Arta de a convinge

ARE este scopul reclamelor? Firmele spun c reclamele lor aduc un serviciu
publicului, deoarece furnizeaz informaii cu privire la produsele lor. Asociaia
Internaional de Publicitate afirm: Consumatorul are nevoie de publicitate ca s
fie bine informat. O alegere trebuie s se
bazeze pe informaii. Publicitatea, n
sensul larg al cuvntului, este canalul
vital prin care se transmite informaia de
la productor la consumator.
Bineneles, cu toii tim c
publicitatea face mai mult dect s
informeze, rolul ei fiind acela de a
promova vnzarea. Publicitatea nu este
obiectiv sau neutr. Reclamele reuite
amgesc
cu
dibcie
mintea
consumatorului i l ndeamn pe acesta s cumpere produsul respectiv.
Mai mult dect att, publicitatea promoveaz nu numai produse, ci i marca produsului.
Dac suntei un important productor
de spun, nu vei cheltui milioane de
dolari pe publicitate doar ca s-i
ncurajai pe oameni s cumpere orice
fel de spun. Vrei ca ei s cumpere
spunul vostru. Vei dori reclamele
care ntr-un fel sau altul s conving
publicul c marca voastr de spun
este mai de dorit dect oricare alta.
Publicul cruia i se adreseaz
Pentru a fi cu adevrat
eficient, reclama trebuie de obicei
adresat cu atenie unui anumit tip de
public, indiferent c este vorba de
copii, de gospodine, de oameni de
afaceri sau de alt grup. Mesajul este n
aa fel conceput, nct s abordeze cele
mai importante interese ale publicului.
Apoi reclama va fi transmis prin acel
mijloc de comunicare n mas care va
atrage n cel mai eficient mod posibil
atenia publicului.
nainte ca o reclam s fie

conceput, se fac multe cercetri

pentru a vedea ce categorie de
oameni va cumpra i va folosi dup
toate probabilitile produsul cruia
i se face publicitate. Agenii de
publicitate trebuie s tie ce fel de
persoane sunt acetia, cum gndesc
i cum se comport, ce anume i
doresc i la ce viseaz. Un agent de
publicitate profesionist a scris:
Depunem cele mai mari eforturi ca
s tim cu exactitate cui ne adresm:
cine sunt consumatorii, unde
locuiesc, ce cumpr i de ce.
Cunoscnd toate acestea, dispunem de arsenalul de care avem nevoie ca s scriem reclame
comerciale cu putere de convingere. Publicul cruia i sunt adresate va reaciona pozitiv la arta
de a convinge; dar nu va reaciona la ludroenie, la interesele personale sau la reclame
asemntoare unor sgei trase n vnt.
Factorii care stau la baza puterii de convingere
Un factor decisiv la ntocmirea unei reclame este alegerea cu grij a cuvintelor.
Ludroenia este la ordinea zilei. Se spune c nite cereale pentru micul dejun sunt grozave,
iar o companie care produce felicitri spune c oamenii cumpr felicitrile ei cnd doresc s
transmit cele mai calde urri. Cu toate c nu este ntotdeauna uor s deosebeti ludroenia
de neltoria deliberat, agenii de publicitate trebuie s fie ateni s nu fac afirmaii care pot fi
infirmate
de
date
verificabile.
Unele
guverne au legi care
interzic necinstea de acest
fel, iar firmele sunt gata
oricnd s dea n judecat
dac interesele le sunt
ameninate de reclamele
neltoare ale firmelor
rivale.
Cnd un produs
este aproape identic cu
altele,
agentul
de
publicitate are o libertate
limitat n ceea ce
privete textul reclamei,
astfel c deseori reclama
spune foarte puin sau
chiar nimic. Muli i scot n eviden produsul cu un slogan atrgtor. De exemplu: Ce mai
atepi? (o marc de nclminte de sport), Micul dejun al campionilor (cereale pentru micul
dejun), Sunt banii ti, merii o calitate superioar (un anumit tip de main) i Eti pe mini

bune (o companie de asigurri).

Reclamele vizuale, indiferent c sunt prezentate ntr-un magazin sau la televizor, au o
putere de sugestie mult mai
mare dect ceea ce se spune
efectiv despre produsul oferit.
Modul n care este prezentat
produsul poate transmite diferite
idei: Dac cumperi acest ceas,
oamenii te vor respecta,
Aceast marc de blugi te va
face mai atrgtor pentru sexul
opus sau Aceast main i va
face pe vecinii ti s moar de
invidie. ntr-una din cele mai
cunoscute i mai reuite
campanii
publicitare,
o
companie de igri pune n
legtur produsul cu nite cowboy. Acetia arat ca nite tipi
puternici, robuti, cu simul responsabilitii. Mesajul: Fumai igrile noastre i vei fi respectai
ca aceti oameni de aciune.
Pe lng cuvinte cu grij alese i imagini vizuale, muzica joac un rol important cnd
este vorba de reclamele difuzate la radio sau la televizor. Aceasta trezete sentimentele,
accentueaz caracterul reclamei, se imprim n mintea consumatorului i influeneaz atitudinea
acestuia fa de produs.
Revista World Watch fcea urmtoarea remarc: Reclamele artistic realizate sunt
adevrate capodopere; ele combin imagini impresionante cu o vitez de rulare nviortoare i cu
un limbaj care ne atrage atenia,
toate acestea menite s ne ating
cele mai ascunse neliniti i
capricii. n rile industrializate,
reclamele prezentate la televizor
la orele de maxim audien
exercit ntr-un singur minut o
mai mare putere de sugestie
dect orice altceva conceput pn
acum.
Logice i plcute
Reclamele sunt realizate
cu miestrie ca s fac apel la
anumite dorine i gusturi ale
publicului. Probabil c o anumit
reclam va evidenia necesitatea
de a te distra, dorina de securitate sau dorina de a fi acceptat de alii. Poate c reclama strnete

dorina de a-i impresiona pe alii, de a fi curat sau de a te remarca. Unele reclame promoveaz
anumite produse fcnd apel la
nelinitile noastre. De exemplu, o
companie care fabric produse
pentru igiena bucal avertiza
asupra neplcerilor pe care le
presupune mirosul neplcut al
respiraiei: Nici chiar cel mai bun
prieten nu-i va spune sau Mereu
domnioar de onoare, niciodat
mireas.
Cnd te uii la o reclam,
uneori este uor s-i dai seama la
ce anume face apel. Unele reclame
se
adreseaz
n
principal
contientului, raiunii i logicii, care sunt componente ale minii umane. Reclamele respective
prezint informaii directe cu privire la un anumit produs. Un exemplu de acest gen ar fi o
reclam care ne informeaz c petele se vinde acum la jumtate de pre. O alt metod de
abordare este aceea de a prezenta argumente convingtoare. Potrivit acestui tip de reclame nu
numai c economisii bani dac cumprai acest pete, dar i c acesta v va desfta gustul i va
asigura o alimentaie
excelent att
a
voastr, ct i a ntregii
familii.
Alte reclame
sunt concepute ca s
emoioneze.
De
exemplu,
reclamele
care i creeaz o bun
dispoziie
pun
produsul ntr-un peisaj
ncnttor.
Productorii
de
cosmetice, igri i
buturi
alcoolice
folosesc
din
plin
aceast metod. Alte
reclame
folosesc
repetiia. Prin aceast
metod agresiv se
sper c, dac oamenii
aud o reclam de multe
ori, ei o vor crede i
vor cumpra produsul, chiar dac ursc reclama n sine! Acesta este motivul pentru care vedem
reclame care recomand acelai produs de repetate ori. Companiile care produc medicamente ce
se elibereaz fr reet folosesc aceast metod.

i reclamele tip porunc ne

mgulesc sentimentele. Aceste reclame ne
spun direct s facem ceva: Bea!,
Cumpr acum! Unii sunt de prere c
reclamele tip porunc au cel mai bun efect
n ce privete produsele pe care publicul
deja le cunoate i le ndrgete. Totui,
multe reclame intr ntr-o alt categorie.
Acestea sunt reclame care te ndeamn s
imii pe cineva sau reclame care conin
declaraii ale unor persoane mulumite de
calitatea produsului respectiv. Acestea
prezint persoane renumite sau atrgtoare
care folosesc sau recomand produsul pe
care agentul de publicitate dorete s-l
cumprm. Aceste reclame se bazeaz pe
dorina noastr de a fi ca oamenii pe care
i admirm. Cow-boy-ul care fumeaz este
un exemplu de reclam de acest gen.
Reclame care i trezesc imediat
interesul
Ai observat c ne obinuim att de
mult cu un miros sau cu un zgomot pe
care l ntlnim pretutindeni, nct abia
dac l mai sesizm? Acelai lucru este
valabil i cu publicitatea.
Potrivit revistei Business Week,
americanul de rnd este expus n fiecare zi
la aproximativ 3 000 de reclame. Cum
reacioneaz oamenii? Ei le ignor fie n
mod fizic, fie la nivelul minii. n cel mai
bun caz, majoritatea dau atenie doar
parial publicitii.
Pentru a combate apatia telespectatorului, reclamele trebuie s ne trezeasc imediat
interesul. Reclamele de televiziune se folosesc de efecte vizuale extraordinare. Acestea se vor
distractive, dramatice, comice, enigmatice sau sentimentale. Ele au drept protagoniti celebriti
sau personaje ndrgite din desene animate. Ca s ne trezeasc interesul multe apeleaz la
sentimente, avnd probabil ca protagoniti pisici, cei sau bebelui.
Odat ce agentul de publicitate ne-a trezit interesul, acesta trebuie s fac s ne pstrm
viu interesul suficient de mult timp ca s ne poat prezenta produsul oferit. Reclamele reuite nu
numai c ne distreaz, dar ele ncearc i s ne conving s cumprm.
Pe scurt, asta este publicitatea.