STUDIU DE CAZ

ETAPELE CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI COCA-COLA

1. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI . Pe categorii, forme, mărci.

În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Mulţi
autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapa distinctă a ciclului de viaţă,
situând-o înainte de lansarea produsului.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze
consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari,
vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult
doua variante constructive, distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele,
este limitată, selectivă.
Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzarilor şi a profitului;
întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică.
Consumatorii sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea
trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de
marcă.
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi menţină
avantajul competitiv prin îmbunatăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţei şi a
serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se
află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă şi competitivă.
În etapa de declin vânzarile scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe
piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt
posibilitati de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de
produse este restrânsa la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar
acţiunile promoţionale se limitează la reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte
produse.
 Conceptul de ciclul de viaţă a produsului poate fi utilizat şi pentru a analiza o categorie de
produse (lichiorul), o formă de produs (băuturile spirtoase), o formă de produs secundar (vodka)
sau o marcă (Smirnoff ) .Categoriile de produse au cele mai lungi cicluri de viaţă. Multe rămân în
etapa de maturitate pe o durată nedefinită pentru că sunt foarte cerute de populaţie.Câteva
categorii de produse mai importante precum: ţigările, ziarele,cafeaua se pare că au intrat in etapa
declinului, în timp ce altele-aparatele tip fax, telefoanele fără fir sunt într-o evidenta etapă de
creştere.
Formele de produs reflectă mai fidel evoluţia anterioară a unui produs decât o fac
categoriile de produse.Astfel, maşinile de scris clasice au trecut prin etapele de introducere,
creştere, maturitate şi declin, iar urmaşele lor- maşinile de scris electrice şi electronice- trec şi ele
prin aceleaşi etape.
Produsele de marcă pot avea un ciclu de viaţă a produsului mai lung sau mai scurt. În urma unor
studii efectuate de firme specializate se arată că speranţa de viaţă a noilor produse de marcă este
de aproximativ trei ani.
Procter & Gamble, consideră că îşi va putea menţine numele pentru totdeauna.
Nu toate produsele au graficul ciclului de viaţă sub forma literei S. Cercetătorii au
identificat între 6 şi 17 variante diferite de grafice ale ciclului de viaţă a produsului. Graficul unui
produs care trece prin etapele “creştere-prabuşire-maturitate” este caracteristic în special
aparatelor electrice de bucătarie de mici dimensiuni.Conform acestui model, vânzarea cuţitelor
electrice creşte rapid imediat după lansare şi apoi scade pană la un nivel constant.Acesta este
asigurat de acceptanţii târzii care cumpără produsul pentru prima dată şi de acceptanţii timpurii
care îl înlocuiesc.
Modelul “ciclului repetat” este întâlnit de obicei în cazul medicamentelor noi.Firma
producătoare de medicamente promovează în mod agresiv noile sale produse şi astfel se
realizează primul ciclu.Mai tarziu, vânzările încep să scadă şi firma iniţiază o nouă campanie de
promovare care generează un al doilea ciclu, de obicei având o amplitudine şi o durată mai mică
decât primul.
Un alt model de ciclu de viaţă a produsului este aşa numitul ciclu de viaţă a produsului
“dantelat”. În acest caz,vânzările cunosc o succesiune de cicluri ca urmare a descoperirii unor
noi caracteristici, utilizări sau utilizatori pentru noul produs.Nailonul, de exemplu, se încadrează
în acest model datorită numeroaselor utilizări noi : paraşute, ciorapi de damă, camăşi, covoare-
descoperite de-a lungul timpului.
 Perioada de creaţie a produsului (Cp) este scurtă şi de aceea, costurile specifice sunt
scăzute.Perioada de introducere-creştere (I/C) este şi ea scurtă, iar vânzările ating nivelul maxim
destul de repede , ceea ce înseamnă că profitul maxim se obţine rapid.Perioada de maturitate (M)
durează mai mult, deci firma obţine profituri o perioadă mai lungă de timp.Declinul (D) este
foarte lent, ceea ce înseamnă că profiturile scad treptat.
O firmă care lansează un produs nou trebuie să anticipeze forma pe care o va avea ciclul
de viaţă a acestuia ţinand seama de factorii care influenţează durata fiecarei etape:
 Etapa creaţiei este mai scurtă şi mai puţin costisitoare pentru produsele obişnuite decât
pentru cele care încorporează tehnologie de înaltă clasă.
 Etapa introducerii şi a creşterii va fi mai scurtă in următoarele conditii : produsul nu va
necesita realizarea unei noi infrastructuri de distribuţie, transport, servicii sau comunicaţii.
o Intermediarii vor accepta uşor şi vor promova noul produs.
 Consumatorii vor fi interesaţi de produs, îl vor adopta repede şi vor face aprecieri
favorabile despre el.
 Etapa maturităţii durează atat timp cât gusturile consumatorilor şi tehnologia care stă la
baza produsului sunt aproximativ aceleaşi, iar firma işi menţine întâietatea pe piaţă.Cu cât
această etapă este mai lungă, cu atât profiturile sunt mai mari, iar dacă perioada de
maturitate este mai scurtă, este posibil ca firma sa nu işi recupereze complet investiţiile
efectuate.
 Etapa declinului este lungă dacă gusturile consumatorilor şi tehnologia care stă la baza
produsului se modifica treptat.Cu cât consumatorii sunt mai fideli fată de o marcă, cu atât
declinul acesteia este mai lent.Cu cât barierele de ieşire de pe piaţă sunt mai mici, cu atât
mai repede vor ieşi unele firme şi declinul pentru firmele rămase va fi mai lent.
Exista trei categorii speciale de cicluri de viaţă care trebuie amintite cele care sunt
specifice stilului, modei şi capriciului.
Stilul reprezintă un mod fundamental şi distinct de exprimare care se manifestă într-un
anumit domeniu al preocupărilor umane.De exemplu, stilurile apar în construcţia de locuinţe (tip
colonie, fermă); în îmbrăcăminte (oficială, obisnuită, nonconformistă), în artă (realistă,
supralealistă, abstractă). Stilul odată aparut , poate dura generaţii de-a randul, fiind când ignorat,
când acceptat ca moda.Stilul are un ciclu ce reflecta existenţa mai multor perioade de interes
reînnoit din partea consumatorilor.
 Moda reprezintă un stil acceptat sau popular la un momentdat într-un anumit domeniu.De
exemplu, blugii sunt îmbrăcămintea la modă în prezent, iar stilul “country” o modă în muzica
populară americană de astăzi.Orice moda parcurge patru etape.În prima etapă , cea a originalităţii,
unii consumatori sunt interesaţi de ceva nou care să îi diferenţieze de ceilalţi. În cea de-a doua
etapa, a concurenţei îşi manifestă interesul faţă de noutate din dorinţa de a rivaliza cu primii
acceptanţi ai modei.În etapa modei de masă, aceasta devine extrem de populară, iar firmele trec la
producţia de serie.În etapa de declin,consumatorii încep să îşi îndrepte atenţia spre o altă modă.
Interesul pentru o modă tinde să crească uşor, să rămână constant pentru o vreme şi apoi să scadă
lent.Durata ciclului de viaţă a unei mode este greu de prevăzut.
Capriciul este o modă care apare rapid, este adoptatpă cu mult zel, atinge maximul în
scurt timp şi îşi începe declinul repede.Ciclul său de viaţă este scurt, iar numărul acceptanţilor
limitat. Adeseori, capriciile au un aspect nou sau schimbător, asa cum se întamplă atunci când
oamenii cumpără “diamantele preferate” sau aleargă dezbrăcaţi în public.Capriciile atrag
persoanele care se află în căutarea unor senzatii deosebite, pe cele care doresc să se diferenţieze
de alţii sau pe cele aflate in căutarea unor ciudaţenii despre care să povestească altor
persoane.Capriciile nu durează pentru că, de obicei, ele nu satisfac o nevoie reala sau nu o
satisfac în mod corespunzpător.Capriciul este greu de prevăzut, atât ca natura, căt şi ca
durată.Atenţia care i se acordă de catre mijloacele de informare în masă împreună cu alţi factori,
influenţează durata de manifestare a capriciului.

2. Ciclul de viaţă al produsului Coca-Cola Vanilla

Pentru a se putea realiza o prognoză şi pentru a se observa şi rezolva posibilele

problemele aparute in firmă se urmareste ciclul de viata al unui produs. Ciclul de viaţă al
produsului se referă la durata medie de viaţă a unui produs: se face o analogie cu biologia
(produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate şi apoi îmbătrânesc); în funcţie de perioada
din viaţă în care se află produsul, sunt influenţate şi vânzările acestuia.
Pentru a evidenţia cât mai bine situaţia prezentată anterior am ales un exemplu precis şi
real al evoluţiei unui produs în decursul unei perioade.
Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creşterea consumului de băuturi
răcoritoare în timpul dimineţii. În anul 2002 compania a pornit o campanie promoţională sub
deviza: “Coke dimineaţa!”. Campania nu ataca în mod direct consumul de cafea, care avea o
pondere de 47% pe piaţa băuturilor consumate dimineaţa.
 La început, Pepsi-Cola, ca şi celelalte firme producătoare de băuturi răcoritoare, a aşteptat
să vadă rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie şi mai
agresivă decât a companiei Coca-Cola. În primul rând, compania a lansat o nouă marcă, Pepsi
A.M., special concepută pentru consumul de dimineaţă, disponibilă atât sub formă dietetică, cât şi
sub formă obişnuită. Reclamele atacau din plin cafeaua. De exemplu, o reclama înfăţişa mai
multe ceşti de cafea şi o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi: “O pauză
reconfortantă într-o zi dificilă”.
Atât Coca-Cola, cu referiri mai subtile, cât şi Pepsi-Cola, prin campania sa agresivă, au
avut de înfruntat anumite obstacole în intenţia lor de a-şi extinde băuturile răcoritoare pe
segmentul consumatorilor matinali. Băutorii de cafea sunt loiali. În plus, ambele companii au
trebuit să depăşească efectul de “ciudăţenie”. Cele două companii trebuie să câştige bătălia cu
tradiţia pentru a obţine un loc pentru băuturile răcoritoare la masa de dimineaţă şi pentru a pune
capăt supremaţiei cafelei.
Compania Coca-Cola a introdus in anul 2002,pe piaţa din Romania, produsul numit
„Coca-Cola Vanilla”. Compania a abordat metoda de previzuire sau fenomenul de prognoza a
veniturilor pentru a cunoaste evolutia produsului.Metoda folosita a fost cel de
extrapolare,cunoscund evolutia anterioara a companiei şi a produselor comercializate în
trecut.Compania a insitat foarte mult în comercializarea şi realizarea reclamelor,promoţiilor de
altfel foarte costisitoare . Iniţial produsul a avut o vânzare relativ slabă care a crescut pe masură
ce consumatorii l-au introdus în dieta lor zilnică.Pe măsură ce produsul a fost mai mult cumparat
şi consumat şi profitul firmei a crescut. Odata cu trecerea timpului pe piaşa concurenţială s-au
introdus produse precum „Pepsi-Vanilla”,acesta fiind o copie foarte buna a produsului
iniţial.Compania Pepsi a introdus deasemenea cam in aceeasi perioada şi alte bauturi
precum:”pepsi-lemon”,”pepsi-x”etc.Având o concurenţă relativ mare,importanta compania Coca-
Cola a reinvestit în reclame şi promoţii,pentru a elimina concurenţa.Coca-Cola Vanilla şi-a
menţinut constant volumul de vanzări (perioada de maturitate) pâna când cumparatorii au
renunţat la acst produs ( perioada declinului ), treptat, la achiziţionarea acestui bun.Rezultatul
acestei evolutii(negative)a fost scoaterea din productie si distribuire a băuturii răcoritoare „Coca-
cola Vanilla „.Compania a înregistrat în această perioadă o scădere a profitului şi a facut alegerea
optimă şi anume : eliminarea de pe piaţă a produsului.
Afirmaţiile anterioare reprezintă doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc
nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat în acest sens. Aceasta nu
înseamnă că promovarea şi condiţionarea produsului nu ar trebui revăzute şi înnoite anual pentru
a salva o marcă ameninţată de pericolul învechirii. De altfel, există o strânsă legătură între etapele
ciclului de viaţă al produsului şi instrumentele de comunicare utilizate:
 în faza de lansare se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice şi forţei de
vânzare;
 în faza de creştere se recomandă publicitatea la consumator;
 în faza de maturitate acţiunile de promovare se îndreaptă spre distribuitor;
 în faza de declin publicitatea are rol secundar de susţinere (publicitatea de reamintire).
Rolul principal este preluat de promovarea vânzărilor prin reducerea preţurilor, cadouri,
concursuri etc.
În raport cu această evoluţie a vieţii produsului, deciziile de marketing se diferenţiază la
nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.
Nu toate produsele urmează această formă „clasică” a curbei ciclului de viaţă: unele
produse sunt lansate şi ies rapid de pe piaţă, altele staţionează în faza de maturitate foarte mult
timp etc.; unele intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută
campanie de promovare şi repoziţionare etc. O întreprindere trebuie să controleze ciclul de viaţă
al produsului pentru a-i aduce îmbunătăţirile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate în
declin aducându-le modificări, fie înlocuind vechile produse cu altele noi. Există puţine produse
alimentare care cunosc, întradevăr, un declin. Multe astfel de produse necesită relansări puternice
pentru a şterge marca timpului care face să se confunde învechirea produselor cu ciclul de viaţă.
Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi la o gamă de produse (produse lactate),
la o linie de produs (iaurt) sau la o marcă de produs şi se aplică diferit de la un caz la altul.

2.1. Lansarea.
Etapa de lansare a produsului Coca-Cola Vanilla a început în momentul în care produsul a
fost introdus pe piaţă (anul 2002) , vânzările au fost scăzute iar profiturile neglijabile, dar pe
masură ce consumatorii au început să cunoască produsul, au început sa îl consume zilnic,
profiturile au început să crească.. Principalul obiectiv al întreprinderii a fost reprezentat de
informarea consumatorilor în legătură cu apariţia noului produs pentru ca acesta să dobândească
un loc pe piaţă. Întreprinderea urmăreşte ca atât cumpărătorul, cât şi distribuitorul să
cunoascăprodusul şi avantajele sale.
Următorul pas pe care trebuia să îl realizeze întreprinderea se referea la atenuarea
reticenţei pe care o manifesta consumatorul înainte de a accepta noul produs. Un element cheie în
acest sens, îl constituie formarea unui lanţ de distribuţie adecvat, prin susţinerea şi încurajarea
pieţelor de desfacere.
Costurile de cercetare şi dezvoltare, ca şi cele de lansare, au fost acoperite din venitul
rezultat în urma practicării unor preţuri de lansare mari
Datorită dificultăţilor cu care se confruntă unele întreprinderi în faza de lansare - doar o
parte dintre acestea dispun de resursele, capacitatea tehnologică şi informaţiile referitoare la piaţă
necesare pentru a lansa cu succes noul produs - multe produse noi pot eşua, nereuşind să
depăşească această etapă.

2.2. Creşterea.
Odată ce lansarea a avut un real succes, noul produs a început să înregistreze o creştere
rapidă a vânzărilor care, desi in paralel compania Pepsi a ieşit pe piaţă cu un produs asemănător ,
Pepsi-vanilla, compania Coca-Cola a intensificat promovarea produsului la maxim, aceste lucruri
pot face ca această etapă să fie cea mai profitabilă din întreg ciclul de viaţă al produsului. Scopul
întreprinderii în etapa de creştere a produsului a constat în maximizarea cotei de piaţă şi crearea
unei mărci puternice. Realizarea acestui scop presupune:
 creşterea la maximum a cererii pe piaţă;
 selectarea cererii consumatorilor în funcţie de orientarea către produsele similare
lansate de către concurenţi;
 diversificarea gamei de produse, extinderea distribuţiei şi stimularea preferinţei pentru
marcă;
 identificarea unor segmente noi de piaţă, pe care produsul, odată modificat şi
diferenţiat, să poată fi vândut.
Ca urmare a presiunilor concurenţiale realizate de firma Pepsi, întreprinderea va începe să reducă
preţurile de lansare mari.
2.3. Maturitatea.
În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienţilor,
care găsesc produsul corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor. Întreprinderea
încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului,
extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri etc. În scopul menţinerii
rentabilităţii întreprinderii este esenţial ca etapa de maturitate să fie prelungită cât mai mult
posibil. Pentru produsele Coca-Cola Vanilla ,aceasta este etapa consolidării.
Competiţia atinge cel mai înalt nivel, fiind concentrată asupra cotei de piaţă şi implică
creştera costurilor promoţionale şi reduceri de preţuri pentru intermediari etc. Acţiunile
desfăşurate de către întreprindere urmăresc asigurarea unei distribuţii eficiente în scopul
menţinerii loialităţii clientelei pentru marcă şi produs.
Prelungirea etapei de maturitate a produsului se poate realiza prin identificarea unor
mijloace noi de folosire a produsului, menţinând astfel utilitatea sa şi permiţând accesul la noi
segmente de piaţă.

2. 4. Declinul.
Uzura fizică şi/sau morală, schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de produs,
familiarizarea cu produsul, apariţia unor produse de substituţie ( produse asemănătoare ale
Companiei Pepsi ) sau apariţia unui produs mai performant pe piaţă sunt cauze care pot provoca o
scădere a rentabilităţii, ce se concretizează în declinul produsului - probabil ireversibil.
În momentul în care situaţia de declin a produsului este identificată şi acceptată,
întreprinderea are mai multe alternative, printre care:
 eliminarea produsului sau serviciului în momentul în care cererea a scăzut sub un anumit
prag (în general, acesta fiind punctul în care venitul net din vânzări este egal cu costurile
totale variabile);
 eliminarea tuturor cheltuielilor care depăşesc costul de producţie şi, dacă este posibil,
creşterea preţului produsului respectiv;
 menţinerea produsului cu anumite restricţii, de exemplu pe acele segmente de piaţă pe
care nu s-a format încă o anumită loialitate faţă de produsul respectiv. În această perioadă
firma Coca-Cola a decis retragerea din consum a produsului Coca-Cola Vanilla.
Pentru a elimina neajunsurile fiecărui stadiu al ciclului de viaţă al produsului,
întreprinderea trebuie să îşi realizeze un portofoliu de produse echilibrat, constituit din produse
aflate în diferite etape ale ciclului de viaţă, pentru a compensa eventualele pierderi cauzate de
„învechirea” simultană a mai multor componente ale mixului de produse. Prin urmare,
întreprinderea trebuie să aibă o gamă de produse cu o structură complexă astfel încât să cuprindă
produse „tinere” şi „mature”, tratând produsele „îmbătrânite” într-o asemenea manieră încât să nu
afecteze proiectele viitoare ale firmei.
În concluzie, în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, întreprinderea trebuie să
aibă în vedere principalele elemente ale mediului de marketing.
– vânzări, profit, clienţi, concurenţi
– precum şi variabilele mixului de marketing
– produs, preţ, promovare, distribuţie care contribuie în mod decisiv la procesul elaborării
strategiilor adecvate.

3. Testarea efectivă a lansării produsului pe piaţă

În scopul analizei şi asigurării eficienţei programului de marketing elaborat pentru
lansarea pe piaţa din România a produsului Vanilla Coke, se va realiza un proces de testare a
produsului pe piaţă, după lansarea propriu-zisă a acestuia.
În mod obişnuit, eficienţa programului de marketing se determină prin analiza
comparativă a vânzărilor şi a cheltuielilor, ea fiind dată de profitul suplimentar obţinut prin
efectuarea acestor cheltuieli.
Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizează prin
analiza unor indicatori economico-financiari precum:
 Nivelul vânzărilor atins prin punerea în aplicare a programului
Au fost realizate vânzări în valoare totală de: 6979227 $.
 Cota de piaţă atinsă pentru produsul respectiv
Firma a reuşit să obţină o cotă de piaţă de 35%, corespunzător obiectivului stabilit.
Calitativ, evaluarea realizării obiectivelor vizează:
 Acceptabilitatea preţului de vânzare de către consumatori
Pe baza unui sondaj, s-a constat că 10% din consumatorii ţintă consideră preţul foarte
atractiv, 45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10% acceptabil şi 5% inatractiv.
 Notorietatea spontană a mărcii
Această variabilă a fost testată prin frecvenţa menţionării mărcii Vanilla Coke de către
consumatorii ţintă în cadrul răspunsurilor la întrebarea “Ce mărci noi de băuturi răcoritoare puteţi
menţiona?”, cuprinsă în chestionarele folosite într-un sondaj realizat în rândul segmentului de
piaţă ţintă. S-a constatat că pe o scală de la 1 la 5 (1 - frecvenţă foarte mică, 2 - frecvenţă mică, 3
- frecvenţă medie, 4- frecvenţă mare şi 5- frecvenţă foarte mare), Vanilla Coke poate primi
valoarea de 4, deci marca este destul de cunoscută de consumatorii de băuturi răcoritoare.
 Veniturile clienţilor
Acestea sunt analizate pentru a vedea dacă consumatorii sunt dispuşi şi pot să cumpere
frecvent produsul.
 Vârsta consumatorilor finali
Această variabilă verifică penetrarea produsului în cadrul segmentului ţintit. S-a constatat
că 75% din cumpărători au vârsta între 17-25 de ani, 21% între 26-45 de ani şi 4% peste 45 de
ani. Prin urmare penetrarea s-a realizat corect, cei mai mulţi cumpărători având vârsta între 17-45
de ani.
În urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona că lansarea produsului a avut
succes în sensul că vânzările au fost suficient de mari, cota de piaţă dorită a fost atinsă iar
penetrarea s-a realizat la nivelul segmentului de consumatori ţintit.
A mai fost evaluat şi nivelul de satisfacţie a consumatorilor prin următoarele elemente:
 Calitatea produsului
S-au obţinut rezultatele: 5% excelentă, 30% foarte bună, 60% bună, 8% satisfăcătoare şi
2% nesatisfăcătoare.

 Gustul produsului
Părerile respondenţilor au fost: 15% excelent, 63% foarte bun, 15% bun, 5% acceptabil şi
2% nesatisfăcător.
 Modificarea imaginii Coca-Cola (percepţiei consumatorilor) după lansarea
produsului
Rezultatele au fost: 6% s-a îmbunătăţit foarte mult, 70% s-a îmbunătăţit, 23% nu s-a
schimbat, 1% s-a schimbat în rău.
 Impactul publicităţii asupra consumatorilor
S-a constatat că impactul a fost în general puternic şi favorabil, corespunzător campaniei
promoţionale agresive realizate de companie.
Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt că programul de
marketing elaborat a fost eficient căci lansarea produsului Vanilla Coke a avut impact pozitiv
asupra consumatorilor de băuturi răcoritoare în general şi asupra consumatorilor de produse
Coca-Cola în special, iar imaginea firmei s-a îmbunătăţit în urma campaniei publicitare şi a
crescut adeziunea cumpărătorilor faţă de marcă. Aceste aspecte trebuie să încurajeze compania
Coca-Cola să-şi consolideze poziţia obţinută cu Vanilla Coke pe piaţa din România şi chiar să o
îmbunătăţească conform obiectivelor menţionate la începutul programului.