UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN

FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I

INTERNAIONAL
MASTERAT: ADMINISTRAREA AFACERILOR N TURISM

SONDAJUL

Masterand
Colibanu Alexandra-Ctlina
Grupa 4
Anul II AAT

BUCURETI
2014

CUPRINS

Sondajulpag 3
1.1. Particularitile sondajului......pag 3
1.2. Tipuri de sondaje....pag 4
1.2.1. Clasificarea sondajelor.....pag 5
1.2.2. Sondajele clasice personale.....pag 7
1.2.3. Sondajele asistate de calculator..pag 11
1.2.4. Sondajele online realizate pe Web.pag 16

CONCLUZII....................................pag 20
BIBLIOGRAFIE.....pag 21

SONDAJUL
Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n
domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a identifica
soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor existente.
Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar, sondajul
nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i
reprezentativitate a datelor.
1.1. Particularitile sondajului
n esen, sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria metodelor de
obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n mod special pentru
abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.
Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu
urmtorii:

chestionar instrumentul de culegere a datelor;

cadru de eantionare (baz de sondaj) lista tuturor elementelor populaiei int,

care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefon, e-mail
etc.);

eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a

participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului

populaiei int;

operator de interviu persoana care comunic verbal cu respondentul i

administreaz chestionarul fie n cazul unor interviuri personale fa n fa, fie telefonic;

respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile

oferite la ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii;

unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul;

unitate de cercetare persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se

culeg informaiile.
Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de culegere
a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Particularitile sondajului sunt
urmtoarele:

a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu

respondentul. Aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului. Astfel,
sondajul se deosebete de metode cum sunt investigarea surselor secundare i observarea.
b. reprezentativitatea eantionului. Sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se
desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Majoritatea sondajelor presupun studierea
unui numr mare de cazuri reprezentative. Eantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie s fie
reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. n acest fel, informaiile rezultate pot fi
extinse la nivelul populaiei int.
c. caracterul preponderent descriptiv. n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz
n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a
caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing
d. caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns
obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. De exemplu, n cazul unui sondaj referitor la
dezvoltarea unui nou tip de nclminte sport pentru adolesceni, un obiectiv calitativ const n testarea
unor noi concepte i adaptarea lor n funcie de ateptrile utilizatorilor poteniali. n acest caz,
cercettorii sunt interesai s culeag informaii calitative, constnd n propunerile segmentului int,
privind stilul, caracteristicile estetice i performanele funcionale ale fiecrui concept de nclminte.
Cei ce apeleaz la sondaj ca metod de culegere de date primare trebuie s fie contieni de
dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera o
serie de erori sistematice. Respondenii pot s denatureze n mod incontient sau deliberat, informaiile
ce descriu realitatea. Totodat, pot surveni o serie de erori sistematice n ce privete, de exemplu:
eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea i analiza
informaiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare total semnificativ este
limitat.

1.2. Tipuri de sondaje

n acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apeleaz cercettorii.
Principalul criteriu de difereniere a sondajelor asupra cruia se focalizeaz prezentarea este modul
de comunicare cu respondenii. Este realizat o analiz comparativ a tipurilor de sondaje, cu
scopul de facilita alegerea de ctre cercettor a celui mai adecvat tip.

1.2.1. Clasificarea sondajelor

n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale care presupune realizarea unui
sondaj, cercettorii au la dispoziie variate metode de realizare a unei astfel de cercetri selective.
Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii:
(i)

gradul de structurare;

(ii)

cunoaterea scopului cercetrii de respondent;

(iii)

criteriul temporal;

(iv)

modul de comunicare cu respondenii.

Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar

i ntrebrile pe care le conine. Gradul de structurare reprezint, n esen, gradul de standardizare
impus procesului de culegere a datelor.
Un sondaj structurat se caracterizeaz prin existena unui chestionar cu ntrebri care au o
formulare i o ordine prestabilit. Un grad nalt de structurare este specific sondajelor bazate pe un
chestionar constituit numai din ntrebri nchise, cu variante fixe de rspuns. Persoanele chestionate
aleg varianta de rspuns care corespunde cel mai bine situaiei lor, fr a fi nevoite s formuleze un
rspuns cu propriile cuvinte. Un grad mai sczut de structurare este preferat n cazurile n care
cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau comportament. n acest
scop, sunt incluse n chestionar mai multe ntrebri deschise.
Ca cercetare preponderent descriptiv, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic
de structurare. Sondajul nu este ns o cercetare nestructurat. Caracterul nestructurat al culegerii
datelor este specific altor tipuri de cercetri, respectiv cercetrilor exploratorii, calitative. Sondajele
structurate nregistreaz cea mai mare popularitate.
Cunoaterea scopului cercetrii de respondent este un alt criteriu de clasificare a
sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting dou tipuri de sondaje nedisimulate i disimulate.
Un sondaj nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei
cercetri n categoria sondajelor nedisimulate este posibil atunci cnd scopul real este dezvluit
respondenilor de cercettor/operator sau cnd scopul este evident i poate fi sesizat cu uurin de
respondent, pe baza ntrebrilor din chestionar.
Un sondaj disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz
culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de acuratee
dorit. Prin intermediul unor ntrebri disimulate, cercettorul poate obine informaii despre aspecte
considerate sensibile de respondent. Ori de cte ori ntrebrile amenin, ntr-o anumit msur,
persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionat fie refuz s
rspund, fie distorsioneaz n mod deliberat rspunsul, ceea ce determin apariia de erori
sistematice.

n funcie de modul n care se combin variantele posibile, corespunztoare gradului de

structurare i de cunoatere a scopului cercetrii de respondent, sondajele pot fi de mai multe feluri.
De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare i poate fi disimulat. Alt sondaj poate
avea un grad de structurare moderat, iar scopul su poate fi nedisimulat. Sondajele structurate i
nedisimulate sunt preferate adesea de cercettori.
Criteriul temporal delimiteaz tipuri majore de cercetri selective. Se disting pe de o
parte cercetrile transversale, iar pe de alt parte, cercetrile longitudinale.
Cercetrile selective transversale constau n culegerea informaiilor doar o singur dat, de
la unul sau mai multe eantioane independente. n cazul unui sondaj ad hoc, desfurat pe un
eantion reprezentativ pentru populaia int, se pot studia relaiile dintre variabilele care prezint
interes pentru cercettor. De exemplu, n cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor
poteniali despre programele online de aprofundare a limbilor strine, oferite de o anumit
organizaie specializat, cercettorul poate urmri influena pe care variabile cum sunt vrsta,
veniturile, ocupaia i nivelul de pregtire o exercit asupra opiniilor respondenilor.
Cercetrile selective longitudinale presupun examinarea evoluiei n timp a unui anumit
fenomen, pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. Prin organizarea sondajului
nu doar o singur dat, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica tendinele, se
poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc schimbri
semnificative.
Modul de comunicare cu respondenii este unul dintre cele mai importante criterii de
clasificare a sondajelor. n figura 1.1., sunt prezentate principalele tipuri de sondaje n funcie de
acest criteriu.
n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de
cercetri selective:
(i)

sondaje clasice;

(ii)

sondaje asistate de calculator;

(iii)

sondaje online pe Internet.

n cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la scopul urmrit i de la specificul

populaiei int, cercettorii pot opta pentru unul dintre urmtoarele tipuri de sondaje:
personal (fa n fa),
telefonic,
prin pot
alt tip de sondaj autoadministrat.
n afar de metodele tradiionale, cercettorii au la dispoziie i alte metode: sondajele
personale asistate de calculator, sondajele telefonice asistate de calculator i sondajele telefonice

activate de o voce computerizat. O categorie nou de sondaje, spre care se ndreapt deopotriv
atenia cercettorilor i a oamenilor de afaceri, este reprezentat de sondajele online, realizate pe
Web.

Fig. 1.1. Tipuri de sondaje n funcie de modul de comunicare cu respondenii

Sursa:.http://www.faa.unibuc.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=123&j
smallfib=1&dir=JSROOT/licenta/Informatii_Licenta_Marketing/CERCETARI+DE+MARKETING++CATOIU&download_file=JSROOT/licenta/Informatii_Licenta_Marketing/CERCETARI+DE+MARKETIN
G+-+CATOIU/Cercetari+de+Marketing+-+tematica%2C+bibliografie%2C+suport.pdf

1.2.2. Sondajele clasice personale

Sondajele personale constau n culegerea informaiilor de operatorul de interviu n mod
nemijlocit, prin comunicarea direct, fa n fa, cu respondenii. Sunt cea mai veche metod de
sondaj utilizat n cercetrile de marketing.
Practica a consacrat mai multe tipuri de sondaje personale, n funcie de locul de
desfurare a cercetrii, aa cum se poate observa n figura 1.2. Pentru comunicarea cu respondenii
persoane fizice, se apeleaz la sondajele efectuate la domiciliu i n zonele publice cu trafic intens,
respectiv n spaiile comerciale, pe strad sau alte locuri publice. n cazul n care scopul cercetrii
vizeaz organizaiile, operatorul de interviu comunic n mod direct cu manageri i/sau specialiti,
deplasndu-se la sediul sau unitile organizaiilor din care acetia fac parte.

n continuare, sunt examinate avantajele i limitele sondajelor personale. De asemenea,

sunt analizate punctele forte i limitele diferitelor tipuri de sondaje, n funcie de locul de
desfurare.

Fig. 1.2. Tipuri de sondaje clasice personale

Sursa:http://www.faa.unibuc.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=123&jsmallfib=
1&dir=JSROOT/licenta/Informatii_Licenta_Marketing/CERCETARI+DE+MARKETING++CATOIU&download_file=JSROOT/licenta/Informatii_Licenta_Marketing/CERCETARI+DE+MARKETIN
G+-+CATOIU/Cercetari+de+Marketing+-+tematica%2C+bibliografie%2C+suport.pdf

Principalele avantaje ale sondajelor personale sunt urmtoarele:

a. feedback-ul operatorului. Comunicarea direct cu respondentul i permite operatorului
de interviu s i furnizeze acestuia o serie de informaii. De exemplu, operatorul poate clarifica
aspecte legate de ntrebrile sau instruciunile nscrise n chestionar. De asemenea, n cazul
ntrebrilor sensibile, operatorul l poate asigura pe respondent de caracterul confidenial al
sondajului. n funcie de cerinele sondajului, la finalul interviului, operatorul poate oferi persoanei
chestionate informaii suplimentare despre scopul cercetrii.
b. clarificarea i detalierea rspunsurilor. Acest avantaj al sondajelor personale este
important atunci cnd este necesar obinerea de informaii nestructurate. Este cazul ntrebrilor
deschise, la care persoanele chestionate trebuie s rspund cu propriile cuvinte. Unele rspunsuri
sunt prea scurte sau neclare. n cazul n care metodologia cercetrii specific acest lucru, operatorul
de interviu poate solicita respondentului s ofere mai multe detalii, s explice rspunsul dat sau o
sintagm utilizat. Pentru ca detalierea i clarificarea rspunsurilor s fie un avantaj real al
sondajelor personale, este necesar ca operatorul de interviu s nu induc rspunsuri, s nu genereze
erori prin modul de adresare a ntrebrilor.
c. gradul de completare a chestionarului. Prezena operatorului de interviu are un efect
favorabil n privina gradului de completare a chestionarului. Comunicarea fa n fa sporete
ansele ca respondenii s ofere informaii la toate ntrebrile. Fa n fa cu un operator de interviu
cu abiliti de comunicare adecvate, persoana chestionat va continua s rspund la o ntrebare mai
complex sau mai sensibil, atunci cnd aceasta survine dup o serie de ntrebri la care a rspuns
deja. Plictiseala sau reticena respondentului fa de ntrebrile chestionarului afecteaz n mai mic
msur rata de rspuns per ntrebare, comparativ cu sondajele prin pot i alte sondaje bazate pe
chestionare autoadministrate, precum i cu i sondajele telefonice.
d. utilizarea de mostre i ajutoare vizuale. Unul dintre marile avantaje ale sondajelor
personale este faptul c operatorul de interviu poate folosi mostre de produs, prototipuri de noi
produse sau ambalaje, schie, fotografii i alte ajutoare vizuale. Acest avantaj este important n
special pentru studiile referitoare la produsele noi i la compararea mai multor variante de produse.

Cercettorii care recurg la sondajele personale trebuie s aib n vedere limitele specifice
acestora. Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt urmtoarele:
a. lipsa caracterului anonim. Solicitarea de informaii referitoare la numele, adresa i
numrul de telefon al respondentului poate genera reticena acestuia. Totui anumite informaii de
identificare a respondentului sunt necesare n procesul de validare, pentru recontactarea unui numr
de persoane chestionate i verificarea modului n care s-a desfurat interviul.
b. reticena fa de ntrebrile sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea
social. Operatorul de interviu se poate confrunta cu dificulti n culegerea datelor, datorit
reticenei respondenilor de a furniza informaii confideniale. Impactul acestui dezavantaj este
diminuat prin aplicarea de cercettor a anumitor tehnici speciale. De exemplu, formularea ntrebrii
poate diminua eroarea de rspuns datorat caracterului sensibil al aspectelor investigate. Tehnica
persoanei a treia face ca rspunsul s se refere la alte persoane, dar s reflecte atitudinea
respondentului. Un alt exemplu de tehnic aplicat de cercettori n cazul ntrebrilor sensibile
const n utilizarea unor carduri1 pe care sunt nscrise rspunsurile posibile la ntrebare. Persoana
chestionat va indica rspunsul menionnd numrul corespunztor variantei de rspuns pe care o
alege, fr s comunice verbal coninutul rspunsului. De asemenea, cercettorii pot recurge la
afirmaii de contracarare a erorii sistematice n cazul aspectelor sensibile sau afectate de
dezirabilitatea social. De exemplu, ntr-un sondaj referitor la obiceiurile de utilizare a pastei de
dini, se poate include urmtoarea formulare: Unele persoane au timp s se spele pe dini de trei
ori pe zi, iar altele nu. V rugm s ne spunei, dumneavoastr de cte ori v-ai splat pe dini
ieri?.
c. erorile sistematice datorate operatorului. Sondajele personale sunt afectate de erori
sistematice care au ca surs operatorul de interviu. Erorile pot fi determinate de lipsa
caracteristicilor i abilitilor necesare, precum i de distorsionarea deliberat de operator
d. costul. Comunicarea fa n fa cu respondentul implic adesea costuri mari. Realizarea
unui sondaj personal pe un eantion reprezentativ pentru populaia ntregii ri poate fi costisitor.
Sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu alte tipuri de sondaje, de exemplu cele
telefonice, potale sau online, datorit specificului culegerii datelor pe teren. Printre factorii care
contribuie la costurile mari ale sondajelor personale se nscriu urmtorii: distana spaial fa de
respondeni, ce presupune deplasarea operatorilor pe teren; complexitatea chestionarului; numrul
nonrespondenilor, deoarece acetia fac necesar recontactarea lor de operatorii de interviu etc.

William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 164.

1.2.3. Sondajele asistate de calculator

Evoluia tipurilor de sondaje a fost marcat de utilizarea calculatorului. Au aprut variante
noi ale sondajelor clasice. Exemple de sondaje care fac parte din aceast categorie sunt urmtoarele:
sondajele personale asistate de calculator, sondajele telefonice asistate de calculator i sondajele
telefonice activate de voci computerizate.
Sondajul personal asistat de calculator este denumit i sondaj interactiv. n acest tip de
sondaj, respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui
calculator personal, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone publice, de exemplu, n
spaii special amenajate din centre comerciale, n locuri unde se desfoar conferine i n spaii
expoziionale.
Operatorii intercepteaz respondenii n zonele publice cu trafic intens. Prin intermediul
unui set de ntrebri, operatorul realizeaz calificarea persoanelor respective. Calificarea const n
verificarea msurii n care persoanele interceptate fac parte din populaia int, care prezint interes
pentru cercettori.
Persoanele calificate sunt invitate n faa unui monitor plasat ntr-un spaiu special
amenajat. Respondentul aezat n faa calculatorului utilizeaz tastatura sau un mouse. Operatorul i
prezint instruciunile de folosire a calculatorului i nregistrare a rspunsurilor. Spre deosebire de
sondajele clasice, operatorul nu mai are rolul de a adresa ntrebrile din chestionar i de a consemna
rspunsurile. ntrebrile se succed pe ecran, iar respondentul nregistreaz el nsui, varianta de
rspuns pe care o alege. Caracterul personal al unui astfel de sondaj nu este determinat de
comunicarea interuman, n procesul de administrare a chestionarului, ci de rolul de asisten i
facilitare, ndeplinit de operator.
Sondajul personal asistat de calculator are avantaje multiple. Printre avantajele principale
se nscriu urmtoarele:
a. uurina nregistrrii rspunsurilor. La fiecare ntrebare din chestionar, sunt
prezentate mai multe variante de rspuns. Fiecare variant este codificat printr-o liter sau o cifr.
Persoanele participante la sondaj citesc variantele de rspuns i nregistreaz n spaiul special
destinat, litera sau cifra care corespunde situaiei lor.
b. evitarea erorilor de nregistrare. S presupunem c un respondent nu nregistreaz
codul n mod corect. De exemplu, n cazul unei ntrebri cu trei variante de rspuns a, b i c el
nregistreaz, ca rspuns, codul d. n aceast situaie, software-ul solicit respondentului efectuarea
corecturii necesare i alegerea unui cod dintre cele prezentate pe ecran, la ntrebarea respectiv.
c. structura flexibil a chestionarului. Sondajul asistat de calculator permite adresarea de
ntrebri filtru. n funcie de varianta de rspuns aleas la o ntrebare filtru, calculatorul afieaz o
anumit structur a chestionarului. De exemplu, n cazul unei ntrebri filtru referitoare la frecvena

de utilizare a unui produs, celor care au indicat o frecven zilnic le este administrat, n continuare,
un anumit set de ntrebri, iar celor care au declarat un consum ocazional, un alt set de ntrebri.
d. durata scurt. Culegerea datelor are loc ntr-un interval de timp scurt. Datorit
nregistrrii directe a rspunsurilor n calculator, nu mai sunt necesare operaiuni suplimentare de
editare, codificare i introducere a datelor n calculator. Timpul necesar pentru culegerea i
prelucrarea datelor, pentru elaborarea raportului final al cercetrii este mai mic fa de un sondaj
personal clasic.
e. rapoartele intermediare. Un avantaj important al sondajelor asistate de calculator este
faptul c introducerea datelor direct n calculator faciliteaz elaborarea de rapoarte intermediare.
Spre deosebire de sondajele tradiionale, datele pot fi prelucrate i analizate cu uurin, n orice
moment pn la finalul cercetrii. Nu este necesar finalizarea culegerii datelor, pentru prelucrarea
i analiza lor.
f. lipsa intervievrii personale directe. n condiiile n care calculatorul adreseaz
ntrebrile, unele rspunsuri pot fi mai sincere. Rata de rspuns la ntrebrile personale poate fi mai
mare dect la un sondaj personal clasic, bazat pe comunicarea fa n fa, dintre operatorul de
interviu i respondent. Sondajul personal asistat de calculator diminueaz costurile deoarece nltur
costul mare asociat activitii de intervievare de ctre operatori i necesitatea controlului activitii
operatorului. Totodat, sunt nlturate erorile sistematice poteniale, rezultate fie din lipsa
abilitilor adecvate fie din distorsionarea deliberat de operatorul de interviu.
Sondajul personal asistat de calculator nltur anumite dezavantaje ale sondajului personal
clasic. La rndul su, are o serie de limite:
a. eantionarea nealeatoare (neprobabilist). Respondenii sunt selectai dintre
persoanele aflate n zona public aleas de cercettori. Nu toate persoanele interceptate de operator
accept s participe la sondaj. Reprezentativitatea este afectat de un proces de autoselecie a
respondenilor. Numai persoanele care doresc s utilizeze computerul vor accepta. Persoanele
vrstnice i cele care nu au abilitile necesare vor fi mai puin reprezentate n eantion. n
consecin, modul de selecie a eantionului nu permite extinderea rezultatelor la o populaie larg,
reprezentativitatea eantionului este adesea limitat.
b. gradul nalt de structurare. Modul de derulare a sondajului impune ca structura
chestionarului s se bazeze n mod prioritar pe ntrebri nchise. Desigur, pot fi incluse i ntrebri
deschise, dar numrul lor trebuie s fie foarte mic. n plus, numeroi respondeni prefer s aleag o
variant de rspuns preformulat, dect s introduc un rspuns cu propriile cuvinte.
c. lipsa posibilitii de clarificare sau detaliere. Neimplicarea operatorului n procesul de
adresare a ntrebrilor i nregistrare a informaiilor face imposibil clarificarea sau detalierea
rspunsurilor date de participani. Rspunsurile la ntrebrile deschise sunt astfel mai puin

relevante pentru cercettor.

Evoluiile n domeniul tehnologiei informaiei au condus la apariia unei variante noi a
sondajului personal asistat de calculator, respectiv sondajul bazat pe un chestionar administrat
printr-un chioc interactiv. Aceast variant se aseamn cu sondajul anterior, deoarece se
realizeaz prin intermediul calculatorului. ntrebrile se deruleaz pe ecran, iar respondentul poate
alege variantele corespunztoare. Deosebirea const n faptul c respondentul nu mai este ghidat de
un operator. Sistemul se bazeaz pe un software deosebit de prietenos, care este uor de utilizat de
respondeni. Chiocurile interactive pot fi amplasate n zonele publice cu trafic intens, de exemplu
n spaiile comerciale, saloanele expoziionale, holurile slilor de conferine etc.
Sondajul telefonic asistat de calculator a cunoscut o larg rspndire. Majoritatea
sondajelor telefonice efectuate de la un amplasament central sunt asistate de calculator. Acest tip de
sondaj const n administrarea telefonic, de operatorul de interviu, a chestionarului afiat pe
monitorul calculatorului.
Operatorul de interviu este aezat n faa calculatorului. Prin intermediul unor mini cti
telefonice echipate cu microfon, operatorul adreseaz, pe rnd, ntrebrile pe care le vede afiate pe
ecran. Variantele de rspuns posibile sunt precodificate. Operatorul introduce fiecare rspuns direct
n calculator, prin intermediul tastaturii.
Comparativ cu sondajul telefonic clasic, sondajul asistat de calculator este mai eficient.
Principalele avantaje ale acestui tip de sondaj sunt urmtoarele:
a. managementul automat al apelurilor telefonice. Sistemele computerizate de
intervievare telefonic pot ndeplini diferite funcii, n mod automat. Exemple de funcii ndeplinite
automat sunt:
(i) selecia numerelor de telefon;
(ii) formarea numerelor;
(iii) generarea unui program de recontactare a nonrespondenilor.
Exist sisteme care asigur selecia automat a eantionului, prin generarea aleatoare de
nume sau prin realizarea unei eantionri pe cote. Operatorul nu mai formeaz n mod direct
numerele de telefon. Sistemele existente formeaz n mod automat numrul de telefon al persoanei
ce trebuie s fie apelat. De asemenea, exist sisteme care pot fi programate s reapeleze numerele
care nu rspund sau sunt ocupate. De exemplu, pot fi recontactate automat, dup un interval de dou
ore, persoanele care nu au rspuns, iar numerele ocupate pot fi reapelate dup 10 minute. n cazul n
care respondentul potenial indic disponibilitatea sa pentru a fi intervievat la o alt or, operatorul
introduce ora n sistem i persoana vizat va fi reapelat automat.

b. costurile relativ mici. Pe piaa SUA, s-a constatat c interviurile telefonice cost cu 40%
mai puin dect interviurile personale.2 n afar de absena costurilor legate de deplasarea pe teren a
operatorilor de interviu pentru culegerea informaiilor, o cauz major a diferenei de cost este
computerizarea interviurilor, care conduce la organizarea i desfurarea mai eficient a activitii.
c. gradul nalt de control. Activitatea operatorului de interviu este complet controlat. Pe
de o parte, administrarea chestionarului este controlat de calculator. Pe de alt parte, exist
controlul uman asupra activitii operatorului. Persoana care supervizeaz procesul de intervievare
are posibilitatea s controleze n mod direct activitatea operatorilor i s verifice msura n care
culegerea datelor se desfoar n mod corect. Poate asculta convorbirile dintre operatori i
respondeni fr ca acest fapt s fie sesizat de interlocutori, deoarece nu se produce nici un zgomot,
iar vocea operatorului nu este distorsionat.
d. durata scurt. Comparativ cu sondajele telefonice clasice, operatorii nu mai pierd timp,
n procesul de contactare a respondenilor. Acest fapt este posibil datorit funciilor sistemului de
management al apelurilor, capabil s formeze automat numerele i s le reapeleze dup un interval
de timp prestabilit. Exist sisteme capabile s apeleze simultan mai multe numere, pentru fiecare
operator de interviu. Aceste sisteme filtreaz liniile deconectate, liniile ocupate i nonrspunsurile,
operatorul primind legtura numai cu numerele la care a rspuns o voce uman. Timpul total de
activitate al operatorului devine timp de intervievare, n condiiile n care nu se mai consum inutil
timpul cu liniile deconectate, ocupate sau nonrspunsurile. Un astfel de sistem de apelare simultan
servete n acelai timp un numr de operatori care variaz de la cteva persoane la cteva zeci.
e. structura flexibil a chestionarului. Chestionarul poate fi adaptat la situaia fiecrui
respondent. n funcie de rspunsul dat la o ntrebare filtru, respondentului i se va administra un
anumit set de ntrebri. Totodat, este posibil includerea n formularea ntrebrilor, a informaiilor
furnizate de respondent, la o ntrebare anterioar
f. evitarea erorilor de nregistrare. Sistemul computerizat semnaleaz erorile de rspuns,
n cazul alegerii variantelor specifice ntrebrilor nchise. Totodat, calculatorul sesizeaz
contradiciile dintre rspunsurile la diferite ntrebri i nu accept combinaiile de rspunsuri care
nu sunt posibile.
g. simplificarea procesului de cercetare. Utilizarea calculatorului nu mai face necesar
desfurarea editrii i introducerii separate a datelor, ca etape separate, distincte ale fazei de
realizare a cercetrii. Editarea nu mai are loc pentru c sistemele computerizate nu permit
nregistrarea de operator a unei variante inexistente, n cazul ntrebrilor nchise. Introducere datelor
n calculator are loc simultan cu procesul de culegere a datelor, cu nregistrarea rspunsurilor de
operatorul de interviu.
2

William G. Zikmund, op. cit., p. 169.

h. rapoartele zilnice. Introducerea datelor direct n calculator faciliteaz prelucrarea i

analiza lor. Se pot obine rapoarte referitoare la culegerea datelor sau la rezultate. n privina
culegerii datelor, se poate cunoate n timp real, situaia contactelor telefonice efectuate. n privina
rezultatelor sondajului, n afar de raportul final, pot fi obinute i rapoarte intermediare zilnice.
Multe dintre limitele sondajului telefonic clasic sunt caracteristice i sondajului telefonic
asistat de calculator. Principalele dezavantaje ale sondajului telefonic bazat pe utilizarea
calculatorului se refer la urmtoarele aspecte:
(i)

eroarea datorat cadrului de eantionare;

(ii)

durata limitat a interviului;

(iii)

gradul mare de structurare;

(iv)

imposibilitatea utilizrii de materiale vizuale;

(v)

tipurile de scale utilizabile;

(vi)

utilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a apelurilor;

(vii) reticena respondentului de a furniza anumite informaii.

Erorile sistematice datorate cadrului de eantionare pot fi limitate prin apelarea la metode
cum sunt formarea unui numr telefonic plus o cifr sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de
la finalul numrului telefonic.
Sondajul telefonic activat de o voce computerizat exclude prezena operatorului de
interviu n procesul de culegere a datelor de la respondeni. Reprezint un tip de sondaj telefonic
mai avansat sub aspect tehnologic, dect sondajul telefonic asistat de calculator. El este posibil
datorit unui modul de voce sintetizat, care este controlat de un microprocesor.
La nceputul interviului, respondentul este anunat c ascult un mesaj nregistrat. Dup
fiecare ntrebare, este lsat un interval de timp n care persoana apelat poate da rspunsul. Vocea
computerizat repet rspunsul, pentru a verifica dac este corect i solicit respondentului s apese
o anumit tast, de exemplu 1, dac rspunsul este corect i # dac dorete s corecteze rspunsul.
Aceast variant poate fi utilizat n cazul telefoanelor cu tastatur. Exist sisteme care stabilesc
automat legtura cu un operator uman, atunci cnd rspunsul nu corespunde cadrului structurat
prestabilit sau cnd respondentul adreseaz el nsui o ntrebare.
Aplicabilitatea sondajului telefonic activat de o voce computerizat este influenat de
avantajele oferite de calculator. Principalele avantaje ale unui astfel de sondaj sunt urmtoarele:
(i)
(ii)

formarea automat a numerelor de telefon ale persoanelor int;

trecerea automat la un alt numr de telefon atunci cnd respondentul nu rspunde,

de exemplu, la primele dou ntrebri;

(iii) interesul manifestat de anumii respondeni fa de intervievarea de ctre o voce

computerizat.
Acest tip de sondaj nu poate fi folosit ca un substitut al sondajului telefonic clasic sau al
celui asistat de calculator. Motivul sunt limitele sale specifice:
(i)

capacitatea sistemului de a nregistra, pentru fiecare ntrebare, numai o singur

variant de rspuns, foarte simpl, de exemplu, da/nu, pro/contra, adevrat/fals;

(ii)

gradul nalt de structurare a chestionarului care include ntrebri simple, scurte, de

regul dihotomice;
(iii) durata scurt a administrrii chestionarului, pentru a evita ca respondentul plictisit s
finalizeze brusc convorbirea;
(iv)

imposibilitatea clarificrii sau detalierii rspunsurilor.

Sondajele personale i cele telefonice asistate de calculator asigur o eficien mai mare
dect metodele clasice. Avantajele specifice susin utilizarea lor pe scar tot mai larg.

1.2.4. Sondajele online realizate pe Web

Evoluiile din domeniul tehnologiilor informaionale au determinat schimbri n domeniul
cercetrilor de marketing. Ceea ce se ateapt azi din partea cercetrilor de marketing este s
studieze i s neleag indivizii, nu masele. Cercetarea ncepe s se refocalizeze de la studiul
segmentelor i nielor de pia, la analiza consumatorului individual. Aceast nou misiune a
cercetrilor de marketing presupune utilizarea unor noi proceduri de culegere i de analiz a datelor.
Mutaiile n domeniul cercetrilor de marketing sunt determinate de schimbrile profunde
care au loc n domeniul comerului electronic i n special n aria marketingului. Informaiile de
marketing trebuie s fundamenteze decizii care nu se mai refer la grupuri mari de clieni, ci la
indivizi. Astzi, pe Web, numeroi furnizori dau posibilitatea adaptrii de utilizator a produselor i
serviciilor, n funcie de preferinele proprii.
Specialitii au constatat existena unui nou punct strategic de inflexiune pentru sectorul
cercetrilor de marketing. Noua provocare const n reinventarea funciei cercetrii de marketing i
repoziionarea ei ca un motor al cunoaterii, aflat la dispoziia organizaiilor.
Progresele nregistrate n privina tehnologiilor informaionale, cum sunt, de exemplu, siteurile Web, ofer organizaiilor posibilitatea de a conversa online cu clienii. Astfel, interaciunea cu
clienii i nvarea sunt ridicate la un nivel mai nalt3 n ansamblul cercetrilor realizate pe Internet,
o metod accesibil, care ctig atenia specialitilor i nespecialitilor, este sondajul online pe

Richard Brookes (editor), Marketing Research in a .com Environment, ESOMAR Monograph, 2002, p. 8,
www. esomar.nl.

Web. Acest tip de sondaj reprezint o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
administrat pe Web, unui eantion de respondeni.
Eantioanele pe care se realizeaz astfel de sondaje online pot fi constituite pentru un anumit
proiect de cercetare. Se disting astfel sondajele online ad hoc.
O alt categorie de cercetri este alctuit din sondajele online bazate pe un panel. Se pot
crea eantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare. De exemplu,
exist furnizori de servicii de cercetri de marketing online, care ofer organizaiilor interesate,
posibilitatea de a obine, cu ajutorul panelurilor, informaiile dorite. Organizaia client trebuie doar
s specifice tipul de persoane pe care dorete s le invite s participe la sondaj. Din panelul existent,
furnizorul de servicii de cercetare selecteaz persoanele care se calific n raport cu cerinele
organizaiei cliente. Calificarea se realizeaz cu ajutorul unui chestionar ce conine cteva ntrebri
care au scopul de a filtra persoanele care prezint interes pentru client. Pe baza rspunsurilor la
acest chestionar de calificare, sunt selectate persoanele care urmeaz s fac parte din eantionul
cercetat. Membrii panelului primesc o compensaie pentru participarea lor.
Exist dou modaliti de distribuie a sondajului. O prim variant const n distribuia de
pe un site Web. Organizaia care dorete s obin informaiile necesare, poate distribui sondajul
prin propriul site. n cazul n care site-ul are un trafic intens, este suficient o legtur hypertext de
la pagina de baz la cea pe care se afl chestionarul. Cu ajutorul unor programe speciale,
chestionarul poate fi administrat aleator vizitatorilor site-ului. Cea de-a doua variant este bazat pe
pota electronic. Aceast modalitate de distribuie presupune ataarea la un e-mail sau utilizarea
unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul int, s viziteze site-ul Web unde pot
completa chestionarul.
Desfurarea sondajelor online este facilitat de existena unor interfee bazate pe Web.
Proiectarea unui chestionar devine o operaiune extrem de simpl, uor de realizat chiar i de
nceptori. Cu ajutorul unei interfee Web, succesiunea de aciuni implicate de proiectarea
chestionarului este urmtoarea: formularea ntrebrilor, alegerea formatelor pentru prezentarea
variantelor de rspuns la ntrebrile nchise, utilizarea casetelor de text pentru nregistrarea
rspunsurilor la ntrebrile deschise, plasarea n antetul chestionarului a logo-ului dorit. Dup
finalizarea chestionarului, se obine imediat un URL atribuit special sondajului respectiv. Legtura
electronic cu site-ul Web ce conine chestionarul interactiv poate fi ncorporat n textul unui email personalizat, care este transmis fiecrei persoane din lista constituit n prealabil. Pota
electronic este folosit pentru a invita persoanele vizate s participe la sondajul online. Prin
intermediul legturii electronice din e-mail, respondentul se conecteaz la pagina proprie a site-ului
pe care se organizeaz sondajul i poate nregistra rspunsurile sale. Realizatorul cercetrii se
conecteaz la o pagin Web protejat prin parol, pentru a vedea cine a completat chestionarul.

Rezultatele sunt prezentate sub form grafic i pot fi vizualizate n timp real, pe msura
completrii chestionarului de persoanele vizate.
Sondajele online realizate pe Web sunt utilizate de tot mai multe organizaii. Principalele
avantaje care determin atractivitatea acestor sondaje sunt urmtoarele:
a. rapiditatea desfurrii cercetrii. Sondajele online permit obinerea informaiilor
necesare ntr-un interval de timp foarte convenabil. Pentru parcurgerea etapelor cercetrii, pn la
elaborarea raportului ce prezint rezultatele finale, sunt adesea necesare doar 5 zile. Astfel, n mai
puin de o sptmn, devin disponibile informaii utile pentru fundamentarea deciziilor.
b. dimensiunea eantionului. ntr-un interval de timp scurt, poate fi studiat un eantion de
mari dimensiuni. De exemplu, n domeniul bancar,4 un sondaj online realizat pe Internet a permis
culegerea de informaii de la un eantion de 39.000 de persoane, prin intermediul a 260 de filiale ale
unei bnci, ntr-un interval de cinci zile lucrtoare, de la nceputul culegerii datelor la raportul final.
c. costul mic. Apelarea la sondajele online este adesea determinat de criteriul costului. Se
consider c un sondaj via Internet implic un cost cu mult mai mic dect un sondaj tradiional.
d. comoditatea pentru respondent. Pe de o parte, fiecare respondent decide cnd s
rspund la chestionar, activitatea sa nefiind ntrerupt, ca n sondajele clasice, de un operator de
interviu care i solicit participarea la cercetare. Pe de alt parte, completarea unui chestionar
interactiv este foarte simpl i rapid pentru orice utilizator.
e. absena operatorului de interviu. Culegerea datelor online nltur necesitatea existenei
unei echipe de operatori de interviu. Consecinele directe sunt reducerea costurilor i evitarea
erorilor sistematice generate de implicarea operatorului n comunicarea cu respondentul.
f. uurina culegerii datelor. ntregul sondaj poate fi organizat i desfurat dintr-un singur
loc. Specialitii n sondaje online propun ca alternativ la tipurile tradiionale de sondaj, culegerea
datelor din birou, fr a mai fi necesar deplasarea pe teren a unor operatori de interviu.
g. integritatea datelor. Relevana datelor pentru decident depinde de integritatea lor.
Nivelul actual al tehnologiei informaiilor permite realizatorilor sondajelor online s evite
considerarea de mai multe ori a rspunsului unei persoane. Respondentul completeaz chestionarul
numai o singur dat, nefiind posibil completarea de mai multe ori.
h. flexibilitatea. Pot fi identificate uor mesajele care nu au ajuns la adresele potale
electronice din lista iniial. Este posibil astfel reactualizarea bazei de date. Adresele pot fi
colectate i prin intermediul unor pagini de nregistrare, existente pe site-ul organizaiei, care
solicit informaii vizitatorilor, nainte de redirecionarea spre completarea chestionarului.

Per Lundgren, Office-Based Data Collection: An Alternative to Traditional Methods, n Richard Brookes (editor), op.
cit.

i. uurina prelucrrii datelor. Un atu important al sondajelor realizate pe Web este

prelucrarea datelor fr intervenie uman. Datele pe care le conine fiecare chestionar completat
intr n procesul de prelucrare imediat ce rspunsul a fost primit. n procesul de prelucrare a datelor,
se pot utiliza diferite pachete de programe statistice, foi de calcul i programe de prezentare.
Cei ce recurg la sondajele online pe Web trebuie s considere totodat limitele acestora,
pentru a nu adopta decizii bazate pe informaii lipsite de acuratee sau nerelevante. Cele mai
importante dezavantaje ale sondajelor pe Internet sunt urmtoarele:
a. aparenta simplitate. Proiectarea unui sondaj online nu se reduce la proiectarea
chestionarului. Faza preliminar din cadrul procesului de cercetare nu poate fi neglijat. Orice
sondaj online va ncepe prin stabilirea problemei decizionale, prin definirea scopului i obiectivelor
ce fac posibil obinerea informaiilor necesare. n mediul online, ca i n cel offline, chestionarul
rmne doar instrumentul de culegere a datelor.
b. rata de rspuns mic. Sondajul pe Internet nu permite obinerea unor rate de 50-80%, ca
n sondajele personale i telefonice tradiionale. Sub aspectul ratei de rspuns, sondajul online se
aseamn cu sondajul potal clasic. Rata medie pentru sondajele realizate pe Web este de 3-5%.5
Pentru sporirea ratei de rspuns, se recurge la diferite metode, multe dintre acestea fiind utilizate n
sondajele potale offline.
c. autoselecia. Unul dintre dezavantajele sondajului online pe Web este autoselecia
respondenilor. Reprezentativitatea eantionului este afectat de faptul c anumite categorii de
respondeni vor fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate.

Debbie Weil, Beware: Online Surveys Are Seductively Easy, n ClickZ Today, 23 January 2002, www.clickz.com.

CONCLUZII

Sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee,
relevan i reprezentativitate a datelor.
Ne putem da seama de preteniile, cerinele consumatorului, dac un produs este bine sau nu
s-l introducem pe pia.
Pentru a avea sondaje corecte trebuie ntotdeaua s se aleag un eantion reprezentativ pentru a
putea face o interpretare a datelor ct mai exact.
Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de culegere a
datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing.

Concluzia acestui proiect este c sondajul indiferent de natura lui c este fcut pe internet sau
de un operator de interviuri ajuta la sondarea pieei i la o cunoatere mai bun a clienilor existeni dar
i atragerea de viitori consumatori.

BIBLIOGRAFIE
1.

Debbie Weil, Beware: Online Surveys Are Seductively Easy, n ClickZ Today, 23

January 2002;
2.

Per Lundgren, Office-Based Data Collection: An Alternative to Traditional Methods, n

Richard Brookes (editor), op. cit.;

3.

Richard Brookes (editor), Marketing Research in a .com Environment, ESOMAR

Monograph, 2002;
4.

William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden Press,

Orlando, Florida, 1991;

5.

http://www.faa.unibuc.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=

123&jsmallfib=1&dir=JSROOT/licenta/Informatii_Licenta_Marketing/CERCETARI+DE+MARKETI
NG++CATOIU&download_file=JSROOT/licenta/Informatii_Licenta_Marketing/CERCETARI+DE+
MARKETING+-+CATOIU/Cercetari+de+Marketing+

+tematica%2C+bibliografie%2C+suport.pdf