UNIVERSITATEA “DUNAREA DE JOS DIN GALATI”

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

CAMPANIA DE COMUNICARE
PROMOTIONALA
SC CARPATINA SA

Îndrumător Student
Cristache Nicoleta Dănăilă Mihaela
Prof. Univ. Dr. Prodecan

MCA,Master An I,2017
 CUPRINS

I.Prezentarea firmei
1. Scurt istoric si obiect de activitate
2. Sistemul de identitate
3. Portofoliu de produse al marcii

II.Analiza capitalului comunicational

1. Analiza SWOT dpdv comunicational
2. Analiza gradului de diferentiere dpdv comunicational
3. Analiza mixului de comunicare

III.Lansarea si promovarea unui produs nou

1. Lansarea de produs
2. Campania de promovare a produsului
I.Prezentarea firmei

1.Scurt istoric si obiect de activitate

arpatina este o companie îmbuteliatoare de apă minerală din România. Din anul 1999 Carpatica
a fost deținută de Petrom până în februarie 2006 când a fost vândută companiei Lipomin
Lipova. În iunie 2008, Carpatina a cumpărat firma Herculane Water din Băile Herculane, fabrica
de îmbuteliat apă plată a societății, și cele două terenuri aferente, în suprafață totală de peste
7.400 de metri pătrați.
În prezent (iulie 2008), portofoliul brandului Carpatina cuprinde Carpatina Forte, Carpatina
Light și Carpatina Plată]. Apa minerală naturală carbogazoasă (Forte) și apa minerală naturală
ușor carbogazificată (Light) provin din sursa tradițională a brandului Carpatina, izvorul Toșorog,
situat în Munții Bicazului din Piatra Neamț
În anul 2005 compania a vândut aproximativ 38,3 milioane de litri de apă minerală.

2.Sistemul de identitate
Nume: rezonanta puternica si awareness mare in randul consumatorilor, cunoscut si relevant la
nivel national, legatura puternica cu muntii Carpati (putere, sompuozitate , geneza pura).

Logo

3.Portofoliu de produse al marcii

Carpatina şi-a finalizat caracteristicile de brand şi intră în ultima parte a anului cu cele trei
sortimente de apă naturală minerală, semnalizate diferit: Carpatina Forte, Carpatina Light şi
Carpatina Plată. Culoarea pet-ului, forma sticlei şi culoarea etichetei sau a dopului sunt
caracteristicile de brand ajunse în forma finală.
Carpatina Forte

Sortimentul de apă minerală naturală carbogazoasă poartă numele de Carpatina Forte şi este
vândută în ambalaje de 0.5 litri, 1.5 litri şi 2.0 litri. Culoarea pet-ului de apă naturală minerală
carbogazoasă Carpatina Forte este albastru închis, iar eticheta rămâne transparentă şi dopul
albastru. Apa minerală naturală carbogazoasă Carpatina Forte provine din izvorul de mare
adâncime Tosorog, situat într-o zonă izolată din munţii Bicazului, departe de tumultul oraşelor,
de civilizaţie şi poluare.

Carpatina Light

Sortimentul de apă minerală naturală lejer carbonatată poartă numele de Carpatina Light şi
este vândută în ambalaje de 0.5 litri, 2.0 litri şi 5.0 litri. Culoarea pet-ului şi a dopului de
Carpatina Light este turcoaz, iar eticheta transparentă. Izvorul care alimentează pet-urile de apă
minerala naturală lejer carbonatată Carpatina Light este Tosorog, iar apa nu suferă nicio
intervenţie înainte de îmbuteliere, cu excepţia filtrării.

Carpatina Plată

Sortimentul de apă minerală naturală plată poartă numele de Carpatina Plată şi este
comercializat în ambalaje de 0.5 litri, 2.0 litri şi 5.0 litri. Pet-ul în care este ambalată apa
minerală plată are o formă diferită de cea a primelor două sortimente. Culoarea pet-ului de
Carpatina Plată este albastru deschis, iar eticheta este transparentă în concordanţă cu celelalte
două sortimente. Dopul are culoarea roz, nuanţa care a devenit un cod de culoare atribuit apei
plate de majoritatea producătorilor la nivel european.

Apa minerală naturală Carpatina Plată este este îmbuteliată din izvorul Domogled situat la Băile
Herculane. Izvorul Domogled este o sursă de apă minerală naturală atestată istoric încă de pe
vremea Imperiului Roman, acum aproximativ de 2000 de ani.

Lipova Forte

Alături de brandul de apă minerală naturală din portofoliul Carpatina există şi un al patrulea
sortiment de apă minerală naturală forte, numit Lipova. Apa minerală naturală carbogazoasă
Lipova provine din izvorul cu acelaşi nume situat în Munţii Zarandului, are un gust bogat şi
complet şi este recomandată pentru oamenii însetaţi sau după mesele îmbelşugate.
II.Analiza comunicatului comunicational

1.Analiza SWOT din punct de vedere comunicational

Puncte tari Puncte slabe

Nume - legatura directa cu Muntii Carpati Pozitionare neconturata, necomunicata in nici
(putere, somptuozitate, geneza pura). un mediu.

Forma sticlei distincta, unica prin conturul Distributie slaba pentru pet-ul de 2L si pt cel de
muntilor. 1,5l.

Forma light, forte si plata (3 forme vs. 2 forme Design eticheta prafuit, fara distinctivitate.
range competitie).
Cel mai cunoscut SKU- cel de 5l .
Forma light cunoscuta pe piata.
Perceptie low .
Gust neutru, placut, apreciat de consumatori.
Forma plata distribuita slab, necunoscuta de
Izvor recunoscut, sursa de incredere. consumatori.

Forma light domina piata.

Oportunitati Amenintari

Romanii beau aproximativ 1.1 miliarde de litri concurenta puternica si castigarea notorietatii
de apa minerala pe an, piata apei minerale de catre multe firme autohtone;
fiind una dintre pietele cu cea mai mare
crestere in volum din tara. existenta unor categorii de consumatori cu
venituri mici;
Piata apelor minerale imbuteliate din Romania
a crescut in ultimii sase ani (din 1994 pana in puterea de cumparare scazuta la un numar
2004) de 6 ori, adica de la 194 pana la 1145 insemnat de consumatori;
milioane de litri in 2004, ceea ce face din
aceasta piata una dintre cele mai dinamice existenta, in portofoliul concurentei, a
piete din Romania. ambalajului de 5L, ceea ce duce la un pret/litru
scazut;
 Consumul de apa minerala este de 85% in orientarea consumatorilor catre produsele
mediul urban si de numai 15% in mediu rural; ieftine ale producatorilor locali;

Neincrederea in apa potabila de la robinet, in existenta concurentei indirecte pe piata

marile orase, va duce la cresterea numarului bauturilor racoritoare, cu game sortimentale
consumatorilor de apa minerala; foarte variate;

Preocuparea populatiei pentru un organism campanii publicitare puternice, chiar agresive,

sanatos si un stil de viata corect, sustinuta de realizate de marii jucatori ai pietei;
schimbarea mentalitatii, vor duce la cresteri
rapide a consumului de apa minerala; posibilitatea consumatorilor de a inlocui
consumul de apa minerala cu cel de apa de la
Romania este recunoscuta la nivel mondial robinet, sau chiar cu sifon.
pentru izvoarele de apa minerala cu proprietati
exceptionale;

Intensificarea actiunilor de promovare si de

distributie pe aceasta piata;

2.Analiza gradului de diferentiere dpdv comunicationa

Potrivit studiilor din Romania, in anul 2006, trei sferturi din populatia urbana consuma apa
minerala.
Printre marcile de apa minerala cel mai des consumate, se numara:
Romaqua Grup - Borsec (31%),
European Drinks - Izvorul Minunilor (20%)
Coca-Cola HBC - Dorna (9%). Carpatina este consumata de 4% din consumatorii de apa
minerala.
Alte marci: Perla Harghitei ( 3%), Buzias (4%), Biborteni (7%) si Bucovina ( 3%). Din punct de
vedere al frecventei de consum, 28% dintre consumatori beau apa minerala cel putin o data pe
zi; 79% dintre consumatorii de apa minerala aleg apa minerala carbogazoasa.
 Piata apelor minerale este o sub piata a pietei produselor alimentare. Piata apelor minerale
a crescut cu aproximativ 6% in anul 2006, inregistrandu-se un consum de 173 miliarde de litri,
fata de 163 de miliarde de litri, in anul 2005. Europa de Vest fiind cel mai mare consumator de
apa imbuteliata, consumand aproximativ 25% din productia mondiala.

Zona Asia-Australia pare a fi, insa, pe urmele Europei Occidentale, avand sanse sa preia
statutul de lider in top, cu sprijinul Chinei si Indoneziei. Pe de alta parte, Statele Unite si Mexicul
au fost cele mai mari piete de consum in anul 2005.

Piata sezonala in perioada de vara; In MAT DJ05 piata a inregistrat o crestere de 18.9% in volum
si 25.5% in valoare :

In urma implementarii ultimelor cifre de univers, impactul a fost de 2.6% la nivelul categoriei
pentru anul 2005 si 1.1% pentru Carpatina.

Piata este dominata de variantele carbogazoase; fata de DJ04, in DJ05 se inregistreza o

crestere de 18.9 ppt a cotei din vanzari pentru variantele plate.
 Pe regiuni, variantele carbogazoase concentreza 34% in zona Bucuresti, in timp ce variantele
plate concentreza peste 50% din vanzari in zona Bucuresti.

Pentru variantele carbogazoase, FS 21-40 sunt cel mai important canal de vanzare, in timp
ce pentru variantele plate canalul HSM concentreza peste 40% din volum.

Variantele ambalate in sticla returnabila pierd teren in favoare celor ambalate in PET 2 Litri
(-10ppt vs inceputul anului 2004).

Cresterea categoriei Apa Minerala este sustinuta in principal de COCA-COLA.

Aqua Grup (incl. Carpatina) inregistreza o crestere de 63.6% la nivel annual si ocupa locul 6 in
topul producatorilor dvpv al cotei de piata in volum.

Aqua Grup concentreza peste 58% din vanzari in Banat, regiune care concentreza doar 10%
din vanzarea categoriei CARPATINA.

Carpatina inregistreza crestere anuala de 71.3%, fiind printre marcile care sustin cresterea
categoriei.

Carpatina isi mentine o cota de piata constanta cu usoara scadere in perioada de vara
determinata de varianta plata a marcii.

Varianta carbogazoasa aduce o contributie minima in conditiile unui nivel de distributie sub
cel al marcii Lipova.

3.Analiza mixului de comunicare

Deoarece vorbim despre un produs existent pe piata, aflat in etapa de maturitate a ciclului
de viata, se va interveni la nivel conativ, avand ca obiectiv cresterea volumului de vanzari prin
influentarea comportamentului de cumparare. De asemenea fiind un bun de larg consum, se vor
folosi tehnici ca publicitatea, promovarea vanzarilor si relatiile publice.
 Publicitatea

Publicitatea se va baza pe informarea publicului in legatura cu efectele benefice aduse

organismului de catre compozitia exceptionala a apei minerala CARPATINA, fiind folosit un mesaj
de tip emotional.

Asa cum s-a aratat si in bugetul estimat, se va folosi publicitatea prin televiziune, presa, radio,
tiparituri si outdoor.

Promovarea vanzarilor

Tehnicile de promovarea a vanzarilor folosite vor fi cele de punere in valoare la locul vanzarii
(merchandising). Astfel, sunt folosite vitrinele frigorifice ce ofera o buna vizualizare a produselor,
se negociaza cu fiecare magazin in parte spatiul de expunere (la nivelul ochilor sau al mainii),
produsele fiind amplasate in locuri de maxima vizibilitate.

Relatii Publice

Se anunta in presa sau tv, sub forma de stiri, orice informatie ce poate pune intr-o lunima
favorabila apa minerala CARPATINA ( alegerea unei noi etichete, schimbarea PET-lui cu unul mai
performant, participarea Dorna la evenimente sociale, etc). De asemenea, se asigura prezenta la
targurile si expozitiile de specialitate.

III.Lansarea si promovarea unui produs nou

1.Lansarea de produs

Piata in 2005 se concentreaza vizibil in retail (19% crestere de volum si 25% de valoare):

 Se detaseaza branduri cu valori atasate si comunicate

 Creste simtitor segmentul de plata versus carbogazoasa

Piata impartita astfel:

 50% din volum: European Drinks, Coca Cola, Romaqua

 21% din volum: Bucovina, Perla, Carpatina
 29% din volum: 12.5% Biborteni, Tusbad, Quantum,15.4% altii - nealocati pe marci
Carpatina in piata

Cota de piata: 4% in crestere (sursa AC Nielsen, Feb 2006)

Nume: rezonanta puternica si awareness mare in randul consumatorilor, cunoscut si relevant la

nivel national, legatura puternica cu muntii Carpati (putere, sompuozitate , geneza pura).

Produs: Apa naturala plata si carbogazoasa - varianta plata domina de departe piata. Packaging:
cel mai cunoscut este cel de 5l. Gust neutru, placut.

Design prafuit, fara distinctivitate si fara mesaj.

Forma sticlei distincta, unica, cu conturul muntilor.

Pret: low end, datorat in special variantei de 5l

Distributie: bine reprezentata la nivel national, puternica in Bucuresti - cea mai importanta zona
pentru volumele de apa, potential mare de crestere in Transilvania si Banat.

Pozitionare neconturata, necomunicata in nici un mediu.

Obiective

1. Marketing

Repozitionarea dpdv pret si produs (de la 5l la 2l) din segmentul low in upper mainstream

Cresterea cotei pana la pozitia de lider de piata in 2 ani (12%)

2. Comunicare

Crearea unui brand puternic emotional conturat pe nevoia de conviviality

Solicitare

1. Propuneri de directii creative care sa reflecte pozitionarea si sa si sa dovedeasca cu

argumente sustinerea marcii pe termen lung.
2. Propuneri de executii creative ale directiilor, bazate pe insighturi relevante (TV, POSM).
3. Propuneri de slogan.
4. Propuneri de design de eticheta (2l plata, crabogazoasa si light)
Viitorul brandului

Nume: awareness si relevanta.

Produs: accent pe apa plata si light, foma sticlei se va pastra.

Pret: mainstream.

Distributie: mentinuta in Bucuresti si intarita in Transilvania si Banat.

Pozitionare: Apa naturala limpede din cea mai puternica sursa - muntii Crapati, ce da optimismul,
increderea si puterea pe care numai cel mai bun prieten o poate oferi.

Prietenul cel mai bun este asemuit cu muntii vara unde gasesti: aer tare, buna dispiozitie dar si
spirit puternic. De pe varful muntelui perspectiva este larga iar lumea meschina de zi cu si dispare
(evadare). Este un prieten apropiat cu care interactionezi.

Segmentul: upper main stream.

Concurenta: Izvorul Minunilor si Borsec.

Nevoia consumatorului: pe care o acopera brandul: de ridicare a nivelului vietii prin optimism si
buna diospozitie, prin interactiune sociala (conviviality)

"Conviviality" inseamna: INTEGRATION AND SOCIAL OPENNESS (Exchange, Harmony, Warmth,

Friendly, Optimistic).

Personalitate: open minded, spontaneous, optimistic, joyful, friendly, integrated in group.

Target: persoane active din mediul urban cu aspiratii de viata libera, care se pot dezbraca de
inhibitii

- Venituri medii

- Un brand usor de inteles si aspirational si pentru venituri mici

Simbol - Muntii, arcul Carpatilor

Motivul de a crede in brand:

Functional: apa limpede de la munte

Emotional: Carpatii sunt cel mai reprezentativ simbol al Romanilor si locul de geneza al apei (sursa
vietii pentru Romania)
2.Campania de promovare a produsului.

Elementul principal al acestei campanii va fi spotul TV.

Pentru repozitionarea acestui brand analizam Carpatina astfel:

Carpatina locul posibil in mintea consumatorului:

Carpatina este adevarata apa minerala naturala din Muntii Carpati, care te face sa simti
adevaratul spirit al muntelui (fiecare sticla de Carpatina este o noua experienta a muntelui).
Ruta creativa

 Muntele e mai aproape decat crezi.

 Muntele e o stare care e mereu in tine, trebuie doar s-o descoperi.
 Carpatina te ajuta sa descoperi si sa cunosti muntele cu fiecare strop inghitit.
 In concluzie de fiecare data cand vei bea Carpatina, vei simti muntele aproape, sau te vei
comporta ca la munte oriunde ai fi muntele e in tine.

Idee creativa: Muntele e in tine

Substantiere:Spiritul muntelui e in fiecare sticla de Carpatina. E suficient sa bei pentru a simti

muntele, chemarea lui.

Slogan:Carpatina. Chemarea muntelui

De ce aceste propuneri?

 Carpatina reprezinta muntele in totalitatea lui

 Senzatia de munte pe care ti-o da Carpatina este evidenta si se manifesta prin
comportamentul tau si la nivelul tuturor simturilor
 Implica ideea de evadare
 Avem de-a face cu o comunitate din mediul urban care alege muntele ca stare de spirit
 Sloganul "Chemarea muntelui" implica un dublu sens: muntele te cheama la el si pe de
alta parte Carpatina este numele muntelui (asa "se cheama" muntii)
Media neconventionala

Marcaje si indicatoare montane in peisaj urban

Indicatoare precum cele din traseele montane (care indica durata si "marcajul" aferent unui
anumit traseu) amplasate in oras indicand diferite trasee prestabilite

Ex: Parc Herastrau -> Universitate

Nota: Vor fi alese "trasee" mai putin populare (stradute, pasaje) astfel incat consumatorul sa aiba
senzatia descoperirii, a ineditului (senzatia montaniardului)

 In orasele montane, semnalizarea traseelor sa inceapa din centrul orasului

 In oras, pe stalpi, vor exista marcajele aferente indicatoarelor (fie doua dungi galbene, fie
triunghiul rosu, cercul alb-albastru etc.)
 Marcajele si indicatoarele vor avea brandingul Carpatina

Punctul de vinzare

 Marcaje si trasee catre raftul de Carpatina

 "Braduti" cu miros de munte la raftul de Carpatina Sampling cu astfel de braduti
 Display-uri speciale cu textura de iarba in KA

Locuri de popas

 Masute si banci din lemn, cu placute de pe traseele montane "Loc pentru odihna" vor fi
amplasate in parcuri si pe strazile orasului si vor avea brandingul Carpatina.
 Statiile transport in comun acoperite autocolant pe geamuri cu locuri de popas montane
 Miros de munte in peisaj urban - braduti parfumati

Dezvoltare format emisiune T Tema principala sa fie muntele

Var 1: Emisiunea ar putea contine: date despre drumetiile montane, traseele recomandate de
Carpatina, povesti cu aventurile care ti se pot intampla pe munte, intamplari adevarate.

Var 2: Povesti, invataturi ale oamenilor de munte veritabili (salvamontisti, alpinisti) care se vor
incheia cu mesaje emotionale, sfaruri intelepte pe care le impartasesc tuturor. Carpatina apare
ca insotitor firesc in marturiile acestor oameni.

Sponsorizare de emisiuni existente deja, cu tematica montana TVR1, Discovery,

National Geographic
Ocuparea spatiului montan

 Sponsorizare salvamont
 Distributie in toate cabanele
 Branding telecabine/ telescaune
 Sampling catre turisti

Presa

Jurnal de munte

 Carpatina va avea o rubrica in care, la fiecare numar, va exista un personaj care va povesti
o intamplare prin care a trecut pe munte
 Povestirile vor contine crampeie de viata, vor fi povesti despre prietenii legate pe munte,
situatii in care cineva ajunge sa se descopere pe sine o data cu descoperirea muntelui

Internet

 Comunitatea oamenilor care cauta spiritul muntelui

 Bannere pe site-uri

Dezvoltare platforma activitati

 Initiative ecologice de curatare a muntilor

 Militant pentru protejarea rezervatiilor naturale
 Concursuri de fotografie montana (Muntii Carpati)
 Concursuri cu teme montane in parcurile din orase

Promotii

 Toate premiile pot avea tematica montana

 Cani de tabla cu branding Carpatina
 Obiecte de munte (corturi, saci de dormit, lanterne, bidoane de apa carpatina etc)
 Paturi /covorase cu textura de iarba

Mecanismul poate avea tematica montana

 Trasee de urmat
 Marcaje de urmarit
Bibliografie:

1. Gheorghe Pistol, Marketing, Editura Fundatia Romania de Maine, 2003, Bucuresti

2. Philip Kotler , Principiile Marketingului, Editura Teora, 2005, Bucuresti
3. Philip Kotler , Managementul Marketingului, Editura Teora, 2005, Bucuresti
4. Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, 2005, Bucuresti
5. Studiul TGIT Romania 2005 valul 3 - Mercury Resarch
6. Studiul Retail Audit - Ac Nieslen
7. Date interne SC CARPATINA SA