încearcă să transforme membrii publicului-ţintă în „căţei” de-ai lui Pavlov.

Aşa cum
animalele savantului rus ajungeau să saliveze doar auzind sunetul clopoţelului pe
care se învăţaseră să-l asocieze cu bucata de carne, tot aşa destinatarii mesajelor
ajung să aleagă un produs dintre mai multe din aceeaşi categorie rememorând
reclamele pentru produsul respectiv difuzate cât se poate de des prin mass-media.
Evident, numai unele companii îşi pot permite să difuzeze mesaje în ritmuri
care să le susţină întipărirea în mintea cumpărătorilor. În lupta dintre două firme de
pe aceeaşi piaţă care folosesc acest tip de publicitate câştigă aceea care îşi poate
asigura o anumită întâietate: şi-a început prima campania, repetă mesajul cu o
frecvenţă mai mare etc.(leader-ii pieţei sunt avantajaţi). Efectele bombardamentului
publicitar sunt mai bogate şi mai neaşteptate decât am bănui: o condiţionare
puternică poate reîmprospăta numele unui produs chiar în reclame pentru produse
din altă categorie. După Michele Jouve, când într-o reclamă vântul ridică fusta unei
femei arătându-i picioarele frumoase, destinatarii se pot gândi la anunţuri pentru
ciorapi de damă, chiar dacă reclama cu pricina recomandă apă minerală 1.
În aceeaşi perioadă, prestigiului în publicitate al cercetărilor lui Pavlov i s-a
adăugat acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se
exprimă în termenii raportului dintre stimul şi răspuns. Indivizii trebuie aduşi la starea
în care, dacă le este sete, să întindă banii spunând Coca Cola fără să gândească.
Acest tip de publicitate este legat de produsele în a căror cumpărare indivizii
se implică slab: gumă de mestecat, băuturi răcoritoare, ţigarete, anumite produse
alimentare etc. El s-a dovedit un util instrument de creştere a vânzărilor din
momentul dezvoltării supermagazinelor, când cumpărătorii nu au mai găsit vânzători
care să le ofere informaţii despre produse, care să-i reconforteze psihic în actul
cumpărării. În faţa standurilor cu produse, îl cumpără pe acela al cărui nume le este
repetat mai des.
Comentatorii apreciază că modelul mecanicist impune publicului
comportamente pasive, „inerte”, prea puţin favorabile naşterii unei atitudini stabile,
echilibrate faţă de produs. Nici vorbă de o relaţie de fidelitate între marcă şi
cumpărător. Pe de altă parte, realizarea automatismelor psihice la care râvneşte
publicitatea mecanicistă este practic imposibilă, de aceea, bombardamentul
publicitar este pândit de riscul „respingerii”: excesul de difuzare a reclamelor poate
crea atitudini negative faţă de produsele vizate.
Strategiile persuasive ale publicităţii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecventă
pare să fie repetiţia. Numele produsului este repetat cât se poate de des, cu
variaţiuni care să împrăştie senzaţia de ucigătoare monotonie, de enervantă
uniformitate. Într-o reclamă pentru Darling numele de marcă apare de 17
(şaptesprezece) ori, în titlu, imagine şi text, cu caractere grafice şi cu elemente
plastice care captează atenţia. Un dop uriaş ocupă aproape întreaga imagine a unei
reclame pentru Tuborg (în plus, numele produsului

1
 apare de şapte ori). Rimele si asocierile de cuvinte scurte şi simple, chiar
copilăreşti, si usor memorabile semnalează şi ele o publicitate mecanicistă ( de
genul „Tu si Tuborg”, „Mai curat si mai usor cu aşa un ajutor, Mr Proper”)
Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple
de a atrage atenţia publicului şi de a-i impune mesaje uşor de reţinut. Publicitatea
mecanicistă exercită presiunea cea mai puternică, dar şi cea mai efemeră asupra
publicului. Nu e de mirare că, ştiind acest lucru, încearcă atât de des să găsească
soluţii propriilor slăbiciuni apelând la comic.