Don Juan sau Pavlov?

Eseu despre comunicarea publicitar Claude Bonnange, Chantal Thomas

Publicitatea, art sau tiin? Iat care este ntrebarea pe care ne-o adreseaz autorii acestei lucrri, menionnd c publicitatea st la originea umanitii. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar este o carte fundamentat pe evidenierea diferitelor teorii ale publicitii i inventarea altora noi, pe prezentarea axiomelor comunicrii i caracteristicilor publicitii. Aceasta din urm depete nivelul de un simplu concept, punndu-se ntrebarea dac este o art, ntr-adevr, sau o tiin. Titlul crii impune un paralelism al publicitii, n ceea ce privete efectele pe care aceasta le are asupra phsicului uman. Publicitatea este prezentat astfel ca fiind un o arm care uzeaz att de arta seduciei, precum Don Juan, tipul seductorului, ct i de tiina caracteristic lui Pavlov, care afirma c stimulul este cauza, iar comportamentul este efectul, acesta din urm putnd fi modificat. nsui titlul crii poate fi privit ca o tehnic de marketing, avnd rolul de a atrage ct mai multi cititori, care vor alege s-o citeasc impulsionai de aceast antagonie reprezentat prin cei doi, Pavlov i Don Juan. Tema crii o constituie prezentarea caracteristicilor, a influenei publicitii asupra psihicului consumatorului, precum i reflectarea percepiei publicitii din punctul de vedere al consumatorului. Lucrarea este alctuit din trei mari pri care delimiteaz foarte bine punctele importante i care introduc cititorul n lumea publicitii n mod treptat, pornind de la Istoria i critica teoriilor publicitii, la Publicitate i comunicare, ajungnd apoi la o ultim parte de Strategie i moduri de gndire.
1. Disponibil la adresa www.psychologies.ro , seciunea Dicionar de psihologie,Skinner Burrhus Frederic

Partea de Introducere, care ne prezint publicitatea ca fenomen istoric, are rolul de a realiza o incursiune n timp, cu scopul de a surprinde cititorul i de a-i capta interesul. Fraza care deschide cartea este revelatoare, o descriere pe msur a publicitii: Ca i rsul sau frumuseea, publicitatea, art i tehnic a efectului imediat, a izbucnirii neprevzute, urm incisiv a clipei, este un fenomen care se nscrie ntr-o durat istoric. [] Nu fr un anumit sim al provocrii, s-a putut pune publicitatea la originea umanitii, s-a putut vedea n picturile rupestre ale preistoriei primele ei manifestri. Fraza devine astfel un magnet, acaparnd cititorul i definindu-i, n acelai timp, noiunea de publicitate: art, tehnic, imprevizibil, urmare categoric. Publicitatea este plasat n istoria umanitii, subliniindu-se legtura dintotdeauna a acesteia cu omul. n aceast parte iniiatic n ale istoriei publicitii ne sunt prezentate diferite cazuri incipiente ale practicrii acestei arte. De la Casanova, Doamna Bovary i naterea presei moderne pn la cele trei teorii ale publicitii din prima parte a lucrrii i inventarea a alte dou noi, n joac, drumul parcurs de publicitate este explicat pe larg i exemplificat prin cazuri binecunoscute. Prin intermediul acestor exemplificri concrete se subliniaz necesitatea publicitii n viaa oamenilor, ca factor de uurare n realizare a tuturor activitilor. n ceea ce privete cele trei teorii ale publicitii descrise n prima parte a crii, autorii menioneaz faptul c un individ non-consumator se poate transforma n consumator numai datorit publicitii care l va face s treac prin trei etape ierarhizate n timp: etapa cognitiv, etapa afectiv i etapa comportamental. Fiecare din aceste etape determin modificri la nivelul psihicului individului, transformndu-l n consumator. De asemenea, autorii fac referire n aceast parte i la cele dou tipuri de memorie prezente i n opera lui Bergson, una ca obinuin i alta ca amintire, memorii antitetice, care se contrazic una pe alta. De aici rezult i ideea conform creia publicitatea trateaz omul ca fiind o mainrie perfect adaptabil, un obiect de modelat dup bunul ei plac, miznd pe faptul c acesta ii va aminti mai repede numele unui produs care a beneficiat de o campanie mai intens. Trecerea la cea de-a doua parte a lucrrii, Publicitate i comunicare, se face treptat, aa cum se face, de altfel, trecerea ntre toate cele trei pri ale acesteia. Aceasta se continu

cu o mic parte introductiv referitoare la bibliografia filosofului, psihologului, cercettorului i comunicatorului Paul Watzlawick, precum i cele patru axiome ale comunicrii elaborate de ctre acesta. Aceast parte referitoare la axiome debuteaz cu meniunea Cele patru axiome i semnificaia lor, astfel c pn i cititorul neavizat va ntelege aplicabilitatea i funcionarea acestora. Ideea care se desprinde n urma lecturrii acestei pri este ntrit de fraza marca este mai important dect produsul, cu condiia ca ea s-l pun n valoare, unde produsul este suportul informaiei, al argumentrii. De aici, sunt ilustrate i comentate pe scurt diferite reclame, avnd diferite tipuri de limbaj (expresiv, impresiv, fatic, metalingvistic etc), autorul oprindu-se i asupra diferitelor aspecte referitoare la personalitatea mrcii, personalitatea consumatorului i a relaiei marc-consumator. Ultima parte a lucrrii, Strategie i moduri de gndire, debuteaz cu o fraz reprezentativ pentru ntregul final al crii: S nu gndeti ca ceilali nseamn pur i simplu s gndeti( Ionesco ). Sunt expuse aadar greelile pe care le comit cei care construiesc publicitatea, precum i principalele moduri de gndire referitoare la problemele de strategie. n finalul lucrrii, autorii atrag atenia asupra faptului c un mesaj publicitar este eficace imediat sau nu este deloc i menioneaz c, pentru a dobndi succesul, o marc trebuie s aib personalitate, s aib trsturi de caracter durabile, lucru care nu este obligatoriu pentru produs. n opinia mea, autorii acestei lucrri nu atrag atenia doar asupra modalitilor de a contrui mrci de succes sau a greelilor din publicitate, i nu expun doar axiomele i teoriile care compun publicitatea, ci se axeaz mai ales pe tehnicile de manipulare prin publicitate. Diferitele exemplificri prezente n paginile acestei lucrri arat modalitile de manipulare. Lucrarea n sine este o analiz a tot ceea ce nseamn publicitatea, o lucrare cu un format unitar, continuu i uor de lecturat. Dup citirea ultimei pagini, pot concluziona adevrata menire a titlului, privit prin prisma celor citite: publicitatea este o materie dual, pe de-o parte care seduce i tulbur consumatorul precum Don Juan, i pe de alt parte care influeneaz comportamentul nspre consum, precum Pavlov.

Acest eseu amplu despre comunicarea publicitar, care mbin aspecte i trsturi contradictorii, arta ca efort i frumusee, i tiina ca descoperire i transformare, las cititorul s gseasc propriul rspuns la ntrebarea din titlu: Don Juan sau Pavlov?