Cercetarea de marketing reprezinta principalul mijloc al unui agent economic sau organizatii de a obtine informatii utile in momentul in care

trebuie fundamentata strategia de marketing sau elaborat un plan de marketing.

 Definirea obiectivului cercetarii Stabilirea metodei de realizare a

cercetarii Elaborarea planului de cercetare Culegerea efectiva a informatiilor Analiza rezultatelor obtinute Redactarea si prezentarea raportului

In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesc cercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ. Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament. In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe si indirecte. Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile de tip focus grup si interviurile in profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de constructie si expresive.

1. Metode directe de cercetare calitativa a. Interviul in profunzime nedirijat Este o discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect, cu scopul obtinerii unor informatii numeroase si de o mare acuratete. Organizare: definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului, alcatuirea esantionului, recrutarea participantilor, conditiile materiale necesare desfasurarii interviului, desfasurarea interviului, transcrierea interviurilor, analiza informatiilor Avantaje: obtinerea unor informatii de mare acuratete, posibilitatea abordarii subiectelor tabu Dezavantaje: informatiile nu pot fi generalizate, analiza informatiilor este dificila, costuri mari

b. Interviul in profunzime semidirijat Spre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu, care contine temele ce vor fi abordate; c. Focus-group Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit din 8-10 persoane,timp de 1-3 ore ,intr-o ambianta placuta, fiind coordonat de un moderator. Organizarea unei discutii focalizate de grup implica: definirea problemei si obiectivelor studiului, definirea esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei in grup, desfasurarea discutiei, analiza informatiei Avantaje: organizare rapida, costuri reduse, metoda stimulativa, permite intelegerea unor mecanisme care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini Dezavantaje: grupurile pot fi dominate de un lider, efectul de turma, efecte de polarizare-exagerari ale opiniilor

2. Metode indirecte ale cercetarii calitative ( tehnici proiective ) Metodele proiective includ tehnici care studiaza personalitatea:

a. Tehnicile de asociere: realizarea unor asocieri de cuvinte (libera sau dirijata) pornind de la un stimul ( obiect, imagine, cuvant ) b. Tehnicile de completare: testul completarii frazei, testul continuarii povestirii
c. Tehnicile de exprimare: psihodrama si interpretarea de roluri