vede că acestui tip de publicitate îi corespund poziţionarea prin domeniul de utilizare

a produsului, prin caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul

calitate / preţ etc). Mesajele comerciale indică de asemenea variantele în care este
realizat produsul, sistemul de distribuţie, perioadele de garanţie, invită potenţialul
cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promit documentare suplimentară
şi rambursare în caz că produsul nu îl satisface.
Raţionalitatea cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite
caracteristici ale producţiei, ale pieţei, ale vieţii cultural-spirituale a societăţii. În a
doua jumătate a secolului XIX, când apare tipul de publicitate care ne interesează,
industrializarea nu împinsese producţia la nivelul de standardizare de astăzi; existau
încă destule criterii după care produsele se puteau diferenţia. În plus, industria nu
putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de astăzi. Puterea de cumpărare
a pieţei era scăzută; marea majoritate a cumpărătorilor proveneau din categorii
sociale cu venituri modeste, obligate deci să-şi cheltuiască banii cu mare grijă. Ar fi
interesant de ştiut cât din producţia industrială globală şi cât din fiecare categorie de
produse a achiziţionat fiecare categorie socială la sfârşitul secolului XIX şi de-a
lungul secolului XX şi care era tipul de publicitate dominant pentru respectivele
categorii. În fine, consumul se afirmă destul de târziu ca expresie a unui anumit
comportament social, ca valoare dominantă a unei anumite ierarhii axiologice; îi
putem descoperi semnele în ceea ce francezii numesc la belle époque (anii de
început ai secolului XX) şi les années folles (deceniul 1919-1929, până la marea
criză). Societatea europeană va redescoperi bunăstarea la începutul anilor 60, o
dată cu împlinirea obiectivelor planului Marshall, şi o va accentua până la abundenţă
mai ales de la începutul anilor 70. Iar în perioadele de bogăţie, apelurile raţionale din
publicitate sunt mai greu auzite şi urmate de potenţialii cumpărători.
Pe de altă parte, oricât de bogată este o societate, anumitor segmente ale
structurii ei economice îi corespund întotdeauna categorii sociale mai mult sau mai
puţin defavorizate (cum li se spune săracilor în limbajul birocratic internaţional),
atente la cheltuirea propriilor venituri.
Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari în reclamele raţionale?
Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraţiei (ni se arată cum funcţionează
produsul), tehnica înainte-după (beneficiarul acţiunii produsului apare într-o stare de
plâns înainte de respectiva acţiune şi de invidiat după ea), tehnica referinţei (un
specialist explică procesele chimice prin care enzimele din detergenţi pătrund în
ţesături pentru a îndepărta murdăria).
Reclamele publicate în presa scrisă conţin fotografii care expun „scheletul”
produsului (de pildă, o canapea înainte de îmbrăcarea cu stofă), desene care
detaliază acea parte a produsului susţinând beneficiul propus (mânerul întărit al unei
genţi de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse care prezintă componentele unui
produs modular (dulapurile unei bucătării), tabele care expun valori corespunzătoare
diferitelor caracteristici a produsului (viteză a copierii, dimensiuni ale hârtiei etc. la un
fotocopiator) etc.
Titlul, imaginea şi / sau textul reclamei comunică informaţii interpretabile
raţional, în termeni de randament, raport calitate / preţ etc. Textul descriptiv, foarte
adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simplă listă de caracteristici
tehnice: De serie: motor de 109 C.P. cu injecţie, ABS, suspensie pe spate cu cinci
braţe, direcţie asistată, geamuri din faţă comandată electric, închidere centralizată a
portierelor, scaunul şoferului reglabil în înălţime, corector pneumatic pentru bătaia
farurilor, centuri de siguranţă reglabile în înălţime... 148.000 de franci, iată textul unei
reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.
Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare,
automobile, ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin
este foarte interesat de desfăşurarea proceselor biochimice al căror rezultat este o
piele sănătoasă şi catifelată), mobilier, servicii de telefonie mobilă etc.