TEMA 6. Segmentarea pieei consumatorilor industriali i poziionarea pe un segment de pia 6.

1 Bazele segmentarii pietelor industriale: posibilitati de segmentare 6.2 Organizarea procesului de segmentare 6.3 Pozitionarea pe piata industriala
Segmentarea pieelor industriale

Un segment de pia poate fi definit ca "un grup de clieni, existeni sau poteniali, care au anumite caracteristici comune, relevante pentru explicarea i prezicerea rspunsului lor la stimulentele unui furnizor de pe pia". Pieele industriale necesit instrumente de segmentare speciale.

Posibiliti de segmentare
Segmentarea pieei industriale - divizarea pieei industriale relevante n

grupuri relativ omogene de consumatori industriali, avnd nevoi i dorine similare.

Segment de pia industrial un grup de consumatori industriali care au

un comportament relativ omogen n raport cu un produs sau un grup de produse.

Macrosegmentare Microsegmentare

Orice aciune de segmentare a pieei industriale trebuie s gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri: - Permite piaa industrial o mprire n segmente omogene?
Pot fi segmentele clar separate? Trebuie sau nu urmrit o strategie de segmentare? Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate n considerare n cadrul segmentarii? Ct de multe segmente ar trebui sa fie?
79

Bazele segmentrii n piaa industrial

Marketing industrial

Tabelul 9.1 prezint bazele segmentrii adecvate pieei industriale. Se observ c unele dintre acestea sunt relativ simple, cum ar fi cele bazate pe criterii geografice i demografice. Informaiile necesare asupra caracteristicilor respective sunt uor de obinut din surse de cercetare secundare. Altele sunt, dimpotriv, mai degrab complexe i dificil de implementat. n piaa industrial, segmentarea demografic utilizeaz caracteristici legate de elementele de stare ale companiei ca: dimensiunea, domeniul, poziia, dimensiunile compartimentului de vnzri etc..
Tabelul 8.1 Bazele segmentrii folosite n piaa industrial Baza de segmentare dupa Caracteristici geografice Exemple ale bazei de segmentare

Piaa naional/ internaional ara Regiune a rii Jude Localitate Domeniul de activitate Dimensiunea companiei, dup: numrul de angajai; volumul vnzrilor; volumul achiziiilor; Structura Politici de achiziie Proceduri de achiziie Procesul de cumprare utilizat Structura centrului de cumprri Influene asupra cumprrii Dimensiunea medie a ordinului de cumprare Frecvena achiziiilor Cerine speciale ale cumprtorului

Caracteristici demografice

Caracteristici ale compartimentului de achiziie 80

Segmentarea pieei consumatorilor industriali i poziionarea pe un segment de pia

Caracteristici personale ale consumatorului ce influeneaz cumprarea

Personalitate Atitudini Stil de via Imagine proprie Disponibilitate pentru risc Stil de adoptare a deciziilor Stil cognitiv Client prezent, trecut sau neutilizator Consumator mic, mediu, mare Consumator cu surse unice sau multiple Relaii reciproce

Caracteristicile relaiilor dintre furnizor i client

Procesul de segmentare n piaa industrial Segmentarea pieei industriale poate fi realizat printr-un proces compus din dou etape. n prima etap, clienii sunt segmentai dup criterii geografice, demografice, organizaionale de stare, precum i dup alte caracteristici observabile. Aceasta este etapa de macrosegmentare. Omogenitatea este realizat pe baza unor caracteristici eseniale i uor de obinut, cum ar fi localizarea geografic i numrul de angajai. Etapa a doua, microsegmentarea, implic segmentarea avnd n vedere elemente din cadrul organizaiilor: aspectul procesului de cumprare utilizat, motivarea cumprtorilor, stilulul de luare a deciziilor. Aceasta a doua etap utilizeaz caracteristici mult mai greu de obinut. ntregul proces de segmentare ncepe cu macrosegmentarea i se ncheie cu microsegmentarea, rezultatul final obinndu-se prin integrarea celor dou etape. O versiune evoluat a acestui proces de segmentare n dou etape utilizeaz cinci criterii generale de segmentare, aplicate ierarhic: 1. Demografice (de exemplu, ramura industrial, dimensiunea companiei i localizarea);
81

Marketing industrial

2. Variabile aplicabile (de exemplu, utilizatori sau neutilizatori, capaciti operaionale, financiare i tehnice;) 3. Metode de achiziie ale consumatorilor (de exemplu, politici de achiziie centralizate sau descentralizate); 4. Factori care depind de situaia concret (de exemplu, utilizrile date produselor, urgena ordinelor de cumprare, dimensiunea acestora); 5. Caracteristici personale (motivarea cumprrilor, percepiile individuale i strategiile de managementul riscurilor).
I. Scopurile cheie ale segmentrii i poziionrii sunt: S anticipeze nevoile consumatorului industrial Cercettorii de marketing trebuie s se axeze pe crearea de piee industriale, i nu pe mprirea pieei industriale.

Pentru crearea de noi piee industriale managerii se comport ca antreprenori: - lanseaz idei noi - aplic tehnologii noi / transfer tehnologii - fac educaia pieei - dezvolt infrastructura industriei - creaz norme noi
Estimarea percepiilor i preferinelor Atenie!

82

Percepia produselor/serviciilor industriale de ctre consumatorii industriali afecteaz deciziile lor de cumprare. Competiia este mai intens ntre produsele/serviciile industriale care sunt percepute ca fiind asemntoare. Consumatorii industriali prefer mrcile care sunt mai apropiate de modelul produsului/serviciului industrial considerat de ei ideal.

Segmentarea pieei consumatorilor industriali i poziionarea pe un segment de pia

S urmreasc segmentele atractive ale pieii industriale II. S poziioneze mrcile/produsele pe segmentul dominant

Aceste scopuri pot fi atinse, prin alegerea unui segment corespunztor i poziionare corespunztoare pentru o marc/produs/serviciu industrial i companie industrial (imagine).
Alegerea segmentelor de pia

Dac alegem un grup de segmente prea mic, s-ar putea, s nu obinem cifra de afaceri i profitul dorit. Dac ne adresm prea multor segmente de pia, s-ar putea ca, eforturile de marketing s fie att de mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea vnzrilor sau a profitului. Este foarte important cum alegem segmentul de pia sau segmentele de pia int. Criteriile ce stau la baza alegerii pieei/pieelor int sunt:

mrimea- mrimea estimat a unui segment de pia este foarte

important pentru alegerea lui, de multe ori nu merit s cheltuim bani pentru un segment care este prea mic

creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el poate crete

semnificativ n viitor
intensitatea competiiei- cu ct este mai mic competiia, cu att

segmentul este mai atractiv

costul necesar cuceririi i meninerii segmentului- un segment care nu

este accesibil aciunilor de marketing ale firmei, nu trebuie ales

83

Marketing industrial

puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia- exist

segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de pia
compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei imaginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduc la

deteriorarea imaginii firmei Poziionarea pe piaa industrial Trei idei stau la baza poziionrii: nelegerea propriei companii industriale nelegerea mediului extern elaborarea unei strategii de poziionare pentru produs/serviciu/marca industrial i compania industrial avnd n vedere dinamica mediului (intern i extern)

Rezultatele strategice ale segmentarii pieei industriale i poziionarea produsului/serviciului industrial, pot fi rezumate n rspunsurile la trei ntrebri, pe care le vom discuta pe rnd:
I. Unde vrem s fim poziionai ?

Compania industrial determin locul pe care aceasta l-ar dori pe pia. Se determin atributele produsului/serviciului industrial ce se vor lua n considerare: preul ? calitatea remarcabil? tehnologia de vrf? etc. Calitatea remarcabil i tehnologia de vrf determin poziionri greu tangibile ! Aceti factori intangibili fac apel la percepia clienilor industriali i nu la statistici i cifre.
II. Cum trasm produsul/serviciul industrial corespunztor pentru aceasta poziionare?

Cercetarea-dezvoltarea (C&D) proiecteaz produsul/serviciul industrial corespunztor i producia l realizeaz i, chiar dac sunt implicate multe etape pe care compania industrial nu le poate stpni n totalitate, situaia
84

Segmentarea pieei consumatorilor industriali i poziionarea pe un segment de pia

este mult mai uor controlabil dect poate fi controlat percepia produsului/serviciului /mrcii pe piaa industrial. Dac produsul industrial capt o imagine pozitiv, succesul este asigurat. Percepia produsului/serviciului /mrcii pe piaa industrial presupune c, firmele industriale pot influena perceperea produsului industrial, c ele pot crea o imagine favorabil acestuia. Deci, se impun msuri care s asigure att credibilitatea proprie, ct i cea a produsului industrial.
1. n asigurarea credibilitii pe piaa industrial se au n vedere urmtoarele elemente cheie: comunicarea verbal

Nu trebuie confundat informaia cu comunicarea. Informarea este obiectiv i rece. Comunicarea este empiric i calitativ. Un terminal de calculator poate furniza o informaie, dar numai oamenii pot comunica. O campanie de comunicare trebuie fundamentat pe comunicri intite adresate publicului specific: mediile financiare (lumea investitorilor particulari i a deintorilor de capital risc, bnci de investiii, analiti i ageni de schimb) observatori consultani, analiti, futurologi etc., care triaz i public informaii referitoare la diferite activiti clieni industriali ce pot fi contactai la: expoziii, saloane profesionale, conferine tehnice, sesiuni de formare, la ei acas presa : 90% din informaiile difuzate de presa profesional provin din comunicri verbale reeaua de vnzare reprezentani, distribuitori industriali publicul: personalul companiei industriale trebuie s comunice mesajul corect persoanelor care vin n contact cu aceasta

2. infrastructura Se refer la ntreinerea relaiilor cu: clienii industriali, pres pentru marele public, pres profesional, analiti financiari, intermediarii industriali, experi, ali constructori de produse industriale, furnizori etc. Fiecare dintre factorii menionai exercit o influen asupra celorlali, influen este mai puternic pentru cei care se afl n legatur direct. 85

Marketing industrial Dac firma neglijeaz un element, totul se poate drma. 3. relaii strategice - cu alte companii industriale din acelai domeniu de activitate O singura companie industrial nu mai poate dispune de ntreaga gam de competene i experiene necesare pentru a scoate produsul/serviciul industrial la momentul potrivit, cu cheltuieli mici i risc mic n asigurarea succesului. Companiile industriale stabilesc relaii strategice deoarece: pentru a fi competitive pe piaa industrial companiile industriale trebuie s stpneasc mai multe tehnologii i nu pot fi n vrful tuturor costurile de dezvoltare ale unei tehnologii noi sunt foarte mari - ele trebuie mprite companiile industriale trebuie s se uneasc pentru a rezista concurenei de pe piaa industrial tehnologiile evolueaz mai rapid dect nainte, deci pentru a rmne n vrf sunt necesare eforturi mari companiile industriale mici au nevoie pentru a fi competitive pe piaa industrial s dobndeasc competene n materie de: gestiune, distribuie, i obinere de capital relaiile strategice pot aduce credibilitate companiei industriale (clienii se adreseaz unei companii industriale asociate cu o companie industrial ce are reputaie) ntre companiile industriale care se asociaz ncepe cooperarea din care toi asociaii pot ctiga Importana relaiilor strategice este mai mare n domeniile de vrf i n cele cu evoluie rapid.

4. clienii industriali potrivii Nu uitai! Clientul este elementul cheie! Nu numrul, ci calitatea clienilor este esenial !- clieni strategici! Foarte importani sunt i clienii industriali care furnizeaz informaii interesante, ca reacie, utile mbuntirii produsului industrial!

Pentru determinarea clienilor industriali strategici trebuie fcut o segmentare creatoare a pieei: nu primele firme care apar n statistici, (acetia sunt firme mari, birocratice, cu numeroase reguli i criterii de calificare, care ezit n general sa ncerce produse i tehnologii noi) sunt clieni industriali strategici

86

Segmentarea pieei consumatorilor industriali i poziionarea pe un segment de pia clienii industriali strategici sunt viitoarele firme mari, deci cei care au anse de dezvoltare n viitorii 10 ani

Depistarea acestor companii este mai mult o problem de intuiie dect de cifre! 5. presa

O campanie bun n pres nu compenseaz carenele nivelului calitativ al produsului industrial- nu poate schimba realitatea, dar presa este foarte important (inevitabil).

Presa: accentueaz i lrgete poziia pe piaa industrial, dar dup ce a fost poziionat produsul/serviciul industrial pe pia i acesta a ocupat un loc poate s liniteasc ngrijorrile clienilor industriali referitor la noile tehnologii obine reacii n ajustarea imaginii de firm/marc pe piaa industrial.

n relaiile cu presa este necesar: a nelege rolul ziaristului - este independent i nu-i place ca firma industrial s-l atrag de partea sa compania industrial s fie furnizoare de informaii, dar nu manipulatoare a nu se furniza informaii false - niciodat n-o s poi face a doua oar prima impresie bun a nu se solicita intervenia presei prea devreme s se atrag infrastuctura, aceasta servete ca mecanism de filtrare a informaiei ctre pres a ntlni ziariti individual, nu numai n conferina de pres sau comunicate de pres (10% din pres influeneaz celelalte 90%) educarea mass-mediei - relaia cu presa, ajutai ziaritii s neleag! a stabili relaii pe termen lung cu presa a vedea mai departe dect produsul industrial- un avantaj tehnologic rezist puin, e mai important de explicat cum se integreaza el n mediul prezent i viitor a fi onest cu tirile proaste

III. Dac mediul se schimb, cum putem repoziiona produsele/mrcile existente pe piaa industrial?
87

Marketing industrial

Cererea i dinamicile competitive afecteaz, n timp, poziionarea optim a unei mrci. Mrcile trebuie repoziionate ca s se adapteze la condiiile noului mediu. Repoziionarea poate fi realizat prin promovare sau prin cercetare i dezvoltare.

S repoziionezi un produs industrial prin promovare trebuie s specifici obiectivele perceptuale pentru marc/produs i s aloci un buget de promovare suficient pentru repoziionarea mrcii/produsului pe piaa industrial. Repoziionarea mrcii prin promovare pe piaa industrial este limitat. Percepiile consumatorilor asupra caracteristicilor fizice ale produselor industriale pot fi schimbate foarte greu prin promovare. De cele mai multe ori, pe piaa industrial este mai profitabil s repoziionezi o marc prin schimbarea caracteristicilor i performanelor ei fizice- cercetare dezvoltare- dect doar prin promovare. Alegerea repoziionrii printr-o strategie de promovare fa de strategia modificrii produsului industrial cu ajutorul C&D, produs industrial nou, dezvoltat, depinde de: - msura n care caracteristicile fizice corespund nevoilor pieei industriale - resursele implicate n repoziionare - imaginea curent a mrcii
Din punct de vedere strategic exist dou posibiliti de poziionare: s poziionm produsul/serviciul/marca ca s satisfac pe ct posibil nevoile (necesarul) unui segment specific de pe piaa industrial poziionarea produsului/serviciului/mrcii astfel nct s vizeze mai multe segmente din piaa industrial- aceasta strategie nu este de succes pe termen lung, deoarece aceast poziie este dificil de aprat

88

Segmentarea pieei consumatorilor industriali i poziionarea pe un segment de pia

O poziionare este ntotdeauna concurenial - un client industrial se gndete la un produs/serviciu industrial i la o companie industriala n raport cu alte produse i firme de pe piaa industrial. El pstreaz n minte permanent o scar ierarhic la care se refer pentru a decide i alege. Un concurent industrial poate intra i satisface mai bine nevoia unui segment de pe piaa industrial, specializndu-se n acel segment.

Poziia exact cutat, depinde de ateptrile noastre, cu privire la nevoile segmentului sau segmentelor implicate i mai depinde i de cererea pentru marca/produs/serviciu pe piaa industrial. Odata ce poziia cea mai favorabil a fost gsit, se vor lua n considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu aceea poziie i se vor discuta poziionrile alternative.
Poziionarea produselor/serviciilor/mrcilor pe piaa industrial

1. Determinarea pieei industriale a produsului/mrcii 2. Identificarea concurenei pe piaa industrial (mrcile/produse care sunt pe piaa respectiv) 3. Cercetarea pieei mrcii/produsului colectarea de informaii privind percepia mrcilor de ctre consumatorii industriali, identificarea atributelor ce influeneaz percepia consumatorilor industriali 4. Analiza informaiilor pentru a defini dou (sau mai multe) atribute compuse, independente ce influeneaz percepia consumatorilor industriali 5. Reprezentarea n diagrama bidimensionala, avnd ca axe de coordonate atributele alese, a poziiilor perceptuale a mrcilor existente pe piaa industrial 6. Reprezentarea pe diagram a preferinelor diferitelor grupuri omogene de consumatori industriali
89

Marketing industrial

7. Alegerea strategiei de poziionare a produsului/serviciului industrial: produsul/serviciul industrial se adreseaz unui singur segment de pia, produsul/serviciul industrial se adreseaz mai multor segmente de pia Odat ce, produs/serviciu industrial a fost vndut pe piaa industrial, consumatorii industriali au o idee clar despre produs/serviciu i acesta este plasat n spaiul perceptual al consumatorilor industriali.

90