Sunteți pe pagina 1din 73

UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL

Conf. univ. dr. IRINA NICOLAU

MARKETINGUL SERVICIILOR
- Manual de studiu individual -
UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL
Conf. univ. dr. IRINA NICOLAU

MARKETINGUL SERVICIILOR
- Manual de studiu individual -
CUPRINS

INTRODUCERE ...................................................................................................................................... 7

Unitatea de învăţare 1
Trasaturi caracteristice ale marketingului serviciilor

1.1. Introducere ........................................................................................................................................... 10


1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare .................................................................................. 10
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................................. 11
1.3.1. Contextul aparitiei si dezvoltarii marketingului serviciilor……….................................... 11
1.3.2. Definirea marketingului serviciilor 12
................................................................................................
1.3.3. Caracteristicile serviciilor ...................................................................................................... 13
1.3.4. Tipologia serviciilor........................................................ 13
1.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 14

Unitatea de învăţare 2
Mediul de marketing al companiilor prestatoare de servicii

2.1. Introducere ........................................................................................................................................... 17


2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ............................................................ 17
2.3. Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................................. 18
2.3.1. Mediul intern de marketing al firmei prestatoare de servicii................................................ 18
2.3.2. Mediul extern de marketing al firmei prestatoare de servicii............................................... 18
2.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 19

Unitatea de învăţare 3
Piaţa companiilor prestatoare de servicii

3.1. Introducere ........................................................................................................................................... 22


3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ........................................................... 22
3.3. Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................................. 23
3.3.1. Cadrul conceptual al pieţei firmei prestatoare de servicii .................................................... 23
3.3.2. Dimensiunile pieţei firmei prestatoare de servicii................................................................. 24
3.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 27

Unitatea de învăţare 4
Consumatorul de servicii

4.1. Introducere ........................................................................................................................................... 30


4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ............................................................ 30
4.3. Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................................ 31
4.3.1. Particularitati ale comportamentului consumatorului de servicii ......................................... 31
4.3.2. Factori ce influenteaza comportamentul consumatorului de servicii ................................... 31
4.3.3. Procesul decizional de cumparare in servicii....................................................................... 32
4.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 34

Unitatea de învăţare 5
Mixul de marketing in servicii

5.1 Introducere ............................................................................................................................................ 36


5.2 Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ............................................................. 36
5.3 Conţinutul unităţii de învăţare .............................................................................................................. 37
5.3.1. Mixul de marketing in servicii................................................................................................ 37
5.3.2. Particularitati ale mixului de marketing in servicii............................................................. 37
5.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 40

Unitatea de învăţare 6
Strategii de marketing in cazul serviciilor. Strategii de produs

6.1. Introducere ........................................................................................................................................... 43


6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ............................................................ 43
6.3. Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................................. 44
6.3.1. Politica de produs in servicii ................................................................................. 44
6.3.2. Instrumente ale politicii de produs in
servicii………………………………………………..
6.3.2. Alternative strategice în politica de produs in servicii............................................................ 45
6.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 47

Unitatea de învăţare 7
Strategii de marketing in cazul serviciilor. Strategii de pret

7.1. Introducere ........................................................................................................................................... 50


7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ............................................................ 50
7.3. Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................................. 51
7.1. Cadrul conceptual al politicii de pret in servicii........................................................................ 51
7.2. Alternative strategice în politica de pret in servicii 53
.....................................................................
7.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 54

Unitatea de învăţare 8
Strategii de marketing in cazul serviciilor. Strategii de distributie

8.1 Introducere .......................................................................................................................................... 56


8.2 Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ........................................................... 56
8.3 Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................................ 57
8.3.1. Aspecte definitorii ale distributiei in servicii......................................................................... 57
8.3.2. Alternative strategice în politica de distributie................................................................. 58
8.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 60

Unitatea de învăţare 9
Strategii de marketing in cazul serviciilor. Strategii de promovare

9.1. Introducere ........................................................................................................................................... 63


3
9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat ............................................................ 63
9.3. Conţinutul unităţii de învăţare ............................................................................................................. 63
9.3.1. Etapele procesului de elaborare a politicii de promovare in servicii ........................... 65
9.3.2. Alternative strategice în politica de promovare in servicii..................................................... 65
9.4. Îndrumar pentru autoverificare ............................................................................................................ 66

Unitatea de învăţare 10
Specializari ale marketingului serviciilor

10.1. Introducere ......................................................................................................................................... 69


10.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare – timp alocat .......................................................... 69
10.3. Conţinutul unităţii de învăţare ........................................................................................................... 69
10.3.1. Caracteristici ale principalelor categorii de servicii................................................................ 69
10.4. Îndrumar pentru autoverificare .......................................................................................................... 70

6
INTRODUCERE

Disciplina Marketingul serviciilor este înscrisă în cadrul planului de învăţământ în categoria


disciplinelor fundamentale şi obligatorii, având totodată şi un puternic caracter teoretico-aplicativ
datorită importanţei acesteia în domeniul afacerilor naţionale şi internaţionale.
Pe o piaţă din ce în ce mai competitivă, diferenţierea este facută printr-o foarte bună strategie
de marketing. De aceea, însuşirea noţiunilor de bază specifice acestui domeniu extrem de important
reprezintă, de fapt, realizarea unei fundaţii a unei viitoare „piramide” a cunoştinţelor de marketing,
cunoştinţe absolut necesare în exercitarea profesiei de economist.

Obiectivele cursului

Cursul îşi propune să prezinte studenţilor o serie de aspecte teoretice şi practice privind
activitatea de marketing, având în vedere următoarele obiective:
 punerea bazelor conceptuale cu care operează marketingul;
 evidenţierea elementelor definitorii ale mediului de marketing;
 definirea dimensiunilor pieţei întreprinderii, a dinamicii şi a conjuncturii pieţei;
 prezentarea principalelor domenii şi instrumente specifice cercetărilor de marketing;
 reliefarea coordonatelor şi secvenţelor politicii de marketing;
 identificarea aspectelor specifice conducerii activităţii de marketing.

Competenţe conferite

După parcurgerea acestui curs, studentul va dobândi următoarele competenţe generale şi


specifice:
1. Cunoaştere şi înţelegere (cunoaşterea şi utilizarea adecvată a noţiunilor specifice
disciplinei)
✓ identificarea de termeni, relaţii, procese, perceperea unor relaţii şi conexiuni în cadrul
disciplinelor economice;
✓ utilizarea corectă a termenilor de specialitate din domeniul economic;
✓ definirea / nominalizarea de concepte ce apar în activitatea de seminar la disciplina marketing;
✓ capacitatea de adaptare la noi situaţii apărute pe parcursul activităţii de marketing
2. Explicare şi interpretare (explicarea şi interpretarea unor idei, proiecte, procese, precum şi
a conţinuturilor teoretice şi practice ale disciplinei)
✓ generalizarea, particularizarea, integrarea unor domenii economice în marketing;
✓ realizarea de conexiuni între elementele funcţiilor marketingului;
✓ argumentarea unor enunţuri în faţa partenerilor de afaceri, angajaţilor;
✓ capacitatea de organizare şi planificare a activitatii de marketing;
✓ capactitatea de analiză şi sinteză în procesul de luare a deciziilor.
3. Instrumental-aplicative (proiectarea, conducerea şi evaluarea activităţilor practice
specifice; utilizarea unor metode, tehnici şi instrumente de investigare şi de aplicare)
✓ relaţionări între elementele ce caracterizează marketingul;
✓ descrierea unor stări, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activităţii la disciplina
marketing;
✓ capacitatea de a transpune în practică cunoştiinţele dobândite în cadrul cursului;
✓ abilităţi de cercetare, creativitate în domeniul marketing;
✓ capacitatea de a concepe proiecte şi de a le derula pe parcursul activităţii de seminar la
disciplina marketing;

7
✓ capacitatea de a soluţiona litigii apărute în activităţile desfăşurate în cadrul unei organizaţii
internaţionale.
4. Atitudinale (manifestarea unei atitudini pozitive şi responsabile faţă de domeniul ştiinţific /
cultivarea unui mediu ştiinţific centrat pe valori şi relaţii democratice / promovarea unui sistem de
valori culturale, morale şi civice / valorificarea optimă şi creativă a propriului potenţial în activităţile
ştiinţifice / implicarea în dezvoltarea instituţională şi în promovarea inovaţiilor ştiinţifice / angajarea
în relaţii de parteneriat cu alte persoane / instituţii cu responsabilităţi similare / participarea la propria
dezvoltare profesională )
✓ reacţia pozitivă la sugestii, cerinţe, sarcini didactice, satisfacţia de a răspunde la întrebările
clienţilor;
✓ implicarea în activităţi ştiinţifice în legătură cu disciplina marketing;
✓ acceptarea unei valori atribuite unui obiect, fenomen, comportament, etc. conform legislaţiei
în vigoare;
✓ capacitatea de a avea un comportament etic în faţa partenerilor de afaceri, angajaţilor;
✓ capacitatea de a aprecia diversitatea şi multiculturalitatea analizei probelor;
✓ abilitatea de a colabora cu specialiştii din alte domenii.

Resurse şi mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenţilor, precum şi de material
publicat pe Internet sub formă de sinteze, teste de autoevaluare, studii de caz, aplicaţii, necesare
întregirii cunoştinţelor practice şi teoretice în domeniul studiat. În timpul convocărilor, în prezentarea
cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive şi participative de antrenare a
studenţilor pentru conceptualizarea şi vizualizarea practică a noţiunilor predate. Activităţi tutoriale se
pot desfăşura după următorul plan tematic, conform programului fiecărei grupe:
1. Mediul de afaceri şi piaţa companiilor prestatoare de servicii (1 ora)
2. Comportamentul consumatorului de servicii (1 ora)
3. Operaţionalizarea mixului de marketing in servicii (1 ora)
4. Procesul decizional de marketing in servicii (1 ora)

Structura cursului

Cursul este compus din 10 unităţi de învăţare:

Unitatea de învăţare 1. Trasaturi caracteristice ale marketingului serviciilor (2 ore)


Unitatea de învăţare 2. Mediul de marketing al companiilor prestatoare de servicii
(4 ore)
Unitatea de învăţare 3. Piaţa companiilor prestatoare de servicii(4 ore)
Unitatea de învăţare 4. Consumatorul de servicii - particularitati (4 ore)
Unitatea de învăţare 5. Mixul de marketing in servicii (2 ore)
Unitatea de învăţare 6. Politici de marketingin servicii. Politica de produs (2 ore)
Unitatea de învăţare 7. Politici de marketingin servicii. Politica de preţ (2 ore)
Unitatea de învăţare 8. Politici de marketingin servicii. Politica de distribuţie (2 ore)
Unitatea de învăţare 9 Politici de marketingin servicii. Politica de comunicare
promoţională (2 ore)
Unitatea de învăţare 10. Specializari ale marketingului serviciilor (2 ore)

Teme de control (TC)

Desfăşurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei şi acestea vor avea
următoarele subiecte:
1. Analiza pieţei unui serviciu/firmă prestatoare de servicii. (2 ore)
2. Elaborarea unui plan de marketing privind lansarea unui serviciu pe piaţă. (2 ore)

8
Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

Metoda de evaluare

Examenul final se susţine sub formă scrisă, pe bază de grile, ţinându-se cont de participarea la
activităţile tutoriale şi rezultatul la temele de control ale studentului.

9
MODULUL 1
Unitatea de învăţare 1

Trasaturi caracteristice ale marketingului


serviciilor

1.1. Introducere
1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
1.3. Conţinutul unităţii de învăţare
1.3.1. Contextul aparitiei si dezvoltarii marketingului serviciilor
1.3.2. Definirea marketingului serviciilor
1.3.3. Caracteristicile serviciilor
1.3.4. Tipologia serviciilor
1.4. Îndrumar pentru autoverificare

1.1. Introducere

Pe o piaţă din ce în ce mai competitivă, diferenţierea firmelor


este facută printr-o foarte bună strategie de marketing. De aceea,
însuşirea noţiunilor de bază specifice acestui domeniu extrem de
dinamic reprezintă, de fapt, realizarea unei fundaţii a unei viitoare
„piramide” a cunoştinţelor specialistilor in servicii.

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– cunoaşterea contextului apariţiei şi promovării


marketingului serviciilor;
– definirea conceptului de marketing al serviciilor;
– cunoaşterea funcţiilor marketingului;
– reliefarea etapelor în evoluţia marketingului serviciilor;
– prezentarea domeniilor de aplicare ale marketingului
serviciilor.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească termenul de marketing al


serviciilor şi să-l particularizeze conceptual în diferite
domenii economice;

10
– studenţii vor putea să recunoască orientările de marketing
ale unei companii;
– studenţii vor putea să identifice rolul marketingului serviciilor;
– studenţii vor putea să diferenţieze domeniile de aplicare şi
specializare ale marketingului serviciilor.

Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Trasaturi caracteristice ale


marketingului serviciilor, timpul alocat este de 2 ore.

1.3. Conţinutul unităţii de învăţare

1.3.1. Contextul aparitiei si


dezvoltarii marketingului serviciilor

Dinamismul economico-social ce a caracterizat ultimele decenii


a determinat o lărgire continuă aplicării marketingului, mai ales
începând cu a doua jumătate a secolului XX, în toate domeniile şi la
diferitele niveluri ale activităţii economice şi chiar noneconomice, care
a fost însoţită de un proces de specializare, respectiv de delimitare şi
adaptare a conceptelor, metodelor şi tehnicilor sale.

Caracteristicile serviciilor au determinat modificări importante în


problematica şi instrumentarul marketingului, adaptându-le la
împrejurările în care prestatorul şi consumatorul interacţionează pe
parcursul prestării serviciului.

Principalele cauze care au determinat modificări atât în ceea ce


priveşte oferta de servicii dar şi în ceea ce priveşte cererea, sunt legate
în principal de:

1. liberalizarea serviciilor – scăderea rolului statului în acest


sector, manifestată prin privatizarea unei părţi importante a
sectorului public (transporturi, telecomunicaţii, servicii
financiare etc.) şi dereglementarea acestui sector.
2. externalizarea serviciilor – separarea unor secţii ale
întreprinderilor producătoare şi constituirea unor
întreprinderi de sine stătătoare. În acest mod s-a produs o
preluare a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate de
întreprinderea producătoare şi adaptarea lor la specificul
serviciilor.
3. inovaţiile tehnologice din ultimele decenii, au condus nu
numai la facilitarea prestării unor servicii (telecomunicaţii,
servicii financiar – bancare, turistice etc) dar şi la apariţia
unor noi servicii în domeniile tradiţionale (de ex: bancar –
Internet banking, mobile banking, turism – rezervări on-line
etc).
4. globalizarea pieţelor – extinderea tranzacţiilor economice
dincolo de graniţele pieţei interne, a determinat şi extinderea
tehnicilor şi metodelor de marketing utilizate de organizaţii
12
multinaţionale, cu atât mai mult cu cât fenomenul globalizării
se manifestă cu precădere în domeniul serviciilor (financiare,
de tehnologia informaţiei, comunicaţii etc.).
5. schimbările demografice şi sociale - În ultimele decenii se
constată schimbări profunde la nivelul populaţiei pe trei
planuri - vârsta, familia şi educaţia, fapt ce necesită o
regândire a strategiilor de marketing ale a prestatorilor de
servicii din diferite domenii (sănătate, turism, financiar-
bancar etc.

1.3.2. Definirea si caracteristicile marketingului serviciilor

Conceptul de marketing a cunoscut de-a lungul timpului


diferite orientări:
 orientarea către producţie - firmele îşi
concentrează eforturile în direcţia obţinerii unei
producţii cât mai ridicate, asigurării unei distribuţii
pe scară largă şi a unei disponibilităţi a produselor
oferite consumatorilor la preţuri scăzute;
 orientarea către produs - firmele îşi concentrează
eforturile în direcţia obţinerii unor produse
superioare calitativ şi spre îmbunătăţirea lor
permanentă. Consumatorii preferă acele produse de
calitate, inovatoare, cu ele mai bune performanţe şi
caracteristici noi;
 orientarea către vânzări - firmele îşi concentrează
eforturile în direcţia convingerii consumatorilor în
vederea achiziţionării produselor proprii, prin
utilizarea unui arsenal de tehnici specifice
comunicării promoţionale. Consumatorii vor fi
receptivi în special la avantajele oferite de către
produsele firmei comparativ cu cele ale
concurenţilor;
 orientarea către consumator - firmele îşi
concentrează eforturile în direcţia plasării
clientului în centrul tuturor activităţilor organizaţiei
şi aflării nevoilor şi cerinţelor sale, precum şi a
preţului pe care ar fi dispus să îl plătească pentu un
produs sau un serviciu. Consumatorii vor
achiziţiona acele produse care corespund nevoilor
lor;
 orientarea către societate (marketing societal) -
firmele îşi concentrează eforturile în direcţia
asumării responsabilităţii sociale, spre exemplu,
prin oferirea unor produse care să nu afecteze mediul
înconjurător. Consumatorii vor fi influenţaţi de
mesaje promoţionale ce vizează aspecte de tipul
celor sociale şi ecologice, ce permit dezvoltarea
durabilă a societăţii.
 orientarea către fidelizarea clienţilor (marketing
relaţional) - firmele îşi concentrează eforturile în

13
direcţia stabilirii, menţinerii şi întăririi raporturilor,
pe termen lung, cu consumatorii, angajaţii şi alţi
parteneri de afaceri, având în vedere un profit,
astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze.
Consumatorii sunt interpretaţi ca nişte “centre de
profit pe viaţă” şi nu ca surse de profit rapide,
rezultate în urma unor tranzacţii singulare, de
moment.

The American Marketing Association defineste serviciul ca


fiind:
“Activities, benefits and satisfactions which are offered for
sale or are provided in connection with the sale of goods.”
Activitatile, beneficiile si satisfactiile ce sunt oferite spre
vanzare ca atare sau in legatura cu produsele.
Valerică Olteanu defineşte serviciul ca fiind „efectul util
imaterial şi intangibil, rezultat din desfăşurarea unor activităţi
intercondiţionate”.

1.3.3. Caracteristicile serviciilor

• Intangibilitate
Serviciile sunt intangibile și nu au o existență fizică. Prin urmare,
serviciile nu pot fi atinse, ținute, gustate sau topite. Aceasta este
caracteristica cea mai definitorie a unui serviciu și care îl
diferențiază, în primul rând, de un produs. De asemenea,
reprezintă o provocare unică pentru cei implicați în
comercializarea unui serviciu, deoarece aceștia trebuie să ataseze
atributele tangibile unei oferte altfel acorporale.

• Eterogenitate / Variabilitate:
Având în vedere însăși natura serviciilor, fiecare ofertă de servicii
este unică și nu poate fi repetată in mod identic de către același
furnizor de servicii. În timp ce produsele pot fi produse în masă și
pot fi omogene, același lucru nu este valabil în ceea ce privește
serviciile. De exemplu: Toți burgerii cu un anumit gust la
McDonalds sunt aproape identici. Cu toate acestea, același lucru
nu este valabil și pentru serviciul oferit de aceeași angajați în mod
consecutiv celor doi clienți.

• Perisabilitate:
Serviciile nu pot fi stocate, salvate, returnate sau revândute
după ce au fost utilizate. Odată furnizat, serviciul este complet
consumat și nu poate fi livrat altui client. De exemplu: Un client
nemulțumit de serviciile unui frizer nu poate să-și întoarcă
serviciul de tunsoare care i-a fost oferit. Cel mai mult el poate
decide să nu viziteze acel frizer în viitor.

• Inseparabilitatea / Simultanitatea producției și a consumului:


Se referă la faptul că serviciile sunt generate și consumate în
același interval de timp. De exemplu: o tunsoare este livrată și
consumată de un client simultan, spre deosebire de, de exemplu,
14
un burger la pachet pe care clientul îl poate consuma chiar și după
câteva ore de cumpărare. În plus, este foarte dificil să separi un
serviciu de furnizorul de servicii. De exemplu: frizerul este în mod
necesar o parte a serviciului de tunsoare pe care îl livrează
clientului său.

1.3.4. Tipologia serviciilor

• Servicii de baza: Reprezinta principalul scop al tranzactiei. De exemplu: o tunsoare sau


serviciile oferite de un avocat sau un profesor.
• Servicii suplimentare sau adiacente: Servicii care sunt oferite in mod suplimentar in cazul
unei achizitii de produse sau care completeaza serviciul principal. De exemplu: Serviciul de
livrare la domiciliu oferite de restaurante.

Tipologia serviciilor conform standardului ISO 9004-2:


• Servicii cultural-turistice
• alimentaţie publică (în restaurante, bufete, cofetării, baruri etc.);
• servicii turistice (excursii, sejururi etc.);
• spectacole (de teatru, cinema, muzică)
• radioteleviziune
• agrement.
• cazare (în hoteluri, moteluri, cabane);
• Servicii de comunicaţii
• transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate în aeroporturi şi de companiile
aeriene);
• transporturi rutiere, transporturi feroviare, transporturi maritime şi fluviale;
• transporturi pe cablu;
• telecomunicaţii;
• servicii poştale
• Servicii medicale
• asistenţa medicală (în spitale, ambulatoriu, laboratoare medicale etc., cu medici,
opticieni, asistenti medicali)
• Servicii de întreţinere şi reparaţii
• instalaţii electrice;
• echipamente mecanice;
• sisteme de încălzire/climatizare;
• autovehicule;
• construcţii;
• calculatoare electronice.
• Servicii de utilitate publică
• salubrizare şi gestionarea deşeurilor;
• alimentare cu apă, gaze sau energie termică, distribuţie electricitate;
• întreţinerea spaţiilor verzi;
• pompieri, poliţie;
• servicii publice (administraţia financiară).
• Servicii comerciale
• vânzări „en gros” sau „en detail”
• depozitarea mărfurilor;
• marketing;
• ambalarea-condiţionarea produselor.
• Servicii financiare
• servicii prestate de bănci;
15
• servicii prestate de societăţile de asigurare;
• servicii prestate de casele de pensii;
• administrarea proprietăţilor;
• vânzarea/cumpărarea imobilelor (agenţii imobiliare);
• contabilitate.
• Servicii profesionale
• elaborarea planurilor şi proiectelor de arhitectură;
• expertizarea produselor/evenimentelor;
• asistenţă juridică;
• paza şi asigurarea securităţii;
• educaţie şi instruire (învăţământ);
• managementul calităţii;
• proiectare constructivă şi tehnologică;
• consultanţă.
• Servicii administrative
• managementul resurselor umane;
• serviciile informatice;
• servicii ale administraţiei publice.
• Servicii tehnice
• înregistrări foto-video-audio;
• analize fizico-chimice;
• Servicii ştiinţifice
• cercetare ştiinţifică;
• dezvoltare produse;
• studii tehnico-economice;
• asistarea elaborării deciziilor.
• Servicii de aprovizionare
• contractarea şi urmărirea contractelor;
• gestionarea şi distribuirea materialelor.
• servicii de informare (inclusiv TV pe cablu).

Clasificarea serviciilor în funcţie de forma prestaţiei şi de elementele supuse


procesării:
1. Servicii ce proceseaza persoane: servicii medicale, transport de persoane, servicii de
cosmetica, coafură, restaurante, invatamant etc.
2. Servicii ce proceseaza bunuri: intretinere, reparatii etc
3. Servicii ce proceseaza informatii: servicii bancare, juridice, contabilitate, asigurari etc.

16
1.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 1

Serviciul reprezinta acea activitate economică care creează valoare şi furnizează avantaje
consumatorilor la un moment şi un loc dat, în care se efectuează schimbul dorit, în favoarea beneficiarului
serviciului.
Valerică Olteanu defineşte serviciul ca fiind „efectul util imaterial şi intangibil, rezultat din
desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”
Particularităţile aplicării marketingului în domeniu serviciilor derivă din caracteristicile serviciilor,
dar şi dintr-o serie de elemente specifice determinate de modul în care sunt realizate şi prestate serviciile,
care fac obiectul marketingului serviciilor.
Caracteristicile serviciilor: intangibilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, perisabilitate.
Concepte şi termeni de reţinut

• intangibilitate;
• eterogenitate;
• inseparabilitate;
• perisabilitate;

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Marketingul serviciilor satisface nevoi sau le crează?


2. Daţi o definiţie proprie marketingului serviciilor.
3. Care sunt particularităţile marketingului serviciilor?

14
Teste de evaluare/autoevaluare

1. Perisabilitatea serviciilor se refera la:


a) stocarea sau pastrarea lor doar pentru o perioada scurta;
b) imposibilitatea lor de a fi stocate mai mult de o saptamana;
c) faptul ca ele sunt trecatoare;
d) imposibilitatea stocarii sau pastrarii lor pentru un consum ulterior;
2. Conform Standardului ISO 9004-2, serviciile de salubrizare si gestionare a deseurilor se inscriu in
categoria serviciilor:
a) financiare;
b) administrative;
c) de utilitate publica;
d) stiintifice.
3. Serviciile de baza:
a) c completeaza serviciul principal;
b) reprezinta principalul scop al tranzactiei;
c) sunt oferite in mod suplimentar in cazul unei achizitii de produse.;
d) toate variantele sunt corecte.
4. In categoria serviciilor ce proceseaza persoane NU intra serviciile:
a) de intretinere si reparatii;
b) de sanatate;
c) de cosmetica;
d) de invatamant.
5. Serviciile bancare sunt acele servicii ce proceseaza:
a) persoane;
b) bunuri;
c) persoane si bunuri;
d) informatii.
6. Fiecare ofertă de servicii este unică și nu poate fi repetată in mod identic de către același furnizor
de servicii. Aceasta caracteristica a serviciilor poarta denumirea de:
a) Eterogenitate;
b) Inseparabilitate;
c) Intangibilitate;
d) Perisabilitate.
7. Odată furnizat, serviciul este complet consumat și nu poate fi livrat altui client. Aceasta
caracteristica a serviciilor poarta denumirea de:
a) Eterogenitate;
b) Inseparabilitate;
c) Intangibilitate;
d) Perisabilitate.
8. Caracteristica cea mai definitorie a unui serviciu, care îl diferențiază, în primul rând, de un produs
este:
a) Eterogenitate;
b) Inseparabilitate;
c) Intangibilitate;
d) Perisabilitate.
9. Conform Standardului ISO 9004-2, serviciile de management al resurselor umane se inscriu in
categoria serviciilor:
a) financiare;
b) administrative;
c) de utilitate publica;
d) stiintifice.
15
10. Serviciile adiacente:
a) c completeaza serviciul principal;
b) sunt oferite in mod suplimentar;
c) sunt oferite in mod suplimentar in cazul unei achizitii de produse.;
d) toate variantele sunt corecte.

16
Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora,
Bucureşti, 2008;

17
Unitatea de învăţare 2

Mediul de marketing al companiilor


prestatoare de servicii

2.1. Introducere
2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
2.3. Conţinutul unităţii de învăţare
2.3.1. Mediul intern de marketing al firmei prestatoare de servicii
2.3.2. Mediul extern de marketing al firmei prestatoare de servicii
2.4. Îndrumar pentru autoverificare

2.1. Introducere

Orice firmă funcţionează în condiţiile concrete pe care i le


oferă mediul său intern şi extern. Asta înseamnă că rezultatele
activităţii sale vor depinde de:
 măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de
funcţionare a mediului;
 posibilităţile şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile
şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează,
precum şi de a dezvolta punctele forte şi de a elimina
punctele slabe (analiză SWOT).

2.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– cunoaşterea componentelor mediului intern de marketing;


– cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing;
– evidenţierea relaţiilor firmei cu micromediul extern.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să identifice şi să caracterizeze


componentele mediului intern de marketingin servicii;
– studenţii vor putea să identifice şi să caracterizeze
componentele mediului extern de marketing in servicii;
– studenţii vor putea să diferenţieze relaţiile firmei cu
micromediul extern.

18
Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Mediul de marketing al companiilor


prestatoare de servicii, timpul alocat este de 4 ore.

2.3. Conţinutul unităţii de învăţare

2.3.1. Mediul intern de marketing al firmei

Mediul intern de marketing al firmei este constituit din:


• resursele materiale
• resursele financiare
• resursele umane
• structura organizatorică
• stilul de management

Din perspectiva companiilor din zona serviciilor, cei mai importanţi


factori sunt din mediul intern sunt:
- Terenul - are o importanţă mare conferită de caracterul rigid al ofertei şi
de necesitatea poziţionării acesteia în funcţie de localizarea şi migraţia
cererii. Serviciile, în marea lor majoritate, presupun deplasarea
consumatorului la locul de prestaţie, fapt cu impact major asupra amplasării
unităţilor de vânzare şi prestare a serviciului.
- Clădirile - suportul fizic al tuturor echipamentelor, contribuind totodată
prin aspect, arhitectură şi funcţionalitate la creare ambianţei, element de
diferenţiere şi poziţionare în servicii;
- Echipamentele - au un rol mai ridicat în cazul serviciilor bazate pe
echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicaţii, etc) şi mai redus
în cele bazate pe personal
- Personalul deţine un loc central în cadrul procesului de creare şi livrare,
de el depinzând în cea mai mare măsură calitatea serviciului şi modul cum
este el perceput de consumator.
- Resursele financiare asigură desfăşurarea întregului proces, prin
intermediul lor firma reuşeşte să operaţionalizeze strategiile de marketing
adoptate, mai ales în ceea ce priveşte produsul creat şi livrat, distribuţia şi
promovarea.
- Capacitatea organizatorică şi managerială - pentru a obţine o
satisfacţie cât mai mare a consumatorilor.

2.3.2. Mediul extern de marketing al firmei

Mediul extern de marketing al firmei este constituit din:


a. Micromediul extern al firmei
Componentele micromediului
➢ furnizori
 de echipamente şi aparatură, de materiale consumabile
precum şi prestatorii de servicii (bănci, societăţi de asigurări,
agenţie de publicitate, servicii de întreţinere şi reparaţii, etc.).
➢ clienţi - implică gruparea clienţilor firmei, în funcţie de rolul şi
locul lor în cadrul prestaţiei, în două categorii: clienţii potenţiali şi
clienţii efectivi.
Clienţii potenţiali reprezintă persoanele care doresc să
19
achiziţioneze serviciul şi cărora firma se adresează cu serviciile sale sub
formă de ofertă potenţială.
Clienţii efectivi sunt cei care au achiziţionat serviciul ori s-au decis
să-l achiziţioneze şi apar la întâlnirea cu prestatorul.
➢ concurenţi - caracterul intangibil al serviciilor impune ca
principalul avantaj competitiv al unei organizaţii prestatoare de
servicii, în raport cu concurenţa să se concretizeze în livrarea unei
utilităţi mai ridicate consumatorului.
➢ organisme publice
 organisme financiare
 organisme publice locale
 organizaţii cetăţeneşti
 mass-media
➢intermediarii - Organizaţiile prestatoare de servicii colaborează
cu o serie de intermediari, care diferă în funcţie de categoria de servicii.
(de exemplu, agenţii de turism touroperatoare sau detailiste, agenţii
imobiliare, agenţi de asigurări şi brokeri etc.)

b. Macromediul extern al firmei


1. Mediul economic
 structura consumului
 puterea de cumpărare
 structura cheltuielilor consumatorilor
 costurile materiilor prime, energiei, etc.
2. Mediul demografic
 analiza populaţiei din aria geografică în care firma îşi
desfăşoară activitatea (mărime, densitate, structură pe
grupe de vârstă, sex, religie, ocupaţie, etc.)
3. Mediul tehnologic
 noile tehnologii (oportunităţi noi pe piaţă)
4. Mediul politico-legislativ
 legi
 orientarea economică a diferitelor partide politice
5. Mediul cultural
 sistemul de valori, tradiţiile, credinţele, preferinţele şi
comportamentul oamenilor în societate etc.
6. Mediul natural
 condiţiile şi resursele naturale ale unei anumite pieţe

20
2.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 2

Orice firmă funcţionează în condiţiile specifice unui mediu intern, ce are în vedere elemente
precum resursele materiale, resursele financiare, resursele umane, structura organizatorică, stilul de
management, etc., precum şi ale unui mediu extern, ce are drept componente micromediul extern alcătuit
din furnizori, clienţi concurenţi, organisme publice şi macromediul extern compus din mediul economic,
mediul demografic, mediul tehnologic, mediul politico-legislativ, mediul cultural, mediul natural.

21
Concepte şi termeni de reţinut

• concurenţă;
• mediu extern de marketing;
• mediu intern de marketing.

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Care sunt componentele mediului intern de marketing şi ale mediului extern de marketing într-o
firmă cu activitate in domeniul serviciilor? Daţi un exemplu.
2. Cum influenţează concurenţa strategia de marketing a unei firme prestatoare de servicii?
3. Care sunt particularităţile mediului de marketing al unei companii prestatoare de servicii din România,
comparativ cu cel din Uniunea Europeană? Cum se reflectă acest aspect la nivel de firmă? Realizaţi o
analiză SWOT.

Teste de evaluare/autoevaluare

1. În cadrul macromediului extern al firmei prestatoare de servicii, întâlnim:


a) furnizorii;
b) concurenţii;
c) clienţii;
d) legile.
2. Persoanele care doresc să achiziţioneze serviciul şi cărora firma se adresează cu serviciile sale sub
formă de ofertă potenţială poarta denumirea de:
a) clienti directi;
b) clienti efectivi;
c)clienti potentiali;
d) clienti urmariti.
3. În cadrul relaţiilor firmei prestatoare de servicii cu micromediul extern NU întâlnim:
a) relaţiile de vânzare-cumpărare;
b) relaţiile de transmitere şi recepţie de informaţii;
c) relaţiile de concurenţă;
d) relaţiile politice.
4. Persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l achiziţioneze şi apar la întâlnirea cu
prestatorul poarta denumirea de:
a) clienti directi;
b) clienti efectivi;
c)clienti potentiali;
d) clienti urmariti.
5. Din perspectiva companiilor din zona serviciilor, un factor cu impact important asupra
activitatii, din mediul intern, il reprezinta:
a) concurentii;
b) furnizorii;
c) mediul legislativ;
d) terenul.
22
6. Analiza micromediului intreprinderii are ca obiective:
a) analiza pietei si a elementelor acestuia
b) analiza produselor de pe piata
c) analiza preturilor
d) analiza mediului intern
7. Suportul fizic al tuturor echipamentelor, contribuind totodată prin aspect, arhitectură şi
funcţionalitate la creare ambianţei, element de diferenţiere şi poziţionare în servicii il reprezinta:
a) terenul
b) cladirile
c) echipamentele
d) personalul
8. Componenta a mediului intern ce are o importanţă mare conferită de caracterul rigid al ofertei şi
de necesitatea poziţionării acesteia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii:
a) terenul
b) cladirile
c) echipamentele
d) personalul

9. În cadrul micromediului firmei prestatoare de servicii, întâlnim:


a) furnizorii;
b) concurenţii;
c) clienţii;
d) toate variantele sunt corecte.
10. Care dintre urmatoarele variane NU reprezinta componente ale macromediului?
a) Mediul concurential;
b) Mediul economic;
c) Mediul politic;
d) Mediul natural.

Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

23
Unitatea de învăţare 3

Piaţa companiei prestatoare de servicii

3.1. Introducere
3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
3.3. Conţinutul unităţii de învăţare
3.3.1. Cadrul conceptual al pieţei firmei prestatoare de servicii
3.3.2. Dimensiunile pieţei firmei
3.3.3. Strategia de piaţă a firmei
3.4. Îndrumar pentru autoverificare

3.1. Introducere

Cunoaşterea tuturor detalillor legate de piaţa pe care firma


prestatoare de servicii îşi desfăşoară activitatea, în special cele legate
de capacitatea, aria şi structura sa, prezintă o foarte mare importanţă,
având un rol decisiv în elaborarea strategiilor de piaţă ale firmei.

3.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– cunoaşterea cadrului conceptual al pieţei firmei prestatoare de


servicii;
– prezentarea dimensiunilor pieţei firmei prestatoare de servicii;
– evidenţierea strategiilor de piaţă ale firmei prestatoare de
servicii;

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească piaţa firmei


prestatoare de servicii într-un context specific;
– studenţii vor putea să identifice şi să
caracterizeze componentele specifice dimensiunii pieţei firmei
prestatoare de servicii;
– studenţii vor putea să particularizeze diferite
alternative strategice de abordare a pieţei, specifice unor
firme prestatoare de servicii;

Timpul alocat unităţii de învăţare:


Pentru unitatea de învăţare Piaţa companiei prestatoare de
servicii, timpul alocat este de 4 ore.

24
3.3. Conţinutul unităţii de învăţare

3.3.1. Cadrul conceptual al pieţei firmei


prestatoare de servicii

• Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare-


cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea
ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de
credit, în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se
desfăşoară”.
• Piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a
tuturor firmelor, existente pe piaţă la un anumit moment.
• Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei anumite
firme (bunuri materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.
• Piaţa produsului / serviciului are în vedere gradul de
pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.

Particularitati ale pietei serviciilor:

• eterogenitatea serviciilor - la nivelul pieţei există un număr foarte


mare de servicii, acestea diferenţiindu-se atât prin modul în care
sunt realizate şi prestate dar mai ales prin utilitatea pe care o oferă
consumatorului. Eterogenitatea serviciilor determină ca rareori să
poată fi făcută o apreciere comparativă între diverse servicii, fapt
ce determină ca relaţia dintre consumator şi prestator să joace un
rol important;
• existenţa unor bariere de pătrunderea pe piaţă: costuri mari,
restrictii tehnice si administrative;
• limitarea transparenţei - dificultăţi în studierea concurenţilor,
accesul inegal la informaţii;
• intervenţia statului - este justificată de necesitatea protejării
consumatorului şi asigurării unui anumit nivel de calitate prin
diverse reglementări şi de faptul că, în anumite cazuri trebuie să se
asigure un acces echitabil la anumite servicii indiferent de
posibilităţile financiare ale consumatorilor (servicii de sănătate,
educaţionale);
• aspecte etice - probleme legate de relaţia consumator – prestator,
limita dintre cercetare şi tratament, confidenţialitate, încredere etc.

Oferta de servicii
Oferta exprimă, „producţia” de servicii din cadrul pieţei.
Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor
de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile
beneficiarilor.
Tipuri de oferte:
Oferta teoretică este exprimată incomplet, în termeni generali,
achiziţia serviciului bazându-se pe încredere, experienţă şi risc. În această

25
postură se plasează oferta majorităţii serviciilor publice din ţara noastră,
întregul sistem fiind construit pe încrederea acordată de client prestatorului.
Oferta potenţială exprimă produsul oferit într-o formă care
elimină orice îndoială cu privire la posibilitatea realizării în condiţiile
promise. El include toate elementele necesare tangibilizării serviciului
precum şi garanţiile privind respectarea promisiunilor oferite.
Oferta efectivă este cea care declanşează consumul, care
corespunde cu dorinţele consumatorului şi se formează la locul de prestaţie.
Oferta este exprimată prim următorii parametri:
• resurse destinate atragerii şi menţinerii consumatorilor -
utilizate în procesul de livrare al serviciilor şi includ baza tehnico
materiala
Capacitatea este limitată de numărului de locuri prevăzute în mod
normal prin construcţie. În unele cazuri există reglementări locale sau
interne companiei care pot stabili o limită maximă a numărului de persoane
admis.
• echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau
pentru prelucrarea informaţiilor - aparate cu ajutorul cărora
oferta poate fi satisfăcută la un nivel calitativ ridicat
• forţa de muncă
Serviciile profesionale sunt în mod special dependente de o forţă de
muncă suficient calificată pentru că aceasta creează valoare adăugată.
• infrastructura

Cererea de servicii
Cererea exprimă cantitatea de servicii pe care consumatorii sunt
dispuşi să o achiziţioneze într-o perioadă de timp, în condiţiile tarifelor
existente şi ale altor împrejurări economice şi subiective care o determină,
pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Condiţii esenţiale ce determina cererea de servicii:
- disponibilitatea de a cumpăra serviciul respectiv,
- existenţa dorinţei clientului de a consuma într-o anumită cantitate
un serviciu,
- posibilitatea de a achiziţiona serviciul respectiv, determinată în
principal de solvabilitatea consumatorului.
Trasaturi specifice ale cererii de servicii
- Intangibilitatea şi inseparabilitatea de persoana prestatorului determină
ca cererea să aibă în general un caracter local, fapt cu profunde implicaţii
asupra strategiilor de marketing ale firmei de servicii, în general a celor de
distribuţie şi de promovare.
26
- Elasticitate scazuta a cererii pentru serviciile ce satisfac nevoi primare
(sanitate, transport, siguranta). Pentru serviciile ce satisfac nevoi de ordin
secundar sau tertiar, elasticitatea cererii in functie de venit si pret este ridicata.
- In functie de variabilitatea in timp, cererea poate fi:
- Curenta - transport
- Periodica – servicii de reparatii
- Ocazionala – serv. turistice
3.3.2. Dimensiunile pieţei firmei prestatoare de servicii

• Se exprimă prin capacitate, arie (localizare) şi structură.

a) Capacitatea pieţei
• Mărimea pieţei firmei, exprimată cantitativ sau valoric, într-o anumită
perioadă, reprezintă capacitatea acesteia.
• Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizându-se diferiţi indicatori, precum:
▪ Volumul ofertei - in zona serviciilor, este relevant numai în
măsura în care se exprimă prin indicatori fizici (numărul de unităţi
pe categorii, numărul de paturi în total şi pe fiecare specialitate,
numărul personalului medical etc.)
o Detine o pozitie prioritara in cadrul pietei anumitor servicii
(sanitate, invatamant, turism)
▪ Volumul cererii - in cazul unor servicii (sănătate, învăţământ) , se
poate estima cererea pornind de la indicatorii demografici -
numărul populaţiei, structura populaţiei pe grupe de vârstă, sex,
categorie socio-profesională etc.
o Pentru a descrie nivelul cererii, deseori este utilizat
consumul, datele privind consumul fiind mult mai
accesibile decât alţi indicatori care descriu cererea.
Consumul indică de fapt, nivelul real al activităţii, cererea
fiind mai mult o noţiune teoretică.
▪ Volumul tranzacţiilor este un indicator foarte utilizat şi în servicii
pentru a descrie capacitatea efectivă a unei pieţe.
▪ Cota de piaţă este utilizată atunci când se doreşte o analiză
comparativă între principalii participanţi de la nivelul pieţei,
aceasta fiind definită ca ponderea deţinută de o organizaţie sau un
serviciu în cadrul pieţei de referinţă.

b) Aria teritorială a pieţei


• Localizarea teritoriului pe care firma îşi desfăşoară activitatea
este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor
firmei pe zonele vizate.
Aria geografică a companiilor prestatoare de servicii este în
general limitată, ca o expresie a caracterului local al cererii şi al rigidităţii
ofertei, piaţa fiind în majoritatea cazurilor locală sau zonală şi mai rar
naţională sau internaţională.

c) Structura pieţei
• Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice firmă o problemă
27
vitală iar structurarea pieţei în segmente este impusă de
eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită
abordarea acesteia de către firmele prezente pe piaţa în mod
diferenţiat, pentru a realiza o activitate
eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor
consumatorilor.
• Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei
bunurilor de consum, nu sunt la fel, iar diferenţele dintre ei pot avea
un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de
segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor
nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în
oportunităţi pe piaţă.
• Activitatea de segmentare constă în analiza structurii unei anumite
pieţe, din punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării
existenţei unor grupe de consumatori având diferite caracteristici.
• Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente),
asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare
eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună
adaptare a firmei la mediul economico-social. Ea este încadrată într-
un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de
segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă.
Structurarea pietei in cazul serviciilor este impusă atât de
structura ofertei, cât şi de structura cererii.
Segmentarea se face pe mai multe criterii:
- Segmentare geografica
- Segmentare demografica
- Segmentare psihografica - împărţirea cumpărătorilor pe categorii
distincte în funcţie de stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia.
- Segmentarea comportamentală - împartirea consumatorilor de
servicii în grupuri în funcţie de obiceiurile de consum, statutul
acestora, atitudinile, fidelitatea faţă de produs sau firmă
prestatoare.


3.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 3

Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei anumite firme (bunuri materiale şi/sau
servicii) au pătruns în consum.
Dimensiunile pieţei firmei se exprimă prin capacitate, arie (localizare) şi structură.

Concepte şi termeni de reţinut

• capacitatea pieţei;
• cota absolută de piaţă;
• cotă relativă de piaţă;
• aria teritorială a pieţei;
• piaţa firmei;
• structura pieţei.

28
Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. De ce sunt importante informaţiile pentru o firmă ce isi deruleaza activitatea in sfera serviciilor
şi mai ales de ce este necesar ca aceasta să înţeleagă piaţa?
2. Care sunt indicatorii de măsurare a capacităţii pieţei?
3. Realizaţi o segmentare a pieţei unui serviciu.

Teste de evaluare/autoevaluare

1. Pentru exprimarea capacităţii pieţei se recurge, cel mai frecvent, la:


a) volumul ofertei;
b) volumul cererii;
c) volumul tranzacţiilor de piaţă;
d) cota de piaţă.
2. Activitatea de segmentare:
a) este direcţia principală în care o firmă îşi mobilizează potenţialul uman, material şi financiar,
astfel încât să îşi indeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing;
b) constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii, în vederea
identificării existenţei unor grupe de consumatori având diferite caracteristici;
c) reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se
stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant;
d) are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.
3. Impartirea consumatorilor de servicii în grupuri în funcţie de obiceiurile de consum, statutul acestora,
atitudinile, fidelitatea faţă de produs sau firmă prestatoare, poarta denumirea de segmentare:
a) comportamentala;
b) psihografica;
c) georgrafica;
d) demografica.
4. Impărţirea cumpărătorilor pe categorii distincte în funcţie de stilul de viaţă sau personalitatea
fiecăruia, poarta denumirea de segmentare:
a) comportamentala;
b) psihografica;
c) georgrafica;
d) demografica.
5.Atunci când se doreşte o analiză comparativă între principalii participanţi de la nivelul pieţei, se
utilizeaza:
a) volumul cererii;
b) volumul ofertei;
c) volumul tranzactiilor pe piata;
d) cota de piata.
29
6. Indicator foarte utilizat şi în cazul serviciilor pentru a descrie capacitatea efectivă a unei pieţe:
a) volumul cererii;
b) volumul ofertei;
c) volumul tranzactiilor pe piata;
d) cota de piata.
7. In zona serviciilor, este relevant numai în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici (numărul de
unităţi pe categorii, numărul de paturi în total şi pe fiecare specialitate, numărul personalului medical
etc.):
a) volumul cererii;
b) volumul ofertei;
c) volumul tranzactiilor pe piata;
d) cota de piata.
8. Care dintre urmatoarele variante NU reprezinta dimensiuni ale pietei serviciilor:
a) elasticitatea;
b) arie;
c) structura;
d) capacitate.
9. Cantitatea de servicii pe care consumatorii sunt dispuşi să o achiziţioneze într-o perioadă de timp, în
condiţiile tarifelor existente şi ale altor împrejurări economice şi subiective care o determină, pentru
satisfacerea nevoilor de consum reprezinta:
a) oferta de servicii;
b) capacitatea pietei;
c) cererea de servicii;
d) toate variantele sunt corecte.
10. „Producţia” de servicii din cadrul pieţei reprezinta:
a) oferta de servicii;
b) capacitatea pietei;
c) cererea de servicii;
d) toate variantele sunt corecte.

Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;
30
Unitatea de învăţare 4

Comportamentul consumatorului de servicii -


particularitati

4.1. Introducere
4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
4.3. Conţinutul unităţii de învăţare
4.3.1. Particularitati ale comportamentului consumatorului de servicii
4.3.2. Factori ce influenţează comportamentul consumatorului de servicii
4.3.3. Procesul decizional de cumparare
4.4. Îndrumar pentru autoverificare

4.1. Introducere

Orice organizaţie care îşi fundamentează activitatea pe principiile


marketingului trebuie să cunoască şi să anticipeze cerinţele consumatorilor,
precum şi comportamentul acestuia de cumpărare şi consum.

4.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– cunoaşterea cadrului conceptual al comportamentului


consumatorului de servicii;
– cunoasterea caracteristicilor comportamentului de cumparare;
– cunoasterea caracteristicilor comportamentului de consum.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să evidentieze particularitatile comportamentului


consumatorului in servicii;
– studenţii vor putea să analizeze comportamentul de cumparare in
servicii;
– studenţii vor putea să analizeze comportamentul de cumparare in
servicii;
Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Comportamentul consumatorului de


servicii - particularitati, timpul alocat este de 4 ore.

31
4.3. Conţinutul unităţii de învăţare

4.3.1. Particularitati ale comportamentului consumatorului de


servicii

 Comportamentul consumatorului reprezinta acea componentă esenţială


a comportamentului uman – reprezinta totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi
utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi
viitoare, incluzând procese decizionale care preced şi determină aceste
acte.
 Componente:
 Comportament de cumparare
 Comportament de consum
Gradul de participare a clientului depinde de natura procesului de
creare şi livrare a serviciilor. Există astfel trei categorii de servicii:
- servicii în care sunt procesate persoane (servicii de sănătate,
servicii turistice, transport de persoane etc.)
- servicii în care sunt procesate bunuri (reparaţii, întreţinere,
transport de bunuri etc.);
- servicii în care sunt procesate informaţii (consultanţă, asigurări,
financiar – bancare etc.)
Rolul clientului la realizarea serviciilor variază, existând un grad
ridicat de implicare în cazul serviciilor care procesează persoane şi un grad
mai redus în cazul celor care procesează bunuri sau informaţii.
Participarea consumatorului la realizarea serviciului îl determină pe
acesta să se simtă într-o mai mare măsură responsabil de nivelul calitativ al
serviciilor primite, şi să accepte mai uşor decalajul dintre serviciul aşteptat
şi cel receptat.

4.3.2. Factori ce influenţează comportamentul


consumatorului de servicii

 Percepţia este un proces deosebit de complex care constă în


activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulilor,
realizată cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
 Învăţarea, într-un sens larg, reprezintă procesul de dobândire a
experienţei individuale de cumpărare, fie în mod direct, din
experienţă proprie fie, prin observarea şi asimilarea experienţei altor
persoane.

Învăţarea are loc de-a lungul întregii vieţi a consumatorului prin


următoarele categorii de activităţi:
• răspunzând la comunicaţiile venite din mediu;
• urmând exemplu altui consumator;
• realizând încercări repetate;
• folosind raţionamente logice.

32
 Motivaţia este reprezentată de totalitatea motivelor sau
mobilurilor, conştiente sau nu, care determină o persoană să
cumpere şi să consume un anumit produs sau serviciu. Motivaţia
este considerată ca fiind o stare interioară care mobilizează un
organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
 Atitudinea poate fi definită ca „un sindrom de reacţii constante faţă
de obiectele sociale”, prin sindrom înţelegându-se un anumit număr
de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii.

4.3.3. Procesul decizional de cumparare in servicii

 Respectă etapele procesului decizional de cumpărare caracteristic


bunurilor, respectiv:
• apariţia unei nevoi nesatisfăcute;
• căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor;
• evaluarea mentală a alternativelor
Amploarea procesului de evaluare, care are la bază sistemul de valori
şi convingeri ale consumatorului, este influenţată de mai mulţi factori, dintre
care cei mai importanţi sunt:
• experienţa consumatorului;
• importanţa produsului sau serviciului considerat;
• costul luării unei decizii incorecte;
• complexitatea alternativelor evaluate,
• urgenţa cu care trebuie luată decizia.
• rezultanta evaluării;
• evaluarea postcumpărare.
 Consumatorii evaluează serviciile comparând aşteptărilor lor cu
percepţia asupra prestaţiei. În ceea ce priveşte aşteptările, acestea se
pot încadra între două niveluri, cel maxim sau al serviciului dorit şi
cel minim sau al serviciului acceptat.
 Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească sau
cu alte cuvinte este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că
„poate fi” şi ceea ce „ar trebui să fie”.
 Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient.
Între cele două niveluri al serviciului dorit şi acceptat există o zonă de
toleranţă, considerată ca fiind limita în care prestarea unui serviciu
este apreciată ca satisfăcătoar.

Serviciul dorit:
Nivelul serviciului dorit este influenţat de o serie de factori printre
care:
• informaţiile cu privire la servicii;
• imaginea organizaţiei prestatoare;
• concepţia personală despre servicii;
33
• experienţa consumatorului;
• mediul în care consumatorul trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.

Serviciul asteptat

Nivelul serviciului acceptat depinde de:


• percepţia serviciilor alternative, care poate coborî nivelul minim -
în situaţia în care consumatorul dispune de mai multe alternative, el îşi
stabileşte un nivel minim al aşteptărilor mai ridicat decât atunci când numărul
de opţiuni este mai restrâns;
• percepţia propriului rol asupra serviciului, dar şi contribuţia
acestuia la realizarea serviciului - în serviciile de sănătate de contribuţia
consumatorului la realizarea serviciului depinde calitatea acestuia (de exemplu
atunci când consumatorul este conştient de nerespectarea anumitor indicaţii sau
tratamente nivelul serviciului acceptat este mai redus);
• factorii situaţionali (situaţiile de urgenţă), pot conduce la scăderea
pentru o perioadă scurtă de timp a nivelului minim al aşteptărilor (de exemplu
o problemă stomatologică urgentă îl poate determina pe consumator să consulte
cel mai apropiat cabinet medical).
• serviciul previzionat, determinat în funcţie de experienţa proprie a
consumatorului şi de informaţiile provenite din mediu. Un nivel ridicat al
serviciului previzionat face ca nivelul minim al serviciului aşteptat să fie ridicat,
iar zona de toleranţă îngustă.

4.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 4

Cunoaşterea comportamentului consumatorului şi a satisfacţiei acestuia în urma cumpărării şi


consumării serviciului reprezintă punctul de plecare al oricărui demers de marketing. Din acest punct de
vedere, şi organizaţiile din domeniul serviciilor fac demersuri în vederea schimbării opticii de abordare a
activităţii, trecând de la orientarea spre produs către orientarea activităţii spre consumator.

Concepte şi termeni de reţinut

• comportament de cumparare;
• comportament de consum;
• serviciu dorit;
• serviciu asteptat;

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. La ce se referă perceptia ca factor ce influenteaza comportamentul consumatorului de servicii?


2. Prezentati etapele procesului decizional de cumparare in servicii.
3. In ce consta nivelul acceptat in cazul comportamentului consumatorului de servicii?
Exemplificati.
34
Teste de evaluare/autoevaluare

1. Rolul clientului la realizarea serviciilor variază, existând un grad ridicat de implicare în cazul
serviciilor care procesează:
a) Persoane:
b) Informatii;
c) Bunuri;
d) Piete.
2. Rolul clientului la realizarea serviciilor variază, existând un grad scazut de implicare în cazul
serviciilor care procesează:
a) Persoane:
b) Informatii;
c) Piete;
d) Toate variantele sunt corecte.
3. Nivelul serviciului asteptat este determinat de:
a) informaţiile cu privire la servicii;
b) imaginea organizaţiei prestatoare;
c) concepţia personală despre servicii;
d) perceptia propriului rol asupra prestarii serviciului.
4. Nivelul serviciului dorit este determinat de:
a) factorii situationali;
b) serviciul previzionat;
c) concepţia personală despre servicii;
d) perceptia propriului rol asupra prestarii serviciului.
5. Nivelul ce reflectă ceea ce consumatorul consideră suficient, poarta denumirea de:
a) nivel acceptat;
b) nivel minim;
c) nivel cautat;
d) nivel dorit.
6. Nivelul ce reflectă ceea ce consumatorul spera sa primeasca, poarta denumirea de:
a) nivel acceptat;
b) nivel minim;
c) nivel cautat;
d) nivel dorit.
7. Proces deosebit de complex care constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a
stimulilor, realizată cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali:
a) perceptia;
b) motivatia;
c) atitudinea;
d) invatarea.
8. Proces de dobândire a experienţei individuale de cumpărare, fie în mod direct, din experienţă proprie
35
fie, prin observarea şi asimilarea experienţei altor persoane:
a) perceptia;
b) motivatia;
c) atitudinea;
d) invatarea.
9. Totalitatea motivelor sau mobilurilor, conştiente sau nu, care determină o persoană să cumpere şi să
consume un anumit produs sau serviciu:
a) perceptia;
b) motivatia;
c) atitudinea;
d) invatarea.
10. Număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii:
a) perceptia;
b) motivatia;
c) atitudinea;
d) invatarea.

Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

36
37
Unitatea de învăţare 5
Mixul de marketing in servicii

5.1. Introducere
5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
5.3. Conţinutul unităţii de învăţare
5.3.1. Mixul de marketing in servicii
5.3.2. Particularitati ale mixului de marketing in servicii
5.4. Îndrumar pentru autoverificare

5.1. Introducere

Politicile de marketing au un rol fundamental în operaţionalizarea


firmei în cadrul pieţei pe care activează si au la baza acele elemente
pe care compania le poate controla in mod direct, pentru obtinerea
avantajelor concurentiale.
Altfel spus, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de
marketing pe care le utilizează firma pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa-ţintă.

5.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– reliefarea importanţei mixului de marketing;


– prezentarea particularitatilor mixului de marketing in servicii;

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să enumere si sa defineasca


componentele mixului de marketing in servicii;
– studenţii vor putea să sublinieze rolul mixului de marketing in
servicii

Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Politici de marketing. Politica de produs,


timpul alocat este de 2 ore.

5.3. Conţinutul unităţii de învăţare

5.3.1. Mixul de marketing in servicii

In sens traditional, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente


de marketing pe care le utilizează firma pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa-ţintă.
Setul de instrumente specific marketingului-mix mai este cunoscut şi
sub denumirea de cei „4P”:
• produs;
• preţ;
• plasare (distribuţie)
38
• promovare (comunicare promoţională).
Particularităţile serviciilor şi în special ale produsului şi distribuţiei
determină pe mulţi autori să susţină modificarea acestora, prin adăugarea
unor componente noi ce reflectă importanţa elementelor ce contribuie la
crearea şi livrarea serviciilor (servicii cu clienţii, suportul fizic al prestaţiei,
sistemul de creare şi livrare etc.)
Datorită rolului ridicat al personalului în servicii, anumiţi autori
includ în cadrul mixului de marketing şi politica de personal.
În alcătuirea mix-ului deosebit de utilă se dovedeşte luarea în
considerare a conţinutului marketingului serviciilor pe baza cărora pot fi
constituite submix-uri corespunzătoare: al marketingului extern, al
marketingului interactiv şi al marketingului intern. O astfel de structurare
reflectă tocmai modul de acţiune a firmelor în cadrul pieţei.

5.3.2. Particularitati ale mixului de marketing in servicii

Dat fiind faptul ca, in servicii, modelul celor 4 P nu mai deservea


in mod complex si complet necesitatile companiei, s-a impus luarea in
considerare si a altor 3 P. Acestia subliniaza, in fapt, importanta
elementelor ce sustin activitatea de prestare de servicii si sunt:
1. Personalul - Serviciile sunt generate și consumate în același
interval de timp, fapt ce face ca separarea unui serviciu de
furnizorul de servicii sa fie imposibila.
2. Procesul - Serviciile sunt prestate în prezenţa consumatorului,
ceea ce face ca procesul prin care se livrează serviciul sa fie, la
rândul sau, componenta a produsului pe care îl plăteşte
consumatorul.
3. Proba fizica – Serviciile contin si elemente de tangibilitate, care
le ajuta sa se diferentieze in mintea consumatorului si sa livreze
acestuia o calitate superioara pentru serviciul considerat.

Sinteza unităţii de învăţare 5

Politicile de marketing presupun abordarea strategică a tuturor componentelor mixului de


marketing: produs, preţ, distribuţie şi comunicare promoţională.
In cazul serviciilor, celor 4 li se mai adauga inca 3: personalul, procesul si proba fizica.

Concepte şi termeni de reţinut

• personal;
• proces;
• proba fizica;

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. La ce se referă mixul de marketing in sens traditional? Dar in cazul serviciilor?


39
2. Ce presupune proba fizica, ca si componenta a mixului de marketing in servicii?
3. Care este rolul personalului in mixul de marketing al serviciilor?

Teste de evaluare/autoevaluare

1. Componenta cea mai importantă a mixului de marketing o constituie:


a) produsul;
b) preţul;
c) distribuţia;
d) promovarea.
2. Dat fiind faptul ca, in servicii, modelul celor 4 P nu mai deservea in mod complex si complet
necesitatile companiei, s-a impus luarea in considerare si a altor 3 P. Acestia sunt:
a) personalul, pregatirea, procesul;
b) procesul, partea tangibila, pregatirea;
c) publicitatea, plasarea, personalul;
d) personalul, procesul, partea fizica.
3. Personalul, ca parte componenta a mixului de marketing in servicii, se bazeaza pe faptul ca:
a) Serviciile sunt generate și consumate în același interval de timp, fapt ce face ca separarea
unui serviciu de furnizorul de servicii sa fie imposibila;
b) Serviciile contin si elemente de tangibilitate, care le ajuta sa se diferentieze in mintea
consumatorului si sa livreze acestuia o calitate superioara pentru serviciul considerat.
c) Serviciile sunt prestate în prezenţa consumatorului, ceea ce face ca procesul prin care se livrează
serviciul sa fie, la rândul sau, componenta a produsului pe care îl plăteşte consumatorul.
d) toate variantele sunt corecte.
4. Procesul, ca parte componenta a mixului de marketing in servicii, se bazeaza pe faptul ca:
a) Serviciile sunt generate și consumate în același interval de timp, fapt ce face ca separarea
unui serviciu de furnizorul de servicii sa fie imposibila;
b) Serviciile contin si elemente de tangibilitate, care le ajuta sa se diferentieze in mintea
consumatorului si sa livreze acestuia o calitate superioara pentru serviciul considerat.
c) Serviciile sunt prestate în prezenţa consumatorului, ceea ce face ca procesul prin care se livrează
serviciul sa fie, la rândul sau, componenta a produsului pe care îl plăteşte consumatorul.
d) toate variantele sunt corecte.
5. Proba fizica, ca parte componenta a mixului de marketing in servicii, se bazeaza pe faptul ca:
a) Serviciile sunt generate și consumate în același interval de timp, fapt ce face ca separarea
unui serviciu de furnizorul de servicii sa fie imposibila;
b) Serviciile contin si elemente de tangibilitate, care le ajuta sa se diferentieze in mintea
consumatorului si sa livreze acestuia o calitate superioara pentru serviciul considerat.
c) Serviciile sunt prestate în prezenţa consumatorului, ceea ce face ca procesul prin care se livrează
serviciul sa fie, la rândul sau, componenta a produsului pe care îl plăteşte consumatorul.
d) toate variantele sunt corecte.

40
Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

41
Unitatea de învăţare 6

Strategii de marketing in cazul serviciilor.


Strategii de produs

6.1. Introducere
6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
6.3. Conţinutul unităţii de învăţare
6.3.1. Politica de produs in servicii
6.3.2. Instrumente ale politicii de produs
6.3.3. Strategii de produs in servicii
6.4. Îndrumar pentru autoverificare

6.1. Introducere

Politicile de marketing au un rol fundamental în în


operaţionalizarea firmei în cadrul pieţei pe care activează. În
funcţie de opţiunile strategice avute în vedere în cadrul politicilor
de marketing o firmă poate deţine un avantaj competitiv pe piaţă,
determinându-i astfel succesul.
Politica de produs este deseori comparată cu „inima
marketingului”, exprimând ideea că dezvoltarea de
produse/servicii/idei şi gestionarea lor pe piaţă se constituie ca un
adevărat nucleu al activităţii de marketing.
Deşi pentru majoritatea serviciilor, deciziile strategice privind
produsul oferit sunt adoptate la nivel de organizaţie, există o serie de
servicii (învăţământ, sănătate, transport de călători etc.) pentru
care proiectarea serviciului se realizează la nivel macroeconomic,
prestatorul de servicii urmând să pună în aplicare aceste decizii
în funcţie de caracteristicile specifice pieţei pe care acţionează

6.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– reliefarea importanţei politicilor de produs;


– evidenţierea componentelor politicii de produs in servicii;
– identificarea principalelor alternative strategice ale politicii
de produs in servicii;

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească politica de produs in


servicii;
– studenţii vor putea să enumere instrumentele cu care opereaza
politica de produs in servicii;
– studenţii vor putea să înţeleagă diferitele alternative
strategice ale politicii de produs in sfera serviciilor.

42
Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Strategii de marketing in cazul


serviciilor.Strategii de produs, timpul alocat este de 2 ore.

6.3. Conţinutul unităţii de învăţare

6.3.1. Politica de produs in servicii

Politica de produs reprezinta acea sumă de activităţi destinate


satisfacerii nevoilor, produsul oferit apare ca o sumă de servicii
unitare, grupate astfel: de bază, auxiliare, suplimentare şi
potenţiale.
Produsul în servicii este prin excelenţă un produs global,
alcătuit dintr-o serie de servicii interdependente, care în cea mai
mare parte, este inclus în obiectul de activitate al oricărei
organizaţii.
Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor
componente şi efectul lor final, utilitatea percepută de
consumator. El reflectă ansamblul activităţilor prin care se
creează utilitate şi deci caracterul de proces sau sistem al
serviciilor.
Produsul de bază reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista
pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi
destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
Produsul auxiliar este format din condiţiile minime care se
adaugă la produsul de bază şi fără de care, realizarea acestuia nu
este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate
serviciului de bază, şi reprezintă un element important de
diferenţiere în raport cu concurenţa, mai ales în situaţia în care
sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ.
Produsele potenţiale sunt formate din ansamblul de elemente
care conferă un grad înalt de personalizare serviciilor, fiind în
acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei. Ele sunt expresia unei înalte flexibilităţi a acesteia,
deoarece este capabilă să ofere la cerere şi de obicei contra cost,
servicii care corespund unor nevoi individuale, mult diferite de
cele de bază.
Produsele parţiale sunt considerate ca fiind alcătuite dintr-o
serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat în crearea şi
livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale. Ele
asigură condiţiile necesare prestaţiei şi sunt reprezentate de
facilităţile fizice (ambianţa, echipamentul), personalul de contact
şi clientul participant la realizarea acestuia.

43
6.3.2. Instrumente ale politicii de produs

1. Standardizarea serviciilor reprezintă o reglementarea


tehnică a procesului de creare şi livrare, realizată prin
specificare, tipizare şi unificare şi urmăreşte reducerea
decalajului dintre serviciul promis şi efectiv livrat şi cel
perceput şi aşteptat.
Tipuri de standarde:
• standarde fundamentale care se referă la terminologie,
convenţii, semne şi simboluri;
• standarde de organizare care descriu funcţiile organizaţiilor,
legăturile lor şi modelarea activităţilor;
• standarde de specificaţii ce stabilesc caracteristicile unui
produs, serviciu, procedeu sau ale unui sistem şi nivelurile de
performanţă;
• standarde de metodă de încercare şi de analiză prin care se
măsoară caracteristicile produselor, serviciilor, procedeelor;
• standarde de recomandări ce cuprind o serie de ghiduri, linii
directoare etc.
2. Personalizarea serviciilor reprezintă prestarea acestora în
concordanţă cu cerinţele individuale ale consumatorilor,
adaptarea unui serviciu „standard” la cerinţele individuale ale
acestora.
3. Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii reprezintă un
alt instrument utilizat pentru punerea în aplicare a strategiilor de
produs, impus de rigiditatea şi perisabilitatea ofertei pe de o
parte, şi variabilitatea cererii pe de altă parte.
Ordonarea cererii urmăreşte atenuarea efectelor generate de
capacitatea limitată a ofertei şi imposibilitatea satisfacerii pe
deplin a cererii pe măsura manifestării acesteia. Dimensionarea
ofertei presupune adaptarea acesteia la fluctuaţiile cererii.
4. Înnoirea serviciilor.
Intensificarea concurenţei şi creşterea aşteptărilor clienţilor
determină ca, în majoritatea domeniilor să nu mai fie suficient
doar ca organizaţia să ofere servicii la standarde ridicate din
punct de vedere calitativ ci trebuie să-şi înnoiască în permanenţă
gama de servicii oferite. Ca instrument al politicii de marketing,
înnoirea serviciilor asigură creşterea calităţii şi diferenţierea
serviciilor şi apare sub formă de inovaţii majore, noi servicii pe
piaţa actuală, extinderea liniei de servicii, perfecţionarea
serviciilor.
5. Utilizarea mărcilor reprezintă, în condiţiile unor
similitudini legate de prestarea serviciilor, o componentă
acorporală majoră şi principalul instrument de diferenţiere şi
poziţionare pe piaţă.
Deciziile privind utilizarea mărcilor trebuie să se bazeze pe
faptul că în servicii, marca reprezintă o combinaţie între:
▪ marca de întreprindere – se referă la felul în care
întreprinderea gestionează propria activitate de comunicaţie;
▪ comunicaţiile externe despre marcă – care nu sunt
44
controlate de către organizaţiei, este vorba în principal de
comunicaţia din „gură în gură”;
semnificaţia mărcii – modul în care este percepută marca şi
asocierile efectuate de client.

45
6.3.3. Strategii de produs in servicii

Strategiile de produs vizează calitatea, diferenţierea şi


productivitatea serviciilor.
Aspecte pe care consumatorului le ia in considerare atunci când
evaluează un calitatea unui serviciu:
▪ tangibilitatea (prin suportul fizic al prestaţie,
personalul)
▪ fiabilitatea (performanţa)
▪ reactivitatea (promtitudinea şi serviabilitatea
personalului)
▪ asigurarea (competenţa, curtoazia, credibilitatea şi
siguranţa)
▪ empatia (acces uşor, o buna comunicare şi înţelegere
a clientului)

Deficienţe în organizarea serviciului care pot conduce la decalaje


semnificative între nivelul aşteptat de consumatori şi cel efectiv livrat.
Astfel pe parcursul prestării serviciului apar diverse cauze care
determină aceste decalaje:
▪ de cunoaştere – ca urmare a diferenţei existente între
cunoştinţelor prestatorului despre aşteptările consumatorilor şi
nevoile reale ale acestora din urmă;
▪ de livrare – ca urmare a diferenţelor ce pot să apară între
standardele de livrare specificate şi performanţele reale livrate;
▪ de comunicare internă – rezultate din modul în care are loc
comunicarea in interiorul firmei şi ca urmare a diferenţelor între
proiectarea serviciului de către personalul de la marketing şi ceea
ce întreprinderea este în mod efectiv capabilă să ofere;
▪ de percepţie – ca urmare a diferenţelor între serviciul livrat
efectiv şi ceea ce clientul se aşteaptă să primească;
▪ de interpretare – rezultate în urma diferenţelor dintre
comunicaţia prestatorului de servicii înaintea livrării acestuia şi
ceea ce consumatorul înţelege ca urmare a eforturilor de
comunicaţie;
Creşterea productivităţii reprezintă o altă direcţie de acţiune şi are
la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării şi livrării
acestora în momentul manifestării cererii.
Creşterea productivităţii nu trebuie privită doar din punct de
vedere al eficienţei firmei ( de exemplu numărul de persoane servite pe
unitatea de timp), ci şi al eficacităţii acesteia, care nu poate fi disociată de
calitatea şi valoarea oferită clientului.
Prin oferirea de calitate şi valoare clientului acestadevine o sursă
de profit pe termen lung, astfel că în servicii trebuie luate în considerare şi
alte criterii în funcţie de care se poate aprecia productivitatea, şi anume:
- profitabilitatea per client;
- partea din capital utilizată per client;
- valoarea acţiunilor utilizate per client;

Diferenţierea serviciilor reprezintă un mijloc de poziţionare a


produsului pe piaţă. Aceasta apare ca efect al intangibilităţii serviciilor şi
este impus de necesitatea asigurării unei reprezentări distincte a acestora
în raport cu produsele similare. Înscrierea sa ca direcţie de acţiune are la
46
bază faptul că inovaţiile, ca elemente de diferenţiere, neputând fi
protejate, sunt uşor copiate pierzându-se uşor avantajul competitiv
obţinut.
În servicii, strategiile de diferenţiere avute în vedere de
organizaţii vizează:
• avantajul operaţional - consumatorilor li se oferă servicii de
încredere, uşor de obţinut;
• apropierea de consumator - cunoaşterea profundă a
consumatorilor şi capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lor
specifice;
• avantajul prin produs - oferirea unor servicii noi, cu o utilitate
superioară faţă de cele ale concurenţilor.

6.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 6


Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing al firmei şi se referă
la conduita pe care o adoptă o firmă referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii ce
fac obiectul propriei activităţi.
Strategiile avute în vedere în cadrul politicii de produs determină hotărâtor succesul unei firme
pe piaţă, deoarece daca un produs nu este conceput bine şi în conformitate cu cerinţele clienţilor încă
de la început, toate celelalte elemente ale mixului de marketing nu-şi mai produc eficienţa.

Concepte şi termeni de reţinut

•produs global;
• produs de baza;
• produs auxiliar;
•produs suplimentar
•Produs potential
• produs partial.

Întrebări de control şi teme de dezbatere


1. La ce se referă conceptul de produs in servicii?
2. Ce presupune politica de produs in servicii?
3. Prezentati instrumentele politicii de produs in servicii.

Teste de evaluare/autoevaluare

1. Diferenţierea serviciilor reprezintă:


a) direcţie de acţiune ce are la bază perisabilitatea serviciilor;
b) un mijloc de pozitionare a produsului pe piata;
c) imposibilitatea stocării serviciilor în momentul manifestării cererii;
d) imposibilitatea livrării serviciilor în momentul manifestării cererii;

47
2. Cauzele care determina existenta de decalaje semnificative între nivelul aşteptat de
consumatori şi cel efectiv livrat:
a) Cauze legate de livrare;
b) Cauze livrate de cunoastere;
c) Cauze legate de perceptie;
d) Toate variantele sunt corecte.
3. Produsul în servicii este prin excelenţă un produs:
a) Simplu;
b) Global;
c) Variabil;
d) Tangibil.
4. Produsul de bază:
a) reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor
generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
b) este considerat ca fiind alcătuit dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat
în crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
c) este format din condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază şi fără de care,
realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
d) sunt formate din ansamblul de elemente care conferă un grad înalt de personalizare
serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei.
5. Produsul partial:
a) reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor
generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
b) este considerat ca fiind alcătuit dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat în
crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
c) este format din condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază şi fără de care,
realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
d) sunt formate din ansamblul de elemente care conferă un grad înalt de personalizare
serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei.
6. Produsul potential:
a) reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor
generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
b) este considerat ca fiind alcătuit dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat în
crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
c) este format din condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază şi fără de care,
realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
d) sunt formate din ansamblul de elemente care conferă un grad înalt de personalizare
serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei.
7. Produsul auxiliar:
a) reprezintă raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind rezultatul activităţilor
generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului
manifest. (cazarea, alimentaţie, transport etc.).
48
b) este considerat ca fiind alcătuit dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat în
crearea şi livrarea serviciilor apar în calitate de elemente corporale.
c) este format din condiţiile minime care se adaugă la produsul de bază şi fără de care,
realizarea acestuia nu este posibilă, sau calitatea sa este afectată considerabil.
d) sunt formate din ansamblul de elemente care conferă un grad înalt de personalizare
serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe baza cărora se poate realiza poziţionarea
organizaţiei.
8. Printre aspectele pe care consumatorului le ia in considerare atunci când evaluează
calitatea unui serviciu NU se numara:
a) Tangibilitatea
b) Fiabilitatea;
c) Empatia;
d) Pretul suportului fizic al serviciului.
9. Strategiile de produs vizează:
a) calitatea serviciilor;
b) diferenţierea serviciilor;
c) productivitatea serviciilor;
d) toate variantele sunt corecte.
10. Principalul instrument de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă, in cazul serviciilor, il
reprezinta:
a) Pretul;
b) Utilizarea marcilor;
c) Promovarea;
d) Nici o varianta nu este corecta.

Bibliografie obligatorie
1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006
2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

49
Unitatea de învăţare 7

Strategii de marketing in cazul serviciilor.


Strategii de pret

7.1. Introducere
7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
7.3. Conţinutul unităţii de învăţare
7.3.1. Cadrul conceptual al politicii de preţ
7.3.2. Alternative strategice în politica de preţ
7.4. Îndrumar pentru autoverificare

7.1. Introducere

Deciziile referitoare la politica de preţ sunt decizii tactice, care


se bazează pe o multitudine de factori, ce ţin de regulă de costuri,
de cerere şi ofertă, de concurenţă, etc.
O bună concretizare a acestor factori în preţul final are drept
efect obţinerea unei mai bune cote de piaţă dar şi o apreciere din
partea cumpărătorilor.

7.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– prezentarea principalelor concepte referitoare la politica de


pret in servicii;
– evidenţierea factorilor ce influenţează politica de preţ a
firmei;
– identificarea metodelor de formare a preţurilor;
– abordarea alternativelor strategice specifice politicii de preţ.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească şi să construiască o


politică de preţ;
– studenţii vor putea să identifice factorii ce stau la baza
politicii de preţ;
– studenţii vor putea să determine pe baza unor metode
preţul unui produs/tariful unui serviciu;
– studenţii vor putea să înţeleagă diferitele alternative
strategice ale politicii de preţ.

50
Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Strategii de marketing in cazul


serviciilor. Strategii de pret, timpul alocat este de 2 ore.

7.3. Conţinutul unităţii de învăţare

7.3.1. Cadrul conceptual al politicii de preţ

• Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător,


valoarea unui bun sau serviciu.
• Preţul - este suma de bani cerută pentru un produs sau serviciu sau
suma valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul
avantajelor aduse de deţinerea sau utilizarea produsului sau
serviciului cumpărat.
• Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de
marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de
celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din partea
pieţei.
Determinarea preţurilor este mult mai complexă în cazul serviciilor
decât în cel al bunurilor, în principal datorită următoarelor aspecte:
• caracterul intangibil al serviciului face dificilă stabilirea costurilor
realizării şi performanţelor serviciilor prestate;
• inseparabilitatea impune să se acorde o mai mare importanţă
echilibrării cererii cu oferta, situaţie în care preţul joacă un rol
cheie;
• importanţa factorului timp în aprecierea calităţii serviciilor şi a
valorii acestora, se reflectă în nivelul preţurilor practicate,
consumatorul fiind de cele mai multe ori dispus să plătească un preţ
mai mare.
Pe piaţa serviciilor, organizaţiile îşi stabilesc preţul serviciilor oferite
aflate în diferite faze ale ciclului de viaţă în raport de:
• Cost - destul de dificil de realizat în principal datorită
intangibilităţii serviciilor, dar şi complexităţii procesului
de creare şi livrare care poate cuprinde un număr destul de
mare de activităţi pentru un singur consumator.
• Cerere - reprezintă un factor determinant în stabilirea
preţului unui serviciu, deoarece pentru stabilirea cât mai
realistă a preţului este necesară şi identificarea
consumatorilor potenţiali, identificarea în termeni
cantitativi a segmentelor de consumatori care vor
achiziţiona serviciul la un nivel de preţ dat.
• Concurenţa - Importanţa factorului concurenţă în
stabilirea preţului este cu atât mai mare cu cât numărul de
ofertanţi este mare, există la nivelul pieţei produse şi
servicii substituibile, concurenţii dispun de o reţea de
distribuţie şi o capacitate de producţie mult mai mare.
• percepţia preţului de către consumatori,
• pe baza ofertei - Oferta de servicii reprezintă de
asemenea una din condiţiile adoptării preţului unei game
de servicii deoarece preţul se poate diferenţia în funcţie de
modul în care este oferit produsul: ca produs global, ori ca
produse separate, individuale. 51
7.3.2. Alternative strategice în politica de preţ

Strategiile de preţ pot fi formulate în cazul organizaţiilor prestatoare


de servicii prin luarea în considerare a anumitor criterii:
1. oferta de servicii
• Strategia preţului forfetar este corespunzătoare
produsului global, fiind indicată în situaţia în care serviciul
oferit, alcătuit din componente distincte este consumat de
regulă în totalitate sau atunci când organizaţia obţine
efecte pozitive printr-un astfel de consum, propunându-se
în consecinţă stimularea lui.
• Strategia unor preţuri distincte ale produselor
componente este recomandată în situaţia în care acestea
pot fi uşor individualizate, iar vânzarea şi consumul se
realizează, de regulă fără existenţa unei legături cu
consumul produsului în ansamblu.
• Strategia preţurilor combinate presupune oferirea
concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri
individualizate pe diferite componente ale produsului
global.

2. modul de formare a preţului:


Orientarea preţului în funcţie de costuri, presupune
determinarea costurilor unităţii de livrare şi adăugarea unei marje de
profit prin care se stabileşte nivelul de preţ.
Preţurile orientate după concurenţă sunt cele stabilite prin
luarea în considerare ca punct de pornire a preţului practicat de
concurenţă pentru servicii similare Astfel, prin stabilirea
corespondenţei dintre produsele proprii şi cele ale concurenţei,
organizaţiile din servicii pot să opteze pentru stabilirea unor preţuri sub
cele ale concurenţilor, la acelaşi nivel cu aceştia sau a unor preţuri mai
reduse.
Orientarea după cerere are la bază pe de o parte, dorinţa
organizaţiilor de a corela oferta cu cererea pentru utilizarea la
maximum a resurselor în orice moment iar, pe de altă parte, nevoia şi
comportamentul consumatorului de servicii faţă de preţ, rezultat prin
intermediul percepţiei asupra valorii pe care o exprimă.
3. nivelul preţului practicat:
- Strategia preţului înalt constă în a vinde un produs nou la un preţ
ridicat pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp. Ea
permite alegerea clienţilor puţini sensibili la preţ şi odată ce
segmentul a fost saturat se procedează la o reducere de preţ.
- Strategia preţului de penetrare constă în a vinde produse la un
preţ scăzut pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula
cererea.
Soluţii pentru a echilibra obiectivele organizaţiei cu cele ale
consumatorilor:
52
• stabilirea unor tarife clare, logice şi corecte – organizaţiile
trebuie astfel să comunice consumatorilor preţurile înaintea
achiziţionării serviciului, luând în calcul toate costurile implicate,
acesta reprezintă un obiectiv important al marketingului extern
firmei;
• utilizarea preţurilor afişate şi a diferenţierilor practicate – în
cazul utilizării unor preţuri diferenţiate, de exemplu în cursul
săptămânii şi în week-end, consumatorii sunt dispuşi să accepte
mai uşor practicarea unor tarife mai ridicate la sfârşitul săptămânii
dacă aceste preţuri sunt percepute ca unele de prestigiu şi
organizaţia oferă reduceri în timpul săptămânii;
• comunicarea consumatorilor a avantajele unor preţuri
diferenţiate – practicarea unor preţuri diferenţiate şi punerea în
valoare a acestei diferenţieri permite o mai mare segmentare a
consumatorilor şi aprecierea serviciilor (de exemplu vânzarea
biletelor la un preţ mai ridicat într-o sală de spectacol este asociată
cu poziţii mai bune pentru vizionarea spectacolului);
• gestionarea programelor de fidelizare – pentru a menţine o
relaţie bună cu clienţii şi un climat de încredere, organizaţia trebuie
să adopte programe de fidelizare a consumatorilor prin care să
stabilească cu exactitate care sunt avantajele oferite în funcţie de
valoarea serviciilor achiziţionate;

7.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 7

Prin intermediul politicii de preţ, o firmă poate atrage de regulă un răspuns imediar din partea
pieţei, asta şi datorită faptului că preţul este cea mai mobilă componentă a mixului de marketing.
În stabilirea preţului unui produs sau al tarifului unui serviciu se iau în considerare elemente
precum costurile de producţie, cererea sau concurenţa, în funcţie de aceste elemente firma putând utiliza
o serie de variante strategice.

Concepte şi termeni de reţinut

• cerere;
• oferta;
• costuri;
• politică de preţ;

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Ce presupune politica de preţ in cazul serviciilor?


2. Cum se stabileşte tariful unui serviciu?
3. Ce se poate spune despre obiectivele de marketing, strategia utilizată pentru mixul de marketing şi
costurile unei firme care are următoarea declaraţie de poziţionare: Nimeni nu are preţuri mai bune
decat noi. Noi ne zdrobim concurenţa.?

53
Teste de evaluare/autoevaluare

1. Cea mai mobilă componentă a mixului de marketing este:


a) preţul;
b) distribuţia;
c) promovarea;
d) produsul.
2. Strategia preţului de penetrare constă în:
a) a vinde produse la un preţ scăzut pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.
b) oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe diferite
componente ale produsului global.
c) a vinde un produs nou la un preţ ridicat pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp.
d) individualizarea produselor componente.\
3. Strategia preţului combinat constă în:
a) a vinde produse la un preţ scăzut pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.
b) oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe diferite
componente ale produsului global.
c) a vinde un produs nou la un preţ ridicat pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp.
d) individualizarea produselor componente.
4. Strategia preţului inalt constă în:
a) a vinde produse la un preţ scăzut pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.
b) oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe diferite
componente ale produsului global.
c) a vinde un produs nou la un preţ ridicat pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp.
d) individualizarea produselor componente.
5. Strategia preţului distinct constă în:
a) a vinde produse la un preţ scăzut pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.
b) oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe diferite
componente ale produsului global.
c) a vinde un produs nou la un preţ ridicat pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp.
d) individualizarea produselor componente.
6. Printre soluţiile de echilibrare a obiectivelor organizaţiei cu cele ale consumatorilor NU se numara:
a) gestionarea programelor de fidelizare;
b) stabilirea unor preturi inalte;
c) stabilirea unor tarife clare, logice si corecte.
d) utilizarea tarifelor afisate si a diferentierilor aplicate.
7. In functie de modul de formare a preturilor, compania poate opta pentru o strategie:
a) bazata pe costuri;
b) de diferentiere;
c) a preturilor inalte;
d) a preturilor forfetare.
8. In functie de oferta de servicii, compania poate opta pentru o strategie:
a) bazata pe costuri;
b) de diferentiere;
54
c) a preturilor inalte;
d) a preturilor forfetare.
9. In functie de nivelul pretului practicat, compania poate opta pentru o strategie:
a) bazata pe costuri;
b) de diferentiere;
c) a preturilor inalte;
d) a preturilor forfetare.
10. Importanţa factorului timp în aprecierea calităţii serviciilor şi a valorii acestora, se reflectă în nivelul
preţurilor practicate, consumatorul fiind de cele mai multe ori dispus să plătească un preţ:
a) mai mare;
b) mai mic;
c) forfetar;
d) diferentiat.

Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

55
Unitatea de învăţare 8

Strategii de marketing in cazul serviciilor.


Strategii de distribuţie

8.1. Introducere
8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
8.3. Conţinutul unităţii de învăţare
8.3.1. Aspecte definitorii ale distribuţiei
8.3.2. Alternative strategice în politica de distribuţie
8.4. Îndrumar pentru autoverificare

8.1. Introducere

Distribuţia mărfurilor pe traseul producător-consumator


îmbracă diferite forme, punându-se, în marketing, un mare accent
pe gestionarea canalelor de distribuţie precum şi pe logistică.
Aşadar distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi
economic al mărfurilor dar şi la sistemul de relaţii ce intervin între
agenţii de piaţă.

8.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– prezentarea principalelor concepte referitoare la politica de


distribuţie;
– descrierea proceselor specifice activităţii de distribuţie;
– caracterizarea canalelor de distribuţie;
– abordarea alternativelor strategice specifice politicii de preţ.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească şi să construiască o


politică de distribuţie;
– studenţii vor putea să identifice procesele ce stau la baza
politicii de distribuţie;
– studenţii vor putea să identifice şi să caracterizeze canalele
de distribuţie;
– studenţii vor putea să înţeleagă diferitele alternative
strategice ale politicii de distribuţie.

50
Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Strategii de marketing in servicii.


Strategii de distribuţie, timpul alocat este de 2 ore.

8.3. Conţinutul unităţii de învăţare

8.3.1. Aspecte definitorii ale distribuţiei

Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc


pe „traseul” parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.
Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante:
 gestionarea canalelor de distribuţie, adică a părţii
economice a traseului mărfurilor
 logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în vedere
latura fizică a traseului de la producător la consumatorul
final.
Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi
structurat de agenţii şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să
facă legătura între producători şi consumatori.
Distribuţia fizică (logistica) reprezintă, în sens restrâns,
deplasarea efectivă a produselor de la furnizor la utilizator. În
accepţiunea de marketing, logistica este sinonimă cu distribuţia
fizică în sens larg, domeniu ce vizează planificarea, implementarea
şi controlul fluxului fizic al mărfurilor, de la locul producerii acestora
până la cel al consumului sau utilizării finale.
Logistica implică o serie de activităţi ce pot fi împărţite în două
categorii:
 Activităţi de bază:
 Asigurarea standardelor de servicii pentru
clienţi;
 Cumpărarea;
 Transportul;
 Gestiunea stocurilor;
 Prelucrarea comenzilor.
 Activităţi de susţinere:
 Depozitarea;
 Manipularea produselor;
 Ambalarea;
 Activităţile legate de fluxurile informaţionale
logistice.
În domeniul serviciilor, desi la prima vedere se creează
impresia că distribuţia este ca şi inexistentă, ea poate fi definită prin
totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă
prestatorul şi consumatorul.
Succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea
prestatorului cu consumatorul defineşte şi în servicii canalul de
distribuţie, caracterizat prin lungime, lărgime şi adâncime.

51
Canal scurt/direct: banci/medic de familie – consummator
Canal lung/indirect: agentie de turism – unitate de cazare –
consumator / broker – societate de asigurare – consumator.
Datorită inseparabilităţii serviciilor, deciziile referitoare la
distribuţia prin canale directe trebuie să aibă în vedere următoarele
aspecte:
• amplasarea – avantajul unor unităţi prestatoare de servicii
este, de regulă, dat de amplasarea acestora; în alegerea unui anumit
prestator consumatorul se orientează şi în funcţie de gradul de
apropiere al acestuia faţă de reşedinţă sau loc de muncă, de
accesibilitatea la acesta;
• programul de funcţionare este un alt aspect de care trebuie
să se ţină seama, deoarece dacă un organizaţia prestatoare are în
majoritate clienţi care lucrează, atunci ar fi de dorit ca acesta să ofere
servicii în special seara;
• modul de prestare se referă la sistemul de programări a
serviciilor şi la persoana care prestează serviciul.

Principalele modalităţi de distribuţie prin intermediari, în care


aceştia pot prelua fie funcţia de prestator, fie pe cea de vânzător, sunt:
 franciza,
 apelarea la agenţii şi brokeri
 utilizarea canalelor electronice

8.3.2. Alternative strategice în politica de distribuţie

Strategiile de distribuţie în servicii iau în considerare


1. reţeaua de distribuţie
Deoarece multe organizaţii îşi desfăşoară activitatea
prin intermediul unei singure unităţi, orientarea
strategică vizează în special amplasarea acesteia în
concordanţă cu modul de manifestare a cererii. În
cazul organizaţiilor care îşi desfăşoară activitatea prin
intermediul mai multor unităţi, sunt avute în vedere
opţiuni strategice ce privesc gradul de dezvoltare al
reţelei.
2. canalele de distribuţie – se are în vedere definirea unei conduite
faţă de utilizarea intermediarilor, existând în acest caz următoarele
alternative strategice: canale directe, canale cu intermediari sau canale
mixte.
În practică sunt utilizate diferite variante de distribuţie prin
intermediari:
 distribuţia unui singur serviciu printr-un singur intermediar –
în cazul unor firme cu o activitate restrânsă;

52
 distribuţia aceluiaşi serviciu prin canale diferite pentru
acelaşi segment de consumatori – organizaţia îşi propune să
atragă un segment de consumatori prin cât mai multe mijloace
posibile; această opţiune are dezavantajul că unii intermediari
se pot dovedi ineficienţi, iar sistemul de distribuţie este greu
de controlat (vânzarea unui program turistic al unei agenţii
touroperatoare prin intermediul mai multor agenţii detailiste
şi prin Internet);
 distribuţia aceluiaşi serviciu prin canale diferite pentru
segmente diferite de consumatori – utilizată când anumiţi
intermediari deţin poziţii avantajoase pe anumite segmente de
consumatori sau organizaţia îşi doreşte să pătrundă pe noi
pieţe; această strategie are şi ea ca puncte slabe un control
redus al activităţii intermediarilor şi complexitatea pregătirii
managementului (vânzarea biletelor de avio de către o linie
aeriană pe pieţe diferite utilizând agenţii diferite în fiecare
ţară).
 distribuţia unor servicii diferite prin canale diferite pentru
acelaşi segment de consumatori – în această situaţie
organizaţiile urmăresc diversificarea ofertei de servicii şi a
activităţii (o casă de discuri ce înregistrează muzică, produce
video –clipuri şi organizează şi concerte); În vederea
eliminării decalajului dintre serviciul promis şi cel efectiv
livrat, mai ales în situaţia în care crearea şi livrarea se face
prin intermediari, prestatorii utilizează trei modalităţi de
creştere a eficienţei distribuţiei: strategii de control, strategii
de „împuternicire” şi strategii de parteneriat.

3. sistemul de livrare - reprezintă o completare a reţelei şi a canalelor


de distribuţie cu activităţi care definesc conduita organizaţiei la locul
de întâlnire prestator-client, exprimată prin stabilirea orarului de
funcţionare, programarea consumatorilor şi modalităţile de plată
practicate

53
8.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 8

Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă şi eterogenă, însă
se poate delimita la două domenii esenţiale: stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, precum
şi distribuţia fizică a mărfurilor, reprezentată de ansamblul proceselor operative prin care mărfurile
trec succesiv, pentru a ajunge la consumator.

Concepte şi termeni de reţinut

• canal de distribuţie;
• distribuţie;
• sistem de licrare;
• strategie.

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Ce presupune politica de distribuţie in domeniul serviciilor?


2. Descrieţi activitatea de distribuţie pentru un serviciu.
3. Are importanţă locul de unde se achiziţionează serviciilor? De ce?

Teste de evaluare/autoevaluare

1. Distrubuţia fizică a mărfurilor de la producător la consumatorul final poartă denumirea de:


a) infrastructură;
b) logistică;
c) depozitare;
d) gestionare.
2. Un canal direct este acela care :
a) are un singur intermediar;
b) nu are nici un intermediar;
c) are doi intermediari;
d) are un număr mic de intermediari.
3. Completare a reţelei şi a canalelor de distribuţie cu activităţi care definesc conduita organizaţiei la
locul de întâlnire prestator-client:
a) canal de distributie;
b) retea de distributie;
c) sistem de livrare;
d) logistica.
4. Modalitate de distribuţie prin intermediari, în care aceştia pot prelua fie funcţia de prestator, fie pe
cea de vânzător:
a) logistica;
b) franciza;
c) transportul; 54
d) exportul.
5. Dintre modalităţile de creştere a eficienţei distribuţiei in vederea eliminării decalajului dintre serviciul
promis şi cel efectiv livrat, mai ales în situaţia în care crearea şi livrarea se face prin intermediari,
prestatorii utilizează:
a) strategii de control;
b) strategii de „împuternicire”;
c) strategii de parteneriat;
d) toate variantele sunt corecte.

Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

55
Unitatea de învăţare 9

Strategii de marketing in servicii.


Strategii de comunicare promoţională

9.1. Introducere
9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
9.3. Conţinutul unităţii de învăţare
9.3.1. Activităţi de comunicare promoţională
9.3.2. Etapele procesului de elaborare a politicii promoţionale
9.3.3. Alternative strategice în politica de promovare
9.4. Îndrumar pentru autoverificare

9.1. Introducere

Una dintre cele mai dinamice dar şi costisitoare componente ale


mixului de marketing o reprezintă politica de comunicare
promoţională, fapt datorat multitudinii de tehnici folosite pentru
atingerea obiectivelor de marketing ale firmei.
Acest demers presupune o informare atentă a consumatorilor şi
a intermediarilor, precum şi o acţiune de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi de consum dar şi acţiuni de
sprijinire a procesului de vânzare.

9.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:


– prezentarea cadrul conceptual al politicii de comunicare
promoţională;
– evidenţierea principalelor activităţi de comunicare
promoţională in domeniul serviciilor;
– identificarea etapelor principale ale procesului de elaborare a
politicii de comunicare promoţională in servicii;
– abordarea alternativelor strategice specifice politicii de
comunicare promoţională in servicii.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească politica de comunicare


promoţională;
– studenţii vor putea să identifice principalele activităţi de

56
comunicare promoţională in domeniul serviciilor;
– studenţii vor putea să identifice şi să aplice etapele
principale ale procesului de elaborare a politicii de comunicare
promoţională;
– studenţii vor putea să înţeleagă diferitele alternative
strategice ale politicii de comunicare promoţională in servicii.

Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de invăţare Srategii de marketing in servicii. Strategii


de comunicare promoţională, timpul alocat este de 2 ore.

9.3. Conţinutul unităţii de învăţare

9.3.1. Activităţi de comunicare promoţională

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei


prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice
(concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor
rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Principalele activităţi de comunicare promoţională sunt:


 publicitatea
 promovarea vânzărilor
 relaţiile publice
 participarea la manifestări expoziţionale
 marketingul direct – îmbracă formele:
 vânzare personală;
 marketing prin telefon;
 marketing prin catalog;
 marketing on-line;
 marketingul prin televiziune cu
răspuns direct;
 marketing direct prin poştă.
Activitatea promoţională în servicii este determinată de
diversitatea mijloacelor de comunicaţie.
Pe lângă mediile tradiţionale, sunt utilizate ca mijloace promoţionale şi
elementele prin care se asigură tangibilizarea serviciului:
• personalul de contact,
• elementele fizice ale sistemului de prestaţie
• consumatorul.
Mijloacele de comunicaţie pot fi grupate prin luarea în considerare
a categoriilor de receptori şi anume:
- comunicaţia internă, care se adresează clienţilor efectivi şi
propriilor angajaţi, componentă a marketingului interactiv;
- comunicaţia externă, vizând deopotrivă clienţii actuali şi cei
potenţiali, componentă a marketingului extern.
- Mijloacele de comunicaţie internă media sunt constituite
din suporturi materiale prin care se transmit mesaje,
informaţii către clienţii efectivi, angajaţi în procesul de
prestaţie, pe parcursul achiziţionării şi consumului
57
serviciilor. În cadrul acestora se includ: publicitatea la locul
vânzării (afişe, panouri, pliante ş.a), indicatoarele de
informare şi ghidul de utilizare, ambianţa.
- Mijloacele de comunicaţie interne interpersonale sunt
reprezentate prin „suporturi” umane, care în timpul prestării
serviciului oferă informaţii şi realizează o serie de alte
elemente cu pronunţat caracter promoţional, fiind incluse
personalul de contact, celelalte categorii de personal şi
clienţii.
- Mijloacele de comunicaţie externă media au drept suport
medii materiale clasice, utilizarea lor în servicii,
particularizându-se, de regulă, prin conţinutul mesajului şi
modul de transmitere a acestora. În rândul acestor mijloace
se includ: publicitatea, simbolurile, panourile de
semnalizare, arhitectura, publicitatea prin poştă.
Dintre formele publicităţii, cele mai utilizate în servicii sunt:
- publicitatea de produs urmăreşte informarea
publicului ţintă despre apariţia unui nou serviciu şi
stimularea cererii pentru serviciile respective (de
exemplu creditul Divers Extra BCR ce beneficiază
de o intensă campanie de promovare);
- publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea
mărcii sub care serviciul este oferit pieţei; marca un
instrument de certificare a calităţii, simbol al
caracteristicilor de bază şi al culturii organizaţiei.
- publicitatea instituţională, ce are ca scop
instaurarea în rândul publicului a unei atitudini
favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi oferta
sa;
- publicitatea profesională, ce vizează specialiştii din
diverse domenii (profesori, medici, contabili etc.)
prin inserarea de anunţuri în publicaţiile de
specialitate;
- Mijloacele de comunicaţie externă interpersonală,
utilizează ca suport personalul organizaţiei care vine în
contact direct cu consumatorii şi cu mijloace de informare în
masă, în cadrul unor acţiuni speciale. Se includ în cadrul
acestei categorii: relaţii publice, forţele de vânzare,
comunicaţia prin „viu grai”.
Ca o consecinţă a caracteristicilor lor, serviciile
ridică câteva probleme şi cu privire la construirea mesajelor
promoţionale:
• promisiunile organizaţiilor trebuie construite pe baze
realiste, datorită faptului că, satisfacţia consumatorului se
formează prin compararea serviciului prestat cu cel aşteptat;
• mesajele trebuie să se axeze pe o serie de elemente
prin care se asigură o tangibilizare a serviciului (suportul
fizic al prestaţiei, personal);
• prin modul în care sunt realizate,
58 ele trebuie să
contribuie la reducerea anxietăţii cu privire la variabilitatea
şi modul de prestare a serviciului;
• mai mult ca în alte servicii, mesajele pot pune
accent pe personalizarea serviciilor şi a relaţiilor dintre
consumator şi prestator.

9.3.2. Etapele procesului de elaborare a politicii promoţionale

Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii


promoţionale sunt următoarele:
• Definirea obiectivelor politicii promoţionale şi identificarea
publicului ţintă
• Determinarea bugetului promoţional
• Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
• Selectarea mediilor de comunicaţie
• Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale

9.3.3. Alternative strategice în politica de promovare


1. Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcţie
de modul cum este abordat produsul, opţiunile strategice în acest
caz fiind următoarele:
• strategia promovării produsului global (servicii bancare);
• strategia promovării unor componente distincte utilizând mijloace
şi mesaje specifice fiecărei componente (pentru carduri, credite,
depozite etc.).

2. Structura pieţei presupune segmentarea acesteia în funcţie de situaţia


întâlnită, existând prin această prismă trei opţiuni strategice:
- Strategia concentrată se utilizează în situaţia în care organizaţia
alege mijloacele de comunicaţie şi conţinutul mesajelor în
concordanţă cu descrierea segmentului ales pentru orientarea
activităţii de marketing;
- Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mijloacelor şi a
mesajelor corespunzătoare în funcţie de segmentele de piaţă avute
în vedere;
- Strategia nediferenţiată este mai rar întâlnită şi este utilizată în
cazul unei pieţe neuniforme.
3. Mediile promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor sunt
selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii, clienţii vizaţi şi conţinutul
mesajului transmis, existând practic trei alternative strategice:
- Strategia promovării intensive se axează pe utilizarea tuturor
canalelor şi mijloacelor posibile. Este întâlnită şi recomandată
organizaţiilor cu o gamă largă de servicii şi cu o piaţă puternic
segmentată.
- Strategia promovării exclusive presupune alegerea şi utilizarea
unui singur canal promoţional.
- Strategia selectivă are în vedere utilizarea numai a acelor
mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condiţiile unei
oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate.
59
9.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 9

Pentru o politică de piaţă activă şi eficientă, o firmă trebuie să aibă în vedere nu doar una, ci
toate tehnicile de comunicare promoţională, respectiv: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, participarea la manifestări expoziţionale, marketingul direct, utilizarea Internetului, etc.
De asemenea, eficienţa utilizării acestor variabile promoţionale este strâns legată şi de modul în
care se stabilesc strategiile specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Concepte şi termeni de reţinut

• comunicare;
• imaginea firmei;
• marketing direct;
• politică de comunicare promoţională;
• promovarea vânzărilor;
• publicitate;
• relaţii publice;
Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Ce presupune politica de comunicare promoţională in domeniul serviciilor?


2. Care sunt principalele activităţi de comunicare promoţională utilizate de către firme ce
actioneaza in servicii?
3. Realizaţi o analiză comparativă a strategiilor de comunicare promoţională utilizate de firme din
acelaşi domeniu de activitate.

Teste de evaluare/autoevaluare

1. În categoria activităţilor de comunicare promoţională NU regăsim:


a) promovarea vânzărilor;
b) relaţiile publice;
c) distribuţia;
d) publicitatea.
2. Strategia promovării intensive:
a) se axează pe utilizarea tuturor canalelor şi mijloacelor posibile;
b) presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal promoţional;
c) are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în
condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate.
d) este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe neuniforme.
3. Strategia promovării exclusive:
a) se axează pe utilizarea tuturor canalelor şi mijloacelor posibile;
b) presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal promoţional;
c) are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în
condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a60unei pieţe segmentate.
d) este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe neuniforme.
4. Strategia selectiva in comunicarea promotionala:
a) se axează pe utilizarea tuturor canalelor şi mijloacelor posibile;
b) presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal promoţional;
c) are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în
condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate.
d) este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe neuniforme.
5. Strategia diferentiata in comunicarea promotionala:
a) se axează pe utilizarea tuturor canalelor şi mijloacelor posibile;
b) presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal promoţional;
c) are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în
condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate.
d) este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe neuniforme.

Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

61
Unitatea de învăţare 10
Specializari ale marketingului serviciilor

10.1. Introducere
10.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare
10.3. Conţinutul unităţii de învăţare
10.3.1. Caracteristici ale principalelor categorii de servicii
10.4. Îndrumar pentru autoverificare

10.1. Introducere

Expansiunea sectorului serviciilor constituie temeiul sporirii


preocupărilor, pe de o parte, pentru conturarea şi clarificarea conţinutului
fenomenelor şi proceselor specifice acestei sfere de activitate, iar pe de altă
parte, pentru aprofundarea mecanismelor şi conceperea instrumentelor de
analiză şi acţiune ce caracterizează demersul practic al organizaţiilor de
profil.

10.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

Obiectivele unităţii de învăţare:

– prezentarea principalelor directii de dezvoltare in cazul


serviciilor;
– reliefarea aspectelor specifice principalelor categorii de
servicii;
– identificarea unor aspecte specifice dezvoltarii sectorului
serviciilor.
Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să identifice elementele relevante ale


procesului de dezvoltare a sectorului de servicii;
– studenţii vor putea să înţeleagă diferitele aspecte privind
specializarea marketingului serviciilor;
– studenţii vor putea să recunoască principalele sectoare ale
servciilor si vor putea sa identifice directiile optime ale
politicilor de marketing.

Timpul alocat unităţii de învăţare:

Pentru unitatea de învăţare Specializari ale marketingului


serviciilor, timpul alocat este de 2 ore.

10.3. Conţinutul unităţii de învăţare

10.3.1. Caracteristici ale principalelor categorii de servicii

Eterogenitatea mare a serviciilor impune o tratare corespunzătoare a


acestora, particularităţile marketingului serviciilor considerate în ansamblu
prezintă o importanţă mai mult teoretică, deoarece în practică este necesară
abordarea diferenţiată a acestora. 62
Serviciile financiar – bancare au o serie de caracteristici comune
tuturor serviciilor, dar şi caracteristici specifice, determinate de rolul
instituţiilor financiar-bancare de intermediar pe piaţă, dar şi de relaţia
unică existentă între client şi bancă. În serviciile finciar-bancare, atât
clientul, cât şi banca, îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de către
clienţi a serviciilor băncii.
Aceste elemente impun, ca pe lângă caracteristicile menţionate, să
mai fie adăugaţi şi alţi factori cu impact supra politicii de marketing, şi
anume:
- restricţiile reglementare,
- riscul financiar-bancar,
- responsabilitatea confidenţialităţii
- fluxul informaţional în dublu sens.
Serviciile turistice – un alt domeniu al serviciilor, deşi au la bază
caracteristicile comune tuturor serviciilor, se diferenţiază de celelalte
categorii de servicii prin următoarele elemente:
- complexitatea serviciilor turistice – acestea sunt vândute
în cele mai multe cazuri sub forma unui pachet care include
o mare varietate de servicii de transport, cazarea,
alimentaţie, agrement, informare ce pot fi oferite de o
singură organizaţie sau de mai multe, fapt ce poate
influenţa calitatea serviciilor oferite şi percepute;
- sezonalitatea serviciilor turistice – în funcţie de
destinaţie, cererea pentru serviciile turistice are un caracter
sezonier pronunţat, fapt ce se va reflecta în plitica de
marketing a organizaţiei prin încercarea de a echilibra
cererea cu oferta;
- influenţa intermediarilor în decizia de cumpărare –
deşi serviciile turistice sunt prestate de firme specializate
(unităţi hoteliere, restaurante, firme de transport),
consumatorii aleg în funcţie de informaţiile oferite de
intermediari (agenţi de turism), fapt ce poate conduce la o
discrepanţă între calitatea promisă şi cea efectiv livrată;

Serviciile culturale – se pot regăsi, de asemenea într-o mare


varietate, de la spectacole în cadrul sălilor de teatru sau în afara acestora,
în care rolul personalului este foarte ridicat, la expoziţii de artă, muzee, în
care elementele fizice joacă un rol mai mare. Serviciile culturale se
caracterizează şi printr-un gradul ridicat de participare a clientului la
prestarea serviciilor – pentru a beneficia de servicii culturale,
consumatorului trebuie să se deplaseze la locul de prestaţiei, iar modul în
care apreciază calitatea serviciului depinde şi de o serie de factori psihici şi
psihologici ai acestuia (cunoştinţe, disponibilitate, etc.);
Serviciile de sănătate, au de asemenea o serie de caracteristici
specifice determinate conţinutul acestora, de modul în care are loc prestarea
63
serviciului, de existenţa unor reglementări specifice etc., astfel:
- cererea de servicii este continuă, piaţa potenţială fiind formată din
întreaga populaţie, în senssul că oricine poate avea nevoie de servicii de
sănătate, însă nu se poate stabili cu certitudine care este cererea pentru
serviciile de sănătate la un moment dat, de ce fel de servicii este nevoie şi
la ce nivel; care va fi utilitatea serviciului prestat;
- eterogenitatea produsului/serviciului – în sănătate, serviciile sunt
extrem de eterogene, rareori putând fi făcută o apreciere comparativă între
diverse servicii, fapt ce determină ca relaţia dintre medic şi pacient să joace
un rol important;
- rolul ridicat al statului în crearea cererii - De obicei, statul este
cel care stimulează cererea pentru serviciile de sănătate preventive,
deoarece un individ sănătos minimalizează nevoia sa viitoare de servicii de
sănătate. Statul, prin intermediul diferitelor instrumente, (activitate de
informare, promovare) creează cererea pentru aceste servicii;
- aspecte etice – piaţa serviciilor de sănătate este influenţată în mod
special şi de o serie de probleme etice: probleme legate de relaţia medic –
pacient, legate de viaţă şi de moarte, limita dintre cercetare şi tratament etc.
O mare parte a serviciilor se referă la satisfacerea unor nevoi
primare (sănătate, învăţământ, transport etc.), iar in abordarea fiecărui
domeniu al serviciilor trebuie luat în considerare caracterul economic sau
social al acestuia, sau interdependenţa celor două.

10.4. Îndrumar pentru autoverificare

Sinteza unităţii de învăţare 10

Marketingul la nivel macroeconomic sau macromarketingul presupune aplicarea marketingului la


nivelul economiei naţionale, sub forma unui proces social ce direcţionează un flux economic de bunuri şi
servicii de la producători la consumatori, într-un mod care îmbină eficient oferta şi cererea şi care
îndeplineşte obiectivele societăţii.
In domeniul serviciilor sociale (învăţământ, sănătate, cultură etc.) rolul macromarketingului este
mai amplu, datorită influenţei statului în ceea ce priveşte disponibilitatea, accesibilitatea şi costul acestor
servicii.
Prin dimensiunea sa macroeconomică, marketingul urmăreşte descrierea şi analiza fenomenelor şi
proceselor sociale, economice şi instituţionale care au loc pe piaţă şi adaptarea strategiilor adoptate la
nivelul managementului superior la specificul şi evoluţia cererii.
Dimensiunea microeconomică a marketingului este una managerială. Ea se referă la deciziile şi
acţiunile organizaţiei referitoare la ceea ce face şi la ceea ce trebuie să facă pentru a-şi orienta activitatea
curentă în direcţia atingerii unor obiective prestabilite.

Concepte şi termeni de reţinut

• servicii turistice
•servicii financiare;
• servicii culturale;
• servicii de sanatate; 64
• macromarketing;
• micromarketing;

Întrebări de control şi teme de dezbatere

1. Analizati evolutia sectorului de servicii de sanatate.


2. Care considerati ca sunt factorii care au dus la deszvoltarea si specializarea marketingului
serviciilor?
3. Prezentati in ce consta implicarea statului in evolutia unor servicii..

Teste de evaluare/autoevaluare

1. Printre factorii cu impact supra politicii de marketing in serviciile financiare NU se numara:


a) restricţiile reglementare;
b) riscul financiar-bancar;
c) responsabilitatea confidenţialităţii;
d) planul de marketing.
2. Serviciile turistice se diferentiaza de celelalte servicii prin:
a) complexitatea serviciilor turistice;
b) riscurile asociate;
c) personalul implicat;
d) tehnologiile implicate.
3. Servicii caracterizate printr-un gradul ridicat de participare a clientului la prestarea serviciilor;
a) servicii de reparatii;
b) servicii de intretinere;
c) servicii culturale;
d) servicii de reciclare.
4. Servcii cu un caracter sezonier pronunţat, fapt ce se va reflecta în politica de marketing a organizaţiei
prin încercarea de a echilibra cererea cu oferta:
a) servicii financiare;
b) servicii culturale;
c) servicii de sanatate;
d) servicii turistice.
5. Marketingul la nivel macroeconomic sau macromarketingul presupune aplicarea marketingului la
nivelul:
a) economiei nationale;
b) managementului;
c) unitatii strategice de afaceri;
d) consumatorului.

65
Bibliografie obligatorie

1. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Editie revazuta, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2006


2. Radulescu, V. – Marketingul serviciilor, Bucuresti, 2010
3. Wirtz, J., Lovelock, C. – Services marketing: People, Technology, Strategy; New Jersey,
2016
4. Nicolau,I. – Marketing international, Ed. Prouniversitaria,Bucuresti,2015
5. Balaure Virgil, (coord.), Marketing, Ediţia a II a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
6. Kotler Ph., Amstrong, G., Principiile marketingului, Ediţia a IV-a , Editura Teora, Bucureşti,
2008;

66
RĂSPUNSURI LA TESTELE DE EVALUARE/AUTOEVALUARE

Unitatea de învăţare 1: 1) d; 2) c; 3) b; 4) a; 5) d; 6) a; 7) d; 8) c; 9)b; 10) d.


Unitatea de învăţare 2: 1) d; 2) c; 3)d; 4) b; 5) d; 6) d; 7) b; 8) a; 9) d; 10) a.
Unitatea de învăţare 3: 1) c; 2) b; 3) a. 4) b; 5) d; 6) c; 7) b; 8) a; 9) c; 10) a.
Unitatea de învăţare 4: 1) a; 2) b; 3) d; 4) c; 5) a; 6) d; 7) a; 8) d; 9) b; 10) c.
Unitatea de învăţare 5: 1) a; 2) d; 3) a; 4) c; 5) b;
Unitatea de învăţare 6: 1) b; 2) d; 3) b. 4) a; 5) b; 6) d; 7) c; 8) d; 9) d; 10) b.
Unitatea de învăţare 7: 1) a; 2) a; 3) b; 4) c; 5) d; 6) b; 7) a; 8) d; 9) c; 10) a.
Unitatea de învăţare 8: 1) b; 2) b; 3) d. 4) b; 5) d;
Unitatea de învăţare 9: 1) c; 2) a; 3) b; 4) c; 5) d;
Unitatea de învăţare 10: 1) d; 2) a; 3) c; 4) d; 5) a.

80