viata,
raspunzand la intrebarea “ce poate sa spuna aceasta bautura despre consumator”.
Astfel, marile companii au inceput sa targeteze anumite persoane sau grupuri, lasand
deoparte cererea “maselor”: bauturile destinate femeilor sau barbatilor sunt acum ceva
obisnuit, marketingul regional face parte acum din norma, iar bauturile care reflecta
culturi populare sau un anumit stil de viata isi “cauta” locul in piata.
 Natural versus artificial - in timp ce vanzarile in categorii precum bauturi
energizante si bauturi destinate sportivilor au crescut foarte mult datorita
ingredientelor functionale adaugate, bauturile racoritoare carbonatate aromatizate au
intampinat dificultati in ultimii ni. O alternativa a parut a fi sucurile cu continut caloric
scazut, insa folosirea indulcitorilor artificiali a nemultumit unii consumatori. Ca
raspuns, producatorii au refacut retetele, amestecurile de indulcitori, lansand produse
cu continut mediu de calorii. „Cu toate acestea, diferitele perceptii ale consumatorilor
asupra sanatatii, in special in ceea ce priveste natural versus artificial, vor continua sa
influenteze categoria sucurilor dietetice.
 Legislatia, o noua “amenintare” pentru carbonatate si energizante - In ultimii ani,
guvernele mai multor tari au inceput sa ia masuri in ceea ce priveste bauturile
carbonatate si energizantele, din cauza ingredientelor percepute drept “nesanatoase”.
De exemplu, 2012 a inceput cu aprobarea unei taxe pe bauturile carbonatate in Franta,
iar in ianuarie 2013 Canada a limitat continutul de cafeina permis in bauturile
energizante. Drept consecinta, piata bauturilor energizante a fost pusa sub presiune, iar
efectele nu vor intarzia sa apara. Desi aceasta categorie are in continuare cele mai mari
rate de crestere din lume, decesul mai multor adolescenti, care a fost legat de
consumul de energizante, a determinat mai multe tari sa inceapa investigatii din care
sa reiasa efectele acesui tip de racoritoare asupra sanatatii. O alta preocupare pentru
parlamentarii din mai multe tari este reprezentata de riscul de obezitate, la care se
supun consumatorii de carbonatate.
 3. CRITERII DE SEGMENTARE A PIETEI

Fiind considerat un producator cu preturi in limita superioara a intervalului, produsele

Coca-Cola se adreseaza persoanelor cu venituri medii spre mari, cu varsta cuprinsa intre 14 –
45 ani, cu studii medii si superioare, un stil de viata activ, cu o personalitate bazate pe atribute
precum optimism, sociabilitatea, curaj.
Printre marcile incluse in portofoliu se observa pe baza reclamelor derulate urmatoarele
categorii de public tinta:
 Pentru Coca – Cola traditionala: public cu varsta cuprinsa intre 14 – 45 ani, 45+,
campaniile de promovare vizand ca si consumatori atat tineri cat si grupurile de
persoane dar si familia;
 Pentru Coca – Cola light, public tinta cu varsta cuprinsa intre 14 – 35 ani, in
principal de sex feminin, datorita continutului scazut de zahar ce ajuta la
mentinerea greutatii;
 Pentru Fanta: public tinta cu varsta cuprinsa intre 14 – 35 ani, care vizeaza atat
tinerii cat si familiile;
 Pentru Sprite: public tinta cu varsta cuprinsa intre 14 – 30 ani, in principal
persoane de sex masculin, active, iubitoare de sporturi extreme si activitati
outdoor.

4. PREZENTAREA ORGANIZATIEI

Coca-Cola HBC Romania si-a inceput operatiunile in Romania in anul 1991. Organizatia
deserveste aproximativ 22 milioane de oameni. Sediul social se afla in in Voluntari, Jud.
Ilfov.
Coca-Cola HBC România se află pe locul 46 în Top ZF 100 cele mai valoroase companii
din România 2014, cu o valoare de 356 milioane de euro. În România, sistemul Coca-Cola
este format din Coca-Cola România - filială a The Coca-Cola Company, proprietarul mărcilor
înregistrate - şi partenerul său Coca-Cola HBC, care îmbuteliază şi distribuie produsele Coca-
Cola sub licenţa The Coca-Cola Company în România.
Analiza economica

Tabelul nr. 3

Indicatori 2009 2010 2011 2012 2013

Cifra de afaceri 1.864.293.388 1.746.662.685 1.738.623.539 1.939.420.892 1.811.277.918

Total venituri 1.984.603.852 1.858.246.385 1.845.829.359 2.040.874.857 1.842.673.041

Total cheltuieli 1.770.444.422 1.641.294.760 1.683.865.803 1.869.469.448 1.740.856.094

Profit brut 214.159.430 216.951.625 161.963.556 171.405.409 101.816.947

Profit net 172.327.145 189.547.691 137.399.050 148.409.857 83.624.137

Numar salariati 2.026 1.814 1.744 1.642 1.617

Sursa: Ministerul Finantelor

Se constata ca in ultimii desi Coca – Cola a inregistrat fluctuatii ale profitului net, si a incheiat
anul 2013 cu cea mai mica valoare din ultima perioada.
 Tabelul nr. 4

Indicatori de Profitabilitate 2009 2010 2011 2012 2013

Marja de profit brut (%) 11,4874 12,4209 9,3156 8,8380 5,6213

Marja de profit net (%) 9,2436 10,8520 7,9027 7,6523 4,6169

Marja de profit, calculata prin raportarea profitului la cifra de afaceri, arata in

procente cat de profitabila este activitatea totala a unei companii. Cu cat procentul este mai
mare, cu atat firma din punct de vedere a profitabilitatii este mai stabila si ne sugereaza o
situatie buna a acesteia.

In anul 2013 s-a inregistrat cea mai mica marja de profit comparativ cu anii precedenti.
Deoarece se incadreaza in intervalul de 1%-15 % putem considera ca este o compania stabila,
insa cu cat marja de profit este mai ridicata, cu atat se considera ca firma a avut o activitatea
mai buna in perioada precedenta.

Analiza manageriala

Viziune

Viziunea corporativa este sa devina „Liderul necontestat pe toate pietele pe care activam”.

Misiunea

 Ne revigora consumatorii
 Ne parteneria cu consumatorii nostri
 Rasplati publicurile interesate
 Imbogati viata comunitatilor locale
Valorile noastre

 Autenticitate: actionam cu integritate si facem ceea ce este corect, nu doar usor

 Excelenta: ne straduim sa uimim, cu pasiune si rapiditate
 Invatare continua: ascultam si avem o curiozitate innascuta pentru a invata
 Grija pentru oamenii nostri: credem in oamenii nostri, investim in ei si ii ajtam sa se
dezvolte
 Unitatea: credem in puterea lucrului in echipa, cooperam cu orice ocazie
 Succesul impartasit cu clientii: clientii nostri sunt in centrul a tot ceea ce facem.
Cadrul strategic Play to Win pentru anul 2020 se bazeaza pe valorile centrale si pe patru
imperative strategice: increderea comunitatilor, relevanta pentru consumatori, preferinta
exprimata de clienti si leadership in materie de cost. „Jucam pentru a castiga” alaturi de The
Coca-Cola Company, partenerii nostri de dezvoltare. Talentul de neegalat si gandirea de
castigatori sunt factorii care ne permit sa ne atingem tintele asiprational

Sursa: http://www.coca-colahellenic.ro/
La Coca-Cola Hellenic, managementul eficace al costurilor face parte din strategia pe termen
lung de a consolida pozitia de lider pe piata si de crestere sustenabila. Leadershipul in materie
de costuri se refera la crearea unei organizatii suple, eficace din punct de vedere al costurilor,
fara granite, care va fi capabila sa exploateze sinergiile si sa valorifice oportunitatile viitoare
de crestere cu maxima eficienta, in acelasi timp imbunatatind modul de a livra cele mai bune
servicii de pe segment.

5. PRODUSE OFERITE

 Bauturi carbonatate - Bauturile carbonatate, precum brandurile Coca-Cola, Coca-

Cola Light, Sprite si Fanta, fac parte din gama traditionala de produse.
Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta un segment important si in continua
extindere, oferindu-le consumatorilor o solutie satisfacatoare pentru mentinerea unui
bun nivel de hidratate, essential unui stil de viata activ fizic si psihic.

 Bauturile necarbonatate nu au fost supuse procedeului de carbonatare. Coca-Cola

HBC Romania produce si vinde o gama larga de bauturi necarbonatate, precum:
Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Powerade,
Burn, Illy Caffe;

Cel mai mare segment de piata, bauturile racoritoare carbonatate, este si cel mai stabil.
Faptul ca aceasta categorie nu s-a redus se datoreaza, printre altele, marcilor proprii ale
retelelor de magazine, acestea avand cresteri semnificative de volume in ultima perioada,
potrivit informatiilor din piata. Ice tea-ul, vestea buna pe piata necarbonatatelor, vedeta
segmentului de necarbonatate in acest moment este, cel mai probabil, categoria ice tea.
Aceasta devine din ce in ce mai relevanta pe piata. Spre deosebire de piata de still drinks,
vanzarile de ice-tea - al caror volum total a ajuns sa reprezinte cat jumatate din vanzarile de
still drinks - a crescut in ultima perioada. Categoria a adus cresteri in 2013 si producatorului
Coca-Cola Hellenic: Nestea a inregistrat o crestere de circa 5% (mid single digit) pe primele
trei luni, comparativ cu aceeasi perioada din 2012.
In ceea ce priveste structura pietei de bauturi non-alcoolice pe canale de vanzare,
magazinele independente continua sa fie cel mai important canal de distributie. Pe categoria
bauturilor racoritoare carbonatate, cea mai mare pondere, de 65%, este detinuta de magazinele
alimentare cu suprafata de vanzare de peste 20 mp, potrivit datelor. Procente similare sunt
inregistrate si in cazul categoriilor still drinks si ice tea. Pe toate aceste trei categorii, ponderea
cumulata a hypermarketurilor, supermarketurilor si magazinelor de discount se ridica la 25-
30%.

Evolutia pretului unei sticle de Coca – Cola este prezentata in figura de mai jos:

Sursa: Ziarul Financiar

Produsele Coca-Cola se adresează unui segment amplu de populaţie tocmai prin valorile
pe care le promovează: optimism, fericire, relaxare (alături de familie), distracţie. Printr-o
politică agresivă de promovare s-a reuşit asocirea renumitei băuturi răcoritoare cu sărbătorile
de iarnă, cu pauza de la serviciu, cu petrecerile studenţeşti, fiind astfel prezentă în toate
momentele importante din viaţa unui om

6. POLITICA DE GESTIUNE A PORTOFOLIULUI DE AFACERI

Modelul BCG se fundamentează pe raţionamentul conform căruia într-un mediu

concurenţial, nivelul preţului de vânzare este determinat de costurile producătorului care
acoperă cea mai mare parte a cererii în domeniul respectiv, chiar dacă el este mai puţin
eficace, neavând costurile cele mai mici. În aceste condiţii, firma va avea întotdeauna
interesul să-şi desfăşoare activitatea în acele domenii în care deţine un avantaj competitiv de
cost faţă de concurenţii săi, ceea ce-i permite să obţină produsele sale cu cele mai mici
costuri.

Modelul BCG presupune încadrarea activităților regăsite în portofoliul unei companii în patru
mari cadrane:
 Activități DILEMĂ – caracterizate printr-un ritm de creștere al domeniului
ridicat, o cotă relativă de piață mică, o rentabilitate mică și eforturi
investiționale ridicate;
  Activități VEDETĂ – caracterizate printr-un ritm de creștere al domeniului
ridicat, o cotă relativă de piață mare, o rentabilitate mare și eforturi
investiționale ridicate;
 Activități VACI DE MULS – caracterizate printr-un ritm de creștere al
domeniului redus, o cotă relativă de piață mare, o rentabilitate mare și eforturi
investiționale reduse;
 Activități PIETRE DE MOARĂ (APUSE) – caracterizate printr-un ritm de
creștere al domeniului redus, o cotă relativă de piață mică, o rentabilitate mică
și eforturi investiționale mici;
Conform modelului BCG bauturile carbonatate Coca – Cola se incadreaza in categoria „Vaci
de muls” intrucat:
 se regăsesc în etapa de maturitate a ciclului de viață, acționând pe o piață cu un ritm
de creștere redus și o cotă relativă ridicată;
 rentabilitatea este ridicată, iar eforturile investiționale sunt reduse deoarece ritmul de
creștere este unul lent, nefiind necesară extinderea capacităților de producție, de unde
și realizarea unor economii de către companie și obținerea unor marje de profit
superioare, care pot contribui la finanțarea celorlalte activități ale firmei;
 prezintă o importanță deosebită pentru companie, lichiditățile produse de acestea
consituind sursa de finanțare pentru toate celelalte activități ale companiei, fluxul de
financiar al companiei fiind unul pozitiv.

Strategia de consolidare este recomandată în vederea menținerii poziției pe piață, având

în vedere faptul că firma deține poziția de lider pe piața bauturilor racoritoare. De asemenea,
produsele fiind anterior încadrate în categoria vacilor de muls, strategia de consolidare are
scopul de a proteja poziția de lider dobândită în contextul unei reduceri a volumului de
vânzări și orientării companiei către dezvoltarea portofoliului de produse.
Strategia de specializare permite atât obținerea unor avantaje de cost, cât și a unor
avantaje de preț, modalitățile de obținere a acestora fiind numeroase (de exemplu, tehnologia
utilizată, serviciile post-vânzare, calitatea, etc.)

7. CONCLUZII SI RECOMANDARI

Brandul Coca-Cola, produs de Coca-Cola HBC, este cea mai vândută marcă de băuturi
răcoritoare de pe piaţa locală, astfel se recomanda menținerea poziției pe piață/ creșterea cotei
de piață prin aplicarea unor strategii manageriale ferme, care să conducă nemijlocit la
creșterea profitabilității companiei Coca – Cola.
BIBLIOGRAFIE

1. www.zf.ro

2. http://www.coca-colahellenic.ro/

3. www.coca-colahellenic.com

4. www.mfinante.ro