Fazele ciclului de via al produsului

Noiunea de ciclu de via al produsului este un termen mprumutat din

demografie, cercetarea unui asemenea ciclu presupunnd stabilirea factorilor
generali i specifici ce acioneaz asupra duratei sale de via, determinarea
etapei n care se gsete la un moment dat fiecare dintre principalele
componente ale gamei din care face parte i, nu n ultimul rnd, estimarea
evoluiei viitoare a acestuia pe pia. Cercetarea ciclului de via al produselor
conduce la idei i soluii privind unele politici n domeniul produsului analizat,
pornind de la eventuala relansare, la momentul oportun, a acestuia sau numai a
unor anumite articole, scimbarea destinaiei acestora sau, dac este cazul,
ciar retragerea din fabricaie i comercializare, aciune asociat, dac este
posibil, cu lansarea unor noi articole.
!rezena produsului pe pia nc din momentul n care a nceput difuzarea lui
este marcat de influena unor factori eterogeni i diveri, unii generali, iar alii
specifici, unii cu aciune direct, alii cu aciune indirect, controlabili sau,
dimpotriv, necontrolabili. "n funcie de modul cum se con#ug aciunea unor
asemenea factori va rezulta o mare varietate a traiectoriilor ciclului de via al
produselor. !ornind de la un criteriu unamim acceptat i mai ales uor de
determinat, ciclul de via al unui produs parcurge, n drumul su, mai multe
etape, respectiv lansarea pe pia $introducerea produsului pe pia%, creterea
sau avntul, maturitatea produsului, urmat de saturarea pieei i, implicit,
declinul produsului. "n ma#oritatea cazurilor, conceptul de ciclu de via al
produsului este prezentat sub forma profilului grafic pe care l capt volumul
desfacerilor unui produs, care va trece prin mai multe faze pn la dispariia sa
total datorit apariiei altor produse care l nlocuiesc pe pia.
&nzrile unui anumit produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba
ciclului de via al acestuia. "n afara celor patru etape menionate, s'ar mai putea
distinge, mai mult sau mai puin observabil, o etap premergtoare, de fapt o
preetap, n care se pune la punct, tenic i comercial, viitorul produs. (tapele
analizate se pot regrupa n dou mari subcicluri) unul de inovare, cuprinznd
dezvoltarea tenic a produsului, i unul de dezvoltare economic, cuprins ntre
lansarea pe pia a produsului i declinul su comercial.
"n faza de lansare pe pia, produsul fiind nc necunoscut, iar cercul de
consumatori relativ restrns, cererea este redus, astfel nct produsul aduce, n
marea ma#oritate a cazurilor, pierderi importante pentru firm.
"n scimb, n faza de cretere, se constat o ascensiune rapid a produsului,
vnzrile se e*tind, ncep s apar profiturile, rentabilitatea cunoscnd o
cretere, n ma#oritatea cazurilor, accelerat.
&nzrile ating apogeul n faza de maturitate, cnd se intr n zona de saturaie,
faz n care se constat o sporire mai puin accentuat a vnzrilor, fiind
necesare perfecionri sau ciar reduceri de preuri pentru a putea menine mai
departe produsul n via.
"n faza declinului, vnzrile scad, apare uzura moral a produsului, acesta
intrnd ntr'o zon de micorare a beneficiului i a rentabilitii. "n aceast ultim
etap + a declinului + poate s mai apar nc o aa'zis etap, a zbuciumului,
cnd, fie c din nou are loc o cretere a volumului desfacerilor, fie c acestea se
menin la nivelul mediu pe care'l atinseser n faza de maturitate sau se produce
o scdere a vnzrilor, urmat de o convulsie a acestora.
"n figura ,.- se prezint o asemenea situaie de e*cepie.
.naliznd factorii care determin durata i structura ciclului de via al
produsului, vom observa c acetia pot fi generali sau specifici. /in categoria
primilor, a celor generali, trebuie menionai progresul tenico'tiinific i
creterea veniturilor consumatorilor, ambii accentund uzura moral a produselor
e*istente la un moment dat pe pia.
Categoria factorilor specifici este mult mai larg, cuprinznd) natura produsului,
mrimea gamei sortimentale, capacitatea produselor de a primi noi ntrebuinri
i de a fi destinate altor segmente de consumatori, reglementrile legislaiei
economice etc.
0a asemenea factori trebuie adugai cei legai direct de firm, ce au o influen
otrtoare asupra duratei de via a produselor.
Corespunztor fiecrei etape din ciclul de via al produselor, etape n care
desfacerile ating niveluri diferite, sunt necesare politici la fel de diferite de
mar1eting, viznd caracteristicile tenico'funcionale ale produsului, o anumit
strategie de preuri i de distribuie, o politic promoional diferit.
/urata ciclurilor de via ale produselor difer de la un produs la altul, dar toate
sunt dominate de corelaia dintre volumul vnzrilor i beneficiile obinute. "n
condiiile stabilirii unei legturi ntre ciclul de via i curba adoptrii produsului de
ctre consumatori, trecerea de la o faz la alta a ciclului de via va avea loc pe
msura lrgirii cercului consumatorilor care au adoptat produsul
23
. /e menionat,
ns, c intrarea produsului n faza declinului presupune abandonarea lui treptat
i, n felul acesta, restrngerea cercului de consumatori, proces pe care curba de
adoptare nu'l reflect n nici un fel.
!otrivit literaturii de specialitate, scurtarea ciclului de via al produsului este un
proces care caracterizeaz ma#oritatea ramurilor industriei moderne
24
. !entru
orice agent economic prezint o importan deosebit att lungimea total a
ciclului de via al produselor sale, ct i durata fiecrei faze n parte, beneficiul
obinut aflndu'se n strns legtur + o legtur direct + cu masa de produse
realizat pe pia, definit de la o faz la alta. /e fapt, abia n faza de avnt a
ciclului de via al produsului se reuete s se recupereze celtuielile efectuate
n perioada ciclului de inovaie $proiectarea i realizarea tenic a produsului%, a
celtuielilor cu pregtirea pieei etc. Numai dup aceea se poate pune problema
obinerii unor eventuale beneficii. "n celelalte faze, eficiena se va menine numai
pe seama creterii masive a volumului desfacerilor $n faza de maturitate%,
prelungirea declinului nsemnnd, de fapt, consumarea unei pri din beneficiile
obinute n fazele anterioare
25
.
/urata ciclului de via are semnificaii deosebite, diferite de la un produs la altul,
putndu'se vorbi de aa'numitul timp propriu, care va ine seama de intervalul
de nlocuire a produselor n consumul populaiei, de impactul modei, al uzurii
$morale% asupra prezenei acestora pe pia. /e asemenea, raportul dintre
durata diferitelor faze, dintre fiecare dintre acestea i ntinderea total a ciclului
de via prezint particulariti de la un produs la altul. .stfel, e*ist produse n
care faza lansrii se consum ntr'un interval foarte scurt, produselor trebuindu'
le o perioad scurt de timp pentru a se face cunoscute de ctre masa
consumatorilor poteniali. 0a alte produse, ns, faza lansrii se poate prelungi
destul de mult, consumatorul avnd nevoie de un timp de reflectare i de
observare a modului n care produsele n cauz se comport la primii
consumatori. /ac faza de cretere, de avnt este, n destul de multe cazuri,
ngiit, produsul reuind, n scurt timp, uneori ciar brusc, de la lansare s
acopere ntreaga pia potenial, faza maturitii ocup, la unele produse,
perioade comparabile cu celelalte faze, n timp ce la alte produse ntrece n
lungime toate celelalte faze luate la un loc.
(*istena celor patru faze distincte n perioada e*istenei produsului pe pia, mai
lungi sau mai scurte, constituie situaia normal, e*istnd destule cazuri n care
produsele traverseaz un numr diferit de faze. (ste cazul n care, de e*emplu,
contactul produsului cu piaa poate declana un fenomen de respingere, ntr'o
asemenea situaie faza declinului instalndu'se imediat dup cea a lansrii.
.lteori, declinul poate s ntrerup brusc faza avntului, un asemenea fenomen
datorndu'se apariiei unui alt produs concurent, cu caliti superioare sau cu un
pre mai atrgtor ori producerii unor scimbri de substan n con#unctura
pieei.
(*ist ns i cazuri + destul de rare + cnd numrul fazelor depete pe cel
obinuit. 6dat a#uns n faza maturitii, un produs poate trece printr'o nou
etap, aa'zis a zbuciumului, cnd, are loc o relansare a sa, acesta
cunoscnd o a doua tineree $acum are loc o nou cretere a volumului
desfacerilor%. "n acest caz, produsul trece printr'o nou faz de avnt, plafonarea
vnzrilor producndu'se la un nivel superior celei din prima faz a maturitii.
.bia de la acest nou nivel de saturaie a pieei vor urma declinul i, n final,
retragerea produsului.
27
8n caz particular al prelungirii ciclului de via al
produsului i, implicit, al sporirii volumului vnzrilor, cnd acestea tind s se
plafoneze, l constituie trecerea acestuia pe o alt pia, unde faza de cretere
nu s'a nceiat sau unde produsul nu a ptruns nc.
"n sfrit, e*ist produse care, odat a#unse la faza de declin, i menin ns
nivelul mediu al volumului vnzrii pe care l atinseser n faza de maturitate,
sau, ciar dac cunosc o scdere a acestor vnzri, poate apare o cretere
brusc, neateptat, a vnzrilor, un asemenea comportament fiind numit de
literatura de specialitate etapa de convulsie a produsului.
29
!rin gruparea produselor n funcie de ciclul lor de via $0:C:;: /% i volumul
desfacerilor, se pot obine trei modele privitoare la activitatea firmei comerciale i
la aezarea acestora n zona optim de rentabilitate)
a% ;odelul ") C : ; < 0 : /, tipologie n care unitatea comercial se afl n zona
cea mai favorabil $fig. ,.3 a%=
b% ;odelul "") C : > 0 : /, caz n care firma se afl n zona limit de opiune $fig.
,.3. b%=
Cunoaterea unor asemenea modele prezint o deosebit importan pentru
strategia i tactica firmelor comerciale, ele trebuind s'i ia msurile cuvenite ca
n stocul lor de marf ponderea principal s o dein produsele aflate n faza
cea mai productiv, respectiv de cretere sau cea de maturitate.
,.-.-. ?perana de via a produsului
.tunci cnd se ia o decizie final privind lansarea pe pia a unui produs nou, se
are n vedere o anumit speran de via a acestuia. .vnd un sens analog
celui demografic i corelat cu ali indicatori ai produsului n cauz $volumul
prognozat al desfacerilor i al beneficiului%, sperana de via a produsului ofer
#ustificarea economic a propulsrii pe pia a acestuia. "n condiiile n care,
practic, firmele nu pot s controleze, dect n cazuri cu totul e*cepionale,
traiectoria ciclului de via al produsului, acestea se vor limita la a supravegea
evoluia produsului pe pia, astfel nct s'i poat influena favorabil
traiectoria.
2@
"ntr'un asemenea conte*t, prin raportarea permanent a modelului
ciclului de via al produsului la evoluia sa real pe pia, mi*ul de produs va fi
adaptat cerinelor specifice fazelor pe care le traverseaz practic produsul.
"at de ce totul trebuie pregtit riguros, din timp. Ciar i retragerea trebuie
anticipat din timp, alegerea cu discernmnt a acestui moment, stabilirea
modalitilor evitrii eliminrii forate a produsului putnd duce ciar la obinerea
unor oarecare avanta#e. ?e evit astfel panica, n favoarea unei retrageri n
ordine, piaa veciului produs putnd s fie astfel pregtit nct s devin
termenul de lansare a altuia nou, pregtit din vreme i introdus pe msura
retragerii celui veci. "n acest fel, piaa firmei nu va avea de suferit, volumul
vnzrilor, ca i al beneficiilor, s'ar putea menine pe o curb ascendent.
2,
!entru aceasta, ns, trebuie rezolvat problema evalurii speranei de via a
produsului. 6 evaluare pe ct posibil corect, realist. 8n asemenea demers
presupune, pe de o parte, estimarea duratei probabile de via a produsului, nc
nainte de contactul su cu piaa, iar pe de alta, dup ce a fost lansat,
diagnozarea fazei din ciclul de via n care a a#uns produsul, a anselor sale de
supravieuire. Aeoria economic a gsit o serie de metode + este adevrat, nu
toate omologate de practic + pentru a rspunde la cele dou probleme.
!osibilitatea evalurii duratei de via a produsului, ciar nainte ca acesta s se
fi nscut, este o problem de previziune, putndu'se recurge, de pild, la
metoda e*trapolrii fenomenologice. .stfel, produsul n cauz poate fi ncadrat
ntr'o anumit clas, categorie sau grup, a crei evoluie + determinat de ciclul
de via i de forma curbei acestuia + se cunoate din e*perienele anterioare.
/e asemenea, se poate utiliza metoda comparaiilor, plecndu'se de la premisa
c evoluia unui produs pe o pia nou ar putea fi asemntoare celei pe care
acesta a avut'o pe o alt pia, unde a fost lansat pentru prima oar.
"n sfrit, se poate recurge i la diverse metode intuitive de previziune sau la
tenicile simulrii.
"n situaia produselor de#a lansate pe pia, problema capt o nfiare aparte,
de data aceasta aflndu'ne n faa unei probleme de diagnoz + previziune. ?e
cere mai nti s se precizeze vrsta pe care a atins'o produsul n cauz, faza
din ciclul de via n care se afl, iar apoi, pornind de la aceste informaii, s se
evalueze ct mai rmne de parcurs pn la ieirea sa de pe pia. Bi ntr'o
asemenea situaie e*ist metode de rezolvare a problemei, respectiv de
diagnozare i previziune a speranei de via a produsului nou. ;etoda cea mai
des folosit o constituie analiza datelor statistice privind evoluia vnzrilor i a
micrii stocurilor la produsul respectiv. .stfel, a#ustarea seriei temporale de date
empirice referitoare la vnzri poate sugera tipul de curb n care se afl
produsul n momentul analizei. 8n asemenea procedeu este nc inaplicabil
pentru serii prea scurte de date, cnd acestea acoper doar primele momente
ale prezenei produsului pe pia. /e pild, nu vor putea fi ntrezrite apariia
unui punct de infle*iune n curba desfacerilor i poziia punctului de saturaie n
evoluia pieei dect dup ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul su
de via, cnd n ritmul de difuzare i adoptare a acestuia n consum au nceput
s apar modificri fa de cel caracteristic primelor momente de dup lansare.
;ai sigur, mai eficient, se rezolv problema prin culegerea de informaii ca
urmare a unor cercetri demografice, asemenea informaii oferind e*plicaii i
asupra succesului ori insuccesului produsului pe pia. 6piniile consumatorilor,
comportamentul acestora vizavi de produsul n cauz reprezint indicii mult mai
sigure privind vrsta produsului i perspectivele lui pe pia.
/iagnoza vrstei produsului i a perspectivelor acestuia pe pia poate constitui
i obiectul unor modele de mar1eting de tip descriptiv + previzional.
-
8n diagnostic greit va conduce automat la aplicarea unui tratament eronat,
consecinele fiind pe msur. !entru a evita o situaie nedorit, sunt indicate
folosirea simultan a mai multor metode de natura celor menionte mai nainte,
dar i repetarea periodic a analizei diagnostic. 0iteratura de specialitate
recomand ca la produsele cu pondere mare n activitatea firmei, i mai ales la
cele a cror evoluie pe pia implic riscuri importante, supravegerea
traiectoriei ciclului de via s fie permanent sau cel puin s acopere
perioadele sale cele mai critice. !entru aceasta, e*ist modaliti diferite de
nregistrare i analiz a informaiilor privitoare la vnzri i la stocuri i se
utilizeaz diverse metode de studiere continu a pieei, mai ales prin intermediul
unor eantioane constante, de tip panel.
"n funcie de informaiile primite, firma va interveni prompt, cu msuri adecvate,
pentru spri#inirea produsului pe pia i fructificarea eventualelor oportuniti ce
ar putea s se iveasc.
,.-.3. "nfluena ciclului de via asupra politicii de produs
/urata medie de via a produselor i consecinele ei asupra activitii
economice creeaz probleme comple*e conducerii firmei. Cercetarea ciclului de
via al unei grupe de mrfuri presupune stabilirea factorilor generali i specifici
ce acioneaz asupra duratei i structurii acestuia, determinarea etapei n care
se gsete la un moment dat fiecare dintre principalele componente ale gamei i
estimarea evoluiei viitoare ale acesteia pe pia
-2
. "n afara implicaiilor de ordin
general, ciclul de via al produselor i e*ercit n mod direct i otrtor
influena asupra unor domenii concrete din activitatea firmei, ca de e*emplu
politica de produs, n sens larg, politica comercial i cea de investiii, precum i
asupra activitii de cercetare + dezvoltare, etc.
"mportana strategiei produsului se manifest cel mai puternic n prima faz a
ciclului de via i n ultimele faze $maturitatea i declinul%. 0a nceputul ciclului
de via, noile sortimente au asigurat succesul de superioritatea lor tenic,
pentru ca, mai trziu, alte produse vor trebui dezvoltate pentru a nlocui pe cele
veci, n perioada de declin a acestora.
/e fapt, modificrile, perfecionrile produsului sunt cele mai importante
elemente ale programului de mar1eting, n fazele de cretere i maturitate ale
produsului.
/ac avem n vedere activitatea de cercetare + dezvoltare a firmei, aceasta se
coreleaz cu durata maturitii produsului. (forturile financiare se gsesc n
raport invers cu durata acestei etape a ciclului de via a produsului. "n perioada
de lansare, costurile ridicate de mar1eting, celtuielile relativ mari cu cercetarea,
repartizate pe fiecare unitate de produs n parte, dar mai ales volumul mic al
desfacerilor, vor determina un profit mic pe unitate. !e msur ns ce vnzrile
cresc, volumul beneficiilor va cunoate o dezvoltare relativ mare, pentru ca n
faza de maturitate i de saturare a pieei produsului, n condiiile apariiei altor
produse similare, dar perfecionate, cu caliti superioare n consum sau
funcionare, profitul s nceap s scad, ciar mai nainte ca vnzrile s intre
n declin.
/e altfel, pentru multe produse e*ist o relaie invers ntre costurile cercetrii +
dezvoltrii i durata de via a produsului.
!e de alt parte, anticiparea evoluiei desfacerii noului sortiment de produse,
precum i estimarea duratei sale totale de via reprezint un element de baz n
stabilirea cotelor de amortizare, al cror nivel se va rsfrnge, n mod direct,
asupra costurilor de producie. "n funcie de sperana de via a viitorului produs,
se vor regla dimensiunile investiiilor alocate n vederea punerii la punct a
procesului de producie. (*emplele ar putea continua. Arebuie, ns, reinut
faptul c, n ultim instan, o dat cu produsul ncepe a se pune n micare
ntregul program de mar1eting. /ac produsul nu corespunde cerinelor pieei i
dac nu este competitiv, atunci vor rmne fr obiect toate celelalte politici de
mar1eting, ncepnd cu preul, continund cu activitile de distribuie i
terminnd cu cele de promovare. /ac strategia general de mar1eting se
concretizeaz printr'un mi* integrat de mar1eting, implicnd produsul, preul,
distribuia i promovarea, programele strategice ale produsului detaliaz o serie
de aspecte prin care trebuie soluionate problemele particulare care apar n mod
specific n cadrul planificrii mar1etingului respectiv.
--
"n conte*tul celor
prezentate, este de netgduit faptul c dezvoltarea programelor strategice ale
produsului va trebui adaptat poziiei produsului n curba sa de via.
!e de alt parte, ns, avnd multiple incidene asupra politicii de mar1eting a
firmei, ciclul de via al produsului este, la rndul sau, un rezultat al unor aciuni
ale firmei.
,.3. nnoirea produselor
"n etapa actual, preocuprile pentru nnoirea sau mbuntirea performanelor
produselor au intrat ntr'o evoluie e*ponenial. "n ultimul sfert de veac se
manifest, n mod evident, o adevrat e*plozie a produselor noi, fenomen
determinat de o serie de factori precum) realizrile tiinei i tenicii, epuizarea
unor resurse tradiionale i mai ales perspectivele n acest domeniu,
concurena tot mai acerb, evoluia cerinelor de consum etc.
,.3.2. Conceptul de produse noi
!rin produse noi la nivelul unei firme se neleg acele produse care sunt noi
pentru organizaia n cauz, indiferent dac sunt cu totul originale sau dac
reproduc produse aflate de#a pe pia ori aduc unele modificri substaniale
produselor e*istente sau sunt fabricate dup o licen cumprat
-3
. Necesitatea
unor produse noi este reclamat att de pia, ct i de fiecare firm
productoare. "n condiiile n care e*ist numeroase nevoi ale consumatorilor
care nc nu sunt satisfcute sau sunt numai parial satisfcute, este normal ca
fiecare agent economic productor s dezvolte anumite produse pentru
asemenea nevoi i s stimuleze ori ciar s creeze o cerere pentru acestea. !e
de alt parte, firmele pot anticipa o cerere viitoare ce trebuie s fie satisfcut i
s introduc n fabricaie anumite produse specifice elului urmrit.
/e fapt, un produs nou este pur i simplu produsul perceput ca atare de ctre
consumator. Ne putem afla n faa unei tenologii absolut noi pentru ntreaga
pia mondial, dar i n faa unei simple reformulri a unui concept veci, care
printr'un nou design ofer beneficii suplimentare consumatorilor. /e asemenea,
poate fi un produs nou'nscut, un produs unic sau, dimpotriv, pur i simplu o
marc nou, ce nu face altceva dect s copieze un produs al concurenei sau
ciar o versiune nou a unui produs cunoscut. Cirmele sunt interesate n
lansarea pe pia a unor produse noi, deoarece asemenea produse constituie, n
ultima instan, sursa de cretere a vnzrilor i, ca atare, a beneficiilor.
/e fapt, dezvoltarea noilor produse este e*presia inovativitii tenologice i de
mar1eting. "n timp ce tenologiile noi sau perfecionate genereaz proprieti
fizice superioare, adaptate funciei i formei unui produs ori permit fabricarea
unor produse cu totul noi, inovativitatea n mar1eting conduce la noi ci de
identificare i satisfacere a nevoilor consumatorilor, artnd cui i cum trebuie
vndut produsul, astfel nct s poat fi comercializat n mod rentabil
-4
. Cele
dou dimensiuni sunt inseparabile, o invenie neconstituind un nou produs dect
atunci cnd va fi materializat i distribuit ntr'o form n care consumatorii pot
i, mai ales, vor s o cumpere.
!rocesul inovaional comport dou laturi, aflate ns ntr'o strns
interdependen) inovaia de produs i inovaia de proces. .mbele laturi cunosc
trei forme distincte) inovaia prin acumulare $sporire%, n cadrul creia produsele
sau procesele dobndesc noi caracteristici, mai ales prin e*tensia performanelor
nregistrate de cele e*istente i considerate drept cadru de referin= inovaia
sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tenologiilor de#a e*istente=
inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de idei sau
tenologii noi, semnificnd un salt fa de cele e*istente.
!otrivit literaturii de specialitate,
-5
n procesul inovaional problema prioritii n ce
privete dezvoltarea de produse noi sau de noi tenologii se pune n mod
difereniat n raport cu ramura de activitate n care acioneaz firma, cu
perspectivele acesteia din urm i cu potenialul creativ de care dispune. "ntr'un
asemenea conte*t, urmtoarele trei idei trebuie reinute)
a% o nou tenologie va declana un efect multiplicator n raport cu cel generat
de dezvoltarea unui nou produs. "n acelai timp, ns, firmei i este mai uor s
creasc rentabilitatea procesului de producie prin asimilarea de noi produse
dect prin nnoirea tenologiilor de fabricaie=
b% n noile condiii ale mediului de mar1eting, condiii generate de trecerea la
economia concurenial, ntreprinderile productoare trebuie s'i sporeasc
preocuparea pentru producerea de noi tenologii i, respectiv, de produse noi,
alternativa tenologic trebuind s polarizeze mai mult interes i resurse
$materiale, financiare i umane%=
c% n condiiile n care cerinele pe piaa internaional de noi tenologii sunt
prioritare, este necesar oferirea de tenologii competitive i, bineneles, mai
rentabile pentru e*portator dect noile produse bazate pe acestea.
/ezvoltarea unui produs nou este doar una din opiunile de care poate dispune
firma atunci cnd i planific mi*ul de produs, n general, i strategiile de
dezvoltare a produsului, n particular. 6 asemenea opiune este ns foarte
important n anumite circumstane,
-7
de genul)
scimbarea gusturilor consumatorilor ntr'o asemenea msur nct
produsele e*istente nu le mai satisfac cerinele)
scimbarea mediului de mar1eting, ce conduce la apariia de nevoi noi ale
consumatorilor=
firmele concurente au dezvoltat produse iDsau tenologii care vor accelera
declinul produselor e*istente=
creterea pieei este limitat de mrimea total a pieei sau de intensitatea
concurenei=
firma deine un portofoliu de produse care genereaz resurse financiare n
perioada de maturitate a acestora, fiind stimulat, n acest fel, s dezvolte
altele noi, ntr'o perspectiv pe termen lung=
E firma are capaciti de producie subutilizate=
e*ist riscul restrngerii produselor e*istente, urmare a unor msuri
legislative $restrngerea consumului de buturi alcoolice sau de tutun etc.%.
"n funcie de circumstanele concrete, firmele i pot propune o mare diversitate
de obiective pentru produsele noi. .stfel, acestea pot lansa asemenea produse
pentru a'i mri cota de pia sau pentru a se apra de concuren, cum pot s
i ncerce s mbunteasc eficiena, s e*ploateze puterea de care dispun n
domenii precum cercetarea, dezvoltarea ori distribuia, ori s nu se limiteze doar
la o singur pia.
"n ultim instan, produsele noi sunt cele care ofer beneficii noi i mai ales
superioare sau care ofer soluii mbuntite la cerinele pieei. (*ist o serie de
criterii pe care beneficiile oferite de un produs nou trebuie s le ndeplineasc
pentru a se impune pe pia. .semenea beneficii trebuie s fie) a% importante, n
sensul c piaa trebuie s le considere ca atare. (*ist, de altfel, riscul
supraestimrii valorii prognozate pentru noile produse, rezultatul nefiind altul
dect eecul lor total= b% unice, consumatorul fiind convins c beneficiile oferite
de acel produs nu pot s fie oferite de un altul= c% sustensibile, n sensul c nu
e*ist posibilitatea ca firmele concurente sa poat copia produsul n cauz= d%
vandabile, firma trebuind s fie capabil s produc, s promoveze i s
distribuie produsul nou, la un pre accesibil pieei.
6 sintez a celor patru criterii prezentate conduce la ideea c, pentru a crea un
produs nou, firma trebuie s'i neleag clienii, pieele i concurenii i s ofere
consumatorilor produse cu valoare superioar. !entru realizarea simultan a
unor asemenea comandamente, alturi de eforturile + materiale, financiare i
umane + absolut necesare, firma inovatoare va trebui s'i asume i
dezavanta#ele inovaiei, dezavanta#e care, alturi de eventuale riscuri, vor fi avute
n vedere la stabilirea mi*ului de produs. "n acest sens, sunt de menionat cel
puin urmtoarele)
a% crearea de noi produse este o operaiune foarte costisitoare=
b% crearea de noi produse presupune timp i mai ales mult rbdare=
c% pot apare o serie de ntrzieri, cu totul neprevzute=
d% succesele $eventuale% nregistrate la nceput nu sunt deloc ncura#atoare. ;ai
mult, ponderea produselor noi euate se ridic la un nivel foarte ridicat, ce se
situeaz n #urul a @F G.
"n ciuda unor asemenea riscuri, firmele care nva s inoveze bine, devin mai
puin vulnerabile la atacurile noilor venii, care descoper modaliti noi de oferire
a valorii adugate, avanta#elor i soluiilor la problemele clienilor
-9
.
(ste de necontestat faptul c nnoirea produselor i tenologiilor se va resfrnge
pozitiv asupra indicatorilor economico'financiari ai organizaiei, ntrind, n acest
fel, capacitatea sa de adaptare la cerinele mediului de pia, la dinamica social'
economic. "n ultim instan, aa cum bine remarc literatura de specialitate,
gradul de reuit al noilor produse pe pia constituie pentru firm un indicator
revelator n privina calitii gestiunii resurselor proprii i a celor atrase.
-@
,.3.-. Categorii de produse noi
/in punct de vedere comercial, nu n toate cazurile ceea ce este tenic nou este
nou i din punct de vedere comercial. /iferenierea noutii comerciale se face n
funcie de concuren i, aa cum menionam mai nainte, trebuie s fie
recunoscut i apreciat ca atare de consumator.
.tunci cnd o firm se decide s lanseze un produs nou, ea are posibilitatea de
a alege din mai multe opiuni strategice, una dintre acestea fiind aceea de a
dezvolta un asemenea produs prin propriile produse. /e fapt, numai o asemenea
opiune poate conduce la o inovaie, aceasta trebuind neleas ca un proces
sistematic, ce ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor pentru un produs
nou, care cad n interiorul spaiului de manevr al organizaiei
-,
.
Aeoria i practica economic n domeniu
3F
menioneaz urmtoarele categorii de
produse noi)
a% imitaiile sunt de fapt copii ale unor produse e*istente, crora li se aduc
mbuntiri minore, de regul, de form $colorit diferit, aran#amente deosebite
ale unor pri sau subansamble, adugiri, cu totul formale, de piese
nefuncionale sau cu funciuni minimale etc.%. .cestea sunt, n principiu,
pseudonouti, avnd drept principal scop evaziunea de la cumprarea licenelor
respective. .semenea produse ofer, deci, puine trsturi tangibile absolut noi,
aducnd, n scimb, trsturi noi intangibile, prin scimbarea accentului pus n
campaniile de publicitate=
b% ameliorarea produsului e*istent prin modificarea unor parametri tenici ai
acestuia, obinndu'se, n acest fel, performane tenice i economice
superioare. .meliorarea este ceva mai mult dect imitaia, ea nefiind o
modificare superficial, ci const n adugarea de elemente noi, modificarea
compoziiei unor materii prime, creterea vitezei, duratei i rezistenei,
mbuntirea gradului de confort i comoditate etc. .semenea produse prezint
avanta#e economice deosebite, marea ma#oritate a firmelor aducnd aproape
anual mbuntiri tenice produselor lor. "n practic, aceste produse pot lua i
forma e*tinderii liniei de produse de#a e*istente, ce poate aduce o nou arom
unui produs alimentar, o nou culoare sau accesoriu pentru un autoveicol etc.
32
c% diversificarea unui produs n sortimente noi este impus mai degrab de
necesiti tenice, n cazul consumului industrial, i de creterea calitii vieii, a
nivelului de trai, n cazul bunurilor de larg consum destinate populaiei=
d% apariia unor produse care creaz necesiti noi, de fapt inovaii ma#ore de
produse noi, care aduc beneficii cu adevrat noi pentru consumatori, uneori ciar
prin lansarea unei noi tenologii. 8n asemenea tip de inovaie este un lucru mai
dificil de realizat, necesitnd eforturi mari n timpul procesului de dezvoltare a
produsului, mai mult dect att fiind necesar i asumarea riscului unui eec
tenic sau comercial. 8n asemenea tip de produs ofer, n caz de reuit,
satisfacii materiale apreciabile, att inventatorilor si, ct i consumatorilor. 6
astfel de preocupare se constituie ns ntr'o activitate tenico'tiinific i
comercial permanent pentru ntreprinderile industriale moderne, adnc
ancorate n mediul de mar1eting n care i desfoar activitatea.
Hezult din cele prezentate c noutatea ia forme i grade diferite. .lturi de
criteriile strict tenologice, de performanele tenice ce trebuie avute n vedere n
abordarea ca noutate a unui produs, este necesar, n acelai timp, i o
abordare complet de mar1eting, care s in seama i de destinaiile produsului
n cauz, precum i de condiiile realizrii lui pe pia. "ntr'un asemenea conte*t,
trebuie reinut faptul c paleta noutilor n gama sortimental este destul de
larg. !rodusul poate aprea pe pia cu grade diferite de noutate, ncepnd cu
premier absolut i terminnd poate cu pseudonouti. "n ultim instan
ns, aa cum precizam mai nainte, atestarea noutii o vor face consumatorul,
piaa. Ciar dac, sub aspect tenico'funcional, un produs reprezint efectiv o
noutate, dac nu depete e*amenul pieei + este drept, un e*amen foarte dur,
el rmne la nivelul prototipului sau al brevetului de invenie. 0iteratura de
specialitate arat c, din 2FF de produse noi lansate pe pia, numai -F sunt
preluate efectiv de ctre reeaua de distribuie, 7F au un ciclu de via foarte
scurt, iar -F nu corespund cerinelor consumatorilor i dispar foarte repede de pe
pia. "n acelai timp, modificri de o mai mic importan, aduse nu neaprat n
substana produsului, ci eventual recondiionarea unora, au impus imaginea unor
produse efectiv noi, ce au revoluionat sistemul de distribuie sau obiceiurile de
consum.
Concluzia ce se poate desprinde este aceea a cerinei unei viziuni largi n
abordarea noutii produsului, viziune care s aib n vedere mecanismul
confruntrii acestuia cu piaa, cu potenialii si cumprtori.