Bucatarie semiotica si retete publicitare Despre semioticile publicitare din modelele de publicitate

Revista Communications a reprezentat in anul 1964 momentul in care se contureaza cadrul fundamental al elementelor de semiologie. Plecand de la conceptele de retorica imaginii si imagine pura incepe din aceasta perioada teoretizarea propriu zisa a acestui cadru. Astfel, tot ce inainte de aceste delimitari conceptuale ale lui Roland Barthes tinea de tehnici de manipulare si persuasiune, devine acum o paradigma a lumii publicitare. Semioticienii recunosc in asscensiunea semnului si a semnificatiei un mijloc de restabilire a cadrului de studiu si de actiune publicitara. Putem spune altfel ca publicitatea a cautat in semiotica chei si coduri pentru a-si construi mesajele, de a gasi noi modele de constructie a mesajelor. Tot de la retorica imaginii porneste si epistema publicitara, vorbindu-se in acest context despre abordarea unui univers imanent de semnificatie, independent de caracaterul intentional al mesajului si de efectele sale, semiotica imanentista va largi ulterior modelul conotativ al retoricii imaginii si are loc in acelasi timp si separarea de modelele mecanicistice si psihologice. Astfel iau nastere mai tarziu mai multe modele in semiotica publicitara. 1. modele presemiotice - retorica imaginii ruptura de ordin epistemic cu modelele de influenta 2. paleosemiotica publicitara descrierea limbajului, gramatica imaginii dupa modelul lingvistic 3. mezosemiotica publicitara iesirea din imanentism imagine publicitara recunoscuta in structura sa iconica sau semi simbolica

4. - neosemiotica publicitara favorizeaza aparitia de noi modele si metode

1. De la modele presemiotice la retorica imaginii

Spre deosebire de modelele publicitare initiale care utilizau literele, artele si stiintele, Barthes ne vorbeste despre modul de utilizare a publicitatii drept obiect pentru stiinta vietii semnelor in sanul vietii sociale. Radiografiind era modelului presemiotic, putem spune ca s-a bazat pe influenta, insa Barthes va introduce acum principiul de pertinenta si forta semnificanta a mesajului. Obiectivul lui Barthes este acela de a se concentra asupra retoricii imaginii ca dispozitiv scripto vizual complex. Pentru analiza, Barthes foloseste exemplul Panzani, cu o imagine simpla si epurata. Analiza publicitatii Panzani va fi analizata apeland la denotatieconotatie, semnificat semnificant, sintagma- paradimga, evidentiind si demontand totodata ceea ce expunea Saussure cu privire la lingvistica,lingvistica nu este o parte, fie chiar si privilegiata a stiintei generale a semnelor, ci semiologia este o parte a lingvisticii.

2. Paleosemiotica publicitara: codurile si gramatica imaginii Dupa ce Barthes face o delimitare clara intre semiologia semnificatiei si semiologia comunicarii, si integreaza notiuni operatorii pentru analiza publicitara precumcoduri, figuri, functii, Porcher vine in 1976 cu o extindere a cadrului publicitar si propune o analiza progresiva:

- Degajarea unor semnificanti si a unor semnificate iconice prin decupaj si verbalizare - Controlul rezultatelor prin test de comutare variatii asupra semnificantilor - Montajul paradigmatic al sensului:omologii pe axele semantice - Organizarea sintagmatica a sensului: combinatii de elemente contextuale - Extiderea punctului de vedere: remarce mai generale asupra limbajului publicitatii Un alt semiotician, Umberto Eco, aduce in prim plan 10 categorii de analiza a imaginii publicitare, primele patru caracteristice comunicarii iconice coduri perceptive, de recunoastere, de transmitere, tonale si celelalte 6 coduri iconice( figuri, semne, seme), iconografice, codurile gustului, sensibilitatii, retorice si stilistice. Peninou deschide noi piste teoretice si elaboreaza o teorie ce vizeaza corespondentele dintre tipurile de mesaje si tipurile de imagini asocieri intre mesajul de aparitie si imaginea epifanica, mesajul de expunere si imaginea ontologica, mesajul de atribuire si imaginea predicativa. In concluzie, aceasta a doua parte urmareste metamorfozele modelului publicitar de la retorica imaginii lui Barthes , trecand prin gramatica imaginii elaborata de Peninou si modelele sociale. Prin aceste modele Boutand crede ca domeniul comunicarii publicitare se orienteaza spre cultural si antropologic, punand problema identitatii si a alteritatii (contactul dintre marca/produs si consumator). Ca solutie pentru conflictul marca/produs si consumator. Boutaud propune dezvoltarea unei semiotici sinestezice, care apeleaza deopotriva la sens si simturi, la semnificatia conferita de receptor impresiilor senzoriale nascute in urma contactului cu produsul.