Impactul dezvoltrii tehnologiei informa iei asupra publicit ii.

Apari ia Publicit ii Online.

Lucrarea de fa abordeaz un domeniu actual al teoriei i practicii de marketing,
domeniu care cunoa te o puternic dinamic.
Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comer ul. ac un
produs este de v!nzare, prima condi ie a supravie uirii lui pe pia este ca acest lucru s
fie cunoscut. "n vremurile de demult, era ndea#uns s ai o firm deasupra prvliei.
Astzi, n fa a unei concuren e nver unate a productorilor, imaginea de firm a a#uns s
conteze mai mult dec!t produsul n sine.
"n ultimii $%& de ani, agen iile de publicitate au e'ploatat la ma'im deziluziile i
simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clienilor. "n acest fel,
agen iile au fost acelea care au determinat clien ii s i modifice strategiile de marketing
n func ie de situa iile sau stadiul n care se aflau consumatorii, evolu!nd astfel de la
intermedierea spa iilor media la controlarea viitorului celor mai mari corpora ii
interna ionale.
e(a lungul ultimilor ani, o nou tehnologie din sfera comunica iei se e'tinde)
re elele interactive, care fac posibil ca individul s ob in i s furnizeze informa ii n
cantit i mari ctre unul sau mai mul i destinatari. atorit faptului c informa ia
procesat prin aceste re ele este digital, aceasta poate fi duplicat, manipulat i
distribuit cu o u urin fr precedent.
*pre deosebire de comunicarea unidirec ional a mass(mediei tradi ionale, re elele
interactive sunt bazate pe un circuit bidirec ional de comunicare care confer
utilizatorului un rol mult mai dinamic. +'ist opinia potrivit creia re elele interactive
reprezint un poten ial pentru revolu ionarea modului de comunicare, munc, efectuare
de cumprturi i distrac ie a popula iei. ,ie c va fi sau nu o revolu ie, impactul pe
termen lung al acestora va fi semnificativ.
-ea mai e'tins re ea interactiv i n acela i timp cea cu rata de cre tere cea mai
ridicat este Internetul, .re eaua re elelor/. P!n n urm cu c! iva ani, utilizarea
Internetului era limitat doar la oamenii de tiin i fanaticii tehnologiei, dar astzi
c! tig din ce n ce mai mult popularitate, cu o rat de neegalat de cea ini ial a
celorlalte mi#loace media. -re terea Internetului se datoreaz u urin ei de folosire din ce
n ce mai ridicate, costurilor sczute de acces, apari iei computerelor din ce n ce mai
$
ieftine i mai rapide i, probabil, celui mai important factor, variet ii tot mai mari de
divertisment i informa ii. Pe msur ce societatea continu procesul de tranzi ie de la
societatea industrial la cea informa ional, Internetul devine i un important canal de
distribu ie.
"nainte ca legturile guvernului cu Internetul s devin din ce n ce mai pu in
accentuate, Internetul era folosit de universit i i informaticieni. -ea mai rsp!ndit
aplica ie era e(mailul, de i prevalau de asemenea grupurile informative i camerele de
chat. +'cept!nd rarele licita ii din camerele chat, Internetul era folosit mai ales pentru
comunicare liber. *erviciile e'istente pe Internet includeau) e(mail, comunit i, chat,
portal0cutare, genealogie, tiri, #ocuri, informa ii tehnologice i directoare. e i acestea
erau diferite de ceea ce sunt astzi, utilizatorii foloseau Internetul n aceste scopuri nainte
ca activitatea comercial s prevaleze i chiar nainte ca bro1serul s devin standard.
2ro1serul a fost inventat alturi de limba#ul 345L de ctre 4im 2erners(Lee n
$676, dar nu a fost folosit la scar larg p!n c!nd informaticienii de la 8niversitatea din
Illinois au fcut disponibil publicului bro1serul 5osaic, n anul $669. Interfa a intuitiv
a bro1serului 5osaic :devenit mai t!rziu ;etscape<, alturi de recenta privatizare a
Internetului, au dus la dezvoltarea primelor site(uri 1eb comerciale. Aproape toate aceste
1ebsite(uri timpurii nu percepeau ta'e utilizatorilor pentru produsele i serviciile pe care
le ofereau. 54= i(a nfiin at primul 1ebsite n $669. Primul anun publicitar prin
bannere :pentru >ima ? companie ce producea buturi alcoolice< a aprut pe pagina de
1eb a revistei 3ot1ired, de 3allo1een, n $66@. O nou industrie n domeniul
publicit ii se n tea. Alte companii i(au fcut apari ia pe Internet n acel an, printre
acestea numr!ndu(se AahooB, LCcos i *portsline. *erviciile de publicitate pe Internet s(
au dezvoltat rapid i timpuriu.
CAPITOLUL I
D
P82LI-I4A4+A O;LI;+
-O;-+P4. I;*4E85+;4+ FI E+ALI>AE+
1.1 Conceptul de Publicitate online
Prima condi ie ca un produs s fie v!ndut este ca oamenii s l cunoasc, i cine
poate ob ine astzi mai bine acest lucru dac nu publicitatea.
Publicitatea este o form de comunicare, de informare a celorlal i cu privire la
modul n care pot beneficia de ceea ce ai tu ( un obiect, un produs), n care te pot ajuta
ntr-o ac iune ( o campanie de strngere de fonduri, o campanie de modificare a unei
legi) sau n care se pot ajuta pe ei n i i (campaniile antitutun, antialcool sau antidrog).
Publicitatea online nseamn promovarea produselor i a serviciilor folosind Gorld Gide
Geb(ul. Impactul Internetului asupra civiliza iei umane este fenomenal, iar constantele
ce il definesc sunt dezvoltarea sa e'ploziv, adoptarea i acceptarea s rapid,
apro'imativ D@& milioane de oameni din toat lumea au acces la Gorld Gide Geb.
atorit numrului tot mai mare de utilizatori ce i petrec timpul pe Internet,
firmele care de obicei cheltuiesc miliarde de dolari n convingerea clien ilor poten iali se
arat din ce n ce mai interesate de noul mediu, indiferent de obiectul de activitate, nu se
pot ignora D@& milioane de oameni. -a i nou mediu pentru publicitate, Internetul
reprezint o adevrat provocare.
in punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definit ca o form de
comunicare direct prin care organiza ia transmite unui public general sau specificat
informa ii privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n care este
implicat sau chiar informa ii despre organiza ia n sine.
1.1.1. Pentru cine i pentru ce este potrivit publicitatea online?
Prezen a pe 1eb se poate dovedi un succes pentru aproape orice tip de companie.
*uccesul nu se msoar ns neaprat n cre terea v!nzrilor, consolidarea imaginii de
marc put!nd fi, la fel de bine, un obiectiv al campaniei publicitare pe Internet.
5odalitatea de promovare n cadrul acestui mediu i evaluarea rezultatelor sale depind
9
de portofoliul de produse al firmei, consumatorii int i nu n ultimul r!nd, de
obiectivele propuse.
A. Produsul
*ub acest aspect se au n vedere criterii ca) necesarul de informa ie care trebuie s
fie pus la dispozi ia consumatorului, gradul de implicare al consumatorului n procesul
de achizi ionare, posibilitatea ca publicitatea s genereze v!nzri.
B. Consumatorii int
"n aceast privin ar trebui studiat msura n care consumatorii viza i sunt
utilizatori ai Internetului i c!t de eficient se a#unge la ei prin acest mediu. atorit
profilului lor, ace tia sunt aprecia i a fi un public int e'trem de atractiv. -omputerele,
echipamentul sportiv, serviciile financiare sunt doar c!teva dintre produsele promovate
pe Internet i care se potrivesc acestei audien e. eoarece studen ii i tinerii, n general
reprezint o propor ie ridicat a utilizatorilor, Internetul se preteaz la promovarea unor
produse precum muzica, cosmeticele, mbrcmintea, cr ile, m!ncarea fast food, etc.
1.1. !otiva iile utili"rii publicit ii online
Poten ialul utilizrii Internetului Cuantificarea performan ei
$. -re terea con tientizrii mrcii
eterminarea recunoa terii mrcii, n timpul
sau ulterior accesrii site(ului
D. eterminarea unor reac ii din
partea consumatorului
-re terea audien ei vizate
escoperirea cumprtorilor
9. -re terea utilizrii mrcii
eterminarea frecven ei cumprturilor
*tudierea utilizrii acestui c!mp de lucru
@. 8rmrirea reac iei clientului dup
prima cumprare
Observarea comportamentului n timp ? ce a mai
achizi ionat
%. "ncura#area clien ilor s
achizi ioneze mai multe produse
la o singur comand
eterminarea valorii cumprturilor la o singur
accesare
H. "mbunt irea atitudinii 0 imaginii
clien ilor fa de marc
Observarea percep iei clien ilor asupra mrcii n
timp, inclusiv inten ia de cumprare
I. *uprapunerea v!nzrilor diferitelor
mrci ale companiei
Identificarea comportamentului clien ilor fa de
anumite mrci
5surarea efectului marketingului simultan
7. +valuarea pozi ionrii pe pia
alturi de alte mrci ce nu apar in
companiei
Identificarea comportamentului fa de anumite
mrci
5surarea efectului ofertelor simultane
6. -re terea achizi ionrii repetate
Identificarea numrului clien ilor cu achizi ionri
repetate
$&. "ncura#area loialit ii fa de
Achizi ionarea repetat
@
marc 0 cre terea implicrii
clien ilor
+'primarea necesit ilor
eterminarea percep iei clien ilor fa de o
marc n compara ie cu cele concurente
eterminarea inten iei de cumprare a unei mrci
n compara ie cu una concurent
$$. ,urnizarea de informa ii despre
marc sau efectuarea unor
demonstra ii online
-lick
urata vizitei
-ereri pentru informa ii adi ionale sau ntrebri
e'pediate prin e(mail
Accesri numere telefonice gratuite
$D. ezvoltarea unor baze de date
;umrul adreselor posibililor clien i culese
online
$9. ,urnizarea 0 mbunt irea
serviciului clien i
eterminarea numrului vizitatorilor online fa
de cererea de informa ii offline
5surarea satisfac iei clien ilor n timp
5surarea costurilor serviciului client online i
offline
$@. Eeducerea inventarului vechi0
suplimentar prin promo ii
eterminarea v!nzrilor suplimentare
-ompararea costurilor de v!nzare fa de
alternativele offline
$%. Eeducerea costurilor de marketing
-ompararea costurilor i eficien ei marketingului
interactiv cu cel tradi ional
$H. 4estarea diferitelor concepte de
imitare
Inten ia de cumprare
-on tientizarea mrcii
Atitudinea cumprtorilor
$I. 4estarea diferitelor modele de
facturare
Inten ia de cumprare 0 volumul v!nzrilor
$7. 4estarea diferitelor promo ii
-re terea v!nzrilor i profiturilor
Inten ia de cumprare
$6. 4estarea diferitelor oferte de
produse sau servicii
Inten ia de cumprare
Atitudinea i obi nuin a
D&. -ercetare de pia
-ompararea costurilor, ratelor de rspuns i
rezultatelor cercetrii online fa de cea offline
D$. Jenerarea de profituri online
=enituri
*atisfac ia clientului
DD. Atingerea audien ei int ce iese
din aria altor mi#loace media
-re terea audien ei vizate
-re terea v!nzrilor
"mbunt irea infiltrrii n r!ndul consumatorilor
D9. Optimizarea eficien ei media
-ompararea -P5 diferitelor planuri de media
D@. Observarea intereselor
consumatorilor i a tendin elor
acestora
Promo ii reu ite, campanii publicitare, lansri de
noi produse
D%. Pstrarea celor mai valoro i
clien i
Eata de revenire
Profit0consumator
*atisfac ia clientului
DH. Orientarea traficului ctre 1eb site
-lick direct
;umrul vizitatorilor
Accesarea paginilor
%
DI. Eecrutarea anga#a ilor
Eeducerea cheltuielilor cu recrutarea
Anga#area celui mai bun personal
4abel $) DI de motive pentru utilizarea publicit ii interactive
$
1.2 Formele de manifestare a Publicit ii Online
Publicitatea pe Internet poate mbrca mai multe forme, astfel)
5esa# publicitar plasate pe diferite site(uri) bannere, intersti iale, pop(up 1indo1s,
rich media, cursoare animate, butoane, etc.K
*ponsorizarea, care poate nsemna fie plasarea unor informa ii referitoare la un
produs, pe anumite site(uri, contra cost, fie dezvoltarea con inutului unui site sub
influen a unui sponsorK
*creensavereleK
Publicitatea de tip pushK
Publicitatea prin e(mailK
*ite(urile companiilor.
O alt clasificare grupeaz formele de publicitate pe 1eb n active i pasive
D
. Astfel,
bannerele intr n categoria instrumentelor de promovare pasive, pentru c e'punerea la
reclam este independent de voin a utilizatorului, contactul cu acesta fiind rezultatul
deciziei de a accesa o anumit pagin de Internet sau a introducerii unor cuvinte cheie pe
un motor de cutare. Link(urile pltite, considerate o versiune a bannerelor, reprezint de
asemenea, tot un tip de publicitate pasiv.
O form de publicitate activ sunt considerate mesa#ele publicitare int, la care se
a#unge prin accesarea bannerelor, deoarece consumatorul decide n mod voluntar s ia
contact cu ele, dup ce, n prealabil a fost e'pus la bannere, n mod pasiv. +l este cel care
controleaz e'punerea la mesa#ele publicitare active, n timp ce firma de ine controlul
e'punerii n cazul reclamelor pasive. "n concluzie, diferen a principal ntre bannere i
ceea ce se afl dincolo de acestea, o reprezint aspectul pasiv, respectiv activ al
publicit ii, mai mult chiar, acest concept de publicitate activ diferen iind 1eb(ul de
canalele tradi ionale de publicitate.
1.2.1 Publicitatea prin bannere
$
Internet Advertising 2ureau, 111.iab.net
D
-hatter#ee, 3offman, ;ovak ( L5odeling the -lickstream) Implications for Geb(2ased Advertising +fforts/, D&&&.
H
8n anun publicitar prin banner
9
reprezint un mic link grafic, uneori denumit ,,hot
link/, plasat pe o pagin de 1eb. 2annerul, cea mai popular form de publicitate pe
Internet poate fi plasat oriunde n cadrul unei pagini de 1eb i poate mbrca o mare
varietate de forme, dimensiuni i stiluri. e cele mai multe ori, bannerul este legat de
site(ul firmei care i face publicitate, accesarea lui transpun!ndu(l pe utilizator pe
,,tr!mul/ companiei. +l are fie rolul de a comunica un mesa#, fie de a atrage
consumatorii pe un anumit site. 8n clik pe banner poate ini ia i descrcarea unui soft
sau a unui microsite. 5icrosite(urile au avanta#ul c fac posibil interac iunea cu
utilizatorul, fr a fi necesar ca acesta s prseasc mediul pe care a ales s(l viziteze.
*e apreciaz c acest tip de abordare va c! tiga din ce n ce mai mult teren, mai ales
pentru produsele de folosin curent i pentru campaniile promo ionale ocazionale.
5area popularitate a bannerului este pus pe seama faptului c firmele consider c
n eleg acest format publicitar, deoarece seamn destul de mult cu publicitatea din
media tradi ional. in multe puncte de vedere, anun urile prin bannere sunt probabil cea
mai pur aplica ie a publicit ii tradi ionale pe 1eb. "ns, spre deosebire de mesa#ele
publicitare obi nuite, este posibil msurarea direct i precis a efectului produs de
bannere :fie prin ratele click(throughs, fie prin apelarea la organiza ii precum
4he-ounter.com
@
i -ounter.com
%
, care pot asigura rapoarte zilnice i detaliate privind
traficul pe un anumit site, numrul de vizitatori, datele statistice despre ace tia i multe
altele<.
1.2.2 Formele de publicitate online derivate din bannere
*peciali tii n publicitate au nceput s caute alte modele care s le satisfac mai
bine cerin ele n ceea ce prive te eficien a bannerelor, a#ung!nd la anima ie,
interactivitate, bannere care se plimb de(a lungul ecranului, ferestre care apar singure pe
ecran i rm!n active c!teva secunde, etc. ,irmele nu mai sunt dispuse s a tepte ca
utilizatorii s acceseze bannerele, ci, folosind metode din ce n ce mai sofisticate, fac
eforturi pentru a mpinge mesa#ele ctre consumatori, astfel nc!t ace tia s nu le poat
ignora
H
)
9
AnunMul prin banner a fost introdus pentru prima dat pe paginile unei reviste publicate pe 1eb ( 3ot Gired, ce
aparMine tradiMionalei publicaMii 5edia Gired : in prezent 1ired digital< ( n octombrie $66@
@
111.thecounter.com
%
111.counter.com
H
;Cong Niong ( LGeb Advertising 2eCond 2anners/, 4he ;e1 Aork 4imes on the Geb, D7 iulie $66I.
I
a) Pop-up windows (ferestre pop-up)
Eeprezint ferestre care se lanseaz automat c!nd utilizatorul intr pe un site. *unt
de dimensiuni mai reduse dec!t pagina ini ial, i utilizatorul rm!ne pe site(ul accesat.
up dispari ia ferestrei :$%(9& secunde<, bannerul firmei rm!ne pe pagina de 1eb. "n
general, aceste mesa#e publicitare mai agresive atrag aten ia ntr(o msur mai mare
dec!t bannerele, cresc!nd rata de accesare, ns, risc s deran#eze utilizatorii iar
proprietarii site(urilor adesea refuz s le accepte de team s nu( i descura#eze
vizitatorii.
b) Intersti ialele
8n intersti ial
I
este un anun care apare la ncrcarea unei pagini noi. -u alte
cuvinte, c!nd utilizatorul apas link(ul ctre o pagin nou, intersti ialul este afi at,
dispr!nd apoi c!nd pagina este ncrcat.
Acest tip de publicitate urmeaz formatul publicit ii televizate n care
consumatorul este mpiedicat s priveasc ceea ce vrea s vad prin difuzarea unui calup
de publicitate.
Jradul mai mare de comple'itate a reclamei atrage dup sine un timp mai mare
necesar descrcrii sale, nt!rziere care este frustrant, iritant pentru vizitator.
) Intermerials
"n acest caz utilizatorii privesc o reclam animat de 9& de secunde. *unt accesate
de D(@O dintre vizitatorii unui site, fiind utilizate de I25, ,idelitC Investments, 5-I
-ommunications, ca ,,un mi#loc foarte puternic deoarece pot ncura#a ac iunea imediat,
dar pot i cultiva rela ia cu viitorii consumatori/.
d) Inenti!es (stimulente)
e intorii spa iului publicitar plaseaz logo(urile comercian ilor pe site(urile
proprii, gratuit, aceasta fiind pentru companii o modalitate de a genera trafic. ac
utilizatorii acceseaz site(urile companiilor plec!nd de la bannere i achizi ioneaz
produsele acesteia, site(ul gazd al bannerului prime te un procent de %O din valoarea
v!nzrii. +ste o modalitate ieftin de a cre te v!nzrile i de a genera trafic. Avanta#ul
celor care dezvolt site(urile gazd ale bannerelor const n posibilitatea de a crea valoare
adugat pentru utilizatorii lor, prin legtura cu noi resurse.
e) Utili"area ##applet$-urilor %a!a
I
AnunMurile de acest tip au aprut la nceputul anului $66I, nefiind nc utilizate pe scar larg.
7
8n .appletL este un mic program sau set de instruc iuni copiate de pe un server 1eb
pe bro1ser(ul local, n mod asemntor copierii graficelor i con inutului te'tual. Prin
aceste .appletL(uri totu i, n loc de rolul de umplere pur i simplu a unui displaC,
bro1ser(ul poate e'ecuta programul n mod logic. At!t Pava c!t i ActiveN sunt limba#e
de programare complete, capabile s ndeplineasc orice sarcin soft1are posibil.
.AppletL(urile 1eb au fost utilizate de asemenea alturi de bannere pentru a furniza
#ocuri pe computer simple, precum #ocuri rudimentare de ping(pong, familiare nc din
timpul primelor sisteme de computere personale. Pentru multe dintre aceste bannere
asociate cu #ocuri :.banner-gamesL<, succesul a fost de mare amploare. Asemenea
bannere mbunt ite ? care furnizeaz o func ie folositoare prin ele nsele ? devin din ce
n ce mai populare, n special datorit acestei rate mari de succes. 8tilizarea .appletL(
urilor Pava n cadrul bannerelor .liveL permite imaginilor s se mute i s evolueze pe
msura ce mouse(ul parcurge ecranul) n loc de serie simpl i secven ial de imagini
ntr(un JI, animat, bannerul se poate dezvolta i progresa ntr(o manier captivant.
f) Utili"area de ##oo&ies$
in punct de vedere al industriei de publicitate, cookies
7
au o utilitate e'trem de
ridicat. Pe baza lor se pot ob ine foarte multe informa ii demografice despre utilizatori,
este posibil identificarea reclamelor care au fost de#a vzute, astfel nc!t acestea s nu
fie e'puse n mod repetat, in!ndu(se cont de faptul c eficien a unui banner scade cu
fiecare nou e'punere.
-ookies pot identifica loca ia unui bro1ser, consumatorului fiindu(i permis doar
accesul la informa iile specifice rii sale, dup principiul ,,4hink global, act localB/.
Aceast tehnologie permite detectarea ariilor de interes ale unei persoane, conturarea unui
profil al utilizatorului pe baza criteriilor de cutare folosite de acesta, a paginilor vizitate.
-a urmare, consumatorul va vedea numai bannerele de care e poten ial interesat, ceea ce
duce la cre terea ratelor de accesare.
') (i) media
Prin intermediul su este posibil ncorporarea unor mesa#e i imagini mult mai
comple'e n formatul bannerelor. e i astfel de bannere ofer posibilit i creative mai
ample dec!t simplul banner animat, generalizarea lor se love te de o problem) viteza de
transmitere a datelor este considerabil mai redus.
7
un mic fiQier plasat pe computerul unui utilizator de ctre un site vizitat, cu scopul de a oferi detalii despre
utilizator la urmtoarea vizit.
6
Acest tip de publicitate este perceput ca fiind un produs hibrid ntre televiziune i
presa scris. -u toate c televiziunea este pe primul loc n ceea ce prive te implicarea
emo ional a audien ei, rich media se plaseaz n apropiere, dep ind presa scris i
bannerele tradi ionale. Adevrata valoare a acestui produs const n capacitatea ridicat
de implicare a audien ei, oferind informa iile pe care consumatorii doresc s le afle, n
care au ncredere, care sunt relevante pentru ei, a#ut!ndu(i s n eleag produsul.
1.2.3 Screensaverele
8na dintre caracteristicile pc(ului este screensaver(ul) atunci c!nd computerul nu
este folosit pentru o anumit perioad de timp, monitorul va afi a o imagine. +'ist o
mare varietate a acestora) simularea stelelor zbur!nd pe l!ng o nav spa ial, bile care
sar, linii care oscileaz, forme ce se rotesc rapid, etc.
"n anul $66%, firma Juiness a lansat pe pia un nou screensaver pe paginile sale
1eb, disponibil gratuit spre do1nlodare utilizatorilor. Acest screensaver rula o secven
lung de imagini din campania publicitar pe care o avea firma n acea perioad, alturi
de coloana sonor a spoturilor. Atunci c!nd screensaver(ele ncepeau s func ioneze, era
e'act ca i cum monitorul pc(ului ncepea s difuzeze o pauz publicitar n stil 4=
real.
*creensaver(ul firmei Juiness i cele ale altor firme confer un nou mediu n care
aspectul audio i cel vizual al reclamelor 4= poate fi utilizat. Acesta capteaz aten ia
pasiv ? cu condi ia s fie destul de interesant i incitant pentru a fi instalat. 8n lucru
important pentru firme este acela c nu trebuie sus inute printr(o divizie complet nou a
mediei interactive a unei agen ii de publicitate.
1.2.4 Publicitatea de tip pus !publicitatea a"resiv#
*pre sf!r itul anului $66H o form complet nou de diseminare a informa iilor a
devenit disponibil pe 1eb) publicitatea agresiv. "ntr(o opera iune normal pe 1eb,
utilizatorii selecteaz i do1nlodeaz con inutul ei n i i. 5ul i utilizatori ns viziteaz
site(uri 1eb i completeaz un formular online, furniz!nd informa ii referitoare la ariile
lor de interes precum i o adres de e(mail cu a#utorul creia vor fi inu i la curent n
mod regulat cu privire la .updateL(urile fcute site(ului pentru a(l putea revizita dac sunt
$&
interesa i. Al ii sunt vizitatori frecven i ai ziarelor sau altor publica ii online afi !nd pe
bro1serul lor nu ntreaga publica ie ci doar paginile de care sunt interesa i.
5ai mul i productori din domeniul mediei 1eb au recunoscut importan a acestui
fenomen) acela c utilizatorilor le place s selecteze singuri materialele pe care doresc s
le consulte ? mai ales n ceea ce prive te tirile ? dar le place de asemenea s fie
informa i pe c!t de des posibil cu privire la modificrile aduse acestor materiale.
1.2.$.%irect e&mail
-ombin!nd elementele de interactivitate i alegerea bine focalizat, aceast metod
de publicitate s(a dovedit a fi una din cele mai de succes at!t n cadrul Internetului c!t i
n afara s i s(a artat a avea rate de rspuns foarte ridicate. *e tie c multe companii
care folosesc acest stil de publicitate agresiv au baze de date foarte mari crora le trimit
n mod regulat e(mailuri i c audien a int are un profil bine definit n momentul n
care ace tia subscriu serviciului firmelor. 4abelul urmtor arat unele dintre tipurile de
companii ce folosesc e(mailul direct ca strategie de marketing)
4abel $.$ ( 4ipuri de companii ce trimit e(mail comercial
omeniu de activitate Procent
Produse de larg consum %&O
Interese personale @%O
-omputere i aparatur electronic @9O
5od i stil @9O
Piese de colec ie i hobbC(uri @$O
Pucrii, #ocuri i divertisment 97O
Investi ii 97O
+chipamente de birou 9IO
-ltorii i divertisment 9DO
*ursa) Active 5edia Eesearch, 111.activmedia.com
-ulegerea datelor este n ma#oritatea cazurilor automatizat. -onsumatorilor li se
solicit completarea unor formulare online, cuprinz!nd ntrebri referitoare la adresele lor
de e(mail, date demografice, alte informa ii care permit alctuirea unor profile. 5esa#ele
publicitare sunt trimise prin e(mail, tot automat, tuturor consumatorilor ncadra i ntr(un
anumit profil.
*PA+-ul# o problem ma,or
4oat lumea este de acord cu utilitatea e(mailului solicitat, care intermediaz o
comunicare personalizat, permi !nd utilizatorilor s selecteze temele pe care doresc s
$$
primeasc informa ii. *pre deosebire de acesta, e(mailurile nesolicitate sau jun# e-mail,
adesea denumite spam ncalc toate regulile marketingului, n cazul lor neput!ndu(se
vorbi de segmentarea pie ei, de consumatori int, de o rela ie ofertant(client.
2rightmail, un productor de soft1are anti(spam, a indicat c spamul a reprezentat
@&O din traficul de e(mail(uri n D&&H, nregistr!nd o cre tere cu apro'imativ 9O din
decembrie D&&% p!n n ianuarie D&&H.
4abel $.D ( Informa ii ce fac obiectul spam(ului
Informa ii Proent
Produse 99O
,inanciare D@O
Adul i $7O
Altele 7O
*cams %O
*ntate @O
ivertisment 9O
Internet 9O
*piritualitate DO
*ursa) 2rightmailRs Probe ;et1ork, ianuarie D&&H
"n lupta mpotriva spamului ,erris Eesearch propune patru abordri) educarea
utilizatorilor, standarde industriale, legisla ie i solu ii tehnologice. Pentru moment,
dintre acestea, solu iile tehnologice par s corespund cel mai bine aprrii companiilor
mpotriva spamului. e i cre terea epidemic a spamului devine din ce n ce mai mult o
problem a Internetului, consumatorii sunt capabili nc s l diferen ieze de marketingul
prin e(mail
6
.
1.2.' Sponsorizarea
,,2annerele nu func ioneaz ( cel pu in nu a a de bine cum se spera ( pentru
simplul fapt c nu se ncadreaz n modelul de cutare pe Internet/. -on inutul este cel
mai important, iar utilizatorii nu navigheaz doar pentru distrac ie, ace tia navigheaz n
cutare de informa ie, capabil de a rspunde unei ntrebri, de a satisface o cerere, de a
gsi ceva.
5esa#ul clar ce deriv din aceast analiz este acela c firmele care doresc s aib
succes n promovare trebuie s se asigure c informa iile pe care ele doresc s le
6
studiu realizat de 3arris Interactive.
$D
-ot) 2rigthmail defineQte aceste categorii de informaMii astfel)
(produse) mesa#e care promoveaz unele bunuri sau serviciiK
( marketing financiar sunt cele care se refer la bani, la piaMa de capital, credite, mprumuturi Qi
investiMiiK
( adulMi se refer la oferirea unor materiale interzise persoanelor sub $7 aniK
(mesa#ele scam au un conMinut nQeltor Qi fraudulosK
( sntate) ofer produse sau servicii medicale, cum ar fi tratamente sau remedii naturisteK
( divertisment prezint preMuri, premii, cltorii, discount(uri, #ocuri online Qi de cazinoK
( Internet sau computere sunt cele care promoveaz produse sau servicii legate de Internet, cum
ar fi design(ul 1ebK
(mesa#ele spirituale sunt legate de secte religioase, astrologie, etc.K
(mesa#ele variate nu intr n nici una din categoriile specifice prezentate.
comunice sunt cele pe care consumatorii le caut i, mai mult dec!t at!t, trebuie s
gseasc o modalitate pentru ca acestea s nu poat fi u or ignorate.
*e pare c, cel pu in pentru moment, o posibil solu ie este sponsorizarea.
$ponsori"area online a fost definit, prin analogie cu publicitatea 4=, ca fiind asocierea
dintre un nume de marc i un site, nivelul de asociere put!nd varia n intensitate. "n
func ie de gradul de prezen a unei mrci pe un site, sponsorizarea mbrac forme
multiple, de la un simplu banner, p!n la o prezen puternic a mrcii pe toate paginile
i pe fundal, sau la dezvoltarea pe site a unui con inut dedicat unei mrci sau creat n
str!ns colaborare cu aceasta.
Laurent ,lores a identificat urmtoarele tipuri de sponsorizare
$&
)
8n simplu banner plasat pe un siteK
Logo(ul firmei pe pagina de cas a site(ului :de genul ' prefer C<K
Logo(ul companiei prezent pe fiecare pagin a unui siteK
Parteneriat) pe fiecare pagin a site(ului se regse te un mesa# de genul ' n asociere
cu C, acest tip fiind ncadrat n categoria formelor .bl!nde/ de promovareK
Logo(ul firmei i produsul promovat se regsesc pe fundalul fiecrei pagini a site(
ului, metod considerat a fi o form de .promovare agresiv/ :brand heavC<.
1.2.( )rupurile de discu ii !*e+s"roups# i ,uletinele informative !*e+sletters#
O alt modalitate de a a#unge la utilizatorii viza i este grupul de discu ii
sponsorizat. O firm care vrea s( i fac reclam poate sponsoriza grupurile de discu ii,
oferind soft sau acces gratuit utilizatorilor. Jrupul de discu ii cuprinde un numr de
persoane cu interese comune, subiectele fiind foarte variate) de la finan e, marketing sau
calculatoare, p!n la copii sau alimente.
+'ist dou metode de a folosi grupurile de discu ii pentru promovare) mesa#ele
publicitare pot fi pur i simplu postate sau se poate dezvolta o baz de contacte online.
Anun urile publicitare reprezint metoda cea mai comun, const!nd n a scrie un
anun care urmeaz s fie trimis tuturor abona ilor grupului respectiv. -ele mai multe
grupuri de discu ii nu agreeaz aceast metod iar destinatarii lor pot trimite mesa#e de
protest.
$&
,lores Laurent ( LInternet Advertising +ffectiveness) Ghat did Ge Learn and Ghere Are Ge JoingS/, D&&$.
$9
O alt cale pentru a mri prezen a n cadrul grupului const ntr(o ac iune indirect
i anume participarea activ n discu iile din cadrul lor. +'ist dou tehnici pentru a
folosi aceast metod)
( folosirea semnturilor :la sf!r itul mesa#ului se include o scurt prezentare a afacerii
mpreun cu adresa site(ului 1eb, adresa de e(mail i un numr de telefon<K
( cutarea clien ilor poten iali :cutarea n cadrul grupurilor a oamenilor care ar putea fi
interesa i de produsele respective<.
2uletinul informativ este o tehnic ieftin i eficient de a promova online un
anumit produs sau serviciu. +l con ine material creat de o organiza ie sau persoan
individual i se distribuie periodic prin e(mail abona ilor. ,irma care i face reclam
poate insera un te't care va fi citit pe ecran de ctre to i abona ii.
1.3 Planificarea unei campanii de publicitate online
Or'ani"area i desf urarea publiit ii online presupune parur'erea unor etape
speifie. Acestea sunt)
A. Adoptarea deciziei de publicitate online porne te de la e!aluarea efiien ei
poten iale a internetului a mediu de omuniare .ntre or'ani"a ie i publiul su.
-hiar dac internetul este destul de bine prezent n via a i activitatea cotidian a
consumatorilor poten iali ai organiza iei, utilizarea sa : i deci i a publicit ii online<
depinde de arateristiile produselor i ser!iiilor are !or fi promo!ate prin
intermediul acesteia.
8n alt element care trebuie avut n vedere n adoptarea deciziei de a desf ura
campania de publicitate online este cel referitor la apaitatea internetului i a aesteia
de a diferen ia or'ani"a ia# oferta de produse i servicii, n raport cu principalii si
competitori prezen i pe pia . Publicitatea online va fi cu at!t mai susceptibil a fi folosit
cu c!t ea poate deveni un avanta# competitiv pentru organiza ie.
=or trebui evaluate, de asemenea, osturile utili"rii aesteia i a!anta,ele
ob inute n urma acestei decizii folosind metoda analizei cost(beneficiu.
;u n ultimul r!nd, decizia de utilizare a publicit ii online trebuie s implice un
rol strate'i al acesteia i nu unul tactic, nt!mpltor sau e'perimental, n cadrul
activit ii de comunica ie de marketing a organiza iei.
$@
B. Obieti!ele speifie ale publiit ii online se refer la/
-rearea de notorietate pentru organiza ie, produsele, serviciile i mrcile sale
Jenerarea de trafic ctre punctele de distribu ie ale produselor i serviciilor
organiza iei
*us inerea v!nzrilor organiza iei pe termen scurt i mediu
+ste important de men ionat c o campanie de publicitate online poate urmri
concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar
s ncerce s vizeze un singur obiectiv ma#or, celelalte put!nd fi abordate ca obiective
secundare. ac se dore te urmrirea concomitent a mai multor obiective, o solu ie
posibil ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei n aceea i pozi ie, care s
fie rotite la un interval de c!teva secunde :durata acestui interval nu trebuie s
dep easc $D secunde<
Crearea de notorietate poate fi realizat foarte eficient folosind bannerele publicitare
online. Problema crerii notoriet ii trebuie abordat diferen iat n raport cu audien a
creia i se adreseaz campania) dac este vizat o audien 'eneral , se urmre te
re terea ni!elului de informare al consumatorilor virtuali. ac este vorba despre o
audien specificat, se urmre te re terea ni!elului de re inere a organiza iei,
produselor, serviciilor sale, n r!ndul consumatorilor virtuali.
Crearea de trafi ctre punctele de distribu ie ale produselor i serviciilor
organiza iei reprezint un obiectiv foarte important al publicit ii online n cazul
produselor noi. +ste foarte important convingerea clientului s revin pe site(ul
organiza iei.
*us inerea !0n"rilor presupune Tconvingerea consumatorilor care acceseaz un site
s ac ioneze favorabil pentru organiza ie, cumpr!nd un produs, particip!nd la un
concurs promo ional, complet!nd o fi informa ional sau rspunz!nd la un chestionarT.
Aceasta este semnifica ia conceptului de on!ersie.
C. Crearea i testarea bannerelor publiitare
bannerele publicitare pot fi privite n mod similar anun urilor publicitare destinate
mediilor de comunicare tiprite :pres cotidian i periodic, afi a#<
crearea i testarea acestora urmeaz, n general, regulile generale de creare a
anun urilor publicitare destinate presei :afi a#ului< mai pu in o serie de particularit i
$%
referitoare la dimensiunea acestora.
alegerea unei anumite dimensiuni
$$
ale bannerului publicitar conduce la o serie de
restric ii referitoare la con inutul informa ional al bannerului. Astfel)
cu c!t bannerul este mai redus ca dimensiune, cu at!t informa iile care vor putea fi
prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca i con inut i chiar ca i
form de prezentare.
cu c!t bannerul are o dimensiune mai mare, cu at!t informa iile care vor putea fi
prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, n acest caz, apare
problema ncrcrii sale cu pagina 1eb care l gzduie te, care devine mai dificil
:consumatoare de timp<. -u c!t durata ncrcrii este mai mare, cu at!t ansele de
vizualizare ale unui banner sunt mai mici.
elementele care apar n ma#oritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt
urmtoarele)
numele organiza iei
sloganul publicitar al acesteia
ndemnul la ac iune adresat vizitatorului
un stimulent pentru ac iunea vizitatorului :o ofert special de pre , un cadou oferit
gratuit<
principalul avanta# oferit de organiza ie, produsul sau serviciul promovat prin
intermediul bannerului publicitar
1. identifiarea i seletarea spa iilor ade!ate de plasare a bannerelor
publiitare.
bannerele publicitare urmeaz s fie amplasate pe paginile 1eb ale diferitelor site(uri
e'istente n re ea.
dac publicitatea vizeaz o audien general, este de dorit ca bannerul s fie plasat pe
paginile de introducere ale principalelor motoare de cutare folosite de ctre
vizitatorii din re ea :de e'emplu Aahoo, Joogle, Infoseek, Altavista, +'cite, etc.<
$$
IA2 ( Internet Advertising 2ureau, a determinat urmUtoarele formaturi de bannere publicitare utilizabile pe
internet :ntre paranteze sunt menVionate dimensiunile acestora n pi'eli<) bannerul complet :@H7 ' 7& pi'eli<,
bannerul complet cu barU de navigare verticalU :96D ' ID pi'eli<,bannerul #umUtate :D9@ ' H& pi'eli<, bannerul
vertical :$D& ' D@& pi'eli<, buton $ :$D& ' 6& pi'eli<, buton D :$D& ' H& pi'eli<, buton pUtrat :$D% ' $D% pi'eli<,
microbuton :77 ' 9$ pi'eli<
$H
dac publicitatea vizeaz o audien specificat, este de dorit ca bannerul s fie
amplasat pe paginile :at!t de introducere c!t i de con inut< ale unor site(uri cu un
con inut informa ional apropiat de cel al organiza iei.
identificarea i selectarea furnizorilor de spa ii publicitare pe 1eb are n vedere
urmtoarele elemente de referin )
traficul generat de site(ul 1eb vizat
structura audien ei site(ului 1eb vizat
con inutul site(ului 1eb vizat
facilit ile de urmrire i raportare a traficului oferite de site(ul 1eb vizat
ca regul general, vor fi alese ca site(uri 1eb gazd ale bannerelor publicitare ale
organiza iei cele care)
sunt accesate de ctre un numr c!t mai ridicat de utilizatori
gradul de fidelitate al utilizatorilor fa de site este ridicat sau foarte ridicat
structura geografic, demografic, psihografic i comportamental a celor care
acceseaz site(ul se potrive te ntr(o msur destul de mare cu structura audien ei
vizate de organiza ie
con inutul site(ului 1eb nu creeaz asocieri negative, cu produsele i serviciile
organiza iei, n mintea consumatorilor
site(ul este actualizat n mod regulat, calitatea con inutului su fiind unul dintre
punctele tari apreciate de ctre vizitatori
de intorul site(ului ofer posibilitatea organiza iei de a prezenta bannerele n mod
individual pe pagin, pozi ia acestora nefiind fi' :ele pot fi dispuse i prezentate pe
mai multe pagini ale site(ului gazd<
durata e'punerii bannerelor i frecven a cu care acestea sunt nlocuite corespund
obiectivelor de comunica ie ale organiza iei
furnizorul de spa iu publicitar dispune de un sistem de urmrire i raportare foarte
eficient a traficului site(ului
2. e!aluarea efiien ei ampaniei de publiitate online
eficien a campaniei de publicitate online va fi urmrit pornind de la cele trei
obiective ma#ore ale acesteia)
:$< notorietatea creat,
$I
:D< traficul generat
:9< sus inerea v!nzrilor
pentru e!aluarea notoriet ii create prin intermediul bannerelor publicitare e'puse,
este utilizat indicatorul numrul de TimpresiiT. Impresiile reprezint numrul de ori
de care un navigator n spa iul virtual este e'pus unui banner publicitar.
notorietatea organiza iei cre te atunci c!nd un numr c!t mai mare de persoane vd
bannerul publicitar. Pe de alt parte, cu at!t audien a unei campanii de publicitate
online este mai specificat, cu at!t numrul impresiilor asociat unui banner publicitar
este mai redus.
pentru e!aluarea trafiului reat, cel mai util indicator l reprezint rata de aes.
Aceasta se e'prim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care
navigheaz n re ea. 8zual, rata de acces are valori cuprinse ntre $ i % O. ;ivelul
ratei de acces depinde n mod semnificativ de atrati!itatea produsului (ser!iiului)
promo!at, alitatea rea iei publiitare i de alitatea site-ului web ales a
suport al bannerului publicitar.
sus inerea !0n"rilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de on!ersie. Aceasta
se e'prim ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au ntreprins o ac iune
TfavorabilT pentru organiza ie :vezi semnifica ia conceptului de conversie<.
nu este suficient ca un site :banner< s genereze o rat de acces ridicat. Aceasta
trebuie s fie nso it i de o rat de conversie ridicat.
Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completa i n mod semnificativ de
al ii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate online poate fi evaluat n
permanen i, mult mai important, poate fi reproiectat astfel nc!t s corespund noilor
obiective urmrite de organiza ie i noii situa ii e'istente pe pia
$7
CAPITOLUL II
PIA A P82LI-I4W II O;(LI;+
2.1 Publicitatea online -n lume
*e apreciaz c, pe termen lung, Internetul, ca mediu de publicitate, va nregistra o
evolu ie ascendent, n ciuda problemelor cu care se confrunt n prezent industria
publicit ii.
-onform noilor estimri emise de e5arketer
$D
, n anul D&&I, rata investi iilor din
acest sector va nregistra o cre tere sensibil de la H,97 miliarde de dolari :n D&&H< la
H,I& miliarde de dolari. Aceast revenire se datoreaz, pe de o parte, alocrii unor sume
mai mari de bani pentru publicitatea online din partea comercian ilor tradi ionali, iar pe
de alt parte, detensionrii climatului economic general.
Prin urmare, p!n n D&&7, cheltuielile alocate reclamelor online vor atinge valoarea
de 7,$& miliarde de dolari ( totu i, mai pu in dec!t cele 7,D9 miliarde de dolari
nregistrate n anul D&&9. Pe baza acestor rezultate, se poate calcula o rat de cre tere de
%O pentru anul viitor, respectiv de $D,%O pentru D&&7.
Printre factorii care determin dezvoltarea acestei pie e, e5arketer men ioneaz
cre terea numrului de utilizatori Geb, utilizarea mai larg de ctre companiile mari a
posibilit ilor oferite de Internet, precum i utilizarea pe scar mai larg a accesului de
nalt vitez la Internet. ;umrul companiilor care au ini iat pentru prima dat campanii
publicitare online a nregistrat o evolu ie ascendent, multe dintre ele fiind firme care
p!n acum au apelat la mediile publicitare tradi ionale.
-onform unui studiu organizat de ctre %enit& 'ptimedia)
-heltuielile cu publicitatea online, la nivel global, vor cre te cu D7.DO n D&&I, n
timp ce cheltuielile cu publicitatea n alte medii vor cre te cu 9.6O
$D
*ursa) emarketer.com, $@ noiembrie D&&H.
$6
Publicitatea online va dep i publicitatea outdoor n D&&I i publicitatea pe radio n
D&&6
utilizarea Internetului va cre te de H ori mai repede ntre D&&H i D&&6
cele mai mari cre teri ale publicittii online se vor nregistra n +uropa de +st i
-entral
cheltuielile cu publicitatea vor cre te cu %.DO n D&&I
olimpiadele, alegerile electorale i fotbalul vor cre te cheltuielile cu publicitatea
online la H.DO n D&&7
4abel D) -heltuielile cu publicitatea la nivel global n func ie de mediile de publicitate)
3445 3446 3447 3448 3449
>iare $$6.$I7 $D9.@H& $DI.$D% $9$.$I6 $9%.DD7
Eeviste %D.669 %@.7&I %I.&D$ %6.@%& HD.&I7
4eleviziune $%$.$7I $H&.96$ $HI.$@6 $IH.HI$ $7@.%&D
Eadio 9@.9@7 9%.@@9 9H.%@9 9I.7D$ 96.%@7
-inema $.H6I $.7$D $.697 D.&7I D.DID
Outdoor D$.IH6 D9.@I9 D%.$6& DI.&%@ D6.$DH
Internet $7.I$D D@.@%@ 9$.9@@ 9H.6DH @D.H7%
TOTAL :99.577 ;3:.8:9 ;;6.:<4 ;7<.<89 ;95.;:8
;ota) pre urile sunt e'primate n milioane X
*ursa) >enith Optimedia, decembrie D&&H
4abel D.$) Procentul din totalul cheltuielilor cu publicitatea, media D&&%(D&&6 :O<
3445 3446 3447 3448 3449
>iare D6.7 D6.$ D7.% DI.7 DI.9
Eeviste $9.9 $D.6 $D.7 $D.H $D.%
4eleviziune 9I.7 9I.7 9I.% 9I.% 9I.D
Eadio 7.H 7.@ 7.D 7.& 7.&
-inema &.@ &.@ &.@ &.@ &.%
Outdoor %.@ %.% %.H %.I %.6
Internet @.I %.7 I.& I.7 7.H
>enithOptimedia previzioneaz c, cheltuielile cu publicitatea online vor cre te cu
D7.DO n D&&I, n timp ce cheltuielile cu publicitatea n alte medii vor cre te cu 9.6O.
ezvoltarea inetrnetului este dramatic. A durat doar $$ ani pentru a dep i dou
binecunoscute medii de publicitate) cinema :care a fost dep ita n $66I< i outdoor :care
este dep ita anul acesta<, i p!n n anul D&&6 va fi dep it i radioul. "nc mai este
D&
destul poten ial pentru dezvoltarea publicit ii pe Internet. "n D&&% consumatorii din
8*A, Paponia i 8Y : primele 9 pie e ale publicit ii online< au petrecut D$.6O din
timpul lor acordat media folosind internetul, i cu toate acestea advertiserii cheltuiesc
doar H.7O din bugetul lor pentru publicitatea online, o rat de 9)$.
*e a teapt ca Internetul s primeasc aproape 6O din bugetul alocat publicit ii
p!n n D&&6, dar e'perien a din cele mai dezvoltate pie e arat c se va ndrepta spre
mai mult de $&O. Internetul, de#a atrage mai mult de $&O din cheltuielile cu publicitatea
pe 9 pie e) ;orvegia, *uedia, i 8Y, i p!n n D&&6 se asteapta s se intample asta i n
primele top $& piete) Australia, -anada, Israel, Paponia, ;orvegia, Yorea de *ud, *uedia,
4ai1an, 8Y i 8*A. Internetul are cea mai mare rsp!ndire n 8Y , unde va atrage
$9.%O din cheltuielile cu publicitatea anul acesta i D$.%O n D&&6.
4abel D.D) -heltuielile cu publicitatea pe regiuni. 5ediile principale : ziare, reviste,
televiziune, radio, cinema, outdoor, internet<)
3445 3446 3447 3448 3449
America de
;ord
$I@.&ID $79.$7D $6&.7D7 $67.H9@ D&%.H6&
+uropa de
=est
67.$$$ $&$.%@@ $&%.96$ $&6.I&H $$@.@@D
Asia Pacific 7%.@6H 6&.%@D 6H.D$I $&9.99@ $&6.@@$
+uropa
-entrala i de
+st
D9.99H DI.D$& 9$.@%% 9%.66@ @$.&&H
America
Latina
$7.@&$ $6.I9D D&.%H7 D$.%I& DD.H@I
Africa0
Orientul
5i#lociu0
EOG
$&.@9@ $D.7$D $@.$77 $%.7H9 $I.%77
TOTAL ;49.8;9 ;:5.433 ;58.6;8 ;85.<4< 5<4.8<5
*ursa) >enithOptimedia
4abel D.9) 5ediile principale :ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, outdoor, internet<.
*chimbrile de la an la an : O<)
3445 ! 4; 3446 ! 45 3447! 46 3448 ! 47 3449 ! 48
America de ;ord 9.& %.D @.D @.$ 9.H
D.6 %.D @.$ @.$ 9.%
D$
din care 8*A
+uropa de =est 9.I 9.% 9.7 @.$ @.9
Asia Pacific %.@ %.6 H.9 I.@ %.6
+uropa -entral i de +st $%.@ $H.H $%.H $@.@ $9.6
America Latin $7.6 I.D @.D @.6 %.&
Africa0 Orientul 5i#lociu0
EOG
$%.7 DD.7 $&.I $$.7 $&.6
=lobal 5.: 6.< 5.; 5.8 5.:
*ursa) >enitOptimedia
-heltuielile cu publicitatea la nivel global continu s creasca u or mai rapid
dec!t media, mul umit statutului bl!nd al economiei. >enithOptimedia previzioneaz c
pia a publicit ii va cre te cu %.@O n D&&I, %.7O n D&&7 i %.9O n D&&6, dep ind
media de %.$O cu care a crescut n ultimii $& ani.
Asia Pacific, +uropa -entral i de +st, i Orientul 5i#lociu sunt deasupra trendului de
cre tere, America de ;ord, +uropa de =est i America Latin sunt n urma mediei la
nivel global.
Eegiunea cu cea mai rapid cre tere este +uropa -entral i de +st, unde pia a de
publicitate se indreapt spre stadiul de maturitate. e i pia a de publicitate n +uropa
-entral i de +st reprezint apro'imativ un sfert din cea din +uropa de =est : DIO n
D&&H<, se previzioneaz c va cre te cu $9.7 miliarde dolari americani ntre D&&H i D&&6,
pozition!ndu(se astfel naintea +uropei de =est, care va cre te doar cu $D.6 miliarde
dolari americani.
up o cre tere foarte rapid n D&&@ i D&&%, America Latin se stabile te la
cre teri ale cheltuielilor cu publicitatea mai moderate n urmtorii 9 ani. -re terea pie ei
din America Latin a fost caracterizat de anii cu o cre tere mare, subliniat de anii cu un
declin abrupt. O cre tere anual de @O(%O pare mai mult de sus inere dec!t $9O($6O
din anii D&&@ i D&&%, care reprezint un pic mai mult dec!t media ratei de cre tere de
9.%O din ultimii $& ani.
Orientul 5#lociu conduce la cre terea rapid a categoriei LAfrica0Orientul
mi#lociu0Eestul lumii/ datorit dolarilor din Petrol i proliferrii mediei Orientului
5i#lociu, se a teapt aici o cre tere anual cu $$O($DO.
-hina i Eusia se ridic rapid printre topurile celor mai mari pie e de publicitate la
nivel global. "n D&&%, -hina a fost a aptea cea mai mare pia de publicitate, iar n D&&7
va ocupa locul %. Eusia se dezvolt mai rapid) va fi a $9 a anul acesta, pe locul 7 n D&&7
DD
i pe locul I n D&&6. -hina i Eusia vor fi a doua respectiv a treia cei mai mari
contribuabili pe pia a publicit ii ntre D&&H i D&&6, n virtutea cre terii lor rapide i
scala larg. ,iecare va contribui cu 6O la cheltuielile n publicitate. 8*A, totodat, va
aduga cu mult mai mul i dolari pe pia a publicit ii fa de oricare alt regiune : 9&O
din total la nivelul global<, n pofida cre terii modeste n procente.
4abel D.@) 4op $& cele mai rapide dezvoltri pe pia a publicit ii :O<)
D&&6 v &%
Zatar 9&@.D
+gCpt DD&.I
5oldova $7%.I
(om0nia <64.;
8A+ $%@.7
Pan Arab $@H.7
Eusia $@9.D
Arabia *audita $$9.%
Yu1ait $$9.D
*lovakia $&H.@
*ursa) >enithOptimedia
2.2 Publicitatea online -n .om/nia
Istoria publicit ii online n Eom!nia coincide n termeni mari cu istoria
publicit ii online n lume, cu rezerva pstrrii propor iilor pie elor. "n $667 c!teva
siteuri rom!ne ti de#a se impuneau i deveneau primele branduri online din peisa#ul
nostru autohton. "n D&&& de#a incepuse btlia timid pentru c! tigarea de c!t mai mul i
utilizatori. "n D&&D de#a vorbeam de un rzboi al c! tigrii categoriilor generale de siteuri
i doi ani mai t!rziu, n D&&@, focalizarea principal se fcea pe branduri, care s se
impuna n categorii chiar dac nu le c! tigau. D&&H a reprezentat momentul de cotitur al
siteurilor de ni care au nceput s i c! tige fiecare felia lui.
inamica rom!neasc este n tandem cu ansamblul pie ei mondiale. +'ist n
prezent un numr mai mare de I&.&&& de domenii cumprate la E;-, autoritatea
nationala pentru tranzac ionarea domeniilor T.roT, iar n peisa# avem doar D&.&&& care se
D9
vd. Poten ialul este deci de nc D.% ori c!t pia a n momentul de fa i singura limitare
a fenomenului va fi pus de absen a for ei de munc n construc ia proiectelor.
-u un numr al utilizatorilor de Internet n continu cre tere i cu o schimbare
evident a ponderii cone'iunilor de la dial(up la cablu, mai ales n marile ora e, Eom!nia
este o int pentru dezvoltatorii de 1ebsite(uri investitori n pia a de publicitate online.
espre publicitatea online rom!neasc a nceput s se vorbeasc n urma cu aproape cinci
ani. e atunci lucrurile au evoluat, iar industria publicit ii online se distribuie n #urul a
cinci mari #ucatori) (et)ridge, *rbomedia, (eogen, i!edia, +odanet :fr ca enumerarea
s se constituie ntr(un clasament<. 4oate aceste companii e'ist pe pia datorit
1ebsite(urilor pe care le administreaz sau reprezint. in acest punct de vedere, circa
9&& de 1ebsite(uri str!ng n #urul lor o mare parte din pia a publicit ii online din
Eom!nia.
Puctorii rom!ni de pe pia a advertising(ului online mpart ntre ei apro'imativ H
milioane de euro ( valoarea estimat a pie ei pentru acest an. *uma corespunde unei
valori de sub 9O din totalul pie ei de advertising i reprezint o cre tere de peste $&&O
comparativ cu anul trecut. -a pondere din bugetele alocate publicit ii online din totalul
sumelor cheltuite pentru publicitate, suntem cu pu in n urma -ehiei, Poloniei, 8ngariei,
i mult sub *tatele 8nite, 5area 2ritanie sau Jermania. -ea mai mare fericire pe pia a
fost anul D&&9 c!nd publicitatea online nregistrat a dep it valoarea de $ milion de
+uro. D&&@ aproape a dublat aceast sum, pentru ca n D&&% valoarea ei s ating 9.%
milioane +uro. L-ompaniile rom!ne ti sunt din ce n ce mai interesate de publicitatea
online, pentru c reclamele a#ung la un public mult mai mare dec!t cele de pe televizor
sau radio. Practic, acesta este i unul dintre motivele pentru care pia a publicit ii online
din Eom!nia este n cre tere de la an la anT, spune =alentin Oeru, director de v!nzri la
furnizorul de servicii online net2ridge.
Anali tii din industria publicit ii online arat c este nc vorba de o pia a destul
de mic, care nu se poate compara cu pie ele puternice pe acest segment. in punct de
vedere al sumelor cheltuite pe publicitatea online n Eom!nia, ara noastr ocup unul
din ultimele locuri din +uropa. -hiar dac dep e te ca i valoare a pie ei ri ca
5oldova sau 2ulgaria, este mult sub Polonia sau 8ngaria.
Prima companie multina ional care i(a facut campanie online n Eom!nia este
operatorul aerian YL5, n anul D&&&, dar se poate vorbi de o pia a publicit ii online
D@
ncepand din D&&@(D&&%, pentru c n aceast perioada investi iile au nceput s creasc,
valoarea pie ei dep ind anul trecut D milioane de euro.
4abel D.%) 3arta publiit ii online din (om0nia
A'entia *ite-uri
*uma !i"itatorilor
din .ro ai site-urilor
Trend
2oom I& 96@I mii D6.@$O $O
Arbomedia 6I 97H@ mii D7.I6O &.D@O
Ad+volution 7H D79% mii D$.$DO $.IHO
5ediaProInteractive DH $$7& mii 7.I6O &.@@O
Internet-orp 6 IH6 mii %.I9O &.DIO
*plendid I @7$ mii 9.%7O &.%IO
Ad4arget I 9@$ mii D.%@O &.$$O
4otal 9&D $9@D& mii $&&O D@.6%O
:[< ;eogen 79 $H6$ mii ( (
*ursa) 111.vivi.ro
"n ceea ce prive te cei mai mari investitori n publicitatea online, n prezent,
ace tia provin din domeniul telecomunica iilor, cel bancar i cel auto.
2.3 0endin e pe pia a rom/neasc a publicit ii online
*unt site(urile rom!ne ti o afacere profitabilS +stimrile volumului net al pie ei de
publicitate online n D&&H au fost destul de variate) %,% milioane de euro :-lin Eotru <,
@ milioane de euro :-lin ,usu<, %(%,% milioane :=alentin Oeru, director e'ecutiv boom.
ro<, iar pia a se afl n cre tere.
=al =oicu
$9
preconizeaz c n D&&I pia a autohton de publicitate online se va
dubla, ca i anul acesta, e'ist!nd posibilitatea chiar s dep easc valoarea de $%
milioane de euro, iar n urmtorii % ani aceast valoare va cre te e'ponen ial.
-ea mai dificil misiune este s ri ti s previzionezi o pia care nc nu e
guvernat de criterii solide i nc e dezechilibrat n cazul unor mi cri mari de for e. "n
mare ns tendin ele ar trebui s fie un pic accelerate fa de normalul ultimilor ani
$9
,ondatorul Ad+volution cu peste 7 ani de e'perienta pe piata de publicitate online din EO,
D%
-osturile pentru proiecte 1eb vor deveni cu $&($&&O mai scumpe dec!t dac ar fi
produse n alt parte dec!t Eom!nia. -ererea va fi mult mult mai mare ca oferta.
,iecare proiect nou lansat va urmri o perioad de pregtire mai mare dec!t n trecut.
Perioadele de pregtire ini ial a afacerilor va cpta o mare importan , mai ales cand
aceste afaceri sunt pe 1eb.
=or aprea n zona site(urilor peste D&&& de noi #uctori pe pia a care vor dori s
c! tige por iuni din ea. 5are parte a acestora vor veni din partea segmentelor de ni .
Publicitatea online se va legifera ca i fenomen i ma#oritatea firmelor din Eom!nia, fie
mici, fie mari vor considera oportun acest canal direct.
CAPITOLUL III
*48I8 + -A>( -A5PA;IA O;LI;+ 2A;-PO*4
2ancpost a fost nfiin at n $66$, ca banc universal, comercial i de economii,
cu capital de stat, devenind n noiembrie D&&D prima banc privatizat integral din
DH
sistemul bancar rom!nesc. Astazi, la $% ani de la nfiin are, 2ancpost este una dintre cele
mai importante bnci din Eom!nia, oferind o gama e'tins de produse i servicii
clien ilor corporativi, de retail i persoanelor fizice cu statut financiar ridicat din
Eom!nia.
"n prezent# ac ionarul ma,oritar al Banpost este 2>= 2uroban& 2r'asias *.A.
(II.%HO<, una dintre cele mai mari companii listate la 2ursa de =alori din Jrecia din
punctul de vedere al capitalizrii bursiere i membr a +,J Jroup din Jeneva
2ancpost a investit semnificativ i n e'tinderea re elei sale teritoriale # astfel c la
sf!rsitul lui D&&H aceasta cuprindea aproape D&& de unit i . "n paralel cu e'tinderea
re elei de unit i se deruleaz i un proiect de optimizare a canalelor alternative de
distribu ie . Astfel, n D&&H au fost instalate peste %& de A45(uri, iar numrul de PO*(uri
s(a dublat, a#ung!nd la peste %.D&&. 5ai mult, au fost introduse pentru prima oar AP*(
urile :Automated PaCment *Cstems<# prin intermediul crora se pot efectua depuneri,
pl i, depozite. e asemenea, n D&&H a fost lansat o nou versiune a serviciului de
Internet 2anking - ,astbanking ? i un nou site 1eb, pentru a oferi mai multe informa ii
i instrumente clien ilor care doresc s lucreze cu 2anca pe cale electronic.
?I@IU-2A BA-CII
* fie o banc de prima op iune pentru clien ii corporativi i de retail din
Eom!nia, oper!nd totodat cu sim de rspundere fa de ac ionari, anga#a ii no tri i
fa de societate.
+I*IU-2A
2ancpost va furniza produse i servicii inovatoare, care satisfac dorin ele
clien ilor corporativi, de retail i ale persoanelor fizice cu statut financiar ridicat din
Eom!nia. Produsele i serviciile vor fi oferite ntr(un mediu prietenos i modern, de ctre
o for de v!nzri bine pregatit, dinamic i orientat spre rezultate. 2ancpost i va
valorifica solida sa reputa ie de banc sigur i bine cunoscut i, prin e'tinderea
prezen ei sale fizice, i va consolida anga#amentul i continua sa contribu ie la
economia Eom!niei.
3.1 Obiective urmrite i inte de comunicare vizate
"n conte'tul acestor realizri deosebite, 2ancpost a decis s lanseze newsletterul
0banpost, acesta fiind creat n spiritul misiunii 2ancpost de a fi o institu ie financiar
DI
orientat ctre clien i i de a furniza acestora un pachet cuprinztor de produse i servicii
competitive i profitabile, ntr(o manier profesionist, care s satisfac cerin ele
acestora.
3.2 Instrumente folosite i mesa1e transmise
-ewsletterele sunt o form alternati! de publiitate online din familia
metodelor de publiitate online. ;e1sletterele reprezint pentru advertiser o alternativ
la campaniile prin bannere publicitare. iferen a ma#or dintre ne1sl1ttere i bannere
publicitare este c utilizatorii primesc n csu a de email informa ii cu privire la
produsele i serviciile respective i nu intr!nd pe site.
;e1sleterele pot avea trei feluri de mesa#e publicitare)
( mesa#e de tip te't0link
( mesa#e sub form de banner
( ne1slettere personalizate.
5esa#ele de tip te't au avanta#ul simplit ii . +le descriu n form concis mesa#ul
advertiserului. Prezen a lor n ne1sletter poate fi marcat sau nu cu Lpublicitate/, iar
dezavanta#ul ma#or este lipsa mesa#elor grafice care de regula Lconving/ utilizatorul s
reac ioneze la stimul i s genereze interactivitate.
5esa#ele de tip bannere :animate sau nu< sunt identice cu bannerele de pe site(uri.
Avanta#ul inserrii ntr(un ne1sletter const n trimiterea acestuia ctre abona i, chiar
dac respectivii nu i manifest interesul n mod activ pentru respectivul produs sau
serviciu. e multe ori, aceste bannere func ioneaz ca remindere pentru oferirea de
solu ii, respectiv resurse care s satisfac nevoile consumatorilor.
Printre de"avantajele utilizrii bannerelor n ne1slettere se numr) limitarea
reachului :indiferent de c!te ori inserezi un banner, el va fi afi at de n ori acelora i
consumatori, lucru ce nu se nt!mpl n cazul bannerelor afi ate pe site(uri<K limitarea
tehnic la utilizarea tehnologiei JI, animat, bannerele ,lash sau rich media nefiind
compatibile cu ma#oritatea editoarelor de po t electronicK apari ia fenomenului de
banner blindness prin utilizarea scrollului verticalK imposibilitatea realizrii unei
contorizri a bannerelor similar cu cea utilizat prin folosirea unui adsever :unii
utilizatori nu rm!n online dup descrcarea mesa#elor de pe server, ei citind po ta
D7
offline<K imposibilitatea interactivit ii cu unii utilizatori :dac ace tia sunt deconecta i n
momentul citirii mesa#ului, ei nu pot da click pe banner pentru a vedea mai multe detalii<K
probleme de afi are corespunztoare a bannerului n editoarele n mod te't etc.
;e1sletterele personalizate reprezint cea mai eficient form de utilizare a
ne1sletterelor. Practic advertiserul Linchiriaza/ baza de date de abona i, mesa#ul fiind
complet personalizat, ca i cum nu ar veni de la serviciul de ne1sletter de pe site(ul
respectiv, ci de la advertiser insu i :e'ist totu i o parte a mesa#ului n #osul acestuia care
semnalizeaz at!t recep ionarea mesa#ului publicitar ca urmare a nscrierii utilizatorului
n baza de date, pentru a nu se face confuzia cu mesa#e comerciale nesolicitate, c!t i
respectiv op iunea de dezabonare<.
"ntre publicitatea prezent pe un site i publicitatea din ne1slettere e'ist o
diferen de percep ie) n primul caz, utilizatorul intr pe site i accept publicitatea de
acolo deoarece acceseaz site(ul respectiv n cutarea unei informa ii. +ste o acceptare
activ a publicit ii ca pre pltit pentru a avea acces la informa ii. "n cazul
ne1sletterelor, publicitatea este inserat i e'pediat ctre utilizator. e cantitatea de
informa ie publicitar i de frecven a ne1sletterului depinde rata de dezabonare) n cazul
ne1sletterelor zilnice, ea este destul de mare, mai ales n cazul trimiterii de ne1sl1ttere
personalizate. ac sporul de adrese noi este inferior celor care i e'prim op iunea de
dezabonare, atunci masa de abona i este n scdere i acesta este un semnal de alarm cu
privire la agresivitatea publicit ii. Eata de dezabonare se cheama churn rate i trebuie
men inut ntre $O i 9O. 8n churn rate de $O(DO este o valoare natural, care trebuie
compensat cu sporul de adrese noi. O valoare peste 9O constituie un motiv de
ngri#oare, iar cantitatea de publicitate trebuie sczut p!n la ameliorarea acestui
indicator.
Printre abona ii ne1sletterelor din domeniul ,inanciar-bancar, n D&&H, cele mai
mari valori de deschidere s(au nregistrat n Z9( %&.D7O. Perioada corespunde i celor
mai mari rate de click, raportate la emailurile deschise ( D@.DDO. Abona ii au acordat mai
mult aten ie con inutului n a doua #umtate a anuluiK n Z 9 aproape #umtate dintre
clien i au dat cel pu in un click n con inutul ne1sletterului :clickthrough base opened
emails de @7.$IO<, iar spre sf!r itul anului, n Z @, numrul abona ilor s(a redus la
aproape o treime, av!nd ns o valoare mai mare dec!t cele nregistrate n prima #umtate
a anului, n Z $ i Z D.
D6
,igura D) =alori de deschidere a ne1letterelor
40,15
42,56
50,28
38,26
9,78
6,81
24,22
10,42
0
10
20
30
40
50
60
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr
%open base sent emails
%clickthrouh sent
emails
*ursa) Eaport Ghite Image D&&I
,igura 9) Eate click
44,58
57,56
0
10
20
30
40
50
60
1st Qtr 2nd Qtr
% clickthrough base
opened e-ails
*ursa) Eaport Ghite Image D&&I
-omunicarea periodic prin email este o metod eficient pentru pstrarea contactului permanent cu to i clien ii
i poten ialii clien i. Costurile reduse, monitorizarea exact i o mai mare interactivitate cu publicul int sunt doar cteva dintre
"tenta iile" comunicrii prin email.
;e1sletterul bilingv :rom!n(englez< !bancpost, i(a propus i reu e te s fie o
nou metod fle'ibil de informare, adaptat timpului i interesului clien ilor si. Acesta
ofer informa ii interesante despre produsele, serviciile 2ancpost, nout i, recomandri,
dic ionar, cercetri, studii de caz, practici de success. Implicit, ne1sletterul !bancpost va
con ine multe informa ii interesante, relevante i atrgtoare pentru clien ii bncii,
pentru c 2ancpost crede cu trie n calitate i comunicare, n rela iile trainice construite
pe termen lung i n faptul c ne1sletter(ul pe care il dezvolt va deveni o surs
interesant de informa ii bancare pentru cititorii si.
"n afar de promo iile lansate de 2ancPost fiecare ne1sletter con ine rspunsuri la
diverse ntrebri referitoare la produsele oferite, i de asemenea i c!te un sonda#.
9&
Primul sonda# alctuit de cei de la 2ancPost a fost cel referitor la lansarea
ne1letterului)
4e rugm s ne a#u i s evalum utilitatea acestui ne1sletter pentru tine)
;e1sletterul mi(a folosit ca surs de informare
5(a a#utat s in eleg mai bine produsele i serviciile bancare
5(a a#utat s iau decizia de a folosi unele dintre produsele i serviciile prezentate
Trimit e
Fi"ura 1& .aspunsurile la sonda1& Impactul ne+sletterului /,ancPost
*ursa) 111.kinecto.ro
3.3 ,u"etul i calendarul campaniei
2ugetul unei campanii online depinde direct propor ional de audien a ce trebuie
atins, frecven a :zilnic etc.< cu care e atins, calitatea audien ei :cuantificat n
ratecardul site(ului sau site(urilor ce gestioneaz acea audien a< i, evident, durata
campaniei.
"n func ie de ace ti parametri, bugetul poate varia destul de mult, de la sute la zeci
i chiar sute de mii de dolari 0 euro. -ostul relativ sczut al campaniilor este un avanta# al
campaniilor de promovare online. Astfel, se elimin cheltuieli importante, cum ar fi
costul imprimrii mesa#ului publicitar, care ocup o pondere relativ ridicata n totalul
cheltuielilor. Alte costuri care dispar n aceste cazuri sunt cele de distribu ie a pliantelor
sau bro urilor, aceast distribu ie realiz!ndu(se prin intermediul internetului aproape
9$
instantaneu ctre cei viza i de mesa#. "n acest fel aceast etap este eliminat total din
programul de marketing
4rimiterea a $(D ne1slettere pe lun duce la cre terea traficului pe site ntr(un ritm
accentuat, a#ut!nd practic nu numai la cre terea v!nzrilor asociat cu cre terea
traficului, dar i la cre terea ratei de conversie. Adug!nd posibilitatea de a se abona la
ne1sletter a oricrui vizitator, fr a( i face cont, i posibilitatea oricrui abonat de a
trimite emailul altui prieten i atunci se va fi creat o unealt eficient de cre tere a
v!nzrilor.
4abelul 9) cheltuielile repartizate pe activit i )
Ati!itate Bu'et
Eealizarea mesa#ului de ctre o firm specializat $,%&& 8*
Prelucrarea rezultatelor 9&& 8*
+laborarea studiului de eficien a @%& 8*
Total 3#354 U*1
e i internetul ofer posibilitatea procesrii informa iei cu o vitez foarte mare,
e'ist i un dezavanta# din punctul de vedere al feed(back(ului. ac n cazul ac iunilor
de marketing clasice efectul ac iunii este msurat de ctre companie, aceasta put!nd
determina perioada de timp n care sunt culese datele, n cazul ac iunilor de marketing
online rspunsul de la consumator variaz independent de dorin a organiza iei care
realizeaz cercetarea. 5esa#ul va fi primit de ctre consumator, dar rspunsul poate veni
sau nu, ntr(o perioad de timp mai mic sau mai mare. e aceea trebuie acordat o
perioad de timp n care cei care primesc mesa#ul s poat trimit feed(back(ul, n a a fel
nc!t s nu fie o perioad prea scurt, cum ar fi $ zi, dar nici o perioad prea mare de
timp, care s duc la irelevan a rspunsului, sau neprimirea de rspunsuri dup o anumit
perioad. "n al doilea caz se poate a#unge ca rspunsurile primite s nu mai fie valabile,
ca urmare a modificrilor care au loc pe pia a sau n comportamentul consumatorului.
Aceste modificari au loc mai des dec!t n alte cazuri, datorit dinamismului
acestui domeniu.
4abel 9.$) esf urarea n timp a activit ii
9D
Ipoteza de la care porne te compania n realizarea acestei campanii este c o mare
parte din cei viza i vor fi determina i s ncerce produsul promovat de mesa#ul publicitar.
O rat c!t mai mare de rspuns la mesa# va determina o cunoa tere mai bun a dorin elor
consumatorilor, pentru a putea veni n nt!mpinarea dorin elor lor.
Ati!itate Perioada de timp
+laborarea bazei de date cu adresele ce vor primi
mesa#ul 9 zile
-ontractarea unei companii pentru realizarea
mesa#ului i realizarea propriu zis a acestuia $& zile

Perioada n care se pot trimite rspunsurile de ctre
clien i $@ zile
Prelucrarea rezultatelor % zile
+laborarea unui studiu pentru determinare eficien ei
ac iunii 9 zile
4otal durat 9% zile
99
CO-CLU@II
P2(*P2CTI?2L2 PUBLICITA II P2 I-T2(-2T
-onform raportului Internet Ad Eevenue, autorul cruia este ;e1 5edia Jroup of
PriceGaterhouse-oopers, industria publicit ii online se afl ntr(o cre tere continu,
fapt foarte important, deoarece publicitatea online formeaz esen a multor modele de
afaceri n re ea. up prerea anali tilor, rezultatele ob inute p!n n prezent sunt
satisfctoare i arat perspective de dezvoltare n direc ia publicit ii pe Internet.
=iitorul va face posibil ncadrarea mi#loacelor de informare n mas n Ee eaua
global ( cea mai voluminoas surs de informa ii din lume, i deschiderea drumului
ctre o publicitate interactiv. Iat i c!teva dintre motivele care #ustific publicitatea
online)
cuprinderea masiv a audien ei, aceasta fiind totodat una solvabilK
cre terea audien ei n progresie geometric :ritmurile de cre tere ale audien ei pe
Internet dep esc ritmurile de cre tere similare ale radioului i televiziunii la
momentul e'tinderii acestora<K
reprezint cea mai rapid i eficient modalitate de atingere a unui segment
determinat de consumatoriK
cre terea notoriet ii mrcii i consolidarea imaginii de marcK
acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media
tradi ionaleK
cre terea v!nzrilor, Internetul put!nd fi utilizat i drept canal de distribu ieK
interactivitatea :feedback mult mai rapid i posibilitatea de a identifica mult mai u or
preferin ele, interesele, schimbrile n comportamentul consumatorilor<, ceea ce
dep e te eficien a publicit ii e'istente n mi#loacele de informare n mas
tradi ionaleK
loializarea consumatorilor, crearea i consolidarea unei rela ii cu ace tiaK
u urin a cu care sunt colectate informa iile faciliteaz dezvoltarea unor baze de date
comple'e despre clien ii e'isten i sau poten ialiK
posibilitatea prezentrii detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le
face pentru satisfacerea clien ilorK
mbunt irea i suplimentarea serviciilor oferite consumatorilorK
9@
imensa cantitate de informa ii care poate fi culeas ca urmare a unui simplu click
face posibil at!t stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activit ii dar i o
mai e'act evaluare a rezultatelorK
optimizarea planului de mediaK
reducerea cheltuielilor de marketingK
testarea unor concepte, idei, modele de publicitateK
e'tinderea continu a suprafe elor de publicitate i eficien a publicit ii pe sursele
ce se nnoiesc permanentK
Anali tii prognozeaz o cre tere a bugetului pentru publicitate pe Internet p!n la
$% miliarde de dolari p!n la sf!r itul acestui an. -re terea bugetului pentru publicitate
n re ea este condi ionat de cre terea numrului de utilizatori i conturarea unor noi
pturi sociale, ce formeaz audien e int pentru un numr tot mai mare de companii ce
fac publicitate, ori auditoriul Internet l formeaz latura t!nr, progresist, cu studii
superioare i nstrit a societ ii. Astfel, a putea spune c auditoriul permanent n
cre tere al Internet(ului este de un interes sporit pentru ma#oritatea companiilor ce fac
publicitate.
-ele mai mari Internet(companii europene sunt pe cale de a se asocia pentru a
promova publicitatea online. *ediul organiza iei, care se va numi Asocia ia +uropean a
Publicit ii Interactive :+uropean Interactive Advertising Association<, se va afla n
Londra. Printre membrii viitoarei asocia ii se numr) AOL +urope, 4(Online, 4iscali,
AahooB, LCcos +urope i 5*;. Obiectivul asocia iei este atragerea aten iei companiilor
ce fac publicitate asupra reclamei pe Internet, ca un mi#loc sigur i eficient de promovare
a produselor i serviciilor. Potrivit ,inancial 4imes, +IAA dore te s mreasc cota
publicit ii online p!n la %(IO n anul D&&I.
Eevolu ia digital va avea ca rezultat cel mai probabil modificarea vechiului mod
de a face afaceri. ;oile reguli din domeniul afacerilor sunt de#a scrise de companii
precum Amazon.com, e2aC, AOL i altele. Implica iile directe sunt)
Afacerile Ltradi ionale/ i lan urile de distribu ie vor fi modificate. Afacerile
tradi ionale au fost organizate n industrii i industriile n Llan uri de distribu ie/, o
diviziune a muncii ntre diferite organiza ii care transform materia prim n produse.
Pe msur ce tehnologia ofer posibilitatea organiza iilor i persoanelor s ia legtura
9%
unele cu altele n moduri noi, vechile rela ii de afaceri n lan ul de distribu ie vor
disprea.
;oi servicii i bunuri bazate pe cunoa tere vor fi create. ,irmele vor aduga output(
ului fizic noi produse electronice bazate pe cunoa tere. *pre e'emplu, pentru
companiile de medicamente aceasta nseamn oferirea alturi de produse a unor
sfaturi medicale online.
8nele organiza ii vor disprea. ,irmele care nu se vor adapta erei informa ionale vor
disprea i vor fi nlocuite de competitorii lor ce s(au adaptat. Organiza iile de succes
vor dezvolta moduri de culegere, pstrare i mpr ire a informa iilor i
cuno tin elor ntre organiza ii i n interiorul acestora.
=or fi create noi re ele globale, fiind formate din organiza ii i indivizi care pot
comunica de i nu se cunosc reciproc. "n acest mediu cumprtorii vor cuta nume de
marc n care pot avea ncredere i de inerea unei identit i de marc bine cunoscut
de ctre consumatori va fi un lucru important pe o pia abundent n publicitate.
+'ist de asemenea i provocri ce stau n calea dezvoltrii pe mai departe a
publicit ii online)
cople irea utilizatorilor ( pe msur ce cheltuielile online ncep s a#ung la
nivelul celor din alte medii, Internetul se va confrunta cu problemele aprute pe parcurs
i n alte domenii publicitare. Pe msur ce mass(media offline a devenit fragmentat i
publicitatea a devenit din ce n ce mai abundent, acest lucru a ngreunat eforturile
firmelor de a a#unge la consumatori. *tudiile arat c n D&&7, consumatorii vor fi supu i
la D 6%& de e'puneri online pe ziua de utilizare, cifr care se dubleaz fa de anul D&&9,
c!nd se nregistrau doar 6@& de e'puneri. Astfel, firmele vor nt!mpina o provocare n
ncercarea de a se face remarcate n aceast abunden publicitar care ncepe s
cople easc consumatorii.
recunoa terea mrcii ( pentru firmele ce i(au fcut publicitate n mod tradi ional,
s(a nregistrat eviden a conform creia produsul sau serviciul firmei respective
dob!nde te reputa ie i apoi este asociat mrcii. 4otu i, companiile online abordeaz
acest proces n sens invers ncerc!nd s creeze imaginea de marc la nceput, apoi
reputa ia.
probleme legate de consumator ( ratele click(through pentru bannere nregistreaz
scderi permanente, lucru datorat faptului c, bannerele .inund/ consumatorii. ;umrul
9H
acestora a crescut de la unu la peste douzeci pe pagin. e asemenea, cu c!t con inutul
acestora devine mai bogat, cu at!t se mre te timpul de ncrcare a paginii. 5ai e'ist
problema intimit ii consumatorului, firmele adun!nd informa ii despre utilizatori din
bro1serele acestora, iar multe site(uri 1eb nu afi eaz politicile legate de colectarea i
utilizarea informa iilor personale
9H
.
msurarea audien ei ( viitorul Internetului ca mediu propice publicit ii depinde de
stabilirea unor metode mai bune de msurare a audien ei ? nu doar cine vizualizeaz
anun urile online dar i modul n care ace tia o fac. ,irmele ce vor s fac publicitate
online necesit rapoarte clare i standardizate pentru a elabora bugetul n acest domeniu.
-onsumatorii au gusturi i preferin e diferite, precum i motiva ii diferite de a utiliza
Internetul. "n elegerea acestora este fundamental pentru stabilirea unei prezen e de
succes pe 1eb i a unei campanii de marketing online la fel de reu ite.
segmentarea ( studii recente realizate de compania ,orrester arat c dou treimi
dintr(un grup selec ionat de utilizatori nu i pot aminti con inutul ultimului banner
vzut. Acest lucru se poate datora publicit ii prea generice care este destinat unei game
largi de vizitatori pe Internet. Astfel, segmentarea trebuie s se realizeze mult mai precis,
n func ie de mai multe criterii dec!t v!rst i se'.
"n consecin , toate aceste provocri creeaz revolu ie n lumea publicit ii, pe
msura apari iei problemelor apr!nd noi modele publicitare. 2tlia pentru imaginea de
marc va duce la apari ia din ce n ce mai multor companii online. 5odelul publicit ii
online ncepe s fie perceput ca noul model de distribu ie, scopul strategic pe termen lung
fiind lrgirea bazei de consumatori. Programele de loialitate s(au demonstrat a fi foarte
eficiente n atragerea i men inerea utilizatorilor. Problema intimit ii consumatorului
este fundamental n crearea noului model publicitar. +'ist multe teorii cu privire la
acest model. Publicitatea online ar trebui integrat modelului tradi ional de publicitate i
programelor de recompensare. Acest lucru ar crea un efect sinergic care ar uni comer ul
electronic i publicitatea online. -rearea cu succes a unei imagini de marc va depinde de
capacitatea firmelor de a dezvolta strategii ce integreaz mai multe mi#loace media sau
planuri integrate de comunicare.
4otu i, n ciuda previziunilor ncura#atoare, pentru moment nu se pune problema
ca Internetul s nlocuiasc mediile tradi ionale. 5ai degrab, publicitatea pe Internet va
9H
,lores Laurent, LInternet Advertising +ffectiveness) Ghat did 1e learn and 1here 1e are goingS/, 111.businessD.com
9I
func iona ca ad#unct al mediei publicitare tradi ionale. Internetul este un mediu e'trem
de dinamic, care ofer oportunit i imense de publicitate, fiind nc departe de a fi
valorificat la capacitatea ma'im.
97