Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Facultatea de Psihologie
Departamentul de învățământ la distanță
MODUL:
PSIHOLOGIE ECONOMICĂ
-2019 -
CUPRINS
Introducere 3
Unitatea I: 8
Locul și rolul economiei în ansamblul psihologiei
Unitatea II: 20
Abordări perceptual-cognitive ale procesului de evaluare și alegere
Unitatea III: 37
Influențe socio-ambientale asupra evaluării și alegerii
Unitatea IV: 62
Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor consumatorului la stimuli
inițiați pe piață
Unitatea V: 75
Abordări motivaționale și predispoziționale ale răspunsurilor la stimuli
inițiați de piață
Unitatea VI : 93
Abordări motivaționale și predispoziționale ale patternurilor de consum
Unitatea VII: 109
Abordări socio-ambientale ale comportamentului de consum
Unitatea VIII: 119
Identificarea potențialului deceptiv al reclamei
Unitatea IX: 134
Factorii psihologici ai negocierii
Bibliografie 147
2
INTRODUCERE
Materialul de studiu este adresat studenţilor din anul III de studiu ce urmează
cursurile ID ale Facultăţii de Psihologie .
Scopul cursului este acela de a prezenta conceptele de bază din psihologia
economică, precum și tendințele actuale ale acestui domeniu.
Obiective generale
Obiective specific
2. Cerințe preliminare
Se impune ca studentul să-şi fi însuşit, cel puţin la nivel mediu, conceptele de bază
ale disciplinelor psihologie generală, sociologie, psihologiei socială, concepte precum
cogniție, imagine de sine, individ, societate, relații interpesonale și alte teorii generale
ale psihologiei.
3
Unitatea de studiu 1: Locul și rolul economiei în ansamblul psihologiei
Această unitate propune spre studiu aspectele importante ale comunicării: structura
şi dinamica activităţii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunicării;
caracteristicile reţelelor de comunicaţie; influenţa reţelelor de comunicaţie asupra
activităţii grupurilor; funcţiile comunicării în viaţa de grup; efectele comunicării asupra
relaţiilor interpersonale.
Unitatea prezintă modul în care mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine
proiectat (plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumtori) și felul în
care trebuie concepută strategia creativă pentu a avea succes în publicitate.
4
Unitatea de studiu 7: Abordări socio-ambientale ale comportamentului de consum
4. Recomadări de studiu
5
OBIECTIVE
CUNOȘTINȚE
PRELIMINARE
RESURSE
BIBLIOGRAFICE
DURATA MEDIE DE
PARCURGERE A
UNITĂȚII DE STUDIU
EXPUNEREA TEORIEI
AFERENTE UNITĂȚII
REZUMAT
CUVINTE CHEIE
TESTE DE
AUTOEVALUARE
RĂSPUNS CORECT
CONCLUZII
5. Recomandări de evaluare
7
UNITATEA I
LOCUL ȘI ROLUL ECONOMIEI ÎN ANSAMBLUL PSIHOLOGIEI
Obiective 9
Cunoștințe preliminarii 9
Resurse necesare și recomandări de studiu 9
Durată medie de parcurgere a unității 9
I.Locul și rolul economiei în ansamblul psihologiei 10
1. Economia în ansamblul psihologiei 10
1.1. Obiectivele de studiu și problematica psihologiei economice 10
1.2. Metode și tehnici de cercetare în psihologia economică 10
1.3. Concepte cheie 12
1.4. Dezvoltarea istorică a psihologiei economice 13
Rezumat 19
Cuvinte cheie 19
Teste de autoevaluare 19
Concluzii 19
8
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
Cunoștințele despre economie politică, psihologie, sociologie și a deciziilor și
schimbărilor economice importante, în istorie, reprezintă bazale conceptuale pentru
această unitate de studiu.
9
I. Locul și rolul economiei în ansamblul psihologiei
A. METODA OBSERVAŢIEI
10
cuantifcarea rezultatelor.
B. METODA EXPERIMENTULUI
C. METODA CONVORBIRII
11
F. METODA ANALIZEI DOCUMENTARE
H. TESTELE
12
Resursele umane naţionale – totalitatea persoanelor fizice, de aceeaşi cetăţenie,
care locuiesc în interiorul ţării sau în afara graniţelor, la un anume moment dat.
D. Bunurile economice - totalitatea mărfurilor şi serviciilor care pot satisface
o anumită trebuinţă umană.
Bunurile economice pot fi:
bunuri naturale: aer, apă naturală, lumina soarelui;
bunuri economice: obţinute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru
consum personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investiţii,
transport, etc.
Proces economic - totalitatea transformărilor cantitative, structurale şi calitative
ale unei activităţi economice, care pot fi conoscute în spaţiu şi timp.
13
Adam Smith şi reprezentanţii curentului de gândire francez, având ca reprezentanţi pe:
Richard Cantillon şi Etienne Condillac.
Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvoltării
economice a societăţii omeneşti şi totodată cele mai de preţ bunuri ale acesteia sunt
pământul şi populaţia. Dintre acestea, populaţia, oamenii sunt cei care, prin munca lor,
pun în valoare pământul. În lucrarea sa, „Aritmetica politică”, el menţionează că
pământul poate fi arendat de proprietar celor care vor să-l muncească, el devenind
rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu .
John Locke analizează rolul societăţii civile în garantarea dreptului la viaţă şi
libertate a cetăţenilor. Iniţial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consideră ca
aceasta trebuie înlocuită de o ordine economică nouă, pe măsura dezvoltării unei ordini
sociale noi. În concepţia sa, societatea se dezvoltă pe măsura activităţii oamenilor în
general şi a celei economice în special. Cu cât sunt mai mulţi oameni într-o societate, cu
atât valoarea din societatea respectivă este mai mare pentru că activitatea oamenilor este
mai mare şi deci banii, reprezentând valoarea, care circulă în societate, sunt mai mulţi.
Adam Smith este autorul a două lucrări de referinţă în domeniul psihologiei
economice: „Teoria sentimentelor morale” şi „Avuţia naţiunilor” în care dezvoltă ideile
liberale conform cărora munca oamenilor determină dezvoltarea societăţii şi constituind
fondul care o aprovizionează cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat
productivitatea muncii în diferite sectoare de activitate şi a ajuns la concluzia că munca
în manufacturi este mai productivă decât munca la câmp. Plecând de la această
constatare, el recomandă dezvoltarea cu precădere a industriei, dacă naţiunea doreşte o
dezvoltare rapidă şi eficientă. Afirmând că :”munca reprezintă măsura reală a valorii
mărfii”
A.Smith introduce în doctrina socio-economică noţiunile de valoare de schimb şi
profit. Totodată, subliniază importanţa unor factori cum sunt salariul şi renta. In teoria
sa, precizează că factorii valorii sunt salariul, dat de muncă, profitul, dat de capitalul
investit şi renta obţinută pe cale naturală, de către cei ce deţin pământul. Aceşti factori,
la rândul lor, influenţează valoarea de schimb, concept fundamental în teoria capitalului
şi a acumulării, teorie al cărei prim autor este. Prin capital, A.Smith înţelege partea de la
care se aşteaptă un venit.
Analizând venitul, el face diferenţa între venitul brut şi venitul net. Astfel, venitul
brut al locuitorilor unei ţări cuprinde produsul total anual al pământului şi muncii lor, iar
venitul net, ceea ce rămâne după ce se scad cheltuielile de întreţine, mai întâi a
capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital şi de bunuri permite Pentru
a se putea relua activitatea economică respectivă la un nivel superior, A.Smith
evidenţiază necesitatea acumulării de capital şi de bunuri. În teoria sa socio-economică,
un loc important este acordat şi problematicii diviziunii muncii între naţiuni, a
comerţului între ţări şi a avantajului absolut, dat de condiţiile naturale diferite de
existenţă şi de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv.
(E.Dobrescu, 2005)
Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de „om
economic” care este introdus pentru prima dată în literatura ştiinţifică de specialitate prin
lucrarea sa „Avuţia naţiunilor” din 1776 şi în care autorul analizează caracteristicile
individual-umane prin prisma condiţiilor socio-economice în care acesta îşi desfăşoară
activitatea.
14
În lucrările lor, reprezentanţii francezi ai liberalismului economic au abordat
problematica unei ramuri economice aflate în plină expansiune, în condiţiile dezvoltării
sociale, ştiinţifice şi culturale de la sfărşitul sec.al XVII-lea şi la începutul sec.al XVIII-
lea şi anume comerţul. În concepţia lor, valoarea mărfurilor dintr-un sistem socio-
economic este dată de mai mulţi factori, dintre care cei mai importanţi sunt: utilitatea,
numărul şi raritatea acestor mărfuri. În lucrarea sa intitulată „Comerţ şi guvernare”,
Etienne Condillac a abordat problematica creşterii valorii mărfurilor prin activitatea de
schimb (comercial), între zone economice şi geografice diferite.
Continuând ideile precursorilor săi, David Ricardo (1772-1823) analizează cei trei
factori ai valorii, respectiv salariul, profitul şi renta în directă conexiune cu cele trei
clase sociale care le obţin. Astfel, proprietarul de pământ obţine renta, arendaşul
pământului obţine profitul iar cei care muncesc pământul (muncitorii agricoli, ţăranii)
obţin salariul pentru munca prestată.
În lucrarea sa, „Despre principiile economiei politice şi ale impunerii” D.Ricardo
prezintă două teorii importante în doctrina socio-economică.
Prima este teoria conform căreia principala problemă a dezvoltării socio-
economice este distribuţia rentei, a profitului şi a salariului. Conform acestei teorii,
valoarea se deosebeşte de bogăţie întrucât bogăţia se acumulează, se stochează, în timp
ce valoarea este un produs al muncii omului iar mărimea sa este stabilită în funcţie de
utilitatea, numărul şi raritatea mărfurilor produse;
A doua teorie conţine explicaţia ştiinţifică privind problematica impozitelor:
necesitatea, scopul acestora şi caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-şi atinge
scopul propus şi anume:
supuşii statului să contribuie la susţinerea acestuia în conformitate cu
posibilităţile lor.
impozitele să fie sigure şi nu arbitrare;
orice impozit să fie convenabil,
impozitul să fie cât mai mic posibil.
15
A comparat proprietatea privată individuală cu proprietatea colectivă pentru a afla
care dintre cele două forme de proprietate oferă cea mai mare formă de libertate şi a
constatat că pe măsură ce mijloacele de subzistenţă sunt asigurate, nevoia cea mai acută
a fiinţei umane este aceea de libertate, care la rândul său creşte pe măsură ce inteligenţa
şi facultăţile mintale ale individului se dezvoltă (Dobrescu, 2005).
Plecănd de la aceste idei privind nevoia de libertate, concluzia sa a fost că dacă
îngrădeşte libertatea umană, sistemul de proprietate, oricare ar fi el, este sortit eşecului.
Teoria privind necesitatea reformei in domeniul vieţii economice a fost preluată de
Leon Walras (1834-1910). Acesta a analizat mecanismele economice în lucrarea sa
„Teoria matematică a avuţiei naţionale”(1883) precizând necesitatea unor ramuri
distincte de studiu ale economiei ca ştiinţă: economia pură, economia concurenţială
aplicată şi economia socială.
În concepţia sa economia pură trebuie să studieze fenomenele care apar în relaţia
oamenilor cu bunurile de care au nevoie, în timp ce economia socială trebuie să studieze
repartiţia avuţiei sociale între indivizi şi stat, pe baza principiului dreptăţii.
Comparând cele două discipline, consideră economia pură baza economică a
economiei sociale, dacă economia concurenţială funcţionează liber, aceasta fiind cea
care alocă factorii şi proporţionează valorile de întrebuinţare pentru a asigura belşug şi
bunăstare, acces la bunuri şi servicii tuturor oamenilor.
Socialismul utopic, dezvoltat de Saint Simon, Pierre Proudhon, Charles Fourier şi
Robert Owen, susţinea dezvoltarea egală, accesul egal al tuturor oamenilor la valorile
create şi aplicarea în economie a principiului repartiţiei: „de la fiecare după capacităţi,
fiecăruia după muncă”.
Teoria marxistă poartă numele celui mai cunoscut exponent al său, Karl Marx
(1818-1883), care în cunoscuta sa operă „Capitalul (1857) consideră că sistemul
capitalist va intra inevitabil intr-o adevărată criză întrucât el se întemeiază pe
exploatarea clasei muncitoare, munca salariaţilor nefiind remunerată pe măsura
rezultatelor, plusvaloarea fiind însuşită de proprietarii mijloacelor de producţie. Această
realitate stă la baza conflictelor de clasă, care va măcina din interior un sistem social
măcinat de contradicţii, dintre ca cea mai evidentă fiind dezvoltarea capacităţilor de
producţie fără a fi însoţită de o creştere proporţională a cererii. În concepţia lui Marx,
deţinătorii de mijloace de producţie se concurează acumulând şi concentrând tot mai
mult capital, dar pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bogăţii
întrucăt capitaliştii, în goana după profit, înlocuiesc tot mai rapid munca vie, a
salariaţilor cu munca moartă, a maşinilor, dar singura care creează valoare este munca
vie. Ori înlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societăţii capitaliste, la ascuţirea
luptei de clasă şi inevitabil la prăbuşirea orânduirii capitaliste.
Protecţionismul are ca principal reprezentant pe Frantz List (1779-1846) care a
dezvoltat conceptul de naţionalitate, denumind economia politică o ştiinţă experimentală
în timp ce adevărata economie politică este o ştiinţă economică a naţiunii, denumită de
el „sistemul organic naţional de economie politică”, care realizează legătura între toate
forţele productive ale naţiunii, garantând proprietatea, valoarea şi dezvoltarea acesteia pe
baza dezvoltării forţelor productive ale naţiunii. Teoria are ca scop accentuarea
caracterului naţional al dezvoltării economice, protejând identitatea naţională a acesteia.
Analizând economia naţională, constată existenţa a patru tipuri: pastorală, agricolă,
agricolă-manufacturieră şi manufacturieră.
16
La sfârşitul sec.al XIX-lea se impune în psihologia economică o nouă doctrină,
doctrina marginalistă, care, pentru prima dată în istoria doctrinelor socio-economice
analizează mecanismele economice la nivel micro şi pune accentul pe psihologia
individului , pe decizia subiectivă, pe perceperea rolului pe care il are fiecare individ în
producerea valorii.
In cadrul teoriei marginaliste s-au format mai multe şcoli:
şcoala austriacă, avănd ca reprezentant de seamă pe Carl Menger, autorul
lucrării „Fundamentele economiei politice” (1871) în care dezvoltă teoria conform
căreia individul reprezintă scopul şi obiectul activităţii economice, activitate ce
depinde de nevoile umane (Dobrescu, 2005).
şcoala engleză reprezentată de W.S.Jevons care în lucrarea sa „Teoria
economiei politice”(1871)propune introducerea in calculele economice a unui nou
factor: satisfacţia produsă consumatorului de către bunul sau serviciul economic
respectiv, care poate fi constatată prin metoda observaţiei. Plecând de la această
bază, formulează legea unicităţii dreptului de schimb.
şcoala elveţiană se impune în literatura de specialitate prin activitatea lui
Leon Walras, care în lucrarea „Teoria matematică a avuţiei”(1883) foloseşte un
limbaj matematic pentru a explica realitaţile vieţii economice. El este considerat
„primul fondator al ştiinţei economice moderne”.
Şcoala americană, reprezentată de J.B.Clark.
Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai importantă este teoria creată de John
Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate în lucrările: „Urmările
economice ale păcii”(1919), „Tratatul asupra banilor”(1930) şi „Teoria generală a
folosirii mâinii de lucru, a dobânzii şi a banilor” (1936).
Keynes este autorul legilor economice existente în orice societate:
legea înclinaţiei marginale spre consum;
legea înclinaţiei întreprinzătorului spre eficienţa marginală a investiţiilor;
legea înclinaţiei spre valori lichide.
Analizând problematica economică a salariului, Keynes emite următoarele
postulate:
salariul este egal cu produsul marginal al muncii,
utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi
cumpărată cu acesta.
În ceea ce priveşte consumul, Keynes consideră că.
nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocupării forţei de
muncă;
cheltuielile de consum neproductive depind de înclinaţia spre consum a
individului;
nivelul ocupării depinde de cererea efectivă.
Keyes este cunoscut în literatura socio-economică de specialitate şi prin deja
celebra sa formulă V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investiţiile), formula
reprezentând starea de echilibru a economiei.
Prin întreaga sa operă Keynes a pus bazele economiei de piaţă dirijate, a
restructurat teoria economică generală şi a explicat care este rolul statului în economie,
cum poate el interveni pentru dezvoltarea economică a naţiunii. Keynes a pus bazele
17
teoriei macro, în mecanismul economic rolul principal revenind comportamentului
uman, care determină creşterea ciclică a consumului sau a investiţiilor.
Continuând ideile keynesiste, curentul denumit „Noua stângă de la Cambridge”
propune analiza importanţei raportului dintre muncă şi mijloacele de producţie utilizate,
subliniind importanţa subiecţilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice.
Alte teorii din perioada contemporană sunt teoria monetaristă a lui M.Friedman
care reluând pe baze moderne principiile mercantilismului, susţine că rolul cel mai
important în desfăşurarea proceselor economice il au moneda şi manevrarea masei
monetare în lucrarea sa „Economia liberă de piaţă privată” şi teoria statului de drept a lui
F.A.Hayek care consideră că statul de drept este statul în care primează forţa legilor
inclusiv în domeniul economic.
18
Rezumatul unității de studiu
Cuvinte cheie:
Marketing
Macro-economic
Micro-economic
Observația
Convorbirea
Analiza
Teste de autoevaluare
1. Precizați obiectivele și problematica psihologiei economice.
2. Enumerați metodele și tehinicile de cercetare în psihologia economică.
3. Ce sunt factorii de protecție?
4. Care sunt trebuițele umane în concepția lu A. Maslow?
5. Ce este procesul economic?
Concluzii
19
UNITATEA II
ABORDĂRI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE PROCESULUI DE EVALUARE
ȘI ALEGERE
Obiective 21
Cunoștințe preliminarii 21
Resurse necesare și recomandări de studiu 21
Durată medie de parcurgere a unității 21
II.Abordări perceptual-cognitive ale procesului de evaluare și alegere 22
1. Atenția și engramarea 22
1.1 Formele atenției 22
1.2 Engramarea și funcția mnezică 23
2. Organizarea cunoștințelor 24
2.1 Codarea semantică a cunoștințelor 25
2.2 Avantajele codării semantice 25
3. Procesele de evaluare 26
3.1 Factorii care determină comportamentul consumatorului 27
Rezumat 35
Cuvinte cheie 35
Teste de autoevaluare 36
Concluzii 36
20
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
21
II.Abordări perceptual-cognitive ale procesului de evaluare și alegere.
1. Atenția și engramarea
22
Atenţia voluntară se caracterizează prin prezenţa intenţiei de a fi atent şi a efortului
voluntar de a-l menţine. Deci această formă de atenţie depinde în mare măsură de
individ şi de motivaţiile sale. Fiind autoreglată în mod conştient atenţia voluntară este
superioară atât prin mecanismele verbale de producere, cât şi prin implicaţiile ei pentru
activitatea omului. Autoreglajul voluntar se realizează prin orientarea intenţionată spre
obiectul atenţiei, selectivitate în funcţie de scop şi creşterea efortului psihic. Atenţia
voluntară este esenţială pentru desfăşurarea activităţii, dar datorită consumului energetic
sporit, a intervenţiei oboselii se poate menţine pe o perioadă relativ scurtă de timp.
Mobilizarea şi concentrarea atenţiei voluntare se poate menţine cu ajutorul
cuvântului care măreşte valoarea semnalizării unor stimuli, cuvântul orientează atenţia.
Aceste două forme ale atenţiei sunt legate între ele, existând grade de trecere de la
una la cealaltă.
Atenţia habituală sau postvoluntară este o formă superioară de manifestare a
atenţiei, fiind o atenţie specializată, bazată pe obişniunţe şi se formează prin educaţie,
pentru că atenţia se poate educa.
atenţia spontană- este singura care există atât timp cât educaţia nu intră în
acţiune. Atenţia este un dar al naturii, repartizată inegal de la un individ la altul.
Puternică sau slabă, are drept cauză stările afective, susține autorul.
atenția artificială- este un produs al trebuinţei, apărut odată cu progresul
civilizaţiei, artei, al educatiei, al antrenamentului. Îsi găseşte condiţiile de existenţă
în atenţia spontană, s-a născut sub presiunea trebuinţei şi odată cu progresul
inteligenţei. Ea este un aparat de perfecţionare şi un produs al civilizaţiei în opinia
lui Th. Ribot.
După locul obiectului aflat în centrul atenţiei, atenţia poate fi externă şi interioară.
Vorbim de atenţie externă atunci când obiectul atenţiei este exterior subiectului şi de
atenţia interioară în cazul în care obiectul atenţiei se află în planul conştiinţei, al vieţii
psihice. Atenţia interioară este strâns legată de noţiunea de privire interioară, care de fapt
înseamnă o serie de imagini conexe care mută atenţia noastră în planul conştiinţei, o
serie de amintiri. Iar cel care ne trezeşte aceste amintiri este reflexul cu catenă lungă.
23
omite. Memorarea involuntară ţine cu precădere de însuşirile native ale mecanismelor
cerebrale şi prin intermediul ei se poate pune în evidenţă capacitatea bazală de
engramare-stocare a creierului.
Memorarea voluntară se realizează la niveluri diferite de completitudine,
exactitate şi trăinicie sau durabilitate. Ea este subordonată şi unor cerinţe de exactitate şi
fidelitate, care variază în funcţie de scopul stabilit şi de natura materialului. Pe
traiectoria procesului de memorare voluntară, apare aşa-numitul efect al listei. Esenţa
acestuia rezidă în aceea că, în prezentarea serială a informaţiei (materialului), cei mai
bine se reţin începutul şi sfârşitul (dar mai puţin) şi cel mai slab sau aproape deloc –
mijlocul seriei. Explicaţia constă în inducţia negativă anterogradă şi retrogradă, care se
produce de la segmentele iniţiale către cele următoare şi de la cele terminale către cele
anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibiţie accentuată ce se concentrează în zona
segmentului de mijloc. Prezenţa efectului listei trebuie să conducă la concluzia că,
pentru o organizare optimă a procesului de învăţare, trebuie evitată structurarea
materialului în serii lungi, care depăşesc, de pildă, 50 de unităţi memorative (chunks).
Structurarea trebuie realizată în serii scurte (de până la 30 unităţi memorative).
Memorarea voluntară se include ca verigă esenţială în structura activităţii de
învăţare, unde funcţionalitatea ei va fi subordonată şi integrată motivelor şi scopurilor
acestei activităţi. Tocmai în contextul dat, ea se va elabora şi structura din punct de
vedere operaţional.
Faptul că cineva este caracterizat ca având o memorie bună sau slabă depinde, în
primul rând, de volumul şi calitatea păstrării, de funcţionalitatea celor stocate anterior.
Diferenţele individuale cele mai semnificative se constată tocmai în întinderea şi
diversitatea păstrării. De aceea, în plan psihopedagogic, preocuparea principală trebuie
s-o constituie găsirea procedeelor şi condiţiilor optime pentru asigurarea unei durabilităţi
cât mai mari în timp a ceea ce se învaţă în cursul vieţii.
Engramarea reprezintă operația de transformare a informației de intrare, indiferent
de natura ei calitativă, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor
mesaje, in așa fel incât dimensiunea temporară să fie înlocuită cu o dimensiune spațială,
relativ independentă de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative. Prin această
memorie devine o structură operatorie, integrată dupa criterii riguaroase de timp, loc si
semnificație, ceea ce ii conferă valoare adaptativă.
2. Organizarea cunoștințelor
24
Procesarea reprezentărilor pentru a obţine cunoştinţe înseamnă, în mare măsură,
traducerea lor în cod semantic, descompunerea lor într-o mulţime de conţinuturi
semantice cărora le putem asigna valoare de adevăr. Organizarea cunoştinţelor
înseamnă, în primul rând, organizarea conţinuturilor semantice.
25
semantice nu permit combinaţii de genul:"burlac căsătorit", "babă adolescentă", "cerc
pătrat" etc., care încalcă regulile de combinare semantică sau logică.
Un alt avantaj al reprezentării semantice constă în faptul că ea permite operarea
asupra posibilului. O reprezentare semantică nu reclamă neapărat un referent real, ci un
referent posibil. Numerele iraţionale, de pildă, n-au corespondent în realitatea aflată sub
incidenţa simţurilor. E suficient să avem noţiunea corespunzătoare acestui tip de numere
pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespunzătoare.
3. Procesele de evaluare
26
Ca urmare, clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel
:
influenţe directe exercită :
factorii demo-economici
factorii specifici mixului de marketing
factorii situaţionali, cum sunt :
presiunea timpului
importanţa cumpărăturii
ocazia cu care se realizează cumpărarea.
influenţe deduse exercită :
factori de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de :
percepţie
motivaţie
învăţare
personalitate
atitudine
factori de natură sociologică (exogenă) definiţi prin :
familie
grupuri de apartenenţă
grupuri de referinţă
clasa socială
subcultură
cultură
Considerăm, că prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O.
Sullivan care pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanţele
individuale şi psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce
cumpărături trebuie să facă. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :
mediul social reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;
caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii,
atitudini şi credinţe, percepţie;
circumstanţe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei,
venit, educaţie.
27
Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt
organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia
senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă
durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.
Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile
sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces
de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.
Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este
uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima
instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său.
De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a
fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi
tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui
dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii
accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă,
desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării
activităţii într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul
mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume
fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune
este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.
Motivul are o dublă funcţie:
de direcţionare, orientare;
de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
Criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing:
originea motivului delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi
secundare sau derivate (psihologice, dobândite);
gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau
neorganizate şi integrate sau structurate;
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare
adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);
importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare),
superioare (cu semnificaţie majoră);
28
gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele
care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror
insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);
sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere
deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice ale individului).
Teorii ale motivației:
teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor
teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice
teoria echilibrului cu variantele ei:
teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin
teoria congruenţei a lui Osgood
teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger).
teoria conceptului de sine (self-concept);
teoria atribuirii, etc.
Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul
unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca
un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului
uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici,
care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
tehnica învăţării instrumentale;
tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele
principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire
pozitivă.
Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează
au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un
obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care
predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială.
Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se
formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este
posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
componenta cognitivă reflectă ansamblul convingerilor individuale
despre un obiect;
29
componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de
obiectul atitudinii;
componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona
în ceea ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra
sau nu.
Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge
şi Steiner, care propune următoarele secvenţe:
Notorietate - Înţelegere - Atitudine - Preferinţă - Convingere - Cumpărare
Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea
modului în care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;
schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor
atribute;
adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;
schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de
achiziţionare a obiectului atitudinii
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la
normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a-şi exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau
respingerea, şi acesta este un grup disociativ.
În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:
normativă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în
procesul consumului de produse şi servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul
grupului. Acest tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile. De
exemplu, îmbrăcămintea adecvată este obligatorie în unele organizaţii, situaţii,
locuri.
informaţională e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului
decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind
expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele
pieţe mai ales ale serviciilor.
comparativă validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi
comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitând preţuri mai mari.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor
şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
Factorii sociali - în explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în
vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a
macromediului de marketing.
Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale şi statusul social.
30
Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui
membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe
întregul ciclul de viaţă al individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi,
altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de
inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a
cumpăra ceva;
incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de
obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în
cumpărarea tipului de produs;
informator, care colectează informaţia;
decident, care ia decizia de cumpărare;
cumpărător, care efectuează cumpărarea;
consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,
influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de
cumpărătoare.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă
rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai
potrivite mesaje.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
familia de orientare, formată din părinţii persoanei. Orice individ
primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un
sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează
comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai
intră prea mult în contact cu părinţii.
familia de procreare, formată din soţi şi copii, are influenţă directă,
zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea
deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs
şi de promovare.
31
caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta
asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită
presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care
statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează
evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca
punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la
normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a-şi exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau
respingerea, şi acesta este un grup disociativ.
În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:
normativă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în
procesul consumului de produse şi servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul
grupului. Acest tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile. De
exemplu, îmbrăcămintea adecvată este obligatorie în unele organizaţii, situaţii,
locuri.
informaţională e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului
decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind
expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele
pieţe mai ales ale serviciilor.
comparativă validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi
comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitând preţuri mai mari.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor
şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:
grupurile primare cele cu care individul are relaţii permanente (familia,
prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile
prezentate mai sus;
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi
mai puţin regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale
(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei
grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai
ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi
servicii.
Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care
face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă
să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală
acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul,
cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul.
32
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului
de a deveni un status-simbol, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în
politica promoţională.
Clasele sociale înţelese ca subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o
societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi
comportamente constituie o importantă variabilă exogenă.
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi
circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,
nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se
constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii
diferite.
De exemplu în Franţa comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice
fiecăruia, diferenţierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează
apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se
şi prin puterea de cumpărare.
Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de
marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.
Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul
de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia.
În acest grup de factori includem:
Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de
consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică
structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi
cu veniturile.
Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi
serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia
ierarhică a individului.
Stilul de viaţă, care exprimă modul de comportare al oamenilor în
societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor
este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar
aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de
personalitate, o strategie generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii
sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa. Întrucât reflectă
modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi opiniile
sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de
aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre
produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează. De
altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului
33
consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de
marketing .
Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care
explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind
determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare
individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea
structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât
mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă
nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi
servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea
promoţională etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată
imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre
sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în
îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi
mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la
imaginea mărcilor.
34
Rezumatul unității de studiu
Cuvinte cheie:
Atenția
Funcția mnezică
Engramarea
Codarea semantică Factorii personali
Factorii psihologici
Factorii sociali
35
Teste de autoevaluare
1. Care sunt formele atenției ?
2. Precizați avantajele codării semantice a cunoștiinșelor.
3. Ce este atenția?
4. Ce este engramarea?
5. Enumerați factorii psihologici ce influențează comportamentul consumatorului
Concluzii
36
UNITATEA III
INFLUENȚE SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA EVALUĂRII ŞI ALEGERII.
Obiective 38
Cunoștințe preliminarii 38
Resurse necesare și recomandări de studiu 38
Durată medie de parcurgere a unității 38
III.Influențe socio-ambientale asupra evaluării și alegerii 39
1. Comportamentul consumatorului 39
1.1. Conceptul de comportament al cumpărătorului 42
1.2. Importanța cunoașterii comportamentului cumparatorului 43
1.3. Factorii care determină comportamentul consumatorului 52
2. Procesul adoptării deciziei de cumpărare 52
2.1. Decizia de cumpărare 53
2.2. Etapele procesului decizional 58
3. Trăsături specifice al organizaţiilor non-profit 58
3.1. Orientare spre eficiență 58
3.2. Orientarea spre obiectiv și spre viitor.. 60
Rezumat 60
Cuvinte cheie 61
Teste de autoevaluare 61
Concluzii
37
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
38
III. Influențe socio-ambientale asupra evaluării și alegerii
1. Comportamentul consumatorului
COMPORTAMENT
Fig. 1.
39
Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens
restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între
cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă "conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii " (C. Florescu
(coord.) op.cit. p.156) iar în sens larg "el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final
de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor,
al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică" (Werner Kroeber Riel ).
Cunoscuţii specialişti: J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc
comportamentul consumatorului prin " acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în
procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie
care precede şi determină aceste acte".
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca o
interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune
prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi.
Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar
considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esenţiale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări,
atitudini, motivaţii, decizii;
dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin
educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi
valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea
circumstanţelor individuale şi a psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare
ale fiecărui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în
timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât
şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora.
Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii
pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este
important de ştiut "ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac
(conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează " .
comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite
variabile endogene şi exogene.
comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de
aceea "în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător,
care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în
procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii " .
comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate indecizii.
Sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare " în accepţiunea
actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de
40
abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate
bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul final".
Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom
în care analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul său de
viaţă, pe care o exprimă sub forma celor şase axiome principale:
" Axioma preferinţelor " evidenţiază faptul că orice consumator este
obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar
resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse de cât ele. Dar, ierarhizarea se
modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul
economico-social. aflat mereu în transformare;
„ Axioma obligativităţii „ arată că stilul de viaţă impune un anume
comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;
„ Axioma integrării „ exprimă latura socială a comportamentului
consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de
consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special
familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;
„ Axioma nivelului aspiraţiilor „ explică modificarea continuă a nivelului
de consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi
adesea ireversibil;
„ Axioma plasticităţii comportamentului „ reflectă flexibilitatea
sistemului nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu
„inventează” doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi vechi;
„ Axioma normării „: precizează rolul important al sistemului de valori şi
norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum,
exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite
norme.
Astfel, putem înţelege mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor,
care de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi
comercianţii vor trebui să ţină seama de:
reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact
asupra succesului acesteia pe piaţă;
mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la
strategiile firmei;
costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a
obţine informaţii incorecte.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul
în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se pot structura în patru tipuri de
comportament :
comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică
frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care
nu cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;
luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care
are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;
41
luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe,
deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi
consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale.
Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de
comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei
decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la
limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface,
va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât
informaţii primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi,
reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi
de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli
sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale,
etc.
Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului
ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.
42
Pe măsura ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea
comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol
esențial revine ştiinţelor comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care
au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că
economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunoştinţelor actuale din acest domeniu.
De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului,
segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix
etc., asigurându-le o eficienţă sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă,
elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.
Factorii economici
Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel
macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la
un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei
afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit
naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii
specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor,
construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale
populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin
mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială
a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală
exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru
produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele
mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt
funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor.
43
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o
afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi
distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel
educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei,
mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de
viaţă, vârsta, sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice sau cele ce aparțin rasei
etc.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii
cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza
identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră
specifică segmentul de piaţă.
De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată
cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele
schimbă comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Factorii psihologici
Factorii psihologici: constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu
pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi
atitudinea.
A. Percepţia, este un proces prin care individul recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o
anumită semnificaţie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de
relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.
Fiecare individ recepţionează input-urile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) ; şi diferenţial (diferenţa
minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).
Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt
organizate şi grupate astfel în cât atributele percepute sunt integrate in configuraţia
senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă
durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.
Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile
sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces
de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această
activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
44
percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,
interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe
aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;
percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca:
similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;
percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un
individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.
B. Motivaţia, este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind
multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia
cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,
comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat
din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
Motivaţiile se împart în:
motivaţii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita
categorie);
motivaţii secundare (determina cumpararea unei anumite mărci);
motivaţii raţionale(sunt induse de raţionamente si evaluări logice ale
situației)
motivaţii emoţionale (sunt legate de impresia formată asupra mărcii)
Motivaţii conștiente(cumpărătorul știe că are nevoie de un anume
produs)
Motivații lente( cele care operează la nivelul inconștientului
cumpărătorului)
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării
activităţii într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat
de semnale despre o stare anume de necesitate, care determină, obligă, impinge subiectul
să acționeze mai întâi simplu apoi într-un anume fel.Orice acțiune este motivate chiar
dacă uneori mobilul nu este indentificat, conștientizat de subiect.
Motivul are două funcții:
de direcționare, orientare
de energizare, potențare a unui comportament anume
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se
astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu „ Introducere în psihologie „ Ed.
Ştiinţifică, Bucureşti 1972, p.196) care s-au impus deja în activitatea de marketing
amintim:
45
originea motivului, delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi
secundare sau derivate (psihologice, dobândite);
gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau
neorganizate şi integrate sau structurate;
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare
adaptivă) şi negative (cu efecte dezadaptative);
importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare),
superioare (cu semnificaţie majoră);
gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele
care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror
insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a sistemului);
sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere
deciziile de comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi
însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se
realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele
se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar
conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea )
şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca
modernă forma cea mai dezvoltată).
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea
condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările
motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici
generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin
raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.
Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel
de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica
motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul
de factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri
de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este
relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante
sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului,
dacă predomină cele individuale şansa scade simţitor.
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte
din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament,
modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de
situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu
existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.
46
C. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în
comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o
creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare
parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării
există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
tehnica învăţării instrumentale;
tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele
principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate „construi”
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire
pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi
motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că - de regulă - cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi
transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.
D. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi
acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al
individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un
obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach „o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care
predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” .
Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se
formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este
posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură
culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa
personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de
marketing se pot folosi aceste relaţii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
componenta cognitivă : reflectă ansamblul convingerilor individuale
despre un obiect;
componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de
obiectul atitudinii;
componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona
în ceea ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra
sau nu.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii
diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).
47
Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea
modului în care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;
schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor
atribute;
adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;
schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de
achiziţionare a obiectului atitudinii.
Factorii sociali
Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale şi statusul social.
A. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică
influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează
deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de
timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea
deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs
şi de promovare.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi,
altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de :
inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a
cumpăra ceva;
incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de
obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în
cumpărarea tipului de produs;
informator, care colectează informaţia;
decident, care ia decizia de cumpărare;
cumpărător, care efectuează cumpărarea;
consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,
influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de
cumpărătoare.
B. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de
referinţă şi apartenenţă.
Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa
că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic
48
este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt
formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi
cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de
caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta
asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită
presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care
statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează
evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca
punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la
normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a-şi exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau
respingerea, şi acesta este un grup disociativ.
În genere, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:
informaţională : e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului
decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind
expert, sau având experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele
pieţe mai ales ale serviciilor.
comparativă : validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi
comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitând preţuri mai mari.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor
şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:
grupurile primare : cele cu care individul are relaţii permanente (familia,
prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile
prezentate mai sus;
grupurile secundare : cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială
şi mai puţin regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup ilare liderul de opinie, care prin calităţile sale
(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei
grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai
ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi
servicii.
C. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup
din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care
se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă
stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se
reflectă atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi
evidenţieze statusul.
49
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului
de a deveni un „status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în
politica promoţională.
D. Clasele sociale înţelese ca „subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-
o societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi
comportamente” (Ph. Kotler – Principiile marketingului, Bucureşti, p. 164), constituie o
importantă variabilă exogenă.
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi
circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,
nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se
constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii
diferite.
Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi
consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de
factori includem:
Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de
consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică
structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi
cu veniturile.
Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi
serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia
ierarhică a individului.
Ocupaţia şi educaţia sunt legate în general de venit şi de clasa socială,
având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creşte
gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o
mai bună calitate).
Stilul de viaţă, care exprimă „modul de comportare al oamenilor în
societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor”
(E. Zaharia - „Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii” în vol.
„Calitatea vieţii - teorie şi practică socială” - Academia Română Bucureşti 1991),
este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar
aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit (C. Zamfir - „Stiluri
de viaţă” - Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generată de
viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activităţi care compun viaţa.
Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea,
interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul
înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere
50
relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se
adresează.
De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de
marketing .
Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care
explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind
determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare
individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea
structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât
mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă
nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi
servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea
promoţională etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată
imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ ilare despre
sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în
îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi
mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la
imaginea mărcilor.
Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi
profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri
create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact
puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de
socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe
şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu.
Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar
şi de instituţiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii
socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa
subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice,
etnice, religioase, de vârstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi
influenţează comportamentul de consum:
51
grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi
tradiţii etnice specifice;
grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare
particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii
producătorilor.
Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a
deciziei, având astfel poziţia de : iniţiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.
52
Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare a
cumpărătorului şi diferenţierile existente între mărcile produselor. Henry Assael
identifică patru tipuri de comportament:
comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicaţi
puternic, iar între mărci sunt diferenţe semnificative, sau când produsul este scump,
riscant, achiziţionat rar;
comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei, când
implicarea este profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar
şi constată că sunt mici diferenţieri între mărci;
comportament de cumpărare obişnuit : când implicarea este redusă şi
între mărci sunt diferenţe slabe;
comportament de cumpărare orientat spre vanitate : când implicarea
cumpărătorului este mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şi atunci
schimbă rapid mărcile.
Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la
stimulii: de rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şi impulsivă.
53
unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei
financiare a individului din trecut şi din prezent.
Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la
alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri
(motive), atunci indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau
grupuri de referinţă.
B. Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare
recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este
puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi
tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează
nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor
permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul
mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-
i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul
unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei,
informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare,
care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.
După ce a devenit conştient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfăcută,
consumatorul trece la adunarea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme.
Informaţiile provin din surse interne ( memoria, experienţe trecute) sau din surse externe
(familie, prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale etc.). Amploarea acestei etape
depinde de importanta cumpărăturii si de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul
este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:
financiare (daca investiţia făcută va fi profitabila);
fizic/funcţionale (daca produsul se va deteriora sau nu va
funcţiona la parametrii aşteptaţi);
psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);
sociale (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii
cumpărătorului după achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv).
Daca riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de
consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o
alegere mai bună.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără
angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-
media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit.
Încheierea procesului de căutare internă a informaţiei îi permite consumatorului să treacă
la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.
Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara
memoriei sale, care pot fi:
surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.
surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de
cercetări.
surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.
54
Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi
servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere,
consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele
mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru
întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.
C. Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării
informaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care
consumatorul le obţine este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate
prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile
dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum
sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori
(I. Cătoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie
mai operativ şi de mai mică amploare;
motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător
la o evaluare mai rapidă;
caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului
capacitatea de evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare
mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;
complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea
procesului de evaluare;
importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe
care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi
apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul.
Întrucât structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită,
este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi
importanţă, ei se poziţionează diferit în adoptarea deciziei.
D. Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se
concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu
alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă
pentru căutarea de informaţii suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.
În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta un rol important au
criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
obiective (preţ, facilităţi, caracteristici fizice ale produsului etc.);
subiective (determinate de factori intangibili
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce
exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o
anumită perioadă de timp.
Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau
serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot
favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia
ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de
natură sociologică etc.
55
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra
deciziei:
atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie
prin intensitatea atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin
motivaţia acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate
negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi
revizuiască intenţia de cumpărare;
factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de
cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături,
creşterea preţurilor etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce
se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic),
risc financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de
accidentare). Riscul variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei,
încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare
prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un
număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă
garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să
atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la
un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces
complex, specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o
serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Cătoiu,
C. Raţiu-Suciu : „Experiment şi euristică în economie” - Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Buc. 1983), care se utilizează în funcţie de: caracteristicile consumatorului,
caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria
consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă,
disjunctivă, lexicografică, etc.
E. Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în
care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului
achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi
informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un
viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia,
cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă,
pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce
alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre
aşteptări şi performanţe, cu atât mai mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor
cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai
ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare creşte.
56
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua
oară şi va da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a
reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanţei
cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin
schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe
informaţii care să fie inconsonanţă cu decizia de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un
obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici.
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se
realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern
de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale
ale produsului) şi afective , iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.
Conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare,
deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci,
deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi
învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.
Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa
acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte :
„ cumpărături de impuls” efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort
minim;
„ cumpărături de rutină” ce se fac în mod regulat, planificat, fără
cheltuială mare de timp şi efort;
„ cumpărături familiare” se consumă produsul frecvent, dar consumatorul
este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această
situaţie joacă un rol important reclama;
57
„ cumpărături nefamiliare” presupun un efort mare, procesul decizional
este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
„ cumpărături critice” ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit
pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele.
În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă
practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în
tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi
conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în
acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.
Prima trăsătura specificã rezultã din lipsa orientării asupra profitului. Literatura de
specialitate stabileşte şi alte câteva caracteristici ale organizaţiilor non-profit, care derivã
din trăsătura de bazã:
lipsa unor preţuri de piaţã pentru serviciile prestate;
lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost);
structura de tip asociativ/cooperativ;
producerea în special de bunuri nemateriale.
Neorientarea spre profit determinã constatarea cã managementul aplicat în aceste
organizaţii este un management adaptat convenabil problematicii şi specificului
activităţii non-profit, ale cărui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate
(raţionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing.
Chiar dacã nu existã indicatori de profitabilitate şi rentabilitate, organizaţia îşi
apreciază managementul în raport direct cu imaginea de care se bucurã, în raport cu
interesul şi expectaţiile beneficiarului.
58
să se angajeze personal să aplice un management prin obiective şi prin
excepţie, să delege competenţe, să urmărească permanent progresul şi să efectueze
controlul.
Orientarea continuã şi consecventã spre marketing
Este necesar ca organizaţia, prin însăşi natura sa de organizaţie non-profit, să aibă
o astfel de orientare spre marketing.
Organizaţia trebuie să creeze constant situaţii favorabile prin:
a obţine resursele dorite;
a menţine în sistem funcţionari capabili şi calificaţi care să presteze
servicii de calitate;
a găsi beneficiari pentru „produs", care oferă condiţii avantajoase pentru
„a-l prelucra";
a depista şi a motiva partenerii cei mai potriviţi pentru acţiuni comune;
a crea o imagine pozitivã, de înaltã ţinutã şi o atitudine constantã de
„good-will" (bunăvoinţa) pentru a se bucura de susţinere în cercurile cele mai largi.
De fapt, existenţa şi buna funcţionare a unui ONP, ca şi a unei organizaţii
economice, este dependentã de o multitudine de factori, cel mai adesea aflaţi în
interdependenţă cu mecanismul pieţei. Se apreciază cã dependenţa de mecanismul pieţei
este mai accentuatã în cazul ONP datoritã faptului cã, în acest caz, segmentul reprezentat
de clienţi cuprinde o arie mai largã. De aceea adoptarea unei politici de marketing de
către ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluţii pentru supravieţuirea
lor.
Adoptarea şi adaptarea metodelor şi tehnicilor de marketing la specificul acestui
sector s-a concretizat în conturarea unei noi specializări, cunoscutã sub denumirea de
marketingul ONP.
Philip Kotler aratã cã: „marketingul ONP include toate eforturile depuse de către
organizaţii, care nu sunt firme de afaceri, în direcţia vânzării produselor lor, a creşterii
numărului membrilor lor, câştigării sprijinului, solicitării de fonduri sau pentru a atinge
orice alt obiectiv de marketing".
„Marketingul ONP este procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii,
promovării şi distribuirii ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi ce vor
satisface obiectivele individuale şi organizaţionale", afirmã Sica Stanciu.
59
Rezumatul unității de studiu
Cuvinte cheie:
Consumatorul
Decizia de cumpărare
Comportamentul consumatorului
60
Teste de autoevaluare
1. La ce se referă conceptul de comportament al consumatorului?
2. De ce este important să cunoaștem comportamentul consumatorului?
3. Care sunt etapele procesului decizional?
4. Ce este decizia de cumpărare?
5. Care sunt factorii economici ce determină comportamentul consumatorului?
Concluzii
61
UNITATEA IV
ABORDĂRI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE RĂSPUNSURILOR
CONSUMATORULUI LA STIMULI INIȚIAȚI DE PIAȚĂ
Obiective 63
Cunoștințe preliminarii 63
Resurse necesare și recomandări de studiu 63
Durată medie de parcurgere a unității 63
IV.Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor consumatorului la 64
stimuli inițiați pe piață
1. Factorii mesajului 64
1.1. Comunicarea 64
1.2. Procesele de comunicare 66
1.3. Formele de perturbare în cadrul comunicării 67
2. Reclamele comparative şi confuze 68
2.1. Studiu de caz: Pericolul supralicitării 69
3. Răspunsuri la marca produsului şi la preţ 70
3.1. Răspunsuri la marca produsului 70
3.2. Răspunsuri la preţul şi valoarea produsului 71
Rezumat 73
Cuvinte cheie 73
Teste de autoevaluare 74
Concluzii 74
62
Obiectivele unității de studiu
. Cunoștințe preliminarii
63
IV.Abordări perceptual-cognitive ale răspunsurilor consumatorului la stimuli
inițiați pe piață.
1.Factorii mesajului
1.1. Comunicarea
64
Operatorii de marketing înţeleg modul în care se desfăşoară comunicarea. Aceasta
implică existenţa a nouă elemente (vezi figura de mai jos). Două dintre ele sunt
componente principale ale oricărei comunicări: emiţătorul şi receptorul. Alte două sunt
instrumente esenţiale ale comunicării: mesajul şi mijlocul de transmitere. Cele patru
funcţii primare ale comunicării sunt: codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia
inversă. Ultimul element îl constituie zgomotul din sistem (bruiajul).
Voi explica în ce constă fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei
reclame difuzate la televiziune de firma McDonald’s.
Prezentare de caz: O reclamă difuzată la televiziune de firma McDonald’s –
etapele realizării unei comunicări eficiente:
Emiţătorul, partea care trimite un mesaj unei alte părţi – în acest caz,
firma McDonald’s.
Codificarea, operaţiunea de angajare a mesajului sau a ideei ce urmează a
fi transmisă într-o formă simbolică – agenţia de publicitate a firmei McDonald’s
„montează” cuvintele şi imaginile într-o reclamă care va transmite mesajul respectiv.
Mesajul, ansamblu de cuvinte, imagini şi simboluri transmise de emiţător
– reclama difuzată efectiv de McDonald’s.
Mijlocul de transmitere, canalele de comunicare prin care mesajul ajunge
de la emiţător la receptor – în acest caz, televiziunea şi programele specifice pe care
McDonald’s le alege.
Decodificarea, operaţiunea prin care receptorul atribuie un înţeles
simbolurilor codificate de emiţător – un consumator vede reclama firmei
McDonald’s şi interpretează cuvintele şi imaginile pe care aceasta le conţine.
Receptorul, partea care primeşte mesajul trimis de o altă parte –
consumatorul care vede reclama McDonald’s.
Răspunsul, reacţiile pe care le are receptorul după expunerea lui la mesaj
– există sute de răspunsuri posibile, cum ar fi: consumatorului îi plac mai mult
produsele McDonald’s, este mai probabil ca el să mănânce la McDonald’s data
viitoare, consumatorul apelează la serviciile de fast-food sau pur şi simplu nu face
nimic.
Reacţia inversă (feedback), acea parte a răspunsului dat de receptor
emiţătorului – cercetările întreprinse de specialişti de la McDonald’s arată că
reclama a plăcut consumatorilor şi că aceştia îşi amintesc de ea sau consumatorii
scriu ori telefonează la McDonald’s, lăudând sau criticând reclama ori produsele
sale.
Zgomotul. Interferenţa sau distorsiunea neplanificată survenită în timpul
comunicării, care face ca receptorul să primească un mesaj diferit de cel transmis de
emiţător – de exemplu, atenţia consumatorului este distrasă pe parcursul urmăririi
reclamei de către membrii familiei sale.
65
1.2.Procesele de comunicare
66
1.3. Formele de perturbare în cadrul comunicării
A. La nivelul emiţătorului:
Fenomene/factori exteriori: particularităţi ale situaţiei în care se desfăşoară
comunicarea; fenomene/factori care ţin de natura psihosocială, relaţională.
Fenomene/factori interiori:
Cadrul de referinţă:
în sens larg – se referă la norme, valori, atitudini pe care le manifestă în
general.
în sens restrâns: se referă la atitudinile, opiniile faţă de oameni în general
sau faţă de receptor în special.
B. La nivelul receptorului:
Receptarea sau nu a mesajului.
67
Condiţiile de realizare a mesajului:
situaţii de absenţă a recptării:
bruiaj prea mare,
proastă receptivitate datorită condiţiilor materiale sau psihologice insuficient
puse la punct.
starea de preparare a recptorului:
Fenomenul filtrării → receptorul va filtra doar informaţiile care concordă lui
în plan intelectual-cognitiv şi afectiv, pentru care este pregătit deja.
C. La nivelul relaţiei dintre emiţător şi receptor
Cauzează perturbări:
Prejudecăţile, mentalităţile, opiniile, normele diferite dintre ei duc la
bruiaj sau blocaj.
Modalitatea de percepere a unuia de către celălalt:
Dacă unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil, intervine
blocajul.
Dacă unul din ei este perceput ca nesincer, neserios, intervine filtrajul.
Cunoaşterea statutelor, rolurilor celuilalt.
Modul în care funcţionează relaţiile dintre ei.
68
prea înclinată spre conflictul cu concurenţa în privinţa detaliilor,
întreprinderea ar putea pierde din vedere caracteristicile obiective ale produsului,
tocmai acelea menite să asigure vânzarea acestuia
dimpotrivă, o publicitate prea obiectivă cerută de textul mesajului ar risca
să anihileze creaţia publicitară;
strategia comparativă nu se prezintă ca foarte constructivă pentru
teritoriul mărcii; acceaşi eficienţă poate fi obţinută la graniţa strategiei comparative,
necitând firma concurentă. Exemple: „Dacă pâinea ţine de brutărie, iar carnea de
măcelărie, cele mai bune produse financiare nu sunt oferite întotdeauna de bancă”
sau „Pisicile Friskies sunt mai pline de viaţă!”;
riscul de a atrage atenţia mai mult asupra concurenţei (de vreme ce este
numită) decât asupra propriei mărci; agenţiile americane îşi dau seama că firma
atacată beneficiază de această publicitate mai mult decât firma atacatoare;
riscul de a produce în mintea consumatorului o confuzie între mărci (în
afara situaţiei când obiectivul strategiei este chiar cel de a beneficia de confuzia
apărută), însă strategia comparativă poate fi o armă bună pentru mărcile mici, care îşi
bazează strategia pe un sector foarte îngust (nişa pe care s-a specializat
întreprinderea), cu specializarea pe care aceasta o implică. În Statele Unite ale
Americii, publicitatea comparativă este prezentă în special în cazul marilor clienţi:
Pepsi împotriva mărcii Coca-Cola prin intermediul starurilor pop, Reebok împotriva
firmei Nike etc.;
termene prea lungi: firma concurentă atacată trebuie prevenită cu mult
timp înainte, ceea ce îi lasă răgazul să reacţioneze în acelaşi timp, unul dintre
elementele puternice ale strategiei îl constituie surpriza şi rapiditatea.
69
În ambele exemple s-a dovedit că oferta cea mai generoasă fusese „prea
frumoasă”. Trebuie să fim atenţi ca stimulentul să nu devină într-atât de copleşitor încât
să eclipseze produsul sau serviciul pe care îl oferim.
Un alt element important care trebuie luat în considerare atunci când structuraţi
ofertele este axioma „Cum îţi aşterni aşa vei dormi”. Ceea ce vrem să spunem prin
aceasta este că dacă aţi atras mii de clienţi noi oferindu-le ca stimulent caduri gratuite, să
nu vă aşteptaţi să obţineţi un nivel maxim de repetiţie decât dacă veţi continua să oferiţi
astfel de cadouri. În mod asemănător, dacă întocmiţi o listă mare de cumpărături pe
credit în rate, să nu vă aşteptaţi ca aceşti cumpărători să răspundă bine la ofertele de
cumpărare cu numerar şi viceversa.
Cele mai durabile componente ale unei mărci sunt valorile şi personalitatea, ele
definind esenţa mărcii.
Într-un final, consumatorul va decide dacă preţul produsului este corect. Când
stabilesc preţurile, companiile trebuie să ţină seama de modul în care consumatorii
percep aceste preţuri şi de influenţa pe care o exercită percepţiile respective asupra
comportamentului de cumpărare. Deciziile legate de preţ, ca şi alte decizii referitoare la
mixul de marketing, trebuie să fie orientate spre consumator.
Când consumatorii cumpără un produs, ei schimbă o valoare (banii) pe o altă
valoare (avantajele pe care le obţin posedând sau utilizând produsul). Stabilirea unor
preţuri orientate spre cumpărător presupune cunoaşterea valorii pe care consumatorii o
atribuie avantajelor obţinute de pe urma produsului. Preţul stabilit trebuie să corespundă
acestei valori. Avantajele obţinute pot fi de natură materială sau perceptuală. De
exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de uşor, dar a stabili o
valoare pentru satisfacţie, precum gustul, ambianţa, relaxarea, conversaţia sau statutul
este foarte greu. Aceste valori variază atât de la un consumator la altul, cât şi de la o
situaţie la alta.
Adeseori este greu de apreciat ce valoare acordă cumpărătorii produselor unei
firme. Este evident că ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua preţul unui
produs. Dacă ei consideră că preţul este mai mare decât valoarea produsului, nu vor
cumpăra produsul. Dacă, însă, consideră că preţul este sub valoarea produsului, atunci îl
vor cumpăra, dar vânzătorul va pierde astfel posibilitatea de obţine un profit mai mare.
Specialiştii în marketing trebuie să încerce să cunoască motivele pentru care se
cumpără un produs şi să-i stabilească preţul în funcţie de care consumatorii percep
valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc în ce priveşte valoarea pe care
o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practică adesori preţuri
diferenţiate pe segmente. Philips oferă televizore portabile mici cu diagonala de 41cm la
preţ de 550 guldeni, pentru cumpărătorii care doresc un model simplu, şi televizoare cu
71
diagonala de 61cm şi sunet stereo la preţul de 2500 guldeni, pentru cumpărătorii mai
pretenţioşi.
72
Rezumatul unității de studiu
Cuvinte cheie:
Comunicare
Rețelel de comunicare
Fidelitatea
Simbolurile
Prețul
Marca
73
Teste de autoevaluare
1. Care sunt procesele de comunicare ?
2. Ce forme de perturbări întâlnim în cadrul procesului de comunicare?
3. Ce este comunicarea?
4. Clasificați formele de comunicare după direcția pe care se realizează comunicarea.
5. Clasificați formele de comunicare după modalitățile de codificare și transmitere a
informației.
Concluzii
74
UNITATEA V
ABORDĂRI MOTIVAȚIONALE ȘI PREDISPOZIIȚIONALE ALE
RĂSPUNSURILOR LA STIMULII INIȚIAȚI DE PIAȚĂ
Obiective 76
Cunoștințe preliminarii 76
Resurse necesare și recomandări de studiu 76
Durată medie de parcurgere a unității 76
V. Abordări motivaționale și predispoziționale la stimuli inițiați de piață 77
1. Factorii individuali de bază 77
1.1. Motivațiile și blocajele 77
1.2. Atitudinile 79
1.3. Procesul de cumparare 80
2. Mesajul 83
2.1. Elaborarea și generarea mesajului 84
2.2. Evaluarea și alegerea mesajului 86
2.3. Execuția mesajului 86
3. Studiu de caz: Rubbermaid 88
Rezumat 91
Cuvinte cheie 91
Teste de autoevaluare 92
Concluzii 92
75
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
76
V. Abordări motivaționale și predispoziționale ale răspunsurilor la stimuli inițiați
de piață.
După părerea lui H. Joannis (1965), motivațiile pot fi gupate în trei categorii:
A. motivațiile hedoniste – care își au originea in satisfacerea plăcerii, în
dorința de a profita de viață, de a se simți bine și de a evita oboseala, efortul. Exemplu:
Contrex și „contractul de debit", care permite consumatorilor să obțină fară nici un efort
o siluetă de manechin, cu dimensiunile 90/60/90; „Terraflor, abdomen plat de dimineața
până seara" ;
B. motivațiile dezinteresate - actul cumpărării este motivat în acest caz de
dorința de a face bine, de a oferi un cadou, în special persoanelor apropiate. Exemplu:
„Un diamant este etern” ;
C. motivațiile de auto-exprimare - își au sursa in dorințta consurnatorului de a se
exprima si de a se afirma in raport cu ceilalți. Este vorba de tipul achizițiilor care „fac
impresie”. Exemplu: cardul American Express Gold, care permite demonstrarea unei
situații materiale bune (de vreme ce băncile nu il propun tuturor clienților).
Motivațiile pot și fi economice, cumpărăturile fiind ghidate de urmărirea unui
câștig (Exemplu: Loto), a raportului calitate/preț etc. Ele sunt definite de studiile asupra
motivației.
Haas clasifică motivațiile în funcție de patru tipuri pe care le numește tendințe:
A. tendințele egoiste (foarte apropiate de nevoile fiziologice), legate de
instinctul de conservare (securitate, frumusețe, sănătate, seducție), de dominare, de
placere (Exemplu: „lectiile” Aubade);
B. tendințele ego-altruiste, legate de orgoliu si ambiție;
C. tendințele altruiste guvernate de o dorința de apropiere, simpatie, utilitate,
protecție, devotament. Exemplu: publcitatea pentru recrutările în armată, in poliție;
D. tendințele idealiste față de ceilalți, care depind de existența unui ideal,
cum ar fi angajamentul politic/religios, solidaritatea, sentimentul patriotic,
sentimentul datoriei, probleme ecologice etc.
Blocajele și riscurile se repartizează în mai multe categorii cum sunt:
A. Blocaje raționale: care fac apel la logică, la raționament. Exemplu:
posibilitățile financiare ale unui consumator pot fi blocate în cazul cumpărării unei
mașini dacă aceasta nu permite conducerea „sportivă” pe care o urmărește;
B. Blocajele emoționale: depind de instinct sau de sentimente;
C. Blocajele absolute: conduc la un refuz definitiv. Exemplu: în urma unei
experiențe nefericite pe care consumatorul a avut-o in legătura cu produsul;
D. Blocajele relative: conduc la un răspuns mai nuanțat. Decizia poate să nu
fie definitivă. Publicitatea va acționa în vederea transformării decepționatului tempo-
rar sau a nehotărâtului într-un consumator activ.Exemplu: Un astfel de blocaj este
77
ocolit intr-o publicitate pentru un produs Maggi, când o persoană cedează tentației
pentru un bol de supă, după ce mai întâi l-a refuzat;
E. Inhibițiile: sunt legate de o lipsă de incredere a cumpărătorului în propria
judecată sau de un sentiment de culpabilitate, de autoceuzură și de sancțiune socială
sau chiar de zvonuri. Ele reprezintă un risc social. Exemplu: cumpărarea de tipul
cadoului, a lenjeriei feminine de către un bărbat poate fi inhibată de un sentiment de
frivolitate;
F. Frica: este o pulsiune negativă, provocată de dificultăți reale sau
imaginare legate de modul de folosire a unui produs, precum frica de a nu fi făcut o
alegere bună sau că produsul nu corespunde nevoii pentru care a fost achiziționat.
Riscurile impiedică și ele cumpărarea. Este vorba de evenimente care se pot produce
după achiziționarea produsului. Această noțiune subiectivă trimite la mai multe tipuri
riscuri :
A. materiale: economice (riscul de a face o cumpărătură inutilă etc.) sau
financiare ;
B. legate de utilizare: de natură fizică (produse periculoase pentru sănatate:
cremele depilatoare, inlocuitorii pentru hrană, laxativele etc.) sau legate de timp
(produsul duce la o pierdere de timp, la o dificultate in utilizare etc.). De aici rezulta
spre exemplu, diversificarea cursurilor de instruire in domeniul informaticii ;
C. psihologice și sociale: psihologice (decurgând dintr-un sentiment de
culpabilitate - lăcomie, păreri de rău etc.); sociale (provenind din teama de gura
lumii). Un exemplu pentru acest caz : „Bordeaux, culoarea bunului gust".
78
C. nevoile sociale (sau de apartenență): ființa urnană caută ajutor, afecțiune,
este animată de dorința de a se simți acceptată de un grup (sentimentul comunitar).
Exemple : Kookai si Caterpillar si-au bazat dezvoltarea pe mimetismul tinerilor in
ceea ce privește consumul;
D. nevoile legate de prețuire: odată acceptat de un grup, omul are nevoie să
fie recunoscut, să se bucure de prestigiu, să-și arate independența și increderea în el
însăși. Exemplu :„Visa Premier, fiți primul pretutindeni";
E. nevoile de implinire: privesc tendința de autodepășire, de realizare, de
utilizare a tuturor capacităților și de depășire a propriilor limite. În această situație,
avem de-a face cu nevoia de a da un sens lucrurilor. Exemplu: „Bosch, suntem
profesioniști".
1.2. Atitudinile
Atitudinile sunt dispoziții mentale, tendințe sau predispoziții ale unui individ de a
acționa sau de a reacționa, și de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea
mai poste fi definită ca fiind o organizare durabilă a credințelor în legatura cu un
obiect sau cu o situație care predispune un individ să răspundă de preferință intr-un
anumit mod.
Atitudinile se formează plecând de la factori legați de: cultură, familie, imaginea
sinelui și a eului ideal, experiența personală, credințe, sentimente, orice fel de informație
(comunicare, zvonuri, factori de influențare etc.).
Atitudinea este și o judecată de valoare. În afara de aceasta, ea permite individului
să facă alegerea, oferind o simplificare a mediului.
Atitudinea ține de trei elemente, uneori cumulative:
A. Elementele informaționale (elemente cognitive) decurg din ceea ce a trăit,
din expeiența legată de obiect pe care a avut-o consumatorul. Se mai numesc și
credințe. Pot proveni din publicitate (mai ales din publicitatea informativă), din
informațiile primite de la vânzator (care actionează ca un consilier, un releu in
furnizarea informației), din documentare (fișe tehnice), din experiența legată de
produs etc.
B. Elementele emoționale (elemente afective) provin din simpatiile,
antipatiile, reputația (zvonurile), simbolurile pe care le suscită produsul. Mai sunt
numite și sentimente. Provin si depind de caracterul individului și de gusturile
acestuia.
C. Elementele legate de intenție (elemente conative) sunt numite și tendințe
de a acționa. Trimit la date legate de educație, de cadrul de viață. Se pot ilustra prin
tendința de acțiune sau inerție, prin tendința de a incerca produsul, de a vorbi despre
el etc.
Aceste atitudini pot fi pozitive (când determină cumpărarea lor) sau negative (după
o experiență ratată, o informare insuficientă, eronată sau ca o consecință a unor prejude-
căți). De asemenea, atitudinea poate fi neutră când decurge din indiferență sau ignoranță.
Publicitatea trebuie deci să încerce să întărească atitudinile pozitive, pentru a-l
fideliza pe consumator, să le modifice pe cele negative, prin mijloace potrivite
asteptărilor grupului-țintă (fișe-rețetă, moduri de utilizare, articole in presă, publicitate
etc.) și să le schimbe total pe cele care implică indiferență, utilizind aceleași metode.
79
Consumatorul cu atitudine negativă, care primește informații pozitive, se va afla
într-o situație ce pune in pericol coerența atitudinilor sale. Acest lucru va putea duce
modificarea acestora.
Potrivit teoriei disonanței cognitive (Festinger, 1957), un consumator care intră în
contact cu două elemente informative pe care le consideră adevărate are tendința de a-și
schimba conținutul cognitiv și atitudinea. Această atitudine decurge din principiul
potrivit căruia ființa umană nu își tolerează propria incoerență atunci când aceasta
interesează conștiința.
Pentru reducerea acestei disonanțe, sunt posibile patru metode :
A. eliminarea sau atenuarea informațiilor care tind să contrazică propriul
comportament, punându-l, de exemplu, sub semnul întrebării pe emițătorul
informației, evitând această sursă sau ignorând-o. Este tipul de atitudine pe care au
avut-o de combătut campaniile publicitare pentru prezervative;
B. evitarea inforrnației;
C. schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informații, căutarea unei
informații contradictorii pentru „construirea unei opinii". Exemplu: utilizarea
prezervati-vului în urma unei campanii publicitare de informare și de sensibilizare în
scopul protecției copilului.
D. adoptarea unui comportament adaptabil, adică o luare în considerare a
informației (în totalitate sau parțial) și luarea în calcul a propriului comportament,
făăa a schimba și fară a transforma informația, deformându-i conținutul. Exemplu :
un mare număr de automobilițti au înțeles că centura de siguranță evită leziunile feței
in caz de accident, și totuși unii continuă să nu-și pună centura.
Disonanța poate duce la o dorință de a căuta informații pentru a mări dimensiunea
cognitivă în raport cu obiectul (Exemplu: lectura articolelor despre MTS în revistele
țtiințifice) care cu siguranță vor duce la o raționalizare a acestor noi informații.
Disonanța cea mai curentă are loc după cumpărarea unui bun important
(echipament etc.). Comunicarea publicitară va trebui în acest caz să întărească ementele
cognitive ale consumatorului printr-o publicitate de întreținere, o scrisoare de felicitare,
un cadou la prima aniversare de la cumpărarea obiectului etc.
80
Raportat la căutarea informației, comportamentul poate lua trei forme :
A. Comportamentul automat: reproduce o decizie precedentă, fără să mai
pună în discuție alegerea și informația inițială. Se întâlnește mai ales în cazul
produselor cu un grad mic de implicare (produsele alimentare de bază, de exemplu);
B. Procesul de „decizie limitată”: consumatorul nu face apel decât la
propriile cunoștințe. Cumpărarea se face in funcție de criterii predeterminate.
Această situație poate avea loc atunci când, pe o suprafață de vânzare, consumatorul
nu găsește marca pe care o cumpară de obicei și trebuie să cumpere o alta;
C. Procesul de decizie extinsă: presupune o căutare de informații mai
susținută, în special în cazul unui produs nou și / sau de mare risc. În această situație,
informațiile sunt in special externe.
Aceste trei elemente depind însă de:
natura produsului (scump sau nu);
personalitatea consumatorului: unii consacră în mod obișnuit mult timp
pentru a se informa înainte de a cumpăra;
costul informației. Acesta, inclus în bugetul de timp, îl costă scump pe
cumpărător, care poate: fie să-și sacrifice timpul în favoarea informării, fie să
sacrifice achiziționarea în favoarea timpului său, fie să atribuie altcuiva sarcina de a
căuta informații;
riscul perceput: care duce la o căutare a informației cu atât mai
aprofundată cu cât riscul este mai mare.
Evaluarea soluțiilor - soluția va depinde de alegerea pe care consumatorul o
acordă fiecărui atribut (un atribut fiind de exemplu o calitate sau un defect al
produsului). Grație scărilor aditive, a modelelor lexicografice (consumatorul așează
aceste atribute în ordinea importanței pe care le-o acordă), a estimărilor nivelului minim
al unui atribut și a căutării atributelor determinante, se poate estima comportamentul
consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui Fishbein (1967).
După ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului
cumpărării. Mai trebuie de asemenea să fi hotărât în prealabil, printre altele, magazinul
unde se va duce (în funcție de ambianță, prețuri etc.) și modelul exact pe care îl dorește.
Factorii de situație - în timpul procesului de cumpărare, consumatorul este
influențat efectiv de următorii patru factori:
A. Mediul fizic: acesta privește localizarea punctului de vânzare (departe de
locuința cumpărătorului, în centrul orașului), tipul de magazin (magazin mare, spațiu
specializat), elementele din jur etc. Publicitatea la punctul de vânzare (marketing,
design etc.) își manifestă întreaga importanță, oferindu-i direct consumatorului
informațiile pe care acesta le dorește (este vorba de informația la locul de vânzare),
suscitând o ambianță propice reflecției sau degajând impresia de alegere deja facută
spre exemplu.
B. Mediul social: are în vedere ceilalți clienți ai magazinului și pe
vânzători. Exemplu: ambianța în anumite magazine de confecții îndepărtează
persoanele timide.
C. Perspectivele temporale: ziua de salariu, timpul care s-a scurs de la
ultima cumpărare, anotimpul și altele. Exemplu: un cumpărător de automobil va
prefera să aștepte până în luna iulie pentru a-și achiziționa modelul dorit în scopul de
a beneficia de înregistrarea acestuia ca find fabricat în anul următor.
81
D. Starea consumatorului: dispoziția consumatorului, condiția sa fizică
influențează actul cumpărării, ca și rolul vânzătorului și publicitatea la locul de
vânzare, care pot „împinge" mai mult sau mai puțin marca spre cumpărător.
Situția după cumpărare - odată realizat actul cumpărării, consumatorul compără
rezultatul acțiunii cu nivelul lui de așteptare. Are loc un feed-back al acestei experiențe.
Un feed-back negativ duce la o îndoială în ceea ce privește raționamentul
cumpărării și eventual la disonanță. Comportamentul sau va fi atunci diferit când va fi
vorba de un același tip de produs sau de nevoie. Însă, fie că feed-back-ul este pozitiv sau
negativ, cumpărarea i-a permis cumparatorului să învețe ceva. Această învățare este
ilustrată de schema de mai jos.
82
Fenomene de influențare importante sunt și:
A. Contagiunea: atunci când toată lumea se crede obligată să dețină un
anumit produs pentru a fi „la modă". Exemple: pantofi de tipul street wear, telefoane
mobile etc. ;
B. Imitația: care are același rezultat ca și contagiunea. Se deosebește totuși
de aceasta prin faptul că imitatorii urmează intenționat exemplul primilor posesori ai
produsului. În acest caz, rolul starurilor sau al liderilor este foarte important;
C. Sugestia: Emitătorul mesajului acționează intentâționat pentru a provoca
celorlalți dorința de a detine produsul.
Întreprinderea trebuie să încerce să modifice atitudinile consumatorului într-un
sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate acționa asupra comportamentului
acestora făăa să pară coercitivă și autoritară și nu poate acționa nici asupra motivaților
înrădăcinate. Astfel de elemente necesită o observație fină a mediului consumatorului
pentru a-l întelege și a-și adapta strategiile la așteptările acestuia.
2. Mesajul
83
A informa piața despre existența unui nou produs ;
A sugera noi utilizări ale unui produs ;
A comunica schimbarea prețului;
A explica modul cum funcționează produsul;
A descrie serviciile disponibile;
A corecta impresiile false;
A reduce temerile cumpărătorilor;
A crea o imagine a firmei.
Convingerea
A atrage preferințele consumatorilor pentru o anumită marcă;
A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă;
Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de
publicitate. Două firme pot să cheltuie aceeași sumă cu activitatea respectivă și să
obțină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative
pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele
de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi
încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient
mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate
eficiente.
Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de
publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de
radio și televiziune și are de ales între mii și mii de publicații. La acestea se adaugă
nenumarate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această
aglomerare creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de
costisitoare. Ei pot plăti zeci și chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclamă de 30
de secunde pe un program TV cu audiență ridicată. În plus, reclamele sunt intercalate
cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odată cu
dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video
și a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionând
posturi necomerciale, fie „eliminandu-le" apăsând butonul „repede inainte" în timpul
vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce
instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte
84
canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmări. Astfel, data fiind existentă a sute de
alte mesaje care caută să atragă atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un
mesaj este puțin probabil să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialiștii în
publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze
și să mențina atenția audienței, dar să o și motiveze să raspundă, fie într-un mod
perceptual, fie comportamental.
Generarea mesajului
Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep
mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) și de
obiectivele publicității (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care îl recepționează).
Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:
Mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii, exemple:
„Stella Artois. Liniștitor de scumpă";
„Cu câțiva ani înainte", Philips;
„Luați o pauză, luați un Kit-Kat;
„Băutura cea mai civilizată a omenirii", coniacul Henessy.
Mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumului
individual, de exemplu: un avantaj funcțional – exemplu: „Hrană pentru creier -
În fiecare vineri", The Economist, o plăcere – exemplu: „Niciodată doar o lectură
necesară, ci o lectură dorită", Wall Street Journal, identitatea de sine – exemplu:
,,FT fără comentarii", Financial Times, o imagine – exemplu: ,,Mulți cititori ai lui
Guardian sunt asemenea ziarului: elocvenți, incisivi și prosperi"; admirația –
exemplu: „Oamenii de frunte citesc The Times" și altruismul – exemplu:,,Noi nu
tăiem copacii pentru a ne scoate publicația".
Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor
produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult produsul
respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajati să-l cumpere. De exemplu, Reebok
a venit cu o idee originală, informându-si clienții că pantofii de sport sunt făcuti pentru
a se asorta cu îmbracamintea de zi cu zi, creând astfel o „nouă utilizare" pentru a-i
atrage pe non-utilizatori. Mesajul comunică diferențele existente între produsul
promovat și oferta concurenților; de exemplu, mesajul transmis consumatorilor de către
firma Burger King specifică faptul că chiftelele sale sunt „Fripte, nu prăjite".
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței
acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a
consumului și efectului produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de
consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator
și să urmărească modul în care acesta folosește produsul, apelând de regula la cercetări
calitative de durată, cum ar fi observații și analize la punctele de vânzare. Astfel, se
constată faptul că reclama facutî produsului Contac 400 este rodul unei observări
atente, ea asigurandu-i pe cei care suferă de guturai că medicamentul respectiv „a
eliminat simptomele răcelii".
85
2.2. Evaluarea și alegerea mesajului
86
Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel
mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai
multe stiluri de execuție, cum ar fi:
Crâmpei de viață. Reclama prezintă unul sau mai mulți oameni utilizând
produsul într-un mediu real (Exemplu: reclamele la sosul de friptură „Oxo" care
prezintă o mamă îngaduitoare față de intruziunile în sarcinile gospodăresti ale altor
membri ai familiei sale).
Mod de viață. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează
într-un anumit stil de viață. Exemplu: reclama britanică la bomboanele de mentă
„After Eight" (o cină elegantaă într-o casă în stil vechi), vizează înainte de toate
aspirațiile consumatorilor.
Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului său al
destinației sale. Exemplu: mesajul „După o baie cu Badedas, se poate întampla
orice" duce, de obicei, cu gândul la sosirea unui „prinț fermecător", cu un mijloc de
transport „romantic", imediat după ce iubita sa iese din baie.
87
răcoritoare Lucozade, produsa de firma SmithKline Beecham și destinată tinerilor,
sau oameni obișnuiti care spun căt de mult le place un anumit produs.
Formatul reclamei influențează atât impactul acesteia cât și costul ei. O
unică schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra
efectului său.
Ilustrația este primul lucru pe care îl observă cititorul şi de aceea, ea
trebuie să fie eficient expresivă pentru a-i atrage acestuia atenția.
Titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. Textul
este partea principalaâă a reclamei. El trebuie să fie simplu dar convingător.
Toate aceste elemente trebuiesc combinate într-un mod eficient. Chiar și
așa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai putin de 50% din totalul
persoanelor expuse la ea, dintre care: Aproximativ 30% își vor aminti ideea
principală formulată în titlu, cca. 25% își vor aminti numele firmei care își face
publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Reclamele
care nu se remarcă prin ceva, nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate
anterior.
88
de a afla care sunt problemele si nevoile consumatorului, multumirile si nemultumirile
sale. Apoi, ei s-au preocupat sa ofere clientilor ceea ce acestia doreau: un flux continuu
de produse de inalta calitate, utile si inovatoare.
Rubbermaid a obtinut o pozitie solida pe piata. Pentru cei mai multi clienti,
Rubbermaid a devenit un standard al valorii si calitatii inalte. Clientii stiau ca produsele
Rubbermaid erau bine realizate, fiind dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru a le
obtine. Conducerea companiei s-a preocupat permanent pentru a-si apara aceasta
reputatie. Managerii sunt obsedati de problemele de calitate. In cadrul programului strict
de control al calitatii, chiar si produsele care prezinta o usoara zgarietura sunt retinute de
la livrarea pe piata. Se spune ca fostul presedinte al companiei, Stanley Gault, care a
condus companiain perioada cresterii spectaculoase din anii '80, obisnuia sa viziteze
magazinele de cateva ori pe saptamana pentru a vedea modul in care erau expuse
produsele fabricate de Rubbermaid, pentru a controla calitatea tar si comportamentul
vanzatorilor. In interiorul companiei, subordonatii stiau ca Gault se invinetea atunci cand
observa vreun defect la un produs si de aceea se fereau sa-i ofere aceasta posibilitate.
Compania s-a zbatut pentru a gasi noi modalitati de servire a clientilor. Numai in
1992 au fost lansate pe piata 365 de produse noi, tar in 1994 peste 400. Obiectivul
companiei era acela ca cel putin 33% din totalul vanzarilor sa fie reprezentate de
produse care sa fi fost lansate pe piata cu mai putin de 5 ani in urma, obiectiv care de
multe ori a fost depasit. Compania a decis ca o parte a salariilor directorilor sa provina
din vanzarea de noi produse. De aici si interesul conducerii pentru introducerea
permanenta pe piata a noi produse. Pe o piata cu o concurenta apriga, in care 90% din
noile produse lansate esueaza, Rubbermaid se poate mandri cu o rata uluitoare de 90%
produse noi acceptate de publicul cumparator.
Pentru a accelera lansarea noilor produse, Rubbermaid a alcatuit echipe mici
formate din experti in marketing, design, productie si finante - pentru fiecare din cele 50
de categorii de produse. Aceste echipe identificau noi idei de produse si se ocupau de
punerea lor in aplicare. De exemplu, managerul departamentului de accesorii pentru baie
si produse decorative pentru gospodarie arata ca echipa sa visa numai sapuniere, cosuri
de gunoi si cutii pentru dus. Membrii echipei merg la expozitii comerciale, cerceteaza tot
ce apare nou pe rafturile magazinelor sau in publicatiile de specialitate, calatoresc de-a
lungul si de-a latul globului in cautarea unor idei noi pe care sa le puna in aplicare.
„Suntem ca buretii", declara respectivul manager.
Versiunile oferite de Rubbermaid pentru produsele obisnuite au imbunatatiri
simple, dar elegante. De exemplu, s-a impus foarte rapid in randul utilizatorilor un
dispozitiv pentru pastrarea gustarii de pranz care are trei compartimente: primul pentru
un sandvis, al doilea pentru o bautura, iar al treilea pentru un alt produs alimentar,
eliminandu-se nevoia pentru ambalajele de plastic, cartoane sau cutii de metal. Cu toate
ca acest dispozitiv, denumit Sidekick, este cu 20% mai scump decat produsele
concurentilor, el „a ajuns" la parintii si la copiii preocupati de problemele ecologice (mai
ales de inmultirea deseurilor). Ponderea acestui produs pe piata se asteapta sa
inregistreze noi cresteri in viitorul apropiat. Pe de alta parte, compania si-a propus sa
introduca noi versiuni ale marcii.
Rubbermaid s-a remarcat si in domeniul achizitionarii unor firme de dimensiuni
mai mici. De exemplu, in 1984 a cumparat firma Little Tikes, un mic producator de
jucarii, iar in 1991, prin achizitionarea firmei Eldon Industries, Rubbermaid a infiintat
Grupul pentru Produse de Birou, care are ca obiect de activitate fabricarea de accesorii
89
pentru birouri, mobilier modular, containere si alte produse pentru gospodarii si pentru
birourile firmei. Asemenea planuri strategice s-au dovedit a fi incununate de succes.
Little Tikes este acum cea de-a doua filiala (ca marime) a companiei. Printre
performantele acestei filiale amintim lansarea a 50 de noi jucarii in ultimul an si o
contributie de 25% la totalul vanzarilor companiei. Rubbermaid si-a propus ca, pana in
anul 2000, sa se extinda pe piata mondiala, urmand ca vanzarile in exteriorul Statelor
Unite sa atinga 30% din vanzarile totale ale companiei (fata de 15% cat reprezinta in
prezent.
Rubbermaid nu a neglijat nici relatiile cu cei 120.000 de detailisti care vand
produsele companiei pe teritoriul Statelor Unite. Acestia apreciaza calitatea inalta a
produselor, marjele mai mari pe care le pot aplica, asistenta de care se bucura din partea
companiei si perceptia pozitiva a produselor in randul clientilor. Rubbermaid acorda
premii anuale celor mai buni detailisti. De asemenea, a stabilit puternice aliante cu
magazinele care ofera reduceri de preturi pentru produsele destinate gospodariei. Au fost
create „buticurile Rubbermaid", respectiv raioane care comercializeaza numai produse
Rubbermaid. De exemplu, magazinele Twin Valu dispun de 10 rafturi lungi de 7 m
fiecare pe care sunt expuse produsele Rubbermaid, renuntand la spatiile oferite altor
concurenti ai firmei.
Rubbermaid a facut ceea ce trebuie sa faca o companie pentru a-si mentine pozitia
de lider pe piata. Un analist arata: „Rubbermaid are abilitatea de a-si aplica strategia fara
greseala. Concurentii nu pot in nici un fel sa imite felul de a fi al acestei companii".
Rubbermaid a reusit sa se pozitioneze puternic si sa castige un avantaj oferind cea mai
buna valoare clientilor, prin impunerea unui ritm sufocant pentru ceilalti concurenti in
ceea ce priveste procesul inovator. In sfarsit, compania a creat o serie de produse foarte
folositoare si de inalta calitate. Multi observatori se intreaba daca Rubbermaid va putea
sa mentina ritmul pe care ea insasi I-a impus. Cate produse si abordari noi vor mai putea
fi puse in aplicare de catre companie? „Situatia de azi se aseamana putin cu cea din
1900", spune un director al companiei. „Si azi, ca si ieri se considera ca nu mai este
nimic de inventat. Cu toate acestea noi nu vom renunta sa ne punem ideile in aplicare."
90
Rezumatul unității de studiu
Atitudinile sunt dispoziții mentale, tendințe sau predispoziții ale unui individ de a
acționa sau de a reacționa, și de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea
mai poste fi definită ca fiind o organizare durabilă a credințelor în legatura cu un obiect
sau cu o situație care predispune un individ să răspundă de preferință intr-un anumit
mod.
Atitudinile se formează plecând de la factori legați de: cultură, familie, imaginea
sinelui și a eului ideal, experiența personală, credințe, sentimente, orice fel de informație
(comunicare, zvonuri, factori de influențare etc.).
Atitudinea este și o judecată de valoare. În afara de aceasta, ea permite individului
să facă alegerea, oferind o simplificare a mediului.
Consumatorul începe prin a căuta informații în propria experiență, apoi își
îndreaptă atenția asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activitățile de
publicitate ale intreprinderii și ale distribuției, de la asociațiile de consumatori (teste
comparative etc.) și de la autoritățile publice.
După ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului
cumpărării. Mai trebuie de asemenea să fi hotărât în prealabil, printre altele, magazinul
unde se va duce (în funcție de ambianță, prețuri etc.) și modelul exact pe care îl dorește.
Întreprinderea trebuie să încerce să modifice atitudinile consumatorului într-un
sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate acționa asupra comportamentului
acestora făăa să pară coercitivă și autoritară și nu poate acționa nici asupra motivaților
înrădăcinate. Astfel de elemente necesită o observație fină a mediului consumatorului
pentru a-l întelege și a-și adapta strategiile la așteptările acestuia.
Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul,
specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) și de obiectivele
publicității (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care îl recepționează).
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței
acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a
consumului și efectului produsului asupra acestora și a avantajelor căutate de
consumator.
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de cum se
spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă
datorită: atenției scăzute pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor,
„aglomerației" mijloacelor publicitare și saturației cu mesaje concurente.
Cuvinte cheie:
Atitudine
Mesaj
Consumator
Produs
Motivație
Blocaj
91
Teste de autoevaluare
1. Ce sunt motivațiile?
2. Ce reprezintă blocajele?
3. Ce sunt atitudinile?
4. Cum ar trebui evaluate mesajele publicitare?
5. Enumerați metodele de reducere a disonanței cognitive?
Concluzii
92
UNITATEA VI
ABORDĂRI MOTIVAȚIONALE ȘI PREDISPOZIȚIONALE ALE
PATTERNURILOR DE CONSUM
Obiective 94
Cunoștințe preliminarii 94
Resurse necesare și recomandări de studiu 94
Durată medie de parcurgere a unității 94
VI. Abordări motivaționale și predispoziționale ale patternurilor de consum 95
1. Factorii care influențează comportamentul consumatorului 95
1.1. Factorii culturali 95
1.2. Factorii sociali 96
1.3. Factorii psihologici 98
1.4. Factorii personali 100
1.5. Factorii situaționali 101
2. Stilul de viață 101
2.1. Studiu de caz: Stilul de viață al consumatorului european 104
Rezumat 107
Cuvinte cheie 107
Teste de autoevaluare 107
Concluzii 108
93
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
94
VI. Abordări motivaționale și predispoziționale ale patternurilor de cosnsum.
Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamen-
tului consumatorului. Aceştia sunt cultura, subcultura şi clasa socială din care face parte
consumatorul.
Cultura stă la originea dorinţelor şi a comportamentului personal al individului.
Prin intermediul acesteia sunt însuşite valorile de bază ale unui grup social, diverse
percepţii, dorinţe şi comportamente provenite de la familie sau de la alte instituţii şi grupuri
ale societăţii. Cultura desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme, obiceiuri,
tradiţii, pe care individul uman le deprinde în cadrul societăţii, pe care şi le însuşeşte şi care
îl conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat în interiorul acelei
societăţi. Este principalul factor de influenţă a dorinţelor şi comportamentului unei
persoane. Pe măsură ce individul se dezvoltă el îşi însuşeşte un set de valori, percepţii,
preferinţe şi modele de comportament. Valorile pot fi legate de realizare, succes, activitate,
implicare, eficienţă, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinereţe,
sănătate etc.
Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care
împărtăşesc sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă. Se discută
despre subculturi diferite în funcţie de etnie, religie, arie geografică, naţionalitate, vârstă
etc. Comportamentul de cumpărare al individului este influenţat în mare măsură de
caracteristicile subculturii din care acesta face parte. Apartenenţa la o anumită cultură
secundară influenţează considerabil preferinţele de consum ale indivizilor.
Clasa socială reprezintă diviziunile relativ omogene şi de durată ale unei societăţi,
diviziuni ce sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi
valori, interese şi acelaşi comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum
sunt ocupaţia, venitul, educaţia, averea, sistemul de valori etc. şi prezintă mai multe
caracteristici. Persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale tind să manifeste comportamente
95
mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupă poziţii inferioare
sau superioare în cadrul societăţi, în funcţie de clasa socială din care fac parte şi pot să
migreze în timpul vieţii lor de la una la alta. Aceste clase sociale se diferenţiază
semnificativ în ceea ce priveşte preferinţele pentru anumite produse/mărci (îmbrăcăminte,
hrană, activităţi de petrecere a timpului liber etc.) şi în special în ceea că priveşte limbajul
şi valorile vehiculate. Aspectele ce privesc comunicarea publicitară, ca redactarea
mesajelor publicitare, ţin cont de limbaj şi valori şi sunt foarte importante în ansamblul
campaniei de marketing, de ele depinzând direct gradul de adecvare a campaniei
publicitare la grupurile-ţintă de consumatori.
Factorii sociali ţin de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile
care au o influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine sunt
grupurile de apartenenţă care pot fi:
principale: familia, prietenii, vecinii, colegii;
secundare: grupuri religioase, asociaţii profesionale, sindicate.
Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă directă sau
indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Aceste grupuri servesc
drept comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor sau a comportamentului unei
persoane. Indivizii sunt adesea influenţaţi de grupuri de referinţă din care nu fac parte,
gradul lor de influenţă diferind însă de la un produs la altul şi de la o marcă la alta.
Grupul de aspiraţie este acel grup din care individul doreşte să facă parte, el
identificându-se cu valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de
referinţă influenţează considerabil comportamentele, stilurile de viaţă, atitudinile,
concepţia despre sine etc. ale individului. Aceste grupuri creează presiuni obligând
individul să se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influenţa modul de alegere a
unui produs sau a unei mărci.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinţă care, datorită unor
aptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice,
exercită influenţă asupra celorlalţi indivizi din societate. Strategiile de marketing şi
publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora datorită potenţialului deosebit
de multiplicare a mesajelor de tip publicitar şi de influenţare pe care aceştia îl exercită
asupra restului indivizilor oferind modele de comportament.
Familia poate influenţa la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor. Ea
este cea mai importantă structură de consum din cadrul unei societăţi. Viaţa unui
consumator se împarte între două tipuri de familii: cea din care provine şi cea pe care şi-
o formează prin căsătorie. De la familia din care provine, consumatorul primeşte o
anumită orientare către problemele de natură economică, religioasă, politică. Familia pe
care şi-o formează individul prin căsătorie exercită o influenţă mult mai puternică asupra
comportamentului său cotidian de cumpărare. În cadrul familiei, rolul de cumpărător se
modifică în funcţie de evoluţia stilului de viaţă al acesteia.
În cadrul familiei există patru tipuri de procese decizionale:
determinat în mod independent de unul din soţi;
dominat de bărbat;
dominat de femeie;
96
de natură sincretică (când decizia se ia în comun şi implică negociere şi
compromisuri):.
De obicei soţul este cel care domină în luarea deciziei privind cumpărarea
produselor mărcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., sotia
domină în ceea ce priveşte achiziţia de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj,
produse alimentare etc. iar în ceea ce priveşte concediile, cumpărarea unei locuinţe sau
distracţiile etc. influenţa este egală. Copiii pot juca şi ei un rol important în luarea unor
decizii, în special în cazul anumitor produse alimentare etc.
Membrii grupului pot influenţa achiziţiile în mai multe feluri dar unitatea de luare
a deciziilor este alcătuită din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri:
Iniţiatorul - cel care sugerează sau se gândeşte să cumpere un anumit produs sau
serviciu;
Persoana influentă - cea al cărei punct de vedere ori sfat infIuenţează decizia de
cumpărare;
Decidentul - cel care în final ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii:
dacă merită să facă achiziţia, ce să cumpere, cum să cumpere şi de unde să cumpere;
Cumpărătorul - persoana care achiziţionează un produs; atunci când decizia de
cumpărare este luată, oricine poate să facă achiziţionarea în numele decidentului;
Utilizatorul - persoana care consumă sau utilizează un produs sau serviciu.
Poziţia unui individ în cadrul unui grup poate fi definită prin rolul şi statutul său.
Rolul constă în activităţile pe care indivizii trebuie să le îndepIinească în funcţie de
persoanele din jurul lor. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, care reflectă
consideraţia generală pe care grupul i-o acordă individului. În ceea ce priveşte rolul sau
în societate, individul trece în timpul vieţii prin mai multe stadii şi astfel ocupă şi
exercită multiple statusuri şi roluri. El este succesiv sau simultan copil, părinte,
subaltern, şef, director, fiecare rol implicând un anumit statut. Indivizii aleg acele
produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care le deţin în cadrul societăţii.
Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine
bună pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepţiei de sine
a cumpărătorului.
În general, influenţa de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care
sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cât este mai mare
coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său, iar cu cât
este mai mare respectul persoanei faţă de grupul respectiv, cu atât mai mult acesta îi va
influenţa preferinţele pentru un anumit produs sau marcă. În cazul unui produs nou pe o
anumită piaţă, decizia individului de cumpărare este puternic influenţată de alţi
consumatori, în timp ce alegerea mărcii este influenţată într-o mai mică măsură. În
stadiul de dezvoltare al produsului, influenţa grupului este puternică atât în alegerea
produsului, cât şi a mărcii, iar în etapa maturizării produsului alegerea mărcii este
influenţată mai mult decât cea a produsului. Ulterior, în stadiul de declin, influenţa
grupurilor este redusă, atât în ceea ce priveşte produsul, cât şi marca.
97
1.3. Factorii psihologici
98
sunt în defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoţionale şi informaţionale
de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decât într-o mică măsură sau chiar deloc.
Memoria selectivă reflectă tendinţa indivizilor de a reţine informaţiile care le
susţin atitudinile şi convingerile. Reţinerea selectivă se manifestă în diferite proporţii şi
intensităţi. Chiar dacă sunt supuşi unei adevărate explozii informaţionale şi unei diversităţi de
stimuli, consumatorii uită repede o bună parte din informaţiile primite, ca şi o parte din
cunoştinţele dobândite prin învaţare. Specialiştii în marketing au în vedere faptul că în
procesul de reţinere selectivă, memoria consumatorilor joacă un rol important şi de
aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea mesajului publicitar, însă în aşa fel
încât mesajul să nu determine reacţii de respingere sau reclama să fie percepută ca
supărătoare.
Învăţarea face referire la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca
urmare a experienţei acumulate. Acest proces este rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor,
stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor. Impulsul este un stimul intern
puternic care determină persoana să acţioneze şi care devine un motiv când este direcţionat
către un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum şi
unde va reacţiona o persoană. Teoria învăţării îi ajută pe specialiştii în marketing să înţeleagă
că pot creşte nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii
motivante şi o consolidare pozitivă a cunoştinţelor despre acesta.
Convingerile rezultă în urma proceselor de învăţare şi experimentare şi reprezintă
ideile pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Ele se poat baza pe cunoştinţe reale,
opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o încărcătură emoţională. Pe baza
convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o alta. Ca urmare, producătorii sunt direct
interesaţi de părerile şi convingerile consumatorilor pentru a înţelege unde şi cum trebuie
să acţioneze pentru a exploata cu maximă eficienţă imaginea unei mărci pe o anumită
piaţă.
Atitudinea este determinată de evaluările relativ consistente ale unei persoane, sentimen-
tele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o idee şi formează o punte de legătură între
percepţie şi comportamentul manifest. Atitudinea este formată din evaluările cognitive,
sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de
un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp. Componenta cognitivă cuprinde
cunoştinţele şi opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau
incorecte, pozitive sau negative etc.); componenta afectivă cuprinde trăirile pozitive sau
negative ale consumatorului şi se referă la cât de mult îi place sau îi displace un
produs/marcă, iar componenta comportamentală face referire la acţiunile pe care
consumatorul le întreprinde în baza opiniilor şi trăirilor sale (în forma cumpărării, utilizării,
aruncării sau recomandării produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are
consumatorul (pozitivă sau negativă) poate viza una sau mai multe dintre
caracteristicile produsului/mărcii (calitate, preţ, durabilitate, design, noutate etc.). Spre
deosebire de preferinţe, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentând o
sinteză de sentimente, trebuinţe, judecăţi de valoare, interese, convingeri, care nu sunt
juxtapuse, ci unificate, alcătuind o structură determinată de întregul sistem intelectual,
volitiv şi afectiv al consumatorului. Atitudinile nu sunt înnăscute ci sunt dobândite
prin procesul învăţării sociale. Nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizează
în timp, iar o dată formate, sunt stabile şi durabile, deşi schimbarea lor în timp este posibilă,
procesul fiind însă lent şi dificil. Atitudinile explică comportamentul relativ stabil şi constant
faţă de un produs/marcă şi de aceea campaniile de comunicare (publicitate) urmăresc cel
99
mai adesea să adapteze produsul la atitudinile deja existente mai degrabă, decât să
încerce schimbarea acestora.
100
analiza comportamentului consumatorului, în special atunci când este vorba de alegerea unui
produs sau a unei mărci.
Concepţia despre sine numită şi imaginea de sine, se referă la faptul că indivizii
posedă acel „ceva” care contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă aceasta identitate.
Concepţia despre sine poate fi uneori în dezacord cu concepţia ideală despre sine sau cu
concepţia altora despre persoana respectivă.
Factorii situaţionali sunt acei factori care acţionează la un moment dat, într-un anumit
loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Aceşti
factori pot fi grupaţi în cinci categorii:
A. ambianţa fizică;
B. ambianţa socială;
C. perspectiva temporală;
D. utilitatea intenţionată;
E. dispoziţia sufletească.
Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile atmosferice, sunete,
arome, lumini, decor, alte condiţii fizice şi de microclimat la care este expus consumatorul în
timpul cumpărării produsului. Stimulând cele cinci simţuri ale consumatorului se poate
realiza o creştere substanţială a vânzărilor.
Ambianţa socială este determinată de indivizii care sunt prezenţi în momentul luării
deciziei cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alţi consumatori etc.
Perspectiva temporală presupune atât volumul de timp necesar pentru a culege
informaţiile necesare procesului de decizie, de a cumpăra, a utiliza şi renunţa la un
produs, cât şi momentul din zi sau din an în care are loc achiziţia, timpul trecut de la
ultima utilizare, timpul rămas până la accesul la resurse financiare etc.
Utilitatea intenţionată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite
informaţii şi cumpără un produs. Este evidentă deosebirea, în ceea ce priveşte utilitatea, între
un produs cumpărat pentru folosinţa proprie şi unul achiziţionat pentru a fi oferit cadou.
Dispoziţia sufletească este un factor care influenţează, de asemenea, foarte mult
actul cumpărării, în măsura în care persoana respectivă este supărată/bine-dispusă, obosită-
odihnită.
2. Stilul de viață
101
Activităţi Interese Opinii Elemente demografice
Muncă Familie Despre sine Vârsta
Pasiuni Casă Probleme sociale Pregătirea
Evenimente sociale Loc de muncă Politică Venitul
Vacanţă Comunitate Afaceri Ocupaţia
Distracţie Recreare Economie Mărimea familiei
Cluburi Modă Educaţie Locuinţa
Comunitate Alimente Produse Geografie
Cumpărături Mass-media Viitor Mărimea oraşului
Sport Realizări Cultură Etapa din ciclul de viaţă
Sursa: Joseph T. Plummer, „The concept and application of lifestyle segmentation",
Journal of Marketing (ian. 1974), 34.
ORIENTARE DE SINE
102
Orientare după statut
Oameni plini de succes, orientaţi spre muncă şi care obţin
satisfacţii din activităţile pe care le prestează şi din partea
familiei. Din punct de vedere politic sunt conservatori,
Realizatori
resping autoritatea si o anumită stare de fapt existentă.
Preferă produsele şi serviciile care fac dovada propriului
succes.
Persoane cu valori similare cu cele ale realizatorilor, dar cu
Persoane care se resurse economice, social-psihologice mai mici. Stilul este
zbat foarte important pentru ei. Încearcă să rivalizeze consumatorilor
din grupuri mult mai bogate în resurse.
RESURSE
Oameni cu cele mai mari venituri şi resurse, care îşi permit
orice orientare de sine. Imaginea este importantă pentru ei,
Persoane cu văzută ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor
situaţie bună care le au, a independenţei şi propriului caracter. Datorită
largului interes pe care-l manifestă şi a deschiderii spre
schimbare, tind să cumpere „cele mai rafinate lucruri".
Oameni cu cele mai mici venituri şi cu cele mai mici resurse,
astfel încât cu greu pot fi incluşi într-o anumită categorie de
Luptători
consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să
fie consumatori loiali ai anumitor mărci.
Sursa: Martha Farnsworth Riche, "Psychographics for the 1990s", American Demographics
(iul. 1989), 25-31.
103
înalt sau redus de venit, educaţie, sănătate, încredere în sine, energie şi alţi factori.
Consumatorii cu un nivel foarte înalt sau foarte scăzut de resurse sunt încadraţi în
grupuri separate, fără luarea în considerare a orientării de sine: (persoane cu situaţie
bună, luptători). Cele opt grupe reprezentând stilurile de viaţă confowu tipologiei VALS
2 sunt descrise în tabelul în tabelul expus anterior. O persoană poate să treacă prin mai
multe stiluri de viaţă pe parcursul vieţii sale. Stilurile de viaţă ale oamenilor influenţează
comportamentul de cumpărare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2
sunt mult mai eficiente pentru produsele care implică Eu-l consumatorului. Pentru
îmbrăcăminte, parfumuri şi maşini această clasificare funcţionează bine, însă este mai
greu de realizat pentru produsele personale de primă necesitate, cum ar fi stilourile,
conservele de fasole şi hârtia igienică. Clasificarea stilului de viaţă nu este universală. Ea
poate varia de la ţară la ţară. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a
identificat următoarele stiluri de viaţă britanice: avangardişti (interesaţi de schimbare),
infailibili (tradiţionalişti, foarte britanici), cameleoni (care urmează mulţimea) şi
somnambuli (mulţumiţi cu puţinul pe care-l au). Un institut de cercetări din Malaiezia a
identificat şapte categorii de stiluri de viaţă în propria ţară: eşaloanele superioare (mânaţi
de statut şi de dorinţa de a se remarca în societate); oameni dominaţi de ambiţia de a face
ceva pentru ei înşişi şi pentru propria familie, rebeli (care se opun curentului),
somnambuli (oameni care vor să treacă timpul), discreţi (care doresc să se amestece în
mulţime), iniţiatori ai modei (ambiţioşi, influenţaţi de oraş, locuitori ai satelor) şi
tradiţionalişti rurali (care se supun regulilor tradiţionale).
104
Cunoscând apartenenţa socială a unei anumite persoane, putem să obţinem
informaţii despre viaţa ei de zi cu zi, aflând ceea ce-i place sau nu la locul de muncă,
amănunte care ne pot ajuta să cream un produs sau o reclamă.
Studiul a evidenţiat că segmentul superior al pieţei are o structură similară în toate
cele patru ţări. De asemenea, a fost identificat grupul social care impune moda în fiecare
ţară, format din consumatori frecvenţi, cu atitudini şi caracteristici socio-demografice
comparabile. Valorile importante împărtăşite de toţi aceşti consumatori sunt: toleranţa, o
minte receptivă la nou, o abordare a lucrurilor care să ţină cont de ceea ce se întâmplă în
exterior, carieră şi succes, pregătire şi cultură, nivel de trai ridicat, consum hedonistic de
articole de lux, individualism şi europenism.
Studiul intitulat „Anticiparea schimbării în Europa" (ASE), realizat de către
agenţia de cercetări RISC din Paris, a investigat schimbările sociale petrecute în
douăsprezece ţări din Europa, S.U.A., Canada şi Japonia. Obiectivele studiului au
constat în înţelegerea modului în care schimbările sociale influenţează tendinţele de
piaţă. RISC împarte populaţia pe baza caracteristicilor socio-demografice, a profitului
socio-cultural, a diverselor activităţi (sport, timp liber, cultură), a comportamentul faţă
de mass-media (presă, radio, televiziune), a înclinaţiilor politice şi a dispoziţie.
Utilizând toate aceste dimensiuni, RISC a pus în evidenţă şase eurotipuri:
A. Tradiţionalistul (18% din populaţia europeană) - este influenţat de
cultura, istoria socio-economică şi de situaţia în care se află propria ţară, având un
profil care reflectă atitudini adânc înrădăcinate, specifice acelei ţări. În consecinţă,
acesta este cel mai puţin omogen grup din toate ţările studiate.
B. Omul legat de casă (14%) - este condus de un puternic ataşament faţă de
originile sale şi de copilăria sa. Mai puţin preocupat de securitatea materială
decât tradiţionalistul, „omul legat de casă" simte nevoia de a se ataşa de mediul
social. ,,Omul legat de casă" caută să întreţină relaţii călduroase cu alţii şi are
dificultăţi în a face faţă violenţei din societate.
C. Raţionalistul (23%) - are abilitatea de a face faţă situaţiilor neprevăzute şi
complexe, fiind dispus să-şi asume riscul şi să înceapă noi iniţiative. Realizarea
105
personală este legată mai mult de posibilitatea de autoexprimare decât de răsplata
financiară. Raţionalistul crede cu tărie că ştiinţa şi tehnologia vor putea contribui la
rezolvarea provocărilor cu care se confruntă umanitatea.
D. Iubitorul de plăceri (17%) – pune accentul pe experienţele senzuale şi
emoţionale, preferând grupurile care nu sunt structurate ierarhic şi care sunt constituite în
jurul valorilor de încredere în sine şi autocontrol, şi nu în jurul unor anumiţi lideri sau a
unor procese formale de luare a deciziilor.
E. Luptătorul (15%) - este caracterizat prin atitudini, convingeri şi valori care
stau la baza dinamicii sociale. Luptătorul crede în comportamentul autonom,
doreşte să-şi organizeze singur viaţa şi să exploateze din plin posibilităţile
fizice, senzuale şi emoţionale.
F. „Cel care stabileşte tendinţa”(13%) - este adeptul structurilor sociale
neierarhizate şi iubeşte mai mult spontaneitatea decât procedurile formale. Acest tip
de om nu simte nevoia să-şi demonstreze abilităţile. Este mai individualist decât
luptătorul şi oferă un răspuns flexibil la schimbările rapide de mediu.
Există multe similitudini între eurotipologia elaborată de ACE şi grupurile sociale
identificate de SINUS. Diviziunea între cei care stabilesc tendinţa şi tradiţionalişti apare
în ambele studii, aşa cum se întâmplă şi între iubitori de plăceri şi luptători. Centrul Francez
de Comunicare Avansată (CCA) face o analiză a stilurilor europene, bazându-se pe
trei dimensiuni care pot fi descoperite şi în celelalte două studii despre care am discutat:
Progresist – conservator
Materialist - spiritual.
Raţional - emoţional,
Multe din cele şaisprezece stiluri analizate de CCA sunt asemănătoare cu tipurile
puse în evidenţă de ACE şi SINUS. CCA consideră că primul contrast este cel mai
puternic. Acestă dimensiune face distincţie între europrogresişti (denumiţi dandy,
oameni de afaceri, protestatari, pionieri) şi euroconservatori (prudenţi, vigilenţi,
mici burghezi, riguroşi). Un alt grup, euro-rockies, este puternic emoţional şi materialist,
dar nu se manifestă a fi nici progresist, nici conservator.
Aceste studii ne arată că există stiluri de viaţă europene deşi, ca şi în cazul
claselor sociale, se observă o similitudine mai mare între europenii bogaţi decât între cei
săraci. Din acest motiv, mărcile de lux şi publicitatea care se face acestora sunt adesea
mult mai standardizate pe plan internaţional decât pentru alte produse.Stilurile de viaţă ne
prezintă într-o oarecare măsură modul în care europenii trăiesc, muncesc şi se recreează
dar, ca şi stilurile de viaţă naţionale, ele nu ne arată atitudinea consumatorilor faţă de
mărcile de produse sau faţă de piaţă. Pentru a înţelege acest lucru sunt necesare informaţii
mult mai detaliate despre atitudinile şi comportamentele oamenilor faţă de o clasă de
produse.
106
Rezumatul unității de studiu
Cuvinte cheie:
Factorii culturali
Factorii situaţionali
Factorii personali
Factorii sociali
Factorii psihologici
Stilul de viață
Teste de autoevaluare
107
Concluzii
108
UNITATEA VII
ABORDĂRI SOCIO-AMBIENTALE ALE COMPORTAMENTULUI DE
CONSUM
Obiective 110
Cunoștințe preliminarii 110
Resurse necesare și recomandări de studiu 110
Durată medie de parcurgere a unității 110
VII.Abordări socio-ambientale ale comportamentului de consum 111
1. Dezvoltarea progresivă 111
1.1. Nașterea cosumatorului 111
1.2. Echilibrul lui homo economicus 113
2. Marginalismu 113
2.1. Consumatorul rațional al marginalismului 113
2.2. Calculatorul neo-marginalismului 113
Rezumat 117
Cuvinte cheie 117
Teste de autoevaluare 117
Concluzii 117
109
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
110
VII. Abordări socio-ambientale ale comportamentului de consum
1. Dezvoltarea progresivă
111
defineşti consuma-torul decât produsele. Desigur, nu lipsesc luările de poziţie care văd
în el, potrivit prejudecăţilor, o victimă alienată, o „vacă de muls" sau un „fraier
providenţial", însă determinarea funcţională a conceptului de consumator, individ şi
subiect social, obiect şi subiect economic, ridică alte probleme, iar eroarea fundamentală
la acest nivel constă în a nu distinge între diferitele categorii de consumatori, în a-i
considera în mod arbitrar ca fiind toţi construiţi practic după acelaşi model, numit
„consuma¬tor standard" sau „mediu". Acesta poate fi mai mult sau mai puţin complex,
dacă se ţine seama în principal de structura personalităţii lui şi de reacţiile lui, adică dacă
nu se face din indi-vid un bloc perfect omogen, o unitate ermetică în care nu este
posibilă existenţa nuanţelor; rămâne însă un stereotip.
În loc să luăm în discuţie un consumator mediu absolut şi monolitic, am putea
distinge mai multe tipuri intermediare de consumatori constituind tot atâtea sub-grupuri
în cadrul unei populaţii mai vaste. Ne vom interesa atunci de structura grupului care
încarnează clientela reală sau potenţială, de diferenţele intra- şi inter-individuale, căci
consumatorul concret este inserat în microculturi: grup familial, mediu profesional,
clasă socială, care subdivid şi structurează cadrul general al consumului. Individul,
confruntat cu consumul necesar, va evalua produsele în funcţie de modelele
comportamentale valorizate şi practicate de diversele grupuri cărora le aparţine,
definindu-şi stilul de viaţă.
Se pot rezuma astfel factorii care condiţionează cunoaşterea consumatorului:
Interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile şi motivaţiile
sale nu apare, sau cel puţin nu este explicitat decât la un anumit grad al dezvoltării
economice şi sociale, care poate fi numit societate industrială a opulenţei sau
societate de consum de masă forţat.
Consumatorul nu mai apare ca un „calculator ideal", acţionat de nevoi
determinate şi stabile. Nu posedă o cunoaştere perfectă a propriilor nevoi şi a pieţei.
Acţiunea publicitară se justifică deci prin necesitatea, pur economică, de a depăşi
„capriciile clientului potenţial. Acesta apare ca un univers destul de obscur de
motivaţii complexe şi, pentru a-1 înţelege şi defini, trebuie să ţinem seama de factori
foarte numeroşi, conştienţi şi inconştienţi.
Cumpărătorul nu poate fi redus la o fiinţă abstractă, separată de contextul
ei social. Este determinat de vârstă, sex: de exemplu, se orientează spre produse
pentru bărbaţi sau pentru femei. Face parte dintr-un grup, dintr-o clasă, din-tr-o
cultură, care concură toate la definirea lui.
Psihologia consumatorului trebuie deci să se înscrie într-o antropologie culturală,
care ar lua în considerare forma sociologică a grupului, integrarea lui în ansamblul
societăţii, sistemul de sancţiuni şi de gratificări, scopurile colectiv valorizate, tehnologia
şi civilizaţia materială.
În contentul nostru social, studiul asupra individului-subiect social- consumator ar
trebui să fie de primă importanţă: o abordare psiho-sociologică egal distanţată de
prejudecata pasională a moralistului şi de simplificarea rece a economiştilor preocupaţi
doar de rentabilitatea comercială.
Pe parcursul trecerii de la economia clasică la psihologia modernă a consumului
de masă au luat naştere diverse abordări carre nu au ştiut întotdeauna să evite aceste
obstacole.
112
1.2. Echilibrul lui homo economicus
2. Marginalismul
113
cel mai adesea, mobilurile se situează în afara domeniului economic; unii merg chiar
până la a exclude comportamentele iraţionale din economie, deoarece nu presupun
calculul marjei. Ating astfel un maximum de abstractizare: orice subiect nonconform cu
modelul stereotip al lui homo ceconomicus este de aceea exclus din schemele lor
teoretice.
Chiar dacă a introdus rectificări judicioase, abordarea neo-marginalistă a persistat
în eroarea primă a acestei teorii, anume a văzut în om ceea ce ar trebui să fie şi nu ceea
ce este efectiv.
114
Dar ar fi naiv să considerăm aceste progrese ca decisive şi să le credem
definitive... Nu sunt decât o etapă în definirea precisă a omului angajat în ciclul
economic ca agent de consum. Mâine, fără îndoială, vor fi puse în lumină noi fapte care
vor permite definirea într-un mod încă nebănuit a consumului ca fenomen social. Nici
astăzi riscurile de generalizare şi de abstractizare nu sunt eliminate.
Am semnalat-o în capitolul precedent, în legătură cu studiile asupra motivaţiilor.
Este frecventă tentaţia de a limita analiza la portretul-robot grosolan al consumatorului-
tip, de a neglija ceea ce este actual, individual şi contingent în motivaţii şi în conduitele
economice pe care acestea le induc. Dar este mare şi riscul neputinţei printr-un excesiv
psihologism.
În momentul actual se pot distinge două moduri tradiţionale de abordare a
consumatorului concret, ale căror presupoziţii sunt contrare şi ale căror demersuri sunt
riguros opuse.
Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia
mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenţiat, fiecare economie naţională. Pentru
intreprinderea modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are tendinţa
extinderii spaţiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul, dimensiunile
şi amplasarea lor îşi finalizează activitatea pe pieţe ale mai multor ţări. Chiar şi
intreprinderile care îşi circumscriu activitatea în limitele pieţei interne sau numai locale
sunt expuse efectului unor mutaţii ănregistrate pe o scară mult mai largă decât cea
naţională.
Situaţia este explicabilă în condiţiile creşterii interdependenţelor dintre
componentele economiei şi, respectiv, pieţei mondiale. Mecanismele economiei de piaţă
implică confruntarea şi tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaţii geografice din
ce in ce mai largi, fluxurile peste graniţe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri,
tehnologii, forţa de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un “export-import” de crize,
de inflaţie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de piaţă.
În acest cadru se înscrie fenomenul globalizării afacerilor la nivel internaţional,
fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor în raport cu problemele
pieţei mondiale. Tendinţele manifestate de tot mai multe ţări de a-şi marca semnificativ
prezenţa pe piaţa internaţională (de exemplu: Olanda realizează 50% din P.N.B. iar
Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a “graniţelor”
dintre marketingul intern şi marketingul internaţional, fără ca direcţiile respective de
specializare specificitate. Această situaţie se constituie intr-o premisă a dezvoltării
conceptului de “marketing total”--- abordare unitară de către firma, subordonată
obiectivelor strategice pe care şi le-a fixat, a tuturor pieţelor legate de activitatea sa
(piaţa de aprovizionare, piaţa muncii, a capitalurilor, a asigurărilor, de desfacere).
Probabil cel mai important factor de succes în marketing îl reprezintă atitudinea.
Aceasta nu poate rămâne exclusiv în coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a
fi, în tot mai mare măsură, orientată spre piaţa internaţională. Efortul de integrare
economică pe spaţii tot mai largi ale globului (exemplul Comunităţii Europene poate fi
cel mai elocvent) determină schimbări în exigenţele pieţei internaţionale, ce nu pot fi
ignorate de nici o firmă ce se doreşte competitivă. Implicarea internaţională a unei
intreprinderi cere mai multă atenţie faţă de interdependenţele atât din spaţiul regional
sau naţional, cât şi din cel internaţional. Odată cu prolife-rarea societăţilor transnaţionale
şi multinaţionale, distanţele în spaţiu îşi pierd treptat semnificaţia. Avantajele
comparative oferite de diferite ţări pe piaţa internaţională a muncii, precum şi
115
reglementările legislative diferenşiate în materie de politica fiscală, fac ca un produs de
complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) să fie rezultatul cooperării
filialelor unei firme transnaţionale din mai multe ţări.
O astfel de segmentare a procesului de producţie poate fi considerata varianta
“GOLF” a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabrică în Mexic,
instalaţia de evacuare a gazelor în Jugoslavia, dispozitivele de frânare în Canada, iar
caroseria şi montajul se efectuează în Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN
(primul producător de automobile din Europa şi al patrulea mondial – cu o producţie
zilnică, în 1989, de 12.700 de maşini) oferă un sugestiv exemplu de dezvoltare
multinaţională a pieţei unei firme: filialele sale de producţie, desfacere, service şi
activităţi financiare sunt situate în 19 ţări.
Pentru a răspunde exigenţelor pieţei internaţionale, marile companii îşi desfăşoară
activitatea de marketing în condiţiile unor grade diferite de integrare a conducerii
filialelor lor (sau a societăţilor “surori”) de pe meridianele lumii. Gradul de
internaţionalizare a firmei devine astfel un element cu semnificaţii strategice pentru
politica sa de piaţă.
În mod corespunzător, s-au conturat patru principale orientări în acest domeniu. In
timp ce etnocentrismul determină conducerea firmei să se concentreze asupra operaţiilor
de pe piaţa internă, abordând doar pe plan secundar activităţile internaţionale, motivaţia
pentru acestea din urma fiind legată de surplusul producţiei autohtone în raport cu
cererea naţională, policentrismul, recunoscând semnificaţia pieţelor internaţionale pentru
firmă, permit filialelor să acţioneze independent una de alta în stabilirea obiectivelor şi
programelor de marketing. Adoptate în faza de maturitate a unei companii, orientările
regiocentrice şi, respectiv, geocentrice o determină să privească anumite regiuni ale
globului sau intregul mapamond ca pe nişte zone pentru care se cer dezvoltate programe
de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variantă duce la maxima
standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scară mondială. Un
sugestiv exemplu de orientare geocentrică a activităţii de piaţă îl oferă concernul
elvetian NESTLE (situat în topul mondial al anului 1990 pe locul 26 – cu vânzări de
29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari şi funcţionând cu 196.940 salariaţi), care
realizează numai cca. 5% din cifra de afaceri în ţara de origine (Elveţia) şi dispune de
societăţi “surori”, cu activitate de sine stătătoare în Europa, America de Nord şi de Sud,
Africa şi Asia.
116
Rezumatul unității de studiu
Cuvinte cheie:
Consumator
Homo economicus
Consumatorul rațional
Marginalismul
Neo-marginalismul
Teste de autoevaluare
Concluzii
118
UNITATEA VIII
IDENTIFICAREA POTENȚIALULUI DECEPTIV AL RECLAMEI
Obiective 120
Cunoștințe preliminarii 120
Resurse necesare și recomandări de studiu 120
Durată medie de parcurgere a unității 120
VIII.Identificarea potențialului deceptiv al reclamei 121
1. Potențialul deceptiv 121
1.1. Minciuna și înșelătoria 121
1.2. Factorii logico-verbali ai mesajului 123
1.3. Factorii non-verbali ai mesajului 124
1.4. Principiile gestalt cu aplicabilitate în reclamă 128
Rezumat 132
Cuvinte cheie 132
Teste de autoevaluare 132
Concluzii 133
119
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
120
VIII. Identificarea potențialului deceptiv al reclamei
1. Potențialul deceptiv
O reclamă sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe
scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe piață; crearea de
imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea poziției relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea
121
sau schimbarea atitudinii publicului consumator; cât și creșterea vânzărilor în interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al
unui segment de public sau al publicului în general.
Mesajul publicitar trebuie să facă referire la trebuințele ce pot fi satisfăcute.
Mesajul să fie structurat în așa fel încât să atragă atenția, să declanțeze interesul, dorința
și să îl determine pe consumator să treacă la acțiune.
Un subiect controversat legat de percepție îl constituie reclama subliminală. Ea
folosește stimuli a căror intensitate se situează sub pragul de receptare conștientă. Unele
cercetări au pus în evidentă faptul că asemenea stimuli pot avea o acțiune persuasivă
asupra consumatorilor, deci le pot influența comportamentul de cumpărare, chiar dacă ei
nu-și dau seama de acest lucru. Un experiment clasic citat în literatura de specialitate
este cel efectuat de James Vicary in Statele Unite în 1956. El a intercalat mesaje
publicitare subliminale pe o peliculă de film de lung metraj („Picnic"), la interval de
cinci secunde, cu durată unei secvente de 1 / 3000 sec, mult sub pragul uman de
percepție vizuală stabilit ulterior de J. W. Kling și L. A. Riggs (1972) la 0,01-0,2 sec.
Publicul nu a fost avertizat de prezența mesajelor subliminale („Mâncați floricele de
porumb" și „Beți Coca-Cola"). într-o perioadă de șase saptămâni, au fost expuși la aceste
mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare,
consumul de floricele la ieșirea din sala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar cel de Coca
Cola cu 18,1%. Influența percepțiilor subliminale a fost dovedită și prin alte experiente.
De exemplu, în Franța, Zajonc a prezentat subiecților, la televizor, poligoane de forme
variate, timp de o miime de secundă. Subiecții nu puteau să le perceapă. Apoi, rănd pe
rănd, a prezentat poligoanele expuse subliminal împreuna cu altele, solicitând
persoanelor supuse experienței anterioare să aleaga figurile care le plac mai mult. S-a
constatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior, decât
cele infățișate prima oară, cu toate că nici un poligon expus subliminal n-a fost
recunoscut ca atare.
O observație cotidiană confirmă această constatare. Când ieșim în fața unui cunoscut,
luat prin surprindere, pe fizionomia lui observăm, în primă fracțiune de secundă, o
expresie bucuroasă sau contrariată, în funcție de sentimentele pe care el le are (în mod
sincer) față de noi: e momentul percepției subliminale. Imediat ce devine conștient de
identitatea noastră, pe față i se așterne expresia amabilă - cerută de politețe, dar care nu
spune nimic despre atitudinea sa reală.
Tot percepția subliminală explică următorul fapt: mergem pe stradă și ne vine în minte
imaginea unui cunoscut, când, deodată, iată-1 în fața noastră! „Tocmai mă gândeam la
tine ! " spunem noi, dar, de obicei, imaginea lui ne-a fost evocată datorită unei percepții
subliminale provocate de vederea la mare distanță a siluetei sale. Experiențe ulterioare
au dus la concluzia că efectul reclamelor subliminale este mult mai slab decât al
reclamelor supraliminale, ai căror stimuli depăsâșesc pragul de intensitate perceptibilă.
Deși există dovezi că semnalele sub- sau supraliminale au oarecare eficacitate în
domeniul publicitar, utilizarea lor ridică o serioasă problemă etică, aceea a manipulării
cumparatorilor. Dacă reclama clasică este o modalitate de informare pe care
cumparătorii sunt liberi să o folosească sau nu (i.e., ei nu sunt obligați să citească afișe
sau reclame trimise gratuit prin poșta, nici să urmarească spoturile publicitare la
televizor), reclama sub- sau supraliminală introduce în secret mesaje în subconștientul
receptorilor, fără a avea acordul lor. Din acest motiv, un asemenea tip de publicitate
122
constituie în principiu o practică frauduloasă, pe care sponsorii de reclamă o evită pentru
a nu fi urmăriți în justiție.
Cu cât o reclamă are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atât este mai greu de
înteles.
S-a constatat, de exemplu ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate
introdus de White în 1952 este de 7,4 la reclamele eficace și 10,8 la cele ineficace (
Mullen & Johnson, 1990 ). Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomandă
evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de strictă specialitate. J.L.
Anderson și M.A. Jolson ( 1980) au descoperit că folosirea unui număr mare de termeni
tehnici îi face pe consumatorii obișnuiti să creadă că produsul este mai puțin durabil, mai
dificil de utilizat și mai scump. Dar când reclama se adresează unei clientele de
tehnicieni, efectul este opus, jargonul tehnic produce o impresie bună și întreține
interesul profesioniștilor.
Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte,
ocupanții, ocupanții de poziții ierarhice înalte și expertii sunt considerați mai competenți
și li se acorda mai multă încredere. De aceea în special în reclama tehnică, acreditarea
produselor / serviciilor se face adesea de către specialiști cu renume. Pe de altă parte,
personalitatile agreabile atrag și mențin mai ușor atenția publicului. Acest al doilea
aspect explică frecvența apariției celebrităților mondene și artistice ca martori ai calității
produselor, serviciilor sau ideilor promovate.
Încă din 1953 A.C. Kelman și C.I Hovland au început studiul comparativ al
surselor credibile și necredibile. Imediat după expunerea subiecților la cele două tipuri
de surse s-a constatat că mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri mai
puternice decât cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost că dupa
trei saptămâni de la experiment convingerile produse de sursele credibile au slăbit, iar
123
cele produse de sursele necredibile s-au întărit. Se pare că identitatea surselor de
informație este uitată mai rapid decât informația însăși, care se memorează mai temeinic
întrucat este mai utilă, mai importantă. O dată cu identitatea sursei se pierde și
persuasivitatea ei suplimentară. Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de
somnolare ți continuă să genereze în rândul cercetătorilor controverse legate atât de
metodologia experimentală cât și de explicațiile propuse ( Gillig & Greenwald, 1974;
Gruder, Cook, Hennigan, Flay , Allessis & Halamaj , 1978; Hannah & Sternthal, 1984 ).
Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de atenția cercetătorilor este repetarea
mesajului. Ea afectează cunoașterea pe două cai: : influenteaza pozitiv evaluarea
produsului/ serviciului promovat și mărește memorabilitatea mesajului publicitar. Cu
fiecare repetare, reclama devine mai puțin straină , mai familiară, iar receptorul este
înclinat să o privească mai binevoitor, mai încrezător. Mesajele repetate sunt cenzurate
din ce în ce mai puțin de spiritul critic al clientului, iar afirmațiile ofertantului sunt
treptat acceptate ca fiind adevărate. Persuasivitatea crește așadar prin efectul de simplă
expunere.
Un alt factor este reprezentat de atribuirea internă sau externă a cauzelor. Fiecare
reclamă uzează de o combinație de elemente persuasive. Identificarea mecanismelor de
persuasiune și introducerea lor în publicitate au avut loc treptat. Printre primele
preocupări ale cercetărilor s-a aflat mecanismul de explicare a cauzelor. Conform teoriei
atribuției, oamenii fac eforturi să-și explice un eveniment sau un comportament până în
momentul când găsesc o explicație satisfăcătoare. Atunci ei încetează să mai investească
timp și energie în căutarea de explicații alternative, iar atenția lor se mută în altă parte.
Este bine ca reclama să aplice această observație și să arate cumpărătorului printr-un
singur argument major de ce produsul / serviciul oferit este folositor sau este avantajos
în comparație cu altele din aceiași categorie.
Multe reclame au la bază schema de atribuție internă, conform căreia consmatorul
își explică o acțiune printr-o cauză internă agentului ( e.g., dacă o reclamă prezintă un
actor celebru savorând o anumiă marcă de vin și recomandând-o satisfăcut unor prieteni,
atunci receptorul reclamei presupune că preferința actorului este rezultatul plăcerii pe
care o dă bautura respectivă ). Pentru că atribuția internă să funcționeze, trebuie evitată
posibilitatea oricăror alternative de atribuire externă , adică de explicare a acțiunii prin
cauze exterioare agentului ( e.g., dacă reclama prezintă un sportiv mort de oboseală și de
sete, după un meci, bând cu poftă apă minerală dintr-o sticlă cu o anumită marcă, atunci
receptorul reclamei poate presupune că sportivul nu a ales marca ci a luat pur și simplu
sticla afalată la îndemână , iar setea a facut ca băutura rece să i se pare minunată).
Cercetarile au adus concluzia deosebit de importantă că publicul aflat în fața mai multor
explicații posibile ale unei acțiuni preferă să atribuie cauza acțiunii unui factor exterior
agentului, ceea ce înseamnă că receptorii de reclamă sunt în mod natural suspicioși în
privința mesajului publicitar bazat pe o atribuție internă. Din acest considerent , mesajele
publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpretări cauzale
alternative, în special de proveniență externă.
124
forme, ceea ce face dificilă pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din
masa enoră de oferte. în această situație, un rol important revine atenției ca proces
psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor stimuli purtători de informație
relevantă pentru consumator. Atenția funcționează deci ca un filtru, inhibând reacțiile
receptorului la stimuli purtători de informație inutilă. În conceperea unei reclame
eficiente, designerii trebuie să aibă în vedere mecanismele atenției. Psihologii au
demonstrat, de exemplu, că atenția involuntară variază în funcție de intensitatea
stimulilor și raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizată de
modificarea stimulilor în timp și mai ales de caracterul neobișnuit, de noutatea lor. O
schimbare neașteptatp produsp în ambianța imediatp are darul de a direcționa activitatea
perceptivă către stimulul nou și de a inhiba reacțiile la stimulii mai vechi. Declanșarea
atenției involuntare depinde, însa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci
și de încărcătura lor emoțională și de semnificatâția pe care o au pentru receptor. în
consecință, stimulii care au declanșat la un moment dat o atenție involuntară își pierd
prin repetare interesul, nu mai atrag atenția pentru că nu mai aduc receptorului nimic
nou. Având în vedere că relevanța informației pentru receptor este un factor major al
atenției acordate unui mesaj publicitar, designerii se adresează prin intermediul reclamei
și atenției voluntare a consumatorilor, pe care trebuințele curente îi motivează să caute
informație despre produse și servicii necesare.
Strategia publicitară trebuie de asemenea să ia în considerație principalele
caracteristici ale atenției: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare și distributivitatea.
Din perspectiva reclamei, interesează mai putin variațiile individuale ale acestor
caracteristici și mai mult limitele între care se produc variațiile la specia umană. Având
în vedere aceste limite, e bine ca reclama să nu suprasolicite atenția cu un volum prea
mare de stimuli, riscând perceperea doar parțială a informației importante; să fie
suficient de scurtă, pentru a se încadra în durata normală de stabilitate a atenției si a nu fi
abandonată în virtutea tendinței naturale de mobilitate; să folosească stimulii cu
ponderație, pentru a nu devia atenția receptorilor de la elementele esențiale ale mesajului
spre elemente secundare; să raspundă unor interese majore, unor probleme acute ale
consumatorilor, pentru a contracara tendința naturală de dispersare a atenției spre alți
stimuli simultani din afara reclamei. În urma cercetărilor s-a descoperit că neobișnuitul,
de exemplu, le reține mai mult atenția femeilor, în vreme ce bărbații sunt atrași în primul
rând de umor. Fondul sonor este remarcat mai uțor de femeie și le face mai mare plăcere
acestora, în timp ce pentru bărbați contează mai mult contextul informațional. Bărbații
au făcut cele mai multe referiri la alți factori care influentează percepția, pintre care au
citat mai frecvent mișcarea, poziția obiectului în reclamă, ambiguitatea mesajului.
Atenția acordată diverselor componente ale reclamei mai depinde și de alte caracteristici
individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup-țintă) cum sunt, de
pildă, nivelul de pregătire și vârsta.
125
Solicitând opinia trecătorilor despre ceea ce le sugerează lor firma IMPERIAL, am
reținut următoarele semnificații: „prosperitate", „respectabilitate", „dominație",
„somptuozitate". Clienții fideli s-au referit și la „solicitudine", „eleganță", „bun gust", iar
pentru cei care nu cunoșteau magazinele, „imperial" semnifică: „ceva regesc", „ceva
impunător", „ceva foarte frumos". De altfel, un sondaj publicat într-o revistă economică,
despre cele mai frumoase firme bucureștene, a situat-o în primele zece. în concepția
doamnei Dana Paun, director general al S.C. IMPERIAL, o firmă luminoasă bine
gandită este o reclamă excelentă.
Deoarece s-a constatat că, în general, oamenii tind să acorde atenție diferențelor,
schimbărilor, excepțiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclamă folosesc
diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a căpta atenția consumatorilor.
Reclama Saatchi & Saatchi reține atenția receptorilor prin insolitul ei. Asocierea
sloganului „Nimic nu este imposibil", cu imaginea unui bărbat însarcinat se înscrie pe
linia stilului practicat de această agenție de publicitate. Reclamele ei îi surprind pe
consumatori, îi șochează, le sugerează cele mai incredibile asociații îi împlică în
descifrarea mesajelor și, prin aceasta, sunt memorate în proporție maximă.
Dimensiunile
Un mijloc simplu de a atrage privirile clienților asupra unei reclame este
manipularea dimensiunilor, ce poate consta în:
reglarea mărimii relative a reclamei în raport cu obiectele din jurul ei,
astfelîncât reclama să domine câmpul vizual al privitorului;
alegerea unei proporții avantajoase a reclamei în raport cu alte mesaje
publicitare alăturate;
reglarea proporției dintre elementele componente ale reclamei.
Prima strategie este caracteristică panourilor publicitare stradale, ce folosesc
imagini supradimensionate (e.g., o sticlă de șampanie pictată pe un panou poate avea
mărimea unei cisterne care circulă pe sosea).
Aplicarea celei de a doua metode - contrastul de mărime între reclame alăturate -
se poate observa într-o pagină publicitară de ziar, unde reclamele cele mai mari sunt
primele care atrag atenția cititorilor. De asemenea, este mai eficient pentru o firmă să
folosească spațiul publicitar din ziare pentru a difuza mai puține reclame mari, decât un
număr mai mare de reclame mici. Cercetările au arătat ca între două reclame tipărite
raportul de atenție este dat de rădăcina pătrată a raportului lor de suprafață (S. S.
Stevens, 1975).
A treia formă de contrast - disproporția dintre componentele aceleiași reclame - se
realizează prin artificii de compoziție, de pildă prin supradimensionarea unui obiect și
suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul
atenției (e.g., un tort suprapus pe o scenă de petrecere).
Poziția
Atenția publicului poate fi reținută și printr-un șoc vizual, obșținut fie printr-o
poziție neobișnuită a obiectului publicitar în raport cu ochiul receptorului (e.g., o
reclamă luminoasă pe o clădire foarte înaltă), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al
elementelor ce compun o fotografie (e.g., un funcționar care merge pe pereții biroului
126
său), fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinzător (e.g., filmarea de la nivelul
solului).
După cum am văzut, șocul poate fi provocat prin contrarierea consumatorilor cu
ajutorul unei idei sau imagini, (reclama Saatchi & Saatchi). Reflecția, deliberarea asupra
verosimilității mesajului reclamei îi implică pe receptori în calitate de co-autori ai
reclamei. O poziționare de contrast se poate realiza și în sfera auditivă, prin asocierea de
semnale sonore emise de surse incompatibile în viața obișnuită (e.g., mugetul unui
animal și un concert de Mozart).
Excesul în folosirea artificiilor pune în pericol înțelegerea mesajului publicitar.
Din acest motiv, designerilor li se recomandă să ordoneze componentele reclamei în așa
fel, încât să evite perturbarea fluxului informațional normal, pentru a nu indispune
receptorul și a nu-i îndepărta atenția de la reclamă.
Normele de poziționare optimă nu sunt universale, ele diferă de la o cultură la alta.
De exemplu, vizibilitatea optimă a unei reclame se obține prin plasarea ei în colțul din
dreapta sus într-o publicație arabă și în colțul din stânga sus țntr-o publicație occidentală.
Diferența derivă din sensurile opuse ale scrisului - de la dreapta la stânga în arabă și de
la stânga la dreapta în limbile folosite în lumea occidentală. Existența unor poziții
optime pentru receptarea reclamei se traduce la nivelul tarifelor țn sume mai mari pentru
locații de maximă vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spații publicitare în reviste sau cărti
sunt coperta întâi și a patra, dupa care urmeaza coperțile interioare).
Culoarea
Cum primul val masiv de reclamă 1-a constituit publicitatea în ziare, ochiul
publicului s-a obițnuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primul element major de
contrast apărut în peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la
reclama policromă în reviste au obținut un avantaj net pe piață. Astăzi însă, când
policromia domină universul publicitar, o campanie bazată pe monocromie are toate
șansele să atragă atenția consumatorilor. Mai există și un alt motiv pentru care designerii
recurg la alb-negru: policromia este scumpă. De aceea se preferă adesea o soluție de
compromis și anume folosirea unei pete de culoare într-un context alb-negru, pentru a
scoate în evidență informația cea mai importantă (e.g., preț, avantaj unic, marcă,
sponsor).
Mișcarea
Faptul că privirea observatorilor este atrasă spontan de obiectele aflate în mișcare
le-a sugerat designerilor ideea să exploateze mobilitatea atenției publicului pentru a mări
probabilitatea receptării reclamei. Mișcarea folosită în publicitate poate fi reală (e.g., în
cazul reclamelor stradale luminoase cu mesaj mobil, a celor de televiziune, a celor pe
videocasete), sau poate fi numai sugerată. în reclama ELAN mișcarea este sugerată de
poziția înclinată a schiorului în coborâre și de spulberarea zăpezii pe panta de schi.
În publicitatea radiofonică se poate crea impresia de mișcare utilizând zgomote
(e.g., scrâșnetul roților la demararea / frânarea automobilului, vuietul unei cascade) sau /
și variații rapide ale volumului de sunet (e.g., tropotul din ce în ce mai puternic al unui
cal care se apropie). În reclamele tipărite și pe panourile stradale se poate recurge la
imaginea „ștearsă" caracteristică fotografiilor făcute în viteză, sau chiar la linii paralele,
drepte ori radiale, în urma sau în jurul obiectului presupus a fi în miscare, linii devenite
un fel de „semne convenționale".
127
Ambiguitatea
Nevoia de eficiență în comunicarea informației i-a condus pe creatorii de reclame
spre un stil succint, clar și precis, acceptat cu timpul drept normal, atât în conceperea
textelor cât și a ilustrației. Acest stil a dus la o anumită monotonie în peisajul reclamei.
Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat în direcția nonconformiștilor care au avut
curajul să depășească manierismele, să ignore standardele și să introducă ambiguitate în
text sau ilustratie, în scopul stimulării atenției publicului. Experimențele au demonstrat
că un receptor de reclamă pus în situația de a alege sensul adecvat al unei formulări
ambigue, sau de a completa o imagine parțială ori un text eliptic, reține mai bine
mesajul. Pe de altă parte, satisfacția reușitei în acțiunea de descifrare a reclamei este o
emoție pozitivă ce rămâne asociată în mintea consumatorului cu produsul / serviciul
prezent.
Intensitatea
Un alt element de contrast utilizat în mesajele publicitare este intensitatea
stimulilor, indiferent de natura lor (e.g., volum de sunet, luminozitate, grad de
emoționalitate, fluorescența culorii). Intensitatea roșului din reclama Imperial
semnalează prezența magazinelor respective într-o zonă comercială aglomerată, în
reclamele de radio și televiziune se aplică adesea tehnica de comprimare a timpului pe
banda sonoră. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte și scurtarea vocalelor se poate
reduce cu 30% durata discursului, păstrându-se toate calitățile vocii înregistrate. Mesajul
astfel „tratat" atrage imediat atenția prin contrast cu ritmul vorbirii obișnuite.
Cercetătorii au demonstrat că reclamele cu timp comprimat au și o memorabilitate
crescută în raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclamă, metoda înseamnă și o
eficiență mai mare a investiției, deoarece ea permite comunicarea unei cantități mai mari
de informație în același interval de timp.
128
În televiziune însă, reclamele intercalate în programe foarte interesante (de obicei
de divertisment) agasează spectatorii a caror atenție înregistrează o scădere bruscă, în loc
să se transfere la același nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum spera - în
mod greșit - sponsorii. Reclamele „intruse" sunt considerate de majoritatea
telespectatorilor ca o agresiune comercială și o abuzare de timpul lor liber. Comentând
situația reclamei în Romania, Pericle Uidumac a exprimat acest disconfort în felul
urmator: „Te uiți la un film și, când ți-e lumea mai dragă, hop, un snop de reclame."
Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepția este influențată de
expectație, adică de setul de asteptări pe care individul le are în legatură cu un produs /
serviciu sau chiar cu reclama însăși. Cunoștințele anterioare, credințele și motivația
diverților receptori pot face ca același mesaj publicitar să atragă mai mult atenția
anumitor persoane și mai puțin a altora (e.g., cunoașterea utilității unei categorii de
obiecte și folosirea anterioară a unor obiecte similare au drept consecință sesizarea mai
multor informații de detaliu furnizate în reclama). Ambiguitatea unei reclame nu numai
că atrage atenția, cum am arătat anterior, ci declanșează și un proces de întregire a
mesajului de către persoanele care îl receptează. Ele simt nevoia să completeze
informația, pentru a ajunge la claritate și certitudine.
Aceasta tendință constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate
în reclamă, potrivit căruia publicul se implică mai mult în descifrarea unui mesaj
ambiguu decât în decodarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus în
„bucătăria" ofertantului și devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, între
receptorul unei reclame ambigue și obiectul pe care aceasta îl promovează apare o relație
de familiaritate ce influentează pozitiv decizia de cumpărare. O asemenea senzație de
complicitate creatoare generează reclama produsă de Agenția Saatchi & Saatchi pentru
clienții din Romania. în acest caz, satisfacția decodării, a dezambiguizării, este potențată
de amuzamentul declanșat de comicul situației.
Pentru ca un mesaj publicitar să modifice opiniile sau atitudinile unei persoane ,
respectiv pentru ca acesta să inducă anumite comportamente ( de regulă de consum ), el
trebuie, după cum am mai spus, mai întâi să atragă atenția și să suscite interesul acelei
persoane . Obținerea unor efecte optime nu este însă condiționată în mod necesar de o
atenție totală, astfel că o anumită distragere a mesajului determină adeseori crețterea
eficienței. Dacă unele elemente din cadrul reclamei atrag prea mult atenția, atunci ele pot
afecta decodificarea și înțelegerea mesajului general al reclamei. Accentuarea excesivă a
elementelor extraordinare menite să capteze atenția poate afecta decodificarea mesajului
și comunicarea în ansamblu printr-un fenomen de „vampirism al creației”. Astfel
comunicarea mesajelor și atragerea atenției se pot afla uneori în competiție. Și în cazul
cumunicării publicitare trebuie găsit un echilibru optim între aceste două elemente .
Fiecare categorie de reclame furnizează individului stimuli specifici, în funcție de
specificul și particularitatile canalului de comunicare folosit drept suport ( reclamele
tipărite-stimuli spațiali și de mișcare; reclamele audio – stimuli temporali ; reclamele
Tv- toate formele de percepție prin intermediul stimulilor spațiali, temporali și de
mișcare). Cheia atragerii atenției pentru reclamele tipărite o constituie combinația dintre
cuvinte și imagine; în cazul comunicării radio, esențială devine cea dintre sunet (muzică)
și cuvinte , în timp ce pentru televiziune și internet primează elementul vizual. O
reclamă eficientă reușeste să atragă atenția asupra sa și astfel să transmită repede o
atitudine pozitivă față de brand, respectiv să aibă o „rezonantă” asupra grupului- țintă (
recunoașterea de către membrii grupului-țintă a faptului că o anumită reclamă le
129
vorbește despre ceva care îi interesează). O strategie bine realizată contribuie la creșterea
probabilității de a obține „rezonantă”, însă tacticile creative potrivite sunt cele care
asigură acest lucru.
Prima etapă în realizarea percepției este reprezentată de senzație. Senzația este
unul dintre termenii cei mai des utilizați în psihologie și, totodată, printre cei mai dificil
de definit într-un mod unanim acceptat. Astfel, senzația este „ cea mai simplă informație
senzorialaă, așa cum este captată de receptori” ( Doron și Parot, 1999). Din această
perspectivă, senzațiile sunt elementele care, combinate între ele, determină percepția.
Senzația constă în „colectarea informațiilor din mediul înconjurător prin intermediul
analizatorilor”, în timp ce percepția reprezintă „ interpretarea acestor informații, tinând
cont de experiențele stocate în memorie , de contextul în care acestea apar și de starea
interioară ( emoțiile și motivațiile)a individului care le receptionează” ( Malim, 1999).
Senzatâțiile se împart în mod obișnuit în două grupuri (Rosca, 1975):
senzații care reflectă mișcarea corpului și starea organelor interne
senzații care reflectă însușiri ale obiectelor și fenomenelor lumii
exterioare ( senzatâții vizuale, auditive, cutanate, olfactive șii gustative).
Publicitatea este receptată prin intermediul acestei ultime categorii, astfel vom
avea în vedere
în mod exclusiv acest tip de senzații. Dintre cele cinci enumerate mai sus,
reclamele vizează cu precădere senzațiile vizuale și senzatii auditive.
Stimulul senzatiilor auditive îl constituie undele sonore cu frecvente între 20 și
20.000 cicli/s și lungimi între 0,017 și 17 m. Undele sonore sunt condensări și rarefieri
periodice ale aerului produse de vibrația unor corpuri fizice.
Se pot enumera trei caracteristici principale ale undelor sonore:
Frecvența – numărul de vibrații pe secundă sau de câte ori se repetă unda
întreagă
Amplitudinea – deplasarea maximă a corpului aflat în vibrație față de
poziția de repaus
Forma – puritatea sau complexitatea undelor sonore.
Aceste caracteristici sunt traduse în trei corelate psihologice, reprezentând însusșiri
fizice ale stimulilor auditivi , respectiv înaltimea, intensitea și timbrul. Intensitatea sau
forța unui stimul auditiv reprezintă reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un
sunet să fie audibil este necesară atât o anumită frecvență, cât și o anumita amplitudine,
ambele trebuind să fie peste anumite praguri perceptuale. Dacă un sunet este auzibil din
punctul de vedere al frecvenței , dar are o amplitudine scazută , senzația auditivă nu va
apărea. Dacă amplitudinea se situează însa peste o anumita limită (peste 125 decibeli),
sunetul poate deveni dureros. Palierul optim de sensibilitate a individului normal este
pentru sunete cu o frecventa mijlocie (aproximativ 2000c/s.)
Timbrul este acea caracteristică care diferențiază între ele sunete egale ca înîlțime
sau intensitate,dar produse de surse sonore diferite. El este, de altfel, principala
caracteristică prin care individul poate să recunoască vocile celorlalți. Timbrul este o
expresie a purității sunetului, respectiv o măsură a compoziției undelor sonore. Sunetele
obișnuite sunt întotdeauna complexe, datorită faptului că obiectele / corpurile care
vibrează produc unde multiple ( unde fundamentale și unde parțiale / armonice ale
sunetului fundamental).
130
Senzațiile vizuale sunt produse de acțiunea undelor electromagnetice asupra
ochiului. Culorile sunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe
retină. Toate obiectele percepute de ochi au o anumită culoare (incolor nu poate fi decât
un obiect complet transparent, care nu ar mai putea fi, însă, văzut. Culoarea unui obiect
se datorează faptului că pigmentii de pe suprafața lui reflectă undele de o anumită
culoare, în timp ce le absorb pe celelalte.
În ceea ce privește elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt formele ,
contururile, simbolurile, culorile și tipurile de literă. Vechiul proverb chinezesc care
afirmă că „o imagine valorează cat o sută de cuvinte” a devenit deja loc comun în
publicitate. Veridicitatea acestei afirmatii a fost dovedită și susținută de numeroase
experimente.
Formele, culorile și tipurile de literă sunt deosebit de importante deoarece sunt
prezente în toate elementele care definesc identitatea unei mărci ( nume de brand, siglă
etc.). Formele utilizate în publicitate influențează într-o măsură semnificativă felul în
care este percepută o marcă , atât din punctul de vedere al conținutului propriu-zis al
reclamei, căt și din punctul de vedere al formei produsului sau ambalajului. În cauzl
anumitor mărci, forma propriu-zisă a ambalajului este chiar elementul de identitate
definitoriu (sticla de Coca-cola, sticla de votca Absolut, etc.). Un alt exemplu faimos îl
reprezintă marca de țigarete Malboro. Pană în 1955, când comunicarea mărcii a început
să fie realizată de celebrul Leo Burnett, Malboro era o marca cvasicunoscută de țigări
care se adresa femeilor. Unul din elementele forte ale noii pozitionari (agresiv masculine
, folosirea unui simbol macho, celebrul Malboro Man, etc. ) a constat în înlocuirea
vechiului ambalaj cu un pachet care transmitea aceste valori ( ambalaj de carton cu
aspect colturos și capac mobil). Formele joacă, de asemenea, un rol deosebit de
important ca elemente ale siglelor mărcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi întelese
rapid, memorate și identificate cu ușurintă, indiferent de piața pe care activează marca
respectivă.
În mod evident, emoțiile joacă un rol deosebit de important în publicitate. Atunci
cănd creatorii de publicitate reușesc să le inducă emoțiile adecvate consumatorilor,
atunci se pot crea legăturile utile între brand și personajele reclamei, personaje și
consumator, receptori și brand . Toate aceste legături servesc în ultimă instanță la
creșterea preferinței față de brand , la crearea unei imagini favorabile față de acesta , la
încurajarea consumatorului să achiziționeze produsul. Stările afective trăite de
consumatori exercită o influențaâă semnificativaâă asupra deciziilor de achiziție și de
consum în cazul multor produse deosebita atenție , deoarece practicienii și-au dat seama
că întelegerea dinamicii experiențelor emoționale poate să contribuie substanțial la
eficientizarea comuncării . Multe dintre aceste eforturi au fost îndreptate către studierea
influenței potențiale pe care o au apelurile la frică, suspans, umor sau emoții „calde”,
însă recent interesul a fost extins și asupra altor categorii de emoții.
Atitudinea receptorului față de reclamă exercită influențe consistente asupra
eficienței acesteia, iar faptul de a fi placută duce la dezvoltarea unei atitudini pozitive
față de brandul comunicat și crește intenția de cumpărare (Mithell & Olson, 1981). În
special perceperea elementelor vizuale ale reclamei (detaliile de execuție) și a
elementelor emoționale asociate cu brandul sunt mediate considerabil de atitudinea
consumatorilor față de relamă.
131
Rezumatul unității de studiu
Deși, la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de
științele economiei) decât de sociologie sau psihologie , tot mai mulți specialiști
apreciază că acest domeniu trebuie să revendice , totuși, mai degrabță din științele
comunicării, sociologia comunicării si psihologia aplicată.
În accepțiunea sa extinsă , reclama comercială reprezintă acea “ acțiune
metodică, anume efectuată pentru sensibilizarea și motivarea psihosocială a publicului
cumpărător pentru produsele date” , în timp ce în accepțiunea sa restrânsă reclama
reprezintă “mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea atenției , percepției și
elaborării interioare) cu scopul de a actualiză o dorință, dublată de dispoziția voluntară
de dobândire a bunului economic înfățițat” .
O reclamă sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe
scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe piață; crearea
de imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
schimbarea poziției relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea
sau schimbarea atitudinii publicului consumator; cât și creșterea vânzărilor în interval
scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al
unui segment de public sau al publicului în general.
Mesajul publicitar trebuie să facă referire la trebuințele ce pot fi satisfăcute.
Mesajul să fie structurat în așa fel încât să atragă atenția, să declanțeze interesul, dorința
și să îl determine pe consumator să treacă la acțiune.
Cuvinte cheie:
Decepție
Mesaj publicitar
Reclamă
Înșelătorie
Gestalt
Teste de autoevaluare
132
Concluzii
133
UNITATEA IX
FACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII
Obiective 135
Cunoștințe preliminarii 135
Resurse necesare și recomandări de studiu 135
Durată medie de parcurgere a unității 135
IX. Factorii psihologici ai negocierii 136
1. Negocierea 136
1.1. Situația de negociere 136
1.2. Pregătirea negocierii 137
1.3. Derularea negocierii 139
1.4. Deblocarea negocierii 142
Rezumat 145
Cuvinte cheie 146
Teste de autoevaluare 146
Concluzii 146
134
Obiectivele unității de studiu
Cunoștințe preliminarii
135
IX. Factorii psihologici ai negocierii
1. Negocierea
136
Clasificarea negocierilor prin prisma comportamentului uman şi a tipului de
interese ce intră în joc ne conduce la concluzia că există două mari categorii de
negocieri: personale şi colective. Dacă urmărim comportamentul unui negociator care
tratează vânzarea casei sale, în care s-a născut şi a crescut, în raport cu comportamentul
aceleiaşi persoane în cazul când negociază produse ale muncii colective, vom descoperi
unele diferenţe de comportament cu implicaţii directe asupra rezultatului negocierilor ca
şi asupra propriilor trăiri.
Diferitele domenii ale negocierii pot fi împărţite pe trei mari niveluri:
interpersonal – negociere între indivizi;
inter-organizaţional, excluzând statele – negociere între organizaţii;
internaţional - negocieri între state.
În raport cu zona de interes în care se poartă negocieri, putem face distincţie între
mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzuală este negocierea afacerilor sau
negocierea comercială. În cadrul acesteia, un loc special îl ocupă tehnicile de vânzare.
Negocierea afacerilor este o formă particulară de negociere, centrată pe existenţa unui
produs sau a unui serviciu, pe de o parte, şi a unei nevoi de satisfăcut, pe de altă parte.
Acordul are un caracter comercial şi se poate concretiza într-un act de comerţ, o
convenţie, o comandă, un contract de vânzare-cumpărare, un parteneriat, un leasing etc.
sau doar modificarea unor clauze, a unor niveluri de preţ, a unor condiţii de calitate sau
de livrare, transport etc.
Apoi, un spaţiu larg ocupă negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne,
atunci când se poartă între partide şi organizaţii de nivel naţional, dar pot fi şi negocieri
externe, atunci când sunt purtate între guverne şi organizaţii internaţionale. Negocierile
politice externe reprezintă sfera diplomaţiei. În sfârşit, mai poate fi vorba de negocieri
sindicale (patronat-sindicate), negocieri salariale şi ale contractelor şi conflictelor de
muncă, negocieri pe probleme de asistenţă şi protecţie socială, negocieri parlamentare,
juridice etc.
Prin negociere înţelegem orice formă de confruntare nearmată, prin care două sau
mai multe părţi cu interese şi poziţii contradictorii, dar complementare, urmăresc să
ajungă la un aranjament reciproc ai cărui termeni nu sunt cunoscuţi de la început. În
această confruntare, în mod principial şi loial, sunt aduse argumente şi probe, sunt
formulate pretenţii şi obiecţii, sunt făcute concesii şi compromisuri pentru a evita atât
ruperea relaţiilor, cât şi conflictul deschis. Negocierea permite crearea, menţinerea sau
dezvoltarea unei relaţii interumane sau sociale, în general, ca şi a unei relaţii de afaceri,
de muncă sau diplomatice, în particular.
Negocierea este inseparabilă de comunicarea interumană şi, în mod inevitabil,
este bazată pe dialog. A negocia înseamnă a comunica în speranţa de a ajunge la un
acord.
137
Deplasarea – o persoană îşi revarsă nemulţumirea pe o altă persoană, care nu
reprezintă cauza nemulţumirii sale – funcţionează ca mecanism perturbator al
negocierilor. Trebuie aduse în discuţie şi alte elemente ce pot influenţa direct sau
indirect procesul negocierii:
Imaginea de sine – cunoscând cum un individ se priveşte pe sine vom
anticipa comportamentul său într-o anumită situaţie;
Statutul şi rolul social.
John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirmă referindu-se la spectrul
negocierii că „oamenii nu trebuie niciodată să negocieze sub imperiul fricii şi în acelaşi
timp oamenilor nu trebuie să le fie frică să negocieze”. Personalitatea interlocutorului
nostru, perspicacitatea şi talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente în plus
care conduc la formarea spectrului negocierii.
Succesul unui negociator în faţa acestui spectru depinde de modul în care el
reuşeşte evitarea oricăror fenomene de inhibare şi folosirea din plin a propriilor resurse.
Fiecare negociator este unic în felul său, atât prin stilul de abordare a procesului, cât şi
prin dispoziţia psihofiziologică a momentului. Această personalizare implică două etape
importante:
Stabilirea propriului stil;
Evaluarea avantajelor şi dezavantajelor ce derivă din utilizarea stilului
respectiv.
În sprijinul realizării unei analize obiective, care să aibă drept rezultat o
determinare reală a stilului, este bine ca negociatorul să aibă în vedere trei mptivaţii
frecvent întâlnite:
Dorinţa de a repurta succese;
Necesitatea de a convieţui; are la bază dorinţa oamenilor de a fi
acceptaţi, agreabili şi respectaţi de semenii lor;
Dorinţa de a fi puternic şi de a domina.
Personalizarea stilului constituie o etapă decisivă în procesul de negociere, fiind
practic etapa care determină toate succesele şi insuccesele negocierilor.
Pregătirea negocierilor implică şi o profundă examinare a propriei poziţii faţă de
parteneri, prin prisma raportului între a vorbi şi a asculta. În acest sens, este mult mai
bine ca într-o negociere să ne concentrăm în a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu
spune, dar lasă să se înţeleagă). De asemenea, sunt deosebit de utile informaţiile
referitoare la activitatea de ansamblu a partenerului şi la succesele sau insuccesele
acestuia în negocieri anterioare. În ultimii ani, pregătirea negocierilor a cunoscut unele
tehnici, dintre care s-au impus „mesele rotunde” – în care numărul ideilor emise creşte
atunci când discuţia este în contradictoriu, de aceea se mai numeşte „furtuna creierelor”
(brainstorming), fiind uzitată în faza de pregătire a negocierilor de anvergură – şi
„conferinţele” – cu participanţi ce nu sunt experţi în anumite domenii, scopul acesteia
fiind în general legat mai mult de teoria comunicării.
Există un raport direct proporţional între experienţa negociatorului şi timpul
afectat de acesta procesului de pregătire a viitoarei negocieri. Aceasta va include în mod
obligatoriu:
Schema simplă, dar concisă;
Scopul propus şi modul de acţiune;
138
Supoziţiile fiecăruia asupra celor ce şi-a propus partenerul şi a căilor sale
posibile de acţiune.
Elaborarea planului are trei mari avantaje:
Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor să urmărim
devierile de la strategia originară şi să ne reorientăm în structurarea acesteia pentru
rundele următoare de tratative;
Negocierea pe echipe presupune ca întregul grup să urmeze planul unic
elaborat;
Sinteza problematicii şi evitarea unor contradicţii în exprimare.
Pregătirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:
Posibilitatea unor afaceri legate între ele şi care să acorde satisfacţie
ambelor părţi;
Stabilirea unor limite minime şi maxime în cadrul cărora negociatorul să
poată pendula;
Analiza relaţiilor anterioare cu partenerul şi tragerea unor concluzii
generale de comportament;
Posibilitatea şi gradul de influenţă ale unor terţe forţe;
Anticiparea modului şi atmosferei de negociere;
Obţinerea tuturor informaţiilor posibile, atât înaintea, cât şi în timpul
negocierilor;
Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;
Stabilirea metodelor şi tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate.
Succesul unei negocieri depinde mult de maniera în care aceasta a fost pregătită.
Premisele prezentării poziţiei de negociere, ca şi ale argumentaţiei şi strategiilor folosite,
se construiesc în stadiul de prenegociere.
139
interumană în care trebuie găsit limbajul şi atitudinea adecvată. Are de regulă o
durată scurtă, sub 10 minute.
B. Protocolul rafinat şi micile favoruri pot influenţa marile decizii. O masă
bună, o ambianţă plăcută şi micile cadouri nu înseamnă câtuşi de puţin
bacşişuri sau mită. În lumea afacerilor, nu este nimic corupt în a satisface
micile plăceri, chiar şi cu intenţia nemărturisită de a face partenerul mai
receptiv şi mai disponibil. Bugetele de protocol zgârcite fac negocierile
dificile şi perdante.
C. Schimbul de mesaje şi comunicarea poziţiilor este etapa în care părţile îşi
furnizează reciproc informaţii cu privire la obiectul negocierilor şi la problemele
aflate în discuţie. Se clarifică poziţiile declarate de negociere şi se clădeşte baza
argumentaţiei ulterioare.
Comunicarea dintre parteneri trebuie să respecte şi anumite cerinţe de ordin tehnic
precum:
lansarea unei probleme se face numai după o anumită anticipare a reacţiei
provocate partenerului;
se acceptă de la început ideea că discuţia va provoca anumite schimbări
în propriul raţionament;
se foloseşte o argumentaţie preponderent logică sau preponderent
emoţională, în funcţie de structura de personalitate a partenerilor;
soluţiile divergente sunt aduse în discuţie cu tact şi delicateţe sau, dacă
este cazul , cu fermitate şi autoritate.
Un rol important în realizarea unei comunicări deschise şi consistente o are
capacitatea partenerilor de a face reciproc concesii şi compromisuri.
D. Argumentaţia şi persuasiunea este faza care urmează şi poate fi
delimitată mai mult sau mai puţin precis de faza anterioară. La americani, de pildă,
delimitarea este destul de clară, dar la japonezi sau chinezi, pur şi simplu nu poate fi
făcută.
Rolul acestei faze este acela de a consolida poziţiile de negociere deja declarate,
prin argumente, probe şi demonstraţii. În faţa interlocutorului sunt prezentate atâtea
elemente câte sunt necesare şi suficiente. Nici mai multe, nici mai puţine. Argumentele
sunt astfel formulate încât să fie înţelese de partener. Trebuie să fie clare şi ordonate
logic, în raport cu interesele urmărite. Se evită superlativele şi formulările bombastice
sau artificiale. Puterea de convingere scade atunci când discursul cuprinde prea multe
adjective. Din contră, credibilitatea creşte atunci când discursul este concret şi precis.
Concret înseamnă multe nume, cifre şi locuri. Exemplele cresc puterea de convingere.
Pentru a fi şi mai convingătoare, argumentaţia trebuie sprijinită cu diverse
auxiliare care acţionează în plan senzorial, în sensul că se adresează direct simţurilor:
fotografii, montaje demonstrative, mostre, grafice, articole şi tăieturi din presă, pasaje
din manuale, publicaţii de specialitate, cazuri concrete etc. O demonstraţie de două, trei
minute poate fi mai convingătoare decât ceasuri lungi de explicaţii descriptive.
Pentru întărirea argumentelor şi creşterea forţei de persuasiune asupra partenerului
se pot folosi diverse tactici de presiune, unele bazate pe influenţa pozitivă, altele bazate
pe influenţa negativă.
Persuasiunea nu se rezumă în nici un caz la mesajele strict verbale. Sunt aruncate
în luptă resursele metalimbajului şi ale limbajului trupului. Acestea pot spune mai mult,
140
mai repede şi pot exercita o presiune psihologică mai mare şi mai subtilă decât mesajele
verbale. Aici se regăsesc: tonul şi inflexiunile vocii, accentuarea cuvintelor, ritmul
vorbirii şi pauzele dintre cuvinte sau perifraze, tusea sau căscatul, tăcerile, ascultarea
activă, zâmbetul şi încruntarea, privirile, mimica, postura, gesturile, îmbrăcămintea şi
aspectul exterior etc.
E. Concesiile şi acordul formează obiectul preocupărilor din ultima fază a
negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii, resemnaţi cu
ceea ce au putut să „smulgă” sau să păstreze, devin mai concesivi şi pot să cadă la o
înţelegere. Un bun negociator va continua, însă, să argumenteze atâta timp cât
partenerul face încă acelaşi lucru. Punctul în care se poate trece la finalizarea
negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea că partenerii, obosiţi sau grăbiţi,
abordează aspecte colaterale precum locul în care se vor semna documentele sau
modul în care va fi sărbătorită înţelegerea
Acordul poate fi obţinut global, într-o singură rundă, sau poate fi obţinut
secvenţial, sub forma unor acorduri parţiale convenite în mai multe runde succesive sau
pe mai multe probleme distincte. Dacă negocierile s-au desfăşurat la modul onest şi
corect şi dacă părţile se aflau în conflict sau în divergenţă, inevitabil, acordul va însemna
un compromis acceptabil de către toate părţile negociatoar
Fără concesii şi compromisuri, realizarea unui acord acceptabil şi avantajos pentru
toate părţile nu este posibilă. Concesia constituie renunţarea unilaterală de către una
dintre părţi la una sau mai multe dintre poziţiile declarate, pentru a crea condiţiile
favorabile unei înţelegeri. Legea psihologică a reciprocităţii face ca la concesii să se
răspundă tot cu concesii.
Acolo unde nu se fac concesii, trebuie formulate obiecţiuni. Acestea pot fi obiecţii
formale, adică făcute din raţiuni tactice, caz în care pot fi dejudecate mai uşor, dar pot fi
şi reale, bazate pe interese şi poziţii durabile. În acest caz, combaterea obiecţiunilor nu
este posibilă fără contraargumente solide.
141
Negociatorii buni nu se tem de obiecţii. În plan psihologic, obiecţia este o
confirmare a interesului partenerului şi un indiciu că direcţia este bună .
Este bine ca la încheierea procesului de negociere să ne punem câteva întrebări:
Care dintre prezumţiile făcute s-au dovedit adevărate în timpul
negocierilor şi care nu?
Ce a fost bine în elaborarea strategiei şi ce a fost greşit?
Tactica aleasă a funcţionat sau, dacă nu, care ar fi fost mai adecvată?
Răspunsul la aceste întrebări ajută la perfecţionarea tehnicii de negociere, la o mai
bună performanţă în viitor.
142
Primul gen de reacţie este cel mai frecvent întâlnit şi se bazează pe contră şi
răzbunare. Opune loviturii o nouă lovitură, atacului cu contraatac, răspunzând cu aceeaşi
monedă, aplicând legea Talionului. A ţipat, ţipi. A spart, spargi. A dat, dai. A înjuratm
înjuri ş.a.m.d. este efectul unei tendinţe inconştiente de a ne proteja de durerea eşecului.
Este genul de relaţie victorie/înfrângere, în care credem că cineva nu poate să câştige
fără ca altcineva să piardă.
Din nefericire, rareori riposta violentă este suficientă pentru a convinge adversarul
să se oprească. De cele mai multe ori, conduce la escaladarea conflictului, la o
confruntare dură şi zadarnică. Întoarcerea loviturii duce la deteriorarea bunelor relaţii
între parteneri. Când eşti învingător trebuie să te fereşti de învins. El nu va respecta „un
acord sau o decizie” care nu a ţinut seama de interesele şi orgoliile sale. Învinsul de
astăzi este duşmanul de mâine.
Al doilea gen de reacţie impulsivă este capitularea fără condiţii. Te faci mic
pentru că el este mare şi cedezi fără luptă. Mergi pe mâna adversarului. Înghesuit în
corzi, preferi să cazi de acord cu el. În mod normal, predarea fără luptă poate conduce la
frământări şi regrete ulterioare. Afacerile bune pot fi ratate. În fapt, dacă ne lăsăm
impresionaţi de atacul şi crizele de furie ale adversarului, cu iluzia că este ultima dată
când mai facem acest lucru, nu facem altceva decât să încurajăm alte isterii ulterioare.
Dai unui tigru o bucată de carne având convingerea că, după asta, vei avea grijă să
devină vegetarian. Când te retragi din conflict, fizic sau emoţional, nu mai ai nici un
cuvânt de spus şi nici un control asupra a ceea ce se va întâmpla. Prin abandon, de
regulă, problema se complică şi mai mult. În plus, când cedezi fără luptă devii
resentimentar.
Al treilea gen de reacţie impulsiva constă în ruperea bruscă a relaţiilor cu persoana
sau cu firma dificilă. Este o formă de neimplicare. Încetezi să mai discuţi, pleci
bosumflat, te retragi jignit. Dacă este vorba de o afacere, renunţi. Dacă este vorba de
familie, divorţezi. Dacă este vorba de slujbă, demisionezi. Abandonezi negocierile
înainte de obţinerea unui acord bun sau rău. Fie sub aspect financiar, fie sub aspect
emoţional, efectul rupturii poate fi grav: un client mai puţin, o căsnicie distrusă, o carieră
ratată etc. În plus, luând-o mereu de la un capăt, rişti să nu ajungi niciodată la celălalt.
Este înţelept să te retragi doar atunci când conflictul nu te priveşte cu adevărat.
Al patrulea gen de reacţie, reprimarea, constă în refuzul acelui act de existenţă a
conflictului. Asta pentru că vrem să păstrăm relaţia cu orice preţ. Nu-i rău să facem acest
lucru când păstrăm o relaţie bună, optând pentru tact şi delicateţe în favoarea adevărului
brutal. A reprima un conflict înseamnă a te preface că nu iei în seamă aspectele sale
dureroase şi injuste. Faci orice de dragul relaţiei şi al păcii cu adversarul. Totuşi, dacă
taci şi treci cu vederea, el nu va şti tot ceea ce se petrece cu tine. Îl suporţi răbdător, de
dragul liniştii, dar el nu ştie acest lucru şi nu face nimic pentru a-şi schimba
comportamentul.
Toate aceste patru tipuri de reacţii spontane sunt manifestări instinctuale extreme,
care trebuie şi pot fi evitate prin alegerea raţională a unor tactici fără determinare
emoţională. „Alegerea” tacticii de negociere este, adesea, o opţiune spontană, o reacţie
impulsivă la o acţiune a adversarului sau la o modificare bruscă a condiţiilor negocierii.
Aceasta înseamnă cu totul altceva decât o linie de noţiune raţională. Altceva decât o
schemă tactică selectată premeditat, în raport cu situaţia şi cu adversarul. Tactica
premeditată poate fi o tehnică de comunicare eficace, o capcană retorică sau un truc
143
psihologic. Practica diplomatică şi literatura de specialitate pun la dispoziţie un întreg
arsenal de astfel de tactici, trucuri şi scheme de negociere.
Concilierea este o acţiune, mai curând informală şi nesistematică, prin care o terţă
persoană fizică sau juridică intervine pe lângă părţile aflate în conflict, încercând să le
readucă la masa tratativelor pentru a ajunge la o înţelegere.
Medierea este o formă de intervenţie mai activă în relaţia dintre părţile în conflict,
în care terţa persoană joacă un rol activ, inclusiv la masa tratativelor, unde părţile pot
accepta procedurile de conciliere propuse de mediator.
Arbitrajul este o formă de mediere în care soluţia sau procedura oferită de arbitru
devine obligatorie pentru părţile în litigiu. Acest lucru se întâmplă atât în cazul
arbitrajului oficializat (obligatoriu), când arbitrul este legal constituit cu acest scop (ex.
Consiliul Concurenţei, CAN etc.), cât şi în cadrul arbitrajului voluntar, atunci
cândpărţile aleg arbitrul de comun acord.
Pretenţii care nu sunt negociabile sunt acelea ce privesc aspecte în care una dintre
părţi consideră că nici un compromis nu este posibil. Adesea, acestea se referă la tabu-
uri şi credinţe religioase (sărbători, ordine de zi), la convingeri politice (uşi închise,
alianţe, furnizori de o anumită culoare politică), la alte valori culturale specifice sau doar
la anumite uzanţe comerciale (de pildă: „costurile noastre nu pot fi divulgate”, „păstrarea
secretului comercial impune…”
Introducerea pretenţiilor care nu se pot negocia provoacă adesea o anumită
tensiune şi ostilitate dinspre partea „lezată”; aşteptările sale se reduc. Dacă îşi asumă
riscul pierderii afacerii, negociatorul poate să invoce astfel de pretenţii , fie să nu le
accepte pe ale partenerului. Acest lucru trebuie bine cântărit. Principiul de bază este
transparenţa şi negocierea totală, dar există destule situaţii în care cererile nenegociabile
pot fi admise, chiar dacă prima reacţie este aceea de a riposta.
A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii – să separi
sentimentele interpersonale de problemele puse în joc. Este nevoie de efortul conştient
de a face distincţia între sentimentele noastre faţă de persoanele implicate şi
sentimentele faţă de problemele puse în discuţie. Gândirea divergentă joacă un rol
important în rezolvarea creativă a conflictelor, deoarece, pe lângă faptul că ne ajută să
apreciem punctele de vedere ale celorlalţi, ne facilitează generarea de soluţii care în
primul rând nu par rezonabile.
144
Rezumatul unității de studiu
145
Cuvinte cheie:
Negocierea
Obiectivitatea
Conflictul
Derularea
Pregătirea
Deblocarea
Teste de autoevaluare
Concluzii
Clipă de clipă, ceas de ceas, fiecare dintre noi are o dorinţă, un interes sau măcar
un punct de vedere numai „al său”. Fiecare convinge sau se lasă convins. Fiecare are
ceva de schimbat cu altcineva şi trebuie să ajungă la o înţelegere cu el / ea. Totuşi, mai
înainte de a ajunge la un acord, oamenii trec, aproape inevitabil, printr-o stare de
dezacord mai mult sau mai puţin conflictual. Aceasta se întâmplă, indiferent dacă
schimbă emoţii, sentimente, idei, opinii, bani sau produse.
Arta de a te înţelege cu partenerul de schimb, evitând conflictele şi represaliile, ar
putea purta numele de negociere. Pentru aceasta, nu este destul ca partenerul să
gândească şi să simtă ca tine, mai trebuie ca şi tu să gândeşti şi să simţi ca el.
146
BIBLIOGRAFIE:
1. Cătoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed.
Economică, Bucureşti, 1997.
2. Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti 1997.
3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, “Principiile
marketingului”, Ed .Teora, Bucureşti, 1998.
4. M. Golu, A. Dicu. Introducere în psihologie. Ed. Ştiinţifică, Bucureşti 1972.
5. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957,
Stanford University Press.
6. Boca, C. - "Marketingul în biblioteca universitarã", Biblios, nr. 6, 1998.
7. Kotler, P. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001.
8. Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. – „Marketing şi culturã”, Ed. Expert,
Bucureşti, 1997.
9. Stoica, M.; Cătoiu, I.; Raţiu-Suciu, C. -- „Experiment şi euristică în economie”,
Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.
10. Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones
Irwin.
11. Dumaine, B. (1991), „Closing the innovation gap”, in Fortune, dec.
12. Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei şi a consumatorului.
Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti.
13. Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme şi psihologia
situaţiilor de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi.
14. Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union.
15. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la
studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iaşi.
16. Haas, C. (1987), Pratique de la publicité, Dunod.
17. CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989);
18. Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), „The internationalisation of everyday-life
and milieus", ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The
Prospects for Marketing, Advertising and Research, iun. 1990;
19. ALEXANDRESCU, I. – „Persoană, personalitate, personaj", Iaşi, Junimea,
1998
20. RĂŞCANU, RUXANRA – „Psihologie şi comunicare”, 2002
21. RĂŞCANU,RUXANDRA –„Introducere în psihologie aplicată”, Ed. Ars
Docendi, Bucureşti, 2000
22. BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocială clinică, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
23. WILLIAM URY – „Dincolo de refuz” , Editura de Vest, Timişoara, 1994
147