UNIVERSITATEA TITU MAIORESCU

Facultatea de Psihologie
Departamentul de învățământ la distanță

MODUL:
PSIHOLOGIE ECONOMICĂ

Prof. univ. dr. Viorel Iulian Tănase

CUPRINS

Cuprins…………………………………………………………… 2
Introducere………………………………………………………. 3
Unitatea I: Locul și rolul economiei în ansamblul 8
psihologiei................................................................................
Unitatea II: Abordări perceptual-cognitive ale procesului de 22
evaluare și alegere....................................................................
Unitatea III: Influențe socio-ambientale asupra evaluării și 43
alegerii.....................................................................................
Unitatea IV: Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor 74
consumatorului la stimuli inițiați pe piață................................
Unitatea V: Abordări motivaționale și predispoziționale ale 87
răspunsurilor la stimuli inițiați de
piață..........................................................................................
Unitatea 6: Abordări motivaționale și predispoziționale ale 108
patternurilor de consum...........................................................
Unitatea 7: Abordări socio-ambientale ale comportamentului de 125
consum.....................................................................................
Unitatea 8: Identificarea potențialului deceptiv al 135
reclamei....................................................................................
Unitatea 9: Factorii psihologici ai negocierii................................ 151
Bibliografie………………………………………………………. 165

2
INTRODUCERE
1. Scopul și obiectivele disciplinei

Materialul de studiu este adresat studenţilor din anul III de studiu ce urmează
cursurile ID ale Facultăţii de Psihologie .

Scopul cursului este acela de a prezenta conceptele de bază din psihologia

economică, precum și tendințele actuale ale acestui domeniu.

Obiective generale

· Familiarizarea cu conceptele și tendințele psihologieie economice.

· Analiza cadrului conceptual al psihologiei economice.

Obiective specifice

· Identificarea rolului și locului economiei în psihologie.

· Evidențierea abordărilor perceptual-cognitive ale proceselor de evaluare și alegere.
· Identificarea influențelor socio-ambientale asupra evaluării și alegerii.
· Evidențierea abordărilor perceptual-cognitive ale răspunsurilor consumatorului la
stimuli inițiați pe piață.
· Analiza abordărilor motivaționale și predispoziționale la stimuli initiate pe piață
· Investigarea abordărilor motivaționale și predispoziționale ale patternurilor de
consum.
· Identificarea abordărilor socio-ambientale ale comportamentului de consum.
· Identificarea potențialului deceptive al reclamei.
· Evidențierea factorilor psihologici implicați în negociere.

3
2. Cerințe preliminare

Se impune ca studentul să-şi fi însuşit, cel puţin la nivel mediu, conceptele de bază
ale disciplinelor psihologie generală, sociologie, psihologiei socială, concepte precum
cogniție, imagine de sine, individ, societate, relații interpesonale și alte teorii generale
ale psihologiei.

3. Conţinutul materialului de studiu. Organizarea pe unităţi de studiu

Materialul de studiu cuprinde informaţii referitoare la obiectul de studiu al
disciplinei, precum şi despre principalele concepte ale psihologiei economice.

Unitatea de studiu 1: Locul și rolul economiei în ansamblul psihologiei

Această primă unitate de studiu asigură o introducere generală în problematica

psihologiei economice, prezentând obiectul acesteia ca ştiinţă, rolul și locul ei în sfera
psihologiei, şi un scurt istoric al apariției ei ca știință. Scopul ei este de a familiariza
studentul cu elementele fundamentale ale acestei discipline.

Unitatea de studiu 2: Abordări perceptual-cognitive ale procesului de evaluare și

alegere

Această unitate propune spre studiu abordările perceptual-cognitive în evaluarea și

alegere, precum și studierea comportamentului uman din două perspective, cea de
producător de bunuri și servicii dar ș ice de consummator de bunuri și servicii.

Unitatea de studiu 3: Influențe socio-ambientale asupra evaluării și alegerii

Această unitate propune să dezvăluie scopurile producătorilor de pe întrega planetă

și anume, producerea în condiții de maxima eficiență și cunoașterea motivele pentru care
bunurile sau serviciile oferite de ei se vând sau în cazul în care nu, care sunt cauzele ce
au condus la asta.

Unitatea de studiu 4: Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor

consumatorului la stimuli inițiați pe piață

Această unitate propune spre studiu aspectele importante ale comunicării: structura
şi dinamica activităţii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicării;
caracteristicile reţelelor de comunicaţie; influenţa reţelelor de comunicaţie asupra
activităţii grupurilor; funcţiile comunicării în viaţa de grup; efectele comunicării asupra
relaţiilor interpersonale.

4
Unitatea de studiu 5: Abordări motivaționale și predispoziționale la stimuli inițiați
de piață

Unitatea prezintă modul în care mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine
proiectat (plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumtori) și felul în
care trebuie concepută strategia creativă pentu a avea succes în publicitate.

Unitatea de studiu 6 : Abordări motivaționale și predispoziționale ale patternurilor

de consum

Unitatea prezintă complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului și

multitudinea de factori care acționează mai mult sau mai puțin în deliberearea unei
decizii de cumpărare.

Unitatea de studiu 7: Abordări socio-ambientale ale comportamentului de consum

Această unitate prezintă evoluția sistemică a strategiei comerciale, precum și

dezvoltările teoretice și metodologice pe care se sprijină aceasta, dar și a motivului
pentru care s-a ajuns la această evoluție.

Unitatea de studiu 8: Identificarea potențialului deceptiv al reclamei

Unitatea prezintă reclama ca un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, precum și

felul în care eficacitatea ei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare pe
studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.

Unitatea de studiu 9: Factorii psihologici ai negocierii

Această unitate prezintă negocierea sub forma unei arte de a te întelege cu

partenerul de schimb, evitând conflictele și represaliile precum și felul în care partenerii
de schimb trebui să gândească și să se comporte pentru a avea success în procesul de
negociere.

4. Recomadări de studiu

Se impune ca studentul să parcurgă fiecare unitate de studiu respectând timpul

alocat calendarului disciplinei, modul de abordare a testelor de autoevaluare, a sarcinilor
de învăţare.

Pentru însuşirea conceptelor de bază ale disciplinei şi înţelegerea informaţiilor

prezentate în fiecare unitate de studiu este obligatoriu ca studentul să consulte
bibliografia şi să respecte indicaţiile rubricii cunoştinţe preliminare.

5
 Fiecare unitate de studiu atinge următoarele aspecte: obiective, cunoștințe
preliminarii, resurse necesare și recomandări de studiu, durata medie de parcurgere a
unității, subiectele teoretice aferente acesteia, un rezumat, cuvinte cheie, teste de
autoevaluare și concluzii.

Fiecare dintre aceste subpuncte sunt semnalizate în text prin intermediul unor
pictograme. În continuare, prezentăm un tabel cu principalele pictograme utilizate in
text:

OBIECTIVE

CUNOȘTINȚE
PRELIMINARE

RESURSE
BIBLIOGRAFICE

DURATA MEDIE DE
PARCURGERE A
UNITĂȚII DE STUDIU

EXPUNEREA TEORIEI
AFERENTE UNITĂȚII

REZUMAT

CUVINTE CHEIE

6
 TESTE DE
AUTOEVALUARE

RĂSPUNS CORECT

CONCLUZII

5. Recomandări de evaluare
După parcurgerea fiecărei unităţi de studiu se impune rezolvarea sarcinilor de
învăţare, ce presupun studiu individual, dar şi a celor de autoevaluare.

Activităţile de evaluare condiţionează nivelul nivelul de dobîndire a competenţelor

specificate prin obiectivele disciplinei.

În ceea ce priveşte evaluarea finală, se va realiza printr-un examen, planificat

conform calendarului disciplinei. Examenul constă în rezolvarea unei probe de tip grilă.

6. Test de evaluare iniţială

· Ce condiții trebuie să îndeplinească o disciplina pentru a deține caracter știițfic?

· În ce constă observația?

UNITATEA I
7
LOCUL ȘI ROLUL ECONOMIEI ÎN ANSAMBLUL
PSIHOLOGIEI

Obiective............................................................................................................... 9

Cunoștințe preliminarii......................................................................................... 9

Resurse necesare și recomandări de studiu.......................................................... 9

Durată medie de parcurgere a unității.................................................................. 9

I.Locul și rolul economiei în ansamblul psihologiei......................................... 10

1. Economia în ansamblul psihologiei........................................................... 10

1.1. Obiectivele de studiu și problematica psihologiei 10

economice............. 10
1.2. Metode și tehnici de cercetare în psihologia economică............ 13
1.3. Concepte cheie.............................................................................. 14

1.4. Dezvoltarea istorică a psihologiei economice..............................

Rezumat................................................................................................................ 19

Cuvinte cheie........................................................................................................ 20

Teste de autoevaluare........................................................................................... 20

Concluzii............................................................................................................... 21

8
Obiectivele unității de studiu

· Înțelegerea problematicii psihologiei economice.

· Cunoașterea metodelor și tehnicilor de cercetare în psihologia economică
· Întelegerea conceptelor cheie din psihologia economică
· Cunoașterea dezvoltării psihologiei economice ca știiță.

Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie și a deciziilor și
schimbărilor economice importante, în istorie, reprezintă bazale conceptuale pentru
această unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu.

· Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997.
· Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
· Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile
marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.
· M. Golu, A. Dicu. Introducere în psihologie. Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972.

Durata medie de parcurgere a unității de studiu

Este de două ore.

9
I. Locul și rolul economiei în ansamblul psihologiei

1. Economia în ansamblul psihologiei

1.1. Obiectivele de studiu și problematica psihologiei economice

Pentru ca o disciplină să deţină caracter ştiinţific, ea trebuie să îndeplinească trei

condiţii:

· să aibă obiect de studiu propriu;

· să utilizeze metode şi tehnici proprii de cercetare a obiectului său de
studiu pentru a-l putea măsura şi analiza;
· să folosească un aparat conceptual propriu (concepte, noţiuni, cuvinte-
cheie) specific domeniului său ştiinţific, necesar în cunoaşterea obiectului său de
studiu.

Obiectul psihologiei economice este studiul relaţiilor sociale interumane, în cadrul

activităţilor economice, la nivel macroeconomic, al întregii societăţi, dar şi la nivel
microeconomic, în cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate
studiat: proiectare, producţie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.

1.2. Metode și tehnici de cercetare în psihologia economică

Metode și tehnici de cercetare:

· observaţia;
· experimentul;
· convorbirea;
· ancheta pe bază de chestionar;
· ancheta pe bază de interviu.
· analiza documentară;
· consultarea surselor oficiale;
· testele.

10
A. METODA OBSERVAŢIEI

Observaţia ştiinţifică constă în urmărirea atentă şi sistematică a unui fenomen,

proces sau activitate socio-economică. Ea conţine următoarele etape:
· formularea ipotezei de lucru;
· precizarea scopului;
· delimitarea fenomenului sau procesului cercetat;
· elaborarea planului observaţiei;
· elaborarea fişelor de observaţie;
· repetarea sistematică a observaţiei;
· cuantifcarea rezultatelor.

B. METODA EXPERIMENTULUI

· metodă care permite provocarea fenomenului şi repetarea lui, cu scopul

verificării ipotezelor privitoare la relaţiile de cauză-efect;
· permite utilizarea grupelor experimentale şi a grupelor martor (de control)
pentru a verifica efectul şi influenţa variabilelor independente (factorul
experimental).

C. METODA CONVORBIRII

· metodă constând în discuţia directă între experimentator şi subiect, ea

permiţând schimbarea locului şi rolului între cei doi parteneri;
· favorizează empatia cercetătorului faţă de trăirile psihice ale subiectului şi
stimulează implicarea activă a subiectului în comunicare.

D. METODA ANCHETEI PE BAZĂ DE CHESTIONAR

Metoda se aplică la un eşantion de populaţie, reprezentativ pentru problematica

11
studiată, iar rezultatele se extrapolează la intreaga populaţie, metoda conţine mai multe
etape:
· Stabilirea obiectivului anchetei;
· Formularea ipotezelor generale şi specifice;
· Eşantionarea (extragerea din populaţia supusă cercetării a unui lot
reprezentativ dpv.al vărstei, sexului, pregătirii şcolare şi profesionale, aptitudinilor,
opiniilor, etc);
· Elaborarea chestionarului, funcţie de obiectivul urmărit;
· Pretestul (se verifică dacă întrebările cuprinse în chestionar conţin
informaţiile necesare);
· Redactarea formei finale a chestionarului;
· Aplicarea chetionarului (prin operatori sau prin autoadministrare);
· Înregistrarea rezultatelor ;
· Analiza şi interpretarea rezultatelor în funcţie de scopul şi ipotezele de
lucru;
· Redactarea raportului final de anchetă.

E. MEDODA ANCHETEI PE BAZĂ DE INTERVIU

· metoda constă în raporturi verbale directe între cercetător şi subiect, cu

păstrarea direcţiei de acţiune (a locului fiecăruia dintre interlocutori
respectiv cercetătorul este emiţător iar subiectul este receptor).
· metodele de anchetă permit investigarea unui mare număr de subiecţi într-
un timp relativ scurt, în special in condiţiile existenţei răspunsurilor
precodificate.

F. METODA ANALIZEI DOCUMENTARE

· metoda constă în analiza calitativă sau cantitativă a fenomenelor sau

proceselor inscrise în documente de tip situaţii statistice, CV, anamneze, etc

G. METODA CONSULTĂRII SURSELOR OFICIALE

12
 · metoda constă în analiza rezultatelor unor surse oficiale de informaţii cum
sunt: recensămintele populaţiei, fişierele de evidenţă a populaţiei etc.

H. TESTELE

· metodă care stabileşte standardul de performanţă al individului la nivelul

diferitelor funcţii şi procese psihice cum sunt: atenţia, memoria, gândirea,
aptitudinile, etc.
· metoda foloseşte instrumente standardizate de lucru, adică aceleaşi cerinţe
sunt solicitate în condiţii identice tuturor subiecţilor, putând fi realizată o
ierarhie obiectivă a performanţelor acestora.

1.3. Concepte cheie

Coceptele sunt noţiuni fundamentale utilizate de către o disciplină ştiinţifică în

scopul analizei, studiului, a cercetării obiectului său de studiu.
În psihologia economică se utilizează mai multe astfel de noţiuni sau concepte-
cheie, dintre care amintim:
A. factori de producţie - totalitatea resurselor (naturale, materiale,
energetice, tehnice, umane) care, prin transformări succesive, satisfac necesităţile
indivizilor umani.
B. nevoi umane - totalitatea cerinţelor indivizilor de a avea şi de a folosi
buniri materiale şi servicii în conformitate cu necesităţile fiziologice, psihologice,
sociale şi spirituale pe care le au.
Nevoile umane pot fi nelimitate ca număr, satisfacerea unora putând genera
apariţia altora, şi limitate ca volum. Într-o altă clasificare, nevoile umane pot fi
individuale sau de grup (generale).
Abraham Maslow a realizat o ierarhizare a trebuinţelor umane sub forma unei
piramide cu cinci trepte care conţine următoarele tipuri de trebuinţe :
1. Trebuinţe fiziologice: hrană, apă, aer, căldură
2. Trebuinţe de securitate: locuinţă, unelte, instrumente de lucru şi protecţie;
3. Trebuinţe de afiliere sau apartenenţă socială: familie, rude, grup de
prieteni, colectiv de muncă;
4. Trebuinţe de stimă şi statut: aprecierea celorlalţi, respect, comunicare
socială, poziţie socială;
5. Trebuinţe de autorealizare- pregătire şi educaţie, cunoaştere, trebuinţe
estetice, etice.
C. Resursele umane - totalitatea posibilităţilor fizice, profesionale, spirituale
de care dispune o persoană sau un grup de persoane.
Resursele umane naţionale – totalitatea persoanelor fizice, de aceeaşi cetăţenie,

13
care locuiesc în interiorul ţării sau în afara graniţelor, la un anume moment dat.
D. Bunurile economice - totalitatea mărfurilor şi serviciilor care pot satisface
o anumită trebuinţă umană.
Bunurile economice pot fi:
· bunuri naturale: aer, apă naturală, lumina soarelui;
· bunuri economice: obţinute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru
consum personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investiţii,
transport, etc.
Proces economic - totalitatea transformărilor cantitative, structurale şi calitative
ale unei activităţi economice, care pot fi conoscute în spaţiu şi timp.

1.4. Dezvoltarea istorică a psihologiei economice

Dezvoltarea psihologiei economice în secolele XVII și XVIII

Începând cu sfârşitul sec.al XVII-lea şi începutul sec.al XVIII-lea, în domeniul

teoriilor ştiinţifice începe să-şi facă simţită prezenţa o nouă ştiinţă: economia.
Începuturile acesteia sunt marcate de unele curente de gândire dintre care cele mai
semnificative sunt mercantilismul şi fiziocraţia care constituie fundamentul doctrinar al
unui nou curent de gîndire socială şi economică, liberalismul.
Mercantilismul explică dezvoltarea istorică a societăţii omeneşti prin acţiunea unei
forţe unice-banii. Acest concept de mercantilism, utilizat iniţial în ştiinţele economice, a
fost preluat şi de literatură şi dramaturgie, în prezent fiind folosit pentru a caracteriza o
persoană care are drept unic scop în viaţă obţinerea şi acumularea unei sume cât mai
mari de bani, indiferent de mijloace, prin sinonimie cu conceptul de avar.
Fiziocraţia explică dezvoltarea istorică a societăţii omeneşti pe baza unui alt
element economic, pământul, deţinut conform ordinii divine de suveran, rege sau
monarh şi cei apropiaţi lui, nobilii. Explicaţiile privind dezvoltarea societăţii omeneşti
furnizate de acest curent sunt definite şi au preluat termenul ca atare din fiziologie, cel
mai important reprezentant al curentului fiind medicul francez de la curtea regelui
Ludovic al XVI-lea, Francois Quesnay. El a explicat că societatea se dezvoltă, „trăieşte”
urmare activităţii economice având drept principal factor pământul.
Cele două curente menţionate îşi întemeiau explicaţiile teoretice pe dreptul natural,
divin care împarte societatea omenească în bogaţi şi săraci, primii deţinând pământul pe
care muncesc cei săraci, această organizare socială fiind imuabilă, dată odată pentru
totdeauna, şi reprezentând voinţa lui Dumnezeu.
Cuceririle ştiinţifice, dezvoltarea economică şi transformările religioase aduse de
Reformă, au impus curente noi de gândire şi în special teoriile privind libertatea umană,
dintre care se remarcă curentul liberal.
Liberalismul economic a impus în ştiinţă în general şi în ştiinţele economice în
special o nouă perspectivă asupra factorilor care determină dezvoltarea societăţii umane
impunând conceptele de muncă, avuţie individuală şi avuţie naţională.
Dintre primii gânditori liberali cu preocupări şi în domeniul economic pot fi

14
menţionaţi reprezentanţii curentului dezvoltat în Anglia: William Petty, John Locke şi
Adam Smith şi reprezentanţii curentului de gândire francez, având ca reprezentanţi pe:
Richard Cantillon şi Etienne Condillac.
Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvoltării
economice a societăţii omeneşti şi totodată cele mai de preţ bunuri ale acesteia sunt
pământul şi populaţia. Dintre acestea, populaţia, oamenii sunt cei care, prin munca lor,
pun în valoare pământul. În lucrarea sa, „Aritmetica politică”, el menţionează că
pământul poate fi arendat de proprietar celor care vor să-l muncească, el devenind
rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu .
John Locke analizează rolul societăţii civile în garantarea dreptului la viaţă şi
libertate a cetăţenilor. Iniţial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consideră ca
aceasta trebuie înlocuită de o ordine economică nouă, pe măsura dezvoltării unei ordini
sociale noi. În concepţia sa, societatea se dezvoltă pe măsura activităţii oamenilor în
general şi a celei economice în special. Cu cât sunt mai mulţi oameni într-o societate, cu
atât valoarea din societatea respectivă este mai mare pentru că activitatea oamenilor este
mai mare şi deci banii, reprezentând valoarea, care circulă în societate, sunt mai mulţi.
Adam Smith este autorul a două lucrări de referinţă în domeniul psihologiei
economice: „Teoria sentimentelor morale” şi „Avuţia naţiunilor” în care dezvoltă ideile
liberale conform cărora munca oamenilor determină dezvoltarea societăţii şi constituind
fondul care o aprovizionează cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat
productivitatea muncii în diferite sectoare de activitate şi a ajuns la concluzia că munca
în manufacturi este mai productivă decât munca la câmp. Plecând de la această
constatare, el recomandă dezvoltarea cu precădere a industriei, dacă naţiunea doreşte o
dezvoltare rapidă şi eficientă. Afirmând că :”munca reprezintă măsura reală a valorii
mărfii”
A.Smith introduce în doctrina socio-economică noţiunile de valoare de schimb şi
profit. Totodată, subliniază importanţa unor factori cum sunt salariul şi renta. In teoria
sa, precizează că factorii valorii sunt salariul, dat de muncă, profitul, dat de capitalul
investit şi renta obţinută pe cale naturală, de către cei ce deţin pământul. Aceşti factori,
la rândul lor, influenţează valoarea de schimb, concept fundamental în teoria capitalului
şi a acumulării, teorie al cărei prim autor este. Prin capital, A.Smith înţelege partea de la
care se aşteaptă un venit.
Analizând venitul, el face diferenţa între venitul brut şi venitul net. Astfel, venitul
brut al locuitorilor unei ţări cuprinde produsul total anual al pământului şi muncii lor, iar
venitul net, ceea ce rămâne după ce se scad cheltuielile de întreţine, mai întâi a
capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital şi de bunuri permite Pentru
a se putea relua activitatea economică respectivă la un nivel superior, A.Smith
evidenţiază necesitatea acumulării de capital şi de bunuri. În teoria sa socio-economică,
un loc important este acordat şi problematicii diviziunii muncii între naţiuni, a
comerţului între ţări şi a avantajului absolut, dat de condiţiile naturale diferite de
existenţă şi de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv.
(E.Dobrescu, 2005)
Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de „om
economic” care este introdus pentru prima dată în literatura ştiinţifică de specialitate prin
lucrarea sa „Avuţia naţiunilor” din 1776 şi în care autorul analizează caracteristicile
individual-umane prin prisma condiţiilor socio-economice în care acesta îşi desfăşoară
activitatea.
15
 În lucrările lor, reprezentanţii francezi ai liberalismului economic au abordat
problematica unei ramuri economice aflate în plină expansiune, în condiţiile dezvoltării
sociale, ştiinţifice şi culturale de la sfărşitul sec.al XVII-lea şi la începutul sec.al XVIII-
lea şi anume comerţul. În concepţia lor, valoarea mărfurilor dintr-un sistem socio-
economic este dată de mai mulţi factori, dintre care cei mai importanţi sunt: utilitatea,
numărul şi raritatea acestor mărfuri. În lucrarea sa intitulată „Comerţ şi guvernare”,
Etienne Condillac a abordat problematica creşterii valorii mărfurilor prin activitatea de
schimb (comercial), între zone economice şi geografice diferite.
Continuând ideile precursorilor săi, David Ricardo (1772-1823) analizează cei trei
factori ai valorii, respectiv salariul, profitul şi renta în directă conexiune cu cele trei
clase sociale care le obţin. Astfel, proprietarul de pământ obţine renta, arendaşul
pământului obţine profitul iar cei care muncesc pământul (muncitorii agricoli, ţăranii)
obţin salariul pentru munca prestată.
În lucrarea sa, „Despre principiile economiei politice şi ale impunerii” D.Ricardo
prezintă două teorii importante în doctrina socio-economică.
Prima este teoria conform căreia principala problemă a dezvoltării socio-
economice este distribuţia rentei, a profitului şi a salariului. Conform acestei teorii,
valoarea se deosebeşte de bogăţie întrucât bogăţia se acumulează, se stochează, în timp
ce valoarea este un produs al muncii omului iar mărimea sa este stabilită în funcţie de
utilitatea, numărul şi raritatea mărfurilor produse;
A doua teorie conţine explicaţia ştiinţifică privind problematica impozitelor:
necesitatea, scopul acestora şi caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-şi atinge
scopul propus şi anume:
· supuşii statului să contribuie la susţinerea acestuia în conformitate cu
posibilităţile lor.
· impozitele să fie sigure şi nu arbitrare;
· orice impozit să fie convenabil,
· impozitul să fie cât mai mic posibil.

Dezvoltarea psihologiei economice ca știinșă în secolele XIX și XX

Începutul secolului al XIX-lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului,

socialismului utopic, marxismului şi protecţionismului.

Liberalismul economic a fost dezvoltat de Thomas Robert Malthus (1766-1834)

care considera economia o ştiinţă socio-economică, care trebuie să studieze munca
productivă a oamenilor, cea care creează avuţia unei naţiuni şi oferă oamenilor bunurile
şi serviciile de care au nevoie.
Ideile liberalismului economic au fost susţinute şi de John Stuart Mill (1806-1873)
care a elaborat teoria conform căreia libertatea economică depinde de libertatea politică.
Totodată a fost adeptul ideii de reformă, propunând un program liberal de politică
socială bazat pe :
· schimbarea repartiţiei bunurilor;
· aplicarea unor reguli corecte de gestionare a proprietăţii individuale;

16
 · aplicarea unor reguli corecte de repartiţie.

A comparat proprietatea privată individuală cu proprietatea colectivă pentru a afla

care dintre cele două forme de proprietate oferă cea mai mare formă de libertate şi a
constatat că pe măsură ce mijloacele de subzistenţă sunt asigurate, nevoia cea mai acută
a fiinţei umane este aceea de libertate, care la rândul său creşte pe măsură ce inteligenţa
şi facultăţile mintale ale individului se dezvoltă (Dobrescu, 2005).
Plecănd de la aceste idei privind nevoia de libertate, concluzia sa a fost că dacă
îngrădeşte libertatea umană, sistemul de proprietate, oricare ar fi el, este sortit eşecului.
Teoria privind necesitatea reformei in domeniul vieţii economice a fost preluată de
Leon Walras (1834-1910). Acesta a analizat mecanismele economice în lucrarea sa
„Teoria matematică a avuţiei naţionale”(1883) precizând necesitatea unor ramuri
distincte de studiu ale economiei ca ştiinţă: economia pură, economia concurenţială
aplicată şi economia socială.
În concepţia sa economia pură trebuie să studieze fenomenele care apar în relaţia
oamenilor cu bunurile de care au nevoie, în timp ce economia socială trebuie să studieze
repartiţia avuţiei sociale între indivizi şi stat, pe baza principiului dreptăţii.
Comparând cele două discipline, consideră economia pură baza economică a
economiei sociale, dacă economia concurenţială funcţionează liber, aceasta fiind cea
care alocă factorii şi proporţionează valorile de întrebuinţare pentru a asigura belşug şi
bunăstare, acces la bunuri şi servicii tuturor oamenilor.

Socialismul utopic, dezvoltat de Saint Simon, Pierre Proudhon, Charles Fourier şi

Robert Owen, susţinea dezvoltarea egală, accesul egal al tuturor oamenilor la valorile
create şi aplicarea în economie a principiului repartiţiei: „de la fiecare după capacităţi,
fiecăruia după muncă”.

Teoria marxistă poartă numele celui mai cunoscut exponent al său, Karl Marx
(1818-1883), care în cunoscuta sa operă „Capitalul (1857) consideră că sistemul
capitalist va intra inevitabil intr-o adevărată criză întrucât el se întemeiază pe
exploatarea clasei muncitoare, munca salariaţilor nefiind remunerată pe măsura
rezultatelor, plusvaloarea fiind însuşită de proprietarii mijloacelor de producţie. Această
realitate stă la baza conflictelor de clasă, care va măcina din interior un sistem social
măcinat de contradicţii, dintre ca cea mai evidentă fiind dezvoltarea capacităţilor de
producţie fără a fi însoţită de o creştere proporţională a cererii. În concepţia lui Marx,
deţinătorii de mijloace de producţie se concurează acumulând şi concentrând tot mai
mult capital, dar pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bogăţii
întrucăt capitaliştii, în goana după profit, înlocuiesc tot mai rapid munca vie, a
salariaţilor cu munca moartă, a maşinilor, dar singura care creează valoare este munca
vie. Ori înlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societăţii capitaliste, la ascuţirea
luptei de clasă şi inevitabil la prăbuşirea orânduirii capitaliste.

Protecţionismul are ca principal reprezentant pe Frantz List (1779-1846) care a

dezvoltat conceptul de naţionalitate, denumind economia politică o ştiinţă experimentală
în timp ce adevărata economie politică este o ştiinţă economică a naţiunii, denumită de
el „sistemul organic naţional de economie politică”, care realizează legătura între toate
forţele productive ale naţiunii, garantând proprietatea, valoarea şi dezvoltarea acesteia pe
17
baza dezvoltării forţelor productive ale naţiunii. Teoria are ca scop accentuarea
caracterului naţional al dezvoltării economice, protejând identitatea naţională a acesteia.

Analizând economia naţională, constată existenţa a patru tipuri: pastorală, agricolă,

agricolă-manufacturieră şi manufacturieră.
La sfârşitul sec.al XIX-lea se impune în psihologia economică o nouă doctrină,
doctrina marginalistă, care, pentru prima dată în istoria doctrinelor socio-economice
analizează mecanismele economice la nivel micro şi pune accentul pe psihologia
individului , pe decizia subiectivă, pe perceperea rolului pe care il are fiecare individ în
producerea valorii.
In cadrul teoriei marginaliste s-au format mai multe şcoli:
· şcoala austriacă, avănd ca reprezentant de seamă pe Carl Menger, autorul
lucrării „Fundamentele economiei politice” (1871) în care dezvoltă teoria conform
căreia individul reprezintă scopul şi obiectul activităţii economice, activitate ce
depinde de nevoile umane (Dobrescu, 2005).
· şcoala engleză reprezentată de W.S.Jevons care în lucrarea sa „Teoria
economiei politice”(1871)propune introducerea in calculele economice a unui nou
factor: satisfacţia produsă consumatorului de către bunul sau serviciul economic
respectiv, care poate fi constatată prin metoda observaţiei. Plecând de la această
bază, formulează legea unicităţii dreptului de schimb.
· şcoala elveţiană se impune în literatura de specialitate prin activitatea lui
Leon Walras, care în lucrarea „Teoria matematică a avuţiei”(1883) foloseşte un
limbaj matematic pentru a explica realitaţile vieţii economice. El este considerat
„primul fondator al ştiinţei economice moderne”.
· Şcoala americană, reprezentată de J.B.Clark.

Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai importantă este teoria creată de John
Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate în lucrările: „Urmările
economice ale păcii”(1919), „Tratatul asupra banilor”(1930) şi „Teoria generală a
folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a banilor” (1936).
Keynes este autorul legilor economice existente în orice societate:
· legea înclinaţiei marginale spre consum;
· legea înclinaţiei întreprinzătorului spre eficienţa marginală a investiţiilor;
· legea înclinaţiei spre valori lichide.
Analizând problematica economică a salariului, Keynes emite următoarele
postulate:
· salariul este egal cu produsul marginal al muncii,
· utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi
cumpărată cu acesta.
În ceea ce priveşte consumul, Keynes consideră că.
· nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocupării forţei de
muncă;
· cheltuielile de consum neproductive depind de înclinaţia spre consum a
individului;
· nivelul ocupării depinde de cererea efectivă.
Keyes este cunoscut în literatura socio-economică de specialitate şi prin deja

18
celebra sa formulă V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investiţiile), formula
reprezentând starea de echilibru a economiei.
Prin întreaga sa operă Keynes a pus bazele economiei de piaţă dirijate, a
restructurat teoria economică generală şi a explicat care este rolul statului în economie,
cum poate el interveni pentru dezvoltarea economică a naţiunii. Keynes a pus bazele
teoriei macro, în mecanismul economic rolul principal revenind comportamentului
uman, care determină creşterea ciclică a consumului sau a investiţiilor.
Continuând ideile keynesiste, curentul denumit „Noua stângă de la Cambridge”
propune analiza importanţei raportului dintre muncă şi mijloacele de producţie utilizate,
subliniind importanţa subiecţilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice.
Alte teorii din perioada contemporană sunt teoria monetaristă a lui M.Friedman
care reluând pe baze moderne principiile mercantilismului, susţine că rolul cel mai
important în desfăşurarea proceselor economice il au moneda şi manevrarea masei
monetare în lucrarea sa „Economia liberă de piaţă privată” şi teoria statului de drept a lui
F.A.Hayek care consideră că statul de drept este statul în care primează forţa legilor
inclusiv în domeniul economic.

Rezumatul unității de studiu

Obiectul psihologiei economice este studiul relaţiilor sociale interumane, în cadrul
activităţilor economice, la nivel macroeconomic, al întregii societăţi, dar şi la nivel
microeconomic, în cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate
studiat: proiectare, producţie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc.
Metode și tehnici de cercetare:
· observaţia;
· experimentul;
· convorbirea;
· ancheta pe bază de chestionar;
· ancheta pe bază de interviu.
· analiza documentară;
· consultarea surselor oficiale;
· testele.

19
 Cuvinte cheie:
· Marketing
· Macro-economic
· Micro-economic
· Observația
· Convorbirea
· Analiza

Teste de autoevaluare

1. Precizați obiectivele și problematica psihologiei economice.(pg.10)

2. Enumerați metodele și tehinicile de cercetare în psihologia economică.(pg.10,)

3. Ce sunt factorii de protecție?(pg.13)

4. Care sunt trebuițele umane în concepția lu A. Maslow?(pg.13)

5. Ce este procesul economic?(pg.14)

Concluzii.

20
Din analiza conţinutului teoriilor socio-economice prezentate, se poate desprinde
concluzia că acestea s-au dezvoltat odată cu dezvoltarea generală a societăţii, progresul
social, dezvoltarea vieţii socio-economice, dezvoltarea cunoaşterii ştiinţifice în general,
a impus noi teorii explicative şi în domeniul relaţiilor dintre oameni atât în domeniul
social cât şi în cel economic, raporturi care se vor amplifica în secolele următoare.

UNITATEA II
ABORDĂRI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE
21
PROCESULUI DE EVALUARE ȘI ALEGERE

Obiective............................................................................................................... 23

Cunoștințe preliminarii......................................................................................... 23

Resurse necesare și recomandări de studiu.......................................................... 23

Durată medie de parcurgere a unității.................................................................. 23

II.Abordări perceptual-cognitive ale procesului de evaluare și alegere............... 24

1. Atenția și engramarea............................................................................... 24

1.1. Formele 24
atenției................................................................................ 26
1.2. Engramarea și funcția 27
mnezică........................................................
27
2. Organizarea cunoștințelor.........................................................................
28
2.1. Codarea semantică a
29
cunoștințelor...................................................
31
2.2. Avantajele codării
semantice...........................................................

3. Procesele de evaluare...............................................................................

3.1. Factorii care determină comportamentul

consumatorului................

Rezumat................................................................................................................ 40

Cuvinte cheie........................................................................................................ 41

Teste de autoevaluare........................................................................................... 41

Concluzii............................................................................................................... 41

22
 Obiectivele unității de studiu

· Înțelegerea proceselor psiho-fiziologice care determină comportamentul

consumatorului.
· Sesizarea modului prin care se realizează orientarea selectivă cu ajutorul
atenției.
· Sesizarea modului în care se alcătuiește semnificaţia, importanţa şi ierarhizarea
unor evenimente, obiecte şi fenomene care ne influenţează existenţa prin
intermediul atenției.
· Întelegerea avantajelor codării semantice a cunoştinţelor.
· Identificarea naturii factorilor care determină comportamentul consumatorului.

Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie şi antropologie
reprezintă bazale conceptuale pentru această unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu.

· Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997.
· Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
· Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile
marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.
· L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,
Stanford University Press.

Durata medie de parcurgere a unității de studiu

23
 Este de două ore.

II.Abordări perceptual-cognitive ale procesului de evaluare și alegere.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare atât a
psihologilor cât și a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg
cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi sau care sunt
stimulii, factorii care le influenţează alegerea.
Creşterea complexităţii vieţii economice și implicit dezvoltarea nevoilor umane, a
condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care
devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două
componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi
servicii şi comportamentul lui de consumator.

1. Atenția și engramarea

Atenția este procesul psihic de orientare selectivă, de concentrare a energiei

psihonervoase asupra unor obiecte, însuşiri sau procese, menite să conducă la sporirea
eficienţei activităţii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive.

Cea mai importantă caracteristică a atenţiei este, în mod incontestabil în opinia

tuturor specialiştilor selectivitatea. Dacă un fapt, o idee, un stimul verbal prezintă interes
pentru o persoană, generează trăiri afective.Aceste stări motivaţional-afective vor orienta
şi susţine atenţia cu uşurinţă şi pe perioade lungi de timp. Orientarea atenţiei spre
anumiţi stimuli este concomitentă cu inhibarea altor stimuli, realizându-se astfel un
fenomen de filtraj senzorial şi de organizare, de autoreglare a energiei psihonervoase.

Deci atenţia asigură o funcţie de selecţie: printre stimulii care ne „bombardează”

organismul, unii beneficiează de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare
a percepţiei lor, de alegerea şi de producerea unor răspunsuri adecvate, alţii sunt parţial
sau total ignoraţi.

Atenţia este un atribut al celorlalte procese psihice.Dacă se asociază cu percepţia,

atunci aceasta va fi mai clară, precisă şi completă. Dacă se asociază cu memoria, atunci
aceasta va fi mai bogată, fidelă, trainică.Dacă se asociează cu gândire și imaginația,
atunci acestea vor fi mai eficiente, profunde și creatore.

1.1. Formele atenției

Atenţia involuntară este declanşată de stimuli interni şi externi şi constă în

24
orientarea, concentrarea neintenţionată, declanşată spontan şi fără efort voluntar. Atenţia
involuntară poate fi atrasă de mediul exterior, ca urmare a organizării particulare a
câmpului perceptiv în care apare un obiect detaşat din ansamblu. Această formă a
atenţiei o întalnim şi la animale. Există câteva calităţi ale stimulilor care pot provoca, pot
capta atenţia involuntară: intensitatea stimulilor, contrastul, noutatea, apariţia sau
dispariţia bruscă, complexitatea, proprietatea stimulilor de a se adapta interesului etc.
Este în general de scurtă durată menţinându-se atâta vreme cât durează acţiunea
stimulilor care o provoacă.

Atenţia voluntară se caracterizează prin prezenţa intenţiei de a fi atent şi a

efortului voluntar de a-l menţine. Deci această formă de atenţie depinde în mare măsură
de individ şi de motivaţiile sale. Fiind autoreglată în mod conştient atenţia voluntară
este superioară atât prin mecanismele verbale de producere, cât şi prin implicaţiile ei
pentru activitatea omului. Autoreglajul voluntar se realizează prin orientarea intenţionată
spre obiectul atenţiei, selectivitate în funcţie de scop şi creşterea efortului psihic. Atenţia
voluntară este esenţială pentru desfăşurarea activităţii, dar datorită consumului energetic
sporit, a intervenţiei oboselii se poate menţine pe o perioadă relativ scurtă de timp.

Mobilizarea şi concentrarea atenţiei voluntare se poate menţine cu ajutorul

cuvântului care măreşte valoarea semnalizării unor stimuli, cuvântul orientează atenţia.

Aceste două forme ale atenţiei sunt legate între ele, existând grade de trecere de la
una la cealaltă.

Atenţia habituală sau postvoluntară este o formă superioară de manifestare a

atenţiei, fiind o atenţie specializată, bazată pe obişniunţe şi se formează prin educaţie,
pentru că atenţia se poate educa.

· atenţia spontană- este singura care există atât timp cât educaţia nu intră în
acţiune. Atenţia este un dar al naturii, repartizată inegal de la un individ la altul.
Puternică sau slabă, are drept cauză stările afective, susține autorul.
· atenția artificială- este un produs al trebuinţei, apărut odată cu progresul
civilizaţiei, artei, al educatiei, al antrenamentului. Îsi găseşte condiţiile de existenţă
în atenţia spontană, s-a născut sub presiunea trebuinţei şi odată cu progresul
inteligenţei. Ea este un aparat de perfecţionare şi un produs al civilizaţiei în opinia
lui Th. Ribot.
După locul obiectului aflat în centrul atenţiei, atenţia poate fi externă şi interioară.
Vorbim de atenţie externă atunci când obiectul atenţiei este exterior subiectului şi de
atenţia interioară în cazul în care obiectul atenţiei se află în planul conştiinţei, al vieţii
psihice. Atenţia interioară este strâns legată de noţiunea de privire interioară, care de fapt
înseamnă o serie de imagini conexe care mută atenţia noastră în planul conştiinţei, o
serie de amintiri. Iar cel care ne trezeşte aceste amintiri este reflexul cu catenă lungă.

25
1.2. Engramarea și funcția mnezică

Memorarea involuntară sau neintenţionată se realizează în mod cotidian, în

procesul perceperii diferitelor obiecte, situaţii, întâmplări şi în cursul desfăşurării
diferitelor activităţi. Este aceea care, în toate cele trei faze – engramare, păstrare,
reactualizare – se realizează fără existenţa unui scop mnezic precis şi fără controlul
voinţei conştient focalizat. Deşi se desfăşoară permanent, nu numai pe fondul stării de
veghe, ci uneori, şi în somn, prezenţa ei se înregistrează de către conştiinţă post festum.
Ne dăm seama că în repertoriul experienţei anterioare apar „elemente“ pe care nu ne
puseserăm în gând să le memorăm şi să le păstrăm sau că, la un moment dat, câmpul
conştiinţei ne este invadat de ‚amintiri“, pe care nu le-am „comandat“ în mod
intenţionat. Memoria involuntară acoperă un vast teritoriu al existenţei noastre cotidiene
şi ne înzestrează zilnic, fără să depunem vreun efort de concentrare a atenţiei, cu
informaţii, impresii şi experienţe ce pot fi mai târziu de un real folos. Forţa ei de
manifestare este atât de mare, încât îi permite să se realizeze chiar în paralel cu memoria
voluntară, ea operând exact asupra acelor elemente pe care aceasta din urmă le are sau le
omite. Memorarea involuntară ţine cu precădere de însuşirile native ale mecanismelor
cerebrale şi prin intermediul ei se poate pune în evidenţă capacitatea bazală de
engramare-stocare a creierului.

Memorarea voluntară se realizează la niveluri diferite de completitudine,

exactitate şi trăinicie sau durabilitate. Ea este subordonată şi unor cerinţe de exactitate şi
fidelitate, care variază în funcţie de scopul stabilit şi de natura materialului. Pe
traiectoria procesului de memorare voluntară, apare aşa-numitul efect al listei. Esenţa
acestuia rezidă în aceea că, în prezentarea serială a informaţiei (materialului), cei mai
bine se reţin începutul şi sfârşitul (dar mai puţin) şi cel mai slab sau aproape deloc –
mijlocul seriei. Explicaţia constă în inducţia negativă anterogradă şi retrogradă, care se
produce de la segmentele iniţiale către cele următoare şi de la cele terminale către cele
anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibiţie accentuată ce se concentrează în zona
segmentului de mijloc. Prezenţa efectului listei trebuie să conducă la concluzia că,
pentru o organizare optimă a procesului de învăţare, trebuie evitată structurarea
materialului în serii lungi, care depăşesc, de pildă, 50 de unităţi memorative (chunks).
Structurarea trebuie realizată în serii scurte (de până la 30 unităţi memorative).

Memorarea voluntară se include ca verigă esenţială în structura activităţii de

învăţare, unde funcţionalitatea ei va fi subordonată şi integrată motivelor şi scopurilor
acestei activităţi. Tocmai în contextul dat, ea se va elabora şi structura din punct de
vedere operaţional.

Faptul că cineva este caracterizat ca având o memorie bună sau slabă depinde, în

26
primul rând, de volumul şi calitatea păstrării, de funcţionalitatea celor stocate anterior.
Diferenţele individuale cele mai semnificative se constată tocmai în întinderea şi
diversitatea păstrării. De aceea, în plan psihopedagogic, preocuparea principală trebuie
s-o constituie găsirea procedeelor şi condiţiilor optime pentru asigurarea unei durabilităţi
cât mai mari în timp a ceea ce se învaţă în cursul vieţii.

Engramarea reprezintă operația de transformare a informației de intrare, indiferent

de natura ei calitativă, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor
mesaje, in așa fel incât dimensiunea temporară să fie înlocuită cu o dimensiune spațială,
relativ independentă de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative. Prin această
memorie devine o structură operatorie, integrată dupa criterii riguaroase de timp, loc si
semnificație, ceea ce ii conferă valoare adaptativă.

2. Organizarea cunoștințelor

Cunoştinţele nu formează o masă pasivă de informaţii. Toate prelucrările

descendente sunt iniţiate şi ghidate de cunoştinţele subiectului. Pe baza lor se realizează
gruparea informaţiilor în unităţi de sens (chunks-uri), categorizarea, constituirea de
concepte sau imagini mintale, activarea contextului corespunzător rezolvării unei
probleme etc.

Modul de organizare a cunoştinţelor depinde de reprezentările cu care operează

sistemul cognitiv. Pentru reprezentarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul
uman recurge la concepte şi prototipuri. Pentru reprezentarea scenelor (stărilor de
lucruri) complexe, sistemul cognitiv apeleazează la imagini mintale sau scheme
cognitive.Pentru reprezentarea acţiunilor sunt utilizate scenariile cognitive sau secvenţe
de reguli.

Procesarea reprezentărilor pentru a obţine cunoştinţe înseamnă, în mare măsură,

traducerea lor în cod semantic, descompunerea lor într-o mulţime de conţinuturi
semantice cărora le putem asigna valoare de adevăr. Organizarea cunoştinţelor
înseamnă, în primul rând, organizarea conţinuturilor semantice.

2.1. Codarea semantică a cunoștințelor

Propensiunea sistemului cognitiv de a reţine pe termen lung, cu precădere,

semnificaţia stimulilor, nu configuraţia lor perceptivă a fost relevată în numeroase
experimente (vezi Mayer, 1983, Norman & Lindsay, 1977 etc.). Accentuându-se această
tendinţă, adesea s-a pus semnul identităţii între memoria de lungă durată şi memoria
semantică, considerându-se că doar această memorie semantică face obiectul unei

27
retenţii pe termen lung.

Memoria de lungă durată are o extensie mai largă decât memoria semantică,
incluzând şi unele caracteristici senzoriale ale stimulilor. Ponderea conţinuturilor
imagistice este însă mult mai redusă în comparaţie cu conţinuturile semantice. Oamenii
uită repede, de pildă, imaginile a căror semnificaţie nu au putut-o decoda.

2.2. Avantajele codării semantice

Cu siguranţă există o mulţime de avantaje care favorizează o reprezentare

semantică a cunoştinţelor. Mai întâi, prin caracterul său abstract, reprezentarea
semantică este mult mai economică decât celelalte tipuri de reprezentări. Într-un format
redus ea conţine maximum de informaţie. Detaliile fizice, nerelevante ale stimulului sunt
abandonate, reţinându-se preferenţial informaţia categorială, relaţiile relevante, relativ-
stabile. Spre deosebire de reprezentarea imagistică, cea semantică nu este o reflectare
directă a caracteristicilor fizico-spaţiale ale stimulului. Mai degrabă aceasta reflectă o
abstracţie a unui eveniment sau stimul. Citind acest paragraf mai păstraţi doar
semnificaţia mesajelor din paragrafele anterioare, nu şi topica, semnele de punctuaţie,
terminologia folosită etc.

Economicitatea codării semantice a informaţiei induce un alt avantaj şi anume

rapiditatea procesării. Reprezentările semantice sunt mai uşor de prelucrat decât cele
imagistice, deoarece ocupă un "spaţiu mental" mai redus în memoria de lucru. Întregul
mecanism logic de care despune subiectul uman operează asupra conţinuturilor
semantice. Un silogism rămâne un silogism, indiferent de limbajul natural în care e
formulat, topica premiselor sau a termenilor în cazul unei premise, mărimea literelor sau
intensitatea fonemelor în care este exprimat. Regulile logice operează asupra
reprezentărilor semantice, indiferent de expresiile verbale pe care acestea le posedă.
Fiind abstractă, constituirea reprezentării semantice nu mai depinde de ordinea de
prezentare a stimulilor. Esenţa unui discurs, de pildă, poate fi prezentat sau ca o teză ce
este demonstrată ulterior, sau ca o concluzie, ce rezultă în urma unei argumentări.

În al treilea rând, reprezentările semantice impun o sintaxă riguroasă, limitând

numărul de combinaţii posibilie. Reprezentările imagistice, nu au sintaxă. De aceea nu
întâmplător visăm în imagini. Imaginile permit un maximum de grade de libertate pentru
exprimarea subconştientului. Ca atare, subconştientul, încercând să scape de cenzură, se
exprimă îndeosebi prin mijloace imagistice. Reprezentările semantice nu Reprezentările
semantice nu permit combinaţii de genul:"burlac căsătorit", "babă adolescentă", "cerc
pătrat" etc., care încalcă regulile de combinare semantică sau logică.

Un alt avantaj al reprezentării semantice constă în faptul că ea permite operarea

28
asupra posibilului. O reprezentare semantică nu reclamă neapărat un referent real, ci un
referent posibil. Numerele iraţionale, de pildă, n-au corespondent în realitatea aflată sub
incidenţa simţurilor. E suficient să avem noţiunea corespunzătoare acestui tip de numere
pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespunzătoare.

3. Procesele de evaluare

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare

diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.Complexitatea deosebită a
comportamentului consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care
influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de
consum.Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea
sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar
modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt
privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări
ale acestor factori.

Astfel, Dubois şi Jolibert grupează factorii care influenţează comportamentul

consumatorului în :

· factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de

viaţă şi riscul perceput;

· factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii

de familie, clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler

porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

·factori culturali, reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa socială;

·factori sociali care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;

·factori personali care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,

ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre
sine;

·factori psihologici desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri

şi atitudini.

De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei

29
grupe:

· factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ:

nevoile şi motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă,
atitudinile şi preferinţele;

· factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de

opinie, rol şi statut social, clase sociale;

· factori culturali

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s-a părut clasificarea lui I.

Cătoiu, care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare, de două tipuri
de variabile: direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial.

Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului

astfel :

· influenţe directe exercită :

ü factorii demo-economici
ü factorii specifici mixului de marketing
ü factorii situaţionali, cum sunt :
Ø presiunea timpului
Ø importanţa cumpărăturii
Ø ocazia cu care se realizează cumpărarea.
· influenţe deduse exercită :
ü factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :
Ø percepţie
Ø motivaţie
Ø învăţare
Ø personalitate
Ø atitudine
ü factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :
Ø familie
Ø grupuri de apartenenţă
Ø grupuri de referinţă
Ø clasa socială
Ø subcultură
Ø cultură
Considerăm, că prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O.
Sullivan care pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanţele
individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce

30
cumpărături trebuie să facă. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :

· mediul social reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;

· caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii,
atitudini şi credinţe, percepţie;

· circumstanţe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei,

venit, educaţie.

3.1. Factorii care determină comportamentul consumatorului

Factorii psihologici - constituie variabilele endogene care explică comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu
pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează

şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie.

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de

relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa
minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus)

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt
organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia
senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă
durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile

sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces
de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea

informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este
uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima
instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor

31
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său.

De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a

fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi
tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui
dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii
accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă,
desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de

acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării
activităţii într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat

de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă
subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-
un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice
acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de
subiect.

Motivul are o dublă funcţie:

· de direcţionare, orientare;
· de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.

Criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing:

· originea motivului delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi

secundare sau derivate (psihologice, dobândite);
· gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau
neorganizate şi integrate sau structurate;
· semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare
adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);
· importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare),
superioare (cu semnificaţie majoră);
· gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele
care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror
insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);

32
 · sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere
deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice ale individului).
Teorii ale motivației:

· teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor

· teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice
· teoria echilibrului cu variantele ei:
· teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin
· teoria congruenţei a lui Osgood
· teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger).
· teoria conceptului de sine (self-concept);
· teoria atribuirii, etc.
Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul
unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca
un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului
uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici,
care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

· tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

· tehnica învăţării instrumentale;
· tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele
principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire
pozitivă.

Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează

au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.

Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un

obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care
predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială.

33
 Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se
formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este
posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

· componenta cognitivă reflectă ansamblul convingerilor individuale

despre un obiect;
· componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de
obiectul atitudinii;
· componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona
în ceea ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra
sau nu.
Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge
şi Steiner, care propune următoarele secvenţe:

Notorietate - Înţelegere - Atitudine - Preferinţă - Convingere - Cumpărare

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru

schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea
unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:

· modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea

modului în care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;
· schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor
atribute;
· adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;
· schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de
achiziţionare a obiectului atitudinii
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la
normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau

respingerea, şi acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:

· normativă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în

34
 procesul consumului de produse şi servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul
grupului. Acest tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile. De
exemplu, îmbrăcămintea adecvată este obligatorie în unele organizaţii, situaţii,
locuri.
· informaţională e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului
decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind
expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele
pieţe mai ales ale serviciilor.
· comparativă validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi
comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitând preţuri mai mari.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor
şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

Factorii sociali - în explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în

vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a
macromediului de marketing.

Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele

sociale şi statusul social.

Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui
membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe
întregul ciclul de viaţă al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin

participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi,
altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de

· inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a

cumpăra ceva;
· incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de
obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în
cumpărarea tipului de produs;
· informator, care colectează informaţia;
· decident, care ia decizia de cumpărare;
· cumpărător, care efectuează cumpărarea;
· consumator, care utilizează sau consumă produsul.

35
 Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,
influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de
cumpărătoare.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă

rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai
potrivite mesaje.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:

· familia de orientare, formată din părinţii persoanei. Orice individ

primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un
sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează
comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai
intră prea mult în contact cu părinţii.
· familia de procreare, formată din soţi şi copii, are influenţă directă,
zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în
luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii
interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea
strategiilor de produs şi de promovare.

Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi

apartenenţă.

Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa

că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt

formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi
cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de
caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta
asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită
presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care
statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează

evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca

36
punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la

normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau

respingerea, şi acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:

· normativă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în

procesul consumului de produse şi servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul
grupului. Acest tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile. De
exemplu, îmbrăcămintea adecvată este obligatorie în unele organizaţii, situaţii,
locuri.
· informaţională e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului
decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind
expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele
pieţe mai ales ale serviciilor.
· comparativă validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi
comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitând preţuri mai mari.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor
şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:

· grupurile primare cele cu care individul are relaţii permanente (familia,

prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile
prezentate mai sus;
· grupurile secundare cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi
mai puţin regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile
sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei

grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai
ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi
servicii.

37
 Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care
face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă
să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală
acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul,
cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului

de a deveni un status-simbol, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în
politica promoţională.

Clasele sociale înţelese ca subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o

societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi
comportamente constituie o importantă variabilă exogenă.

Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi

circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în

considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,
nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se
constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii
diferite.

De exemplu în Franţa comportamentul de consum al celor trei clase sociale,

delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice
fiecăruia, diferenţierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează
apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se
şi prin puterea de cumpărare.

Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de

marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul

de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia.
În acest grup de factori includem:

· Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de

consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică
structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi

38
 cu veniturile.
· Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi
serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia
ierarhică a individului.
· Stilul de viaţă, care exprimă modul de comportare al oamenilor în
societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor
este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar
aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de
personalitate, o strategie generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii
sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa. Întrucât reflectă
modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi opiniile
sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de
aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre
produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează. De
altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de
marketing .
· Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care
explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind
determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare
individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea
structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât
mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă
nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi
servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea
promoţională etc.

Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de

segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată

imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre
sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în
îmbrăcăminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi

mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la

39
imaginea mărcilor.

Rezumatul unității de studiu

Atenția este procesul psihic de orientare selectivă, de concentrare a energiei

psihonervoase asupra unor obiecte, însuşiri sau procese, menite să conducă la sporirea
eficienţei activităţii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive.

Engramarea reprezintă operația de transformare a informației de intrare, indiferent

de natura ei calitativă, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor
mesaje, in așa fel incât dimensiunea temporară să fie înlocuită cu o dimensiune spațială,
relativ independentă de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative.

Functia mnezica are o organizare eterogena, punand in evidenta o diversitate de

modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor, au fost introduse patru criterii,
care-si pastreaza valabilitatea si astazi, si anume:

· prezența sau absența intenției și a controlului voluntar;

· prezența sau absența deprinderii și ințelegerii legăturilor specifice intre

elementele si secvențele materialului;

· aferentația dominantă;

· factorul timp;

Codarea semantică a cunoștințelor propensiunea sistemului cognitiv de a reţine pe

termen lung, cu precădere, semnificaţia stimulilor, nu configuraţia lor perceptivă.

Factorii psihologici - constituie variabilele endogene care explică comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu
pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Factorii sociali - în explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în

vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a
macromediului de marketing.

· Un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale şi statusul

social.

Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul

de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia.

40
 Cuvinte cheie:
· Atenția
· Funcția mnezică
· Engramarea
· Codarea semantică Factorii personali
· Factorii psihologici
· Factorii sociali

Teste de autoevaluare

1. Care sunt formele atenției ?(pg.24)

2. Precizați avantajele codării semantice a cunoștiinșelor.(pg.28)

3. Ce este atenția?(pg.24)

4. Ce este engramarea?(pg.27)

5. Enumerați factorii psihologici ce influențează comportamentul

consumatorului?(pg.31)

Concluzii.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin

multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.

Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea

sistemului de factori și a proceselor psihice ce contribuie la luarea deciziei.În explicarea
41
comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor
sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă

rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai
potrivite mesaje.

42
UNITATEA III
INFLUENȚE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA EVALUĂRII
ŞI ALEGERII.

Obiective......................................................................................................... 44

Cunoștințe preliminarii................................................................................... 44

Resurse necesare și recomandări de studiu..................................................... 44

Durată medie de parcurgere a unității............................................................. 44

III.Influențe socio-ambientale asupra evaluării și alegerii.............................. 45

1. Comportamentul consumatorului........................................................ 45

1.1. Conceptul de comportament al 45

cumpărătorului............................ 49
1.2. Importanța cunoașterii comportamentului 50
cumparatorului...........
62
1.3. Factorii care determină comportamentul
63
consumatorului............
64
2. Procesul adoptării deciziei de cumpărare...........................................
69
2.1. Decizia de
cumpărare.................................................................... 70

2.2. Etapele procesului 70

decizional.......................................................

3. Trăsături specifice al organizaţiilor non-profit...................................

3.1. Orientare spre

eficiență.................................................................

3.2. Orientarea spre obiectiv și spre

43
 viitor...........................................

Rezumat.......................................................................................................... 71

Cuvinte cheie.................................................................................................. 72

Teste de autoevaluare...................................................................................... 73

Concluzii......................................................................................................... 73

Obiectivele unității de studiu

· Cunoașterea comportamentului cumpărătorului pentru transmiterea mesajelor

potrivite.
· Cunoașterea procesului prin care se adoptă decizia de cumpărare.
· Identificarea etapelor de adoptare a deciziei.
· Întelegerea importanței orientării catre eficiență.
· Întelegere mai amplă asupra conceptelor de orientare spre obiectiv și spre viitor.

Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie şi tendințe ale
producătorilor de pe întreaga planetă reprezintă bazele conceptuale pentru această
unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu

Resurse bibliografice obligatorii:

· Boca, C. - "Marketingul în biblioteca universitarã", Biblios, nr. 6, 1998.

1997.
· Kotler, P. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001.
· Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. – „Marketing şi culturã”, Ed. Expert,
Bucureşti, 1997.
· Stoica, M.; Cătoiu, I.; Raţiu-Suciu, C. -- „Experiment şi euristică în economie”,
Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983
.

44
Durata medie de parcurgere a unității de studiu

Este de două ore.

III. Influențe socio-ambientale asupra evaluării și alegerii

1. Comportamentul consumatorului

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un

unic scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul,
numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l
poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a
produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără
bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult
cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la
produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora
firma nu are control dar pe care încearcă sa o influenţeze în sensul dorit este
consumatorul. Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în
alegerea, cumpărarea, utilizarea si debarasarea de produse şi servicii.

1.1. Conceptul de comportament al cumpărătorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare

al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără
bunuri şi servicii pentru consum personal - persoane individuale şi gospodării - prin care
îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

45
 Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului
consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea
acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care
individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent
de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere
sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială data.
Psihologul american - Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale
ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa
ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în
proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului
se schimbă şi el.

COMPORTAMENT

Fig. 1.

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens

restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între
cele două extreme.

Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă "conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii " (C. Florescu
(coord.) op.cit. p.156) iar în sens larg "el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final
de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor,
al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică" (Werner Kroeber Riel ).

Cunoscuţii specialişti: J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc

comportamentul consumatorului prin " acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în
procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie
care precede şi determină aceste acte".

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca o

interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune
prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi.

Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar
considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale,

46
definitorii pentru comportamentul consumatorului:

Ø comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări,

atitudini, motivaţii, decizii;

Ø dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin

educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi
valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea
circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare
ale fiecărui individ;

Ø comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în

timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât
şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora.
Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii
pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;

Ø comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este

important de ştiut "ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac
(conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează " .

Ø comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite

variabile endogene şi exogene.

Ø comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de

aceea "în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător,
care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în
procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii " .

Ø comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau

concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate indecizii.

sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi

diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare " în accepţiunea
actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de
abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate
bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final".

Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom

în care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul său de
viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şase axiome principale:

· " Axioma preferinţelor " evidenţiază faptul că orice consumator este

obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar

47
 resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse de cât ele. Dar, ierarhizarea se
modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul
economico-social. aflat mereu în transformare;

· „ Axioma obligativităţii „ arată că stilul de viaţă impune un anume

comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;

· „ Axioma integrării „ exprimă latura socială a comportamentului

consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de
consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special
familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;

· „ Axioma nivelului aspiraţiilor „ explică modificarea continuă a nivelului

de consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi
adesea ireversibil;

· „ Axioma plasticităţii comportamentului „ reflectă flexibilitatea

sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu
„inventează” doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;

· „ Axioma normării „: precizează rolul important al sistemului de valori şi

norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum,
exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite
norme.

Astfel, putem înţelege mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor,

care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii identice.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi

comercianţii vor trebui să ţină seama de:

Ø reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact

asupra succesului acesteia pe piaţă;

Ø mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

Ø posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la

strategiile firmei;

Ø costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a

obţine informaţii incorecte.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul

48
în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se pot structura în patru tipuri de
comportament :

· comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică

frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care
nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;

· luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care

are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;

· luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe,

deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

· comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi

consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale.

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de

comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei
decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la
limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.

Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface,
va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât

informaţii primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi,
reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi
de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli
sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale,
etc.

Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea

comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului
ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.

1.2. Importanța cunoașterii comportamentului cumpărătorului

În ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o

constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe
care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final - profitul cât mai mare.

49
 Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor
în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile
necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează
alegerea.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în

multe domenii să înlocuiască producătorul "om cu producătorul " maşină, devine foarte
importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu
cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie
impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile
necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare
a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând
grave dezechilibre.

De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li

se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare,
concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură îi dă posibilitatea
cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul, pentru a
putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.

Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea

comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol
esențial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care
au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că
economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură

fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului,
segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix
etc., asigurându-le o eficienţă sporită.

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de

piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing
eficiente.

1.3. Factorii care determină comportamentul consumatorului

În lucrările din ultimele decenii, constatăm predilecţia pentru analiza rolului şi modului
de influenţă a factorilor psihologici şi sociologici în explicarea comportamentului

50
consumatorului. Se insistă, însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de natură
demo-economică.

Cei mai importanţi factori implicaţi în explicarea comportamentului consumatorului vor

fi prezentaţi în continuare.

Factorii economici

Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel

macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la
un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei
afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.

La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor

sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit
naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii
specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor,
construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin

mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială
a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.

În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală

exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.

Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul

veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru
produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele
mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt
funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor.

Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o

afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi
distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel

51
educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei,
mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de

viaţă, vârsta, sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice sau cele ce aparțin rasei
etc.

Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii
cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza
identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră
specifică segmentul de piaţă.

De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată
cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele
schimbă comportamentul consumatorului.

Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate

predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Factorii psihologici

Factorii psihologici: constituie variabilele endogene care explică comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu
pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra

comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi
atitudinea.

A. Percepţia, este un proces prin care individul recepţionează, selectează,

organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o
anumită semnificaţie

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de

relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Fiecare individ recepţionează input-urile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) ; şi diferenţial (diferenţa
minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt
organizate şi grupate astfel în cât atributele percepute sunt integrate in configuraţia
52
senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă
durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile

sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces
de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această
activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:

· percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,

interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe
aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

· percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca:

similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;

· percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un

individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea

informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.

B. Motivaţia, este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind

multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia
cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,
comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat
din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

Motivaţiile se împart în:

· motivaţii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita

categorie);

· motivaţii secundare (determina cumpararea unei anumite mărci);

· motivaţii raţionale(sunt induse de raţionamente si evaluări logice ale

situației)

· motivaţii emoţionale (sunt legate de impresia formată asupra mărcii)

· Motivaţii conștiente(cumpărătorul știe că are nevoie de un anume

produs)

· Motivații lente( cele care operează la nivelul inconștientului

53
 cumpărătorului)

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de

acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării
activităţii într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat

de semnale despre o stare anume de necesitate, care determină, obligă, impinge subiectul
să acționeze mai întâi simplu apoi într-un anume fel.Orice acțiune este motivate chiar
dacă uneori mobilul nu este indentificat, conștientizat de subiect.

Motivul are două funcții:

· de direcționare, orientare

· de energizare, potențare a unui comportament anume

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.

Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate

direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se
astfel o tipologie a acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu „ Introducere în psihologie „ Ed.
Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196) care s-au impus deja în activitatea de marketing
amintim:

· originea motivului, delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi

secundare sau derivate (psihologice, dobândite);

· gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau

neorganizate şi integrate sau structurate;

· semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare

adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);

· importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare),

superioare (cu semnificaţie majoră);

· gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele

care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror
insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);

54
 · sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere
deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice ale individului).

Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi
însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se
realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele
se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar
conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea )
şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca
modernă forma cea mai dezvoltată).

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul

consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea
condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările
motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici
generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin
raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.

Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel

de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica
motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul
de factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri
de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este

relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante
sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului,
dacă predomină cele individuale şansa scade simţitor.

Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte
din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament,
modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de
situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu
existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.

C. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în

comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o
creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare

55
 parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării
există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

· tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;

· tehnica învăţării instrumentale;

· tehnica învăţării cognitive.

Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele

principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate „construi”
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire
pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi
motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că - de regulă - cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi
transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

D. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi

acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al
individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.

Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un

obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach „o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care
predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” .

Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se

formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este
posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură

culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa
personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de
marketing se pot folosi aceste relaţii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

· componenta cognitivă : reflectă ansamblul convingerilor individuale

56
 despre un obiect;

· componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de

obiectul atitudinii;

· componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona

în ceea ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra
sau nu.

Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor.

Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii
diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).

Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru

schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea
unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:

· modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea

modului în care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;

· schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor

atribute;

· adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;

schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de

achiziţionare a obiectului atitudinii.

Factorii sociali

Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele

sociale şi statusul social.

A. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică

influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează
deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de
timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în

luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii
interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea
strategiilor de produs şi de promovare.

57
 Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi,
altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de :

· inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a

cumpăra ceva;
· incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de
obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în
cumpărarea tipului de produs;
· informator, care colectează informaţia;
· decident, care ia decizia de cumpărare;
· cumpărător, care efectuează cumpărarea;
· consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,
influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de
cumpărătoare.

B. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de

referinţă şi apartenenţă.

Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa

că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt

formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi
cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de
caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta
asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită
presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care
statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează

evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca
punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la

normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a-şi exprima propriile valori.

58
 Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau
respingerea, şi acesta este un grup disociativ.

În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:

ü informaţională : e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului

decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind
expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele
pieţe mai ales ale serviciilor.

ü comparativă : validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi

comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitând preţuri mai mari.

Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi

comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor
şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:

Ø grupurile primare : cele cu care individul are relaţii permanente (familia,

prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile
prezentate mai sus;

Ø grupurile secundare : cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială

şi mai puţin regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.

O poziţie şi un rol privilegiat în grup ilare liderul de opinie, care prin calităţile sale
(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei

grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai
ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi
servicii.

C. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup

din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care
se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă
stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se
reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi
evidenţieze statusul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului

59
de a deveni un „status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în
politica promoţională.

D. Clasele sociale înţelese ca „subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-

o societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese
şi comportamente” (Ph. Kotler – Principiile marketingului, Bucureşti, p. 164),
constituie o importantă variabilă exogenă.

Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi

circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.

Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în

considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,
nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se
constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii
diferite.

Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi

consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de
factori includem:

· Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de

consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică
structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi
cu veniturile.

· Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi

serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia
ierarhică a individului.

· Ocupaţia şi educaţia sunt legate în general de venit şi de clasa socială,

având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creşte
gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o
mai bună calitate).

· Stilul de viaţă, care exprimă „modul de comportare al oamenilor în

societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor”
(E. Zaharia - „Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii” în vol.

60
 „Calitatea vieţii - teorie şi practică socială” - Academia Română Bucureşti 1991),
este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar
aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit (C. Zamfir - „Stiluri
de viaţă” - Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generată de
viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activităţi care compun viaţa.

Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea,

interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul
înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere
relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se
adresează.

De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului

consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de
marketing .

· Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care

explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind
determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare
individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea
structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât
mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă
nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot

evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi
servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea
promoţională etc.

Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de

segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată

imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ ilare despre
sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în
îmbrăcăminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi

mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la
imaginea mărcilor.

61
Factorii culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi

profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri

create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact
puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de
socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe
şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu.
Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar
şi de instituţiile sociale.

Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii

socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.

De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa

subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice,
etnice, religioase, de vârstă.

În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi

influenţează comportamentul de consum:

· grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi

tradiţii etnice specifice;

· grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;

· grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;

· grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.

Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare

particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii
producătorilor.

2. Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentului consumatorului

prezintă mare interes în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele
activităţii sale.

62
 Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele
utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a
înţelege cum consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii
de cumpărare.

Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului

este doar o fază preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla
analiză a acţiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în” cutia
neagră” a consumatorului.

2.1. Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de

raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere
preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea
sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing
nu-i poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece

condiţiile sunt diferite. Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale de cumpărare,
de veniturile consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului.

Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri:

· reacţie (acţiuni publice și/sau acţiuni personale);

· lipsa reacţiei.

În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifica în

decizii:

· de rutina (necesita puţin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);

· limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

· extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o mulţime de

informaţii referitoare la produsul respectiv).

Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a
deciziei, având astfel poziţia de : iniţiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare a

cumpărătorului şi diferenţierile existente între mărcile produselor. Henry Assael

63
identifică patru tipuri de comportament:

· comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicaţi

puternic, iar între mărci sunt diferenţe semnificative, sau când produsul este scump,
riscant, achiziţionat rar;

· comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei, când

implicarea este profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar
şi constată că sunt mici diferenţieri între mărci;

· comportament de cumpărare obişnuit : când implicarea este redusă şi

între mărci sunt diferenţe slabe;

· comportament de cumpărare orientat spre vanitate : când implicarea

cumpărătorului este mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şi atunci
schimbă rapid mărcile.

Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la

stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şi impulsivă.

2.2. Etapele procesului decizional

În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că „procesul de cumpărare

începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” (Ph. Kotler - Op. cit.
p.368).

Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate

sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi
testat; de caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei , luarea deciziei comportă de
obicei mai multe stadii.

La începutul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse în
luarea deciziei:

· resimţirea unei dificultăţi;

· dificultatea este localizată şi definită;

· sugerarea soluţiilor posibile;

· evaluarea consecinţelor

· acceptarea unei soluţii

64
 Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în
formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta
o decizie complexă:

A. Identificarea problemei (perceperea nevoii) nesatisfăcute este prima fază

a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe
perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie şi
modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală
şi starea dorită.

Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix
(produs, preţ, distribuţie, promovare).

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi
tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei
unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei
financiare a individului din trecut şi din prezent.

Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la

alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri
(motive), atunci indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau
grupuri de referinţă.

B. Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare

recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este
puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi
tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează
nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor
permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul

mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-
i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul
unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei,
informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare,
care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.

După ce a devenit conştient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfăcută,

consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme.
Informaţiile provin din surse interne ( memoria, experienţe trecute) sau din surse externe
(familie, prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape
depinde de importanta cumpărăturii si de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul

65
este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

· financiare (daca investiţia făcută va fi profitabila);

· fizic/funcţionale (daca produsul se va deteriora sau nu va

funcţiona la parametrii aşteptaţi);

· psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);

· sociale (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii

cumpărătorului după achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de
consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o
alegere mai bună.

Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără
angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-
media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit.
Încheierea procesului de căutare internă a informaţiei îi permite consumatorului să treacă
la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.

Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara

memoriei sale, care pot fi:

· surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.

· surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.

· surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de

cercetări.

· surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.

Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi

servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere,
consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele
mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru
întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.

C. Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării

informaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care
consumatorul le obţine este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate
prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile
dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum

66
 sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori
(I. Cătoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
· experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie
mai operativ şi de mai mică amploare;
· motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător
la o evaluare mai rapidă;
· caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului
capacitatea de evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare
mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;
· complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea
procesului de evaluare;
· importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe
care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi
apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul.
Întrucât structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită,
este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi
importanţă, ei se poziţionează diferit în adoptarea deciziei.

D. Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se

concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu
alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă
pentru căutarea de informaţii suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.
În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au
criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
· obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);
· subiective (determinate de factori intangibili
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce
exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o
anumită perioadă de timp.
Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau
serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot
favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia
ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de
natură sociologică etc.
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra
deciziei:
· atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie
prin intensitatea atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin
motivaţia acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate
negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi
revizuiască intenţia de cumpărare;
· factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de
cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături,

67
 creşterea preţurilor etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce
se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic),
risc financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de
accidentare). Riscul variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei,
încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare
prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un
număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă
garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să
atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la
un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces
complex, specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o
serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Cătoiu,
C. Raţiu-Suciu : „Experiment şi euristică în economie” - Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Buc. 1983), care se utilizează în funcţie de: caracteristicile consumatorului,
caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria
consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă,
disjunctivă, lexicografică, etc.

E. Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în
care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului
achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi
informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un
viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia,
cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă,
pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce
alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre
aşteptări şi performanţe, cu atât mai mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor
cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai
ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare creşte.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua
oară şi va da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a
reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanţei
cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin
schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe
informaţii care să fie inconsonanţă cu decizia de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un
obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici.
68
 Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se
realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern
de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale
ale produsului) şi afective , iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.
Conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
· decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare,
deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci,
deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi
învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.

· decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care

parcurg toate etapele procesului decizional.
Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem
clasifica în:
ü decizii programate : caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în
modul de adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea
produselor şi serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;
ü deciziile neprogramate : se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au
puternice implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent
implică un risc mai mare şi au o structură mai complicată.

Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa
acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte :
Ø „ cumpărături de impuls” efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort
minim;
Ø „ cumpărături de rutină” ce se fac în mod regulat, planificat, fără
cheltuială mare de timp şi efort;
Ø „ cumpărături familiare” se consumă produsul frecvent, dar consumatorul
este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această
situaţie joacă un rol important reclama;
Ø „ cumpărături nefamiliare” presupun un efort mare, procesul decizional
este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
Ø „ cumpărături critice” ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit
pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.
În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă
practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în
tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi
conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în

69
acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

3. Trăsături specifice al organizaţiilor non-profit

Prima trăsătura specificã rezultã din lipsa orientării asupra profitului. Literatura de
specialitate stabileşte şi alte câteva caracteristici ale organizaţiilor non-profit, care derivã
din trăsătura de bazã:
· lipsa unor preţuri de piaţã pentru serviciile prestate;
· lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost);
· structura de tip asociativ/cooperativ;
· producerea în special de bunuri nemateriale.
Neorientarea spre profit determinã constatarea cã managementul aplicat în aceste
organizaţii este un management adaptat convenabil problematicii şi specificului
activităţii non-profit, ale cărui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate
(raţionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing.
Chiar dacã nu existã indicatori de profitabilitate şi rentabilitate, organizaţia îşi
apreciază managementul în raport direct cu imaginea de care se bucurã, în raport cu
interesul şi expectaţiile beneficiarului.

3.1. Orientare spre eficiență

Ca şi organizaţiile orientate spre profit, organizaţiile non-profit dispun de resurse.

Orientarea spre eficienţã (eficacitate) rămâne un obiectiv fundamental. Se vor depune
eforturi ca să se realizeze cât mai mult cu cât mai puţine mijloace. Acest deziderat va
avea douã direcţii: în sensul eficienţei (eficacităţii) şi în sensul productivităţii
(economicităţii).

3.2. Orientarea spre obiectiv și spre viitor

Dacã managerul unei organizaţii non-profit îşi asumã cu adevărat răspunderea, ar

trebui să asigure trei premise:

· să se raporteze sistematic şi metodic la viitor;

· să construiască un sistem exhaustiv de fixare a obiectivelor prin

planificare şi în final evaluare şi control;

· să se angajeze personal să aplice un management prin obiective şi prin

excepţie, să delege competenţe, să urmărească permanent progresul şi să efectueze
controlul.

Orientarea continuã şi consecventã spre marketing

70
 Este necesar ca organizaţia, prin însăşi natura sa de organizaţie non-profit, să aibă
o astfel de orientare spre marketing.

Organizaţia trebuie să creeze constant situaţii favorabile prin:

· a obţine resursele dorite;

· a menţine în sistem funcţionari capabili şi calificaţi care să presteze

servicii de calitate;

· a găsi beneficiari pentru „produs", care oferă condiţii avantajoase pentru

„a-l prelucra";

· a depista şi a motiva partenerii cei mai potriviţi pentru acţiuni comune;

· a crea o imagine pozitivã, de înaltã ţinutã şi o atitudine constantã de

„good-will" (bunăvoinţa) pentru a se bucura de susţinere în cercurile cele mai largi.

De fapt, existenţa şi buna funcţionare a unui ONP, ca şi a unei organizaţii

economice, este dependentã de o multitudine de factori, cel mai adesea aflaţi în
interdependenţă cu mecanismul pieţei. Se apreciază cã dependenţa de mecanismul pieţei
este mai accentuatã în cazul ONP datoritã faptului cã, în acest caz, segmentul reprezentat
de clienţi cuprinde o arie mai largã. De aceea adoptarea unei politici de marketing de
către ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluţii pentru supravieţuirea
lor.

Adoptarea şi adaptarea metodelor şi tehnicilor de marketing la specificul acestui

sector s-a concretizat în conturarea unei noi specializări, cunoscutã sub denumirea de
marketingul ONP.

Philip Kotler aratã cã: „marketingul ONP include toate eforturile depuse de către
organizaţii, care nu sunt firme de afaceri, în direcţia vânzării produselor lor, a creşterii
numărului membrilor lor, câştigării sprijinului, solicitării de fonduri sau pentru a atinge
orice alt obiectiv de marketing".

„Marketingul ONP este procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii,

promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi ce vor
satisface obiectivele individuale şi organizaţionale", afirmã Sica Stanciu.

Rezumatul unității de studiu

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor

71
în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile
necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează
alegerea.

Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii

mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai
complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:
comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi
comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico- ştiinţific tinde în

multe domenii să înlocuiască producătorul "om cu producătorul " maşină, devine foarte
importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu
cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie
impun producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile
necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi cumpărare
a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând
grave dezechilibre.

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare

diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin

multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate

explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe
care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura
de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Cuvinte cheie:
· Consumatorul

· Decizia de cumpărare

72
· Comportamentul consumatorului

Teste de autoevaluare

1. La ce se referă conceptul de comportament al consumatorului?(pg.45)

2. De ce este important să cunoaștem comportamentul consumatorului?(pg.49)

3. Care sunt etapele procesului decizional?(pg.64)

4. Ce este decizia de cumpărare?(pg.63)

5. Care sunt factorii economici ce determină comportamentul

consumatorului?(pg.51)

Concluzii

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce

caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând
raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament.

Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între

componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea
sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă „cutia neagră”, iar comportamentul său

este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.

73
UNITATEA IV
ABORDĂRI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE
RĂSPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULI
INIȚIAȚI DE PIAȚĂ
Obiective......................................................................................................... 75

Cunoștințe preliminarii.................................................................................... 75

Resurse necesare și recomandări de studiu..................................................... 75

Durată medie de parcurgere a unității............................................................. 75

IV.Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor consumatorului la

stimuli inițiați pe piață....................................................................................
76
1.Factorii mesajului.................................................................................. 76

1.1. Comunicarea...........................................................................
76
1.2. Procesele de
78
comunicare..................................................................
79
1.3. Formele de perturbare în cadrul comunicării
............................. 80

2. Reclamele comparative şi confuze..................................................... 82

2.1. Studiu de caz: Pericolul 82

supralicitării............................................. 82

3. Răspunsuri la marca produsului şi la preţ.......................................... 84

3.1. Răspunsuri la marca

produsului.......................................................

3.2. Răspunsuri la preţul şi valoarea

74
 produsului.....................................

Rezumat........................................................................................................... 85

Cuvinte cheie................................................................................................... 85

Teste de autoevaluare...................................................................................... 86

Concluzii......................................................................................................... 86

Obiectivele unității de studiu

· Cunoașterea rețelelor de comunicare.

· Cunoașterea formelor de perturbare a comunicării

· Identificarea pericolului suprasolicitării.

· Întelegerea proceselor de comunicare.

· Interpretarea răspunsurilor legate de marcă și preț.

. Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologie, sociologie şi psihologie socială reprezintă bazele
conceptuale pentru această unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu.

· Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones Irwin.
· Dumaine, B. (1991), „Closing the innovation gap”, in Fortune, dec.
· Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia
consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti.
· Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile
Marketingului, - ediţia europeană, Ed. Teora, Bucureşti.
· Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme şi psihologia situaţiilor
de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi.

75
Durata medie de parcurgere a unității de studiu

Este de două ore.

IV.Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor consumatorului la

stimuli inițiați pe piață.

1.Factorii mesajului

1.1. Comunicarea
Comunicarea este un mod fundamental de interacţiune psiho-socială a persoanelor,
realizat prin intermediul simbolurilor, al semnificaţiilor social-generalizate, al realităţii
în vederea obţinerii ori a unor modificări de comportament individual, ori la nivel de
grup.
Comunicarea este o condiţie importantă în funcţionarea oricărui sistem social şi în
desfăşurarea activităţilor de realizare a sarcinilor.
Aspecte importante în privinţa comunicării sunt: structura şi dinamica activităţii de
comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicării; caracteristicile reţelelor
de comunicaţie; influenţa reţelelor de comunicaţie asupra activităţii grupurilor; funcţiile
comunicării în viaţa de grup; efectele comunicării asupra relaţiilor interpersonale.
Reţelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de
centralitate, capacitatea informaţională, viteza de transmitere, fidelitatea şi capacitatea
de corecţie a erorilor de mesaj.
Strategiile de optimizare a comunicării sunt centrate pe factorii psihoindividuali –
percepţii, reprezentări, procese mnezice şi de gândire, motivaţia (trebuinte, motive,
interese, aspiraţii).
Clasificarea formelor de comunicare:
A. După direcţia pe care se realizează comunicarea:

76
 · pe orizontală (între membrii aflaţi la acelaşi nivel al structurilor formale);
· pe verticală (între membrii aflaţi pe nivele diferite ale ierarhiei
structurilor formale de autoritate ale grupurilor).
B. După modul de imlicare a participanţilor în comunicare:
· unilaterală (atunci când emiţătorul şi receptorul nu îşi schimbă rolul între
ei);
· bilaterală (când rolurile de emiţător şi receptor sunt îndeplinite succesiv
de participanţii la comunicare).
C. După obiective şi modul de utilizare a informaţiei:
· instrumentală (pentru activităţile de grup);
· de consum (pentru comunicarea interpersonală spontană).
D. După numărul persoanelor implicate:
· biunivocă (între doi membri);
· multivocă (în grup).
E. După modalităţile de codificare şi transmitere a informaţiei:
· verbală (orală sau în scris);
· nonverbală (semne, gesturi, mimă, pantomimă).

Operatorii de marketing înţeleg modul în care se desfăşoară comunicarea. Aceasta

implică existenţa a nouă elemente (vezi figura de mai jos). Două dintre ele sunt
componente principale ale oricărei comunicări: emiţătorul şi receptorul. Alte două sunt
instrumente esenţiale ale comunicării: mesajul şi mijlocul de transmitere. Cele patru
funcţii primare ale comunicării sunt: codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia
inversă. Ultimul element îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul).
Voi explica în ce constă fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei
reclame difuzate la televiziune de firma McDonald’s.
Prezentare de caz: O reclamă difuzată la televiziune de firma McDonald’s –
etapele realizării unei comunicări eficiente:
· Emiţătorul, partea care trimite un mesaj unei alte părţi – în acest caz,
firma McDonald’s.
· Codificarea, operaţiunea de angajare a mesajului sau a ideei ce urmează a
fi transmisă într-o formă simbolică – agenţia de publicitate a firmei McDonald’s
„montează” cuvintele şi imaginile într-o reclamă care va transmite mesajul respectiv.
· Mesajul, ansamblu de cuvinte, imagini şi simboluri transmise de emiţător
– reclama difuzată efectiv de McDonald’s.
· Mijlocul de transmitere, canalele de comunicare prin care mesajul ajunge

77
de la emiţător la receptor – în acest caz, televiziunea şi programele specifice pe care
McDonald’s le alege.
· Decodificarea, operaţiunea prin care receptorul atribuie un înţeles
simbolurilor codificate de emiţător – un consumator vede reclama firmei
McDonald’s şi interpretează cuvintele şi imaginile pe care aceasta le conţine.
· Receptorul, partea care primeşte mesajul trimis de o altă parte –
consumatorul care vede reclama McDonald’s.
· Răspunsul, reacţiile pe care le are receptorul după expunerea lui la mesaj
– există sute de răspunsuri posibile, cum ar fi: consumatorului îi plac mai mult
produsele McDonald’s, este mai probabil ca el să mănânce la McDonald’s data
viitoare, consumatorul apelează la serviciile de fast-food sau pur şi simplu nu face
nimic.
· Reacţia inversă (feedback), acea parte a răspunsului dat de receptor
emiţătorului – cercetările întreprinse de specialişti de la McDonald’s arată că
reclama a plăcut consumatorilor şi că aceştia îşi amintesc de ea sau consumatorii
scriu ori telefonează la McDonald’s, lăudând sau criticând reclama ori produsele
sale.
· Zgomotul. Interferenţa sau distorsiunea neplanificată survenită în timpul
comunicării, care face ca receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de
emiţător – de exemplu, atenţia consumatorului este distrasă pe parcursul urmăririi
reclamei de către membrii familiei sale.

78
1.2.Procesele de comunicare

Desfăşurarea activităţilor oricărei organizaţii depinde de calitatea proceselor

comunicaţionale de la nivelul interdepatamental, intergrupal şi interpersonal. Cele mai
multe disfuncţionalităţi într-o organizaţie apar datorită reţelelor şi proceselor
comunicaţionale nesatisfăcătoare. Factorii psihoindividuali şi psihosociali intervin în
aceste procese.
Informaţia vehiculată într-o organizaţie poate fi: tehnologică, organizatorică, de
evaluare şi control, de coordonare socială, de consum psihologic. Pentru fiecare tip de
informaţie sunt reţele de circulaţie care sunt caracterizate prin parametrii:
· Forma de structurare,
· Gradul de centralitate,
· Capacitatea informaţională,
· Viteza de transmitere,
· Fidelitata informaţională,
· Capacitatea de corecţie a erorilor de mesaj.
Fidelitata informaţională relevă gradul de similitudine dintre informaţia transmisă
şi cea recepţionată. Distorsionarea mesajului poate avea cauze de natură tehnică,
organizatorică, psihosocială sau psihoindividuală.
Modalităţi prin care se poate asigura o fidelitate superioară sunt: standardizarea
mesajelor, eliminarea verigilor informaţionale inutile, o pregătire profesională
superioară, verificarea prin feed-back a mesajelor recepţionate, eliminarea
incongruenţelor structurilor de grup, o motivare superioară.

1.3. Formele de perturbare în cadrul comunicării

A. Blocajul comunicării - constă în întreruperea completă, totală şi uneori

permanentă a comunicării, din cauza unor fenomene de natură obiectivă, materială, şi
spiritual-psihologică. Lipsa unui canal de comunicare este suficientă pentru a întrerupe
comunicarea. Spre exemplu, considerarea cuiva ca fiind inabordabil duce la întreruperea
comunicării. Limita extremă a blocajului, de natură patologică este autismul, care constă
în imposibilitatea morbidă de a comunica şi a se retrage în sine.
B. Bruiajul comunicării - constă în tulburarea parţială şi tranzitorie a
comunicării, de către factori de natură materială sau psihologică, ce intervin în timpul
transmiterii mesajului. Este vorba despre intervenţia unor „zgomote” pe canalul de
comunicare. Un mesaj poate fi interpretat atât de diferit încât să nu mai semene cu cel
iniţial. Acesta poate fi voluntar sau involuntar.
C. Filtrajul comunicării - constă în comunicarea, transmiterea şi
receptionarea doar a unei cantităţi de informaţii. Este întodeauna voluntar: se transmit
sau se păstrează informaţii care se acordă cu personalitatea sau activitatea noastră, cu
particularităţile situaţiei în care ne aflăm. Presupune degradarea comunicării provenite
din transmiterea şi preluarea selectivcă a informaţiilor, din ignorarea unor informaţii şi
reţinerea altora. Femomene tipice în filtrare sunt: amplificarea sau diminuarea

79
semnificaţiei unei informaţii: se amplifică aspectele pozitive; diminuarea semnificaţiei
unei informaţii: se diminuează aspectele negative.
D. Distorsiunile informaţiilor /comunicării - sunt degradări involuntare ale
mesajului în cursul transmiterii lui, de la E la R. În distorsiuni, trec aproape toate
informaţiile care sunt denaturate, deformate în mod involuntar. Fenomenul se produce în
special când mesajul trece prin mai multe verigi intermediare ale canalelor
comunicaţionale. Cu cât lanţul comunicării este mai lung, cu atât apariţia unor
distorsiuni este mai mare. Distorsiunea presupune deformarea informaţiilor, uneori
hazlie, ceea ce duce la neînţelegerea informaţiilor.Distorsiunea se poate realiza şi prin
transmiterea tuturor informaţiilor dar într-o altă succesiune astfel încât mesajul este de
nerecunoscut.

Cauzele generale pot fi identificate la nivelul fiecarui element al schemei

comunicarii:

A. La nivelul emiţătorului:
·Fenomene/factori exteriori: particularităţi ale situaţiei în care se desfăşoară
comunicarea; fenomene/factori care ţin de natura psihosocială, relaţională.
·Fenomene/factori interiori:
·Cadrul de referinţă:
ü în sens larg – se referă la norme, valori, atitudini pe care le manifestă în
general.
ü în sens restrâns: se referă la atitudinile, opiniile faţă de oameni în general
sau faţă de receptor în special.

B. La nivelul receptorului:
·Receptarea sau nu a mesajului.
·Condiţiile de realizare a mesajului:
ü situaţii de absenţă a recptării:
Ø bruiaj prea mare,
Ø proastă receptivitate datorită condiţiilor materiale sau psihologice insuficient
puse la punct.
ü starea de preparare a recptorului:
Ø Fenomenul filtrării → receptorul va filtra doar informaţiile care concordă lui
în plan intelectual-cognitiv şi afectiv, pentru care este pregătit deja.
C. La nivelul relaţiei dintre emiţător şi receptor
·Cauzează perturbări:
ü Prejudecăţile, mentalităţile, opiniile, normele diferite dintre ei duc la
bruiaj sau blocaj.
ü Modalitatea de percepere a unuia de către celălalt:
Ø Dacă unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil, intervine
blocajul.
Ø Dacă unul din ei este perceput ca nesincer, neserios, intervine filtrajul.
ü Cunoaşterea statutelor, rolurilor celuilalt.
ü Modul în care funcţionează relaţiile dintre ei.

80
2.Reclamele comparative şi confuze

Mult timp interzisă în Franţa, publicitatea comparativă nu a fost autorizată, cu

anumite condiţii, decât din 18 ianuarie 1992
Legea pentru publicitatea conparativă a suscitat interes şi polemici în acelaşi
timp. Însă, un an mai târziu nu înregistra nici un adept.
Campania mărcii Trois Suisses (1995), care compară rapiditatea livrării sale cu
cea a mărcii La Redoute, a reînsufleţit polemicile; a fost condamnată şi a reamintit că
o publicitate comparativă trebuie să respecte mai multe reguli:
· mesajul care foloseşte o altă marcă drept termen de comparaţie trebuie să
fie loial, veridic şi să nu inducă în eroare consumatorul, limitându-se la o comparaţie
obiectivă (ceea ce i s-a reproşat mărcii Trois Suisses)
· compararea trebuie făcută în legătură cu caracteristicile esenţiale,
semnificative, pertinente şi verificabile pentru bunuri sau servicii de aceeaşi natură şi
disponibile pe piaţă;
· comparaţia nu trebuie să se bazeze pe opinii sau aprecieri şi nu trebuie să
aibă drept obiectiv principal fructificarea notorietăţii unei mărci;
· mesajul nu trebuie să prezinte produse sau servicii care să imite sau să
dea o replică celor ale unei mărci deja propuse;
· mesajul trebuie comunicat firmei concurente înaintea difuzării, într-un
termen cel puţin egal celui necesar anulării ordinului de publicitate.
După ce a fost adoptată, publicitatea comparativă nu a suscitat interesul care i se
atribuise la început din mai multe motive:
· prea înclinată spre conflictul cu concurenţa în privinţa detaliilor,
întreprinderea ar putea pierde din vedere caracteristicile obiective ale produsului,
tocmai acelea menite să asigure vânzarea acestuia
· dimpotrivă, o publicitate prea obiectivă cerută de textul mesajului ar risca
să anihileze creaţia publicitară;
· strategia comparativă nu se prezintă ca foarte constructivă pentru
teritoriul mărcii; acceaşi eficienţă poate fi obţinută la graniţa strategiei comparative,
necitând firma concurentă. Exemple: „Dacă pâinea ţine de brutărie, iar carnea de
măcelărie, cele mai bune produse financiare nu sunt oferite întotdeauna de bancă”
sau „Pisicile Friskies sunt mai pline de viaţă!”;
· riscul de a atrage atenţia mai mult asupra concurenţei (de vreme ce este
numită) decât asupra propriei mărci; agenţiile americane îşi dau seama că firma
atacată beneficiază de această publicitate mai mult decât firma atacatoare;
· riscul de a produce în mintea consumatorului o confuzie între mărci (în
afara situaţiei când obiectivul strategiei este chiar cel de a beneficia de confuzia

81
 apărută), însă strategia comparativă poate fi o armă bună pentru mărcile mici, care îşi
bazează strategia pe un sector foarte îngust (nişa pe care s-a specializat
întreprinderea), cu specializarea pe care aceasta o implică. În Statele Unite ale
Americii, publicitatea comparativă este prezentă în special în cazul marilor clienţi:
Pepsi împotriva mărcii Coca-Cola prin intermediul starurilor pop, Reebok împotriva
firmei Nike etc.;
· termene prea lungi: firma concurentă atacată trebuie prevenită cu mult
timp înainte, ceea ce îi lasă răgazul să reacţioneze în acelaşi timp, unul dintre
elementele puternice ale strategiei îl constituie surpriza şi rapiditatea.

2.1. Studiu de caz: Pericolul supralicitării

Puterea unei oferte nu trebuie supraestimată. Nu trebuie să uităm că ceea ce este

prea mult nu este bun sau altfel spus, ofertele care sună prea frumos pot să nu fie
adevărate, sau cele care generează un răspuns iniţial important dar puţini clienţi plătitori
sau care cumpără în mod repetat. Anexăm mai jos două exemple care ar trebui să dea de
gândit:
A. A fost pus la punct un test de mare anvergură pentru o societate care
corecta fonduri, cu scopul de a stabili care este modalitatea cea mai eficientă pentru a
obţine un răspuns maxim:
· „Oferim un cadou gratuit ca stimulent pentru o comandă”;
· „Oferim un cadou gratuit plus o primă numerară pentru a încheia o
vânzare”;
· „Oferim o primă numerară”.
Combinaţia dintre cadoul gratuit şi prima numerară a atras cel mai slab răspuns, iar
oferta de cadou gratuit a depăşit-o cu mult pe cea de primă numerară.
B. A fost oferit în mod gratuit, pentru o perioadă de probă de 15 zile
echipament electronic în valoare de 200 $ per bucată. Aceasta a fost oferta de bază.
În plus, jumătate din persoanele de pe listă au fost de asemenea invitate să ia parte la
un concurs cu premii. Cei din jumătatea de listă neinvitată să participe la concursul
cu premii au răspuns cu 25% mai bine decât persoanele invitate.
În ambele exemple s-a dovedit că oferta cea mai generoasă fusese „prea
frumoasă”. Trebuie să fim atenţi ca stimulentul să nu devină într-atât de copleşitor încât
să eclipseze produsul sau serviciul pe care îl oferim.
Un alt element important care trebuie luat în considerare atunci când structuraţi
ofertele este axioma „Cum îţi aşterni aşa vei dormi”. Ceea ce vrem să spunem prin
aceasta este că dacă aţi atras mii de clienţi noi oferindu-le ca stimulent caduri gratuite, să
nu vă aşteptaţi să obţineţi un nivel maxim de repetiţie decât dacă veţi continua să oferiţi
astfel de cadouri. În mod asemănător, dacă întocmiţi o listă mare de cumpărături pe
credit în rate, să nu vă aşteptaţi ca aceşti cumpărători să răspundă bine la ofertele de
cumpărare cu numerar şi viceversa.

82
3.Răspunsuri la marca produsului şi la preţ

3.1. Răspunsuri la marca produsului

Consumatorii consideră marca o parte importantă a produsului care diferenţiază

produsul unei firme de cele ale concurenţei. O marcă de succes, pe lângă faptul că
îndeplineşte aceste criterii funcţionale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcând şi
nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adăugate sunt de obicei atribute
intangibile care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă,
considerându-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piaţă.
Mărcile de renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor, adică asigură
fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta înseamnă că un număr suficient de
mare de consumatori aleg aceste mărci şi refuză produse de acelaşi gen, chiar dacă
ultimele sunt oferite la preţuri mai mici. Este important ca un furnizor să investească
masiv pentru a atrage recunoaşterea şi preferinţele cumpărătorilor naţionali sau chiar
internaţionali pentru marca sa. Când consumatorii percep marca respectivă ca fiind
superioară, atunci ei o preferă şi sunt dispuşi să plătească mai mult pentru ea.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaţie a
acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau
ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. O marcă
permite identificarea producătorului sau furnizorului unui produs. Să considerăm o
băutură de tip cola – orice producător poate obţine o astfel de băutură, dar numai Coca-
Cola produce Coke.
Peste 160 de ţări au legi care garantează proprietatea asupra mărcilor prin
înregistrarea lor. Mărcile nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi
exclusive de utilizare pe o perioadă nelimitată de timp.
O marcă reprezintă o sumă de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorilor.
Cea mai bună marcă certifică valoarea, calitatea şi satisfacţia procurată de produs.
O marcă poate fi definită ca având patru componente:

· Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute

ale produsului. De exemplu, Mercedes sugerează atribute ca „bine proiectat, bine
construit, durabil, prestigiu, rapid, scump şi valoare de revânzare ridicată”.
Compania poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute în reclama pe care o
face produsului. De ani de zile Mercedes promovează automobilul său ca fiind
„proiectat ca nici o altă maşină din lume”. Această idee furnizează o bază de
poziţionare pentru alte atribute ale automobilului.

· Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. Atributele trebuie

transformate în avantaje funcţionale şi psihologice. De exemplu, atributul „durabil”
poate fi transformat într-un avantaj funcţional – „nu va trebui să cumpăr o maşină

83
 nouă în fiecare an”. Atributul „scump” poate fi transformat într-un avantaj
psihologic – „automobilul mă face să mă simt o persoană importantă şi admirată”.
Atributul „bine construit” poate fi transformat în avantaj funcţional şi psihologic –
„sunt în siguranţă în caz de accident”.

· Valorile. O marcă spune ceva şi despre valorile cumpărătorilor. Astfel,

cumpărătorii Mercedes-ului pun preţ pe performanţe ridicate, siguranţă şi prestigiu.

· Personalitatea. O marcă poate contura şi o anumită personalitate.

Când se realizează o analiză motivaţională, se pune de multe ori întrebarea dacă

această marcă ar fi o persoană, ce fel de persoană ar fi ea. Cumpărătorii pot vedea
automobilul Mercedes ca fiind un om de afaceri bogat, de vârstă mijlocie. Marca va
atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu imaginea mărcii.

Cele mai durabile componente ale unei mărci sunt valorile şi personalitatea, ele
definind esenţa mărcii.

3.2.Răspunsuri la preţul şi valoarea produsului

Într-un final, consumatorul va decide dacă preţul produsului este corect. Când
stabilesc preţurile, companiile trebuie să ţină seama de modul în care consumatorii
percep aceste preţuri şi de influenţa pe care o exercită percepţiile respective asupra
comportamentului de cumpărare. Deciziile legate de preţ, ca şi alte decizii referitoare la
mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre consumator.
Când consumatorii cumpără un produs, ei schimbă o valoare (banii) pe o altă
valoare (avantajele pe care le obţin posedând sau utilizând produsul). Stabilirea unor
preţuri orientate spre cumpărător presupune cunoaşterea valorii pe care consumatorii o
atribuie avantajelor obţinute de pe urma produsului. Preţul stabilit trebuie să corespundă
acestei valori. Avantajele obţinute pot fi de natură materială sau perceptuală. De
exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de uşor, dar a stabili o
valoare pentru satisfacţie, precum gustul, ambianţa, relaxarea, conversaţia sau statutul
este foarte greu. Aceste valori variază atât de la un consumator la altul, cât şi de la o
situaţie la alta.
Adeseori este greu de apreciat ce valoare acordă cumpărătorii produselor unei
firme. Este evident că ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua preţul unui
produs. Dacă ei consideră că preţul este mai mare decât valoarea produsului, nu vor
cumpăra produsul. Dacă, însă, consideră că preţul este sub valoarea produsului, atunci îl
vor cumpăra, dar vânzătorul va pierde astfel posibilitatea de obţine un profit mai mare.
Specialiştii în marketing trebuie să încerce să cunoască motivele pentru care se

84
cumpără un produs şi să-i stabilească preţul în funcţie de care consumatorii percep
valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc în ce priveşte valoarea pe care
o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practică adesori preţuri
diferenţiate pe segmente. Philips oferă televizore portabile mici cu diagonala de 41cm la
preţ de 550 guldeni, pentru cumpărătorii care doresc un model simplu, şi televizoare cu
diagonala de 61cm şi sunet stereo la preţul de 2500 guldeni, pentru cumpărătorii mai
pretenţioşi.

Rezumatul unității de studiu

Comunicarea este un mod fundamental de interacţiune psiho-socială a persoanelor,

realizat prin intermediul simbolurilor, al semnificaţiilor social-generalizate, al realităţii
în vederea obţinerii ori a unor modificări de comportament individual, ori la nivel de
grup.Comunicarea este o condiţie importantă în funcţionarea oricărui sistem social şi în
desfăşurarea activităţilor de realizare a sarcinilor.

Reţelele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de

centralitate, capacitatea informaţională, viteza de transmitere, fidelitatea şi capacitatea
de corecţie a erorilor de mesaj.Fidelitata informaţională relevă gradul de similitudine
dintre informaţia transmisă şi cea recepţionată. Distorsionarea mesajului poate avea
cauze de natură tehnică, organizatorică, psihosocială sau psihoindividuală.
Consumatorii consideră marca o parte importantă a produsului care diferenţiază
produsul unei firme de cele ale concurenţei. O marcă de succes, pe lângă faptul că
îndeplineşte aceste criterii funcţionale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcând şi
nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori adăugate sunt de obicei atribute
intangibile care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă,
considerându-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piaţă.
Într-un final, consumatorul va decide dacă preţul produsului este corect. Când
stabilesc preţurile, companiile trebuie să ţină seama de modul în care consumatorii
percep aceste preţuri şi de influenţa pe care o exercită percepţiile respective asupra
comportamentului de cumpărare. Deciziile legate de preţ, ca şi alte decizii referitoare la
mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre consumator.
Când consumatorii cumpără un produs, ei schimbă o valoare (banii) pe o altă
valoare (avantajele pe care le obţin posedând sau utilizând produsul). Stabilirea unor
preţuri orientate spre cumpărător presupune cunoaşterea valorii pe care consumatorii o
atribuie avantajelor obţinute de pe urma produsului. Preţul stabilit trebuie să corespundă
acestei valori.

85
 Cuvinte cheie:
· Comunicare
· Rețelel de comunicare
· Fidelitatea
· Simbolurile
· Prețul
· Marca

Teste de autoevaluare

1. Care sunt procesele de comunicare ?(pg.78)

2. Ce forme de perturbări întâlnim în cadrul procesului de comunicare?(pg.79)

3. Ce este comunicarea?(pg.76)

4. Clasificați formele de comunicare după direcția pe care se realizează

comunicarea.(pg.76)

5. Clasificați formele de comunicare după modalitățile de codificare și transmitere

a informației.(pg.77)

Concluzii.

Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpărare este piatra de

temelie a unei activităţi pline de succes. Prin înţelegerea modului în care cumpărătorii îşi
recunosc nevoile, caută informaţiile, evaluează variantele, iau decizia de cumpărare, se
comportă după achiziţie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum
trebuie să achiziţioneze pentru a satisface nevoile clientului.

86
UNITATEA V
ABORDĂRI MOTIVAȚIONALE ȘI
PREDISPOZIIȚIONALE ALE RĂSPUNSURILOR LA
STIMULII INIȚIAȚI DE PIAȚĂ
Obiective......................................................................................................... 88

Cunoștințe preliminarii................................................................................... 88

Resurse necesare și recomandări de studiu..................................................... 88

Durată medie de parcurgere a unității............................................................. 88

V. Abordări motivaționale și predispoziționale la stimuli inițiați de piață..... 89

1. Factorii individuali de bază................................................................. 89

1.1. Motivațiile și blocajele.................................................................. 89

1.2. Atitudinile................................................................................ 91

1.3. Procesul de 93
cumparare........................................................................ 96
2. Mesajul................................................................................................ 97
2.1. Elaborarea și generarea 99
mesajului.......................................................
100
2.2. Evaluarea și alegerea
102
mesajului..........................................................

2.3. Execuția

87
 mesajului..............................................................................

3. Studiu de caz: Rubbermaid..........................................................................

Rezumat................................................................................................................ 106

Cuvinte cheie........................................................................................................ 107

Teste de autoevaluare............................................................................................ 107

Concluzii............................................................................................................... 107

Obiectivele unității de studiu

· Cunoașterea motivațiilor implicate în procesul de cumpărare.

· Sesizarea și eliminarea blocajelor.
· Sesizarea modului în care se alcătuiește mesajul.
· Întelegerea influenței atitudinilor asupra procesului de cumpărare.
· Achiziționarea cunoștintelor despre evaluarea și alegerea mesajului.

Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologie, sociologie şi psihologie socială reprezintă bazale
conceptuale pentru această unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu.

· Kotler, P. (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti.

· Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union.

· Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la

studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iaşi.

88
 · Reitman, V. (1992), „Rubbermaind turns up plenty of profit in the mundane”,
Wall Street Journal, mar.

· Haas, C. (1987), Pratique de la publicité, Dunod.

Durata medie de parcurgere a unității de studiu

Este de două ore.

V. Abordări motivaționale și predispoziționale ale răspunsurilor la

stimuli inițiați de piață.

1. Factorii individuali de bază

1.1. Motivațiile și blocajele

După părerea lui H. Joannis (1965), motivațiile pot fi gupate în trei categorii:
A. motivațiile hedoniste – care își au originea in satisfacerea plăcerii, în
dorința de a profita de viață, de a se simți bine și de a evita oboseala, efortul. Exemplu:
Contrex și „contractul de debit", care permite consumatorilor să obțină fară nici un efort
o siluetă de manechin, cu dimensiunile 90/60/90; „Terraflor, abdomen plat de dimineața
până seara" ;
B. motivațiile dezinteresate - actul cumpărării este motivat în acest caz de
dorința de a face bine, de a oferi un cadou, în special persoanelor apropiate. Exemplu:
„Un diamant este etern” ;
C. motivațiile de auto-exprimare - își au sursa in dorințta consurnatorului de a se
exprima si de a se afirma in raport cu ceilalți. Este vorba de tipul achizițiilor care „fac
impresie”. Exemplu: cardul American Express Gold, care permite demonstrarea unei
situații materiale bune (de vreme ce băncile nu il propun tuturor clienților).
Motivațiile pot și fi economice, cumpărăturile fiind ghidate de urmărirea unui
câștig (Exemplu: Loto), a raportului calitate/preț etc. Ele sunt definite de studiile asupra
motivației.

89
 Haas clasifică motivațiile în funcție de patru tipuri pe care le numește tendințe:
A. tendințele egoiste (foarte apropiate de nevoile fiziologice), legate de
instinctul de conservare (securitate, frumusețe, sănătate, seducție), de dominare, de
placere (Exemplu: „lectiile” Aubade);
B. tendințele ego-altruiste, legate de orgoliu si ambiție;
C. tendințele altruiste guvernate de o dorința de apropiere, simpatie, utilitate,
protecție, devotament. Exemplu: publcitatea pentru recrutările în armată, in poliție;
D. tendințele idealiste față de ceilalți, care depind de existența unui ideal,
cum ar fi angajamentul politic/religios, solidaritatea, sentimentul patriotic,
sentimentul datoriei, probleme ecologice etc.

Blocajele și riscurile se repartizează în mai multe categorii cum sunt:

A. Blocaje raționale: care fac apel la logică, la raționament. Exemplu:
posibilitățile financiare ale unui consumator pot fi blocate în cazul cumpărării unei
mașini dacă aceasta nu permite conducerea „sportivă” pe care o urmărește;
B. Blocajele emoționale: depind de instinct sau de sentimente;
C. Blocajele absolute: conduc la un refuz definitiv. Exemplu: în urma unei
experiențe nefericite pe care consumatorul a avut-o in legătura cu produsul;
D. Blocajele relative: conduc la un răspuns mai nuanțat. Decizia poate să nu
fie definitivă. Publicitatea va acționa în vederea transformării decepționatului
temporar sau a nehotărâtului într-un consumator activ.Exemplu: Un astfel de blocaj
este ocolit intr-o publicitate pentru un produs Maggi, când o persoană cedează
tentației pentru un bol de supă, după ce mai întâi l-a refuzat;
E. Inhibițiile: sunt legate de o lipsă de incredere a cumpărătorului în propria
judecată sau de un sentiment de culpabilitate, de autoceuzură și de sancțiune socială
sau chiar de zvonuri. Ele reprezintă un risc social. Exemplu: cumpărarea de tipul
cadoului, a lenjeriei feminine de către un bărbat poate fi inhibată de un sentiment de
frivolitate;
F. Frica: este o pulsiune negativă, provocată de dificultăți reale sau
imaginare legate de modul de folosire a unui produs, precum frica de a nu fi făcut o
alegere bună sau că produsul nu corespunde nevoii pentru care a fost achiziționat.
Riscurile impiedică și ele cumpărarea. Este vorba de evenimente care se pot produce
după achiziționarea produsului. Această noțiune subiectivă trimite la mai multe tipuri
riscuri :
A. materiale: economice (riscul de a face o cumpărătură inutilă etc.) sau
financiare ;
B. legate de utilizare: de natură fizică (produse periculoase pentru sănatate:

90
 cremele depilatoare, inlocuitorii pentru hrană, laxativele etc.) sau legate de timp
(produsul duce la o pierdere de timp, la o dificultate in utilizare etc.). De aici rezulta
spre exemplu, diversificarea cursurilor de instruire in domeniul informaticii ;
C. psihologice și sociale: psihologice (decurgând dintr-un sentiment de
culpabilitate - lăcomie, păreri de rău etc.); sociale (provenind din teama de gura
lumii). Un exemplu pentru acest caz : „Bordeaux, culoarea bunului gust".

Riscurile și blocajele pot fi reduse prin :

A. reluarea vechiului produs, formarea, degustarea etc. ;
B. apelul la un prescriptor, la un lider de opinie care va favoriza o primă
incercare a produsului;
C. cumpărarea produsului de către anturajul consumatorului ;
D. eșantionarea, testarea produsului și stabilirea garanției (prin
intermediul metodei „dacă nu veți fi satisfacut, vă primiti banii înapoi" sau al
serviciului post-vânzare, cum ar fi menținerea pe site, în informatică) ;
E. punerea în valoare, prin persuasiune (publicitate informativă), a
produsului de calitate superioară și a motivațiilor.
Aceste riscuri și blocaje depind de motivațiile consumatorului și de nevoile sale.

Nevoile reprezintă un ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existenței

umane. Maslow (1943) a propus o clasificare a acestor nevoi (cea mai utilizată, de altfel),
numită și „piramida lui Maslow".
Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul decât dacă
nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfăcute.
Sunt menționate cinci tipuri de nevoi:
A. nevoile fiziologice: sunt legate direct de supraviețuirea individului:
foamea, setea, oboseala, nevoile sexuale. Exemple: publicitatea pentru saltelele
Dunloppillo : ,,Dormiți cum vă place", „Oasis, la izvoarele plăcerii";
B. nevoile de siguranță: sunt reprezentate de dorința de stabilitate, de
protecție, de dependență, de securitate psihologică și materială. Exemplu: Baygon
:„Destindeți-vă, noi vă protejăm";
C. nevoile sociale (sau de apartenență): ființa urnană caută ajutor, afecțiune,
este animată de dorința de a se simți acceptată de un grup (sentimentul comunitar).
Exemple : Kookai si Caterpillar si-au bazat dezvoltarea pe mimetismul tinerilor in
ceea ce privește consumul;
D. nevoile legate de prețuire: odată acceptat de un grup, omul are nevoie să
fie recunoscut, să se bucure de prestigiu, să-și arate independența și increderea în el
însăși. Exemplu :„Visa Premier, fiți primul pretutindeni";
E. nevoile de implinire: privesc tendința de autodepășire, de realizare, de
utilizare a tuturor capacităților și de depășire a propriilor limite. În această situație,
avem de-a face cu nevoia de a da un sens lucrurilor. Exemplu: „Bosch, suntem
profesioniști".

91
1.2. Atitudinile
Atitudinile sunt dispoziții mentale, tendințe sau predispoziții ale unui individ de a
acționa sau de a reacționa, și de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea mai
poste fi definită ca fiind o organizare durabilă a credințelor în legatura cu un obiect sau
cu o situație care predispune un individ să răspundă de preferință intr-un anumit mod.
Atitudinile se formează plecând de la factori legați de: cultură, familie, imaginea
sinelui și a eului ideal, experiența personală, credințe, sentimente, orice fel de informație
(comunicare, zvonuri, factori de influențare etc.).
Atitudinea este și o judecată de valoare. În afara de aceasta, ea permite individului
să facă alegerea, oferind o simplificare a mediului.
Atitudinea ține de trei elemente, uneori cumulative:
A. Elementele informaționale (elemente cognitive) decurg din ceea ce a trăit,
din expeiența legată de obiect pe care a avut-o consumatorul. Se mai numesc și
credințe. Pot proveni din publicitate (mai ales din publicitatea informativă), din
informațiile primite de la vânzator (care actionează ca un consilier, un releu in
furnizarea informației), din documentare (fișe tehnice), din experiența legată de
produs etc.
B. Elementele emoționale (elemente afective) provin din simpatiile,
antipatiile, reputația (zvonurile), simbolurile pe care le suscită produsul. Mai sunt
numite și sentimente. Provin si depind de caracterul individului și de gusturile
acestuia.
C. Elementele legate de intenție (elemente conative) sunt numite și tendințe
de a acționa. Trimit la date legate de educație, de cadrul de viață. Se pot ilustra prin
tendința de acțiune sau inerție, prin tendința de a incerca produsul, de a vorbi despre
el etc.
Aceste atitudini pot fi pozitive (când determină cumpărarea lor) sau negative (după
o experiență ratată, o informare insuficientă, eronată sau ca o consecință a unor
prejudecăți). De asemenea, atitudinea poate fi neutră când decurge din indiferență sau
ignoranță.
Publicitatea trebuie deci să încerce să întărească atitudinile pozitive, pentru a-l
fideliza pe consumator, să le modifice pe cele negative, prin mijloace potrivite
asteptărilor grupului-țintă (fișe-rețetă, moduri de utilizare, articole in presă, publicitate
etc.) și să le schimbe total pe cele care implică indiferență, utilizind aceleași metode.
Consumatorul cu atitudine negativă, care primește informații pozitive, se va afla
într-o situație ce pune in pericol coerența atitudinilor sale. Acest lucru va putea duce
modificarea acestora.
Potrivit teoriei disonanței cognitive (Festinger, 1957), un consumator care intră în
contact cu două elemente informative pe care le consideră adevărate are tendința de a-și
schimba conținutul cognitiv și atitudinea. Această atitudine decurge din principiul
potrivit căruia ființa umană nu își tolerează propria incoerență atunci când aceasta

92
interesează conștiința.
Pentru reducerea acestei disonanțe, sunt posibile patru metode :
A. eliminarea sau atenuarea informațiilor care tind să contrazică propriul
comportament, punându-l, de exemplu, sub semnul întrebării pe emițătorul
informației, evitând această sursă sau ignorând-o. Este tipul de atitudine pe care au
avut-o de combătut campaniile publicitare pentru prezervative;
B. evitarea inforrnației;
C. schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informații, căutarea unei
informații contradictorii pentru „construirea unei opinii". Exemplu: utilizarea
prezervati-vului în urma unei campanii publicitare de informare și de sensibilizare în
scopul protecției copilului.
D. adoptarea unui comportament adaptabil, adică o luare în considerare a
informației (în totalitate sau parțial) și luarea în calcul a propriului comportament,
făăa a schimba și fară a transforma informația, deformându-i conținutul. Exemplu :
un mare număr de automobilițti au înțeles că centura de siguranță evită leziunile feței
in caz de accident, și totuși unii continuă să nu-și pună centura.
Disonanța poate duce la o dorință de a căuta informații pentru a mări dimensiunea
cognitivă în raport cu obiectul (Exemplu: lectura articolelor despre MTS în revistele
țtiințifice) care cu siguranță vor duce la o raționalizare a acestor noi informații.
Disonanța cea mai curentă are loc după cumpărarea unui bun important
(echipament etc.). Comunicarea publicitară va trebui în acest caz să întărească ementele
cognitive ale consumatorului printr-o publicitate de întreținere, o scrisoare de felicitare,
un cadou la prima aniversare de la cumpărarea obiectului etc.

1.3. Procesul de cumpărare

Actul de a cumpăra, adică răspunsul comportamental la stadiile precedente,
urmează un proces care se descompune in mai multe faze.
Coștientizarea nevoii, urmată de căutarea informației - nevoia dă naștere unei
tensiuni pe care actul de cumpărare o destinde. Această nevoie poate să fie conștientă
sau latentă (ca urmare a degrădării/ consumării produsului, a apariției unui produs nou, a
diminuării calității produsului folosit în mod obișnuit, etc). Publicitatea va avea rolul de
a trezi nevoia sau de a face în așa fel încât nevoia conștientă să se îndrepte spre o
anumită marcă (și chiar acesta este interesul memorizării mesajelor publicitare). În
general, dacă nu acesta este rezultatul, se va simți totuși nevoia de a obține informații
asupra produsului.
Consumatorul începe prin a căuta informații în propria experiență, apoi își
îndreaptă atenția asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activitățile de
publicitate ale intreprinderii și ale distribuției, de la asociațiile de consumatori (teste
comparative etc.) și de la autoritățile publice.
Raportat la căutarea informației, comportamentul poate lua trei forme :

93
 A. Comportamentul automat: reproduce o decizie precedentă, fără să mai
pună în discuție alegerea și informația inițială. Se întâlnește mai ales în cazul
produselor cu un grad mic de implicare (produsele alimentare de bază, de exemplu);
B. Procesul de „decizie limitată”: consumatorul nu face apel decât la
propriile cunoștințe. Cumpărarea se face in funcție de criterii predeterminate.
Această situație poate avea loc atunci când, pe o suprafață de vânzare, consumatorul
nu găsește marca pe care o cumpară de obicei și trebuie să cumpere o alta;
C. Procesul de decizie extinsă: presupune o căutare de informații mai
susținută, în special în cazul unui produs nou și / sau de mare risc. În această situație,
informațiile sunt in special externe.
Aceste trei elemente depind însă de:
· natura produsului (scump sau nu);
· personalitatea consumatorului: unii consacră în mod obișnuit mult timp
pentru a se informa înainte de a cumpăra;
· costul informației. Acesta, inclus în bugetul de timp, îl costă scump pe
cumpărător, care poate: fie să-și sacrifice timpul în favoarea informării, fie să
sacrifice achiziționarea în favoarea timpului său, fie să atribuie altcuiva sarcina de a
căuta informații;
· riscul perceput: care duce la o căutare a informației cu atât mai
aprofundată cu cât riscul este mai mare.
Evaluarea soluțiilor - soluția va depinde de alegerea pe care consumatorul o
acordă fiecărui atribut (un atribut fiind de exemplu o calitate sau un defect al
produsului). Grație scărilor aditive, a modelelor lexicografice (consumatorul așează
aceste atribute în ordinea importanței pe care le-o acordă), a estimărilor nivelului minim
al unui atribut și a căutării atributelor determinante, se poate estima comportamentul
consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui Fishbein (1967).
După ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului
cumpărării. Mai trebuie de asemenea să fi hotărât în prealabil, printre altele, magazinul
unde se va duce (în funcție de ambianță, prețuri etc.) și modelul exact pe care îl dorește.
Factorii de situație - în timpul procesului de cumpărare, consumatorul este
influențat efectiv de următorii patru factori:
A. Mediul fizic: acesta privește localizarea punctului de vânzare (departe de
locuința cumpărătorului, în centrul orașului), tipul de magazin (magazin mare, spațiu
specializat), elementele din jur etc. Publicitatea la punctul de vânzare (marketing,
design etc.) își manifestă întreaga importanță, oferindu-i direct consumatorului
informațiile pe care acesta le dorește (este vorba de informația la locul de vânzare),
suscitând o ambianță propice reflecției sau degajând impresia de alegere deja facută
spre exemplu.
B. Mediul social: are în vedere ceilalți clienți ai magazinului și pe
vânzători. Exemplu: ambianța în anumite magazine de confecții îndepărtează
persoanele timide.

94
 C. Perspectivele temporale: ziua de salariu, timpul care s-a scurs de la
ultima cumpărare, anotimpul și altele. Exemplu: un cumpărător de automobil va
prefera să aștepte până în luna iulie pentru a-și achiziționa modelul dorit în scopul de
a beneficia de înregistrarea acestuia ca find fabricat în anul următor.
D. Starea consumatorului: dispoziția consumatorului, condiția sa fizică
influențează actul cumpărării, ca și rolul vânzătorului și publicitatea la locul de
vânzare, care pot „împinge" mai mult sau mai puțin marca spre cumpărător.
Situția după cumpărare - odată realizat actul cumpărării, consumatorul compără
rezultatul acțiunii cu nivelul lui de așteptare. Are loc un feed-back al acestei experiențe.
Un feed-back negativ duce la o îndoială în ceea ce privește raționamentul
cumpărării și eventual la disonanță. Comportamentul sau va fi atunci diferit când va fi
vorba de un același tip de produs sau de nevoie. Însă, fie că feed-back-ul este pozitiv sau
negativ, cumpărarea i-a permis cumparatorului să învețe ceva. Această învățare este
ilustrată de schema de mai jos.

Procesul de învățare se observă în cadrul unui act de cumpărare ce presupune o

reflecție. Poate varia în funcție de gradul de implicare al consumatorului față de
produs.Pentru a măsura răspunsul comportamental al consumatorului, întreprinderea
examinează procentul încercărilor produsului, al cumpărării, al vânzării repetate, al
fidelității (exclusivă sau imparțită), ca și notorietatea produsului. Comportamentul
cumpărătorului se poate explica prin informație, stimuli externi etc., toate acestea fiind
ilustrate în schema de mai jos.

95
 Fenomene de influențare importante sunt și:
A. Contagiunea: atunci când toată lumea se crede obligată să dețină un
anumit produs pentru a fi „la modă". Exemple: pantofi de tipul street wear, telefoane
mobile etc. ;
B. Imitația: care are același rezultat ca și contagiunea. Se deosebește totuși
de aceasta prin faptul că imitatorii urmează intenționat exemplul primilor posesori ai
produsului. În acest caz, rolul starurilor sau al liderilor este foarte important;
C. Sugestia: Emitătorul mesajului acționează intentâționat pentru a provoca
celorlalți dorința de a detine produsul.
Întreprinderea trebuie să încerce să modifice atitudinile consumatorului într-un
sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate acționa asupra comportamentului
acestora făăa să pară coercitivă și autoritară și nu poate acționa nici asupra motivaților
înrădăcinate. Astfel de elemente necesită o observație fină a mediului consumatorului
pentru a-l întelege și a-și adapta strategiile la așteptările acestuia.

2. Mesajul

Un bun mesaj respectă schema:

96
 · A informa
· A convinge
· A reaminti
Iată câteva obiective posibile de publicitate:
· Informarea:
ü A informa piața despre existența unui nou produs ;
ü A sugera noi utilizări ale unui produs ;
ü A comunica schimbarea prețului;
ü A explica modul cum funcționează produsul;
ü A descrie serviciile disponibile;
ü A corecta impresiile false;
ü A reduce temerile cumpărătorilor;
ü A crea o imagine a firmei.
· Convingerea
ü A atrage preferințele consumatorilor pentru o anumită marcă;
ü A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă;
ü A schimba modul în care cumpărătorii percep atributele
produselor;
ü A-i convinge pe consumatori să cumpere acum;
ü A-i convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială.
ü A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs
în viitorul apropiat;
ü A reaminti cumpărătorilor de unde pot achiziționa produsul;
ü A menține produsul în atenția consumatorilor și în afara
sezonului.
ü A-l menține pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul

2.1. Elaborarea și generarea mesajului

Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de

97
publicitate. Două firme pot să cheltuie aceeași sumă cu activitatea respectivă și să
obțină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative
pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele
de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi
încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient
mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate
eficiente.

Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de

publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de
radio și televiziune și are de ales între mii și mii de publicații. La acestea se adaugă
nenumarate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această
aglomerare creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de
costisitoare. Ei pot plăti zeci și chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclamă de 30
de secunde pe un program TV cu audiență ridicată. În plus, reclamele sunt intercalate
cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odată cu
dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video
și a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionând
posturi necomerciale, fie „eliminandu-le" apăsând butonul „repede inainte" în timpul
vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce
instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte
canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmări. Astfel, data fiind existentă a sute de
alte mesaje care caută să atragă atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un
mesaj este puțin probabil să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialiștii în
publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze
și să mențina atenția audienței, dar să o și motiveze să raspundă, fie într-un mod
perceptual, fie comportamental.

Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep
mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) și de
obiectivele publicității (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care îl recepționează).
Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

· Mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii, exemple:

ü „Stella Artois. Liniștitor de scumpă";
ü „Cu câțiva ani înainte", Philips;
ü „Luați o pauză, luați un Kit-Kat;
ü „Băutura cea mai civilizată a omenirii", coniacul Henessy.

98
 · Mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumului
individual, de exemplu: un avantaj funcțional – exemplu: „Hrană pentru creier -
În fiecare vineri", The Economist, o plăcere – exemplu: „Niciodată doar o
lectură necesară, ci o lectură dorită", Wall Street Journal, identitatea de sine –
exemplu: ,,FT fără comentarii", Financial Times, o imagine – exemplu:
,,Mulți cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocvenți, incisivi și
prosperi"; admirația – exemplu: „Oamenii de frunte citesc The Times" și
altruismul – exemplu:,,Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicația".
Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor
produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajati să-l cumpere. De exemplu, Reebok
a venit cu o idee originală, informându-si clienții că pantofii de sport sunt făcuti pentru
a se asorta cu îmbracamintea de zi cu zi, creând astfel o „nouă utilizare" pentru a-i
atrage pe non-utilizatori. Mesajul comunică diferențele existente între produsul
promovat și oferta concurenților; de exemplu, mesajul transmis consumatorilor de către
firma Burger King specifică faptul că chiftelele sale sunt „Fripte, nu prăjite".
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței
acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a
consumului și efectului produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de
consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator
și să urmărească modul în care acesta folosește produsul, apelând de regula la cercetări
calitative de durată, cum ar fi observații și analize la punctele de vânzare. Astfel, se
constată faptul că reclama facutî produsului Contac 400 este rodul unei observări
atente, ea asigurandu-i pe cei care suferă de guturai că medicamentul respectiv „a
eliminat simptomele răcelii".

2.2. Evaluarea și alegerea mesajului

Cum ar trebui să evaluăm mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie să

îndeplinească trei caracteristici:

· Să aibă un înteles, scotând în evidență avantajele care fac produsul

mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
· Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în
fața mărcilor concurente.
· Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de indeplinit,
pentru că multi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În
urma unui studiu s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază
mesajele de publicitate ca fiind „nedemne de încredere".
Așadar, specialiștii în publicitate vor trebui să testeze în prealabil fiecare
reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra
consumatorilor, dacă este credibilă și interesantă.

99
2.3. Execuția mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de cum se

spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă
datorită: atenției scăzute pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor,
„aglomerației" mijloacelor publicitare și saturației cu mesaje concurente.
Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă
atenția și interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să „capteze".
Cei care apelează la publicitate încep, de regulă, prin a menționa obiectivul și
abordarea corespunzătoare reclamei dorite.
Studiu de caz

În Franța, firma McClan's Whisky și-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a crește
gradul de cunoaștere și familiaritatea mărcii, precum și pentru a-i crea o imagine de whisky
autentic, cu o personalitate distinctă, care să se diferențieze clar pe piața franceză a produsului
respectiv. Segmentul de piață vizat este format din consumatori obișnuiți de whisky, care
achiziționează în mod curent mărci standard, cum ar fi Johnny Walker și Ballantines, și care sunt
atrași de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de prețul scăzut al acestuia. Mesajul de
publicitate propus sugera că McClan’s este whisky-ul care intruchipează spiritul francez
contemporan. El urma să fie whisky-ul „noilor aventurieri", dinamici și ambițiosi, dar cu o ambiție
orientată spre dobândirea unei experiențe de viață complete și variate, spre autoexprimare și
prețuirea artei și culturii, nu spre dobândirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a
fost transmis printr-o campanie vizuală evocatoare, în care au fost valorificate elementele
materiale ale mărcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive în rândul consumatorilor francezi
de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, etichetă aurie, formă originală a sticlei și literele roșii.
Deoarece legea nu permitea să se facă reclamă băuturilor alcoolice la televiziune, au fost
alese în acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorată, de prestigiu.

Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel

mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai
multe stiluri de execuție, cum ar fi:

· Crâmpei de viață. Reclama prezintă unul sau mai mulți oameni utilizând
produsul într-un mediu real (Exemplu: reclamele la sosul de friptură „Oxo" care
prezintă o mamă îngaduitoare față de intruziunile în sarcinile gospodăresti ale altor
membri ai familiei sale).

· Mod de viață. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează

într-un anumit stil de viață. Exemplu: reclama britanică la bomboanele de mentă

100
„After Eight" (o cină elegantaă într-o casă în stil vechi), vizează înainte de toate
aspirațiile consumatorilor.

· Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului său al

destinației sale. Exemplu: mesajul „După o baie cu Badedas, se poate întampla
orice" duce, de obicei, cu gândul la sosirea unui „prinț fermecător", cu un mijloc de
transport „romantic", imediat după ce iubita sa iese din baie.

· Dispoziție sufletească sau imagine. Reclama creează o anumită

dispoziție sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumusețe, dragoste sau
seninătate. Despre produs nu se face nici o afirmație, ci se face numai aluzie la
aceasta. Exemplu: Șamponul Timotei beneficiază de o imagine simplă și naturală,
strategie care a fost aplicată cu succes în multe tări ale lumii.

· Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodic

binecunoscută, astfel încât reacțiile emoționale ale consumatorilor la aceasta sunt
asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-
Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil.

· Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj,

care poate fi animat – exemplu: uriașul cel verde și vesel, motanul Garfield-, sau
real – exemplu: Richard Branson și American Express Card.

· Experiența tehnică. Reclama evidențiază experiența firmei în fabricarea

produsului. Exemplu: reclama companiei Maxwell House prezintă un cumpărător
alegând cu grijă boabele de cafea; cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea
mașinilor sale folosind sloganul "Vorsprung durch Technik" /,,Avantaj prin
tehnică".

· Dovezi științifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi

științifice ale faptului ă marca respectivă este mai bună sau de preferat în locul altor
mărci. Exemplu: De ani întregi, firma producatoare folosește pentru reclama la
pasta de dinți Crest dovezi științifice care să-i convingă pe cumpărători ca aceasta
este mai bună decât alte mărci la capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma
Elida Gibbs a relansat pe piață produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond's,
reclama respectivă facea referire la „Institutul Pond's", unde era analizată pielea
femeilor, scotându-se astfel în evidentă calitatile mărcii de rezolvare a problemelor
pe baza stiintifică.

· Mărturii. Reclama prezintă declarațiile unei persoane credibile sau

atragătoare, care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate,
precum sportivul Daley Thompson, care a fost folosit în reclama facută bauturii
răcoritoare Lucozade, produsa de firma SmithKline Beecham și destinată tinerilor,
sau oameni obișnuiti care spun căt de mult le place un anumit produs.

· Formatul reclamei influențează atât impactul acesteia cât și costul ei. O unică
schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra efectului său.
101
 · Ilustrația este primul lucru pe care îl observă cititorul şi de aceea, ea trebuie să fie
eficient expresivă pentru a-i atrage acestuia atenția.

· Titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. Textul este partea
principalaâă a reclamei. El trebuie să fie simplu dar convingător.
Toate aceste elemente trebuiesc combinate într-un mod eficient. Chiar și așa, o reclamă într-
adevăr deosebită va fi observată de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care:
Aproximativ 30% își vor aminti ideea principală formulată în titlu, cca. 25% își vor aminti numele
firmei care își face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Reclamele
care nu se remarcă prin ceva, nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate anterior.

3. Studiu de caz: Rubbermaid

Studiu de caz: Rubbermaid - Doriti sa cumparati un faras de cauciuc scump?
Cea mai bine vanduta masina din lume nu este un VW, o Toyota si nici un
Chevrolet, ci o masinuta pentru copii, asemanatoare cu aceea a familiei Flintstone. Ea
este unul din miile de produse realizate de una din cele mai cunoscute companii ale
lumii, Rubbermaid. Ascensiunea companiei a inceput in 1934, cand Wooster Rubber
Company (cum se numea pe atunci) a introdus in fabricatie un nou produs: farase de
cauciuc. Noile farase se vindeau la preturi de doua ori mai mari decat cele din metal pe
care le comercializau concurentii.
Farasul era deosebit: avea o forma frumoasa, o durata mare de folosinta si o
calitate ridicata. Wooster Rubber Company s-a transformat in Rubbermaid. De atunci,
aceleasi concepte au condus la aparitia farasului de cauciuc au transformat Rubbermaid
dintr-o mica firma producatoare de produse de cauciuc intr-un lider dinamic al pietei.
Astazi, Rubbermaid domina cu autoritate piata pe care opereaza. Compania
desface o gama de peste 5.000 de produse, de la dispozitive pentru pastrarea alimentelor
si cutii de gunoi cu pedala, pana la masinute de jucarie, cutii postale si dispozitive de
plastic pentru hranirea pasarilor. Compania vinde produse de plastic si de cauciuc pentru
gospodarii, mobilier pentru spatiile inerioare si produse de birou in valoare de 2,2
miliarde de dolari anual. In ultimii zece ani, vanzarile Rubbermaid au crescut de patru
ori, iar profitul de sase ori. Firma se poate mandri cu 45 de activitate profitabila, cu 57
de trimestre consecutive de cresere a vanzarilor si beneficiilor si cu un castig mediu de
15% pe fiecare actiune, incepand cu 1985. Revista Fortune a plasat Rubbermaid in topul

102
celor mai apreciate 7 companii americane din ultimii zece ani.
Succesul companiei Rubbermaid a rezultat din aplicarea unei strategii de
marketing simple, dar eficiente: aceea de a oferi cea mai buna valoare clientilor. In
primul rand, compania a studiat atent si a ascultat la fel de atent doleantele clientilor.
Specialistii sai au realizat analize demografice si ale stilului de viata pentru a evidentia
tendintele de consum, precum si interviuri si testari ale produselor la domiciliu cu scopul
de a afla care sunt problemele si nevoile consumatorului, multumirile si nemultumirile
sale. Apoi, ei s-au preocupat sa ofere clientilor ceea ce acestia doreau: un flux continuu
de produse de inalta calitate, utile si inovatoare.
Rubbermaid a obtinut o pozitie solida pe piata. Pentru cei mai multi clienti,
Rubbermaid a devenit un standard al valorii si calitatii inalte. Clientii stiau ca produsele
Rubbermaid erau bine realizate, fiind dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru a le
obtine. Conducerea companiei s-a preocupat permanent pentru a-si apara aceasta
reputatie. Managerii sunt obsedati de problemele de calitate. In cadrul programului strict
de control al calitatii, chiar si produsele care prezinta o usoara zgarietura sunt retinute de
la livrarea pe piata. Se spune ca fostul presedinte al companiei, Stanley Gault, care a
condus companiain perioada cresterii spectaculoase din anii '80, obisnuia sa viziteze
magazinele de cateva ori pe saptamana pentru a vedea modul in care erau expuse
produsele fabricate de Rubbermaid, pentru a controla calitatea tar si comportamentul
vanzatorilor. In interiorul companiei, subordonatii stiau ca Gault se invinetea atunci cand
observa vreun defect la un produs si de aceea se fereau sa-i ofere aceasta posibilitate.
Compania s-a zbatut pentru a gasi noi modalitati de servire a clientilor. Numai in
1992 au fost lansate pe piata 365 de produse noi, tar in 1994 peste 400. Obiectivul
companiei era acela ca cel putin 33% din totalul vanzarilor sa fie reprezentate de
produse care sa fi fost lansate pe piata cu mai putin de 5 ani in urma, obiectiv care de
multe ori a fost depasit. Compania a decis ca o parte a salariilor directorilor sa provina
din vanzarea de noi produse. De aici si interesul conducerii pentru introducerea
permanenta pe piata a noi produse. Pe o piata cu o concurenta apriga, in care 90% din
noile produse lansate esueaza, Rubbermaid se poate mandri cu o rata uluitoare de 90%
produse noi acceptate de publicul cumparator.
Pentru a accelera lansarea noilor produse, Rubbermaid a alcatuit echipe mici

103
formate din experti in marketing, design, productie si finante - pentru fiecare din cele 50
de categorii de produse. Aceste echipe identificau noi idei de produse si se ocupau de
punerea lor in aplicare. De exemplu, managerul departamentului de accesorii pentru baie
si produse decorative pentru gospodarie arata ca echipa sa visa numai sapuniere, cosuri
de gunoi si cutii pentru dus. Membrii echipei merg la expozitii comerciale, cerceteaza tot
ce apare nou pe rafturile magazinelor sau in publicatiile de specialitate, calatoresc de-a
lungul si de-a latul globului in cautarea unor idei noi pe care sa le puna in aplicare.
„Suntem ca buretii", declara respectivul manager.
Versiunile oferite de Rubbermaid pentru produsele obisnuite au imbunatatiri
simple, dar elegante. De exemplu, s-a impus foarte rapid in randul utilizatorilor un
dispozitiv pentru pastrarea gustarii de pranz care are trei compartimente: primul pentru
un sandvis, al doilea pentru o bautura, iar al treilea pentru un alt produs alimentar,
eliminandu-se nevoia pentru ambalajele de plastic, cartoane sau cutii de metal. Cu toate
ca acest dispozitiv, denumit Sidekick, este cu 20% mai scump decat produsele
concurentilor, el „a ajuns" la parintii si la copiii preocupati de problemele ecologice (mai
ales de inmultirea deseurilor). Ponderea acestui produs pe piata se asteapta sa
inregistreze noi cresteri in viitorul apropiat. Pe de alta parte, compania si-a propus sa
introduca noi versiuni ale marcii.
Rubbermaid s-a remarcat si in domeniul achizitionarii unor firme de dimensiuni
mai mici. De exemplu, in 1984 a cumparat firma Little Tikes, un mic producator de
jucarii, iar in 1991, prin achizitionarea firmei Eldon Industries, Rubbermaid a infiintat
Grupul pentru Produse de Birou, care are ca obiect de activitate fabricarea de accesorii
pentru birouri, mobilier modular, containere si alte produse pentru gospodarii si pentru
birourile firmei. Asemenea planuri strategice s-au dovedit a fi incununate de succes.
Little Tikes este acum cea de-a doua filiala (ca marime) a companiei. Printre
performantele acestei filiale amintim lansarea a 50 de noi jucarii in ultimul an si o
contributie de 25% la totalul vanzarilor companiei. Rubbermaid si-a propus ca, pana in
anul 2000, sa se extinda pe piata mondiala, urmand ca vanzarile in exteriorul Statelor
Unite sa atinga 30% din vanzarile totale ale companiei (fata de 15% cat reprezinta in
prezent.
Rubbermaid nu a neglijat nici relatiile cu cei 120.000 de detailisti care vand

104
produsele companiei pe teritoriul Statelor Unite. Acestia apreciaza calitatea inalta a
produselor, marjele mai mari pe care le pot aplica, asistenta de care se bucura din partea
companiei si perceptia pozitiva a produselor in randul clientilor. Rubbermaid acorda
premii anuale celor mai buni detailisti. De asemenea, a stabilit puternice aliante cu
magazinele care ofera reduceri de preturi pentru produsele destinate gospodariei. Au fost
create „buticurile Rubbermaid", respectiv raioane care comercializeaza numai produse
Rubbermaid. De exemplu, magazinele Twin Valu dispun de 10 rafturi lungi de 7 m
fiecare pe care sunt expuse produsele Rubbermaid, renuntand la spatiile oferite altor
concurenti ai firmei.
Rubbermaid a facut ceea ce trebuie sa faca o companie pentru a-si mentine pozitia
de lider pe piata. Un analist arata: „Rubbermaid are abilitatea de a-si aplica strategia fara
greseala. Concurentii nu pot in nici un fel sa imite felul de a fi al acestei companii".
Rubbermaid a reusit sa se pozitioneze puternic si sa castige un avantaj oferind cea mai
buna valoare clientilor, prin impunerea unui ritm sufocant pentru ceilalti concurenti in
ceea ce priveste procesul inovator. In sfarsit, compania a creat o serie de produse foarte
folositoare si de inalta calitate. Multi observatori se intreaba daca Rubbermaid va putea
sa mentina ritmul pe care ea insasi I-a impus. Cate produse si abordari noi vor mai putea
fi puse in aplicare de catre companie? „Situatia de azi se aseamana putin cu cea din
1900", spune un director al companiei. „Si azi, ca si ieri se considera ca nu mai este
nimic de inventat. Cu toate acestea noi nu vom renunta sa ne punem ideile in aplicare."

*Surse: Band, W. (1991), „Use Baldridge criteria as guide to improving quality”,

Marketing News, oct., 2, 18; Calonius, E. (1991), „Smart moves by the quality champs”,
in The New American Century, numar special editat de Fortune, 24-28; Marshall, C.
(1988), „Rubbermaid: yes, plastic”, Business Month, dec., 38; Mallory, M. (1991),
„Profits on everything but the kitchen sink”, Bussiness Week, numar special dedicat
inovatiei, 122; Reitman, V. (1992), „Rubbermaind turns up plenty of profit in the
mundane”, Wall Street Journal, mar.; Schiller, Z. (1991), „At Rubbermaid, little things

105
mean a lot”, Business Week, nov.; Schiller, Z. (1992), „Rubbermaid: breaking all the
molds”, Sales & Marketing Management, aug., 42.

Rezumatul unității de studiu

Atitudinile sunt dispoziții mentale, tendințe sau predispoziții ale unui individ de a
acționa sau de a reacționa, și de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea
mai poste fi definită ca fiind o organizare durabilă a credințelor în legatura cu un obiect
sau cu o situație care predispune un individ să răspundă de preferință intr-un anumit
mod.
Atitudinile se formează plecând de la factori legați de: cultură, familie, imaginea
sinelui și a eului ideal, experiența personală, credințe, sentimente, orice fel de informație
(comunicare, zvonuri, factori de influențare etc.).
Atitudinea este și o judecată de valoare. În afara de aceasta, ea permite individului
să facă alegerea, oferind o simplificare a mediului.
Consumatorul începe prin a căuta informații în propria experiență, apoi își
îndreaptă atenția asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activitățile de
publicitate ale intreprinderii și ale distribuției, de la asociațiile de consumatori (teste
comparative etc.) și de la autoritățile publice.
După ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului
cumpărării. Mai trebuie de asemenea să fi hotărât în prealabil, printre altele, magazinul
unde se va duce (în funcție de ambianță, prețuri etc.) și modelul exact pe care îl dorește.
Întreprinderea trebuie să încerce să modifice atitudinile consumatorului într-un
sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate acționa asupra comportamentului
acestora făăa să pară coercitivă și autoritară și nu poate acționa nici asupra motivaților
înrădăcinate. Astfel de elemente necesită o observație fină a mediului consumatorului
pentru a-l întelege și a-și adapta strategiile la așteptările acestuia.
Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul,
specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) și de obiectivele
publicității (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care îl recepționează).
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței
acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a
consumului și efectului produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de
consumator.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de cum se
spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă
datorită: atenției scăzute pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor,
„aglomerației" mijloacelor publicitare și saturației cu mesaje concurente.

106
 Cuvinte cheie:
· Atitudine
· Mesaj
· Consumator
· Produs
· Motivație
· Blocaj

Teste de autoevaluare

1. Ce sunt motivațiile?(pg.89)

2. Ce reprezintă blocajele?(pg.90)

3. Ce sunt atitudinile?(pg.91)

4. Cum ar trebui evaluate mesajele publicitare?(pg.99)

5. Enumerați metodele de reducere a disonanței cognitive?(pg.92)

Concluzii.

Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie,

antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită
imaginație și spirit inovator. Astfei, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai
important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii,
specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau in generarea
mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.

107
UNITATEA VI
ABORDĂRI MOTIVAȚIONALE ȘI
PREDISPOZIȚIONALE ALE PATTERNURILOR DE
CONSUM

Obiective......................................................................................................... 109

Cunoștințe preliminarii................................................................................... 109

Resurse necesare și recomandări de studiu..................................................... 109

Durată medie de parcurgere a unității............................................................. 109

VI. Abordări motivaționale și predispoziționale ale patternurilor de

consum............................................................................................................ 110

1. Factorii care influențează comportamentul consumatorului............... 110

1.1. Factorii 110

culturali............................................................................ 111
1.2. Factorii 113
sociali...............................................................................
115
1.3. Factorii
116
psihologici.......................................................................
117
1.4. Factorii
personali.......................................................................... 120

1.5. Factorii
situaționali.......................................................................

2. Stilul de viață......................................................................................

2.1. Studiu de caz: Stilul de viață al consumatorului

european...........

108
 Rezumat.......................................................................................................... 123

Cuvinte cheie.................................................................................................. 123

Teste de autoevaluare...................................................................................... 124

Concluzii......................................................................................................... 124

Obiectivele unității de studiu

· Înțelegerea influențelor factorilor psihologici.

· Sesizarea modului prin factorii culturali intervin în procesul decizional.
· Sesizarea modului în care factorii personali ne influențează alegerea produsului.
· Întelegerea conceptului de stil de viață.
· Identificarea naturii factorilor care determină comportamentul consumatorului.

Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologie, sociologie şi psihologie socială reprezintă bazale
conceptuale pentru această unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu.

· Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia
consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti
· Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), „The internationalisation of everyday-life and
milieus", ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The Prospects for
Marketing, Advertising and Research, iun. 1990;
· Cătoiu, I. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti.
· Cătoiu, I., Teodorescu, N. (2004), Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus,
Bucureşti.
· CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989);

109
Durata medie de parcurgere a unității de studiu

Este de două ore

VI. Abordări motivaționale și predispoziționale ale patternurilor de

cosnsum.

1. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Variatele experienţe de viaţă şi diferenţele care există între consumatori, ce sunt
generate de vârstă, sex, profesie, mediu şi stil de viaţă spre exemplu, conduc la modalităţi
de manifestare diferite a comportamentelor de consum. Unul şi acelaşi consumator poate să
prezinte comportamente diferite dacă este plasat în contexte situaţionale diferite. El îşi poate
modifica spre exemplu, profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura
cheltuielilor, atitudinea pe care o are în mod obişnuit faţă de o marcă, poate să devenină mai
pretenţios faţă de calitatea produselor/serviciilor, mai atent sau mai suspicios la informaţiile ce
i se oferă. Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor, motivaţiilor,
personalităţii şi este influenţat de factori de natură endogenă şi exogenă, factori care şi pun
amprenta asupra deciziilor pe care le ia consumatorul. Profesioniştii în domeniul
marketingului, pentru a putea înţelege corect comportamentul consumatorului şi pentru a
şti ce tip de strategie de marketing să folosească, acordă acestor factori o atenţie aparte.

1.1. Factorii culturali

Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă asupra
comportamentului consumatorului. Aceştia sunt cultura, subcultura şi clasa socială din
care face parte consumatorul.
Cultura stă la originea dorinţelor şi a comportamentului personal al individului.
Prin intermediul acesteia sunt însuşite valorile de bază ale unui grup social, diverse
percepţii, dorinţe şi comportamente provenite de la familie sau de la alte instituţii şi grupuri
ale societăţii. Cultura desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme, obiceiuri,
tradiţii, pe care individul uman le deprinde în cadrul societăţii, pe care şi le însuşeşte şi care
110
îl conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acelei
societăţi. Este principalul factor de influenţă a dorinţelor şi comportamentului unei
persoane. Pe măsură ce individul se dezvoltă el îşi însuşeşte un set de valori, percepţii,
preferinţe şi modele de comportament. Valorile pot fi legate de realizare, succes, activitate,
implicare, eficienţă, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinereţe,
sănătate etc.
Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care
împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă. Se discută
despre subculturi diferite în funcţie de etnie, religie, arie geografică, naţionalitate, vârstă
etc. Comportamentul de cumpărare al individului este influenţat în mare măsură de
caracteristicile subculturii din care acesta face parte. Apartenenţa la o anumită cultură
secundară influenţează considerabil preferinţele de consum ale indivizilor.
Clasa socială reprezintă diviziunile relativ omogene şi de durată ale unei societăţi,
diviziuni ce sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi
valori, interese şi acelaşi comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum
sunt ocupaţia, venitul, educaţia, averea, sistemul de valori etc. şi prezintă mai multe
caracteristici. Persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale tind să manifeste comportamente
mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupă poziţii inferioare
sau superioare în cadrul societăţi, în funcţie de clasa socială din care fac parte şi pot să
migreze în timpul vieţii lor de la una la alta. Aceste clase sociale se diferenţiază
semnificativ în ceea ce priveşte preferinţele pentru anumite produse/mărci (îmbrăcăminte,
hrană, activităţi de petrecere a timpului liber etc.) şi în special în ceea că priveşte limbajul
şi valorile vehiculate. Aspectele ce privesc comunicarea publicitară, ca redactarea
mesajelor publicitare, ţin cont de limbaj şi valori şi sunt foarte importante în ansamblul
campaniei de marketing, de ele depinzând direct gradul de adecvare a campaniei
publicitare la grupurile-ţintă de consumatori.

1.2. Factorii sociali

Factorii sociali ţin de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care
au o influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine sunt grupurile de
apartenenţă care pot fi:
· principale: familia, prietenii, vecinii, colegii;
· secundare: grupuri religioase, asociaţii profesionale, sindicate.
Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă directă sau
indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Aceste grupuri servesc
drept comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor sau a comportamentului unei
persoane. Indivizii sunt adesea influenţaţi de grupuri de referinţă din care nu fac parte,
gradul lor de influenţă diferind însă de la un produs la altul şi de la o marcă la alta.
Grupul de aspiraţie este acel grup din care individul doreşte să facă parte, el
identificându-se cu valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de
referinţă influenţează considerabil comportamentele, stilurile de viaţă, atitudinile,

111
concepţia despre sine etc. ale individului. Aceste grupuri creează presiuni obligând
individul să se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influenţa modul de alegere a
unui produs sau a unei mărci.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinţă care, datorită unor
aptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice,
exercită influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate. Strategiile de marketing şi
publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora datorită potenţialului deosebit
de multiplicare a mesajelor de tip publicitar şi de influenţare pe care aceştia îl exercită
asupra restului indivizilor oferind modele de comportament.
Familia poate influenţa la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor. Ea este
cea mai importantă structură de consum din cadrul unei societăţi. Viaţa unui consumator
se împarte între două tipuri de familii: cea din care provine şi cea pe care şi-o formează
prin căsătorie. De la familia din care provine, consumatorul primeşte o anumită orientare
către problemele de natură economică, religioasă, politică. Familia pe care şi-o formează
individul prin căsătorie exercită o influenţă mult mai puternică asupra comportamentului
său cotidian de cumpărare. În cadrul familiei, rolul de cumpărător se modifică în funcţie
de evoluţia stilului de viaţă al acesteia.
În cadrul familiei există patru tipuri de procese decizionale:
· determinat în mod independent de unul din soţi;
· dominat de bărbat;
· dominat de femeie;
· de natură sincretică (când decizia se ia în comun şi implică negociere şi
compromisuri):.
De obicei soţul este cel care domină în luarea deciziei privind cumpărarea produselor
mărcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., sotia domină în ceea
ce priveşte achiziţia de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare
etc. iar în ceea ce priveşte concediile, cumpărarea unei locuinţe sau distracţiile etc.
influenţa este egală. Copiii pot juca şi ei un rol important în luarea unor decizii, în
special în cazul anumitor produse alimentare etc.
Membrii grupului pot influenţa achiziţiile în mai multe feluri dar unitatea de luare a
deciziilor este alcătuită din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri:
· Iniţiatorul - cel care sugerează sau se gândeşte să cumpere un anumit produs sau
serviciu;
· Persoana influentă - cea al cărei punct de vedere ori sfat infIuenţează decizia de
cumpărare;
· Decidentul - cel care în final ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii:
dacă merită să facă achiziţia, ce să cumpere, cum să cumpere şi de unde să cumpere;
· Cumpărătorul - persoana care achiziţionează un produs; atunci când decizia de
cumpărare este luată, oricine poate să facă achiziţionarea în numele decidentului;
· Utilizatorul - persoana care consumă sau utilizează un produs sau serviciu.

112
 Poziţia unui individ în cadrul unui grup poate fi definită prin rolul şi statutul său.
Rolul constă în activităţile pe care indivizii trebuie să le îndepIinească în funcţie de
persoanele din jurul lor. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, care reflectă
consideraţia generală pe care grupul i-o acordă individului. În ceea ce priveşte rolul sau
în societate, individul trece în timpul vieţii prin mai multe stadii şi astfel ocupă şi
exercită multiple statusuri şi roluri. El este succesiv sau simultan copil, părinte,
subaltern, şef, director, fiecare rol implicând un anumit statut. Indivizii aleg acele
produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care le deţin în cadrul societăţii.
Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine
bună pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepţiei de sine
a cumpărătorului.
În general, influenţa de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care
sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cât este mai mare
coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, iar cu cât
este mai mare respectul persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va
influenţa preferinţele pentru un anumit produs sau marcă. În cazul unui produs nou pe o
anumită piaţă, decizia individului de cumpărare este puternic influenţată de alţi
consumatori, în timp ce alegerea mărcii este influenţată într-o mai mică măsură. În
stadiul de dezvoltare al produsului, influenţa grupului este puternică atât în alegerea
produsului, cât şi a mărcii, iar în etapa maturizării produsului alegerea mărcii este
influenţată mai mult decât cea a produsului. Ulterior, în stadiul de declin, influenţa
grupurilor este redusă, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi marca.

1.3. Factorii psihologici

Principalii factori psihologici care influenţează decizia de cumpărare sunt:
A. motivaţia,
B. percepţia,
C. învaţarea,
D. convingerile şi atitudinile.

Motivaţia reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate

şi este suficient de presantă pentru a determina individul să încerce să şi-o satisfacă. Ea
este considerată o stare interioară care mobilizează individul în vederea îndeplinirii
unui anumit scop. Unele nevoi sunt biologice - rezultatul unei stări fiziologice de tensiune
(foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stări psihologice de tensiune
(nevoia de apreciere, de stima, apartenenţa la un grup etc.). Motivul constituie o nevoie
suficient de presantă pentru a determina individul să acţioneze, iar satisfacerea nevoii
reduce tensiunea resimţită.
Percepţia poate fi definită ca fiind procesul prin care consumatorii selectează,
ordonează şi interpretează informaţiile primite pentru a-şi forma o imagine mai mult sau
mai puţin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu). Indivizii pot să-şi formeze
păreri diferite atunci când acţionează asupra lor un stimul identic din cauza a trei procese
specifice percepţiei: atenţia selectivă, distorsiunea selectivă şi memorarea selectivă. Indivizii

113
recunosc un obiect în urma senzaţiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci
simţuri: văz, auz, miros, pipăit, gust; însă fiecare le percepe într-un mod personal. De
aceea, acelaşi produs/serviciu poate fi perceput diferit de un potenţial consumator,
datorită intensităţii variabile a celor trei procese specifice percepţiei (atenţia selectivă,
distorsiunea selectivă şi reţinerea selectivă).
Atenţia selectivă reprezintă tendinţa oamenilor de a se apăra de cele mai multe
informaţiile la care sunt expuşi. Pentru că este practic imposibil ca aceşti stimuli să fie reţinuţi
în totalitate, mulţi dintre ei trec pe lângă persoana respectivă fără să fie observaţi. Indivizii
sunt predispuşi să remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente, astfel, ei sunt
dispuşi să reţină stimulii pe care îi anticipează. De asemenea, consumatorii sunt dispuşi să
remarce acei stimuli care după părerea lor oferă mai multe avantaje. Pentru specialiştii de
marketing studierea atenţiei selective are o mare importanţă, îndeosebi în căutarea unor
soluţii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, ştiindu-se că mesajele publicitare nu au efect
asupra consumatorilor neinteresaţi de produsele/serviciile pentru care a fost realizată
publicitatea. Stimulii promoţionali nu trezesc atenţia consumatorilor dacă mijloacele
publicitare nu sunt atractive, ei putând fi trecuţi cu vederea chiar şi de consumatorii interesaţi
de produsele/serviciile pentru care publicitatea este neatractivă.
Distorsiunea selectivă exprimă tendinţa oamenilor de a integra informaţiile ce li
se oferă în sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaţie personală, astfel încât
acestea să întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate
acţiona în două direcţii. Atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute cu
privire la avantajele produsului/serviciului oferit, el va acorda o atenţie scăzută informaţiilor
ce indică unele neajunsuri ale produsului/serviciului faţă de care se manifestă o atitudine
favorabilă. Oricâte informaţii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scăzut al
calităţii, el le va deforma pentru a le face să fie în consonanţă cu propriile idei, imagini
şi convingeri. În acelaşi timp, atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute care
sunt în defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoţionale şi informaţionale
de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decât într-o mică măsură sau chiar deloc.
Memoria selectivă reflectă tendinţa indivizilor de a reţine informaţiile care le
susţin atitudinile şi convingerile. Reţinerea selectivă se manifestă în diferite proporţii şi
intensităţi. Chiar dacă sunt supuşi unei adevărate explozii informaţionale şi unei diversităţi de
stimuli, consumatorii uită repede o bună parte din informaţiile primite, ca şi o parte din
cunoştinţele dobândite prin învaţare. Specialiştii în marketing au în vedere faptul că în
procesul de reţinere selectivă, memoria consumatorilor joacă un rol important şi de
aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea mesajului publicitar, însă în aşa fel
încât mesajul să nu determine reacţii de respingere sau reclama să fie percepută ca
supărătoare.
Învăţarea face referire la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca
urmare a experienţei acumulate. Acest proces este rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor,
stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor. Impulsul este un stimul intern
puternic care determină persoana să acţioneze şi care devine un motiv când este direcţionat
către un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum şi
unde va reacţiona o persoană. Teoria învăţării îi ajută pe specialiştii în marketing să înţeleagă
că pot creşte nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii

114
motivante şi o consolidare pozitivă a cunoştinţelor despre acesta.
Convingerile rezultă în urma proceselor de învăţare şi experimentare şi reprezintă
ideile pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Ele se poat baza pe cunoştinţe reale,
opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o încărcătură emoţională. Pe baza
convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o alta. Ca urmare, producătorii sunt direct
interesaţi de părerile şi convingerile consumatorilor pentru a înţelege unde şi cum trebuie să
acţioneze pentru a exploata cu maximă eficienţă imaginea unei mărci pe o anumită piaţă.
Atitudinea este determinată de evaluările relativ consistente ale unei persoane,
sentimentele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o idee şi formează o punte de
legătură între percepţie şi comportamentul manifest. Atitudinea este formată din evaluările
cognitive, sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane
faţă de un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp. Componenta cognitivă cuprinde
cunoştinţele şi opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau
incorecte, pozitive sau negative etc.); componenta afectivă cuprinde trăirile pozitive sau
negative ale consumatorului şi se referă la cât de mult îi place sau îi displace un
produs/marcă, iar componenta comportamentală face referire la acţiunile pe care
consumatorul le întreprinde în baza opiniilor şi trăirilor sale (în forma cumpărării, utilizării,
aruncării sau recomandării produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are
consumatorul (pozitivă sau negativă) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile
produsului/mărcii (calitate, preţ, durabilitate, design, noutate etc.). Spre deosebire de
preferinţe, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentând o sinteză de
sentimente, trebuinţe, judecăţi de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci
unificate, alcătuind o structură determinată de întregul sistem intelectual, volitiv şi
afectiv al consumatorului. Atitudinile nu sunt înnăscute ci sunt dobândite prin procesul
învăţării sociale. Nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizează în timp, iar o
dată formate, sunt stabile şi durabile, deşi schimbarea lor în timp este posibilă, procesul fiind
însă lent şi dificil. Atitudinile explică comportamentul relativ stabil şi constant faţă de un
produs/marcă şi de aceea campaniile de comunicare (publicitate) urmăresc cel mai adesea
să adapteze produsul la atitudinile deja existente mai degrabă, decât să încerce schimbarea
acestora.

1.4. Factorii personali

Factorii personali sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale consumatorului precum
vârsta, etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte la un anumit moment, ocupaţia, situaţia
materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumpărare ale unui
consumator sunt influenţate considerabil de aceste caracteristici personale.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă determină schimbări semnificative în ceea ce priveşte
produsele şi mărcile folosite de indivizi. Vârsta consumatorului exercită influenţe majore în
actul cumpărării, persoanele tinere având cu totul alte criterii de cumpărare decât persoanele
mai în vârstă. Tipurile de produse cumpărate sunt influenţate şi de ciclul de viaţă al familiei,
adică de etapele pe care le parcurge familia o dată cu maturizarea ei de-a lungul
timpului.

115
 Ocupaţia unei persoane influenţează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Există o
corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine individul şi modul
său de viaţă, fapt ce antrenează un comportament de cumpărare şi consum specific. De
asemenea, situaţia materială se reflectă în atitudinea pe care consumatorul o are faţă de preţul
produsului etc.
Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane, aşa cum este el exprimat în
activităţile, interesele şi opiniile sale. Există o strânsă legătură între stilul de viaţă şi obiceiurile
de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care îi satisfac motivaţiile. Acest factor
transmite mai multe informaţii decât clasa socială sau personalitatea individului, arătând
modul general în care individul se comportă la nivelul societăţii. Tehnica de identificare a
stilurilor de viaţă poartă numele de psihografie şi se ocupă cu determinarea atitudinilor,
intereselor, opiniilor şi elementelor demografice. Cea mai larg utilizată clasificare
psihografică este tipologia valorilor şi a stilurilor de viaţă (VALS - Values and Life Styles),
model care clasifică oamenii în funcţie de tendinţele lor de consum - după modul în care
îşi petrec timpul şi felul în care îşi cheltuiesc banii etc. Selectarea produsului, folosirea
venitului, rolurile asumate în familie şi activităţile din timpul liber, toate sunt exemple de
particularităţi ale stilului de viaţă de care este interesat specialistul de marketing şi publicitate.
Personalitatea se referă la acele trăsături psihologice ale individului care îl determină
să reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de propriul mediu.
Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili care face
comportamentele unui individ constante în timp şi diferite de comportamentele altor indivizi
în situaţii asemănătoare. Personalitatea este constituită din suma calităţilor şi defectelor unei
persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect).
Personalitatea este relativ stabilă în timp, însă abia după adolescenţă. În principiu ea
continuă să se stabilizeze, devine din ce în ce mai consistentă, iar comportamentul din ce
în ce mai predictibil. Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în
diferite circumstanţe, motiv pentru care, în termeni de marketing, individul este
schematizat în funcţie de trăsături: încredere în sine, dominanţă, sociabilitate, autonomie,
autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc.
Personalitatea fiecărui individ privit în calitate de consumator influenţează la rândul ei
comportamentul de cumpărare. Personalitatea - ca parametru de analiză - este utilă în
analiza comportamentului consumatorului, în special atunci când este vorba de alegerea unui
produs sau a unei mărci.
Concepţia despre sine numită şi imaginea de sine, se referă la faptul că indivizii
posedă acel „ceva” care contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă aceasta identitate.
Concepţia despre sine poate fi uneori în dezacord cu concepţia ideală despre sine sau cu
concepţia altora despre persoana respectivă.

1.5. Factorii situaționali

Factorii situaţionali sunt acei factori care acţionează la un moment dat, într-un anumit
loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceşti
factori pot fi grupaţi în cinci categorii:

116
 A. ambianţa fizică;
B. ambianţa socială;
C. perspectiva temporală;
D. utilitatea intenţionată;
E. dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile atmosferice, sunete, arome,
lumini, decor, alte condiţii fizice şi de microclimat la care este expus consumatorul în timpul
cumpărării produsului. Stimulând cele cinci simţuri ale consumatorului se poate realiza o
creştere substanţială a vânzărilor.
Ambianţa socială este determinată de indivizii care sunt prezenţi în momentul luării
deciziei cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alţi consumatori etc.
Perspectiva temporală presupune atât volumul de timp necesar pentru a culege
informaţiile necesare procesului de decizie, de a cumpăra, a utiliza şi renunţa la un
produs, cât şi momentul din zi sau din an în care are loc achiziţia, timpul trecut de la
ultima utilizare, timpul rămas până la accesul la resurse financiare etc.
Utilitatea intenţionată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite
informaţii şi cumpără un produs. Este evidentă deosebirea, în ceea ce priveşte utilitatea, între
un produs cumpărat pentru folosinţa proprie şi unul achiziţionat pentru a fi oferit cadou.
Dispoziţia sufletească este un factor care influenţează, de asemenea, foarte mult
actul cumpărării, în măsura în care persoana respectivă este supărată/bine-dispusă, obosită-
odihnită.

2. Stilul de viață

Oamenii care aparţin aceleiaşi culturi secundare, clase sociale şi categorii

profesionale pot avea stiluri de viaţă diferite. Stilul de viaţă este modul de trai al unei
persoane exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale. Stilul de viaţă reflectă ceva
mai mult decât clasa socială şi personalitatea individului. El reflectă modul general în care
acesta se comporta la nivelul societăţii. Tehnica de apreciere a stilurilor de viaţă este
cunoscută sub denumirea de psihografie. Aceasta tehnici implică determinarea
principalelor elemente ilustrate în tabelul de mai jos. Primele trei sunt cunoscute ca AID
(activităţi, interese, opinii).

Activităţi Interese Opinii Elemente demografice

Muncă Familie Despre sine Vârsta

117
 Pasiuni Casă Probleme sociale Pregătirea
Evenimente sociale Loc de muncă Politică Venitul
Vacanţă Comunitate Afaceri Ocupaţia
Distracţie Recreare Economie Mărimea familiei
Cluburi Modă Educaţie Locuinţa
Comunitate Alimente Produse Geografie
Cumpărături Mass-media Viitor Mărimea oraşului
Sport Realizări Cultură Etapa din ciclul de viaţă
Sursa: Joseph T. Plummer, „The concept and application of lifestyle segmentation",
Journal of Marketing (ian. 1974), 34.

Câteva firme specializate în cercetare au realizat clasificări ale stilurilor de viaţă.

Cea mai larg utilizată este tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (VALS). Tipologia
originală VALS clasifică consumatorii după stilul lor de viaţă în nouă grupe, în funcţie
de orientarea acestora: orientaţi spre interior (,,experimentatori"), orientaţi spre exterior
(„realizatori", „credincioşi") sau persoane care au nevoie de îndrumare
(,,supravieţuitori"). Folosind clasificarea VALS, o bancă a descoperit că oamenii de
afaceri pe care îi viza erau în principal „realizatori", individualişti, dispuşi spre
competiţie. Banca şi-a conceput reclamele (care s-au dovedit pline de succes) prezentând
oameni care practicau sporturi individuale - cum ar fi iahtingul, joggingul şi schiul
nautic. Cea mai recentă versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasifică oamenii în funcţie
de tendinţele lor de consum - după modul în care îşi petrec timpul şi felul în care îşi
cheltuiesc banii. VALS 2 împarte consumatorii în opt grupe, bazate pe două elemente
principale: orientarea de sine şi resursele.

ORIENTARE DE SINE

Orientare după principii

Persoane realizate Profesionişti maturi, responsabili, bine educaţi. Activitatea lor
în timpul liber se desfăşoară în cea mai mare parte acasă, însă
sunt bine informaţi în legătură cu ceea ce se întâmpla în lume,
fiind deschişi la ideile noi şi schimbările sociale. Au venituri
mari, sunt consumatori practici, orientaţi spre valoare.
Credincioşi Consumatorii orientaţi pe principii, cu venituri mai modeste.
Sunt conservatori şi previzibil se declară în favoarea
produselor indigene şi a anumitor mărci de produse
consacrate. Viaţa lor are ca punct central familia, biserica,
comunitatea şi naţiunea.

118
 Orientare după statut
Realizatori Oameni plini de succes, orientaţi spre muncă şi care obţin
satisfacţii din activităţile pe care le prestează şi din partea
familiei. Din punct de vedere politic sunt conservatori,
resping autoritatea si o anumită stare de fapt existentă.
Preferă produsele şi serviciile care fac dovada propriului
succes.
Persoane care se Persoane cu valori similare cu cele ale realizatorilor, dar cu
zbat resurse economice, social-psihologice mai mici. Stilul este
foarte important pentru ei. Încearcă să rivalizeze consumatorilor
din grupuri mult mai bogate în resurse.

Orientare spre acţiune

Experimentatori Oameni cărora le place să influenţeze mediul lor în mod
efectiv. Sunt cei mai tineri. Sunt plini de energie, pe care şi-o
folosesc în exerciţiile fizice şi în activităţile sociale.
Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe îmbrăcăminte,
alimente cumpărate din restaurante fast food, muzică şi alte
lucruri pentru tineret. Le plac în mod special lucrurile noi.
Producători Oameni cărora le place să influenţeze mediul, dar în moduri
mult mai practice. Au ca valoare autosuficienţa. Sunt axaţi pe
lucruri familiare - familie, muncă, recreare fizică şi sunt
interesaţi de lume, în general. În calitate de consumatori, nu
sunt impresionaţi de bunuri materiale care nu au o importanţă
practică , funcţională.

RESURSE
Persoane cu Oameni cu cele mai mari venituri şi resurse, care îşi permit
situaţie bună orice orientare de sine. Imaginea este importantă pentru ei,
văzută ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor
care le au, a independenţei şi propriului caracter. Datorită
largului interes pe care-l manifestă şi a deschiderii spre
schimbare, tind să cumpere „cele mai rafinate lucruri".
Luptători Oameni cu cele mai mici venituri şi cu cele mai mici resurse,
astfel încât cu greu pot fi incluşi într-o anumită categorie de
consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să
fie consumatori loiali ai anumitor mărci.
Sursa: Martha Farnsworth Riche, "Psychographics for the 1990s", American Demographics
(iul. 1989), 25-31.

Dimensiunea orientării de sine cuprinde trei categorii diferite de cumpărători:

cumpărătorii axaţi pe principii - cumpără în funcţie de propriile puncte de vedere

119
referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea; cumpărători axaţi pe statut -
cumpăra în funcţie de acţiunile şi opiniile altora; cumpărătorii axaţi pe acţiune - sunt
conduşi de dorinţa lor de activitate, varietate şi risc. Consumatorii aparţinând fiecărei
categorii sunt împărţiţi suplimentar în una sau două clase de resurse, în funcţie de nivelul
înalt sau redus de venit, educaţie, sănătate, încredere în sine, energie şi alţi factori.
Consumatorii cu un nivel foarte înalt sau foarte scăzut de resurse sunt încadraţi în
grupuri separate, fără luarea în considerare a orientării de sine: (persoane cu situaţie
bună, luptători). Cele opt grupe reprezentând stilurile de viaţă confowu tipologiei VALS
2 sunt descrise în tabelul în tabelul expus anterior. O persoană poate să treacă prin mai
multe stiluri de viaţă pe parcursul vieţii sale. Stilurile de viaţă ale oamenilor influenţează
comportamentul de cumpărare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2
sunt mult mai eficiente pentru produsele care implică Eu-l consumatorului. Pentru
îmbrăcăminte, parfumuri şi maşini această clasificare funcţionează bine, însă este mai
greu de realizat pentru produsele personale de primă necesitate, cum ar fi stilourile,
conservele de fasole şi hârtia igienică. Clasificarea stilului de viaţă nu este universală. Ea
poate varia de la ţară la ţară. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a
identificat următoarele stiluri de viaţă britanice: avangardişti (interesaţi de schimbare),
infailibili (tradiţionalişti, foarte britanici), cameleoni (care urmează mulţimea) şi
somnambuli (mulţumiţi cu puţinul pe care-l au). Un institut de cercetări din Malaiezia a
identificat şapte categorii de stiluri de viaţă în propria ţară: eşaloanele superioare (mânaţi
de statut şi de dorinţa de a se remarca în societate); oameni dominaţi de ambiţia de a face
ceva pentru ei înşişi şi pentru propria familie, rebeli (care se opun curentului),
somnambuli (oameni care vor să treacă timpul), discreţi (care doresc să se amestece în
mulţime), iniţiatori ai modei (ambiţioşi, influenţaţi de oraş, locuitori ai satelor) şi
tradiţionalişti rurali (care se supun regulilor tradiţionale).

2.1. Studiu de caz: Stilul de viață al consumatorului european

Se pune întrebarea dacă există un „consumator european”. Şi dacă există,

acesta depăşeşte stilurile de viaţă ale graniţelor statelor europene? Aceste întrebări îi
frământă deopotrivă pe politicieni şi companiile transnaţionale. Câteva agenţii au
efectuat cercetări la scară europeană pentru a găsi răspunsul. Cercetările realizate de
către SINUS GmbH, o companie germană, au acoperit ţări ca Franţa, Germania, Italia şi
Marea Britanie. Ele au contribuit la identificarea structurii societăţii, fiind evidenţiate
cinci clase sociale şi orientări valorice: orientarea de bază: tradiţională - a păstra;
orientarea de bază: materialistă - a avea; valori efemere: hedonism - a răsfăţa; valori care
se schimba: postmaterialism - a exista; valori efemere: postmodernism - a avea, a
exista, a răsfăţa. S-au distins două tipuri de valori: valorile tradiţionale - bazate pe
muncă asidua, economie, religie, onestitate, bune maniere şi supunere; valorile
materialiste - care au în vedere posesiunea şi nevoia de securitate. Plecând de la aceste
două tipuri de valori, SINUS a elaborat o structură socială (vezi tabelul I), observând

120
că există grupuri de oameni care au un set comun de valori în ceea ce priveşte munca,
relaţiile private, activităţile din timpul liber, estetică, precum şi o percepţie
comună a planurilor de viitor, a dorinţelor şi viselor. Mărimea şi natura exactă a
acestor structuri variază între ţările studiate, dar pot fi făcute comparaţii internationale
amănunţite.

Cunoscând apartenenţa socială a unei anumite persoane, putem să obţinem

informaţii despre viaţa ei de zi cu zi, aflând ceea ce-i place sau nu la locul de muncă,
amănunte care ne pot ajuta să cream un produs sau o reclamă.
Studiul a evidenţiat că segmentul superior al pieţei are o structură similară în toate
cele patru ţări. De asemenea, a fost identificat grupul social care impune moda în fiecare
ţară, format din consumatori frecvenţi, cu atitudini şi caracteristici socio-demografice
comparabile. Valorile importante împărtăşite de toţi aceşti consumatori sunt: toleranţa, o
minte receptivă la nou, o abordare a lucrurilor care să ţină cont de ceea ce se întâmplă în
exterior, carieră şi succes, pregătire şi cultură, nivel de trai ridicat, consum hedonistic de
articole de lux, individualism şi europenism.
Studiul intitulat „Anticiparea schimbării în Europa" (ASE), realizat de către
agenţia de cercetări RISC din Paris, a investigat schimbările sociale petrecute în
douăsprezece ţări din Europa, S.U.A., Canada şi Japonia. Obiectivele studiului au
constat în înţelegerea modului în care schimbările sociale influenţează tendinţele de
piaţă. RISC împarte populaţia pe baza caracteristicilor socio-demografice, a profitului
socio-cultural, a diverselor activităţi (sport, timp liber, cultură), a comportamentul faţă
de mass-media (presă, radio, televiziune), a înclinaţiilor politice şi a dispoziţie.

121
 Utilizând toate aceste dimensiuni, RISC a pus în evidenţă şase eurotipuri:
A. Tradiţionalistul (18% din populaţia europeană) - este influenţat de
cultura, istoria socio-economică şi de situaţia în care se află propria ţară, având un
profil care reflectă atitudini adânc înrădăcinate, specifice acelei ţări. În consecinţă,
acesta este cel mai puţin omogen grup din toate ţările studiate.
B. Omul legat de casă (14%) - este condus de un puternic ataşament faţă de
originile sale şi de copilăria sa. Mai puţin preocupat de securitatea materială
decât tradiţionalistul, „omul legat de casă" simte nevoia de a se ataşa de mediul
social. ,,Omul legat de casă" caută să întreţină relaţii călduroase cu alţii şi are
dificultăţi în a face faţă violenţei din societate.
C. Raţionalistul (23%) - are abilitatea de a face faţă situaţiilor neprevăzute şi
complexe, fiind dispus să-şi asume riscul şi să înceapă noi iniţiative. Realizarea
personală este legată mai mult de posibilitatea de autoexprimare decât de răsplata
financiară. Raţionalistul crede cu tărie că ştiinţa şi tehnologia vor putea contribui la
rezolvarea provocărilor cu care se confruntă umanitatea.
D. Iubitorul de plăceri (17%) – pune accentul pe experienţele senzuale şi
emoţionale, preferând grupurile care nu sunt structurate ierarhic şi care sunt constituite în
jurul valorilor de încredere în sine şi autocontrol, şi nu în jurul unor anumiţi lideri sau a
unor procese formale de luare a deciziilor.
E. Luptătorul (15%) - este caracterizat prin atitudini, convingeri şi valori care
stau la baza dinamicii sociale. Luptătorul crede în comportamentul autonom,
doreşte să-şi organizeze singur viaţa şi să exploateze din plin posibilităţile
fizice, senzuale şi emoţionale.
F. „Cel care stabileşte tendinţa”(13%) - este adeptul structurilor sociale
neierarhizate şi iubeşte mai mult spontaneitatea decât procedurile formale. Acest tip
de om nu simte nevoia să-şi demonstreze abilităţile. Este mai individualist decât
luptătorul şi oferă un răspuns flexibil la schimbările rapide de mediu.
Există multe similitudini între eurotipologia elaborată de ACE şi grupurile sociale
identificate de SINUS. Diviziunea între cei care stabilesc tendinţa şi tradiţionalişti
apare în ambele studii, aşa cum se întâmplă şi între iubitori de plăceri şi luptători. Centrul
Francez de Comunicare Avansată (CCA) face o analiză a stilurilor europene,
bazându-se pe trei dimensiuni care pot fi descoperite şi în celelalte două studii despre care
am discutat:
· Progresist – conservator
· Materialist - spiritual.
· Raţional - emoţional,
Multe din cele şaisprezece stiluri analizate de CCA sunt asemănătoare cu tipurile
puse în evidenţă de ACE şi SINUS. CCA consideră că primul contrast este cel mai
puternic. Acestă dimensiune face distincţie între europrogresişti (denumiţi dandy,
oameni de afaceri, protestatari, pionieri) şi euroconservatori (prudenţi, vigilenţi,
mici burghezi, riguroşi). Un alt grup, euro-rockies, este puternic emoţional şi materialist,
dar nu se manifestă a fi nici progresist, nici conservator.
Aceste studii ne arată că există stiluri de viaţă europene deşi, ca şi în cazul
claselor sociale, se observă o similitudine mai mare între europenii bogaţi decât între cei
săraci. Din acest motiv, mărcile de lux şi publicitatea care se face acestora sunt adesea mult
mai standardizate pe plan internaţional decât pentru alte produse.Stilurile de viaţă ne

122
prezintă într-o oarecare măsură modul în care europenii trăiesc, muncesc şi se
recreează dar, ca şi stilurile de viaţă naţionale, ele nu ne arată atitudinea
consumatorilor faţă de mărcile de produse sau faţă de piaţă. Pentru a înţelege
acest lucru sunt necesare informaţii mult mai detaliate despre atitudinile şi
comportamentele oamenilor faţă de o clasă de produse.

Rezumatul unității de studiu

Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor, motivaţiilor,
personalităţii şi este influenţat de factori de natură endogenă şi exogenă, factori care şi
pun amprenta asupra deciziilor pe care le ia consumatorul. Profesioniştii în domeniul
marketingului, pentru a putea înţelege corect comportamentul consumatorului şi pentru a
şti ce tip de strategie de marketing să folosească, acordă acestor factori o atenţie aparte.
Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă asupra
comportamentului consumatorului. Aceştia sunt cultura, subcultura şi clasa socială din
care face parte consumatorul.

Factorii sociali ţin de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile
care au o influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine

Factorii personali sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale consumatorului

precum vârsta, etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte la un anumit moment,
ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile
de cumpărare ale unui consumator sunt influenţate considerabil de aceste caracteristici
personale.

Factorii situaţionali sunt acei factori care acţionează la un moment dat, într-un
anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau
individului.

Oamenii care aparţin aceleiaşi culturi secundare, clase sociale şi categorii

profesionale pot avea stiluri de viaţă diferite. Stilul de viaţă este modul de trai al unei
persoane exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale. Stilul de viaţă reflectă ceva
mai mult decât clasa socială şi personalitatea individului. El reflectă modul general în
care acesta se comporta la nivelul societăţii.

Cuvinte cheie:

123
 · Factorii culturali
· Factorii situaţionali
· Factorii personali
· Factorii sociali
· Factorii psihologici
· Stilul de viață

Teste de autoevaluare

1. Care sunt tipurile de factori culturali implicați în activitatea de

consum?(pg.110)

2. Enumerați factorii sociali.(pg.111)

3. Enumerați factorii psihologici.(pg.113)

4. Care sunt factorii persoanli ce aduc influențe asupra activității de

consum?(pg.115)

5. Enumerați fatorii situaționali.(pg.116)

Concluzii.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin

multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.

Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea

sistemului de factori și a proceselor psihice ce contribuie la luarea deciziei.În explicarea
comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor
sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing.

Conceptul de stil de viaţă, când este utilizat cu atenţie, poate să-l ajute pe
operatorul de marketing să înţeleagă valorile în schimbare ale consumatorului şi modul
în care acestea influenţează comportamentul de cumpărare.

124
UNITATEA VII
ABORDĂRI SOCIO-AMBIENTALE ALE
COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

Obiective......................................................................................................... 126

Cunoștințe preliminarii................................................................................... 126

Resurse necesare și recomandări de studiu..................................................... 126

Durată medie de parcurgere a unității............................................................. 126

VII.Abordări socio-ambientale ale comportamentului de consum................. 127

1. Dezvoltarea progresivă....................................................................... 127

1.1. Nașterea 127129

cosumatorului................................................................. 129
1.2. Echilibrul lui homo 129
economicus...................................................
129
2. Marginalismul...............................................................................
130
2.1. Consumatorul rațional al
marginalismului....................................

2.2. Calculatorul
neo-marginalismului...............................................

Rezumat.......................................................................................................... 133

125
 Cuvinte cheie.................................................................................................. 133

Teste de autoevaluare...................................................................................... 133

Concluzii......................................................................................................... 134

Obiectivele unității de studiu

· Înțelegerea motivelor pentru care a luat naștere coceptul de cosumator.

· Întelegerea conceptului de homo economicus.
· Sesizarea influenței nevoii de activitate asupra tendinței de cosum.
· Cunoașterea mecanismelor economiei de piață.

Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie şi psihologie socială
reprezintă bazale conceptuale pentru această unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu.

· Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997.
· Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
· Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile
marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.

126
 · L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,
Stanford University Press.

Durata medie de parcurgere a unității de studiu

Este de două ore.

VII. Abordări socio-ambientale ale comportamentului de consum

1. Dezvoltarea progresivă

1.1. Nașterea cosumatorului

În organizarea tradiţională a unei economii artizanale, producătorul lucrează sub
comandă directă. Între consumator şi producător există contact de la persoană la
persoană. În acest caz, într-adevăr, bunurile sunt individualizate, iar producţia este
limitată direct de mărimea comenzii.
La fel, într-o societate pradă penuriei este de înţeles ca un consumator să fie
socotit perfect conştient de ceea ce vrea. În mod normal, deşi substituţii pot apărea
spontan sau nu, nevoile zise vitale primează pe piaţă: atunci când cererea dep㬺eşte
producţia de bunuri de primă necesitate, superficialul nu poate apărea decât sub formă
de derivat.
În aceste două cazuri, economie artizanală şi economie in¬dustrială săracă, este
clar că nu există vreo problemă generală a vânzărilor. Publicitatea este inutilă.
Consumul este mai degrabă o confuzie socială decât o necesitate socială: consumatorul
nu există.
Trecerea la economia industrială a abundenţei, chiar aflată în criză, pune individul
într-o situaţie diferită prin însăşi natura ei şi prin conduita pe care o induce. Piaţa
dobândeşte caracteristici noi: devine un mediu neutru de schimburi în care importanţa
influenţei personale a cumpărătorului scade. Pentru producător se pune acelaşi tip de
problemă: cum să se adreseze unei clientele îndepărtate, cel mai adesea anonimă şi
necunoscută? Contractul, comunicarea au fost rupte.
Pe de altă parte, produsele dobândesc caracteristici crescânde de omogenitate şi de
comparabilitate, că este vorba de propriile calităţi sau de ambalare. Sprijinită de
abundenţă şi de concurenţă, confuzia consumatorului devine şi mai arzătoare, şi mai
urgent de rezolvat; în producţia de mare serie, doar volumul maxim de vânzări este
127
considerat economic viabil în raport cu costul crescând al investiţiilor fixe. Cum îşi va
cheltui potenţialul client veniturile, confruntat cu standardi-zarea produselor, între mii
de bunuri echivalente?
Doar de la factorul psihologic poate deci aştepta producătorul diferenţierea care va
constitui succesul produsului lui, în defavoarea produselor concurente identice.
Cunoaşterea consumatorului, încarnare, oricât de stereotipă, a masei anonime, este
preţul pe care trebuie să îl plătească producţia şi distribuţia pentru a-1 seduce. Orice
tentativă de persuadare sau de sugestionare ar fi inutilă şi sterilă fără o cunoaştere intimă
a consumatorului. Această abordare a personalităţii clientului nu poate fi realizată în
afara unui cadru sociocultural amplu, care să înglobeze produse şi consumatori într-un
sistem coerent, revelator pentru structura socială. Consumatorul s-a născut deci din
dificultăţile producătorilor şi distribuitorilor: reprezintă conceptul cheie al problemelor
lor.
Definirea obiectivă a unui produs este practic un pariu, atât de mari sunt tentaţiile
de asimilare înşelătoare şi de specificare neadecvată, dar este poate şi mai dificil să
defineşti consuma-torul decât produsele. Desigur, nu lipsesc luările de poziţie care văd
în el, potrivit prejudecăţilor, o victimă alienată, o „vacă de muls" sau un „fraier
providenţial", însă determinarea funcţională a conceptului de consumator, individ şi
subiect social, obiect şi subiect economic, ridică alte probleme, iar eroarea fundamentală
la acest nivel constă în a nu distinge între diferitele categorii de consumatori, în a-i
considera în mod arbitrar ca fiind toţi construiţi practic după acelaşi model, numit
„consuma¬tor standard" sau „mediu". Acesta poate fi mai mult sau mai puţin complex,
dacă se ţine seama în principal de structura personalităţii lui şi de reacţiile lui, adică dacă
nu se face din indi-vid un bloc perfect omogen, o unitate ermetică în care nu este
posibilă existenţa nuanţelor; rămâne însă un stereotip.
În loc să luăm în discuţie un consumator mediu absolut şi monolitic, am putea
distinge mai multe tipuri intermediare de consumatori constituind tot atâtea sub-grupuri
în cadrul unei populaţii mai vaste. Ne vom interesa atunci de structura grupului care
încarnează clientela reală sau potenţială, de diferenţele intra- şi inter-individuale, căci
consumatorul concret este inserat în microculturi: grup familial, mediu profesional,
clasă socială, care subdivid şi structurează cadrul general al consumului. Individul,
confruntat cu consumul necesar, va evalua produsele în funcţie de modelele
comportamentale valorizate şi practicate de diversele grupuri cărora le aparţine,
definindu-şi stilul de viaţă.
Se pot rezuma astfel factorii care condiţionează cunoaşterea consumatorului:
· Interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile şi motivaţiile
sale nu apare, sau cel puţin nu este explicitat decât la un anumit grad al dezvoltării
economice şi sociale, care poate fi numit societate industrială a opulenţei sau
societate de consum de masă forţat.
· Consumatorul nu mai apare ca un „calculator ideal", acţionat de nevoi
determinate şi stabile. Nu posedă o cunoaştere perfectă a propriilor nevoi şi a pieţei.
Acţiunea publicitară se justifică deci prin necesitatea, pur economică, de a depăşi
„capriciile clientului potenţial. Acesta apare ca un univers destul de obscur de
motivaţii complexe şi, pentru a-1 înţelege şi defini, trebuie să ţinem seama de factori
foarte numeroşi, conştienţi şi inconştienţi.
· Cumpărătorul nu poate fi redus la o fiinţă abstractă, separată de contextul

128
 ei social. Este determinat de vârstă, sex: de exemplu, se orientează spre produse
pentru bărbaţi sau pentru femei. Face parte dintr-un grup, dintr-o clasă, din-tr-o
cultură, care concură toate la definirea lui.
Psihologia consumatorului trebuie deci să se înscrie într-o antropologie culturală,
care ar lua în considerare forma sociologică a grupului, integrarea lui în ansamblul
societăţii, sistemul de sancţiuni şi de gratificări, scopurile colectiv valorizate, tehnologia
şi civilizaţia materială.
În contentul nostru social, studiul asupra individului-subiect social- consumator ar
trebui să fie de primă importanţă: o abordare psiho-sociologică egal distanţată de
prejudecata pasională a moralistului şi de simplificarea rece a economiştilor preocupaţi
doar de rentabilitatea comercială.
Pe parcursul trecerii de la economia clasică la psihologia modernă a consumului
de masă au luat naştere diverse abordări carre nu au ştiut întotdeauna să evite aceste
obstacole.

1.2. Echilibrul lui homo economicus

Concept central al dezvoltării progresive a noţiunii de consumator, „homo

economicus” a fost introdus la sfârşitul se colului al XVIII-lea de filosoful englez
Bentham, care a stabilit un sistem esenţialmente moral pornind de la două idei
directoare: omul caută plăcerea şi încearcă să evite suferinţele. Conduitelor umane le-ar
servi drept principiu director o aritmetică a plăcerilor, însă doctrina hedonistă a lui
Bentham, şi mai ales calculele pe care le prilejuia, prea precise şi prea sistematice pentru
a fi adevărate, au apărut repede ca învechite.
De altfel, chiar dacă ar fi existat ca model de comportament, ,,homo ceconomicus”
nu ar fi putut deveni operaţional; într-adevar, acestui aparat logic îi lipsea esenţialul: o
metodă de observare psihologic validată pentru a cunoaşte, evalua şi compara nevoile şi
pentru a evidenţia experimental raporturile lor cu conduita.

2. Marginalismul

2.1. Consumatorul rațional al marginalismului

După diverşi autori, metoda marginalistă ajungea la concluzii diametral opuse. La

sfârşitul secolului al XLX-lea, economiştii marginalişti (Menger, Bohm, Bawerk, Say,
Wieser) aplică comportamentului lui „homo ceconomicus" un sistem explicativ bazat pe
o psihologie care astăzi pare oarecum simplistă.
Potrivit acestei teorii, atunci când este vorba de probleme materiale, omul se
comportă perfect raţional; îşi cunoaşte precis interesul personal, ştie să realizeze calcule

129
dintre cele mai complexe pentru a-1 găsi şi îi urmăreşte realizarea cu o hotărâre
constantă.
Pe de altă parte - şi aici îi regăsim pe Bentham şi al său homo economicus,
consumatorul aplică aceasta logică perfectă căutării unui maximum de satisfacţii
compatibil cu situaţia în care se află. În sfârşit, marginaliştii estimează că intensitatea
unei nevoi descreşte pe măsură ce nevoia este satisfăcută şi că repetarea gratificărilor
diminuează plăcerea resimţită de subiect. În consecinţă, cererea provenind de la
consumator declanşează întreg ciclul economic, în special producţia şi preţurile,
valoarea unui produs depinzând de intensitatea nevoii corespunzătoare.

2.2. Calculatorul neo-marginalismului

Economiştii neo-marginalişti (Hayek, Von Mises şi Strigi) au încercat să corecteze

această vedere a lucrurilor în sensul unei psihologii mai concrete. Pentru ei nevoile nu
constituie o realitate fixă şi independentă; se influenţează reciproc, se pot combina,
opune, completa sau consolida: consumatorul poate chiar să sacrifice o nevoie pentru a
satisface alta mai bine, însă calculul satisfacţiilor căutate şi previziunea efectelor lor
rămân variabile în funcţie de indivizi: depind de nivelul intelectual şi cultural, de
obişnuinţele sociale, de modă, de prestigiu, care pot interveni în raţionamentele
clienţilor.
Preocupaţi să evite introducerea vreunei motivaţii sugestive, economiştii neo-
marginalişti se mulţumesc să constate existenţa unor „dorinţe de utilizare" şi afirmă că,
cel mai adesea, mobilurile se situează în afara domeniului economic; unii merg chiar
până la a exclude comportamentele iraţionale din economie, deoarece nu presupun
calculul marjei. Ating astfel un maximum de abstractizare: orice subiect nonconform cu
modelul stereotip al lui homo ceconomicus este de aceea exclus din schemele lor
teoretice.
Chiar dacă a introdus rectificări judicioase, abordarea neo-marginalistă a persistat
în eroarea primă a acestei teorii, anume a văzut în om ceea ce ar trebui să fie şi nu ceea
ce este efectiv.
Teoria lui Keynes a reprezentat o adevărată revoluţie în comparaţie cu cele
anterioare, încercând să integreze gama mobilurilor umane în jocul forţelor economice.
„Tendinţa spre consum", care creşte o dată cu dezvoltarea aptitudinilor fizice şi
mentale, devine factorul esenţial. „Nevoia noastră înnăscută de activitate este
adevăratul motor al afacerilor", scrie Keynes: tendinţei spre consum, care exprimă
dinamica clientelei, îi corespunde incitarea la investiţie, motorul progresului la
producători. Keynes nu subestimează importanţa factorilor iraţionali:
„Comportamentul omului este de fapt semiraţional, inteligenţa încercând să facă cea
mai bună alegere dintre soluţiile posibile, calculând de fiecare dată când este posibil,

130
însă fiind dezarmată în faţa capriciului, sentimentului şi şansei." Optică poate oarecum
limitată, dar care are meritul de a introduce un element indispensabil în cunoaşterea
consumatorului: Iraţionalitatea conduitei sale.

Individ, cetăţean, consumator?

În prezent, subiectul consumator nu mai apare ca un personaj calculat, rece,

acţionat de nevoi stabile şi raţionale. Ca individ, are o istorie personală, pulsiuni
inconştiente, aspiraţii şi dorinţe profunde, nevoi de valorizare. Ca subiect social, este
profund dependent de cultura în care s-a format şi care îl defineşte, care îi acordă un
statut, dar care îi impune în acelaşi timp un sistem de valori, cadru normativ de referinţă
bazat pe sancţiuni şi gratificări.
Individ şi subiect social, este definit în această dublă dimensiune de socio-stilul
lui de viaţă. Fenomenul consumului nu poate fi conceput decât într-un context de fapte
marcate sau determinate în acelaşi timp de personalitatea fiecărui consumator şi de
realitatea trăită a grupului social, în echilibru într-un stil de viaţă.
Este interesant de notat evoluţia identică a teoriilor consumului şi strategiilor
publicitare, în paralel cu dezvoltarea conceptuală şi metodologică a ştiinţelor umaniste.
Empirismului preştiinţific i s-a substituit preocuparea pentru rigoare şi sistematizare; la
început monolitice şi simpliste, teoriile şi tehnicile s-au diferenţiat şi rafinat într-o
abordare mai nuanţată a omului în context economic.
„Omul logic şi omul economic sunt abstracţiuni: sub masca raţionalităţii,
consumatorul este o fiinţă care trăieşte, respiră, simte. Comportamentul lui se explică
mai des prin cauze afective şi nonraţionale decât prin logică." (P. Martineau).
Urmând clientului-prieten, cunoscut şi protejat de negustorul „lui" într-o economie
preindustrială, apoi abstracţiunii inumane care a fost homo ceconomicus, conceptul de
consumator specific în circumstanţe specifice constituie unul din faptele majore ale
economiei contemporane, chiar dacă nu a ajuns cu adevărat în practică.
Dar ar fi naiv să considerăm aceste progrese ca decisive şi să le credem
definitive... Nu sunt decât o etapă în definirea precisă a omului angajat în ciclul
economic ca agent de consum. Mâine, fără îndoială, vor fi puse în lumină noi fapte care
vor permite definirea într-un mod încă nebănuit a consumului ca fenomen social. Nici
astăzi riscurile de generalizare şi de abstractizare nu sunt eliminate.
Am semnalat-o în capitolul precedent, în legătură cu studiile asupra motivaţiilor.
Este frecventă tentaţia de a limita analiza la portretul-robot grosolan al consumatorului-
tip, de a neglija ceea ce este actual, individual şi contingent în motivaţii şi în conduitele
economice pe care acestea le induc. Dar este mare şi riscul neputinţei printr-un excesiv
psihologism.
În momentul actual se pot distinge două moduri tradiţionale de abordare a
consumatorului concret, ale căror presupoziţii sunt contrare şi ale căror demersuri sunt
riguros opuse.
Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia
mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenţiat, fiecare economie naţională. Pentru
intreprinderea modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are tendinţa
extinderii spaţiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile

131
şi amplasarea lor îşi finalizează activitatea pe pieţe ale mai multor ţări. Chiar şi
intreprinderile care îşi circumscriu activitatea în limitele pieţei interne sau numai locale
sunt expuse efectului unor mutaţii ănregistrate pe o scară mult mai largă decât cea
naţională.
Situaţia este explicabilă în condiţiile creşterii interdependenţelor dintre
componentele economiei şi, respectiv, pieţei mondiale. Mecanismele economiei de piaţă
implică confruntarea şi tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaţii geografice din
ce in ce mai largi, fluxurile peste graniţe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, forţa de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un “export-import” de crize,
de inflaţie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de piaţă.
În acest cadru se înscrie fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaţional,
fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele
pieţei mondiale. Tendinţele manifestate de tot mai multe ţări de a-şi marca semnificativ
prezenţa pe piaţa internaţională (de exemplu: Olanda realizează 50% din P.N.B. iar
Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a “graniţelor”
dintre marketingul intern şi marketingul internaţional, fără ca direcţiile respective de
specializare specificitate. Această situaţie se constituie intr-o premisă a dezvoltării
conceptului de “marketing total”--- abordare unitară de către firma, subordonată
obiectivelor strategice pe care şi le-a fixat, a tuturor pieţelor legate de activitatea sa
(piaţa de aprovizionare, piaţa muncii, a capitalurilor, a asigurărilor, de desfacere).
Probabil cel mai important factor de succes în marketing îl reprezintă atitudinea.
Aceasta nu poate rămâne exclusiv în coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a
fi, în tot mai mare măsură, orientată spre piaţa internaţională. Efortul de integrare
economică pe spaţii tot mai largi ale globului (exemplul Comunităţii Europene poate fi
cel mai elocvent) determină schimbări în exigenţele pieţei internaţionale, ce nu pot fi
ignorate de nici o firmă ce se doreşte competitivă. Implicarea internaţională a unei
intreprinderi cere mai multă atenţie faţă de interdependenţele atât din spaţiul regional
sau naţional, cât şi din cel internaţional. Odată cu prolife-rarea societăţilor transnaţionale
şi multinaţionale, distanţele în spaţiu îşi pierd treptat semnificaţia. Avantajele
comparative oferite de diferite ţări pe piaţa internaţională a muncii, precum şi
reglementările legislative diferenşiate în materie de politica fiscală, fac ca un produs de
complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) să fie rezultatul cooperării
filialelor unei firme transnaţionale din mai multe ţări.
O astfel de segmentare a procesului de producţie poate fi considerata varianta
“GOLF” a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabrică în Mexic,
instalaţia de evacuare a gazelor în Jugoslavia, dispozitivele de frânare în Canada, iar
caroseria şi montajul se efectuează în Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN
(primul producător de automobile din Europa şi al patrulea mondial – cu o producţie
zilnică, în 1989, de 12.700 de maşini) oferă un sugestiv exemplu de dezvoltare
multinaţională a pieţei unei firme: filialele sale de producţie, desfacere, service şi
activităţi financiare sunt situate în 19 ţări.
Pentru a răspunde exigenţelor pieţei internaţionale, marile companii îşi desfăşoară
activitatea de marketing în condiţiile unor grade diferite de integrare a conducerii
filialelor lor (sau a societăţilor “surori”) de pe meridianele lumii. Gradul de
internaţionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaţii strategice pentru
politica sa de piaţă.
În mod corespunzător, s-au conturat patru principale orientări în acest domeniu. In
132
timp ce etnocentrismul determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaţiilor
de pe piaţa internă, abordând doar pe plan secundar activităţile internaţionale, motivaţia
pentru acestea din urma fiind legată de surplusul producţiei autohtone în raport cu
cererea naţională, policentrismul, recunoscând semnificaţia pieţelor internaţionale pentru
firmă, permit filialelor să acţioneze independent una de alta în stabilirea obiectivelor şi
programelor de marketing. Adoptate în faza de maturitate a unei companii, orientările
regiocentrice şi, respectiv, geocentrice o determină să privească anumite regiuni ale
globului sau intregul mapamond ca pe nişte zone pentru care se cer dezvoltate programe
de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variantă duce la maxima
standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scară mondială. Un
sugestiv exemplu de orientare geocentrică a activităţii de piaţă îl oferă concernul
elvetian NESTLE (situat în topul mondial al anului 1990 pe locul 26 – cu vânzări de
29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari şi funcţionând cu 196.940 salariaţi), care
realizează numai cca. 5% din cifra de afaceri în ţara de origine (Elveţia) şi dispune de
societăţi “surori”, cu activitate de sine stătătoare în Europa, America de Nord şi de Sud,
Africa şi Asia.

Rezumatul unității de studiu

Trecerea la economia industrială a abundenţei, chiar aflată în criză, pune individul

într-o situaţie diferită prin însăşi natura ei şi prin conduita pe care o induce. Piaţa
dobândeşte caracteristici noi: devine un mediu neutru de schimburi în care importanţa
influenţei personale a cumpărătorului scade

Doar de la factorul psihologic poate deci aştepta producătorul diferenţierea care va

constitui succesul produsului lui, în defavoarea produselor concurente identice.
Cunoaşterea consumatorului, încarnare, oricât de stereotipă, a masei anonime, este preţul
pe care trebuie să îl plătească producţia şi distribuţia pentru a-1 seduce. Orice tentativă
de persuadare sau de sugestionare ar fi inutilă şi sterilă fără o cunoaştere intimă a
consumatorului. Această abordare a personalităţii clientului nu poate fi realizată în afara
unui cadru sociocultural amplu, care să înglobeze produse şi consumatori într-un sistem
coerent, revelator pentru structura socială. Consumatorul s-a născut deci din dificultăţile
producătorilor şi distribuitorilor: reprezintă conceptul cheie al problemelor lor.

Cuvinte cheie:
· Consumator

133
 · Homo economicus
· Consumatorul rațional
· Marginalismul
· Neo-marginalismul

Teste de autoevaluare

1. Cum a luat naștere consumatorul?(pg.127)

2. Pornind de la cei idei a luat naștere conceptul de „homo economicus”?(pg.129)

3. La ce se referă conceptul de consumator rațional?(pg.129)

4. Care sunt factori ice condiționează cunoașterea consumatorlui?(pg.128

5. La ce se referă tendința spre consum in viziunea lui Keynes?(pg.130)

Concluzii.

Evoluţia sistematică a strategiei comerciale se sprijină pe dezvoltările teoretice şi

metodologice ale ştiinţelor omului, de la o concepţie autoritară asupra influenţei
publicitare până la o concepţie a interacţiunii veritabile cu publicul, îi corespunde
evoluţia teoriilor despre consum. O dată cu apariţia unei noi structuri sociale bazate pe
abundenţa bunurilor şi pe consumul de masă, individul a dobândit o nouă dimensiune; a
devenit consumator. Consumatorul ar putea fi privit ca o entitate distinctă ce se pretează
la izolare şi la o definire abstractă sau una dintre faţetele omului, individ şi subiect social
aflat în situaţii economice specifice.

Nu au lipsit tentative de definire care să plaseze în sistemul economic natura,

funcţiile şi resorturile acestui personaj cheie al economiei industriale opulente. Din
succesiunea diverselor abordări conceptuale ale subiectului consumator s-a reţinut în
principal efortul de constituire a unui model operaţional mereu mai apropiat de condiţiile
reale de consum şi de semnificaţiile lor subiective. Ca şi dezvoltarea strategică, ele
dovedesc capacităţile de adaptare ale publicităţii aflate sub impulsul ştiinţelor umaniste.

134
UNITATEA VIII
IDENTIFICAREA POTENȚIALULUI DECEPTIV AL
RECLAMEI
Obiective......................................................................................................... 136

Cunoștințe preliminarii................................................................................... 136

Resurse necesare și recomandări de studiu..................................................... 136

Durată medie de parcurgere a unității............................................................. 136

VIII.Identificarea potențialului deceptiv al reclamei...................................... 137

1. Potențialul deceptiv............................................................................. 138

1.1. Minciuna și 138

înșelătoria.................................................................. 139
1.2. Factorii logico-verbali ai 141
mesajului..............................................
145
1.3. Factorii non-verbali ai
mesajului..................................................

1.4. Principiile gestalt cu aplicabilitate în

reclamă..............................

135
 Rezumat.......................................................................................................... 148

Cuvinte cheie.................................................................................................. 149

Teste de autoevaluare...................................................................................... 149

Concluzii......................................................................................................... 150

Obiectivele unității de studiu

· Identificarea potențialului deceptiv.

· Sesizarea minciuni și înselătoriei.
· Sesizarea modului prin care factorii non-verbali duc la decepție.
· Cunoașterea princiilor gestalt cu aplicabilitate în reclame.
· Întelegerea influnței factorilor logico-verbali prezenți în reclame.

Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologie, sociologie şi psihologie socială reprezintă bazale
conceptuale pentru această unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu.

· ALEXANDRESCU, I. – „Persoană, personalitate, personaj", Iaşi, Junimea, 1998
· RĂŞCANU, RUXANRA – „Psihologie şi comunicare”, 2002
· RĂŞCANU,RUXANDRA –„Introducere în psihologie aplicată”, Ed. Ars Docendi,
Bucureşti, 2000
· BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocială clinică, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
· WILLIAM URY – „Dincolo de refuz” , Editura de Vest, Timişoara, 1994

136
Durata medie de parcurgere a unității de studiu

Este de două ore.

VIII. Identificarea potențialului deceptiv al reclamei

La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior,

existența mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atenția publicului , a
determinat emițătorii de reclamă să acorde atenție formei de prezentare pentru a mări
șansele ca reclama lor să fie recepționată și reținută. Așa au început să fie cultivate în
reclamă elemente estetice și emoționale.
Dezvoltarea în timp a reclamei nu a fost lineară. Ea a stârnit valuri de entuziasm ,
care au alternat cu critici severe și contestări . De exemplu , ăn timpul marii crize
economice din 1929, din Statele Unite ale Americii ,reclama a suferit o reducere
drastică, punându-se la îndoială însăși legitimitatea chestuielilor publicitare. Pe măsura
ce cumparătorii faceau presiuni pentru scăderea prețurilor , Comisia Federală pentru
Comerț din SUA a intervenit în favoarea publicului consumator, înaintând propuneri
legislative pentru sancționarea reclamei necinstite , înselatoare ca și a practicilor care
descurajau competiția. În perioada când sancțiunile vizau conținutul informațional al
mesajului , creatorii de reclamă au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O
asemenea strategie ofereă posibilitatea atragerii cumpărătorilor prin elemente inefabile,
dar nu mai puțin persuasive, lăsând în plan secund avantajele concrete ale mărfurilor
oferite.
O contribuție majoră la dezvoltarea cercetării publicitatii a adus-o John Caples,
vicpreședinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,Osborn).
Conceptul său original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studiu aprofundat al
transferului de informație comercială, folosind în special date furnizate de practica
reclamei prin poștă. Caples a luptat ca să elimine din textul reclamelor redundantele si
exagerările. El a impus principiul paragrafelor, frazelor si propozițiilor scurte.

137
 În accepțiunea sa extinsă , reclama comercială reprezintă acea “ acțiune
metodică, anume efectuată pentru sensibilizarea și motivarea psihosocială a publicului
cumpărător pentru produsele date” , în timp ce în accepțiunea sa restrânsă reclama
reprezintă “mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea atenției , percepției și
elaborării interioare) cu scopul de a actualiză o dorință, dublată de dispoziția voluntară
de dobândire a bunului economic înfățițat” ( Tudoran, 2004).
Deși, la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de
științele economiei) decât de sociologie sau psihologie , tot mai mulți specialiști
apreciază că acest domeniu trebuie să revendice , totuși, mai degrabță din științele
comunicării, sociologia comunicării si psihologia aplicata ( Kotler & Mindak, 1978 ).

1. Potențialul deceptiv

1.1. Minciuna și înșelătoria

O reclamă sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe
scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe piață; crearea de
imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea poziției relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea
sau schimbarea atitudinii publicului consumator; cât și creșterea vânzărilor în interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al
unui segment de public sau al publicului în general.
Mesajul publicitar trebuie să facă referire la trebuințele ce pot fi satisfăcute.
Mesajul să fie structurat în așa fel încât să atragă atenția, să declanțeze interesul, dorința
și să îl determine pe consumator să treacă la acțiune.
Un subiect controversat legat de percepție îl constituie reclama subliminală. Ea
folosește stimuli a căror intensitate se situează sub pragul de receptare conștientă. Unele
cercetări au pus în evidentă faptul că asemenea stimuli pot avea o acțiune persuasivă
asupra consumatorilor, deci le pot influența comportamentul de cumpărare, chiar dacă ei
nu-și dau seama de acest lucru. Un experiment clasic citat în literatura de specialitate
este cel efectuat de James Vicary in Statele Unite în 1956. El a intercalat mesaje
publicitare subliminale pe o peliculă de film de lung metraj („Picnic"), la interval de
cinci secunde, cu durată unei secvente de 1 / 3000 sec, mult sub pragul uman de
percepție vizuală stabilit ulterior de J. W. Kling și L. A. Riggs (1972) la 0,01-0,2 sec.
Publicul nu a fost avertizat de prezența mesajelor subliminale („Mâncați floricele de
porumb" și „Beți Coca-Cola"). într-o perioadă de șase saptămâni, au fost expuși la aceste
mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare,
138
consumul de floricele la ieșirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar cel de Coca
Cola cu 18,1%. Influența percepțiilor subliminale a fost dovedită și prin alte experiente.
De exemplu, în Franța, Zajonc a prezentat subiecților, la televizor, poligoane de forme
variate, timp de o miime de secundă. Subiecții nu puteau să le perceapă. Apoi, rănd pe
rănd, a prezentat poligoanele expuse subliminal împreuna cu altele, solicitând
persoanelor supuse experienței anterioare să aleaga figurile care le plac mai mult. S-a
constatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior, decât
cele infățișate prima oară, cu toate că nici un poligon expus subliminal n-a fost
recunoscut ca atare.
O observație cotidiană confirmă această constatare. Când ieșim în fața unui cunoscut,
luat prin surprindere, pe fizionomia lui observăm, în primă fracțiune de secundă, o
expresie bucuroasă sau contrariată, în funcție de sentimentele pe care el le are (în mod
sincer) față de noi: e momentul percepției subliminale. Imediat ce devine conștient de
identitatea noastră, pe față i se așterne expresia amabilă - cerută de politețe, dar care nu
spune nimic despre atitudinea sa reală.
Tot percepția subliminală explică următorul fapt: mergem pe stradă și ne vine în minte
imaginea unui cunoscut, când, deodată, iată-1 în fața noastră! „Tocmai mă gândeam la
tine ! " spunem noi, dar, de obicei, imaginea lui ne-a fost evocată datorită unei percepții
subliminale provocate de vederea la mare distanță a siluetei sale. Experiențe ulterioare
au dus la concluzia că efectul reclamelor subliminale este mult mai slab decât al
reclamelor supraliminale, ai căror stimuli depăsâșesc pragul de intensitate perceptibilă.
Deși există dovezi că semnalele sub- sau supraliminale au oarecare eficacitate în
domeniul publicitar, utilizarea lor ridică o serioasă problemă etică, aceea a manipulării
cumparatorilor. Dacă reclama clasică este o modalitate de informare pe care
cumparătorii sunt liberi să o folosească sau nu (i.e., ei nu sunt obligați să citească afișe
sau reclame trimise gratuit prin poșta, nici să urmarească spoturile publicitare la
televizor), reclama sub- sau supraliminală introduce în secret mesaje în subconștientul
receptorilor, fără a avea acordul lor. Din acest motiv, un asemenea tip de publicitate
constituie în principiu o practică frauduloasă, pe care sponsorii de reclamă o evită pentru
a nu fi urmăriți în justiție.

1.2. Factorii logico-verbali ai mesajului.

Când unui cumpărător i se prezintă o reclamă , în mintea lui se declanșează un process

de cunoaștere, prin care se evaluează informația desprea obiectul / serviciul oferit și
ajunge la opinii ( în cazul în care informația i se pare insuficientă ) sau convingeri ( când
consideră că informația este indestulatoare ). Dacă opiniile sau convingerile induse de
reclamă au ți o tentă afectivă semnificativă pentru decizia de cumpărare, atunci se poate
spune că mesajul persuasiv a creat atitudine față de obiectul reclamei sau față de
sponsorul ei.
Procesualitatea unui mesaj este determinată de o serie de factori verbali ai mesajului.
Un prim factor este inteligibilitatea. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau în
considerare factori ca:

139
· Lungimea frazei ( numărul de cuvinte );
· Frecvența cuvintelor derivate ( numărul de prefixe si sufixe );
· Frecvența referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;
· Frecvența substantivelor însotite de două sau mai multe adjective;
· Frecvența semnalelor de punctuație;
· Folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor îngrosate.

Cu cât o reclamă are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atât este mai greu de
înteles.
S-a constatat, de exemplu ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate introdus
de White în 1952 este de 7,4 la reclamele eficace și 10,8 la cele ineficace ( Mullen &
Johnson, 1990 ). Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomandă evitarea
neologismelor, regionalismelor, terminologiei de strictă specialitate. J.L. Anderson și
M.A. Jolson ( 1980) au descoperit că folosirea unui număr mare de termeni tehnici îi
face pe consumatorii obișnuiti să creadă că produsul este mai puțin durabil, mai dificil
de utilizat și mai scump. Dar când reclama se adresează unei clientele de tehnicieni,
efectul este opus, jargonul tehnic produce o impresie bună și întreține interesul
profesioniștilor.
Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte,
ocupanții, ocupanții de poziții ierarhice înalte și expertii sunt considerați mai competenți
și li se acorda mai multă încredere. De aceea în special în reclama tehnică, acreditarea
produselor / serviciilor se face adesea de către specialiști cu renume. Pe de altă parte,
personalitatile agreabile atrag și mențin mai ușor atenția publicului. Acest al doilea
aspect explică frecvența apariției celebrităților mondene și artistice ca martori ai calității
produselor, serviciilor sau ideilor promovate.
Încă din 1953 A.C. Kelman și C.I Hovland au început studiul comparativ al surselor
credibile și necredibile. Imediat după expunerea subiecților la cele două tipuri de surse s-
a constatat că mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri mai puternice
decât cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost că dupa trei
saptămâni de la experiment convingerile produse de sursele credibile au slăbit, iar cele
produse de sursele necredibile s-au întărit. Se pare că identitatea surselor de informație
este uitată mai rapid decât informația însăși, care se memorează mai temeinic întrucat
este mai utilă, mai importantă. O dată cu identitatea sursei se pierde și persuasivitatea ei
suplimentară. Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare ți continuă să
genereze în rândul cercetătorilor controverse legate atât de metodologia experimentală
cât și de explicațiile propuse ( Gillig & Greenwald, 1974; Gruder, Cook, Hennigan, Flay
, Allessis & Halamaj , 1978; Hannah & Sternthal, 1984 ).
Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atenția cercetătorilor este repetarea
mesajului. Ea afectează cunoașterea pe două cai: : influenteaza pozitiv evaluarea
produsului/ serviciului promovat și mărește memorabilitatea mesajului publicitar. Cu
fiecare repetare, reclama devine mai puțin straină , mai familiară, iar receptorul este
înclinat să o privească mai binevoitor, mai încrezător. Mesajele repetate sunt cenzurate
din ce în ce mai puțin de spiritul critic al clientului, iar afirmațiile ofertantului sunt

140
treptat acceptate ca fiind adevărate. Persuasivitatea crește așadar prin efectul de simplă
expunere.
Un alt factor este reprezentat de atribuirea internă sau externă a cauzelor. Fiecare
reclamă uzează de o combinație de elemente persuasive. Identificarea mecanismelor de
persuasiune și introducerea lor în publicitate au avut loc treptat. Printre primele
preocupări ale cercetărilor s-a aflat mecanismul de explicare a cauzelor. Conform teoriei
atribuției, oamenii fac eforturi să-și explice un eveniment sau un comportament până în
momentul când găsesc o explicație satisfăcătoare. Atunci ei încetează să mai investească
timp și energie în căutarea de explicații alternative, iar atenția lor se mută în altă parte.
Este bine ca reclama să aplice această observație și să arate cumpărătorului printr-un
singur argument major de ce produsul / serviciul oferit este folositor sau este avantajos
în comparație cu altele din aceiași categorie.
Multe reclame au la bază schema de atribuție internă, conform căreia consmatorul își
explică o acțiune printr-o cauză internă agentului ( e.g., dacă o reclamă prezintă un actor
celebru savorând o anumiă marcă de vin și recomandând-o satisfăcut unor prieteni,
atunci receptorul reclamei presupune că preferința actorului este rezultatul plăcerii pe
care o dă bautura respectivă ). Pentru că atribuția internă să funcționeze, trebuie evitată
posibilitatea oricăror alternative de atribuire externă , adică de explicare a acțiunii prin
cauze exterioare agentului ( e.g., dacă reclama prezintă un sportiv mort de oboseală și de
sete, după un meci, bând cu poftă apă minerală dintr-o sticlă cu o anumită marcă, atunci
receptorul reclamei poate presupune că sportivul nu a ales marca ci a luat pur și simplu
sticla afalată la îndemână , iar setea a facut ca băutura rece să i se pare minunată).
Cercetarile au adus concluzia deosebit de importantă că publicul aflat în fața mai multor
explicații posibile ale unei acțiuni preferă să atribuie cauza acțiunii unui factor exterior
agentului, ceea ce înseamnă că receptorii de reclamă sunt în mod natural suspicioși în
privința mesajului publicitar bazat pe o atribuție internă. Din acest considerent , mesajele
publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretări cauzale
alternative, în special de proveniență externă.

1.3. Factorii non-verbali ai mesajului

Viața contemporană supune publicul consumator la un adevărat bombardament de

informație, din care o bună parte are un caracter publicitar. După unele aprecieri, în
țările avansate, un individ primețte zilnic peste 1 500 de mesaje publicitare în diverse
forme, ceea ce face dificilă pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din
masa enoră de oferte. în această situație, un rol important revine atenției ca proces
psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor stimuli purtători de informație
relevantă pentru consumator. Atenția funcționează deci ca un filtru, inhibând reacțiile
receptorului la stimuli purtători de informație inutilă. În conceperea unei reclame
eficiente, designerii trebuie să aibă în vedere mecanismele atenției. Psihologii au
demonstrat, de exemplu, că atenția involuntară variază în funcție de intensitatea
stimulilor și raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizată de
modificarea stimulilor în timp și mai ales de caracterul neobișnuit, de noutatea lor. O
schimbare neașteptatp produsp în ambianța imediatp are darul de a direcționa activitatea

141
perceptivă către stimulul nou și de a inhiba reacțiile la stimulii mai vechi. Declanșarea
atenției involuntare depinde, însa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci
și de încărcătura lor emoțională și de semnificatâția pe care o au pentru receptor. în
consecință, stimulii care au declanșat la un moment dat o atenție involuntară își pierd
prin repetare interesul, nu mai atrag atenția pentru că nu mai aduc receptorului nimic
nou. Având în vedere că relevanța informației pentru receptor este un factor major al
atenției acordate unui mesaj publicitar, designerii se adresează prin intermediul reclamei
și atenției voluntare a consumatorilor, pe care trebuințele curente îi motivează să caute
informație despre produse și servicii necesare.
Strategia publicitară trebuie de asemenea să ia în considerație principalele
caracteristici ale atenției: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare și distributivitatea.
Din perspectiva reclamei, interesează mai putin variațiile individuale ale acestor
caracteristici și mai mult limitele între care se produc variațiile la specia umană. Având
în vedere aceste limite, e bine ca reclama să nu suprasolicite atenția cu un volum prea
mare de stimuli, riscând perceperea doar parțială a informației importante; să fie
suficient de scurtă, pentru a se încadra în durata normală de stabilitate a atenției si a nu fi
abandonată în virtutea tendinței naturale de mobilitate; să folosească stimulii cu
ponderație, pentru a nu devia atenția receptorilor de la elementele esențiale ale mesajului
spre elemente secundare; să raspundă unor interese majore, unor probleme acute ale
consumatorilor, pentru a contracara tendința naturală de dispersare a atenției spre alți
stimuli simultani din afara reclamei. În urma cercetărilor s-a descoperit că neobișnuitul,
de exemplu, le reține mai mult atenția femeilor, în vreme ce bărbații sunt atrași în primul
rând de umor. Fondul sonor este remarcat mai uțor de femeie și le face mai mare plăcere
acestora, în timp ce pentru bărbați contează mai mult contextul informațional. Bărbații
au făcut cele mai multe referiri la alți factori care influentează percepția, pintre care au
citat mai frecvent mișcarea, poziția obiectului în reclamă, ambiguitatea mesajului.
Atenția acordată diverselor componente ale reclamei mai depinde și de alte caracteristici
individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup-țintă) cum sunt, de
pildă, nivelul de pregătire și vârsta.

Elemente de contrast care afecteză atenția

Atenția acordată reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci și de
atributele reclamei înseși. Firma luminoasp a magazinelor IMPERIAL are toate
însușirile care să rețină atenția cumpărătorilor. Culoarea roșie pe fondul alb contrastează
cu cenușiul clădirilor vechi din împrejurimi. Repetarea ei obsedantă la cele cinci
magazine, situate la mică distanță unele de altele, are darul să stimuleze memoria
receptorilor. Atât design-ul, cât și numele firmei au impus-o pe scena publicitara.
Solicitând opinia trecătorilor despre ceea ce le sugerează lor firma IMPERIAL, am
reținut următoarele semnificații: „prosperitate", „respectabilitate", „dominație",
„somptuozitate". Clienții fideli s-au referit și la „solicitudine", „eleganță", „bun gust", iar
pentru cei care nu cunoșteau magazinele, „imperial" semnifică: „ceva regesc", „ceva
impunător", „ceva foarte frumos". De altfel, un sondaj publicat într-o revistă economică,
despre cele mai frumoase firme bucureștene, a situat-o în primele zece. în concepția
doamnei Dana Paun, director general al S.C. IMPERIAL, o firmă luminoasă bine

142
gandită este o reclamă excelentă.
Deoarece s-a constatat că, în general, oamenii tind să acorde atenție diferențelor,
schimbărilor, excepțiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclamă folosesc
diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a căpta atenția consumatorilor.
Reclama Saatchi & Saatchi reține atenția receptorilor prin insolitul ei. Asocierea
sloganului „Nimic nu este imposibil", cu imaginea unui bărbat însarcinat se înscrie pe
linia stilului practicat de această agenție de publicitate. Reclamele ei îi surprind pe
consumatori, îi șochează, le sugerează cele mai incredibile asociații îi împlică în
descifrarea mesajelor și, prin aceasta, sunt memorate în proporție maximă.

Dimensiunile

Un mijloc simplu de a atrage privirile clienților asupra unei reclame este

manipularea dimensiunilor, ce poate consta în:

· reglarea mărimii relative a reclamei în raport cu obiectele din jurul ei,

astfelîncât reclama să domine câmpul vizual al privitorului;
· alegerea unei proporții avantajoase a reclamei în raport cu alte mesaje
publicitare alăturate;
· reglarea proporției dintre elementele componente ale reclamei.
Prima strategie este caracteristică panourilor publicitare stradale, ce folosesc
imagini supradimensionate (e.g., o sticlă de șampanie pictată pe un panou poate avea
mărimea unei cisterne care circulă pe sosea).
Aplicarea celei de a doua metode - contrastul de mărime între reclame alăturate -
se poate observa într-o pagină publicitară de ziar, unde reclamele cele mai mari sunt
primele care atrag atenția cititorilor. De asemenea, este mai eficient pentru o firmă să
folosească spațiul publicitar din ziare pentru a difuza mai puține reclame mari, decât un
număr mai mare de reclame mici. Cercetările au arătat ca între două reclame tipărite
raportul de atenție este dat de rădăcina pătrată a raportului lor de suprafață (S. S.
Stevens, 1975).
A treia formă de contrast - disproporția dintre componentele aceleiași reclame - se
realizează prin artificii de compoziție, de pildă prin supradimensionarea unui obiect și
suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul
atenției (e.g., un tort suprapus pe o scenă de petrecere).

Poziția

Atenția publicului poate fi reținută și printr-un șoc vizual, obșținut fie printr-o
poziție neobișnuită a obiectului publicitar în raport cu ochiul receptorului (e.g., o
reclamă luminoasă pe o clădire foarte înaltă), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al
elementelor ce compun o fotografie (e.g., un funcționar care merge pe pereții biroului
său), fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinzător (e.g., filmarea de la nivelul
solului).
După cum am văzut, șocul poate fi provocat prin contrarierea consumatorilor cu
ajutorul unei idei sau imagini, (reclama Saatchi & Saatchi). Reflecția, deliberarea asupra

143
verosimilității mesajului reclamei îi implică pe receptori în calitate de co-autori ai
reclamei. O poziționare de contrast se poate realiza și în sfera auditivă, prin asocierea de
semnale sonore emise de surse incompatibile în viața obișnuită (e.g., mugetul unui
animal și un concert de Mozart).
Excesul în folosirea artificiilor pune în pericol înțelegerea mesajului publicitar.
Din acest motiv, designerilor li se recomandă să ordoneze componentele reclamei în așa
fel, încât să evite perturbarea fluxului informațional normal, pentru a nu indispune
receptorul și a nu-i îndepărta atenția de la reclamă.
Normele de poziționare optimă nu sunt universale, ele diferă de la o cultură la alta.
De exemplu, vizibilitatea optimă a unei reclame se obține prin plasarea ei în colțul din
dreapta sus într-o publicație arabă și în colțul din stânga sus țntr-o publicație occidentală.
Diferența derivă din sensurile opuse ale scrisului - de la dreapta la stânga în arabă și de
la stânga la dreapta în limbile folosite în lumea occidentală. Existența unor poziții
optime pentru receptarea reclamei se traduce la nivelul tarifelor țn sume mai mari pentru
locații de maximă vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spații publicitare în reviste sau cărti
sunt coperta întâi și a patra, dupa care urmeaza coperțile interioare).

Culoarea

Cum primul val masiv de reclamă 1-a constituit publicitatea în ziare, ochiul
publicului s-a obițnuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primul element major de
contrast apărut în peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la
reclama policromă în reviste au obținut un avantaj net pe piață. Astăzi însă, când
policromia domină universul publicitar, o campanie bazată pe monocromie are toate
șansele să atragă atenția consumatorilor. Mai există și un alt motiv pentru care designerii
recurg la alb-negru: policromia este scumpă. De aceea se preferă adesea o soluție de
compromis și anume folosirea unei pete de culoare într-un context alb-negru, pentru a
scoate în evidență informația cea mai importantă (e.g., preț, avantaj unic, marcă,
sponsor).

Mișcarea

Faptul că privirea observatorilor este atrasă spontan de obiectele aflate în mișcare

le-a sugerat designerilor ideea să exploateze mobilitatea atenției publicului pentru a mări
probabilitatea receptării reclamei. Mișcarea folosită în publicitate poate fi reală (e.g., în
cazul reclamelor stradale luminoase cu mesaj mobil, a celor de televiziune, a celor pe
videocasete), sau poate fi numai sugerată. în reclama ELAN mișcarea este sugerată de
poziția înclinată a schiorului în coborâre și de spulberarea zăpezii pe panta de schi.

În publicitatea radiofonică se poate crea impresia de mișcare utilizând zgomote

(e.g., scrâșnetul roților la demararea / frânarea automobilului, vuietul unei cascade) sau /
și variații rapide ale volumului de sunet (e.g., tropotul din ce în ce mai puternic al unui
cal care se apropie). În reclamele tipărite și pe panourile stradale se poate recurge la
imaginea „ștearsă" caracteristică fotografiilor făcute în viteză, sau chiar la linii paralele,
drepte ori radiale, în urma sau în jurul obiectului presupus a fi în miscare, linii devenite
un fel de „semne convenționale".

144
Ambiguitatea

Nevoia de eficiență în comunicarea informației i-a condus pe creatorii de reclame

spre un stil succint, clar și precis, acceptat cu timpul drept normal, atât în conceperea
textelor cât și a ilustrației. Acest stil a dus la o anumită monotonie în peisajul reclamei.
Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat în direcția nonconformiștilor care au avut
curajul să depășească manierismele, să ignore standardele și să introducă ambiguitate în
text sau ilustratie, în scopul stimulării atenției publicului. Experimențele au demonstrat
că un receptor de reclamă pus în situația de a alege sensul adecvat al unei formulări
ambigue, sau de a completa o imagine parțială ori un text eliptic, reține mai bine
mesajul. Pe de altă parte, satisfacția reușitei în acțiunea de descifrare a reclamei este o
emoție pozitivă ce rămâne asociată în mintea consumatorului cu produsul / serviciul
prezent.

Intensitatea

Un alt element de contrast utilizat în mesajele publicitare este intensitatea

stimulilor, indiferent de natura lor (e.g., volum de sunet, luminozitate, grad de
emoționalitate, fluorescența culorii). Intensitatea roșului din reclama Imperial
semnalează prezența magazinelor respective într-o zonă comercială aglomerată, în
reclamele de radio și televiziune se aplică adesea tehnica de comprimare a timpului pe
banda sonoră. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte și scurtarea vocalelor se poate
reduce cu 30% durata discursului, păstrându-se toate calitățile vocii înregistrate. Mesajul
astfel „tratat" atrage imediat atenția prin contrast cu ritmul vorbirii obișnuite.
Cercetătorii au demonstrat că reclamele cu timp comprimat au și o memorabilitate
crescută în raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclamă, metoda înseamnă și o
eficiență mai mare a investiției, deoarece ea permite comunicarea unei cantități mai mari
de informație în același interval de timp.

1.4. Principiile gestalt cu aplicabilitate în reclamă

Designul reclamei valorifică mai frecvent patru paradigme de organizare a

informației, menționate în literatura de specialitate ca principii de Gestalt.
Primul principiu se referă la relația dintre figura și fondul ei. În timp ce figura are
un contur clar, dă impresia de consistență și iese în evidență, fondul este mai puțin
distinct, elementele sale sunt mai vagi și par să se îndepărteze. Designerii de reclamă
respectă această tendință naturală, alegând de preferința un singur element pe care îl
evidențiază, creând în jurul lui un spațiu cât mai neaglomerat. În aceste condiții, atenția
receptorului se poate concentra pe figura, fără a fi distrasă de elemente perturbatoare.
Reclama realizată de Agentâția Saatchi & Saatchi folosește un fond alb cu o
compoziție foarte simplă. Figura iese în evidență datorită atât fondului cât și conturului
ei, al negrului puternic contrastant de la extremitățile imaginii, pe care sunt înscrise
sloganul și logo.
145
 Al doilea principiu de Gestalt se refera la influența contextului asupra percepției
reclamei. Cercetările au relevat faptul că reclamele din presa nespecializată rețin în mai
mică măsură atenția decât cele publicate în reviste de specialitate, unde sunt favorizate
de asocierea cu diverse informații din acelați domeniu.
În televiziune însă, reclamele intercalate în programe foarte interesante (de obicei
de divertisment) agasează spectatorii a caror atenție înregistrează o scădere bruscă, în loc
să se transfere la același nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum spera - în
mod greșit - sponsorii. Reclamele „intruse" sunt considerate de majoritatea
telespectatorilor ca o agresiune comercială și o abuzare de timpul lor liber. Comentând
situația reclamei în Romania, Pericle Uidumac a exprimat acest disconfort în felul
urmator: „Te uiți la un film și, când ți-e lumea mai dragă, hop, un snop de reclame."
Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepția este influențată de
expectație, adică de setul de asteptări pe care individul le are în legatură cu un produs /
serviciu sau chiar cu reclama însăși. Cunoștințele anterioare, credințele și motivația
diverților receptori pot face ca același mesaj publicitar să atragă mai mult atenția
anumitor persoane și mai puțin a altora (e.g., cunoașterea utilității unei categorii de
obiecte și folosirea anterioară a unor obiecte similare au drept consecință sesizarea mai
multor informații de detaliu furnizate în reclama). Ambiguitatea unei reclame nu numai
că atrage atenția, cum am arătat anterior, ci declanșează și un proces de întregire a
mesajului de către persoanele care îl receptează. Ele simt nevoia să completeze
informația, pentru a ajunge la claritate și certitudine.
Aceasta tendință constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate
în reclamă, potrivit căruia publicul se implică mai mult în descifrarea unui mesaj
ambiguu decât în decodarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus în
„bucătăria" ofertantului și devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, între
receptorul unei reclame ambigue și obiectul pe care aceasta îl promovează apare o relație
de familiaritate ce influentează pozitiv decizia de cumpărare. O asemenea senzație de
complicitate creatoare generează reclama produsă de Agenția Saatchi & Saatchi pentru
clienții din Romania. în acest caz, satisfacția decodării, a dezambiguizării, este potențată
de amuzamentul declanșat de comicul situației.
Pentru ca un mesaj publicitar să modifice opiniile sau atitudinile unei persoane ,
respectiv pentru ca acesta să inducă anumite comportamente ( de regulă de consum ), el
trebuie, după cum am mai spus, mai întâi să atragă atenția și să suscite interesul acelei
persoane . Obținerea unor efecte optime nu este însă condiționată în mod necesar de o
atenție totală, astfel că o anumită distragere a mesajului determină adeseori crețterea
eficienței. Dacă unele elemente din cadrul reclamei atrag prea mult atenția, atunci ele pot
afecta decodificarea și înțelegerea mesajului general al reclamei. Accentuarea excesivă a
elementelor extraordinare menite să capteze atenția poate afecta decodificarea mesajului
și comunicarea în ansamblu printr-un fenomen de „vampirism al creației”. Astfel
comunicarea mesajelor și atragerea atenției se pot afla uneori în competiție. Și în cazul
cumunicării publicitare trebuie găsit un echilibru optim între aceste două elemente .
Fiecare categorie de reclame furnizează individului stimuli specifici, în funcție
de specificul și particularitatile canalului de comunicare folosit drept suport ( reclamele
tipărite-stimuli spațiali și de mișcare; reclamele audio – stimuli temporali ; reclamele
Tv- toate formele de percepție prin intermediul stimulilor spațiali, temporali și de
mișcare). Cheia atragerii atenției pentru reclamele tipărite o constituie combinația dintre
cuvinte și imagine; în cazul comunicării radio, esențială devine cea dintre sunet (muzică)
146
și cuvinte , în timp ce pentru televiziune și internet primează elementul vizual. O
reclamă eficientă reușeste să atragă atenția asupra sa și astfel să transmită repede o
atitudine pozitivă față de brand, respectiv să aibă o „rezonantă” asupra grupului- țintă (
recunoașterea de către membrii grupului-țintă a faptului că o anumită reclamă le
vorbește despre ceva care îi interesează). O strategie bine realizată contribuie la creșterea
probabilității de a obține „rezonantă”, însă tacticile creative potrivite sunt cele care
asigură acest lucru.
Prima etapă în realizarea percepției este reprezentată de senzație. Senzația este
unul dintre termenii cei mai des utilizați în psihologie și, totodată, printre cei mai dificil
de definit într-un mod unanim acceptat. Astfel, senzația este „ cea mai simplă informație
senzorialaă, așa cum este captată de receptori” ( Doron și Parot, 1999). Din această
perspectivă, senzațiile sunt elementele care, combinate între ele, determină percepția.
Senzația constă în „colectarea informațiilor din mediul înconjurător prin intermediul
analizatorilor”, în timp ce percepția reprezintă „ interpretarea acestor informații, tinând
cont de experiențele stocate în memorie , de contextul în care acestea apar și de starea
interioară ( emoțiile și motivațiile)a individului care le receptionează” ( Malim, 1999).
Senzatâțiile se împart în mod obișnuit în două grupuri (Rosca, 1975):
· senzații care reflectă mișcarea corpului și starea organelor interne
· senzații care reflectă însușiri ale obiectelor și fenomenelor lumii
exterioare ( senzatâții vizuale, auditive, cutanate, olfactive șii gustative).
Publicitatea este receptată prin intermediul acestei ultime categorii, astfel vom
avea în vedere
în mod exclusiv acest tip de senzații. Dintre cele cinci enumerate mai sus,
reclamele vizează cu precădere senzațiile vizuale și senzatii auditive.
Stimulul senzatiilor auditive îl constituie undele sonore cu frecvente între 20 și
20.000 cicli/s și lungimi între 0,017 și 17 m. Undele sonore sunt condensări și rarefieri
periodice ale aerului produse de vibrația unor corpuri fizice.
Se pot enumera trei caracteristici principale ale undelor sonore:
· Frecvența – numărul de vibrații pe secundă sau de câte ori se repetă unda
întreagă
· Amplitudinea – deplasarea maximă a corpului aflat în vibrație față de
poziția de repaus
· Forma – puritatea sau complexitatea undelor sonore.
Aceste caracteristici sunt traduse în trei corelate psihologice, reprezentând însusșiri
fizice ale stimulilor auditivi , respectiv înaltimea, intensitea și timbrul. Intensitatea sau
forța unui stimul auditiv reprezintă reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un
sunet să fie audibil este necesară atât o anumită frecvență, cât și o anumita amplitudine,
ambele trebuind să fie peste anumite praguri perceptuale. Dacă un sunet este auzibil din
punctul de vedere al frecvenței , dar are o amplitudine scazută , senzația auditivă nu va
apărea. Dacă amplitudinea se situează însa peste o anumita limită (peste 125 decibeli),
sunetul poate deveni dureros. Palierul optim de sensibilitate a individului normal este
pentru sunete cu o frecventa mijlocie (aproximativ 2000c/s.)
Timbrul este acea caracteristică care diferențiază între ele sunete egale ca
înîlțime sau intensitate,dar produse de surse sonore diferite. El este, de altfel, principala
caracteristică prin care individul poate să recunoască vocile celorlalți. Timbrul este o
expresie a purității sunetului, respectiv o măsură a compoziției undelor sonore. Sunetele

147
obișnuite sunt întotdeauna complexe, datorită faptului că obiectele / corpurile care
vibrează produc unde multiple ( unde fundamentale și unde parțiale / armonice ale
sunetului fundamental).
Senzațiile vizuale sunt produse de acțiunea undelor electromagnetice asupra
ochiului. Culorile sunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe
retină. Toate obiectele percepute de ochi au o anumită culoare (incolor nu poate fi decât
un obiect complet transparent, care nu ar mai putea fi, însă, văzut. Culoarea unui obiect
se datorează faptului că pigmentii de pe suprafața lui reflectă undele de o anumită
culoare, în timp ce le absorb pe celelalte.
În ceea ce privește elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt
formele , contururile, simbolurile, culorile și tipurile de literă. Vechiul proverb chinezesc
care afirmă că „o imagine valorează cat o sută de cuvinte” a devenit deja loc comun în
publicitate. Veridicitatea acestei afirmatii a fost dovedită și susținută de numeroase
experimente.
Formele, culorile și tipurile de literă sunt deosebit de importante deoarece sunt
prezente în toate elementele care definesc identitatea unei mărci ( nume de brand, siglă
etc.). Formele utilizate în publicitate influențează într-o măsură semnificativă felul în
care este percepută o marcă , atât din punctul de vedere al conținutului propriu-zis al
reclamei, căt și din punctul de vedere al formei produsului sau ambalajului. În cauzl
anumitor mărci, forma propriu-zisă a ambalajului este chiar elementul de identitate
definitoriu (sticla de Coca-cola, sticla de votca Absolut, etc.). Un alt exemplu faimos îl
reprezintă marca de țigarete Malboro. Pană în 1955, când comunicarea mărcii a început
să fie realizată de celebrul Leo Burnett, Malboro era o marca cvasicunoscută de țigări
care se adresa femeilor. Unul din elementele forte ale noii pozitionari (agresiv masculine
, folosirea unui simbol macho, celebrul Malboro Man, etc. ) a constat în înlocuirea
vechiului ambalaj cu un pachet care transmitea aceste valori ( ambalaj de carton cu
aspect colturos și capac mobil). Formele joacă, de asemenea, un rol deosebit de
important ca elemente ale siglelor mărcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi întelese
rapid, memorate și identificate cu ușurintă, indiferent de piața pe care activează marca
respectivă.
În mod evident, emoțiile joacă un rol deosebit de important în publicitate.
Atunci cănd creatorii de publicitate reușesc să le inducă emoțiile adecvate
consumatorilor, atunci se pot crea legăturile utile între brand și personajele reclamei,
personaje și consumator, receptori și brand . Toate aceste legături servesc în ultimă
instanță la creșterea preferinței față de brand , la crearea unei imagini favorabile față de
acesta , la încurajarea consumatorului să achiziționeze produsul. Stările afective trăite de
consumatori exercită o influențaâă semnificativaâă asupra deciziilor de achiziție și de
consum în cazul multor produse deosebita atenție , deoarece practicienii și-au dat seama
că întelegerea dinamicii experiențelor emoționale poate să contribuie substanțial la
eficientizarea comuncării . Multe dintre aceste eforturi au fost îndreptate către studierea
influenței potențiale pe care o au apelurile la frică, suspans, umor sau emoții „calde”,
însă recent interesul a fost extins și asupra altor categorii de emoții.
Atitudinea receptorului față de reclamă exercită influențe consistente asupra
eficienței acesteia, iar faptul de a fi placută duce la dezvoltarea unei atitudini pozitive
față de brandul comunicat și crește intenția de cumpărare (Mithell & Olson, 1981). În
special perceperea elementelor vizuale ale reclamei (detaliile de execuție) și a
elementelor emoționale asociate cu brandul sunt mediate considerabil de atitudinea
148
consumatorilor față de relamă.

Rezumatul unității de studiu

Deși, la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de
științele economiei) decât de sociologie sau psihologie , tot mai mulți specialiști
apreciază că acest domeniu trebuie să revendice , totuși, mai degrabță din științele
comunicării, sociologia comunicării si psihologia aplicată.

În accepțiunea sa extinsă , reclama comercială reprezintă acea “ acțiune

metodică, anume efectuată pentru sensibilizarea și motivarea psihosocială a publicului
cumpărător pentru produsele date” , în timp ce în accepțiunea sa restrânsă reclama
reprezintă “mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea atenției , percepției și
elaborării interioare) cu scopul de a actualiză o dorință, dublată de dispoziția voluntară
de dobândire a bunului economic înfățițat” .

O reclamă sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe
scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe piață; crearea
de imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea poziției relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea
sau schimbarea atitudinii publicului consumator; cât și creșterea vânzărilor în interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al
unui segment de public sau al publicului în general.

Mesajul publicitar trebuie să facă referire la trebuințele ce pot fi satisfăcute.

Mesajul să fie structurat în așa fel încât să atragă atenția, să declanțeze interesul, dorința
și să îl determine pe consumator să treacă la acțiune.

Cuvinte cheie:
· Decepție
· Mesaj publicitar
· Reclamă
· Înșelătorie

149
 · Gestalt

Teste de autoevaluare

1. Ce scopuri are în vedere o firmă atunci când produce o reclamă?(pg.138)

2. La ce trebuie să facă referire messajul publicitar?(pg.138)

3. Care sunt factorii logico-verbali ai mesajului?(pg.139)

4. Enumerați factorii non-verbali ai mesajului?(pg.141)

5. Precizați principiile gestalt cu aplicabilitate în reclamă.(pg.145)

Concluzii.

Reclama este, un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, dar în același timp

o manifestare a libertății de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților
critce ale consumatorilor. Eficacitatea ei este condiționată de fundamentarea strategiei
publicitare pe studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.
Metodele prin care creatorii de reclama identifică trebuințele comsumatorilor sunt, în
ordine descrescătoare a preferinței dintre care avem observații personale asupra
comportamentul cumpărătorilor, discuții cu potențialii clienți, sondaje pe diverse
segmente de populație,observații efectuate de colegi, distributori , competitori, studii
riguroase de piață și corelarea informațiilor existente în banca de date a firmei. Reclama
nu este o simplă chestiune de inspirație, ci rodul unei cercetări prealabile și al dezvoltării
sistematice de variante care se testează și se ameliorează.
Locul tot mai important pe care publicitatea îl ocupă atât în viața de zi cu zi a
individului, cât și în ansamblul societății moderne a generat un interes aparte pentru
studierea fenomenului publicitar, studiu ce a fost realizat din mai multe perspective, cea
mai mare parte a lor provenind din stiințele socio-umane.

150
UNITATEA IX
FACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII
Obiective......................................................................................................... 152

Cunoștințe preliminarii................................................................................... 152

Resurse necesare și recomandări de studiu..................................................... 152

Durată medie de parcurgere a unității............................................................. 152

IX. Factorii psihologici ai negocierii.............................................................. 153

1. Negocierea.................................................................................. 153

1.1. Situația de 153

negociere.................................................................... 155
1.2. Pregătirea 157
negocierii....................................................................
160
1.3. Derularea
negocierii.....................................................................

1.4. Deblocarea
negocierii..................................................................

Rezumat.......................................................................................................... 163

Cuvinte cheie.................................................................................................. 164

151
 Teste de autoevaluare...................................................................................... 164

Concluzii......................................................................................................... 164

Obiectivele unității de studiu

· Înțelegerea importanței procesului de negociere.

· Sesizarea modului adecvat de pregătire a negocierii.
· Sesizarea modului în care se derulează negocierea
· Întelegerea importanței deblocării negocierii.
· Cunoașterea factorilor implicați în negociere.

Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre psihologia personalității,sociologie şi psihologie socială
reprezintă bazale conceptuale pentru această unitate de studiu.

Resurse necesare și recomandări de studiu.

· ALEXANDRESCU, I. – „Persoană, personalitate, personaj", Iaşi, Junimea, 1998
· RĂŞCANU, RUXANRA – „Psihologie şi comunicare”, 2002
· RĂŞCANU,RUXANDRA –„Introducere în psihologie aplicată”, Ed. Ars Docendi,
Bucureşti, 2000
· BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocială clinică, Ed. Polirom, Iaşi, 1998

152
 · WILLIAM URY – „Dincolo de refuz” , Editura de Vest, Timişoara, 1994

Durata medie de parcurgere a unității de studiu

Este de două ore.

IX. Factorii psihologici ai negocierii

1. Negocierea

În sens larg, negocierea apare ca o formă concentrată şi interactivă de comunicare

interumană, în care două sau mai multe părţi aflate în dezacord urmăresc să ajungă la o
înţelegere care rezolvă o problemă comună sau atinge un scop comun. Negocierea are
drept obiectiv principal realizarea unui efort de voinţă, a unui consens şi nu a unei
victorii. În negociere există parteneri şi nu adversari. Ambii parteneri trebuie să încheie
procesul de negociere cu sentimentul că au realizat maximul posibil din ce şi-au propus.
De aceea, negocierea trebuie definită ca un amplu proces cooperant. Înţelegerea părţilor
poate fi un simplu acord verbal , consolidat printr-o strângere de mână, poate fi un
consens tacit, o minută, o scrisoare de intenţie sau un protocol, redactate în grabă, poate
fi o convenţie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri sau uzanţe
comune, dar mai poate însemna un armistiţiu, un pact sau un tratat internaţional,
redactate cu respectarea unor proceduri şi uzanţe speciale.

1.1. Situația de negociere

Teoria negocierii aparţine domeniului sociologiei şi psihologiei sociale, mai exact

segmentului care studiază comportamentul uman în diferite situaţii sociale şi modul în
care oamenii vor să apară în faţa semenilor lor. În viaţa sa socială, fiecare individ se
153
prezintă pe sine şi activitatea sa , caută să orienteze şi chiar să controleze impresiile
semenilor săi, joacă un rol şi are un statut, foloseşte o serie de tehnici pentru a obţine
succese raportate la motivaţiile sale. Cu toate acestea, contrar intenţiilor pe care le are,
pe parcursul contactelor sale sociale individul va fi analizat de colectivitate, care va
trage concluzii în funcţie de atitudinea, mentalitatea şi comportamentul emoţional al
acestuia.
Din punctul de vedere al individului care se prezintă în faţa unei colectivităţi, se
întâlnesc situaţii diferite, legate fie de dorinţa acestuia de a-i face pe ceilalţi să gândească
despre el la superlativ, fie dorinţa de a-i convinge că el îi apreciază în mod deosebit, fie
alte situaţii referitoare la modul în care individul este tratat de societate.
Comportamentul uman şi, mai ales, perceperea acestuia stau la baza teoriei negocierilor,
al căror final, deznodământ îl determină.
Comportamentul uman poate determina evoluţia negocierii prin alterarea relaţiei
de cooperare sau prin conflictul produs pe parcursul procesului. Aceste stări vor evolua
în funcţie de comportamentul negociatorilor, care la rândul său este funcţie de natura
umană şi de poziţia subiecţilor ce participă la negociere. Negocierea presupune în cadrul
interrelaţiei un set de concesii reciproce repetate până la atingerea echilibrului, pe care
fiecare îl apreciază în funcţiile de informaţiile de care dispune şi de nevoile sale. Orice
dorinţă care implică satisfacţie, ca şi orice necesitate ce trebuie satisfăcută – atâta timp
cât ele nu depind exclusiv de individ – se transformă într-un „proces de negociere”, iar
succesul negocierii este diferit în funcţie de comportamentul uman, de reacţiile şi
conduitele individuale.
Clasificarea negocierilor prin prisma comportamentului uman şi a tipului de
interese ce intră în joc ne conduce la concluzia că există două mari categorii de
negocieri: personale şi colective. Dacă urmărim comportamentul unui negociator care
tratează vânzarea casei sale, în care s-a născut şi a crescut, în raport cu comportamentul
aceleiaşi persoane în cazul când negociază produse ale muncii colective, vom descoperi
unele diferenţe de comportament cu implicaţii directe asupra rezultatului negocierilor ca
şi asupra propriilor trăiri.
Diferitele domenii ale negocierii pot fi împărţite pe trei mari niveluri:

· interpersonal – negociere între indivizi;

· inter-organizaţional, excluzând statele – negociere între organizaţii;
· internaţional - negocieri între state.
În raport cu zona de interes în care se poartă negocieri, putem face distincţie între
mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzuală este negocierea afacerilor sau
negocierea comercială. În cadrul acesteia, un loc special îl ocupă tehnicile de vânzare.
Negocierea afacerilor este o formă particulară de negociere, centrată pe existenţa unui
produs sau a unui serviciu, pe de o parte, şi a unei nevoi de satisfăcut, pe de altă parte.
Acordul are un caracter comercial şi se poate concretiza într-un act de comerţ, o
convenţie, o comandă, un contract de vânzare-cumpărare, un parteneriat, un leasing etc.
sau doar modificarea unor clauze, a unor niveluri de preţ, a unor condiţii de calitate sau
de livrare, transport etc.

154
 Apoi, un spaţiu larg ocupă negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne,
atunci când se poartă între partide şi organizaţii de nivel naţional, dar pot fi şi negocieri
externe, atunci când sunt purtate între guverne şi organizaţii internaţionale. Negocierile
politice externe reprezintă sfera diplomaţiei. În sfârşit, mai poate fi vorba de negocieri
sindicale (patronat-sindicate), negocieri salariale şi ale contractelor şi conflictelor de
muncă, negocieri pe probleme de asistenţă şi protecţie socială, negocieri parlamentare,
juridice etc.
Prin negociere înţelegem orice formă de confruntare nearmată, prin care două sau
mai multe părţi cu interese şi poziţii contradictorii, dar complementare, urmăresc să
ajungă la un aranjament reciproc ai cărui termeni nu sunt cunoscuţi de la început. În
această confruntare, în mod principial şi loial, sunt aduse argumente şi probe, sunt
formulate pretenţii şi obiecţii, sunt făcute concesii şi compromisuri pentru a evita atât
ruperea relaţiilor, cât şi conflictul deschis. Negocierea permite crearea, menţinerea sau
dezvoltarea unei relaţii interumane sau sociale, în general, ca şi a unei relaţii de afaceri,
de muncă sau diplomatice, în particular.
Negocierea este inseparabilă de comunicarea interumană şi, în mod inevitabil,
este bazată pe dialog. A negocia înseamnă a comunica în speranţa de a ajunge la un
acord.

1.2. Pregătirea negocierii

Importantă în negociere este tendinţa partenerilor de a-şi raţionaliza deciziile lor,

pentru a-şi învinge sentimentele care îi condamnă pentru decizia luată.
Proiecţia – atribuirea unei motivaţii sau idei proprii altei persoane – se aplică cu
predilecţie trăsăturilor negative ale personalităţii.
Deplasarea – o persoană îşi revarsă nemulţumirea pe o altă persoană, care nu
reprezintă cauza nemulţumirii sale – funcţionează ca mecanism perturbator al
negocierilor. Trebuie aduse în discuţie şi alte elemente ce pot influenţa direct sau
indirect procesul negocierii:

· Imaginea de sine – cunoscând cum un individ se priveşte pe sine vom

anticipa comportamentul său într-o anumită situaţie;
· Statutul şi rolul social.
John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirmă referindu-se la spectrul
negocierii că „oamenii nu trebuie niciodată să negocieze sub imperiul fricii şi în acelaşi
timp oamenilor nu trebuie să le fie frică să negocieze”. Personalitatea interlocutorului
nostru, perspicacitatea şi talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente în plus
care conduc la formarea spectrului negocierii.
Succesul unui negociator în faţa acestui spectru depinde de modul în care el
reuşeşte evitarea oricăror fenomene de inhibare şi folosirea din plin a propriilor resurse.
Fiecare negociator este unic în felul său, atât prin stilul de abordare a procesului, cât şi
prin dispoziţia psihofiziologică a momentului. Această personalizare implică două etape

155
importante:
· Stabilirea propriului stil;
· Evaluarea avantajelor şi dezavantajelor ce derivă din utilizarea stilului
respectiv.
În sprijinul realizării unei analize obiective, care să aibă drept rezultat o
determinare reală a stilului, este bine ca negociatorul să aibă în vedere trei mptivaţii
frecvent întâlnite:
· Dorinţa de a repurta succese;
· Necesitatea de a convieţui; are la bază dorinţa oamenilor de a fi
acceptaţi, agreabili şi respectaţi de semenii lor;
· Dorinţa de a fi puternic şi de a domina.
Personalizarea stilului constituie o etapă decisivă în procesul de negociere, fiind
practic etapa care determină toate succesele şi insuccesele negocierilor.
Pregătirea negocierilor implică şi o profundă examinare a propriei poziţii faţă de
parteneri, prin prisma raportului între a vorbi şi a asculta. În acest sens, este mult mai
bine ca într-o negociere să ne concentrăm în a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu
spune, dar lasă să se înţeleagă). De asemenea, sunt deosebit de utile informaţiile
referitoare la activitatea de ansamblu a partenerului şi la succesele sau insuccesele
acestuia în negocieri anterioare. În ultimii ani, pregătirea negocierilor a cunoscut unele
tehnici, dintre care s-au impus „mesele rotunde” – în care numărul ideilor emise creşte
atunci când discuţia este în contradictoriu, de aceea se mai numeşte „furtuna creierelor”
(brainstorming), fiind uzitată în faza de pregătire a negocierilor de anvergură – şi
„conferinţele” – cu participanţi ce nu sunt experţi în anumite domenii, scopul acesteia
fiind în general legat mai mult de teoria comunicării.
Există un raport direct proporţional între experienţa negociatorului şi timpul
afectat de acesta procesului de pregătire a viitoarei negocieri. Aceasta va include în mod
obligatoriu:

· Schema simplă, dar concisă;

· Scopul propus şi modul de acţiune;
· Supoziţiile fiecăruia asupra celor ce şi-a propus partenerul şi a căilor sale
posibile de acţiune.
Elaborarea planului are trei mari avantaje:

· Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor să urmărim

devierile de la strategia originară şi să ne reorientăm în structurarea acesteia pentru
rundele următoare de tratative;
· Negocierea pe echipe presupune ca întregul grup să urmeze planul unic
elaborat;
· Sinteza problematicii şi evitarea unor contradicţii în exprimare.
Pregătirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:

· Posibilitatea unor afaceri legate între ele şi care să acorde satisfacţie

ambelor părţi;
· Stabilirea unor limite minime şi maxime în cadrul cărora negociatorul să
poată pendula;

156
 · Analiza relaţiilor anterioare cu partenerul şi tragerea unor concluzii
generale de comportament;
· Posibilitatea şi gradul de influenţă ale unor terţe forţe;
· Anticiparea modului şi atmosferei de negociere;
· Obţinerea tuturor informaţiilor posibile, atât înaintea, cât şi în timpul
negocierilor;
· Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;
· Stabilirea metodelor şi tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate.
Succesul unei negocieri depinde mult de maniera în care aceasta a fost pregătită.
Premisele prezentării poziţiei de negociere, ca şi ale argumentaţiei şi strategiilor folosite,
se construiesc în stadiul de prenegociere.

1.3. Derularea negocierii

Negocierea propriu-zisă demarează odată cu declararea oficială a interesului

părţilor în realizarea unei tranzacţii sau chiar a unei relaţii comerciale stabile. Derularea
procesului de negociere efectivă constă într-o succesiune de contacte şi runde de discuţii,
tatonări, pledoarii şi schimburi de informaţii, concesii, obiecţii etc. care conduc treptat la
realizarea unui acord de voinţă între părţi. De-a lungul acestui proces pot fi delimitate
patru faze cu conţinut relativ distinct:

· protocolul de deschidere şi prezentare;

· schimbul de informaţii şi declararea poziţiilor;

· argumentaţia, persuasiunea şi obiecţiile;

· concesiile şi acordul final.

A. Protocolul de prezentare şi priza de contact reprezintă partea de debut a

negocierilor care, în aparenţă, este consacrată oricăror altor preocupări decât
cele privind negocierea propriu-zisă. Se fac prezentări, se schimbă fraze de
politeţe, se propun mici daruri simbolice, se poartă discuţii despre familie,
cunoştinţe comune, vreme, sport, politică etc. Este o introducere necesară şi
utilă, explicabilă prin aceea că negocierea este un proces de comunicare
interumană în care trebuie găsit limbajul şi atitudinea adecvată. Are de regulă o
durată scurtă, sub 10 minute.
B. Protocolul rafinat şi micile favoruri pot influenţa marile decizii. O masă
bună, o ambianţă plăcută şi micile cadouri nu înseamnă câtuşi de puţin
bacşişuri sau mită. În lumea afacerilor, nu este nimic corupt în a satisface

157
 micile plăceri, chiar şi cu intenţia nemărturisită de a face partenerul mai
receptiv şi mai disponibil. Bugetele de protocol zgârcite fac negocierile
dificile şi perdante.
C. Schimbul de mesaje şi comunicarea poziţiilor este etapa în care părţile îşi
furnizează reciproc informaţii cu privire la obiectul negocierilor şi la problemele
aflate în discuţie. Se clarifică poziţiile declarate de negociere şi se clădeşte baza
argumentaţiei ulterioare.
Comunicarea dintre parteneri trebuie să respecte şi anumite cerinţe de ordin tehnic
precum:

· lansarea unei probleme se face numai după o anumită anticipare a reacţiei

provocate partenerului;

· se acceptă de la început ideea că discuţia va provoca anumite schimbări

în propriul raţionament;

· se foloseşte o argumentaţie preponderent logică sau preponderent

emoţională, în funcţie de structura de personalitate a partenerilor;

· soluţiile divergente sunt aduse în discuţie cu tact şi delicateţe sau, dacă

este cazul , cu fermitate şi autoritate.
Un rol important în realizarea unei comunicări deschise şi consistente o are
capacitatea partenerilor de a face reciproc concesii şi compromisuri.
D. Argumentaţia şi persuasiunea este faza care urmează şi poate fi
delimitată mai mult sau mai puţin precis de faza anterioară. La americani, de pildă,
delimitarea este destul de clară, dar la japonezi sau chinezi, pur şi simplu nu poate fi
făcută.
Rolul acestei faze este acela de a consolida poziţiile de negociere deja declarate,
prin argumente, probe şi demonstraţii. În faţa interlocutorului sunt prezentate atâtea
elemente câte sunt necesare şi suficiente. Nici mai multe, nici mai puţine. Argumentele
sunt astfel formulate încât să fie înţelese de partener. Trebuie să fie clare şi ordonate
logic, în raport cu interesele urmărite. Se evită superlativele şi formulările bombastice
sau artificiale. Puterea de convingere scade atunci când discursul cuprinde prea multe
adjective. Din contră, credibilitatea creşte atunci când discursul este concret şi precis.
Concret înseamnă multe nume, cifre şi locuri. Exemplele cresc puterea de convingere.
Pentru a fi şi mai convingătoare, argumentaţia trebuie sprijinită cu diverse
auxiliare care acţionează în plan senzorial, în sensul că se adresează direct simţurilor:
fotografii, montaje demonstrative, mostre, grafice, articole şi tăieturi din presă, pasaje
din manuale, publicaţii de specialitate, cazuri concrete etc. O demonstraţie de două, trei
minute poate fi mai convingătoare decât ceasuri lungi de explicaţii descriptive.
Pentru întărirea argumentelor şi creşterea forţei de persuasiune asupra partenerului
se pot folosi diverse tactici de presiune, unele bazate pe influenţa pozitivă, altele bazate

158
pe influenţa negativă.
Persuasiunea nu se rezumă în nici un caz la mesajele strict verbale. Sunt aruncate
în luptă resursele metalimbajului şi ale limbajului trupului. Acestea pot spune mai mult,
mai repede şi pot exercita o presiune psihologică mai mare şi mai subtilă decât mesajele
verbale. Aici se regăsesc: tonul şi inflexiunile vocii, accentuarea cuvintelor, ritmul
vorbirii şi pauzele dintre cuvinte sau perifraze, tusea sau căscatul, tăcerile, ascultarea
activă, zâmbetul şi încruntarea, privirile, mimica, postura, gesturile, îmbrăcămintea şi
aspectul exterior etc.
E. Concesiile şi acordul formează obiectul preocupărilor din ultima fază a
negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii, resemnaţi cu
ceea ce au putut să „smulgă” sau să păstreze, devin mai concesivi şi pot să cadă la o
înţelegere. Un bun negociator va continua, însă, să argumenteze atâta timp cât
partenerul face încă acelaşi lucru. Punctul în care se poate trece la finalizarea
negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea că partenerii, obosiţi sau grăbiţi,
abordează aspecte colaterale precum locul în care se vor semna documentele sau
modul în care va fi sărbătorită înţelegerea
Acordul poate fi obţinut global, într-o singură rundă, sau poate fi obţinut
secvenţial, sub forma unor acorduri parţiale convenite în mai multe runde succesive sau
pe mai multe probleme distincte. Dacă negocierile s-au desfăşurat la modul onest şi
corect şi dacă părţile se aflau în conflict sau în divergenţă, inevitabil, acordul va însemna
un compromis acceptabil de către toate părţile negociatoar
Fără concesii şi compromisuri, realizarea unui acord acceptabil şi avantajos pentru
toate părţile nu este posibilă. Concesia constituie renunţarea unilaterală de către una
dintre părţi la una sau mai multe dintre poziţiile declarate, pentru a crea condiţiile
favorabile unei înţelegeri. Legea psihologică a reciprocităţii face ca la concesii să se
răspundă tot cu concesii.
Acolo unde nu se fac concesii, trebuie formulate obiecţiuni. Acestea pot fi obiecţii
formale, adică făcute din raţiuni tactice, caz în care pot fi dejudecate mai uşor, dar pot fi
şi reale, bazate pe interese şi poziţii durabile. În acest caz, combaterea obiecţiunilor nu
este posibilă fără contraargumente solide.

Între metodele de combatere a obiecţiunilor pot fi reţinute:

· folosirea obiecţiilor ca punct de plecare pentru formularea şi lansarea

contraargumentelor. De fapt, marele secret în abordarea obiecţiilor este acela de a da
partenerului satisfacţia că a fost ascultat, înţeles şi tratat cu seriozitate;

· amânarea şi ocolirea temporară, prin expedierea rezolvării obiecţiunii la

un alt moment ulterior, aflat după căderea de acord asupra aspectelor în care există
consens;

· reformularea obiecţiei, în scopul expunerii sale în termeni mai accesibili

159
 şi a rezolvării ei gradate sau în trepte, începând cu aspectele uşoare şi sfârşind cu
cele dure;

· eludarea şi ignorarea totală a obiecţiunilor, prin tactici non-verbale

precum tăcerile şi ascultarea, atunci când există suspiciune de obiecţii formale;

· compensarea sau oferta de recompensare şi avantajele echivalente care

privesc alte părţi şi secvenţe din cadrul acordului final;

· anticiparea obiecţiunii şi formularea acesteia mai înainte de a o face

partenerul, având grijă să punem în evidenţă slăbiciunile şi lipsa de fundament a
acesteia.
Negociatorii buni nu se tem de obiecţii. În plan psihologic, obiecţia este o
confirmare a interesului partenerului şi un indiciu că direcţia este bună .
Este bine ca la încheierea procesului de negociere să ne punem câteva întrebări:

· Care dintre prezumţiile făcute s-au dovedit adevărate în timpul

negocierilor şi care nu?

· Ce a fost bine în elaborarea strategiei şi ce a fost greşit?

· Tactica aleasă a funcţionat sau, dacă nu, care ar fi fost mai adecvată?
Răspunsul la aceste întrebări ajută la perfecţionarea tehnicii de negociere, la o mai
bună performanţă în viitor.

1.4. Deblocarea negocierii

Un aspect elementar al ştiinţei negocierilor este acela de a şti când să te opreşti. În

toate negocierile există un aşa-numit „punct critic”, după care relaţiile pot deveni
necontrolabile şi distructive. Un bun negociator va sesiza în cadrul procesului cooperant
apropierea punctului critic şi va şti să se oprească înaintea atingerii acestuia.
Conflictul poate fi dezamorsat în faşă. Indiciile şi fazele agravării progresive a
conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, neînţelegerile, tensiunea şi criza.
Disconfortul este un fel de jenă, o emoţie sau un sentiment neplăcut care
congestionează faţa şi face vocea să scârţâie.
Incidentele sunt fapte mărunte, dar supărătoare, întâmplate fără voinţa expresă a
cuiva, care întristează şi irită.
Neînţelegerile sunt situaţiile de dubiu, ambiguităţile, în care partenerii se
interpretează greşit şi trag concluzii tendenţioase pentru că devin suspicioşi şi
resentimentari.
Tensiunea este deja starea de încordare, iritare, îngrijorare ţi alertă permanentă faţă
160
de presupusa rea voinţă a partenerului.
Criza este conflictul deschis, cearta, violenţa sau ruptura relaţiei dintre părţile
negociatoare.
De-a lungul istoriei, schimbările tehnologice au impus mereu schimbări ale
mijloacelor folosite în confruntarea dintre două sau mai multe părţi negociatoare. Cu
toate acestea, natura conflictelor şi bazele strategice şi tactice ale rezolvării lorau rămas
fundamental aceleaşi.
A stăpâni interacţiunea voinţelor implicate în negociere înseamnă a nu cădea pradă
unor reacţii spontane, adică a nu da curs unor porniri instinctuale şi pulsionale, fără o
determinare logică şi raţională.
Când suntem confruntaţi cu situaţii dificile, avem tendinţa firească de a reacţiona
impulsiv, fără să gândim suficient (William Ury – „Dincolo de refuz” – Editura de Vest,
Timişoara, 1994). Când adversarul te încolţeşte, ridică tonul şi trânteşte cu pumnul în
masă, nu mai judeci lucid şi detaşat, ci cazi pradă uneia dintre cele câteva genuri de
reacţii spontane, adică:

· întorci lovitura;
· cedezi şi te predai fără condiţii;
· abandonezi lupta, rupi relaţia şi laşi totul baltă;
· îţi reprimi pornirile, uiţi interesele, taci şi înghiţi.
Primul gen de reacţie este cel mai frecvent întâlnit şi se bazează pe contră şi
răzbunare. Opune loviturii o nouă lovitură, atacului cu contraatac, răspunzând cu aceeaşi
monedă, aplicând legea Talionului. A ţipat, ţipi. A spart, spargi. A dat, dai. A înjuratm
înjuri ş.a.m.d. este efectul unei tendinţe inconştiente de a ne proteja de durerea eşecului.
Este genul de relaţie victorie/înfrângere, în care credem că cineva nu poate să câştige
fără ca altcineva să piardă.
Din nefericire, rareori riposta violentă este suficientă pentru a convinge adversarul
să se oprească. De cele mai multe ori, conduce la escaladarea conflictului, la o
confruntare dură şi zadarnică. Întoarcerea loviturii duce la deteriorarea bunelor relaţii
între parteneri. Când eşti învingător trebuie să te fereşti de învins. El nu va respecta „un
acord sau o decizie” care nu a ţinut seama de interesele şi orgoliile sale. Învinsul de
astăzi este duşmanul de mâine.
Al doilea gen de reacţie impulsivă este capitularea fără condiţii. Te faci mic
pentru că el este mare şi cedezi fără luptă. Mergi pe mâna adversarului. Înghesuit în
corzi, preferi să cazi de acord cu el. În mod normal, predarea fără luptă poate conduce la
frământări şi regrete ulterioare. Afacerile bune pot fi ratate. În fapt, dacă ne lăsăm
impresionaţi de atacul şi crizele de furie ale adversarului, cu iluzia că este ultima dată
când mai facem acest lucru, nu facem altceva decât să încurajăm alte isterii ulterioare.
Dai unui tigru o bucată de carne având convingerea că, după asta, vei avea grijă să
devină vegetarian. Când te retragi din conflict, fizic sau emoţional, nu mai ai nici un
cuvânt de spus şi nici un control asupra a ceea ce se va întâmpla. Prin abandon, de
regulă, problema se complică şi mai mult. În plus, când cedezi fără luptă devii

161
resentimentar.
Al treilea gen de reacţie impulsiva constă în ruperea bruscă a relaţiilor cu persoana
sau cu firma dificilă. Este o formă de neimplicare. Încetezi să mai discuţi, pleci
bosumflat, te retragi jignit. Dacă este vorba de o afacere, renunţi. Dacă este vorba de
familie, divorţezi. Dacă este vorba de slujbă, demisionezi. Abandonezi negocierile
înainte de obţinerea unui acord bun sau rău. Fie sub aspect financiar, fie sub aspect
emoţional, efectul rupturii poate fi grav: un client mai puţin, o căsnicie distrusă, o carieră
ratată etc. În plus, luând-o mereu de la un capăt, rişti să nu ajungi niciodată la celălalt.
Este înţelept să te retragi doar atunci când conflictul nu te priveşte cu adevărat.
Al patrulea gen de reacţie, reprimarea, constă în refuzul acelui act de existenţă a
conflictului. Asta pentru că vrem să păstrăm relaţia cu orice preţ. Nu-i rău să facem acest
lucru când păstrăm o relaţie bună, optând pentru tact şi delicateţe în favoarea adevărului
brutal. A reprima un conflict înseamnă a te preface că nu iei în seamă aspectele sale
dureroase şi injuste. Faci orice de dragul relaţiei şi al păcii cu adversarul. Totuşi, dacă
taci şi treci cu vederea, el nu va şti tot ceea ce se petrece cu tine. Îl suporţi răbdător, de
dragul liniştii, dar el nu ştie acest lucru şi nu face nimic pentru a-şi schimba
comportamentul.
Toate aceste patru tipuri de reacţii spontane sunt manifestări instinctuale extreme,
care trebuie şi pot fi evitate prin alegerea raţională a unor tactici fără determinare
emoţională. „Alegerea” tacticii de negociere este, adesea, o opţiune spontană, o reacţie
impulsivă la o acţiune a adversarului sau la o modificare bruscă a condiţiilor negocierii.
Aceasta înseamnă cu totul altceva decât o linie de noţiune raţională. Altceva decât o
schemă tactică selectată premeditat, în raport cu situaţia şi cu adversarul. Tactica
premeditată poate fi o tehnică de comunicare eficace, o capcană retorică sau un truc
psihologic. Practica diplomatică şi literatura de specialitate pun la dispoziţie un întreg
arsenal de astfel de tactici, trucuri şi scheme de negociere.
Concilierea este o acţiune, mai curând informală şi nesistematică, prin care o terţă
persoană fizică sau juridică intervine pe lângă părţile aflate în conflict, încercând să le
readucă la masa tratativelor pentru a ajunge la o înţelegere.
Medierea este o formă de intervenţie mai activă în relaţia dintre părţile în conflict,
în care terţa persoană joacă un rol activ, inclusiv la masa tratativelor, unde părţile pot
accepta procedurile de conciliere propuse de mediator.
Arbitrajul este o formă de mediere în care soluţia sau procedura oferită de arbitru
devine obligatorie pentru părţile în litigiu. Acest lucru se întâmplă atât în cazul
arbitrajului oficializat (obligatoriu), când arbitrul este legal constituit cu acest scop (ex.
Consiliul Concurenţei, CAN etc.), cât şi în cadrul arbitrajului voluntar, atunci
cândpărţile aleg arbitrul de comun acord.
Pretenţii care nu sunt negociabile sunt acelea ce privesc aspecte în care una dintre
părţi consideră că nici un compromis nu este posibil. Adesea, acestea se referă la tabu-
uri şi credinţe religioase (sărbători, ordine de zi), la convingeri politice (uşi închise,
alianţe, furnizori de o anumită culoare politică), la alte valori culturale specifice sau doar
la anumite uzanţe comerciale (de pildă: „costurile noastre nu pot fi divulgate”, „păstrarea
162
secretului comercial impune…”
Introducerea pretenţiilor care nu se pot negocia provoacă adesea o anumită
tensiune şi ostilitate dinspre partea „lezată”; aşteptările sale se reduc. Dacă îşi asumă
riscul pierderii afacerii, negociatorul poate să invoce astfel de pretenţii , fie să nu le
accepte pe ale partenerului. Acest lucru trebuie bine cântărit. Principiul de bază este
transparenţa şi negocierea totală, dar există destule situaţii în care cererile nenegociabile
pot fi admise, chiar dacă prima reacţie este aceea de a riposta.
A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii – să separi
sentimentele interpersonale de problemele puse în joc. Este nevoie de efortul conştient
de a face distincţia între sentimentele noastre faţă de persoanele implicate şi
sentimentele faţă de problemele puse în discuţie. Gândirea divergentă joacă un rol
important în rezolvarea creativă a conflictelor, deoarece, pe lângă faptul că ne ajută să
apreciem punctele de vedere ale celorlalţi, ne facilitează generarea de soluţii care în
primul rând nu par rezonabile.

Rezumatul unității de studiu

În viaţa sa socială, fiecare individ se prezintă pe sine şi activitatea sa , caută să
orienteze şi chiar să controleze impresiile semenilor săi, joacă un rol şi are un statut,
foloseşte o serie de tehnici pentru a obţine succese raportate la motivaţiile sale. Cu toate
acestea, contrar intenţiilor pe care le are, pe parcursul contactelor sale sociale individul
va fi analizat de colectivitate, care va trage concluzii în funcţie de atitudinea,
mentalitatea şi comportamentul emoţional al acestuia.
Din punctul de vedere al individului care se prezintă în faţa unei colectivităţi, se
întâlnesc situaţii diferite, legate fie de dorinţa acestuia de a-i face pe ceilalţi să gândească
despre el la superlativ, fie dorinţa de a-i convinge că el îi apreciază în mod deosebit, fie
alte situaţii referitoare la modul în care individul este tratat de societate.
Comportamentul uman şi, mai ales, perceperea acestuia stau la baza teoriei negocierilor,
al căror final, deznodământ îl determină.
Importantă în negociere este tendinţa partenerilor de a-şi raţionaliza deciziile lor,
pentru a-şi învinge sentimentele care îi condamnă pentru decizia luată.
Pregătirea negocierilor implică şi o profundă examinare a propriei poziţii faţă de
parteneri, prin prisma raportului între a vorbi şi a asculta. În acest sens, este mult mai
bine ca într-o negociere să ne concentrăm în a asculta ce spune partenerul.
Negocierea propriu-zisă demarează odată cu declararea oficială a interesului
părţilor în realizarea unei tranzacţii sau chiar a unei relaţii comerciale stabile. Derularea
procesului de negociere efectivă constă într-o succesiune de contacte şi runde de discuţii,
tatonări, pledoarii şi schimburi de informaţii, concesii, obiecţii etc. care conduc treptat la
realizarea unui acord de voinţă între părţi.

163
 Un aspect elementar al ştiinţei negocierilor este acela de a şti când să te opreşti. În
toate negocierile există un aşa-numit „punct critic”, după care relaţiile pot deveni
necontrolabile şi distructive. Un bun negociator va sesiza în cadrul procesului cooperant
apropierea punctului critic şi va şti să se oprească înaintea atingerii acestuia.
Un aspect elementar al ştiinţei negocierilor este acela de a şti când să te opreşti. În
toate negocierile există un aşa-numit „punct critic”, după care relaţiile pot deveni
necontrolabile şi distructive. Un bun negociator va sesiza în cadrul procesului cooperant
apropierea punctului critic şi va şti să se oprească înaintea atingerii acestuia.
Conflictul poate fi dezamorsat în faşă. Indiciile şi fazele agravării progresive a
conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, neînţelegerile, tensiunea şi criza.
A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii – să separi
sentimentele interpersonale de problemele puse în joc. Este nevoie de efortul conştient
de a face distincţia între sentimentele noastre faţă de persoanele implicate şi
sentimentele faţă de problemele puse în discuţie.

Cuvinte cheie:
· Negocierea
· Obiectivitatea
· Conflictul
· Derularea
· Pregătirea
· Deblocarea

Teste de autoevaluare

1. Ce este situația de negociere?(pg.153)

2. În ce mod se pregătește negocierea?(pg.155)

3. Cănd derulează negocierea?(pg.157)

4. Care sunt fazele agravării progresive a conflictului?(pg.160)

5. Ce reprezintă medierea conflictului?(pg.162)

164
Concluzii.

Clipă de clipă, ceas de ceas, fiecare dintre noi are o dorinţă, un interes sau măcar
un punct de vedere numai „al său”. Fiecare convinge sau se lasă convins. Fiecare are
ceva de schimbat cu altcineva şi trebuie să ajungă la o înţelegere cu el / ea. Totuşi, mai
înainte de a ajunge la un acord, oamenii trec, aproape inevitabil, printr-o stare de
dezacord mai mult sau mai puţin conflictual. Aceasta se întâmplă, indiferent dacă
schimbă emoţii, sentimente, idei, opinii, bani sau produse.
Arta de a te înţelege cu partenerul de schimb, evitând conflictele şi represaliile, ar
putea purta numele de negociere. Pentru aceasta, nu este destul ca partenerul să
gândească şi să simtă ca tine, mai trebuie ca şi tu să gândeşti şi să simţi ca el.

BIBLIOGRAFIE:
1. Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997.

2. Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.

3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile

marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.

4. M. Golu, A. Dicu. Introducere în psihologie. Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972.

5. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,
Stanford University Press.
6. Boca, C. - "Marketingul în biblioteca universitarã", Biblios, nr. 6, 1998.
7. Kotler, P. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001.
8. Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. – „Marketing şi culturã”, Ed. Expert,
Bucureşti, 1997.
9. Stoica, M.; Cătoiu, I.; Raţiu-Suciu, C. -- „Experiment şi euristică în economie”,
Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.
10. Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones
Irwin.
11. Dumaine, B. (1991), „Closing the innovation gap”, in Fortune, dec.
12. Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului.

165
 Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti.
13. Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme şi psihologia
situaţiilor de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi.
14. Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union.

15. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la
studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iaşi.

16. Haas, C. (1987), Pratique de la publicité, Dunod.

17. CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989);

18. Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), „The internationalisation of everyday-life and
milieus", ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The Prospects
for Marketing, Advertising and Research, iun. 1990;
19. ALEXANDRESCU, I. – „Persoană, personalitate, personaj", Iaşi, Junimea, 1998
20. RĂŞCANU, RUXANRA – „Psihologie şi comunicare”, 2002
21. RĂŞCANU,RUXANDRA –„Introducere în psihologie aplicată”, Ed. Ars
Docendi, Bucureşti, 2000
22. BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocială clinică, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
23. WILLIAM URY – „Dincolo de refuz” , Editura de Vest, Timişoara, 1994

166