BAUTURILE RACORITOARE

PROIECT
MARKETING

Student: Radu Sandra Ana Maria

Grupa: 632
Seria: C
An universitar: 2013-2014

~1~

BAUTURILE RACORITOARE

CUPRINS:
1. Produsul:
1.1. Scurt istoric despre produs;
1.2. Gama sortimentala.
2. Analiza ofertei:
2.1. Prezentarea principalilor ofertanti;
2.2. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor;
2.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a
cotelor de piata.
3. Analiza cererii:
3.1. Definirea unitatii de consum;
3.2. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza
acestora;
3.3. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum /
cumparare, locul de cumparare si consum;
3.4. Capacitatea pietei;
3.5.Dezvoltarea pietei.
4. Distributia:
4.1. Determinarea tipului de unitati comerciale prin care se realizeaza
vanzarea catre consumatori;
4.2. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.
~2~

BAUTURILE RACORITOARE
5. Pret:
5.1. Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor
marci incluse in fiecare segment.
6. Promovarea produsului:
6.1. Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent
promovarea produselor;
6.2. Promovarea vanzarilor;
6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare.
7.Bibliografie.

~3~

BAUTURILE RACORITOARE

PIATA BAUTURILOR RACORITOARE

1. Produsul
1.1.

Scurt istoric al produselor.

Coca-Cola

Prima reet Coca-Cola a fost inventat n Columbus, Georgia, de ctre John Stith
Pemberton, iniial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca n 1885.
Coca-Cola a fost vndut n sticle, pentru prima data pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke
au aprut pentru prima dat n 1955. Prima mbuteliere de Coca-Cola a avut loc n
Vicksburg, Mississippi, la Biedenharn Candy Company n 1891. Proprietarul acesteia era Joseph
A. Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul hobbleskirt de mai trziu, care este acum att de familiar.
n Romnia, ncepnd cu anul 1989 Coca-Cola a fost promovat. Sistemul este
reprezentat de Coca-Cola Romnia (filial a The Coca-Cola Company) i Coca-Cola HBC
Romnia, care asigur mbutelierea, distribuia, vnzarea i marketing-ul operaional pentru
produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC Romnia este membr a Grupului Coca-Cola Hellenic,
unul dintre cei mai mari mbuteliatori la nivel global din cadrul Sistemului.

Quadrant Amroq Beverages

Povestea Pepsi Cola incepe cu o farmacie in New Bern, Carolina de Nord, si un farmacist
numit Caleb Bradham. Ca multe alte farmacii in 1896, cea a lui Bradham oferea si bauturi
carbogazoase create de el, cu care isi servea clientii. Cea mai populara bautura a lui a fost cea
numita Bautura lui Brad, facuta din apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare, pepsi si nuci de
cola. Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola in 1898.
QAB a intrat pe piata bauturilor racoritoare din Romnia n 1991, prin mbutelierea si
distributia produselor din portofoliul PepsiCo, principalul rival al The Coca-Cola Company. n
1992, compania a inaugurat prima linie de mbuteliere PET din tara, pentru sticla de Pepsi de 1,5
litri, iar n anul 1993, QAB a lansat prima bautura necarbonatata produsa n Romnia: Prigat.

European Drinks

European Drinks, este astazi una dintre cele mai cunoscute companii in Romnia.
European Drinks este o companie productoare de buturi rcoritoare i ape minerale
din Romnia.

1.2.

Gama sortimentala.

Coca-Cola:

~4~

BAUTURILE RACORITOARE
Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde:
- bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta
Coca-Cola Light - Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust autentic de cola si
continutcaloric scazut (1 calorie/portie). Se adreseaza celor care considera important sa aiba grija
deei fara a compromite placerea de a trai. Bautura nu contine zahar ci indulcitor modern, perfect
tolerat de organism (aspartam).
Sprite - Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de lamaie. Are un gust proaspat,
distinctiv, contine arome naturale si vitamina C. Este bautura numarul 1 in lume la categoria
aroma de lamaie. Sprite este asociat de catre consumatori cu un stil de viata activ si se adreseaza
adolescentilor si tinerilor.
Fanta - Bautura racoritoare carbogazoasa cu gust de fructe. Bautura contine suc natural de
fructe si este disponibila in cinci arome: portocale, lamaie, soc, visina, strugure. Se adreseaza
tinerilor care doresc sa se distreze impreuna cu prietenii. Este cea mai bine vinduta bautura
racoritoare carbonatata cu aroma de fructe din lume.

- Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Powerade, Burn,
Illy Caffe. Coca-Cola Romnia intra pe piata bauturilor sport prin lansarea Powerade. Aceasta
este o bautura sport ce raspunde nevoilor de sustinere fizica a persoanelor active, asigurnd o
hidratare optima si un tonus sporit. Powerade compenseaza, totodata, deficitul de minerale si
pierderile de energie din timpul activitatilor sportive sau al oricarei activitati fizice solicitante.

~5~

BAUTURILE RACORITOARE
Quadrant Amroq Beverages
Produsele oferite de Quadrant Amroq Beverges S.A. sunt:
- bauturi racoritoare carbogazoase (pepsi cola, pepsi cola light, 7up, mirinda);

- bauturi racoritoare necarbogazoase still (prigat still, prigat still activ);

- bauturi racoritoare necarbogazoase juice (lipton ice tea, gatorade);

European Drinks

Produsele companiei European Drinks sunt:

- Frutti Fresh, Adria, Action Cola;

~6~

BAUTURILE RACORITOARE
- Fruttia Nectar, Fruttia Delicio;

2. ANALIZA OFERTEI
2.1. Prezentarea principalilor ofertanti.
1. Coca-Cola Romania
Coca-Cola este prezenta pe piata din Romania prin intermediul a doua firme, respective
Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine
marcile si produce concentratele, si imbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce,
distribuie si vinde produsele. Aceasta din urma adminitreaza fabrici in Bucuresti, Ploiesti, Iasi,
Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3000 de angajati.
Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta,
sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura sport Powerade si apa mineral Dorna.
2.

Quadrant Amroq Beverages

QAB a intrat pe piata bauturilor racoritoare din Romania in 1991, prin imbutelierea si
distributia produselor din portofoliul PepsiCo. In 1992, compania a inaugurat prima linie de
imbuteliere PET din tara, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar in anul 1993, QAB a lansat prima
bautura necarbogazoasa produsa in Romania: Prigat.
Portofoliul Quadrant Amroq Beverages cuprinde bauturile racoritoare Pepsi, 7UP,
Mirinda, sucurile Prigat, ceaiurile Lipton, bautura sport Gatorade si apa mineral Perla.
3.

European Drinks

Ioan si Viorel Micula, frati gemeni, au reusit sa cladeasca in Romania un adevarat

imperiu al bauturilor racoritoare si al apei minerale. European Drinks, firma lor de referinta, este
astazi una dintre cele mai cunoscute companii din Romania. In 1996 au inceput activitatea de
imbutaliere a apei minerale.

~7~

BAUTURILE RACORITOARE
Portofoliul European Drinks cuprinde bauturile racoritoare Frutti Fresh, Adria, Action
Cola, sucurile Fruttia Nectar si Fruttia Delicio si apa mineral Izvorul Minunilor.

2.2. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor.

Volumul productiei

Pe pietele regionale, volumul productiei, inregistrate de Coca-Cola HBC a avansat cu

18% in primele sase luni ale anului 2007, la 453 de milioane de navete, o evolutie puternic
sustinuta de ritmurile exprimate cu doua cifre raportate pe piata din Romania. Coca-Cola HBC a
raportat o crestere a profitului net de 28% pe primul semestru.

Volumul vanzarilor

Jucatorii din industria bauturilor racoritoare au avut parte de putine vesti bune in ultimii
ani. Vremea calduroasa din 2012 a adus un plus de 4-5% pe piata apelor minerale si o crestere de
7% a volumului de bere vandut, in timp ce piata bauturilor racoritoare a stagnat, dupa scaderi
inregistrate in anii 2010 si 2011.
In 2012, categoria bauturilor racoritoare carbonatate a revenit timid pe crestere, la fel si
vanzarile de ice tea si de nectar, in vreme ce categorile still drinks (bauturi cu continut de fruct de
pana la 25% - n.r.) si suc natural 100% au continuat sa scada fata de anul anterior potrivit
datelor din piata.
Cel mai mare segment de piata, bauturile racoritoare carbonatate, este si cel mai stabil.
Faptul ca aceasta categorie nu s-a redus se datoreaza, printre altele, marcilor proprii ale retelelor
de magazine, acestea avand cresteri semnificative de volume in ultima perioada, potrivit
informatiilor din piata. Piata carbonatatelor din Romania este estimata la un volum de peste un
miliard de litri pe an.
Singurul producator care a publicat date despre vanzarile pe trimestrul intai din 2013 este
Coca-Cola Hellenic. Acesta este, de altfel, si cel mai mare jucator din piata bauturilor racoritoare
din Romania, iar evolutia vanzarilor sale poate fi un indiciu pentru trendurile inregistrate in
consum. Potrivit raportului financiar al companiei, in T1 brandul Coca-Cola a inregistrat o
crestere usoara, de pana in 5% (low single digit), sustinuta si de implementarea cu succes a
campaniei cu ursii polari. Pe segmentul bauturilor carbogazoase, Coca-Cola Zero a ramas
principalul motor de crestere a vanzarilor producatorului, in special ca urmare a volumelor
vandute catre adolescenti.
Una dintre vedetele pietei bauturilor racoritoare, anterior declansarii crizei, categoria still
drinks nu reuseste sa isi revina din scaderile succesive. Categoria a inregistrat un declin de circa
40% in ultimii trei ani si a continuat sa scada si in primele 3-4 luni din 2013 potrivit datelor din
industrie. Principalul motiv este scaderea puterii de cumparare. Se observa o concentrare pe
categoriile core, traditionale (apa minerala, cola). Pretul ca vector principal, si nu tendintele de

~8~

BAUTURILE RACORITOARE
orientarea a consumului catre categorii percepute mai sanatoase a fost pivotul care a influentat
aceasta schimbare in preferinte. Tot pretul a dictat si proliferarea ofertelor promotionale la raft,
care aproape s-au permanentizat, a multipack-urilor si a ambalajelor de tip doza pe segmentul
cola, a explicat Calin Clej.
Vedeta segmentului de necarbonatate in acest moment este, cel mai probabil, categoria
ice tea. Aceasta devine din ce in ce mai relevanta pe piata. Spre deosebire de piata de still drinks,
vanzarile de ice-tea - al caror volum total a ajuns sa reprezinte cat jumatate din vanzarile de still
drinks - a crescut in ultima perioada. Categoria a adus cresteri in acest an si producatorului CocaCola Hellenic: Nestea a inregistrat o crestere de circa 5% (mid single digit) pe primele trei luni,
comparativ cu aceeasi perioada din 2012, datorita activarii cu succes a categoriei dupa cum
se mentioneaza in raportul financiar trimestrial al companiei. Recent, aceasta a lansat pe piata
ambalajul PET de 0,25 de litri pentru Nestea - o noutate la nivel de categorie.
In ceea ce priveste structura pietei de bauturi non-alcoolice pe canale de vanzare,
magazinele independente continua sa fie cel mai important canal de distributie. Pe categoria
bauturilor racoritoare carbonatate, cea mai mare pondere, de 65%, este detinuta de magazinele
alimentare cu suprafata de vanzare de peste 20 mp, potrivit datelor. Procente similare sunt
inregistrate si in cazul categoriilor still drinks si ice tea. Pe toate aceste trei categorii, ponderea
cumulata a hypermarketurilor, supermarketurilor si magazinelor de discount se ridica la 25-30%.
Piata racoritoarelor se adapteaza cerintelor consumatorilor si noilor tendinte de consum.
In privinta consumului de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, carbonatatele detin primul loc,
cu 49.6 l, necarbonatatele inregistrand un consum de 11.6 l.
Volumul vanzarilor Coca-Cola in Romania a scazut cu 9% in 2013, de la 162,7 milioane
de navete in 2012 la 148,5 milioane de navete, ca urmare a impactului negativ al conditiilor
macroeconomice si comerciale.

~9~

BAUTURILE RACORITOARE

~ 10 ~

BAUTURILE RACORITOARE

~ 11 ~

BAUTURILE RACORITOARE
Conform unui studiu realizat de Retail Data Monitoring in anul 2012 primele 3 forte
concurentiale din domeniul bauturilor carbonatate din Romania sunt:
1. Coca-Cola => 21 % distribuit de Coca-Cola HBC Romania
2. Pepsi => 16,7% distribuit de Quadrant Amroq Beverages (QAB)
3. Fanta =>16,6% distribuit de Coca-Cola HBC Romania
Tabel-Gradul de acoperire teritoriala in 2012
DENUMIRE FIRMA
European Drinks
Coca-Cola
Pepsi-Cola
Altele

MEDIU URBAN (%)

90%
82%
36%
20%

MEDIU RURAL (%)

71%
70%
12%
13%

Grafic- Gradul de acoperire teritoriala in 2012

2.3. Evaluarea repartitie vanzarilor pe ofertanti.

Coca Cola

La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a urcat in 2007 cu 13%,
la 2.01 miliarde navete, veniturile totale din vanzari ale grupului avansand cu 15%, la 6.46
miliarde euro. In acelasi timp, profitul s-a majorat cu 22%, la 702 milioane de euro.

Quadrant Amroq Beverages

Compania Quadrant Amroq Beverages, a inregistrat in 2007 un profit net de 13.4 mil
euro, in crestere cu 130% fata de perioada precedenta, potrivit datelor publicate de Ministerul de
Finante.

~ 12 ~

BAUTURILE RACORITOARE

European Drinks

In 2007, compania a realizat o cifra de afaceri de 139.2 mil euro, in crestere cu aproape
17% fata de 2006, fiind in prezent al doilea mare jucator pe piata bauturilor racoritoare din
Romania, dupa Coca-Cola.

2.4. Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci.

Publicitatea reprezint cel mai important canal de promovare a ofertei ntreprinderii pe
pia i implicit ctre consumatori. Indiferent de forma sa de utilizare, de mijloacele i
suporturile folosite, publicitatea i propune s determine clientul s aleag produsele firmei n
detrimentul produselor concurenei.
Fara indoiala, Coca-Cola este un model de valorificare a elementelor-cheie care au ajuns
sa o defineasca. De exemplu, culoarea rosie este prezenta in toate canalele de promovare, de la
reclame pana la logo si este asociata cu buna-dispozitie. Ea nu a fost aleasa la intamplare. In
1931, Coca-Cola a inregistrat un salt urias dupa ce a popularizat un Mos Craciun imbracat in
rosu, asociind astfel valorile companiei cu imaginea celui care imparte daruri in Ajun.
Forma sticlei, traditia de a sponsoriza Jocurile Olimpice si fabrica de fericire sunt alte
lucruri care au contribuit la promovarea sloganului "Coca-Cola aduce bucurie".
Sfaturile nu sunt usor de pus in practica, deoarece necesita ani si ani de perseverenta si
aplicarea fara exceptie a regulilor, caci pana si Coca-Cola a trecut printr-un proces lung de
identificare a valorilor. In istoria indelungata a companiei, nicio persoana asociata cu Coca-Cola
nu a devenit mai cunoscuta decat compania in sine. Cei din pozitiile de conducere nu au cazut in
capcana de a schimba total brand-ul sau mesajul companiei, facand astfel ca numele afacerii sa
dainuiasca in timp si sa nu dispara odata cu plecarea unui manager sau CEO.
In 2013, cei de la Coca-Cola au filmat o reclama de Craciun in orasul Brasov. Ea face
parte din campania Share The Good.
Coca Cola a demarat o schimbare in strategia de business pentru anul acesta si a inceput
promovarea racoritoarelor sanatoase, sub brandul "Coca-Cola Life", in paralel cu sustinerea
indulcitorilor artificiali, pentru a combate scaderea vanzarilor din prima perioada a anului. CocaCola Life a fost promovata pentru prima data in Argentina si urmeaza sa fie prezentata in curand
in toata lumea. Sticla este reciclabila, iar continutul acesteia este promovat ca o racoritoare noua,
o alternativa mai sanatoasa la bautura savurata in peste 100 de tari. Eticheta rosie a Coca-Coca,
extrem de recunoscuta la nivel mondial, a fost inlocuita cu una de culoare verde, pentru a
trasmite ideea de puritate, sanatate. Coca-Cola Life are in compozitie un tip diferit de zahar ceea
ce reduce numarul caloriilor dintr-o bautura de 200 de ml la doar 36, pe baza indulcitorilor
naturali.

~ 13 ~

BAUTURILE RACORITOARE
Cntreaa american Beyonce a ncheiat cu compania de buturi rcoritoare Pepsi un
contract de sponsorizare n valoare de 50 de milioane de dolari pe an, informeaz
hollywoodreporter.com, citat de Mediafax. Artista american va aprea n noua campanie
publicitar a grupului Pepsi, ce va fi lansat la nceputul anului 2013, dar i pe o ediie limitat
de cutii de buturi rcoritoare. Totodat, Pepsi va sponsoriza o serie de proiecte iniiate de
Beyonce, n cadrul unui parteneriat creativ. Noul contract de colaborare dintre Beyonce i Pepsi
va intra n vigoare cu ocazia show-ului pe care artista american l va susine n pauza galei
Super Bowl 2013 - finala campionatului de fotbal american - sponsorizat de compania de
buturi rcoritoare.
Beyonce, care a aprut n mai multe reclame pentru Pepsi nc din 2002, va aprea n
noua campanie publicitar a companiei americane, care va fi lansat n primul trimestru al anului
2013, dar i pe o ediie limitat de cutii Pepsi, ce va fi lansat n luna martie.

n schimb, Pepsi va sponsoriza o serie de proiecte creative iniiate de Beyonce i va

contribui la promovarea celui de-al cincilea album de studio al artistei americane. Contractul,
ncheiat pe mai muli ani, are o valoare de 50 de milioane de dolari pe an. Aa cum anuna revista
Billboard n luna aprilie, compania Pepsi i concurentul ei principal, Coca-Cola, sunt cele mai
puternice dou branduri implicate n industria muzical, graie sponsorizrilor oferite de aceste
dou firme muzicienilor, turneelor acestora i unor emisiuni de televiziune foarte populare,
precum "The X Factor" i "American Idol". Pepsi i Coca-Cola au cheltuit n ultimii ani circa
330 de milioane de dolari, respectiv 240 de milioane de dolari, sume pe care le-au investit pentru
a sponsoriza diverse programe de divertisment i sportive.
Pentru European Drinks spoturile publicitare cele mai cunoscute sunt:

~ 14 ~

BAUTURILE RACORITOARE

Izvorul Minunilor Ap de legend

Noul ambalaj Izvorul Minunilor are la baz legenda care circul printre locuitorii Stnei
de Vale, i care vorbete de dragostea dintre Prinesa Gheii i Prinul Focului, justificndu-se
astfel noul slogan Izvorul Minunilor- Ap de legend.

Frutti Fresh Mai tnr mai effervescent

Campania Mai tnr mai efervescent a fost lansat nanul 2009 i este considerat una
din cele mai bunespoturi publicitare la buturile rcoritoare ale firmeiEuropean Drinks.

3. ANALIZA CERERII
3.1. Definirea unitatii de consum.
Bauturile racoritoare carbogazoase se adreseaza in special tinerilor, iar cele
necarbogazoase in special adultilor, dar aceasta targetare nu inseamna ca nu exista consumatori
de toate varstele pentru fiecare brand in parte. La baza strategiei noastre de marketing se afla
consumatorul si nevoile sale, dar si o cultura organizational bine definite prin care compania
QAB isi propune, la nivel international si local sa fie cea mai respectata companie, urmandu-si
misiunea de a-si racori consumatorii oriunde in lume, de a le inspira momemte de optimism, de a
crea valoare si a face diferente. Prin strategia noastra ne dorim sa oferim consumatorilor o
varietate de marci si produse care sa vina in intampinarea nevoilor lor si stilului lor de
viata.(Director general QAB).
Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, in general, din mediul urban,
este dinamic, modern. Aceste produse ii vizeaza in egala masura pe acestia, dar si pe copii sau
varstnici.
Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite s individualizeze
un produs, o gam de produse, o firm n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze

~ 15 ~

BAUTURILE RACORITOARE
fidelitatea consumatorilor, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i
prestigiul firmei. Pentru a satisface deopotriv, obiectivele i interesele firmei i consumatorilor,
o marc trebuie s se delimiteze prin mai multe caracterisitici calitative : perceptibilitate ridicat
( dat de estetic,armonia i uurin memorizrii), distinctive n raport cu alte mrci, putere de
sugestie ( determinat de caracteristicile produselor), personalitate i notorietate.

3.2.

Principalele segmente de piata.

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers comunicational, avand in

vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii
caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii este
reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 de ani. Perioada analizata a fost
exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si implicit de
achizitionare a acestui produs in randul tinerilor.
O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc
recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctul de vedere al
caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare.
Prin urmare, oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o
problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in
cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stitul de viata si personalitatea.
In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o
viata sociala active. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul,
sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de
cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefer bauturi racoritoare
pe baza de cola.
Numrul 1 pe pia, Coca-Cola are acoperire naional, cu accent pe zonele urbane. Fiind
considerat un productor cu preuri n limita superioar a intervalului, putem spune c se
adreseaz persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii i superioare, target de vrst
14-45 ani, 45+extins. Prin mrcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:
- Coca-Cola, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare viznd ca i
consumatori att tinerii/grupuri de tineri, ct i grupurile de persoane/familia;
- Coca-Cola Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;
- Coca-Cola Zero, target de vrst 14-35 ani, adresat n principal persoanelor de sex masculin,
personae active, nonconformiste, cu inclinaii spre cultura urban i divertisment;

~ 16 ~

BAUTURILE RACORITOARE
- Fanta, target de vrst 14-45 ani, vizeaz att familiile, ct i consumatorii tineri; disponibil n
mai multe variante: Portocale este sortimentul clasic pentru Fanta, dar exist i Lemon,
Madness i alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzaii noi;
- Sprite, target de vrst 14-30 ani, 30+ extins, n principal persoane de sex masculin,
necstorite, active, iubitoare de sporturi extreme i activiti outdoor, cu inclinaii spre cultura
urban.
Pepsi, numrul 2 pe pia, n competiie strns cu numrul 1, are acoperire naional,
majoritar urban. Cu preuri n limita superioar a intervalului, vizeaz clieni cu venituri medii
spre mari, cu studii medii i superioare, target 14-40, 40+ extins. Putem spune c se lupt
aproximativ pentru aceeai categorie de consumatori pe care i vizeaz i Coca-Cola. n funcie
de mrci, putem face o segmentare astfel:
- Pepsi, target de vrst 14-40 ani, 40+ extins;
- Pepsi Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;
- Pepsi Max, - target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin;
- Pepsi Twist, - target de vrst 14-35 ani, combinaie de gust unic pe pia;
- Pepsi Twist Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin, combinaia
perfecta dintre un produs Cola i aroma Twist;
- Mountain Dew, target de vrst 14-30 ani, persoane necstorite, tinere i active, iubitoare de
sporturi extreme i activiti outdoor;
- Mirinda Orange, target de vrst 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redus pe piaa romneasc;
- 7UP, target de vrst 14-30 ani, persoane necstorite, tinere i active; disponibil n 3 variante:
7UP, 7UP Light i 7UP ICE (pe perioada verii).
European Drinks, numrul 3 pe piaa intern, cu acoperire naional, n principal urban,
dar i cu adresabilitate mare spre zona rural. Se pot distinge dou mari grupuri de produse.n
primul grup, cu preuri la jumtatea intervalului se afl mrcile Frutti Fresh i American
Cola,care vizeaz clieni cu venituri medii, studii medii i superioare, target 14-45, 45+ extins, n
principal zonele urbane.
- Frutti Fresh, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil n mai multe
variante:Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici;
- American Cola, target de vrst 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane
cstorite, fr studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie;

~ 17 ~

BAUTURILE RACORITOARE
n al doilea grup, cu preuri la limita inferioar a intervalului se afl mrcile Adria i
Adria Cola , care vizeaz clieni cu venituri mici i sub medie, fr studii sau cu studii medii,
persoane cstorite,clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, n zonele urbane i mai ales
rurale.
- Adria, target de vrst 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane cstorite, fr
studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse; disponibil n mai
multe variante: TuttiFrutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime;
- Adria Cola, target de vrst 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural i urban, persoane cstorite,
fr studii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse.
Cele 3 companii cu mrcile din portofoliu care au fost scurt analizate dein aproximativ 95%
din piaa buturilor rcoritoare.Acetia sunt urmai la mare distan de ali juctori care dein
pri foarte mici din pia.
3.3.

Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de

cumparare si consum.

Coca-Cola HBC a vandut in anul 2007 peste 873.6 de milioane de litri de bauturi racoritoare
si apa minerala.
In timp ce Coca-Cola se concentreaza pe publicitate si imaginea marcii, European Drinks s-a
concentrat in a oferi produse cu pret mic si a profitat de reteaua de distributie excelenta care i-a
permis sa aiba acelasi pret mic, practice in toata Romania.
Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai dezvoltat segment al pietei locale de soft
drinks, cu o pondere de 45% in volumul total, fiind urmate de apa mineral, care detine
aproximativ 42% din piata, si de bauturile racoritoare necarbonatate, potrivit unor studii pe anul
2007.

3.4.

Capacitatea pietei

La nivelul anului 2008, piaa romneasc a buturilor rcoritoare are o acoperire naional,
urban i rural (preponderent urban), prin productorii mari din domeniu, fiind completat la
nivel regional sau judeean i de productori mici sau importatori.Aceast acoperire este posibil
prin dezvoltarea logisticii i a infrastructurii, prin externalizarea unor activiti, prin bugete mari
de promovare i prin distribuitorii prezeni la nivel judeean sau regional.
Consumul de buturi rcoritoare este n continuare n cretere n Romnia. n medie se
consum 150 de litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o dein apa i buturile
carbogazoase (cuaproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii:
necarbogazoase, nectaruri, sucuri, buturi funcionale.Potrivit productorilor, regiunile cele mai
importante din punct de vedere al vnzrilor de buturi rcoritoare sunt reprezentate de zona

~ 18 ~

BAUTURILE RACORITOARE
capitalei, n primul rnd, urmat de Muntenia i Dobrogea. Un alt centru extrem de important al
vnzrilor este i zona de vest a rii. Transilvania, o zon important, cuun numr mare de
consumatori, nu se ncadreaz n topul vnzrilor pe regiuni.

3.5.

Dezvoltarea pietei

Analizand numarul de consumatori de pe piata bauturilor racoritoare s-a constatat ca la

nivelul anului 2007 existau 17 milioane de consumatori potentiali, din care doar 15 milioane au
achizitionat efectiv produsele, deci piata efectiva fiind de 15 milioane si cea potential de 17
milioane de consumatori.
Piata bauturilor racoritoare s-a dezvoltat, in 2007, pe cale mixta adica atat prin cresterea
numarului de consumatori cat si a cantitatii consumate de consumatorii vechi. Anul 2006 a fost
unul al noutatilor, QAB a lansat pe piata Prigat Limonada, Lipton Green, Prigat Portocala Rosie.
Oferta se diversifica prin aparitia unor arome de fructe exotice sau mixuri de fructe si adaos de
vitamin. Coca-Cola a introdus sase produse noi pe piata: Fanta Mango, Cappy Portocale Rosii,
Schweppes Clear Lemonade, Nestea Green Tea Citrus, Cappy Ananas 100% si Cappy Ice Fruit.
Noutati au aparut si in privinta ambalajelor folosite de Coca-Cola, ambalajul de 1.5 l pentru
Nestea, cel de 2.5 l pentru Coca-Cola. Ambalajul a fost obiectul unor innoiri si la QAB, o data
cu relansarea sa, Prigat Activ a primit si o noua sticla, cu sport cap.
Recent a fost lansat Coca-Cola Cherry si Coca-Cola Vanilla.

4. Distributia
4.1. Cum se realizeaza vanzarea catre consumatori?
In ciuda enormelor schimbari ale trecerii Romaniei la economia de piata si la privatizare,
infrastructura in comert a ramas nedezvoltata in perioada de referinta, cu majoritatea vanzarilor
inca facute prin celelalte canale (chioscuri, tabare pe strada si in piata, mici magazine etc.).
Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinant pentru cresterea rapida a
acestor alte canale care si-au mentinut suprematia in perioada de referinta. Pietele de desfacere
in aer liber au cea mai mare contributie in aceste alte canale.
Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre acestea. In
regiunile rurale, vanzarile de bauturi racoritoare sunt importante in magazinele generale si
alimentare. Magazinele alimentare reprezentate de statii de benzina sunt importante in vanzarile
de bauturi functionale, in special energizante si ceaiuri, dar preturile mai mari ale acestora le fac
mai putin vandabile si practic necunoscute majoritatii consumatorilor.

~ 19 ~

BAUTURILE RACORITOARE
Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea canal ca importanta
si sunt importante pentru vanzarile de carbogazoase (38%) si apa mineral (31%), datorita
loialitatii consumatorilor pentru acest canal.
Masinile automate sunt foarte populare pentru vanzarea bauturilor racoritoare, insa acestea se
gasesc in marile orase.
Supermarketurile sunt localizate in principal in marile regiuni urbane si in statiuni de
vacanta. In timp ce in trecut supermarketurile vindeau in principal produse de prima calitate si
importate, acum aceste magazine au inceput sa tina seama de nivelul vanzarilor in timpul
recesiunii din Romania si au inceput sa vanda cu success produsele fabricate local. Lanturile de
supermarketuri: Carrefour Express, Mega Image,Billa, Profi s-au dovedit cu mare succes, dar
prezenta lor este limitata la Bucuresti si cateva mari orase.
Hipermarketurile au aparut deasemenea in Bucuresti cu Carrefour, Cora, Auchan, Real,
Metro, Selgros, Lidl. Bucurestiul a continua sa aiba cea mai mare densitate a pietei de desfacere.

~ 20 ~

BAUTURILE RACORITOARE

4.2.

Evaluarea modului de distributie

Coca-Cola

Coca-Cola HBC Romania detine 14 centre de distributie. Acestea sunt situate astfel incat
sa acopere distributia produselor Coca-Cola pe intreg teritoriul tarii. Distribuitorul merge la
compania Coca-Cola s ncheie contracte i nu invers datorit brandului i a vechimii pe pia.

European Drinks

Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung fata
de alte firme, de aceea compania European Drinks si-a creat propriul lant de distributie.
Distributia celor de la European Drinks se realizeaza prin firma Transilvania General
Import-Export. Aceasta este o firma privata romano-suedeza a carei activitate de baza este
distribuirea produselor fabricate pe platformele industrial European Drinks.

~ 21 ~

BAUTURILE RACORITOARE
Reteaua de distributie cuprinde peste 200 de depozite deschise in toata tara, care asigura
comercializarea bauturilor racoritoare, marci proprii create si inregistrate pe parcursul anilor de
activitate.
Produsele fabricate pe platformele European Drinks se gasesc, prin intermediul
distribuitorilor externi, in tari ca Cehia, Slovacia, Ungaria, Republica Moldova.

Quadrant Amroq Beverages

In compania Quadrant Amroq Beverages directorul de marketing este cel care face
repartitia materialelor promotionale si a produsului pe filiale, iar directorul de distributie asigura
mijloace de transport pentru aprovizionarea concomitenta a tuturor filialelor. Datorita
confidentialitatii programului, aprovizionarea cu marfa a filialelor trebuie facuta doar cu o zi
inaintea livrarii in piata.
-Briefing&training. Forta de vanzare este instruita cu privire la noul produs datorita
faptului ca acesta este o noutate absoluta pentru piata romaneasca.
-Filling up the channels. Umplerea canalelor este o conditie obligatory pentru crearea
unei imagini puternice brand-ului. In acest pas este important ca pentru fiecare canal sa
fie livrat ambalajul corespunzator, dupa cum urmeaza:
- pentru HORECAv(hotel,restaurant,cofetarie) 0.33l
- pentru ON THE GO (statii de benzinarie, chioscuri de strada)- 0.5 si 1 l
- pentru RETAIL (magazine alimentare, supermarket-uri)- 1 si 2l
In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu: produsele Pepsi se gasesc in
hipermarketuri, in magazine alimentare si mixte, la chioscuri, in restaurante si baruri, cluburi,
unde se realizeaza vanzarea catre consumatori.
Evaluarea modului de distributie s-ar putea realiza in functie de vanzari, de exemplu in
hipermarketuri se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine.

5. Pret
5.1. Segmentele de pret
Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influenta in activitatea intreprinderii in general, a celei de marketing in mod special,
deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe
care aceasta o ocupa pe piata in complexul economic national.

~ 22 ~

BAUTURILE RACORITOARE
Astfel, pretul ca element de contact si armonizare a intreprinderii cu mediul de afaceri, se
adapteaza usor la cerintele segmentelor de piata, stimulandu-I pe clienti sa cumpere.
De asemenea, pretul reflecta si politica de distributie, dar este si element al activitatii
promotionale, influentand puternic imaginea unei marci, unui produs.
La randul lui, pretul este influentat de produs, el variind in mod frecvent de-a lungul ciclului
de viata al acestuia. Pretul este cel care compenseaza cheltuielile de distributie si promovare,
influenteaza serviciile clientilor, sensibilizeaza si atrage segmente de piata.
Pretul stability pentru un produs afecteaza venitul firmei si deci castigul sau. In timp ce un
pret mai mic reduce venitul obtinut in unitate, ele genereaza de obicei o sporire a cantitatii
vandute. Un pret mai mare va determina sporirea venitului pe unitate, dar va genera reducerea
cantitatii vandute. La stabilirea pretului produselor firmei ia in considerare:
-

costul de productie
nivelul stocurilor
preturile concurentei

QAB stabileste pretul pentru un produs estimand costul de productie unitary si adaugand
o marja de profit. In cazul in care se foloseste metoda pretului bazat pe cost, QAB trebuie sa tina
seama de toate costurile de productie atribuite producerii bunului respective. De asemenea, QAB
de obicei ia in considerare preturile concurentei la stabilirea preturilor propriilor produse. Poate
folosi diferite strategii de pret pentru a concura cu alte produse.
Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive decat ofensive. Daca QAB constata ca
preturile concurentilor au fost reduse, ea poate folosi un pret defensive care consta in reducerea
pretului ca sa-si apere partea de piata.
Unele firme reduc preturile pentru a elimina noii concurenti care au intrat pe piata.
Aceasta strategie este denumita preturi de prada.
Firmele pot sa foloseasca un pret ridicat daca intentioneaza sa creeze pentru produsul lor
o imagine a unui produs varf de linie. Aceasta strategie de stabilire a preturilor se numeste
strategia preturilor de prestigiu. Firmele cu o gama diversificata de produse pot folosi o strategie
de prada pentru unele produse si una a pretului de prestigiu pentru altele.
Pretul este desigur si rezultatul comparatiei cu produsele concurente, dar nu numai.
Preturile urmaresc cel putin doua directii:
-

inflatia reflectata in preturile materiilor prime si costul fortei de munca (practice se

raporteaza la cheltuieli);
compararea cu preturile concurentei.

6. Promovarea
~ 23 ~

BAUTURILE RACORITOARE
6.1. Modalitati prin care se face promovarea.
Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare,
impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor.
Tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare.
Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor pe termen scurt. Implementarea
lor are o tenta preponderenta tactica. Ele sunt utilizate doar pentru cresterea temporara a
vanzarilor, fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe termen lung.
Cea mai disputata subcategorie este cea a baturilor carbonatate. Aici se investesc si cele mai
mari bugete. In anul 2007 s-au difuzat reclame in valoare bruta de 188,5 milioane de euro. Cea
mai promovata marca a anului 2007 a fost Coca-Cola.
Competitia dintre principalii producatori este relevanta in clasamentul celor mai puternici
advertiser. Monitorizarile plaseaza Coca-Cola Company pe primul loc (cu un volum brut de
112,9 milioane de euro), fiind urmata de Quadrant Amroq Beverages (cu 42,7 milioane euro) si
European Drinks (cu 27,4 milioane euro).
Pentru promovarea produselor sale, principalii producatori au apelat la mai multe modalitati
de promovare a acestora: publicitate, relatiile publice, promovarea vanzarilor, concursuri etc.

PUBLICITATE

Quadrant Amroq Beverages

Compania este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge
mana in mana cu vedetele. De altfel, este brand-ul care a invetat promovarea prin intermediul
celebritatilor, lucru pe care il face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney
Oldfield pentru reclamele din ziare.
In prezent, lista de artisti internationali cu care a colaborat Pepsi de-a lungul timpului e
impresionanta: Michael Jackson, Madonna, Shakira, Ricky Martin, Janet Jackson, Robbie
Williams, Pink, Beyonce, Britney Spears, Jennifer Lopez etc. De asemenea, acestia au apelat si la
vedetele din fotbal: David Beckham, Lionel Messi, Ronaldinho, Roberto Carlos, Frank Lampard,
Cesc Fabregas etc.
Promotii:
-

3 sticle cu cap mov iti aduc un pahar de colectie

cumpara sticlele de 2,5 litri la pret de 2 litri
allege un multipack de 4 sticle de 2 litri, si platesti doar 3 sticle.

~ 24 ~

BAUTURILE RACORITOARE

European Drinks

Pentru European Drinks spoturile publicitare cele mai cunoscute sunt:

Izvorul Minunilor Ap de legend

Noul ambalaj Izvorul Minunilor are la baz legenda care circul printre locuitorii Stnei
de Vale, i care vorbete de dragostea dintre Prinesa Gheii i Prinul Focului, justificndu-se
astfel noul slogan Izvorul Minunilor- Ap de legend.

Frutti Fresh Mai tnr mai effervescent

Campania Mai tnr mai efervescent a fost lansat nanul 2009 i este considerat una
din cele mai bunespoturi publicitare la buturile rcoritoare ale firmeiEuropean Drinks.
Grupul European Drinks a fost unul din sponsorii oficiali ai echipei Steaua si la fiecare
meci al acesteia erau prezentate bannere cu sigla Izvorul Minunilor Stana de Vale. De asemenea,
acestia sponsorizeaza diferite spectacole, festival (Festivalul de Arta Medievala de la Sighisoara),
conferinte, la care ofera gratuity apa minerala Izvorul Minunilor Stana de Vale aceasta
modalitate de promotii a facut cunoscuta firma si implicit si apa minerala.

Coca-Cola

Compania lucreaza cu mai multe agentii de publicitate, in functie de brand. Principalele

agentii cu care lucram sunt Mc Cann Erikson pentru Coca-Cola, Fanta, Sprite, Dorna; Lowe
pentru Nestea si Burn, si Ogilvy pentru Cappy si Powerade.
Reclamenele Coca-Cola utilizeaza de cele mai multe ori personae obisnuite, in special
tineri, dat fiind faptul ca publicul tinta este alcatuit in principal din tineri.
Promotii:
-

3 capace iti aduc un pahar de colectie

1 milion de sticle gratis (cauta sub capac)
3 sticle de Cola iti aduc un camion

~ 25 ~

BAUTURILE RACORITOARE

BIBLIOGRAFIE:

www.ziare.com
www.europeandrinks.ro
www.pepsico.ro
www.cocacola.ro
www.wall-street.ro
www.food-story.ro
www.magazinulprograsiv.ro
www.zf.ro
www.mediafax.ro
www.economica.net
www.business24.ro

~ 26 ~