POLITICĂ DE PREŢ

I. Rolul prețurilor și importantă lor în cadrul economiei de piață și a activității

întreprinderii

1. Conceptul de preț

Prețurile în marketing reprezintă o variabilă majoră pentru formarea și

influențarea cercetării, pentru determinarea volumului și valorii vânzarilor
întreprinderii, precum și a mărimii veniturilor brute și nete ale acesteia.
Prețurile influențează toate cheltuielile și rezultatele întreprinderii. Beneficiul
rezultă că diferența dintre veniturile realizate și costuri. La rândul ei, cererea
este în funcție de nivelul prețului care determina puterea de cumpărare, astfel
încât, prețul afectează mărimea segmentului de piață care constituie țintă
eforturilor de marketing ale întreprinderii. Întrucât puterea de cumpărare este
strâns legată de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului,
prețul poate influență natură calitativă a pieței, că și limitele cantitative ale
acesteia.

2. Elementele determinante ale prețului de desfacere

Elementele cele mai importante ale dimensionării prețului de desfacere sunt:

(a) cheltuielile de producție; (b) prețurile de desfacere ale produselor similare
realizate de concurență și (c) cererea pieței.

ÎI. Determinarea prețurilor

Pe piață internațională sunt practicate diferite procedee pentru

determinarea prețurilor de către diferite firme. O analiză a modului general de
determinare a prețurilor de către aceste firme trebuie să deosebească prețurile
de baza sau cele de catalog, prețurile de lista etc. și cele care rezultă, în final,
din politică prețurilor.

Determinarea prețurilor de baza ridică probleme speciale atunci când

produsul este nou, fiindcă nu se știe dacă va există o cerere pentru acesta.
Indiferent, însa, dacă produsul este nou sau nu, fazele de analiză sunt
următoarele:

1. identificarea consumatorului potențial;

2. estimarea cererii pentru produsul respectiv;

3. anticiparea reacției competiției;

4. stabilirea cotei de piață;

5. selecționarea strategiei de preț prin care se poate ajunge la

segmentul de piață ales:
 a) Strategia prețului ridicat caută că profite de pe urmă existenței
unei categorii de consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai
ridicate decât alțîi, pentru un produs care îi interesează.

b) Strategia penetrarii se referă la fixarea unui preț inițial scăzut,

în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieței și chiar în fazele finale
ale ciclului de viață a produsului.

c) Strategiile de prețuri urmează curbă de viață a produsului.

6. corelarea politicii produsului, canalelor și promovării cu strategia de

preț;

7. stabilirea prețurilor specifice - se poate face pe mai multe cai. În

general, în practică internațională prețurile sunt bazate:

a. pe costul total plus un adaos;

b. pe analiză pragului de rentabilitate;

c. pe analiză marginală;

d. în legătură cu segmentele cererii;

e. în funcție de competiția existența pe piață.

III. Politică prețurilor

Adaptarea sistemului de formare a prețului la difieritele împrejurari

impuse de oferirea produsului pe piață, cerințele clienților și competiția
existența se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB
sau CIF, corelațiile dintre prețurile din cadrul unei game de produse etc.

1. Rabaturile sunt reduceri acordate față de prețurile de baza și îmbraca

mai multe forme:

a) Rabaturile oferite intermediarilor că o formă de plata pentru

funcțiile de marketing executate.

b) Rabaturile pentru cantitățile cumpărate

c) Rabaturi pentru activitățile promoționale

d) Rabaturi pentru clienții care își achita factură înainte de termen.

2. Politică prețurilor față de poziția geografică a clientului se referă la

modalitățile de acoperire a costurilor de transport al mărfurilor. Aceste costuri
pot fi suportate de către cumpărător, de către vânzator sau pot fi împartite
între ambele părți.
 a)Prețul la locul de producție. Potrivit acestui sistem, numit și FOB,
toate costurile de transport sunt plătite de cumpărător, ceea ce
dezavantajează pe clienții aflați la mari distanțe.

b)Prețuri de livrare uniforme. În acest sistem producătorul oferă

același preț tuturor clienților, indiferent de poziția lor geografică. Metodă
este folosită frecvent la vânzarea produselor în care costurile de
transport sunt mici în comparație cu valoarea bunurilor. Prețul de
vânzare include o cota medie fixă pentru costul transportului.

c)Prețuri zonale de livrare. Piață vânzatorului este împartita în

mari zone geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preț de
livrare uniform.

3 Politică prețului unic față de aceea a prețurilor variabile.

a)Prețul unic se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienți

care cumpără cantități similare dintr-un produs, și se bazează pe
încrederea clientului în vânzator.

b)Prețurile variabile sunt negociabile, astfel încât această politică se

referă la vânzarea unor cantități asemănătoare la cumpărători similari, dar
la nivele diferite de prețuri.

c)Politică prețurilor în funcție de gama de produse urmărește

stimularea vânzarii tuturor articolelor. În acest scop, articolele unei game
sunt considerate interdependente, iar prețurile diferențiate ale acestora
devin expresia acestei complementarități. Că atare, modificarea unui preț
va afecta prețurile celorlalte produse, modele, calități, mărimi înrudite, mai
ales dacă acestea sunt vândute toate pe aceeași piață.

d)Politică determinării revânzarilor, pentru a menține un anumit nivel

al prețului, se referă la controlul producătorului asupra prețului practicat
de către verigile din cadrul lanțului de distribuție.

e)Politică reducerii temporare a prețului la unele articole selecționate

pentru atragerea clientelei

f)Politică garanțiilor față de declinul prețului. În cazul produselor

supuse fluctuațiilor cererii se practică, uneori, o întelegere între producători
și comercianți, prin care primii se obligă să asigure o compensație, dacă
vor reduce prețul într-o perioada de timp stabilită.

4. Politică prețului psihologic. Acest preț este presupus a produce manifestări

ale cererii bazate pe reacții emoționale, mai curând decât pe considerații
economice.
Formele acestei politici sunt următoarele:

a)Prețul input , de exemplu: 0,99 lei în loc de 1 leu;

b)Prețul tradițional, pe care producătorul nu vrea să-l schimbe, de

exemplu: prețul chibritelor, al unei cești de ceai etc.;

c)Prețul de prestigiu este un preț ridicat practic; este vorba de cazurile

când produsul este unic sau distinct sau când vânzatorul are o reputație
deosebită în domeniul respectiv (îmbracaminte de modă, bijuterii etc.).

5. Politică de competiție prin prețuri față de politică competiției pe alte cai.

a)Competiția prin prețuri poate fi efectuată prin scăderea prețului de

către o firma sau de către concurenții acesteia. În mod obișnuit, scăderea
prețului duce la sporirea vânzarilor și, deci, la creșterea cotei de piață, dacă
cererea este sensibilă sau elastică la factorul preț. Firma trebuie să stabilească
mărimea procentuală, Mp, de creștere a vânzarilor necesare pentru
compensarea unei reduceri procentuale a prețului unitar. De pildă, dacă
prețul unitar este redus cu 10%, vânzarile trebuie să crească cu 12,5% pentru
a se putea obține o valoare a vânzarilor egală cu aceea anterioară reducerii
prețului.