Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing
Tehnici Promoionale













ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE MARKETING
PENTRU
MRCILE IZVORUL ALB I IZVORUL MINUNILOR













HERANU Cosmin
HRICU Raluca
ILIE Valentin
ILIN tefan









Bucureti
2007
2
Partea I: Elemente definitorii ale pieei produsului ap plat

Caracterizare general

1.1. Capacitatea pieei

Piaa apelor minerale mbuteliate din Romania a crescut din 1994 pn n 2007
de ase ori, adic de la 194.000 litri pn la peste un milion de litri.
n prezent, aproximativ 90 de firme dein licene de mbuteliere de la ANRM. Cei
mai importani juctori de pe piaa apelor minerale sunt Romaqua Group - Borsec,
Bibco Biboreni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, Perla
Harghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tunad, care au investit n acest
domeniu peste 500 milioane dolari i au vndut n 2005 circa 260 de milioane de litri de
ap mineral.
O caracteristic a pieei este c se consum cu preponderena ap mineral
carbonatat, respectiv 70 la suta din consumul total de ap mineral. Astfel,
preferinele sunt cu totul altele dect n Statele Unite sau n unele ri ale Europei
Occidentale, unde peste 90 la sut din consumul total este cel de ap mineral
necarbonatat.





Consumul de buturi "acidulate" este specific romnilor, iar piaa acestor ape
minerale este cu mult peste cea din SUA i pentru c n Romnia mai exist "spriul", n
timp ce alte ri au cam renunat la combinaia ap-vin. Cu toate acestea, ns, n
Romnia consumul de ap mineral mbuteliat, carbonatat sau necarbonatat, este
nc redus, doar 7 la suta din nevoia de lichide a unui romn pe an fiind "stins" cu ap,
restul de 93 la sut fiind reprezentat de alte lichide (bere, vin, lapte, lichide colorate). O
explicaie ar fi faptul c puini romni tiu care este deosebirea ntre apa de mas, de
izvor sau ap mineral, muli prefernd apa de la robinet, n timp ce n rile UE exist o
adevarat cultur a consumului de ap mineral.
3
1.2. Structura pieei

n prezent, pe piaa intern a apelor minerale activeaz mai muli productori,
printre care Romaqua Group - Borsec, European Drinks, Dorna Apemin i Perla
Harghitei i Bibco (Biboreni), care mpreun acoper 70 la sut din producia de ap
mineral din Romnia i pentru c potenialul acestei piee este n cretere, investitorii
din acest domeniu nu ntrzie s apar.





Cea mai consumat ap plat n anul 2006 a fost Borsec, cu o cot de pia de 25%,
urmat pe locul doi de ctre Izvorul Minunilor cu 18,33%, pe locul trei situndu-se
Izvorul Alb, cu 17,2%.


1.3. Dinamica pieei




Volumul vnzrilor de ap plat va crete cu 7%.
4
n anul 2000, apa mineral necarbonatat reprezenta 5% din totalul de ap
mineral mbuteliat, iar 2006 la o cot de pia de aproape 35%, conform MEMRB.
Diversitatea sortimentelor existente este una din condiiile unei piee sntoase i
concureniale.
Consumul pentru apa mineral a crescut de la 35,6 litri pe cap de locuitor, ct
era n 2000, la 48 litri n 2005. Segmentul de ap plat va continua s creasc, pe cnd
buturile carbonatate vor nregistra uoare scderi, datorit preocuprii tot mai
accentuate a populaiei pentru obiceiurile sntoase.


















n total, piaa buturilor rcoritoare ajunge la un volum anual de 2,1 miliarde de
litri vandui. n prezent, apa mineral este distribuit n proporie de peste 90 la sut pe
piaa intern, exportul fiind, practic, nesemnificativ din cauza cheltuielilor mari de
transport. i mai nesemnificativ este importul, deoarece este solicitat doar de marile
restaurante i hoteluri, dovad fiind lipsa datelor referitoare la acest segment.

2. Concurena

1. Izvorul Alb

Izvorul Alb este o marc nregistrat de ctre compania Dorna Apemin, companie
care la rndul ei a fost achiziionat de Cola-Cola HBC.
Cota de pia a mrcii n anul 2006 a fost de 17,2%, Izvorul Alb ocupnd locul
trei pe pia pe sectorul apelor minerale necarbonatate datorit trendului ascendent din
ultimii 5 ani al vnzrilor.
Izvorul Alb este o marc ce se poziioneaz i este cumprat de ctre tineri cu
un nivel de educaie nalt i angajai cu un venit pe membru de familie peste 100 euro
i care locuiesc cu precdere n Bucureti
Ca i puncte tari ale mrcii putem preciza calitatea produsului, motiv pentru care
este vzut ca o ap plat care tinde spre nivelul lux, comunicarea din toate punctele
de vedere a companiei promoveaz valori precum calitate, sntate, puritate, valori
comunicate coerent i constant i care sunt susinute i de produs. De asemenea are o
distribuie n continu cretere care a ntrecut-o pe cea a concurenilor deoarece a
reuit s ptrund n restaurante, fast-fooduri i prin tonomate.
5
Punctele slabe ar putea fi preul ceva mai ridicat dect competitorul su direct,
Izvorul Minunilor.

2. Izvorul Minunilor

Produs i mbuteliat de European Drinks, Izvorul Minunilor a dominat n ultimii
10 ani piaa apei plate, lucru care ns n prezent nu mai este valabil. Drept dovada este
cota de pia nregistrat de ctre marc n anul 2006 de doar 18,33%, ocupnd locul
doi pe piaa de care aparine.
Izvorul Minunilor este achiziionat de ctre persoane cu un nivel de educaie
mai sczut, cum ar fi muncitorii necalificai, sau cei cu meserii ce nu necesit educaie
universitar, cu un venit pe membru de familie mai sczut i care predominant locuiesc
n Moldova i Muntenia. n acelai timp este preferat de tinerii sub 35 de ani.
Printre punctele forte ale mrcii Izvorul Minunilor putem enumera preul redus n
comparaie cu al competitorilor i un lan de distribuie foarte dezvoltat, cel mai
dezvoltat n general n ultimii ani. De asemenea ambalajul este facut n dou limbi, att
n romn ct i n englez, ceea ar putea reprezenta un avantaj. Paradoxal dar marca
este vazut de strini ca fiind una foarte bun, de bun calitate, lucru pe care romnii
nu l apreciaz la aceast marc.
Punctele slabe sunt destule, primul i cel mai important fiind incoerena
comunicrii mrcii, a companiei care nu a tiut s transmit valorile ei. Izvorul Minunilor
s-a bucurat de un succes enorm la nceput i asta datorit distribuiei excelente n
primul rnd i preului n al doilea rnd. Pentru c nu au fost promovate valorile
companiei, marca Izvorul Minunilor, ca i celelalte mrci European Drinks, toate mrcile
companiei nu au avut durabilitate n timp. De asemenea preul sczut se explic prin
calitatea produsului mai sczut.

3. Borsec

ROMAQUA GROUP are n portofoliu o gam larg de branduri, n care se
ncadreaz i liderul pieei romneti de ap mineral natural Borsec, care deine acum
o cot de pia de 25 %.
Anul trecut a nregistrat o cifr de afaceri de circa 239 milioane lei, n cretere cu
36,5% fa de anul 2005, potrivit informaiilor publicate de companie n Monitorul
Oficial.
A investit aproximativ 10 milioane de euro n ultimii ani, nvestind n creterea
eficienei afacerii lor, reuind practic s-i dubleze cota de producie.
Avantajul lor este n primul rnd poziia de lider i mai apoi numeroasele premii
i recunoateri internaionale ale calitii apei lor. Ca dezavantaj ar fi c nu comunic
ndeajuns de mult, mai ales pe canalul Internet.

4. Roua

Quadrant Amroq Beverages (QAB) mbuteliatorul buturilor Pepsi pentru piaa
romneasc vrea s ajung n primii trei juctori pe piaa apelor minerale cu noua ap
Roua Munilor, lansat pe pia n 2004. Cifra de afaceri vizat anul acesta 100 milioane
$.
Se afl momentan pe locul 4 n ierarhia apelor minerale plate din Romnia.
Poziionarea dorit este cea de marc premium.
6
Marele dezavantaj e acel c nu au reuit s urce n ierarhie, n ciuda eforturilor
semnificatve depuse, neavnd nici o distribuie bine pus la punct.
Avantajul este dat de ambalajul sticlei, deosebit de practic i n acelai timp
trendy, constituind un real element de difereniere.


5. Poziia mrcilor Izvorul Minunilor i Izvorul Alb pe aceast pia a
apei minerale

A. Izvorul Minunilor

n momentul de fa, Izvorul Minunilor ocup abia locul doi pe piaa apei
minerale, dei ani la rnd a fost lider de pia. Cota sa actual de pia este de
18,33%, n urma liderului Borsec.
Explicaia pentru actuala poziie ocupat o ofer Adrian Rotar, director executiv
European Drinks, conform cruia pierderea poziiei de lider de ctre European Drinks pe
acest segment poate fi pus i pe seama creterii puterii de cumprare, coroborat cu o
percepie a mrcii ca fiind una economic, dar mai ales pe seama deciziilor de business.
Berea produs de European Drinks a mers foarte bine i a fost nevoie s fie mprite
liniile de producie ntre ape i bere; pur i simplu nu s-a mai putut produce atta ap
ct s-ar fi dorit.
Pentru a contracara aceast imposibilitate, au fost puse n funciune n luna iulie
a anului curent trei linii noi de producie la fabrica de bere i astfel au fost
descongestionate capacitile pentru ap mineral.

B. Izvorul Alb

Izvorul Alb, Dorna ocup momentan poziia a treia n ierarhia juctorilor de pe
piaa apelor minerale. Astfel, cu o cot de pia de 17,2%, ei sunt precedai de
liderul Borsec, produs de Romaqua (25%) i de ocupantul locului 2, Izvorul Minunilor,
produs de European Drinks (18,33%).



Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru mrcile Izvorul
Minunilor i Izvorul Alb

Demersurile comunicaionale ale mrcii Izvorul Alb n perioada 2006 - 2007

1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca Izvorul Alb

Marca produs Izvorul Alb este deinut de Coca Cola HBC Romnia, companie
care a cumprat aceast marc n 2002 de la Dorna Apemin.
La momentul achiziiei, Dorna Apemin avea vnzri anuale de circa 90 milioane
de litri ap mineral. Practic, s-au preluat toate produsele i mrcile de ap mineral ale
liderului de atunci: Izvorul Alb, Poiana Negri i Dorna. Cele dou fabrici de mbuteliere
Dorna, situate una la Dorna Candreni, cealalt la Poiana Negrii sunt alturi de izvoarele
de ap mineral carbonat, Dorna i Poiana Negri, i de ap plat Izvorul Alb.


7
2. Analiza mrcii

a. trsturi de personalitate

Parte esenial din ecuaia mrcii, personalitatea apei plate Izvorul Alb se refer
la cum este de fapt marca i i reflect poziionarea. Izvorul Alb este astfel o marc cu o
personalitate puternic, stabil, constant pentru c a reuit s pstreze n linii
mari aceeai configuraie de caracteritici cu care consumatorii au fost obinuii de la
nceput. S-a bucurat de o evoluie continu, o mbuntire vizibil a imaginii, dar toate
acestea s-au ntmplat cu pai mici, salturile nefiind substaniale, astfel nct
consumatorii au perceput personalitatea apei Izvorul Alb ca fiind una credibil, cinstit,
armonioas i integr.
n mintea consumatorului, Izvorul Alb nu s-a asociat niciodat foarte puternic cu
compania care deine aceast marc, dovad fiind i faptul c puini cunosc c n
prezent Coca Cola o deine, ceea ce i confer o personalitate independent i i
confirm caracterul puternic.

b. identitate (denumire, emblem, logo)

Identitatea mrcii Izvorul Alb este una strict vizual.
Denumirea de Izvorul Alb, substantiv propriu,
provine de la sursa acestei ape minerale i
anume Izvorul Alb, sat Dealul Floreni,
Comuna Candrenilor. Provine din zona Vatra
Dornei, o zon protejat ecologic, apa fiind
testat i aprobat de Ministerul Sntii.


Emblema este o reprezentare vizual, cu ajutorul creia o
organizaie poate completa identitatea sa i/sau a produselor sale.
Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentri din lumea animal,
vegetal sau mineral, diferite figuri
geometrice, ori semne de orice fel.
Izvorul Alb are o emblem
aluziv, care face trimitere la originea geografic i la
obiectul de activitate al organizaiei, fiind reprezentarea
unui izvor. Ea apare imprimat n relief, n plasticul fiecrei
sticle, precum i pe fiecare print sau n alte forme de
comunicare scris ale mrcii Izvorul Alb.


Logo-ul mrcii este unul simplu i const n acest caz n prezena unor caracterele
tipografice i caligrafia specific. Astfel, modul de scriere a numelui
Izvorul Alb- cu caractere de tipar de culoare albastr, este acelai de
fiecare dat, indiferent de locul n care se regsete referirea la aceast
marc.
Totui, reprezentarea numelei mrcii Dorna, care apare pe ambalaje,
alturi de Izvorul Alb este de fapt un logo-complex, pentru c numele
8
mrcii este redat ca i n cazul unui logo simplu, fiind, n plus, nsoit de o configuraie
vizual adic o linie curb de culoare verde, situat dedesuptul numelui Dorna, care
este scris mereu cu litere de tipar albastre, ngroate.

c. tipul de marc (marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-
umbrel, marc-garanie)

Marca Izvorul Alb este o marc-produs, care dup cum reiese i din nume-
desemneaz un singur produs, identificndu-l. Ea are rolul de a asigura fiecrui produs
un nume distinct i o poziionare specific. Unul din domeniile n care se ntlnete cu
cea mai mare frecven este cel al bunurilor alimentare.
Unul din avantajele acestui tip de marc este c imaginea productorului nu este
legat de reputaia unei singure mrci, n schimb un dezavantaj este acela c
nregistrarea, protejarea i promovarea implic mari cheltuieli.
Totui, pe ambalajele sticlelor de Izvorul Alb, apare mereu i logo-ul Dorna, care
devine n acest fel marc-garanie, pe lng faptul c este o marc gam (pentru c
acoper un ansamblu omogende produse: ap plat Izvorul Alb i ap carbogazoas
Poiana Negri ). ntre avantajele mrcii gam se nscrie construirea unei imagini
coerente i durabile, iar faptul c este n acelai timp marc garanie presupune c ea
confer credibilitate mrcii produs Izvorul Alb, aceasta din urm fiind mai uor
acceptat de consumatori i distribuitori.

3. Poziionarea mrcii

Poziionarea este un tip de abordare a comunicrii, fr a fi ns un concept
complicat, ci dimpotriv- unul extrem de simplu. Poziionarea nu este ceea ce o
companie face cu un produs, ci ceea ce reuete s creeze n mintea consumatorului,
cu alte cuvinte fiind vorba de o poziionare n mintea consumatorului.
Astfel, n mintea consumatorilor, printre care ne regsim i noi, Izvorul Alb
se poziioneaz n clasa medium, fiind o ap plat adresat celor cu venituri medii,
studii medii sau superioare, care apreciaz o ap plat sntoas, normal i nu caut a
obine un anumit prestigiu datorit consumului acestei mrci de ap (cum ar fi de
exemplu, n cazul celor care consum Evian- o ap din categoria super-premium).
Cu toate acestea, conform propriilor declaraii, rspndite n diverse
publicaii srise (ziare, reviste) precum i n articole de pe Internet sau cumunicri fcute
posturilor TV, angajaii companiei Coca Cola consider c Izvorul Alb este o marc
premium pe piaa apelor minerale n Romania. Bineneles c se urmrete
meninerea aceastei poziii, dar meninerea poziiei nseamn pentru ei n primul rnd
evoluie.Ei argumenteaz corectitudinea poziionrii prin aceea c este una fireasc
pentru o ap mineral pur i echilibrat n compoziie, beneficiind de calitile zonei
protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei).
De asemenea ei susin c i comunicarea este de asemenea una premium, ei
avnd mereu spoturi extravagante, bine realizate, de o calitate ridicat.
Cu siguran n categoria premium se ncadreaz apa Izvorul Alb,
ambalat ntr-un recipient de sticl, de 330 ml, care se comercializeaz doar n
baruri, terase, restaurante, cluburi etc. i care are un pre ridicat, fiind de
exemplu mai scump chiar dect sticla de plastic de 2 l, comercializat n
magazine. Acest nou ambalaj a fost lansat n 2005.
Exemplul cel mai elocvent de comunicare premium ar fi campania
Dorna- Eti ceea ce bei, din 2004.
9
Conform propriilor declaraii, ei se poziioneaz ca o ap plat rafinat,
sntoas, adresat consumatorilor educai, care apreciaz originile deosebite ale
apei precum i calitile unice ale acesteia, ei meninnd n toate campaniile de pn
acum ideea de sntate. Astfel, ei vor s ocupe n mintea consumatorilor poziia de cea
mai sntoas ap plat din Romnia. Pe fiecare ambalaj apar meniunile:
Apa plat Dorna - Izvorul Alb este potrivit pentru pregtirea hranei bebeluilor.
Apa plat Dorna - Izvorul Alb este potrivit pentru dietele cu coninut sczut de sodiu.

4. Ambalajul:

Izvorul Alb este comercializat n trei tipuri de sticle de volume diferite:

a. Izvorul Alb la 2l, n ambalaj PET,
b. Izvorul Alb la 0.5l, n ambalaj PET.

Ambele au o form a sticlei aproape clasic,
transparent, avnd o nuna foarte fin de verde, au
o etichet relativ simpl pe care apare logo-ul Izvorul
Alb, iar pe sticl, aproape de capacul alb este
realizat n relief emblema mrcii.

Sticla nu se difereniaz n
msur foarte mare de
restul sticlelor, nu conine
elemente inedite, ocante,
dar reuete cu toate
acestea s confere apei
Izvorul Alb imaginea de
prospeime, sntate, claritate prin dominana culorii alb. De
asemenea, prin puinele elemente de difereniere de o sticl
clasic (cteva inele adncite de jur mprejurul sticeli), sticla
reuete totui s-i fac loc n mintea consumatorului, iar
acesta din urm recunoate cu uurin sticla de Izvorul Alb
dintre alte sticle de ap mineral.
Culoarea etichetei este n proporie de 70% la sut alb, n acord cu numele izvorului
surs pentru apa mineral, avnd n partea inferioar un peisaj montan stilizat, care se
reflect ntr-o ap foarte cristalin, ce sugereaz claritatea i puritatea izvorului surs.

De asemenea , pe etichet apar nscrise:
Sursa apei minerale
Compoziia chimic
Data produciei
Data expirrii
Temperatura de pstrare
Titularul de contract
Productorul
Sediul
Recomandrile:
Apa plat Dorna - Izvorul Alb este potrivit pentru pregtirea hranei bebeluilor.
Apa plat Dorna - Izvorul Alb este potrivit pentru dietele cu coninut sczut de sodiu.
10
c. Izvorul Alb la 0.33l, n ambalaj de sticl

Aceast ap este comercializat doar n baruri, restaurante, terase, cluburi,
are o form a sticlei subiat spre gt, zvelt, elegant, uor opac, cu o
etichet redus ca mrime i foarte simpl, pe care apar doar logoul
deasupra imaginii cu peisajul montan i compoziia chimic.
Capacul, dei metalic, poate fi desfcut fr vreun instrument special,
prin simpla deurubare. Asociat cu ambalajul de sticl, capacul respectiv
d o not de vintage dar n acelai timp de modern apei lansate sub
aceast form, n 2005, avnd ca scop clar atacarea pieei premium.


5. Publicitatea

5.1. Medii i suporturi publicitare

Izvorul Alb a fcut eforturi din ce n ce mai mari s conving potenialii
consumatori c este o ap premium. nc de la nceput, Izvorul Alb a beneficiat de
reclame foarte bine realizate, atent finisate, cu elemente 3D, integral virtuale, iar
binecunoscuta campanie Eti ceea ce bei!, ajuns la final n 2005 a confirmat
succesul ntlnit pe pia prin ctigarea de ctre agenia McCann Erickson a locului I a
premiilor Effie la categoria Buturilor Non-alcoolice.
Ctigarea unui Gold Effie este cu att mai important cu ct acest tip de premii
se acord pentru eficien n publicitate, i nu pentru creaie artistic. Practic Effie se
acord doar acelor campanii care chiar au dus la mbuntirea cifrei de afaceri i au
contribuit la creterea profitului companiei respective.
Izvorul Alb mizeaz n continuare pe o poziionare afectiv, mesajele pe care le
transmite fiind, la rndul lor puternic afective.
ncepnd din 2006, Izvorul Alb desfoar campania ncarc-te cu natur, iar
mediile n care apa plat este prezent sunt din cele mai diverse:

n primul rnd televiziunea, pe posturi comerciale cu tradiie, care un public cu
educaie cel puin medie, de genul PRO TV, Antena 1, Prima TV sau TVR.

A fost vorba aici despre spoturi TV de o execuie exemplar, mereu cu o coloan
sonor n deplin concordan cu mesajul transmis.
Unul din motivele pentru care a fost aleas televiziunea e acela c mesajul poate fi
transmis unui numr foarte mare de oameni n acelai timp, publicul int poate fi uor
ales prin alegerea unor ore potrivite de difuzare a spotului, n momente de audien
maxim. Televiziunea este n prezent calea mass-media cea mai vnat de ctre
companii, motivul fiind acela c romnul obinuit petrece n medie 6 ore pe zi n faa
televizorului.
Desigur, astzi spoturile prezentate n pauzele publicitare nu mai au acelai efect
ca acum civa ani, n principiu pentru c majoritatea prefer s schimbe postul n acest
rstimp, ns prezena pe sticl este nc un must al marilor companii romneti.

apoi presa scris, nsemnnd reviste adresate oamenilor cu venituri peste
medie- Unica , Tabu, Avantaje, Mens Health, Time Out, The One, Ce se
ntmpl, doctore? etc.
11
S-au folosit aici printuri de mrimi considerabile (de la jumtate de pagin la o
pagin ntreag), unul din marile avantaje fiind costul mai mic. Un alt avantaj
semnificativ este acela c aici publicul int este mai bine delimitat. De exemplu, o
apariie n Ce se ntmpl, doctore? garanteaz c mesajul va ajunge n primul rnd
ctre cei cu venituri peste medie, ntre 25-40 de ani, interesai ndeaproape de
sntatea lor, ateni la diet, n timp ce prezena n The One asigur cititoare pasionate
de mod, cu un stil bine definit, atente la diet i dornice de a tri dup ultimele repere
n fashion i de a-i menine sntatea.


Radio

Comunicare prin intermendiul spoturilor Radio este n cazul Izvorul Alb, i n
general, este n deplin concordan cu spoturile TV, avnd acelai suport sonor,
aceeai tem etc. tocmai pentru a adnci n mintea consumatorului mesajului ce se
ncearc a fi transmis.
Astzi oamenii ascult radio n principal n main. ntr-un ora ca Bucureti, n
care oamenii petrec foarte multe ore n trafic, radioul devine un mediu de comunicare
esenial. De asemenea este avantajos i pentru c intete n mod direct tinerii, care
ascult astzi radio, folosindu-i telefonele mobile. Izvorul Alb profit de aceast
informaie pentru a-i consolida poziia de ap plat destinat oamenilor dinamici,
activi, tineri etc. De asemenea, radioul este mai ieftin dect televiziunea.

Internetul

Din pcate, comunicarea pe Internet a mrcii Izvorul Alb s-a rezumat la cteva
articole de analiz publicitar sau financiar n cteva publicaii online.
Cei de la Izvorul Alb nu sunt prezeni cu bannere virtuale sau cu virale, exist
ns clipurile lor pe youtube i iqads.
Merit totui menionat un eveniment care a avut ca principal mediu de
comunicare Internetul- Semimaratonul Dorna Izvorul Alb, Bucureti, care a avut
loc pe 15 octombrie 2006.
Cred c Izvorul Alb sufer la capitolul imagine de pe urma nefolosirii Internetului
ca mediu de comunicare la realul su potenial. Tocmai pentru c Izvorul Alb i
definete publicul int ca fiind tinerii i adulii educai, categoria de vrst 16-40 de ani,
ar trebui s acorde mult mai mult mportan Internetului, pentru c aici i vor gsi
publicul int cea mai mare parte din timp.
Este un pas nainte c a promovat Semimaratonul Dorna Izvorul Alb pe Internet
i motivul a fost acela c Internetul este deocamdat foarte ieftin din acest punct de
vedere, iar atingerea obicetivelor comunicaionale pot fi urmrite foarte strict i n timp
real prin instrumente ca trafic de pe o pagin, numr vizitatori unici, durata vizitei
fiecruia dintre ei,numrul de clickuri pe logoul firmei etc.

Outdoor- panotaj publicitar. Acest mediu de comunicare se refer la orice
metod prin care sunt afiate mesaje publicitare care au ca target persoane
aflate n afara locuinei lor.

Outdoorul este ales ca mijloc de comunicare pentru c confera mesajului atribute
suplimentare: for, seriozitate, durabilitate i se adreseaz zilnic unui numr foarte
mare de persoane.
12
Alte avantaje :
- costuri reduse in raport cu durata campaniei
- expunere 24h din 24
- adresare directa catre conducatorii auto si pentru pietoni
- adresare foarte buna in functie de pozitia geografica
- posibilitatea instalarii exact in proximitatea vanzarii

Intr n aceast categorie i au fost folosite de ctre Izvorul Alb bannere gigant,
panouri publicitare, iar unul din cele mai neconvenionale instrumente de outdoor a fost
la metrou, cnd a rsrit iarba printre scrile rulante, pentru c apa Dorna Izvorul Alb a
adus natura n... subteran.- iulie 2007.

Indoor - nseamn standuri din materiale i mrimi diferite ce conin pliante,
flyere, reviste i cri potale cu produse i servicii variate aparinnd unor clieni
diferii sunt rspndite n cele mai importante puncte de trafic pentru segmentul
de public alctuit din persoanele cu venituri peste nivelul mediu general. Mai
exact, nseamn publicitate nonconformist, de mare impact, care aduce
informaia esential exact la locul i n momentul propice persoanei creia i este
destinat.

Izvorul Minunilor este client InDOOR Media i beneficiaz de locaii cum ar fi cluburi de
fitness, universiti i cinematografe, printre avantajele acestei alegeri de comunicare
fiind:
- pentru c merge direct la int , acolo unde publicitatea clasic nu poate ajunge
- pentru c are o agresivitate indirect, ceea ce nseamn c nu intoxic pe nimeni i
totui persist ntr-un mod agreabil;
- costurile sunt incomparabil mai mici fa de orice alte metode. Astfel, se ajunge la
esena avantajului metodei indoor: raport inegalabil impact-pre.


5.2. Analiza mesajelor publicitare

Vom vorbi nti despre campania Eti ceea ce bei!, demarat la nceputul lui 2005
i finalizat la mijlocul lui 2006, premiat la finele lui 2005 cu un Gold Effie.
Mesajele spotului sunt firete aceleai cu ale ntregii campanii, iar printurile au
mers n deplin conconrdan cu ideea de afectivitate.
La o prima analiz a spectrului emoional folosit n spot vom observa urmtoarea
desfurare.


Un prim segment, cel al secvenelor cu
tnrul care lovete sacul de box, segment
care ar putea fi caracterizat prin furia cu
care se antreneaz.






13

Un al doilea segment, cel al miresei, care se
pregtete pentru ceremonie, unde spectrul
se desfoar amplu: interes, surpriz,
bucurie, vinovaie i dragoste.










Urmeaz un al treilea segment n care avem
secvenele prezentnd un grup de tineri
jucnd fotbal. Este un segment care se
remarc din punct de vedere emoional prin
sugerarea interesului pentru a ctiga o
lupt.









Urmtorul segment, cel al scenei srutului
ntre cei doi necunoscui care merg cu
mainile n sensuri diferite. Secvena relev
o dragoste pulsional, bazat pe atracie i
dorin.




Registrul emoional se schimb dramatic n
urmtorul segment, cel al mbierii
copilului, secven n care, surpriz,
ncntarea i adoraia se concentreaz la fel
de relevant ca i n cazul secvenei
Miresei.



14

Iar, n final, secvenele care prezint un
tnr ieind din ap, sugernd parc, mai
mult dect sntate, bucuria alegerii
perfecte.









Dincolo ns de aceste emoii, definite de marea majoritate a psihologilor ca
emoii de baz exist ns momente i zone de tranziie de la o emoie la alta. Acestea
sunt aspecte pe care nsa nu vom insista.
Exist o dihotomie clar ntre scenele cu caracteristici dominante masculine i
cele dominante feminine.
Pentru segmentele n care predomin elementele masculine, srcia emoional
este foarte evident. Din dorina de a da coeren reaciilor emoionale, echipa de
creaie a mers pe un stereotip masculin, a unor reprezentri n care primeaz tendina
de a recurge la aciune (box, fotbal, deplasarea cu maina, notul), reducerea la reacii
slab emoionale, lipsa unei viei imaginare i opiunea pentru faptele din realitatea
cotidian.
Segmentul cu o prezen dominant feminin este cel al pregtirii miresei i
relev, de fapt, c acesta este centrul de gravitaie al spotului.
Individualizarea acestui segment se face prin prezentarea unei suite mult mai largi de
emoii, veridic prin succesiune i mai ales prin acurateea relaiei dintre reprezentarea
(stereotipul miresei), efectele evocate i dinamica activitilor corporale.
Un discurs publicitar ce se dezvolt dup o strategie care focalizeaz atenia
publicului pe o secven construit conform acestui triunghi relaional: reprezentri-
afecte-reacii comportamentale, capt o mare putere persuasiv. Mai precis are loc un
transfer empatic, cu alte cuvinte ne identificm cu un model la nivel emoional prin
retrirea unor emoii asemntoare celor prezentate.
O alta tehnica importanta este asocierea apei cu tehnica de filmare n detaliu i
de slow-motion. Ceea ce se reuete este oferirea unei strategii de descoperire i
asociere a apei cu detaliile corporale implicate direct n sistemul expresiv al corpului
uman: mna boxerului, ochii nlcrimai ai miresei, buzele sarutnd. n final, trebuie
spus c aceste tehnici: dihotomia masculin-feminin, individualizarea unei scene ca un
centru de gravitaie i tehnica detaliului, sunt elemente ale unei singure strategii, care
vizeaz prezentarea final a produsului. Astfel, ultimele dou segmente, care cuprind
scenele copilului mbiat i ale tnrului ieind din ap, asociaz ideea de puritate a
apei minerale Dorna.
Spotul implic i orienteaz spectatorul spre o stare/comportament care va veni.

Printurile din campania Eti ceea ce bei! transmit n manier la fel de poetic
ideea de tineree, libertate i prospeime.


15
De mare impact este alturarea ap, ppdie, scond n eviden c apa Izvorul
Alb este una cu totul i cu totul special, n care
o ppdie delicat i poate pstra forma i
fineea. Primul din seria acestor mesaje : Eti
Frumusee este clar adresat femeilor cu un sim
estetic bine dezvoltat.











































16
Cel de-al doilea mesaj Eti echilibru! readuce n prim-plan ideea de ap special,
pur, sntoas, dttoare de echilibru i pstreaz aceeai not de elegna, cu o
execuie foarte profesionist.










Cea mai recent campanie Izvorul Alb a fost lansat la mijlocul lui 2006, avnd
ca slogan ncarc-te cu natur!.















Noul spot, intitulat Meeting vine cu noi efecte speciale, o ncrctur emoional
i mai puternic i o for a mesajului copleitoare.


Se pstreaz dihotomia emoional brbat femeie i reapar ca element deja recunoscut
fluturii, ca simbol al libertii i prospeimii. De ast dat, ei se nasc din energia unei
mingii de baschet aruncat cu putere ntr-un gard. Minunea nu surprinde pentru c
Izvorul Alb are ntr-adevr proprieti nebnuite iar cei nsetai
ce vor cuteza s o guste, vor descoperi un izvor nesecat de
dinamism i inovaie.










17

Spotul este aproape n ntregime turnat la metrou,
unde un tnr
soarbe izvorul alb i
se ncarc cu
energie, att de
mult nct expresia
ei ia forma unei
herghelii dezlnuite de cai ce necheaz n verv i
ridic copitele n aer.

Dei subteran, peisajul rece capt
nsufleire, practic ncrcndu-se cu
natur. Scrile rulante sunt cuprinse,
acoperite cu totul de plante agtoare
(idee pe care ei mai apoi au folosit-o cnd
ai pus iarb ntre treptele metroului- n
iulie 2007), iar puritatea apei confer
acesteia capacitatea de a nate miracole.

Finalul este unul conscrat, n care un el i o ea
devin noii purttori ai energiei, ndeajuns fiind
o singur gur din apa ce pare a fi magic.
Sticlele de ap mineral, att cea plat ct i
cea mineral sunt bine evideniate la finele
spotului, iar ntre ele troneaz logoul Dorna, ce
se dovedete a fi o marc credibil, puternic
i constant n valorile pe care le susine.


n ceea ce privete panourile folosite, ele au
atins neconveionalul prin aceea c se
prelungeau n afara spaiului clasic de
expunere i n plus, continuau ntr-un mod
foarte expresiv ideea central a spotului.
Rochia tinerei era evident o srbtoare a
naturii, un imens covor de iarb i flori, un
cmp pe care ea nsi l-a domesticit, prin
puterea inegalabil a unei ape pure, praospete
de munte. Izvorul Alb devine aadar cheia
mblnzirii naturii, soluia s aduci prospeimea
n jurul tu, s te mbraci n verde ntr-un ora
al polurii i s savurezi un gust unic n acelai
timp.
Printurile, Outdoorul, Indoorul, spoturile TV i
radio au fcut din noua campanie nc o
reuit a celor de la Coca Cola Romnia i
implicit a celor de la McCann Erikson


18
Pentru a concluziona, mesajul transmis de Izvorul Alb este unul
eminamente emoional, afectiv iar mesajul, n forma n care ne este prezentat, are o
codificare de natur non-verbal, relativ uor de descifrat de cei ce citesc emoii, ce pot
nelege dincolo de imagini i sunet.

5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

Este clar c Izvorul Alb se dorete a fi o marc premium a apei plate romneti.
Datorit campaniilor susinute din ultima vreme, realizate cu deosebit profesionalism, se
poate afirma c imaginea Izvorul Alb a mai crecut n ochii potenialilor consumatori, ns
nu a ajuns nc la nivelul dorit.
Se dorete ca Izvorul Alb s fie apa but de cei tineri, dinamici, curajoi,
sntoi, iubitori de naturalee i puritate, care respect natura i se pleac n faa
forelor ei, cei iubitori de frumos i de echilibru.
Cu alte cuvinte Izvorul Alb devine apa celor care au un regim de via sntos,
sunt receptivi la idei noi accept schimbrile pertinente din viaa lor, aceasta
nensemnnd totui c manifest vreo labilitate n comportament.
Poziionarea sa este una puternic afectiv, criteriul de difereniere al mrcii
avnd n vedere- aa cum am afirmat i mai sus- capacitatea mrcii de a rspunde unor
nevoi de ordin afectiv.
Comunicarea pune n eviden funcia imaginar a mrcii, cutnd s provoace o
atitudine specific a publicului int fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.

5.4. Obiectivele comunicrii

Primul dintre obiectivele comunicrii este cel cognitiv i vizeaz cunoaterea.
Interveniile la nivel cognitiv urmresc s asigure identificarea, de ctre publicul vizat a
produsului sau a mrcii, n raport cu oferta firmelor concurente, precum i un nivel
optim al notorietii.
Din acest punct de vedere, comunicarea mrcii Izvorul Alb este preponderent
informativ i are ca scopuri:
- atragerea ateniei publicului asupra existenei mrcii
- consolidarea notorietii mrcii
La nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa
de produs sau marc.
Din acest punct de vedere, comunicare mrcii Izvorul Alb stimuleaz preferinele
fa de obiectul comunicrii, viznd diferenierea mrcii, prin crearea unei imagini
puternice, clare, care s pun n eviden propria-i valoare. De asemenea, concomitent
cu ntrirea, consolidarea permanent a imaginii, este accentuat valoarea mrcii.
La nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului
publicului int.
Izvorul Alb ncearc aadar provocarea unui anumit comportament de cumprare
i de consum, incitarea la aciune, iar obiectivele se refer la:
- cumprarea mrcii Izvorul Alb pentru ntia oar
- creterea frecvenei de cumprare/ consum
- ndeprtarea unor frne de cumprare
- imprimarea unor regulariti vnzrilor marcate de sezonalitate (pe timpul verii,
consumul de Ivorul Alb crete considerabil, la fel ca i consumul general de ap
plat)

19
5.5. inta comunicrii

Publicul int este alctuit att din cumprtori poteniali, ct i din cumprtorii
actuali, prescriptori, preconizatori sau alte categorii de public ce prezint nteres pentru
anuntor.
inta principal este vizat direct de eforturile de natur comunicaional.
Aadar, publicul int n cazul Izvorul Alb este alctuit din:
- segmentul de populaie care locuiete n mediul urban, n oraele cu o
populaie mare, oriunde pe teritoriul Romniei, dar cu precdere n Muntenia -
Caracteristic geografic
- vrsta dorit a publicului este, conform declaraiilor celor de Coca Cola- ntre
16-40 ani, referindu-se la cei cu spiritul foarte tnr. Izvorul Alb se adreseaz n
mod egal ambelor sexe, avnd printuri dedicate unele brbaillor iar altele
femeilor, n timp ce spoturile cu prind i ele scene evident gndite unele pentru
femei, altele pentru brbai.Dac vorbim despre familii, Izvorul Alb se adreseaz
familiilor tinere, abia formate, ocupaii ce presupun o via foarte activ cu
un nivel de instruire mediu i peste mediu, indirferent de religie. Fr a
exclude cu totul strinii, inta lor este totui alctuit n principiu din ceteni
romni. Caracteristic socio-demografic
- cei aflai n publicul int au venituri peste medie. Caracteristic
economic
- personalitatea publicului int este una puternic, dinamic, sociabil,
imaginativ, interesat de sntate, matur, sensibil, loaial cu un stil de via
foarte activ. Caracteristic psihografic
- publicul int cumpr cu o frecven ridicat, este loial, cu o atitudine
puternic pozitiv fa de marca Izvorul Alb ocazia de cumprare fiind fie atunci
cnd se instaleaz o sete puternic i se va cumpra dintr-un magazin, fie atunci
cnd se afl n super-marketuri i se va cumpra pentru un numr mai mare de
persoane i pentru o perioad mai lung de timp. Caracteristic
comportamental.


6. Alte tehnici promoionale utilizate

n afar de publicitate, Izvorul Alb a apelat cu succes la tehnici promoionale,
jocuri promoionale din categoria jocuri-concurs, tehnici de merchandising, relaiile
publice, comunicrile prin eveniment i sponsorizrile.
Voi discuta despre sponsorizare, care se ncadreaz n zona activitilor cu
carcater de eveniment ce permite asocierea mrcii unui produs /categorii de produse,
ori a unei organizaii, cu un individ, grup de indivizi sau cu un eveniment ce prezint
atractivitate pentru un anumit public.
Caracteristici:
- relaie de schimb (prestaie - contra-prestaie)
- sponsorul ofer bani i /sau alte resurse ale organizaiei
- cel sponsorizat furnizeaz contra-prestaii
- pot fi utilizate i alte tehnici de comunicare
Dac nu exist neaprat o legtur ntre activitatea companiei i domeniul pe
care l sposorizeaz, obiectivele sunt::
1. Creterea notorietii
2. Consolidarea imaginii mrcii
20
3. Refacerea sau ameliorarea imaginii organizaiei
4. Stimularea coeziunii interne
5. Creterea reputaiei organizaiei

Am ales s vorbim nti despre evenimentul
de sponsorizare Semimaratonul Dorna
Izvorul Alb, din 15 octombrie 2006.
Evenimentul a avut, pe lng caracterul
competiional i un caracter social,
desfurndu-se sub motto-ul Alerg pentru
un Bucureti mai curat! .
Scopul acelei manifestri a fost acela de a
convinge ct mai muli bucureteni s ias
din case i s alerge pentru o cauz
comun, curaenia oraului.
Evenimentul a inclus 3 categorii de probe:
- Cursa de 20 km i Cursa de 10 km care s-
au desfurat pe 3 categorii: juniori, seniori
i veterani
- Crosul Popular de 4 km la care au fost
ateptai concurenii de toate vrstele,
fiecare primind la punctul de Start cte un
tricou imprimat cu motto-ul evenimentului
ALERG PENTRU UN BUCURETI MAI
CURAT! i cte un bilet pentru tombola
organizat la punctul de Finish, unde
numeroase premii au ncantat participanii (Televizoare color, DVD-playere, telefoane
mobile, ceasuri etc).
Sunt evidente motivele pentru care a fost ales un eveniment sportiv ca int a
sponsorizrii Dorna. Dincolo de creterea notorietii, se consolideaz imaginea mrcii:
- maratonul este o curs lung i se transmite ideea de longevitate, rezisten
mrcii Izvorul Alb
- maratonul se adreseaz oamenilor activi, preocupai de sntate, ca i Izvorul
Minunilor
- cei ce alearg la maraton pledeaz pentru un Bucureti mai curat, la fel cei ce
beau Izvorul Alb respect natur i vor s o menin la fel de pur i sntoas
- asocierea cu un eveniment cu tradiie, aflat la a XV-a ediie, aduce din nou un
plus de imagine mrcii Izvorul Alb, care se identific cu tradiia, continuitatea,
stabilitatea etc.
- apa este un element necesar n cantiti mai mari celor care fac sport i e de
preferat s fie de calitate foarte bun, deci mesajul e clar, Izvorul Alb este apa
ideal a sportivilor.
Cealalt form de comunicare pe care dorim s o comentm n linii mari este
decizia celor de la Izvorul Alb de a-i susine campania ncarc-te cu natur! prin
aducerea ierbii n spaiul subteran, la metrou, ntre treptele scrilor rulante. Astfel ei au
reuit s fie neconvenionali, inovativi i spirituali, n deplin concordan cu ideile i
imaginile transmise n spot, filmat integral la metrou, dar i cu panourile publicitare,
care nfieaz o domnioar ce bea Izvorul Alb, iar apoi se nconjur de natur.
Demersul lor cu siguran a avut efect n creterea notorietii campaniei i
implicit a mrcii, consolidarea imaginii, apropierea de publicul int.
21
C. Demersurile comunicaionale ale mrcii Izvorul Minunilor n perioada
2006 - 2007

1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca Izvorul Alb

Marca gam Izvorul Minunilor este deinut de European
Drinks Romnia i a fost lansat n 2002.
Apa mineral IZVORUL MINUNILOR, provine de la o
altitudine de 1.100 de metri, din zona renumitei staiuni
Stna de Vale, regiune protejat de aciunea factorilor
poluani.
Firma comunic despre Izvorul Minunilor c :
Aceast ap i ofer fora, puterea i prospeimea munilor,
nsoind ntreaga familie pe tot parcursul zilei.
Apa mineral natural IZVORUL MINUNILOR n varianta sa plat este indicat att
consumatorilor aduli, ct i copiilor mici, putnd fi folosit i la prepararea hranei
sugarilor.

2. Analiza mrcii

a. trsturi de personalitate

Parte esenial din ecuaia mrcii, personalitatea apei plate Izvorul Minunilor
se refer la cum este de fapt marca i i reflect poziionarea.
n contiina consumatorilor, marca are o imagine uor negativ, trsturile ei de
personalitate fiind percepute altfel dect i-ar dori compania. Este vzut ca fiind
insuficient de puternic, neatractiv, instabil, incapabil de a domina.
European Drinks a gndit-o ns ca fiind o marc puternic, cu o origine nobil,
impregnat de tradiie, stabil i perfecionist. Un timp au reuit s fac asta pentru c
la nceput au avut cele mai mari investiii de pe piaa apelor minerale, sumele care se
vehiculau fiind imposibil de atins pentru ceilali concureni. De asemenea, jocurile
promoionale pe care le-au organizat au fost la vremea respectiv o noutate pentru
romni i deci au strnit interesul. Neavnd ns cu adevrat o for intrinsec, marca a
sczut ncet, ncet, situndu-se totui pe locul doi n ceea ce privete cotele de pia,
dar cu o imagine ifonat.
n septembrie 2007, compania a demarat o campanie de relansare pentru care
se vor cheltui pn n 2009 circa 10 milioane de euro, campanie se se intituleaz Ap
de legend.
Noile trsturi de personalitate se vor a fi for, putere, independen,
optimism, entuziasm, maturitate

b. identitate (denumire, emblem, logo)

Denumirea Izvorul Minunilor vine, conform celor afirmate de reprezentaii
companiei de la un izvor de dragoste cu acelai nume, de la Stna de Vale, pornit n
legend din contopirea focului i gheei ntrupate n Prinul Focului i Prinesa
Gheurilor. O legend la fel de vie, la fel de veridic precum cea a "apei vii," dup cum
a declarat Viorel Micula, Preedintele Grupului European Drinks.
22
Aadar denumirea este alctuit din dou cuvinte, fiind un substantive
propriu care denumete un izvor, avnd n acelaI timp o puternic ncrctur
simbolic.
Se poate spune despre Izvorul Minunilor c a avut pentru mult
timp un logo iconografic, care practice coincidea cu emblema,
numele mrcii fiind nscris n cadrul unei figure geometrice cvasi-
circulare care avea n partea superioar ceva ce semna cu
reprezentarea unui izvor.

Recent ns, n septembrie 2006 au
renunat la emblem, mergnd pe idea de
simplitate, elegan, rafinament i au pstrat ca logo simplu
doar modul de scriere al numelui mrcii, mod care este acelai
n toate demersurile comunicaionale ale firmei

Ar putea fi
considerat o
nou emblem reprezentarea artistic a
personajelor Prinul Focului i Prinesa
Gheurilor, reprezentare ce se ntlnete
pe noile ambalaje.









c. tipul de marc (marc-produs, marc-linie, marc-gam, marc-
umbrel, marc-garanie)

Marca Izvorul Minunilor este o marc gam, pentru c acoper un lot omogen de
produse, i anume Apa mineral carbogazoas Izvorul Minunilor, marc nregistrat i
Ap mineral plat Izvorul Minunilor, de asemenea marc nregistrat.
Avantajele sunt c se poate construi uor o imagine coerent i durabil, iar noile
produse ar putea fi ditribuite rapid.

3. Poziionarea mrcii

Mult timp, Izvorul Minunilor a fost perceput ca o marc economic, mai slab
calitativ dect restul apelor de pe pia, adresndu-se unui segmnet de pia mai puin
educat i cu venituri reduse. Cu toate acestea, conform propriilor declaraii i obiective
ei s-au poziionat mereu ca fiind o marc medium spre spremium, adresat unui public
int educat, care punea pre pe sntate.
Pierznd poziia de lider pe care a deinut-o n primii ani de la lansare i
urmrind trendul decendent al vnzrilor din ultima vreme, cei de la European Drinks au
hotrt s relanseze marca Izvorul Minunilor. Campania se desfoar n Romnia de 3
luni i se va finaliza peste doi ani, noua poziionare declarat i dorit de reprezentanii
23
companiei fiind acela de ap premium, iar argumentele raionale fiind realmente solide:
tradiia existen, faptul c Stna de Vale este o regiune cu poluare minim, coninutul
sczut de sodiu al apei i nu n ultimul rnd atestarea ei tiinific (este prima ap plat
atestat n Romnia) de ap plat, nc din 1984

4. Ambalajul:



Ambalajul Izvorul Minunilor:
- Carbogazoas: flacoane PET de 500ml, 1000ml,
1500ml, 2000ml, 2500ml.
- Plat: flacoane PET de 500ml i 2000ml.

















Noul design al sticlei reflect subtil proveniena glacial a
apei, dar i originea incandescent a sursei. O etichet
nou ce stilizeaz delicat personajele legendei, cuplului
ce a nscut acest izvor.
Forma final a etichetei aparine ageniei Friends, ns
pleac de la o imagistic existent n grup la momentul la
care a fost preluat proiectul.
De asemenea, noul design aduce cu el i o distincie clar
ntre apa mineral plat i cea carbogazificat. Pentru c
n Romnia nu se face, ca afar, o distincie ntre tipurile
de ap mineral, cei de la European Drinks s-au gndit ca prin noul ambalaj s
surprind o evideniere cromatic, eticheta i capacul apei minerale plat s fie roz, iar
cele ale apei minerale carbogazificate s fie albastr.
De un impact deosebit e textul ce se regsete pe fiecare etichet:

Natura e un organism perfect care se hrnete cu aer i i stinge setae cu ploaia din
ceruri. Se spune c demult, n inima Apusenilor, din dragostea dintre prinesa Gheii i
Prinul Focului a nit, ca jertf, direct din stnc ce mrturisea aceast mare iubire-
Izvorul Minunilor. Cernut printer stnci i binecuvntat de Dumnezeu, apa izvorului
24
din Stna de Vale a prins a ndeprta i topi patimile vzute i nevzute ale trupului i
sufletului. I o mai face, nc i astzi

Iat aadar c fiecare din elementele ambalajului, ncepnd de la cromatic,
form, etichet este n deplin concordan cu mesajul puternic emoional i
poziionarea afectiv care se dorete a fi atins.


5. Publicitatea

5.1. Medii i suporturi publicitare

Campania de promovare Ap de legend se va derula n urmtorii doi ani i va
avea la dispoziie un buget considerabil. Ea cuprinde:
- spot tv,
- print,
- POSM.
Spotul TV, care a nceput s ruleze n sptmna 17 - 24 septembrie, a fost
produs de Reload Film pe pelicul, cu distribuie internaional, n regia germanului Ollie
Boehm. Costurile de producie i difuzare a spotului se ridic la aproximativ 600 000 de
euro.
Raiunea pentru care a fost ales Televizorul ca principal mijloc de comunicare
este simpl, i anume c astfel atinge cel mai mare numr de oameni, cu posibilitatea
de targeta grupul, n funcie de postul ales pentru difuzare i ora cerut. Izvorul
Minunilor are n prezent contract cu Pro Tv, Acas TV, Prima, Antena, TVR 1 i TVR 2 i
urmeaz s mai negocieze cu cteva posturi.
Printurile apar n reviste adresate tinerilor, femeilor independente- Cosmopolitan,
Bolero, Unica, The One etc motivul pentru care s-a ales acest segment al presei pentru
promovare este c publicul int al Izvorul Minunilor se regsete n publicul int al
acestor publicaii, care este unul mult mai specific dect cel al televizorului.
POSM sunt materiale publicitare aflate n punctele de vnzare, iar alegerea lor ca
form de promovare se justific prin faptul c mesajul merge direct la int, avnd
anse mult mai mari de a fi receptat n mod corect i s rmn n memoria
cumprtorului. POSM are avantajul unor costuri reduse i a unor posibiliti practic
nelimitate de a transmite mesajul, printre formele acestuia numrndu-se:
Etichete raft, Etichete produs, Capete raft
Flyer-e, Cupoane, Bilete de tombol
Hanger-e
Mostrare
Stand-up display, Suport brouri
Standuri de sampling, Cutii de tombol
Sticker-e
Wobbler-e (Eficiente prin form i layout)
A fost ales Internetul ca mijloc eficient de comunicare a relansrii mrcii Izvorul
Alb i este de apreciat c au tiut s foloseasc PR-ul la adevratul potenial. O simpl
cautare Goegle a Izvorul Minunilor returneaz zeci de pagini cu comunicate de pres,
analize, noul spot, petrecerea de lansare, bugetul alocat, interviuri etc.
25
5.2. Analiza mesajelor publicitare
Mesajele transmise de Izvorul Minunilor
sunt profund emoionale, elementele de
codificare fiind n primul rnd de natur
nonverbal.
Sloganul de pn acum a fost Izvorul
Minunilor- Te menine n form, iar cel mai
cunoscut spot al lor a fost cel cu copiii care
noat pe sub ap ntr-un bazim ce pare a fi
de fapt marea nsi.
Spotul nu a avut un succes extraordinar,
muli nereuind s-i aminteasc la ce
produs se fcea de fapt reclam, una
din cauze fiind i faptul c nu e existat
suport prin printuri, n presa scris.
Ideea central era de ap sntoas,
care nu e un criteriu tocmai clar de
difereniere, din moment ce apa n sine
este un element sntos, iar ideea de
sntate a fost exploatat cu mult mai
mult succes de companii concurente.
Cel mai nou exemplu de spot este n opinia noastr i
cel mai bun, toate elementele, ncepnd de la idee,
mesajul transmis, realizare, profesionalism fiind ntr-o
armonie perfect. Spotul red n imagini legenda
scris pe fiecare din etichetele de Izvorul Minunilor, i
anume demonstreaz originea mitic a izvorului, rod
al iubirii interzise dintre Prinul Focului i Prinesa
Gheii.




Ideea acestor personaje nu este unul cu totul nou pe
piaa publicitii romneti, dar realizarea deosebit i
confer un statut unic, diferit de celelalte.
Spotul nspir prin imagine i coloan sonor for,
energie, dezlnuire, puritate magia unei ape cu totul
speciale.
26
5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare
Aa cum am afirmat i mai sus, Izvorul Minunilor se poziioneaz, conform
ultimei campanii de comunicare, ca o marc premium de ap plat, alegnd o
poziionare afectiv, la care se recurge n situaiile n care criteriul de difereniere are n
vedere capacitatea mrcii de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv. Comunicarea pune
n eviden funcia imaginar a mrcii, cutnd s provoace o atitudine specific a
publicului int fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.
Izvorul Alb se vrea a fi o marc puternic, apreciat i consumat de oameni
care i doresc s consume att un produs care s le pstreze sntatea, ct i unul
care s le confere prestigiu, s-i stimuleze emoional. Prin forma ambalajului, apa
sugereaz elegan i suplee.


5.4. Obiectivele comunicrii

Obiectivele cognitive vizeaz cunoaterea, iar n cazul Izvorul Minunilor se
refer la o comunicare preponderent informativ:
- anun relansarea pe pia a mrcii Izvorul Minunilor
- atrage atenia publicului asupra existenei mrcii
- prezint caracteristicile prodului- n cazul de fa profund afective, pentru c
Izvorul este ntr-adevr unul al minunilor, nscut dintr-o iubire imposibil
- consolideaz notorietatea mrcii- care n cazul Izvorul Minunilor este oricum
una foarte mare
Obiectivele afective vizeaz atitudinea publicului fa de marc, iar scopul este
atins pe deplin de Izvorul Minunilor:
- se difereniaz ntr-adevr marca prin prearea unei imagini care pune n valoarea
legenda secular
- se accentueaz valoarea mrcii, concomitent cu ntrirea imaginii
- se modific total poziionarea mrcii
Obiectivele conative se refer la comportamentul publicului int. Se ncearc
provocarea unui anumit comportament de consum, incitarea la aciune, ceea ce
nseamn:
- cumprarea produsului pentru prima dat
- creterea frecvenei de consum a apei Izvorul Minunilor
- ndeprtarea unei bariere de consum (n cazul nostru percepia de ap ieftin,
nu foarte bun, pe care u cumprm doar dac nu gsim altceva mai bun.)

5.5. inta comunicrii

Publicul int este alctuit att din cumprtori poteniali, ct i din cumprtorii
actuali, prescriptori, preconizatori sau alte categorii de public ce prezint nteres pentru
anuntor.
n cazul Izvorul Minunilor, este alctuit din cumprtori actuali i poteniali.
Caracteristicile actuale, conform noii campanii Ap de legend, ale publicului-
int sunt:
- Persoane aflate n regiunileale rii, att n oraele mari ct i n mediul rural (ceea
ce susine popularitatea mrcii Izvorul Minunilor n mediul rural este distribuia
excelent de care beneficiaz European Drinks) Caracteristic de natur
geografic.
27
- Persoane tinere, att copii fascinai de legende, ct i tineri ntre 16-35 ani, de
ambele sexe, din familii nu foarte numeroase, tinere, cei din urm avnd un nivel de
pregtire superior, indiferent de religie, ras i naionalitate. n acest sens,
ambalajele Izvorul Minunilor au fost mereu i n limba englez, adresndu-se i celor
care nu sunt romni, un alt motiv fiind i acela ca European Drinks export o parte
din producie. Caracteristic socio-demografic.
- Persoane cu venituri peste medii, cu ocupaii elevate i o pregtire bine pus la
punct, cu un statut profesional superior. Caracteristic economic.
- Consumatorii de Izvorul Minunilor au stil de via activ i o personalitate puternic,
dominant, optimist, dinamic. Caracteristic psihografic
- Gradul de fidelitate este unul ridicat, atitudinea fa de produs este pozitiv,
admirativ, frecvena de cumprare relativ ridicat, iar ocazia de cumprare se
ivete mai ales n marile supermarketuri, Izvorul Minunilor nebeneficiind de o
distribuie eficient n restaurante, terase, baruri, cluburi. Caracteristic de
cumprare i de consum.


6. Alte tehnici promoionale utilizate


Printre tehnicile promoionale untilizate cu succes de Izvorul Minunilor se
numr, alturi de publicitate, se numr Jocurile Promoionale cu rezultat imediat,
tehnici de merchandising i mai ales relaiile publice.
Aici Izvorul Minunilor a reuit s profite cu miestrie de avantajele pe care le
confer o strategie bun de PR, fiind un adevrat exemplu n domeniu. Sunt foarte
prezeni n presa scris, n televiziune, radio i pe Internet iar acest aport de imagine
pozitiv este unul extrem de eficient, tiut fiind faptul c PR-ul are n zilele noastre o
for i o credibilitate mult mai mare dect a Publicitii.
Comunicarea prin eveniment nseamn n cazul Izvorul Minunilor sponsorizare
bine gndite, a unor evenimente sportive, culturale, educaionale etc..
Cei de la Izvorul Minunilor au descoperit recent Utilizarea forelor de vnzare, ca
tehnic promoional, motiv pentru care au integrat-o n strategia curent de
marketing.

Vom analiza comunicare prin eveniment ce a avut loc cu ocazia
recepiei de relansare a mrcii Izvorul Minunilor.
Lansarea oficial a noului package Izvorul Minunilor, a avut loc
smbt 8 septembrie, la Stna de Vale Izvorul Minunilor, ntr-o
atmosfer de foc i ghea, care a dezvluit povestea din spatele
noii poziionri.

Astfel, ntr-o atmosfer de legend, personajele Prinul Focului i Prinesa Gheii au
prins via i au ilustrat povestea de iubire din spatele legendei.
Pe dou ecrane gigantice, spectatorii au putut viziona n premier noul spot TV i
au retrit puin din magia vremurilor trecute. Sculpturile n ghea, fachirii, dar i sticla
Izvorul Minunilor de dimensiuni impresionante au facut deliciul asistenei.
S-au fcut publice cifrele din spatele proiectului:
- s-au folosit peste 8 tone de echipament i peste 5 km de cabluri
- decorurile s-au construit i amenajat timp de 4 saptamani, supravegheate de un
specialist german, unele construcii de decor fiind unicate ca materiale n Romnia
28
- pe toat perioada de pregtire, filmare i demolare au fost peste 200 de oameni
implicai
- datorit faptului c platourile au fost n exteriorul Bucuretiului, au fost folosite
pentru transport 46 de maini, care au parcurs n jur de 5000 de km
- daca n medie pentru o reclam se folosesc n jur de 10 role de film, aici s-au
folosit peste 25 de role pe noapte
- 12 cai antrenai special, multe coloane de fum prin pdure, s-au consumat peste
200 de kilowai pe noapte, 25 de saci de zpad - i multe ore overtime
S-a vorbit pentru prima dat ntr-un cadru oficial despre inteniile pe termen lung ale
celor care dein marca Izvorul Minunilor i s-a pus astefl capt unei perioade foarte
aglomerate, de aproximativ doi ani de studii de pia, cercetri, propuneri etc.


6. Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor
Izvorul Alb i Izvorul Minunilor

n ceea ce privete emitorul, diferenele dintre cele dou mrciisunt evidente.
Prima este deinut de un operator vechi pe piaa romneasc de buturi, att
rcoritoare ct i alcoolice, European Drinks, n timp ce a doua marc s-a lansat pe
pia, deinut fiind de Apenim Dorna, mai apoi fiind preluat n 2002 de Cocla Cola
HBC Romnia.
Trsturile de personalitate dorite de fiecare dintre cele dou mrci sunt
aproximativ acelai, ambele comunicndu-se ca fiind puternice, stabile, dinamice,
active, ns diferena vine din percepia consumatorilor. Astfel, Izvorul Alb reuete s-i
menin aceast imagine n ochii consumatorilor, n timp ce Izvorul Minunilor are
anumite deficiene, fiind perceput ca o marc slab.
Identitatea celor dou mrci este n mod vdit diferit, una din asemnri fiind
c ambele au mizat pe simplitate, avnd fiecare un logo simplu, iar numele lor provine
de la izvorul surs.
Izvorul Alb este o marc produs, n timp ce Izvorul Minunilor este o marc
garanie.
Poziionarea celor dou mrci, raportat la ceea ce percep consumatorii este
diferit acum, Izvorul Alb apropiindu-se ntr-adevr de poziionarea declarat aceea de
ap premium, sntoas, de calitate superioar, n timp ce Izvorul Minunilor este
deocamdat poziionat ca o marc economic, ieftin, slab calitativ.
Ambalajele celor dou ape plate este asemntor n msura n care ambele sticle
cunt transparente, eticheletel simple, ns diferena se face n detalii de ambalaj,
precum i n existena ambalajului de sticl la Izvorul Alb.
n ceea ce privete publicitatea, ambele au folosit ca mediu principal de
transmitere a mesajelor televiziunea, mesajele transmise sunt emoionale, poziionarea
ambelor este afectiva, poziionarea dorit de ambele este una premium, adresat
persoanelor cu studii i venituri peste medii.
Ca mijloace de promovare, Izvorul Alb dispune de mai multe canale i suporturi,
avnd i o experien mai mare n comunicare neconvenional. Tot Izvorul Alb este
marca ce trebuie apreciat pentru continuitatea ideilor i evoluia calitativ n timp.
O diferen major ntre cele dou se reliefeaz cnd vine vorba de utilizarea
Internetului. Din pcate, Izvorul Alb are de pierdut la acest capitol, nereuind s fie
foarte prezent n mediul virtual n timp ce Izvorul Minunilor st foarte bine din acest
punct de vedere, folosind cu succes posibilitile oferite de internet. De asemenea, spre
29
deosebire de Izvorul Alb, Izvorul Minunilor are un site propriu, ceea ce este o necesitate
n marketingul actual.
Obiectivele comunicrii coincid n mare parte, unica diferen nregistrndu-se la
Izvorul Minunilor, datorit eforturilor de a se repoziiona i de a-i crea o nou imagine.
Conform declaraiilor proprii, att cei de la Izvorul Alb, ct i cei de la Izvorul
Minunilor vizeaz acelai public- int.


Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o
nou marc


1. Prezentarea noului produs

Echipa noastr a elaborat o propunere de lansare a unei ape revoluionare,
ideal pentru cei care in diet.
Cercetnd piaa i posibilitile existente, am decis c exist o ni nc
neexploatat, alctuit din persoanele care sunt la diet i i doresc s consume
produse sntoase, slab calorice, cu efecte inhibitoare ale poftei de mncare.
Avnd n vedere mrimea deloc neglijabil a acestei nie i capacitatea mare de
absorbie a pieei respective, am ntreprins o campanie de cercetare, pentru a gsi
substana potrivit pentru a fi inserat n ap:
Astfel, am descoperit L-Carnitina:

L-Carnitina este aminoacidul a crei principal funcie este de a facilita
transportul i metabolizarea acizilor grai n celul, unde aceti acizi sunt oxidai i
transformai n energie. Astfel, L-Carnitina este util n nutriia persoanelor
supraponderale sau chiar obeze. n plus, L-Carnitina mbuntete performanele
atletice i starea de sntate a aparatului cardiovascular. Studiile tiinifice au
demonstrat c administrarea a dou grame de L-Carnitina pe zi, alturi de un program
nutriional corect i de exerciii fizice, ajut la scderea semnificativ n greutate. n
general, suplimentarea cu L-Carnitina poate mri cu aproximativ 70% cantitatea de
grasime metabolizat de organism.
L - Carnitina este un constituent natural al esuturilor; este sintetizat n ficat i
rinichi i cea mai mare parte este depozitat n muchiul scheletic i cel cardiac. Din
totalul de carnitin din organism, 25% este de surs endogen (sintetizat n ficat i
rinichi), iar 75% provine din alimentaie (carne rosie i lapte).
Carnitina este metabolizat n cea mai mare parte. Se excret n urin i ntr-o mic
proporie n fecale, sub forma de carnitin liber i metabolii inactivi.
Carnitina faciliteaz ptrunderea acizilor grai n interiorul mitocondriei dup
legarea de acetia i formarea complexului acil - carnitin. n interiorul mitocondriei,
acizii grai se desprind din complexul acil - carnitin i vor fi oxidai rezultnd energie.
Prin facilitarea oxidrii acizilor grai, carnitina scade utilizarea glicogenului
muscular drept surs de energie i, ca urmare, scade concentraia muscular de lactat
avnd ca efecte:
- scderea senzaiei de oboseal n timpul antrenamentului;
- scderea timpului de recuperare dup antrenament;
- cretera forei musculare.
30
Carnitina n asociaie cu un aport paralel de proteine contribuie la creterea
masei musculare. Prin efectele sale, CARNITINE contribuie la creterea performanelor
sportive.
Apa se va comercializa la sticle de 1L si 0,5L, iar un litru de ap va conine 3mg
de l-carnitine, cantitatea recomandat pentru a fi consumat ntr-o zi (3mg l-carnitine =
0,2 lei noi- nu e scumpa).

2. poziionarea noului produs

Marca FIT se poziioneaz n mintea consumatorului ca fiind un produs de semi-
lux, pentru cei cu venituri medii i peste, cei crora le pas de modul n care arat i
care vor s arate asta. Este un produs ce vine n ajutorul acestor oameni, care le va
facilita eforturile de a slbi sau de a se menine n form, dar nu oricum ci ntr-un mod
sntos, fr efecte secundare deoarece substana l-carntine este o substan natural
100% sntoas. De asemenea este un produs pentru cei ce merg la salile de sport, de
fitness, de culturism i drept urmare va fi distribuit n astfel de locuri. Nu sunt neglijati
nici cei care alearg, fac jogging, merg zilnic civa kilometri sau depun orice fel de
efort fizic pentru a slabi. Vine n ntmpinarea recurgerii la reete sau diete nesntoase
ce pot duna organismului i l pot deshidrata sau slbi.
De asemenea, vom profita de faptul c vom fi primii care vor ataca acest
segment de pia, i dorim s ne poziionm ca lideri n mintea consumatorilor.

3. identitatea mrcii

Denumire: FIT
Emblem : nu exist
Logo : simplu, format din modul special de scriere al caracterelor, principalul element
de identitate vizual fiind litera I, care este de fapt stilizarea unei siluete feminine.











6. macheta unui anun publicitar ce urmeaz a fi publicat ntr-o publicaie periodic

Vom avea cte un print n reviste care se adreseaz direct targetului nostru, si
anume persoane cu un stil de via sntos, dornice s scape de kilogramele n plus sau
s-i menin silueta, persoane care se documenteaz, cu studii i venituri peste medii.
Printre publicaiile vizate se numr :
Mens Health
Ce se ntmpl, doctore?
The One,
ELLE,
Vogue.
31
Campania cea mai ampl ca fi prezentat n paginile Ce se ntmpl, doctore?
Pentru c aceast publicaie este cea mai potrivit pentru inteniile noastre de
poziionare.


































32