Sunteți pe pagina 1din 94

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

LUCRARE DE DIPLOMA
PROMOVAREA VANZARILOR LA S.C. COMET S.A.

COORDONATOR STIINTIFIC

ABSOLVENT

BUCURESTI

1999

PROMOVAREA VANZARILOR LA
S.C.COMET S.A.

INTRODUCERE

Pag.
4

CAP.1.MIXUL PROMOTIONAL

Continutul conceptului de
marketing mix
6
1.2 Tehnici de comunicare folosite in activitatea
promotionala
8
1.1

1.2.1 Publicitatea
1.2.2 Promovarea vanzarilor
1.2.2.1 Merchandising
1.2.2.2 Publicitatea la locul vanzarii

1.2.3 Relatiile publice


1.2.4 Alte actiuni promotionale

CAP.2.PREZENTAREA
COMET S.A.
2.1
2.2
2.3
2.4

GENERALA

Istoric si localizare
Capital social
Obiect de activitate
Mediul intern
2.4.1 Resurse materiale
2.4.2 Resurse umane
2.4.3 Resurse financiare

2.5 Mediul extern


2.5.1 Micromediul S.C. COMET S.A.
2.5.2 Macromediul S.C. COMET S.A.

8
14
14
17
17
19

A S.C.
22
22
23
24
27
27
28
31
33
33
38

CAP.3.ORGANIZAREAACTIVITATII PROMOTIONALE
LA S.C.COMET S.A.
42
3.1 Obiectivele activitatii promotionale la S.C.
COMET S.A.
42
3.2 Stabilirea si elaborarea mixului
promotional
44
3.2.1 Stabilirea mixului promotional
3.2.2 Elaborarea mixului promotional

44
47

3.3 Alocarea resurselor, determinarea nivelului de


cheltuieli de promovare
48

CAP.4. ACTIVITATEA
COMET S.A.
4.1
4.2

PUBLICITARA

LA

Caracteristicile si principiile publicitatii


Forme si mijloace publicitare
4.2.1 Reducerile de pret
4.2.2 Vanzarile grupate
4.2.3 Organizarea de concursuri
4.2.4 Merchandising-ul

S.C.
50
50
53
53
54
54
55
57
58

4.2.4.1 Merchandising-ul producatorului


4.2.4.2 Merchandising-ul distribuitorului
4.2.4.3 Analiza eforturilor si efectelor activitatii
de merchandising
60

4.2.5 Prime si cadouri promotionale


4.2.6 Sponsorizare
4.2.7 Incercari gratuite
4.3
4.4
4.5
4.6

Publicitatea prin media


Publicitatea exterioara
Publicitatea prin tiparituri
Publicitatea gratuita

61
64
65
68
70
71
72

CAP.5.PROGRAM
DE
MARKETING
PENTRU
REALIZAREA CAMPANIEI PROMOTIONALE IN
VEDEREA LANSARII UNUI NOU PRODUS PE
PIATA
73
5.1 Continutul si rolul programului
5.2 Obiectivele si etapele programului
5.3 Elaborarea programului

73
75
79
5.3.1 Cercetarea pietei - punct de plecare in
elaborarea programului de marketing
79
5.4 Lansarea programului
82
5.5 Sustinerea promotionala a programului
84

5.6 Modalitati de urmarire a comportamentului


noilor produse la utilizator
85
5.7 Eficienta programului propus
88

CONCLUZII SI PROPUNERI

89

BIBLIOGRAFIE

90

INTRODUCERE
Actualul peisaj economico-social al tarii noastre marcat
de instalarea treptata a mecanismului pietei libere determina
schimbarea radicala a mentalitatii agentilor economici, intreaga
lor activitate urmand sa se desfasoare intr-o noua viziune,
moderna intr-o viziune de marketing.
In acest context aceasta lucrare isi propune analiza unui
aspect al complexului de marketing si anume cel legat de
promovare. Ideea conceperii acestei lucrari a pornit de la
realitatea ca un produs de o calitate corespunzatoare, cu o
retea de distributie bine aleasa, nu poate ajunge la consumator,
la utilizatorul final, fara promovare, care sa influenteze opinia
cumparatorului in favoarea acelui produs.
Deci, activitatea de promovare a produselor este alcatuita
din ansamblul de mijloace si metode utilizate in orientarea,
informarea cumparatorilor potentiali asupra produselor noi sau
imbunatatite, incepand de la ideea de produs, determinand
mutatii favorabile in atitudinea si comportamentul lor, pentru
atragerea intr-o masura cat mai mare catre locurile de vanzare
in vederea satisfacerii, in conditii superioare, a nevoii
consumatorilor si asigurarea unei rentabilitati ridicate.
Prezenta lucrare este prima de acest gen elaborata la S.C.
COMET S.A., prin care autorul si-a propus apropierea societatii
de consumatorul fina, deschiderea unor noi porti care s-o
incadreze mai bine in actualul peisaj economic romanesc.
Pentru realizarea acestui obiectiv am structurat lucrarea in
4 capitole.
In primul dintre acestea am incercat sa prezint cateva
elemente ale conceptului de marketing, ale mixului de
marketing, axandu-ma mai ales pe unul dintre pilonii acestui
concept, cel de promovare. Conceptul de marketing-mix
s-a
nascut din ideea antrenarii resurselor intreprinderii in combinatii
diferite pentru a permite acesteia un contact cat mai eficient cu
piata. De asemenea in acest prim capitol am prezentat sub
5

forma teoretica principalele tehnici de comunicare folosite in


activitatea promotionala.
Avand la dispozitie o paleta larga de tehnici de promovare
a vanzarilor am continuat lucrarea cu capitolul al doilea in care
am facut o prezentare generala a
S.C. COMET S.A.
Analizand resursele S.C. COMET S.A.,capitolul al doilea se
continua cu stabilirea si elaborare mixului promotional.
Capitolul al treilea este o prezentare teoretica a formelor si
mijloacelor publicitare si modul cum S.C. COMET S.A. foloseste
aceste tehnici pentru a realiza contactul necesar cu
cumparatorii.
In acest capitol am constatat absenta din cadrul activitatii
de promovare a vanzarilor desfasurata de S.C. COMET S.A. a
unor mijloace publicitare si modul in care se foloseste de
celelalte tehnici pentru a-si promova vanzarile.
Mobilizarea si utlizarea resurselor S.C. COMET S.A.,
pentru realizarea unei activitati de piata eficiente, fac necesara
coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel incat sa fie
integrate corespunzator in activitatea globala a societatii.Cea
mai indicata modalitate de coordonare a acestor eforturi o
constituie derularea lor pe baza unui program de marketing
riguros elaborat.
Acest program de marketing se gaseste in capitolul al
patrulea si se refera la lansarea pe piata a unui nou
produs,distribuit de S.C. COMET S.A. Acest capitol este
structurat in mai multe parti ce cuprind etapele acestui program.
Teza a fost elaborata sub conducerea atenta si
competenta a doamnei profesoare lector univ. Diana Soca, fata
de care imi exprim profunda recunostinta pentru observatiile
facute, pentru modul deschis si cald in care m-a indrumat in
elaborarea acestei lucrari.
Este totodata locul unde imi pot reinnoi expresia
sentimentelor de gratitudine fata de toate cadrele didactice din
cadrul Facultatii de Management-Marketing, carora am avut
cinstea sa le fiu student. Sper ca lucrarea de fata, concluziile la
care am ajuns, propunerile facute, sa nu le dezamageasca.
6

CAP.1.MIXUL PROMOTIONAL
1.1 Continutul conceptului de marketing-mix
Din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea
poate realiza o paleta larga de combinatii : in limitele profilului in
care s-a specializat, activitatea sa va putea dobandii
concretizari foarte diferite. De aici si relativ intinsa varietate a
modalitatilor de realizare a contactelor intrprinderilor cu
exteriorul, cu piata. Iar prin ,modul de concepere, de realizare a
acestor contacte se incearca realizarea unui echilibru intre
posibilitatile intreprinderii si presiunea fortelor pietei, pe
coordonatele strategiei de piata adoptate.
Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat
sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata
a condus la nasterea conceptului de marketing-mix. Acest
concept, astazi cu o pozitie centrala in teoria si practiuca
marketingului este de data relativ recenta. Creatorul lui,
profesorul NEIL BORDEN ii da o formulare coerenta in
acceptiunea pe care, in linii mari, o inregistram si astazi abia
spre mijlocul deceniului urmator. De procesul cristalizarii si
dezvoltarii conceptului de marketing-mix se leaga insa si
numele
altor specialisti, intre care, E.J.McCARTHY,
M.CHOLLET, F.GILBORT.
Mixtura sugerata de conceptul in cauza priveste modul
cum sunt antrenate resursele ( inclusiv cele de imaginatie ) de
catre intreprindere, proportiile, dozajul
in care ele vor
intra in efortul global al intreprinderii pentru a se ajunge la
efectele dorite. Dar continutul particular al mix-ului de marketing
iese in evidenta nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al
instrumentelor pe care intreprinderea le utilizeaza in contactele
sale cu piata. Lista unor asemenea instrumente este destul de
lunga variabila totodata de la un autor la altul. Borden, de pilda,
le grupeaza in urmatoarele 12 pozitii:
7

dezvoltarea produsului
determinarea pretului
adoptarea marcilor
canalele de distributie
vanzarea directa
publicitatea
promovarea la locul vanzarii
conditionarea
expunerea in raft
serviciile
logistica
cercetarea si analiza informatiilor.

In prezent s-a ajuns aproape la un consens in delimitarea


continutului mix-ului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate
la dispozitia firmei in jurul celor 4 piloni ai activitatii de marketing
si anume:
- produsul
- pretul
- distributia ( plasamentul)
- promovarea
Dupa cum se vede, este vorba de instrumentele ce intervin
in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata. Intradevar obiectul acestor contacte il constituie inainte de toate,
produsele sau serviciile in care intreprinderea este specializata,
oferite pietei in anumite conditii de plasament si de pret :
totodata intreprindere furnizeaza pietei un permanent flux de
informatii, de mesaje, care preced sau insotesc produsele sau
serviciile, pregatindu-le intalnirea cu destinatarii lor potentiali.
Prin conceptul de marketing-mix se poate intelege orientarea
activitatii de marketing astfel incat - in functie de resursele
interne si de conditiile pietei prin combinarea intr-un tot unitar,
coerent sub forma unor programe, a elementelor politicii de
produs, de pret, de distributie si de promovare.
Se impune o remarca in legatura cu natura elementelor
care intra in compunerea mix-ului. Cele mai multe lucrari le
considera variabile endogene sau, in orice caz, variabile
8

controlabile de intreprindere. Explicatia pare simpla: daca mix-ul


de marketing este o compozitie la care recurge intreprindere ,
aceasta din urma nu poate opera decat cu variabilele pe care le
poate controla si introduce in alcatuirea mix-ului, in dozele
necesare. O analiza mai atenta conduce insa la alte concluzii.
Astfel, daca produsul si promovarea sunt intr-adevar doua
variabile efectiv manevrate de intreprindere, nu acelasi lucru se
poate spune despre celelalte doua. Pretul, bunaoara, poate tot
atat de bine sa fie fie hotarat de intreprindere sau sa ii fie impus
din afara ( de concurenta, de diferite organisme ale statului, etc.
). Cat despre distributie, de notat ca de cele mai multe ori
intreprinderea ( producatoare ) nu dispune de un aparat propriu
de distributie, ci apeleaza la cel existent in cadrul pietei. Atat in
privinta pretului, cat si a distributiei intreprinderea are insa
posibilitatea de a alege din mai multe variante ce i se ofera : aici
se gaseste de altfel explicatia includerii lor in mix-ul de
marketing. Aceasta nu inseamna ca pretul si distributia sunt in
mod obligatoriu variabile endogene sau variabile exogene
controlabile, ci au o natura aparte.

1.2 Tehnici de comunicatie folosite in activitatea


promotionala
1.2.1 Publicitatea
Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a
intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai
utilizate in activitatea de piata unii specialisti considerand-o
nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul
din mijloacele prin care intreprinderea
se implica si se
raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de
tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie,
grafica ).
Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva care sa
reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in
activitatea intreprindere, se poate aprecia ca in esenta,
9

publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop


prezentarea indirecta ( nepersonala ) orala sau vizuala a
unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma
de catre orice sustinator ( platitor identificat ). Cu alte cuvinte,
prin actiunile publicitare, intreprinderea urmareste sa asigure o
cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea,
cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt
prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in
efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung,
modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta
intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita,
in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor
utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cateva
caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informatii
publicitare:
- dorinta de a fi tratat ca un pertener activ si exigent in
dialogul cu agentii pietei.
- disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul
publicitar
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente
fata de acest gen de activitate.
Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile
unui mediu extern tot mai dinamic, publicitatea serveste
intreprinderii atat ca instrument strategic cat si ca mijloc tactic.
Intr-adevar actiunile ce sunt antrenate in scopuri diferite, se
adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale
pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui
efectiv la stimularea cererii de marfuri si de servicii. Practica
demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie
unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de
cumparare in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie
insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare sau
promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar
indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta
pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru
sporirea eficientei activitatii sale.

10

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un


mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna,
mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie in
masa, intrucat : mesajele publicitatii nu sunt transmise unui
singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin
numeros, de persoane ; rapoartele intre emitatorul mesajului
( intreprinderii ) si destinatarii acestuia nu sunt directe ci se
stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie in masa
( presa, radio, tv, internet ).
Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si
cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al
caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente
in cadrul mediului economic-social, al pietei, in vederea
modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor.
Acestui principal scop ii sunt subordonate o serie de obiective
specifice :
- sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei
imagini favorabile fata de firma si produsele
( serviciile ) sale, in randul clientilor potentiali.
- facilitarea patrunderii pe o piata noua sau atragerii de
noi segmente de consumatori.
- lansarea pe piata a unui nou produs( serviciu )
- introducerea unui nou pret ( tarif )
- sporirea vanzarii unui produs ( serviciu ) prin
prelungirea sezonului de consum, prin ,marirea
frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a
produsului.
Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea
de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea
consumatorilor, influentand, in acest fel, volumul si structura
cosumului, obiceiurile de cumparare si consum in sensul
rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite
ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul,
mijloacele si formele de desfasurare, potrivit cerintelor si
specificului acestor piete.

11

A. Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia
relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii
pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si
diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii.
Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de
practica publicitatii si anume :
I. In functie de obiect publicitatea poate fi de produs
( serviciu ), de marca si institutionala.
1.
PublicItatea de produs ( serviciu ) reprezinta forma cea
mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in
esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile ) la care se refera. In practica se disting
cateva forme particulare ale acesteia.
a). publicitatea de informare, care urmareste stimularea
cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu
aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu.
b). publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv
stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marfa, pune
accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care pot
facilita identificarea lor in masa ofertei, acest gen de publicitate
este folosit in timpul perioadei de crestere si maturitate din ciclul
de viata al produselor ca si in situatiile in care pe piata exista
produse similare, substituibile sau concurente.
c). publicitatea comparativa, forma relativ recenta utilizata
pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in
relatii de concurenta pe o anumita piata, desi in unele tari
aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se
recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme
pe anumite piete externe.
d). publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi
efectului unor actiuni de publicitate anterioare respectiv, al
pastrarii interesului poentru un produs, un serviciu, o firma, etc.,
in randul consumatorilor chiar si in periodele de maturitate din
ciclul de viata al acestora.

12

2.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub
care produsul ( serviciul ) este oferit pietei, s-a impus in
conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care
intreprinderile isi prezinta produsele.
3.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv
instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de
atasament fata de firma si de oferta sa ca si in cazul publicitatii
axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare,
de conditionare si de reamintire.
II. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului,
publicitatea poate fi locala, regionala, nationala, internationala.
1. Publicitatea locala se efectueaza de regula de firmele si
unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de
serviciu, etc., care au o piata locala de desfacere.
2. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de
firme producatoare si comerciale cu activitate de piata
circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni.
3. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere de
intreprinderea producatoare si firme comerciale sau prestatoare
de servicii cu raza de actiune la nivel national : de subliniat, ca
publicitatea la nivelul national a intreprinderilor producatoare
urmareste sa creeze o cerere pentru produsele si serviciile
proprii fara a da importanta locului unde vor fi cumparate, in
timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe
unitatea de desfacere.
4. Publicitatea internationala este larg utilizata de
intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert
exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in
comertul international.
III. Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor
producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice
sau private poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se

13

adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau


diferitelor categorii de intermediari.
IV. Dupa tipul mesajului difuzat.
1. De natura factuala pune accentul pe reliefarea
caracteristicilor clare ale produsului ( serviciului );
2. De natura emotionala vizeaza exploatarea unor
trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea
cererii utilizandu-se sloganuri de tipul cea mai buna marca din
lume , produsul preferat in etc.
V. Dupa efectul intentionat publicitatii i se poate atribui fie :
a) o actiune directa cu un efect imedia
b) o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in
timp.
VI. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de
agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul si alti
agenti economici.
VII. In functie de influenta exercitata asupra cererii,
publicitatea poate fi destinata fie :
1. Influentarii cererii primare la nivelul
stimuland consumul unui anumit produs in general.

produsului,

2. Influentarii unei cereri selective, contribuind


deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

14

la

1.2.2 Promovarea vanzarilor


Prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea
mijloacelor si tehnicilor de stimulare de impulsionare si crestere
a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta
intreprinderilor. In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot
servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind
astfel la intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul
mediului sau social-economic, in cadrul pietei.
Indiferent de natura mijloacelor si tehnicilor utilizate,
actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa raspunda unor
obiective precise, integrate organic in politica promotionala.
Practica demonstreaza ca se pot stabili simultan mai multe
obiective, care trebuie insa sprijinite prin mijloace si tehnici
specifice fiecaruia in parte. In majoritatea cazurilor,ele vizeaza
sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de
timp, in situatii de exceptie, alaturand, in acest scop, procesului
de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor
potentiali.De la acest scop se excepteaza situatiile in care,
intreprinderile isi orienteaza actiunile de promovare in directia
completarii celor de publicitate.

1.2.2.1 Merchandising-ul.
Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate
in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim
acceptat, care se refera la prezentarea, in cele mai bune conditii
(materiale si psihologice ) a produselor si serviciilor oferite
pietei. De notat, ca aparitia si extinderea merchandising-ului, ca
instrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile
intervenite in metodele de vanzare si structura aparatului de
distributie ( intre aceasta, autoservirea se inscrie cu un rol
insemnat ).

15

Tehnicile de merchandising privesc, in esenta :


a)
modalitatile optime de amplasare a produselor in
spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;
b)
acordarea unei importante deosebite factorului vizual
in vanzare;
c)
Sprijinirea produselor intre ele in procesul de
vanzare.
Aceste trei principii, consacrate in practica de tehnicile de
merchandising, nu prezinta acelasi nivel de interes din partea
producatorului si distribuitorului. Astfel, in timp ce producatorul
este interesat doar de primele doua, distribuitorul cauta sa puna
accentul in egala masura, pe toate trei, prin oferirea unui
sortiment de produse cat mai larg, in vederera asigurarii unei
eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.
Daca tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu
precadere in reteaua comerciala cu amanuntul, nu trebuie
ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea in cazul unor
manifestari expozitionale ( targuri, expozitii sau saloane interne
si internationale ), in cadrul carora ofertarea ( expunerea )
combinatia produselor apartinand mai multor intreprinderi ( in
special producatoare ) poate genera sporirea volumului
contractelor economice, facilitarea lansarii unor produse noi.

1.2.2.2 Publicitatea la locul vanzarii.


Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici
de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage,
orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs
sau oferta, utilizand atat mijloace auditive
( sonore ),
pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca,
un produs, o utilitate, cat si pentru a anunta o oferta
promotionala.
Efectul lunei astfel de publicitati trebuie sa-l intregeasca pe
cel al publicitatii propriu-zise care, asa cum s-a aratat, nu
actioneaza decat foarte lent si pe termen lung. De adaugat
16

necesitatea publicitatii la locul vanzarii in conditiile practicarii


unor forme de comercializare ( de genul autoservirii ) in cadrul
carora vanzatorul nu mai intervine in dialogul cu cumparatorii,
tehnicile de publicitate la locul vanzarii in situatii speciale, cum
ar fi prevenirea formarii sau lichidarii stocurilor sezoniere,
fortarea vanzarilor la produse vechi care urmeaza a fi inlocuite
in vanzare cu altele noi, ca si in conditiile prilejuite de anumite
evenimente sau manifestari stintifice, culturale, sportive etc. In
asfel de situatii, actiunile publicitatii la locul vanzarii constituie,
de cele mai multe ori, principala cale la dispozitia intreprinderii
pentru sporirea volumului de vanzari.
Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate
la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare
in act de cumparare efectiv, sa insufleteasca si sa
personalizeze unitatile comerciale
( prestatoare de servicii )
sa revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu
consumatorul potential.

1.2.3. Relatiile publice


Ca domeniu distinct de activitate a agentilor economici,
relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne
ale politcii de comunicatie in societatea contemporana,
intruninind totodata si veritabile atribute promotionale.
Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a
instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface
trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si
utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul ca
se indreapa spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si
juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se
adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de
public, ca activitatea sa are doua sensuri catre public si
dinspre public ca incearca sa castige atasamnetul si simpatia
consumatorilor potentiali.
17

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt


foarte variate : editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi,
organizarea de manifestari de genul congreselor, colocviilor,
seminariilor acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de
filme, infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor
opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni
sociale si de interes public. Alegerea tehnicilor concrete este
determinata in principal de categoria de public careia se
adreseaza intern sau extern.
In cadrul publicului intern se includ, in general, toate
categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei
intreprinderi. Actiunile de relatii publice adresate acestora
urmaresc crearea unui climat favorabil de munca, a unei
colaborari permanente in scopul desfasurarii unei activitati
performante si profitabile, a cunoasterii in detaliu a intregii
activitati a firmei, a produselor si serviciilor care alcatuiesc
oferta acesteia. De altfel, echilibrul intern si buna functionare a
unei firme determina in buna masura imaginea sa in exterior. In
acelasi timp, prin actiunile de relatii publice adresate publicului
intern, conducerea intreprinderii poate cunoaste opiniile si
sugestiile propriilor salariati, a caror valorificare ar conduce la
perfectionarea activitatii sale. In acest scop, sunt folosite
numeroase parghii ( morale, materiale ) care sa stimuleze
interesul si initiativa angajatiilor in desfasurarea unei activitati
eficiente, in sporirea prestigiului intreprinderii.
In ceea ce priveste publicul extern, aceasta este format din
numeroase segmente spre care intreprinderea isi indreapta
oferta sa si fata de care trebuie sa-si particularizeze formele si
instrumentele de actiune, potrivit specificului si reactiilor posibile
ale acestora. Pricipalele segmenrte de public extern pentru o
intreprindere sunt :
- consumatorii ( cea mai importanta categorie de public
din punctul de vedere al firmei ).
- agentii economici ce actioneaza in cadrul pietei
( furnizorii si intermediarii )
- institutiile financiare si cele ale puterii publice
- asociatii profesionale
18

Corespunzator specificului fiecarei categorii de public in


parte si apeland la mijloacele moderne de comunicatie,
intreprinderea are la dispozitie, pentru desfasurarea activitatii de
relatii publice, un intreg ansamblu de tehnici si instrumente de
actiune. In general, tehnicile de comunicare in aceasta privinta
urmaresc, pe de o parte stabilirea unui contact cu ansamblul
agentilor publici si economici, pe de alta parte, ca acest contact
sa fie cat mai reusit. Practica relatiilor publice a consacrat deja o
intreaga paleta de tehnici, specifice unui domeniu de actiune
sau altul. Ele pot fi grupate in trei categorii distincte : tehnici de
primire, tehnici utilizate in relatiile cu mass-media, tehnici legate
de evocarea unor evenimente speciale.
Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de
organizare si desfasurare a unor manifestari ( interne sau
internationale ) congrese, conferinte, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri s.a. in cadrul carora, pe langa
evocarea, si transmiterea si vehicularea de informatii cu privire
la intreprindere, la produsele si serviciile sale, se urmareste si
stabilirea de contacte intre specialistii din sectoarele de
productie si comercializare, cu reprezentantii ai mass-mediei.
Tehnicile utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza
atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu
mijoace de comunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si
difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul
acestora. In cadrul acestor relatii se urmareste crearea unui
climat favorabil intre intreprindere si diferitele categorii de public,
sensibilizarea publicului ( consumatorilor potentiali ) fata de
intreprinderea si oferta sa, promovarea imaginii si a prestigiului
sau pe piata.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale
au, in principal, rolul de a cultiva si promova, pe multiplele
planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create
anume pentru intreprindere. Un eveniment natural il constituie,
de pilda, aniversarea infiintarii intreprinderii sau inaugurarea
unui obiectiv economic ( comercial, turistic, etc. ), prilej cu
care se pot organiza manifestari care sa reliefeze succesele si
19

prestigiul intreprinderii, produsele si serviciile sale, relatiile pe


diverse piete, etc. in prezenta publicului, a mass-mediei, a
unor reprezentanti ai firmelor partenere cu care se colaboreaza
in productie sau in activitatile comerciale.
Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite in activitatea de
relatii publice,aceasta trebuie organic corelata cu celelalte
variabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, cu o
viziune globala. In acelasi timp, trebuie avut in vedere ca
eficienta actiunilor de relatii publice depinde, in buna masura, de
nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de intreprindere.

1.2.5.

Alte actiuni promotionale

1. Reducerea preturilor are un efect promotional


incontestabil. Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:
- ca mijloc de eliminare a retinerilor de cumparare ale
anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul
este considerat prea ridicat;
- scaderea importantei sau chiar lichidarea stocurilor de
produse cu vanzare lenta sau greu vandabile;
- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in
periodele cand se constata un reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi
inlocuite cu altele noi ;
- contracararea actiunilor concurentei ;
- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi
ale pietei ;
Reducerea preturilor este o metoda care trebuie folosita cu
inscusinta pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si
prestigiul intreprinderii in randul clientelei prin posibile asocieri
cu situatii de faliment.
2. Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici
promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a
doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui
20

rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate


ofera o serie de avantaje atat producatorului cat si
consumatorului, primul isi vinde, in cadrul unei game de
produse si servicii, si pe acelea care sunt mai putin solicitate in
timp ce consumatorului o asemenea oferta ii permite realizarea
unor economii banesti.
3. Concursurile publicitare constituie o modalitate
ofensiva,
de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare
sau firme comerciale ( prezente in calitate de sponsori ), prin
crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul
publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. Dupa
continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca
obiective :
- crestrea consumului ;
- atenuarea sezonalitatii vanzarilor ;
- lansarea de noi modele produsului ;
- stimularea distribuitorilor ;
- contracararea actiunii promotionale a concurentilor care
organizeaza concursuri ;
- descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate
in actiunile de promovare
4. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare
sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile
( favorurile )
pe care vanzatorul
( producator, comerciant ) intelege sa le
acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii,
cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor
sume modice in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Diferentiate dupa modalitatile de distributie, ele urmaresc sa
atraga atentia asupra unui produs ( vechi sau nou ), unei marci
sau firme si sa obtina simpatia si adeziunea publicului fata de
acestea, sa pastreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta
intreprinderii.
Avand la dispozitie o paleta atat de larga de promovare a
vanzarilor, intreprinderile actionand pe piete diferite, in
conjuncturi specifice si in conditii concurentiale deosebite
21

trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor


tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici
sunt inutilizabile la scara mare prin insasi natura lor, iar altale se
pot dovedii neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate
acestea se poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a
vanzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii
promotionale, a activitatii de piata a intreprinderior si exprima
eforturile acestora de atragere si stimulare a interesului
consumatoriolor potentiali. Evident, structurarea, maniera,
momentul si durata folosirii lor sunt exclusiv de competenta
intreprinderii iar eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu
care sunt puse in practica.

22

CAP.2. PREZENTAREA GENERALA A


S.C.COMET S.A.
2.1 Istoric si localizare

S.C. COMET S.A. s-a infiintat prin reorganizare, conform


prevederilor Legii 15/1990 prin H.G.Romaniei nr.1040/25.09.90,
avand forma juridica de societate pe actiuni si a fost inscrisa la
Registrul Comertului al Municipiului Bucuresti la nr.
J40/391/1991.
Comet S.A. este persoana juridica romana cu sediul in
Bucuresti, sos.Viilor nr.14 sect.5.
Actuala S.C. COMET S.A. are ca origine Oficiul de Gros
Industrial Bucuresti, infiintat la 15.04.1952 prin Decizia nr.
3488/15.04.1952 a Ministerului Comertului Interior, avand la
baza Decretul nr.199 pentru organizarea si functionarea
intreprinderilor si organizatiilor economice ale statului, publicat
in Buletinul Oficial nr.29/14.05.1952 precum si HCM
nr.400/24.03.1952, referitor la masurile pentru inbunatatirea
circulatiei marfuilor si dezvoltarea comertului de stat.
Ulterior Oficiul de Gros Industrial Bucuresti s-a reorganizat
in intreprindere pentru Comertul cu Ridicata de produse MetaloCihimice Bucuresti
( ICRM ) din care provine actuala S.C.
COMET S.A.
Pana in anul 1990, ICRM Bucuresti s-a aflat in subordinea
Ministerului Comertului Interior dupa aceasta data aflandu-sa in
autoritatea Ministerului Comertului si Turismului.

23

S.C. COMET S.A. detine un numar de sase depozite in


Municipiul Bucuresti si pe raza SAI dupa cum urmeaza :
- sos.Viilor nr.14 sect.5.Bucuresti
- str.Sergent Ancuta Ilie nr.1 sect.4 Bucuresti
- str. Matei Millo nr.9-11 sect.1 Bucuresti
- str.Crinului nr.4 sect.1 Bucuresti
- b-dul Timisoara nr.84 sect.6 Bucuresti
- comuna Afumati SAI

2.2 Capitalul social


La data infiintarii, S.C. COMET S.A. dispunea de un
capital
social
de
601,5
milioane
lei(
conform
HGR.1040/25.09.1990 ), in intregime detinut de statul roman.
In conformitate cu hotararea CIMS din 25.05.1991,
capitalul social s-a redus cu 27,4 mil.lei de la 601,5 mil. ei la
574,1 mil.lei. Capitalul de 574,1 mil.lei a fost impartit in 11428
de actiuni in valoare nominala de 50000 lei. Modificarea a fost
inregistrata la Registrul Comertului, cu cererea de mentiuni
nr.50627 la data de 10.11.1993.
Majorarea capitalului cu 547,9 mil.lei s-a facut conform
HG.26/1992 de la 574,1 mil.lei la 1120,0mil.lei reprezentand un
total de 22400 actiuni in valoare nominala de 50000 lei.
Majorarea a fost inregistrata in Registrul Comertului cu cererea
de mentiuni nr. 50627 din 10.11.1993.
S.C. COMET S.A. a facut transmiterea catre FPS si FPP
nr.4 Muntenia a capitalului social, in temeiul legii
15/1990 si
a legii 58/1991 prin cererea de inscriere de mentiuni 4288 din
03.02.1994. Astfel,la acea data participarea la capital era
urmatoarea :
- FPS, conform HG.254/1992, preia 70% din capitalul
social care reprezinta 15708 actiuni in valoare nominala
de 50000 lei fiecare
( act transmitere
20789/17.01.1994 )

24

- FPP 4 Muntenia conform HG. 254/1992, preia 30% din


capitalul social, care reprezinta 6732 actiuni cu valoare
nominala de 50000 lei fiecare ( act transmitere
6453/19/01/1994)
Prin sentinta civila 9/PJ/24.03.1994 s-a infiintat PAS
COMET urmare a actiunilor intreprinse si mai
ales a
contractelor de vanzare cumparare nr.213/12/05.1996 de
la FPP 4 Muntenia si nr. 178/09.05.1995 de la FPS, PAS
COMET detine in prezent 117072 actiuni.
Repartizarea actiunilor este in prezent urmatoarea :
- FPS - 182495 actiuni cu o valoare niminala de 25000
mii lei, care reprezinta 53% din total;
- FPP 4 Muntenia - 44763 actiuni cu o valoare nominala
de 25000 lei care reprezinta 13% din total ;
- PAS COMET 117072 actiuni cu o valoare nominala de
25000 lei, care reprezinta 34% din total ;

2.3 Obiect de activitate


Obiectul initial de activitate, al S.C. COMET S.A. se
rezuma inainte de 1995 la urmatoarele activitati :
1. desfacerea en-gross de marfuri alimentare si
nealimentare.
2. desfacerea cu amanuntul si in consignatie,a marfurilor
alimentare, nealimentare si de alimentatie publica .
3. servicii, depozitare, manipulare marfuri, consulting,
marketing, intermediere, publicitate.
4. operatii de import-export, comision, antrepozitare.
5. Efectuari de reparatii si service, operatii de
reprezentare.
Obiectul de activitate modificat prin cererea de mentiuini
64169/14.11.1995 a fost extins astfel ca in prezent S.C.COMET
S.A. presteaza urmatoarele activitati:

25

1. Aprovizionarea en-gross ( cu ridicata ) de marfuri


alimentare si nealimentare inclusiv in conditii de livrare la
sediul clientului.
2. Vanzarea de marfuri alimentare si nealimentare cu
amanuntul in magazine proprii sau asociate, inclusv in
regim de consignatie si cu livrare la domiciliul clientului.
3. Desfacerea in regim de alimentare publica.
4. Servicii de depozitare de marfuri si manipulare si
transport marfuri legate de activitatea de servicii,
antrepozitare.
5. Service si reparatii
6 6. Operatiuni de intermediere si comision
7 7. Operatiuni de consulting, marketig, publicitate
8. Operatiuni de import-export
9. Operatiuni de reprezentare
Produsele din raza de activitate a S.C. COMET S.A. sunt
urmatoarele :
- articole tehnico-sanitare
- produse electrice
- produse chimice
- produse electro-casnice si electronice
- articole de menaj
- articole culturale, foto, muzica, sport
- jucarii
- cosmetice
- articole de uz gospodaresc si marunte
- papetarie
- textile
- piese de schimb pentru bunuri de folosinta indelungata
- produse alimentare

26

Situatia C.A. pe tipuri de activitati se reprezinta astfel:


Tabelul nr.1
Activitatea S.C. COMET S.A.
Mil.lei
Activitate

1994

1995

1996

1997

Desfaceri
En-gross
Desfaceri
En-detail
Total

17472,7

19463,6

34141,9

46769,7

8191,3

14840,3

14916,5

19372,0

25664,0

34303,9

49058,4

66141,7

Dinamica activitatii comerciale a S.C. COMET S.A.. indica


o tendinta de crestere a activitatii de desfacere cu amanuntul,
pastrandu-se totusi ponderea mare a desfacerii en-gross, care
reprezinta activitatea traditionala a acestei societati comerciale.
In ceea ce priveste stocurile, situatia acestora se prezinta
in tabelul urmator.
Tabelul nr.2
Situatia stocurilor
La 31.12.1997
Programat

Realizat

Stoc de marfa
(depozit; pret
7346
8192
11,5
aprovizionare)
Stoc de marfa la
magazinul
15601
17785
14
propriu si in cele
in asociere
Deasemeni mai exista un stoc de ambalaje in valoare de
7560830 lei.
27

2.4 Mediul intern


2.4.1 Resurse materiale
Analiza complexelor de depozite
S.C. COMET S.A. detine un numar de sase depozite in
Municipiul Bucuresti si pe raza SAI dupa cum urmeaza :
- sos.Viilor nr.14 sect.5.Bucuresti
- str.Sergent Ancuta Ilie nr.1 sect.4 Bucuresti
- str. Matei Millo nr.9-11 sect.1 Bucuresti
- str.Crinului nr.4 sect.1 Bucuresti
- b-dul Timisoara nr.84 sect.6 Bucuresti
- comuna Afumati SAI
Situatia terenurilor
Complex
Sos.Viilor nr.14
Str.Serg.Ancuta Ilie nr.11
Str. Matei Millo nr.9-11
Str. Crinului nr.4
Bd.Timisoara nr.84
Com. Afumati

Supraf.mp
31189
1863
829
43947
25415
35202

Comentarii
Supraf.exclusiva
716mp.cota indiviza
1169mp.cota indiviza
Supraf.exclusiva
Supraf.exclusiva

Mijloacele specifice desfasurarii activitatilor in cadrul S.C.


COMET S.A. le reprezinta cele 6 depozite din dotare.
Se remarca faptul ca prin pozitia lor geografica, fiecare
complex are o valoare de good will semniifcativa, fiind si dotate
cu caile de acces necesare; de aceea se poate spune ca
depozitele apartinand S.C. COMET S.A. au pozitii favorabile
desfasurarii unei activitati comerciale en-gross deosebit de
eficienta.
Cele 6 complexe de depozite nu beneficiaza de dotari
moderne , cea mai mar eparte a procesului de manipulare este
desfasurata de catre personalul S.C. COMET S.A. Singurul
28

depozit cu adevarat modern este cel din Sos.Viilor , acesta fiind


dotat cu utilaje moderne. Acest depozit functioneaza si ca un
punct de vanzare ( cash&carry ), de aici putandu-se aproviziona
toti comercianti care nu au un contract ferm cu S.C.COMET
S.A..
2.4.2 Resurse umane
Tabel nr. 3
Structura organizatorica a S.C. Comet S.A.

Director

Comercial

Financiar

Vanzari

Aprovizionare

Tehnic

Personal

Marketing

Dupa cum se poate observa in organigrama, S.C.COMET


S.A. desfasoara
activitatea
de marketing in cadrul
compartimentului de vanzari. Din aceasta cauza unele activitati
de marketing (strategie, cercetare, programare) lipsesc in
totalitate, iar altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai
mult de necesitati imediate aparand de obicei spontan in
preocuparile intreprinderii.

29

Structura de personal in COMET S.A. a avut urmatoarea


evolutie in ultimii trei ani.
Tabelul nr.4
Evolutia personalului la S.C. COMET S.A.
Muncitori
NecalifiCalificati
cati
01.01.95
Plecari
Angajari
31.12.95
01.01.96
Plecari
Angajari
31.12.96
01.01.97
Plecari
Angajari
31.12.97
Pondere
%

Functionari

158
61
97
97
17
3
83
83
3
5
85

434
115
3
322
322
28
5
299
299
8
3
294

178
18
2
162
162
27
1
136
136
4
2
134

Personal
cu pregatire
super.
40
2
2
40
40
3
1
38
38
3
1
36

15,5

53,5

24,4

6,6

Cadre
conducere

Total
efectiv

19
19
19
19
3
22

810
196
7
621
621
75
10
556
556
18
11
549
100

Se constata in ultimii trei ani o scadere a efectivului de


personal cu 32 % datorita scaderii cu 46% a numarului de
personal operativ necalificat si cu 32% a muncitorilor calificati,
ceea ce cumulat reprezinta o scadere cu 36% a personalului
muncitor.
Alocarea
resurselor
umane
indica
orientarea
management-ului societatii spre activitati comerciale unde
ponderea personalului necalificat este mai mare decat a
personalului calificat.

30

Tabelul nr.5
Situatia repartizarii personalului pe principalele functii la
31.12.1997.
Functie

Muncitori

Functio
-nari

Res.um
ane.juri
dic
Comercial
Financiar
Transport
Admini
stsi
paza
Informatica
Calitate

Total

Person
al
conduc
.
5

Total

Pers.
cu
pregat.
super.
9

17

3,1

274

56

19

349

63,6

31

33

47

54

9,8

35

27

62

11,3

15

25

4,6

1,6

379

134

36

22

549

100

Activitatea majora a S.C. COMET S.A. este reprezentata


de sectorul comercial si se axeaza in principal pe administrarea
depozitelor, pe activitatea de inregistrare si gestionare a datelor
contabile si derularea operatiilor de intrare, iesire si manipulare
interna a fondului de marfa. Aceste activitati sunt derulate de
aproximativ 72% din personalul operativ si 44% din personalul
TESA.

31

2.4.3 Resurse financiare


Analiza indicatorilor economico-financiari anteriori
Concluzii pentru 1995-1997
- volumul de activitate, in preturi comparate, a
inregistrat o scadere importanta in intervalul 1993-1995, prima
jumatate a anului 1996 constituind o perioada de stabilizare si
posibila relansare.
- veniturile din vanzarile de marfuri reprezinta peste
94% din totalul veniturilor societatii. Veniturile din asocieri sau
inchirieri au insa o pondere usor crescatoare, ajungand la
aproape 5,8% in primul semestru al anului 1996. Aceasta
situatie reflecta strategia actuala a management-ului. Chiria
lunara, pentru spatiile aflate sub contract de inchiriere catre alte
societati variaza in general intre 3-5 USD /mp.
- cheltuielile cu costul marfurilor reprezinta principalul
element de cost, evolutia istorica a acestora reflectand politica
de adaos practicata.
- cheltuielile
materiale au o pondere scazuta,
tendinta fiind insa de crestere ( de la 0,10% in 1995 la 0,59% in
1997 )
- cheltuielile cu combustibilul si energia prezinta mici
fluctuati in interval, ponderea lor fiind de aproximativ 0,25%.
- cheltuielile
cu
salariile au avut o pondere
crescatoare in primii trei ani, ( de la 36% in 1995 la 52% in 1997
) salariul mediu realizat a inregistrat o scadere in 1994, fiind
insa crescator in perioadele urmatoare. Acest lucru este corelat
si cu productivitatea muncii, tendinta de reducere a personalului
manifestandu-se inca.

32

- amortizarea inclusa in costuri a fost deosebit de


scazuta, nedepasind o pondere de 0,13% in intreg intervalul. In
plus, gradul redus de utilizare a capacitatii de productie
perpetueaza aceasta situatie si in prezent, reducand in mod
substantial capacitatea de reinoire a capitalului si provocand
totodata o marire artificiala a profitului contabil. Daca se are in
vedere valoarea neta contabila a mijloacelor fixe, de aproape 5
miliarde lei, precum si valoarea amortizarii anuale de
32
mil.lei, se poate calcula o durata medie de recuperare completa
de aproximativ 160 ani.
- ponderea altor cheltuieli este relativ scazuta ( sub
2,5% ), un lucru important de remarcat fiind nivelul deosebit de
scazut al cheltuielilor de promovare al produselor. Mentinerea
acestei situatii poate avea un impact negativ asupra
performantei societatii.
- cheltuielile financiare sau diminuat usor in ultima
perioada, societatea constientizand faptul ca apelarea la credite
intr-o perioada caracterizata de o rata foarte inalta a dobanzilor
nu conduce la rezultatele economice-financiare scontate. Pe de
alta parte, mentinerea unui volum ridicat al tranzactiilor impune
cu necesitate apelarea la resurse financiare atrase. Echilibrul
intre cele doua tendinte pare sa reprezinte cheia succesului intro activitate de acest tip.
- profitul brut a avut, ca pondere, un minim in 1995
( 1,17% din total venituri ) in contiunare inregistrandu-se valori
crescatoare. Situatia inregistrata la nivelul primului semestru al
anului 1996 ( 5,3% ) este o exceptie in contextul istoric analizat.

33

2.5 Mediul extern


2.5.1 Micromediul S.C.COMET S.A.
In desfasurarea activitatii sale,S.C.COMET S.A. se
constituie in purtator de nevoi, pentru carora apeleaza la
resurse materiale, financiare si umane. Totodata ea este
furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor
unor agenti economici.In ambele cazuri intreprinderea vine in
contact cu agenti de mediu care se plaseaza in imediata
apropiere iar actiunile lor se rasfrang direct asupra activitatii
sale.
Dupa 1990, ramura comertului en-gross a cunoscut un
fenomen de marire accentuata a numarului prestatorilor de
servicii.Concurenta din aceasta ramura a comertului a
determinat S.C.COMET S.A. sa ia masuri si sa stabileasca
anumite obiective pentru a face fata conditiilor economiei de
piata.
Principalele obiective ale S.C. COMET S.A. constau in
extinderea activitatii si cresterea acesteia prin:
- diversificarea ofertei ca sortiment de marfuri.
- identificarea unor noi furnizori
- extinderea retelei de magazine proprii.
- diversificarea serviciilor.
- Initierea unor activitati de import in nume propriu.

Furnizorii
Furnizorii S.C. COMET S.A. provin din toate zonele
geografice ale tarii fiind reprezentati de diverse firme ce asigura,
in baza unor relatii de vanzare-cumparare, marfurile necesare
pentru comercializarea ulterioara.

34

Evolutia acestora este prezentata mai jos


Tabelul nr.6
Furnizorii S.C. COMET S.A.

5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0

123456789 123456789 123456789

1995
1.
2.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

1996

1997

Medias
Curtea de Arges
Mucart Cluj
Cugir
Iris Cluj
Zarnesti
Fieni
Titu
Targoviste

In prezent marii producatori din Bucuresti si-au creat


propriile lor retele de distributie sau tind sa-si desfaca marfa
direct catre detailisti, principalele marfuri afectate fiind
cosmeticele si produsele electronice.

35

In acelasi timp, marfurile de import se achizitioneaza prin


intermediari, ceea ce uneori duce la intarzieri de livrare; Comet
S.A. nu-si permite in prezent blocarea pe termen de 2-3 luni a
lichiditatilor pentru importuri directe.
Clientii
Piata deservita de catre S.C. COMET S.A. poate fi
impartita in diferite segmente din punct de vedere geografic, al
tipului de clienti ( privati sau de stat ), precum si din punct de
vedere al grupelor de produse oferite clientilor.
Tabelul nr.7
Dispunerea geografica a clientilor
80

70

60

50

40

30

20

10

0
1
2
1995

2 3
1996

1. Bucuresti
2. Judete limitrofe
3. Alte judete
36

2 3
1997

Tabel nr.8
Evolutia principalilor clienti:
Client

Anul

Nr. unitati

Astral

1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997

9
6
4
4
2
1
3
3
3
7
6
7
23
21
19
24
31
29
4
5
7
3
3
3
3
2
2
6
6
8
8
13
10

Meteor
Unirea
Magazine proprii
Magaz. asociere
Privati Bucuresti
Calarasi
Giurgiu
Ialomita
Teleorman
Altii

37

Tabelul nr.9
Ponderea principalelor grupe de produse in volumul
total al vanzarilor
Grupa de produse
1. Electrice
2. Piese
3. Cultural
4. Menaj
5. Chimice
6. Marunte
7. Cosmetice
8. Papetarie

1995
16,98
8,3
1
9,45
5,76
24,43
29,04
5,04

1996
22,68
13,59
2,39
14,39
7,91
29,34
3,87
5,83

1997
22,95
16,66
1,98
15,75
7,9
26,31
5,87
2,58

Este de remarcat faptul ca ponderea clientilor privati atat in


Bucuresti cat si din provincie, prezinta o crestere spectaculoasa
pentru 1996 si o scadere nejustificata pentru 1997.
Asa cum s-a mai subliniat, exista o serie de intarzieri in
achitarea obligatiilor de plata la o serie de clienti in special din
sectorul de stat; in general sectorul privat se remarca printr-o
promtitudine sporita din acest punct de vedere.
Concurenta
Pana in 1989 S.C. COMET S.A. ( fost ICRM ) a detinut
monopolul comertului en-gross in Bucuresti si zonele limitrofe.
Incepand cu 1990, situatia s-a schimbat radical intrucat, pe
de o parte, au aparut o serie de importatori directi, iar pe de alta
parte, o serie de importanti furnizori si-au creat propriile retele
de distributie.

38

Formele principale de concurenta se pot sintetiza astfel :


- mari producatori care si-au creat propriile retele de
desfacere a produselor proprii;
- o serie de importatori directi care acopera o buna parte
din piata.
In conditiile prezentate este necesar un efort sporit din
partea S.C. COMET S.A. pentru largirea obiectului traditional de
activitate, precum si o punere in valoare mai eficienta a
facilitatilor existente; este adevarat ca pentru acestea va fi
necesar si un efort financiar pentru modernizarea spatiilor
existente cu posibil potential in viitor.
In ceea ce priveste activitatea de marketing oferta de
produse se face in Bucuresti prin intermediul agentilor de
vanzari care au ca obiectiv atragerea de noi clienti.
Este necesara o intensificare a activitatii de promovare,
intrucat este evidenta oportunitatea care s-a evidentiat in ultima
perioada privind cresterea numarului de clienti din domeniul
privat, atat in Bucuresti cat si in tara.
Din acest motiv se impune organizarea si dezvoltarera
activitatii de marketing in cadrul acestei societati comerciale.

2.5.1 Macromediul S.C. COMET S.A.


Activitatea S.C.COMET S.A., cat si a celorlalti agenti din
cadrul micromediului, prezentati mai sus, se afla sub influenta
altor factori de mediu, care actioneaza pe o arie mai larga,
avand un caracter general , o natura exogena si formand
macromediul intreprinderii.
Dreptul de proprietate
In conformitate cu prevederile HG. 834/1991 si in baza
legii nr.15/1990, S.C. COMET S.A. a obtinut Certificatul de
atestare a dreptului de proprietate asupra terenului seria
39

M08nr.0044, pentru o suprafata de 101358 mp.in exclusivitate si


1885mp in cota parte indiviza, emis de Ministerul Comertului la
data de 28.01.1994, precum si Certificatul de atestare a
dreptului de proprietate asupra terenului seria M08nr.0065
pentru o suprafata de 35202 mp emis de Ministerul Comertului
la data de 23.05.1994.
Situatia terenurilor aflate in proprietatea S.C. COMET S.A.
este prezentata mai jos
Tabelul nr.10
Situatia terenurilor
Complex
Sos.Viilor nr.14
Str.Serg.Ancuta Ilie nr.11
Str. Matei Millo nr.9-11
Str. Crinului nr.4
Bd.Timisoara nr.84
Com. Afumati

Supraf.mp
31189
1863
829
43947
25415
35202

Comentarii
Supraf.exclusiva
716mp.cota indiviza
1169mp.cota indiviza
Supraf.exclusiva
Supraf.exclusiva

S.C. COMET S.A. detine cu titlu de proprietate imobilele


din toate aceste complexe de depozite.
In legatura cu imobilele din complexele Viilor si Matei Millo
se precizeaza ca sunt cladiri nationalizate care au avut
destinatia de depozite de la infiintare in 1932, respectiv 1905.
Dreptul comercial
Statutul S.C. COMET S.A. prevede comercializarea:
- direct din depozite prin desfacere en-gross ( ponderea
cea mai mare din totalul vanzarilor ); se practica un
adaos comercial de 10% cand plata este cash si 13%
daca plata se face ulterior.
- Prin magazine proprii de desfacere cu amanuntul
( doua magazine proprii ); se practica un adaos
comercial de minim 15% si maxim 28%.

40

S.C. COMET S.A. a incheiat contracte de aprovizionare in


calitate de furnizor si conditii speciale cu :
1. Astral S.A.
2. General Com.
3. Concordia S.A.
4. Meteor S.A.
Conform prevederilor contractuale S.C. COMET S.A.
livreaza marfuri la magazinele acestor firme aplicand un adaos
comercial din care cedeaza acestora un anumit procent dupa
cum urmeaza :
- Astral S.A. : se aplica un adaos comercial de 29% din
care se cedeaza catre Comet S.A. 10%.
- General Com. : se aplica un adaos comercial de 33%
din care se cedeaza catre Comet S.A. 13,5%.
- Concordia S.A. : se aplica un adaos comercial de 29%
din care se cedeaza catre Comet S.A. 10%
- Meteor S.A. : se aplica un adaos comercial de 33% din
care se cedeaza catre Comet S.A.10%
S.C. COMET S.A. a incheiat o serie de contracte de
inchirieri pentru spatii din cadrul depozitelor, cu societati
particulare si de stat, in urma carora se obtin venituri importante
( in luna decembrie 1997 veniturile au fost aproximativ 350mil lei
).
Dreptul fiscal
Codul
fiscal
al
S.C.
COMET
S.A.
este
2622360/09.12.1993.
Din rapotul Comisiei de Cenzori privind rezultatele fiscale
S.C. COMET S.A. , aferent anului 1997, se desprinde faptul ca
impozitele si taxele au fost constituite corect si platite la termen;
bilantul contabil si contul de profit si pierderi a fost intocmit
conform precizarilor MF si concorda cu datele din contabilitate.

41

Litigii
Derularea necorespunzatoare a relatiilor comerciale cu
alte societati comerciale s-a concretizat intr-o serie de litigii, atat
cu societati comerciale cu capital majoritar de stat cat si cu
societati comerciale private.
Litigiile in care S.C. COMET S.A. afost implicat in 1996 si
1997 sunt prezentate mai jos:
Tabelul nr.11
Litigii S.C. COMET S.A.
Anul

1996
S.C.COMET
S.C.
ca
COMETca
reclamant
parat
Soc. Soc. Soc. Soc.
de
pride
pristat vate stat vate
Suma 144
151
96
(mil.
lei)

42

1997
S.C.COMET S.C.COMET
ca
ca
reclamant
parat
Soc. Soc. Soc. Soc.
de
pride
pristat vate stat
vate
1,1
50
36
-

CAP.3.ORGANIZAREA ACTIVITATII
PROMOTIONALE
LA
S.C. COMET S.A.
3.1 Obiectivele activitatii promotionale la
S.C. COMET S.A.
Activitatea promotionala are de pe acum o paleta
impresionanta de modalitati si instrumente de realizare iar ca
scop promovarea imaginei unei firme si in final promovarea
vanzarilor in cadrul acesteia.
Activitatea promotionala la S.C. COMET S.A. are ca scop
cresterea vanzarilor societatii si marirea cotei sale de piata.
Un produs sau un serviciu, de o calitate corespunzatoare,
cu o retea de distributie bine aleasa, nu poate ajunge la
consumator, la utilizatorul final, fara o promovare care sa
influenteze opinia consumatorului in favoarea produselor sau
serviciilor pe care o anumita firma le comercializeaza.
In cazul S.C. COMET S.A. avem de-a face cu produse de
calitate corespunzatoare, distribuite printr-o retea bine aleasa
dar care se confrunta cu dificultati in a ajunge la utilizatorul final
datorita lipsei unui prgram eficient de promovare a produselor
care sunt comercializate in cadrul magazinului.
Activitatile de promovare sunt activitati legate de vanzari
suplimentate prin reclama, coordonate de comis-voiajori, puse
in practica prin prezentari de marfuri, expozitii, demonstratii
precum si prin alte eforturi sustinute de vanzare ce nu fac parte
din rutina obisnuita.
Obiectivele activitatii promotionale la S.C. COMET S.A. se
leaga de conceptul de reclama ca supliment al activitatilor de
vanzare merchandisig, publicitate la locul vanzarii, relatii publice
ca suporturi ale intregului program de promovare a vanzarilor.

43

Pentru a atinge obiectivul activitatii promotionale trebuie sa


se dispuna de :
- cunostinte comerciale
- inspiratie
- creativitate
- discernamant
- curaj
Activitatea promotionala la S.C. COMET S.A. trebuie
considerata in acelasi timp o stinta si o arta. O stiinta pentru ca
este studiata metodic, prin modele matematice, grafice si o arta
pentru ca ea trebuie sa fie creativa, plina de imaginatie.
Inainte de a incepe un studiu privind activitatea
promotionala la S.C. COMET S.A. trebuie sa ne punem cateva
intrebari la care sa putem raspunde pe parcursul acestei lucrari:
- Ce metoda de promovare vom folosi ?
- Ce putem vinde ?
- Ce face concurenta ?
- Cum se pot castiga noi clienti ?
- Se poate pastra nivelul preturilor ?
- Activitatea de distributie functioneaza eficient ?
- Putem sa ne extindem piata ?
La aceste intrebari raspunde marketing-ul care este o
stiinta, o filozofie ce coordoneaza atitudinile, orientarile si
obiectivele afacerilor. Marketig-ul este o teorie si o practica, un
ansamblu de tehnici si metode care permit o fundamentare pe
baze stiintifice a deciziilor economice; un ansamblu de activitati
de cercetare, informare si prelucrare, analiza, diagnosticare,
preciziune si ratiune, care permit cucerirea pietelor. Aceste
activitati se refera la 4 elemente, la 4P-uri ale marketing-ului:
Produs
Piata
Pret
Promovare

44

3.2 Stabilirea si elaborarea mixului promotional


3.2.1 Stabilirea mixului promotional
In cadrul fiecarui P al marketing-ului-mix intalnim alte
politici si strategii care formeaza submixuri. Submixul
promotional este alcatuit din patru piloni luati ca tehnici de
comunicatie folosite in activitatea promotionala: publicitatea,
merchandising-ul, publicitatea la locul vanzarii, relatiile publice.
Publicitatea este principalul mijloc de comunicare a S.C.
COMET S.A. cu piata, de informare a beneficiarilor potentiali
asupra produselor ( serviciilor ) sale si de influentare a
comportamentului de cumparare al acestora. Caracteristic
publicitatii este difuzarea nonpersonala a mesajelor, respectiv,
transmiterea lor catre o masa larga, anonima de eventuali
cumparatori. O alta trasatura a publicitatii ca parte componenta
a activitatii promotionale la S.C. COMET S.A. o constituie faptul
ca ea este sustinuta financiar de S.C. COMET S.A. ca fiind
firma interesata in transmiterea mesajelor si deci beneficiara a
efectelor acestora.
Merchandisig-ul si publicitatea sunt doua tehnici de
promovare a vanzarilor care actioneaza mai direct asupra
cumparatorilor, avand un efect imediat,pe termen scurt, palpabil
la nivelul cumparatorilor. Prin intermediul acestor suporturi de
promovare a vanzarilor, S.C. COMET S.A. urmareste sa creeze
cumparatorului conditii care sa-l ajute sa se decida si sa
efectueze achizitionarea marfurilor in mod avantajos. Cele doua
tehnici ( merchadising-ul si plv ) se incadreaza intr-o gama de
tehnici dintre care le mentionam pe cele mai importante :
a)Tehnici de semnalare se refera la modalitatile de
informare a cumparatorilor asupra sortimentului de produse
existente in magazinul Comet, de orientare a acestora spre
locurile unde se gasesc expuse. Se prezinta sub forma unor
afise, indicatoare, anunturi sonore. Intrucat opereaza in

45

interiorul spatiului de vanzare al S.C. COMET S.A. ele sunt


denumite : publicitate la locul vanzarii ( plv ).
b)Tehnicile de prezentare cunoscute mai ales sub
denumirea de merchandising se refera la modalitatile de
etalare a produselor pe suporturi materiale ( mese, rafturi,
gondole )de vizualizare a lor, de asociere ( grupare ) a
produselor pentru a se ajuta reciproc in procesul vanzarii.
Tehnicile de merchandising ajuta S.C. COMET S.A. la
promovarea vanzarilor mai ales in sectiunile de vanzare prin
autoservire, unde marfurile trebuie sa se prezinte singure.
c)Relatiile publice. Actiunile cuprinse in aceasta
componenta vizeaza crearea unui climat favorabil de incredere,
in relatiile S.C. COMET S.A. cu colectivitatea in care
functioneaza in mod concret, cu publicul, cu mass-media, cu
diferite asociatii si organizatii. Desi astfel de actiuni par sa nu
aiba, de multe ori, efecte asupra performantelor firmei, insa pe
termen lung, prin atmosfera favorabila creata in jurul firmei, ele
se inscriu cu efect promotional deosebit.
In structura relatiilor publice se cuprind organizarea unor
simpozioane, conferinte, congrese si alte manifestari de acest
fel; evocarea unor evenimente deosebite din viata si activitatea
firmei; acordarea unor interviuri organelor de presa; infiintarea
de fundatii si sprijinirea financiara a actiunilor acestora;
participarea la diverse actiuni sociale si de interes public. O
contributie tot mai mare, in ansamblul activitatilor promotionale,
dobandeste, in ultima vreme, sponsorizarea unor actiuni
culturale, sportive, stiintifice sau de alta natura.
Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o
mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de
realizare, etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare si
limitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute drept criterii
esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul
comunicational al intreprinderii. In functie de aceste criterii,
activitatile promotionale se pot structura astfel:
46

a)
b)
c)
d)
e)
f)

publicitatea
promovarea vanzarilor
relatiile publice
utilizarea marcilor
manifestarile promotionale
fortele de vanzare

La randul lor, fiecare dintre aceste componente


beneficieaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de
actiune.
Formand impreuna continutul unei politici promotionale
unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular
in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale
intreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de
natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in
general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor
economice pe care le genereaza. In schimb, promovarea
vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiu7ne pe
termen scurt, in ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta
grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si
imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar
intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros
al activitatilor desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de
tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung,
deasemenea greu de masurat in termeni economici. Utilizarea
marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa
individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., in
raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze
fidelitatea consumatorului, sa creeze obiceiuri de consum, sa
garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si
prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen
lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului
rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, variabila
deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe
perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si
actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe
termen lung. Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici in
general eterogene ( prospectare, demonstratie, argumentare,
negociere ) vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de

47

afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea


imaginii intreprinderii.
Indiferent de natura activitatilor promotionale, de
omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun,
de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le
antreneaza, etc, intreprinderea moderna trebuie sa aiba
permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de
piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci
incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala
apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice.

3.2.2 Elaborarea mixului promotional


Alcatuirea
mixului
promotional
implica
selectia,
asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor
practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale
si integrarea acestuia in strategia de piata a intreprinderii.
Dimensionat si structurat diferit, in functie de caracterul,
diversitatea si importanta acordata fiecarei componente
promotionale in parte, mixul va cuprinde obiectivele urmarite,
mijloacele, tehnicile, intrumentele de actiune preconizate,
resursele materiale si umane necesare, esalonarea in timp a
desfasurarii actiunilor, modalitatile de control si evaluarea
rezultatelor ( toate acestea detaliate pe fiecare produs sau
categoriile de produse ) sau piete de desfacere.
Diferentierile in alcatuirea mixului promotional sunt
determinate, in general, de natura produselor ( categoriilor de
produse ) si serviciilor, de profilul intreprinderilor ( producatoare,
comerciale, si de servicii ), de caracteristicile si tendintele
pietelor pe care acestea actioneaza, de comportamentele
specifice de cumparare si consum ( utilizare ). Aceste elemente
de diferentiere a mixului promotional servesc si pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concurente de actiune in
cadrul pietei. Astfel, este posibil ca unele intreprinderi sa-si
48

axeze eforturile promotionale exclusiv in directia utilizarii


publicitatii, in timp ce altele vor pune accentul pe actiunile de
promovare a vanzarilor, de relatii publice sau pe activitatea
fortelor de vanzare, pentru intreprinderile moderne caracteristica
este utilizata unei combinatii de instrumente promotionale, stiut
fiind ca folosirea singulara a unui mijloc sau a unei tehnici are
putine sanse de succes in conditiile cresterii complexitatii si
concurentei in activitatile de piata.
Intregul proces de elaborare a mixului promotional trebuie
sa porneasca de la o analiza atenta a pietei, respectiv de la
cercetarea comportamentelor de cumparare si de consum, a
activitatii firmelor concurente.

3.3 Alocarea resurselor, determinarea nivelului de


cheltuieli de promovare
Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor
promotionale, nu in mod izolat la intamplare,ci in cadrul unui
program. In general programul optional cuprinde un ansamblu
de studii, prognoze si concluzii referitoare la analiza
particularitatilor produsului si ale pietei, stabilirea tehnicilor
optime de comunicare si alegerea mediilor cele mai adecvate
cerintelor. Continutul acestuia, numarul si amploarea
componentelor difera in functie de o serie de factori, dintre care
cei mai importanti sunt: scopul urmarit, specificul pietei, natura
produselor, canalele de distributie si formele de comercializare.
Studiul pietei, stabilirea obiectivelor, a mijloacelor si
metodelor de promovare, fixarea bugetului promotional,
programarea actiunilor si urmarirea eficientei lor constituie etape
principale in elaborarea unui program de promovare a
vanzarilor.
Obiectivul fundamental al unui program consta in a
informa, a orienta, a interesa, a convinge si determina
cumparatorul potential sa achizitioneze un anumit produs. In
49

acest sens, in stabilirea unui obiectiv se tine seama de:pozitia


produsului in raport cu publicul consumator in momentul in care
lanseaza campania promotionala: specificul actiunii de
promovare; elementele concurente de pe piata referitoare la
calitatea produselor; volumul si valoarea actiunilor publicitare;
rezistenta si indiferenta solicitantilor.
In fixarea mijloacelor si metodelor de promovare se are in
vedere imbinarea armonioasa a acestora, pentru atingerea
obiectivelor propuse, in conditii de eficienta maxima.
Bugetul promotional este un plan financiar prin care se
asigura distribuirea cheltuielilor de promovare intre diferite medii
si in acelasi timp, un control riguros asupra actiunilor viitoare de
promovare. Stabilirea fondurilor alocate pentru publicitate se
determina prin utilizarea uneia din urmatoarele metode:
a) metoda procentelor din volumul desfacerilor;
b) metoda reziduala, respectiv resursele ramase
neconsumate dupa acoperirea tuturor cheltuielilor
pentru producerea si vanzarea produselor, inclusiv
actiunile promotionale prin eforturile personale de
vanzare;
c) metoda imitarii;

Indiferent de metoda folosita in fixarea bugetului, trebuie


avut in vedere faptul ca aceasta constituie numai un plan de
finantare a actiunilor promotionale viitoare si, deci, el va fi
revizuit in mod obligatoriu cand conditiile pietei se modifica.
Ultima etapa a unui program de promovare este
organizarea, desfasurarea si urmarirea eficientei actiunilor
promotionale.
Eficienta promovarii produsului poate fi abordata sub doua
aspecte: unul privitor la modificarea atitudinii cumparatorilor
potential si altul la crestarea volumului desfacerilor. In ceea ce
priveste primul aspect, in literatura de specialitate a aparut
50

conceptul de publimetrie, care in vedere dublul scop al activitatii


promotionale: la inceput de a face cunoscut noul produs unui
grup din ce in ce mai mare de solicitatii si apoi, ca obiectiv final,
de a determina o penetratie crescanda a acestuia, cu alte
cuvinte informare si actiune.
Sub impactul actiunilor de promovare, desfacerile
evolueaza ascendent in timp, atingand un nivel maxim dupa
care incep sa se diminueze treptat daca acestea nu sunt
reluate. Practica demonstreaza ca o crestere a cheltuielilor
promotionale nu duce in mod automat la o evolutie
proportionala a vanzarilor. Dimpotriva, se constata ca incepand
cu un anumit stadiu, apare o tendinta a scaderii randamentului.
Stabilirea nivelului optim a cheltuielilor de promovare
trebuie sa rezulte din confruntarea curbelor costurilor de
promovare si incasarilor rezultate din desfaceri suplimentare, ca
urmare a promovarii produselor. Punctul de echilibru
corespunzator nivelului optim al cheltuielilor de promovare, va
trebui cercetat, tinandu-se seama simultan de costurile de
productie si desfacere, pe de o parte si de , veniturile obtinute
pe de alta.

51

CAP.4. ACTIVITATEA PUBLICITARA LA


LA S.C. COMET S.A.
4.1 Caracteristicile si principiile publicitatii
In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor se
intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de
stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuiri si
servicii ce formeaza oferta intreprinderilor.
In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si
scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la
intregirea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in
cadrul mediului sau social-economic, in cadrul pietei.
Promovarea vanzarilor este din ce in ce mai utilizata in
raport cu publicitatea din mai multe considerente:
a) Efectele publicitatii se pot vedea dupa un termen mai
lung, pe cand in cazul promovarii, acesta fiind imediat.
b) Uneori publicitatea ajunge la un moment de saturatie,
ceea ce face ca marginalul sa fie slab. Datorita acestei
saturatii si a efectelor pe termen scurt este preferata
tehnica promovarii vanzarilor.
c) Datorita efectelor pozitive pe termen scurt (volum
vanzari ridicat deci un profit mai mare) distribuitorii
insista pe langa producatori pentru folosirea acestei
tehnici de promovare.
d) Datorita costurilor mult mai mari si efectelor pe termen
lung in cazul publicitatii, se prefera un efort material si
financiar mai intens dar de scurta durata in cazul
promovarilor vanzarilor.
Dupa cum se poate observa si din graficul alaturat,
evolutia vanzarilor inca de la inceputul tehnicii de promovare a
vanzarilor are cel mai ridicat nivel
( aproape dublul
cuantumului prin publicitate ), iar pe masura intensificarii

52

actiunilor de promovare, volumul vanzarilor este in crestere, dar


se observa ca acesta se aplatizeaza la un moment dat,
continuarea insemnand ineficienta strategiei promotionale.
Pentru specialistul in marketing care va folosi o strategie
maxima de promovare de genul publicitatii sustinuta de
promovarea vanzarilor, acesta va trebui permanent sa aiba in
vedere evolutiile celor doua curbe, astfel incat sa poata
intrerupe actiunile de promovare in momentul de crestere
sustinuta a efectelor publicitatii si vanzarilor personale
( punctul x pe grafic ), astfel utilizand cu eficienta bugetul
promotional.

(1)
(2)

(3)

1. vanzarea personala
2. publicitate
3. promovarea vanzarilor
Aceasta metoda se aplica cu succes in cazul produselor
asemanatoare existente pe piata si care pot fi greu de
diferentiat de catre consumator pentru a vedea si a lua la
cunostinta avantajele produsului tinta.
Gama tehnicilor speciale de promovare este apreciabila in
functie de obiectivele urmarite de catre unitatea economica.
Dintre acestea putem aminti: reducerile de pret ( directe,
cuponingul ), vanzari grupate, organizarea de concursuri, jocuri,
loterii, publicitate la locul vanzarii (p.l.v.), merchandisingul,
prime, cadouri promotionale, sponorizarea, incercari gratuite.

53

4.2 Forme si mijloace publicitare


4.2.1 Reduceri de pret.
Reducerile de pret (tarife) au un efect promotional
incontestabil. Se pot aplica in situatii diferite:
- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale
anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este
considerat prea ridicat.
- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de
produse greu vandabile;
- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in
perioadele cind se constanta un reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi
inlocuite cu altele noi;
- contracararea actiunilor concurentei;
- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjucturi ale
pietei;
Decizia de reducere a preturilor si tarifelor are, in cele mai
multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerata ca un act
de bunavointa din partea ofertantului, si ca o dovada ca detine o
pozitie solida in cadrul pietei, care ii ofera posibilitatea sa
manevreze cu suplete politica sa in domeniul preturilor.
Aceasta posibilitate de manevra cu preturile trebuie insa
folosita cu iscusinta pentru a nu afecta sau chiar compromite
imaginea si prestigiul intreprinderii in randul clientelei prin
posibile asocieri cu situatii de faliment.
S.C. COMET S.A. practica aceasta forma de publicitate
foarte des insa, produsele comercializate nefiind sezoniere
momentele oportune pentru reducerile de pret sunt cele in care
scad vanzarile.

54

4.2.2 Vanzarile grupate


Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici ce
vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua
sau mai
multe produse, la un pret global inferior celui rezultat prin
insumarea preturilor individuale;in cazul turismului, de exemplu,
ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pret
inferior celui la care acestea pot fi obtinute apelandu-se la
fiecare serviciu in parte. Aceasta modalitate ofera o serie de
avantaje atat producatorului,cat si consumatorului; primul isi
mareste volumul vanzarilor,in cadrul unei game de produse si
servici mai putin solicitate,in timp ce al doilea consumatorulrealizeaza o economie de venituri personale .
Aceasta metoda tinde sa ia amploare in ultima perioada,
avantajele S.C. COMET S.A. fiind evidente. Se poate observa
folosirea acestei tehnici in domenii cum ar fi comertul de larg
consum, majoritatea produselor din aceasta categorie fiind de
cele mai multe ori complementare (deci produse ce se ajuta in
procesul de vanzare). Bineinteles,nu este neaparat nevoie ca
produsele astfel vandute sa fie complementare, se pot folosi si
produse de cu totul alta natura cu scopul promovarii
acestora,cum procedeaza dealtfel si S.C. COMET S.A.

4.2.3 Organizarea de concursuri, jocuri, loterii.


Organizarea de concursuri, jocuri, loterii, constituie o
modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi
producatoare prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de
interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de
vanzare. De regula, in cadrul concursurilor sunt antrenati
consumatorii potentiali, urmarindu-se cunoasterea de catre
acestia si clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a
modalitatilor de procurare si consum ale acestora.

55

In colaborare cu producatorii ai caror unic distribuitor este,


S.C. COMET S.A. aplica aceasta tehnica o data pe an cu
precadere in perioada verii.
Dupa continutul si modul de organizare, concursurile pot
avea ca obiective :
- cresterea consumului;
- lansarea sezonalitatii vanzarilor;

4.2.4 Merchandising-ul
Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici
utilizate in procesul comercializarii cu un rol promotional unanim
acceptat care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii
( materiale si psihologice ) a produselor si serviciilor oferite
pietelor. De notat ca aparitia si extinderea merchandising-ului ca
intrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile
intervenite in metodele de vanzare si in structura aparatului de
distributie ( intre acestea autoservirea se inscrie cu un rol
insemnat ).
Tehnicile de merchandising privesc in esenta:
a) modalitati optime de amplasare a produselor in
spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului
vizual in vanzare;
c) sprijinirea produselor intre ele in procesul de
vanzare .
Aceste trei principii consacrate in practica de tehnicile
merchandising-ului nu prezinta acelasi interes din partea
producatorului si distribuitorului. Astfel in timp ce producatorul
este interesat doar in amplasarea optima si in importanta
factorului vizual, de cele mai multe ori distribuitorii cauta sa
utilizeze la maximum toate trei principiile amintite anterior prin
oferirea unui sortiment cat mai diversificat, in vederea asigurarii
unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.
56

In lucrarile de specialitate, merchantizarea ( alt termen


folosit pentru numirea acestei tehnici ) insemna comunicarea cu
consumatorul la punctul de vanzare, lucru realizat cu ajutorul
produselor, a materialelor si echipamentelor pentru vanzari si
activitati, asociate cu arta de a conduce, imaginea si valoarea
calitatii pentru produse pentru a obtine reactia de cumparare a
consumatorului.
Astfel, in practica de marketing, merchandising-ul s-a
dovedit a fi de doua feluri: stabil si impulsiv. Cel stabil impune
prezenta permanenta a celor doua echipe: de vanzari si echipe
speciale de merchandising, aceasta din urma pentru a asigura
amplasamentul optim si rotatia produselor. Cel impulsiv are rolul
de a aranja produsul la un punct strategic din magazin,
bineinteles ajutat la fel de impulsiv si de alte tehnici p.l.v. ,
concursuri, reduceri de pret, promovarea unui produs nou.
Merchandising-ul indeplineste urmatoarele functii:
a) functia de amintire aminteste clientilor ca trebuie sa
cumpere;
b) functia de atentionare atrage atentia consumatorilor
asupra produselor;
c) functia de vanzare vinde fara prezenta vanzatorilor;
d) functia de reclama intareste complementara
activitate de promovare principala.

57

4.2.4.1. Merchandising-ul producatorului

Normele generale de merchandising prezentate anterior


prezinta unele particularitati in functie de profilul unitatii
economice : producator sau distribuitor.
Producatorul reprezinta punctul de plecare al produsului
spre consumator si locul unde produsul capata majoritatea
identitatii sale ( culoare, calitate, mod de intrebuintare ).
La randul sau, producatorul indreapta produsul in doua
directii:
- in reteaua proprie de desfacere;
- in reteaua de desfacere a distribuitorilor.
In primul caz, eforturile de merchandising sunt indreptate
spre promovarea produsului unei firme. Aceasta va urmari in
permanenta ca merchantizarea sa urmareasca anumite
standarde de aranjare prin care produsul sa fie prezentat cat
mai avantajos si in acelasi mod pentru toata piata controlata de
ea.
In cazul in care firma dispune de o gama larga de produse,
o atentie deosebita o acorda respectarii ordinii marcilor. Ordinea
standard a marcilor asigura uniformitatea si consecventa pentru
intreaga piata de desfacere. Combinatia si amplasarea
adecvata ajuta la intrebuintarea la maximum a spatiului si, prin
urmare, la evitarea situatiilor determinarii stocului.
Produsele trebuie asezate in pozitia care le ofera o
expunere cat mai buna in fata consumatorilor, stocul produselor
trebuie sa fie proportional cu vanzarile, iar materialele
publicitare trebuie sa insoteasca fiecare sortiment pentru a spori
vizibilitatea si atentia.
Actiunile de merchandising ale producatorilor
programate in functie de ciclul de viata al produsului.
58

sunt

Astfel, in faza de lansare, producatorul va apela la un


merchandising impulsiv. Toate eforturile de merchantizare vor fi
indreptate spre comunicarea cat mai multor informatii despre
produsul clientilor, informatii referitoare la calitate, mod de
intrebuitare, pret, facilitati acordate.
Producatorul, prin echipa sa de merchandising si in
colaborare cu S.C. COMET S.A., va cauta ca produsele sa fie
amplasate cat mai vizibil si in cantitati suficiente pe raft, insotite
de materiale publicitare aferente ( pliante, liste de preturi, etc.),
Activitatile desfasurate in fazele precedente trebuie sa-si
gaseasca rezultatele in faza de maturitate a produsului. In
aceasta faza produsul este cunoscut, si-a conturat propria
identitate, iar solicitarile clientilor trebuie sa fie integral
satisfacute fara a face nici un rabat de la calitatea serviciilor
prestate.
Actiunile de merchandising stabil sunt insotite, ca si in faza
precedenta, de concursuri, sponsorizari, reduceri de pret.
Tot in aceasta faza, producatorul incearca sa dea
produsului o noua imagine, aducand modificari ambalajului si sa
lanseze pe piata produse complementare cu intentia de a
completa gama, de a ataca segmente noi de piata si de a mari
modul de utilizare a produsului principal.
In faza de declin a produsului, firma va combina actiunile
de merchandising stabil cu cele de merchandising impulsiv,
incercand sa relanseze produsul si sa prelungeasca cat mai
mult ciclul de viata al produsului. In aceasta faza un rol deosebit
de important il joaca service-ul acordat.In cazul in care este
vorba de un produs fara varsta, agentul economic va combina
cele doua feluri de merchandising in functie de tendintele
viitoare de dezvoltare sau de declin.

59

Totodata producatorul, prin echipa sa de merchandiseri, va


urmari procesul si in reteaua distribuitorilor sai, incercand sa
mentina aceleasi standarde ca in reteaua proprie si, in plus,
cauta sa-si plaseze cat mai favorabil produsul fata de cel al
concurente.

4.2.4.2. Merchandising-ul distribuitorului

Data fiind separarea temporara si spatiala a producatorilor


de consumatori si aria de actiune a producatorului, este
necesara interventia unor intermediari (intre care se inscrie si
S.C. COMET S.A.) care au rolul de a aduce produsele la
punctul de vanzare consum si de satisfacere a nevoilor de
consum, productiv si neproductiv.
Iata de ce alegerea unui canal de distributie ridica
probleme, de multe ori foarte complexe, legate de lungimea,
latimea si adancimea acestuia.
S.C. COMET S.A. se poate afla, la randul sau, in mai
multe situatii:
- de distribuitor unic;
- de distribuitor al mai multor produse.
In primul caz, S.C. COMET S.A. colaboreaza foarte mult
cu producatorul si cu echipa sa, urmand aceasi politica de
merchandising ca si producatorul.
In cel de-al doilea caz, situatia comporta multe modicari,
data fiind varietatea de produse aflate in reteaua S.C. COMET
S.A. Si in acest caz producatorii, prin echipe specializate, vor
cauta sa obtina cele mai bune amplasamente pentru produsele
lor insa, data fiind varietatea acestora, se ridica problema
spatiului.
Problema este rezolvata de S.C. COMET S.A., care va
impartI spatiul intre firme si diferite ambalaje ale produselor,
proportional cu participarea lor la castigul magazinului.
60

Producatorii
cauta in permanent sa stimuleze S.C.
COMET S.A. in procesul functionarii circuitelor de vanzare a
marfurilor. Cel mai des, aceste stimulente iau forma reducerii de
pret si a facilitatilor acordate la modul de plata.
Totodata, producatorii si S.C. COMET S.A. apeleaza la
strategii elastice, pentru a reduce tensiunea dinre participantii la
procesul distributiei, si conservarea proprietatii, pana la
achizitionare de catre consumator.

4.2.4.3. Analiza eforturilor si efectelor aferente activitatii de


merchandising

Merchandising-ul reprezinta diferenta dintre o vanzare


realizata si o ocazie pierduta. Astfel toate eforturile
producatorului vor fi indreptate spre realizarea vanzarii. In
cadrul acestor eforturi sunt prezente totalitatea actiunilor din
sfera merchandising-ului.
Data fiind importanta sicomplexitatea merchandising-ului
eforturile sale multiplica eforturile celorlalte compartimente de
marketing si implicit, toate efectele politicii de marketing.
Degeaba un producator dispune de un produs bun, un pret
bun, un canal de distributie bun, daca nu dispune de un
marketing bun si in special de un merchandising eficient.
Actiunile de merchandising vor fi in viitor printre
elementele definitorii care vor diferentia pozitia pe piata firmelor
concurente. Merchandising-ul fiind o activitate permanenta si
eforturile depuse trebuie sa fie continue si suficiente. In cazul
unei strategii promotionale, merchandising-ul este veriga care
leaga celelalte tehnici folosite: concursuri, reduceri de pret,
sponsorizari, public relations, participarea la targuri si expozitii.

61

Merchandising-ul reprezinta punctul in care o firma trebuie


sa ajunga maine si nu cea in care se afla astazi. Ca urmare,
eforturile de merchandising trebuie sa fie concentrate spre nou,
spre factorul creativ, ele trebuie sa stimuleze atat imaginatia
consumatorului, cat si membrilor echipei de merchandising.
Deci aceste eforturi nu inglobeaza numai eforturi banesti si
materiale, ci si eforturi intelectuale, creative, care ofera activitatii
de merchandising o anumita identitate.Identitatea activitatii de
merchandising este data de modul activ in care S.C. COMET
S.A., prin echipele de vanzare o realizeaza, fiind una dintre cele
mai importante forme de promovare pe care o practica.

4.2.5 Prime si cadouri promotionale


Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau
ca subiect de publicitate, privesc facilitatile ( favorurile ) de care
vanzatorul ( producator, comerciant, etc. ) intelege sa le acorde
cumparatorului, oferind prime, obiecte sau
servicii
cuprinse in pretul de vanzare al unui produs la sume modice
in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Acest mijloc de promovare poate avea mai multe forme de
manifestare in functie de modalitatile de distributie. In general
tehnica cadourilor promotionale este folosita cu ocazia unor
sarbatori sau ea poate fi integrata cu succes in strategia de
marketing a unei firme. In majoritatea cazurilor, ele sunt folosite
pentru a atrage atentia asupra: produselor tinta ( vechi sau
noi, care se doresc a fi cunoscute mai mult de potentialii
cumparatori pentru a recurge la actul final de cumparare a
acestora ), asupra unei marci sau firme si sa obtina simpatia si
adeziunea publicului fata de acestea: sa pastreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta intreprinderii.

62

Cadourile publicitare indeplinesc urmatoarele functii:


- sa stabileasca legaturi de afaceri;
- sa creeze legaturi personale;
- sa rasplateasca increderea clientului;
- sa aminteasca de numele intreprinderii;
- sa creeze un climat bun de discutii;
- se redea imaginea intreprinderii, etc., aceasta fiind in
sine o forma de reclama foarte eficienta.
Ca la orice actiune de reclama, intervine si mixul factorilor
ca: felul si calitatea cadourilor, bucuria oferita de cadou este
completata si de bucuria provenita de la valoarea si utilitatea
cadoului etc.
Toti acesti factori se intrepatrund, insa fiecare din ei
constituie parte componenta a succesului final.
Din aceasta cauza, tehnica cadourilor publicitare a luat o
mare amploare, ceea ce a dus la aparitia unor firme specializate
in executarea si comercializarea acestor obiecte. In general,
este vorba despre obiecte marunte, dar reprezentative, utile si
sugestive
( calendare, stilouri, ceasuri, etc. ) .
Aceste firme detin expozitii cu asemenea obiecte, inclusiv
depozite, permitand vizionarea colectiilor. Multe din aceste firme
fac parte dintr-o asociatie internationala WAGE
( World
Advertising Gift Exchange ).
WAGE inseamna, de asemea, producerea cadourilor si
comercializarea acestora in comun si distribuirea la membrii
asociatiei la preturi foarte avantajoase. Ca membru al asociatiei
poate fi numai cate o firma din fiecare tara, pentru a nu se
produce concurenta.
Pentru ca un cadou publicitar sa-si atinga scopul,
trebuiesc lamurite aspecte: scopul si metodele de testare;
alegerea obiectelor cadou si oferirea lor.
Scopul si metodele de testare. Directorii insarcinati cu
promovarea exporturilor, precum si personalul cu raspundere
din serviciile de specialitate, trebuie sa-si puna de la inceput
intrebarea: care este pozitia lor fata de principiile de alegere a
63

unui cadou pulicitar ideal si in ce mod prin aceste cadouri se


poate obtine o inalta eficienta ?
Aceste analize au drept scop cercetarea particularitatilor
specifice ale activitatii si acordarii unor cadouri publicutare.
Fiecare ramura industriala isi are motivatiile ei, de aceea este
indicat ca cei responsabili de achizitionarea de cadouri sa
testeze singuri si scoata concluziile necesare in ceea ce
priveste cele mai adecvate cadouri publicitare fata de
posibilitatea intreprinderii de volumul de afaceri si de nivelul
clientelei.
Alegerea obiectelor cadou si oferirea lor , criteriile
presupuse a sta la baza alegerii cadourilor sunt:
- atentia acordata pozitiei sociale a celui ce primeste;
- necesitatea si utilitatea;
- pretul respectiv, relatia pret-calitate;
- aspect si gust.
Referitor la pret trebuie mentionat ca acesta nu trebuie sa
fie neaparat mare, el trebuie sa fie economic, sa corespunda
unor cerinte.
De foarte mare importanta se bucura ambalarea
obiectelor. In urma unor teste facute de dr. Gunter Wiswede s-a
constatat, de exemplu, ca cel mai ieftin pix, pus intr-un ambalaj
din cele mai scumpe este primit mai bine decat altul mai scump
dar pus intr-un ambalaj necorespunzator.
De aici rezulta ca un ambalaj deosebit este mai valoros
decat un obiect deosebit. Deci, ambalajul reprezinta un mijloc
strategic ce influenteaza viata marfurilor.
Un rol deosebit de important il are contactul direct dintre
client si cadoul publicitar. Inmanarea insasi a cadoului
reprezinta un act social de o mare importanta. Modul in care
urmeaza sa se faca oferirea cadoului cuvintele care insotesc
acest act, daca momentul inmanarii lui este potrivit sau nu, sunt
lucruri de o deosebita finete,care daca nu sunt folosite cum
trebuie, cadoul se poate transforma in anti-cadou
64

Actul predarii poate distruge toate eforturile care s-au facut


in alegerea cadoului, dar pot face si contrariul.
In concluzie, se considera ca si pe aceasta cale se poate
aduce o buna contributie la realizarea sarcinilor imediate si de
perspectiva a S.C. COMET S.A.

4.2.6 Sponsorizarea
O alta modalitate, utilizata de S.C. COMET S.A., o
reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in
scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi
ofera produsele si serviciile pe piata. S.C. COMET S.A. si-a
dezvoltat actiunile de sponsorizing
in domeniul sportului
participand la diverse manifestari spotive.
Interactiunea dintre S.C. COMET S.A. ca sponsor si
agenti sponsorizati (persoane fizice, grupuri sau organizatii ) are
ca premiera de baza existenta unor obiective comune de
comunicatie in cadrul activitatilor de piata,similare cu cele
specifice celorlalte instrumente promotionale .
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de
experientele incununate de succes a unor firme care, prin
astfelel de actiuni, au reusit sa creeze evenimente cu o larga
audienta in randul publicului,conceptand apoi produse destinate
acestora .
Avand la dispozitie o paleta atat de larga de forme de
promovare a vanzarilor , S.C. COMET S.A. trebuie sa evalueze
cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele
trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la
scara mare prin insasi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se
poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a vanzarilor
constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale,
a activitatii de piata a intreprinderilor si exprima eforturile
65

acestora de atragere si stimulare a interesului consumatorilor


potentiali.
Evident, structurarea, maniera, momentul si durata
folosirii lor sunt exclusiv de competenta S.C. COMET S.A., iar
eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu care sunt puse in
practica.

4.2.7 Incercari gratuite ( sampling )


Una din cele mai largi tehnici folosite in activitatea de
cercetare a pietei este culegerea de date direct din magazine.
Studiile efectuate in centrele de cumparaturi ( expresie folosita
de literatura americana ) dovedesc ca sunt bine cunoscute
datorita costurilor reduse pe care le implica. De obicei
activitatea de sampling nu impune ca magazinele la care
aceasta se va desfasura, sa fie riguros alese pentru a fi
reprezentative; alegerea in cazurile mai simple se face
aleatoriu. Tot in mod aleatoriu S.C. COMET S.A. impreuna cu
cativa dintre principalii producatori ai produselor pe care le
distribuie, au ales cateva magazine in Bucuresti, intre care si
doua dintre megazinele proprii unde in mod repetat se
realizeaza incercari gratuite.
Obiectivele sampling-ului sunt definite pentru a induce o
atitudine de cumparare pentru noile produse in locul vechilor
obisnuinte si sentimente de loialitate fata de alte produse. Cea
mai buna cale de a realiza acest lucru, este de a raspandi
produsul si de a-l livra catre consumator direct. Aceasta actiune
de sampling trebuie folosita cu multa atentie deoarece ar putea
deveni, in unele cazuri, costisitoare si nu intotdeauna se poate
aplica oricarui produs. Este recomandabil ca acesta sa se
adapteze produselor de generatie noua, care aduc ceva in plus
pe plan calitativ si sunt superioare concurentei, dar insuficient
cunoscute si cumparate de potentialii consumatori. De obicei, la
produsele care necesita o comportare si o atitudine in utilizare
diferita fata de cele obisnuite pana in prezent, sampling-ul
66

trebuie realizat pe o perioada mai indelungata deoarece


actiunea de acceptare a produsului de catre potentialii clienti
va fi mult prelungita.
In mod traditional
activitatea de sampling a fost implementata in 5 modalitati :
1. prin posta
2. door-to-door
3. in interiorul magazinului
4. prin intermediul ambalajului
5. prin cupoane.
1. Sampling-ul prin posta. Aceasta metoda a fost folosita
prin traditie pentru produse de dimensiuni mici si
greutati reduse ( pasta de dinti, cafea instanta, produse
de hartie ). In tara noastra aceasta tehnica in afara de
faptul ca nu este cunoscuta de marele public, nici nu a
fost folosita de marile companii in promovarea
propriilor produse.
2. Door-to-door. Este foarte rar folosita deoarece este
costisitoare si impune o oarecare investitie in resursele
umane care vor derula actiunea. Aceasta metoda, in
pofida costurilor mari, a reprezentat o alternativa in
strategia de promovare a companiei Procter&Gamble
pentru produsele PANTENE PRO-V, FAIR, ULTRA .
Compania a dat dovada de o mare flexibilitate in
conceperea strategiei, si astfel, modificand canoanele
traditionale de promovare, a imbinat aceasta tehnica
cu un sondaj de opinie si cu o tombola cu diferite
premii.
3. In interiorul magazinului. Tehnica are doua metode
proprii. Prima presupune angajarea unui anumit numar
de lucratori temporari care sa ofere spre incercare
produsele
cumparatorilor
din
magazin.
Este
recomandabila pentru produsele alimentare usor de
pregatit si folosit. Cea de-a doua metoda are in vedere
instalarea in interiorul amgazinului a unui afisaj
considerabil ca marime, special pentru a atrage clientii
unde acestia se pot servi singuri cu produsele oferite
67

spre incercare. Aceasta metoda este mai putin


costisitoare, deoarece nu implica costuri cu personalul
necesar cat si varietatea mult mai mare a produselor
ce se pot prezenta. Singura restrictie este cea de
nivelul de civilizatie la care se raporteaza clientii
unitatii.
4. Prin intermediul ambalajului.O asemenea metoda
permite firmei, care produce mai multe tipuri de
produse, sa testeze un nou produs. Acesta este atasat
produsului de baza care se comercializeaza in mod
frecvent; totusi metoda este putin restrictiva deoarece
are un grad redus de atragere a consumatorului numai
prin segmentul de piata care cumpara produsul de
baza.
5. Samplig prin cupoane. Este o metoda mixta ce creaza
posibilitatea controlorii intregului cost al activitatii de
sampling. Aceste cupoane controleaza distributia
mostrelor in interiorul magazinelor si permit cu
acuratete producatorului sa stabileasca un buget
promotional pentru aceasta activitate.
Deci, activitatea de promovare a produselor este
alcatuita din ansamblul de mijloace si metode utilizate in
orientarea, informarea cumparatorilor potentiali asupra
produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de
produs, determinand mutatii favorabile in atitudinea si
comportamentul lor, pentru atragerea intr-o masura cat mai
mare catre locurile de vanzare in vederea satisfacerii, in
conditii superioare, a nevoii consumatorilor si asigurarea
unei rentabilitati ridicate.

68

Urmarirea eficientei activitatii de service se reflecta


prin:
- reducerea reclamatilor;
- economii in cadrul planului valutar aprobat;
- cresterea prestigiului marfii fabricii si a increderii in
produsele respective;
- cresterea vanzarilor in conditii de eficienta sporita, dupa
unii cercetatori cu cca. 15 %.
Aceasta forma de publicitate deoarece este
costisitoare nu a facut pana in prezent obiectul
promovarii vanzarilor la S.C. COMET S.A., fiind totusi in
perspectiva. De asemenea majoritatea produselor
distribuite de S.C. COMET S.A. sunt mediatizate prin
televiziune, radio sau in presa.

4.3 Publicitatea prin media


Mesajul plublicitar ce urmeaza a fi difuzat se exprima in
forme extrem de variate in functie de tipul produsului sau
serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza etc; el
constituie fructul unor activitati deopotriva creative, de
imaginatie, care asigura o imbinare eficienta a unui sir de
elemente psihologice sociologice, economice.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare
includ, in ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful.
Presa- atat cea cotidiana cat si cea periodica reprezinta in
prezent media principala de transmitere a mijloacelor
publicitare,iar atunci cand este corect folosita are un randament
excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a
presei ca media de publicitate sunt legate, de regula,de
caracteristicile de baza ale acesteia,de la o publicatie la altaintre care :difuzarea teritoriala,momentul aparitiei, categoriile
socio-profesionale ale cititorilor,tirajul,pretul de vanzare al
spatiului,calitatea imprimarii,etc.

69

Presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate


in majoritatea tarilor lumii datorita avantajelor pe care le ofera si
anume :flexibilitatea,prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian,aria vasta de difuzare,posibilitatea de a stapani
si dirija expunerea anunturilor.
Presa periodica ofera, la randul ei, numeroase si variate
posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare, datorita
diversitatii sale, iar intrucat se adreseaza unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigura selectivitatea socioprofesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general
sporita a destinatarului vizat.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza in principal
sub forma anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia
simpla,pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului.
Radioul,ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt
media de publicitate care acopera in mod rapid si cu
regulalitatea cea mai mare parte a publicului.Intre avantajele
oferite,se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii
de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul
difuzat, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate); utilizarea
radioului ca media de publicitate prezinta dezavantajul ca
mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandusi doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului
mesajului.
Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind unul si din
cele mai recente media de publicitate. Ea asigura o combinatie
unica a sunetului, imaginii si miscarii combinatie ce nu poate fi
realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul
mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari
repetate la ore de maxima audienta, se numara printre
avantajele publicitatii efectuate prin televiziune.

70

Cinematograful ocupa, un loc aparte, dar modest, in


ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie
specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nusi pot identifica bine subiectii asupra carora actioneaza.
Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua
categorii: filmul de documentare comerciala ( de 30 min. ) si
filmul publicitar propriu-zis ( pina la 5 min. ).

4.4 Publicitatea exteriora


Publicitatea exteriora include utilizarea in scopuri
publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse
si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau o
firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu
intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor
comerciale, zonelor de mare interes turistic.
Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se
realizeaza prin afisaj, inclusa de regula in categoria suporturilor
publicitare prin tiparituri. Afisajul, ca principal suport publicitar,
se adreseaza marelui public, deci fara a avea o putere de
selectivitate a acestuia. Publicitatea exterioara este folosita de
data relativ recenta si de S.C. COMET S.A. Astfel in preajma
sediului central al S.C. COMET S.A. din Sos. Viilor exista
panouri si insemne luminoase care fac cunoscut numele
societatii. Cum numele S.C. COMET S.A. nu se poate asocia cu
numele unui produs efectiv, efectele acestei forme publicitare
sunt scazute. In practica publicitara se folosesc numeroase
tipuri de afise, diferentiate in functie de : modul de prezentare
( afise normale, afise transparente, afise pretiparite pe care
textul este imprimat partial, cu spatii libere pentru completari
ulterioare ); locul de expunere ( in spatii special amenajate, in
vitrine ); si durata de expunere ( afise efemere si de durata )

71

4.5 Publicitatea prin tiparituri


Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni
variabile, cu un continut general sau special, folosit ca
instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi, firme, a
unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice.
Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se prezinta
in trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.
Catalogul de prospectare indeplineste rol de vitrina, de oferta
pusa la dispozitia agentilor economici, consumatorilor sau
intermediarilor. Catalogul de lucru are ca utilitate contractarea
fondului de marfa, negocierea preturilor, angajarea bazei
materiale in turism. Catalogul de prestigiu este o editie
publicitara, de mare lux si se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor si liderilor de opinie, pentru a intretine activitatea
de relatii publice.
Pliantul, prospectul si brosura , reprezinta alte suporturi
publicitare incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparitui si
utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale
intreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai ca largesc
continutul informational-promotional al mesajului publicitar
transmis, dar prin elemente specifice anuntului publicitar
ilustratie, text si slogan redate cu mijlloace tipografice
specifice si originale, urmaresc sa stimuleze interesul cititorului
la o parcurgere integrala , sa-l incite in efectuarea actului de
cumparare.
Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, au, in
majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar;
modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de
variate iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

72

Succesul redus al publicitatii exterioare este intregit de


publicitatea prin tiparituri a S.C. COMET S.A. prin intermediul
agendelor si calendarelor cu sigla societatii si cu cateva pagini
colorate in care sunt prezentate produsele distribuite de S.C.
COMET S.A. Aceste agende si calendare sunt oferite
magazinelor din reteaua de distributie.

4.6 Publicitatea gratuita


Publicitatea gratuita se concretizeaza in orice forma de
noutate cu semnificatie comerciala cu un produs, serviciu, o
intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii,
dar neplatita de agentul respectiv.
Luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor
factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente
cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de
presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de
specialisti din afara acestora, desi nu angajeaza aceste unitati
din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace
promotionale. Libertatea presei din ultimii 8 ani a adus un numar
de publicatii, emisiuni de factura economica in care nu de putine
ori a fost mentionata si S.C. COMET S.A.
Numeroase opinii
subliniaza ca acest gen de plublicitate este mai bine acceptat de
catre cele mai multe categorii de agenti economici si
consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate
a informatiilor prezentate; in acest fel, ea dobandeste si o
valoare promotionala deosebit de ridicata.

73

CAP.5 PROGRAM DE MARKETING PENTRU


REALIZAREA CAMPANIEI PROMOTIONALE IN
VEDEREA LANSARII UNUI NOU PRODUS PE PIATA
5.1 Continutul si rolul programului
Mobilizarea si utilizarea resurselor unitatilor economice,
pentru realizarea unei activitati de piata eficiente, fac necesara
coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel incat sa fie
integrate corespunzator in activitatea globala a acestor unitati.
Cea mai indicata modaiitate de coordonare a acestor eforturi o
constituie derularea lor pe baza unui program de marketing
riguros elaborat.
Progamarea isi gaseste justificarea deopotriva pentru
actiuni strategice, de amploare ca si in cazul operatiunilor
tactice axate pe domenii si obiective limitate, rutiniere.
Programul de marketing este justificat, in primul rand de
necesitatea sporiri eficientei economice a activitatii de piata,
ceea ce in conditiile modificarilor rapide ce se produc in sfera
pietei, determina mai mult ca oricand, fundamentarea corecta a
deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de marketing in
efortul economic general. Asigurarea unei colaborari stranse a
tuturor factorilor implicati in anumite actiuni de marketing
determina in al treilea rand necesitatea existentei programelor
de marketing riguros fundamentate.
Programul de marketing este un plan desfasurat al unei
activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de
actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui
set de obiective, actiuni esalonate in timp, cu indicarea
responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare
implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de
ansamblu. Printr-un asemenea continut, programul arata unde
doreste sa ajunga o intreprindere si cum intentioneaza sa
ajunga acolo
( sub aspectul calitatii si a cantitatii efortului
implicat ). In practica programul indica punctele de dicizie si

74

natura acestora, integreaza componentele mixului, asigurand


interconditionarea lor, astfel incat eficienta sa fie maxima in
fiecare moment si pentru intreaga perioada de realizare a sa.
Programul de marketing se constituie ca punct central al
stategiei de piata a intreprinderii. Pentru conducerea
intreprinderii, programarea activitatii de munca are o serie de
avantaje:
a) asigura definirea cu precizie a obiectelor de piata ale
intreprinderii;
b) permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi
nevoie in realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor
in timp;
c) ofera avantajul intercorelarii deciziilor;
d) programul deciziilor ofera conducerii intreprinderilor
posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare
executarii lor;
e) fiind prezentat intr-o forma scrisa, programul devine un
important instrument de comunicare si de control in
acelasi timp.
Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing,
programul inglobeaza, dupa caz, variabile de marketing diferite
ca numar, importanta si modalitati de combinare. Acestea
imprima programului de marketing caracterul de unicat. Un
program de marketing nu poate fi folosit de mai multe ori decat
daca obiectivele raman aceleasi, iar conditiile mediului nu se
modifica semnificativ. Aceste situatii sunt foarte rar intalnite in
practica.
Programele de marketing sunt foarte diverse. In functie de
forma si continutul lor pot fi clasificate dupa diverse criterii.
Astfel, o prima categorie delimiteaza programele de marketing
organizationale de cele operationale; primele se refera la
programele cu ajutorul carora sunt proiectate structuri de
marketing pentru realizarea obiectivelor, in timp ce programele
operationale cuprind ansambluri de actionare ce trebuie
realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. In functie
de caracterul obiectivelor ce le cuprind, programele de
marketing pot include totalitatea variabilelor de marketing, si
75

atunci ele sunt globale sau integrate, ori numai anumite


elemente ale mixului, situatii in care ele sunt partiale. Orizontul
avut in vedere pentru atingerea obiectivelor clasifica programele
de marketing in trei categorii: program de marketing pe termen
scurt, care are la baza actiunile ce se vor desfasura pe o
perioda de pana la un an, pe termen mediu, vizand actiuni
acoperind o perioda pana la 5 ani si pe termen lung, pentru mai
mult de 5 ani.

5.2 Obiectivele si etapele unui program de


marketing
Intocmirea programelor de marketing urmeaza o anumita
metodologie generala, care presupune o succesiune logica a
etapelor care alcatuiesc intregul proces, precizarea continutului
fiecarei etape. In elaborarea programelor se are in vedere
existenta unei ierarhizari a acestora, ca si a interdependentei
lor. Tinand seama de caracterul aleator sau nedeterminat al
conditiilor viitoare in care se vor pune in aplicare prevederile
programelor, acestea vor trebui sa fie suficient de suple pentru a
putea fi corectate si chiar inlocuite daca se dovedesc a fi
ineficiente. Evolutia executarii programelor trebuie controlata in
permananta, astfel incat sa fie posibila adaptarea operativa a
solutiilor la noile imprejurari aparute.
Avand drept punct de plecare si element de referinta
planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare a programului
de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
a) cercetarea complexa a conditiilor care determina
adoptarea programului. Astfel se urmareste
culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor,
socotite relevante pentru obiectul programului,
aprecierea sub forma uynor previziuni a modului cum
vor evolua resursele intreprinderii si mediul ambiant.
S.C. COMET S.A. isi propune sa lanseze pe piata un
nou produs destinat cumparatorilor cu posibilitati
materiale superioare. Astfel sunt culese informatii de
76

pe raza orasului Bucuresti fiind chiestonate mai multe


persoane potentiali cumparatori. Informatiile pot fi
obtinute prin cercetare directa pe baza de chestionar.
Se apreciaza ca in elaborarea chestionarului trebuie
sa se acorde atentie unor aspecte cum ar fi:
- identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele si
programul de sondaj precum si ordonarea logica a
acestora;
- formularea intrebarilor ce urmeaza a fi adresate
subiectului investigat; se vor avea in vedere:
- tipul intrebarilor utilizate
- limbaj simplu, care sa evite ambiguitatile
- ordinea intrebarilor ( chestionarul poate fi
alcatuit dupa principiul palniei, incepand cu
intrebari generale, mergand spre cele
specifice )
- dimensiunea corespunzatoare, punerea in pagina si
aspectul estetic general;
b)

alegerea obiectivelor programului. Identificarea,


evaluarea, si selectionarea obiectivelor asigura
adecvarea intreprinderii la mediul economico social in
care actioneaza, constituie deci esenta insasi a
programului de marketing. Reusita operatiunilor din
aceasta etapa este conditionata de acuritatea
analizalor si previziunilor desfasurate in etapa
precedenta, de masura surprinderii tuturor aspectelor
relevante pentru programul respectiv. Alegerea
obiectivelor este intotdeauna influentata de sinergia
intreprinderii, de nivelul si structura resurselor de care
dispune intreprinderea ca si de capacitatea de a le
mobiliza si orienta spre realizarea obiectivelor
propuse. Alegerea obiectivelor trebuie sa porneasca
de la o evaluare realista a necesitatilor si a
posibilitatilor de a fi indeplinite, sa fie rezultatul unui
consens al tuturor acelora care vor participa la
indeplinirea lor, sa fie judicios ierarhizate si prezentate
intr-o forma concreta.

77

c) stabilirea planului de actiuni. Reprezinta una dintre cele


mai ample si importante etape, acum conturandu-se
intregul porgram, stabilindu-se caile concrete prin care
va fi transpus in practica. In aceasta etapa se identifica
toate actiunile prin intermediul carora se asigura
atingerea obiectivelor finale ale programului, se
stabileste calendarul acestor actiuni, se fixeaza
modalitatile de realizare si responsabilitatile. Pentru
coordonarea activitatilor care alcatuiesc un program
de marketing se recurge la folosirea unor tehnici
moderne, bazate pe teoria grafurilor, ca metoda
drumului critic si variante ale analizei drumului critic
metoda Pert, metoda potentialelor.
d) intocmirea bugetului incheie operatia de elaborare a
programului de marketing. Numai o anumita parte a
cheltuielilor ocazionate de pregatirea si punerea in
aplicare a programului formeaza obiectul acestui
buget. Aceasta etapa face posibila evitarea costurilor
prea ridicate, a unor actiuni nejustificate prin prisma
efectului si a costurilor. In stabilirea bugetului unui
program de marketing se are in vedere axarea sa pe
obiectivele fixate, includerea unor specificatii si detalii
asupra costurilor fiecarei actiuni programate si
justificarea eficientei fiecarei cheltuieli proiectate.
Bugetul nu trebuie conceput ca unul rigid, deoarece
adesea trebuie modificat. Acest lucru devine necesar
in cazurile de modificare a tarifelor, a preturilor, a
legislatiei.
f)

adoptarea programului de marketing reprezinta decizia


care declanseaza punerea lui in aplicare. Exista cazuri
in care, inaintea adoptarii, programul de marketing
trebuie testat pentru a oferi decidentului informatii
suplimentare cu privire atat la corectitudinea alegerilor
facute cat si in justificarea cotei alocate din bugetul
total. Testarea poate conduce la adoptarea
programului in forma initiala, la efectuarea unor
retusuri si chiar la abandonarea programului si
inlocuirea sa integrala.
78

Realizarea programului de marketing depinde de


capacitatea programatorului de a transmite corect sarcinile si de
masura in care executantii au fost convinsi de utilitatea
programului, de armonizarea obiectivelor lui cu interesele
intreprinderii.
Controlul programului reprezinta o conditie de baza a
realizariii integrale si la termenele stabilite a obiectivelor
propuse in program. El cuprinde doua etape:
- controlul intocmirii planului de actiune;
- contolul executarii programului.
Realizarea unui control eficient prsupune urmatoarele
actiuni:
- controlul penetrarii publicitatii;
- controlul nivelurilor stocurilor din reteaua de distributie;
- controlul vanzarilor.
O componenta aparte a controlului o constituie revizia de
marketing ( marketingul audit ). Necesitatea ei decurge din
aparitia unor modificari ale mediului intreprinderii care reclama
modificari radicale in activitatea de marketing. Revizia de
marketing, impreuna cu controlul obisnuit al programului de
marketing se finalizeaza in cresterea contributiei activitatii de
marketing la realizarea unei eficiente sporite in cheltuirea
resurselor intreprinderii.

79

5.3 Elaborarea programului

5.3.1 Cercetarea pietei punct de plecare in


elaborarea programului de marketing.
Teoria si practica economica contemporana se orienteaza
tot mai accentuat spre sincronizarea cercetarii prospective
tehnologice cu prognoza economica. Conceptul de marketing
reuneste aceste doua laturi distincte ale prospectivei,
subordonandu-le aceluiasi scop final satisfacerea superiora a
nevoilor de consum.
Conceperea unui produs nou, indiferent de natura sa,
demareaza printr-un amplu proces de cercetare, care poate fi
compartimentat pe trei directii majore: cercetarea fundamentala,
cercetarea tehnologica aplicativa, prospectarea pietei.
Fiecare dintre aceste directii se finalizeaza printr-o
previziune a posibilitatilor viitoare de realizare a obiectivelor
cercetate si etapizarea concreta a transpunerilor in practica.
Cercetarea pietei privitoare la cosmetice prezinta o serie de
particularitati, de locul produsului in consum si de felul de
manifestare al cererii:
a) dependenta consumului acestui produs nu numai de
factori generali ai cererii ci si de un fenomen complex legat de
natura fiecarui popor cultura.
b) multitudinea sortimentului de crme si sampoane
diferite realizate de un numar mare de fabrici ce isi impart piata
bunurilor nealimentare.
c) informatiile privitoare la volumul, structura si dinamica
pietei au multiple surse: producatorii, distribuitorii, consumatorii
finali.
d) inexistenta unui instrument informational reprezentativ
la nivel national, care sa permita sesizarea rapida a schimbarilor
comportamentului de consum.
Modalitatile de investigatie sunt numeroase. Privite dupa
locul de realizare a cercetarii, literatura de specialitate grupeaza
80

aceste investigatii in cercetari de birou si cercetari de teren.


Cercetarile de birou au caracterul unor cercetari totale ale
fenomenelor de piata, bazate pe documentatia statisticii
circulatiei marfurilor. Cercetarile de teren sunt aproape in
exclusivitate cercetari selective, de a caror reprezentativitate
depinde reusita generalizarii rezultatelor investigatiilor.
Dupa obiectul cercetat, acestea privesc studiul ofertei si
studiul cererii. Beneficiarii directi ai cercetarilor sunt
producatorul si distribuitorii.
Cercetarea pietei presupune receptionarea semnalelor pe
care piata le lanseaza sistematic. Acestea sunt doar forme
exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele
urmeaza fenomenelor cu un anumit decalaj de timp : de
exemplu, urcarea pretului pe o piata oarecare, scaderea
stocurilor pot urma unor modificari nesincronizate ale cererii si
ale ofertei, ruperii echilibrului dintre acestea.
Nevoia de informare tot mai ampla si mai proaspata
sporeste aria, frecventa si profunzimea cercetarii de piata. Piata
se largeste si se diferentiaza, structurile si formele de
manifestare ale cererii devin tot mai instabile , oferta isi schimba
cu o frecventa sporita compozitia sortimentala, aparatul de
distributie isi modifica structurile, amplasarea, metodele de
comercializare. Toate acestea determina nu numai o crestere a
gradului de perisabilitate a informatiilor si deci necesitatea
reinnoirii lor cu o frecventa ridicata, ci si largirea considerabila a
tematicii cercetarilor de piata. Marketingul orienteaza aceste
cercetari in directii noi, si anume:
- de la identificarea fenomenelor, cercetarile sunt impinse
pana la descoperirea cauzelor acestora;
- de la evidentierea relatiilor directe dintre fenomene, ele
sunt sunt continuate pana la aflarea legaturilor lor mai
indepartate, indirecte;
- din zona reala a dimensiunilor efective, dimensiunile
sunt deplasate catre zona posibilului a dimensiunilor
potentiale ale pietei.

81

Un larg teren de investigatie il constituie cererea de


marfuri. Dimensiunile si structurile cererii, repartizarea ei
spatiala si esalonarea in timp, asocierile de produse in cadrul
cererii, formele particulare de manifestare, sunt doar
principalele directii in care poate fi orienatata cercetarea.
O alta sfera de investigatii, are ca obiect oferta de marfuri.
Conducerii
intreprinderii
ii
sunt
necesare
informatii
cuprinzatoare referitoare la oferta prezenta pe piata si la oferta
potentiala, la conditiile si consecintele confruntarii ofertei cu
cererea cumparatorilor.
Preturile reprezinta un alt obiectiv important al studiilor de
piata, mai ales in periodele marcate de tulburari economice, de
schimbari rapide in cercul factorilor pietei. Modul de formare a
preturilor, raporturile dintre preturile diferitelor produse,
interdependentele oferta pret cerere, curba preturilor si
perspectivele acestora
sunt aspecte
asupra
carora
intreprinderea trebuie sa detina informatii cuprinzatoare in
vederea unei eficiente orientari a activitatii de piata.
In afara acestor factori esentiali ai pietei, investigatiile
urmaresc obtinerea de informatii referitoare la reteaua de
distributie a produselor care intereseaza intreprinderea, cum ar
fi: nivelul de dezvoltare a retelei de distributie, particularitatile
distributiei pe categorii de produse si zone teritoriale,
intermediarii si pozitia lor in cadrul distribuitei.
Obiectul cercetarii este intregit cu alte sfere, cum sunt:
publicitatea
comerciala,
uzante
comerciale,
legislatie
economica, elemente de politica economica din spatiul cercetat.

82

5.4 Lansarea programului


O data cu demararea fabricatiei de serie, centrul de
greutate al activitatii de marketing se deplaseaza din sfera
productiei in cea a distributiei.
Alegerea canalelor si a modalitatilor de distributie capata o
impotanta deosebita in reusita de ansamblu a lansarii pe piata a
noilor produse cosmetice. Canalul de distributie reprezinta, pe
de o parte, fluxul si modalitatile de trecere a marfurilor din sfera
productiei in cea a consumului iar, pe de alta parte, succesiunea
transferurilor titlului de proprietate intre verigile circuitului
parcurs de produsele in cauza.
In cazul S.C. COMET S.A., ca urmare a cumpararii in
cantitati mici si la intervale relativ scurte se impune folosirea
canalelor lungi si a distributiei extensive.
Ca puncte de vanzare sunt indicate cele mai
reprezentative magazine de desfacere a produselor cosmetice
din randul beneficiarilor sau din reteaua proprie, distributia fiind
in mare parte efectuata in zona centrala si semicentrala datorita
afluxului de cumparatori, posibilitatilor moderne de desfacere.
Magazinul care intruneste conditiile necesare este Magazinul
Unic din Bd.N.Balcescu.
Latimea canalului de distributie reprezinta numarul de
unitati care sigura desfacerea produsului in cadrul aceleasi
etape acircuitului. In cazul de fata, aceasta latime este egala cu
1, un singur magazin va vinde pentru inceput produse distribuite
de S.C. COMET S.A.
Momentul inceperii vanzarii este punctul culminant al
intregului proces de lansare a noului produs pe piata, inceputul
confruntarii decisive a acestuia cu consumatorii.

83

Difuzarea noului produs pe piata solicita lamurirea a trei


probleme importante:
- proprietatile produsului si factorii de mediu ce
favorizeaza difuzarea sa pe piata;
- procesul de acceptare a acestuia de catre consumatorii
sai potentiali;
- dellimitarea diferitelor categorii de acceptanta.
Difuzarea noutatii pe piata se realizeaza in mai multe
etape, ce se succced astfel:
- etapa de constatare, in care consumatorul potential afla
pentru prima data de existenta noului produs;
- etapa interesului individual, cand consumatorul
urmareste procurarea de informatii suplimentare
privitoare la noul produs;
- etapa de cumpanire, in care se pun in balanta
avantajele si dezavantajele noului produs;
- etapa de acceptare sau respingere a noului produs.
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate,
consumatorii se impart in:
- inovatori
- acceptanti timpurii
- majoritate timpurie
- majoritate tarzie
- acceptanti tarzii
In cazul vizitatorilor magazinului Unic, cei mai multi dintre
cumparatori pot fi inclusi in categoria inovatorilor si a
acceptantilor timpurii, fiind caracterizati prin indrazneala,
independenta sociala si financiara relativ ridicate.
Cunoasterea mecanismului procesului de difuzare
contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului
in realizarea obiectivelor stratregice pe care le urmareste fiecare
intreprindere care comercializeaza produse cosmetice.

84

5.5 Sustinerea promotionala a programului


In randul factorilor mediului ce pot contribui la reusita
lansarii comerciale a noilor produse, pe prim plan se situeaza
activitatea promotionala.
Aceasta urmareste asigurarea unui flux de informatii care
sa raspunda cat mai bine nevoilor celor doi partenereri de pe
piata: ofertantul si cumparatorul.
In cadrul activitatii promotionale, de o atentie deosebita se
bucura reclama comerciala. Sunt stabilite coordonatele politicii
promotionale, in special in ideea extinderii publicitatii la locul
vanzarii. Astfel, informarea concreta a consumatorilor despre
functionalitatea si noutatea articolelor colectiei este preluata de
vanzatorele magazinului. Reclama comerciala are menirea de a
crea o atitudine favorabila fata de produs, eventual un indemn la
cumparare imediata.
Promovarea la locul vanzarii este unul din mijloacele
promotionale cu caracter de permanenta utilizat in scopul
sustinerii lansarii. Astfel, prin vizualizarea maxima a noii colectii
de produse cosmetice, precum si prin creearea unei ambiante
cat mai placute in magazin, a fost stimulat procesul de
comercializare, cererea clientelei fiind satisfacuta mult mai
adecvat. Cartea de vizita a magazinului vitrina a fost
impodobita cu noile produse si panouri de reclama, rezultatele
find incurajatoare.
O alta masura importanta in reusita lansarii pe piata a
noilor produse a fost asigurarea unei orientari lesniciose a
clientelei pentru gasirea cremei sau samponului ce se potriveste
diferitelor tipuri de tenuri sau de par. Astfel, in mijlocul standului
din cadrul raionului au fost expuse produsele des solicitate, iar
celelalte articole pe laturile din stanga si dreapta.

85

Toate actiunile promotionale trebuie orientate spre crearea


ambiantei corepunzatoare unui comert civilizat, in acord cu
marile cerinte puse in fata domeniului distributiei cosmeticelor in
actuala etapa a tranzitiei la economia de piata.

5.6 Modalitati de urmarire a comportarii noilor


produse la utilizator
Urmarirea comportarii produselor in consum reprezinta
etapa cu care se incheie si incepe ciclul activitatilor de
marketing. Ea are in vedere determinarea masurii in care
produsul nou corespunde destinatiei pentru care a fost creat.
Activitatea de urmarire a comportamentului produselor se refera
la aspectele economice,
tehnico-functionale si estetice ale
marfurilor. Ea poate avea in vedere produsul in sine, modul de
folosire, comercializarea, formele de promovare, nivelul calitativ
al service-ului, reactia cumparatorilor fata de pret.
Urmarirea comportarii acestor produse cosmetice in
consum a furnizat societatii S.C. COMET S.A. informatii
importante cu privire la: gradul de satisfacere a necesitatilor
pentru care au fost create, masura in care consumatorii cunosc
modul de intrebuintare a produselor, modificarea preferintelor
consumatorilor dupa lansarea pe piata a bunurilor, cauzele
insatisfactiilor in consum, idei de noi produse,etc.
Alaturi de alte modalitati de urmarire a comportamentului
produsului la consumatori, ca de exemplu: analiza evolutiei
vanzarilor si a stocurilor, sunt utilizate ca fiind cele mai bune
metode de obtinere a unor rezultate semnificative ale cercetarii
selective de tipul anchetelor ocazionale. Acestea pot furniza
date interesante, dezavantajul lor constand insa in faptul ca
valabilitatea lor este destul de limitata in timp, prezentand un
grad ridicat de perisabilitate. Cercetarile selective ocupa o arie
teritoriala locala, astfel incat datele nu pot fi generalizate la nivel
macro-economic. Studiul comportarii produselor in consum, va
trebui sa urmareasca furnizarea unor informatii referitoare la
86

reactia pietei, la gradul de satisfacere a necesitatilor stabilite


antrerior, la posibilitatile de actionare in sensul imbunatatirii
produselor.
Cea mai indicata metoda de cercetare selectiva este cea
continua, care foloseste drept instrument panelul de
consumatori. Reprezentand o investigatie selectiva repetata a
unui esantion fix de consumatori, cercetarea de tip panel
permite evidentierea mutatiilor privind gradul de inzestrare a
populatiei, structura acestei inzestrari, nivelul de acceptare sau
respingere a noului. Insa aceasta metoda are dezavantajul
costurilor ridicate. Din acest motiv, organizarea unui panel de
consumatori si intretinerea lui devine posibila doar pentru firme
puternice. S.C. COMET S.A. isi propune, pentru viitorul apropiat
relizarea unui astfel de panel de consumatori.
Necesitatea unui astfel de panel este ceruta mai ales de
mutatiile in comportamentul de cumparare si de consum al
cumparatorilor, mai pronuntate la aceasta categorie de produse,
in raport cu celelalte bunuri.
Si totusi, in lipsa unei metode optime de cercetare a
comportamentului produselor in consum, am propus realizarea
unei anchete in randul cumparatorilor produsului respectiv.
La cumpararea produsului va fi inmanat un plic continand
un chestionar cu intrebari referitoare la satisfactiile oferite de
produsul in cauza. Clientul va fi rugat sa completeze acest
chestionar la o luna dupa folosirea produsului, pentru a putea fi
sigur de avantajele sau dezavantajele acestuia. Plicul cu
chestonarul rezolvat va fi returnat magazinului, prin posta sau
personal. Modelul de chestionar propus este prezentat in anexa.

Locul realizarii anchetei il constituie Magazinul Unic, prin


intermediul vanzatoarelor. Momentul inceperii anchetei prin
sondaj va fi cel al introducerii in vanzare a produsului.

87

Urmarirea comportarii produselor in consum permite


sesizarea gradului de invechire a acestora, determinarea uzurii
lor morale. Aceasta obliga intreprinderea, in temeiul
imperativelor eficientei economice si sociale a activitatii pe care
o desfasoara, la formularea unei noi atitudini fata de produsele
vechio aflate in fabricatie sau comercializate.
Scoaterea unui produs vechi din sfera fabricatiei ridica o
serie de probleme referitoare la:
- amortizarea completa a liniei de fabricatie;
- posibilitatea utilizarii capacitatilor de productie devenite
disponibile pentru producerea altor marfuri;
- evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor
vechi si de relansare a acestora in circuitul comercial.
Una dintre modalitatile cele mai complexe de urmarire a
unui produs in consum o reprezinta studiul evolutiei imaginii
sale in randul consumatorilor.
Imaginea este rezultatul reprezentarilor cognitive, afective,
sociale si personale ale cumparatorilor, privitoare la un produs,
o marca sau o unitate comerciala. Ea este o componenta
motivationala de natura subiectiva, fiind rezultatul modului in
care un produs sau o marca este perceput de purtatorul cererii.
In cazul produselor oferite de S.C. COMET S.A. s-au
constatat urmatoarele:
- toate produsele au un ambalaj deosebit;
- preturile depasesc media pentru acest gen de produse;
- calitatea produselor este ridicata.

Studierea imaginii unui sampon nou sau a unei crme noi


are in vedere elemente constitutive ale acesteia. O imagine
clara si diferentiata scoate produsul in evidenta, dandu-i o
pozitie de sine statatoare in oferta globala.

88

Cunoasterea imaginii produsului devine necesara in


fundamentarea mix-ului de marketing in reusita lansarii
produselor pe piata.

5.7 Eficienta programului propus


Programarea activitatilor de marketing, ca forma concreta
de transpunere in practica a conceptiei de marketing a firmei, se
realizeaza avandu-se permanent in vedere criteriul eficientei
economice.
Eficienta unui program de marketing este data de gradul in
care au fost realizate obiectivele stabilite initial. Calea obisnuita
prin care se determina un program de marketing este cea a
analizei comparative a cheltuielilor si a vanzarilor in urma careia
se comenteaza efortul depus si efectul realizat, exprimat de
nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului
respectiv.
Ca urmare a prezentului program se preconizeaza
cresterea beneficiului societatii. Daca se are in vedere insa
faptul ca activitatile unui program se potenteaza reciproc si ca
realizarea obiectivelor finale ale programului este rezultatul
actiunilor conjugate, atunci posibilitatile de identificare a
legaturilor dintre cheltuieli si vanzari devin tot mai anevoioase.
De asemenea, efectele unui program ca acesta se vor propaga
pe perioade mai mari de timp, interferande-se cu actiunile altor
programe.
Datorita faptului ca programul a fost realizat cu minim de
cheltuieli, eficienta acestuia este considerata ca fiind maxima.

89

CONCLUZII SI PROPUNERI

Folosirea abundenta a tehnicilor de promovare a vanzarilor


constituie una din laturile importante a activitatii de piata a
intreprinderilor si exprima eforturile acestora de atragere si
stimulare a interesului consumatorilor potentiali. Evident
structurarea, maniera, momentul si durata lor sunt exclusiv de
competenta intreprinderii iar eficienta utilizarii lor depinde de
maiestria cu care sunt puse in practica.
Putem spune ca S.C. COMET S.A. prin traditia si
experienta in domeniul de activitate, prin resursele pe care le
poseda, poate utiliza cu maiestrie paleta de tehnici de
promovare si stimula interesul consumatorilor potentiali.
Existenta unei retele de distributie, acoperirea unui teritoriu
important ( Bucuresti si zone limitrofe ), dispunerea unor
depozite pe tot teritoriul si facilitatile de transport la aceste
depozite sunt cateva puncte forte ale S.C. COMET S.A. care
poate face fata amenintarilor posibile si anume instabilitatea
mediului economic si cresterea competitiei. Aceste amenintari
cu care se confrunta toate firmele de distributie sunt intregite de
aparitia pe scara larga a importatorilor directi. De aceea S.C.
COMET S.A. va trebui sa incerce in perioda urmatoare sa-si
extinda reteaua de distributie, sa mareasca numarul de furnizori
si mai ales sa-si multiplice numarul de clienti.
Din prezenta lucrare se poate extrage concluzia ca S.C.
COMET S.A. duce lipsa unei activitati eficiente de marketing si
promovare, in afara de cateva mijloace, alte forme de
promovare a vanzarilor practic neexistand. Relativa lipsa de
elasticitate si viteza scazuta de reactie privind dinamica
conditilor economice sunt puncte slabe peste care S.C. COMET
S.A. va trebui sa treaca si sa se adapteze la noile conditii
economice care impun dezvoltarea unei complexe activitati de
marketing si promovare.

90

BIBLIOGRAFIE
1. V. ADASCALITEI, R. EMILIAN Promovarea vanzarilor
in comertul cu amanuntul, Comertul Modern, nr.11/1992;
2. N. BORDEN The Concept of the Marketing Mix,
Journal of Advertising Research;
3. C. FLORESCU ( coordonator ) Marketing, Grup
Academic de Marketing si Management, Bucuresti 1992;
4. C. FLORESCU Strategii in conducerea activitatii
intreprinderii;
5. C. FLORESCU, D. PATRICHE Prospectarea pietei,
Editura stiintifica, Bucuresti 1973;
6.
C. FOTA, M. MARACINE, I. ROSU-HAMZESCU
Politici comerciale, Editura Arta grafica, Bucuresti 1993;
7.
PH. KOTLER Managementul marketingului,
Bucuresti 1997;
8. O. MOARCAS Tehnici promotionale, Universitatea
Romano-Americana, Bucuresti 1993;
9.
D. PATRICHE Tratat de economia comertului,
Universitatea Romano-Americana,Bucuresti 1998;
10. D. PATRICHE, GH. PISTOL ( coordonatori )
Protectia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucuresti
1998;
11.
D. POPESCU Conducerea afacerilor, Editura
Scripta, Bucuresti 1995;
12.
GH. RUSU Promovarea exportului romanesc,
Bucuresti 1995;
13.
A.
ZAMFIR,
C. I. RAPCEA Strategia
competitivitatii in comertul international, Editura politica 1976;
14.
Buletin intern privind indicatorii economico-financiari
realizati intre 1989-1997; S.C. COMET S.A.

91

Anexa
CHESTIONAR
Pentru testarea de acceptabilitate a noilor produse
cosmetice Nivea, este necesar sa aveti amabilitatea sa
raspundeti la urmatoarele intrebari:
1. Va rog sa mentionati daca magazinul Unic va este
cunoscut ?
Da sau Nu.
2. Daca Da, va rog sa mentionati cat de des vizitati acest
magazin ?
a)
b)
c)
d)
e)

o data pe zi
o data pe saptamana
o data pe luna
o data pe trimestru
niciodata

3. Va rog sa mentionati daca va sunt cunoscute produsele


firmei Nivea distribuite de S.C. COMET S.A.
Da sau Nu.
4. Daca Da, va rog sa mentionati in ce mod vi s-a facut
cunoscuta prezenta lor.
a)
b)
c)
d)

recomandarea vanzatorului
sesizarea in vitrina magazinului
publicitate
recomandarea facuta de un prieten sau o ruda

92

5. Sunteti cumparatorul unor astfel de produse ?


Da sau Nu.
6. Daca Da, va rog sa aratati destinatia pe care I-o veti
acorda.
a) pentru serviciu
b) pentru ocazie
c) pentru uz cotidian
7. Care este opinia dumneavoastra in legatura cu pretul
produselor ?
a) este mare
b) este potrivit
c) este avantajos
8. Cum cosiderati ca se pot opera modificari in sensul
imbunatatirii calitatii acestor produse ?
a) prin folosirea in exclusivitate a extractelor naturale
b) prin folosirea doar a substantelor artificiale
imbunatatite
9. Fiind posesorul unui astfel de produs, il veti recomanda
la randul dumneavoastra pemtru calitatile sale ?
Da sau Nu
10. Cand achizitonati un astfel de produs ce va
intereseaza mai mult ?
a) calitatea
b) pretul
c) publicitatea

In incheiere, va rog sa raspundeti la urmatoarele intrebari:


93

11.

Ce profesie aveti ?

12. Ce varsta aveti ?


13. De ce sex sunteti ?
14. Care este domiciliul dvs.?
15. Venitul dvs se situeaza intre:
0 400000 lei
400000 800000 lei
800000 1200000 lei
peste 1200000 lei

94