Analiza discursului

publicitar

Dumitrescu Andra Nicoleta

Universitatea Lucian Blaga Sibiu
Facultatea de tiine Socio-Umane
Dep. de Jurnalism, Relaii Publice, Sociologie i Psihologie
Master, Specializarea Publicitate i Brand, Anul I

Analiza discursului publicitar n trei reclame

nainte de a trece la analiza propriu-zis a celor trei reclame, trebuie s menionez

c toate sunt televizate, strine (cu versiunea n englez) i se bazeaz pe scenarii
originale.

1. Toyota IQ
Spotul TV realizat de ctre agenia Saatchi&Saatchi, sub directorii de creaie
Agostino Toscana and Alessandro Orlandi, pentru modelul IQ de la Toyota1 se bazeaz
pe un scenariu comic. Este vorba att de comicul de situaie, ct i de cel de caracter
(personaj). Att nfiarea protagonitilor, ct i felul n care acioneaz acetia, sunt
amuzante.
Scena aparine tipului de discurs publicitar. Scena enunrii este cea a unei testri
de produs. Scenariul este urmtorul: rezulatele ultimelor studii realizate de Toyota
conform crora tinerii vor o main care s i ajute s scape de trafic i cu care pot pleca
n weekend alturi de prieteni au dus la realizarea modelului Toyota IQ. Aciunea are loc
n zona de desfurare a muncii de testare, protagonitii sunt angajaii Toyota care
testeaz noul produs; acetia sunt surprini n mijlocul aciunii ntr-o manier umoristic.
Cadrul imagineaz traficul dintr-un ora mare (scena eliminrii machetelor cu zgrienori) ntr-o zi obinuit i distracia din weekend alturi de prieteni, ntr-un loc n afara
oraului. Cele dou imagini reflect rezultatele studiului, scond n eviden calitile
produsului promovat.
Genul discursiv este cel al publicitii pentru maini smart reclama
televizat; vorbim de un discurs publicitar realizat din perspectiva companiei care are ca
obiectiv (doar) satisfacerea nevoilor clienilor (We work hard to understand your needs
Muncim din greu pentru a v nelege nevoile). Este amuzant s vedem cum este
transpus n imagini munca grea a celor de la Toyota: studiul i testarea produsului sunt
realizate ntr-o manier pe ct se poate de comic. Discursul informeaz i produce n
1

http://www.iqads.ro/creatie/22739/toyota-iq-what-target-wants

acelai timp simpatia consumatorului de publicitate pentru acest produs prin abordarea
comic.
Ehosul discursiv este reprezentat de productorul Toyota, vocea naratorului
nfieaz personalitatea companiei. Maniera n care este prezentat produsul relev
trsturile oratorului: inteligent, amuzant, disciplinat, serios, profesionist, atent la nevoile
clientului. Caracterul garantului provine dintr-un ansamblu de reprezentri sociale
valorizare, astfel putem afirma c orice companie productoare de automobile are n
vedere, n primul rnd, sigurana clienilor. Compania Toyota este prin sine un sistem al
excelenei.
Conceptul de IQ se reflect n caracteristicile mainii detepte, iar abordarea din
perspectiva studuiului ntrete acest concept. Creativitatea reclamei const n maniera
comic de a prezenta maina. Publicul int este reprezentat de persoanele tinere,
distractive, care gust umorul din publicitate.
2. Carlsberg Export Broken down truck driver2
Spotul publicitar realizat pentru berea danez Carlsberg Export promoveaz
produsul ca fiind att de bun nct danezii detest s l vad exportat So good the
Danes hate to see it leave este sloganul campaniei realizate de Saatchi & Saatchi UK.
Scena este reprezentat de casa unei btrne n care ajunge un camionagiu al
crui tir plin cu bere Carlsberg Export s-a defectat. Acesta o roag pe femeie s dea un
telefon pentru a rezolva problema i este imediat invitat n cas. La vederea camionului
cu logo-ul berii, btrnei i vine n minte scenariul pentru eliminarea brbatului o
imagine foarte bun pentru a descrie conceptul campaniei. Urmrindu-i scopul, femeia l
ntreab pe ofer, ntr-o manier n care nu s-ar putea accepta un refuz, dac nu cumva
dorete s foloseasc baia. Prin rspunsul pozitiv, camionagiul i ncheie rolul n aceast
scen; deschiznd ua de la presupusa baie, el cade n capcana btrnei care l trimisese,
de fapt, n pivni. Cadrul este unul sumbru, aciunea se petrece la ceas de sear, ne
imaginm c este o zon n apropiere de grani ntruct brbatul era pe punctul de a
scoate berea din ar (Carlsberg Export) n momentul defectrii; pisica are i ea un rol
important n conturarea unei scene ntunecate.
2

http://www.youtube.com/watch?v=8aqa5AnvSZk

Genul discursiv este unul familiar, locutorii sunt ceteni ai Danemarcei, un

brbat tnr i o femeie btrn care nu se cunosc, dar care se afl ntr-o situaie ce
solicit un dialog informal i personal, bazat totui pe respect. Cei doi i modeleaz
vorbirea n formele genului i accentueaz formele discursului de politee, att cele
verbale ct i cele nonverbale.
Ehosul discursiv dezvluie caracteristicile emitorului, al garantului, rol pus n
scen de btrn; aceasta reveleaz personalitatea danezilor, n definitiv, tocmai prin
trsturile de caracter care reies din aciunile sale. Astfel putem afirma c scenografia
este realizat n jurul mndriei danezilor cu aceast bere, simbolistica imaginilor fiind
valoarea ei. Btrna joac rolul aprtoarei tradiiei, a lucrului cel mai de pre, ns toat
scena este prezentat paradoxal ntruct berea este destinat strinilor. Conceptul creativ
dorete s insufle sentimentul de nevoie pentru acest produs, s strneasc dorina pentru
aceast butur, Carlsberg Export fiind destinat exportului. Acest discurs este destinat
unui co-enuniator care trebuie mobilizat, determinat s adere fizic la acest univers de
sens.
3. McDonalds - Hooray for Today3
Am ales aceast ultim reclam pentru maniera desvrit n care agenia Leo
Burnett Filipine a reuit s promoveze compania McDonalds.
Scena este viaa, frumuseea existenei noastre i a tuturor lucrurilor care ne
nconjoar; dimineaa este prezentat ca un nou nceput, un nou motiv de a ne bucura de
razele soarelui, de strzile oraului n care locuim, de zmbetul unei persoane, de oamenii
frumoi pe care i ntlnim, de munca pe care o avem de realizat, de cafeaua savurat la
prima or i de micul dejun gustos. Realitatea este suprins de elemente simple, dar
puternic ncrcate sentimental; fundalul muzical introduce consumatorul de publicitate
ntr-un decor asemuit unei viei ideale, bazat pe simplitatea zilei.
Genul discursiv caracteristic publicitii asociaz marca cu bucuria fiecrei zile
oferit de consumarea produselor. Acest discurs ofer receptorilor o alt viziune asupra
vieii, a lucrurilor simple i aparent nesemnificative din traiului nostru de zi cu zi.

http://adsoftheworld.com/media/tv/mcdonalds_hooray_for_today

Ethosul discursiv pune n lumin trsturile enuniatorului, compania

McDonalds devine garantul bucuriei, al frumuseii existenei. Spaiul intern (povestea)
prezint compania din perspectiva fotografului (figura enuniatorului) pregtit s
porneasc ntr-o nou aventur a vieii sale simple, dar minunate; el este gata de o nou
zi, nerbdtor s vad n fiecare moment al zilei un motiv de bucurie. Aceste momente
ncep de la prima or a dimineii cafeaua i micul dejun, consumate n interiorul
restaurantului, sunt elementele n jurul crora se desfoar aciunea, iar zmbetul femeii
este dovada c trebuie s vedem frumuseea din fiecare lucru simplu. De aici rezult c
att produsele, ct i ambiana din localurile McDonalds aduc fericirea.
Ethosul i transmite destinatarului s mulumeasc pentru darul noii zile i s se
bucure de tot ceea l nconjoar.