Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING
LUCRARE DE DIPLOMA
PROMOVAREA VANZARILOR LA S.C. COMET S.A.
COORDONATOR STIINTIFIC
ABSOLVENT
BUCURESTI
1999
PROMOVAREA VANZARILOR LA
S.C.COMET S.A.
INTRODUCERE
Pag.
4
CAP.1.MIXUL PROMOTIONAL
Continutul conceptului de
marketing mix
6
1.2 Tehnici de comunicare folosite in activitatea
promotionala
8
1.1
1.2.1 Publicitatea
1.2.2 Promovarea vanzarilor
1.2.2.1 Merchandising
1.2.2.2 Publicitatea la locul vanzarii
CAP.2.PREZENTAREA
COMET S.A.
2.1
2.2
2.3
2.4
GENERALA
Istoric si localizare
Capital social
Obiect de activitate
Mediul intern
2.4.1 Resurse materiale
2.4.2 Resurse umane
2.4.3 Resurse financiare
8
14
14
17
17
19
A S.C.
22
22
23
24
27
27
28
31
33
33
38
CAP.3.ORGANIZAREAACTIVITATII PROMOTIONALE
LA S.C.COMET S.A.
42
3.1 Obiectivele activitatii promotionale la S.C.
COMET S.A.
42
3.2 Stabilirea si elaborarea mixului
promotional
44
3.2.1 Stabilirea mixului promotional
3.2.2 Elaborarea mixului promotional
44
47
CAP.4. ACTIVITATEA
COMET S.A.
4.1
4.2
PUBLICITARA
LA
S.C.
50
50
53
53
54
54
55
57
58
61
64
65
68
70
71
72
CAP.5.PROGRAM
DE
MARKETING
PENTRU
REALIZAREA CAMPANIEI PROMOTIONALE IN
VEDEREA LANSARII UNUI NOU PRODUS PE
PIATA
73
5.1 Continutul si rolul programului
5.2 Obiectivele si etapele programului
5.3 Elaborarea programului
73
75
79
5.3.1 Cercetarea pietei - punct de plecare in
elaborarea programului de marketing
79
5.4 Lansarea programului
82
5.5 Sustinerea promotionala a programului
84
CONCLUZII SI PROPUNERI
89
BIBLIOGRAFIE
90
INTRODUCERE
Actualul peisaj economico-social al tarii noastre marcat
de instalarea treptata a mecanismului pietei libere determina
schimbarea radicala a mentalitatii agentilor economici, intreaga
lor activitate urmand sa se desfasoare intr-o noua viziune,
moderna intr-o viziune de marketing.
In acest context aceasta lucrare isi propune analiza unui
aspect al complexului de marketing si anume cel legat de
promovare. Ideea conceperii acestei lucrari a pornit de la
realitatea ca un produs de o calitate corespunzatoare, cu o
retea de distributie bine aleasa, nu poate ajunge la consumator,
la utilizatorul final, fara promovare, care sa influenteze opinia
cumparatorului in favoarea acelui produs.
Deci, activitatea de promovare a produselor este alcatuita
din ansamblul de mijloace si metode utilizate in orientarea,
informarea cumparatorilor potentiali asupra produselor noi sau
imbunatatite, incepand de la ideea de produs, determinand
mutatii favorabile in atitudinea si comportamentul lor, pentru
atragerea intr-o masura cat mai mare catre locurile de vanzare
in vederea satisfacerii, in conditii superioare, a nevoii
consumatorilor si asigurarea unei rentabilitati ridicate.
Prezenta lucrare este prima de acest gen elaborata la S.C.
COMET S.A., prin care autorul si-a propus apropierea societatii
de consumatorul fina, deschiderea unor noi porti care s-o
incadreze mai bine in actualul peisaj economic romanesc.
Pentru realizarea acestui obiectiv am structurat lucrarea in
4 capitole.
In primul dintre acestea am incercat sa prezint cateva
elemente ale conceptului de marketing, ale mixului de
marketing, axandu-ma mai ales pe unul dintre pilonii acestui
concept, cel de promovare. Conceptul de marketing-mix
s-a
nascut din ideea antrenarii resurselor intreprinderii in combinatii
diferite pentru a permite acesteia un contact cat mai eficient cu
piata. De asemenea in acest prim capitol am prezentat sub
5
CAP.1.MIXUL PROMOTIONAL
1.1 Continutul conceptului de marketing-mix
Din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea
poate realiza o paleta larga de combinatii : in limitele profilului in
care s-a specializat, activitatea sa va putea dobandii
concretizari foarte diferite. De aici si relativ intinsa varietate a
modalitatilor de realizare a contactelor intrprinderilor cu
exteriorul, cu piata. Iar prin ,modul de concepere, de realizare a
acestor contacte se incearca realizarea unui echilibru intre
posibilitatile intreprinderii si presiunea fortelor pietei, pe
coordonatele strategiei de piata adoptate.
Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat
sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata
a condus la nasterea conceptului de marketing-mix. Acest
concept, astazi cu o pozitie centrala in teoria si practiuca
marketingului este de data relativ recenta. Creatorul lui,
profesorul NEIL BORDEN ii da o formulare coerenta in
acceptiunea pe care, in linii mari, o inregistram si astazi abia
spre mijlocul deceniului urmator. De procesul cristalizarii si
dezvoltarii conceptului de marketing-mix se leaga insa si
numele
altor specialisti, intre care, E.J.McCARTHY,
M.CHOLLET, F.GILBORT.
Mixtura sugerata de conceptul in cauza priveste modul
cum sunt antrenate resursele ( inclusiv cele de imaginatie ) de
catre intreprindere, proportiile, dozajul
in care ele vor
intra in efortul global al intreprinderii pentru a se ajunge la
efectele dorite. Dar continutul particular al mix-ului de marketing
iese in evidenta nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al
instrumentelor pe care intreprinderea le utilizeaza in contactele
sale cu piata. Lista unor asemenea instrumente este destul de
lunga variabila totodata de la un autor la altul. Borden, de pilda,
le grupeaza in urmatoarele 12 pozitii:
7
dezvoltarea produsului
determinarea pretului
adoptarea marcilor
canalele de distributie
vanzarea directa
publicitatea
promovarea la locul vanzarii
conditionarea
expunerea in raft
serviciile
logistica
cercetarea si analiza informatiilor.
10
11
A. Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia
relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii
pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si
diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii.
Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de
practica publicitatii si anume :
I. In functie de obiect publicitatea poate fi de produs
( serviciu ), de marca si institutionala.
1.
PublicItatea de produs ( serviciu ) reprezinta forma cea
mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in
esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile ) la care se refera. In practica se disting
cateva forme particulare ale acesteia.
a). publicitatea de informare, care urmareste stimularea
cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu
aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu.
b). publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv
stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marfa, pune
accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care pot
facilita identificarea lor in masa ofertei, acest gen de publicitate
este folosit in timpul perioadei de crestere si maturitate din ciclul
de viata al produselor ca si in situatiile in care pe piata exista
produse similare, substituibile sau concurente.
c). publicitatea comparativa, forma relativ recenta utilizata
pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in
relatii de concurenta pe o anumita piata, desi in unele tari
aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se
recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme
pe anumite piete externe.
d). publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi
efectului unor actiuni de publicitate anterioare respectiv, al
pastrarii interesului poentru un produs, un serviciu, o firma, etc.,
in randul consumatorilor chiar si in periodele de maturitate din
ciclul de viata al acestora.
12
2.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub
care produsul ( serviciul ) este oferit pietei, s-a impus in
conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care
intreprinderile isi prezinta produsele.
3.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv
instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de
atasament fata de firma si de oferta sa ca si in cazul publicitatii
axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare,
de conditionare si de reamintire.
II. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului,
publicitatea poate fi locala, regionala, nationala, internationala.
1. Publicitatea locala se efectueaza de regula de firmele si
unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de
serviciu, etc., care au o piata locala de desfacere.
2. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de
firme producatoare si comerciale cu activitate de piata
circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni.
3. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere de
intreprinderea producatoare si firme comerciale sau prestatoare
de servicii cu raza de actiune la nivel national : de subliniat, ca
publicitatea la nivelul national a intreprinderilor producatoare
urmareste sa creeze o cerere pentru produsele si serviciile
proprii fara a da importanta locului unde vor fi cumparate, in
timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe
unitatea de desfacere.
4. Publicitatea internationala este larg utilizata de
intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert
exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in
comertul international.
III. Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor
producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice
sau private poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se
13
produsului,
14
la
1.2.2.1 Merchandising-ul.
Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate
in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim
acceptat, care se refera la prezentarea, in cele mai bune conditii
(materiale si psihologice ) a produselor si serviciilor oferite
pietei. De notat, ca aparitia si extinderea merchandising-ului, ca
instrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile
intervenite in metodele de vanzare si structura aparatului de
distributie ( intre aceasta, autoservirea se inscrie cu un rol
insemnat ).
15
1.2.5.
22
23
24
25
26
1994
1995
1996
1997
Desfaceri
En-gross
Desfaceri
En-detail
Total
17472,7
19463,6
34141,9
46769,7
8191,3
14840,3
14916,5
19372,0
25664,0
34303,9
49058,4
66141,7
Realizat
Stoc de marfa
(depozit; pret
7346
8192
11,5
aprovizionare)
Stoc de marfa la
magazinul
15601
17785
14
propriu si in cele
in asociere
Deasemeni mai exista un stoc de ambalaje in valoare de
7560830 lei.
27
Supraf.mp
31189
1863
829
43947
25415
35202
Comentarii
Supraf.exclusiva
716mp.cota indiviza
1169mp.cota indiviza
Supraf.exclusiva
Supraf.exclusiva
Director
Comercial
Financiar
Vanzari
Aprovizionare
Tehnic
Personal
Marketing
29
Functionari
158
61
97
97
17
3
83
83
3
5
85
434
115
3
322
322
28
5
299
299
8
3
294
178
18
2
162
162
27
1
136
136
4
2
134
Personal
cu pregatire
super.
40
2
2
40
40
3
1
38
38
3
1
36
15,5
53,5
24,4
6,6
Cadre
conducere
Total
efectiv
19
19
19
19
3
22
810
196
7
621
621
75
10
556
556
18
11
549
100
30
Tabelul nr.5
Situatia repartizarii personalului pe principalele functii la
31.12.1997.
Functie
Muncitori
Functio
-nari
Res.um
ane.juri
dic
Comercial
Financiar
Transport
Admini
stsi
paza
Informatica
Calitate
Total
Person
al
conduc
.
5
Total
Pers.
cu
pregat.
super.
9
17
3,1
274
56
19
349
63,6
31
33
47
54
9,8
35
27
62
11,3
15
25
4,6
1,6
379
134
36
22
549
100
31
32
33
Furnizorii
Furnizorii S.C. COMET S.A. provin din toate zonele
geografice ale tarii fiind reprezentati de diverse firme ce asigura,
in baza unor relatii de vanzare-cumparare, marfurile necesare
pentru comercializarea ulterioara.
34
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1995
1.
2.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
1996
1997
Medias
Curtea de Arges
Mucart Cluj
Cugir
Iris Cluj
Zarnesti
Fieni
Titu
Targoviste
35
70
60
50
40
30
20
10
0
1
2
1995
2 3
1996
1. Bucuresti
2. Judete limitrofe
3. Alte judete
36
2 3
1997
Tabel nr.8
Evolutia principalilor clienti:
Client
Anul
Nr. unitati
Astral
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
1995
1996
1997
9
6
4
4
2
1
3
3
3
7
6
7
23
21
19
24
31
29
4
5
7
3
3
3
3
2
2
6
6
8
8
13
10
Meteor
Unirea
Magazine proprii
Magaz. asociere
Privati Bucuresti
Calarasi
Giurgiu
Ialomita
Teleorman
Altii
37
Tabelul nr.9
Ponderea principalelor grupe de produse in volumul
total al vanzarilor
Grupa de produse
1. Electrice
2. Piese
3. Cultural
4. Menaj
5. Chimice
6. Marunte
7. Cosmetice
8. Papetarie
1995
16,98
8,3
1
9,45
5,76
24,43
29,04
5,04
1996
22,68
13,59
2,39
14,39
7,91
29,34
3,87
5,83
1997
22,95
16,66
1,98
15,75
7,9
26,31
5,87
2,58
38
Supraf.mp
31189
1863
829
43947
25415
35202
Comentarii
Supraf.exclusiva
716mp.cota indiviza
1169mp.cota indiviza
Supraf.exclusiva
Supraf.exclusiva
40
41
Litigii
Derularea necorespunzatoare a relatiilor comerciale cu
alte societati comerciale s-a concretizat intr-o serie de litigii, atat
cu societati comerciale cu capital majoritar de stat cat si cu
societati comerciale private.
Litigiile in care S.C. COMET S.A. afost implicat in 1996 si
1997 sunt prezentate mai jos:
Tabelul nr.11
Litigii S.C. COMET S.A.
Anul
1996
S.C.COMET
S.C.
ca
COMETca
reclamant
parat
Soc. Soc. Soc. Soc.
de
pride
pristat vate stat vate
Suma 144
151
96
(mil.
lei)
42
1997
S.C.COMET S.C.COMET
ca
ca
reclamant
parat
Soc. Soc. Soc. Soc.
de
pride
pristat vate stat
vate
1,1
50
36
-
CAP.3.ORGANIZAREA ACTIVITATII
PROMOTIONALE
LA
S.C. COMET S.A.
3.1 Obiectivele activitatii promotionale la
S.C. COMET S.A.
Activitatea promotionala are de pe acum o paleta
impresionanta de modalitati si instrumente de realizare iar ca
scop promovarea imaginei unei firme si in final promovarea
vanzarilor in cadrul acesteia.
Activitatea promotionala la S.C. COMET S.A. are ca scop
cresterea vanzarilor societatii si marirea cotei sale de piata.
Un produs sau un serviciu, de o calitate corespunzatoare,
cu o retea de distributie bine aleasa, nu poate ajunge la
consumator, la utilizatorul final, fara o promovare care sa
influenteze opinia consumatorului in favoarea produselor sau
serviciilor pe care o anumita firma le comercializeaza.
In cazul S.C. COMET S.A. avem de-a face cu produse de
calitate corespunzatoare, distribuite printr-o retea bine aleasa
dar care se confrunta cu dificultati in a ajunge la utilizatorul final
datorita lipsei unui prgram eficient de promovare a produselor
care sunt comercializate in cadrul magazinului.
Activitatile de promovare sunt activitati legate de vanzari
suplimentate prin reclama, coordonate de comis-voiajori, puse
in practica prin prezentari de marfuri, expozitii, demonstratii
precum si prin alte eforturi sustinute de vanzare ce nu fac parte
din rutina obisnuita.
Obiectivele activitatii promotionale la S.C. COMET S.A. se
leaga de conceptul de reclama ca supliment al activitatilor de
vanzare merchandisig, publicitate la locul vanzarii, relatii publice
ca suporturi ale intregului program de promovare a vanzarilor.
43
44
45
a)
b)
c)
d)
e)
f)
publicitatea
promovarea vanzarilor
relatiile publice
utilizarea marcilor
manifestarile promotionale
fortele de vanzare
47
51
52
(1)
(2)
(3)
1. vanzarea personala
2. publicitate
3. promovarea vanzarilor
Aceasta metoda se aplica cu succes in cazul produselor
asemanatoare existente pe piata si care pot fi greu de
diferentiat de catre consumator pentru a vedea si a lua la
cunostinta avantajele produsului tinta.
Gama tehnicilor speciale de promovare este apreciabila in
functie de obiectivele urmarite de catre unitatea economica.
Dintre acestea putem aminti: reducerile de pret ( directe,
cuponingul ), vanzari grupate, organizarea de concursuri, jocuri,
loterii, publicitate la locul vanzarii (p.l.v.), merchandisingul,
prime, cadouri promotionale, sponorizarea, incercari gratuite.
53
54
55
4.2.4 Merchandising-ul
Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici
utilizate in procesul comercializarii cu un rol promotional unanim
acceptat care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii
( materiale si psihologice ) a produselor si serviciilor oferite
pietelor. De notat ca aparitia si extinderea merchandising-ului ca
intrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile
intervenite in metodele de vanzare si in structura aparatului de
distributie ( intre acestea autoservirea se inscrie cu un rol
insemnat ).
Tehnicile de merchandising privesc in esenta:
a) modalitati optime de amplasare a produselor in
spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului
vizual in vanzare;
c) sprijinirea produselor intre ele in procesul de
vanzare .
Aceste trei principii consacrate in practica de tehnicile
merchandising-ului nu prezinta acelasi interes din partea
producatorului si distribuitorului. Astfel in timp ce producatorul
este interesat doar in amplasarea optima si in importanta
factorului vizual, de cele mai multe ori distribuitorii cauta sa
utilizeze la maximum toate trei principiile amintite anterior prin
oferirea unui sortiment cat mai diversificat, in vederea asigurarii
unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.
56
57
sunt
59
Producatorii
cauta in permanent sa stimuleze S.C.
COMET S.A. in procesul functionarii circuitelor de vanzare a
marfurilor. Cel mai des, aceste stimulente iau forma reducerii de
pret si a facilitatilor acordate la modul de plata.
Totodata, producatorii si S.C. COMET S.A. apeleaza la
strategii elastice, pentru a reduce tensiunea dinre participantii la
procesul distributiei, si conservarea proprietatii, pana la
achizitionare de catre consumator.
61
62
4.2.6 Sponsorizarea
O alta modalitate, utilizata de S.C. COMET S.A., o
reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in
scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi
ofera produsele si serviciile pe piata. S.C. COMET S.A. si-a
dezvoltat actiunile de sponsorizing
in domeniul sportului
participand la diverse manifestari spotive.
Interactiunea dintre S.C. COMET S.A. ca sponsor si
agenti sponsorizati (persoane fizice, grupuri sau organizatii ) are
ca premiera de baza existenta unor obiective comune de
comunicatie in cadrul activitatilor de piata,similare cu cele
specifice celorlalte instrumente promotionale .
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de
experientele incununate de succes a unor firme care, prin
astfelel de actiuni, au reusit sa creeze evenimente cu o larga
audienta in randul publicului,conceptand apoi produse destinate
acestora .
Avand la dispozitie o paleta atat de larga de forme de
promovare a vanzarilor , S.C. COMET S.A. trebuie sa evalueze
cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele
trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la
scara mare prin insasi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se
poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a vanzarilor
constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale,
a activitatii de piata a intreprinderilor si exprima eforturile
65
68
69
70
71
72
73
74
77
79
81
82
83
84
85
87
88
89
CONCLUZII SI PROPUNERI
90
BIBLIOGRAFIE
1. V. ADASCALITEI, R. EMILIAN Promovarea vanzarilor
in comertul cu amanuntul, Comertul Modern, nr.11/1992;
2. N. BORDEN The Concept of the Marketing Mix,
Journal of Advertising Research;
3. C. FLORESCU ( coordonator ) Marketing, Grup
Academic de Marketing si Management, Bucuresti 1992;
4. C. FLORESCU Strategii in conducerea activitatii
intreprinderii;
5. C. FLORESCU, D. PATRICHE Prospectarea pietei,
Editura stiintifica, Bucuresti 1973;
6.
C. FOTA, M. MARACINE, I. ROSU-HAMZESCU
Politici comerciale, Editura Arta grafica, Bucuresti 1993;
7.
PH. KOTLER Managementul marketingului,
Bucuresti 1997;
8. O. MOARCAS Tehnici promotionale, Universitatea
Romano-Americana, Bucuresti 1993;
9.
D. PATRICHE Tratat de economia comertului,
Universitatea Romano-Americana,Bucuresti 1998;
10. D. PATRICHE, GH. PISTOL ( coordonatori )
Protectia consumatorilor, Editura Monitorul Oficial, Bucuresti
1998;
11.
D. POPESCU Conducerea afacerilor, Editura
Scripta, Bucuresti 1995;
12.
GH. RUSU Promovarea exportului romanesc,
Bucuresti 1995;
13.
A.
ZAMFIR,
C. I. RAPCEA Strategia
competitivitatii in comertul international, Editura politica 1976;
14.
Buletin intern privind indicatorii economico-financiari
realizati intre 1989-1997; S.C. COMET S.A.
91
Anexa
CHESTIONAR
Pentru testarea de acceptabilitate a noilor produse
cosmetice Nivea, este necesar sa aveti amabilitatea sa
raspundeti la urmatoarele intrebari:
1. Va rog sa mentionati daca magazinul Unic va este
cunoscut ?
Da sau Nu.
2. Daca Da, va rog sa mentionati cat de des vizitati acest
magazin ?
a)
b)
c)
d)
e)
o data pe zi
o data pe saptamana
o data pe luna
o data pe trimestru
niciodata
recomandarea vanzatorului
sesizarea in vitrina magazinului
publicitate
recomandarea facuta de un prieten sau o ruda
92
11.
Ce profesie aveti ?
94