Chiper Ctlina, Pub.

III
Don Juan sau Pavlov?
-rezumatPublicitatea este cu precdere un fenomen al modernitii ce genereaz un efect imediat,
devenit n mod paradoxal att art ct i tiin .
Aceast carte, alctuit din 3 pri, abordeaz n cadrul su o suit de probleme creative,
mbinnd teoriile oamenilor de tiin cu personajele din literatur, strategiile cu exemplele
concrete din campanii publicitare, adic utilul cu plcutul.
La fel cum precizeaz i titlul, Don Juan sau Pavlov ncearc s plaseze publicitatea n una
dintre cele dou fundamente- seducie i tiin, iar prin diversele demonstraii, ajunge la
concluzia c adevrata publicitate, este tocmai un model hibrid ntre cele dou, o contopire a
afectivului cu cognitivul. Aa cum susine i autorul, atunci cnd vrem s lum o decizie n
legtur cu conceptul unei campanii, nu trebuie s alegem ntre a seduce i a informa deoarece
cele dou sunt indispensabile mpreun.
Cartea cucerete cititorul nc de la nceput, cnd relateaz diversele povestioare din viaa
celebrelor personaje din literatura universal, precum Casanova sau Emma Bovary. De
asemenea, cartea face legtura ntre publicitate i literatur i prin povestea celui mai rvnit i
revoluionar cotidian francez al secolului XIX, La Presse, singurul n care exista o pagin
dedicat publicitii, i care era vndut la jumtatate din preul cu care erau vndute celelalte
cotidiene din aceeai categorie. Se mai invoc opiniile unor ilutri scriitori universali, precum
Balzac, Lamartine, Victor Hugo, George Sand, care observ nc de atunci legtura dintre
literatur i publicitate, autorul susinnd c Balzac vede publicitatea dincolo de aspectul ei
ludic i de legtura cu lumea banilor, resortul nsui al romanescului modern sau viaa trit
ca o aventur". Pentru aceti scriitori, faptul c fceau publicitate i c erau citii de un numr
mai mare de cititori, nu a nsemnat un sentiment de decdere al talentului sau al rangului lor
de mari scriitori, ci doar o nou dimensiune a epocii, o nou invenie n sfera creaiei.
n introducerea crii, se prezint practic istoria publicitii, se face apel la primele campanii
publicitare, care erau realizate pentru medicamente i produse cosmetice, la importana
vnztorului ambulant- un pion important n evoluia publicitii, un adevrat talent al

improvizaiei, al spectacolului i al interaciunii subliniindu-se astfel candoarea, naivitatea i

spontaneitatea vechii publiciti.
Autorul abordeaz i o problem contemporan, constrngerea creativitii de ctre teoriile
oamenilor de marketing, dup cum declar autorul Meseria de publicitar care ncepuse ntr-o
atmosfer de spontaneitate i invenie, pe un fond de gratuitate amuzant, s-a supus trecnd
ntr-o faz industrial, unor ordine de previziune i organizare care, dndu-i un loc precis ntrun proces de rentabilitate, o lipsesc de orice elan ludic, de prospeimea originar. Pe de alt
parte, acesta abordeaz pe un ton ironic problema i din cealalt perspectiv, a teorieticienilor
care l critic pe aa numitul Publicitar-guru: S criticm teoriile i postulatele de
condiionare pe care ele se bazeaz, mai mult sau mai puin explicit, dar ce anume s punem
n loc? Nimic. S aparm anarhia purei crativiti, a unui declin misterios. Pentru asigurarea
reuitei unei reclame sau unei campanii, autorul concluzioneaz c trebuie s existe un
echilibru ntre creativitatea pur i cunoaterea bazei- adic a teoriilor, de altfel necesare
pentru orice publicitar, mai ales n momentul n care trebuie s fie aplicate n practic.
n prima parte a crii, autorul explic cele 3 teorii clasice ale publicitii: Teoria nvriibazat pe raiune, adoptat de marii productori(learn-like-do), Teoria disonanei cognitiveminimalizeaz capacitatea de negare, vizeaz s construiasc fidelitatea (do-like-learn) i
Teoria implicrii minimale- prezint diferena dintre nivelul de implicare puternic i
slab(learn-do-like). Toate cele 3, abordeaz ntr-o ordine diferit ierarhia efectelor: etapa
cognitiv-learn, etapa afectiv-like i etapa comportamental-do.
Pornind de la cele 3 teorii de baz, autorul vine cu alte 3 teorii: Teoria impulsului copilrescpentru produsele care ne solicit simurile(like-do-learn), Teoria nvrii atribuite- care
susine c produsul nu trebuie s-i ascund marca iar marca trebuie s fie mereu deasupra
produsului(like-learn-do), i Teoria promoiunii- bazat pe impresie, ce ofer un avantaj
imediat dar care e de scurt durat(do-learn-like).
Concluzia primelor 3 teorii clasice este c se bazeaz pe cogniie, pe partea informativ i
raional, iar concluzia celor 3 teorii inventate de autor este c se bazeaz pe registrul afectiv,
al dorinei i impulsului.
n carte, la savantul Pavlov, se face referire prin abordarea celor 2 concepte de natur
psihologic: memoria imagine- care conduce la creativiti creatoare, i memoria
condiionare- care se refer la instaurarea unui comportament previzibil. Pavlov afirm c,

reflexele nnscute reprezint Baza imuabil pe care va fi nlat edificiul imens al reflexelor
dobndite. Puin mai trziu, behaviorismul va relua toate presupoziiile pavloviene, susinnd
c omul va aciona conform unui anumit tip de comportament, nvat prin repetiie.
n partea a 2-a a crii, sunt prezentate axiomele lui Paul Watzlawick i a teoriilor colii de la
Palo Alto, n care comunicarea e privit ca o interaciune, i nu ca o traiectorie linear. Cele
4 axiome, abordeaz problematici precum metacomunicarea- adic nglobarea coninutului de
ctre relaie, cele 2 limbaje ale relaiei i coninutului- analogul i digitalul, cele 6 funcii ale
limbajului definite de Jakobson- funcia expresiv, impresiv, fatic, referenial,
metalingvistic, poetic(retoric), cele 3 comportamente ce exist n fiecare dintre noiprintele, copilul, adultul, i cele 3 situaii ce definesc o relaie- confirmarea, opoziia i non
identitatea.
Toate aceste axiome, raportate la publictiate, ne demonstreaz c personalitatea i identitatea
mrcii sfideaz puterea timpului Relaiile dureaz, coninuturile se schimb. Mrcile
dureaz, produsele evolueaz. De asemenea, publicitatea nu trebuie sa fie privit ca o
cheltuial, ci mai degrab ca o investiie, iar personalitatea mrcii trebuie neaprat s fie
nsoit de cunoaterea consumatorului. Astfel, autorul spune c Marca e mai important
dect produsul, cu condiia ca ea s-l pun n valoare.
n partea a 3-a, se pune accent pe strategii i moduri de gndire, prezentate de autor pentru
reuita n crearea unei campanii publicitare. nsoite de ilustraii ale unor campanii concrete,
acestea reprezint sfaturi demne de urmat- sfaturi general valabile, atemporale, pentru un
domeniu att de schimbtor i de trector, cum este publicitatea.
nchei printr-un citat ce aparine lui Ionesco, un citat pe care l putem regsi i n carte, care e
valabil pentru orice om al cunoaterii, indiferent de domeniul n care activeaz, un citat care
spune totul n doar 2 fraze: S nu gndeti ca ceilali te pune ntr-o situaie foarte
dezagreabil. S nu gndeti ca ceilali nseamn pur i simplu s gndeti.