Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETINGUL SERVICIILOR
- Manual de studiu individual -
UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL
Conf. univ. dr. IRINA NICOLAU
MARKETINGUL SERVICIILOR
- Manual de studiu individual -
CUPRINS
INTRODUCERE ...................................................................................................................................... 7
Unitatea de învăţare 1
Trasaturi caracteristice ale marketingului serviciilor
Unitatea de învăţare 2
Mediul de marketing al companiilor prestatoare de servicii
Unitatea de învăţare 3
Piaţa companiilor prestatoare de servicii
Unitatea de învăţare 4
Consumatorul de servicii
Unitatea de învăţare 5
Mixul de marketing in servicii
Unitatea de învăţare 6
Strategii de marketing in cazul serviciilor. Strategii de produs
Unitatea de învăţare 7
Strategii de marketing in cazul serviciilor. Strategii de pret
Unitatea de învăţare 8
Strategii de marketing in cazul serviciilor. Strategii de distributie
Unitatea de învăţare 9
Strategii de marketing in cazul serviciilor. Strategii de promovare
Unitatea de învăţare 10
Specializari ale marketingului serviciilor
6
INTRODUCERE
Obiectivele cursului
Cursul îşi propune să prezinte studenţilor o serie de aspecte teoretice şi practice privind
activitatea de marketing, având în vedere următoarele obiective:
punerea bazelor conceptuale cu care operează marketingul;
evidenţierea elementelor definitorii ale mediului de marketing;
definirea dimensiunilor pieţei întreprinderii, a dinamicii şi a conjuncturii pieţei;
prezentarea principalelor domenii şi instrumente specifice cercetărilor de marketing;
reliefarea coordonatelor şi secvenţelor politicii de marketing;
identificarea aspectelor specifice conducerii activităţii de marketing.
Competenţe conferite
7
✓ capacitatea de a soluţiona litigii apărute în activităţile desfăşurate în cadrul unei organizaţii
internaţionale.
4. Atitudinale (manifestarea unei atitudini pozitive şi responsabile faţă de domeniul ştiinţific /
cultivarea unui mediu ştiinţific centrat pe valori şi relaţii democratice / promovarea unui sistem de
valori culturale, morale şi civice / valorificarea optimă şi creativă a propriului potenţial în activităţile
ştiinţifice / implicarea în dezvoltarea instituţională şi în promovarea inovaţiilor ştiinţifice / angajarea
în relaţii de parteneriat cu alte persoane / instituţii cu responsabilităţi similare / participarea la propria
dezvoltare profesională )
✓ reacţia pozitivă la sugestii, cerinţe, sarcini didactice, satisfacţia de a răspunde la întrebările
clienţilor;
✓ implicarea în activităţi ştiinţifice în legătură cu disciplina marketing;
✓ acceptarea unei valori atribuite unui obiect, fenomen, comportament, etc. conform legislaţiei
în vigoare;
✓ capacitatea de a avea un comportament etic în faţa partenerilor de afaceri, angajaţilor;
✓ capacitatea de a aprecia diversitatea şi multiculturalitatea analizei probelor;
✓ abilitatea de a colabora cu specialiştii din alte domenii.
Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de material
publicat pe Internet sub formă de sinteze, teste de autoevaluare, studii de caz, aplicaţii, necesare
întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea
cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a
studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate. Activităţi tutoriale se
pot desfăşura după următorul plan tematic, conform programului fiecărei grupe:
1. Mediul de afaceri şi piaţa companiilor prestatoare de servicii (1 ora)
2. Comportamentul consumatorului de servicii (1 ora)
3. Operaţionalizarea mixului de marketing in servicii (1 ora)
4. Procesul decizional de marketing in servicii (1 ora)
Structura cursului
Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei şi acestea vor avea
următoarele subiecte:
1. Analiza pieţei unui serviciu/firmă prestatoare de servicii. (2 ore)
2. Elaborarea unui plan de marketing privind lansarea unui serviciu pe piaţă. (2 ore)
8
Bibliografie obligatorie
Metoda de evaluare
Examenul final se susţine sub formă scrisă, pe bază de grile, ţinându-se cont de participarea la
activităţile tutoriale şi rezultatul la temele de control ale studentului.
9
MODULUL 1
Unitatea de învăţare 1
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare
1.3.1. Contextul aparitiei si dezvoltarii marketingului serviciilor
1.3.2. Definirea marketingului serviciilor
1.3.3. Caracteristicile serviciilor
1.3.4. Tipologia serviciilor
1.4. Îndrumar pentru autoverificare
1.1. Introducere
10
– studenţii vor putea să recunoască orientările de marketing
ale unei companii;
– studenţii vor putea să identifice rolul marketingului serviciilor;
– studenţii vor putea să diferenţieze domeniile de aplicare şi
specializare ale marketingului serviciilor.
13
direcţia stabilirii, menţinerii şi întăririi raporturilor,
pe termen lung, cu consumatorii, angajaţii şi alţi
parteneri de afaceri, având în vedere un profit,
astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze.
Consumatorii sunt interpretaţi ca nişte “centre de
profit pe viaţă” şi nu ca surse de profit rapide,
rezultate în urma unor tranzacţii singulare, de
moment.
• Intangibilitate
Serviciile sunt intangibile și nu au o existență fizică. Prin urmare,
serviciile nu pot fi atinse, ținute, gustate sau topite. Aceasta este
caracteristica cea mai definitorie a unui serviciu și care îl
diferențiază, în primul rând, de un produs. De asemenea,
reprezintă o provocare unică pentru cei implicați în
comercializarea unui serviciu, deoarece aceștia trebuie să ataseze
atributele tangibile unei oferte altfel acorporale.
• Eterogenitate / Variabilitate:
Având în vedere însăși natura serviciilor, fiecare ofertă de servicii
este unică și nu poate fi repetată in mod identic de către același
furnizor de servicii. În timp ce produsele pot fi produse în masă și
pot fi omogene, același lucru nu este valabil în ceea ce privește
serviciile. De exemplu: Toți burgerii cu un anumit gust la
McDonalds sunt aproape identici. Cu toate acestea, același lucru
nu este valabil și pentru serviciul oferit de aceeași angajați în mod
consecutiv celor doi clienți.
• Perisabilitate:
Serviciile nu pot fi stocate, salvate, returnate sau revândute
după ce au fost utilizate. Odată furnizat, serviciul este complet
consumat și nu poate fi livrat altui client. De exemplu: Un client
nemulțumit de serviciile unui frizer nu poate să-și întoarcă
serviciul de tunsoare care i-a fost oferit. Cel mai mult el poate
decide să nu viziteze acel frizer în viitor.
16
1.4. Îndrumar pentru autoverificare
Serviciul reprezinta acea activitate economică care creează valoare şi furnizează avantaje
consumatorilor la un moment şi un loc dat, în care se efectuează schimbul dorit, în favoarea beneficiarului
serviciului.
Valerică Olteanu defineşte serviciul ca fiind „efectul util imaterial şi intangibil, rezultat din
desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”
Particularităţile aplicării marketingului în domeniu serviciilor derivă din caracteristicile serviciilor,
dar şi dintr-o serie de elemente specifice determinate de modul în care sunt realizate şi prestate serviciile,
care fac obiectul marketingului serviciilor.
Caracteristicile serviciilor: intangibilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, perisabilitate.
Concepte şi termeni de reţinut
• intangibilitate;
• eterogenitate;
• inseparabilitate;
• perisabilitate;
14
Teste de evaluare/autoevaluare
16
Bibliografie obligatorie
17
Unitatea de învăţare 2
2.1. Introducere
2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
2.3. Conţinutul unităţii de învăţare
2.3.1. Mediul intern de marketing al firmei prestatoare de servicii
2.3.2. Mediul extern de marketing al firmei prestatoare de servicii
2.4. Îndrumar pentru autoverificare
2.1. Introducere
18
Timpul alocat unităţii de învăţare:
20
2.4. Îndrumar pentru autoverificare
Orice firmă funcţionează în condiţiile specifice unui mediu intern, ce are în vedere elemente
precum resursele materiale, resursele financiare, resursele umane, structura organizatorică, stilul de
management, etc., precum şi ale unui mediu extern, ce are drept componente micromediul extern alcătuit
din furnizori, clienţi concurenţi, organisme publice şi macromediul extern compus din mediul economic,
mediul demografic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul cultural, mediul natural.
21
Concepte şi termeni de reţinut
• concurenţă;
• mediu extern de marketing;
• mediu intern de marketing.
1. Care sunt componentele mediului intern de marketing şi ale mediului extern de marketing într-o
firmă cu activitate in domeniul serviciilor? Daţi un exemplu.
2. Cum influenţează concurenţa strategia de marketing a unei firme prestatoare de servicii?
3. Care sunt particularităţile mediului de marketing al unei companii prestatoare de servicii din România,
comparativ cu cel din Uniunea Europeană? Cum se reflectă acest aspect la nivel de firmă? Realizaţi o
analiză SWOT.
Teste de evaluare/autoevaluare
Bibliografie obligatorie
23
Unitatea de învăţare 3
3.1. Introducere
3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
3.3. Conţinutul unităţii de învăţare
3.3.1. Cadrul conceptual al pieţei firmei prestatoare de servicii
3.3.2. Dimensiunile pieţei firmei
3.3.3. Strategia de piaţă a firmei
3.4. Îndrumar pentru autoverificare
3.1. Introducere
24
3.3. Conţinutul unităţii de învăţare
Oferta de servicii
Oferta exprimă, „producţia” de servicii din cadrul pieţei.
Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor
de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile
beneficiarilor.
Tipuri de oferte:
Oferta teoretică este exprimată incomplet, în termeni generali,
achiziţia serviciului bazându-se pe încredere, experienţă şi risc. În această
25
postură se plasează oferta majorităţii serviciilor publice din ţara noastră,
întregul sistem fiind construit pe încrederea acordată de client prestatorului.
Oferta potenţială exprimă produsul oferit într-o formă care
elimină orice îndoială cu privire la posibilitatea realizării în condiţiile
promise. El include toate elementele necesare tangibilizării serviciului
precum şi garanţiile privind respectarea promisiunilor oferite.
Oferta efectivă este cea care declanşează consumul, care
corespunde cu dorinţele consumatorului şi se formează la locul de prestaţie.
Oferta este exprimată prim următorii parametri:
• resurse destinate atragerii şi menţinerii consumatorilor -
utilizate în procesul de livrare al serviciilor şi includ baza tehnico
materiala
Capacitatea este limitată de numărului de locuri prevăzute în mod
normal prin construcţie. În unele cazuri există reglementări locale sau
interne companiei care pot stabili o limită maximă a numărului de persoane
admis.
• echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau
pentru prelucrarea informaţiilor - aparate cu ajutorul cărora
oferta poate fi satisfăcută la un nivel calitativ ridicat
• forţa de muncă
Serviciile profesionale sunt în mod special dependente de o forţă de
muncă suficient calificată pentru că aceasta creează valoare adăugată.
• infrastructura
Cererea de servicii
Cererea exprimă cantitatea de servicii pe care consumatorii sunt
dispuşi să o achiziţioneze într-o perioadă de timp, în condiţiile tarifelor
existente şi ale altor împrejurări economice şi subiective care o determină,
pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Condiţii esenţiale ce determina cererea de servicii:
- disponibilitatea de a cumpăra serviciul respectiv,
- existenţa dorinţei clientului de a consuma într-o anumită cantitate
un serviciu,
- posibilitatea de a achiziţiona serviciul respectiv, determinată în
principal de solvabilitatea consumatorului.
Trasaturi specifice ale cererii de servicii
- Intangibilitatea şi inseparabilitatea de persoana prestatorului determină
ca cererea să aibă în general un caracter local, fapt cu profunde implicaţii
asupra strategiilor de marketing ale firmei de servicii, în general a celor de
distribuţie şi de promovare.
26
- Elasticitate scazuta a cererii pentru serviciile ce satisfac nevoi primare
(sanitate, transport, siguranta). Pentru serviciile ce satisfac nevoi de ordin
secundar sau tertiar, elasticitatea cererii in functie de venit si pret este ridicata.
- In functie de variabilitatea in timp, cererea poate fi:
- Curenta - transport
- Periodica – servicii de reparatii
- Ocazionala – serv. turistice
3.3.2. Dimensiunile pieţei firmei prestatoare de servicii
a) Capacitatea pieţei
• Mărimea pieţei firmei, exprimată cantitativ sau valoric, într-o anumită
perioadă, reprezintă capacitatea acesteia.
• Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizându-se diferiţi indicatori, precum:
▪ Volumul ofertei - in zona serviciilor, este relevant numai în
măsura în care se exprimă prin indicatori fizici (numărul de unităţi
pe categorii, numărul de paturi în total şi pe fiecare specialitate,
numărul personalului medical etc.)
o Detine o pozitie prioritara in cadrul pietei anumitor servicii
(sanitate, invatamant, turism)
▪ Volumul cererii - in cazul unor servicii (sănătate, învăţământ) , se
poate estima cererea pornind de la indicatorii demografici -
numărul populaţiei, structura populaţiei pe grupe de vârstă, sex,
categorie socio-profesională etc.
o Pentru a descrie nivelul cererii, deseori este utilizat
consumul, datele privind consumul fiind mult mai
accesibile decât alţi indicatori care descriu cererea.
Consumul indică de fapt, nivelul real al activităţii, cererea
fiind mai mult o noţiune teoretică.
▪ Volumul tranzacţiilor este un indicator foarte utilizat şi în servicii
pentru a descrie capacitatea efectivă a unei pieţe.
▪ Cota de piaţă este utilizată atunci când se doreşte o analiză
comparativă între principalii participanţi de la nivelul pieţei,
aceasta fiind definită ca ponderea deţinută de o organizaţie sau un
serviciu în cadrul pieţei de referinţă.
c) Structura pieţei
• Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice firmă o problemă
27
vitală iar structurarea pieţei în segmente este impusă de
eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită
abordarea acesteia de către firmele prezente pe piaţa în mod
diferenţiat, pentru a realiza o activitate
eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor
consumatorilor.
• Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei
bunurilor de consum, nu sunt la fel, iar diferenţele dintre ei pot avea
un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de
segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor
nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în
oportunităţi pe piaţă.
• Activitatea de segmentare constă în analiza structurii unei anumite
pieţe, din punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării
existenţei unor grupe de consumatori având diferite caracteristici.
• Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente),
asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare
eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună
adaptare a firmei la mediul economico-social. Ea este încadrată într-
un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de
segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă.
Structurarea pietei in cazul serviciilor este impusă atât de
structura ofertei, cât şi de structura cererii.
Segmentarea se face pe mai multe criterii:
- Segmentare geografica
- Segmentare demografica
- Segmentare psihografica - împărţirea cumpărătorilor pe categorii
distincte în funcţie de stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia.
- Segmentarea comportamentală - împartirea consumatorilor de
servicii în grupuri în funcţie de obiceiurile de consum, statutul
acestora, atitudinile, fidelitatea faţă de produs sau firmă
prestatoare.
3.4. Îndrumar pentru autoverificare
Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei anumite firme (bunuri materiale şi/sau
servicii) au pătruns în consum.
Dimensiunile pieţei firmei se exprimă prin capacitate, arie (localizare) şi structură.
• capacitatea pieţei;
• cota absolută de piaţă;
• cotă relativă de piaţă;
• aria teritorială a pieţei;
• piaţa firmei;
• structura pieţei.
28
Întrebări de control şi teme de dezbatere
1. De ce sunt importante informaţiile pentru o firmă ce isi deruleaza activitatea in sfera serviciilor
şi mai ales de ce este necesar ca aceasta să înţeleagă piaţa?
2. Care sunt indicatorii de măsurare a capacităţii pieţei?
3. Realizaţi o segmentare a pieţei unui serviciu.
Teste de evaluare/autoevaluare
Bibliografie obligatorie
4.1. Introducere
4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
4.3. Conţinutul unităţii de învăţare
4.3.1. Particularitati ale comportamentului consumatorului de servicii
4.3.2. Factori ce influenţează comportamentul consumatorului de servicii
4.3.3. Procesul decizional de cumparare
4.4. Îndrumar pentru autoverificare
4.1. Introducere
31
4.3. Conţinutul unităţii de învăţare
32
Motivaţia este reprezentată de totalitatea motivelor sau
mobilurilor, conştiente sau nu, care determină o persoană să
cumpere şi să consume un anumit produs sau serviciu. Motivaţia
este considerată ca fiind o stare interioară care mobilizează un
organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Atitudinea poate fi definită ca „un sindrom de reacţii constante faţă
de obiectele sociale”, prin sindrom înţelegându-se un anumit număr
de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii.
Serviciul dorit:
Nivelul serviciului dorit este influenţat de o serie de factori printre
care:
• informaţiile cu privire la servicii;
• imaginea organizaţiei prestatoare;
• concepţia personală despre servicii;
33
• experienţa consumatorului;
• mediul în care consumatorul trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.
Serviciul asteptat
• comportament de cumparare;
• comportament de consum;
• serviciu dorit;
• serviciu asteptat;
1. Rolul clientului la realizarea serviciilor variază, existând un grad ridicat de implicare în cazul
serviciilor care procesează:
a) Persoane:
b) Informatii;
c) Bunuri;
d) Piete.
2. Rolul clientului la realizarea serviciilor variază, existând un grad scazut de implicare în cazul
serviciilor care procesează:
a) Persoane:
b) Informatii;
c) Piete;
d) Toate variantele sunt corecte.
3. Nivelul serviciului asteptat este determinat de:
a) informaţiile cu privire la servicii;
b) imaginea organizaţiei prestatoare;
c) concepţia personală despre servicii;
d) perceptia propriului rol asupra prestarii serviciului.
4. Nivelul serviciului dorit este determinat de:
a) factorii situationali;
b) serviciul previzionat;
c) concepţia personală despre servicii;
d) perceptia propriului rol asupra prestarii serviciului.
5. Nivelul ce reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient, poarta denumirea de:
a) nivel acceptat;
b) nivel minim;
c) nivel cautat;
d) nivel dorit.
6. Nivelul ce reflectă ceea ce consumatorul spera sa primeasca, poarta denumirea de:
a) nivel acceptat;
b) nivel minim;
c) nivel cautat;
d) nivel dorit.
7. Proces deosebit de complex care constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a
stimulilor, realizată cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali:
a) perceptia;
b) motivatia;
c) atitudinea;
d) invatarea.
8. Proces de dobândire a experienţei individuale de cumpărare, fie în mod direct, din experienţă proprie
35
fie, prin observarea şi asimilarea experienţei altor persoane:
a) perceptia;
b) motivatia;
c) atitudinea;
d) invatarea.
9. Totalitatea motivelor sau mobilurilor, conştiente sau nu, care determină o persoană să cumpere şi să
consume un anumit produs sau serviciu:
a) perceptia;
b) motivatia;
c) atitudinea;
d) invatarea.
10. Număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii:
a) perceptia;
b) motivatia;
c) atitudinea;
d) invatarea.
Bibliografie obligatorie
36
37
Unitatea de învăţare 5
Mixul de marketing in servicii
5.1. Introducere
5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
5.3. Conţinutul unităţii de învăţare
5.3.1. Mixul de marketing in servicii
5.3.2. Particularitati ale mixului de marketing in servicii
5.4. Îndrumar pentru autoverificare
5.1. Introducere
• personal;
• proces;
• proba fizica;
Teste de evaluare/autoevaluare
40
Bibliografie obligatorie
41
Unitatea de învăţare 6
6.1. Introducere
6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
6.3. Conţinutul unităţii de învăţare
6.3.1. Politica de produs in servicii
6.3.2. Instrumente ale politicii de produs
6.3.3. Strategii de produs in servicii
6.4. Îndrumar pentru autoverificare
6.1. Introducere
42
Timpul alocat unităţii de învăţare:
43
6.3.2. Instrumente ale politicii de produs
45
6.3.3. Strategii de produs in servicii
•produs global;
• produs de baza;
• produs auxiliar;
•produs suplimentar
•Produs potential
• produs partial.
Teste de evaluare/autoevaluare
47
2. Cauzele care determina existenta de decalaje semnificative între nivelul aşteptat de
consumatori şi cel efectiv livrat:
a) Cauze legate de livrare;
b) Cauze livrate de cunoastere;
c) Cauze legate de perceptie;
d) Toate variantele sunt corecte.
3. Produsul în servicii este prin excelenţă un produs:
a) Simplu;
b) Global;
c) Variabil;
d) Tangibil.
4. Produsul de bază:
a) reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor
generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
b) este considerat ca fiind alcătuit dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat
în crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
c) este format din condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază şi fără de care,
realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
d) sunt formate din ansamblul de elemente care conferă un grad înalt de personalizare
serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei.
5. Produsul partial:
a) reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor
generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
b) este considerat ca fiind alcătuit dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat în
crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
c) este format din condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază şi fără de care,
realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
d) sunt formate din ansamblul de elemente care conferă un grad înalt de personalizare
serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei.
6. Produsul potential:
a) reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor
generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
b) este considerat ca fiind alcătuit dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat în
crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
c) este format din condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază şi fără de care,
realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
d) sunt formate din ansamblul de elemente care conferă un grad înalt de personalizare
serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei.
7. Produsul auxiliar:
a) reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor
generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
48
b) este considerat ca fiind alcătuit dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat în
crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
c) este format din condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază şi fără de care,
realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
d) sunt formate din ansamblul de elemente care conferă un grad înalt de personalizare
serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei.
8. Printre aspectele pe care consumatorului le ia in considerare atunci când evaluează
calitatea unui serviciu NU se numara:
a) Tangibilitatea
b) Fiabilitatea;
c) Empatia;
d) Pretul suportului fizic al serviciului.
9. Strategiile de produs vizează:
a) calitatea serviciilor;
b) diferenţierea serviciilor;
c) productivitatea serviciilor;
d) toate variantele sunt corecte.
10. Principalul instrument de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă, in cazul serviciilor, il
reprezinta:
a) Pretul;
b) Utilizarea marcilor;
c) Promovarea;
d) Nici o varianta nu este corecta.
Bibliografie obligatorie
1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006
2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;
49
Unitatea de învăţare 7
7.1. Introducere
7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
7.3. Conţinutul unităţii de învăţare
7.3.1. Cadrul conceptual al politicii de preţ
7.3.2. Alternative strategice în politica de preţ
7.4. Îndrumar pentru autoverificare
7.1. Introducere
50
Timpul alocat unităţii de învăţare:
Prin intermediul politicii de preţ, o firmă poate atrage de regulă un răspuns imediar din partea
pieţei, asta şi datorită faptului că preţul este cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.
În stabilirea preţului unui produs sau al tarifului unui serviciu se iau în considerare elemente
precum costurile de producţie, cererea sau concurenţa, în funcţie de aceste elemente firma putând utiliza
o serie de variante strategice.
• cerere;
• oferta;
• costuri;
• politică de preţ;
53
Teste de evaluare/autoevaluare
Bibliografie obligatorie
55
Unitatea de învăţare 8
8.1. Introducere
8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
8.3. Conţinutul unităţii de învăţare
8.3.1. Aspecte definitorii ale distribuţiei
8.3.2. Alternative strategice în politica de distribuţie
8.4. Îndrumar pentru autoverificare
8.1. Introducere
50
Timpul alocat unităţii de învăţare:
51
Canal scurt/direct: banci/medic de familie – consummator
Canal lung/indirect: agentie de turism – unitate de cazare –
consumator / broker – societate de asigurare – consumator.
Datorită inseparabilităţii serviciilor, deciziile referitoare la
distribuţia prin canale directe trebuie să aibă în vedere următoarele
aspecte:
• amplasarea – avantajul unor unităţi prestatoare de servicii
este, de regulă, dat de amplasarea acestora; în alegerea unui anumit
prestator consumatorul se orientează şi în funcţie de gradul de
apropiere al acestuia faţă de reşedinţă sau loc de muncă, de
accesibilitatea la acesta;
• programul de funcţionare este un alt aspect de care trebuie
să se ţină seama, deoarece dacă un organizaţia prestatoare are în
majoritate clienţi care lucrează, atunci ar fi de dorit ca acesta să ofere
servicii în special seara;
• modul de prestare se referă la sistemul de programări a
serviciilor şi la persoana care prestează serviciul.
52
distribuţia aceluiaşi serviciu prin canale diferite pentru
acelaşi segment de consumatori – organizaţia îşi propune să
atragă un segment de consumatori prin cât mai multe mijloace
posibile; această opţiune are dezavantajul că unii intermediari
se pot dovedi ineficienţi, iar sistemul de distribuţie este greu
de controlat (vânzarea unui program turistic al unei agenţii
touroperatoare prin intermediul mai multor agenţii detailiste
şi prin Internet);
distribuţia aceluiaşi serviciu prin canale diferite pentru
segmente diferite de consumatori – utilizată când anumiţi
intermediari deţin poziţii avantajoase pe anumite segmente de
consumatori sau organizaţia îşi doreşte să pătrundă pe noi
pieţe; această strategie are şi ea ca puncte slabe un control
redus al activităţii intermediarilor şi complexitatea pregătirii
managementului (vânzarea biletelor de avio de către o linie
aeriană pe pieţe diferite utilizând agenţii diferite în fiecare
ţară).
distribuţia unor servicii diferite prin canale diferite pentru
acelaşi segment de consumatori – în această situaţie
organizaţiile urmăresc diversificarea ofertei de servicii şi a
activităţii (o casă de discuri ce înregistrează muzică, produce
video –clipuri şi organizează şi concerte); În vederea
eliminării decalajului dintre serviciul promis şi cel efectiv
livrat, mai ales în situaţia în care crearea şi livrarea se face
prin intermediari, prestatorii utilizează trei modalităţi de
creştere a eficienţei distribuţiei: strategii de control, strategii
de „împuternicire” şi strategii de parteneriat.
53
8.4. Îndrumar pentru autoverificare
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă şi eterogenă, însă
se poate delimita la două domenii esenţiale: stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, precum
şi distribuţia fizică a mărfurilor, reprezentată de ansamblul proceselor operative prin care mărfurile
trec succesiv, pentru a ajunge la consumator.
• canal de distribuţie;
• distribuţie;
• sistem de licrare;
• strategie.
Teste de evaluare/autoevaluare
Bibliografie obligatorie
55
Unitatea de învăţare 9
9.1. Introducere
9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
9.3. Conţinutul unităţii de învăţare
9.3.1. Activităţi de comunicare promoţională
9.3.2. Etapele procesului de elaborare a politicii promoţionale
9.3.3. Alternative strategice în politica de promovare
9.4. Îndrumar pentru autoverificare
9.1. Introducere
56
comunicare promoţională in domeniul serviciilor;
– studenţii vor putea să identifice şi să aplice etapele
principale ale procesului de elaborare a politicii de comunicare
promoţională;
– studenţii vor putea să înţeleagă diferitele alternative
strategice ale politicii de comunicare promoţională in servicii.
Pentru o politică de piaţă activă şi eficientă, o firmă trebuie să aibă în vedere nu doar una, ci
toate tehnicile de comunicare promoţională, respectiv: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, participarea la manifestări expoziţionale, marketingul direct, utilizarea Internetului, etc.
De asemenea, eficienţa utilizării acestor variabile promoţionale este strâns legată şi de modul în
care se stabilesc strategiile specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
• comunicare;
• imaginea firmei;
• marketing direct;
• politică de comunicare promoţională;
• promovarea vânzărilor;
• publicitate;
• relaţii publice;
Întrebări de control şi teme de dezbatere
Teste de evaluare/autoevaluare
Bibliografie obligatorie
61
Unitatea de învăţare 10
Specializari ale marketingului serviciilor
10.1. Introducere
10.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
10.3. Conţinutul unităţii de învăţare
10.3.1. Caracteristici ale principalelor categorii de servicii
10.4. Îndrumar pentru autoverificare
10.1. Introducere
• servicii turistice
•servicii financiare;
• servicii culturale;
• servicii de sanatate; 64
• macromarketing;
• micromarketing;
Teste de evaluare/autoevaluare
65
Bibliografie obligatorie
66
RĂSPUNSURI LA TESTELE DE EVALUARE/AUTOEVALUARE
80