Tehnici de manipulare

Bogdan Ficeac

Ediția a VII-a

Editura C.H.Beck

BUC 2014

Persuasiunea și manipularea

Persuasiunea presupune existența unui scop cunoscut de ambele entități.

Acțiunile persuasive,în viziunea lui Petty și Cacioppo(1986),pot urma calea directă sau calea
ocolitoare.Calea directă presupune elaborarea unui mesaj bine structurat,bazat pe argumente
logic-demonstrative,pe date și pe fapte concrete,verificabile.Persoana supusă persuasiunii
directe este determinată să evalueze critic mesajul,,să judece argumentele,să reacționeze din
punct de vedere cognitiv.De egulă,dar nu neapărat,acest tip de persuasiune are șanse mai mari
de succes atunci când entitățile vizate sunt persoane cu un grad mai înalt de educație,obișnuite
să ia decizii ca urmare a exercițiului gândirii critice.

38-39

Calea ocolitoare nu se axează pe consistența logic-demonstrativă a mesajului,ba chiar abate

atenția celor vizați de la argumentele raționale și o direcționează către alte,,surse”de interes și
de influență precum popularitatea sau autoritatea comunicatorului,atractivitatea mesajului prin
utilizarea de asocieri cu puternică încărcătură emoțională sau prin promovarea insistentă a
unui slogan penetrant.

Succesul mesajului persuasiv,indiferent de calea aleasă,depinde fundamental de existența unei

minime disponibilități din partea celor vizațide a-i da atenție,de al procesa.

39

Acțiunea de persuasiune poate eșua dacă este mult prea insistentă și se depășește un anumit
prag de suportabilitate din partea entității vizate.

Manipularea se deosebește de persuasiune prin existența a două scopuri:unul

declarat,cunoscut de ambele entități sociale și unul ascuns,cunoscut doar de entitatea
manipulatoare și contrar intereselor entității manipulate-acesta este de fapt scopul real al
manipulării.40
Camelia-Mihaela Cmeciu

Introducere în publicitate și reclamă

Editura universitară DANUBIS 2010

Tipografia Zigotto Galați

Cap.Publicitatea între manipulare și persuasiune

Dincolo de manipulare în publicitate

În publicitate,manipularea se manifestă prin cucerirea și neutralizarea

consumatorului(Bonnange,Thomas,1999,p27).Cele trei categorii ale publicității care au acest
obiectiv sunt:teoria învățării,teoria disonanței cognitive și teoria implicării minimale.Ignorând
seducția reciprocă,aceste teorii reprezintă trei modalități de combinare a trei etape ierarhizate
în timp:

2Learn-etapa cognitivă.Consumatorul este informat asupra produsului.Cuvinte cheie

sunt:atenție,conștientizare,cunoaștere.

3,Like-etapa afectivă.După ce este informat,consumatorul se interesează de produs.Cuvinte

cheie sunt: evaluare,preferință,opinie.

4.Do-etapa comportamentală.După informație și interes,consumatorul se hotărăște să cumpere

produsul.Cuvinte- cheie sunt:intenție,acțiune.

50

Combinația dintre cele trei etape va ilustra trei teorii ale publicității:

Teoria învățării(like,do,learn)

Se aplică în special în etapa de început a publicității și pentru produse de uz casnicAcestea

implică schimbări în comportament în ceea ce privește activitățile zilnice,care țin de igiena
corporală sau igiena întregii familii.
Teoria disonanței cognitive(like,do,learn)

Teoria disonanței cognitive aparține lui Leon Festinger(1957) și arată faptul că oamenii caută
informațiile care se potrivesc cu ideile și cu modul lor de acțiune și se poate interpreta astfel:
(1)am cumpărat;(2)sunt convins și nu vreau să mă îndoiesc de alegerea făcută;(3)îmi
îmbogățesc cunoștințele despre produs.

Aceasta este o schemă post-comportamentală(Bonnange,Thomas,1999,p.33).

51

Teoria implicării minimale(like,do,learn)

Această teorie este asociată mesajelor sărace despre produse

mărunte(Bonnange;Thomas,1999,p.38).Tactica principală este numărul ridicat de repetări a
mesajului.

Claude Bonnange și Chantal Thomas(1999,p.39)stabilesc trei obiective principale pentru cele

trei teorii:

 Învățarea-consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul.

 Disonanța-când a aflat,mai ales nu trebuie să uite.
 Implicarea minimală-dacă nu vrea să afle nimic,va fi forțat totuși să afle.

52

Persuasiunea ca știință-modelul lui Bonnange&Thomas

Pornind de la cele trei teorii clasice ale publicității,Claude Bonnange și Chantal

Thomas(1999,pp.41-47)oferă alte trei combinații posibile dintre verbele
esențiale(learn,do,like),care caracterizează publicitatea:teoria impulsului copilăresc,teoria
învățării atribuite,teoria promoțiunii.

Teoria impulsului copilăresc(like,do,learn)

Mesajul este construit pe o experiență sensibilă cadrată într-o povestire care să atragă.Adesea
se recurge la figuri de stil care să atragă prin asocierea neașteptată

58

între doi termeni.De asemenea,se recurge la o melodie cunoscută sau la parodierea unei scene
cunoscute.

Teoria învățării atribute (like,do,learn)

Mesajul trebuie construit astfel încât consumatorii să-și amintească nu numai povestea,ci și
marca.Această ierarhie este importantă în special pentru produsele care solicită o implicare
puternică sau pentru produsele noi.Spre deosebire de teoria învățării,teoria învățării atribuite
pune accentul pe emoțional,dând prioritate elementelor afective ale mărcii.

Teoria promoțiunii(like,do,learn)

Aceasta este schema promovării vânzărilor:Oferirea unor avantaje

imediate(cadouri,cupoane,preț scăzut)Ceea ce primează este experiența imediată,interacțiunea
cu produsul.Achiziționarea instantanee a produsului va fi urmată de o informare asupra
acestuia,iar cele din urmă,dacă este cazul,de o fidelizare a consumatorului. 59