Calitatea serviciilor

Caracteristicile serviciilor

Serviciul reprezintă o acțiune, o prestație prin care se obține o utilitate cu

valoare economică sau socială pentru un terț. Acțiunea se poate desfășura direct
(prin intermediul unui om) sau indirect (prin intermediul unei mașini). Elementul
caracteristic al serviciului este absența din rezultatul muncii a bunurilor materiale.
Teoria calității produselor se aplică integral și serviciilor, dar având următoarele
particularități:
1. Cele 3 perioade din viața unui serviciu – prestarea, vânzarea și utilizarea lui –
se desfășoară simultan și de față cu beneficiarul, existând o legătură directă între
aceștia, clientul având posibilitatea de a analiza imediat calitatea. Sunt importante
relațiile pe termen lung care se stabilesc între vânzători și clienți. În servicii precum
instruire, consultanță, informatică sunt importante și experiența furnizorului,
prestigiul, calitatea serviciilor orferite deja altor solicitanți).
2. Calitatea serviciului depinde și de comportamentul clientului. Solicitările sunt
diferite – trebuie să existe o gamă variată de servicii pentru a satisface gusturile
particulare. Poate fi nevoie de sfaturi, de informații suplimentare pentru anumiți
clienți. Este și datoria celor din urmă să ofere informații complete și să folosească în
mod corect instrumentele la care au acces. Unele servicii sunt un mijloc de a obține
deziderate neexprimate. De exemplu, efectuarea unei excursii poate fi legata de
pierderea grijilor, iar participarea la un spectacol – de divertisment.
3. Serviciile nu se pot înmagazina, ele se desfășoară la cerere, iar întârzierea
sau prezența unor cereri simultane duce la apariția timpilor de așteptare.
Punctualitatea și promptitudinea reprezintă caracteristici calitative ale serviciilor. Se
poate utiliza în acest caz teoria așteptării, identificându-se drept caractaristici: timpul
de acces, timpul de așteptare, timpul de servire. Caracteristicile calitative țin și de
cultura clientului – câteva minute de întârziere într-o țară latină nu au aceeași
importanță ca într-o țară precum Japonia. Importantă este și continuitatea serviciilor,
investiția pentru a atrage un client nou fiind de 5 ori mai mare față de păstra unul
vechi.
4. Serviciile sunt mai puțin vizibile decât produsele – sunt intangibile,
caracteristicile se estompează mai repede în timp, rămânând în mintea beneficiarului
doar anumite aspecte. Beneficiarii nu sunt specialiști, aceștia fiind impresionați de
cele mai multe ori de aparențe. Se poate crea o aureolă asupra serviciilor, un client
mulțumit transmite părerea sa altor trei persoane, iar unul nemulțumit – altor
unsprezece. Furnizorii au nevoie constant de feedback-ul clienților, deoarece
cerințele și gusturile se schimbă în timp. Caracteristicile calitative permit compararea
serviciilor. Serviciile reprezintă mai multe procese, succesiuni de activități. Spre
exemplu, o excursie poate cuprinde: serviciu de transport, serviciu de cazare,
serviciu de alimentație, serviciul ghidului – fiecare având criterii diferite de apreciere.

Caracteristici tipologice și calitative ale serviciilor – în funcție de scop și mod de

obținere:

Criteriu Tip Definiție

Scop Servicii productive Adaugă valoare unor produse existente

(reglare, ambalare, transportare)

Servicii publice Satisfac necesități sociale ale populației

(distribuirea gazului și a energiei electrice,
transportul persoanelor, telecomunicațiile)

Servicii culturale Satisfac necesități intelectuale și formative

(spectacole, educație, turism)

Servicii economice Satisfac necesități economice (servicii

bancare, de credit, de asistență, de
consultanță)

Modul de Servicii ce se bazează - Personal nespecializat (paznici, îngrijtori)

obținere pe personal - Personal specializat (chelneri, frizeri)
- Profesioniști (avocați)

Servicii ce se bazează - Automatizate (spălătorii automate)

pe utilaje - Controlate de operatori
(cinematografe)

Există servicii care nu se vând: armată, poliție, educație, sănătate.

Standardul internațional ISO 9004-2 propune următoarele caracteristici ale

serviciilor:
‫٭‬calitatea accesului la serviciu și disponibilitatea serviciului;
‫٭‬siguranța și securitatea serviciului;
‫٭‬fiabilitatea și dependabilitatea serviciului;
‫٭‬atractivitatea facilităților asociate cu serviciul (de exemplu, decorul din interiorul
unui restaurant);
‫٭‬întârzierea serviciului (caracteristică de non-calitate), durata prestării, durata
proceselor de prestare;
‫٭‬igiena serviciului și curățenia furnizorilor de servicii;
‫٭‬competența și cunoștințele furnizorilor de servicii;
‫٭‬curtoazia, atenția și abilități de comunicare;
‫٭‬cantitatea și tipurile de accesorii și materiale asociate serviciului.

Exemple de caracteristici calitative ale serviciilor comerciale:

 - Ambianța localului
- Atitudinea personalului
- Atmosfera existentă
- Promptitudine, atenție
- Gentilețe, onestitate
- Precizia răspunsurilor
- Atenția acordată părerii clientului
- Reacția la reclamații, etc.

Tipologia serviciilor pentru întreprinderi

Nr. Tip serviciu Exemple Observații

crt.

1. Servicii administrative, financiar- - birouri de - răspund

contabile și de personal, grupa consultanță juridică funcționalității
care subsumează activități și fiscală (avocați, administrative a
realizate de mai multe categorii notari) agenților
de firme - birouri de producători de
consultanță bunuri economice
financiară, de audit cu: gestiunea
extern juridică,
- societăți de financiară,
recrutare a economică;
personalului gestiunea
adiministrativă și
a personalului

2 Servicii de gestiune a producției - societăți de - răspund funcției

bunurilor materiale diverse, grupa inginerie industrială, de gestiune a
care subsumeză activități a sistemelor de producției cu cele
realizate de următoarele categorii producție, a 2 componente:
de firme fabricației propriu- ingineria
zise industrială a
- societăți de cercetării și
cercetare-dezvoltare dezvoltării;
- societăți de gestiunea
măsurare și control producției propriu-
al calității zise

3. Servicii comerciale, grupa care -societăți - răspund

include activități realizate de specializate în studii funcționalității
firme specializate de marketing comerciale
- societăți de creație, (promovarea
de servicii comercială,
 publicitare, de mărci vânzarea,
garanția pentru
bunurile ce fac
obiectul producției
pentru piață

4. Servicii logistice, de comunicare -birouri de -răspund funcției

și transport, asigurate prin unități investigare și logistică-
de profil organizare comunicare
- societăți de (organizare-
transport informare,
- agenții de voiaj, de cumpărări de
leasing mărfuri,
- agenți imobiliari transporturi,
ingineria
infrastructurii

5. Servicii publice, prestate de firme - societăți de

salubrizare, de
securitate și
protecție, de
restaurare
industrială

Din punct de vedere statistic, Clasificarea Activităților din Economia Națională

(CAEN) utilizează următoarea tipologie a serviciilor de piață pentru agenți economici,
categorii ce corespund stadiului actual de dezvoltare a acestor servicii în țara
noastră:
1. Reparații de autovehicule în unități de tip industrial
2. Tranzacții imobiliare
3. Închirierea mașinilor și echipamentelor fără operator
4. Informatică și activități conexe
5. Activități juridice, contabilitate și revizie contabilă
6. Arhitectură, inginerie și alte consultații tehnice
7. Publicitate
8. Asanarea și îndepărtarea gunoaielor, salubritate
9. Alte servicii

Modele pentru calitatea serviciilor

Modelele conceptuale sunt utilizate atât pentru înțelegerea și îmbunătățirea calitățtii

serviciilor, cât și pentru dezvoltarea metodelor și instrumentelor de evaluare a
calității serviciilor.
Mai multe modele au fost dezvoltate de-a lungul timpului de cercetători, cu scopul de
a avea un model perfect care să acopere toți factorii calității serviciilor.

1) Modelul propus de Grönroos

Unul dintre cei mai renumiţi cercetători ai “şcolii nordice” în domeniul calităţii
serviciilor, Christian Grönroos, a elaborat în anul 1983 un model al calităţii serviciilor
(v. Grönroos, 2001; Kang, 2004) care ilustrează modul în care serviciul este
perceput de clienţi. În modelul Grönroos calitatea serviciului se determină prin
compararea aşteptărilor clientului (ceea ce simte şi percepe clientul că îi oferă un
prestator de servicii) cu performanţa reală a serviciului furnizat. El împarte percepţia
clientului în două dimensiuni

1. calitatea tehnică: se referă la modul în care serviciul îndeplineşte aşteptările

clientului (ce primeşte clientul prin interacţiunea cu furnizorul serviciului,
rezultatul tehnic al procesului). În unele lucrări, această dimensiune este
denumită “calitatea rezultatului” sau “calitatea fizică”.
2. calitatea funcţională: se referă la modul în care este perceput procesul de
realizare şi furnizare a serviciului (cum primeşte clientul rezultatul tehnic,
performanţa serviciului). În alte lucrări această dimensiune este denumită
“calitatea procesului” sau “calitatea interactivă”. Calitatea funcţională depinde
în mare măsură de interacţiunea dintre client şi furnizorul serviciului.
3. În definirea modelului, Grönroos include dimensiunea “imaginea firmei”
(reputaţia şi credibilitatea) şi declară că imaginea are un impact substanţial şi
în diferite forme asupra percepţiei calităţii de către client. Imaginea este
văzută ca un filtru în percepţia calităţii serviciului. Grönroos susţine că, în
contextul serviciilor, calitatea funcţională este percepută de client într-o
manieră foarte subiectivă şi este mult mai importantă decât calitatea tehnică,
presupunând că serviciul este furnizat la un nivel tehnic satisfăcător. În scopul
de a facilita clarificarea modului în care clienţii evaluează serviciul, în studiile
ulterioare Grönroos a identificat trei părţi componente ale ofertei de servicii:
1. servicii principale (core services) sunt serviciile de bază (necesare şi
esenţiale) furnizate de firmă care asigură ieşirea pe piaţă şi în lipsa cărora nu
poate concura cu competitorii. servicii auxiliare (facilitating services) sunt
obligatorii şi sunt necesare consumului serviciilor principale. Ele trebuie
incluse în oferta de servicii în scopul creşterii calităţii percepute şi a valorii
ofertei
2. servicii suport (support services) contribuie la sporirea atractivităţii serviciilor
principale şi nu sunt obligatorii. Ele diferenţiază oferta de servicii ale unei
firme de ofertele competitorilor şi contribuie la creşterea calităţii percepute şi a
valorii ofertei.
La cele trei componente ale ofertei de servicii tradiţionale, Grönroos adaugă
alte trei elemente – accesibilitatea serviciului, interacţiunea dintre client şi
firmă, participarea clientului în procesul de producere şi/sau livrare a
 serviciului – care formează “modelul ofertei îmbunătăţite a serviciului” (părţile
ce pot fi percepute, cumpărate, consumate şi evaluate de client).

2) Modelul GAPS

Metoda SERVQUAL a fost dezvoltată de Parasuraman, Zeithaml şi Barry în

perioada 1994-1995 pe baza modelului GAPS al calităţii serviciului.
SERVQUAL constituie metoda cea mai utilizată pentru evaluarea calităţii serviciilor şi
a fost experimentată într-o varietate de contexte specifice (ex.: servicii profesionale,
servicii de sănătate, servicii turistice, servicii de transport, servicii de bibliotecă
electronică, servicii informatice, servicii de telecomunicaţii etc.) .
Deşi a fost aplicată pe scară largă, metoda SERVQUAL a primit numeroase critici
referitoare la numărul dimensiunilor, modul de calcul al indicatorilor, scala de
măsurare utilizată etc. Ca urmare a experimentelor efectuate, cei trei specialişti au
ajuns la concluzia că asupra calităţii unui serviciu influenţează numeroşi factori
determinanţi (denumiţi „dimensiuni” ale calităţii serviciului).
În versiunea originală autorii au identificat 10 dimensiuni ale calităţii serviciului,
grupate ulterior, pe baza rezultatelor obţinute din alte experimente în cinci categorii:
1. Elemente tangibile (tangibles): facilităţile fizice, echipamentele, personalul şi
materialele publicitare (dovada existenţei fizice a serviciului);
2. Fiabilitate (reliability): capacitatea de a presta serviciul în mod corect, sigur şi
întotdeauna la nivelul de performanţă promis;
3. Receptivitate (responsiveness): dorinţa de a veni în ajutorul clienţilor şi de a le
furniza cu promptitudine serviciul;
4. Încredere (assurance): capacitatea de a inspira siguranţă şi încredere
clienţilor, cât şi competenţa, respectul şi onestitatea angajaţilor;
5. Empatie (empathy): tratarea cu atenţia cuvenită a fiecărui client în parte,
uşurinţa contactului şi a comunicării cu clientul. Pe baza unui număr mare de
 experimente efectuate şi a informaţiilor colectate din practica prestării
serviciilor, a fost determinată importanţa relativă a fiecărei dimensiuni a
calităţii serviciilor: Elemente tangibile 11%, Fiabilitate 32%, Receptivitate 22%,
Încredere 19% şi Empatie 16%.

Modelul GAP sau modelul lacunelor, al diferentelor, se bazeaza pe presupunerea ca

clientul percepe calitatea produsului ca diferenta intre asteptarile minime de calitate
si calitatea experimentata in realitate. Lacuna sau gap-ul se compune din mai multe
elemente:

GAP 1: reprezinta diferenta dintre calitatea reala asteptata de catre client si nivelul
acestor asteptari asa cum sunt percepute de catre companie.

GAP 2: diferenta intre nivelul de calitate perceput de management si specificatiile

sau standardele serviciului respectiv.

GAP 3: diferenta intre standardele serviciului (caietul de sarcini) si serviciul efectiv

prestat.

GAP 4: diferenta intre serviciul propriu-zis prestat si comunicarea externa intre client
si firma

GAP 5: diferenta intre serviciul efectiv receptat de catre client si serviciul dorit de
acesta;

Decalajul 1 sau primul GAP al calitatii serviciilor are loc atunci cand conducerea nu
reuseste sa identifice cu exactitate asteptarile clientilor. Este cunoscut ca si deficitul
cunostintelor. Managerii de hotel, spre exemplu, trebuie sa cunoasca si sa inteleaga
ceea ce asteapta oaspetii de la sederea lor, si sa ia in considerare bunurile materiale
(salile, facilitatile) si componentele necorporale (disponibilitatea de servicii
suplimentare, usurints de check-in si procedurile de check-out). Marimea decalajului
depinde de gradul de comunicare de jos in sus (de la clienti la top-management),
numarul de straturi de management, de dimensiunea organizatiei, si cel mai
important, de cercetarea de marketing pentru a identifica asteptarile clientilor.

A doua diferenta este numita decalajul de proiectare. Aceasta este masurata de cat
de bine specificatiile trasate ale serviciului se potrivesc cu perceptia managementului
asupra asteptarilor clientilor. Amploarea acestui decalaj este dependenta de
convingerea ca managementul calitatii serviciilor este important si cunoscut si ca
este posibil de realizat, in masura in care dispune de resurse pentru furnizarea
serviciului. Un manager de restaurant poate intelege asteptarile clientilor de a fi
serviti in termen de 20 de minute de la comanda, dar nu pot avea resursele sau
numarul corespunzator de personal pentru a asigura viteza serviciului.

Gap 3 reprezinta variatia intre proiectarea serviciului si furnizarea acestuia.

Cunoscut sub numele de decalajul de performanta. Deoarece persoanele
indeplinesc de obicei serviciile, calitatea lor poate fi afectata de factori precum nivelul
de calificare, de tipul de formare primit, de gradul de potrivire cu locul de munca. Unii
furnizori de servicii nu au o inclinatie in a oferi servicii de inalta calitate, in ciuda
formarii lor. Procesul este si mai complicat prin participarea activa a clientului in
sfera serviciilor. Un client poate spre exemplu sa faca o cerere speciala pentru o
camera diferita de cea rezervata initial, sau poate solicita un element din meniu,
dupa ce comanda a fost finalizata, ceea ce face mai dificila efectuarea serviciului
conform destinatiei.

Decalajul patru este numit diferenta de comunicare. Aceasta este diferenta intre
ceea ce este promis clientilor, fie in mod explicit sau implicit, si ceea ce este livrat.
Companiile din industria ospitalitatii pot utiliza publicitatea, vanzarea personala,
promovarea vanzarilor pentru a informa, convinge, si aminti oaspetilor cu privire la
produsele si serviciile sale. Prezentand camere frumoase dintr-un hotel, bazine de
inot racoritoare, si zone de lux intr-o reclama pot comunica fix clientilor tinta pe care
hotelul ii vizeaza. Gradul de comunicare intre companie si agentiile de publicitate va
afecta marimea decalajului. Promisiunile nerealizabile sunt de obicei responsabile
pentru decalajul de comunicare.
 3) Modelul pe mai multe nivele (eng. Multilevel model)

În magazinele de retail, nu există servicii pure, ci o combinație de servicii și produse.

Așadar modelele clasice nu se aplică foarte bine și unii experți au simțit nevoia de a
concepe modele noi special pentru această industrie.
În anul 1996, Dobholkar, Thorpe și Rentz au descoperit că modelul SERVQUAL
avea niște probleme și nu putea fi folosit în toate domeniile.

Așadar au propus un nou model, numit Modelul pe mai multe nivele (eng. Multilevel
model) sau Scala Calității Serviciilor în Retail (eng. Retail Service Quality Scale,
prescurtat RSQS).

Ei au sugerat să schimbe structura modelelor de calitate a serviciilor într-un model

cu 3 etape: percepția generală a calității serviciilor, dimensiunile primare și
subdimensiunile.
Acest model a fost folosit pentru evaluarea calității serviciilor în magazinele de retail.
Modelul a fost validat empiric de autori folosind interviuri cu câțiva clienți de retail,
interviuri în profunzime cu 6 clienți și un studiu calitativ care a monitorizat procesul
de gândire al 3 clienți în timpul unei experiențe de mers la cumpărături.

Modelul folosește ca instrument un chestionar care are 28 de itemi, dintre care 17

itemi provin din SERVQUAL, iar ceilalți 11 itemi au fost dezvoltați folosind cercetarea
calitativă.

Conform autorilor, calitatea serviciilor în retail conține 5 dimensiuni primare:

1. Aspectele fizice: aspectul magazinului de retail și planul general după care se
face amplasarea elementelor în magazin;
2. Fiabilitatea: e important ca retailerii să-și țină promisiunile și să facă lucrurile
care trebuie făcute;
3. Interacțiunea personală: angajații magazinelor de retail să fie amabili
(politicoși), serviabili (dispuși să ajute clientul) și să inspire încredere clienților;
4. Rezolvarea problemelor: angajații să fie capabili să gestioneze returnările de
produse, schimburile de produse, problemele și plângerile clienților;
5. Politicile organizației: politica de calitate a produselor, politica de parcare,
politica orelor de funcționare, a primirii cardurilor de credit etc.

De asemenea include 7 subdimensiuni:

1. Aparența
2. Comoditatea
3. Promisiunile
4. Treaba bine făcută
5. Abilitatea de a inspira încredere
 6. Amabilitatea
7. Serviabilitatea

Modelul a fost aplicat și testat în multe țări și contexte, în majoritatea fiind validat, iar
în altele fiind invalidat datorită unor limitări date de culturile diferite ale țărilor.

4) Modelul ierarhic și multidimensional pentru calitatea serviciilor (eng.

Hierarchical and Multidimensional model for service quality)

În 2001, Brady si Cronin au sugerat un nou model, combinând 2 modele existente:

- Modelul celor 3 componente (eng. The three components model), propus de
Rust and Oliver în 1994 și
- Modelul pe mai multe nivele (eng. Multilevel model), propus de Dobholkar,
Thorpe și Rentz în 1996.

Autorii au adoptat percepția calității bazată pe evaluarea clientului în 3 dimensiuni

care, la rândul lor, conțin câte 3 subdimensiuni:
1. Calitatea interacțiunii (calitatea funcțională)
a. Atitudine
b. Comportament
c. Expertiză
2. Calitatea mediului fizic
a. Condiții ambientale
b. Design
c. Factori sociali
3. Calitatea rezultatului obținut în urma serviciilor (calitatea tehnică)
a. Timp de așteptare
b. Tangibile
c. Valență (credința consumatorului că serviciul este bun sau nu,
indiferent de ceilalți factori)
Au folosit o scală Likert pentru a măsura atitudinile consumatorilor legate de itemii
care corespund acestor dimensiuni (de ex. 1 - sunt de acord, 2 - sunt parțial de
acord, … , 7 - nu sunt de acord).
 Calitatea

Dimensiu Calitatea Calitatea Calitatea

ni interacțiun mediului rezultatului

Atitudine Condiții Timp de

ambientale așteptare

Subdimensi Comportam Design Tangibile

uni ent

Expertiză Factori Valență

sociali

Unii cercetători au folosit acest model ierarhic cu succes în diverse industrii ale
serviciilor.
Câteva studii au arătat că importanța anumitor dimensiuni sau subdimensiuni se
schimbă de la un tip de serviciu la altul.

Cercetătorii nu au căzut de acord asupra unui răspuns la întrebarea „Care e cel mai
bun model pentru calitatea serviciilor?”
Cu toate astea, rezultatele tind să arate că cel mai avantajos model e acesta,
dezvoltat de Brady si Cronin.

Bibliografie:
1. METODE DE EVALUARE A CALITĂŢII SERVICIILOR PUBLICE ON-LINE
Revişoara BADULESCU Theoretical and Empirical Researches in Urban
Management, Year 3, Number 8, 2008 Cercetări practice si teoretice în
Managementul Urban, Anul 3, Nr. 8, 2008 ISSN: 1842-5712
2. MODELE CONCEPTUALE ALE CALITĂŢII SERVICIILOR ON-LINE
Alexandru BALOG Grigore BADULESCU National Institute for Research and
Development in Information Institutul Naţional de Cercetare Dezvoltare în
Informatica Theoretical and Empirical Researches in Urban Management,
Year 3, Number 8, 2008 Cercetări practice si teoretice în Managementul
Urban, Anul 3, Nr. 8, 2008 ISSN: 1842-5712
3. A REVIEW OF SERVICE QUALITY MODELS
Ali Ramezani Ghotbabadi, Dr. Rohaizat Baharun și Setareh Feiz, de la
Facultatea de Management, Universitatea Tehnologică din Malaysia
Conference Paper, June 2012, Conference: 2nd INTERNATIONAL
 CONFERENCE ON MANAGEMENT (2nd ICM 2012), Volume: 2
ISBN: 978-967-5705-07-6
Adresa web:
https://www.researchgate.net/publication/230669329_A_REVIEW_OF_SERVI
CE_QUALITY_MODELS
4. Perceived service quality models: are they still relevant?
POLYAKOVA, Olga și MIRZA, Mohammed
Articol publicat de Sport Industry Research Centre, pe 15 iunie 2015
Adresa web:
http://shura.shu.ac.uk/10175/
5. Gh. Solomon, D. Cicic. Asigurarea calității produselor și serviciilor, Editura
Bren