Sunteți pe pagina 1din 206

M ARIA MOLDOVEANU *DORINA MIRON

P SIH O L O G IA
R E C LA M E I
-
Publicitatea în afaceri-

h,''>)
ktr z'
Editura LIBRAO
Bucureju,1995
SUM AR
'

3 Pn-nci11de es ltcu a lica 1li te- lnrecla a- 109


ecla asu li inala - 111
15. tis ltrt,lt (rrt)thtitri............................................................. 111
ti* (, rtlt)tlstlillttl t)irl lztlll(l;t-lxtlrtl(tlltNl -lt............................ 11:5
u
1 lllttll1
-1
-111
- ttlft (,saJ-ulu1
-...................................................... l1
2 oni
nu 1info ai
onalal esajului 115
:5 rtlirtlzl rthlttlrll
-lltttlrllll-tji 1-l1tt()r:tl-
1t....................................... 1115
re 1
é5 (,(r
tii1
t()
lt i
jl
()(
)(, ersuas1
-
une.......................... 11:
r
ti -l>tl1 -r(,1liI1t() -
1tsltlz(rlkttl -
;tft()ittlirtllt)r............................. 1117
7. rl-ncl-1 -1-decon at,iejicovariat,ie................................... 118
8 a-s eaconvingerilor....................................................... l19
6)* (1Ilrtll)tlstrilltkr (,i11 lztlrlf) -(ltllzllllysttlrt):t........................ 1;!;!
'
a 123
1. ret,irleriiirlfo aiei................................................... 123
:5.I () , ill.ttlli1-111
--,tiiî11 (: ()r ()................................ l:!ts
Ol'
ulre e.-riil
-r
..1. e chrare.................................................. 127
. a11Peaceeajl
7.I ot aspeci1ci-t ,l
-l-decodilcare........................................ 129
8 a -surarea e o bili-11 - 130
9- eproceseinte ein uente - e on'a 130
vaia 131
1.1t, r i1t (,lzill(,1()r r()1)tIs1-tclfl Itsl()A.r.............................
+
. 1:51

,
6* e roceseinte ein uentye - otivaytia............................ 136
'
a 137
l o -1' ozitivel
''nrecla a
- 138
2 oti1ne ative- 1nrecl a- 140
- t,--lor 13
5. eProcese-te ein uent
,eaz
a-e ot,ia................................ l
1(lt lll
tl1
-j1
*
()11l
r(l
1l(lll
ts1
-
(
)-
1
!....................................... 12
1t
1
:
!.(?tlltll
-yi
()r
1area1-ls r! 1(,
l1
t1
t1-
1
t................................ lz
lT
p
3lnvâ reapn'nobserva,tie 148
4 Fnzeleînva --n-l -legatedecumpa-rare..................................... 150
é5*(yttIlrtlt)ttskll-rlttllnztll-llfltlttrlt,ttltnr
l-!î11A?-
Jttyltlx,lt............................ 115()
I
iI.lltt
rll1
-1
tji(ltllxll)
tl rr
lt
lr
ltl
zltl
ttll
zrrll-
l
t
rf
trt
l......................... 1é51
1.Relaliae tntrei
ntentiajicompo mentt zldecumpa -rare...... 155
;!.Eittltll
-tlrt,ll()()rr1l)()l1amenOlu1 -(lt,(ltlllll)ti (1.......................... 11515
S9.(2(,st,îrltlatrlzllltîtllzlltitltll11ll-
ltrJtrtl............................................ l156)
lA$r.kIkC717t2411511IIPIII?IIE;C1!ICI:SkI?ILrIIILI(2I'IM:Ik ....................................... 1tiSl

v*PROBLE E ALE CLA ElîN RO A-NIA - OPINII S


,I

202
CuvântC',lfnfe

Datândfacfkdin Antichitate,reclama adevenitfn societatea modernn o


institulieomniprezentö.Incontextuleconomieiderïtzfleaestejfunsimbolal
prosperi tâli.'cafm a-t'
ivindeprodusele,serviciile,i
deile,oameniideafaceri
invest escfareclamâ-scopulmesajuluipublicit arflind fnesentâatragerea
cumpârâtorilor.
lncondiliileconcurenleicrescânde,produselenu5'emaiimpundoarprin
calitâlil
e(proprietöple)lor.Aunevoiedecredibilit ate.Inacestsens,reclama
are o dubl âfunctie:de a di fuza mesaje informationale credibil
e demre
produsele/serviciil epromovatejfdeainjluenlapreferi nt
eleconsumatorilor,de
a le obtine adeziunea,de aIe stimula decizia decumparare.Prinpluralismul
valorilorpropuse,ea J- Wglzrl autonomia optiunilor de consum.Cu toate
acestea,reclameiisereproje/zl#eregulâcl,fardeazâ''real itateajfcreeazâ
false nevot CJ practicâ mesajul de injluenl are fa defavoarea celui
informational,edsei mpuneconsumatoril orw/àrl unconsimlnmântpreal abil,
mant pulându-i,mi nti
ndu-i,conditionându-ipet oli
,spreprofltulunuinumâr
rez/raa:#efavorizati.
f,a polulopusacestuirechizitoriu sesitueazâpledoariapentrureclamâ,
folosindu-se ca argumente faxejffunctiile publicitâtii.Anal izându-le cu
obiectivit
ate,Jean-paulGourévitch(1975)asesizatcondi tiaeiingratâdeafl
aevof/l,,sâ seJfl jeze/lrla sedemasca',dea sejknrlrp'fa/refuncp' ade
promovareavaloriloreconomicejfdiscursulnon-declaratprincareactioneazâ
cswrr/conqtii nt
elor,suscit
ândmotivatii
,favori
zândsaucontrarindtendintele
psihologicealeconsumatorilor,reafm aleinjluenlaconduitele.lnacestsens,
universulpublicitarniserefevl a.pmultèlujfcontradict
oriu.
Nepof /#eaîntelegefunclionalitateamecani smuluipubli citar,impactul
reclameias'lz#rlatitudinilorjfcomportamentuluireceptorilorsuntresimlitenu
numaidepubliculconsumat or,cijfffeoameniideafacerijfcreatoriide
publicitate.
Lucrarea nOJS'/Z'J trateazâproblematicapublicitötiiprin reclamâ din
perspectiva celor mai noi teoriiqtiintiftce, constituindu-se într-un ghi
d
teoreticjfimagisticrea/rlfceicareinitiazâ,realizerâjfrecepteazâmesaje
publicitare.
10 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dinraliuniqtiinti
flceam utilizataparatulconcept ualconsacrat,având
convingerea cJ,dupâprimelepagini,elvtz.# asumatjfdecâtrecititorimai
Putinavizali.lnacestsens,prinnoliunea,,sponsoridepublicitate''desemnâm
.#?wIe,companiisaupersoaneparticulare care iniliazâ,comandâ,plâtesc
reclame/campaniipublicitare,iarprinconceptul,,designeridereclamâ##petoti
aceiacareconcep strategiapublicitarâ,proiecteazâjfexecutâreclama.Uneori
am recursla conceptecreatefnaltespatiiIingvistice,darcare,#?z#J opinia
notu/rl,suntmaicomprehensi ve decâtsintagmeleprincare l e-am / put ut
traduce fa limba rtmlnl re.g.salespeople = personalcarese oclzrl cu
vânzârile).Sperâm deasemenea canicisimbolurileLe.(adicâ = itaest,fa
latinö)jfeg.( deexemplu = exempligratia,fnlatinâ)JJ nufleconsi
derate
dreptpretiozitâli.
Unele aftrmatiiqtiinli
fl
ce le-am ilust
ratcu reclame ale unorTlrzae
romdneqtiqiJ'/rJICcareccffvelzlfaRomânia,încercândIJevidentiem modul
de realizare competent,penet rantjfeflci entalmesajuluipubl icitar.Le
mullumim reafm deschidereapecareau mani festat-o,qferi
ndu-necel e mai
reuqitereclame.
'enf?;zaînlelegemaibinerolulreclameifasocietateacontemporanâam
studiat cele maisemni flcative experienle din lume,îndeosebi e aperienla
americanâpundee'rg/lceamaiputernicâindustrieareclamei.
Lucrarea prezfn/l qi rezultatele uneiample anchetepsiho-sociologice,
efectuatefnrândulsponsorilordepublicitatedel adiversenivelemanageri ale
(240subiecti ),adesi gnerilorderecl amâdinagenp' idepublicitatesaudela
Jl rmeparticulare(104subiecli ),ca jfînrândulconsumatorilor,abordalila
puncteledevânzare,saucuprilejulunorflrgzlriqiemozilii(1656subiecp).
Investi
galiaaotu/rlaconflrmatfaptulcJ,înprezent ,pialareclameidin
(araatml'/rlse/./D încâutareaproprieiidentitâli,clreclamelerelgf/eauo
strategie solidâ,suntori ginale j'fpefectexecutate.Cu toate #i ./zcl
/lflf
//e
inerent elipseideearerfea//,recl ama i-aajutatpeoameniideafaceriM-#
vândaprodusele,peconsumatoriS'Jseinformezeasuprapielei, yfsâ-t'icultive
Jrfrfpzldediscerndmânt,pedesigneriidepublicitateJ'd-jfdemonstrezetalentul
jfcompetenla.
lngeneralfnRomâni aeùJ'/Juninteresmani
festren/m reclamâ.Ceicare
suntscepticigrejelc.Citându-lpeJean-paulGour&itch,putem J-/K
I= Jcajfel:
##Ceicarenucred fnpublicitatesuntceicarefa 1890nucredeaufzlautomobil*'.
1.MARKETING jlPUBLICITATE
Marketingulnu estearta dea vinde.Elnu este
osimplâ chestiune de a convingepecïaevcsâ
cumpere.Estearta crelrjjçqnditillnrf
?lçqr
.e
..
cumpârâtorulse convingeWagursâcumpere.
JOHN FERGUSSON

Marketingulacanal izatatenliaspecialijtil
orjiaoamenil orde afaceri
contempomnispre trebui nyl e jiproblemele consumatorilorde produse ji
xuvicii.Cl ienliseaflâacum înplimulplanalpieyeilibere.Ftmcli aesenjalàa
specialijti
lorînmarketing ejtedeavehi culainformqiaîntreproducâtoriji
cli
enp,cont ribuind astfell aintensiscarea schimburilordebumm'jiservl cii,
ntnzsatisfacereamairapi dàjiînmaimaremàsur:anevoilorpubli cului.ln
nn-stprocesdecomuni care suntant renalijifurnizori (de materiipn'me,
mnteriale,componenteetc. ),aicàrorclienlistmtfabricanliideprodusefinite,dxr
jidisibuitorii,caprimiclienliaiproducàtorilorde màrfurijifurnizoriai
msgnzinelordedesfacere.

I.
A .M ARKETING M 1X
Tmnsmitereainformalieidelaproducâtorilaclientelàsefaceprintr-un
complexdeactiviêlicunoscutesubdemzmi
readeMarketi ngMix,jiconcentrate
înjnnxlprodusului/serviciul
ui,preyul
ui,dist
ri
bujeijipubli
cilji.
I.A.I.PRODUSUIJSERVICIUL
Specialismlîn marketing intervineîncàdin fnzm de proiectare a noului
produs/servi
ci
u.Sepoatesptmechiarcâeldqineunrol-chei
e,întnzcâtculege
12 PSIHOLOGIA RECLAMEI

depepiay-datereferi
toareIanemulpzmiri
leclienjlorînl
egâturâcuprodusele
existentedejaîncomeg lacategori
arespectivà,precum jiinformaliiprivind
nevoilenesatisRcutea1ecumpâràtorilor,ajtepêri,dorinle,idealuriceurmeazâa
ficonvert
itedeproiectanliî
natribute=avant ajec/pl
pefffvea1 eprodusuluisau
serviciuluiceurmeazâafilansat.
Personalul de marketing privejte produsul/serviciul din perspectiva
clienteleicare urmârejte benejlcli,satisfac#
tli
,în termeniconcrej legaj de
perlbrmanW,darcupri nzând jielementeimaterialece!i n de funcjonali
tatea
socialâjichiarpsihologic:aobiectului/serviciuluipromovat.Prestigiulconferit
posesoruluidemarca majiniisale,acceptabilitatea socialâ oblinutàprintr-o
vesti
mentaje modernà jielegantâ,senti
menmlproprieivalorialimentatde
posesiauneivile sau de frecventarea unuiresuurantde lux ilustreazâ câtde
importante sunt calitàlile imateriale, dimensiunile psihosociale a1e unui
produs/serviciu.
Unelementdeosebitdeimportantestecicluldeviala
-alprodusului.Acest
concept,introdus de americanulTheodore Levitt(1965),se bazeazâ pe o
metaforë: produsul este privit ca o persoanâ ce se najte, se dezvoltâ,
îmbâtrânejt e jiînceledinurmàmoare.ln funcliedestadiulîncareseaflâ
produsul/serviciulîn momentulcând se concepe csmpania depromovare,se
alege ji stil ul adecvat. în faza de introducere pe pialà, se urmârejte
fsmiliarizarea unor cercuri cât mai largi de potenliali clienli cu noul
produs/serviciu,evidenliindu-sebenefkiileoferi
tedeelcumpâ/torilor.înfaza
de dezvoltare,trebuie creaê o poziyie distinctà pentru produsul/serviciul
respectiv,reliefvdu-se avantajele sale în raport cu produsele/serviciil e
existentepepial a
-laaceeajicategorie.înstadiuldematuritate,cândcompeti lia
devine acerbà,iarvs-nzn-rile cresc lentsau chiarstagneazà,se exploateaM la
maxi
mum reputaliadejaoblinutà,renumel
emlrcii,prinextindereagamelorde
produsecareauavutsucces,oferindformuleîmbunâtâjtesaumaispecializate.
çmativitatea este ajadar esenjalâ în prelungirea vieji pro-
dusului/serviciului.Totuji,dinmomenmlcândpubliculnumaiesteinteresatji
cerereapepia/ începesâscadâ,niciunefortpromolionalnumaiareefect,iar
pmdusul/serviciulintratîndeclintrebuiesubstimitcu altceva.Un specialistabil
nu ajteapê hlsâhnbâH nireaproduselorjiserviciilordecareseocupâ,pentnla
reori
entaproduclia.E1se afl:tottimpull
a vânâtoare de idei,jimenjne
depn*mmentul de proiectare în alertâ.pentnz a avea în orice moment un
produs/servi ciunoudeoferitpepiala
-.
întrucâtproduselegenerice,f
àràidentitate(e.
g.
,cartofkagrafedehârtie)
suntmaiiehinejimaipuyinprofltabiledecâtcele,demarcr,unadinsarcinile
personaluluidemarketingestetocmaideacreamârci,deaconstruiînconjtiin!a
publiculuipersonalitatea,individualitateaprodusului/serviciuluiji/sauaflrmei
pxducâtoare.Scopultmeiasemeneaacliuniestedeaasigurapre-vnnzmrea,
înylegàzdpri naceastacâpubliculiadecizi adecumpH eînai ntedei ntrareaîn
magazi n,pebnympreferinyipent ruoanumitâmarcâ,înurmaunorcomparalii
întlt produsele/serviciile concurente disponibi le pe pi a/. ,, Marcareafç
preusului,seM ciuluisau chiaraunuiconceptfaciliteazàalegereaîntreoferte
dina igamâjiconstimiesuportulconcretalloialiêliicumpârâtorilor.
Strânsl
egatdeprodusestejiambalajul.Rol ulsàuestenumlmaidea
conjine ji proteja obiectulîn timpuldeplasMi lui de l a producâtor la
consumator,ciji de a atrage clientulasaltat cu oferte de produse/servicii
similare,dea-icomunicainformalii,dea-istimulamemoria,dea-ideclanja
stâriemolionalecepotcontribui ladeciziadect lmpjrajr4.,rAstâzi ,cândnmb.al ajul
adeveni tun i
nstmmentdevn a.
nzmre,$desig -'n
.. -p
-.
. ts4p.è'-jt
.-- 'd
v tl
-n.

'*-l
>çpe
'<' n
tma
'- orhl .-..-
!
Atrategia de marketi ng.Ambal ajulpoaie fipuMtor de recl ami,garanyil,
inKe cpum e sp- ôm-moddeuti lizare,cupondecomandàsaudemmbursare,
mesajedeasociereîntreprodusulnmbalatjial teproduse.Ambalajulpoate
mrmite vederea obiectuluipe care îlconline sau poate purta i maginiale
acestuia,estesigilatsaunu,rigidoriflexibil,poateficonfeclionatdinmatehale
xfolosibilepent m acâjtigaocalitateecologicâ.Iatâdeciomulli medeaspecte
asupra câroraproiectantultrebuiesà se consulte cu specialistulîn marketing,
pentnzaDalizaunambalajdemaximàefkacitatepubli
citarâ.

I.A.
Z.PREJ'
UL
Promovarea prin pre! raporteazâ produsul/serviciul Ia posibiliêlile
lnanciarealecli
entelei,linând seamadefactoriidepia# (e.
g.
,concurenp,
limitele în careoscileazâ pret,urilelafiecarecategoriedeproduse),defactorii
psihologici(e.g.,acceptabilitatesocialà,prestigiu)ceintervin îndecizia de
cumpxmre,darjideniveluldeprofitunnàritdeinvestitori.
ln vremeceunpre!oobijnuitt(unicjistabilîntimp)dâpublicului
impresiadelarg; acceptarea produsuluijide solidi
tate afirmeipepia/,
conGbuind ladezvoltareaobijnuinyidecumpârarejiafidelitàyiiclienjlor,
pmyulopsihologi
c<testeuninstnz
mentdemani pulareajudec:liicumpââtorilor.
Astfel,prelurileridicatemârescprofittzlproducàtonzluibazMdu-sepe:
*ralionamentulfacili êliidemâsurare(cumpàrâtorulconsi de/ preyulca
unindicedecali tatel;
*ralionnmenmlefortuluijialsatisfacjei(clientulpresupunec:unpl
us
deefort/banivaconduceautomàtlaunplusdesatisfaclie);
14 PSIHOLOGIA RECLAMEI

*rajonnmentulderisc(lumeaseajteaptâcaobiectelescumpesànuse
stricesausâaibâgaranlil;
+ralionnmentulsnob(doritoriiderecunoajteresocialâcumpârâobiecte
scumpepentrucâacestealeconferâprestigiu).
Pedeal tàparte,reduceri
ledeprel uri,apelândlaspirituldeeconomieal
oamenilorcuvenittzrilimitate,determinâîntr-un intervalscurtdetimpcrejterea
volumuluidevânzâri.Prelulsubcifrarott mdâ(e. g.
,499lei)creenzn-ilzziatmor
avantaje de taxare,iarcel e cu zecimale (e.g.,$ 739. 55)dau senzali a de
corectimdinesauil uziactl
mpâràriilapreyuldecost.Ogamâdeproduse/servici
cu variante ,,economicetç de calitate superioarr ji ,,de luxti îi permite
ofertantuluisâ se adreseze cu acel ajiprodus de bazà (având sortimente
diferenliate prin anumite detalii)unuievantaimai l arg de cumpâr:tori,
l
ârgi ndu-jiastfelpia!adedesfacere.
Trebuiesâavem însàînvederefaptulcâmanipulareapreluri loresteo
metodâ efkace doar l a categorile de produse pentru care populalia se
interesenvm-într-adevârdeprel.lnStateleUnite,depildâ,s-aconstatatc;în
medi
e numai25% di
n cumpâràtoricautâinformaja de prel.Ajadar,când
msrketëm un produs,trebuie sâ ne întreb:m cine sunt cumpkitoriicare se
gândescl
apre!cândiaudeciziadecumpàrarel
acategoriaprodusul
uirespecti
v
jisâanali
gl
sm rajonamentelepecareîjibazeazâeidecizii
lt,ptntm aputea
aplicametodaadecvatâdepersuasiune.
Cadnllîncarearelocjocufdepre!estedatdeprepzril ereper(maxim,
minim jimediudereferinê, ).Prepzrileaflateîntrenivelulmaxim jice1minim,în
zonaconsideratày,deacceptabilitatefç,suntdenumiteprelurideasimilare,iarcele
aflate dincolo de aceste praguristmtdenumite preyul'ide contrastjisunt
perceputecaindiciifiedeproasê calitate,fiecapracticâdespeculâ.
Unadi nmetodeledeprepirefolositecurentdeofertanliestede,a1ua
cremapielei çt(înlimbaenglezà,skimming/creaming)prinl
ansareaprodusului
launpre!ridicat,indi cândastfelo caliutesuperi
oarâ,în sperany at
ragerii
clienteleicuveniturimari.Dupâacredi
tareaprodusul
uipepiayâ,preyull
uipoate
ficoboëtpentnzaatragejialtecategoriidecumpârâtori.O asemeneaprocedurâ
Pxzi
ntâînsâ risculdiminuâriiîncrederiiclienjlorîn cali
tateaprodusul
ui.î
n
general,ofirmâcarepracticàreducerifrecventedeprepzrislâbejteefkaci
tatea
acestuimecanism psihologicdeatragereacumpârâtorilorji,maimultdecâtatât,
sediscrediteaM înfa@ publicului,creândi
mpresiauneiînjelâtorisistematice.
Metoda inversà,a ,y prelului de penet
rareç,constâ în i ntroducerea
produselornoila prel
uricomparativ mi
cipentru a atrage câtmaimulj
cllmpàrâtori,pe care firma sperâ sâ-iconvingâ de calitatea produsuluiprin
experientâdirecê jirepetatâ.Dupâcedlienliiseobijnuiesccuprodusul,prelul
poatefiridicat,darahlncii ntervinepericolulcamullicumpâràtorisàcedeze
tentalieisrmelorconcurente,dacâacesteaoferâprodusesimilaremaiiehine.
Manipulareaprelurilortindes:erodezeidentitateamàrcilor,capacitatea
1orde diferenjere a produsel or/servi
ciilor jisâdistnzgâ astfelloial
itatea
publicului.Easubmineazâeforturiledepuseî nsectoareledereclamâjirel alii
publicepentruconst
ruireapersonalitâjiprodusuluijiafi
rmei,efortt
zriceauca
scop crejterea valorii adâugate prin atribute imateriale (e.g., prestigiu,
modernitate),decimàrirea prof iubili
tàlii într-o perspecti
vâ maiîndelun-
gatâ.Totuji,pepieyletmdeproducâtoriiurmàrescveniturimariimediate,se
xctlrgefrecventlareducerideprey,sacrificându-seviitomlpentrusuccesul
imediat.
Pepieyelesaturat
e,cuclientelâsofisticatâjipulinloialà,specialijtiiîn
msrketingauMtrodusnoiatraclii,noielementedeconfortpentnzcumpn -m-tori:
listelede preyun'pe categoriideproduse facili
teazà comparaja jiujurenzm
-
decizia de cllmpârare,iarbuletinele de magazin cu màrfurile allateîn osaleçt
economisesctimpulvânâtorilordechilipiruri.

I.
A.3.DISTRIBUJ'
IA
QSa
. rch.p- -p-tl-wm lullzidemarketingîn procesuldçdi .stl
j.
h!#.
ç.#mjr .
fujriloy
estedeasensibilizami jlocitori(e.
g.,angrosijti,fi
rmedetransportjidepozl tare,
vllnzm-toriicuamânuniul)faya -deofertelefirmeiproducâtoareji,înacelajitimp,
deafamiliarizapubliculc'lmpârâtorcureyauadedesfacere.
Existâ,desigur, companii care nu recurg la intermediari ji practicâ
marketinguldi rect.însâtendinyaspreproducjademasâaaduscusineunl an!
înkegdespecializâriînactivitateadedeplasareamârfurilordin fabricâpân:la
domi ciliulclienml ui.Toliacejtiint
ermediaritrebuiecoint
eresalideproducâtor
sëy/mpingâtçproduselecâtreconsumatori(i.e.,tehnicapush),ceeaceseface
prinacoperireamâcarpaqialàdecitreproducàtoracheltuielilordepubliciâte
adresatâverigi lorurmàtoaredi nlanluldedistribulie.Veri
gafinalâal anpzluio
constituieclienlii,caretrebuieatrajispreproduselejiserviciilepusepepia, tà
(i.
e.,tehnicapulo.Denumireaconsacratàpentruaceastâîmpârjireacosturi lor
publicitare întreproducâtor,angrosistji/sau vânzâtorcu am:nuntuleste de
reclamaîncooperareçt(=cooperativeadvertising).
Unel
ementi
nteresantînstrategiademarketi
ngestepoli
ticadedist
ri
buje,.
referitoarelaacoperireapiqei.
Dl strl
bulla e-telzWv: a unui produs printr-un singur punct/ma-
gazin/f irmâpresupuneunangajamentalmâgazi nuluideaasiguraprodusuluio
16 PSIHOLOGIA RECLAMEI

vizibilitate deosebiâ ji un efort special din partea vânzàtorilor pentm


convi ngereaclienlil
or.Unmagazindeprestigiual espentrudistribulieexclusivâ
contribuielapromovarearapidâaunuinouproduspepiap-,darjiunproduscu
o msrcâ de prestigi u poate ajuta un magazin sâ-jiintensil
ke tralkulde
cllmpxetori ji volumul general de vânzàri printr-un asemenea regim de
exclusivitate.
Dist
ribup-aJel ec/fvlsefacepri nmaimul tepunctedevânzare,incluMnd
însànumaimagazinejisl' meceoferâcondi liiavantajoaseproducâtomlui-deci
xjeaua de distribuire este limitatâ.Efortul promoyional într-un asemenea
smnjxmentîncepesà se depl asezedinspre vnanzâtoricâtre publicitateapri
n
mediile decomunicare înmasà.Reclamaîn cooperare este foarte frecventâ în
asemeneacnxlri.
Disy but
#l
a fa/ezlspl,prin cât se poate de multe puncte de desfacere,
urma jteacoperireal
amaximum apielei.Aceasâ abordnreimplicâmaipuli
n
personalulcareseocupâdevânzAri,iaraccentulînpromovareaprodusuluicade
pe rechmaprin mediile cu marepenetralie (televiziunea nalionalà,posturi
popularederadio,cotidienejirevistedemarecirculayie).
I.A.4.PUBLICITATEA
Unrolextrem de importantînmarketing î1arepublicitatea,careesteun
complexdeactiviêlidepromovarepepia!àauneiideisauaunuiprodusori
seM ciu.Ea se face de câtrepersonalulcareprezintâ directprodusul/serviciul
potenlial
ilorclienli,deasemeneaprinreclamà,pri ntehni
car:spunsuluidirect,
prinstimulentedevânzarejiprinrelayiilepubl
icea1efirmeiproducàtoare.
Referindu-se doar la sfel'
a come+ lui, Patriche (1991) definejte
promovareaca,unansambludeacliunijimi jloacedeinformarejiat ragerea
cumpâ/torilorpotenlialicâtrepunctele de vânzare,în vederea satisfacerii
nevoilorjidorinleloracestoraji,implici t,acrejteriiel
kienleieconomicea
acti
vi
tàjiî
ntreprinderilorproduc:toare<
ç.

I.B.PUBLICITATEA CA ACTM TATE DE M ARKETING


Termenuldepublicitateestefolosituneoricasinonim pentrureclami.Dar
publi
citateacupri
ndeînrealitatemaimultetipurideactivitàlictmoscutesub
denumireagenericâdepromotionvix.într-ocampaniedepromovaresepot
MARKETING klPIJBLICITATE 17

utilizatoateti
puri
ledeactiviêli,sau serectl
rgedoarlacel
econsideratemai
escacejimaiescienti,avându-seînvederespecifkulprodusului!serviciului,
alclientelei-jnêjialcontextul
uidepia#.

I.B.I.SALESPEOPLE
lncomequltradili
onal,verigadelegàturàîntreclienlijiprodus/serviciu
este v onalulcare se ocupàde vânzkri(în li mba englezà,sal espeople).
Vllnetoriiiau cunojti
n: deintereselecumpâitorilor,ràspund eventualelor
solici
tàrideinformaliedinparteaacestorajievi denlinym
-avantajel
emàr;iîn
ftmcyiedei
ndividuali
tateasolichanjl
or.Eipotfacejidemonstraliideutili
zare
rAndestecnx'l,potpreluacomenzi,sepotocupadelmbalarejilivrare.
O datâcuintensifkareaconcurenlei,s-adezvoltatsistemuldedesfacere
prinagenjiicomercialiaifirmei,caresedeplaseazàl asediulînkeprinderilor
benesci
are (aja-nlmijicomis-voiajori)sau chi
ar l
a domicili
ulpersoanelor
p- i culare(h1limbaengl ezâ,door-to-doorsell
ing).
Competenp,amabilitatea,calmul,râbdarea,linutaelegantà,apropiereade
client,respectulpentru acesta,înyelegerea trebui
nyel or,apreferinjelorjia
individualitâjicumpàrâtorul ui,promovarea consecventâ jichiaragresiv; a
intereselorproducëtoruluisuntdoarcâtevadincali tàlilepecaretrebuiesàle
întruneasc;un vn-nzAtorpentnza avea succes.Alegerea formeloradecvatede
desfacere jipreg:t ireavn-nzAtorilorintrâjiele în atribuliile servici
ul
uide
marketing.

l.B..2.RECLAMA
Marketingulfnansamblu Wzeczl cumpârâtorii
deproduse jfservicii,fn timp ce reclama se
c#re:pw.
'zlcom matorilordevelw.jepzâ/fcïflre.
lntre metodel e clasice de promovare a produselor, rolul ce1 mni
spedaculosîirevinerechmei.Reclamaesteunmesajplâti tdeunsponsor,î n
majoritatea cnnlrilorintermediatdemi jloacedecomunicareîn masâ,jiare
funcjadeaconvingeunanumi tpublic.Obiecti
vuluneirechmepoatevariade
lafommmaorischimbareaatimdiniirtceptorilorfaê, deunprodus/serviciu sau
fa# deoidee,pânâlai nducereadorinleideacliune(e.
g.
,cumpârare,contri
buyie
hlbani,participarelatm evenimentetc.).
18 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Efkaciuteareclameidepindeîn primulra
-nddecapacitateaeideaatrage
jirey'
l
neatenyi
a,apoideputereadepersuasiunejidememorabili
tateasa.Pen%
a fiperceputâ,reclamatrebuiesà sedisting;din masacrescândàdepublicitate
cucareesteconf
nmtatâpopulaja,decisâcontrasteze,sâsurprindàpri
nconjnut
jiformâ.
Dupàceaatrasatenja,recl
amatrebuiesëmenlinâinteresulreceptomlui,
astfelcamesajulsàaibâjansedeafiparctl rsînîntregi
me.Acestlucrueste
realiubilnumaiînmâsul'aîncareinformaliafurnizatâlspundeunorîntrebkri
sauofel solujilaproblemelepublicului.Ajadnrreclamacapteazâpot
enyialul
client prin utilitate, prin benesciile oferite acestuia de produsul/serviciul
promovat.
Adecvareamesajuluilapublicul-lintàpresupunenunumaiselectarea
datelordemaxim interes,cijistructurarealorînfuncyiedespecifkulde
procesare a informaliei de câtre consumatorii-yintâ ji de specifkul
comunicâriiprin mediilededifuzare folosite.Alegereaacestoradepinde,la
rândulei,depreferinlapotenlialilorcumpârâtoripentnzanumitecanalede
televiziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitor
mi
jloace de transportjide frecventarea anumitorcâidecomunicayie ji
locuripubliceetc.
Modali
lliledea face reclamâdevin din ce în ce maivari
ate,mai
numeroase,' creatoriiderechmâmanifestn-ndu-jiputernicinventivitateahzsfera
metodologicà a propriei lor profesii. Se pot distinge,tomji,câteva tipuri
clasiceççdereclnmâ,cevorfiprezentateîntr-uncapitolaparte.
Experieny ademonstratfaptulcàrechmaesteuti
làmaial
esînlansarea
noilorproduse/servicii/idei.Eaconstituieinstrumentuloptim defamiliarizarea
publicului cu atributele obiecmlui introdus pe piaâ , , de sensi
bilizmre a
potenlialilorclienliprinbenefkiileoferite,destimulareacuriozitâlijidori
nlei
olmenil orde aîncercacevanou jide i nhibare,prin garanlii,mâduri ji
demons%liaf ricilordeschimbare.
Recl nmasepoatefolosiînsâjiînscop,deîntrelinereçç,pentruamenjne
înprim-pl anulatenlieipubliculuiproduse/servici/i deidejacunoscute.Atunci
reclnmnrect lrgelatacticidecultivareasimpatieijifideliêjiiclienteleijide
întârire a comportmnentelor sale dezi rabile l
egate de obiecml mesajul ui
publicitv.
O categori
e maidificilàjimaipujn folositâ dereclnmâesteceade
repozijionare,desti
natàtransformâriiimaginiipecareun produs/servi
ciu,o
ideesauo organiymyieoau dejaîn conjtily publicului.Imagi neapoate5
deplasatâpaducMdu-seî npri m-planun.a1tresstrudecali
êyi/benefkiipentnl
MARKETING jlPUBLICITATE 19

aceeajicategoriedepubli
c;eapoateficomplementatâsau î
mbogâli
tâcunoi
elementedeinterespentruoclientelâmailargâ;deasemeneapoatefirâsturnatâ
prinfumiyxreadeinformaliicedemoleazâî nsejibazele/rayiunil
etmeiati
tudini
anterioare-fiefavorabil:fiedefavorabil
â-faja-deobiectulcârtziaiseface
reclsmâ.

I.B.
3.STIMULENTELE DEVINZARE
lnpromovareamàrfurilorsau serviciilorcunoscute, maieficientedecât
reclnmnstmtstimulenteledevânznre,adresate nu numaicumpn-m-torilor, ciji
Ztermediarilor(i.e.,angrosijtiijivânzâtorii).Este vorba aicide avantaje
concrete,materiale,subformâdereducerideprelun' ,cupoanepent nzachizilii
ulteri
oare,benefkiidel oialitate(e.g.,tarifepreferenjalesaupremiiacordate
clien#lorstabil
i),cointeresâriînfunqiedevol umuldemârft zricumpàratesaude
valoaxaserviciilorfolosite,rambursâriintegralesauparjiale,facililrid:tipul
creételorsaumtel or,distribuireademostregratui te(ceconsti tuie doveziji
gnnmjidecalitate),asi
gurarea de câtre producâtora uneirecuzitegratuite
pen% desfacere (e.g.,l
'
ahuri,vi
tri
ne,asje,etichete),concursuricu premii,
loteriietc.
Spredeosebiredereclnmà,alcàreiefectse produce dupâo perioadàde
timp ji constà în formarea ji/sau întrelinerea ori modifkarea imaginii
obiecmlui,stimulenteledevânzareau tm cfectimediat, manifestatprin crejterea
masivà a trafkuluide cllmpârâtori la ptmctele de desfacere jiimplicit a
vol'lmuluideva-nzm-ri
lneconomiileavansate,bugetulafectatstimul
entel
ordevânzmreaajuns
dublufala
-dece1destinatreclnmei,ceeaceindi câotendinla
-desacrificarea
obiectivelor se tegice, de viitor mai îndepârtat, bnzmte pe imaginea
produsului/servici
uluiji/sauafurnizorul ui,înfavoareatacti
cilordeurgeny-
saudeCn'ZA,ceurmirescobjnereadeveni turimariimediate.Dacâstimulentele
de vn
-nymre suntfolosite prea des de o firmâjimaiales la aceeajimarcà de
produs,eledevinoobijnuinyàpent m benet kiari,carepi
erdtentayiasâclzmpere
sau,maigrav,considerâeforturileexageratedepromovareamâdiirespectiveca
lm Zdiciucàprodusttlestedeproastâcalitate.
Schimbarea rapo> l
uidintre chelmielilederecl
amâjii
nvesti
liile î
n
eimulentedevn -nynresedatoreazâmaimultorfenomenedepiatâ,cum sunt:
*crejtereaputeriidenegociereadistribuitorilorînraportcuproducâtorii;
*escaladareacosmrilordeproduqieareclamelorjiatarifelordeplasare
aacestoraînmediiledecomunicareînmasà;
20 PSIHOLOGIA RECLAMEI

INFORMATIE
Informalieonestà Infcrmat,ieaproape
neœmwrtânddecât dezinteresatà,
mesajeserioase, veritabil
àasistent.à
respectândinteresele tehnica
distribtjtcrilor
oe*e . lnfcrmajetoklà,
%s%%fv gwzgynlye cbiectivâpiloialâ,
l
ntrmajedirectà .G% oî
N /4/e f
acjtlndiucaja
frecventà,implidnd Onsumatnribrii
o= perar
eact
i
và .
8>t
' ,
.
xG i
nst
aurândun
Q?k&N PUBLICI
TATE -
*s-.'
A
q. di
al
ogxnst
ant
Acjunivizibile
Acliunimaidirede
sdmul
ar
e 'é'
ê% PROMOV
,q -AREA e#1,
&
cltsewate o. VANZARII e p
nr
Ie
as
iiunit
l
e,f
emwral e
aruartifidi,
deperxnalizatà o,à-. ,.4N:B tntdeaunaînarmonie
'iœmprehensiva 60't*f*-
,on.
o'yOo%oî-
:+%$% cuau
imasguin
lue
iamàr
cii
9 pr

Stimulareobiectivâ
Stimularediredà $iteasemenea,
fârâpromisiuni pecâtmsibil,
excesive demonstralii
STIMULARE
*reducereaaudienjeiiecârt zicanaldedifuzareîncondiliileproliferàriiji
ldivi dualizâriimi jloacelor de comtmicare ji a1 e segmentârii
publiculuipn' npreferinyelepentnzuncanalsaualtul;
+scâderearitmtjluidelansareanoi lorprodusejipredomi nareapepia; a
produselorcunoscute;
+crejterea nllmericà aoferteide produse în cadrulaceleiajicategorii,
apropierea1orcali tativâjidificul
tateapubliculuidealediferenl
ia,
avânddreptconsecinp-sllb ,ireapreferinyeipentrumarcàsaufsrmâ
jiscàderealoialitâlii;
MARKETING jlPUBLICITATE 21

+crejtereaprocenmluidesâracichiarînsocietëlileconsideratebogate,
accentuareasenti
mentuluimajoritàliipopulajieicâ standardulde
viala
- scade,câ viitonzldevine incertjic; estecazulsâ facà
economii.
Un indi
catoralpreferi
nyeioamenilorde afacericontemporanipentm
folosireastimulentelordevânzareesterataanualâdecrejtereabugetuluiafectat
acestom:în S.U.A.,depildâ,eaestede904.întimpcerataanualâdecrejterea
bugetuluidereclnmâestedenumai6%.
Dejirechma jistimulentele de vânzare au ca obiectiv comun mM rea
numinzluidecumpârâtorijiavolumuluidevânzâri,el
esediferenliaz;totuji
Prinmijl
oacelefol
osite.lnvremecereclamaopereazâmaimultprinelemente
abstracte,adesea cu încârcâtt
zrà pronunlatemojonalâ,ale cârorefecte se
aolmulenzn
- lent,în timp,producândacea bunàimpresie ceconstituiepremisa
preferi
nyeijil
oial
itâjiclienjlor,stimul
entel
e devânzare uzeazâ i
ntensde
at
ri
butelefnngibilea1
eproduselor(e.
g.
,pret,cantitate)jiaurezultateimediate.

I.B.4.RASPUNSULPIRECT
O tendi
n/ majoràînpublicitateestedezvoltareatehniciicunoscutesub
mlmeledelspunsdirect.Relaliadintreofertantjicl
ienjpoate1uaînacestcaz
forma de corespondentâ (reclamâ, sol
icitare de informaje,comandâ de
produse/serviciicomunicat eprinpojtâ),detel emarketare(reclnmajicomanda
efectuateplint elefon),decataloageelectroni
ce(videocasetejitlisctuicompacte
de publ icitate),de comunicare pri n computere (flux bi univoc de infor-
mqii/ofertejicomenzi).Eseny acesteimodalit:yideafacepublicitateeste
cnmctenzlei interactiv:producàtoriijidistribuitorii(e.g.,marirelele de
magnzine)auposibili tateasâcontactczei ndividualclien#
tiiceimalprobablli
pen% a le transmite informaji
,iaracejtiapotcomanda imedia% direct
produse/serviciisau date suplimentare.Deaceea,în cazulîn carepublicitatea
cu ràsptmsdirectnu se faceprintelefon sau computer,ciprin reclamâ radio,
vi
deo sau tipâritâ,ea trebuie sà includâ celpulin numâmlde telefon al
ofe> ntului,pentnzca acesta sâ poatâ fi contactat pe 1oc de consumatorii
interesayi.Recl
amapri
n coresponden#conyinedeobiceinumàrdefax,formul ar
jiplicpentnzrâspuns,formularpentrusolicitaredeinformaliisuplimentare,
formulardecomandà.
Ràspândirta ràspunsuluidirecta fostfavorizatâpe deo partt detarifele
prefexnlialelaserviciipojtalejitelefonicedevolum mare,i
arpedeal
tâpart
e
22 PSIHOLY IA RECLAMEI

deprogreseletel
mologiilordeplatâ(e.g.,cârjdecredit),decomunicare(e.
g.
,
televiziuneapn'ncablu,videocasete),deprocesarejiaccesareainformaliei(e.
g.
,
computere,televiziuneinteractivà). '
Promotoriipubliciâliicu r:spuns directau fosteditoriijicluburile
nmntorilordec-al
!ijidiscuri,ofertanjideobiectecolecjionabilejialiment
prenmbalate,companiiledeasi -'.ln momenttildefatâ metodarâspunsului
e
,,
directsepradi
câmaialeshlrelatiil
e ofertanlilorcuinstitujiachizi
toarede
computerejiproduse/servi
ciilegatedeacesteasaudecârjijimaterialedebirou.
Publicitateacurâspunsdirectadresatàpersoanelorpm icularevizeazâîn special
cumpârâtoriideîmbràcàminte,obiectedepodoabà,obiectede uzgospoda -resc,
ziare,revistejidiscuri.
Pelângâvitezadecomunicarejiefecmlimediat,màsurabil,alcampaniei,
publicitateacuêspunsdirectprezi ntàjiavantajulspecializâriiofertelorpentru
segmente foarteîngustedeclientelà(e.g.,posesoriideharpe,utilizatoriide
lasere),ajungândpânâlapersonalizareamesajului(e.é.,vi orispeci aleoferitede
firmeproducâtoaredeinst nlmentemuzi caleunorviolonijticelebri).
Potenlialiicll
mpâràtoripotfiidentificayicudestuldemarepreciziegralie
bnyxelordedatecreate f iedecàtremaril e(relelede)magazinepn'neviden!a
cumpxm-turil orRcutedefiecarecl ient(facilitaê deprogramel edeservi ce,caji
deplataprincecurijicàrj idecredi t),fiedecâtrefirmespeciali zatecesondeaz:
sist
ematicpubliculji/saucumpârâ/î nchiriazâlistedeclienlideladiverseal te
lrme.Informaliileprovenite dinsursediferitesepotcombinasuprapunând
criterii,intersecënd sau cumulând liste,pentru a mârigradulde determinare,
adicà acurateleadé definire apubliculuiyi ntâ(e.
g.,pentru agssipersoane
interesateîndecorayiuniinterioaredintr-unanumitoraj,seintersecteazàlistele
cumpxutorilor de case/apartamente cu listele numerelorde telefon din zone
locuitedepopulaliecuveniturimari).
Datâ fiind mobilitatea crescândà a populalieiîn societatea modernâ,
bazelededatesecerconti nuuacmalizate.Nutrebuienegli jatànicioperaliade
##epurareua listelorderivateprin combinareamaimultor surse,pentnza evita
repetaxamesajuluicâtrecl
ienyimenlionalisimultandemaimulifurnizoride
infonnali
e.
Dezavantajulmajoralpublici
tàliicurâspunsdirectconst:hlfaptulcâ
muljconsumatorinuagreeazzmarketingulprintelefonjiconsi
derâmaterialel
e
publiciœ eprimiteprin pojtây,maculattzrâtt.Ecologijtiiau mairidicatproblema
volumuluimarede hârtie consumaê jide gtmoiprodus.Din punctdevedere
etic,s-au adus obiectiilegatedeagresivi
tatea acesteipracti
ci(abuzarea de
timpuljibunëvoin!aclienjl
or)jideintruzi
untaprininternwdiulbazdordt(Iat:
învia: part
icularàaoamenil or,uzânddeinformaliicucaracterstri
ctpersonal
MARKETING jIPUBLICITATE 23

(e.g.,cevolum debâuturialcooliceconsumâ,cecalitatedeîmbrâcn-minteji
cosmdicefolosesc).
Dejicostulmediup:miadecli
enliestemairidicatîncnmllpubl
iciqi
icu
lsptmsdi act,decâtlaoricaredinformeletradilionalederecl amâ,eacâjtigëîn
popularitatedeoarece:1)eliminârisipainerentâreclsmeineselective,,,demasàtç;
2)cll
mpxetoriideazi-organizalijiindi
vi
zi-auîngeneralbugdedeinvesti
ji
jivenituripersonaledisponibilemaimaridecâtînt recut,daraumaipulintimp
jideaceeaprefe/ sâefecmezeachizilii ledinbi rousaudeladomiciliu,fhrxa
maipierde vremea pe drtzmurijiprin magazine.Sigurcâexistà perioade de
recesiunejizonegeqgmfceundeputereadecumpârarescadetempomr,otm
este cnnll sttelor est-europene dupâ câderea comunismului, dnrevolup'
a
economieiesteîngeneralascendenl,accentuândtendin!asprepublici tateacu
râspunsdirect. '
Publicul contempomn pare sà-ji asume din ce în ce maiujor riscul
xmsndân'itmorlucmripecarenu levedejinu leprobenzA/testenxm-înprealabil,
jipax sàacordedestulàîncredereoferKanlilor.Binelnyl
es,acestorcumpn
-m-tori
emancipajnuleplacesàfiedezmmâgit,i.O firmàcarenu-jirespectàpromisi
tmile
Rcute prin reclsmà îipierde imediat pe client,i. Iatâ de ce Barbnm Berger
Opotowsky,prejedinê la BetterBusinessBureau din zonametropolhlmà aNew
York-ul ui,averti
zaprofesionijtiidi
ndomeniulpubliciêjicârâsptmsuldkec 'teste
unactdecrediny-f ço relajecomemial:bnxmtàîn t oulitatepeî ncredereaji
sdelitateaclienyi
lor.Deaceeaserecomandàcaacestti pdemesajpublici œ sâse
concentrea asupra gamnjil orjiserviciilor,iarpracticanjiacesteiforme de
publicitatesâacordemareatenliestiluluideadresarecajiinst miriipersonalului
ugajatsâprezi nteinformat
,iijisârezolvereclnmalii.
Pelângàformelepropriipublici tàliicu râspunsdi rect,conti
nuâ sâse
d ezvoltejirecl amatransmisâprinmijloaceletradi
lionaledecomunicareînmas:
-
ziarejireviste,canaledetel
evizi
unejicabl u(dintrecareuneleauajunschiar
sâsespecializezeînpublicitate).Sepoatevorbidecidespreosupmpuneretot
msimareapublicitâyicurâspunsdi rectpestereclamâ,cametodâdepromovare
aproduselorjiserviciilor.

I.B.S.QELATI
9ILE PUBLICE

Intensifkareacompetijeijiaprocesuluidecomunicarepepiap li
berâ
tindesâmàreascài
mport
any relajilorpubliceîncontextulcclorlal
teactivij
promoyi
onale.Rol
ul1
orestedeainfluen!aatitudi
neaconszlmatorilorpri
ncrearea
deimagine favorabilâfirmeisau produselorpropriijidefavorabilà srmelor
sau produselorcompetitoare.Aceste obiective potfiatinse,prin vehicularea
informayieicu ajutorulpulutorilordecuvântaiinstituyiilorpublice,prin
conferinledepresâaleorganizaliilordeoricetip,prinacordareadei ntervi
uri,
prinmaterialepublicitaredifuzatecu ajutonzlmi jloacelordecomunicareîn
mas:,oridirectdelaoorganizayielaaltâorganizaliesaulapersoaneparti-
culare.Semaipotorganizaaqiuniinformativepentrucategoriiledepublic
vizate,menite sà atragà nu numaiparti ciparea,darjiatenyia presei(e.g.,
simNzioane,conferi nje,mitinguri,vizi
tarea diverselorunitâlia1
e snnei)ji
evenimente agreabile (preferabil ji informative) penmz a crea simpatie,
aclion%dlani velemolionalsauchiarsubconjtient(e. g.,ceremoniani
versare,
baluri.coce iluri
,excursii).lnultimavreme,estedi nceîncemaifolosiâ o
lpetodâ indi
recê,de asoci ere a organizayieicu evenimente impo- te ji
evenimente agreabileinijate de alte organizaji(e.g.,congrese,vemisaje,
meciuri,spectacole)sauimplicareaorganizayieiîn acl
iunideut ilitatesocial:
(e.
g.,asist
en#socialâ,cercetaremedical
à)prindonajijisponsorizâri.Multedi n
acesteformulesepreteazàaficombinate,asociate,efecml1orfiindsinergic.

C.STRATEGG DE M ARKETING.
PLANUL DE M ARKETING
Abordnreaproblemelorde marketing în economia contemporanâ se face
de faptprin V binarea tuturormetodelorde promovarepe care le-am înscris
într-tm sistem coerentdecomuni
caliiintegratedemarketing(1nli
mbaenglezâ,
IntegratedMarketing Communications).Principaleleavantajea1e coordonârii
activiêjidemarketingsuntreducereacosturi
lordepublici
tate(jiimplici
ta
celordedesfacere)jimMreaef kacitâjiîncomunicareadintreproducàtorji
diverselesalecategoriidepublic(furnizori,intermediari,aclionari,sponsori,
propriulpersonal,clienlietc.
).
Estesurprinzàtorlaprimavederefaptulcâîncontextuldepia# li
berâ
marketingulintroduce imperativulplanifkshi.Darcomplexitatea fenomenelor
depia# jidi
versi
tateametodel
ordemarketi
ngimpunîntr-adevk elaborarea
tmuiplanriguros.
Planulde marketing consacratîn economia americanâ se bazeazâ pe
evaluareasitualiei,însltgândprinaceasta:
1.Evaluareaprodusul ui/serviciuluiîncomparaliecucel
ecompeti
toare.
2.Evaluareaîntreprinderiiînraportcufirmeleconcurente.
MARKETING jlPUBLICITATE 25

3.Evaluareapieleiîn funclie deregimulde competije la categoria


respectivâ deproduse jiîn ramuraindustrialàrespectivà,precum jide factorii
macro-economicijiceiex%-economi
ci(e.g.,pol
itici,sociali,delegislqie).
Elementele obligatoriide urmâritîn faza de analiH stmtdeciprodusul
srmeijiproduselesi mil are,situaliapielei,canalelededistribuje,prelurile
pmcticate la categoria respectivâ de produse,publicitatea ji comportamenml
consumatorilor.Analizapermi teident6careaproblemelordemarketi ng éja
oportunitâtilor,pebazacàrorasestbilescobiectivelecampanieidepromovare
întermenidevolum devânzâri,profi turiji/saupozi liepepiala-înraportcu
concur eny.
Pen% realimmrea obiectivelor,trebuie dezvoltatâ o strategie, ceea ce
presupuneo raportarepermanentâlaexterior,adic:la competilie.d=rjila
posibili
tâlileinternea1eorganizali
eiîncadrulcâreiafnnclioneazâserviciulde
marketing.O strategieclasicâsereferâla:
*pieye,însensdecategoriisoci
o-demografkedecl ientelâjidespaji
geografkevizate;
*diferenjerea produsului sau serviciului (i.e.
,i ndividualix-
qrea,
specifkitatea,marcasa),
'
*canalelededigtl ibujie;
*prej
uri;
+cooperare între factoriiimplicaliîn promovarea produsului(de la
managerijidesigneripânâlavânzàtori).
Toateacestedemersurisefinalizengm-cu unprogram deimplementare,ce
pxvede ejalonaxa în timp aaclitmilorpreconizate,bugemldemarketing,
modnliqjledeanalizâaefectelorcampanieijifeedback-ul.
în centmlskategieide marketing se aflâdocumentulJ/mzegl,care
prezintâsuccintstrategiajicuprindeurmâtoareleelemente'
.
1.Obiectivulconcretjimàsurabildemarketing.
2.Caracteristicil
eprodusului,cuâvantajelejidezavantajelesale.
3.Clientelavi zatâ,cuindicatoriidemograficijipsiho-social irel
evanp',
i
ncl
usivpreferinyelepubliculuiconsumator.
4.Promisiunil ecesefacconslmatorilor,suslinuteprinargumente.
5.Trzsituriledeindividualizare amkcii,personalitateaeiactualâ jicea
proiectaâ.
Succesulîn implementarea documentuluistrategic depinde de calitatea
i
nformayiiloracllmulateînetajadeanalizâ.Deexemplu,pentrucapromisitmil
e
ss impacteze publicul,e1e trebuie sâ se axeze pe unicitatea produsului sau
serviciuluioferit,deciserviciuldemarketingtrebuiesàcunoasc;foartebineatât
trebui
nlelediverselorcategoriidepubli
c,câtjiofertel
econcurenjlor,pent
nza
26 PSIHOLOGIA RECLAMEI

puteaplasanoulprodus/serviciuîntr-ozonâdemaximâutilitatejiminimâ
concur
l
en#.
n figura 1 vë prezenêm un exemplu tipic de document strategic
apaqm
'ândfirmeiLACOLA-FIX,speci
alizatâînproduselactate.
'
t. $ plMA- TING:
C* OE1:% a-- mul.Ie l
4pt
*1.- .1+ dem e,Rxe,1.ve * 1G.
> ak
ù- Emu
',,u : .
,. ' ' .
G -<- >*e #â- #- lownhmulht
refoi-:dha-l
eâ#kgroG e etè
-'A'E - eetlw pe*e:le# Y te p- rl:>*t/.**t*:e *- ''-'-e 1 e:+
*t&:w
'....(PG - 441**:* j*lxv- te- 4ealoA #gukG p- mi .li
!--'= -
> exvG - ukl
d- iux.-x
alxmtox- x- e.
zxculm IA vcAu :
'.. .: .
... E ''
'( .
: tâ#* :El+ elàlGre. # b:e rllere dtpwre1* modâ,d- - ele
.44i.gx- m# I
.+ 4e+1.. 1xf
xxt
w 4emâ- ewrll
eeuoresaate.--te=- .

1* 1 *vlfâlxptdepentru *-# pëxr.Mluetw l*rbe *#1peatnl*emfme e: s.lt


PKO I* /e@*-*œ-ïe pre- lluetexo lmexteKeeptkt1:* eIMIgeltra#dUIK
= --*'- 1*- :#de@il+ dœ< ketivhde1M* 1*:1* 11atn- ww;41r.te x
o jjo :ju xoxua..
* PO MOIUNI# AXGUMKNTE
- *K.u.o o pgo upjea4.. o aojogtoajvysjyjjuy. v j
k4e ezh#t :le* wK#Y l:t*% qe etltR et **>-e > e âtle
@V WOG I#Nptnl#éR** tef*ttgeer:k
aw:ë::w w u.gjxk. you saga rjjaau. rgro auoje
Iao - *a **g- ml- .t
KSY NALITATG MA
*M l1 te
2
.-
.;: :r:
#:.2*
:..* l.e pllR A -AG vâl-- Aate vh dxr** - llte. *'''*'a-*
;
u'<:EE
-(
'.
.'-.tlOXWWXtoegm*
- w ..-.jj#% axaujovéyjayégujy.uxuygvyjojyygggguyyyauyjjyywmoj
> ,laG -- . -pdxae-- 1 *1*1edob- ejteo:otâd:mo'
o* te.
Figura1-DocumentulstrategicalfirmeiLACOLA-FIXpentruocampaniepubliciur:
II.RECLAM A

Un pl an de plcrke/fag este necesar, defapt


esenjal ,pea/m orice.#r>l jïoricefaf reprfa-
zâtor.DarunJa'/deplane zfecomparabi lcl
go
lfmlzzfnl elegant
k confortabil â,pufemfcl jf
.fmpltu:l,./àrlbenzinâ.ComW dbilulcarepune
fnmqcaremotondeçfcreclama.
JAYCONRAD LEVm SON

Dorindsàalb-m dinsursâdirectâcum funclioneazâreclamaînRomânia,


nmcerutopiniileèonsumatorilor,bazatepeexperien!a1ordirectâdeorientarepe
pia/pent nlcumpism-turiledi
nultimeleluni.
lntrecumpn-m-turileefectuatedesubieclichestionali,pondereaceamai
mam odeyinoproduseledetl zcurentpent rugospodMeçt(67,1%)-îndeosebi
alimente,detergenj - jiobiect
e de tlzpersonal(64,81$),în aceastàlzltimà
categoriefiind menjènatecelmaifrecventî mb/ca-mintea,încàly-mintea ji
lenjeria.Pen% acestecategoriide produse,reclamaa i nfluenptdecizia de
cllmpàrareanumai55,8% jirespectiv54,2% dintreconsllmatori(vezitabelul
1).Subieqiiauapreciatc:pentrucelelal
tecategoriideprodusefie,,nuexistâ
xclnmeEt*flecâ,'eclnmelenu au avutefectf:1fiecàeiînjijinuau odeprinderea
deaurmàrimesajepublici taretf.
Prudeny manifestatâ de uni cllmpàrâtori,cajiscepticismulfap-de
si
nceritateamesajuluipublicitaraumultiplecauze.Unele!indeconsumatorii
Kjiji,deveniturilejipercepjalor,alteledecali tateareclnmelor,deconceplia
agenjloreconomici,încrezâtorisaunuînvirtujlepublici
tâji.
Opartedincllmpârâtoriiparti
cipantlaanchetanoastrâauadusî
ndisculi
e
lipsa de experieny-a designerilorromânijis-au plMs de difuznrea fH
discernxmânta unorrechme ostupidett5;>formale4t5>meinspirateu.Acesta poate
consti tuiun avertismentpentru creatoriide recl
amà.Eitrebuie sâînleleagà
faptulcâomulobijnuitestehlk-adevârdispussàreceptezei nformajipublicitare
folositoare,dnrestei nsensibi
lsau chiarostilfaya-de sloganuril e neadecvate
mentaliêjijiexperienleilui.
Tabelul1
lniuentaredameiasupradecizieidecumpârare
Cumpârâturiefectuateînultimeleluni Influenjareclamelasupr*deciziei
Da Nu Fârâ rnpuns
Cump:réturl curente pentru gospod:rie
(alimente,detergentletc-) 55,8% 37.2%
Oblecte de uz personal (îmbrâcâminte,
lncéllmlnte,cosmetice,papet:rieetc-) 54J% 41,1% 3,6%
CwdouG suvenlruri Qucàrii, cosmetke.
blbelourl,tig:ri,flori,bijuteriietc.) 46,0% 48,0%
Oblecte de uz îadelungat (aatomobil,
lr*g*z,televizor,frigider,mobil;etc.) 45,1% 484% 6,4%
Mkrfuri scumpe, de lux (parfumuG
bl:nuri,moblllersculptatetc-) 34,8% 56,5% 8,6%

Penmzadeterminaloculpublicitàliiînmentalitateaconsumatorilor,am
procedatla scalareaaprecierilorconsemnate deeicu privire la importanla
reclnmeiîn dedzia de cumpârare a 15 categoriide produse jiservicii.Am
folositoscalâ(diferenjalasemanticâ)cutreitrepte:3=,foart eimportantâ<:,
2=,, importantâçç, 1=,neimportantâ<e.Mediile oblinute evidenliazà faptul
càreclamaestefoarteimportantâcândseachizijoneazâaparaturâel ectronicâ
jiconteazà ce1maipulin la opliunea pentru barurijirestaurante (vezi
tabelul 2).
Comparând aceste opinii cu impacml real al reclarnei asupra
comportamentul uicumpâràtorilor(vezitabel ull),seconstatâcâpàreriledespre
importany recl amel ornusereflectâfidelî npracticautilizâriil
orcasursede
informayii.Aceasê discrepant ,
â se poate datoratmor factoriobiectivi(e.g.
,
pivelulvenituril or,aleducaliei)ji /sauunorpercepyiisubiective(e.g.,timpul
liber,stare
De ja
i,d
teeos

en
tiâ
ct
,ate)
pu .iculconsumatorrecunoajterolulrechmeiîn deciziade
bl
a clzmpàra anumite servicii, practic numai o cincime dintre persoanele
i
nvestigateauuti
lizatrespecti
veleserviciisub i
mpactulmesajelorpublicitare.
Graficul1 arat
à cà,sub acestaspect,femeile suntmaiinfl uenlabile decât
bërba5tii.
Tabelul2
Important9areclameiînfunct5iedeprodusul/sen iciulcumpârat
Produse/servkil Importanj:(scoruri)
1.Aplratzlrâelectronkâ 2J6
2.Servleildelnv:te
âmênt,perfeqionareprofesional: 2,19
3.Sportsspedacole,dlstractii 2.17
4.Prtxl>efarmaeeutlce,see cllmedieale 2,14
5.Ckl1%reviste,ziare 2,02
6.Produseallmentare/b:uturl 2,00
7.Pogt'urldetelevlzune 1,99
8.Slstemedepaz:alocuintel 1,95
9.lmbr:c:mintejiînc:ltiminte 1,94
14 OblectedeIux 1,85
11Polltedeasigurare,aqiuni 1,84
12.Servlcil4etrlnsporqturism 133
13Oblectectdec#onablle,cadouri 1,78
14.Servidipoltlle11teleftmlee 1.59
15.Restsurlnte.blruri 1,51

îngeneral,femeilesuntmaireceptivelamesajeleprimi tedi n mediul


înconjurâtor ji, de aceea, sunt mai sensibile (sau mai vulnerabile) la
persuasi
tmea pri
n recl
amâ.Datoritâ acesteiaccesibiliêj psihol
ogice mai
pronunyte,pede oparte,jiaroluluifemeiideadministratoralbugetului
fnmilial,pe de alta,ea a devenitdestinatarulpredilect alreclamei.Femeia
cumpxm-pentrusine,pentm soyuljicopiiisâi,iarahmcicândnucumpârà,alege
pentrual tisauleinducedorin! adecumpârare.Seesti meaH càînSUA trei
sferturidinreclameseadreseazëpubliculuifeminin.DeDono(1995)apreciaH
câtoallll meaoccidental
àesteîncursdeaseconformaacesteitendinje.
Cerceœ ea noastu amairelevatun faptinteresantjianume câpublicul
consumstor este mai convins de importan!a reclamei decât majori tatea
onmenilordeafaceriromâni.Dupâopiniàsubiecjl or,pdncipalelemotivepentru
carepakoniiromMinu-jifacreclamàsunt,înordi neadescrescândàafrecvenlei
demenyionare,urmàtoarele:
+nu-jidauseamadei mportan!aei;
+îjivândmulyumi torproduselejiservi
ciilechiarjif
ârâreclamâ;
*publicitateaestepreascumpâpent
ruposibilitâjl
elor;
*nu ausalmiajspeciali zajînrealizarearechmeijinu-jipeM i
tsà
apel
ezelaagenliil
especiali
zate;
*conside/ câpubliculromânescestenereceptivlareclamâ.
30 PSIHOLOGIA RECLAMEI

0/c- 6,8 3,5


100.0 . - - *

80.0 Utilizeazâ
serviciilesub
impactul
reclamei
60.0 72,6
77,2

40.0

20.0
15,9 23,8

Bârbati Femei
*)Exemile.-transpodauto,transgortaerian,semiciidepoitb,
schimbvalutar,iress,posturiTVetc.
K DA- F-
1Nu F'
1Nurâspund

GraAcul1-Intluen!areclameiasupl'
autilizàriiselwiciilor
Acesteopiniiseîntemeiazâpeobservajiileefechmtedeconslzmatori,care
-indiferentdeocupalie-lzrmâresccui
nteresmentalitàlilejiconduitaonmenilor
de afaceri,cauzele succesel
orjiinspccesel orlor,noutâyile hlprocesulde
li
beraliymreapieyei.Ceimaiseveriîn aprecieris-au a/tatstudenjijielevii,
unnqidemtmcitori,telmicienijifuncjionari.Ceimaidispujis; î nleleag;
condiliilereal
e încareacjoneazà sponsoriiderecl amà suntintelectualiiji
pensionarii(vezigrafkul2).
kidesirerii,cajipubliculconsumator,îjiexplicâdezinteresulpen%
reclsmàalunoroamenideafaceriromâni.hlprimulrând prinneînlelegerea
roluluieijiprin necunoajterea impacmluieiasupra deciziei de cump:rare.
Succint,atimdineanon-reclamâaagenyiloreconomicisedatoreazâ,l
nopinialor,
urnutorilorfactori:,y
nejtii
np-u zgârceni
etçji,,
inerje<ç.Trecereal
aeconomia
;,1
42,8
Pensionari/casnice 50,0
35./
42.8
21.4
1:,2
Funclionari 2814
5,:
5z,1
18.1
25,
0
Elevi/studenli 315.8
2,2
63.5

lntetectuali 11)9
;.4
4j:t
,()
58.2
Muncitori 18,1
tehnicieni, .
2/2,
31,8
s9.9
4b0 60.
0
r''
l1Ntl.sIdatlseama R 2isIvlnd
deImpflftantael produseleGIfàrl
feqlaml

r-l4.Ntlatls.
pen1
a11
st1 5 flnnslderàcb
in1)11)Ilcitale 1)11t
)Illlulrflmlnesc
estenereceptlvla
ff:cIamé

Grascul2-Interesulpentrureclamâaloamenilordeafaceriromâni.
Opiniapubliculuiconsumator '

concurenjalânu acondusautomatlaînlelegereamecanismelorpi qeijise


constaê pemetuareaunorprejudecâliîn legâttzrâcu vnanyareaproduselorji
escien: investpiilor publici
tare,cu roluljiimportan!a profesionalismllui
designerilor de reclamâ. Dupâ pberea creatorilor, ezitàrile osmenilor de
afaceridearecurgelaserviciidereclnmâ sedatoreazâmotivelorprezentateîn
tabelul3.
32 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Deceezitâoameniideafacerisàpracticereclama
Motlve Frecvenyw*4
1.NM/IdKuseamadeimportantaei 56,5
2.Costurllededlfuzaresuntprearidicate 39,1
3.1!1vêndprodusele11f:rërechm: 13,0
4.Nuaucre/torldereclamâproprii #,6
5.Altectmslderente:nuauprodusedecalitatesuldentdebunà;
auavutexperienteproasteîndomeniulreclamei;nuauafacerl
deanverguràetc. 6,6

Dup:cum a arâ/tanchetaefecmatà în rândulreceptorilordereclamâ,


precum jialsponsorilor jidesignerilor,industria reclameiîn România nu a
ajuns-înansnmblu-lacifradeafaceri,lani
vel
uldeimportan!àpercepul,de
profesionalism jiprestigiusocialpecare1-aatinsînj' lriledezvoltateeconomic.
Speum cainformayiamaiabundenâ despreacestdomeniusâcontribuieînviitor
lareducereadecalajuluiobservat.Carteadefa5 tâeste,î nacestsens,oinvitqie
adresatàcerceêtorilor,deapuneîncirculalieachiziliil epersonale-dobândi te
prinstudiijipracticâ-îndomeniulacti vitàlipublicitare.

II.
A.RECLAMA-jTIINV jlARTi
'
Reclnmaesteunmi
jlocdeatragerejipersuasiuneapubli
cul
ui,darîn
acelajitimpomani
festarealibe>jideexpresieaofert
anyil
orjiuncn
-mpde
exercitare a facultâlilor critice a1e consumatorilor. Escacitatea ei egte
condijonaê de fundamentarea strategi ei publici
tare pe studiul compo>-
pentului .. qqb.-ac#uno fltl
xuril.
pr.informayionaleuAceasê dimensi une
jtinjscàaéctivitàlideadvertisi ngimpune,dupâcum vom vedea,oseri ede
Hgoriînelaborareamesajuluipublici tar.Reclamanuesteosi mplâchestiunede
inspiraje,ciroduluneicercetâriprealabil e jialdezvol târi sistematice de
variantecaresetesteazâjiseamelioreazâ. ç
Mâsura în care creatoriide reclamâ unt preocupali s; -iz d qtifke
trebuinylejiproslul .consll
matoril
or-tinê,PWl aial esmçjo#-tlp-giawutilizati
de ei în Acestproces de pregitire a reclamei,atest; nivelul1or de profe-
sionalitate.
Circaoci
ncimedintredesigneriiinvestigajdenoiproiecteazâreclamele
Rrxastudiacnmcteristicil
ecli
entel
eideoarece,conform declarayiil
or:
*nuauforjel ell manesau/jimaterialenecesare;
+nuposedâsufkientecunojtiny metodologice;
*mesajelelorseadresene unuipublicnediferenjat.
Metodelepn'ncarecreatoriidereclamàchestionajidentiicâtrebuinyle
consumatoril
orsunt,înordineadescrescàtoareapreferinlei;
1.Observaliipersonaleasup!'acomportamenmluicumpârâtorilor.
2.Disculiicupotenjal
iicli
enj.
3.Sondajepediversesegment edepopul ayie.
4.Observajiefecmatedecol egi,distri
buitori
,competitori.
5.Studiriguroasedepi ala
-.
6.Corelareainformaliilorexistenteînbancadedateafirmei.
Soli
cityisâmenjonezeti
purilededocumentejii
nformaliipecaretrebuie
sà ledelinâbancadedate aunuiserviciu de reclamâ,designeriicare au
participatla ancheta noastrâ au pus accentulpe diversitatea jiactualitatea
documentaliei.Dupàopinialor,informaiiileutileînproiectareadereclamesunt,
î
nordineadescrescâtoareaimportanlei,cel ereferi
toarela:
1.Parteneriirealijipotent,ialideafaceri.
2.Publiculconsumator.
3.MediiledediGlznre.
4.Competitorii.
5.Pia:externâint eresatâdeproduseleoferi te.
6.Târgurijiexpozi yiintemejiinternajonale.
7.Dinamicafenomeneloreconomiceinterne(e. g.
,preluri,i
nflayi
e).
8.Noutâliîndomeniulpubl iciêjii.
9.Istoriaproduselor(incluzândjiimagini).
Pelângâaceste i nformalii,desi gneriide reclnmâconsiderâ câmaiau
nevoiede:
*colecyiidereclamejialtematerialepublicitare;
+colecyiideimaginijibenzisonoresusceptibileafiincluseîndiverse
reclame;
*colecliidereclame-modelpentrudiversecategoriideprodusesaut ipuri
dereclame;
*docùmentestatisticedeinteresnqi
onal,zonaljiintenmlional;
*apnmturâmodernâdeprelucrareai nformaliilor.
Volumuljicalitateabu ciidedatedepind,firejte,dedimensiunile ji
disponibiliêlil
ebugetarea1efirmei,dementali tateamanagerilor,depreg:tirea
creatoril
orderechmàangajali.
Referindu-se la profesiograma specialistului în marketing, I..Anghel,
C.FlorescujiR.Zaharia(1994)evidenyiazâapti tudinileintelectualejicali
tâlile
deeficienlâ.Credem câtabelul4poatefiutiljiîncazuldesignerilordereclamà.
Tabelul4
AptitudiniintelectualejicalitâtideeGcientâînmarketing
(dupàL.Anghel,C.FlorescujiR.Zaharia)
Aptitudiniintelectuale Calit:t9ideeficien9t:
Spiritdeobservatie Metod;
Spiritdeanaliz: Atentie
Spiritdesintez: Tenacitate,perseverenl;
Gândireabstractà R:bdare
Gêndirecorecu Exactitate
Vedereînspatiu Mobilitatedespirit
Intuitie Initiativ:
Bunsimt lncredereînsine
Gust Prudent;
Imaginatiecreatoare Spiritdecooperare
Memorievizual:jiauditiv:

Uneleaptitudinijicalitâlideeficienll,regrupateîncategoriicuungrad
maimare de generalitate,seregàsescprintre criteriile dup: care sponsoriide
reclamàintervi
evatdenoialegdesignel
ii.Acesteasunt:
1.Profesionalismulatestatprindiplome.
2.Eficacitateareclamelorcreateanterior.
3.Non-conformismul.
4.Realizàrile/perlbrmanyeleîndomeniu.
5.Activitatea/specializareaîncadrulunorinstituyiideprestigiu.
6.Creativitatea,inventivitatea.
7.Promptitudinea.
8.Intuitia,sensibilitatea.
Calitàjle pe caredtsigneriiderecl
amà leconsiderâ ntcesarepentm
domeniullorde activitate corespunddoarpaqialcu exigenlele sponsorilor.
Dupà frecs'enjrtmenlionârii,ele se claseazâ astfel' . l)aptimdiniartistice;
2)inventiNxate; 3)fantezie; 4)originalitate; 5)stil; 6)Glent; 7)pasiune;
8)curaj,non-conformism;9)spontaneitatc;10)rafinamcnt;11)prospqi me a
spiritului;12)inteligentâ;13)capacitate deînt,elegerea clientului,darjia
specificitàtiprodusul
uipropriu(i.
e.,reclamei).
Totodat
à-t
'c
k..f

.a
t
.o
- .n
.'
.lder
-e
clama'
v-'e
'b
uie- ' '' e sent ,i
aleji
sâfielacurentcu nouiiiltedinunnâtoareledomenii'
.marke-tinq - în special
pmeadepublici
tate,j-
rsi
gm/pb
--
lj
yi
pr,i
storiaartei-înspeci
alistoriareclamei?
sihqlo-gx,
' 1p.p..
4i
.c
..â
.ae
.s
.t
.et
.icâ
.
.întnzcâtactivitatealorpresupunejiacumulareade
clmojtin!especitkedomeniilordeproducliejiserviciipenmzcareproiecteazâ
reclame,designeriiacumuleazâ cunojtinye jidezvoltâ o culturâ generalâ
impresionanê.
Referitor la reperele folosite în selecorea jimai ales în structurarea
informajilorpecare leintroducîn reclamà,designeriicareaupartici
patla
anchetanoastràaumanifestatopt*iunidiferite. Pentnzunii.esentiale suntprefe-
rintele sponsorilor, pentru alt
,i
7 dasaucosturiledepr-oducp2e jidifuzarea
imo
rechmei,o altâ categorieunnârejte în specialcerinyele publiculuij.a.m.d.
Conclllzile referitoare l
a import
any relativâ a cri
teriilor,determi
nat
â prin
metodaordonâriirangurilor,suntprezentateîntabelul5.

Repereesen9tialeînaprocesuldecrea'tieareclamei
Repere Importan? (scoruri)
1.Trebuinteleconsumatorilor 7,56
2.CaracteristicilepsihosocialeaIepublicului-tintà 6.59
3.Preferintelesponsoruluidereclam: 6,18
4.Costuriledeproductiealereclamei 5,75
5.Efectuldenoutatealreclamei 5,43
6.Tarifelemediilordedifuzare 4,53
7.Prestigiulprofesionalalstaffluluidecreatie 4,31
#.Modapubllcitar: 4,18
9.Optiunilecompetitorilor 4915

Scorurile obyinute sunt semnificative pentru cunoajterea mentalitâlii


designerilor.Când mentalitatea creatoruluiuneireclame corespunde cu ceaa
sponsoruluijimaialescuajteptàrilepubliculuiqintà,atuncireclamaarejanse
maximedesucces.
înrealitate,ceicaredecidasuprapoliticiipublicitaresuntsponsorii, iar
majoritateadesi gnerilor!in seamadepreferinyeleacestoramaimultdecâtde
propriile lor criterii.Creatori investi
gayiau pus accenmlpe ctmoajterea
obiectivelor publicitare ale sponsorilor,care,dupâ pârerea lor, urmâresc cu
prioritate:
36 PSIHOLOGIA RECLAMEI

1.Efkclent
izarea J/leers pri
n penetrarea pemaimul te pi
ele jipri
n
a%gereadenoiclienyi,sau/jipri
ndominareasrmel orconcurente;
2.Profturllmedlateprinsti mulareavânzârilorjireeuperareabanllor
z
Wpe.
ç/#-
3.î
nFv
Pr :l
omovf
rfzl
ar ez
ae;
imaginiipozitive a firmei sau/jiprodusului/serviciului
oferit.
Acestea suntprincipalele obiective la care s-au referit jisponsoriide
reclamà chestionayi,ceea ce denoâ o bunâ comunicare dintre sponsoriji
creatori.
Din fericire,oameniide afaceridin România par conjtienlijide
importan!apecarerecl
amatrebuiesâodeatrebuinyelorconsumatoril
orvizaj.ln
interviurilepecarenile-auacordat,eiaumenlionatcareperecurenteînstrategia
de reclamâ:,yajteplrile încâ nesatisgcute ale clienlilor<<,ca de exemplu
diversificarea sortimentalàtt calitatea produselortt serviciile auxiliare%ç,
;#pr
omptitudinea serviciilorçt,,,designulproduselo/çjichiar,yinfor.marea prin
publicitatett.
Creatoriide reclamâ au semnalatfaptulcàadaptarea stiluluila nevoile
publicul
ui-lintàridi
cà probleme atuncicând consumatoriivizaj suntcli enli
neobijnuijsàfoloseascàreclamacametodâdeinformare,consumatorireti cenj
lapublicitate,oamenicunivelscàzutdeeducaliejilipsijdeculturâartisticà.
Difkilistmtjicli enli foarte exigenli,capabilisà diferenjeze o reclnmà
docllmentat:deoimprovizayie.
Dacâ,în legâturâ cu satisfacerea publicului,opiniile sponsorilorjiale
designerilortind sâ coincidâ,elediferà î n privi nyaraport âriilaactivitatea
Publicitar:a concurenyi.lntre reperel e consemnate dedesigneri,oopliunile
competitorilorççocupà ultimul1oc ca importanlâ (vezitabelul4).Dacâpe
designerinu-iinteresenzn-mediilededifuzareutilizatedecompetitori,sponsorii
au remarcatcâ televiziunea este celmaisolicitatmediu de reclamâ,urmatde
ziarele centrale, presa localâ, radio, reviste, prospecte, pliante, cataloage,
mijl
oacedetransportjipanouripublici
tare.
O dovae a fapml ui câ sponsorii urmâresc cu atenlie opliunile
competitori
lorînmateriedereclamâestevarietateaînvâj:mintelorderivate-
dupàspuselelor- din grejelile observateîn practicapublicital aaltoroameni
deafaceri:
*consecinleleeconomicealenepracticâriisistematiceareclamei;
*compromitereapri nafirmayifâràacoperi re;
*ejeculdatoratabordlriiformaleaactivitàjiipublici
tare;
*ejeculformulelor,,populistef:dereclami;
+rezultatulneadecvàriireclameilamediilededifuzare;

+compromitereareclameiprin calitateaprecarâamaterialelorfolositela
realizareaei;
+consecinleledezinteresuluipent nli
maginealirmeiji/sauaproduselor
jiserviciiloroferitepepialà;
+rea ltatulurmâririiprinreclamâdoaraunorrezultateimediate;
*importan!aprofesi onalismul
uiînserviciile/agenliiledereclamâ.
Desigur,materializareastrategieidereclamâimplicânunumaicolectarea,
selectareajiasamblareadeinformalii,cijicrealiaartisticâ,princareseadaugâ
component
eirajonaleemolii
lecepotenleazâmoti
varearalionalâareceptomlui.
lnconcepereauneireclame,celedouâcomponentesuntpracti
cinsepambileji
indispensabile.
Cart
eade fala
-îjipropune sëofere creatorilorde reclamâinformayii
pri
vindcomponentajtiinjfkâaactivi
tàliideadverti
sing,î
ntrucâtdi
mensiunea
neisticàmeritàsëfieabordatâîntr-unvolum desinestâtâtor.

II.B.CATEVA REPERE ISTORIQE.


EXPERIENTAAMERICANA
Se obijnuiejtecaintloducereaîntr-undomeniu deactivittesâse facâp!in
SCII
i evol ujeiœeistorice,pentnzaseevi den,t
iafact
orijidi
în * mlmspe 'v.Dacà desi>erilorcontempomnide recl;tma
mqi i
ledeprom s
- lise pune la
' djeuncmdnldiacronicderefel inj-
a,eisepotdescurcamaiujorhzsol up'
onarea
pmblemelorcu= te,inspi
mandu-sedinsoluji leintereuntegâsi
tedeînainmi.
DeoareceSuteleUnitesuntlaracuceamaiputernicâindustrieareclamei,
nm consideratutilsâ prezentâm publiculuiromânesc maimulte aspecte din
exNrien!asmeri canâînacestdomeniu.
Fâr:îndoialâ,comunicareacu scop persuasivdateazàdin Antichitate.De
exempl uînBabilon,Egi pt,Greciaauapàrutinscripyiipepereli,t:bl
iyedeargili,
papimssau pealte suporturi,conlinînd anunpzride evenimente importante
pentnlcolectivitate,derecompensepentnzanumi teacli
tmisoliciutedinpartea
membril orcomtmiêli,sau ofert edeprodusejiservicii.Asemeneainscriplii
ji/saudesenesuntse btmicelereclameicontemporane.
Vaintedeapariyiascrisuluijidestt
zldemultâvremedupâaceea,datoriê
nejtiinleidecarte,s-apracticatjioformâoralàdereclamâprinmesajestrigate
pese zi,Iaptmcteledeva-nzmreaproduselorsauînaltelocuripublice.
Laînceputuril
esale,mesajulpublici
taraveauncaracterpurinformativ.
Ul
teri
or,existenp maimultormesajesi multane,ceconcuraupentru acapta
atenjaptlbli
cului,adetermi
natemiyâtoriidereclam;sàacordeatenjeformeide
prezentarepentruamàrijanselecarecl amalorsâfi ereceplionat
âjiretnutâ.
Aja#uînceputsâfiecultivateînreclamàelementeleesteticejiemoyionale.
Apariliatiparul
uil a mijl
oculsecoluluialXv-l eaapermistrecereala
comunicarea în masà.Dezvoltareatehniciitipografice a facilitatmultiplicarea
mesajelor,iarevoluliami jl
oacel
ordetransportaRcutposibi lâdifuzarea1orpeo
suprafat,àgeograficàmaiextinsà.Ràspândireajtiinyeidecarte,pedeoparte,ji
înflorireaafacerilor.pede alta,au accentuatimportanya reclameiîn viala
colectiviêlilorjiauduslaaparijaunorformenoidereclamà.
Primeleadevàraterecl
ameaufostafijelejifoilevol anteconjnândmesaje
Publicitare.înAnglia,depild:,primareclamâs-atipsritlaLondra,înanul1472.
Eaconstaîntr-unanun!pentrudifuzareauneicàl!iderugàciuni,cares-aafijat
peujilebisericilor.Termenulenglezescde ,yadvertisementEç(i.e.reclamâ) î1
întâlnim pentruprimaoarâînBiblie,înanul1655,cusensuldeînjtiinlare.La
scurttimpdupâaceastâdatâ,începândcuanul1660,termenul,,advertisementt:a
începutsàfiefolositcatitlupent
nlinformajilecomercialepuseîncirculatede
proprietariidepràvil
ii.Anunjurileeditorilordec:rtdebutau jie1ecu acest
termen.
O evolute spectaculoasà areclamelors-aproduso datâ cu apari
ja
ziarelor,careaudezvol tatfoarterepedesectunispeci
alederecl
amâcl
asif
kats.
lnSUA,primulziarcareapublicatoreclamàafostBostonNewsletterunde,în
1704,apâreaunanunyprincareseoferearecompensàpentrucapturareaunui
hoy.
Deoi ndustrieameri
canâdereclamesepoatevorbiînsâabialamijlocul
secoluluialXIX-lea,cândrevolutiaindustrial:aantrenatprogreseimportanteîn
toatesectoarelesistemuluisocial.Crejtereaproducti
vitàtiaduslaaparyiaunui
exces de produse ca ji la extinderea comert,uluidincolo de piet,ele locale.
Comerciantibeneficiau atuncide o reya incipi cntâ de transportl a mare
(
listanjs.Telefonul,telegrafuljimajinadescrisaufacilitatjie1ecomunicareaîn
masà,impactândastfeljiindustriapublicitarâ.
Odatâcudezvolt
areaactivi
tàyiidereclamàprinpresascrisàdeci
rculaje
nayionalà,s-auindividualizatdouâprofesiiimportante:ceadescriitoraltextului
dereclamà(înlimbaenglczà,copywriter)jiceadeagentpublicitar,acârtzi
meserieera,lavremeaaceea,sâplasezereclameîndiversepublicalii,contra
unuicomision.
. Primulmare copy-writeramerican a fostJohn E.Powerscare aasimilat
texmluide reclamà stilulconcisaljtirilorde ziar,cu informayiiexacte ji
achmlizatepemàsuraîmbunàtàyiriicalitàliiprodusuluijiaschimbàriiconditiilor
depiat5à.
es

Vol
neyPalmerafostprimulagentamericandepubli
citate.lnmaipulin
de un deceniu ela înfii
nlattreiagenjide publicitate bine apreci
ate de
contemporani'
.La Philadelphia în 1841,laBoston în 1854 jilaNew York în
1849.
Dupâziare,urmàtolulmcdiu pulutordereclamâau fostrevistele.Prima
reclamâapàrutàîntr-o revist: din SUA s-apublicatîn anul1844,în Southern
Messenger,alcàrtzieditorafostovremecelebrulscriitorEdgarAllan Poe.
Pânàlasfkjittzlsecoluluitrecut,circulaliarevisteloreralimitatâlacercurile
oamenilorbogayijii
nsmz
ij.Dejirel
ativpuyinil
anumâr,eiconstituiauoyi
ntâ
importantàpentru sponsoriide reclamâ,datoritâ puteriilorde cumpàrare jide
i
nfluenpreagustul
uijioptunilorgeneral
eal
epubli
culuiconsumat
or.Revistel
e
ofereaureclameijialteavantajemajore:spay iupentrumesajemail ungijimai
complexe,ocalitategraficâsuperioarâziarel
orjiposibili
tteafolosiriiil
ustrayi
ei
pent rupotenpeamesajul ui.Progresultel
mologicîndomeniultipograticaRcutca
reclamaderevistàsâajungâ,treptat,s;fiedominatâdeilustrate.
Seapreciazàcâreclamamodenzàînspayiulgeografk americandateazâde
laînceputulsecoluluiXX,cândcifradeafaceriaacesteiindustriiaajunsla
$500milioanepean,delanllmai$50milioanecâtînregistraseîn 1870.
Uniiautoricareji-auîndreptatateny
iaasupraistorieireclameiamericane-
între care amintim pe AlbertBook ji Dennis Schick,William W ells,John
BlunettjiSandraMoriarty-auidenti fkatmaimulteetapeî nevolutaacestui
tipdeactivitatepromoyionalà.Dupàopinialor,eraprofesionalismuluiaînceput
înSUA cuEarnestElmoCalkensdelaAgenyiaBates.E1aintrodusînreclamà
un stilasemànàtorartelorplastice (extrem depotrivitreclameide revistà),
reujindsàatrag;atenjapubliculuijit
otodatàsàridiceprestigiulprofesieide
designerpublicitar.
în l905,o datàcu iniyiereaparteneriatuluidintreJohn E.Kennedy ji
AlbertLasker,s-aprodusoschimbareesenyialâînconcepliaamcricanâdespre
reclamâ.Eiau abordatpentrtz prima oarâ textulpublicitar din perspectiva
vânzârii,defaptacumpâràtomlui.în centrulreclamelorlorseaflamotivul
clzmpârârii(înlimbaenglezà,thereasonwhy),cainstrumentdeconvingerea
consumatorilorvizali.KennedyjiLaskersuntprecursoriistiluluihardsell,de
argumentare bazatà pe aspectele concrete,cuantitkabile ale produsuluisau
serviciuluioferit.
TheodoreF.MacManus,copywriterlacelebracompanieGeneralMotors,
adezvoltatstilulcomplementar,desojtsell,bazatpeatributele,,imaterialeçç,ale
produselor/servicii
lor(e.
g.
,prestigiu,el
eganjà).Elurmàreasâcreezeoimagi ne
pozitivâprinacumularetreptatàdeimpresiifavorabilejisàstabileascàorelalie
deduratàcuclientela.
40 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dupâprimullzboimondial,cerereaextraordinarldebunuripepiala
xmerican;jimondialâaatl'asdup;sineoexploziedeofertedenoimàrfuri,mai
multe la aceeajicategorie.Alegerea a devenit o problemâ serioasâ pentnl
cllmpâràtori.AhmciHel
enjiStanleyResordelaAgenjaJ.Waltern ompson
auintrodusconceptuldemarcâ,înjelegândpri naceastaunnumefolositpenmz
identifkarea produsului/serviciului promovat, în scopul de a ujura
consnmatoriloralegereaîntremirfurisimilare.TotsoliiResoraupromovatji
telmica atragerii clientului prin sututtllconferit de un anume produs sau
servi
ciu,pri
ntr-ocali
tatedeosebitâevidenliatàprintr-unprq ridicat.
Dezvoltareaîn timp areclameinu a fostlinea/.Ea astârnitvaluride
enhlmiasm,careaualternatcu criticiseverejicontestâri.Deexemplu,în timpul
marii crize economice din 1929, reclama a suferit o reducere drasticâ,
punându-seIaîndoial:însëjilegitimitateacheltuielilorpublicitare.Pemisur;ce
cumpkëtoriiëceaupresi unipentruscâdereaprelurilor,ComisiaFederal:penmz
Comeq din SUA a intervenitîn favoareapubli culuiconsumator,înai ntând
propunerilegislativepentrusanclionareareclameinecinstite,înjelâtoare,cajia
pmcticilor care descurajau competijia.ln perioada când gancli unile vizau
conyi
nutulinformajonalalmesajului,creatoriidereclamâaupusaccentulpe
componentele artistice ale acesteia.O asemenea strategie oferea posibilitatea
a%geriicumplm-torilorprinelementeinefabile,darnumaipujnpersuasive,
lâme
lnd înplan secund avantajeleconcretea1emàrfuri
loroferite.Reclamele
Agenli
eiYoung& Rubicnm,deexemplu,fol
oseauti
tl
uricareintri
gaupublicul
Prinsmbiguitatejiinsolit.
Esteinteresantfaptulc: tocmaiaceastà fil'mâ careexploatacu prioritate
valenleleartisticeal
erecl
ameiapusjibazelecercetàriijtii
nlifkeî
ndomeniu.
George Gallup de laYoung & Rubicam împreunâ cu DanielStarch jiA.C.
Nielsen au creatprima companie prestigioasà cu serviciide cercetare pentru
industiareclamei.
O contribuliemajoràladezvoltareacercetâriipublici âliiaadus-oJohn
Caples,viceprejedintealcelebreiAgenyiiBBDO (i.e.,Batten,Barton,Durstine,
Osborn).Conceptulsëuoriginaldeatractivitateatitlurilors-abnzntpeunstudiu
aproftmdataltransfeml
uide i
nformaje comerciali,folosind în specialdate
ftlrnizatedepracticareclameiprinpojê.Caplesaluptatcasàeliminedintextul
reclnmelorredundnnyle jiexagerMle.Ela impusprincipi
ulpnmgrafel
or,
fmeolorjipropoziji lorscurte,firmasadetaja
-ndu-seastfelde stilulconhlz,
supraîncàmatjiinescientalreclamelordinanii'30.
Celde-altreileamediucareacuctri tpia: publiçhnrxafostradioul.în
perioadamariicrize,elaajtmssuportulpreferatdesponsoriiderechm:datoritâ
costuril
orredusedeproducliejidifukare,darjilargiiaudi enl
e asigumtede
programelededivertisment.Organi
zajileinteresatesâ-jifacâreclamâlaradio
obijnuiauînaceavremesâsponsorizezeprogrameîntregi,conceputecafundal
ntrumesajulpublicitarpropri
u-zis.lnStateleUnite,l
a12anideladifuzarea
pn'meireclameprin mdio,volumuldepublicitate vehiculatadepijitpecelal
xclamelordinziarejireviste.
lntimpulceluide-aldoilearHboimondials-audezvol tatfoartemultîn
SUA douâ tipuri speciale de reclamâ:reclama necomercialâ (folositâ în
campaniilederecrutare,înpromovareaserviciilorpentrurâzboijiaoperelorde
cari
tatel,cajireclamapoli
tici,deconvi
ngereapubli
cul
uisâsprjineacjuni
le
guvenmmentale.
lnanii'
40,RosserReevesdelaAgentiaTedBatesaintrodusconcepml
depropunerevakW devânzare(înengl
ezâ,USP/Uni
queSelingProposition).
Aplicamasapresuptmeaexploatareanoutâjiproduselorjiserviciil oroferit
e,a
i
novaliilorsauacal iêlilorspeciale.CuajutomlUsmuluis-areuji taccelemrea
v#neri lorjit
otodatàscurtareacicluluidevia/alproduselor.lnul
timâinstan#,
aceastaaasiguratoconti
nuërelansareaproduclieiînmul
teramurial
eindustriei
xmericape.
Ilupâ umboi,în anii*50,ca uzmare a distrugerilor masive din Europa,
industriaamericanâadevenitdominanl pepialamondial:.AcumulMlerapide
decapitalaupermisocrejterespectacul oasâaproducliei,ceeaceaduscurând
laînecareapi qeiîntr-un excesdeprodusegreu vandabil e.în acelcontext,
reclnmnaintrodusunnouvectorîncircul aliamàrfurilor:accentulpelux,stilde
via/jiacceptabili tat:socialâ.
Totînmlii'50aapârutjiteleviziunea,caalpatruleamediu importantde
tliflllmreareclnmeipescenaamericanà.lnnumaitreiani,din 1949pânâîn
1951,hmasàril edinreclamadetelevi ziuneaucrescutdezeceori.în 1960.
televizi uneaeradejaprincipalulpuMtordereclamâînSUA.
ln deceniulaljaptelea,accentulîn reclamà s-a puspe exprimarea
avantajelor produsului/serviciului în termenii cumpârâtorului (e. g.
, prel,
utili tate,dllmbil itate).Concomitent,sefol oseauîndemnuriexpreselaaqi unea
declx mpxmre(e. g.,Jualiimedi atl ,y
comandalideurgenlr,ocumplralichiar
acllmtf),caa continuâ sâ se utilizeze frecventîn SUA jiîn zilelenoastre,
.cons tituindurlelementspecifk alreclameiamericane,poatepreaapesivpentnz
v eptoriieuropeni.Pi oniemlacesmicurentafostFai rfaxM.Conedel aAgenlia
Foote,Cone& Belding.
TotConeaimpusdesignerilorjiexigen!acafiecarereclstmx -.sâexpdmo.
personalitatea srmeipublicitare care acreat-o,contribuind astfella crejterea
cxdi
bili
dtiijiprestigiuluieipepiala
-.Ajadar,creatomluidereclàmâîirevine
acllm odublâsarcinàdepromovare:asponsoruluidereclamâjiaagenlieide
publicitatepentnzcarelucreazâ.
42 PSIHOLOGIA RECLAMIII

O altsyrmodTtîn reclamâ a fostintrodusâ de William Bernbach de la


AgenliaDoyleDaneBernbach.E1mizapejocareareceptoruluiprintr-oexpresie
grafi
câ dramati
cà, având scopul sâ creeze reacti vi scerale ji emolii
imprevizibile, care Rceau reclama de neuitat. Bernb
5 ach punea î
n centrul
me sajul
uipublicitart
sugeravitalitate
rebuint
,
eleumaneesent
ialesidâdeasolut
! 5
iiradical
'
e,ceeace
, energie jio gândirepozitlvâ.Stilulsâua râmasun modelde
prospet ,
ime,origi
nalitate jiimagi
nate,contribui
nd laconsol
idareareputaliei
artisticeareclamei.
Lidenzljcoliidela Chicago,LeoBurnett ,apropustipuldereclamà
offbeatet,bazat;pestabilireaderelaliinoi,surprinzàtoare,relevantes credibile
,,
jidebungust,întreelementecarenumaifuseseràasociateanterior.
O contribulie importantéa 1uiLeo Burnetta fostjii
ntroducereaîn
contextulreclameiauneinaratunimenitesà-limpl
icemaimultpereceptorji
sâ-lrecompensezeemoyionalpentruefortuldeaparcurgemesajulpânâlacapât.
FormulaluiBurnettsebazapeidentificareaproblemelor/neplâcerilorcurentela
categoriadeprodusesauserviciidecareapaqineaobiectulpromovatjiconstaîn
prezenorea 1or în fon'na de minidramâ.Accst gen dc reclamâ faciliteazâ
rejnereainformayieicomercialeprinasociereaeicu personajememorabileji
actiuni dramatice.Leo Burnet este ,,tatàlf:unor eroide reclam; extrem de
cunoscut,cadepildàJollyGreenGiant(i.
e.
,Feri
citull
frit
zjverde),Tonythe
Tiger(i.e.,TigrulTon.%),MorristheCat(i.e.,PisicaMorris),saucowboy-ulca
simbolalAmericii,folositînreclamelepentruyig:rileMarlboro.
De-a lungulvremii,designulde reclam: a oscilat între preeminenta
i
nformatieijisuprematacomponenteiartistice.Ceimait
al
ent
ajcreatoriaujtiu
>t
s5îmbinelaturainformalionalscudimensiuneaartistic:,sâintegrezeexperienya
istoricâ jiexigent,ele timpuluilor.De exemplu, DavidOgilvy delaAgenlia
Ogilvy & Mathcraexploatatatractivitateapovestirii(înlimbaenglezâ, stoc
appeal
)-introdusâînreclamàdeLeoBurnett-jiacreatcasimbolaleleganlei
masculineunpersonajbizar,cuunpeticnegrupi raterescpeunochi:celebrul
DomnHathaway.Ogilvyareadusînactualitatejiprincipiullansatde Stanleyji
Helen Resor,de individualizare a produselor jiscrviciilor prin intermediul
màrcii.UnmeritdeosebitalluiOgilvy afostacelacâa sesizatrisculplictisirii
rapide apubliculùi,dacà reclamaselimiteazà lasimplulamuzamentjia atras
atentsi
adesignerilorasupranevoiicai
nfonnatasâfi
econcretàjisemnificativâ
pentrureceptori.
în conditiile intensificiriiconcurenyi, JackTroutde la AgenyiaRies
CapielloCowelaremarcatcàminteaomul uiaccepê infonnatanouâdoarî
n
mlsuraîncareeaseleagâdeceaexistentâdejaînmemorie.Elaemisunnou
principiu,celalpozitionâriinoilorproduseînconjtiinyapubliculuicumpàràtor.
Dupà Trout,reclama se constnziejte în funcje de ceri
nyle jiajteptMle
cli
enjlor,nuînfunqiedecal itâyil
eproducâtoruluisaua1eprodusului.O altâ
caracteristicâ a reclamelor lui Trout a fost manipularea dimensiunilor
produsului,pentrua-1faceobservabiljiatractiv.
Din anii'70,reclama americanà aînceputsâse adreseze cu precâdere
clienjlorfideli,ceicarecumpàrâsistemati cprodusuljidau verdictulasupra
calitâliilui.Inijatorulacesteiori
entâriafostThomasDillon delaAgenlia
BBDO.
Odatâcuînmuljreafirmel ortransnatonal
edeproducyi
ejidepubli citate,
campaniile de reclamà au câp:tat o amploare globalâ.Dar,în acelajitimp,
piqeleau începutsssespeci alizeze.Pentrupromovareaaceluiajiprodusse
dezvoltàacum strategiideosebitedemarketing jireclamà,înfuncliedezona
geograficâ ji de caracteristicile demografice a1e grupurilor de consumatoli
vizate.Maimultdqcâtatât,mesajulpubli citartindesâ fie formulatcâtmai
individualizat.
lnovajileces-ausuccedatî
nistoriareclameipotconstimitîncâsursedc
inspiralie pentru rezolvarea unor probleme publicitare în diverse contexte
contemporane.Viabilitatea acestor soluyii,yclasice<tderivâ din nivelulde
generalitate atins jidin perenitatea mecanismelor de stimulare a interesului
pentrumesajulpublicitar,prezentateîncapi tolelededicatepsi
hologieireclamei.
Ca o încheiere la succinta noastrà prezentare,am rezumatprincipalele
inovayiidesucces,consi
derândcze1earputeafiutiledebutantl
orî
ndesi
gnulde
reclamâ(vezitabelpl6).
Tabelul6
Sa
9 p
*'t
erec
='*ul
ieleme
. nt
arepentrurealizareauneireclame
1.Sàseadreseze unuisegmentdepubliccuun proslbinedefinit.
2.S:evidentieze importantapentru cumpâr:toriaprodusuluisau seniciuluioferit!
venindînîntâmpinareanevoiloracestora.
3.Valoareaprodusuluisàfieexprimat:întermeniicumpàr:torului(e.g.,pret,durat:de
întrebuintaregconsum decombustibil).
4.Promovareaprodusului/serviciuluisàsefac;printr-unavantajunic.pecarenu-l
poateoferiniciunconcurent.
5.Propunereade vânzaresà fieexprimatâ clar,subforma uneirelatiicauzale,în
termenideconditieliconsecintâ(e.g.,cumpàratiprodusullivetiaveaurm:torul
beneiciu).
6.S;scoatéînevidentàpersonalitatea,prestigiul,credibilitateaofertantuluilichiara
produsului.
7.Sàcearàunràspuns/oactiunedin partea receptorului(e.g.,comanda telef:nicà,
vizitareamagazinului,solicitlreadeinformatiisuplimentare).
44 PSIHOLOGIA RECLAMEI

II.
C.PRINCIPII FUNDAMENTALE îN CONCEPEREA
RECLAG I
jtiin: reclameiaporni
tdelauneleobservayiia1epracticienilor.PHn
reconfirmareîn timp,e1e au devenitprincipiinormative.latâ câteva,din cele
genemlacceptateînlumeaoccidentalâ;
*sënuplictisejtireceptoriireclamei;
*sânuinduciîneroareclientela,înmoddelibemt;
*sânuindispui,sânu ofensezijisânuîndepârtezipublicul;
+sâ nu contravii legilor în vigoare, menite s: apere interesele
consumatorilor.
ln afara acestorrepere,compania ameri
canâ de cercetM publi
ci
tare
Ynnkelovichmairecomandi:
*sânuproducisuspiciunejineîncredereprinexagerârijiafirmaliifârà
suport;
+s;nudistragiatenliadelamesajjisânucreeziconfuziepri
ni nformali
e
excesivàjihaoticâ.
AceeajiYankelovich Research Company atrage atenliacâ informali
a
furnizatâ prin reclamâ trebuie sà fie relevantâ pentm public, sà ràspundâ
trebuinlelorjiajtepêril orconsumatorilor,pent
rucaîn fel
ulacestasàdeao
satisfacliereceptoril
or,sâlerecompensezeefortuldeparcurgereamesajului
publi citar.Sti
mulând înminteareceptomluiasocialiil
a reclamâ(gânduriji
sentimente),creatorul,/nràdàci
neazâf:informaja,o conecteazà pmctic la
preocupele jiactivitàjle potenlial
uluicli
ent,o integreazà în sistemulde
referin/ alacestuia.
Dejireclamaesteconceputâpentnzainfluenyapubliculîn sensultmei
acjuni,îngeneraldeachiziyionare,eanupoatesalvaproduse,servi ciijinici
m:cari
deidecarepubliculnuarenevoie.Prinurmare,esenli
alpent
nlcreatorii
de reclnmàeste sà afle câtmaimultdespre moduldea gM di,a decide jia
acjonaalconsumatorilor.Val
orile,trebui
nlel
e,senti
mentelecumpàràtori
lorsunt
celecarelemotiveazâcomportamenmlpepia#.Deaceeareclamatrebui esâ
explicepubli
cul
ui-lintâcum jiîncemâsur:obiectul/servici
uloferitîisatisface
mmmitenevoi,dori nye,gusturi,aspiralii.
ReclsmaTele7 abc,carefacepublicitatejiposhzluideradio 2M +,prin
textul sâu informativ îi asigtlrâ pe receptori cë existâ o televiziune
i
ndependenë,dependentâînsâdenoitoli,jiun postderadi ocare leoferâ
mxlxicâjii nformqii,înk-o tonalitateoptimistà.Sloganulcarei-acuceri
tpe
tel
espectatori-,,O televiziunecareprivejtejijudecâlumea..cajivoi&çjicel
adresatradioasculâtorilorn, lmpretmâ,.nici
odatâ nu nevom si myisi
ngurpç
sugerene accesibilitatea ji compatibilitatea comunicM i cu publicul,deter-
minându-lsâleprefere.
Credibilitateareclameiseasigurâprinmenlinereaargumentàriiînlimi tele
adevinzlui.lncâlcamaacestuiprincipiuduceladiscreditareaprodusului,alirmei
producàtoarejichiaraagenlieipublici tareîncazulîncarereclamaesteprodusà
deacestintermediar,nudeserviciulpublicitaralofertanmlui.
Motto-ulagenlieidepublicitateMccannErickson,spreexemplu,este
Trut,
hW ellTolde:(i.e.,adevârulbinespus).Acestlucrudovedejtefaptulcà
designeriide reclnmâ recunosc,pe de o part e,import an!a covârji
toare a
veridici
êliiinformalieitransmise,iarpedealtâparte,nevoiadeprofesionalism
înelaborareaformeimesajul uipublicitar.
Nutrebui euitatniciocli pâfaptulcàjudecàtomlsuprem jifactonzlde
deciziepe pia# estepubliculconsumator.ln mâsul'
a în care cumpiràtorii
conside/ recl
nmacredibilâ-darjiutilâ- eisuntmotivalisàomemoreze,
iar în momentul cumpârârii, sâ aleagâ produsul/serviciul promovat de
respectiva rechmâ.Opli unea clienyil
or pentnl un produs sau al tul este
hotAm-toarepentrusupraviejuireal
meilirmesaualteiaîncondiliil
eintensificMi
concurenlei.

II.D.STRATEGIA RECLAG I
Oriceprogram dereclamâîncepecu anallza.W/vlf
#f
efîn careseaflàfirma
jiprodusele sale în l'aportcu firmele jiprodusele competitoare.Aja cum
observaBallardi ni(1994),delarHboiuldecucerire apiejel ors-atrecutîn
ultimeledeceniil aëzboi
uldepozilieîntreprodusejicategoriisimilare.
Opohunitàlile de penetrare a lmuianumitprodus sau serviciu pe o
anumitâpia# potfideterminate,deexempl u,prinmetodanijeiliberedinspaliul
pieyei, prezentatë la capitolul l1I.C.8, dedicat mësurM i convingerilor.
Oportunitateadeafacereclnmàpenmzunanumi tprodusînspqi ulunuianumit
mngazinpoatesëfiejieacalculatàcaraportînkecumpârâtoriicareauînvedere
magazi
nulpentruachi
zijonareaaceluiprodusjicumpâ/toriicareîjiprocurâ
frecventprodusuldinmagazinulrespectiv.Pebnxnoportuni
lyiloridenti
fkate
prinacestemetodesau altele,sepotstabilioblectiveleconcrete a1ereclameisau
cnmpanieidereclamâ.
S%tegia l
eag:obiectiveledefunc#
tii
le spcciscerccl
amci,de censu-
matorll-t
#l
ntn jide medWe de comunicare pe care eile prefer:.Pe aceastà
bxe se dezvoltà conceptulghele al reèlamei sau al clmpaniei,care - în
opti
cadesignerilorcontemporani- estecondilionatjidelimi
teleimpuseî
n
realizareaconcretà areclameidespecificulmediilorde comunicare pentrucare
s-aoptat.
Strategia de reclamâ poate fi centrat; pe produs/serviciu sau pe
cumpârâtor.ln primulcaz.mesajulevi
dentiazâ avantajele produsul
ui/ser-
viciuluipent
ruclientjipoatefisuslinutdeteste,demonstraji,mârturiialeunor
utilizatori.înce1de-aldoileacaz,reclamaîifaceconsumatonzluiopromisiune
legatâdeproblemele pe care ile poate rezolva produsul/serviciulpromovat.
Unuldinmesajele reclameiTele7abcseadreseazâsponsorilordepublici
tate,
firmesau persoaneparticulare,cupromisi
unea'
.,,
lmagi
neapecaredorilis-o
promovaj,numaiprin departamenmlnostru de publici
tateçt
,invitându-iin-
directsâ devins clienliiacest'ui departament.Pentru reclama centratâ pe
produs/serviciu se recomandâ formulâridirecte.concise,preponderentinfor-
mativedetipul,,O radioteleviziune...sincer,obiectivâ,inteligentâ,civilizatâçE,
dinreclamaTELE 7abc,întimp cereclamelecentratepecumpàrstorutilizeazâ
formulâriemoyionale,asociindprodusul/serviciuloferitcuun anumitstilde
via# sauanumitecomportamentedeconsum cadeexemplu:,, împreunânune
vom simjsinguriçç,dinaceeajireclamà.
II.D.I.OBIECTIVELE RECLAMEI
O reclamâ sau o campanie de reclam; poate avea unulsau maimulte
scopuri,cum sunt:
+introducereaunuiprodus/serviciusauauneiideipepialâ(i.e.,crearea
deimaginel;
+schimbareadeimagineaunuiprodus,auneimârcisauauneifirme;
+schimbareapozilieirelative a diferitelorproduse sau serviciipe o
anumitàpialà;
+creareasau schimbareaatitudiniipubliculuiconsumators '
*crejtereavânzârilorîn intervalscurq mediu sau pe termen lung,prin
modificarea comportamentuluide cumpàrare alunuisegmentde
publicsaualpubliculuiîngeneral.
Obiectivele mentionate nu constituie o list: exhaustivl.Oricare ar fi
obiectivele unei reclame sau campanii, ele pot fi urmârite succesiv ori
simultan,creareadeimagine,depildà.putândtiasociatà cu introducereaunui
produsnoupepiat
/saucurepozit
j
ionarearelativâaprodusel
ordi
ntr-oanumitâ
categorie.
&

II.
D.Z.FUNCTIILERECLAMEI
Funqiaesentalàarecl ameiestecea#ecomuni care,detransmiterede
informalii,pentruafacilitarelatiadintreofertantjiclientelâ.
Literamra de specialitate pune însà un accent deosebit jipe functia
economicâ.în legâttzrà cu care s-au emis diverse teorii.De exemplu, teor5ia
nmericanàa puteriidepiatà a lansatideea càreclama are roluldea distrage
atenlia cumpàrâtoril
orde la prel.Teoria competiyiei de piayâ a sustnut
dimpotrivà,câreclama sensibilizeazàpublicullaprelurijistimuleazâastfel
competitivimtea. Cert este cs reclamele dezvoltà în timp discernâmântul
consumatorilorjiî
icapaciteazàsâactonezepepi
atâdinceîncemaief
kientîn
mzolvareapropriilorinterese.
Seconsiderâcàreclamaarejiofuncliesocialn,prinfapttflcâfaciliteazà
diseminarearapidàainovayiilortehnicejiaideilornoi,decareprotstâînegalâ
màsurlagenliieconomicijipubliculcumpàrâtor.
Uniiautorimentioneazâ jio functeestetlcn areclamei,Eisuqin câ
reclamele bine realizate din punctde vedere artistic cultivâ sensibilitatea ji
gusttzl publicului cumpârâtor. Cercetàrile au arâtat într-adevâr câ existâ
consumatoripentru care forma de prezentare a unui produs/'serviciu este
hotârâtoareîndeciziadecumpârare.
Din perspectivà politien, se poate vorbi de o conjtientizare de câtre
consumatoriaputerii1ordeainfluenla-prinsimplulactdecumpârare,darji
prinpresiunilelanivellegislativ-echilibruldefoqepepiat,à. Asistn
-m,de
asemenea, la folosirea tot mai mult a reclamei în scop de propagandâ
tnnsnalionalâ,în campaniide imagine ini liate de anumite #rijignzpuri
Ansnatonale.
Pemâsurzcerelaliileînsocietatedevinmaicomplexe,sediversificâji
fhncjil ereclamei,care-înul timâanalizâ-est eomodali ttedeclari
fkarea
Nzi liilori
ndivizil
orjigrupuril
or,aacli
unilorpecareledesRjoarâsauIepropun.

Il.D.3.PUBLICUL VIZAT
Proiectarea unei reclame presupune desnirea jidelimitarea precisâ a
publiculuicânziaîiestedestinatprodusulsausenziciulceurmeazâafipromovat.
Concepmlde,ypublicççare o sferà maicuprinzâtoare decâtaccept,iunea
durentâde ,ycumpàrâtorp,elputând cuprinde jialte grupuride oameni,cum
. sunt act;ionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, distribuitorii, instituyiile
beneficiare,bachiarjilegiuitoriicarereglementeazâacyiunileemiyâtortlluide
48 PSIHOLY IA RECLAMEI

reclamà;în acelajitimp,potexistajidestinatariinterniaiuneireclame,cade
exempl
u gnzpulmanagerialsau diferite grupuride sal
ari
ali.Toate aceste
categoriireprezintâgmpurideintereselegateîntr-unfe1sau altuldeactivitatea
organizal
iei.Fiecaresegmentdepublicpoateemi
telaunmomentdatmesaje
publiciœ e càtre oricare din celelalte segmente de public,fie din interiorul
organizajei,fiedinafaraei.Deexempl
u,oasociayiecareprotejeae drepturil
e
consumatorilorpoateemi
temesajepersuasivedirectcâtrelegi
uitori,dnrpoate
folosisi
multnnjireclamaprinmijloacedecomunicareînmasâ,cuscopuldea
oblinespri
jinulcâtmaimultorconsumatoricarevorbenetkiaderegl ement4ril
e
solicitate.
lmportant pent
nl fiecare emi#tor de recllmâ este sâ stabi
leascâ
importan!a diferitelor segmente de publi
c în raportcu i
nteresele sal
e,sà
identifkeatitudinile lorfa# deproblemele sale jis;conceap:mesajeleji
distri
buliamesajelorînfuncjedeacesterepere.

II.D.4.M EDIILE DE DIFUZARE


Efkacitatea reclamei depinde în foarte mare mâsuri de mediile de
difllyxre pentru care opteazâ emit,âtorul.ln afarâ demediil
e tradilionalede
comunicare în masà - ziare,reviste,televiziune,radio - se folosesc jialte
mi
jloacecu l
argâadresabili
tate,cum suntafijajulînspaliipubli
ce,panourile
stradale,publicitateapeTransitinserjil
epublici
tarepefilmejivideocasete.
Metodologia modernâ de difuzare a reclamei urmârejte restrângerea
publicului-linâ lacategoriicert
edecumpkâtori,înscopulreduceriicosturilorji
crejteriiefkienyeipublicitare.Exempleînacestsenssunt:reclamadirecâ pn'n
pojtâ,procedeul,, businesstobusinessç
t(i.
e.
,deIl-/irvz l
aJr/?lll,reclsmaprin
rqeleledecomputere,reclamaînscrisâpediverseobiecteoferitecadou.
Opjuneapentru un mediu de difuzare sau al hzlse bazeazâ pe trei
considerentemajore:
+preferinlelecumpârât
orilor-jntâpent
ruanumi
temedii;
*cosmrilededifllzmreprindiferitemedii;
*contexmlpecareîloferàreclameifiecaremediuînparte.
Rajonnmentel
edesel
ectareamediilorpomesc,deobicei,delanijte
criteriigenerale,pebnzmcârorasealegtipuriledemedii.Iatàcâtevaexemple.
Deji reclnma prin televiziune este cea mai costisitoare, ea prezinê
avantajulcàareun publicfoart
elarg jioferâun contextagreabil,atâtprin
componentadedivertismentaprogramuluiîncareseinserenym-reclama,câtji
pHninteresulpecareî1stlrnescjiîlîntrelinjtirile.
Firmele careau bugetlimitatpentnzreclamâ jiale cârorproduseji/sau
serviciiKtmtfoee specializmte,preferà tehnica fsptmsuluidirect,în special
v lnmsprinpo# adzvsaê excl
usivcli
enjlorpoten,
ti
ali-flrmesau uti
lizzt
ori
hdividuali.Ahmcicând bugemllepermite,asemenea flrmeîjifacrechmâjihz
v'
e ce de speci
alitate,alcârorcontextinformalionalpotenyenym
- mesajul
publicitar.
Pentnzbunurilede largconsum (e.g.,produsealimentare)estefoarte
convenabilàreclamapepanouristradale,amplasate în apropierea punctelorde
vn
-nymre. Avanujel
eacesteiformulesuntcosturilereduseal
erecl
ameihlraport
cu durataeideviatà jinumârulfoartemare depotenlialicumpà/toricare
recepteae mesajul.
Opjiunilede deuli
u,pentnzanumiteprograme TV,reviste sau casete
videoetc.depinddeofertaconcretâdemediipepia!aundeselansenzllrechma.
Sigurcâ specificitatea mediilor de difuzare - maialesîn termeni de
accesibilitate,credibilitate jiadresabilitate - îiintereseazâîn egalâmâsurâ pe
t
ojy ,actoriitcarepartici
pâlapunereaînscenâareclamei'.sponsori,designeri,
consumatori.
Pent rusponsoriiderecl
amâ jidesigneriiromâni,ordineadepreferint /
esteurmâtoarea'
.
1.Presascrisà:
1.1.Ziarecentrale.
1.2.Presalocalâ.
1.3.Reviste.
2.Televiziunea'
.
2.1.Posmrinay
ionale.
2.2.Posturilocale.
3.Radioul
3.1.Postt
zrinayionale.
3.2.Posturilocale.
Sondajulefectuatde noia pus în evidenl , importan!a acordaâ de
consumatorimediilorde comunicare în masà,ca jifaptulcà,în România,
opliunilepenmzaltemi jloace(e.g.
,cataloagedefirmâ,reclamaîncàrjilede
telefon,înrqeauadetransportîncomun,pri ncadouricumesajpublici tar)sunt
determinatede factorica:natura produselor jiserviciilorpromovate,bugetul
pent
nz reclamâ, strategi
a publicitarâ a firmei, publi
cul-yi
ntâ, reacta
consllmatoriloretc.
Aplicând metodaordonâriirangurilor,am determinat,deasemenea,locul
ocupatde mediile de difuzare între elementele cart prezintâ interes pentru
cumpàràtoriiromâni(vezitabelul7). '
Tabelul7
Elementedeinterespentrupubliculreceptordereclam â
Elemente Scoruri
1.Textulinformativ 5,56
2.Dimensiuneaartistic;(i.e.,ilustratie,culoare.sunet,umoretc-) 5,47
3.Putereadesugestie,deinducereaunorsatisfactii 5J5
4.Calltsteaexecutiei 5,23
5.Mediile4edifuzxre 4,04
6.Notorietateadesignerilor 3,71
7.Alteelemente:utilitate,sinceritate,originalitate 2,64

Detaliiîn legâttzrâ cu mediile de difuzarea reclameisuntprezentateîn


capitolull1.F.2,dedicattipurilorconsacratedereclamâ.

Il.D.5.CONCEPTUL-CHEIE
Nucleulmesajuluitransmisdereclamâîlconstituieargument'ulprin care
serecomandàcumpàrareaprodusuluisauserviciuluipromovat.Acestatrebuiesl
coincidâcumotivuldecumpàrarealclienyilorvizati.Persuasivitateareclamei
depindedeimportanlaprobl emeipecareprodusul/servici ulpromi tesâle-o
rezolvecumpârâtorilorjideavantajulsoluyieioferiteînraportcualteofert e
existentepepialàlacategoriarespectivâdeproduse/servicii.
Indiferentde tipul de reclamâ, crearea mesajul
uipublicitarîncepe cu
stabilireaideiicentrale,cabazàdeselecyiejiorganizareainformalieidespre
produsul/serviciuloferit.Designerulreclameialegeacestconcepttmificatorfie
dintrecalitàyileplincare obiectulreclameipoatedasatisfacti ecumpârâtoril
or,
rëspunzând anumitornevoi(e.g.,hrànitor,distractiv,iehin),fie asociind
produsl ul/serviciuloferitcustâriplâcute(e.g.,libertate,dragoste,succes).
nreclama firmeiXEROX (vezipag.111),conceptul-cheie estecelde
plncerearrel/z Wzz#
/E E1esteexpri matplasticpri njoculpâtuyelelorîncares-a
descompus partea superioarà dreaptâ a literei X (folosità ca simbolal
companiei).Textulexplicativdezvol tâprintr-unjocexti nsdecuvinteaceeaji
idee de fantezie pe care campania urmârejte sâ o atajeze concepmlui de
,,docllmenfsdin sloganulconsacratalfsrmei(i.e. ,TheDocumentCompany).
Pamnteza,scoasâ î n evi denlâprin culoarearoji e jiutilizatà caelementde
identifkarea campaniei(i. e.,bracketscampaign= campaniacu paranteze),
substituie cuvânt'ul ,,documenttt cu un evantai de virtuale sinonime sau
N sibiliêtidea facealtceva cu copiatoareleXEROX. Sugestiile combinâ realul
(e.g., scanarea, colomrea. afijarea) cu extravagan!a dusâ pânâ la limita
imposibilului(i.
e.,traduceliî
n limbaazerbaidjanà,t ranspunqiîn Braill
e,adi
c:
mntnznevn
-zn
-tori)saulali
mit incfabilului(i.e.
,joptitmesajul,zoryi-l,i
ubili
-l
).
Textulrecurge la surprizâ jiumorpentru a dezvolta o identitte agreabil: a
majinilorXEROX,recomandatecaparteneridejoacàjidecrealie.Copiereaeste
prezentatàajadarcaoposibilittedevari ateînraportcuoriginalul,ceeacese
optmei mpresieitradilionaledeactivitaterutinierâ,pl ictisitoare.Eseny mesajul
ui
estermlatàprinîndemnurile,ynutranspirali%tji,,devenilicreativiçe.
Reclama,reali zatà de Agenta Saatchi & Saatchi, folosejte con-
ceptul-cheiedeposibilitatenelimitatà-,,Nimicnuesteimposibiltç-înarezolva
o rice problemâ a sponsorilor de publicitate. Ilustrajasugereazâfaptulcâo
ima gine incredibilâ în mod normal devine credibilà prin profesionalismul
designeri
lorAgenjei.
Esteimport antderqinutfapt'ulclelementedescri
ptivea1eobiecmlui(e.
g.,
material,culoare,dimensiuni)suntsimpleatributeconcrete(în limbaenglezâ,
selli
nypoints),nucali tàt
,
igeneratoaredesatisfaqii(
înlimbaenglezâ,benejlts).
Iatàcâtevaexempledeconcepte-cheiepentnzoseriedeprodusejiservicii:
*îmbrâcâminte:atractivitate,prestigiu;
*mobilà:conforqlux;
+cârj:plâcerealecturi,utili
tateacunojtinylor'
,
*serviciibancare:sigurant,à.comoditate;
*televiziune:cömunicare,obiectivitate,distraclie.
Prin alegerea conceptului-cheie, designerul trebuie sâ urmâreascà
diferenliereaprodusului/servi
ciuluipe careîlpromoveazâdetoate cel elalte
produse/serviciidinaceeajicategorie.Eltrebuiesâsubliniezeavant ajulunical
produsuluiîncomparatiecuproduselesimilareprinpropozitiaIlpfr:devânzare

nli mbaengl ezâ,Usp/uniqueSellingProposition)-conce #ptlansatînanii'40
decàtreRosserReeves,fondatorulagenlieipublicitareTed Bates.Pentnzca
proptmereasâaibâefectuldorit,trebuiecaavantajulevidenliatsâfiecuadevàrat
importantpentnzcumpâràtodivizaj.NumaiastfelUSPpoatesâcaptezeat
enlia,
sëentllziasmezecumpàràtoriijisâràmânàînmemoriaacestora.
De exemplu ceea ce diferenyiazà produsul LUAS SC - reclama
ROMUNIVERSOL (pag.XV1),dealtesubstanyeutilizateînajchiereasupra-
feylormetalice,este,pelângâaltecalit
âyi,jiaceeadeafia,-rotalnepol
uanttt
conform standardelorUE,calitatece reprezintâconcepml
-cheie almesajului
publiciur.
Pe màsurà ce crejte oferta de produse/serviciide acelajitip, având
cali
tàj aproapeidentice,cli
enlil
ordarjidegigneri
lorl
eestedinceî
n cemai
greusâlediferenliezeprinatributelelorintrinseci.Deaceea,înpubliciute,dupà
USPaînceputsâsevorbeascàdeUEP/UniqueEmotionalPlus(i.e. ,plusul
emojional unic), ceea ce înseamnà cà atractivitatea special : a unui
produs/serviciu se realizeazâ maidegrabâ printr-o emolie unic; asocial
acestuia prin reclamà,emoyie care îidevine specifkà,un felde atribut
suplimentar,inefabil,adàugatmàrliipropriu-zise(Ballardini,1994).
Skategiadereclamâtrebuiesâyinâseamajidegraduldeimpllcarea
rv-#zrzz/rvlvzpotenyialîndeciziadecumpkrareaproduselor/serviciilor.De
exemplu,produseledeuzcurent,maialescele iehine,presupuntm gr w
adredus
deimplicare.Deciziaseiaad-hoc,înfuncyiedei nspi
rayiademoment.lnaceastà
sihlnp'e,cumpàràtohireaclioneazâ foartebinela dimensiuni le emolionale ji
artistice a1e rechmei.Produsele scumpe,cele deuzîndelungatsau cu valoare
afectivàdeosebit:presupunmulteinformalii,comparalii,ti mpdegândire,decio
implicaremultmaiprofundâacumpkrstortzlui.Deciziadecumpâraredepindeîn
maremâsurâdeargumentelelogicefurnizateclientelei.

II.
E.ELEM ENTE ALE RECLAM EI
Reclnmelepotfiextrem desimple'.imaginesau sunet+marcaprodusului
sau serviciului promovat ji/sau denumirea srmei ofertante. eventual
stxndardizaê ca logo.Existà jireclame fàrà marcà sau fârâ logo,în care
imagineasausunetulfll
ncyi
oneaz;caelementdeidentil
kareaprodusuluisaua
ofertantului,daraceasta se practicà numaipentm produse arhictmoscute,în
scopulmenli
neriilorînatenli
apublicului.Li
psadenumiriiproduce,î
nasemenea
cnnlri,o ambiguitate stimulatoaredeinterespentnzreceptor.Alteori,reclamele
stmt foarte aglomerate ji complicate, având un numir mare de elemente
componentejiostnzctur;complexs.
Deoarecefiecaredintipuri
ledeelementecomponenteesteoplional,nune
vom referiîn acestcapitolla ,,elementeleççreclamei,cilaposibileelementeale
uneireclame,caresealegpecriteriifunctionale.

II.E.O.PLATFORMA Sl
5
METODA DE ABORDARE
Primeledouàsubiectetratateînacestcapitol,platformajfmetodade
abordare,suntelementepregndtoarepcntruelaborareareclamei.
Materialul din care se ,confeqioneazàsçmesajulpublicitar trebui e
organizatîntr-oprimâfazâcaplatformâcesintetizeazàinformaliiledisponibile
despreprodusul/servici
uloferi
tjidesprecontextuldepialâ.Plaformaeste
cojulcuinformaliiçdeundesealegceleutileînelaborareareclamei.întnzcât
nuexisê un formatstandard deplatformâ,sugerâm o seriedeîntrebâricarepot
facilitagmpareadatelor:
*Caresuntcaracteristicilepsihodemografke(e.g.,personalitate,nivelde
educalie,vârstë,venit)aleactualilorsaupotenjalil
orcumpërâtori?
+Caresuntobiectiveleimediateji/saupetermen lunga1ereclamei?
*Care suntsatisfacjile (toate)pecare clientulle poate oblineprin
produsul/serviciulpromovat?
+lncef
azâaviqiisaleseaf
lâprodusul(e.
g.
,l
ansare,mattl
ri
ute,declin)
jiîncemâsul ,,vârstattsaafecteazârechma?
+Careesteconceptul-cheiealreclamei?
+Ceargumente,dovezi,demonstralii,mârtul
iipotfiaduseînspri
ji
nul
ofertei?
*Care din i
nformajile disponibile suntnecesare pentru a convi
nge
potenlialiicumpârâtori
?
lnaintedea trecelaelaborareareclamei,designenllalegemetoda de
abordare,ceeacepresupuneuncomplexdeopliunidetranspunereamesajului,
înft
mcjedescopuri.Acesteapotfideai
nforma,ainfluenla,adistra,acrea
interes,asti
mulaodorinla
-pentruunobiect/serviciu,aformaoconvingere,a
determinaoacliunedealegere,deachizi
lionareetc.
Metoda de abordareconstâ în primulrând în ton,care poate fifactual
(i.e.
,descri
pti
v,obiediv,logi
c),emolionalsau umoristi
c.Tonulfactualse
folosejtepenmzstimulareainteresuluijiî mpingereareceptoruluilaacjune.
Tonulemolional are un potenjalmare de persuasiune,el adresându-se
smmnylor,dori nlelorjiaspi
rajilorpubl
icului.Tonulumoristicajuâlacaptarea
jimenlinerea atenliei,lacreareajiîntrelinereadispozi
lieipozitive fa@ de
produsul/serviciulpromovat.
Un altaspectalmetodeideabordareestestilul.Acestapoatefidescriptiv,
demonstativ sau dramatic.Stiluldescriptiv are scopul de a clarifica prin
i
nformayii, maimult sau maipulin detal
iate,principalele probleme ale
cumpxetoruluiîn legàttzrâ cu produsul/serviciulîn calzzâ.Stiluldemonstrativ
este destinat sà convingà publiculprin prezentarea posibilelorutilizâri ji a
modul uide întrebuinpre.Stiluldramatic susline i nt
eresulreceptoril
orde
reclnmâprin intermediuluneipovestirisauscenete.
Fol
osi
reademàrturiialeunorutilizatoriaredaruldeaeli minareticenlele
cumpà/torilorînfa> tmuiprodus/servici unou.lntr-ostructurâdemonstrati vâ,
mârturiileapmi n de obi ceiunorpersoaneanonime,oameniobijnuilicare
folosescprodusele/serviciilerespective.lntf'-ostructurâdramaticâ,seapeleazâ
frecventl
apersonali
tâj,celebritàj,careaparcapersonajeafl
ateîntr-orel
alie
funcli
onalàdarmaialesemoyionalàcuprodusul/serviciulpromovat.
lngeneral,sealeg unsingurton jiunsingurstil,darnu esteexclusâ
posibilitatea folosiriimaimultortonurijistiluriîncadnzlaceleiajireclame.Se
recomandàelaborareamaimultorvariantepentruoreclamâjitestarealorpentnz
avedeacaredineleproduceînmaimaremâsuràefectuldorit.

ll.E.1.TITLUL
Penmz reclamele tiplrite - în ziare,reviste sau sub formà de afije -
element'ulcelmaiimportantestetitlul.Acestapoateîndepliniunasaumaimulte
dinurmitoarelefuncji:
+captareaatenjei;
+stimulareainteresul
uipentrt
zmesaj;
+stârnirea curiozitàyii ji împingerea cititorului sà citeasc; textul
propriu-zisalreclamei;
+specificareaclienteleivizate(e.g.,joferi,sportivi,tineremame);
*prezentareaînrezumataoferteidevânzare;
*identificareaprodusului/serviciuluisauaofertantului;
*evidentereabeneficiuluioferi
t;
+îndemnareareceptoruluilaacyiuneadecumpârare.
TitlulreclameiNEPTUN(pag.11),q,-rransmisiimecanicepentruutilizarea
efki
entàaputeriiE
tofer:i
nformajiasupradomeniul
uideactivi
tatealfirmei
carefaceoferta.
TitlulreclameiDHL (vezicop.a II-a),,,Cum secâjtigâcontracte de
milioane(dedolarilltt,ilustreazàsimultanmaimulteftmclii.Eaatrageatenlia
evidenliind beneficiul (prin ,,câjtigtt),induce un interes progresiv (prin
milioane(dedol arilq<
ç),stârnejt
ecuriozitatea(pri
n,cumEt).
Celedouârecl
ameCOMPAQ (reali
zatedeAgenjaPrimera)di
npartea
dreaptàapaginiiXVIllidentificàofertanmlprin unicitateasa,redatâîn subtitlu
(,,Celmaiimportantproducàtormondialdecalculatoarepersonale<ûji,Aider
mondialalfile-serverelorPCdû).
Reclama BANCOREX (creatà de Agenlia Primera) (cop. a IV-a)
identifcàprintitluaëtofe> ntulcâtjiclientela(0 ,,bancàdinamicâpentnz
parteneri dinamici46), stabilind o caracteristicà esenlialà comunà (i.e.,
dinamismul)oferitâcaargumentpersuasivpenmzclientjispecificândtipulde
rdajepecarebancadortjtesà-ldezvoltecubvneficiarii(i.
e.,partencri
at).
Titl
ulrecl
ameiAREXIM pent ruAppleMaci ntosh.realizatàdeAgenja
DBF (vezipag.IV)capteazâatenliajistârnejtecuriozitatea,împingândcititorul
sâ parcurgà textulpentru a se lâmuri.,,Morcoviittsimbolizeazâ problemele
neplâcute,iar,,merelettreprezintâ produsele Macintosh. Sfatulpe care î1ds
reclnmaestecautilizatoriidecomputeresârenunlelacelelalteprodusecare
creeazâ probleme ji sâ opteze pentru computerele Macintosh. Promisiunea
ofertantuluieste y,un computerpecare sà-lpoyifolosioricum,oriunde ji
oricândfE.Titlul,,
VâsRtuim sâvâretragqidinafbcerilecumorcovi&
lseclarificâ
însnalultextuluiinformativprin,,Asosittimpulsâi
nt
rajînafacerilecumere<
l.
Reclama3M (vezipag.1)fol osejteîntitl
umarcaprodusului(i.e.,Post-lt),
urmatàdeuncomentariu-definilie:,mesajulcare seprindeç<.Titlulstârnejte
interesulprinambiguitate.E1i
dentificâprodusuljiînacelajitimpîievi denliazâ
calit
Mil e:în limba englezà,,sticksçtpoate însemna jifaptulcâ biletulse
lipejte/relipejtepeoricesuport,darjifaptulcâmesajulpurtatdebiletse
fixeazâînmemoriacititorului.
Titlulsepoateredactaînaintesau dupàtextulpropriu-zisalreclamei.De
regulâ,seconcepnumeroasevariantedetitlu,dincaresealegcâtevapentnzafi
testatepeunejantionreprezentativdepublic-yintâ,învedereaseleclriiformei
cuce1maibunimpactasupraclientelei.
At
racti
vi
tateatitl
uluipoatefimàritàplinatajareaunoril
ustralii,saupri
n
formularealuica jtireintrodusâ prin ,,noutt, ,,lansare<t,,yastàziçEetc.Pentnzca
titlulsàfieujordememorat,serecomandâcaelsâ fie câtmaiscurt,în niciun
caz sânu dep:jeascâ dou; rânduri.E1nu trebuie conceputca un rezumatal
i
nformayieidinreclamj,cicaun,cârli
gt
lcucareprindem jiatragempotenjalul
client.
Diferenyadintreuntitlubunjiunuldesuccesconst;încreativitate,pentru
care- dinpâcate-nuexistàformulemagice.

II.E.Z.SLOGANUL

Spre deosebire de titlu,care este specific reclamelor tipM te, sloganul


poatefifol
osi
tjiînreclamederadiojitelevi
ziune,saupecadourilecumesaj
publicitar.
Sloganulconstà într-un cuvânt sau grup de cuvinte, o expresie sau o
propoziyiececreenzn
-imagi
nea/personali
tateaunuiprodus/serviciusauatmei
firmeofert
ante.SloganulreclameiNEPTUN (pag.Il)evidenjazàcapacitatea
firmeidea satisfaceexpectata cl
ient
elei,dea concepejifabricaproduse
competitive ca nivelde tehnicitate, diversitate sortimentalà, fiabilit
ate,prel,
adaptându-secusuplelelaritmurilejiexigenyeleeconomieidepialâ.Sloganul
!
56 PSIHOLOGIA RECLAMEI

se poate repeta identic sau în variante pe parcursuluneia sau mai multor


campaniipublicitare.
Calitàlil
e sloganuluistmttoncizla (e1spune un singurlucru despre
produs/serviciusauf irmâljimemorabilltatea,datoratâdeobiceiingeniozitâlii
înmani pularealimbi.Societateadeasi gur:riASIROM (vezipag.X),alansat
încontextuldeinsecmitatesocialâspecificperioadeidedupârevoluliadin1989
unslogani nteresant,bazatpeunjocdecuvinteînjuruldenumiriifirmei:,lntr-o
lllme nesigul, ASIROM vâ asigurr. Sloganul ,,a prinstç tocmai datoritâ
sensi
bili
tâliipubli
culuifa# declimatulderiscurijiincert
itudine.Pri
nartif
kiul
lingvistic,numele frmeis-a a,grefatu în memoria receptorilorpe sentimentul
preexistentdeteamâ,carevafiprobabiluny,suport'tdedurat:,vadominamulê
vremestareadespiritaromânilor.
Reclama BANCOREX (vezi cop.a IV-a) specifkâ prin slogan -
Spri
jinulexport
atonzluiromânoriundeînl
umeK
ç-cli
entelavizaë,câreiaîiface
opromisiune.
ReclameleCOMPAQ depeparteastângâapaginiiXIX fol osegcsub
formâdesloganocontinuareatitlului,..ShowstheWaytç(i.e.,aratâcalea),
subliniindcali
tateadeliderairmeiofertante.SloganulCOMPAQ alreclamei
din colll inferior-dreapta ,,
Noi suntem solujaç indicà ofertantul prin
promisiuneaderezolvareaproblemelorutilizatorilor.
Reclama AREXIM pentnzApple Macintosh (vezipag.1V)fol osejte
sloganul,, Aëtde simpl u<ç,care sintetizeazâ avantjuluni
c alofertei(i.e.,
simplitateacamodalitatederezolvareaproblemelor).
ReclamaDHL(vezicop.aIl-a)folosejteunslogandecampanie,,servicii
demilioanepentm afaceridemilioaneçç,plussloganuldefirmâ(sublogo),,W e
keepyourpromiseset(i.e.,Noine(inem depromisiunilefâcutetflz-pet
wofzç/rt
jl,
nmbel e bazate pejocuridecuvinte,ceea ce relevâ coeren!a deconceplie
publicita/ aGrmei.
Sloganul Editurii NEMIRA este semnificativ pentnl j) editurâ care
xalizeazâcirca300dec:rjipean,alcâreiobiectiveste,pelângâoproduqie
edit
orialàconsistentâ,jiunorizontdeexigenyevaloricedeosebit
e:
;,,
Unmunte
decâqi-unsi ngurpisc-NEMIRAIC :(vezipag.VlII).
Dejitermenuldeslogan adobânditîntimp oconotalienegativâprin
utilizmrea luihl sfera propagandei politice, eficaciutea sa în rechmâ este
incontestbilâ.O dovadàestepenetrareamasivspepiap mondialâdebâuturi
râcoritoareamârcii7UPfolosindsloganul,neUncolat(i.e.,non-cola),pri
n
care a opus colelor existente - pepsi ji coca - noua bâuttzrâ necoloratâ,
transparentà.
ll.E.3.TEXTR INFORMATIV
Spredeosebiredetitlu,undesepotfolosiartificiideformâpentnlaatrage
atenlia,întextulinformativseevitàînflorittzrile.Eltrebuie:
*sàfieconcis;
*sëfoloseascâunlimbajconversalional;
*sâconjnëcâtmaipulinesemnedepunctualie;
+sâevitemetaforelejiexcesuldeadjectivecali fkative.
Ahlncic%d avem decomunicatmult e informaji ,textulse divide în
blocun'temstice distincte între ele,daravând coerentâinterioarà.La reclama
ROMUNIVERSOL (pag.XVI) întâlnim o asemenea coeren/ între blocul
temltic care prezintà ,faracteristicile tehnicettale produsului jicel care
menli onenym
-,,Avantajeleçtutilizâriilui.Practic.fiecarecaracteristi
c:reprezinê
unavantajpentruutili zatori.Bl ocuriletematicepotf iintrodusepri nsubti
tlurice
sinteti
zene liecareconyinutulbloculuirespectiv.Unexempluînacestsensî l
flrnizene reclamaCOMPAQ dincol yulguperior-dreapu alpaginiiXVIII.unde
mlmelecategoriilorstmtscriseculiterededimensiunemaimare,iarsubfiecare
dineleapargrupatenumeleproduselordincategoriarespectivà.
lntrebl
ocurikebuiesâse asigureun fltl
x informajonall
ogic.Texml
informativ al reclameiNEPTUN (pag.Il)realizeazâ otrecerelogicâde l a
momentelei mport antedinistoriafirmeilarecenteleperlbrmanledemodernizare
jiimpunerepe pi a: mondialâ.Experieny acumulatàîndomeniulcercetârii,
proiecœii,execulieijicomercial izàriproduselor,reprezinê ogaranliepentnl
atingereaobiectivelordecompetitivitatejidezvoltarecontinuâ.Deasemeneaîn
reclnmaCOMPAQ,sepoateobservacâprezentareaproduselorîncepecucel e
maimarijiseterminâcucelemaimici.
Elementeledisti nctedeinformaliepotf ipuseîneviden# prinfolosi rea
unorsemnegrafkedei ntroducere(i.e.
,puncte,stel
ule,p:tratesaual teelemente
decomtive simple), aja cum apar în reclama COMPAQ din collul
inferior-dreaptaalpaginiiXIXjiînreclamaEXIMBANK(vezipag.V).
Un element informativ deosebit de importantpentru cumpârâtorieste
Prelulproduselorsau servicilor.în reclamelecuadresabil itatenalional
â sau
internayionalàprelullipsejteîntnzcâtelvariazâînfuncliedezonageografksji
depmctici ledistribuitorilor.Lareclamelel ocalemenli onareapreyul uieste,în
principiu,obligatorie.Ahmcicând informaja de pre!reprezinê avantajul
principalsauunicoferitconplmatorilor,iseasigurâovizibilitatemaximàprin
dimensiune,culoaresaualteelementedecontrastcu restulreclamei.Darjialte
avantajepotfiscoaseînevidenlâal
âturideprel,prinacel
ajiprocedeu,cum se
observâînreclameleCOMPAQdepeparteadreaptâapaginiiXVIII.
58 PSIHOLOGIA RECLAMFI

Amploarea textului informativ depinde jide timpulpe care îl au la


di
spoziliereceptoriimesajului.Lareclameleprezentatepepanourist
radalesau
peexteriorulmijloacelordetransportîncomun,deexempl u,timpulreceptàrii
din mers fiind redus. textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare
identifkârii produsului/serviciului ji/sau al ofertantului, la comunicarea
avantajeloroferite ji.eventual
,la precizarea accesuluiclientuluila sursà.
Lungimea optimâ a textului,în asemenea cazuri, este între cinci ji zece
cuvinte.
Reclameletipâriteridicàproblemacaracterelortipogratkesaufontelorde
computerfolosite.lngeneral,seconsideràcâdouâfontesuntsufkienteîntr-o
reclamâpentruaaji guraovarialie,încombinaliecuurmstoareleopliuni:
1.Dimensiunideliterâdiferite.
2.Folosireamajusculelor.
3.Sublinierea.
4.îngrojarea(înlimbaenglezâ,boldl;
5.Folosireaitalicelor.
Pentru texttzl informativ se preferà fonte serif,ale câror litere sunt
terminatecucodilejideaceeaparmailegate.Pentnltitlurijisubtitlurise
preferëfontel
esans-serif.carenuauasemeneatenninaji,deoareces-aconstat
at
câserif-ulîngreuneazâdescifrareacuvintelorscriseculiterede dimensiunimai
maridecâtaletexmluiobijnuit.
ln general,estebinecaîn reclamesànu seutilizezefonte sofisticate,
omamentale, care fac textul mai decorativ, dar afecteazâ lizibilitatea ji
deplaseazàatentiareceptoruluidinspreinformajccàt'
recali
tateaesteticâ.
Totpentru a nu îngreuna citirea,se evit; folosirea literelorcontur sau
decupatejisuprapunereatexmluipesteilustralii(e.g.reclamaTele7abc).
Pentrureclameletipàriteînziarejirevisteestenevoiesâsealeagâfontele
ji dimensiunile în aja fel, încât sà se asigure un contrast cu materialele
non-publicitaredinjur,sàsecreezeunavantajdevizibilitatepentrureclamâ.
Fiecaretip dereclam:presupuneanumiteexigenyeîn privin!atextului
informativ. De exemplu, în spoturile de televiziune, i nformayia poate fi
prezentaâ verbalji/sau în scris.Având în vedereperisabi litateamesajului
publicitartelevizat,estebinecadatelecelemaiimportantesàfierepetateverbal
jisàfiereproduseînscris,pentruaputeafirejnutcsaunot atedecumpirât orii
interesaj.Larecl
ameledifuzateprinradio,elementeleinformativetrebuiesàfie
câtmaipujne-doarceleesenjale-jis;serepetedemaimulteori,cumici
variajiformale,pentruanuplictisipubli
cul.Textulinformativaudi otrebuiesà
evitedetaliile,acesteaneputândfireyinute.
e CI

Reclamele audio jivideo au posibilitatea sà compenseze absen!a


amànuntelor sugerând calitatea produselor sau serviciilor promovate prin
manifestâride satisfaqie a1e uti
lizatori
lor(e.g.
,exclamajijizgomote î
n
recbmeleradio;aceleajielementesonore+gesturijimimicâînspohzrileTV).
Dejitextulinformativesteesenlialpent
nlmajori
tateareclamelor,elpoate
sâ lipseascâ ahmci când produsul/serviciul promovat este bine cunoscut
publiculuiconsumator,iarscopulreclameieste doarîmprospàtarea memoriei
cl
ienlilor.ln asemenea si
tuaji,în recl
amâ apar celmaifrecventmarca
produsuluisauserviciului,logo-ulofertantuluijieventtzalun slogan.
Dacà,în principiu,depinzând de diverjifactori,textulinformativ poate
lipsisau sepoatereduce la 1-2elementeinformalionale indispensabile,în
practicëelprezintâinteresulmaxim pentrucumpârâtoriiinvestigayidenoi,care
urmàrescurmâtoarele categoriide date (listate în ordinea descrescàtoarea
importanyei):
1.Performanleleprodusului.
2.Preluldevânzare.
3.Marca,renumelefirmeiofertante.
4.Avantajeîncomparajecuoferteleconcurenyei.
5.Garanjidecali
tate,fiabili
tateaprodusului.
6.Detaliitehnice,componente/compozilie.
7.Elementeledenoutate.
8.Moduldefuncyi onare/util
izare.
9.Loculdede#facet '
e,accesullasurselededistribuyie.
10.Alteinformalii:modalitàjdeplatà,facilitàjoferit
elacumpàrare,lara
deorigineaprodusuluietc.
Nivelulde pregàtire alreceptorilordereclamâ influenyazà interesul
pentruanumitecategoriideinformalie(vezigraficul3).Absolvenliidejcoalà
generalàvorsàcunoascâînprimulrândavantajeleprodusel
orîncomparajecu
altelesimilareexistentepepiat
,àj
ivorsàafleprepzl.lnteresulconsumatorilorcu
nivele mairidicate de educalie se îndreaptàspre performanlele produsului,
marcàjiapoiprel.
Sexuljivârstaconsumatorilorvizali- camoderatoriaiatenyiei(vezi
capitolulIl.B.1)jipersuasivitàji(vezicapitolulIII.H. )- sunt,deasemenea,
factorirel
evanliînselectareajiorgani zareainformajei.
Importanla studieriicategoriilorde informaje pe care le urmârejte
publiculdoritdesponsorestedatàdefaptulcâelemotiveazàcomportamentulde
c'lmpârare maimul
tdecâtcelelal
te explicaji(e.g.,mod de funcji
onare sau
uti
liynre,condi
liideplatà),pecareputem sànul
eincl
udem înrecl
amâ,cisâle
ftzrnizâm ulterior.lacerere.
6
12
001O
.-.
.-. *- .-- ..--.
.-.
- yj()
1.P6!10fm'fllele .. ...7. ....---.
. ... --' -- ,j 615
--.- . .-
. s1
1 g00
40
.
J.Pfeyulpfodusultli/ m-- .- '- --.=-. 294
&efvi
citllui k -r:. %8
3.hlafca/prestipiul z1168010
72.
.
fifmeiprnducâtoafe .T '
-
. ..-- -- - #az
r.xa
stj'()
. .
4.GafRntiiolefite .-p'r-------
540
. . 60.
0
5.AvantajeîncBmpafalie 42o
ctlpfodtlse%lmil.fe .,t'' 411
-- 162
(;tj()
6.CBmpozitia/ - .-... .. 47:
Componenteleprodustllui .. a. ,? 58

softimentalà q t7
' 289
. - j6g
2.Mpdtlldeftlnct
.i
onare -..--..-.. -...r
F.-.. .''2:
3j600
' asa
-- 16,z
9 Loculdedesfacefe -'''--'--''-' -' 4oo
72
10.Alteinfofmalii,modulSi --....--' 54
conditiil
edepaItitafa l-I ''
v--'''-'-''
4-.200
deBfipineetc,. ' . 3
;
0.0 200

f: iI.C<
.oalàgeneralà r fII. '1
-III.Scoall
: pnstlicealà
Grascul3-Influenyaniveluluidepregâtireasuprareceptâriiinformayiilorfurnizatedereclamâ
Preferinl
elesponsorilorînprivinlainformayii
lorpecarevorsàledifuzeze
prin reclsmâ (vezi tabelul 8) nu coincid întotdeauna cu interesele
publicului-
jnê.Uniiofertanyipunaccentulpedetaliilet
ehnice,alliipemarcâji
perenumele f irmei.Existâapreci
eripot ri
vitcârol '
agaranjilede calitate ji
fiabil
itateîiatragpecumpàrâtori,dupâcum jiprelulpoateaveaunroldecisivîn
opjiunileclientel
ei.
Tabelul8
Opiniilesponsorilordespreimportantainformatiilorcomunicateprinreclamâ
Categorlideinformajli Mentiuni,%
1.Detaliitehnice,compozitie,componente 3045
2.Marcaprodusului,renumelefirmei 27,7
3.Glrantiidecalitate,sabilitateaprodusului 25:0
4.Servkilpostgaran#e,facillt'tideplat:,altestimulente 25,0
5.Pretuldevtnzare 16.6
6.Noutatew orlginamateaprodusului 1348
7.Avlntajeleîneomparatieeuoferteleconcurelqei 11.1
8.Performanteleprqdusului 8.3
9.Moduldefuncjlonare/utilizare 5,5
Oamenii de afaceri i nvesti
galisuntconjti enlide faptul câ textul
informativseredactenzm-înfunqiedetipuldereclamâ,depublicul-lintàjide
obiectivele st
rategieipublicitare.Conform declarayilor,eipracticâ rechma
pentruatingerea scopurilorlistate (în ordinea descrescândâ afrecvenjeide
menjonare)întabel ul9.
Tabelul9
Scopurilepentrucareoameniideafaceriromânipractic;reclama
. Sco*puri Ment
#l
uni,%
1.Penetrareadenoipiete/segmentedepiatà 69,4
2.Crearea11mep#nereauneiimaginipozitiveafirmei 66,6
3.Evidentiereacalit:tllorofertei 50,0
4.Creareaconditiilorpentrudezvoltareaafacerii 44,4
5.Atragereaanumitorcategoriideclienti 41,6
6.Stimulareavânzirilor 41,6
7.Maximizareaprofkului 25,0
8.lnvingereaconcurentei 25,0
9.Atragereadeinvestitori 22,3
10.Promoureainovajieicarestàlabazaafacerii 2,7
Soli
citali sâ mentoneze calitây
ile produselor/serviciilor în ordinea
importanyi1orîn cadnzlreclamei,sponsoriide publicitate s-au referitla
pe@ormante (14,
5$9,Aabilitate (11,09t
9,noutate (9,9%),diversit
ate sorti-
mentalâ(9,2@
A),desi
gn(8,3%),preturicompetitive(7,6$9,garanlipostcum-
pârare(7,4%),garantiidesecuritate(7,11$,darjilamarcaprodusului,la
imagineafirnwi,lacalitatearesurselori/vltzaddincadrulcompaniei.
62 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Il.E.4.M ARCA

Conform definijeidatedeV.Balaure(1995),nmarcaesteunnume,un
termen,unsemn,unsimbol,undesensauoricecombinalieaacestorelemente,
servind la identificarea bunurilor sau serviciilorunuivânzàtorsau grup de
vânzâtori,pent
rualediferenjadecel
ealeconcurenjlortt
.Numelede-lz'
ca
reprezintà expresiaverbalâ amàrcii;emblema esteelemenmldesimbolizare a
mërcii,celcareasigttrârecunoajtereaacesteia,neputândfsînsâpronunytverbal
(e.g.,undesen,o graficâ distinctivâ).Marca depusâ sau înregistratàesteo
marcësau un elementalacesteia caresebucuradeproteclielegalâdatorità
proprietâliiexclusiveaîntreprinderiiasupraei.Marcadefabrlcnestesemnul
distinctiv adoptatdeproducâtoripentruadeosebiproduselelordealteproduse
similare,în timp ce marea de comeq est e semnuldistinctiv folosi
tde o
întreprinderecomercialâ,pentru aevidenliafaptulcà anumite produse sunt
vânduteî n unitâlilesale.Màrcil
e deservici u suntutilizatepentruaarâtacâ
anumiteservicii(e.g.,detransport,publicitate,pazâ,igienâpublicà),executate
încondiliidecalitateprecisdeterminate,suntprestatedeanumitefirme.
Mârcile seclasifkâîn'
.figurale,verbale,combinate.complexe,sonore,
spaliale.V.Bal
aure(1995)leevi
denliazàcaracteristi
ci
le.
Mârdlejlguralepotficompuse din semne,desene,embleme,fguri,
litere sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente,
reprezenêridediverseobiecte,planesau înrelief,alb-negrusaucolor,destinate
sàatragâatenjavizualâ(vezilogo-ulBANCOREX-UI
Ui,cop.aIV-a;ce1al
Hotelului LEBXDA, pag. XXll; cele ale firmelor BRIDGE DESIGN
CONSULTING,ELAN jiKOVINOPLASTIKA,paginile XlV jiXV;logo-ul
DHL-ului, cop. a ll-a; monograma EXIMBANK-UIUi, pag. V; marca
ASIROM-ului, pag. X; cea a EDILCONST-UIUi, cop. a Ill-a; marca
AREXIM-ului,pag.IV sauafirmeiSAVANA,pag.VlII).
Marcaverâa/âconstâîntr-odenumireadoptaâ deoîntreprinderepentrua
desemnaprodusele sau activitâyilesale.Titularuluneimàrciverbale valabil
înregistratepierdedrepttzlasupraacesteiadacàdenumireaînregistratâcamarcàa
devenitulteriornumeleuzual,generic,alprodusuluirespectiv.
M arcacombinatnseconstituiedintr-unnumealuneipersoanesaualunei
întreprinderi,sauacronime(rezultatedincombinareainilialelor,aunorsilabe
saupârjidecuvintedesprinsedindenumi reauneiîntreprinderi).B.T.T.esteun
exemplu de marcâ realizatâdin inilialele unor cuvinte care denumesc un
binecunoscutagentmristic(vezipag.VIjiVII).Aceastâmarcsapàt nmsatâtde
adâncî nconjtii
n:publicului
,încât,laschimbareaei(1991).dinB. T.T.-Biroul
deTurism pentnzTineret- înC.T.T.- CompaniadeTurism pentru Tineret-a
e$

produsoreaqiedenedumerireatâtdeputerni càînrândulpartenerilorromâniji
strâini,încâts-a impus reveni
reala marca initial
à,chiardacâ obi ectulde
activitatealSoci
etâliinumaiesteidenticcucelinilial:B.T. T.reprezentând
astàziBirouldeTurism jiTranzaclii.Ceeaceformeazàmarcanuestenumeleîn
sine,ciformasapart icul
arà,modulîncareestearanjat,cadnzlfiguralîncare
est
eprezentatjicareîldistingedeacelajinumecearaparjneal
tora.Marca
BANCOREX de exemplu (vezicop.aIV-a),rezumâdenumirea institujei
oBancaRomânà deComerjExteriorfçcajimarca EXIMBANK (Bancâ de
Exportlmport,vezipag.V).Lafelse întâmpl; jicu marca ASIROM,ce
prescurteazâ,,
AsigurareaRomâneascr (vezipag.X)jimarcaEDILCONST,ce
prescurtenym
-yfonstnzqiiEdilit
areç
:(vezicop.aI1l-a).
Mârdlee/-pletesuntformatedinreunireamaimultorsemneindicatede
deponent cu ocazia depozimlui. E1e sunt indivizibile, deoarece deponentul
folosejtesimultnn toatesernnelecaresuntcuprinseîn marcà.Semnelecareintu
în compunerea tmei màrci complexe, luate în mod separat,'pot fi însâ
lmpmmutate de alte întreprinderi.Denumirile cuprinse într-o marcâcomplexâ
suntprotejate independentde cel elalte semnecare le înconjoarâ,deoarece
denumireaesteconsideratâparteaesenjalâ,caracteri
sticàamàrcii.
Mnrdle sonore sau auditive suntalcâtuite din semnale sonore ji/sau
melodiiagreabilejiujorderqinut,carepotfifolositecamârcidefabricâ,de
comeqsaudeservi cii.
Mnrcllespafal
esuntobi
ectetridi
mensi
onalecereproduclascarâmâritâ
formaprodusuluisauaambalajuluiprodusului.O asemeneaformâpoatedeveni
mnrcàvalabilântlmaidacâ,prinparticularitàyilesale,reujejtesâsedeosebeascà
deaoricâruialtprodus/ambalaj.
Mbcilepotîndeplinimaimultefunqii:
*indicâorigineaprodusului/serviciului,finnacare îloferàpepiayâ,
constituindunsemndeproprietate;
+protejeazà caracteristicile unice ale produsului/servici ului contra
eventualelorimitayii;
+certificëautenticitateajicalitateaprodusului/serviciului;
*stimul eazàcumpârareaprodusului/serviciul ui(i.e.,întreunprodusde
marcâjialtulfârâmarcà,estepreferatce1marcatl;
*permitecont rolulpi eleijistimul eazà concurenlaloialâ(i.e.,înlâturâ
posibilitateadeaconfundaunprodus/serviciucualtull;
+stimuleazâproducàtoriisàîmbunàtâleascâprodusel eji/sauserviciile
oferite pe piat,ë s#.isâ-jiasume maimultà responsabilitate pentru
calitateaacestora;
+faciliteazâstudiiledepiat,à.
Dacà o întreprindere înregistreazâ singurâ o anumità marcâ,ea are
monopoldefolosireasupraei.lntr-ositualiedeacestfel,sevorbejtedemarcn
f
adlllll i Ahmcicândomarcàesteînregistratâdeogruparedeorgani zalii,
careo potfolosifiecare,în virtutatea unorinterese comune pe care marca le
servejte,avem de-afacecuomarentw/er/pa

ll.E.5.LOGO
Prinlogoseînlelegeformastabilàîncareapareîn reclame denumirea
unuisponsorde publicitate (e.g.,flrmà ofertanti de produse sau servicii,
organi
zayienon-profit,magazin).
L1 reclnmele tipàrite, logo-ul este prezentt cu aceleajicaractere
tipografkejipoatefiasociatcuundetaliuartistic,împreunàcu careconstituieo
unitatedeidentitkareaorganizajiei.
lnreclameleCOMPAQ(vezipag.XVIIIjiXIX),î
nafarâdemarcafirmei
producàtoareCOMPAQ,sepotobservalogo-ulfirmeiSCOP cereprezinl
COMPAQ-UIîn România jilogo-ultsrmeideconsultanlâpentru reselede
calculatoare,NET Consulting.
lnrecl nmaDHL(vezicop.a1I-a)estederemarcatelementulgrafk ce
însolejteacronimul:treibenziparalelejerpuitecareseîngusteal delastn
-ngala
dreapta,simboliz#nddrumulparcursînvitezà,gralieserviciil ordepojtàrapidà
asiguratedeofertant.
Logo-ulBANCOREX (vezicop.a1V-a)reproducejielmarcafigtlralâa
ofeexntului,alàturidenumelestandard alfirmei,iarcelalreclameiTELE 7abc,
alâturidetitlu.
ln reclxmelede l'adio,logo-ulapare caohlregistrareunicàanumelui
sponsomlui,folosindu-seovocedeosebiê,însojtâevenhlnljideo anumità
melodiesaual wmiteef ectesonore.Aceastàînregistrareserepeâ lafecaremesaj
publi
citarsponsorizatdeorganizajarespecti
vâ,indiferentdeconlitmtulmesajului.
înreclamavideosepoaterecurgelaunlogodeimagine,launlogosonor,
saulaun logocecombinàsunetjiimagine.
Nuesteînsâobligatoriefolosirea unuilogo.Unsponsordereclam;poate
fiindicatîn formediferitedelaoreclamâIaalta.Pedealtâparte,tmiisponsori
urmlrescsâscoatàînevidenlàmarcaprodusuluijis:protejezenumelefirmeide
evenhmle ejecuri a1e anumitor produse. Atunci se renunt,â complet la
menyionarea sponsorul ui jirecl ama promoveazâ doar marca produsului.
Majoritateaorganizajii
lorfolosesctotujilogo-uldeoarecerepetareaidenticàa
denumiriifacil
iteazàmemorareaei,ajutândl aconstnzireaidentitâliisponsorul
ui
F

dereclsm:înconjtiin!aconsumatoril
or.lncazulfirmelorrenumite,logo-ulajutà
la tmnsferarea prestigiului producâtomlui asupl'a noilor produse/servicii
pmmovateprinrechmâ.

II.
E.6.ILUSTRATIA
Mareleavantajalrecl amelorvizuale(i.e.,ti
pârite,televizatesauexpusepe
panourist radale)esteacelacàpotfurnizainformalieprinil ustraliefotograscâ,
desenaë saupictatâ.ReclamaKODAK (pag.XV1I)retineatenliareceptorilor
pHntoateelementeleei:ilustrayie,culoare,sloganetc.
llustraliaprezintâungmpdetineridedi versenali onalitâj reuniyiprin
idealurijiexperienycomune,înceeaces-arnumi,y Familiameaçt.Aceastàstare
despirit,unicàplin dimensiuneaeiemolionalâ,trebuieimortalizatâ dar,aja
cum sugerene reclnma,,N1lmaicufilmulKodakç t.Cal itâp'leexcepjonalea1e
slmuluil egi timene aceastâpreferin#.ElesteFIRESTE filmulmeu,dsrjial
tëu,altuiurorcelorcarepreferàcalitatea.Deaceea,pusînsimayiasâaleagâ
între maimulte ofert e,celcare a perceputmesajulreclameiva cumpàra
întotdeatmaKodak.
llust
rajapoateconstaî
ni maginidepersoane.RechmaRomtrade(vezi
pag.IX)oprezi ntâpeînsâjiprejedintafirmeiîn contexmlrealalacti
viqii
cotidiene.Biroulsâu,echipatcu cele necesare uneiactivitâlieficiente -
calculatoare,sjiere,copiatoare,agende,reviste,telefoane,chiarjicu nelipsita
ceajcâdecafea,neintroduceînri
tmultrepidant allumiiafacerilor.ll
ustraja
este dominaê de imaginea femeii-manager,activâ,eleganê,independenê,
stâpânâpe sine,comunicativâ.Aceeajinotàde elevalie este sugeratàjide
clâdixaîncareseaflà flrmaRomYde.Acel ajitipdeil ustralieîlîntâl
nim jila
v lamaDHL (vezicop.all-a).Uneoriil ustrayiaprezind obiect edinrealitate
(vezireclnma EXIMBANK,pag.V;reclama Lebâda,pag.XMI;reclama
EDILCONST,cop.allI-a),oriînimagi niartifkiale(e.g.,graf ke,desene,jocuri
defonn;jiculoarerealizmtepecomputer)careurmârescsâexprimeplastic
mmmi
teservicii,conceptesausenti
mente(e.
g.,consul
tln# juri
dicâ,protecja
mediului,securitatepersonalâ).Deexempl
u,reclameleASIROM (vezipag.X)
jiTELE 7abc(vezipag.XI)utilizeaM deseneschematicesimbolicepen%
ilustra aserviciiloroferite.
Reclama Tipopaflei S.C. ROMANIAN EXPRES - societate mixtâ
italo-românâ- folosejte casimbolalanului1996 pentru serviciile oferitelm
papagal,reprodusînk-o gnmà deculorideo rarâ expresivitate,în consenscu
sloganul,,CU NOICULOAREA NU VA FIO PROBLEMX PENTRU VOP
66 PSIHOLOGIA RECLAMEI

(vezipag.XIl).Dealtfel,tipografiarealizeau selecjideculoricuechipamente
profesi
onaledeultimàorâ,asigurà fideli
tateaimaginiijiocalitateexcepyional:
apolicromiei,areavantajuldeaoferiprobedeti pardeti p,,
cromal inu,chiarpe
tipul de hâltie pe care se imprimâ lucrarea ji,foarte important,realizene
tipH turiînformatmaxim de 100x 140cm,alb-negm jicolor.
O imngine la felde expresivâ jiconvingâtoare ofel jireclama FOTO
VIDEOREQ (veZpag.Mll).Celedouâpâskriexotice,alcârordialogconducel
a
Grnu FOTO WDEO REQ (,A. r21ibine!jitul pent rucânmândoifacej toaê
publicitateacuFOTO VIDEO REQ.Decive#nm-tabinecuFOTOVIDEO REQ),
aegeatenl'receptori lorcàofeltantulesteî nmisurn
-sâsatisfacâognmâlargâde
servici î n domeniulpublici
êji,preolm:vi deocli
puri,spoturiaudio,vn
enmn-
mMiw concepjiegraic; jiintermedierepentnztipe almorlucrM.P1. 11
%
cli
enjisdeliaiGrmeisenumër;,deal tfel,Guil
dFi lm Roma -ni
a,Româniaslm,
SCGrivi !alntemajonalSA,Joe& Son,SCHaberIntemayionalSA.
Se poatepractica jimixarea de elemente reale cu elemente artifkiale
simbolice,cum estecnml
lînreclnmaBANCOREX (vezicop.aIV-a),tmde
elemenml sguralfolositca marcà a ofertanmluieste a,explicar*gratk prin
tehnica de colaj,ce descifreazâ simbolult riunghiularcu aspect cristaloid
(sugerândpreciziejiascensi unecontinuà)prinfotografiil
edealuluijimtmt elui
-
unpeisajromânescfnmili ar.
Spotul TV real izat de Agenja Saatchi & Saatchi pentru 11r1>
producâton- deci orapiL'Eggsrecurgelat rucaje,combinândelementereal e
(i.
e.,picioare,mâi ni,produsulambalatjiîn folosin#)cuelementearti sciale,
ell
m suntpenajulsugemandcomulgmliosdelebidà,sauoulfolositcaambalaj.
Simbol isti
cavizualàdezvoltàjoculdecuvi ntepebazackuias-acreatmarca
fabriciiproducâtoaredeciorapiL'Eggs(înlimbaenglezâ,leg=picior,iaregg=
ou).Felulcum seleagàelementelevizualeînmini-legendaconcepuê deSaatchi
& Sutchicomunic;ideeacâciompiiconferàelegan# jiujurinlâînmi jcare,ei
suntdeciooriginea:çgraliei.
Recl nmaCOMPAQ dincolulsuperior-sëngaalpaginiiXIX plasene
fotopafa realàatmuiPC pe obandâsimbolic:de josea (continuatàprin
ecmnulcomputerului,pentruaevi denjaintegrareaacestuii
nstrumentdelucru
îndemersuril
e/activi
tâyilecurentea1
eutilizatoml
ui),peunfundalcreatadilkial
reprezenënd cerul ji sugemand câtde sus se ajunge pri
n performanlel
e
telmologieidecalcul.
ln xclsma COMPAQ din coljulinferior-st4nga(vezipag.XVI11)se
xctl
rgelaunmontajdefotografii.Artisci
ulintervineprin mânaceiesedin
computerjichenmà utilizatorulînâuntnl,adicâ în universulde date la care
computemlasigurâaccesul.
RECLAMA 67

ReclsmaCOMPAQ di ncoljulinferiordreapta(vezipag.Xvllllyreclama
Kovinoplasti ka(pag.XV)jirechmaELAN (pag.XIV)suntunexempl ucl asic
deil ustrax prinprezentareaobiectuluiî
nfolosi
ntâ.
Reclnmn3M (vezipag.1)aplicâacelajiprincipiu,darcreenz;osihlnlie
artificial
âplsundînl umeaanimal elorschimbuldemesajecepuneîncen% l
atenjeipmdusul(biletel
e POST-IT).Umorultip fabulâestejielometoe
clasicà de mare succes jimemombilitate,iar cercelrile experimentale au
demons%tcâpersonajeleanimaleprezenteînreclamâgenereazâosimpatie
spontnnà.
Esenli
alpenmzreujitareclameiestecai
lustraliasâfiecorelatâcutextulji
s:se logicpozili
onatàîn fl
uxulinformajonal.SusjnutàdetextulDcl
amei,
illemjaNEPTUN plvzi ntâimngi
neaprodusel
orsrmei,dispuseînspajuînk-o
mrs- dvâcarepunehleviden!âdiversitateatipurilor,siluetamodernà,design-lzl
dinœ înce msiapmciatdeclienti.
Pen% aat
ragepri
vireareceptorului,ilustrajadereclamàconjnepezice
- ,totmaimult e artificiitel
mice jirecurge l a mi
jloaceartisticetotmai
i
ngenioase.Escaladareaspectaculozitàliiînilustraliapublicitarâsedatorenz;în
mx- mâsnrxcompetili eidintrecreatoriicedispundecomputeredi nceîncemai
perfonnante. Ineditul periclitenym- întrucâtva credibilitatea imaginii, dar
experien: publi
ci
txrx ademonskatcà toleranp publi
cul
uifa# de arti
fkiul
vixmlesteln cxjtere,ceea cedovedejteadaptarearapidâ aconsumatorilorla
v lnmeleprodusecutehnologiesofisticatà.
Ocen' n/deosebitdeimportantàestecail ustraliasânuofensezepublicul
prinviola aunorconveni enyesociale-cll
m arf imoralasaubunulgust-saua
unordrepturijilibeeliumanetranspuseeventualjiînlegislayi e-depil dâ,
dxwptu1laintirnitate(înlimbaenglezâ,privacy).Pene fotografieresaufilmare
lnscoppublicitar,ilustvatomlarenevoiedeasentimenmlmodelelor.Folosireaîn
v lnmx a imaginiiuneipersoane,chiar jisub fornq de desen,firâ acordul
acesteia,seconside/ exploatarecomercialâfraudul oasëjiintrâsubincidenp
legiiîn multepMia1e l umii.Cel ebriqile folositepentnzacredi tareatmor
pmdux sauserviciipromovatepri nreclnmâstabilescrelaliiconkactualefiecu
sponsoriidereclsmi,5ecuagenlii ledepublici tate.
Ilustmiiledereclamâpotprezentaobiectulpromovat:1)si ngur;2)ln
contextsau3)î nfuncliune.înreclamel ecareîjipropunsàevidenliezeaspectele
denoutate al etmuiprodus(e. g.,materi al,design,smbalaj),produsulapare
sinpzrsauosuspendathlspaliul fn -m-contexmlluiobi jnui
t.Dacàdesigneml
urmârejte sà dea cumpârât onzl
uio senzmli e de familiariàte cu produsul
pmmovat,vasi tuaobiectulînambian!al uiceamaiprobabilâ(e. g.,unp/jitorde
pâineva fiplasatpe masa debucâtàrie);Reclamelecarearatâprodusulîn
68 PSIHOLOGIA RECLAMEI

ft
mcliuneatragatenliacumpâr:torilorasuprauti litâyii,adicâatrebuinlelorpe
cam obiectullepoate satisface.Recl amaKovinoplastika(pag.XV)prezintâ
produsul în timpul utilizârii lui.Culoarea legumelor contrasteazâ cu griul
memluluidin care stmtconfeclionatechi uvetele, darpunejimaibine î n
eviden# luci
uldeneegal at,f
inisajuljidesi
gn-ulcarele-auconsacratpepi a!a
mondial:.Reducerea elementelorreclameila imaginea produselor,fâr; alte
informnjidecâtmenyionareaproducâtomluijiareprezentanleidinRomMi a,
favorizene concentmreaatenlieipe calitâlile obiectelorjipeutilitatealor,
motivându-ipeconsumatorisâl eachizilioneze.
Existâ însë ji reclame care nu prezinê deloc obiectulpromovat,ci
folosesci
lustrajadoarpenmzacreao atmosferâagreabili,cafundalpentru
i
nformaliacomercialâdifuzatâ.Ilustraliadeatmosferâsepracti c:maimultîn
cnnllserviciilorjiproduselordestinate sâ satisfac:trebuinyespirituale sau
emolional
ejiîncazulproduselorcontroversatesaupotenjalofensatoarepentm
anumitecategoridepubli
c(e.g.,t
,
igâri,con%ceptive).
Avândînvederecâprocesareamental âailustrajeiimplicâoactivitate
maiintensàaemisfereicerebraledrepte,ceprimejteinformalievizualâmaiales
din partea stângâ a imaginii,este de doritca fotografiile,în specialcele cu
încârcàturàemolionalâ,sà5eplasatepejumàtateastn
-ngâasuprafeleirecl
amei,
œzervându-sejumitateadreaptâmaimultpentnzt ext.Tentati
vedeacestfe1se
observàînreclamele ASIROM (vezipag.X),EDILCONST(vezicop.alI1-a)ji
NEPTUN(vezipag.11).
Dispunerea iluselieiîn paginâ se poate face la libera alegere a
designemlui,dnr existâ jitm inventar de formate clasice,din care cele mai
frecventfolositestmt:
*Silueta:prezintâ obiecmlilustratdecupatdin context,eliminându-se
oriceelementdecadru.
*Fereastra: constâ într-o singurâ i
lustraliemare,caredominâpagina,
ocupMd3/4di nsuprafayaei.Titluljitextulexplicativsuntplasate
deobiceisubilustralie.
*Omnmus: se practicâ în reclamele care prezintâ mai multe obiecte
legate tematic. lmaginile obiectelor beneficiazà de suprafe!e
aproximativ egalejisuntdispuseechilibmtîn paginâ,evitându-se
juxtapunerilejisupraplmerile.
*Mondrian(formatinspiratdinstilulpictoruluiolandezPietMondrian):
folosejteocombinaliededrephmghilm'cuil ustralii,întrecarenu
exisëtextjiniciconti nuitatcdcmtsaj.
*Bandadesenat::prezi ntâfilmic,prinjuxtpuneredecadreegale,un
mesajunitar.
Fh

*Alfabet:sebazeazâpedecupareauneifotografiiînformâdeliterà,sau
gmpareamaimultorimaginiînformàdeliterâ.
Sigurcâacesteasuntdoarcâtevaexemple.Uniidesir eriutilizzne hlacti-
vitateacurentëmodeleopli
onaledeti
pulcelorprezentat
eînfigura2(
pag.70).

lI.E.7.CULOAREA
Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate este
eont
rastul c/l/rlçff
c cu el
ementel
e di
n jur. lntrucât universul publici
tar
contempomnestemarcatdeopolicromieagresivâ,utilizareamonocromieisaua
uneiculoridominantepoateconferionotâdistincti
vâ.Dacâoasemeneaopliune
semenyinepetotparcursulcampaniei,culoareaal easâdevi
ne-prinefecmlde
condi
jonarecl asic:-ocomponentâapersonaliêjiprodusuluipromovat.
Cosnx ril
etotmairidicate a1e reclameipolicromeau impusca soluyie
economicâ folosirea uneipete de culoare în contextalb-negru,în specialîn
ziare.Patadecul oareareroluldeascoateî n cviden: informaliad:maxim
interes(e.g.,onoueç,,,
pre!redususaualteavantaje,i
ndicajidetimpsaudeloc).
Culorilesuntadeseautilizateca inductoriaianumitorstâri.Sevorbejte,
de exempluy.deculoricalde(i. e.
,roju,oranjjigalben)jideculorireci(i. e.,
verde,albas% ,violet),careafecteazâstareadespiritaprivitorilor.
S-aconstatat,de pildà,câ galbenulinduce calm,dreptcare se folosejte
multcaoculoareambientalâ.SocietteadeasigurâriASIROM ji-aalesgalbenul
caoculoareadefondjidei dentificaretocmaipentnzlinijteajisigumnypecare
leinspi/.
Logo-ulfirmeigigant3M (vezipag.1)esteînregistratcutmrojudemare
vizi
bilitate,Pantone032.Exactaceeajinuan/ estefolosi tâjidefirmaXEROX
(vezipag.111).
Put ereadeat raqiearojul uiestevalorificatâjidemërcileCAMPAQ
(vezipagi nileXVIIIjiXIX),DHL (vezicop.alI-a),KOVINOPLASTIKA
(pag.X' V),TELE7abc(pag.Xl),IMPERIAL(pag.XX).
lmportantestefapmlcâefectel
eculorilorfolositeînreclamânujndoar
deaqi
uneaGzicëalumini,deolungimedeundâsaual ta,cidetradijacultu-
ralàapubliculuicxnliaiseprezintâ imaginea.Osmenii,,simtçç,dsrjiointerpre-
tene culorile,deoareceeisuntînmaremâsuràcondilionaliculhlmls;reac-
jonezeî
ntr-tm atmmi
tfe1deoanumiê culoare.Bi
neînleles,designulpubli
ci
œ
Abuiesàjinàsenmade.acestdeterminism cul
mral.RechmaBANCOREX,
deexempl
u (vezicop.a1V-a)rectlrgelaotranzili
edelaverdeînchisspre
albasA ji alb, asigu/nd o dominantâ.rece, adecvatâ simbolic ideii de
70 PSIHOLOGIA RECLAMEI

2DD
uuj
+eF
jy C
s
11111- i
ll1111
(i
ll11111
!
.
,

:
l
-
)
'
:
l
-
,
'
:
l
-'l
'
-
,
.
k!17
1111111
-
11111
I' l.lj
'.
- jj------

i î,
rlllljjj i1
-1-11hj i
p!
l
I
l
I'l
11-11-.
!
'
.

RW
*
ça
D
=
t
8.
#i j jC 1111-
jj.
*
= 2 :
%-
=
kc;k
* % D a
-d
---- =
!.::::
7 .
- =
1;
o
i
'' 1111
'
--
!
'B =
Djj
ë
:
,
j
y
.
:,, ,g
jjq
lg
j-
--
%
.-
.-
Y
œ
-- 1--
t
>
...-
. -

œ
cal
cul,jioluminarespreorizont,adecvaâ conotalieideelevaliepecareoare
acti
vitateabancne.Compozi
jacomtmi
càsimbolicprol
nisi
uneadeperspedive
haltejiluminoase.ReclnmnS.C.ROMANIAN EXPRES (vezipaginaXlI),
prin combinalia ingenioasâ de culoricalde ji reci:roju,albas% ,verde,
negm,al b,sugereazâcapacitateanelimitatâafirmeideasatisfacecerinjele
clienyil
orsii.

II.
E.8.SPATIULLIBER
Deoarece mediile de comunicare în masà sunt supraaglomerate de
publicitate,iarspaliuldedifuzmreaajunsextrem descump,reclameledetoate
tipuril
e tind sâcondenseze i
nformaja,devenind obositoare pentru publ icul
receptor.Deaceeadesigneriintroducînreclamâspajuli ber,tocmaipentnlao
face sâcontrastezecu aglomerati
aî nconjuràtoare jiastfelsà atragàatenja.
Albulhe iei,lipsadesunet,ecranulfâràimaginesuntsurprinzâtoare jicreenzm-
un respiro.Ele comunicâ jiideea de prosperitate a firmei-sponsor,care îji
permites: plâteascâ un spaju pe care,aparent,nu-lfolosejte.O firmâcu
asemenea y,dare de mânTtsedetajeazàprin aceastâ st rat
agemâ de cei
lalli
sponsori,obsedalideefkienlâ,careobijnuiescsâînghesuiei
nformayi
eînspajul
publicitarcumpârat.
ReclamaSaatçhi& Saatchi(pag.XXIV)jireclamaCAMPAQ di
ncolyul
superiorsëngaalpaginiiXVIIIsuntexempledeefectaeratînpaginare.

Il.E.9.SUNETUL
Vocilecarecitescmesajulpublici
tarseal
egpent nzareprezentacâtmai
sdelînsuji
ril
epubl icul
ui-jntâ(e.
g.
,sex,vârstë,accentindicând provenienta
eograficâ).lnfelulacestasepoatesubiliocomunicaremaibun:cupotenlialii
cumplet
ori,atâtlanivelrajonalcâtjilanivelemojonal.Pentnlprodusel
esau
serviciledel
uxseprefefvocidecelebri
tâli.
Unfactorhotârâtorpentrucaptareaprinvoceestetimbml,caretrebuiesà
seîn acelajitimpplâcutjideosebit.Serecomandâuntonprietenos,darpoli-
ticos,jiunentuziasm natural,làràexa*z eràri.Soaptasauvoceadeladistnn/
ê mono-'toniad:lscursuluilamicrofon.Dial
ajutàlasugerareaspap.uluijievi ogul
esteoformulàdehwioraremaiefkacedecâtaltemareavocilor3n citireatextului
publici
tar,cucondi
liacapersonajel
esâaibâpersonalillidi
stinctejipozyii
72 PSIHOLOGIA RECLAMEI

diferiteîn l'aportcu produsul/serviciulpromovat,pentnzaasiguradmmatismul


si
hl
nliei.
Fundalulsonoralreclameidel'adiopoateconstaînmuzicàsauzgomote.
Al
egereaîn cadnl acestordouâ categoriiseface în ft
mcliedenecesiêlile
infonnqi
onale jidedominantaemojonalâa fieckreirechme în parte.De
exemplu,spotulTVrealizatdeAgenli aSaat
chi& SaatchipentnzWorldWildlife
Foundati on începe cu muzicâtribal:africanà î
nsoli
tà de sunete emise de
elefanli.M pâitultobelorseestompeaH jiînloculluiîncepesëseaudàfocuri
desrme.Muzicadispare completjifinalulestemarcatdetm mugettragic de
elefant.
Anumite elemente a1e fundaluluisonor se potrepeta la reclamele din
cadnllaceleiqicampaniipublicitare,în scopulrealizàriiurmicaracterunitarji
alfaciliêjiiprocesuluidememorare.
Muzica trebuie sà fie simplà,agreabilâ ji obsedantâ,iar zgomotele
surprinyâtoarejisugestive.

II.E.IO.MIjCAREA
ln natuu,mijcarea atrage în mod spontan atenlia.Acestfapt este
exploatatînreclamelevideo(e. g.,spomriTV,inserjipubliciœeîn slme,pe
videocasete.
).Acjiunileprezentateînacestti
pdereclnmâdecl anjenzn
-lanivelul
publi
cul
uiconsumatorun lan!dereacliijicomport
amente mi
meti
cecarese
flnsliyzme cudeciziajiactuldecumpàrare.
Dhmmica poate fi sugeraê ji în fotografie,prin imsginea jtenmn
-
cnmnfori
sticâ obi
çctelor în viteu,contrastn
-nd cu acumteya contunzlui ji
demliilorlaobiecte statice.Fotografia policromâpoateuza jide supmpunerea
culorilor.
La nivelauditiv,atâtîn reclama radio cât jiîn cea video.efectulde
mijcam se generene deobiceiprin varierea volumuluide sunetji/sau pn'n
utili
yxmadezgomoteasoci
atecuatmmi
tesihlqii(e.
g.
,demarare,fra
-nare,vâsli
t,
trop:itulz
olul
ui).
Multimdinea ji diversitatea problemelor legate de elaborarea re-
clameii-audeterminatpeA.C.BookjiC.D.Schick(1991)sâconcentreze
experienlel
e pozitive din acest domeni
u în jase princi
piic:l:uzitoare.
Tabelul10prezintëo versiunereformulatâdenoi,pentru uzuldesignerilor
debutanyi.
Tabelul10
Saseprincipiicâlâuzitoarepentrudesiqneriidebutanti
(dupëA.C.BookjiC.D.Schick)
1.FluxulIoglcdeinformatii
:.Cxrenl dlverselorcategorildeinformatie
3.Alegeresunulelementdominantcares;coneentrezeatentiapublicului
4.PropoqlonareaelementelorreclameilnfunctiedeimportantaIorrelatlvà
5.Echlllbrul1ndlstrlbuireaspatlalâaelementelor
6.Rellizareaunltâtliprlnchenare,suprapuneri,culoridefondsauculoaredomlnant:,
funthlsfmor,repetijledc.

II.
F.TD IIRTDE RECLAM :

II.F.I.CRITERIIDE CLASIFICARE
Tipologia reclamelorestefoartevariatà pentrucà existà multiplecriterii
dupàcareleputem clasifka.
lnfuncjedeprodusulsauserviciulpromova6sedisting:
*reclameprimare,pent ruproduse/serviciigenerice,fârâ marcâ(e.
g.
,
mere,acedesiguran@,apâoxigenatàl;
*reclamesecundare,pentnzproduse/serviciidemarcâ(e.g.,cremade
fa# Gerovital,bereaCi
uc,pantofiiGuban).
Dupà efecêelepe care leFro#z
:r asupra czz-#lrlz/r///r,reclamel
e
sunt:
*cu aqiune directâasupra cl
ientelei(e.
g.,reclamadi
rectâprinpojtâ,
cu numâr de telefon ji/sau talon de comandâ pen% lspuns
imediat);
*cuacjuneindirecq,alckeirezul
tatseconstalîntimp(e.
g.
,recl
amacu
mesajecologi
c).
Dacà ne intereseaM cine este sponsorul recll-ei, atunci putem sà
deosebim:
*recl
amecomercial
e,folositedeonmeniideafaceriî
nscopuldeaobline
prost;
*reclnme non-comerci
ale sau non-profit,concepute ca aIIUIIUH î
n
serviciulpublic,cu cnmcterinformativ-educativ jicu scopulde a
74 PSIHOLOGIA RECLAMEI

stimula atimdini de responsabilitate civicâ sau participarea la


aqi
uniîninteresulcomunitqii.
Categoriareclamelornon-profltsepoatesubdivizaîn:
- r
eclamepolitice;
- reclameguvernamentalecaresolicitàdonaliisauparticipareala
acjunihlinteresulpubl
icgeneral;
- reclameemisedeasociayiiprofesionale'
,
- reclamea1eunorft
mdaliijiinstitmiiculturaleprivate;
- reclamealeunororganizajiicari
tabile(e.
g.,CruceaRojiel;
- reclame ale unor organizalii non- prost care promoveaM
cauze sau interese a1e unor grupuri din cadnzl comu-
nitâji (e.
g.,anti
-drog, anti-fumat,de protecje a ani-
malelor).
Depinzânddeapa-enenlapleJs//rdedfuzare,recl nmelepotfi'
.
*difllzntepri n mediiceapaqi n saucareseafl;înzonadeinfluenj'
ïa
sponsomluidepublicitate(înlimbaenglezà,houseadsl;
+difuzatepri nmi jloaceindependentedecomunicareînmasà,cum sunt
posturilenalionalederadiojitel
evizi
une.
Aplicânddreptcriteriusuportulmaterlalalmesajuluipublicitar,objnem
urmàtoarelecategorii:
*reclametipârite(e.g.,afije,pliante,cataloagedeproduse,reclnmede
ziar,derevistâ,decartel;
*reclamei mprimatepedi verseobiecteutile(e.g.îmbràcn
-minte.mi
jloace
detransporqobiectedebiroul;
+rechmeluminoase;
+reclameaudio-vizuale;
.reclxmeînscrisepepanouristradale;
+xclamerealizatepesuporturineconvenlionale(e.
g.
,cufumuricol
orate
înaer,pebaloanedirjabile).
Dl#ndînconsideraredestlnatarii,putem spunecâexistâ:
+reclame adresate unui public neindividualizat, practicate în cnznl
produselorjiserviciilorcucercl argdeutilizatori(e.g.
,det
ergenliji
rechizite,lenjerie);
*reclamecareseadresenym -unorcat
egoriiindividualizatedepublic(e.g.,
sportivi,mamacucopiimici,cultivatoridecerealel;
+reclsme exclusive,conceputepentruun ntlmàrlimitatdebeneficiariji
care sunttransmiseacestorapersonal(e.
g.,prejedinlidebânci,
utilizatoridetomografe).

Il.
F.
2.TIPURICONSACM TEDERECLAMX
lnindustriareclnmei ,tradi
jaaconsacratoseriedeti purices-auimpus
printlz,Rr:aaveauncri teriuunitardeclasifkare(i.
e.
,unelesuntdesniteprin
supo- lmesajului ,altelepri n mediuldetransmitere).Acestetipurioclasictfç
slmt: reclsme de ziar, reclama de revistà, reclama de radio, reclnma de
televiziune,reclsmapeTmnsit,afijele jipanourilestradale,reclameclasifkate,
reclnmaplinpojtâ,reclamadelafirmâlafirmàjicadourilecumesajpublici
tar.
Estederelinutfaptulcsaceastâclasi
fkarecupri
ndetiptzrilecel
emaifrecvent
folosite,dnrnuepuizene formeleprincaresepoatefacerechmâ.
II.F.2.a.RECLAMA DE ZIAR

Dejiauaplnltmediinoidecomunicareîn masâ,peplanmondialziarele
continuâsà fiemediulcelmaisolicitatde sponsoriide reclamâ. Dupâ unele
statistici,ziarele - hzansamblu - realizeazà veniturimaimaridecâtoricare
mediu folositca suportdereclamà.Aja se explicà faptulcâîn SUA,de
exemplu,venituriledin reclamâacoperâ70% dincosturiledeproducli
eal
e
ziarelor.
Deoarecenllmâruldeziareesterelativmare,competiliapentnzatragerea
sponsorilordereclamàestefoartestrânsà.Darjiavantajelepecareziarelele
ofeë sponsorilordepublicitatestmtconsiderabile:asigurareaunuicontextmai
credibildecâtalaltormedii(inclusivteleviziunea);olargâaccesibilitatepentnl
public,datoratâ prejuri
lorrel
ativ micila carese vând ziarele;posi bil
itatea
repeêriimesajuluilafrecven!adoritàdesponsor;negoci abili
tateadimensiuni lor
jiampl asamentul
uireclamei;cosmrile comparativ scàzute de produclie ji
publicax;posibilitateadecupH ireclameipentruafipàstratâsauataloanelorde
comane pentnzafiexpediate.
Datfiind càziarele suntintmdatepracticde reclamà, problemapecare
jie pune,înmodsresc,oricedesignerestecum sàprocedezepentnzcareclnma
luisâ Ge câtmaivizibilâjimaipersuasivà.Tabelul1llisteazàsfattzriîn acest
sens,dinparteaprofesionijtilorcuexperientà.
Tabelul11
DouisprezececonditiiPelltrusuccesulreclameideZar
1.Mentlonareabenelclululunlclnchiartltlulreclamei
:.Folosirea unulslngurelementdomlnsnt titlu saufotograie- pentru a evita
dlspelwreaatelltiei
3.m rularealoglc;ainforma#llor;coerentatextulul
4.Folosire.unuitondesinceritate,fir;exagerârl
5.Argumentareacudateconereteaavantajelorprodusuluigauservlciuluipromout,
lntotdeaunadinperspectivapotentialilorclienti
6.lndemnare.citltorilorlaoaclluneImedlat:(e.g.,cump:rare,donatle,solkitarede
7.IIdnefo
nr
tlma
sca#rl
es
aupl
plme
rodn
ut
sa
ur
le
a)i/servlciulul prln marcâ 11 a ofertantulul prln Iogo;
evlden@ereareputatleiprodusulupserviciuluiliaofertantului
#.FurnizareadelnformatiiIogistite(e.g.,Ioclimodalitatedeprocurare,program de
funqlonareqformedeplat:,sursedeinformatlisupllmentarecuadres:,telefonjl
9.Ffloxlo)
sireacugenerozitateaspltiuluillber/alb,pentruam:rivebilltatea
10.UtllizareaunuicorpdeIiter:suqcientdemarelidedarpentruaasigura(jIedurare
confortabll:
11.Slmplitate:economledecuvinte;economledefontejiartlscllgrafke(I.e.,sublinleri,
Italice,bold,Iiter;contursaudecupati,semnedepunduatle.buline,steluteetc.)
1;.Crearea11mentlnereaunuistllspedfk,lnconfundabil,pentru reclameleaceluiall
produ?servlclujlehiaraleacelelajiirme-sponsor.
AmericaniiA.C.BookjiC.D.Schick(1991)recomandâaceleajicriterii
jisponsorilordereclnmedeziarcaredorescsàevaluezecreayiil
edesigneri
lor.Ei
legrtzpene însâînaspectedelogicâareclameijideprezentaregraficà,atëgând
totodaêatenjaasupraideiigenemle(i.
e.
,conceptul-cheiealrechmei),titl
uluiji
stmcturiitextului.Recomandareapecareeio fac sponsoriloreste s; solicite
realizatorilorrecbmeisàasociezeoferta principal; cualteproduse/sewiciia1e
aceleiajisrme,darmaial
essâurmâreasc:respectareacondi
jilorimpuseprin
contract(e.
g.
,t
ermendepredare,format
).
ExempledereclamedeziarsuntceaaASIROM-ului(vezipag.X)jicea
aEXIMBANK-UIUi(vezipag.V).
II.F.2.b.RECLAMA IN REVISTE
Fiindmnispecializatedetâtziarele,revisteleseadresene tmorsegmente
de populaliemaibine i
ndividuali
zate,ceea ceconstituie t
m avantajpentnl
sponsomlde publicitate.Elpoate alege casuportpentru reclsmele sale acele
mvisteaicirorcititoriconstituieclientela sa predilecê.De exemplu,reclsmn
RECLAMA 77

AREXIM penmzcomputereAppleMacintosh(vezipag.IV)aapârutînTribtma
Economi
câjiînCapi
tal,ambelepublicaliifii
ndadresateoamenilordeafaceri,
pemonaluluicuputerededeciziedin întreprinderi.ReclamaLebâdaaapànztîn
xvistaHoteldestinatâspecial ijtil
ordindomeniulturismuluijialacti vi
êyilor
hoteliere.ReclamaLEBADA afostavantajatâdeapariyiaei,î ncompaniaunui
altxnumithotelbucurejtean,pecoperta1arevistei,Hotel ç:-publicalie a
AsociajeiHotelierilordinRomânia jiaFederajeiPatronamluiRomân din
Turism.Mesajulreclamei.exprimatdeîns:jii magineacomplexuluiLEBXDA,
seadresene deopotrivàclienlilor,atrajidecadrulnaturaljideconfortulsporit,
jiprofesionijtilor din domeniulhotelier.Pentru cititoriiunei reviste care se
adxsene cuprioritatemanageri lorjiluc/toril ordinoindustriaospital
itâliis
ç,
mesajulestereceptatcaoi nvitqiedeainvestiprofesionali tatejii
maginalieîn
fiecareunitate hotelierâ care aspirâla statuttzlde etalon.Memorarea reclnmei
estepoten/tâdeasoci ereaeicu studiideistoriehotelierâ,dezbateripetema
msnagementuluihotelier,experien# internalionalà în domeniu,monumente
nrhitedonice care gâzduiesc hoteluricelebre j.a.Reclamele umoristice ale
GrmeiSCOP,distribuitoaredecomputereCOMPAQ (vezipag.XIX),aufost
conceputespecialpentrupublicareînAcademiaCapvencu,aickeicititorisunt
xwceptivilamesajeexpri mateînregistmlcomicjisuntînmajoritat ealortineri
cunivelri dicatdepregàti re,deciutilizatoriactivisaupotenlialidecomputere.
Dejioreclnm;derevistâeste,deobicei,maicostisitoaredecâtoreclamâ
dezi aravând aceleajidimensiuni ,iarcircul
aliaeiestemairesHnsà,fapml
câ maimullidi ntrè cititorii revisteisunt potenli
ali c'I
mpârâtori aipro-
dusului/serviciuluioferitfacecainvestijasponsomluisàfiemaieficientâ.Un
altavantajesteacelacârevistel ecircul;înfnmilie,înt
recolegijipri eteni,deci
xclnmelei nsemteîneleajungsâ5ereceptatedeunpubli cmailargdecâtindicâ
cifraol
kialâdeci
rculajesaudetiraj.
Pedealtëparte,datelefurni
zatedeAsociayiaAmerican:aEditorilorde
Reviste/MPAnmtàc;94% dintreadullicitescunasaumaimulterevistepelunâ
ji20% scriu sautelefoneazâpentruasolicitainformaliisuplimentaredespre
produsele sau serviciile oferite prin reclame,în timp ce 60% discutà cu alte
Nrsoane despre cele citite.Peste 60% dintre cititoriide reviste apreciaM câ
informqiilepublici
tareinclusesuntcredi
bile,spredeosebirede publi
culde
televiziune care,potrivit datelorM .P.A.,dâ crezare spoturilor'I'
V doar în
pmpoqiede40%.Cit
itoriiacordârevistelormaimultàatenjejimaimultti
mp
decâtziarelor.
Ajadnr,avantajel
erevistelorseref
lectàpozi
tivasuprareclamelorcuprinse
înele.lnpl
us,reclnmaderevisq ocup:tm spali ucareeste,înmedi e,maimare
decâtalreclameideziarjiconlinemai'multe detalii,devenindastfelmai
convingâtoare.Aproximativaceleajiavantajel eaujireclamel eapn
-nlteînc1i
despecialitate.
Calitateasuperioaë ahârtieiderevisd jidecartepermiteoilustrali
emai
M moasâ,cuoreproduceremaifidelâdecâtînziar,ceeacemkejtejimaimult
impae'lasupm publicului.
Spredeosebiredereclamadezi ar,ceaderevistâmsi
gu/ ovia# mail ung;
mesajuluipublicitar,pent
ruc;onmeniiauobiceiulsàcoleclionezerevistelejisâ
l
eA foiascâdemaimulteori.O consecin@ aacesmifenomenjiaperiodicitâyii
xvisteieste propagarea destulde lentà a tmdeipersuasive.S-a constatat c;
efee'ltmeiclmpaniipublicitarerealizateprinrevistâaparelanivelulvn
-nzArilor
dupë8sâpumnaniîncnmllrevistelorsiptAmânalejidupâ 12sâptAmâniîn cnmll
celorlt
mare.Daracestefectsemenlinepeoperi
oadidejaselunipânâlaunan
delaîncheiemacampaniei.
Recomandëri
leexperjlorpentnzrealizareaunuiimpactcâtmaimareal
v lameiderevisq asupm publiculuivizatsuntpmzentateîntabelul12.
Tabelul12
Zececonditiipentrusuccesulredameiderevistà
1.lwcadrlre.tem/tk:*reclamelînsferadeinterese*lecititorllorrevistel
2.Formulareamesalululînfunctledenlveluleultur/laIcitltorllorsdell
3.Prezentlreanout:tllordespreprodu?servicluhc:dlnprlmulparagrafalreclamel,
pentru*capt.atenth
4.Aglgur*re.leldilicllrlt:tiitextulul
5.Arxllmentlre.prlnexempleconcrete
6.Excludere. exager:rilor,adiugatillorlia clijeelorIingvistkecare perkliteaz;
crelbllltlte.
7.Feloslrelparagrafelorgcurte-depatruxaucinclrândurlsecare-11afrazelor
scurte;evltlre.plrantezelor$apropozltiilorsubordonate
K Evltare. *bstr*cllulliltpr li * termenllor foarte spedalizal lll flvolrea unui
. voelbullr*cceslbll
9.Preferare.timpululprezentlialdreuriidirecte,Iapersoan.adoua
10.Relluwt*re.1* lm<nuntecepotfidateulteriorclientllor,înfunctledeInteresele
gpechle*Ielcegtora

Aoncicândsponsoriiseaflâînsituajadeaevaluaoreclam;derevisê
pe care au comandat-o,estebine sâ urmlreascâ în ce mâsuë desireriiau
respectatacestecondiji.lnplus,A.C.BookjiC.D.Schick(1991)lemai
xcomsndàsâverifke:1)dacâ reclamase raportene exactlapublicul-sinê;
2)dacâexisê coerenl
a
-întretitl
u,ilustmi
ejitext;3)dacâelementelevizuale
suntdispuseechil
ibmtjisuntbineintepateînt
ltl
xulinformalional;4)dacâse
utilizene elementtdtcontrastji/sau surpri
zâ pentrupotenlarta impactului
vinl nl;5)dacâîntext-carel areclamaderevistâpoatefimailtmgdecâtl a
reclnmndeziar-serevineasuprabenefkiuluimenlionatîncâdintitlu.Cajiîn
cnxllrechmelor de ziar,este bine ca sponsorul sà urmàreascâ respectarea
condi
jilor de reali
ymre stipulate în conYct (e.g.,conyinutinfommlional,
dimensi
uni).
II.F.2.c.RECLAMA DE M DIO

Radioul,spredeosebirede presatipâritâ,areun suportmaterialefemer:


undasono/.Dincalle câmemoriaauditivàareunvollm jioacuratqemai
micidecâtmemoriavinlnlà(flind,îngeneral,maipuyinexersatâ),iarsemnalele
auditive pe care le primesc ascultâtoriise succed fn-rn
- ca eisàpoatâ reveni
asupra datelor considerate folositoare,informajatransmisâ pri n radio este
Rj'muê înpropoqiemaimicâ.Emiya -toriide i
nformalie jtiu acestlucru ji
condensene mesajele radio - maialespecelepubl icitare- l a elementele
esenyi
ale,absol
utnecesare.
ln ciuda acesteirestricjiprivi ndvolumulde i nformaje,sponsoriide
reclnmxpreferëmdioulcamediudetransmiterepentruurmâtoareleavantaje:
*costuriledestuldemicideproduqiejidifuzare;
*flexibilitateahlprogramareaorarâ;
*posibilitatea.trsnsmiteriiunormesajepromojonaleurgente;
*di6lzmrea reclnmeiîn zone geograflce foartebine delimitate,alese de
sponsorînftmcj
iedes% tegiasadedistribuyie;
*selectareadreptcontextpentnzreclnm;a anumitorprograme de radio
preferate de asculêtorii ale càror caracteristici corespund cu
profilulclienteleivizatedesponsor;
*posibilitateareceptn-riireclameiRrâefortjiîn paralelcu desRjurarea
altoractiviêli,maialesacelorderutinâ(e.g.,luareamesei,treburi
gospoerejti,condusulmaji nii-pecaremajori tateaosmenilorle
considel opierderedevreme).
Acestultim avantajareîns:jiunrevers:atenliadi spersaâ carestadeji
mnimul tjanseledememorarejipericli tene tmeorichiarînlelegereacorectàa
mesajului.
œ jiseadresene înprincipalauzului,reclamaderadiofaceintensapella
imagzayiareceptodlor,stimulMdu-lecapacitateadereprezentaremental àpn'n
sugestieverbalàjisuneteambientale(e.g.,ovai,ceplouâlç:+rëpâitulploiiji
.hme#e).
80 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Pentnzstabilireacomunicâriicu auditoriul,înreclamaderadioestefoarte
impo-ntsâserqinâ atenli a chiardinprimelemomente.in acestscop se
xcurgeadesealaefectesonore(e.g.,zgomote,vocineobijnuitesauprelucmte),
orilaomuzicàjocanê saufoarteplëcutë.
lnzil
elenoastre,dincauzapol uâriisonorelacareestesupus;populay
ia,o
pall
e complel laradio(l. e.,lipsatollâdesunetînaintededifuzareamesajului
publi
citar)estesesizal imediat.Aqpstâobservalieafostaplicaê cusuccesîn
unelereclamecareau stâmitcuriozttatea debutândprintr-un intervaldelinijte
absoluê.
Reclama de radio nu trebuie repetatà identic,pentru a nu-iplictisipe
ascultâtori.Se recomandâ producerea maimultorvariante.pâstrându-se însà
aceeajitem; jiacelajiregist
nzemotonalde-alungulînt regiicampanii,ca
mijloacedei
ndividualizareaprodusuluijiaofert
antului.
Memorabilitatearedus:specifkâreclameideradio impune concentrarea
mesajuluipe un singuravantajalprodusuluisau alservi ci
ul
uipromovat,
folosireafrazelorscule,înlocuirea cifrelorjia adreselorprin furnizarea tmor
repere de orientare familiare publicului-lintà (e.g.,o reclnmà de vinuriva
localizapunctele de desfacereîn raportcu cele maicunoscute restauontedin
jurlsau reperefoartecunoscuteîntregiipopulayiidi n locali
tatesaudinzon;
(e.g.,clàdirimari,instituyiiimportante,locuripubliceintensfrecventate,trasee
rutiere).Nu estecazulsâaglomeëm reclamelederadiocu detaliicepotfi
transmiseîncadmlaceleiajicampaniiprinaltemediidecomunicare(e.g.,presa
scrisë,afjele,televiziunea).
Lipsadeexperien# acreatorilorderechmâsemanifestàpringrejeliatât
dedesrepetate,încâtauajunssàfieluatedreptreguli.Deexemplu,celemai
multerecllme difuzatepeposttzrileromMejtide radio se încheie cu repetarea
unuinumàrde telefon,ignorându-se f#ptulcâ cifrelesuntgreu dememoratji
ascul
êtoml.ocupatadesea cu alteactivitNi,nu aretimp (ji,probabil,nici
condip'i)s:noteze.
lntr-oreclamâderadio,finalulestelafe1deimportantcajiînceputul.Se
poatereclzrgelaIlmor,pentnzamârijanselede memorare jia asociaprodusul
sauseNiciulpromovatcu oatmosferâdebun;dispozi lie.El
ementelecomice
trebuiefol
ositeînsâcuprecauliedeoarecepercepereaIlmomluijireaqiala
glume diferâ de la o persoanâla alta,dela o vârstâla alta,dela o categorie
socialâlaal
ta,delaozonâgeograficâlaal
ta.lnconsecin#,esteindispensabilâ
testarea reclnmelor umoristice pe ejantioane de public reprezentative pentru
sepnentulvizat,înaintede difuzarea lorpe post,penmzevitartaunor efecte
neajteptatejinedorite.
Sponsorilorleeste maiujorsàvedfke calitateareclamelorradiodecâta
celortipkite.Aspectelemaiimportantepecaretrebuiesàleurmâreascâsunt:
*identifkareaprodusuluijiafirmei;
*evi
denliereaavantajuluiunic;
*conceptul-cheie;
*mijloaceledeatragexjirqinereaatenliei;
*simplitateajiclaritateamesajului;
*desqjurarealogi c;aflt lxuluiinformajonal;
*prospe' ajiingenuitateastilului;
*muzicajiefectelesonore;
+impactuljimemorabilitateafinalului.
11.F.2.d.RECLAMA DETELEVIZIUNE
Spoml publicitar 'I'V este considerat celmaieficace tip de reclnmâ,
deoarecefolosejtetm complexdemi
jloacedecomtmicare:imagineînmijcare,
text,stmet.
lntrucât,înunel
e#ri,timpulmediudevi
zionareTV adepâjitjaseorepe
zi,iar reclama ocupâ în zilele noastre între 10 ji20 de minute pe orâ în
pmgmmeledetel
evizi
une,posibili
âjlesponsorilordeareal
izaocomunicareîn
masâsunthtr-adevlrimpresionante.
Principala problem; areclnmelorTV este îns; credibilitatea,pentnzc;
spectatoriisuntî
nclinalisàintepretezeoriceprogram -inclusivpecelpubl
ici-
tar - ca pe ceva regizat,nereal, ji s; recepteze mai ujor elementele de
divertismentdecâtpeceleinformative.
Relelelenayional
edetel
evi
ziunejireyl
eleregi
onalede cabluasi
gu/
xchmeioaudien# foartelargâ,darauposibi
liêliredusedeadiri
jarecl
ama
c:t!e cumpxetoriiceimaiprobabiliaiprodusului/serviciuluipromovat.Totuji,
având în vedere câ anumite categorii de public preferâ anumite progmme,
la mmmite ore, spoturile pot fi plasate astfel, încât spectatorii progra-
melor respective sà fie asemànàtorica profllcu publiculvizatde sponsorul
reclnmei.
Spotul'I'V este idealpentru producâtoriijidistribuitoriidebtmuride
larg consum,a câror cli
entel
à este maipulin indi
vidualizatâ.Avutajate
suntjifl
nnel
e.cu mr
u-mi
câde(I
istri
buje
l apr
odusel
or/serviciilor,careîji
fac Dclnm: pnn posturide televizit
me locale,ce t
ransmi
tmesajeleexact
populayieidinzonâ.
82 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Tabelul13 puneladispozi
jacreatoril
orde spoturiTV ocol
ecliede
sfatun'practice.
Tabelul13
Sfaturipentrucreatoriidespotlzri'I'V
1.Pornl@deIapremis.c;publlculesteinteligent,âreImgglnstle,gugt11dlgcernimênt.
RetlnetiremarcaluIDavldOgllvy:oconsumatorulnu estetlmplt,elestenevagta
dumneavoastre
2.lnalntedeaprezentaunprodus,Informatl-v;seriosasupraIui
3.Alege:modalltâtldeprezentareadecuteprodusuluis*uservicluluioferlt,furnlzând
expllelth demtmstratil,imaglnldescrlptlve,impresil aIe utllizatorllor.Folosltl
mllloceletehnlcecelemaictmvlngâtoare
4.Adresltl-v:telespectatoruluicâvlrtualcumpir:tor.Reproduceg eontextulfrescde
utllereaprodusului/servkiululpromovatsausituatiilerealedeeumpârare
5.Evldentlatiunkitatea,personalitatealimarca produsului/serviciululsau asrmei
ofertante
6.Repeta!lInformatiileverbale,ln speclalauntalelepentru consumatorl,apllcând
formul.generwl;practleatëlnpresi:ospunetllntêlceavetldegênds;spunel pe
urm:spune!lceavttldespus11apolspuneticeatlspuse
7.Udllzatidlnplinmilcareacaelementspeclfk,distinctlvalreclameidetelevlzlune
@.Face#apel1*emotii11ciutltfs;Impllcatipubliculatâtrationalcâtmal.lesafe v
9.OferltlInformath publicltar:într-oform;concisi,câtmalaprlpiat;deceaaltirller.
Evlta/ guprahc:rcarea mesalululpubllcltar cu mformatll,elemente vlzuale 11
Kudltlve.Reduce#lamlnlmum meslleleverbale
1:.Testa#reclamaînalntedeaotransmitepepost
11.Nuvâmultamitlcureclamemediocre.DlfuzareaIorvâcompromiteînprlmulrêndpe
dumneavoastr;caprofesionist,darcompromitelisponsorul11N stuldetelevlzlune
12.Fl#îndrkzneçalegetldlntreurlanteledereclam;formulaceamailocant:.Nuezltatl
gâ-lprovocajlpetelespectatoriprlncreareadeambigultijljlsltua#ldramatlce
Evaluarea cali
tàjireclameideteleviziunesefaceprin elementel
e de
conm'utmenlionatelaverifkareadecâtre sponsora reclameide radio.La
acestem sendnugâcoordonarea elementelorWw alecu celeJa#ltpe,în sensul
compl ementari
q iiinformaliei,darjimisura în care rechma expl oatene
vHuqh-vrea ea posmilltate de fa/egrlre a spectatorulul la unlvenul
'm#xsvlvf/xealfv/vf#r/-/vlt
TestulSR.
IGalluppent
rueval
uareaspoturilorpubli
citareW perqel
ele
najonale recomandâ verifkarea urmâtoarelor patru componente-cheie ale
v llmei:
1.Elemenmlcareatrageatenjaspectatorilor(înli
mbaenglee,grabber).
2.Comlmicabilitatea(i.e.,capacitateadetransmiterecla/ jiprecisâa
mesajului).
3.Reacli
aspectatorilorlarecl
amâ,caexpresieacredibilitâliiei.
4.Capacitatea reclnmeide a genera asociali stimul ative în mi
ntea
recepto
Vri
lorjideaproduceoexperien: emojonalâagreabil
â.
trucâtrealizareaspoturilorpublicitareTV presupunecosturiridicateji
un timp destuldeîndelungatpentruproiectarejiproduclie,s-aintrodusîn
televizitmeoforma
--hibriddereclamàavândcasuportteletextul,numitjiziarul
electronic.Teletextuleste,defapt,unghiddereferin: cepoateoferiinformalii
dincelemaidiversedomenii,reachmlizateîn mod regulatjidisponibilegratuit.
1ntrepaginileteletextul
uisepotintercalaspoturipubli
citarede10sectmde.
Pentnzaputea accesa serviciulde teletext,estenevoie deun televizor
Prevxxl tcufacilitâyispeci
ale.înaprilie1995,î
nRomMiaexistaucca300000
deasemeneatelevizoare,ceeaceînseamnàtotujicâpubliculpotenlialalzisnxlui
electronic este mainumerosdecâtaloricâruicotidian de mare circulalie.
Folosireateletextuluiia amploare'
.în MareaBritanie,depildâ,55% din fnmilii
poe x televiznr cu sistem de accesare.Tendinya este favorabilâ deci ji
dezvoltlriireclameipeacestsuport
Avantajeleacestuitipdereclamâsunt:1)rapiditateadiGlxzn'
iinformasiei
,
careajungepeecranultelevizoml uiîntreiminutedelat mnsmitereaeidecâtre
sponsorji2)prejulconsi derabilmaimi c decâtalclipuluipubli citarjial
spajuluiechivalentdinziareletipMte.
Inconvenienmlimagi niistatice,maipulin at ractive decâta slmului
publicitar,poat
ef içompensatîntr-o oarecaremâsurâprinanimaje-ackei
inkoducere de càtreTeleviziunea Românâ constituieo premierâeuropeanâ în
domeniu.
t,aoraactualâ,înRomânia,legislayiapermitepracticarearecllmeiprin
tel
etextnumaiorgani zaliilor,nujipersoanelorfizice.Estedeajteptattotuji,în
viitoml apropiat o libemlizare ji hl acest domeniu, în sensul accesului
nediscriminatoriualoricuilateletextcasuportdereclamâ.
II.F.2.e.RECLAMA PE TRANSIT

lnSri ledezvoltate.acesttipdereclamâaapërutl ami jl


oculsecoluluial
Xlx-lelasubform;deafijeexpuseî nmi jloaceledetransport,înstajijigiri.
n zilele noastre, pe lângâ afijele clasice tipM te,s-au extins foarte
mult inscripji le extehoare, panouri le exterioare detajabile, autocol
antele
aplicate în interioml sau pe exterioml vehiculelor: knmvaie, autobuze,
Al ei
buze,tlxiuri.Dezvoltarea jidiversifkarea mi
jloacel
ordeMnsportau
lkgitspqiulde expunere publici tarâ jiimplicitcâmpulde manifestare a
c= uviëp'i designeri
lor.înconsecin#,reclamaînrqeauadetmnsportdin
84 PSIHOLX IA RECLAMEI

marile oraje furni


zeazâ publiculuiexperienle artistice din ce în ce mai
intereunte.
Acesttimp de reclamâ asigurâ sponsodlor de publicitate urmâtoarele
avantaje:
1.Posibili
tatea ca publiculvizatsârecept
eze mesajul,
Jn drtm:ç
,mai
apmapede spajilecomercial
e,ceeace stimul
eazà jiurgenteae deciziade
olmpârare.
2.Fsmiliarizarearapidâacllmpâràtorilorpotenlialicunoileproduseji
servi
cii,datori
tâ ubi cui
êliimesajelorpecarecâlâtoriilerevâd decâte ori
câlëtoresc.
3.jansel
emarideparcurgereintegralâamesajul
ui-încazulrechmeide
interiorjiaceleidin spaliiledeajteptare,tmdepasageriidispundeuntimp
neocupatcualteactivi
tàp'jipecaredorescsà-lvalori tkeculegândi nformayii
utile.
Textulrechmelorpentru i nt
eriomlmi jl
oacelordet ransportîn comun
poate flzrniza mai multe informayiidecât al celor plasate pe exterionzl
vehiculelor.Acestea dinttrmâ,presuptmMd o parcurgererapidâ,trebuiesâlle
foarteconcisejifoarteatractivevimlnl,prindesen/fotografie,culoareetc.
lI.
F.
2.fAFIjEjlPANOURISTM DALE
Rechma prin antmyuriafi
jateîn locuripubl
ice datenzn
-,dupâunele
aprecieri,depeste5000deani.
O t1
a1 cuaparyiatipaml
ui,afijel
e(î
nli
mbaengl
ezà,out
doorposters)au
devenito industrie.S-au amenajatlocurispecial e deasjajjis-auelabomt
xgl ementl-riprivindspaliilejicondiliiledeafijare.
în timp,stil urilede reali zarea afijelors-au di versiscat,optându-se
pentruclari tate,sugestibi
litate,rafinament.Recl amaLIBRA (vezi pag.XX1)
reproduceafjulbinecunoscutcelorcareurmârescproducliaeditorialâdinzilele
noaske.Textulinformativ esteconcis.LIBRA ,,lanseazr ,deGecare datë,o
carteajteptatâ depubliculcititor.Culorile dominante- galben,albastru,negm
jia1b - dau nota de elevajie ji sobrietate.Atât sigla,cât jinumele
edituri-Jibrr =bal an#,înlimbalatinâ-transcrisculiteregotice,sugereae
cll
mpânire,consisten#,perenitate.Mesajul deperenitateseregàsejte jiîn
sl
ogmmlrechmei:,Laî
nceputafostcuvântul/ApoiafostcuvântultipMt./ji
atuncinm apinltnoi,/pentrua-lfacesàdurezepestetimpçç.
Pemâsum urbaniyAriijia intensifkM itransportuluirutier,drtlmurilede
accesspremmilecenkecomerciale au devenitlocuripreferate deamplasare a
Panouri
lor st
Tadale (în l
imba englev,out
door si
gns& painted buletinsj.
IMoaxwceconsumatoriil
evâdmaimultîntimpulcâlâtoriei,dinmi
jl
oacel
ede
H nmort, panourile stradale trebuie sà fie de maridimensiuni,pentru a fi
observabil
ejilizibile,mesajultrebuiesâfieconcis,iarefectelevia aletrebui
e
sâsepulinelanllmârjidemareintensi tate.
lntimp cecosturileafijel ortipàritesuntrel
ativ mici,celealepanou-
rilor stradale sunt exorbhnnte. Având totuji în vedere mlmârtzl imens de
consumntoricarelevid,aceasê speci
edereclnmàofe/ avantajulcel
uimaimi c
costmediupereceptor.Firmelecarestmtînsituajadea-jidrâmuibug-'lde
reclnmxprefe/ mesajeleînscrisepepânzâjiagâyatedeclâdiri,sauatz
lrnate
denqupra tmor câimtiere foarte circulate,prinse de stâlpiide pe marginea
dnzmului.Metodasepracticâmaialespentruanunj uricu valabilitatescll
e
(e.
g.,lansârideproduse,inauguun'demagazine).Unexempl uînacestsensiste
inscri
pliaolai
velifetotheMAXCE ,apâmtâdeasupraphncipalelorbulevardedin
BucumjticuprilejullansM isortimentul
uiPEPSIMAX.
Estederqi nutcâreclnmnpepanouriskadalesepracticâdoarpen%
pmdusejiserviciidestinatemmipublicfoartelarg.Eaare escacitatemaximâ
cândsefolosejtepentruareamintimxmpn
-m-torilorexigteny unuiaml
mitprodug
sauservi
ciudejactmoscut.lnacestscop,textulî nscrispepanouconli
nenumai
informnjedei
dentifkareaprodusul
ui.Eventl
tnlsemenli
oneazâjiavantajul
tmicji/sauloculdecllmp- .
Specifkulreclnmeipepanouriskadaleestesimplitatea.Textultrebuiesâ
seclar,sâutilizezemajusculejifonteujordeciti
t.llustraliatrebui
es:conli

el
emente pum'e jisupmdimensionate.Culorile trebui e sâ fie putemice ji
conM qtmnte,iarfondulsimplu,monocrom.
Osmeniideafaceriapreciaz:asjelejipanourilestradalenunumaipentru
ef
ki en:remnrcabilâainvestili
ei,cijipentnzposibilitateadeadifuzainformqia
publicharx 311-% timp destulde scurtjiîn propoqi e de masà.Afijeleji
panourilepotfimenyinutedefl rma-sponsoratâtatimpcâtaceastaleconside/
utile.Gravestecândel
est
mtui
tate/abandonate,i
ari
nformajapecareoHnsmit
numxiestedeachlnlitate.Rezultatuleste,firejte.compromitereasponsorilor.
ll;F;2.g.RECLAMECLASIFICATE
Reclsmeleclasifkateseadreseazâcumpârâtorilorcarejtiuexactcedoresc
jicn- tm nevoiedoardeinformaliireferitoaielamodalitâliledeprocurarea
prodtl-lor/serviciilorcareîiintereseazâ (e.g.,punctelededesfacere,orarul
mngszinelor,câil
edeacces.modalitâjledeplatâacceptatedeofertant).Circa
90% dinpubli culcareconsulê rechmeclasiscatesnali
zene aceasl operasie
cuac#tmeadecumpxmre.Deaceea,aprogpetoatefirmel estmtinteresates;fie
86 PSIHOLOGIA RECLAMEI

prezenteînasemeneaformedepublici
tate,careaudobânditopozi jesolid;pe
pia#.lnS.U. A.,deexemplu,40% dintotal
ulîncasârilordeadvertisingprovin
delareclnmeleclasificate.
Exisê treispeciiprincipaledereclameclasifkate:
l.Secjuneaderecl
ameclasit
kateaziarelorprezintâmaial
esnoutâli
leji
ofertele sezoniere sau temporare.Aicipotfl insemte nu numaireclame a1e
snnelor,cijianunyurialepersoanelorpart icul
are.Succesulacesteiformulea
dusl
aapariliaperiodi
celorexcl
usivpublicitare(e.g.
,,Anunj'
tzltelefoni
ctç
).
2.Reclama clasitkatâ introdusâ în cartea de telefon este un sistem
Mspânditmaialesîn#rilecueconomiedezvol tatà.Firmelesuntlistateî
ntr-o
secjuneseparatàdeceaaabonalilorparticulari,careoferàunspaju-nuprea
mare-deprezentareatmorinformaliireferitoarelaofertapermanentâ.
3.Cataloageledefirmepedomeniideactivitatesunteditatedeorganizalii
profesionale,agenliiguvernamentalesaudiversealtegrupurideinterese.E1e
listenym
-ofertanliialfabeti
c,darordonalipesubdomeniideacti vitate,ceeace
ujurene multidentificarea lor.Acestcadru publicitarestepropice prezenurii
informaliilorceindividualizeau fi
ecareflrmà,prinaspectele/avantajel
euni
ce
aleproduselor/serviciiloroferite.
Versiunea electronicâ sau computerizatà a acestor cataloage este în
dezvoltarerapidà.Accesareaseface.înmajori
tateacnmlrilor,contracost.
Trebuie sàprecizâm câ reclamele clasifkateselimiteazàlatransmiterea
deinformajiutil
e,elenu suntconceputeni
cisâemoli
oneze,nicisâdistreze
cititorii.Deaceeail
ustraliaesteredusàjiarecaractertel
micsaudesimboliymre.
Presi tmeapentnzeconomisi reaspaliul
uiimpunefolosireaunuil
imbajextrem de
concisjispecializat.Nu se recomandâ însâpresculurile sau abllnllde sigle,
careafectene inteligibi
litateatextul
uijipersuasi
vi
tateamesajul
ui.
Unexempludeconciziecepoatefiurmatdereclamàclasificatâestecelal
fl
M eiSAVANACOMTEH(pag.VIIl).
Reclsmele clasifkate au douâ atuuri penmz care sunt preferate de
sponsori:duratamaredevia# ainformajeijifacili
tateadeaccespenmzoricine
esteinteresat.
II.F.2.h.RECLAMAPRINPOjT1
O altâ formà de reclamâaflatâîn ascensiunerapid;estecea cu ëspuns
direct. Ea oferâ receptomlui toate elementele necesare pentm a comanda
pe usul/sewici
ulpromovatî
ndatâdupâparcurgereamesajuluipublici
tar.Care
suntacesteelemente? Marcasau denumireaprodusuluijitelefonulsau adresa
grmeiofertante.Este dedorit-darnu indispensabil- careclamelecu râspuns
RECLAMA 87

di
rwt sâ specif
ke jiavantajulunic,preyul,atributele di
sti
ncti
ve alepro-
dusului/serviciuluioferitjidenumireaofertantultli.
Pentnlsecare categorie de serviciioferitctle S.
Aï'AN h COMTEH,în
v lnmâ (pag.VIlI)se menlioneazâ avantajululli c ji111t
llle:l)utilizarea
apnmturii fabricate de renumita Grmâ SENNHEISER Electronic KG -
Czermania, l
a realizarea instalaliilor de sonorizare ji t
raducere simultanâ;
2)practi
câînGermaniapentm manageriicareurmeazâcursuridemanagement.
M spunsuldirectpoatefiasociatcuoricetipdereclamâ(e.g.,deziar,de
Dvi
stâ,deradio,deteleviziune).Numeroaserecl
amedetel
evi
ziuneconjnun
mesajdetipul,
ysunalichi
aracum l
anumârul..
çt
,i
arreclameleti
pâritei
ncl
udde
obi
ceicupoanede comandâ,atajatesaudecupabil
e sau sub formâde ciqi
pojtaleinsertate.
Darforma cea maispecifk: de reclamâcu r:spuns directestereclama
directàpri
npojtë.Peceamaimarepialâdinl ume-pia!aameri canâ-recl ama
die prin pojtà se simeazà pe locul altreilea ca cifrâ de afaceri,dupâ
Dclsmeledeziarjideteleviziune.
Reclamadirectâprin pojtàconstà,de obiceisdintr-un plicsau pachetcu
material
epubli
citare,evenmaljicadouricumesajpublicitar(e.
g.
,autocol
ante,
calendax,semnedecarte),însojtdeo scrisoareintroductivâjitm talon de
comane . Asemenea plicuri/pachete se trimit unor lsrme sau persoane
particulareapreci
atedesponsorcafiindclienj potenliali.Import
antesteca
plicul/pachemljiscrisoareasâseadresezenominalacestorvirtualicumpârëtori,
pen% a-iflatajialeéaptaatenlia.
Problema care îipreocupâ pe sponsorieste ca plicul/pachetulsà fle
deschis(i.e.,sënufleanmcatdirectlagunoi),iarinformaliasâfieparcurs;în
întregime.Deaceeaelesuntprevâzute,deregulâ,cuo fereastrâtransparentâce
lasâsâ sevadâ materialele coloratedinâuntru,tenënd astfeldestinatarulsàle
deschie.Uneoriseînscri umesajepubl icitarechiarpeexteriorulpliculuisau
pachel lui,speciscândsumarconlinutuloferteijiavantajelesale.
œ oarece se presupune câ destinataml va comanda fârâ sâ fivâzut
pmdusulsaufxrâsàf
itestatservi
ciuloferit,recl
amatrebuiesâconlinâgnmnli.
Este,de asemenea,recomandabilsâse includë jimërturiiale tmorbenesciari
satisRcuji,pentruamâripersuasi
vi
tateamesajul
ui.
Materialelepublicitareexpediateprinpojtàcelmaifrecventsunt:brojuri,
pliante,cataloage,fije de descriereaproduselor/serviciilorpromovate,casete
audiojivi
deo,ejantioane,cupoanedecomandâcaremenlionene condilii
le,
avutajel
ejignmnji
ledeachizi
yi
onare.Firelte.li
stanuesteînchisë.
FirmeleSAVANA,NEPTUN,ROMUN 1VERsoLpracticâcu succesacest
tipdereclnm:.
88 PSIHOLY IA RECLAMEI

Ofe-nyiiproduco marevarietate demateri


alepubliciœejicadouri
pmmojonal
e,dint
recareal
egpen% fiecaredesti
natarpeceleconsidemteuti
le
acestuia.Fl
exi
bili
tateadeselecli
eesteunavantajmajoralrechmeiprinpojê.
în pl
us,acestti p de rechms-poate conjm
'e o cantiute nelimit
atâ de
infomuyii,cu multedetali,cuilustlMiefoart
ebogatâ.Eaapelenxn -mnimul t
caaltereclsmelaemojonalitateareceptonzlui,exploatl
-ndposibili
tateaadreurii
dinx-
Contactareaclienlilorpotenlialisefacepebnzmtmorlistecompilatepe
diverse criterii impoxante pen% sponsor.De exemplu,destinaorii-persoane
pleicularepotinteresaprin profesialor,zonadedomiciliu,nivelulvenitnrilor,
sex, vêmt:; în cnmll destinatarilor-firme, conteau domeniul de activitate,
parteneriideafaceri,perimetnzlpieyeiîncareaqionene.Dacëdupâuninterval
detimpnuseînregiskene niciunrâspuns,destinatariirespectivisuntexclujide
pelistelecumpxrxtorilorposibilijistmtînl
ocuilicunoiclienlipotenjali.
Importantestecarecl amaprinpojtâs;serepetecuoanumiâ frecven#
(celpum' o dat
; pe 1=*,comuni
când mereu noutâlidespre sponsorji
produselesauserviciilesale.
Pe cipiile-cheie pentnlceicarepmcticëreclama direcâ prin pojâ sunt
furniyAmademâl ïuriijigaranlii
,acuratqealistelor,ai
nformalieijiperseveren:
înxaliymreacorespondenlei.
II.F.2.i.RECLAMADELAFIRM: LA Fl> â
Reclnmabusiness-to-buslnessasigurâci
rculayi
ainformayieimaialesînt
re
agenjieconomici,dxrpoatefifolositâdecâtre/sauadresatâjiunororganizalii
non-- it.
Ahmcicând seadreseaM unordestinataricaredejn pozi liiierarhice
similareîn s% cturicu profildiferit,reclama este orizontalâ,iarahmcicând
destinatxriise situenzA ladiverse nivele ierarhiceîn cadnllaceluiajisectorde
activitate,ea este verticalâ.Aceasâ ultimâ specie dereclam:necesiê multâ
atenli
ehzredactareaformulelordeadresare,penmzanulezadestinat
zm'isitllqi
laniveleleextreme,desussaudejos.
Dupâconyi nutulmesajuluipubli
citar,recl
ameledelafirmàlafirmàse
clasiscâ1:
*reclnmneconomicà/industrialà;
*reclnmncomercialà;
*reclamaprofesionalâ;
*reclnmaguvenmmentalà;
*reclamanon-profit(e.g.,politicâ,mligioasà,culturalâ,debinefacere).
Reclnmn economicà se concentrenmn- asupra însujirilor produselor ji
serviciiloroferitejiamodaliâli
lordealeachi
ziliona.Celel
altetipurisereferâ
maimultla aibutele imateriale ale ofertei,apelând cu prioritate la factoml
subiectivalreceptArii.
Cajireclnmndi
rectâprinpojtà,reclamadelafirmàlaflrm;conline
obligatoriu o scrisoare introductivâ, la care se adaugâ diverse mnteriale
publicitare (e.g.
,speci
fkaliide produse/sewicii,cataloage tipMte ji/sau
dischete ori casete audio/video de prezentare a întregii oferte, cadouri
promojonalejiformularedecomandâ).
Se tegiiledeprezentareainformalieitransmiseprinrechmadelafirm;
laflrmâsepotmateri alizacastudiidecaz,comparaliiîntreprodusejiservi cii
din ageeajicategori e,teste jidemonstralii,prezentarea unorprobleme cu
solujilepropusedefirmaofertantâ,mârturisirialeutilizatoriloretc.
Dejiestecostisitoare,datori
tâvolumuluimaredei nformalivehiculateji
aexigenylordeprezentaregrafkâimpusedecompeti liaîntreofertanli,aceastâ
reclnmà esteelkientàpentnzcâ seadreseazàunorfactoridedecizieji- încaz
de reujitâ - se soldenzn
- cu comenzide valoare mare.Destinatariireclamei
business-to-businesssuntpersoanea câroropliunede achizilie se bazene
msipujnpeconsiderentedeeconomi e jimaimultderesponsabilitate.Din
acestmotiv,st rategiadepersuasiunediferàdeceauti
lizaê încazulclienlilor
obijnuij,accentulpunudu-sepeelementeledesabilitatejipresti giu,ajaîncât
decizi
adecumpxmresâpoatâf ijustif
katâînfalapatronilor,aconsiliilorde
adminise je,aacjonarilor.lnformayi atrebuies:fiecompletâjisemniflcativl,
iar avantajele kebuie prezentate din perspecti
va int
ereselor specifke ale
6nnei-jntâ.
II.F.2.
j.CAO URICUMESAJPUBLICITAR
Cadourileptuutoaredereclamâsealegdincategoriiledeobiectedemare
vizibili
tatejidefolosin/ hldelungatà.Eletrebuiesâfieutile,sàfac:oplàcere
esteticà celorcare le primesc,darmaiales sâ le aminteascâ mereu numele
sponsomlui ji eventual un eveniment l egat de organizalia sau persoana
respedivë.
Esteimportl mtcatextulpromolionalînscrispecadourisàfieadecvat
clienj
ilor-lintâ,intereseloracestora,jisâpunàîneviden#pecâtposibillegâtura
dintrespecifkuldeactivitatealofertantuluijialdestinatanllui.
Celemaiobijnuitecadouripromoyionalesunt:obiectedeuzpeaonal
(e.g.,jachete, tricouri, jepci, cmvate, ejarfe, evantaie, genj, brichete,
Nrtchei nri ),oblectedeblrou(e. g.,pixuri,calendare,agende,mape,recipiente
90 PSIHOLOGIA RECLAMEI

derechizite,lâmpi),oblectedeuzgospodnresc(e.g.,pungideplastic,jervete,
pDsoape,joquridebucàtàrie,cojuridepmoi,cutiidechibri turi,pahare,cejti),
Jucnrlijiobiecêedecoratlve.
Escacitateaacestuitipdereclamâesteindicat:defaptulcàinvestiliileîn.
obi- epll eAtoaredemesajpublicitarsesitueazâpeloculcinci,dup:reclamade
ziar,deteleviziune,deradiojiceadirectâprinpojtë.Avantajelecadourilor
promoyionalesunt:
1.Costulmediudeproduclierelativmic.
2.Flexibil
itateadei
nvesti
je(i.e.
,posibili
tateadeacomandaobiectedel
a
celemsiiehinepânâlacelefoartescumpe,înfuncliedepubliculvizatjide
disponibili
êyilebugetare).
3.Adresabilitateaprecisà(i.e.,posibilitatea distribuiriicadourilorexact
publiculuicareinteresenz?sponsorul,eviëndu-seastfelrisipa).
4.Expunerearepetatâ(i. e.,înmâsuraî n carecadoudlesuntutil ejifac
plàcereclienjlor.eil
e pâstreazâ multtimp,l
e folosescîn mod frecventji
recit
escmesajulpublicitardefiecare(
1at:).
5.Memorabilitateamare:cercetm-rile au arâtatcànumelesponsoruluieste
reli
nutde70% dinbenefkiariideasemeneacadouri.
6.Posibilitatea stociriiobiectelorjiadistribuiriilorîn momentele cele
maiopoenne.
Inconvenientele remarcate de cei care practicà reclama plin cadouri
pmmojonalesuntspajulhlgeneralreduscare sepoateacordamesajuluiji
intervaluldesmldçmaredetimp necesarproiecâriijiproduceriiunorastfelde
obiecte.S-aconstatat,deasemenea,c:obiectelepreaieRinejideproasê calitate,
neftmcjonalesauinutilecelorcareleprimescfactm deservici
usponsorul uicare
sedi ' ienxn
-înochiiclienlil
or.Deaceeatrebuiesâseacordeatenliecal itâliji
util
iëji,penmzcarecl nmnprincadourilepuMtoaredemesajpubl icitarsâf ie
escace.

1l.F.
3.PREFjRINTA PENTRU DIFERITE TIPURIDE RECLAM: IN
ROMANIA '
Cercetareanoase apusîneviden:fapmlcâteleviziuneasedeujeazind
fa# de celelalte medi puMtoare de reclamà (vezitabelul 14).Ea este
menlionaê prinkepreferinlel
ea79, 6% dintreconsumatori.Circaotreimedin
publ icamenjonatcaef kacereclameleexpusepepanouripubl icitare,iar23,
4%
reclxmeledi6lyxteprinintermediulziarelorcentraleji-acelajiprocent-prin
reviste.Rechma de Odio,dejisebucurâ de o aprecieremaibunà în rândul
sponsorilorde publicitate decâtprintreconsllmatori,este consideratà util; de
numaiocincimedinpubl
iculinvestigat.Peaceeajipoziliesesitueazâ,î
nopini
a
consumatorilor,jireclameleprimiteprinpojtâ.
Tabelul14
ReeeptareadiverselortipuridereclamâînRomânia
Tipurldereclamë Mentionatecautilede Mentionatecautllede
citrepublle câtrespongorl
Rang % Rang %
1.Reclam.'I'V 1 79,6 1 97,2
2.Rœlam. pepanourlpublldtare 2 30,4 6 50,0
3.Recllm.înzhrecentrale 3 23,4 2 94,4
4.Reclam.înrevlgte 3 23,4 5 52,7
5.Recllm.deradlo 4 19,5 3 72,2
6.Recllm.prlnpelt: 4 19,5 7 47,2
7.Reel*m.peTransit 5 17,9 10 30,5
8.Reclam.lncëqi 6 7,0 8 44,4
9.Reclalnaînpresalocal: 7 3,9 4 66,6
10.Altetlpurl 8 4,6 9 33J
Lacategoria,,
altetipurpç
,subi
ecliiau menjonat:reclameclasi
fkate,
firmel
uminoase,cataloage,obi
ectecumesajpublici
taretc.
RechmaTV,ceamaiapreciatàatâtdeconsumatoricâtjidesponsori,nu
estesensibilâlaprofesiareceptomlui,darcelelaltetipurisuntselectatediferitde
membriit
morcategoriiprofesionaledistincte(vezitabel
ul15).
Tabelul15
Preferinyel
epentrudiversedpuridereclam;înfuncdedeprofesiasubiecW-or
LoeulI *ReelamaTV Profesla
1- u111 *Reclam.înZarecentrale Muncitori,tehnldenl,inteleetuall,
pensionari,easnke
*Reelamapepanouripublkitare Elevi,studenti
*Reclam.deradio Funejlonarl
LoeulIII *Reclamaînreviste Elevi,studenl penslonari,casnlce
*Reelamader/dio Intelectuall
*Reclamapeplnouripubllcitare Funqionarl
*Reclam.IpeTransl: MuncltoG tellniclelu

Pmferinylesponsorilorpent
rudi
versetipuridereclamâsediferenline în
flmcjedeconcepliajiexperieny l
orînacestdomeniu,deresursel
efinanciareji
92 PSIHOLY IA RECLAMEI

decolaborareaanterionrn
-cudiversei
nstituliimass-mediajifirmefurni
zoarede
serviciipublicitare.
Pen% acunoajtei mport
anl
aacordatâdesponsorifiecàruitipdereclamà,
nm aplicatmetodaordonHirnngurilor,cerândsubi
eclilorsài
ndiceordineade
preferin/.Realtatel
eîn'IrmaponderMiopyiunil
orexpri
matesuntprezent
ateîn
tabelul16.
Tabelul16
Preferintelesponsorilorromânipentrudiversetipuriderechmâ
Tlpuridereclam: Scorurl
1.Reclamadetelevhiune 8,58
2.Reclamalnzlarecentrale 7,42
3.Reclamaderadlo 5,75
4.RecllmalnpresaIocal: 4,52
5.Reclamaînreviste 3,97
6.Reclamaprlnpolté 3,94
1.Reclpmapepanourlpublleltare 3.19
8.Reclam.lnciql 3,11
9.RedamapeTrlnslt 1,66
10.Altetlpuri 2J8

Dattle fnrnizate de ancheta noastrâ relevà necesitatea ca sponsoriide


xclnm:sau agenliilepubli ciœepri n careîjifacpromovareaproduselorsau
serviciilor,sâverifkepreferin!apublicului-lintâpenmzdiversetipuridereclamâ
ji,maial es,sà identilicesursel
e concretedeinformaliecomerci al:pecare
clientelapotenlialâlefolosejteînrealitate.

II.
G.ACTnqTATEA DE CERCETARE IN DONG NHY
RECLA*G I.NEVOLK DE CREATnqTATE
Cerceœ ea este cu atâtmainecesarà,cu câtreclama se adreseazâ unei
categoriidepublicmaiîngustejimaispeciale.
Activitatea de cercetare începe cu o etapn #e explorare demlmiâ ji
tercetaresecundnu deoareceurmkejteacumulareadei
nformajisecundare.Ea
consê înparct
lrgereatuturorsurselor(e.
g.
,bazededate,cataloage,rapoade,
material
e de presâ) pentnzcol ectama datelor disponibi
le în legitur: cu
. .
RECLAMA 93

pre usulsauserviciulcareurmenzm
-afipromovat,produsele/serviciile similare
existentepepia: jipoziliafirmei-sponsorî
nl'aportcuconcurenlii.Produsul
ce 'idin fnro de explorare este o sinteu informativâ.Ea asigur: desig-
neml uictmoajtereadomeniului,aobiecmluijiagenjl orcareintràî n ecualia
publichxe.
M ncipalelesursedeinformare suntorganizaliil
e guvemamental
ecare
fl
zmizrne datestatisti
ce,detaliipri
vindreglementâri
ledepia# jiinformajila
ziasuprasectomluirespectivdeproducyieji/sauservicii(e.g.,investilii
,cifre
devlneri).
Adouasursài mportantâdei
nformareoconstituieasoci aliileprofesionale
caredqinbazededatedesprefurni zori,competili
e,categoriidecumpërëtori,
agenj
iijimediipublicitareetc.
Firmelemariîjipotcreacentrepropriideinformare,cu bibliotecâ,lljiere
pesubi
ecte,col
ecjidereclamejifotogmsi,evidenleasupracompeti
torilorji
colabomtoril
orachmlisaupotenyiali.
lnprezentsemanifestâtendin!adecomputerizarejiconectareacentrelor
propriide informare la bazele de date nali
onale jiinternalionale.lnsâji
dezvoltaxageopaficâapiqeiestedetermi natâderqelel edecomunicali,între
cax celedecalculatoareauunro1dinceîncemaiimportant.
A douaetapâa cercetâriieste ceaprimar:.Spredeosebiredecercetarea
secundne,bazatâpesurseexterioare,cercetarea'rf-lra îndomeniulrechmei
areca scop objnereade i
nformaliiprinabordareadirectâa oamenilorcare
proiecteae,produc,distribuie,darmaialesa celorcare cumpârà jifolosesc
produsulsauserviciuldepepia!avizatâdesponsor.
Cercetareaprimnrâareoprimâ./kz:callt
atlvn,dei
nventarierenmântmyitâ
adiverselorpunctedevedere jiproblemelegatedeprodusul/serviciulîncmlzm-.
Ea poate lua diverse forme.Observat
#i
a dfrec/l se limiteazâ la înregistrarea
compo- mentului consumatorilor la punctele de vânzare sau pe parcursul
folosirii produsului/serviciului care ne i
ntereseazâ.Intervlul aprofundat
studine mecanismelepsihologicea1e decizieidecumpârare.Dlscut
#l
afe-lffra
lagrup-1 (h1limbaenglezA-/bclugroup)urmârejteidentificareaproblemelor
populalieiînlegâtu/ cuanumiteproduse/serviciisaufenomenedepia/.ldei
se potoblinejipri n studlldecaz reali zate pe maimul te produse/servicii
existentedejapepia/ lacat egoriarespectivâ.Mul tereclamesenascurmAind
iuxuldefabricaje,dedistribujiejimaialesutilizareaprodusului/serviciuluide
pmmovat.
Cercetareacalitativâesteurmatâ,deregulâ,deofazârlaff/l/pz,plin
caresedetermi nâimportanp relativâjilegàturil
edintreaspectel
edepi
statehl
94 PSIHOLOGIA RECLAMEI

fngncalitati
và.lnfnzmcantitati
vâseproducinformajistatisticeedi
fkatoare,prin
investigareatmorejantioanemari,reprezent
ativedesubi ecj.Celemaiuti lizate
tipuridecercetare cantitativâsuntancheta de teren pe bazà dechestionar ji
anehet
aprlnRleybm Informnliirel
evante,atâtcalitati
vecâtjicantitati
ve,putem
obji
nejiprinanallzadec/a, /fnutamesajel orpubli ciœepentrucategoriade
produse/serviciicareneinteresenmn
-.
lnfnymdepregâtireareclameiestenevoiesàsedesneasc;foartepreci s
publicul-m'tâ.Acestlucm presupune maimul te registre de anali
e,adic;
urmkrireamaimultorgrupe devariabile.Tabelul17 prezintâ listadevariabile
propusàdePh.Kotl
erjiG.Armstrong(1990).
Tabelul17
Pri
aeipalel
evariabiledesegmentareapiejelordeconsumatori
(dupâPh.KotlerjiG.Annstrong)
1.GEIY RAFICE: 111:PSIHIY RAFICE:
1.Reglunea 1.Clalasoeialâ
'.Dlmengiuneatirii 2.Stilùldeviat; (e.g.,devota!lfamlllei,reallzators
3.DlmensfuneaIocalititii integratl)
4.m lwltateapopulatiel 3.Personalltatea(e.g.,gregarsautorltaG ambitioll)
5.Cllma
II.DEMX M FICE: IV.COMPORTAMENTALE:
1.Vêrsta 1.Ocaziiledecump:rareaprodusululsaasen ldulul
;.Sexul 2.Benescllleurmirlte
3.Illmensluneeflmllid 3.Statutulde utillzâtor (non,ex,potentlal,Inl#al,
4.Clcluldeevolutlealfamlliel curent)
5.œ upatia 4.FrecventadeutllO re
6.Educltl. 5.Lolalltatea(zero,medle,puternlcë absoluti)
7.Rellgla 6.Stadiul de pregétlre pentru cumpirare (e.g.,
8.Rls. cunosltwestelnteregat,dorqte,Intentloneazâ)
9.Najlonalltatea 7.Atitudineafat.édeprodusgauservldu(enhAdastk,
pozitlv:,Indlferentâ.negatlv:,ostllâ)

încursulproi
ectxn'
icampanieisetesteaH di
verselevariantedereclamâ,
. Nntruasealegecelemaiefkace.Cercetapa continu;cuanchetejiinterviuri,
aëtln'timpulcnmpanieicâtjidupàîncheiereaei,pen% adeterminaefedele
asupracumpkâtorilor.Serecomandâcaîn cercetareatrans-jipostcampanie sâ
x cxl
smti
fke informaliil
e,pent
nzaseputeastabilimaiujorcorelali
a între
Lavestijejiefecte.
Sponsoriiderecl
nmàdoresccelmaiadeseasàafledacâmesajulpublicit
ar
a fostperceputintegraljia fostinterpretatcorect.în aceeajimâsuu îi
intemsene cecredibilitateauavuti
nformajilefurnizate,câtderel evanteaufost
ele înraportcu nivel uldepregâtire jiajteptërilecumpârâtorilor,ce reacyi
mjonalejiemojonal eauavutreceptoriireclamei-maiprecisdac:reclnmna
plâcutsau adisplàcut- ji,maiales,în cemàsll
r:a i nluenytdecizi a de
olmpxrnre.
lncepudcuanii*70,s-apusmareaccentpecorelayiadintrestiluldevia#
alconsxlmntodlorjimodulîncareacejtiaiaudeciziiledecump:mre.Caxlnnare,
s-aperfecjonatmetodologiadecercetareastil
ul
uidevi
a/.Figura3prezintâ
modelulVALS/ValuesandLife-styleSystemsprodusde firmaamedcanâSRI
Internntional,înceledouâvariantealesale,din 1978ji1989.
Pelâng:stiluldevia#,un altdomeni u deinteresalcercelriipentru
pmgâti
reareclameiî1formene resurseleconsumatorilor-lint:,cepotfieval
uate
dupëKhemnprezentaâ întabelul18.
Tabelul18
Resurseleconsum atorilor
1.Resurgeearedauimpulsuldecump:rare: 1.Sinâtate
2.Nivelenergetle
3.Intellgen!à
4.Venlt
ll.RounecaredaudirectiaGecumpàrare 1.Educatle
2.lncredereînslne
3.Dorlnjâdecump:rare

Reujita reclameidepinde nu numaide cercetarea prealabilâ,ciji de


originalitateacu caredesi
gnedicombi
nâi
nformaliacu diverseemotii,umor,
'dmmatism,de felulcnm folosescmuzicajielementeleplastice.Parteaartisticë
dl
'
nactivitatemdecmaliet-eclameinufaceînsàobiecmlacesteicirj.
Specialijtiiaudemons% tcâpartearalional âamesajeloresteprelucrati
deemisfera sëngâacreiemlui,în timpceparteaartisticâ solicitâcu precidere
emisfem dreaptâ.lnconsecin/,unmesajpublici tarmixt-raîional+artistic-
declanjene'ambeleti purideacti
viqlicerebrale,impli
cândreceptorulmaimul t
dvitov lnm;purrajionalâsaupuremoli onalâ,
Ahmcicândoreclnmâuzeazâmaimul tdecomuni carearqionali,avem
de-a face cu o abordnre hard sell,ce preàupune un efortanalitic din partea
96 PSIHOLX IA RECLAMEI

VALS 1

Odentnsî Orlent
atl
spr:
exterlor Intedor

Cendi
ll
enalldenevoi
' VALS 2
Resurseabundente
'l
t1.
,) jt
'Cj
y r'.
(7
..
:,)h?.. ..
., ,:;
:..j
1 (..?.;.
,yyx.
. . . ml u

.,j
),xy
lrj
j Jr
,?r
:. .'r
( .y
;s k
rc..k . ..
,.ç
, ) .,
).
;;
.'
ry
j..
#x>
'
-1..si:3'
' . .
p)).j, .;..--,..,. .:, . .
?'
'E
.y..,'
f ' '
.'
' '
..ï
''
ï .7
.@
$ );
L.,-..;.
:
œ )-
,.
.-.
,-.
--
jk
..,
; ,'
r,
.
.: 'r
s..:
,-
. t.
)
,,#.
)''..;
,' r
..
,
..
-.; ï
.k
às,
t':
)i
#!)..
'f
q '. ,)..
't.
:'.:
î..r k,
r1r
' :'
. 'j..
r,;
,;.

.J
jy(
;;
. .; .
Odent
nb' 0n* ' #.'
:1##1 'ï
..,r
J9..
' .
: ,*
. .,:.
;p.
(j
11':.p
',ijyjsxr. On,,entatl
,)
:pœ sp- * Resuro
@ %
ap.*
pn@< jpjl
@ st
atutDcl*al mlnl
me adlUe
FizuraJ- VariantelemodeluluiVALSpentnzcercehreastiluluidevia/
RECLAMA 97

cumpxetoruluiafhtînsi tuajadedecizie.Dacâaccentulînreclamâsepunepe
componenta artisticà,mesajul este de tip sojt sel- El deconecteazâ ji
entllzi
asmene cumpàrâtorulcarefaceoopli
tmespontanâ,fârâefort,bazat:pe
afectivitate,nuperationlmente.
Pen% a-1mobiliza pe consumator,se introduce adesea în reclam; o
smzdurâdinamicâ,subfonnâdemijcare,acliunenaratàsaudramatizat;,ori
imperativeadresatepublicului.lnacestmodsepoatedeclanjauncomportament
mimeticalpubl
icul
ui,careestetentatsâparti
cipelaacjuneaprezentatâori
sugeratâdereclnmë.O rqetàefkaceestedistribuireaconsumatomluiji/saua
ofertantuluiji/sauaobiecmluipromovatîntr-unrolsau înmaimulte rolurice
jn de repertori
ulclasicnalional/tradilional(e.g.
,în reclamelepolitice din
Rpmênia:Capvencu,Pxcalâ,Fât-Frtzmos,Bulâ),sau de repertoriulclasic
tmiversal(e.g.,totînreclamapoliticâ:Mântuitorul,S,arpele,Furnica,Nebunulde
lacudearegelui).Fnmiliaritatea publiculuicu rolurile duce la declanjarea
spontnnâasimpatieisau antipatieipublicului,impunând practiccumpârâtorilor
untipardereaqie,oparadi gmscomportamentalàfa# deofert ant,competitor
sauprodusuloriserviciulpromovatprintr-oastfeldereclamâ.
lntnzcâtacestprocedeus-adoveditfoarteet kace,estebinecaproiect
anlii
de rechm;s:citeascâ câtmaidesjicâtmaimultepovejti,fabule,sâ revadâ
piesede tea% demare succes,sâflelacurentcu bancurile,sâurmâreascâ ce
personajedereferin@ invocâmaifrecventpopulaliasauanumitecategoriide
populalie,launmomentdat.
O reclamàctlm este ceaaAltExlM-ului(vezipag.IV),realizatâde
AgenliaDBF,nuarputeafidescifratâînafarauniversuluiculttzralromânesc,
unde,smorcovtzlç
:areocanotjenegativâdeproblemâpresanâ.Acelajilucm
estevalabiljiîncnz,llreclameiconceputedeaceeajiagenjepentruXEROX
(vezipag.111),undeexpresiaromâneascâ,,atragelaxeroxtçestetradusâmotà
motîntr-o imaginedecomicabsurd,foartepercuuntâjiujordememorat.Cele
douâreclamerecomandàAgenliaDBFcaexpeM înspeci
lkulcomunicâriicu
publiculromânesc,deciunpartenercompetentpenmzfirmelestrsinecarevorsà
penetrezepepia!aromâneascâ.
Ilustrajadi
nrecl
nma3M (vezipag.1)sebazeazàpeimagineatradi
yionalâ
apisiciicavânàtoaredepâsâri.Cearînsemnaaceastâreclam:într-undejert9/
pâsàrijif:ripisi
ci?Cum arintemreta-opopul
aliadelatropi
cesaueschi
moji
carenu jn canarisau papagaliîn col ivii?Pedealt:parte,ecologijtiice
militengm
-pentnzlibertateaanimalel
orarfienervalidesi
tt
zajadecaptivitatejinu
armaisesizaumorulscenei.
ChiarX-uldinreclamaXEROX (vezipag.111)ji-arpierdeprobabilo
blmàpartedin putereade sugestiedacànu am aveaculturâmatematicâ jinu
98 PSIHOLOGIA RECLAMEI .

l-nm asociacuideeadeonecunoscuœt,cu tentativelederezolvare,cu pasiunea


càuurilorjiîncercM lor.
Folosirea unui cadru familiar cumpàrâtorilor ca decor al rechmei
contribuiejiellastabi lireauneilegâturiîntremesajulpubl
icitarjiconduitalor
cotidianâ.lnsâ,atâtelementeledecadru,câtjischemelecomportamentaleprea
cunoscutedevinriscantedacânusuntînsolitedenoutqii mport ant
ejisurprize.
O rechmn
-absolutbanalâestetrecutâcuvederea,ignorat:.
Creativitateaîndomeni
ulreclameiesterezultatuluneiactivitëj degrup.
Ceamaifolosiê tel
micâdestimul areacreativitâyidegnzpestebrainstormingul.
Elsebazeazâpeasociereaideiloremisespontnndemembriigmpului(preferabil
7-10 persoane câtmaidiferite) pe o temâ datà.Efici en!a jedinlelor de
brainstorming se màsoarà prin numàt'ulde idei generate.Nu se recomandâ
evaluareasaurespingerea în timpuljedinyeiavreuneiidei.Dimpotrivâ,se
adopê oatitudineconstnzctivâîntottimpulîntâlnirii,iaranalizajiselecliase
faculterior,decâtr
epersoana/persoaneleînsârcinatecugâsireasolulieioptime.
Pentru a se stimula gândirea divergenê,creativâ,se poate recurge la
comparqi i,analogii,metafore.
Dejireclamapresupuneomuncâintenscreativàjipronunptartisticâ,este
importantpentnzdesignerisâconjtientizezefaptulcâeinu suntangajalis:
lucreze,,
denmorularteil cipent ruatingereascopurilorpromoyionale(celmai
adeseacomerci ale)impusedesponsorulreclnmei.Designuldereclnmànuesteo
nrf'
.ipropriu-zisâ,adicâo formâ de exprimareliber:,cio meserieartisticâ,ce
folosejtemi
jloaceleart
isti
cecai
nstrumenteîntr-oaqi
tmedemarketing.
111.PSIHO LOG G RECLAM EI

Pozija unui produs pe pialâ depinde de


imaginealuifnmintea cumpârâtorilor

III.A.NEVOIA DE PSIHOLOGIE îN DOMEM UL


RECLAM EI
în timp ce personalulde marketi ng pune accentulpe coordonatele
economicealepieleiîncarelanseaz:oferta,creatoriidereclamâseconcentreazà
asuprapsihologieiconsumatorilor.Eiîncearcàsâdescifrezefenomenelepsihice
determinate de receptareamesajelorpubl
icitare în general,pentru a putea

CONSUMATORUL
Procese/el'
nterne
Percepja
Cunoasterea
SITUATIA Memcrarea---- ..w INTENTI
A COMPORTA-
STIMUL bvàlarea-----+ D E
cuupAaAaE MEN
CU Tj
MP LAR
ARDEE
Emoja
hkl()til/lllill

CONTEXTULSOCIAL
CONTEXTULCULTURAL
Figura4-Modelulgeneralalcomportamentuluiconsumatorilor(dupâB.MullenjiC.Johnson)
Oticiparâsptmsulcomportamentalalpubliculuilareclama pe care o concep.
Terenuldeacji unealreclameiestedecimental ulclienteleivizate.
Intenjadecumpârareaunuiprodus/serviciuesterezultatulmaimultor
procese menule,declanjate desltuat #ia-stimulidefinitâ caun complex de
condiliicedeterminâunrâspunsdinpart eaconsumatorilor.Ajacum auobservat
B.Mullen jiC.Johnson(1990),intenliadecll mpârare esterezul utulunui
ansamblu de procese psihi ce din care fac parte perceplia,cunoajterea ji
memomrea,învàprea,emoliajimoti valia(vezifigt zra4).
Comportamentul de cumpàrare trebuie privit ca o formâ a
comportamentul uiumanîngeneral,pent ruinvestigareacàrt ziaoameniidejtii
n!à
aucreatdiferitemodele.Vàprezenêm sumardoarcâtevaexemple.
Lewin (1954) a folosit pentru explicarea comportamenmlui uman
no#uneadecâmppsihosociaLînconceplialui,ràspunsulcomport
amental(R)
estefuncjedeproceselementalea1epersoanei(P)jidemediuls;u szicji
social(M):

Fraisse(1967)a regânditaceastà formulâ,în sensulcâ nu mediulîn


totali
tateasa,cidoaroanumitàzonàdecupat:di n mediu-jianumesihzaj ia
realâîncaretuiejtejiaclioneazâpersonal-îideterminâcomportamentul:
R=f(So P)
Potrivi
tteorieiaqiuniisoci
ale(Parsons,1968),comportamentulumanse
si
tueazâsimultanînpatrucontexte(vezitabel
ull9)carei
nteracjoneaM jise
condijonenzn
-reci
proc'
.
Tabelul19
Contextelecomportamentuluiuman
(dupâT.Parsons)

21.Contextulbiologie SituateIanivelulindividului
.Contextulpsihologic

3.Contextulsocial 1?Situatelanivelulcolectivit:tii
4.Contextulcultural J
PSIHOLOGIA RECLAMEI l01

Vi
a!apsi
hologicà,lafelcajiceabiologicâ,esteputemi
csociali
zal ji
culhlmlizatâ, secare persoan: însujindu-ji normele, valorile,modelele de
acli
tmedinmedi ulîn caretrâiejte.Principalele instxnl
e de socializmrestmt
gnzpurileformalejiinformale,deapartenenlâ(e.g.,familia,cerculdeprieteni)ji
dexfen'
n: (e.
g.,comunitateaprofesi
onalâ),careleofersi
ndivizilormodelede
compo- mentspecifke diverselor rolurisociale pe care eijile asumâ de-a
1m>1vieyii.lnafaràdeacestegnzpuri,unrolimportantînsocializnteîlauji
mijl
oacel
edecomtmicareînmasà,puMtoarel epredil
ectedereclnmâ.
CercetArirelativrecentedin domeniulpsihologieitransculturaleaupusîn
eviden# tendinledecontextualizareamodelelorpsi hologice.1.Radu(1991)a
Rcutprecizarea câ ,,impactulsociologiei,alantropologieisociale jiculturale
asupm cercet
Ariipsihologices-aresimlitîntendin!adealegamodelejiconcepte
acreditatealepsihologiei.deanumitecontextesocio-culturaled<.
Explicarea comporfnmentului uman necesitâ clarificâri din multiple
punctedevedere,iarcercetareapsihologicàesteînmâsurâsàfacâprogresedoar
pn'
n asumarea celormainoiachizijial
e fizi
cii,matematici,ciberndicii,
biologiei,semioticii,sociologiei,teorieisistemelorj.a.,achiziliice permit
rasnareateorieigeneraleacomportamenmlui.
Dtsigneriiderechmâau î
njelescâpremisapersuasi
villiiunuimesaj
publi
ciœ estectmoajtereacomportamentuluide cumpârarejiamental itâji
consumntorilor.Eisuntinteresajsâafleceproceseaulocînminteareceptorilor
dereclnmâ,penmzaputeaprevedea comportamentulde cumpâraredeterminat
deacesteprocese.El
est
mtînmaremàsurâdependent
edeceri
nlel
e,valori
le,
normelejitradyii
lemediuluiîncaretrài
escconsumatorii
-li
ntâ. ,
Uneori,designeriiignoràcercetareadi
mensi
unilorpsi
hosocialealepielei
lmde lansenzm
- reclnma jise rezumâdoarlaelementedepsihologie empiricà,
acumul
atedeeiprinexperi en!
acurenê,înformëdeobservayii,opiniietc.despre
eiînjijijidespre psihologia semenilorlor,despre comportamentuluman în
general.O asemenea abordnre areclameifaceca easâatingâdoaraccidental
coardelesensibilealecategorieidecumpârâtorivizate.
Pent nzareujisâinflueny
ezecucert
itudinecomport
amentuldectlmpârare
al clientelei,designeml trebuie sà recurgâ la o investigare sistematicâ a
cnmcteristicilor psi
hogratke a1e potenlialil
or cumpârâtori, l
a studierea
motivajei,ai ntereselor,trebuintelorjiajt
eptâril
orlorjilatestareaprealabilâa
ati
tudiniipubliculuifa# dediversevariantealemesajuluipublici tarproiectat.
Utili
tatea i
nformqi
ilordenatur: psi
hologicàoblinute pri
n cercetârile
asociatecnmpaniilorpublicitareaudemonstmtc; asemenea smdiisuntla fe1de
necesare creatorilorde reclnme ca jiaptimdinile artistice jiabi
litâlil
e de
e izAm teu icà.
lneseny-,rolulreclameiestedea-iajutapeconsumatorisàseorienteze
mniujorjimairepedeînmultitudineaofertelordeprodusejiserviciilansatepe
pi
ala
-.Interesulsponsoruluidereclamâestecaatimdi
neapublicului-jntàsâ
devinâcâtmaifavorabilâproduselor/serviciilorsale.
Problemadesignenzluicareproducereclamaestesàpoatâcontrolacu cât
maimarepreci
zieefectulmesajuluipublicitarpecareîlemi
te.Reclamatrebuie
deci sâ declanjeze în mintea potenjal
ilor cumpâràtori exact reaqia
comportamentalàdoritâdesponsorjiurmâritâdedesigner.

III.
B.PERCEPEREA RECLAM EI
Termenuldeperceplieesteutilizatînaceastâcarteîn accepjunea sa
jtiinlificâ,aceeadeprocesarementalâ ainformalieiprimitedefzl#/W:pri n
organelesalede'W-/x
Elementele dedetaliu corespunzàtoare diverselorînsujiriaIeobiectelor
di
nlumeareal
àcâroralisefacereclamà,suntreceptatedeindivizicasenzaliice
auunconjnutinformajonal.Firejte,receptoriidemesajepublici
tarepercep
lmaginiintegralealeacestorobiecte,pentnzcâinformajilesuntprocesate,
adicâordonatejiunificate.Deexemplu,eivàd omajinâde scris,nupieseleei
componentejipercepcuvintecareauunsens,nu literesausunete.
Psihologii au identificat trei forme fundamenole ale percepliei
(V.Preda,1988):
1.Perceptiaspatiului;
- a). uj
ms *'i
ri9lorspalialea1eobiectelor(mârime,formâ,contur);
-
arelaliilorspajal
edi
nt
reobiecte(distany).
2.Percept9iatimpului:
- ad urateiobiective'
,
- asuccesiuniifenomenelor.
3.Percept
9iamijcàrii:
- avitezei,carelaliespalio-temporalà.
Reclamele tipârite sau pictate furni
zeazâ stimulispayial
i jieventual
sugereazâprinsemneconvenlionalemijcarea.Reclameledifuzatelaradiose
bazeazàpepercepli atemporalâ.Doarreclameleaudio-vi mzalesoli
citâpercepli
a
întoateceletreiformealesale.
Unaspecti
nt
eresantl
egatdeatenyiejimijcareestetrai
ectori
anaturalâa
privirii attmci când parcurge o paginà.Ea este denumità în literatura de
specialitate,,flux Ztt.Designeriidereclamâtrebuiesàrespecteacestfluxpentru
a facilita înlel
egerea mesajul
ui.Nu este vorba ai ci doar de ordonarea
corecê (i.e.
,înfluxZ)aelementelorreclamei,cijidesubl ini
ereatraiectul
uiZ
prin elemente grafice,scolând în evideny: diagonalâ din dreapta-sus spre
st
lnga-jos.ExempleînacestsensfurnizeazâreclameleASIROM (vezipag.X),
LEBXDA (vezipag.XXII).EDILCONST (vezicop.a I11-a),AREXIM
(vezipag.1V).
Percepjaesteimplicatâînpat
rutipurimajoredeoperaliideprocesarea
informalieiprimitedeorganeledesim!dinlumeaînconjurâtoare:
*detecpwa:fazaî
ncarereceptomlconstatàprezeny stimulului;
*discriminarea:fazaîncareeldistingeunobiectdecelelalteobiectedin
cl-mpulsâuvizual;
+idenhylcarea: faza de formare a imaginii integrale desnitive a
obiectului,imaginecesestocheazâînmemorie;
*recunoafterea:fnzu
qcomparâriisti
mulilorveni
yiul
teriordelaacelaji
obiectsau de laun obiectsimilar,cu imaginea obiectului
pàstratâînmemoriapermanentâareceptorului,finalizatàprin
constatareai
dentitâjiitoulesauparj
ialedintreimagineanouâ
jiceaveche.
Designeriidereclamâtrebui
esâlinâseamadeacestefazepentruasel
ecta
jiorganiza informaja publici
tarâ în scopulfacil
itàriifluxuluide operaji
mentalecunoscutesubdenumireagenericàdeprocesareainformaliei.

III.B.I.ROLULATENTIEI
Via!a contemporanâ supune publicul consumator la un adevàrat
bombardnmentdei nformaje,dincareobunâparteareuncaracterpubli citar.
Dupâuneleaprecieri,înya
-rileavansate,unindi
vidprimejtezilnicpeste1500de
mesajepubl
icitareîndiverseforme,ceeacefacedif kilâpent nlconsumator
distingereaunuiprodussau serviciu dinmasaenormâ deoferte.lnaceasê
si
malie,tm rolimportantrevineatenjeicaprocespsi
hofiziologi
cdeconcentrare
selectivà asupra anumit
orstimulipurtâtoride informali
e relevantâ pentru
consumator. Atenja funclioneazâ deci ca un 51% , inhi bând reacliile
xceptomluilastimulipulutorideinformajeinutilâ.
înconcepereauneireclameeficiente,designeriitrebuies:aibâînvedere
mecanismele atentei. Psihol
ogii au demonstrat, de exempl u,câ atenli a
i
nvol
unta/ variazâ în funqie de intensitatea stimulilor jiraportullor de
cone st,de gradul lor de aglomerare.Ea este favorizatâ de modiscarea
stimulilor în timp jimai ales de caractehzlneobijnuit,de noutatea lor.O
1% PSIHOLY IA RECLAMEI

schimbareneajteptatàprodusàînambi an!aimediatiarednnldeadireqiona
acti
vitateaperceptivâ câtresti
mululnou jidea i nhiba reaqii
le l
a sti
muli
mnivechi.
Decl anjarea atenliei i nvol
untare depinde, însâ, nu nllmai de
caracteristicilefizicealenoilorstimuli,cijideîncârcàttzra1oremolional;jide
semnifkalia pe care o au pentrureceptor.în consecinâ ,, stimulii care au
declanjatlaunmomentdatoatenlieinvoluntrâîjipierdpri nrepetareinteresul,
numaiatragatenyi apentnzcânumaiaducrecept orul
uinimicnou.
Avândînvederecàrelevanlainformalieipent nzreceptoresteunfactor
majoralatenlieiacordateunuimesajpubl icitar,desi
gneriiseadreseazâprin
reclamëjiatenlieivoltmtarea consumatorilor,pecaretrebuinylecurenteîi
motivene sâcauteinformaliedespreprodusejiserviciinecesare.
Strategi a publicitarâtrebuiedeasemeneasâiaîn consideralieprinci-
palelecaracteristicia1eatenjei:volumul,mobi
litatea,graduldeconcentl
ureji
distri
butivitatea.Din perspectiva recl
amei,intereseazâ maipulin variajile
individuale a1e acestor caracteristici ji mai mult limitele între care se
producvarialiilelaspeciaumanâ.Avândînvedereacestelimite,ostebineca
reclama
*s:nusuprasoliciteatenli
acuunvolum preamaredesti muli,riscând
percepereadoarpaqialâainformalieiimpo-nte;
*sâ 5e suficient de scurtâ,pentm a se încadm în durata normals de
stabi
litateaatenlieijianuf
iabandonaêînvirtuteatendinlei
naturaledemobilitate'
,
+sâ foloseascâ stimulii cu ponderalie,pentru a nu devia atenlia
receptori
lordela elementeleesenlial
e a1emesajuluispre
elementesectmdare;
+sâ r:spundà unor i nterese majore, tmor probleme acute a1e
consumatorilor,pent
ru a conkacara tendiny nattz
ralâ de
dispersarea atenjeispreallistimulisimult
xnidin afnm
reclamei.
Cercetareapecarenm efectuat-ohlrândulconsumatorilorarelevatfaptul
càsexulreceptori
lordereclamâi nluenleau semnificati
vpercepereaei(vezi
pafkul4).Neobimuitul,deexempl u,lerqinemaimultatenliafemeilor,î n
vremecebârbaliisuntatrajiînpri
mulrânddeumor.Fondulsonoresteremarcat
msiujordefemeiejilefacemaimareplâcereacestora,întimpcepentnlbàrbaj
contene maimultcont extulinformajonal.Be aliiauRcutcelemnimulte
refen'n'l
aaljfactoricareinfl
uenlenzApercepli
a,h1t
1rcareauci
tatmaifrecvent
mijcarea,pozi
yiaobi
ecml
uiînreclamâ,nmbiguitateamesajului.
PSIHOLOGIA RECLAMEI 105

C1Bàrbati
t
- Femei

Atenjaacordatàdiverselorcomponent ealereclameimaidepi ndejide


ale cnmcteristiciindividualea1ereceptomlui(carepotflstudiatelanivelde
gnl
p-jntâ)cum sunt,depildâ,niveluldepregàti
re(vezicapitolulII.
D.3,dedicat
t
extuluiinformativ)jivârsta(vezicapitolulIIl.
H,caretrateazârel
aliadint
re
i
ntenliajicomportamentuldecumpàrare).

III.B.
Z.ELEMENTEDECONTRASTCAREAFECTEAZ: ATENTI
9A
:

1
Atenli
a acordatâ recl
amei nu depi nde numai de caracteristicile
receotorilor.cisideatributele reclameihlseji.Firmaluminoasâa magazinelor
é IMPE
*RIAL'(ve
' 'zi p,
ag. XX) are toate însujirile care s: relinâ at
enyi
a
cumpxetorilor.Culoarearojiepefondulalb contrastenym cu cenujiulclâdlnlor
vechidi
nhnprejurimi.Repetareaeiobsedantâlacelecincimagazine,simatela
mi
càdistanya
-unel
edeal
tele, aredarul sâsti
mulezememoriareceptorilor.
Atâtdesign-ul,câtjinumele snueiauimpus-ope scenapublicitarà. Solicitând
opinia trecàtorilor despre ceea ce le sugereazà lor firma IMPERIAL, am
reyinuturmàtoarel
esemnificayii:,prosperi
tatedt
,,,
respectabilitateç<,,dominalies
e,
somptuozitate<E
.Clienliiûdelis- au referitjila ,,solicittzdineit eleganjelu
*1btm pzstt:
*iarpentnzceicarenu ctmojteau magazinele, ,,imperialç:semniGcà:
ceva regescKt ceva impunàtortç ceva foarte frumostd. Dealtfel,un sondaj
publicatîntr-o revistà economicâ,despre cele maifnzmoase Grme bucurej-
tene,a sifll
nt-o în phmelezece.ln concepjadonmneiDanaPâun,director
genel'alalS.C.IMPERIAL,o firmâ luminoasâ bine gânditâ este o reclnmà
excelenê.
Deoarece s-a constatatcâ, în general,oamenl
l#a# sn aeorde atende
,
#lereafel/r,schlmbnrllor,excegfff/r(Myers& Reynolds,1967),designeriide
reclamâfolosescdiverseefectedecontrastcaprincipalmi
jlocdeacaptaatenlia
consxlmatorilor.
RechmaSaatchi& Saatchireli neatenliareceptoril
orprin insolimlei.
Asocierea sloganului ,,Nimic nu este imposibilçç, cu imaginea unui birbat
înskcinatseînscriepeliniastiluluipracticatdeaceasl agenliedepublicitate.
Reclamele eiîisurprind pe consumatori,îijocheazà, le sugereazâ cele mai
incredi
bileasocialiiîiimpli
càîn descifrareamesajelorji,prin aceasta,sunt
memorateînproporjiemaxi mà.
III.B.2.a.DIMENSIUNILE

Unmi jlocsimpludeaatrageprivi
ril
eclienyilorasuprauneireclameeste
manipulareadimensiunilor,cepoateconstaîn:
*reglareamàrimiirelati
vearecl
ameiînraportcuobiectel edinjurulei,
astfelîncâtreclamasàdominecâmpulvizualalprivitorului;
+alegereauneiproporjiiavantajoaseareclameiînraportcual temesaje
* publicitarealâturate;
reglareaproporjieidintreelementelecomponentealerecl amei.
Prima strategie est caracteristicâ panourilor publicitare stradale, ce
folosescimaginisupradimensionate(e.g.,osticlâdejampaniepictatâpeun
panoupoateaveamârimeauneicisternecarecirculâpejosea),
Aplicareaceleideadouametode-contrastulàemâlimeîntrereclame
alàttzrate-sepoateobservaîntr-opaginâpublicitaràdeziar,undereclamelecele
mai marisunt primele care atrag atent5ia cititorilor. De asemelwa,este mai
ef
kientpentruofirmâsëfoloseascâspajulpubl
icitardi
nziarepent
ruadifuza
maipuyi
nereclamemari,decâtunnumârmaimarederecl
amemi
ci.Cercetâri
le
PSIHOLOGIA RECLAMEI 107

aunrxtatcâîntredou:recl ameti pâriteraportuldeatenjeestedatderâdâcina


pàtratâaraportuluilordesuprafat,â(S.S.Stevens,1975).
A treiaformâdecontrast- disproporjadi ntrecomponenteleaceleiaji
reclsme-sereal izeazâ prin artif
kiide compozi lie,de pildâ prin supradi-
mensionareaunuiobiectjisuprapunerealuipesteofotografedefond,ceeace
facedinobiectulrespectivcentrulatenliei(e.
g.,tm tortsuprapuspeoscenâde
petrecere).înreclamaAREXIM (vezipag.IV),seremarcâdisproporj iadintre
morcov jiimagi nilemini aturaleale computerelor.în consecin#,morcovul
aegeatenliaînmaimaremâstlrâdecâtcomputerele.
III.B.2.b.POZITIA
Atenliapubliculuipoatefirelinutâjiprintr-un joc vimzal,oblinutfie
printr-o poziyie neobijnuità a obiectului publicitar în raport cu ochiul
receptorului(e.g.
,oreclamâlumi noasâpeoclâdi refoarteînaltâ),fieprintr-un
nmnjamentneflresc,t rucat,alelementelorcecompun o fotografie (e. g.,un
funclionarcaremergepeperelibirouluisàu),t ieprinal egereaunuiunghide
vederesurprinzâtor(e.g.,filmareadelanivelulsolului).
Dtzpâ cum am vn
-nlt, jocul poate fi provocat prin contrarierea
consll
matorilorcuajutoruluneiideisaui
magini.(reclamaSaatchi& Saatchi).
Reflecja,deliberarea asupraverosimili
tâjimesajuluireclameiîiimpl
icâpe
receptoriîncalitatedeco-autoriaireclamei.
O pozilionarede contrastse poate realiza jiîn sfera audi tivâ,prin
asociereadesemnalesonoreemisede surseincompatibileînvi alaobijnuitâ
(e.
g.,mugetulunuianimaljiunconcertdeMozart).
Excesulî n folosirea artificii
lorpuneîn pericolînlelegerea mesajului
publicitar.Din acestmotiv,designerilorli se recomandâ sâ ordoneze com-
ponentelereclameihlajafel ,î ncâtsâeviteperturbareafluxuluiinformalional
normal,pentrua nu indispunereceptoruljianu-iîndepàrtaatenli a de la
reclnmà.
Normelede pozilionareoptimânu suntuniversale,elediferâ delao
culturàIaalta.Deexempl u,vizibi
litteaoptimâauneireclameseoblineprin
plasareaeiîncolluldindreaptasusîntr-opublicaliearabâjiîncolluldi nstânga
susîntr-o publicalie occidenulâ.Diferen!a derivâ din sensurile opuse ale
scrisului- de la dreapta la stângaînarabâjide la stângaIadreaptaîn limbile
folositeînlumeaocci
dentalâ.Existenlaunorpozi
liiopti
mepent
rureceptarea
reclamei se traduce la nivelultarifelor în sume maimaripentm loeatiide
maximàvizibilitate(e.g.,cel
emaiscumpespaliipublicitareînrevistesaucm
-i
suntcopertaîntâijiapatra,dupâcareurmeazâcoperjlei
nterioare).
108 PSIHOLOGIA RECLAMEI

III.B.2.c.CULOAREA
Cum primulvalmasiv de reclamâ 1-a constituitpublicitatea în ziare,
ochiul publicului s-a obijnuit cu monotonia alb-negru.Ca urmare,primul
elementmajorde contrastapârutîn peisajulpublicitara fostculoarea,iar
primelesrme careaurecurslareclamapolicromâînreviste au oblinutun
avantajnetpepia/.Astn-ziînsâ,cândpolicromiadominsuniversulpubliciœ,o
cnmpanie bazatà pe monocromie are toate jansele sâ amagâ atenlia
consumatorilor.Maiexistâ jiun a1tmotiv pentru care designeriirecurg la
alb-negru:policromiaeste scumpâ.De aceea sepreferâadeseao soluliede
compromisjianume folosireauneipetedeculoare într-un contextalb-negm,
penmzascoateînevidenlâinformayiaceamaiimportanê (e.g.,prel,avantaj
lmic,msrcâ,sponsor).
III.B.2.d.MIjCAREA
Fapmlcâprivireaobservatoriloresteatrasàspontandeobiecteleaflateîn
mijcare le-a sugerat desi
gnerilor ideea sà expl
oateze mobili
tatea atenjei
publiculuipentru a mâriprobabilitatea receptàriireclamei.Mijcarea folositâ
înpublicitatepoate firealâ(e.g.,în cazulreclamelorstradalelllminoase cu
mesajmobil,a celorde televizi
une,acelorpevideocasete).sau poate fi
numai sugeratâ. ln reclama ELAN mijcarea este sugeratâ de pozip'a
înclinatà a schiènzluiîn coborâre jide spulberarea zâpeziipe panta de schi
(vezipag.XIV).
ln publici
tatearadiofoni
câsepoatecreai mpresiademijcareutiliz. ând
zgomote(e.g.,scrâjnetulrolilorlademararea/H nareaautomobilului,vtziettzl
uneicascade)sau/jivarialiirapidealevolumul
uidesunet(e.g.,tropotuldince
în ce maiputemicalunuicalcareseapropi e).înrechmel eti pMte jipe
panourile skadale se poate recurge la imaginea ,,jtearsiçe caracteristicâ
fotograsilor Rcute în vitezâ,sau chiarla liniiparalele,drepte oriradiale,în
urmasauî
njtmzlobi
ectul
uipresupusafiînmijcare,liniideveniteunfelde
yy
semneconvenjonale't
*
III.B.2.e.AMBIGUITATEA

Nevoiadeef
kien:
tâî
ncomt
, mi
careainformajeii-aconduspecreatoriide
rechmespretlnstilsucclnt,clarjiprecis,acceptatcutimpuldreptnormâ,atâtîn
concepereatextel
orcâtjiailustrali
ei.Aceststiladuslaoanumitâmonotonieîn
peisajulrechmei.Ca urmare,succesul publi citar s-a depl
asatîn directia
F''

PSIHOLOGIA RECLAMEI 109

nonconformijtilorcareauavutcurajulsâdepâjeascàmanierismele,sâignore
stnndnrdel
ejisàintroducàambiguitateîntextsauilust
raje,înscopulstimulMi
atenyieipublicului.Experimenteleaudemonskatcàunreceptordereclamàpus
în situayi
a de aalege sensuladecvatallmeiformulâriambigue,sau de a
completaoimngineparji al:oritm texteli
ptic,relinemaibinemesajul.Pede
alê parte,satisfaqiareujiteiînacliuneadedescifrareareclnmeiesteoemolie
poztivâ ce m-mâne asocial în mintea consumatoruluicu produsul/serviciul
prezent.
III.B.2.f.INTENSITATEA
Una1telementdecontrastutilizat'înmesajelepubli
citareesteintensitatea
stimulilor,indiferentdenaturalor(e.g.,volum desunet,luminozitate,gradde
emoyionali
tate,f
luorescenjaculorii
).Intensitatearojul
uidinreclamaImperial
semnalene prezeny magazi nelorrespectiveîntr-ozonàcomercial
âaglomeratâ.
lnreclamelederadi ojiteleviziuneseaplicàadeseatelmicadecomprimarea
timpuluipebanda sonorà.Prin scurtarea pauzelordintre cuvintc jiscurtarea
vocalelorsepoatereducecu30% duratadiscursului ,pist
rându-setoatecali
tàjle
vociihtregist
rate.Mesajulastfelotratat'
:atragei
mediatatenyiapri
ncontrastcu
rie ul vorbirii obijnuite.Cercetàtorii au demonstrat c; reclamele cu timp
compn'mat au ji o memorabilitate crescul în raport cu celelalte. Pentru
sponsomldereclamâ,metodaînsenmnâjio ef
ici
enyâmaimareainvestiyiei,
deom eeapermitetomtmi
careauneicanti
tàjmaimaridei
nformajeînacelaji
intervaldetimp.

III.
B.3.PRINCIPIIDEGESTALTCUAPLICABILITATEIN RECLAM:
Designulreclameivalorifkàmaifrecventpatnzparadigmedeorganizarea
informajiei,menjonateî nlitemturadespecialitatecaprincipiideGestalt.
Primulprincipiu sereferâlarelatia dfafre-/kvr:fifondulel.lntimpce
5p1m areuncont urclar,dâi mpresiadeconsistenl jiiesehleviden/,fondul
estemaipuji ndistinct,elementelesalesuntmaivagijiparsâseîndepMeze.
Desireridereclamârespectâaceastâtendi nâ naturalâ,alegânddepreferi
n#
unsi ngurelementpecareîlevidenliazâ,creândînjtmzl1uiunspajucâtmai
neag1omerat.lnacestecondilii,atenjareceptoruluisepoateconcentrapefigtzrâ,
fKG a5 (Iistrasàdeelementeperturbatoare.
ReclamarealizatàdeAgenliaSaatchi& Saatchifolosejteunfondalbcuo
compozili
efoartesimplâ.Figuraieseîneviden# datori l aëtfonduluicâtji
110 PSIHOLOGIA RECLAMEI

conhmzluiei,alnegmluiputemiccontrastantdelaextremitàli
leimagini,pe
caresuntînscrisesloganuljilogo.
AldoileaprincipiudeGestal
tsereferâlalnjl
uen#tar/a/
-v-/l/fasupm
percepjei reclamei.CercetMle au relevatfaptul cà reclamele din presa
nespecializaê rqinînmaimicâmâsurâatenliadecâtcelepublicateî
nrevistede
speci
alitate,undesuntfavori
zatedeasociereacudiverseinformalidinacelaji
domeniu.
înteleviziuneînsâ,reclameleintercalateîn programefoarteinteresante
(deobiceidedi vertisment)agaseazàspectatoriiacâroratenlieînregistreazâo
scàderebruscâ,înlocsâsetransferelaacelajiniveldeintensitateasupraclipului
publicitar,cum spel - în mod grejit- sponsorii.Reclamele ,,intruseu sunt
considemt
e demajoritatea telespecutorilorca o agresiunecomercial
à jio
abuzAredetimpul1orli
ber.Comentândsi
tuajareclameiînRomânia,Pericle
Uidumacaexprimatacestdisconfortînfelulurmàtor:,,Teuililaunf
il
m ji,cînd
li
-eltl
meamaidrag:,hop,unsnopdereclame. ç:
Conform cel
uide-altreileaprincipiudeGestalt,percepjiaesteinfluenlatâ
deexpectaat
ie,adicâdesemldeajteptàripe careindividulle areînlegâturâcu
tm produs/serviciu sau chiar cu reclama însâji.Cunojti
nlele anterioare,
credi
njel
ejimotivajadiverjilorreceptoripotfacecaacel
ajimesajpublicitarsà
atragâmaimultatenliaatmmitorpersoanejimaipulinaal tora(e.
g.,cmmajterea
utilit
àjiiuneicategoriideobiectejifol
osireaanterioarâaunorobiectesimilare
au dreptconseciny-sesizareamaimul torinformaliide deuli u furnizate î
n
rechmâ).
Ambigui tateauneireclamenu numaicâatrageatenlia,ctl m am ar:tat
anterior,cideclanjeazâjiunprocesdeîntreglreamesajuluidecàtrepersoanele
careîlrecepteazâ.Elesimtnevoiasàcompletezeinformaja,pent
ruaajungel
a
cl
aritatejicertitudine.Aceastàtendinlâconstitui
ecelde-alpatnzl
eapri
ncipiude
Gestaltcuaplicabilitateînreclnmà,potrivitcàruiapubliculseimplic:maimult
îndescifrareaunuimesajambi
guudecâtîndecodareamesajelorneproblematice.
Consumatomleste introdus în ,,bucàtârir ofertantului jidevine un fe1 de
co-autor alreclamei.Ca urmare,între receptoml unei rechme ambigut ji
obi
ectulpe care aceasta î1promoveazâ apare o relaje de famili
ari
tate ce
influenlenz;pozi
tivdeciziadecumpârare.
Oasemeneasenzali edecomplicitatecreatoaregenereazàreclnmaprodusâ
de Agenlia Saatchi& Saatchipentru cli enliidin România.ln acestcaz,
satisfacjadecodârii,adezambiguizn
-rii,estepotenjatâdeamuzamentuldeclanjat
decomi culsituajei.
PSIHOLOGIA RECLAMEI 111

III.B.4.RECLAMA SUBLIMINALI
Un subi ect controversat legat de percepje î1 constituie rechma
subliminal:.Ea folosejte stimulia cârorintensitate se situeazà sub pragulde
receptareconjtienê.UnelecercetM au pusîn eviden: fapmlcâ asemenea
stimulipotaveaoaqi
unepersuasi
vâasupraconsumatoril
or,decilepoti
nflueny
compo-mentuldecumpkare,chiardacâeinu-jidau seamadeacestlucm.
Un experimentclasiccitatîn literamradespecialitateestece1efectuatde
JsmesVicary hlStateleUni te în 1956.E1a intercalatmesaje publici
tare
subliminalepeopeliculâdefilm delungmetraj(,,Picnicf3,laintervaldecinci
secunde,cuduratauneisecvenyede 1/3000 sec. ,multsubpragulumande
pemepjevi zualà stabili
tulteriorde J.W.Kli ng jiL.A.Ri ggs(1972)l a
0,01-0,2 sec.Publiculnu afostavertizatdeprezen!amesajelorsubliminale
(,
N âncalifloricel
edeporumbç :ji,Be!iCoca-colaf%
).lntr-operioadâdejase
sâptâmâni,au fost expuji la aceste mesaje subli minale peste 45000 de
spectatori.Conform raportuluidecercetare,consumuldefloricelelaiejireadin
saladespectacolacrescutcu57,5%,iarce1deCocaColacu 18,1%.
Experi
enyeulterioareauduslaconcluziacàefectulreclamelorsubl
iminal
e
estemultmaislab decâtalreclamelorsupraliminale,aicârorstimulidepàjesc
pmguldeintensitateperceptibilâ.
Dejiexistâdovezicàsemnalelesub/supraliminaleau oarecareefkacitate
în domeniulpublicitar,utilizarealorridicâ o serioasâproblemâeticâ,aceeaa
msnipulH icumpârâtorilor.Dac:reclamaclasicâesteomodalitatedeinformare
pecarecumpàutoristmtli
berisàofoloseascâsaunu(i.e.
,einusuntobl
igayisâ
citeascëasjesaureclametrimisegratuitprin pojtà,nicisàurmâreascàspoturile
publ
icitarel
atel
evizor),rechmasub/supraliminal
:introduceînsecretmesajeîn
subconjtientul receptorilor, fârâ a avea acordul lor. Din acest motiv,un
asemeneatipdepublicitateconstimieînprincipiuopracticâfrauduloasâ,pecare
sponsoriiderecl
smàoevi
tàpentruanuf
iurmâriliînjustili
e.

III.
B.S.MXSURAREAPERCEPT
5IEI
hteresulpen% impactulreclameiasuprapubliculuiadusladezvoltarea
metodologieidemâslzrareapercepliei.
Unadi npmcticil ecelemairâspMditeesteceadedeterminareaacurateyei
în memorarea detaliilor reclnmei.în acest scop,se testeal precizi a de
v coajtea (în limbaengleu,recogni tion) ainformalieiverbale/scrise,a
elementelorsonore sau vinlale.Ini
jalse prezintâ subi
eclilor reclnma în
112 PSIHOLOGIA RECLAMEI

întregi
me,apoi,ladiverse i
ntervaledetimp,eisuntconfruntajicu aceeaji
reclamâ,fie completà,fieincompleê,pentm avedeaîncemâsurâîjiaduc
ami
ntedemesajulvn
-xltsauauzi
t.
Celmairelevanttestesteînsàverificareadetaliilordereclnm;stocateîn
memoriareceptorilor,fârâaleoferiacestoraniciunsuport,niciunelementcare
sâleaducànmintederechmal acareaufostexpujianterior(î
nlimbaenglezâ,
recall
).Subi
eqilorliseprezintàungrupajdemesajepublici œ e,înkecnR se
aflâ jireclsmatesutâ - o reclnmàdecafea,sà zicem.Dupà o vreme,eisunt
întrebalicecategori deproduse auapârutîn reclamelevizionate.Ceicare
menli onenyAcafeauasuntî
ntrebaj
iînconti
nuaredacàîjiaducaminteol m erau
rechmeledin aceastàcategorie.Cucâtsubi ecliireujescsà reconsti
tuiemai
corectconjnutulinformaliilor,i
magi
nilor,benziisonore,darjiorganiznreaîn
spali
ujiti
mpaelementelormesajului,cuatâtseapreciaM càimpacmlpercepti
v
alreclameirespectiveafostmaimare.
Cercetn-rile au aràtat câ folosirea unor cuvinte uzuale face un text
publicitarmaigreu derecunoscut,darmaiujordeamintit,pecândfolosireade
cuvinte rare are efect exact invers, faciliteazâ reclmoajterea ji diminuene
aducerea-lminte.Importan!aacestuifenomenînalegereavocabulsnlluipentru
un mesajpublici taresteevi dentà:reclnma adresatàcumpâràtoruluiaflathl
sihxqiasâaleagâmadalaptmctuldevn -nzarevaexploatacapacitateadeatraclie
acuvintelorrare,speciale,sumrinzâtoarejivaevitarepetareaagasanê amlcii
orisloganului;pedealtâparte,reclamaalcâreiscop esteprevânznrea(i.e.,
luarea decizieide cumpârarede câtre client,înaintedeintrarea în magazin, pe
bng.ndatelorstocateînmemorie)vafaceuzdecuvintedinvorbireaobijnuiê ji
va pune accentulpe marcà,slogan jilogo,elemente repetitive de maximâ
memorabilitate.
O alternativâlamnsurareafzl#freczz (pri
n intermedi
ulmemoriei)este
meurareafzlproces.
Un indicator posibil este varla#tia dimensluniiFv#flefr dilatarea ca
risptmslatm stimulplâcut,dezirabil.saumicjorareacareaqielaunstimul
negativ,dezagreabil(E.H.Hess,1965,1972;R.S.Halperm 1967).
Una1tindicatorî1poateconstimijàltateaprlWrszprocentuldetimp
consllmatîn abateriale priviriide la o reclam; estecu atâtmaimic,cu cât
atenjaacordatâacestei
aest
emaimare(J.E.Russo,1978).Procedeulpresupt
me
î
nregistrareacomputeri
zaê saupevi
deocaseê aprivi
risubieclil
or.
Un alkeilea indicatorpoate fimis
#car
ea lateralâ a 'SWrE Deplasarea
spredreaptaesteasociatàcuoactivitatemaiintensàaemisfereicerebralesflngi,
cea care prelucrenzm
- analitic mesaje verbale, i
ar deplasarea spre st
l
anga
corespundeuneiactivitàlimaiintenseaemisfereidrepte.speciali
zateînemolii,
e

PSIHOLY IA RECLAMEI 113

imaginaliejii
nformayi
espayialâ(W.A.Katz,1983,
*R.D.Nebes,1974).Dupâ
cum aobservatJ.W.Kling(1972),fiecareconsumatorpreferâreclamelecu
fotograsidepersoaneacârordirecjedeprivi recoincidecupropriasatendin#.
Ulteriors-a propusoformulâdeoptimizarea designuluidereclam:.Eaconstâ
în prezentarea- pentnlreceptoriioccidentali-a il ustrajeijiaelementelor
emoj
ionalehlparteastâng:ai
maginii,iarainformali
eiverbaleI
ogice,înpartea
dreapt:.
Percepjasemaipoatemësurajipri
nlndlcel
ee-/lrf
eafefdecomunicare,
calculatcarapod dintretimpulafectatspontan reclameidereceptqmleiji
pragultahistoscopic(= dtu'
ata deexpunerela reclamânecesarâprivitomlui
penmzarecunoajteprodusul).Cucâtunreceptoracord;înmodnaturalmai
mul ttimpunuimesajpublicitar,seconsiderâcâtimpulderecunoajterevafimai
scurt,deciefkien!acomunicâriiestemaimare(C.Leavi tt 1961).Uni ndicede
comtmicaremairidicateste,ajadlr,asociatcuopercepjemaibtmâ.
Oriceeforturipentrustimulareaatenlieisunttotujizadamicedac:reclama
nuarepubliculcaresàorecepteze.lnasemeneasi tuajesealâ,depile,un
panous'tradalpeo joseaabandonatàsauînlucru,unspotpublicitarTV transmis
imediatdup:unf il
mi nteresant,cândlumeaaretendi n!
asàseridicedinfotoliu
jisâ facà altceva (e.g.,Schrank a înregistratîn 1977 mârirea brtzscâ a
consumuluideapàdupâun film TV desucces,iarEnglandjiBunnau consutat
în 1982ma
-rireabrtzscâaconsumuluideelectricitate,nmbelestudiiindicândclar
faptulcàimediatdupâfilm spectatoriinuaumaiurmirittelevizorul).Deaceea,
optimiymreapercepjieirecl
amelorpresupunenunumaioî mbunâtâjreacantit
àji
jicaliêjisti
mulilor,cijiplasareastrategicâareclamelorînti
mpjispaju.

III.B.6.CEPROCESEINTERNEINFLUENYEAZ: PERCEN IA
Printr-unprocescontinuudecunoaqtere,fiecareconsumatorîjiformeazâ
convzgeridespreproduselejiserviciilcexistentepepial
a
-.Experieny directâîi
confirmà sau modificà aceste convingeri,astfel câ omul învatâ cum sâ se
mportezemaibinelafiecareprodus/serviciu.Eldezvoltà unsetdeajteptâride
laflecaremarfâdepepiaâ , ,ajteptâricefuncyioneazàcaunfiltrufalâdefltlxul
destimulicareîiasalteau organeledesi
ml.Tipuril
edeinformaliesenzorialâce
s-audoveditmaiimportante,maiutilepentrucumpârâtorînexperienylesale
anterioare cu fiecare categorie deproduse sau servicii,sevorbucura demai
multâatenlie(e.g.,încamzlalegeriiunuiautoturism,dimensiunilejiculoarea).
Stimuliisenzorialicorespunzàtoriacestortipurideinformalivoripercepuli
primiijiprocesaliimediatînvedereamemorëriipetermenlung.
114 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Demul
te ori,convingerirezultatedin cunoajtere substimieperceplia:
consumatomlrecurge - pentru decizia de cumpàrare - la date stocate în
memoriapermanentâ,economisindastfelefortuldeprelucrareanoilorstimuli.
Memoria influenleazâ complex perceplia: stimuliiprovenind de l
a
produse/servi
ciicunoscute,reprezentatedejaînmemorie,suntmaiujorde
perceput,iarinformalianouàdespree1eserejnedestuldeujorpringrefarepe
datele stocate anterior.Pedealtâ parte,existâ risculca lucrurilefamiliare sâ
scapeatenliei,fiind,xecutecuvederea.ç tDinacesteconsiderente,estebineca
reclamasâconli nâcâtevaelementedenoutate(captatoaredeatenlie)plasate
într-uncadnzfamiliar(indispensabilinteguriinformajei).
Siemoliilepotîmbunâtâlipercepliaatugândatenliaasupraelementelor
publicitare puM toare sau generatoare de sentimente.De obicei,o asemenea
concentrareaatenlieiseproduceîndetrimentulcelorlaltecategoriideinformalii
dinreclamà,caresuntperceputemaislabsaudeloc.
LarMdulei,motivatiaopereazàtotcaselectoralstimulilorsenzoriali
provenind de la diverse reclame. Consumatorii interesat sâ-ji satisfacâ
trebui
njelest
mtmaireceptivifa# dei nformali
arelevantâînraportcuinteresel e
lor,decâtfa# dei
nformayi
airelevantâ.

III.
C.CUNOAjTEREA
Când unuicumpârâtorise prezintà o reclamà,în mintea luise declan-
jeazà un proces de cunoajtere,pri
n care eleval
ueaM informalia despre
obiecml/serviciuloferitjiajungelaopinii(încazulîncareinformajaisepare
insuficientâ)sauconvingeri(cândconsiderâcâinformajaesteîndestulâtoare).
Dacâ opiniile sau convingerile induse de reclamâ au ji o tentâ afectivs
semniscativâpentrudecizi adecumpârare,atuncisepoatespunecâmesajul
persuasivacreatatitudinefala
-deobiectulreclameisaufatâdesponsorulei.

III.C.I.INTELIGIBILITATEA MESAJULUI
Pentrucamesajulpubl iciursâfieconvingâtor,înprimulrândelkebuie
s:fieinteligibil.Lacalculareaindiceluideinteligibilitateseiauînconsideralie
factorica:
*lungimeafrazei(mlminxldecuvi nte);
*frecven/cuvintelorderivate(nlma -rtlldepref
ixejisufl
xel;
+frecvenyreferi
rilorl
adesti natarulmesajuluisaulaaltepersoane;
PSIHOLOGIA RECLAMEI 115

*frecven: substant
ivel
orî
nsoli
tededouâsaumaimulteadjective;
*frecven:semnelordepuncmayie;
*folosireasublinierii,acursivelor,aliterelorîngrojate.
Cu câto reclamâareun textmaicomplicat,maiaglomerat,cu atâteste
msigl
vudeînleles.S-aconstaot,deexemplu,câval
oareamedieaindi
cel
ui
clasicdeinteligibilitateintrodusdeWhyteîn 1952este 7,4 lareclameleeficace
ji10,8lacelei nefkace(Mull en& Johnson,1990).
Pentruaccesibili
tateamesajul uipublicitar,serecomandâevitareaneolo-
gismelor,regionalismelor,terminologieidestrictàspecialitate.J.L.Anderson ji
M.A.Jolson(1980)audescoperitcâfolosi reaunuinlmàrmaimaredetermeni
telmiciîi face pe consumatoriiobijnuij sâ creadà câ produsuleste mai
puyin durabil,mnidif kildeutilizatjimaiscump.Darcândrecl amaseadre-
sene uneiclientele de telmicieni,efectuleste opus,jargonultehnic pro-
duce o btm; i mpresiejiî ntrqi
ne i nteresulprofesionijtilor(vezirechmele
RO IVERSOLS Pag.XVI);NEPTUN(pag.I1)jiSAVANA(pag.VIlI)J.

III.
C.Z.CONTINUTULINFORMAYIONALALMESAJULUI
Studiileprivindcontnumlreclameiauarâtatcà,dejiexistânumeroase
categoriidistinctedeinformalie,fiecaremesajpublicitarfolosejtedoarcâteva.
Iatâunexemplu.A.ResnickjiB.L.Stern(1977)auidentifkat14categorii
generale de informalie:pre!/valoare,pedbrmany,accesibilitate pe pialâ,
calitate,avantaje speciale (e.
g.,reduceri de preluri), garanlii,pâqi/piese
componente,elementedenoutate,gust,calitàlinutritive,securitate,împachetare,
expertizeindependenteprivindactivitatea jiproduselefirmei,cercetàrileflrmei
înlegëtul cucreareaprodusului/serviciuluioferit.lntr-oaplicajepracti
càa
acesteiclasiscM efectuatà în 1981,eiau constatatcâ 52% din reclamele de
revisêconyineaudoardouàcategorideinfonnaje.Tendin!aspresi
mpli
tatesau
economiesemanifesl jilacelelaltetipuridereclamâ.Easeexplicâprinteama
designerilordeaexpunepublicullaunexcesdeinformaliecearputeaproduce
dificultëyideprocesare sau f
rustrare,î
nsoli
tedeoatitudi
nenegativâfatâde
conjnutulrecl
ameijisponsorulei.
III.C.3.PREZENTAREA UNILATERALi SIBILATERAL:
Formulamesajul
uipubli
citarseconcepeînfuncliedepublicjidesi
tualia
depia/.Penmzdestinalriicuodispozijeinijalàfavorabil
âfa# deobiectul
promovatsau firmaofertantà,carenu stmtjiprobabilnicinuvorfiexpujila
mesaje adverse din partea competitorilor, se alege formula de redamn
xafllferalï.Ea prezintà doarmeritele jiavantajel e produsului/serviciului
oferit.Cândînsàpubliculesteini
jatdefavorabi lsauexistâpericolulcaelsâfie
expus la comentari defavorabile din partea concurenlei,este de preferat
redama Nllrerlli Aceasl formulâ constë în introducerea mai lntâi a
aspectelorpozitivea1emârfiisaua1efinneiproducàtoarejiabiaapoialimitelor
calitative,deperfonnanla-saudeposi bili
tâli.lnacestmodseinducereceptomlui
reclameiodispozitiefavorabilà,dupâcareiseaplicâun,,vaccinçtconsëndîn
cri
ti cile- fiejustifkate,fienefondate- vehiculatedecompeti tori,alât
'
uride
contra-argumentele sponsoruluide reclamâ.Clientulrâmâne cu impresia c;
ofertantuleste cinstitjiare sentimentul câ personal este sulkient de bine
informatpentnza1uaodeci ziedecumpàrarecompetentàjiavantajoasâpen%
sine.înt
r-un cli
matpublicitaragresiv,undeconcurenlaesteintensâ,rechma
adecvaâ este,desigur,ceabilateralâ(B.Mullen& #.Peaugh,1985* ,W .R.
Swinyard,1981,'R.W.Sett le& L.L.Golden,1974).Estederelinutîns;faptul
câordineaoptimâaargumentâriiestepro-contra,ceeaceînseamnâcâestemai
conving:torsëseprezinteîntâiargumenteleînspri
jinulprodusului/servi
ciului
promovatjiapoipozilii
lecriti
ce.

III.C.4.CREDIBILITATEA SURSEI
Unfactorputernicdepersuasiuneestechiarcredibilitateasursei.Pedeo
part
e,ocupanliide poziliiierarhice înalte jiexperjisuntconsideralimai
compet
enjjiliseacordàmaimultâî ncredere.Deaceea,înspeci
alînrechma
tehnicâ,acreditareaproduselor/serviciilorsefaceadeseade câtre specialijticu
renume.DocumentaliacareînsolejtereclamaRO IVERSOL(pag.X'VI)ji
care cupri
nde metode de determinare,reguli pentnz veri
ficarea calitàlii,
preparare jiutil izare,garanji,ambalare,transport,studi
ulperformanyelor
tehnologi cea1eprodusuluij.a.evidenjazâdouâaspectemenitesâaccenmeze
credibil
itateamesajului:
- lichiduldeajchieresinteticLGAS SC arelabazâoinovajetehni cà,
aparjnândunuireputatcercet àtor.breveutâînanul1992,
.
- produsulafosttestatî
nlaboratomlFacultâliideConstruqiideMajini
di
n Universi
ttea Tehnicà din Cluj-Napoca jiîn laboratoare de prot
ildin
Germania.
Pedeal
tâparte,personalitàlileagreabileat
ragjimenjnmaiujoratenja
publicului(C.Atkin& M.Block,1983'
.A.H.Eagly,1983).Acestaldoilea
aspectexplicàfrecveny aparpieicel
ebrit
àlilormondenejiartisti cecamartoriai
caliêjDipr
od us
e l
or
arce se î,se
ntnr
vicii
lor s
au id
eil
o rpr omovat
e.
-mplà când sursa nu are credibilitate? încâ din 1953,
A.C.KelmanjiC.1.Hovlandauînceputstudiulcomparativalsurselorcredibile
jinecxxdibile.Imediatdupâexpunereasubieqilorl
aceledouâtipuridesurse,
s-aconstatatc;mesajel eemisedesurselecredibileau creatconvi ngerimai
putemicedecâtceleproveninddel asursemaipulincredi
bile.Surprizaafostcâ
dup:treisàptAmânide laexperimentconvingerileprodusedesurselecredibile
au slâbit, iar cele produse de sursele necredibile s-au întârit. Se pare câ
i
dentitateasursel
ordeinformalieesteui
ttâmairapiddecâtinformaliaînsâji,
cax sememorenzA maitemeinicîntnlcâtestemaiutilâ,maiimportantà.O datà
cu identitatea surseise pierde jipersuasivitateaeisuplimentarë (adàugatâ
perplnqivitâliimesajuluipropriu-zis).Fenomenulestecunoscutsubnumel ede
efectdesomnolare(înlimbaenglezâ,sleepereyect)jicontinuàsâgenerezeîn
Gndulcercetâtorilorconkoverselegateaëtdemetodologiaexpen'mentalâcâtji
deexplicaji
lepropuse(Gilli
g & Greenwal
d,1974,
.Gruder,Cook,Hennigan,
Flay,Allessis& Halamaj,1978,
'Hannah& Sternthal,1984).

III.C.S.REPETITIA CA MIJLOCDEPERSUASIUNE
Unal
taspectalpersuasiuniicares-abuctz
ratdeatenjacercetâtoril
oreste
repet area mesajului.Eaafecteazâ ct moajterea pe douâ câi:1)i nfluenlenz;
pozitiv evaluareaprodusului/serviciuluipromovatji2)mârejte memorabi-
litatea mesajuluipublicitar.Cu fiecare repelre,reclama devi nemaipulin
se inâ,maiflmiliarâ,iarreceptorulesteînclinatsâo priveascâmaibinevoitor,
maihcrezâtor.Mesajelerepetatesuntcenzuratedinceîncemaipulindespiritul
criticalclienml ui,i arafirmaliileofertantuluisunttreptatacceptateca fiitld
adevxmte.Persuasivi tateacrejteajadlrprinefkctulde:fzx#lJexpunere.

I1l.C.6.ATRIBUIREAINTERW SAU EXTERNI ACAUZELOR


Fiecare rechmâ tl
zenzm
- de o combinalie de elemente persuasive.
Identifkareamecanismelorde pers>siune jiintroducerea lorîn publicitate au
avut1octreptat.
Pn'ntre primele preocupM ale cerceto lor s-a aflat mecanismul de
expli
careacauzelor.Conform teori
eiatribuli
ei,oameniifaceforturisâ-jiexplice
unevenimentsauuncomportament(propriu sau alalteipersoane)pânâhl
momentulcândgâsescoexpl
icaliesatisRcàtoare.Ahmcieiînceteazâsàmai
investeascàtimpjienergieîncâutareadeexpli
cajial
ternati
ve,iaratenlia1orse
mutëînaltàpart e.Estebi necareclamasâapliceaceasê observaliejisânmte
cllmpxetoruluiprintr-un singt
lrargumentmajordeceprodusul/serviciuloferit
estefolosi
torsauestemaiavantjosî ncomparali
ecualteledinaceeajicategorie.
Multereclnmeau labazàschemade atri bujeinternâ,conform câreia
constl
mat
onzlîjiexpli
câoactunepri
ntr-ocauzâinternâaagenmlui(e.
g.
,dacâo
rechmâ prezintâ un actor celebru savurând o anumil marcâ de vin ji
recomandând-osatisRcutunorprieteni,ahmcireceptorulreclameipresupunecà
preferinyaactoruluiesterezultamlplâceriipecarei-o dâbâuturarespecti vâ).
Pentrucaatribuli ainternâsàfunqioneze,t rebui
eevitaê posi bili
tateaoricâror
altemative de atribuire externâ,adicâ de explicare a acliuniiprin cauze
exterioareagenmlui(e.g.,dacâreclamaprezintâunsportivmortdeobosealàji
desetedupâmeci,bândcupofu apâmineral:dintr-o sticlàcuoanumitâmarcâ,
atuncireceptorulreclameipoatepresupunecâsportivulnuaalesmarcacialuat
purjisimplu sticlaaflatâlaîndemânâ,iarseteaaRcutcabiuttzra recesà ise
parâ minunatâ).Cercetârile au dusla concluzia deosebitde importantâ câ
publi
culaflatînfalamaimultorexplicaliiposi bilealeuneiaqiunipreferàsà
atri
buie cauzaacjuniiunuifactorexterioragentului
,ceeace înseamnâcâ
receptoriide reclamà suntîn mod naturalsuspi ciojiîn privi
nla mesajului
publicitarbazatpeoatribulieinternà(E.E.Jones& V.A.Hanis,1967).Din
acestconsiderent,mesajelepubli citare trebuietestate pentru a evita ori
ce
ambiguitate,orice interpretàricauzale alternative,în specialde provenient,â
externà.

lI1.C.7.PRINCIPIIDECONFIGURAJ'
IEjlCOVARIATIE
Aljcercetâtoriauîncercatsàexpli
ceprocesuldepersuasiunepornindde
laimportanyanumànzluideobsen'ayiipebazacâroraopersoanâanalizeaz;
cauzeleuneiacliuni.Eiau observatcâatuncicândomulareladispozijeo
singurâobservali
e,judecao saurmeazâprincèildeconjl guratje,datel
eculese
prinobservaliaunicàfii
ndraporttelaunsistem dereferinlâformatdinscheme
culturale (= formule cauzale,,prefabricate<ç,aplicabileîn situaliitipice).De
exemplu,când reclama promoveazà o marfâ scumpâ,designerulapeleazà cel
maiadesealaunprincipiudeconfiguralienumi taugmentaje,pent nzaexplica
preyulri
dicatprininvestijil
e,riscurilejisacrif
icileproducàtorului,sugerândcâ
satisfaqiadatàdecalitateasuperioarâaprodusuluimeri
tâefortuldeinvesti
li
eal
clientului.
PSIHOLOGIA RECLAMEI 119

încnnllîncareconsumatoruljudecâofertapebazamaimul torobservalii,
elapelenym
-LzprlndpiidecovarlaJ
tiepentruadeducerelalilecauzale.Principiul
consensului,de pildà,face ca parerile împàrtàjite de maimulte persoane în
legâttzrâ cu tm produs sà conducà observatorul la concluzia c: aprecierea
unanimâpozi
tivâ/negativâsedatoreazàcal
itàjiisatisRcâtoare/nesatisficitoare
aprodusului.Reclamaareposibilitateasàexploatezepersuasivitteaconsensului
prinprezentareamaimultorbeneficiari/utilizatoricamartorifavorabili.
Un al
tprincipiu de covari
alie,celalconsecvenlei,susline c: perlbr-
manlele constmntpozi tiveale produsul ui,menlinute î
n condijidiferi te de
utilizare,creeaH publiculuiconvingereacâprodusuleste decalitate.De aceea
multereclameilustreaH f unctonareaî ntimpaprodusuluiji1sauutil izareasaîn
diversesituayii,pentnza-iasiguracredibili
tatea.
Totî n sfera covariajeisemanifestâjipri nci
piuldistincliei,conform
câruiaasoci ereauneianumitesatisfacliinumaicuun anumitpfodus/serviciu
face ca observatorulsâ considere cë produsul/serviciulrespectiv arficauza
satisfaqiei,ignorândfactoriisubiecti vilegalideagenyiiimplicaliî n si
tuali
a
respectivâ.Mul tecampaniipubli citareexploateazâprincipiuldistincjeial
egând
penmztm produs/serviciunou osatisfacje,unicàti ,fiedindomeniulconcret
(e.g.,siguran!aoblineriiori
càreivizedetranzi tîn24deore),fledi ndomeniul
imaterial(e.g.,seduqiaparalizantàexercitatàdeunparfum,sugeratâînreclamà
printr-oplasâdepâi anjenîncarevictimelesuntpri nsefârâscâpare).

III.
C.8.MASURAREA CONVINGERILOR
încemësurâesteatinsscopulpersuasivalreclameiputem aflamàsurând
evolulia opiniilor,convi
ngerilor,atitudi
nil
or publicului fatâ de obiectul
promovatdemesajulpublicitar.Unasemeneastudiuîncepecumâsurareaînainte
decampanie,repetatâîn cursuljidupâterminareaacesteia.ln principiu,se
listeau principaleleatributea1e produsului/serviciuluisauideiipromovate,iar
receptoriireclameisuntl'ugali:1)sàdeanotedela0la10, .2)sâaleagâdintr-o
suitë deadverbe (e.g.,foarte,moderat/potrivit,slab,deloc)pe celadecvat
graduluiîncare semanifesê - dupâpârerealor- f iecaredincalitàli
lesau
atributelelistate,sau 3)sàprecizezeîncemâsurâsuntdeacordcu afirmalii
relativela cali
âjleprodusului/servici
ului(e.g.,perfectdeacord,parjalde
acord,îndezacord,nedecis).Evaluareacunotepermiteoanali zàmaiexactâa
situajeidepia# (vezifigura5).Iatàcum seprocedeazâconcret!
1.Pri
nsondajedeopini esedetenninàatributeleprodusul
ui/serviciuluiji
seli
ste
mz;înordineadescrescâtoareafrecveMeidemenlionareaimportanleilor.
120 PSIHOLOGIA RECLAMEI

SPATIULPRODUSULUI SPATIULCONSUMATORULUI

D
Y<.
B,
.: Er
'
w Bm 'W
.
B Em y
+e s Es
'
. CmC,
txl C,
l: % - D'n
:@
'
zg AmA mD .ï
s s
(U
8 x fa >
Caracteristica 1 Caractedstica1
acat%orieiteproduse acategcrieideproduse

SPATIULPIETEI

D
Y< A,B,C,D,E:mârciteprduse
d Br dincategori
aresgectivâ
-
I
!
j ii
k
n
,
Bs r:cumpàràtoricuvenituriridicate
m:cumpâràtoricuveniturimdii
l Ar s'
,cufpâràtoricuvenituriscazute
'eE Am
s % 1:przusulideallacategoriarespectivà
c3 x
Caracteristica1 X:produsulproiedatpentruI
ansare
acatlorieideprctuse pepialastudiatà
Figura5- Analizasituatieidepiatâ
PSIHOLOGIA RECLAMEI 121

2.Atributelesegrtzpenzm-înperechi(1+2,3+4,5+6etc.).
3.Prinsondajedeopini e,sedetermin:notel
epentru f iecareatri
butla
pri
ncipaleleproduse/serviciiaflateîncompeti
liel
acategoriastudiatâ.
4.Fiecare pereche de atribute se reprezinê graiic ca un sistem deaxe
coordonate.
5.lnraportcuacesteaxe,sedeterminà:
a)spqiulprodusului,prin igurareapunctelorcorespl nzn
-toartmediilor
aritmeticealenotelordatedetoliconstlmatoriiancheulipenmzcele
douâ atribute, fiecàrtzia din produsele sau serviciile categoriei
respective;
b)spajul consllmatomlui,prin igurarea punctelor corespunutoare
mediilor arie etice a1e notelordate pentnz cele douâ atribute unui
produs/servi ciufictiv,idealpentrucategori
arespectivâ.
6.In fiecare sistem de axe coordonate (=pereche de atribute) se
supmpunespajulconsumatomluipestespaliulprodusuluijiseobjnespali ul
pieyi,undesecaul unpunctcâtmaiapropiatdeidealulconsumatorilor,darîn
acelajitimpcâtmaidepârtatdetoatecelelaltepuncte(=produse/servicii)-
opemjecunoscuâ subdemlmireadecâutareani jeilibere(înlimbafrancezà,
cherchezlecréneau).
N#alfâer:facecanoulprodus/servici
u,avândcamcteristicineoferi
te
Nntrumomentde altâfirmâ,sâ gëseasc: un publi c interesatde calitâlil
e
resm ctive,gatasâ-lachizilioneze.Importantestedecisâidentifics-m corect
atributelecelemaisemnifkativepentruconsumatorilacategoriaîncarelansim
produsulji,înflmqiedeacestecoordonate,sâcâutàm nijelelibere.
Studiulgraficdepia#pecarel-am prezentatesteeficaceînproiectareade
noiproduse maiales când aprecieril e diverjilor consumatorihlprivin!a
trâsâturilorimportantea1ecategorieijiacalitâliiproduselorexistentetind sà
coi
ncie.Cucâtacordulcl ienjlorestemaipronunlat,cuatâtestemaiprobabil
caprodusulproi
ectatpebnynsondajuluisâplacâjisàsevândà.
CHdspajulprodusuluipecoordonatelepri ncipale(= calillil
ecelemai
impo- nte)estefoarteaglomeratcuproduseasemânëtoarecalitativ,publicul
estesatisRcutlanivelpurutilitarcam deoricareprodus.Atunciclienyiiî
ncepsà
aleagàîn flmcliedetrebuiny de prestigiu,împrejur; trispecialesau capricii
rsonal
e. în asemenea situalii se poate practica repozllonarea, adicâ
deplasareadeimaginea unuiproduscunoscutîntr-o nijâgàsitàliberâhltr-tm
sistem de coordonate secundare (pe coordonatele principale,de utilitate,
produsulrsmânândînaceeajipozije).
Tendin!a actualâ în economii
le avansate.de nijare î
ngustà a pi
elei
Ilrmàrind atributele secundare, implicâ pentnz ofertant riscuri mai mari în
desfacere.Darelpoateoptapentnzdi versiscarea productiei,astfelîncâts;
acoperecâtmaimultedinpreferi nl
el
especialealepubliculuijisâ-jiasigure
astfelstabilitateapepia: printr-unnumârmaredeclienlicuexigenlediferite.
1.Aizen jiM.Fishbein (1980)au smdiatrelat ,ia dintre convingehle
consumatohl ordesprecalitâlileunuiprodus/serviciu jieval uareageneralâa
acestuia.Eiau creatModelulmulti-atributiv Fishbein,conform càmiavaloarea
peanssmbluaunuiprodusestesumaevaluàril
ori
ndividualeefectuatedeclienli.
Fiecareevaluareindividualâeste,larândulei,sumaevaluârilorcorespunzâtoare
fiecâreicali
tâtiaprodusului;iareval
uareauneicalitâlisecalculeazAînmulsind
nota pe careconsumatomlo d; produsuluipentru calitatearespectivâ cu nou
datâcaliêliipenmzi mportanyaeilacategoriadincarefaceparteprodusul.Dacâ
valorilepeansamblual etuturorproduselor/servicii
lorexistentepepia# sunt
slabe,înseamnâcâpubliculestenemullumitdeofertamomentanâjiavem un
teren prielnic unde putem sà introducem un produs/serviciu nou,ale càrui
tësituricompetitivel econcepem smdiindspaliulpielei.dupâcum am arâtat
atlterior.Dacâ însà multe din produsele categorieice ne intereseaz; sunt
apmciatepeansamblucafoartebune,attmcineaflàm peopia!àsaturatà,unde
numaiinvesti liifoartemaripentrudezvoltareajipromovareaunuinouprodus
aujansedesucces.
Observëm deci câ prin descifrarea procesului de cunoajtere al
consumatomluiofert antulînlelegeelînsujimaibi nepi a!ajipoateaflace
cnmcteristiciartrebuisâ aibâmârfurilesale pentrua flcompetitivesau câtde
marisuntjanseleunuianumitprodus/serviciupeoaltâpialâ.

III.
C.9.CEPROCESEINTERNEINFLUENTEAZICUNOAjTEREA
Pexepereaatlibutelorprodusului/sewiciuluipromovatprinreclamâeste,
firejte,premisa formârii de convingeri despre obiectul respectiv,adicâ a
cunoajteriisale.
Dar,,motonzl<tcunoajteriiestemotivatia,adicà interesulconsumatorului
pentnzunprodussauserviciucaposibilàsolulielaoproblemâce-lpreocupi.
Cândi nformaliapublicitarârâspundeuneinevoipreexistentedeinformaresau
derezolvaredeprobleme,atunciprobabi lioteaestefoartemarecamesajulsâGe
procesatdevirtualulcumpârâtor.
Emot#iile pozitive deblocheazâ reacliile naturale de suspiciune a1e
publicului ji fac universul publicitar mai confortabilpentru receptorii de
reclamà,maifiresc,maiapropi
at,decimaiaccesibilcunoajteri.Emojile
negativefunclioneazâcabariere,clienmleziënd si-jirisipeascâeforturileîn
PSIHOLY IA RECLAMEI 123

procesarea de mesaje care îlindispun,indiferentde cali


êlile obiectelor
pmmovatesaudetrebuin: sapentruel e.
Dtzpâ cum nm a/tat,memoria intervine jiea în cunoajtere, simpla
repetareamesajuluipubli
citaravândunefectpersuasiv.Dinferici
re,memoria
esteplasticâjiconvingeriledespreproduse jiserviciiseremodeleaz: continuu
înminteaconsumatoruluipri
nînvnfare.

III.
D .M EM ORIA
Reclamanuaraveani
ciunefectdacàpubliculnuarreyinecelpujno
paledininformajiafurnizatâdemesajelepubl
icitare.
Memori a esteun procescomplex pri n care indivi
dulachizi
li
oneau,
pâstrenym
-jiachl
nli
zeazà - pri
n recunoajtere jireproducere- informajil
e
generatedeexperien!asacognitivâjiafectivâ.
Procesarea informalieila nivelulscoarjeicerebmle areo dimensi une
neuroflzi
ologicâjial tapsihologicâ.Primadimensiunearatâcâinformali aeste
prelucmtâjistocaê înstructurileneuronale,undeauloctransfenzrideenergieji
transformH chimice.Fiecareneuron estevirtualînzestratcu proprietateade a
achiziliona jistoca i
nformayie.La procesulde achizilionare a i
nformaliei
furnizatedeoreclam;palicipâunnumârmaredeneuroni,darfiecâreisecvenle
informayionale(înli
mbaengl ezâ,item)îicorespundeoanumitâconsgurajede
neuroniimplicalijiun cod unicde stocare.Folosi nd codurilesecvenlelor
informayionalememorate,putem reconsti
tuiinformajaajacum seprezintâeaîn
momentulpercepjeiobiectului,f
leprincontactdirectcuacesta,fiepri
nreclama
careis-aRcut.
Pemàstlràceseacumuleae informajinoi,cunojtinleledi
nmemori
ese
restructureazâ jise asambleazâ într-o formulâ nouà,mai complexâ decât a
i
nformajiilorcomponente,maivechisaumainoi.
Dimensitmea psihologicë aratâcà memoria este subiectivâ,în sensulcâ
achizijonarea,relinereajiactualizareainformaliil
ordepinddesemnil
kali
alor
pentruindi
vizi,seraportene latrebuinl
ele,sentimentelejiinteresel
eacestora.

III.
D.I.DUM TARETINERIIINFORMATIEI
Relevantpentrupubl
icitateestefaptulcàinformajasepoatepàstraîn
memoriepentnloperioadâdetimpmaiscurtàsaumailungà(vezitabelul20).
124 PSIHOLGHA RECLAMEI

Nivelele memoriei
Stocaresenzorialà Stoeârea pe termen Stocareapetermenlung
scurt
Durlt. 1-5secunde 5 seeunde pân: la Relativpennanent:
m-12minute
Procesare Informatie vizualà Informatietodiôcatà Informatieprelucrat: la
li auditlv: neco- jigrupat;lnblocuri niveldeconcepte,organl-
difkatà zatelntr-unslstem nodal
Capaeitate Maxim Iln stimul 7 plussau minus 2 Teoretk nelimitat:
prlnsecaresimy elemente
Acurateye Marepentru Maimic:pentrude- Foarte mic: pentru
detalii talii;mareIa nivelde detalii;mare Ia nivelde
blocuri structurà

Literx
m'm despecialitatevorbejtedespreostocareautomnâainformajei
senzorialepentru1-5secunde,cumicivariajiî nfunqi edecondyiilerecepurii
ideZtensitateasti
mulului.lntrucâtsi
myurilenoastresuntasal
tatepermanentde
un nllmk marede stimulisimultxni,ceicare au o capacitate maimare de a
atrageatenli
a(deciceimaicont
rastmnyi,maineobijnuili)au jansereal
esâse
rqinujjipreluqidememoriadescurtàduratà(MSD).Informajilesenzoriale
carenuprezintàinteresjinusuntprelucrateîncontinuare,sepierdimediat.
Stocareapetermen scurtserefe/ lafaptulcàtmeleelementedin lluxul
informajonalslmtrelinuteînmemori
epent
rut
m intervaldetimpde5secunde
pânâla8-12minute,dupàcestimululaîncetat.MemoriadescuM dzlmtàmai
poateconlinejiinformaliiex% sedinmemoriadelungâdurats.Pentnzaceastâ
capacitatedeavaloriscadatestocate anterior,eamaiestenumitâ jimemorie
operajonalàinstrumentalâ.CapacitateaMSD este,îngeneral,de5-9elemente
Kformalional e.Tomji,pri
ngnz pareadeelementeînblocurisepotrep' nemai
multedate(e.g.,cifrele1,8,5ji9sepotgnzpajireyineca 1859,anulUnirii
Principatelor).
Dacâl nfnymdestocaresenzorialàrqinem doaraspecteconcrete,începând
cu memoriapetermen scurtintervine abstractiznrea care domin;memoria de
ltmg:dumtà(MLD).
Pen% memorareapetermen lung,estenevoie sà repeum datele stocate
petermenscurt.Stabilitateainformajeisereali
zengn
-pri
ndezvoltareadelegituri
întreblocurileinformayional
ejip!
inintegrareaacestoraîntr-unsistem coerent
deconcepte.
Limita temporalâ inferioarà a memorieipe termen lung este egalà cu
limita maximâ a memorieide scurtà duratâ,iar limit: superioarâ teoretic nu
exisê,informajapuëndfirelinut
àpentrucâtevaoresauzile,pen% câlivaani
saupetoatàduratavi
eyiiunuiindivid.
Memoriade lungàdurat:arejiocapacitatenelimitaê,ceeaceîiconfe/
unconlinutbogatjiost ructurâcompletâ.Eapàstreazâinformaliicogni tive(e.
g.
,
imagini,concepte,legi),i nformaliirelative la st:riafective (e.g.,emolii
sentimente),motive,scopuri,convingerietc. '
ln organizarea informaliilor,MLD se spri jinâ atât pe mecanisme
biochimicecâtjipemecanismel ogico-operalionale,carefacposibilâtrecerea
informalieidin stare l atenâ în stare manifestà.Aceste mecanisme readuc
informaliastocalanteriorîncn-mpulactivitâliimentalecurente.
Sigurcâpubli citateaurmârejterelinereainformalieipetermenlung.Dar
prima D'J':adesignenlluiestecaimpactulreclameilanivelsenzorialsâfiecât
maiputernicpent
nzcainformayia,sàfacâprimulpassi
,adicàs:int
reînmemoria
senzorialâ.Apoi,cu câtreclama faciliteazà maimultconexiunile,formareade
blocuriinformqionale,cuatâtcrescjanselememorâripetermenscurt.Sicucât
mesajulpubli
citareste mairelevant,maii
mport
ant,maifuncjonalpentnl
consnmatorul-jintâ,cuatâtestemaiprobabilcaels:flestocatînmemoriade
lungâ duratâ.Ajadarprincipalulefortpersuasiv aldesignemluieste celde
conectareaprodusuluisauserviciuluioferitlasistemuldetrebuinye,degândire
jidememorarealclientului.

l11.D.2.TIPURIDE MEMORIE
Cercetàtoriiau identificat douâ modalitàli principale de memorare'
.
1)epl
sodi
c% speci
alizaê î
n rejnerea obiectel
orjievenimentelor concrete,
ji2) semanticâ, specializatâ în stocarea de concepte, cunojtinye (vezi
tabelul21).Memoriaepisodicâpoatefiautobiografcn,destinatàdatelordin
viay personalë a indivi
dului,sau experimental n,destinatà obiectelor ji
evenimentelordinlumeaînconjurâtoaremanipulatedeindividulrespectivsaude
altepersoane.Estebi
necadesigneriisâreflectezelatipuriledeinformajipe
carel
eintroducînmesajjilasurseleacestorinformalii,înraportcucarepot
prevedea orientarea nahzralâ - subiectivâ sau obiectivâ - a cumpkàtorilor ji
tipurile de memorie de care vor uza pentru stocarea datelor publicitare.Pe
aceasê bnym-,creatoriide reclame pot alege formula optimâ de organizare a
informaliil
or.
Tipuride memorie
lnfunctiede: Episodicâ Semanticâ
Autobiografk: Experimental;
Tlp de in- Leglt: de con- Legatà de context: Nelegat: de cohtext:
formayle text;obiecte sau listededate abstractlz:riligeneram
evenlmente zârl
S ursK
informatiei
Ex perlenta di- Experimente efec- lnv:jaredeIaaljl
rectkaperqolnei tuate sau urmirite
depersoanâ
Orlentarea Sublectivi: Obiectivi: asupra Obiectlv::asupra Iumll
persoanei asuprasa scopuluiexperlmen- înansamblu
tului
Formadeor- Cronologic: sau Serial; Sehematic: (bloeuride
g*nizare a spatjalâ elemente Iegate de o
Informatiel tem:)

Il1.
D.3.IMPORTANTAINTELIGIBILITV IIINMEMORARE
Inteligibilitatea intervine jiea ca factorde memorabilitate.Cerceêrile
iniliat
e de Al fred Binet jicontinuate de allipsihologidemonstreazâ câ
informaliileînylesemaibinesuntmemoratemaibinedecâtcelefâl'âsens(vezi
figura6).
100.0 1OO0
I Materialinteli
gibil
z.
e 80.0 70 ()
j * '
60.0 x 60.5 66,0 sgo
l 4oo
' *41o s1c- . - -+ - - . - -w
- a-
' M ateri
alfàra sens
l%
m 200
œ
0.0
40 90 120 240 320 400 440
zile zile zile zile zile zile zile
Numàrdeziledupàmemorare.Liniilepàstràriimaterialuluiinteligibilsia
materialuluifàràsens(dupàA,Chirdev)
Figura6-Curbelepâstrâriimaterialultliinteligibiljiamaterialuluit'
ârâsens
PSIHOLOGIA RECLAMEI 127

înfuncliedeînylegereamateri
al
ul
uidememorat,distingem memorarea
mecanicàjimemorarealogicà.
Memorarea-etwzlfclsebazeazàpeasocialiidecontiguilteî
n ti
mp ji
spaju,saupesuccesiuneaelementelorînfl uxuli
nformayional.Eaestenecesarâ
receptomlui atll
nci când nu poate conecta el ementele mesajului pri n
semniscajil
elor(e.g.,numereledetel efon.Multerecl amederadiodi n yra
noase suprasolicil memoria receptorilor pri
n menjonarea numerel orde
telefon jiaadreselorsponsorilor,în loculaltorrepere de identifkare.ln
asemeneasitualii,penmzamemoramaiujor,oameniitindsâstabileascânijte
leg:turiarbitrareîntredateledememoratjiel
ementedejaexistcnteînmemoria
lordelungâduratâ.
Memorareal/gfrlsebazeazâpeasocialiidetipcauzal,logic,ralional.Ea
depindedecapacitateaindividuluideasesizajioperacuînsujirileesenyialeale
obiectelorjideaorganizainfonnaliileînunitâlilogice.
în funcliedeabsen!asauprezen!aunuiscopîn procesuldestocare a
informaji
lor,sepoatevorbidememorarei
nvol
untarâsauvoluntarâ.
Memorarea lnvoluntarn se realizeazâ l'âr: scop prestabilit ji ln
'-m-
utiliymreadeprocedeemnezicespeciale.Perlbrmanleleeisuntmaibuneahlnci
cândreceptoriisuntafectalimaiseriosdestimul iipecareîiprimesc.
Stocareaoptim;seconstaâ î nsàînsitualiidememorarevoluntarn,când
dori
nyadeajnemi
ntetm anumitl
ucrufacecapersoanasâ-jimobilizezeînacest
scoptoatemi
jloaceledecaredispune.Dejiprocedeelemnezicesuntdiferitede
launindividlaalttzl,sepoatespunecâplincipiulrepetâriiinformalieieste
tmiversalvalabil.

Ill.D.
4.ROLULREPETXRIIîN MEMORARE
Nevoiaderepetareai nformali
eipubli
citarepentnzaasigurarelinereaei
petennenltmgvariazzînfuncliedegraduldeimplicareaconsumatoruluicâruia
iseadresene reclama.
Pentru clienjipasi
vi,cu impl
icare scn
-nl
t:.maipuli
n interesalide
produsul/serviciulprezentat,repetareareclameiesteindispensabilâ,întnzcâtei
nufacniciunefortdememoraredinpropri
eini
liativâ.lnconseci
nla
-,cucâtse
vampetamaimultmesajul,cuatâtrelinereavafimaisigurâ.Asemeneasituaji
suntfrecventeînpublicitateapen% bunuridelargconsllm,aicârorcllmpàltori
iaudeciziadecumpàrareînmodspontan,celmaiadeseasub acliuneaunor
tenmiilanivelsenzorial.Deaceeamesajeleadresatet muiastfeldepublicse
conceppentnzprocesareadeinformayievizualàî
nemisferadreaptâacreierului.
Cumpâritorifoarteinteresaj,careobi
jnui
escsàcautenoutàlileînsurse
specializmte (e.g.
,reviste,cataloage),îjirepetà jiîji conecteazà singuri
informali apublici
ul utilâlasistemuldecunojti
nleant
erioare,decipent
rueinu
estenevoiede ocampanieîndelungatâpentru aasigura memorarea.Reclamele
adresateacesteicategoriideclienliseconcepînvedereaprocesHirajonale,în
emisfem stângâacreierului.încazurideacestfel,publicareaaceleiajireclame
în numeresuccesivealeunuiperiodicnu arecascop fixareadatelorîn memoria
ci
titorilor,cidoarlàrgireacerculuicelorinformaj.
Experi
en:ademonstratcârepetiliaesteefki
entâahmcicândestedozatë
optim,atâtca frecvent,â a trasmi
teri uneiinformalii,câtjica intervalde
succedarejiformâdeprezentareaaceluiajisetdedate.
Dacàml mârtllderepetàriestei
nsufkientpent
nzfixareacunojtinyelorîn
memoriapubliculuicumpârâtor,seoblineo subdnvâlare.Dacânumârtzlde
repet
m
-riestemaimaredecâtcelnecesar,apareo i nhibiliedeprotectiece
declanjeazâuitarea.
Experimentals-aevi
denjatfaptulcâperformanleledememoraresuntmai
buneîn cazulrepetâriiejalonatedecâtîn celalrepetâriiconcentrate.lntervalele
prea miciîntre repetM nu permitsistematizarea i
nformajilor stocate,iar
intervalel
epreamariaucarezultatuitareaconexiunil ordi ntreuneleuni tâli
informalional
e,careastfelnumaipotfiactuali
zatejiintrâlarândullorîntr-un
procesdeuitare.

lll.
D.5.VARIATIIPE ACEEAjITEM:
Practicapublicitaràademonstratcârepeurea identicâareclamei,ntlmità
jisupraexpunere,ducerepede la plictiseals jila pierdereacapacitâliide
persuasiune.Repetareaidenticâintensivàdeclanjeazàîn minteareceptomluiun
proces de contra-argumentare,ducând la scepticism (G.E.Belch,1982).
Cerceâtoriiaumaiverificatexpel imentalcârepetareaunormesajesimilare,dnr
neidentice-vari afi'eaceeaqlfezal-m:rejteeficacitateareclamei,sporejte
persuasivitateaei,reujindcu fiecarenouâvariantisâmaiadaugeun argument,
s:atingâoaltâcoardàsensibilëaconsumatorilor,sâcâjtigebunâvoin!aal tor
clienli.L.Mccull oughjiT. M.Ostrom (1974)ausesizatcâînfel ulacesl se
creene peansamblu oatitudinemaiomogenâînrândulpubliculuicare,dintr-o
rajunesaualta,carâspunslaoformâsaual
taarecl
amei,devinei
nteresatde
ofe> aflatâîncentnllcampanieipublicitarerespective.
CampaniilerealizatedeAgenliaSaatchi& Saatchiconstimiecapodopere
înt
elmicavariayieisaua,,declinârii
'telementelorvizual
e.
F

PSIHOLOGIA RECLAMEI 129

III.D.
6.EFECTULDEPOZVIE
Experien!a ln domeni
ul structuràrii i
nfonnajei al
'
atà cà material
ul
pmzentatlalceputul,dsrmnialeslasrarji tulmesajuluisereyi nemaibine.
Fenomentllestecunoscutsubdemlmireadeefectdepozi lie.Valoriscareasaîn
reclnmxsemanifestâplinimportan!aacordatâti
tlul
uijiprinfolosireaînfmala
mmislogan,motto sau credo,ulti mulelementalmesajul uiiind de regulâ
logo-ulceidentifk:ofehzmtul.

III.
D.7.IPOTEZA SPECIFICITXJ'
IIDE CODIFICARE
Dupàcum am menlionatanterior,utilizmreadeelementeneobijnuiteîntr-o
reclnmxa%geatenliapubliculuijiajut:larecunoajtereamârf iiînmagazi n,dnr
îngretmtue recuperarea informajei din memori e în abseny altor repere
exterioare evocatoare.Pen% a facilita operaliile din memorie în faza de
xcuperareadatel or,desi
gnulpublicitarpoateapl icaIpotezaspecilkiêj iide
codiscareconform càreiainformali
adespreunobiectpoateflmaiujorextras:
din memoriapetermenltmgdacâsereproducecontexmlîncareseaflaobiecml
în momenml codif icârii informajei. Este exact ceea ce fac reclamele
si
hlqi
onale.Eleprezintâcircumstanyeleîncareapareoamxmitâkebui
n# sauîn
care se utiliyzue un anumit produs/serviciu ji, pe acest fundal, proptm
publiculuiprodusul/servici
ul-sol
ulieînsperan!acà,oridecâteoriclx
mpârâtorul
sevaafh într-o sih'njiesimilarà,îjivaami
ntisolujaasoci
atâsi
tualieijiva
cllmpxm produsul/serviciulrecomandat.
Vedem ajadarcâ recuperareainformalieipublicitaredin memoda de
lungâduratâdepindedegraduldeconectareaofertril asistemuldetrebuinle
ji/saus%tegiidesolulionarecaracteristi
ceconsumatorilor-lintâ.Un desi
gner
depublicitateprecautnu valàsaniciodaê exclusiv înseamapubliculuisarcina
dei ntegrareanouqilorlegatedeprodusul/serviciulpromovat,civaoferio
datâcudescrierea1oratâtraliuniledecumpârarecâtjiinformalial ogisti
câ(i.e.,
delmde,cândjiîncemodsepoat eoblineobiectul).Dupâcecompl etene astfel
cadnzldereferin/ alcli
entului,designenzlmaiadaug;deobi ceijiîndemnulla
acjt me,impulsionândreceptonzlsëtreacâl arezolvareaproblemeisaleconform
solujeisugerate.A-iacordaconsumatonzl uitimpdegândi reînseamnàapierde
efeetulYe:fl/(1 limbâengl ezâ,primingeyect),carefacecaul timainformaje
nou i ntrodusëorirechemaâ di n memori e sàdominedeciziadeacliune.Un
clientlâsatsàcomparejisàezi teestescàmtdinmânâ,deciestepejumâtate
pierdut.
III.
D.#.MISURAREAMEMORABILITITII
Penmzadeterminamemorabil itateamesajel
orpubliciure,sestudiaziîn
cemàsuràinformaliastocatâpetermenlungpoatefirecuperaê exclusivprin
efoh deamintire,sau necesi
tâajutomlunorsti mulidinafarâ (i.
e.,repetarea
recl
nmeisauaunorel ementealeei).Altedouàaspectefrecventi nvestigatesunt
ext
ensi
ajiaclmtqeai
nformajeistocate.
Sondajeledememorabil
itateseefectueazâprospectiv,înfazadepregâti
re
a campanieipublicitare ji evaluativ,la diverse intervale în timpul ji dupâ
terminarea campaniei,pentru a determina reujiu eiîn raportcu obiectivele
formulateînplanulstrategic.
Deoarece,esteimposibilsàsemâsoareelkacitateareclameiîntermenide
vnnvm
-ritcaresuntinf
luenlatejideal
teti
purideactiviêj promoyionalejide
market
,i
ng, ca ji de diverji factori contexhmli), designerii de reclam;
contemporaninuseangajengm-fatàdefirmele-sponsorsàasigureocrejterea
volumuluidevânzâri,cidoaro fixareaanumitordateesenliale(e.g.,marcâ,
slogan,avantajtmic,prel,numele producâtorului)în memoria unuiamlmit
procentdinpubliculvizat.

111.D.9.CEPROCESEINTERNEINFLUENTEAZIMEMORIA
Percep6a
# afecteazâ memoria consumatorilormaipulin decâtne-am
ajt
epta.E.MarderjiM.David(1961)aupusî
n eviden# frecven!amare a
erorilorînrecunoajtereamaterialelorpublicitare,,,amintirer tmorelementecare
nu au fostprezenute de fapt.Asemenea false amintiri se explicâ printr-un
fenomen de confllzie între dateleculese directdin realitate jiinformaliile
pmveninddindiversesursesauchiarsimpledeziderate.
Cunoafterea,ca structtzrarementalà a datelordespre un produs sau
serviciu,esteopremisàamemorâriipet ermenlung,cesebazeazâperel aliile
dintreblocuriinformalionale.
Consumatomlnureli nenimiccenu-lintereseazâ.E1trebuiesâaibâo
motivatiepentruastocacevaînmemori e.lnconseciny-,informayiapublici
tarâ
ce se dorejtea fimemoraê trebuie sâ fieutilâ jifunclionalâîn sferade
cunojtiny jiintereseadestinatarului.
Emot
#i
a este adesea folositâ pentru a facilita memorarea.O posibilitate
esteaceea deaasociaelemenmldememoratcu stimulicedeclanjenmn
-în mod
spontnnstâriafective-pozitivesaunegative-înscopuldeaatragejirqine
atenliapublicului(=condi
yieamemoràrii).O altâstratagemàestei
ntroducerea
uneistAriemojonale în cnmpania publici
tarâ de învâlare jireproducere'
à
ulterionm- a aceleistâriprin reclame evocatoare,pentnza face clientulsâ-ji
sminteasc:produsul/serviciuldesprecareaînvâlat.O variantâeconomicâa
acesteist
Tatagemeconstâîn folosireauneistâriemojonalefirejti,spont
lme,
legatâ frecvent de contextul de utilizare a categoriei respective de
produse/servicii.Funcliadeevocareovorjucaînsejisi tualiilereal
eîncare
orice potenlial clmpârâtor alprodusului/serviciuluirespectiv este foart
e
probabilsâseaflelaunmomentdat(e.g.,disperareaconducâtomluiautocând
segubejtesàajungàundevajiareopanàdecauci
ucesteo emojefoart
e
adecvatâpentnzreclnmauneifirmededepanarerapidâ).

III.E.MOTIVATIA
Pentru a face un consumator sâ cumpere produsul/serviciul oferit,
recbmaîncepeprina-iexpli caacestuiadeceestebinesâfacâachizilia,ce
Abuiny îivorfirezolvate-deciîifaceimplicitpromisiunidesatisfaqie.Ca
urmare,receptonzlmesajuluipubli
citar,î
mpinsdeonevoiejiat
zasdeoposibilâ
satisfacje,seaflàî
ntr-ostaredetensitmecareî
1conducelaacliune.înli
mbaj
curentsesptmec:omulestemotivatsàcumpere.
Pen% designerii de reclame, este foarte important sà jtie ce fel
de trebuinye are publicul consumator, penmz a put
ea prezenta f
iecare
produs/serviciucasolujeoptimâlaoanumitâproblemâ.Atâtsponsoriicâtji
desi
gneriitrebuiesâli
nàseamadefaptulcâaspiraliilecl
ieny
ilorconsti
miejiele
ocomponenâ amoti vajeidecumpkrare(e.g.,visulpàrinteluidea-jivedea
copilulartistî1determinâsâ-icumpereuninstnzmentmuzicaljisà-lînscrielao
jcoalâdemuzicà).Deasemenea,factoridemediupotjucatm roldecat
alizator
almotivajei,intensifkând don'
np decumpârare(e.
g.
,oiarnàseverâfacesâ
creascàvolumulvânzArilorderadiatoare).

III.
E.I.IERARHIATREBUINTELOR PROPUSA DEMASLOW
înopinialuiA.H.Masl
ow(1943,1970)trebui
nlel
epotf
igrupatelacinci
nivele distincte,de laceleprimare/-lnnàscutecâtre cele superioare/dobândite
(vezitabelul22).
132 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Tabelul22
Ierarhiatrebuintelor
(dupsA.Maslow)
1.Trebuilqefln*ologice(e.g.,nevoiadellranë,somn,sex)
2.Trebuinte de secuiltate(e.g.,nevoia unuiseniciu ca surs: devenitrnevoiade
Kslguraremedical:)
3.Trebulntedeafllere,deafeqllzne(e.g.,nevoiadedragoste,deIdentifkarecuaI#l)
4.Trebulntedestltutsoclal,deprestiglulidesutoresped
5.Trebu@te de autorealizare (e.g.,nevoia de cunoaltere,de putere.delni#ativë,
trebuinseestetkwdecreaje)

Pimmida luiMaslow pune în eviden# cele douâtipuriEmdnmentale


demotivaje:a)motiva!
tiahomeost
aticn,ceincludeactivitsliledeadaptre,
de echilibrare a organlsmului uman cu mediul, aflate la primele nivele
masl owiene,detrebuinleprimare;b)motivaliadedez-lzlre,autoreali zarejf
autodepn#sire,caredeterminâangajareapersoaneipeotraiectorieascendenê ji
include ultimele douâ nivele maslowiene, corespunz:toare trebui nlel
or
dobândite.
Masl
ow consi de/ câ motivajile suntdispuseierarhic,câtrebuinlele
pri
maresuntpriori
tarefa# deceledobândite.Nesatisfacereanevoi
lorprimare
hnpiedicàmanifestareanevoilorsecundare,maielevate.
Trebuinlelelmane au foststt
zdi
atejidealj cercetàtori.Deexempl
u,
H.H.Mumayadescrisunsistem det rebuinyepsihologicedebxe carecuprinde:
nevoiaderealiznre,deordi ne,deautonomie,deaflilialie,de schimbare,i ar
A.L.Edwardsaformulatunsistem depreferi nyeindividual
eînfuncjiedecarese
poatemàsurai ntensi
uteasecànzitipdemoti valie.
lnproiectareareclamelorestebinesâavem î n vederenivelulgeneral
de trebuinle,la momentulrespectiv,ale potenliali lor cumpârâtoriaipro-
dusului/serviciuluipromovat.Nutrebuieinvocatemotivedelanivelele lacare
cumpxetoriinuauacces,pentruanu-iirita(e.g.,nusevorbejtedenH;culinar;
unorgospodinecudificul tâjidebuget,pentrucarealimentayiaesteoprobl emlI
desupmvieluire,nici decum unade prestigiu oristatutsocial,de etalarea
talentuluiînacestdomeniu).
Pe mâsurà ce o societate devine mai bogatâ,iarnevoile primare ale
publiculuiconsllmatorpotfisatisRcuteînmaimaremâsurà,accentulînreclamâ
se deplasenym
- spre calitàyil
e imateriale a1e produselor (e.
g.
, elegan@,
ori
ginalitate),destinate sà satisfacâ t
rebuinlel
e secundare,multmaiindivi-
duali
zate,alepopulaliei.
lncnxl
lautomobi
lul
ui,deexempl
u,s-apornitdelasatisfacereatrebui
nyei
dedeplasarel'
api
dàjieconomicë,reolameleevidenjindperfonnanleledevitezà
jiconsllmulredusdecombustibil.
Ulterior s-a trecut la trebuinle de securitate,reclamele accentuând
rezisten: maji
nilorîncazdecoliziunesaucirculaliepedrumuriaccidentate.
Chiarjitrebuinyadeaslierejiafecliuneestefolosiê în rechmelede
automobileaA satetinerilordinsocieêli
lemodemebogate,pentrucarepârinlii
rezolvànevoileprimare,iardominantelemotivalionalepropriisuntsocializxrea
jidmgostea,facilitatedeposesiauneimajinipersonale.
ln #rile cu economi e foarte avansatà,unde aproapetoatâ lll mea sre
automobil, Grmele pmducâtoare de autoturisme ji-au diversifkatgsma ji au
începutsâscoatâpepi a# exemplaredeseriel nic;jil micatedel tm cesatisfac
nevoiadestatutsocial.Aceasu adevenitotemàmajof hzclmpaniilepublicitare
admsatecli enlilorcuvenituriridicatecareî
jischimbâfoartedesmajinile.
Pepieyel edelux.tendi n!adesaturaliefacenecesarî nreclamn-accentulpe
treblli
nyledeautoreali zare.Elestimulene ext ravagan!aînalegereauneimajini,
caform:deexpri mareapersonali tâjicump:râtonzlui.
Cerceêtorii au remarcat faptul câ, în lumea contemponmâ, un
produs/serviciu poate fiacceptatdoarprin simpla asociere cu alte obiecte ji
eveni
mentedezi
rabile,ceeaceînseamnàcâmotivaliadecumpàrares-adepl
asat
sprenivelelemaslowienesuperioare,undenu estefoarteclardefinitâîn mintea
clientuluijiîn consecin# este maielasti câ.Astfel,categoriimotivalionale
elevate,cll
m suntnevoiledeelegan: jiext ravagan#,genereazàdeci ziide
cum ad-hoc,lwqymteadeseapeimitalie jiasocieri.Reclamavalorificâ
aceasl observaliejifolosejteintensivpersonali
tàlimondenepentm acreditarea
pmduxlordelux,desrfA,desatisfacereacapriciilor.

III.
E.Z.DISONANJW COGNITIVI
Dacâanalizâm cuatenliereclamacainstrumentdemarketinp observxm
câealspundepedouâcâitrebuinlelorpublicului' .1)conyinesoluyiiladiversele
pmblemealeconsumatorilorji2)lerezolvâreceptohloranllmitestkridedisonanla
-
cogni
tiv: compl
etandu-le prin mesajul publ
iciœ informaja ji el
iminând
tensill
nil
edintrecunojt
inyanterioareaparentcon%dictorii(e.g.,clientulaînvâlat
laFnxl:càexisê posi bili
tateacurâl-arl
'
ichi
miceapetelordertz
ginà;înconseci nla,
adatohni nàpàtatâlacurât#àtorie,tmdenuaoblinuttm rezul
tatsatisRcàtor,motiv
1x11% careest enemul yumitjicontrariat;hlmomentulhlcareaceeajipersoanà
vMelatel evizororeclnmàcereproduceexactsit alnliasajidemonstrenl o-cnm
petelede mginà potlihzdepArfnte folosind un nou detergentspecial,primn sa
reacje estedesatisfacli
e jiresobil
ire a î
ncrederiiîn chimie,în rezol
varea
problemeijiînpropriasacapaciotedeorientre).

III.E.3.FAI,SELE NEVOI
Recl
ameiiseaduceadeseaacuzajacàînl
ocsàapelezelanevoilereale
alepopulaliei,i nventenzm
-altelenoijiastfelîmpi ngeconsumatoriisàcumpere
lucrurii nutile- cualtecuvi nteîiajutâqeofertanlisâpâcâleascàlumea,sà
foqeze decizia(jiblml nartzl)clienyi
lor.Intrebarea este l
nsâ cum deosebim
nevoile,,realeudecele,,nerealett,cesuntaceste,yfalsetrebuinle<einvocatede
criticiipubl icitàlii
?
Achiziyiilemotivatedenevoiaja-zisfal sesesitueazâlani vel
ul3-5din
ie-hia l uiMaslow,scopullor fii nd exprimarea sau câjtigareaafeqitmii.
dobândireaunuiplusdepresti gi
u,îmbunàtàlireaimaginiidesine,manifestarea
jicultivareapersonali âlii,atalenteloretc.Cucâtosocietateestemaibogat:ji
satisface în mai mare màsurâ nevoile primare ale populaliei, cu atât
argtlmentareahlreclnmâadiferenlelordintreprodusesedeplasenvn-maimult
spm motivayiasecunda/.
Firejtecàopopulaliesàracàvafiofensaê deunîndemn publi ci
urla
ext
ravagan/ vestimentarà jiva evaluarecl
amel
e penmzprodusede lux ca
inventatoare de false nevoi<ç adicâ nevoipe care cumpàrâtorii sn-mcinu-ji
permitsâleaibà,înmzcâtnuji-ausatisRcutîncàtrebuinleleprimare.Problema
designerilor de reclamà este adecvarea Jrpv-eazl# tf
effolosl
te J a mesajul
publidtar1, nivelulpredominan'detrebuint
#ealrv-pz
œ rlz
' /r/l/r-f
#/
a/i Libera
ci
rculajeainformaliei,inclusivarecl
ameicainformaliecomercialà,facet
otuji
i
nevitabilàreceptareamesajelorpubli
citarejidecâtrealiconsumatoriînafarâ
deceivizali.Privitâdelaunniveldiferi
tdetrebui
nle,motivaliainvocatâîn
reclamânu numaicâ nu este convingàtoare,darare tm efectiritant,produce
aversiunefa# deprodus,deofertantjifala
-decategoriilesoci
alecuveni
ttzriji
nevoisensibildiferite.

Il1.E.4.PSEUDOSOLUTI
9 ILE

Dacàprobl emafalselornevoiesteofal
sàproblemâ,unaspectîngrijoltor,
mai pulin comentat î n studiil
e asupra reclamei, este ce1 al înfloririi
pseudosoluliilorhlsist
emulde argumentare.Rechmel e dejeans,de pildë,
insinuenzAcàacestarticolvestimentarmârejteatractivi
tateasexual
à(=nevoie
primne),c% ddefaptelfunclioneazâcaunstandarddeacceptabilitatesocialà
(=nevoiesectmdnu).Ajacum avert izachiarMaslow,unargumentprimareste
mliconvi ngâtordecâtunulsecundar,i arambiguitateaasoci
eriidintrejeansji
sexpotenyene efectulpersuasiv.Darcândî!ipuioperechedejeansjinuoblii
modiscareaajteptatâ decompo- mentsexuallapartenersau partenerà,arede
suferi
tnunumaicredibilitateareclameirespecti
vedejeans,cijiareclnmeiîn
general.
Designeriiprofesionijtiau observatcâ pseudomoti
vali
a poate aduce
sponsorilordereclnmâsuccesedevânzmreimediate,daresteo practic:riscantâ
pen% proprialorprofesie,ocalesi
guràspreautodiscredi
tare.Atenjedeci,nu
asrmnjijinu insi
lmaj niciodal câ produsul/servi
ciuloferitlsptmdeunor
trebuin!eal
epubliculuipecare,înreali
tate,nul
epoat
esati
sface.

III.
E.5MâSURAREATREBUINTELOR
Dintretoateproceselepsihicel
egatedereclamâ,motivaliasemxsone cel
msirar,iarahmcicândseface,semâsoaridefapttrebuinleleconsumatorilor.
O modalitate practi câ este autoevaluarea eecWcz, prin care
ml
mpxetorilorliseceresà-jidescriesatisfacli
apersonalàrelativâlaunanumit
produs/serviciu,privitprin prismaprincipalelorsale atribute.Aceasê metodà
areinconvenienmlcânu cl arifk:sistemulmotivajonalgenemlalsubi
ecjlor
investigayi,sistem î
n careorecl nm;- pentruafipersuasivâ- artrebuisà
încadrezemoti vajaspecif
kâprodusul ui/serviciuluiîncauzâ.
Când se recurge la auêoevaluarea globqld,seurmârejte identifkarea ji
evenllnlcuantiscareamotivalieide ansxmblua conslmatorilor-lind.Totuji,
dacàdesignemlctmoajtesistemulmotivalionalgeneral,darnusei ntereseau de
motivajaspeciscâpentm obiecmlrechmei,elnuaredestul
ëinformaliepentru
aconcepeunmesajadecvatscopuluidevânzare,decieficace.
O altâ abordn- posibilâ este evaluarea Fr/lerflpz, ce pomejte de la
premisa cà osmenii nu conjtientizeazâ întotdeauna motivele pentru care
cumpxrxjimm'alesnusuntcapabilisâapreciezecorectimporfxnyarelativâa
motivelor.Procedum proiecti
v:esteurmàtoarea:subieqil
orliseprezi
nê nijte
stimul
ivagi,nmbigui,nijtemesajesaudeseneincomplete,neclare,dup;care
suntmgajsàexplice/comentezeverbalsaulnscrisstimuliiji/sauproprilelor
M qii.Se presupt me câ preocupkile curente ale fiecàmiindivid ref lectà
trebuinyelesalenesatisqcutejie1
evorfiproi ecuteinconjtientînrispunsulla
n-meneasti mulismbigui.Esteadevâratcëpdnaceasê metodâsepotoblm 'q
nijteindiciisemnifkativemaialeslanivelindividual,dartm singtlrexperiment
nu n- cum sâ descifrezeîntregulsistem moti vqionalall meicategoriide
populajeckreiavrem sâ-iadresàm oreclam:.
lnconsecin/,soluliaoptimâarf isàsecombinecâtmaimultemet odede
cemetare a motivajieiji së se analizeze complrati v realtatele.Ni velele
dominantedemotivaliegeneralâconstatatela consumatori-lintâ vorsugera
xgistreletematice a1e cnmpani ei.Motivaliile i
ndividuale de cumpàrare la
categoriadeproduse/serviciicareneinteresene vorinspH cadrel esituayionale
deprezentareanouluiprodus/serviciu pecareîllansëm .Interpretârilecelemai
tipice,dsrjicelemaioriginale,culese prin evaluarea proiectivâ potfurniza
temele propriu-zise ji variantele concrete de rechmà. Iatâ, deci, cât de
i
mpo-ntâestecl
moajtereamotivajeiîndesignulpubli
citar.

lIl.
E.6.CEPROCESEINTERNE INFLUENTE
9 AZ: MOTI
VAT
#IA

Aparpiadenoiprodusejiservici,ësptmzândunortrebuinjedinceînce
maisossticateal
epubli
culuiconsllmator,demonstrene câmotivaliaclienjlor
nuestecondijonaldepercepereaobi ecmluidorit/necesar.
Totuji,peopia: aglomeratâdeofede,unclmpir4torseat làînsi tualia
deaalegeobiecte-sol
uliepentnzproblemelesal
edestuldenumeroasejivariate,
care-înmajoritateacnzll
ri
lor-nusuntstructurateîntr-oierarhieprecis:,ri
gi
di
deimpo-n/ saulzrgen#.lnconseci ny-,anunyuril
epublicitaresuntfolosit
ede
ofe-njcamodelatoriaiacesteiierarhiivagiatrebuinlelorclientului.Cucât
aGbuteleobiecmluipromovatde reclamàsuntperceputede clientcafiind mai
adecvatenevoilorsale,cuaëtdoriny decumpàraredevinemaiputernicë.Un
produsperceputdoarca parjalconvenabil,va filàsatsà ajtepte o al

soluje/ofee publicit
nm-maibunâ.
Dhonanlac/gaf/l? zpre-saupost
decizi
onalâpoat
econsti
tuiunmotivîn
pluspenmzclientsàllrmàreascâpublicitateafàcutâtmuiprodus/serviciucareîl
interesene înpn'mull'a
-ndprinutilitate.Cândinfonnaliiledindiversesursesunt
con%dictorii,clientularedouàtenmii:sàeviteprodusul/serviciulrespectivca
tiind iaacceptabil sau,dimpotrivâ,sâ devinâ cmios ji sà doreascâ sâ afle
adevxnll,informându-semaiîndeaproapejicumpârândelînsujiobiectulpenmz
averifkainformnliile.Deci,estebinecareclamasâintervinâînscopuldisipM i
temerilorclienlilorjisâîncurajezeexperimentareapersonalâ.
Emolill
e suntfolosi
te î
n publicitate ca i
ntensif
katoriaimotivaliei,
sIv ulându-secomponentalorfiziologicâ pentnza împingeprodusul/serviciul
pmmovat- indiferentde natura sa- spreun registm motivalionalprimar,
flziologi
c,prioritarpen% publicul-linl (e.
g.
,rechmeleelectoralecaresereferâ
lavi ap amoroasàji/sauplâcerileculinarea1ecandidayil
orpolitici).
lnvnlareapoateaveacarezultatînk4n'
reamotivajeidecumpbareprin
experienle pozitive, sau schi
mbarea în râu a convingerilor despre tm
PSIHOLX IA RECLAMEI 137

pmdus/servi ciu,pân; ladispariyia complet;a motivalieidecumpârare,ca


nrmsmeaunei asaumaimultorexperienleproaste..
Toate lucmrile pe care cump4m-tonzlle înva# despre produsele ji
servicileexist
entepepia: suntstocateînmemoriecareînacestfelintervineji
eacafactorîncons%ireamotivaliei.

III.F.EMOTIA
Dacàîntmiversulreclameimotivajapoate fiprivi tâca un sistem de
orbite,emojilestmtsoricehlcàlzescsauexploateazâorigâuril
enegrecesugji
anihi
leme obiedele din jt
m Putem spune câ moti vali
a dë impulsulde
cxl
mpârs-,iaremoliaasociaê mesajul
uipubl
icitaraccel
ereazàachi
zilionarea
unuiprodussaufrâneazâprocurareaaltuia.
Emojareprezintàostareconjtienq deexcimie,generatâdesatisfacerea
sau nesatisfacerea unor trebuinle Ilmane.Ea depinde în mare màsuu de
dLwo **@e afee6ve ale fiecârei persoane,de fondul emolional al com-
Nrtxmentuluisàu.Deexempl u,audiereauneiromanleîivaproducepl àcere
unuiZdividcudispozi yinostalgi cejinu-ivaproducenicioemoyiealtuiali
psit
deasemeneadispozilii.
înreceptareareclameimaipotintervenijial te fenomeneemojonal e.
Proceseleemollonaleprimare,deexemplu.semani festâcadispoziliiorganice
specifke unorstArideobosealâ,nelinijte,euforie etc.,sau unorizbucniride
genulfuriei,dispere i
,groazeij.
a.
m. d.Asemeneaproceseemolionalepotfi
provocate decauze interneji/saufactoriexterni,printrecare sepotnuma
-ra ji
mesajel epublicitare.
Emo#tllle rz'/przv-ziçe sunt mai moderate ji mai interiorizmte decât
pmceseleemoyi olaleprimare.Elesuntcontrol ateconjtientjisepretenzn -la
învâlare,lamodelaresocialâ.Dinperspectivaefectelor,putem sàleclasilkxm în
e-olil. weafre (pozitive) care potenleazâ activitatea indivizilor, ji emolii
ez ealre(negati ve)carelediminueazâenergi a.Recl nmatrebuiepl asal înzona
emojilorsteni
ce,devreme ce pri
n easeurmârejt
e sti
mularea acyiuniide
cump- .
T/i
ril
eafectiverepetateconduclasenti
mei
tte,carestmtsta
-riemolionale
maicomplexe jimaidurabile,ce se exprimâ prin atimdiniafective fat,à de
onmeni,obiecte,evenimente.
Diverse cauze si mult
lne pot determina asocieri de emoli ji/sau
e tM entecon% dictorii,degenulplâcere-neplâcere,iubire-urâ.lnasemenea
138 PSIHOLX IA RECLAMEI

si
h'
njidecompeti liea emojil
orjisentimentelorînlegâturâcu un al
mmi t
pmdus sau serviciu,reclama i
ntervine în sensuli
ntensifi
cMiemojei/sen-
ti
mentuluicareinf luenlene pozitivdeciziadecll mpârare(i.e.,înlât
uràtemeri
le
sauaversitmeajiîntàrejteîncrederea,cultivëdorin!adeachizilionare).
Cercetkrile au evi denjat faptul câ experienlel e emolionale stmt
determinatelauniioamenimaimul tdefaet orla'v/erassltua!donqlhiarlaalli
emoliilesuntlegatedefactorllnternl,ce!indeindi vidulînsujl(J.W.Duncan&
J.D.Laird,1980).Designeruldereclamâtebuies;anticipezelacecategoriede
stimuli-extemisauinterni-estemaiprobabilsâràspundâemojonaldi
feri
te
segmentedepublic,pentrua-jialegeargumentedemaxim efectemolional.Ix
exemplu,penmzsolicitareadedonaliicàtreca
-minedebâtrânisepoateconcepeo
csmpanie bnvmtà pe dou; rechme complementare:una destinaë persoanelor
sensibilelastimuliextemi(e.g.,ouitaliceînseamnâsâfiibâtrân,singurji
urJtcsMjialtadestinat:onmeniloremojonaj maimul
tdestimuliintemi(e.
g.,
Ti-e fonme,j-e frig,nu aiadàpostjini mànuinu-ipasr).O asemenea
csmpsniepoateemoli
onalmbeletipuridepublic,decilansene pmcti
capelul
întegiiaudienye.
în ftmcje de obiectivele urmàrite,reclnma poate 'l gm atâtdeemoli
pozitive(e. g.,bucurie,plàcere,simpatie,admiralie,relaxare),câtjideemoji
negative (e. g.,antipatie,teamà,neplâcere),ca intensifkatoriaimesajului
persuasiv.

HI.F.I.EMOTH PIMITIVEINRECLAMI
Dupâclxm arnmenlionatînlegâtul cumemorarea,prinslmplare#eflrea
recl
smeiseoblineoatitudinepozitivâacumpa-m-toruluifa# deinformaliilepe
cam le-amaireceptt,imaginilejisunetelepecarele-a maiîntâlnit,obiectele
despre care is-a maivorbi
t.Aceastâ condi
yionare emojonal
à poziti
vânu
depindedecredibilitateamesajuluipublici
tar(R. B.Zajonc,1890;C.Ober-
miller,1985).Eaconstituieunefectautomat,neconjtientizatalrepetArii.Din
pàcate,mul,
tidesigneriderecl
amàîlnegli
jene.
Ceeaceîipreocupâpedesigneriesteînpri
mulrândexploatareaemojil
or
pozitive spontane legate de sa+facerea freHfatel/r. Exemplele sunt
nnmeroasejiel epotfiurmâri
telaGecarenivelde satisfacereatrebuinlelor
Hmv e.
O Grmàproducstoaredebàuttzriràcoritoare,depildâ,poateapelalasete-
o trebuin# fl
ziol
ogicà,de l
a pri
mulni
velmasl
owi
n - ilustrând înrecl
amâ
plâcereadeabeacevarecepeovremecàlduroasâ.
PSIHOLOGIA RECLAMEI 139

O societate de asigurâripoate folosipentru exempliscare satisfacerea


ebui nlelordesecuritatedelanivelulaldoilea,cum arfimulj unlireaunui
conducàtorautoînurmasemnoiuneipoliledeasigurarepenmzautomobilulde
luxpecaretocmail-acumpârat.
Trebuinlel
edeafecjiunedelaaltrei
leanivelmaslowianpotfiutilizmteîn
xxcllmnunuimagazin de papetârie pn'n prezentarea tmeiblmiciîncântate de
f
eli
ci
tAri
leMmoasepri
mitedel
anepojcuocazi
asàrbàtorilor.
Txbui nyledeprestigiu,respectjiautorespectdelanivelulalpatmleapot
fisugemteîn reclnmauneiflrmedematerialesportivepn'nimagineaunuicopil
feri
chsâselaudeînfaP prietenilorcuorachel nouâdetenis.
1nsX jit,ofirnq producàtoaredeechipamentechinzrgicalecarearede
pmmovattm nou aparatpoateapelaîn i lustalia reclameila trebuin!a de
autoxaliymre de lanivelulalcincilea,prezent4nd o echipâ demediciîn urma
tmeioperaliiînpremie/,careareujitdatoritânoul uiprodus.
S%t egiadereclsmâbnzntàpeemotiilenaturaleasoci atecu utilizmrea
produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor
consllmntoricare se bucurà de produsul/serviciul respectiv,fie la evocarea
experi
enyelorpl
àcutealereceptomluilegate'deutil
iynreaacel
eiajimkrl
isau a
al
torprodusesau serviciiaparji
nând f
irmeiofertante.lnprimulcaz,rechma
stimul.ue comportamentulmimeticalpubliculuiconsumntor,iarîn aldoilea
cazîncll mjenym
-repetareaachiziliei,adicâfideli
tateafay-deflrmà.
Pentru servicii de turism se potevoca locurijinmintiriagreabilecare
së-iîndemneperecept orisârepeteexperi enyl eagreabile.
Reclamel eBTTprezintâdou:peisajedevenitesimbolpen% servicile
deturi sm destinate tinerilor.Imaginea plajeidi n Costinejti(pag.VI),prin
dimensi tme,culoarejianimasie,sugereazâînsijibucuriaasociaë dintotdeauna
eereji,vacany ei,cilâtorilor.Dominatâdesiluetaobeliscul uiîn ràsMtde
soare,imagi neaplajeidomi nàlarânduleiîntregpeisajul.Mareaparecalmâla
orizont, darvalurille dezinvolte din sënga imaginiio reintegrene ftrescîn
atmosferadeexubemn/ jiplenitudine.Sloganulreclamei'
.,,
Bucuri
e.Turism.
Tinerqeçspunetott
zljitotujiatâtdepulin,fa# debogàliasentimentelorji
emojiilorsugemtedepeisajulmarin.
Aceeajistaredeemojejinostal gieotrezejtejireclamaBTT(pag.Vl1).
Peisajulmont lnînvàl
uithlalbulMpeziiareî npn'm-planBnznhl risticàaBTT
(
aIin stajitmeaBujteni,atâtde familiarâtineril
orjinu numailor.Crestele
lnepezit e suntmaiaproapedecerjihldenmn;ladnz melie.Prin contrast,
pâdureaverdedelapoalelemunlilorparetm bëuînnlnecat,darnumaipulin
ademenitor.Contemplareai maginiievocâexperi eny pl âcute,amintireazilelor
de iârnâ lamunte,emoj iaaventuri ji,implicit,îndeamnà la revenirea hl
minunata stajtme, beneicind de servicii le BTT. Pe lâng; prezentarea
140 PSIHOLX IA RECLAMEI

domeniuluideactivitate-turi sm jitnnyacji-reclsmaconjnejialteinformaji
înspri
jinulclienjilorinteresaj.
Muipulareaemojil orpozitiveînreclnm;estemaidi
ficil:pen% mlrfnri
sau servicii banale, a càror utilizare nu declanjeaM spontan stkri afective
Pl:cute.înasemeneacnml
risepoat
erectlrgelaformul
adecondi
lionareclasicâ,
pavlovianâ,asociind produsul/serviciulpromovatcu ö sursàextem; siguride
emoyie pozi
ti
vâ (= st
imulnecondijonat),de pi
ldà o mtlzicâ deosebitde
frl
xmone;oculoarefoartecale,unpeisajexceplionaldepitoresc.Repetarea
contm
'uà în csmpuia de rechmà a sti mulului necondili
onatîn prezen!a
produsuluipromovat,face ca produsul sâ se treptatasociat cu acea stare
agreabil
à.C%dcumpxetorulseaflâînmagazinînsitualiadeaalegeîntremai
multeprodusedin categoriarespectivâ,vedereamkciipromovateîn reclamade
tip pavlovian îiva declanja senzmli a de pl icere (= reflex condilionat),
influenja
qndastfeldeciziadecllmpârare.
Reujiu reclnmelor bazate pe acest mecanism presupune o csmpanie
continuâ,càcirelexulcondiji onatdisparecum-nddupâceobiectuleste,lâsat
singurfç,adicànuisemaifacereclamâîn asocierecustimululnecondilionat
(e.g.,ml zzicà,peisaj,cul
oare).Totodatà,sti
mululnecondiyionattrebuiesâfle
fomeputemic,pent nzcànumaioreaqiefiziologicàsemni fkativàpoatecrea
relexulcontsionat.

Ill.
F.2.EMOTIINEGATIVEINRECLAM:
O tacticâpersuasivâdemareefectesteinvocareadeemotinegativepe
careprodusul/serviciulpromovatînrechm;lepoatepreîntllmpina(e.g.,gronzn
deataculnoctnrnalholilorpoatefispeculatàîntr-oreclnmàpentruunserviciu
ultrampiddeintervenjepolijeneascà;kagediaaccidentelorprinderaparepoate
fifolosiê într-oreclnmàpentnzanvelopecuprofilspecialdecanaliznreaapeide
pecarosabil).
lnvremecerecl
amabazatâpeemojipozi tiveîmpingeconsumatorispre
a- lldecumpimreprinoferireauneisenzmliideconfortpsihic,reclnmabazat:
peemojinegativepromi teorecuperareaachiziyieiprinînlàtl
zmreauneisenr
mp'i
dedisconfortftzicsaupsihic.
Cerceurileprivi
ndsubst ratulnervosalemoliiloraupusîneviden# faptul
c:emisferadreaptâesteimpli catâmaimultînemoliilenegati
vedecâtîncel e
pozitive.Eficacitatea reclameicu specmzemoli
onalnegati v nu este însâ
condi
jonatàdoardeimpactulafectiv,cimaialesderali
onaliz.
areajipozi
tivarea
mnqajul
uipeanKambl
u,iaracestea!i
ndeactivitateaemi
sfereis'Angijidepindde
F

cali
tatea argumentajeilogi
ce,aprezenêriiprodusului/servici
ul
uioferitca
soluyielmicàsau opti
mà.Dacâ reclnmasperie consumatomlf3. e a-idalm
remediuprinprodusulsauserviciulsalvator,eanu-jiatingescopulpromolional.
Designemltrebuie s; aibâmereuîn minteideea câreclama nu se concepede
dmgulefectelordmmati ce,scopuleiestecreareai nteresuluideachizijonarea
ofertei.
Emojile negative la carese apelene în publicitate slmtmairar de
domeniulexperienleipersonale(e. g.,,zAmintejte-jceînseamnàfol osi
reaunui
detergentprost:mâiniasprejitmghiicrâpateçt);încelemaimultecnxlrie1esunt
dedomeni ulobservajei,adic;alexperienyialtora(e. g.,,,Ajvxzllttmdepoate
ducecondusulmajiniiînstaredeebrietate?lnpripastieç')jitmeoridedomeniul
ipotezei(e.g.,,/ecupajiinsecteledinacesta5jjipunej-leînpat,lângàcopilul
dumneavoastrr - mesajfolositînrecl amauneifirmedederatizve).
Avantajulfolosi
riideemoliinegativeesteacelacàjochenym -,conestene
cu peisajulpubli citar contempomn domi nat netde aspectele pozitive ale
Produselor/serviciilor.Vtrebareapecaretrebuiesâji-optmâînsàdesignerii
est
eîncemàstl râpubl iculapeenr
o-orechmâcareîlreaducelatristelerealiêli.
Cucertitudine,nu poyicâjtigacl ientelafemini
nàpentrucremaGerovi tal,de
exemplu,cuoimaginearidurilorjiconstatarea,,Vaicebâtrânàsunt.':Celmult,
sepotprezenta imaginicompamtive dinainte jide dupàutilizxrea produsului,
pentruaconvingecllmplràtoareledeeficacitateatratamentului.
Mareledezavantajlegatdemanipulareaafectelornegativeîn motivarea
cumpxetonzluiesteasociereanumeluiflrmeisauamkciicuemoyiileneplâcute
evocateînrechmâ(e.g.,osocieàtedeasigurM ,alecàreirechmeaufolositun
automobilars,un imobil prâbujit la cutremur jiun infirm în c4nlcior se
întipârejteînmemoriapubliculuicaoinstimtiespeculatoaredetmgedii,drept
careomuluinu-imaivi nesâ-icalcepragul).Cucâtemolianegati vâestemai
puternicà,maiypreujiœ e,cu atâtrisculcreàriiuneiimaginidefavombilepenmz
sponsomldereclnmâestemaimare.
Interesantestejifenomenuldelapolulopus:cucâtosmeninlareestemsi
csmufhê,maidiscretà,cuatâtrisculesteperceputmaidegrabâcatentqie,ca
invitajelasfidareapericolului.Un asemeneaefeetbumerang esteprodusde
avertismentul-obligatoriuînunele#ri-înscrispepachetelejiînrecl nmel ede
jgâri,,Fxxmatuldâunene sânàtâliiç
:sau,Fll matulestecancerigenç.Ti pàritcu
lite/ mànmtà,mesajuld:i mpresiadecicàlealâjideclanjene spirimldefrond;,
nicidecum instinctuldeconservare.
Unexempluderechmâbngmtâpe emolienegativâesteceacreatàde
AgenyiaDBFpenmzAREXIM,firm;di stribui
toaredecomputereMacltosh.
Mesajulsugerene c:ori
ce al
tecomputeredau utilizatorilormariprobleme,
simbolizmte prin ,morcovçt.ln aceastâ reclamâ,Gctica de atac la adresa
concurenliloresteindirecê,compàtimireautili
zatoril
ordealtecomputerefii
ndo
formëvoal al deameninlare,t m avert
ismentinductordefricâ.

III.F.3.UMORUL
lnrechmatipâritâ,abordM lecucelemaimarijansedereujitâsuntbanda
desenaê ji caricattu'a. Ambele atrag în mod spontlm privirea. Spomrile
publici
tareutili
zenym
-cusuccesanimalia.Recl
amel
efirmeiSCOP(vezipaginile
XVIIIjiXIX)constimieunhibridinteresant.Elesuntreclamederevistâ,d%r
personajelecu aspectti
picdebandâ desenatâprovindin lumea sl
muluide
uimaje.Populadtatea personajel
or este conditia înl
elegeriiji ,gustârii

scenel
orumoristice.DeeadepindereujitaGcticiidecondi lionarecl
asicâ,de
Ynsferdesimpatiedinsprepersonajecâtreproduselepromovate.
Darnici'Imoml,desprecaresecredecâ hweselejte peorichwjnu esteo
armà siguï în mchmâ.Dacâ glllma este preabunâ,clientulîjiaduce aminte
poanta,daruiê produsul/serviciulpromovat.Pentrucaumortzlsàcreezesimpatie
ji memombilitate pentnl obiectul promovat, este indispensabil ca pro-
dusul/serviciuloferitsàseafleîncen% lpoantei,iarcorniculsâfielegatdirectde
utilizxreasa.Dacâglumaestepreabanal
â,eaproducedezamâgirejiprejudici
nx;
imngineaprodusului,î1devalorizenzm-.Chiardacàgllzmaestereujiê,dupâceai
vlnltOu allzitreclamadetreiori,eahlcetenzm-sâtemainmtlze,iaradouâzecea
one teenervenzn
--decipubliciuteallmoristicâareviatàactivâscuM .
O formulà cu janseconsiderabiledereujiê estecnmpania construiê pe
I
lmorsitualional,hlcareprodusulapareca,
yerouç
tdemini
-comediijiestecuatât
msiîndegitcucâtinventivitateacreatorilorlungejtemaimult,,serialul':comic.
Designeri dereclamàumoristicâtrebuiesâaibâînsàgri jàsânu di stribui
e
niciodatâcumpârâtonzlîntr-unrolridicolsaupenibilî
naqiuneadecllmpârare
sau de utilizare a produsului,pentru cà astfeli-arprovoca un sentimentde
neadecvare la obiectulrespectiv jiimpresia câprodusulînsujieste incomod,
diicilsauriscantdemanipulat.
Legeadeaura reclameieste sâ facâpubliculsà se simtâ bine privind,
cumplrând jifolosind produsul/serviciulpromovat.O reclam: este eficace
în màsura în care îi risipejte consumatomlui incertitudinile, temerile,
nemul
jumirilejiîid:unsenti
mentdesi
gurant
,
â,decont
rolasuprasi
majeide
achizili
ejiutilizmre,deîncredereînsi
ne.lnultimâi
nstxnlâ,reclamatrebui
esà-i
stimulezeomuluiplâcereadeaaqiona,deamlmpâra.
PSIHOLOGIA RECLAMEI 143

III.
F4.MXSUM REA EMOPILOR
Emoyi
aest
elm fenomenpsihosziologi
ccomplexcarepresuptme:
a)Hiriafecti
vea1erelajeicumediul;
b)modificâriorganice,vegetative;
c)mani festlricomportamentale.
Tlirileafectiveyindeexperienlaintimàapersoaneijisestt zdinzm
-prin
--t/autoobserva#tlehfol osindtehnicaraportuluiintrospectiv(înlimbaenglezâ,
self-reporttechnique).Peaceasq calesepoateoblineodescri ere fenomeno-
logicà a procesul ui emoyional din perspectiva experienjei individuale a
subieqi lorr
Da . jaclxm observaJean Piaget,prin i
,a nkospecliepurànu poatefi
sesiy-qtîntregulcontext.Maimultdecâtatât,receptoriinupotconjtientizadecât
pmialexperienleleemolionale.lnplus,maiexistâjirisculdeformMidelibemte
î
ndescri
ereadecâtrecumpàrâtoriareaqi ilorI
oremolional e,deobiceiînscopul
încadGriiîn normele sociale sau presupusele ajteptx
-ria1e cercetâtorilor care
efeduene ancheta.lnul
timai
nstan#,potintewenijidificul
tMideexpri
mare,
uniclienjnereuji
ndsàcomtmiceexactcearvrea,exactceausimjt.Dinaceste
motive se recurge tot mai mult la mâsurâri obiective ale manifestH lor
lziologi
cea1eemojilorvizavidereclamà.
în geneml,emoliilesuntînsolitedemodifkârialeanumitorpammet
ri
sziologici,cadeexemplu:
*activitateacardiac:jicirculatorie(e.g.,puls,t ensiunel;
*respiratj
ia(e.
g.,ritm,amplitudi nel;
*compozi yiachimi câasângel ui(e.g..cont ,
inutt
zldeadrenalinà,zahir,
colesteroll;
*mobilitateagastrointestinalâ(e.g.,inhibit,iesauaccenmarel;
*tensitmemuscularâ;
+secreliesalivarâ.
Studierea modiscârilordin sistemulvegeutiv permi
te evaluarea intensiêp'
i
emojilorprodusedeinformaliapubli citarâadmi nistratâî
n mod experi mental
saudeOrecl
smelereceptateîncondijireale.
metodâ utilizatà cu succes de cercetstori constâ în determinarea
rapunsululpupllarlastimuliipublicitari(E.H.Hess,1965;R.S.Halpern,
1967).I' Ylp; unele interpretâri
,dilatareapupil
eiesteun indi ce de emolie
pozitivâ,iaréontraqiaeiestelm semndeneplâcere(E.H.Hess,1972),dejialte
studiiaudescrisdilatl
-n'depupilâjiî nprezen!aunorstimulidezagreabili
,cum
arfitm accidentdeci rculalie(M.P.Janisse,1973,1974).Totuji,s-aconvenitcâ
intensitateaemojieidetermi
nâgraduldemodi
ficareadhnensi
uniipupil
ei,Geea
dilataresaucontracje.
O altâ metoe, cunoscutà sub numele de r&wuns galvanic rv-al:
mâsoarâtranspirajaprovocaâ deemolielamâi nijiladegete,lichi
dulsirat
me ndconductivitateapielii(R.M.Stem,J.H.Farr& W .J.Ray,1975).
ModiscHle fiziologi ce menlionate iind involuntare jineputn-nd fi
simulate de receptoriidelrcl nme,mâsurarea 1orasigurâ o informaliemai
corectâ.Existâîns;pericolulcasursamodificMlors:nu seexcl usivemoyi a
provocaê dereclnmâ(e.g.,micjorareapupileipoatesurvenicaefectalreducerii
fluxuluideluminâ,iartranspirqiaaparejidupâconsumareauneicejtidecafea
ta l.Pedealtâparte,mâsurâtoril
eaufmelecjyitativâ,darnujical
itativi,deci
nusptm marel
ucrudespreti
puldeemolie(e.
g.,plàcerevizualàsauexcitali
e
sexualâl.
Studii experimentale mairecente au hlcercatsâ clarifice participarea
sistemuluiendocrinlareaclileflziologi
cecareînsolescemoji
le.Pebnyn1or
s-au. elabomtteste'p
ln ea/rv determinarea ,lzrzloremo6onale,cefol osescc,
avatorleffWzlz e,*hormonaln specilkàdi verselort!l
purideemolii.Aceste
teste suntdeocamdatà preacostisitoare pentru aputea fifolosite în evallzsrea
curent:aefecteloremoli onalealereclamei,dnrel eaufostaplicateexperimental.
Rezultateleoblinutenmeni n# îns;foarteseri osclasifkareatrebuinlelorumane
pxpusàdeMaslow,hlt nz câtdemonstrenz;càjitrebui nlel
eaja-ziselevate(e.g.,
deprestigiujiautorealizare)potfiasociatecuemojiputemicecesemanifesê
pri
nmodif icâril
anivelfiziologi
c,decinuparsâfieesenjaldiferi
tedenevoil
e
primareclasifkatedeMaslow caGziologice.
ManifestMlecomport
amentalelegatedeemoliil eprovocatedereclamâse
studinzAprinmetodaobservaliei,urmâri
ndu-seexpresiafacil:(e.g.,încrunt
are,
grimase), expresia vocal; (e.g.
, tonalitate, pauze, i
nflexit
mi), gesturile,
mijcarea/imobilitatea.Asemenea indicii fac posibilâ deosebkea tmei suri
emoyional
e de alta, indi
ferent de aria socio-cul
turalà de care apaqin
observatorii.

III.F.5.CEPROCESEINTERNEINFLUENT
9EAZI EMOT
,IA

Dejipercepti
apoatedeclanjaspontnnemoji,eanuestesingura1orsursà.
lnopinialuiS;SchachterjiJ.E.Si nger(1962),oexperien# emolional ;consâ
înk-o excitali
e sziologic: jio cunoajtere în sensul interpret4ri cauzelor
excitajei.Dejis-auformulatobieqiilateori
a1 uiSchachterjiSinger,î nesen#
ease conside/ hlcâvalabilë,iarreclamaemolionalà aplicâaceasê teorie
PSIHOLOGIA RECLAMEI 145

hnbinând efectulde exciuje spontanâ cu elementulralional,cognitiv,de


explicajecall
ymlâ.
CunoHtereamaipoat einfl
uen!aemoliajipri n credibilitteasurseide
informare,amartorilorfolosilipenmzacreditareaproduselor,serviciilor,ideilor.
Memorladeltmg:dtlratâi ntervineînprocesuldecondilionarecl asic:,la
asoci
emadeemojipozitivecuprodusel
e.Totujiestebines;reyinem càemotile
memomtepetermenlungcalanl uridereacliisziologi
cesedezactiveaM destul
demlm-nddupàceotratxmentt
zlt
çpubli
citardecondilionareclasicâhlcetene.
Memoriadeduratâsebszeaz.
â peabstractiu ri,generalizlrijisistematizlri,deci
pelogicënupeemoji.
Motivap-
ainfluenl
ene emojilereceptoml
uiderecl
amàmaimultpoate
decâtoricaredin procesele interne,tocmaidatoritàmecanismelorfiziologicela
care se recurge fo- e des în publicitate pentm a împinge clxmpëritorulla
acyiune,ajacum nm netatanteri
or.
Dejiînvnlarea se reali
zene în generalpri
n mani
pularea de reacji
emoyionaledepl àceresaunepl àcere,efectuleiesteînmodpamdoxalacel ade
dez-emojonaliy-qre a cli
entelei.Comport amentulcumpârâtomluicare înva/
despm un produsdevine treptato rutinà,iarpe mâsurs ce scade i/tensitatea
emojiilor care însolesc achizilia jifolosirea produsul
ui,acest pierde din
valonrensaafectivâ.Secreene astfelcondiliifavorabil eunuiatacpublici
tarcu
unprodussimilarnou,dsrlaocotàemolionalâsuperioaê.Noulprodusva
câjtigaphnvaloareaafedivâadâugatâ.

III.G.INVATAREA
Defmitâ ca modifkare relativ permanentâ acompo- mentuluiîn urma
achMjiilorinformsjonalejia experienlei,învàlareaprezintâimpo-n# di n
punctulde vedere alenl i/toml
uide reclamâ,deoarece a jticum î nva#
m'mpH toriiînsemmnàajticestimultrebuieasociatprodusuluisau serviciului
pmmovatpena a ob#e reacja dori tâdinpartea1or(delacuriozitate ori
simpatie.pânëlaloiali
tatefa#demarcàsauGrmàl.
lnvë:rea poate fsde diverse tipuri,dnrîn conceperea material
el
or
publiciœ edesigneriileaplicâmaifrecventpellrnqtoarele:
*învâ@reaprincondi
jonareclasicâ,detippavl
ovian;
*învâ?aaprincondijonareinstrumentalà;
*învëlaaai
ndirectâ,pri
nobservayie;
*hvàlaM prinDzolvaredeprobl eme.
146 PSIHOLOGIA RECLAMEI

III.
G.I.CONDITIONAREA CLASICA,DETIPPAVLOVIAN
Ajacum am arâtatîncapi toluldedicatemoliei,repetareauneireclamece
prezinl unprodus/serviciu(i.e.,stimululpeèarevrem sâ-lcondiyiona-m)urmat
imediatdeuna1tsti mulceproduce plâcereînmodspontan,necondilionat,
creene întimporeaclieautomatàînrândurileconsumatori lor;si
mplarevederea
produsuluisau simplamenlionareaserviciuluile evoc:pl:cereaindusàde
stimululasociatîn memoria 1orpermanenl cu obiectulreclamei.Clzmpârâtorii
af
hjînsitualiadeaalegeîntr eunproduscompl etnecunoscut,decineumzdin
pt
mctdevedereemojonal,jialtulcondili onatprinreclamâsâlefacâplàcere,îl
vorpreîfera-firejte-pece1asociatcuoemojepozitivâ.
n afnri de condilionarea clasicâ.obijnuità,prin care se asocine
produselor/serviciilornijte stimulisenzorialiagreabili,reclama valorificâ de
asemenea cu succes alte douë variante a1e acestuiprincipiu ctmoscute sub
numeledegeneralizareastimulilorjidiscriminareastimulilor.
Generalizarea constëîn prezentareaunuiprodusnou caGind similarcu
nijteproduseconsacratedinaceeajicategorie,însperan!acâprestigiulmârcilor
derefe' sevareflectaasupranouluiprodus.lnvirtuteaacestuiprincipiude
genemlizareastimulilor,sepracticàjicalchiereamàrcilorcelebre,î nlelegând
prinaceastafolosireaunordenumiricupronunlieidentic:saufoart eapropiati
deamàrcilordesucces,scrisefoartepuyindiferitdeceleconsacrate,astfelîncât
publiculsâ nu-jidea seama de straugemà.O altâ formn - de publicitateprin
generalizxrea stimulilorestecea a gameideproduse,în dezvoltareacâreia se
pomejtedelaunprodusfoartereujit(e. g.
,dupâcremadefa# Gerovi talau
apkutjamponuljipastadedinyicuacelajinume).
Metoda discri minëriistimulilor are o aclit
me i nversà:ea scoate hl
eviden# nu si militudi
nil
e,cidiferenlel e specifke întreprodusedin aceeaji
categorie sau produseaparji nând aceleiajiflrme.Scopuleste de a proteja
produselereujite de contagiunea cu imaginea defavorabilâ a celornereujite.
Firmelecareîjischi mbàjiîjidiversificàrapidproducliasetem î ngenemlca
evenh'nleleinsuccesecu uneleprodusesânuledismzgâimagineapetermenmai
lung.ln consecin#,eleprefel - din precaulie- sàaccentueze î n reclnme
individualitateamkcilorjisâestompezeidentitateafabricantului.
Dupàcum aobservatR.A.Rescorla(1968),existàdou;tipuridesi tuaji
cepericli
tene formarea reflexul
uicondijonatclasi
c,de ti
p pavlovian.Este
vorbasedeprezentarearepeutà,concomitentcu reclnmadecondilionare,a
produsuluinehsojtdesti
mululcareproduceautomatplâcere(e.
g.
,o altâ
rechm;pentruacelajiprodus),ledeapariliafrecvenê asti mululuirespecti
v
neasociatcuprodusul(e.g.
,omelodiel
amo% l m peisajîntr-ostayiunemarin;
asociat cu numeroase evenimente mondene mediatizate). Aceste dou;
vulnerabi
liqialetelmiciidecondilionarepotconsti
tuiarmedeatacî
nmâna
concurenyi.Deîndatâceo fil
'
mà declanjeazâo campani
ecl
asicâ,tm com-
petitor abil poate manipula mediile introducând stimulul folosit pentru
condijonareîntr-omultimdinedealtecontexte,înimediataapropi ereareclnmei
cekebuieatacatà.Atacatonzlmaipoatefacesimultan jireclamâ compo tivà,
prezentn-ndprodusulatacatînabsen!asti
mululuidecondilionarejil nsi
tuajede
inferioritatefa# depropri
ulsâuprodus.înconsecin#,recept omlrechmelorde
condi jonarejideatacvafidenztat,iarefectuldecondi yionarenusevamai
produce.

III.
G..
Z.CONDITIONAREA INSTRUMENTALX
Un altmoddeînvâyrefol ositfrecventî
n promovareaprodusel oreste
condiyionareai
nstrumentalâ.Iatâcum seprocedeazâ:cândîntr-oseriecauzal
àde
evenimente,unarmmitcomportament(e.g.,alegereaunuianumitprodusdintr-o
gnmx)aparecaremzltatalevenimentelordedinainteasa(e.g.,nevoi adeaavea
produsulrespectivjivizitareaunuianumitmagazin),sponsomldereclamâpoate
sëoprenlieze<çpubliculdacâvreasà-ifixezeînmemoriecomportamentulcareîl
avantajenu- (i.
e.,cll
mpa-mrea produsuluifabri
catsau distribuitde sponsor).
Premiilepotf igaranliisupli
mentare,unavantajdeprel,unsurplusdeprodus,
una1tprodussauserviciu gratuitetc.
Condij
ionareai
nstrumentalâ,cametodâapl
icabi
lâîndiversedomenii,nu
numai în reclami, are teoretic dou; variante:premierea comportamentelor
dezimbileînvederea flxârii1orjipedepsireacompo> mentelorindezirabile în
vedereaeli
minMilor.Reclsmadecondi jonareinst
rumentalâfiinddeobicei
pozi
tivâ,qnunp l-afl/e/lpre-ffspecialepentnzpersoanelecarevorrepeta
cnmpxmreaprodusului/serviciuluipromovat.Designeriidereclam;nu aucum
sâpedepseascâpubliculconszlmatorcareesteli
bersàaleagâpepia@.Ce1mult,
eipotsà-lnmeninlecu preyulmaipipâratji/sauproasteleperformanle ale
produselorconcurenlei.Dupàcum am vâzut,publici tatea bazatâpe emoji
negative(I; asemeneaavertismente.Tohzji,dominantareclamei- indiferentde
entele folosite - trebuie sà râmânâ un sentimentde securitate pentnz
cumpxetor,decerti
mdinecâprodusulpromovatsol
uyioneazât
mel
eproblemepe
cn- produseleconcurentenu lerezolvâ.
O speciemairarutilizatà,maiput,in,
zoci
tr jiînconsecin# maiefkace
este =dama '/, l'
z-
/,rfv- (= ulterioar: deci zieijiactuluide cl
tmpârare),
xalizatâînscopuldisipâriidisonanleicognitive.Easerecomandàmaialesîn
cnmpaniile publicitare pentru obiecte/servicii scl
zmpe (e.g., automobile,
n stràinàtate,obiecte de luxlsaupentrudeci
excursii3. ziicunlizi nlare(e.
g.,
alegeriparllmentare,prezidenliale).înastfeldesituatii,oameniiobijnuiescsà
studiezemaimul teoferte,cântàrindavanàjelejidezavanàjelefieckeia.Orice
miclconvenientdupâ execut
areaaqitmi
i(de mlmpn
-rnre,vot,donajeetc.
)
poatedeclanjaregretuljipoatemodificaopt,i
uniledeviitor(e.g.,dori n!adea
schimba marca de majinà,de a folosiserviciile alteiflrme turistice sau de
H nsporturiaeriene,deasponsorizapealtcinevasaudeavotaaltpartid).Un
sponsordereclamâcaredorejtesâ-jimenlinàcli enyivapracticadecirechmaji
în etapa imediat urmàtoare împlementH i deciziei de cumpkare,pentnz a
eliminadubiileclientuluiîn legâturâcuobiectulselectatjia-imàrisentimenml
de satisfacji
e.Acestsent
imenteste prelnisa fi
deli
âliifa# de ofe-nt sau
obiectul promovat,dar jiconditia ca obiectulrespectiv sâ fie recomandat
favombilaltorpersoane.
Deoarece dupë ctunpârareclientela are nevoie de congrmarea fapmlui
câaalesbine,decidenoiarpzmente càprodusul/serviciulpentnzcareaoptat
este cel mai bun, cel mai avantajos,reclnma post-factum este adesea
compnrnti
và.Mesajulpersuasi
v de acest ti p poate invoca perfornunyle
deosebi
te, service-ul,garanliile,opiniile pozi
tive a1e unor experj ji/sau
personali
tâlimondene.

III.G.
3.îNVV AREAPRINOBSERVATIE
Profh4nd de tendin!aomuluispre un comportamentnnirneti c,reclnrnx
recufge adesea la modele,exemple de persoane care utilizene cu succes
produsul sau serviciul promovat. Se presupune câ receptorul rechmei va
rect
moajtesi atepecareosolulioneae obiectuljisevaimagina,
htnliadenecesit
pesineînsujiînrolulutilizatomlui-modeldinreclamà,bucuGndu-sevirtualde
benefkiile mâdiirespective.Decizia de cumpërare va exprimn în asemenea
cnxln'dolin!a receptomluide reclam:de atransformao posibilitatepentru
ori
cineîntr-orealitatepenmzsine.Unexempl
udeaplicareametodeideînvàje tre
plin observajeî1oferàreclamarealizatâdeAgenli
aOgilvy& Matherpentnl
DHL.Earecurgelaocomparaliedesihl nlii:fotograsadinse gapreznë un
fhncyionarstresatdeconvorbi
riletelefonice,deacxmul areaho ilorpebi
roul
sëu jide scàdexa vn-nmArilorredati prin grasculde pe perete;foton fia din
dreaptaîlal'at:pecelebrulom deafaceriViorelCatarnmx,satisRcutjideeins.
Dindeclm liasa,citatàîntextulZformativ,reiesecâestetm utilizatorfidelal
PSIHOLOGIA RECLAMEI 149

serviciilordepojtârapidàDHL.Publiculuiisedâposibilitateasâcomparejisâ
aleagàmodalitateaceamaiconvenabilàdecomunicare.
Sau,un a1texemplu;o femeie îjicumpsrâ obluz;decoltatà sau o fust:
s01-4pentnzasensi bili
zavizualbârbalii,ajacum avâzutcâ sepetreceîn
reclnmnuneiflrmedeconfeqii.
Problema eticâ ridicatâ de publicitatea inductoare de comportament
mimeticesteculti
vareadeli
beraëaambi guitâjicauzelor,ceeacepoateconduce
o cllmpxrxtoare Rr: discenm-mânt sâ atribuie atractivitatea sexualâ
vestimentajeijisâ achizi
lionezeîmbràcâmintecare,în 1oc sâ-ievidenjeze
calitâlile,î
idâl
aivealàimperfeqi
unileflzice,producândunremzl
tatexactopus
celuiajteptat.Amploareajieficacitateaacesteipmcticipublicitareestedoveditâ,
dinpâcate,deneadecvareavestimentayieimultorti
neridomi
cideemancipare,
dsrli
psijdeeducajeesteticâjiastfelujordemanipulatprinrechmademodâ
ceurmlrejtecrejtereavolumuluidevâll zM ,indiferentprincemi jloace.
Designeriinutrebuiesâuitetendin!anatural àaclientuluideaatri bui
ejecuri lesaledeselecli etmorcatlzeexterioare(e.g.,produsul,reclama,firma
ofe-ntâ),nuproprieisalelipsedeinformare,dediscern:mântsau degust.
Pen% a-jiatinge obi ectivulde facili
ure a relalieidi ntre producâtorsau
distribuitorjiclient,reclamaaremisiuneasâ-lajutepeclientsâfacàoalegere
reujiê,sâcumperetmprodus/serviciucaresâ-ideasatisfaclii.Dacàestenevoie
sâeducxm publiculconsumatorpentnza-iasigurareujiu jisatisfaclia,ahmci
reclnmakebuies;includâjiinformayiaeducativâindispensabili.
Evident,nutoliproducàtoriiîjidauseamadeimportan!asatisfaqieiîn
decizi
adearepetacumpârarea,jirelati vpujnipracticâoreclnmâeducativâ.
lnsàmnjori
tateadistri
buitoHloraflajhlconcurent
,
âacutàauî
ntelescâsatisfacja
clienmluiestecondiliaprincipal
âafidelitâliisale.Cadovadâ,mari lereylede
magazi ne (e.g.,magazinele uni
versale Wal martdin Statele Unite)acceptâ
rehxrnarea produselornesatisRcàtoare,indiferentdemotivulinvocatde client.
Astfel,e1eîjiasigurâoclientelâmultmainumeroasàdecâtmagazinelecarenu
acceptâsaucondilionenvn
-retuml.Profittzlsuplimentardatoratvolllmuluimai
mare de vânzAridepâjejte sensibil pierderile suferite prin retumarea unor
mirfllri
Sigurc;oricâtdebunâ,adicâdeinstructivàjipersuasivà,arfioreclnmâ,
dacâprin utilizareprodusul/serviciulsedovedejte nesatisRcâtor,elnu va fs
xwcump:rat,indiferentcâtde multâ publicitate continuâ sâ-jifacâ ofertanttzl.
Explicayi
a este câ î
nviyrea prin experieny- directâ funcjoneaz; ca o
condiyionarei
nstrumentalâjiestemaiputernicâdecâtînvâlareapri
nintermediul
rechmei,adicâindirectà,detip mimetic.
150 PSIHOLOGIA RECLAMEI

III.G.
4.FAZELEîxvâyâltllLEGATEOEccMu ltxltE
La introducerea pe pialâ a uneicategorii noide produse/servicii,
designeriidepublicitateiniliazâuncicludeinformaremodelatdupànevoilede
cunoajterea1epublicului.
lnpri mafazâ,cl ienliiiauctmojtint
,âde ca racteristicile categoriei.Eise
aflâînsitualiaderezolvaree- xrezlWA
,
ldeprobl eme.Deaceeareclamatrebuiesâ
conlinâocantitatemaredeinformalie.Darprocesareaeidecâtrecumpârëtoria
ti
mp ji,î n consecinp-,decizi a de achizitionare a produsului/serviciul ui
promovatestelentâ.
Atuncicândcategoriadeproduse/serviciiestedejacunoscutàjireclnma
nufacedecâtsàintroducâo ofertàalternativàlaceleexistentepepiat,â,publicul
arenevoienumaideinformajarel ativâlaavantajuluni csaulaspecifkitat
ea
noul
uiprodus/serviciu.înaceast:fazà,clienliiseaflâînsihmjaderezolvarea
unulav-lrllmltatdeprobleme,iardecizialorestemairapidâ.
S-aobservatcàpri
miicllmpârâtori,i
nteresalidecategoriinoideproduse
sau de produse noi aparjnând unor categorii cunoscute sunt inovatori
(T.S.Robert son, 1970) jiamatoriide experienye ji senzaliideosebi te
(R.A.Mitt
elstaedtjialji
,1976).Deaceea,pri
maetapâacampanieipublici
tare
pentnz astfelde produse este bine sà fie adresatâ acestor douâ categoriide
consumatori.O datë,,câjtigali4E,eipotdeveniliderideopiniejipotconvinge
multealtepersoanesâlecumpere.
Când se face reclamâ pentnl produse y.vechitt, bine cunoscute pu-
blicului,scopuleinumaiestedeainforma,cidoardeamenlinerespectivele
produseînprim-planulatenjeipublicului,aflatînsitualiadealuaodedzlede
ev-parlre,derx/fzll-lnacestcaz,mesajulnecesitâfoartepulinâi
nformali
e,
economicitatea sa permië , nd procesarea rapidi a reclamei ji memorarea
integralâ imediatâ.De regulâ,elementele uneiastfeldereclame suntimaginea
produsului,marcajisloganulcare,prinrepetare,seinstaleazâobsesivîn mintea
publicului.

lll.
G.5.CEPROCESEINTERNEINFLUENTEAZX INVXTAREA
Percepta are un ro1 crucial în succesul sau ejecul mecanismelor
,i
asociativeimplicateînprocesel
edeînvâlare.Esteimportantsàjtim maiales
dacâunstimulnouesteechivalentcualtulanterior(i.e.,dacâputem operao
generalizare),saudacàestedistinct(i.e.,dacâsuntem însi
tuajadeafaceo
discriminare).
Cunoatlerea intervine în învâyre mai ales în cazulcondilionârii
instmmentale,cândcauzalitateaesteconjtienti
zatâdecumpârâtor.învàlareaprin
observaliesesprijinâjieapecredibi litateamodelului,carelinetotdesfel '
a
cunoajterii.
Fn
-m-memorie,î
nvëlareanuesteposi
bil
â,înt
rucâteapresupunestocarea
petermtn lung aunortipare comportamentale ameliorate, corectatem ereu cu
noidatefurnizatedeexperieny-.
lmpactulmotiva#
tlelasup
Araînvâ>tàriiesteochestiunecontroversaâ. Unele
shzdiiauajunslaconcltlziacânivelelemaielevatedemotivalieimplicateî ntr-un
proces de condi
jonare duc la asociali maistabi
le,la formarea detipare
comportamentalemaidurabile(J.Deese& J.A.Carpenter,1951;H.Bany,
1958).lnvi % teaacesteiconstatâri,artrebuisàneajteptàm laofidelitatemai
marea mlmpn-m-torilorfala-deprodusele jiserviciilecare satisfac nevoide
prestigiujiautorealizare.Dimpotrivà,consumatoriidebunuricesatisfacnevoi
fiziologice arfi maiujor ,,cortzptibilisçprin reclamà. Deocamdatâ nu existà
suscienteprobeempiricepentruclarificareaacesteiprobleme.
Emot#ia intervine maiales în condiyionarea clasicà,unde reiexele
condi
jonatesedobMdescmairepedejisestingmaigreuahmcicândsti
mulul
folosi
tpentrucondiyionareareungrad maimarede emolional itate.Darji
hwâjqreaprin observqieesteînlesnitâdestâriemolional
eputemi ce,induse
publiculuiconsumator de actoml-modelfolositîn reclamâpentnzacrediœ ea
produsului/serviciuluipromovat.

III.
H.INTE NYIA jlCOMPORTAMENTUL
DE CUM PARARE
Intenlia de mlmpârare se concreti
zeazâ în planulpe care ji-lface
cumpârâtorulde aachizijonaunanumitprodussau de afol osiunanumit
serviciu.Compo> mentulde cumpârareestetraducerea în fapta acesmiplan.
Intenjapoate11pri vitâ cao verigà de l
egâturâ întreproceseleinterne de
prelucram a informajeipubli
citare (=variabila i
ndependentâ) jiactulde
cump- (=variabiladependentx).
lncâdin 1959,H.C.KelmanjiJ.Cohlerauidentificato tendin# de
pol
ari
zareapubl icul
uiconsumatorînclienlicareaccenmeazàdiferenteledintre
stimulisauprodusejiceicareleatenueazà,leminimalizeazà.Ceidoicercetâtori
auremarcatcâaccentuatoriicautâinformajedetal
iatâdesprenoileproduseji
suntcapabilisâremarcediscrepanleledintremesajelepubli
citarejiatributele
l52 PSIHOLOGIA RECLAMEI

re>lea1eproduselor,învremeceatenuatoriipreferàstimulicâtmaisimpli,evitâ
mesajelepubli
ciœeambi
guesaucomplexejii
gnoràmultedini
ndividuali
êlile
produselor.Evident,efectulpersuasiv alaceleiajireclame asupra celordouâ
categoriidiferàdin cauzaprocedurilordistincte deluarea deciziei:atenuatorii
vorf:întotdeatmamaipulinimpresionalidepublicitate.
R.C.BechererjiL.M.mchard (1978)au studiatcumpârâtoriidi n
Perspecti
vaautoreglHi(î n limbaengl ez:,sef-monitoring).în viziunea lor,
consumstoricucapacitatemaredeautoregl aresunti nteresqideimpresiil
epe
carelefaccelordinjur,inclusivprinacteledecumpa -mre,decisuntsensibil
ila
modelele sociale jiîjiadapteaz: comportamentulîn funcje de reacliile
anf
'lmjului.Consumatoricareaucapaci tatemicâdeautoreglareseghidenzA
dupàpropriilepreferiny înluareadecizieidecumpârarejiacord:pulinâatenyie
aëtopiniiloraltora,câtjireclamelor.
Ambeleabordârimenlionat econfirmâfaptulcâdeosebirileînmodulde
pemepereamesajelorpublicitareserepercuteazâasuprafel uluicum seiadecizia
deolmpàrare,implicitaefectuluireclameiasupl'aacesteidecizii.
AtenlialuiD.E.Vinson jialuiJ.E.Scott(1977)s-aîndrept'ztspre
modalitatea de formare a preferi njelorindividual
e ale conslmatorilorsub
impactulvalorilorsociale jicul turale.Eiau arâtatc;populayiicuist orieji
cultu/ diferi
teînva# jiseori enteazâîn deciziadecumpàraredupàierarhii
valorice deosebite. Ca urmare, publicitatea pentnz acelaji produs trebuie
adaputâl aspajileculturalel
mdeurmeazâafidifuzat ereclamele.
Anchetapecaream efectuat-oînrândulreceptorilorromânidereclamâa
netatcâeisuntinf luenyalihldeciziadecumpâraremaial esdeinformaliile
referitoare l
a avant
ajeleprodusuluijilautil itatealui.Dac;avantajele unui
produs/serdciu îiinteresenzm- în egalâ màsurâ pe consumatori,indiferentde
vâmta pe care o au,clienliiaduli apreciazâ mai multdecâtceitineri
demonst
rajilepractice(vezigraficul5).
Vtrucâtcàutarea jiprocesarea informalieifurnizate de recl
amâmai
depind jide nivelulde pregâti realcumpârâtorilor(aja clz m am arstatîn
capitolulII.D.3referitorlapublic)jidesex(mzm MivâzutîncapitolulIII.B.I.
=denm vorbitdesprerolulatenlieiînpercepli e),estebinesàavem învedereji
acesteaspectecafactoriaipersuasiviâlii.
Cercetareanoastu apushleviden# faptulcâmajoritateaconsumatori lor
st
mtsaupotfiitl fluenpliîndeciziadecumpârarejidealtesurse,numl maide
hformqiadespreprodus/serviciu pusà ladi spozilie de ofert
ant.în opi
nia
creatorilor de rechmà, acjiunea persuasivâ cea mai legitimâ aparjne
specialijtilordin domeniulproduseloroferite.Prezen!a acestora în reclnmâ
ma jk credibil
itateamesajul
uipublicitar.Allifactoricaremaiinf luenyene
atitudi
neapubli
cul uiconsumator suntasocialiile profesional
e,distribuitori,
PSIHOLOGIA RECLAMEI 153

9o.bA*Yfadori(opoftunOte.
-kkate.coincdensâ
cuanueetrebukqe)
8.Credieateacadrului
ded/uzare

T.Repetl
'ia

6.Vedetel/Nfsonalitâli
l
carefacreckamâ
5.lncadrareainspirdul
rrmdel

().
()
r'l1!:2s,ANI D 2tg'
.Is.ANI
t
Ir
14(;s
' 's
,ANI K I:
1s1I'
-
lt
.ANI
Grahcul5-Capacitateadepersuasiuneareclamei.înhmcjedevârstareceptorilor
presa,cel
ebritâlile jimembriifami
liei,în speci
alfemeia ca exponental
intereselorfnmiliale.
Presafl
znqionenzm
-nu numaicapuMtorde reclamâ,cijica fact or
modelatordeatitudineînprivinp reclamei.Deexemplu,ziarijtiromâniinvi
tqi
în Germanialalansareamminoutip deautomobilMercedescomentau ulterior
câolmeniideafaceriromâninuînylegroluljinecesitatealmeilansàricujiprin
mimsmedia:,,Noinezge im latàrâte,trântim câteorechmâidioatàînk-tm ziar
sauînaltul,cândjicând,(...
Jdupâcareconstatâm c:nusepreal
eag:nimicd<
(H.Alexandrescu,1995).
154 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Vedeteleartisticejimondeneatragjimenjnmaialesatenliatinerilor.Ei
nu-jiptm preamulteproblemedecredibili
tateamesajul
uijitrâiescoplâcere
maiint ensâdecâtaduljilarevedereaunorpersonali tàliîndrâgite.Cumpârâtorii
chestionaj denoiau confirmatcâ reclamelepotdevenimaiatractivepri n
prezen!atmorcelebri tàjdindiversedomenii(vezitabelul23).
Tabelul23
Personalitât9icepotmiriatractivitateauneireclame
Categoriidecelebritàt9i Men#tiuni,%
1.Actori,eânt:rel cascadori 41,4
2.Penonalit:!ipoliticejiculturaleînvogâ,prezentatoaredemod:,
IaureateaIeconcursurilordemiss 19,5
3.Sportivi,sponsorideevenimentesportlve 11,7
4.Anonimidr:gul atr:gàtori,eonvingàtoG expresivi,cu dictieli
spontaneitate 108
5.Crsinld/crainicedeteleviziune 3.9
6.Patronllînjljkalt*lreœ
p'rezentan9tiaisrmelorlmpllcate 3,:

Uniidi
nt
re consumatoriiparti
cipanp'l
a anchet noast
u au contestat
opo>mitatea folosiriivedetelor în reclnme,pentnlacreditarea produselor sau
serdciiloroferite,motivândcâ,,impacttzlvedeteloresteneconvingsto/e,,,efecttzl
estecontrarintenjei çt
,, y
apel ullavedetescadecredibili tteamesajuluil,gm exisê
mrsonalit àjcareji-arputeagâsiloculînt r-oreclnmâ<çetc.Eisuntdepkrerecà
similitudineadintresifalnliileprincareseil ustrenmn
-rechmajiexperien!apersonalâ
a xceptoril ordàmul tmaimul tà credibili
tatemesajuluidecâtpersonalitâtle
folositepentm acreditareaproduselorsauserviciilorpromovate.
întrepersonaliêjl e citatedepubliccaavând capaci tateadea faceo
reclamàmaipersuasivâ,celemaimultesuntfemei.lnlegàturâcurolulfemeiica
puMtoralmesajuluipublici tarjicaprincipaldestinataralrecl
amei,opinii
le
stmt controversate.Unii autori vorbesc de utilizarea figurilor feminine ca
instrumentde manipulare a publicului.De Dono (1995)apreciazâ câ,în
reali
tateaantropologicâa societâjide consum,femeiaestelinta majoritâtii
mesajelorpublici
tare,,ovictimâmaimultsaumaipujnvoluntaràKi.Imagineaei
estecândapropiaê decearealâ,cândun simbolaleternuluifeminin,cânddeo
sexualitateirezistibilâ,cândun simbolallibexutiijiemancip:rii,când expresia
fnlstrârii.lnanii970,femeiaajunsese-înreclamâ-oconstruqieartifkial
âmai
alesprincosturileexagemtealeaccesorii lordeînfrumusqare,prinmachiajul
dus pânà la depersonalizare ji prin frecventa ,,descompunere4ç a imaginii
feminineîndetalii(e.g..privire,surâs,picioare,bust).Abuzul imaginilorde
femei-obiecta dusla ,,uztzràçç,la refuz aproape touldin partea receptorilor.
Allncicreatoriidereclamàau introdustipulfemeiilibere,active,independente,
evidenjindcapaci tateafemeiideafuncli onaefki entîndiversept mctenodale
a1esistemuluisocial.Si) totuji,pentruasatisface,,pia!amasculinâ<t,continuâsà
se pmcticesi mulunln reclamâjiti pologiafemininâ t radilionalâ,bazatàpe
a% ctivitatefizicë.
lnmodsurprinHtor,cutoateeforturiledepusedeexponenjiipersuasitmii
A#
oculteu,sondajel edeopinieînrândulpubliculuideteleviziuneindi càototmai
mareindiferenlâareceptorilorfalâdemodelelefeminineprovocatoareutilizate
înrechmâ.
DupâDeDono,tendin!apubl icitâlipentruaniicevi nestedeilustrarea
mclameicuoamenimaipulinfnzmoji ,darsimpatici,modejtijiapropialide
imagineacel ordi njurulnos% ,cuidei,gt zsttz
rijiajteptM accesibilejirealiymbi
le.
III.H.I.RELATJA îNTRE INTENYIA jl COMPORTAMENTUL DE
CUM PARARE
O tentativl de si
ntetizare a relaji
lor dintre atitudini
le,intenyiile ji
comportamentelecumpârâtorilorafostRcutàdeM.Fishbei
nji1.Ajzen(1975;
1980), care au enlis Teoria acliunii rajonal e. Pot rivit acestui model,
comportamentuldecumpâraredecurgedini ntentecareesterezulontaaclil mii
independentea doifadori:evaluareamârcii/produsuluiilserviciuluijinormele
subiective ale cumpârâtorului. Evaluarea màrcii, la rândul ei, este sllma
convingerilor despre atributele mërcii - o convingere calculându-se prin
înmulg'
rea noteidat
e obiectuluipentru at
ributtzlî
n cauzâ,cu indicele de
importantâalatributuluipentrucumpârâtortzlrespectiv.Normelesubiectivea1e
cumpa-m-torului reprezintâ suma produselor dintre notele coresptmzàtoare
convingeril
ornonnative (= ajteptàril
e al
torade lamarca studiatâ)jinotele
corespunzAtoaremotivayi
eicump:râtonzluirespectivdea seconformaacelor
normesocial e.Dejiexperjisuntînprincipiudeacordcurelajiledecallznlitate
formulate de Fishbein jiAjzen,aspectulcantitativ aldeterminârilorestc
discutabil,î
ntrucâtnus-aajunslaoformâdeecuajecaresâpermi
tàaplicarea
Teorieiacliuniirajonal
epri
ncalcul
epropriu-zise.
1ll.H.2.STUDIEREACOMPORTAMENTULUIDECUMPAM RE
Nllmeroasele studii asupra comportamenttzlui consumatorilor s-au
finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în trei tipuri de bazâ:
nediferenliatt.unilinearejicibemetice.
156 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Modeleleae##-erea#
efeauapn -nltînSUA înaintede1960jistmtpractic
listedevari
abilepresupuseainfluenla,într-omâstl
râsaualta,comportamentul
deolmpxmre.Daracestemodelenu benefkiau desufkientedateempiricecare
sâlesusm'àjinuaveauuncadrudereferin/ r-resàintegrezevariabilele.Ele
nuputeauexplicadececumpiràcli enliunprodussaual tul.Merihzllorestede
a fl inventari
at vari
abil
e importante pentru înlelegerea comport amentului
consllmatorilor.
Douâexemplesemnifkativedin aceasê categoriesunt:
*ModtlulAIDA,avândcafactori:
Awareness /Conjtientizarea
Interest /Interesul
Desire /Dorin!a
Action /Actiunea
+ModelulAuB,avândcafactori:
Attention /Atenlia
Underst lnding/înlelegerea
Believability /Credibilitatea
Dac;apliclm modelulAIDA lacomportamenmlcumpârâtorilordecasete
video,putem constataurmàtoarele:
înprima fazà,consumatoriiconjtientizeazâ existen!a pepia# aunei
casete,sâzicem,cuLucianoPavarotti.Dacàacestcântâre!îiintereseaM,lnfaza
adouaeivordorisâ-jiprocurecaseta,iarînfazaatreiavoraclionaînacest
sens,mergândlasursaindicatàdereclamà.
ModelulAIDAnuevidenliazâfaptulc;însâjiconjtientizareaoferteieste
condilionatâdei nteresulclmpârâtorilorpentrucântâreyulrespecti
v.Acest este
un neajuns specisc modelelornediferenliate,care nu expl ic; modulcum
interaclioneazâvari
abilelecomportamentul uidecumpârare.
Model eleunillneare,createînanii'60,aumarcatunprogresfa# decele
nediferenjateprinfaptulcâauordonatvari abil
eleidentit
kateîntr-osuccesiune
consideraê stabilâ.
Tipicpent ruaceastàcategorieesteModelulierarhi
eiefectelorpropusde
J.R.LavidgejiG.A.Steiner(1961)jidezvol tatdeK.S.Palda(1966).Elare
urnqtoareaconfiguralie:
Conjtientizare-+Cunoajtere-+Atracyie-+Preferin@-+Convingere-+Cump:rare

Conform acestui model, cumpârarea unui parfum din gama pro-


duselor Guerlain presupune urmàtorul demers: prin reclamâ, o consuma-
PSIHOLOGIA RECLAMEI 157

toareconjtientizene existen!apepi
a!a româneascë aprodusul
ui,sà zicem,
Snmsara-Guerlaintd, care poate fi clzmpârat de la magazlul Levant, de
exemplu.lnrespectivulmagazin,clientaaflâpreyulprodusul
uijipoateconstata
plinexperien@ di
rectâcaliqileaceshzi
a,carepotexercitaasupraeioakacjeji
msimare decâtrenumel
e màrcii.Potenlialacumpârâtoare are de asemenea
posibilitatea sà compare maimulte produse,dintre care,în fmal,va prefem
pnrfumul osamsara-Guerlain.ftEa îji face o socotealâ privind numârul de
qacoanepecaredorejtes:leachizijonezejicostull
or,analiz4ndposi
bili
R ile
eifinanciarereale.Fezabilitateaîicreenzn
-convingereacàvacllmpn
-m produsul,
dxptcareconsxxmatoareaîjifaceunplanbugetarjistabilejtemomentuloportun
cumpe i.Achizijonareapropri u-zisàsevarealia dupâacestplan.
TotdincategoriamodelelorlmilinearefacepartejiModeluldeproeesare
,informap-ei'ea/rv asWurarea e#elrf-f #s redamel(McGuire,1969),care
propunellrmitoriifactori:
Prezentare-+Atente-+lnylegere-+Persuasiune-+Memorare.-hCumpârare
ModelulMcGuire,ca jimodelulLavidge-steiner,ofel odescriere prea
simplisê jiprearigid:aprocesuluipsihologicceconducelacllmpkareatmui
produs.Cercet
Ari
leul
teri
oareauavutcarezul
tatoatreiagenerayi
edemodele
pentru explicarea comportamenmluiachizitiv jianume modelele r/âeraee e.
œ jipleacâ de la o schemà unilinearâ.e1e cuprind un mxmârmaimare de
variabilejidezvolâ multipleconexiuniîntreelemente,incluzx-ndfeedback-ulîn
GuxulZf ormayional.
Un exemplu în acestsenseste ModelulJe comporament//cumpnr4-
f
/rllvfelaborqtdeJka 4.Howard(1969).Dupâcum sepoatevedeaîn5p1: > 7,
acestmodeli ntroduce vari
abil
e noi(e.g.,consumul,medii le)jistabilejte
conexi
u iZedi te,deexempluîntrehyelegerejiatitudine,sauhltremot
ivayi
eji
criterii
ledealegere.E1includefeedbaek-uLsubformarelajilorîntresati
sfac#a
post-cumpârarejiatitudineafa# deprodus,î
ntreî
ncrederejiintenliadearepeta
cumpimrea.
Multedin modelelecibemeticesuntatâtdecomplexe,hlcâts-a recursla
gnzpareafactorilorîn clase.ModelulconceputdeJ.F.Engel,R.D.Blackwellji
D.T.Kolat(1978),conlineurmàtoarelegnl
pedefactori:
1.lnput-ulinformalional(i
nformajile jisti
muliiintrodujidelibemtîn
reclnmn-);
2.Proceureainformayi
ei(expunere,atenlie,receptarel;
3.Procesuldedecizie(identifkareaproblemei,evaluareaaltemativelor,
alegerea);
d
*
œ
E I
OD
œ
@
'
=*
J
*
*, ,
/
* 1
**' j
I
1
I
I
* I
Y I
Nii
!i
l!!
j --.--.. ..c
,
--.-------I
l
1
l
1
I # :e Y
œ
l
I
I z
%!
.jj z
r=
w
..
:.XI
il:
I
1 < ''e=*
1
I
1
I
I
I
l
I
1
1 *
t
.
x:
I c
u
l tv o tM
o *
I
I *
u
*:.
U.
- >X * .
a.-B
s . * o jg
I
4 xPs
u
e mo
= .-jNE
=
o 'c.-cw. =.
Y'
au
.:
1
1
1
M' vz
w.
.
.o
<
Ev .g u -
c:..t
Ev
I *
I 'E
- AI
l I
III I I
11
11l j l
I
I N I
1 j
l I
œ lg I I
I
uœu. I I
<
eza ---
r I I
I j
y
O =* I
I l
1 '
1
1 I I
1 I 1
I 1 o 1
l
I I 'P
*œ l
1
*
l
I
<
=œœ w 1
.= .
:> = *u
tg:-
I
,
. .'R ,
I
Ro
.
;g=
oe
=œ .Z
='
.o
R
PSIHOLOGIA RECLAMEI 159

4.Evaluareaprodusuluiji/sau amàrcii(cri terideevaluare,credi nle,


atitudinil;
5.Demersulmotivalional(trebuinlepersonale,stildeviat
,
àetc.);
6.hlfluenlea1emediuluiinteriorizatedeconsumatori(valorijinormealt
pupuri lorsocialedeapart
enen>-jidereferinê ,,curentedeopini
eetc.).
Având în vederemultitudinea variabilelorcedeterminâcomportamentul
de cumpxmrejia corelalii lordi ntreele,putem sàrecurgem l a o abordare
sistemicâ. Din aceastâ perspectivà, cumpârâtorul reprezintà ,,cuti
a neaglA<t
factoriicare îlinfluenyeazâsuntintrMle/input-ul,i
arcomport
amentuleste
Dzul
tnnta/output-ul,adi
câansamblulreacjil
orl
aacejtifactori.
Indiferent de variabilele care îldeterminâ,comportsmenttzl cumple-
tomlui se mâsoar; în ultimâ instanl, pri n intermediul cifrelor de vMzare.
ComputerizareaevidenleivânzHlorjiextindereafolosiriicârjlordecreditau
permiscreareaunor,jurnaledtindi
vidualedecumpârâturia1eclienjloramlmitor
mngazine jirqel e demagazine.Studi ulpxeferi
nlelorcumpn-m-tori
lorpe o
perioadâ mai lung; de timp a Rcutposibilâ proiectarea unor campanii de
reclnmâpentnznijeîngustedepiaê, (=grupurimicidecumpârâtoricupreferinle
comune),ajungMdu-sepânâlareclamai
ndividualâ.
Aiciseridicâînsào serie deproblemeetice:Cineare dreptde accesla
evidenyele de cumpârâtun'ale magazinelor? Nu cumva i nformalia despre
cll
mpxeturi lepersoanelorindivi
dualeconsti
mieinformalieconf
idenyialâ?Cuce
dreptnecumpn -rxtoriiunorcategoriideprodusesuntexcl ujidelainformqia
xlativâlaacelecategoriidebunuri?
Pedeal tâparte,progresultelmicidecomuni caremodifkàîntimprelalia
dintr
eemi #toruljibeneficiimldereclnmë.Tel evi
ziuneainteractivâpermite
unuinum:rdin ce în ce maimaredeconsumatoride reclame sà-jicomande
chiareiinformaliapublicite ,înft mcliedenevoiledemoment,pecareeijile
ctmosc celmaibine.Un asemenea sistem face posibilâ o evident,â lazijide
ms>acumteleapreferinlel
orcl
ienlilor.

III.H.
3.CE SEINTAMPLXDUG CUMPXM RE
Dejiacjuneamesajuluipublici
urparesàfielinearà,avândcaeupe:
1)stimulareaprinrechmë,2)proceseleinternealereceptorilorji3)aparilia
intenjei de cumpàrare. urmatà de 4) achizilia propriu-zisâ,'în realitate
fenomenulnu esteunidirecjional.Proceseleintemeinfluenlenxm
-,într-adevâr,
compo-menhzl,darjicomportamentulinfl uenleazâ procesele i
nterne prin
feedback.Conform Teorieiautopercepliei(D.J.Bem,1965,1972),indivizii
160 PSIHOLX IA RECLAMEI

ajung sà-jiconjtientizeze st4rile jiprocesele psihice în btmâ mâsur; prin


observarea propriuluilor comportament jia circumstnnyelor în care ei
aqi onene.Cucâtsemnaleledi ni nteriorsuntmaislabe,cuatâtindi vidulcarese
autoobserv:esteînt z'
.osituayiemaiapropiatâdeceaaunuiobservatorextem,
decisespri ji
n;maimultpei ndiciicomportamentale,deducându-jisent imentele,
convingeril esaudorinleledi ndeci ziileluatejidinaclitmileînkeprinse.Chiar
evaluarea post cumpkare este adesea influenl at: de de/liile acj iuni de
cumpimre(e.g.,dupâceaidatmullibanipeunprodus,el,pebuie<çsàsebun
sau#separemaibundecâtest ehzrealitate).
Când consumatomlconstal cë un produsabia achi zyionatnu est e
satisfâcitor.aparedisonan: cogni tivà;clientuldeducecânuaapreciatcored
produsulînai ntedecllmp4rsre(pebnvmreclnmei)jiîjicoredengm -imagi nea
despremarcâfolosinddatelecul eseprinexperien!adi rectà.Conform Teoriei
mlmagemenmluideimpresie(J.T.Tedeschi,B.R.Schlenker& T.V.Bonoma,
1971*,J.T.Tedeschi,1981),onmeniiau tendi n!anattral;deaevitasàl ase
impresiacësecompoM irajonal.Di naceastâperspedivâ,schimbareaati tudinii
fa# deprodusesauserviciijiacomportamenml uidecumpârareînI lrmat mor
experienyeproastepoatefiinterpretatàjica oaliniere acumpxrxtonzl uila
st
mndnrdelesocialeprivindcomportamenmlrajonal.
Evalliri
lepostcumpH emmtadeseainfluenytejidesi tuayiaî
ncarese
produceaelldecumpâmre(e.g.,oscenâafectuoasëdefamilieîncadmlcàreia
sedesfacnijtecadourivafacecaobiectelesàfleapreciatemaifavombildecâtîn
absen!
acadmluifamilial).Reclameleîncearcàsâi
ncludàcâtmaimulj stimuli
sihmjonal
ialàhm'deobiectelepromovate,pentm a ,hnbogâli ':cadnllde
desRjumreaacyil miidecump<rarecusentimentepozitive.i
ntrodusepdnreflex
condiyiona
t .
J.W.Duncan jiJ.D.Laird (1980)au constatatcàuniionmeni,în
evaluareapostcumpxmre,suntinfluenlayimnimultdestimulisihlnyionali,iar
alyiideobstrvareapropriuluilorcomportament.lndiviziidinprimacategorie
stmtmniujordeinf luenlatpl
inrechmàdecâtceidinadouacategori e.
Deocnmdatàexi sâ pujnedateexperimentalepentrudemonstrareajimAi
alescuantificareaefectuluicomport
xmenml uidecumpâraremsupraltenliilor
ulterioare ale cumpkàtorilor,darcerceâtoriisuntdeacordcâelare un impact
mnjorasupm proceselorpsihi
ce,î
nspecialasupraemojeifa# deprodusjia
motivajeiderecumpH e.Feedback-uleste,ajadnr,unanim acceptatca o
componenê semniscativàactmoajteriijihwà@riinoilorproduse/seMciide
câtrepubliculconsllmntor.
IV.ACTORIIDE PE SCENA PUBLICITARA

IV.A.SPONSORII
Casàseinstalezeoscenâfunclionalâpent nlactivitateapromojionalâ,este
nevoiecaofertanliideprodusesauserviciisâinvesteascâînreclamâ.
Douâcategoriidecriteriistaulabazaalocâriibugetuluipenmzreclamâ:
1.Criteriicareprivescactivitateageneralâafirmei.
2.Criteriicare!i
ndestrategiapubli
citarâ.
Criteriulce1maisemnificativ pentnzmentalitatea oamenilor de afaceri
i
nvesti
gat denoiesterealizareaobi
ectlveloreconomiceimediate,maiexact
realizmrea cifreide afaceri,a volumuluide vânzàriji/sau serviciiplanificate
pentru o perioadâ determinatâ de timp.Numai 40% dintre sponsorii de
publicitateau învedereobiectivede'erxpec/fvlcum sunt:dezvoltareaafacerii,
penetrareapeanumitepiqesausegmentedepialâ,promovareaprinreclam;a
unorprodusejiserviciinoi.
Este o trâsàttzrâ dominanl a oamenilor de afaceri români aceastâ
cantonaref'zllmediat,aceastâraportareexclusivàlaevenimentulcotidian.Lipsa
deprinderii de a gândi în perspectivâ - maiales la ceifârâ expelient,à în
domeniulafacerilorjifâràctmojtinlemanagerialetemeinice-sepoatededuce
cuujuri
njsdinconcepja1 orîndomeniulreclamei.
Pentru uniidintreei,de exemplu,reclama este o activitate rutinierâ,ca
multeal
tele,i
aralocareauneipârjdinbugetpentrureclamàînseamnà,, aanmca
buiifàl'âfolos<ç.Aceastàmentalitateestedeînyelesdacâavem învederecâla
conducerea firmelorau penetrat elemente lipsite nu nllmaide experienl în
domeniulafacerilor,cijide fondulaperceptiv necesaracesteiprofesii.S,itotuji
eistmtaceiacare decid când,unde jicum sàse facâreclama,ceprocentde
bugetsâseprevadâpentnlpublicitate.
Circa25% dintre sponsoriiinvestigalirealizeazâun efortpromolional
coerentjipun accentulce se cuvine pereclamâ.Strategia lorpublicitarâ se
bazenzA pe cunoajterea pielei ji a clienlilor potenjali
, pe smdi
erea
162 PSIHOLOGIA RECLAMEI

competitorilor jia medilorpubli


citare,pe evaluarea oportt
mitâliifiecàrei
componenteamixul uipromoli
onal.Eisei mplicâdirectînelaborareatexmlui
informativ al reclamei, în alegerea suportului publicitar, în precizarea
destinatmilor,în evaluarea impacmluicampanieiprin estimarea gradului de
sdelitate a consumatorilor fatâ de produsele sau serviciile firmei ji prin
determinareasatisfacjeiclientel
ei.
Atuncicând evalueazâ reclama pentruprodusele proprii,sponsoriisunt
preocupayide viltulile eipersuasive aët asupra publiculuicâtjiasupra
parteneri
lorjiconcurenyei.lnacelajitimp,îii ntereseazàîncemâsurârecl ama
ajutâlacrejtereaprestigiuluifirmeijiamàrcilorlansatepepialâ.Iatâînsàcum
se prezinê Ierarhlq obiectlvelor reclamel, în opinia oamenilor de afaceri
participanlilaanchetanoastu:
1.Impunereamârciiproduselor.
2.Memorabil
itateamesajului.
3.Capacitateadepersuadare..
4.Expresivitateajiclaritateaformulârilor.
5.Originalitateaconceptsiei.
6.îmbunâtàlireai
maginii.
7.
'Atenjonareaclienyilorpotenliali.
8.Sobrietateajielegant,a.
Penmzapromovaacesteceriny,sponsoriisolicitàtestareaprealabilâa
mesajelorpublici tare.Renunlarea l a manieraintui
tivâ în favoareaunuistil
jtiinyificdelucnzestepropliefirmelorcuorientaredemarketing,interesatesàse
adaptezeladinamismulmediuluiextern.
Onmeniide afaceri cu o conceptie clarâ jicoerenti în domeniul
publici llii au capacitatea sâ evalueze nu numai efectele unui demers
promolional,ci ji cali tatea intrinsecâ a unei reclame, de la acuratelea
informayii lortransmise,laoriginali tateastil
ului.
Am sol icitatpatroniiinvestigalisâmenlionezereclamelecarele-aurelinut
atenliadi ntrecel edifuatedealliagenlieconomicijisâprecizezecalilyil ecele
distingdinmasadematerialpublicitarexistentpepiat,â.
S-aurepetatcuobstinaliereclamelebinecunoscutetuturorconsumatorilor
jicarepromoveazâproduse/serviciidinurmâtoarelecategorii:
1.Bàuturiràcori
toarecaresuntsuslinutedeopubl icitatecaracterizat:de
publiccafiinddinamicà,diversâjioriginalà,sugestivâjieficient;,atractiv;ji
penetvantà,consistentâjiprofesionisq.
2.Produse cosmetice reprezentând firme celebre în întreaga lume,ale
càrorreclameinducsenzajadeconforqdistinqie,rafinamentjiapartenenlàlao
clasâprivilegiatâdeconsumatori.
3.Automobi
le,pentnzacàrorl
ansaresefacerisipàdeimaginaliejise
chel
miescsumeenormedebani,evidenji ndu-seGabilitatea,gradulspori tde
si ya -.designulmodern,consumulredusde carburanli,cali tâlile anti
po-
luante,accesoriilecareaducunplusdeprestanlâproprietarilor.
4.Produseleelectronice,aicârorofert
anlisuntimplicaliîntr-oconcurenl:
înverjunatâ,fiepentm acuceripubliculconsumator,fiepentrua-jimenjne
supremaliapepialâ.
5.Serviciile bancare,prezente în mediile publicitare prin reclame ce
explicàdiverse facilitâlipentrudepunàtori,darangajateînacelajitimpjiîn
aqiunide sponsorizare în domeniileartei,jtiinlei,culturii.Prin asemenea
campaniipromolionale,bânci leatrag disponi
bili
tâjlebànejtia1epersoanel or
fizicejijuri
diceji,t otodatâ,proiecteaz;oimagi nepubli câpozitiv:înrândul
publiculuireceptor.
6.Serviciilede schimbvalutar,numeroasejiconcurente în acelajitimp,
caredifuzeazàreclamememorabileprinstiluldirectjiconcis,folosinduneoriji
umorul.
7.Tigâriledediversem:rci,a1ecârorcampaniisunttotmairepudiate,dar
mereureînnoitegralieunordesigneriingenioji;reclameledejgâriseregâsesc
hltoatemediilededifuzare,asociatecândcupeisajedeneuitat,cândcuimagini
dinviay cotidianâ,devenindatracti
veprinsugestivitatejisubtilitate.
8.Produseledeî ntreli
nerejidei gienâ,pentnzcarerecl ama esteuni
ca
jansàdedominareacompetitorilorjideatragereacumpârâtorilorromâni,prin
menjonareaavantajuluiuni
cînraportcuoferteleconcurenlei.
9.Produse alimentare,prezente pe scena publicitar:prin totmaimulte
reclnme,a1e cârorefectedepinddecapacitateadesignerilorde asugeragushzl,
mirosuljideaevi
denjacali
tàlilel
amodà,cum este,depi
ldâ,conli
nutulredus
decalorii.
l0.Serviciide asigurârioferitedesocietàliaflatede asemenea într-o
competilie susjnutà jicare practicà o reclamâ de diminuare a temerilor
publicului,sugerândprinsloganurisentimenmldesecuritate.
l1.Serviciide consultant
,âtehnicàjieconomicâ,alecârorreclamepun
accentulpeimagineafirmei,peprestigiu,profesionalism jicredibilitate.
Circaotrei
medintresubi
eqiipart
icipanlilaanchetanoastu nu ji-au
smintitreclamecaresâlefiatrasatenja,sau nu ji-au ami
ntitî
nsujiri
lece
pmlicul
ari
zaurecl
amelereli
nute.Peacejtiarecl
amaîil
asâi
ndiferenli,fiecàsunt
onmenideafaceri,fiecâsuntsimpliconsumatori.
*
164 PSIHOLOGIA RECLAMEI

IV. B .DESIGNERII
ln @ra noastrâ,ca pretmindeniîn lume,forja creati
vâ în domeniul
reclameiesteconcentratâînagenjil e depubliciute.ln comparayiecutâri
le
care autradilieîn practicapromoli
onalâ,numânzlagenliilorjialprofesio-
nijtilorîn România este relativ redus.Lipsadepersonalcaliflcatjicu expe-
ri
enla
-în domeni
ulrecl
ameiseresimte jicantitativ jicalitativ,la nivelul
tuturorst
ructurilorinteresate:agenyieconomici
,massmedi
a,organizatia1e
consumatorilor.
Dupàcum arezultatdinanchetaîntreprinsâdenoi,pregâtireaprofesionalâ
debazâadesigneril
ordereclamâesteextrem deeterogenâ- delafinanye,
management,informaticâ,lacontabilitate,inginerie,filologie,arhitecttlrâ,arte
plastice.Majoritateacel
orcarepracticàaceastâprofesieacum înRomâniase
formeazâpri nexperienladezicuzi.
Ancheu noastr;apusînevi denyâtlnere#
teacreatorilordereclamâromâni
(peste50% dintreceiinvestigaliaupânâîn30deani )jipaslunea1orpentnl
profesiaîmbrâlijatâ.Aptimdi
nilejiabilitâlil
edecaredispun-într-uncont ext
generalde specializaredestulde precarâ - le dau posibilitatea sâ participe la
nlz
meroaseactivi
tâjidincadrulcampanieidepromovaredupàcum reiesejidi
n
tabelul24.
Tabelul24
Activitàt
9ides
fàjuratededesigneriidereclam;dinRomânia
Tipurideactivitàj Mentiuni,%
1.Rellizareaproiectelordereelamà,deIaconceptiepânàIa
finalizareaei 73,9
2.Elaborareapollticiipromotionalegenerale 60,9
3.Alegereatipului/tipurilordereclamàpentruprodusul/ser-
vkiuldepromovat 47,8
4.Alegere*formuleioptimepentrumesajulpublicitar 3498
5.Alegere.mediilordedifuzare 30,4
6.Testare:reclamei 21,7
7.Stabilireacalepdaruluidedifuzare 17J

lmplicarea designerilor în diverse activitâlidi


n sfera reclameieste
surprinMtordeexti
nsàdacâavem învederepretenjil
edeclaratedenumeroji
sponsoridea decide eiînjijiasupra campaniei,pânâîn celemaimicideolii.
Totodatâ,aceastâexperienlàl
ârgitâledâdesi
gnerilorposi
bil
itateasâcoreleze
'

ACTORIIDEPESCENA PUBLICITARA 165

reclameleconceputedeeicualteacliunipromot,ionaledincadrulcampaniilor
publicitare,jianume:
*participareafirmelorlatârguri,expozilii,simpozioanejtiinyifice,unde
potsâcomunicedirectcuclientelainteresatâ;
+inaugurarea unormagazine-etalon,ce permitpubliculuisâ asocieze
produsele noi,lansate prin reclamâ, cu tm cadru de desfacere
modern;
+sponsorizàrideconctlrsuri,spectacole,manifestârisportive(pentrucare
atâtonmeniide afacericâtjipubliculconsumator au un apetit
deosebit)sau laal
teevenimentecepotconsti
miprilejuripent
nl
lansareadenoireclnme.
Contactuldirectcu publiculconsumator,ca jischimbulde opiniiîntre
specialijtilepermitdesignerilorsâsefamiliarizezecumodeleledeconsum jicu
tipuril
edereclamâcelemaiagreatejimaipenetrante,sàcunoascâtendinyle
pi
qeijisàadaptezelael
ecreajapublicitarâ.
Moda înlocuiejte succesiv modeleleperimate jicreeazâ altele noi.Cei
care seorienteazâdupâ modâ,spune T.Herseni(1969),pàrâsescneîncetat
formele demodate pentru cele noi,efemere la rândullor,dar tocmaipentru
aceastaprepitejiaHgâtoare.
în concepyiadesignerilorinvestigali,a.# modern esteo condiyie a
succesuluiprofesional.Deaceea,în proporjiede65%,eisuntpreocupalisâ
seînscrie în spiritulmodeipublicitare.Numaio treime dintre tineriicreatori
dexcl
nmànu ji-aupusîn mod explicitaceastâproblemâ.Darjieiînyeleg
faptulcâîncadrareaîn liniamodei,asumareacomportamentuluinovatorle dau
ensasâdepâjeascâhandicapullipseideexperientâ,,,sâiasâdinmediochtateGji
chiarsâ,,aspirelacelebritateççîn domeniulatâtdecompetitivalcrealieide
xclsmâ.
M ncipaleleaspectelegatedemodapublicitarâsunt,înopiniadesignerilor
investigayi,urmëtoarele:
1.Pe=uaslvltateaasuprapubliculuireceptor.
2.Insolltulobyinutpri
n suprapunereastil
ul
uiarhai
c,nai
v,pestestilul
supersossticat.
3.Speetaculosulcreatprinasociereaunorlucl'uriaparentincongnlente.
4.Plasdchatea.
,e
5.Concretet a jiinefabilul,prezente deopotri vâ în spaliulaceleiaji
v lnme.
l66 PSIHOLOGIA RECLAMEI

6.Intellgent
#Wsubt
llltatem
7.Clarltateamesajul
ui.
8.Dlslmulareœ
9.Conclzla corelatâ cu utilizarea de neologisme, preferate pentru
expresivitatealor.
10.Ingeniozitatea în transpunerea ideiiîn formâconcreâ,originalitatea
întehnicaderealizareareclamei.
Un ml
mârredusdedesigneride reclamâ(4,3%)apreciazâcsîn jqra
noastrë s-a impus tln stil de reclamâ ce s-ar putea încadra într-o modâ.
Majoritateasubiecliloraurecunoscutcàîntr-unfelsefacereclamaunuiprodus
afhtelKsujilamodâjialtfelunuiprodusdemodat.A facereclamàunuiprodus
lamoe înseamnâ,în concepjalor,,, a-lmenlineînatenliapublicului<x,,,a-i
subliniacontemporanei
tateaçt
,areami
nticonsumatori
lorcal
iêlile1uidistinctive,
a surprindeideea-foM, jiagâsiimagi neacare sâo materializeze,,,aidentifka
metnforacarepoatereprezentace1maibineobiectulçç.
Uneori,cutoateeforturile designerilorde ,,aprelungipattern-ulçtcare a
impus un produs, dinamica gusturilor jia modelelor de consum împinge
produsulî
nzonacrepuscularàapreferi
nlel
orconsumatorilor.Pujiînsi
tuali
asâ
fac:reclamâunuiprodusdemodat,designeriicautâoformulâinteligentàdea-l
readuce în atenyia publicului,evidenyiindu-icalitâyile neefemere,reactua-
lizxandu-lepe cele care l-au impusinilial,accentuând utilitatea jiatti-urile
produsuluiîncomparaliecual teledinaceeajicategorie.Penmzorel ansare,ei
regândescîntreagastrategie promoyional; jidezvoltâo campanie complexâ,
într-unspiritcutotulnou,surprinz:tor.
Ahmcicândîjipropunsâlansezeonouàmodâ,designeriiinvestigaliau
aflrmatcâelaboreazàjitesteazâmaimultetipuridereclamâ,pentrumaimulte
mediidedifuzare,iarînfinalalegformul aceamaipersuasivâ.Condiliaesteînsë
cunoajterea publi
cului-lintâ ji utilizarea mijloacelor stilistice adecvate l
a
produsulsauserviciuloferit.
Majori
tateadesigneri
lorchestionalidenoinuaufostdeacordcuafirmali a
càsecareprodussesusji neprinsineînsujijinumniredareafidelâ,înreclamâ,a
calitâlil
or1uiîipoateconvingepereceptori.Uniidintrecreatoriderecl amâ
opteazàpentrustiluldenumi tdeei,, explozivçt
,domi
natdeimaginaliaspont lmâ,
de inspi
raja de moment.Aly
iitranspun strategia publici
tarâ în vari
ant
e
A
'originaleççji,,extravaganteR, bazate î
nsà p: o documtntare minulioasi
asuprapreferinlelorreceptorilorjiasuprareclamel
ordeproduseoriservicii
similare.
ACTORIIDEPESCENA PUBLICITARA 167

întresurseledeia.&
pzrr/feutili
zatedecreatoriidereclamâ,experienla
personalâççdqineloculpri
ori
tar(vezitabelul25).

Surseledeinspiratiealecreatorilordereclamâromêni
Surse Mentiuni.%
1.Experlentapersonal;+Iiteraturadespecialitate 65,1
2.Scàlmbuldeoplnlicupersoanecompetente 56,5
3.Alterecllme,românejtisaustràine 51,7
4.Evenlmente cotidiene semnifcative (folosite ca fundal 43,4
pentrureclam:)
5.Fepomeneartistlcecontemporane 39,1
6.Nltura 26,0
7.Altesurse 15,0

Pe lângâ aceste surse de inspiralie maiexistâ jialte stimulente


ale f-/gfn/f
#
zef creatlve pe care designeriile-au menlionat.în primul
rând ei s-au referit la spat#iul amblental, cu elementele lui naturale ji
cele alese jiadàugate de ,,locatar4ç,în funcyie de personalitatea,inge-
niozitateajiculturasa.Completareaacestuispaliucumuzlcapreferatàse
pare,conform declaraliilordesignerilor.câsti
muleazâfanteziajiasociqiile
deidei.
Nu este de negli
jatfapt'
ulcâanturajul,calitatea oamenilorîn mi
loculcâroratrâiescjilucreazàcreatoriidereclamâpotaveaunro1stimulator
saudemobilizant.,,Ceidinjur:ç,spuneaunuldintresubiecliii
nvestigali,,te
potdescurajapânâla ratare,sau tepotspri ji
nisâqiîmplinejtidestinul
creator, te pot lintui în mediocritate,sau î!i pot da energia sâ te
autodepâjejti.s:
Uneori designeriirecurg la sêlmulente cum sunt cafeaua, tutunul,
alcoolul.Daracestea,mârturisescuti lizatorii,nuau nicipedeparteforja
dinamizantàaylncrederiiîn sineçt,aîncrederiiînprodusulpromovatprin
reclamâjiacredinyeiînutilitateaproprieiprofesii.Elenusuntni
cimàcarla
nivelul stimulentelor materiale - pe care designerii le recunosc ca fiind
importante.
Solici
tajsâsereferelaregismzlmotivalionalalprofesieilor,creatoriide
mclxm;aupuspeprimulplan jiposibilitateadea-jivalorifkatalentulînacest
domeniu(vezitabelul26).
168 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Tabelul26
M otivatiaprofesional;adesignerilordereclam;români
Motive Mentiuni,%
1.Cultlu reaaptltudinilorartistice 69.5
2.Valorlscare.cunoltintelordespecialitate 69,5
3.Recompens.material:(banii) 56,5
4.Dorint*de*facecarier:înacestdomeniu 43,4
5.Evitarearutinepmonotonieiînprofesie 39,1
6.Slns.deaintraînrelatiecuoameniimportanti 26.0
7.Altemotive(orgoliulprofesionalgaspiratia Iaconsacrare, 16,6
paslunea,pl:cereadeaIucraîndomeniuetc-)

Domeniulcreajeidereclamàestepecâtdecomplexjifascinant,peatât
dedifki l,avândimplicajijiî
nplaneti c.Exigeny
eledenatur;moralâintervi
nhl
relajilecu sponsoriijicu competitorii,darmaialesî n relajacu publicul
consumator.E1ejn maialesde corecdtudlneacreatorilorderechmà,pri n
mspectarearegimul uideconfidenjalitatealinformajeirelativel
asponsoriji
prinpmcticareafair-play-uluifatâ de parteneri,competitori,darmaicu seamë
fa# depublic.Designeriisuntdeasemeneadatorifa,
tâdesponsoris;leacorde
untratamentnedescriminatoriu,nepreferenlial.Pâstrareaechilibrul
uileasigurào
pozijeautonomâjistabilàpepialâ.
înacelajitimp,creatoriidereclnmàau datoriafat:àdeeiînjijisâfie
originali,bi neinformali,sâurmâreascâsàajungâînvârfullerarbi eiprofesi
onale
princompetenjs.
Pxstigiuldesigneril orînfa@ consumatorilorsecâjtigâprinacuratqeà
informaliilor publicitare ji prin sinceritate.Publiculsanclionene prompt
tendinyle de mani pulare prin reclamâ.Majori tatea designerilorinvestigali
consi de/ necesarà ctmoajterea l egislalieireferitoare la domeni ul1or de
activitate, mni ales a prevederilor legate de copyright, de proprietntea
intelechlnl:jideproduse indezimbile pescenapublicital,cum suntalcoolul,
tuhlnuletc.
Chiarjidesireriicareaprecinz;c;probl
emel
edelegislaliesuntexclusiv
decompdenyjurijtilor,îjidauseamacâtdefragilâestesrani!aîntremoralji
smoml,maiales într-o profesie ai cAor protagonijti îi pot manipula cu
subtilitatepeparteneriilorsociali.
ACTORIIDEPESCENA PUBLICITARA 169

IV.C.CONS TORTI
Anchetanoastrâ ademonstratcâtdemultgrejesc ceicare subestimeazâ
capaci
tateapubliculuiconsumat
ordea sesizaesen!aunuimesajpublici
tar,
valenleleestetice jiemojonalea1e uneireclnme.Subiecliiinvestigaliji-au
amintitdiversereclamedifuzateprinteleviziune.radio,ziare,revisteetc.Numai
17% din eis-au declarat,mei mpresionayiçdepubli citateaexist
entàpepiap
româneasc:jidoar7,6% aumenyionatcareujiteanumitecategoriiderechme
(e.g.
,,,
celededetergenliçç
,oceledetelevizoaret
E),în1ocsàdeaexempleconcrete.
Clasifkând reclamele citate,pentru a vedea ce categoriide produse ji
servi
ciiprezentepepia!aromâneascàseprezintàmaibi neprin reclamâ,nm
constataturmàtoarea ordi
nede preferi
nlelasubi
ecliipart
icipanlilaancheta
noasH :
1.Produsecosmeticejideîngri jire(i.e.,sâpun,pastâdedinli,parfumuri,
fardurietc.
).
2.Produse electronice (i.e.,televizoare,radio-receptoare,video-case-
tofoane,aspiratoareetc.).
3.Cafea,jgâri,bâuturialcoolice.
4.IMtergenjjialteprodusepentnlgospodârie.
5.Bëuturirâcoritoare.
6.Dulciuri,gumâdemestecat.
7.Serviciibancarejideschimbvalutar.
8.Autoturismeautohtonejideimport.
I
mpresionantàestejimotivajainteresuluipentnldi
feri
tereclame,gama
decalit àlialereclamelorspecificatedesubi eqi.Dup:opinialor,memorabi le
slmtreclamelecarelefurnizeazâinformaliecompletâjiclarë,caresubliniazâ
avantajel e,perlbrmanlel
e jiutilitatea produsului sau servici
uluioferi tsau
faciliêyilepent
nlcumpàrâtorijiservi ce-ul.Suntapreci
atereclamelecareinduc
bunàdispoziyiejisentimentedesecuritatejiimport ant,
àsocialâ.
Elementeledinreclamecareauatrascelmaimultatenlias-audovedi tafi
(înordineafrecveny eidemenlionarel:culoarea,contextul,mi jcarea,ilust
ralia,
stmetul,sloganul,umonzl.
Solicitajsâlistezecal
itàlilerecl
amel
or,subieqiiaufolosi
tunregist
ru
foalenuanptdedeterminalii,pecarevil eprezentâm caseriisi nonimi ce:
*perfeclitme,desâvârji re,impecabilitate;
*dugâlàjenie,farmec,graje;
*originalitate,inedit,fantezie,excentricitate,neobijnuit,insolit;
*ingeniozitate,iscusi n#,subtilitate,inventivitate;
*emojonalitate,patetism,duiojie;
170 PSIHOLOGIA RECLAMEI

*caracterincitant,tulburâtor;
*sugestivitate,expresivitate,plasticitate;
*spontnneitate,naturalqe,simpl
itate,firçsc;
*ralnsment,distinqie,finqe,elegant ,
à;
+splendoare,superbitate,sublim.
Receptivitateaconsumatori
lorfal
a
-deorecl
amâesteinfluenlatàatâtde
factorii
ndividuali,câtjidefactoridemediu cepotaclionaîn favoareasau
defavoareaprodusuluisau serviciuluipromovat.Pentruaproiectao strategiede
reclsmâ escace, creatorii trebuie sà studieze caracteristicile de grup ale
consumatori
lor-li
nê (e.g.,ni
veluldeeducalie,model
eledeconsum,stilulde
viay-predominant),înconjtmcliecucoordonatelemediuluigeografk,social,
cultural, care exercitâ o influentâ directà sau mediatâ asupra comporta-
mentuluidecumpârare.Tabelul27prezintâimportan!arelativàafactorilorde
mediu ce afecteazâ impachzlreclamei,aja cum reiese din ràspunsurile la
anchetanoastu.
Tabelul27
Factoriidemediucaremediazâinnuent
9areclameiasupraopt
9iunilordeconsum

Factoriideinfluenjâ Mentluni,%
1.Putere.decumpârare/Iuveluldetrai 55,4
2.Grupuldeprieteni,cunoltinteleapropiate 28,1
3.Niveluldecultur;licivilizatiealcolectivitàtii 26,5
4.Mentalitâti,traditii,obiceiurideconsum 21,4
5.Tendintelemodei 20,0
6.F/milia 16,4
7.Celebrlti#le,Vlmurile 15,6
8.Modullistiluldeviltà 8,0
9.Conjuncturaeconomicàinternationalâ 7,6
1B.Medlulpolltic 4,6
11.Fenomeneeconomicenegative(e.g.,lomaj,inflatie,blocaj
qnanciar) 3,8

Efectulfactorilorde mediu este mediatelînsujide factoriindividuali


(e.
g.
,sexul
,vârsta,niveluldepregâtire,ocupaliareceptori
lor).Deexemplu,dacâ
analizm
-m factoriieconomici,constatâm odi
ferenjeresemnifkati
vâaputeriide
cump:rareîn funqi edeocupayi a subiecli lor.Tabelul28ftlrnizenzm
-exemple
concrete referitoare la relevan!a factoriloreconomi ciîn raportcu compor-
ACTORIIDEPE SCENA PUBLICITARA 171

tmmenmldeclmpârarealpubliculuijil
arelaliadedependen: dintreocupaja
subiecj
ilorjii
mport
anyaacordatàacestorfactori.
Tabelul28
Relevant9afactoriloreconomicip
-er
cep
œut
: î
n f
unct
9i
e depr
ofes
iacumpàrâtorilor

Menyiuni%
Fadorieconomici PenslonaG
Muncitori Intelectuali Elevi,studenti casnice
1.Putereade 50,0 70,5 36,2 71,8
cumpârare
2.Colqunctura econo-
mlc:mondial; 18,8 14,9
3.Stlreaeconomleina-
#onale (e.g.,lomaj,
lnfhtie 46,0 60,5 24,8 7,5

Tendinj
ele prezentate mai sus suntexplicabile. ln primulrând,
scâderea puterii de cumpârare a majoritâlii categoriilor de populayie
accentueazàtemerilespecificefiecàreiadinele.înaldoilearând,acliunea
diverjilorfactorieste î nteleasâ în grade diferite de oamenicu pregitire
diferità. Despre inGuenlele conjuncturiieconomice mondial e suntmai
informaliintelectualii(care,eventual,aujicilâtori tmaimul tînstrâinâtate).
Desigur,pensionariise simtmaipuyin afectalidejomajsaudeblocajul
financiar.în schimb,fenomenelenegativedin economiaromâneascâsunt
resimlitemaiaccentuatdecàtremuncitori,iarconseci nlelelorsuntmaiclar
previzionatedeintelectuali.
lnacestecondiji,tipuril
edepersuasiunefolositeînreclamâtrebuiesâ
linâ seama de opti ca fiecâreicategori de cumpâràtoricare este vizatâ de
sponsor.Pent nzaceasta,desi gneriitrebuiesâ urmàreascâevoluliaîntimp a
atimdinilorlor,înfuncli
edeeveni menteleeconomice.
Pentnza surprinde mairiguros influen!a pecareo au,dupâ opinia
publicului,factoriisocio-culturaliasupraconsumuluijireceptivitâliifatâ de
reclamà,sm recurslascalacusumâconstantà.Subieclilorlis-acerutsâî mpnrfm-
100depuncteîntrecel ecincicategoriidefactori,înfunqiedeimportan!aceli
seacordàîninfluenpreapubli culuiconsumator.Tabelul29prezintâtendinlele
constatate.
l72 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Tabelul29
Innuentafactorilorsocio-culturaliasupradiverselorcategoriidecumpâr:tori,
perceputâînfunct 9iedeocupa
A t9i
asubiect9i
lor
Categorii Nivelde Mentalit@, Mod: Stilde Mediu
ocupajlonale cultur; tradigi viat; polltle
Muncltori 20 15 25 5 35
Iwtelectuali 35 20 10 15 20
Elevi,studenti 25 20 20 10 25
Functitmari 20 30 15 15 20
PenslonaG
casnke 15 30 10 25 20

înfuncli
edemodulcum percepconsumatoriiacesteinfluenle,darjide
spi
ri
tullorde discernâmântjidepropriaexperienlâeconomicâ,eiopteaz
pentru anumite modele de consum jiadoptà o anumitâ atitudine fatà de
publicitate.
Oricâtde bine realizatâ arfio reclamà,dacà publiculnu este receptiv
l
a mesaj jinicidispus sâ se conformeze îndemnurilor de achizi
jonare,
ef
kacitateareclnmeiji,în consecinlâ,eficienlainvestilieipromolional
esunt
compromise.
r

V.PROBLEME ALE RECLAMEIîN ROMAM A.


OPINIIjlEXPERIENTE
lnterviurilecusponsoriidereclamâjidesigneriidinagenlievidenyiazà
principaleletendi ny depepia!apublicitarâromâneascâ.Mullidintremanageri
investigayisesH duiescsâfoloseascâreclameî ntr-unmodprofesionistji,pent
nz
aceasta,apeleazâ laagenliispecializate sau angajeazà eiînjijicreatoride
reclamà.
Pent
rua-jieficientizainvestiyi
a,eiaut
endinlasâcomuniceocanti
tatecât
maimaredei
nformaliepeuni
tatedespayiupublicitar.încondi
jileabundenlei
de informayie, pentnz a faci lita recept
area masajul
ui de câtre publi
cul
consumator, designerii scot în evi den: avant
ajul unic al produsului,
serviciului,firmei sau ideiicare se aflâ în centnzlreclamei.Multe reclame
prczentateîncarte reflectà aceastâpreocupare.Deexemplu,reclamaHotelului
LEBXDA subliniazà unicitatea amplasamentuluipe o insulâ,Compania
XEROX se axeazà pe ideea de creativitate,reclama ,,3Mt<se centeazâ pe
posibilitatea de lipire jirelipire a bilemluiPost-lt,reclama ASIROM - pe
sentimenmlde securitate aldepunâtorilor,reclama ROMUNIVERSOL - pe
caractenzlnepoluantalprodustlluietc.
îngeneral,designeriidereclamâinsistâpecreativitate,dejiseconstatàc:
înRomâniapi alaesteîncâdependentâdemediile depubl icitate(SAATCHI&
SAATCHI).
Dinexperienladirectàcumediiledecomunicare,sponsoriiji-auformat
diverseopiniidespreeficien!asauineticien!alor.
Uniilesubestimeazâînbloc,alliilefrecventeazâînexclusivitate.Unii
preferâmassmedia,ceilall ialegaltemetodedepoli tic:promolional â.lndiferent
deacesteopjuni,obiecti
vel
epecareleurmârescsuntaceleaji;
- stimulareavânzârilor;
- crearea/re-creareaimaginiifirmeisauaprodusului.
Smdiledecazpecarelaprezentâm î
ncontinuaresintetizeaM concepjile
desprereclamàa1eagenjl
oreconomicidinRomânia,efortullordeaseadap- lala
cerinlelepiejei.
174 PSIHOLOGIA RECLAMEI

Reclamajicalculatoarele
SCOP est eunadi ntreprimelefirmeînl
iinjateîn Româniadupâ 1989,
având ca obiectde activitate comercializarea tehniciide calcul,cu prioritate
calculatoarele personale.A cunoscuto evolulie ascendentâ,cu un ritm de
crejteresusjnut,ocont
ribulieimportantâavMd jiacti
vitateadepromoyieji
marketing,cuunaccentspecialpereclamà.
Reclama s-aregâsitîncâ dela începutulactivitâliiprintreorientârile
s% tegicealeSCOP,avânddreptobiectivpenetrareapieleijiasociereanumelui
srmeide ofert a cea maiavantajoasâ din punctulde vedere alcalitàli ji
sabili
tàliiproduselor.
Activitateadereclamâaurmàrit,i
nijal
,prezentareaproduselorpent
nl
careSCOPadevenitpeparcursdistribuitorautorizatînRomânia(ceeaceîn
termeniuzualisecunoajtesubnumeledecompanyorientedadvertising).Pdn
aceastas-aavutînvederejiprezentareaSCOPcaun ofertantcomplet,în sensul
asigurâridesoluliijirqeledecalculatoarelacheie.Totodaê s-aevidenjiat
aspectulcalitativdeosebitalproduselor(brandname),încondiliileîncarepia!a
romHeascàafostjiestejiînprezentinvadatldeproduseacàrorprovenien:
esteinceM,însâcaresuntfoart eatracti vecaprel.Preocupareapermanentàji
principalulreper la care s-a raportatactivitatea de reclamà a fosturmârirea
evoluyieipi eleiinternedetehnicâde cal cul(analizadatelorstatistice,studii
întocmitedecentredecercetarespecializatà,sondajeproprii,contactpermanent
cunumeroasefirmedeprofilrâspânditeî nîntreagataràl.
Ulterior,activitateas-adiversificat,mergândmaimultspreprezentareade
produsejigrupedeproduse (calculatoarepersonale,componentederelele,
comtmicajidedateetc.)
Productori
entedadvert
isingaevidenjatelementeledenoutatejinivelde
performan!àtehnicâ.
înceeaceprivescmediiledepublicitate,ne-am orientatînmodprioritar
splvpublicajiil
edespecialitat
e(revistedecalculatoare)apn
-nltedupà1990,având
în vedere cà în RomMi a produsel e din aceastâcategorienu sunt,celpuyin
deocnmdatà,btmuridelargconsllm.Succesulfirmei,maialesînceeaceprivejte
creareatmeiimaginipozitive(flrmaceoferàprodusedeceamaibunàcalitate,un
servi
cedeî
naltnivelprofesi
onal,seriozitat
ejicompeten/telmicâ),nuarfiposibil
fsm-apelullaaltemediidepubliciute(cotidienejisâpta
-mânale,TV,l'adiol.
Considerâm cà reclama TV este cea mai importantâ ji efkientâ.
SponsorizAreaunoracti vitàyijtii
nyifke,culturale,sport
ive,cajiaunorgrupuri
detineritalentalicontribuie,deasemenea,lapromovareaimaginiifinnei.
Principala idee ce se desprinde dupâ aniide experient,â acumulatâ în
domeniulspecifk alreclameipentnzcalculatoareînRomânia,estecâînaintede
PROBLEME ALE RECLAMEIIN ROMXNIA 175

declanjareauneicampaniipublicitaretrebuie realizatào analizâfoarteatent:a


obiectivelorurmkiteînfiecareetapâdedezvoltareafirmei.
lnprezent,firmasesitt
zeazâpri
ntreofertanjideprodusejiechipamente
deceamaibunâcaliàterealizatedefirmedemareprestigiu dinacestdomeniu.
SCOP este disebuitorautorizatîn România pentru calculatoarele personale
COMPAQ (servere, staliide lucm note-book-uri
).ln momentul de fa#
COMPAQ seaflâîn vârfuli erarhieiproducâtori
lordecalculatoarepersonale
(reujindperformany i storicâdeadevansaIBM),i arîn domeniulserverelor
deyinesupremaliamondialâ.
SCOP estedistribuitoralechipamentelordecomuni cayii3Com,aflatpeo
pozilie de fnmte a ierarhieimondiale în domeniu (adaptoare,nodu ri de
comunicalie,punjdeleg:turâetc.).Deasemenea,începânddin1995,SCOP a
devenitintégratorde sistem AT & T pentrucablM stnzcmrate(un element
esenlialalasigurâriisuportuluidecomunicayiipentm relelel
edecalculatoare).
SCOPoferàî ntreagagamâdei mprimanteEPSON (matri ceale,laserjicu
jetdecernealâ),reprezentândce1maiimportantproducâtormondialîndomeniu.
SCOPpoateoferisolujiacompl etâdeinformatizaredori t
.
âdebenelciar
cu asigurareaunuisuporttehnicdesàvârjitjialunuiservicedecelmaiînalt
nivel(3aniîncnzllproduselorCOMPAQ,celpuli n12lunilacelel
alteproduse
ji15aniîncnmllcablarilorAT& T).
Firmaareuji tsâseimpunâpepialaromâneascâprinprofesionalism ji
seriozitate,numârudprintrebenefkiariisâipartenerideosebitdeimportanli,
precum:BancaNali onalâ,Dell
oi
te& Touche,Coopers& Lybrand,Mi nisterul
Aps -ràrii Nalionale, Camera de Comerj ji Industri
e,Reynods Tabocco,
Col gat e-palmoli
ve,AgenyiaNajonal âdeDezvoltare,BancaEuropean:pentru
ReconstrucliejiDezvoltare,DaciaPitejti.
VictorMacri,
Directormarketing,
FirmaSCOP

Rolulinovatiei
O firrnë cu o cifrâde afaceride 14 miliardede dolarianual,cu peste
80000desal ariayijicirca60000ti purideprodusecum este3M nuarfiatins
performanyedeosebitefâràinvesti
liimasiveî
ncercetare.Numaiînul ti
mi5ani,
ainvestitîncercetarecca3,5miliardedeliresterline.Rolulimensalcercetârii
jtikqi
fkepoatefijimaibinepusîneviden# dacâmenlionâm f iejinumaiunele
176 PSIHOLOGIA RECLAMEI

dincele112teu ologiideproduqie,cum sunt:tehnologiadeconectareprin


fibre optice;laser;discuricompacte;dischete de computer;abrazive;adezive;
acoperiricumaterial
ereflectante,izol
ante;deventi
laje;deabsorj
ie/filtrarej.
a.
Diversitatea acti vitàlii productive în domenii precum: aerospaliale,
comtmi calii,transporturi,consmzqii,tehnicàmedical â,farmaceutice,electriceji
electronice,biot ehnologie,inteligenlâartil
kial à,biroticà,informaticâapresupus
se tegiimanagerialeeficiente,sintetizatesubdouâdevize:
1.,Sàgàsi m noicâipentruafacel ucnzrilemaibinett@ndae&! 7wlywto
pltzkethingsbetter).
2.s,stmtem fideliprincipiilornoastreçk(westicktoourprinciples).
Dezvol
tarea conti
nuà implicâ i
novaja.,3M6
tapromovatpoli
tica de
inovaliebazatâpePrincipiileMcKnight,formulateînanul1941deWi lliam
McKnight,fostprejedintealfirmei.
Unprincipiusemnitkativpentruconceplialuipoatefirezumatastfel:
Conducerea care se manifestà într-un mod destructiv de critic atunci
când se facgrejeliînàbujeini
liativa,dareste esenjalsà avem oamenicu
i
nili
ativâdacâvrem sàcontinuâm sànedezvoltâmdt ..
s3MEEinclude inovajaîn
sistemuloficialdeplanificarecurentàjide perspectivâ,prin:
1.Politica ejeculuitolerant(inovaliaesteun procescu maregradde
incertitudine:seobyi ndoar1-2rezultatedin10ideii nili
ale.)
2.Regulacel or25% (dintreproduseleaflateînfabricaje,25% trebuiesâ
flerealizateînul timiici
nciani).
3.Regula celor15% (15% dintimpulde muncà este afectatlucruluila
propriileidtipenmzrealizareadenoiproduse).
4.Regulacelor80-20 tfirma pune la dispozilie 80% din resursele
necesareinovali ei,iarautonl207 /4.
5.GenesisGrant(proiecteleindividualedecercetaresefinanleazâprin
cima90degmnturipean,depânàla50000dedolarifiecare).
6.GoldenStapAward(cca50depremiipeanseacordâcolectivelorcare
aucreatproduseceaducîncasàridepeste2milioanededolariîninteriorulSUA,
saupeste4milioanededolaripepia!amondialâ,înprimii2anidelalanorel:
*stimulareaangajalilor,prinpromov:rijimâriridesalariu,pentnza-ji
urmkriinovaliiledinfnz-
'adeconcepliepânâlaceadecomercializnre;
*ovastâreleadeschi mbdei nformali,constituitàdin:
a)consiliultehnic care reunejte directorii de cercetare din diverse
departamentes
'
b)întâlnirijisimpozioanetehnicesponsorizatedecompanie;
c)bibliotecilecompaniei;
d)indexulexperjlorcompani
ei;
e)hobby-cluburisponsorizatede,,3M<t;
PROBLEMEALE RECLAMEIix RouâxlA 177

*metoda apropieriide cli


ent(reprezentanliaicli
enjlor part
icipâ la
cercetâriledincadrulcompaniei).
S% tegiadereclamâafirmeiurmàrejtecatoateacesteprincipii,metodeji
mguli,cedefinescpoli ticadeinovaliecarestàl
abazaproducjei,sâfiereceptate
detoliparteneriijiclienliireal
ijipotenjali. ValentinPopescu,
Di
rect
or3Reprezentxn:
M -Romu ia

Adaptarealacerint
#el
epi
A et
:ei
SC NEPTUN din Câmpina,ce1maiimportantproducâtorde transmisii
mecanice cu rolidinlatedin România,promoveazâ o strategie publi
citarà
complexà,fundamentatâpesmdiereasistematicsa fenomeneloreconomice,pe
cunoajtereapart
eneril
orjiacllenlilorpotenli
al
i.
Mesajeletransmiseclienjlorsâi-pestel000anual-sugereazâfaptulcs
secareprodus,din celecâteva miide tipuriexecutate,reprezintâo sintezâ de
Jstorietçjimodemitate,sintezâcecaracterizeazâînsàjiimagineafirmei.
Fondatâ în anul 1911, ca atelier particular de turnâtorie jiprelucrâri
mecanice,firmaaurmatuncursascendent,execuënd,delapieseturnatedinfontâ
sau neferoaselaprelucràrimecanicepentruprodusedestinateindustrieipetroliere
sausectomluiagricoljilafabricareatransmisiilormecanicedeuzgeneml(1959).
Dupà1975,pri ndiversi
tateajivolumplproducjei
,Neptunadevenitprin-
cipalulfurnizordereductoaredinRomânia.In esenê, ,aceastâperspectivâistoricâ
demonstreaH potenlial
uldeexperient
5â,acumulatdi
ngenerali
eîngeneraje,caun
atualcompetenyiprofesionaleceseregàsejteîncalitateaproduselor.
Perioadal991-1995amarcatpit nmdereapecâtevapieyenoi,reorien-
tareaspre Vestaprodusel orji,i mplicit,reorientareapoliti
cipromoli
onale.
Acum seimpuneomaibunâcunoajtereaclienteleipotenliale,identitkareaunor
noipiqejicontactareaunornoipart eneri,ca jio maieficientàreclamâ a
produselor,,Nepttzntt.
Un prim demers publicilra constatîn participarea firmeila târguriji
misiunidiplomaticei
nternejii
nt
ernajonale,întrecareput
em aminti'
.TlB -
toat
eedijile,RomminDeva'95,AgrarimexAlexandria'95,Consum ExpoSatt
z
Mare * 94,Expozi liadearmàturijipompe,Sal aPalatul
ui- Buolreyti'95ji
respectivTârgurileInternalionaledelaMoscova,AlmaAta,Bologua,rel-Aviv,
Johmmesburg,Belgrad,Helsinki,Abu-DabisaudinTurcia.
La fe1de utilâ pentrtz imaginea firmei ji a produselor noastre este
partlc#areas'erlli#
Nslt?
rde l
a SC NEPTUN l
a conferinlej/congrese de
l78 PSIHOLX IA RECLAMEI

spec>llt
.xt-4
,4agl1?sauchi
arlai
ni
yi
ereaunorsimpozioanejtiinjfke,cum a
fostcelorganizatîncolaborarecuflrmaKllgelnberg.
Asemeneaparticipkine dau prilejulsà tesum interesulrealpenmz
pmdusele,,Neptun1 sàneextindem penoipiele,sânepâstrâm clienliijisâ
aegem clienliimportanlicll
m stmtjiceipecareîiavem înprezent:RAL
Tg.Jiu,RAT Buc= jti,RENEL,IFMA Bucurejti,dar mai ales sâ facem
v lnmxproduselornomstreprinevidenliereacaliâtil
orl
ordist
incte.
ln aceeajiperspectivâel
aboum jilnstrumentelepubllclt arepecarele
utiliem înpromovareaproduselor:
- cat
aloagedeprezentaregeneralâafirmei
-
cataloageji5jetelmicecuco cteristicileproduselor
- cnqze- video cu filme ce se reactualizene la 2 ani,avMd în vedere
gradulaicenhlAtdem lnnoirejimoderniymreaproduselor
-
obiecte de protocol,cu mesajpublicitar(calendare,agende,pixuri,
brelocuri,Ocojedeplasticetc).
Sigurcâ,nesindbunuridelargconsum,produselenoastrenu sepretene
laxwclnm;prinpresâ,radiojitelevizitme,dxrreclnmsînrevistedespecialitate,
cllm sunt:y,Energetici
anulfçsau oval
vesFrom EuropeççtGermanial,cajiî n
reviste cu prosleconomic:BusinessJournal,Adevlnlleconomic, Mesageml
Economic,ji-a demonst ratefkienp,inclusiv în proiectarea uneiimagi
ni
aectiveaflnneijiînconsolidnrearenumeluidecompeten@ cax i-aînlesnit
pâtnmdemapecelemaiimportxntepieledinl ume.Itali
a,Fmnl Ismel,Africa
de SuG Oluda,Germania,Anglia,Canada,Irlanda,Egipt,Siriw lmn,lmk,
Pakimn suntnumsiuneledi n jkil
e unde ajtmg produsele noastre,de l
a
acjonH pen% nrmàturi,laredudoareagricole,delaaclionH mmmale,lapiese
- % fabriciledeciment.
lnsâjiprezen!a 1orpeasemeneapie4 e este un mesajalcaliêjijial
capaci
êjiideadaptareaGrmeilaceri
nl
el
econsumat
orilor.
Ing.FlorlnAnghelescm
yefservi
ci
umeeti
ng,
S.C.NEPTUN S.A.

CrMlbilitlteame:ajului
lnylegândparticularitâsil
eoferteisale,ROMUNIW RSOLutil izeae ca
pecipalinstrumentpublicitar-Recl amadefl#r-zla#rmt Prinacesttipde
recl
nmi;Grmaseadresene directsmci alijtilordin tmi
tilileintexsat
e,prin
int- e ul cataloagelor de produse - ocaiete de sarciniR - hl care se
menyi
onene totceesteesenjalînlegàturâcu LichldulvlpevN deleâlre
s>t--.
tlvpeawareafrlf(LUASC-SC),delaco cteristi
citeuice,l adetaliide
udlium jil
aavantjeleutiliyAriilui.
Pen% unpmdusnoucarearelabne oinovalietelmi câ(brevetaâînanul
1992$mesajulpubliciœ ebuiesâconjnàargumentedecredibilitate.Deaceea,
RO RSOLaini siatocolaborarepebnv;decon%c. tcuUniversitatea
Tehnie din Cluj-Napoca,aickeispeci alijtiatesê performanleletehniceale
LUASC-SC, xnsi bil
iym
-nd genemii de smdenj, potenliali utilizatori ai
pe ,.qllui,înlegâfx'ecuvi rtulil
elui.
Cu scopuldeapromovajiînexterioroimaginecredibilâ,am abordatîn
1e - cali lyilor produsuluiji paleneri din seinâtate, îndeosebi din
C'
.ernuniw exigenlelelorfiit
ldbi
nectmoscute.
'
Cv-Aril e de labomtorau evidenyiatfaptulcë Li
chiduluniversalde
em sinteticsupemoncene testetotalnepoluan% câ indicelede pobmm a
ami,conform exndnrdelorIJE este0 jicàpmdusulestend sumrioruleiurilor
min- leemulsionabile,considemte î
n literallm despeciali
tate casubstanle
ox cedgene.
A- enO i nformqiiconstituienucleulmesajul uinosmlpublici œ ji
œ plv.
- înAbi li- mliticiipmmojonalea6rmei.RO RSOL,
nu ml
mm'câ pxei cipâ la diverse manifest
Arijtiinyifke tmde are pril
ejul
e exp.mx avantajele oferteisale,dnr organizene diverse simpozioane la
r.%- pe cipâ inne ce utilizene produsul, cum stmt: MEFIN -Sinaia,
STEAGULROCU-Bv v,RULMENTIGREI-Ploiejti, PRINDEREA
MECAMCA- Cugir,ARO-Câmpul ung,RULMENTLJL-Suceavaj. a.
lnacestcazymesajulpubli
citarvinedelaconsumstoric'
uexperien#,ceea
ce conferà credibilitatea imagziiprodusuluicare,dejieste de pa% orimai
ieAinHvâtuleiudleminemleemulsionabile,areosabilitatedepânâlaosutàde
. orimm'ms-.
œ sigur,la construirea imaginiipublice aproduselornoaee contribuie
înf
-mgapoliti
câpmmoyi
onalâaGrmei.Deaceea,nuexcludem nicipubli
citatea
înpxsal
x al
â,nicisponsoriy>maunoractivitàj
icul
turale-decreaje,înpri
mul
rând-Rumlnifeserispolve,dupàcum participkm cudiscrqielarezol
varea
unorpmblemediscilealesemenilor,reinvestinddin câjtigulnostm înoomulde
lângânoiçç.
lng.RomanMurejan,
DirectorGeneral,
ROM UNM RSOL S.A.
180 PSIHOI.OGIA RECLAMEI

Unmesajbidirect
9ionat
StrategiapublicitarâafirmeiROMTRADE S.A.estedeterminatâ,înegalâ
màsurâ,deprofilulacti
vi
tàjisale-comerslexteriorjidespecifici
tateaofertei
- produsea1eindustrieigrele.
Sepoateapreciacàiej
'i
reapepialaexternàcuprodusedeacestti
peste,în
sine, o acliune temerarâ, dacâ avem în vedere numârul ji calitatea
competitorilor. Succesul este îns: asigurat de imaginea publicâ a afacerii
noastre,caracterizatâprincompetenlnjfres pectfal
nde#lr/eaerf
Celedouâconceptececaracterizeazàsinteticacti vijlefirmeireprezintâ
bazadeplecareînpromovareamesajul uinostnzpublici
tar.
Partenerii de pe toate continentele recepteazâ argumente privind
competen!aproducâtorilordinRomâniq,darjicompeten!anoastrâcaexpor-
tatoricarejtiusàidentifice,sâpâstrezejisâstimulezeconsumatoriiinteresaj.
lnacelajitimp,respectulfalàdeparteneripresupunepromptitudine,respectarea
termenel or,loialitate,solici
tudine- exigenlepecareleimpunem,larândul
nostru,producâtorilorromânialecàrorprodusel eexportâm.Acurateyastil
ului
decolaborare trebuie sâni-lasumâm împreunà,pentru ca promovarea produ-
selorpepiayaext ernâs;nufiestânjenitàdeli
psaexperienjeiconcurenyial
e.
ln urma considerentel ordemaisus,putem spunecâ mesajulnostru
publiciureste bidi reqionat.Practic,Societatea ,l
tomtradeE
çse aflâ într-o
pozili
e-cheiepeun flux informajonalcarepl eac:dela producàtoriiromâni
càtreclienliidinstràinâtate.Deaicijipreocupareadeapromovastrategiide
publicitatejimarketingorientatedecisiv sprevânzare.
Produseleexportatedenoi,nefiinddestinatemareluipublic,sepreteazâcu
deosebirelaredamadelr-/zrzzl âla#rmL Pri ncontact
edirectecupartenerii
,prin
cataloagea1eproduselor,cajiprinunelematerialepublicitareapâruteînrevistele
despeci
ali
tate,comtmi
càm inf
onnajiesenli
aledesprecalit
ateaprodusel
ordin
metlji,impl icit,desprecompeten!ajicreativit
ateatehnici
eni
lorromâni.Mesajul
nostnzpublicijarseadreseazâcuprioritateoamenilordeafaceridintàrileîncare
expoMm:SUA,Angli a,Franta,Bel
gia,Elvelia,Germania,Spania,ltalia,Grecia,
Israel,ArabiaSaudiê,Liban,Tunisia,Maroc,Senegal.Australiaj.a.
Dacâprindiversificareaactivitàliis-arivioportunitateauneicompanii
publicitarecomplexe,inclusivprinmass-media,attmcivom optapentnzreclama
de televiziune,cu mare impact în societate,urmârind,pe lângâ stimularea
vânzârilor,jiproiectareauneiimaginiafirmei,accesibiletuturorreceptorilor.
M ariaAriadnaDumitru,
DirectorGeneral,
ROMTRADES.A.
O strategiepublicitar:eoerentà
Societatea Comercialâ ,y
Asigurarea RomâneascàçtS.
A.(ASIROM)line
seamahlpermanenyàdemuâjil
ecal
itat
ivecareaulocîneconomi
e,î
naceastâ
perioadâdetmnzili
e,atâtînsectoruldesàt,câtjiîncelprivat,învedereadefmi
rii
celeimaiadecvates% tegiidedezvolureînspayiulconcurenlialexistent.
Publicitatea îji dovedejte pe deplin utilitatea prin urmârirea unor
obiectivecum sunt:
- i
mpunereauneii maginicoerentecaresâmenjnâ,, ASIROM6 :S.A.în
poziyiadelider,pecareacuceri t-o,încadrulpieleideasigurarereasiguraredin
România;
- cultivarea fidelitàtiifayàde,,ASIROMttS.A.apersoanelorfiziceji
juridicedejaasigurat ejiatragereaunornoisegmentedepi alâ;
- lansareajiimpunereaunorfonnenoideasigurarea;
- atenuareaefectelorsezonalitâtii;
- contractareaacjunilorpromotonaleal econcurenjlor;
-evidenyi erea succeselor pe plan i ntern ji internatonal de cstre
ASIROME:S.A.
Acjtmilepublicitare,diferite prin amploarea,formagraficâ,audienya,
costuljiefki en!alor,potfiincluseîndouâcategoridistincte'
.
1) publicitte generalâ care se adreseazâ, t àrâ distincje,
categoriilordepopulalie;
2)publicitatedirectàcarevizeaziunanumitgrupdistinct,individualizat.
Prinaqiunileprevâzuteî nPlanuldepublici
tatejireclamâpeanul1995,
S.C.,ASIROM< :S.A.urmârejteadaptarealacerinyeleevol utivea1easi
gurajlor
sâi,persoanefizicejijuridice,oferindacestorai
nformajilecarevin înspri
jinul
prestigiuluijireputali
eisocietâlii,conhibuind astfellacrejtereacontinuâa
numlruluideasiguràriîncheiate.
în acestsens,laelaborarea Planuluidepublicitate pe anul1995 s-a
acordatoat
enjedeosebit
âimaginiiS.
C.,,
ASIROMC
CS.A.desocietateputernicâ,
stabilâjisigurâpepiap asigurâri lor,cafactordeinfluenyarcjideatragerea
publi culuiînrândulasiguralilor.
Lanivelulsediuluiprincipalalsocietâyii,fonduldepublicitatejireclamâ
aprobatprinBuget 'uldevenit '
urijichcltui
elipeanul1995alsocietâyiivafi
utili
zatînprincipal,prinurmâtoarelemi jloacedeinformare:
1.PRESA:PublicitateaASIROM prinpresâ se va concretizaîn reclame
tipâriteînpresacotidianâ,periodicâjidespeci alitatesubformaanunyuluiclasic
(text,graikâ,sloganpubl icitar-col orsaualbnegru- dupâcaz)repet atela
intervaledetimpoptimepentruprocesuldememorare.
182 PSIHOLY IA RECLAMEI

Se vorpublica ji interviuricu specialijtidin cadml,,ASIROMR S.A.,


conc= uripetemedeasi 'practicatedesocietateanoase .
2.RADIOUL:Tinând senmndeprocentele de audien# realtat
e di
n
xndajel e IRSOP,IMAS est e necesarca,peparcursulmmlui,în ftmqiede
realiyxgeaproftul ui,sàsemajorezesllmnalocaê publiciêliiprinRADIO,în
vederesuslineriilmeicampaniipubliciœepermsnente,cunoscutf iindfaptulcâ
dxlmtadeascultam aradi ouluipeindividcrejtedel aanIaan(230mi nuteîn
1994fa#de210minuteîn1993).
Sevorrealizajidiflla laRADIO (postulnayionaljiposturiparticulare)
anunluri,spotnriaudio,interviuri,folosindjiacestmi jlocpubli
ciœ deosebitji
pene% ntpene arealiza olegâturâdirectâîntre ,'SIROMGjiactualiisau
mtenjialiisâiasigumi.
Se vorlansa prin RADIO jicampaniipubliciœ esezoniere sau pmmo-
yional emaidensejimaiscuhe,al temative,cuprilejullanuritmornoiformede
asigurarea=orevenimentedeosebitedinadivitatea,,ASIROMG.
3.TELEVIZIUNEA:ln anul1995 TELEVIZIUNEA constituieprinci-
palulmi jloc publi
citarfolositde,, ASIROM:C ,cunoscutsind faptulcà aces.t
mi jlocdexclam;-careîmbinâimagineacusunetul-arece1maiputernic
impactasuprapublicului.
lnanul1995,fonduldepublicitatealocatTELEVIZIUNIIrCw PreZin? 55%
dinfondultotal.Aceasê opjtmesefnndnmentenzApeinformaj iirelevante.
Analiylnd cifrel
e din sondajele efectuate de profesionijti,reiese câ
escienp publiciljiprinTELEVIZIUNE vacrejte substanlialdacëspot un'le
,ASIROMG vor5 (Iillvmre constant,repetatjisufkient,în orele de mnximâ
audien#,permi#nd astfelcrearea uneiimagi nipene-nt e,vii,atmctivea
,ASIROMRcaprim elementînpromovareaformelordeasi 'practicate.
Penmzopmzen: constantâaimaginii,, ASIROMRpemiculecmn,>
durata întreguluian 1995, s-au încheiat con% cte anuale privind dimym-a
smtl xrilorjianunlurilor,,ASIROMG la TVR 1 jipoenrile de tel evidune
pe culareTELE 7abcjiANTENA l.
4.TIPXRI'
I'
URI PROPRII:lnanul1995s-aprevxnl ttipârireamate-
rialelordepublicitatetip ,,ASIROMI deveniteM dilionale:calendnre,agende,
prospede,pliante,precum jimateri ale încolaborarecu Bri
gada de Polije
RutierâBucurejti.Ti
mjeleaufostmajomtefa@ deal ml1994,pentruarâspunde
solici
tln'
lorcmscMdealeasiguralilor.
5.ALTE ACTIUNIDE PUBLICITATE jlRECLAMX.Se continuà
xw
clnmnpri
npanouripestadioane,consideA du-seacestmijlocdepubli
citate
foe eescient.
Potrivitraportuluiînaintatde firma aylnternational SportManagemeneç
tcareareexclusivitateaexpuneriipanourilorpublicitarepestadioanelameciurile
PROBLESG ALE RECLASGIhçROMAA;A 183

defotbalinternetelevizate),se'poateconstatacàlaunmecidefotbalde90
minute,panoul,XASIROMGafostvizionatpemiculecmn,în medie4minute,la
unO stde590UsD/minut.
S.C.,ASIROM< CS.
A.vapartici
palaediliile1995aleTIBCO jiTIB cu
mnterialepromojionale,încareseregxsescsi
glajihsemneleSocieêyii;sevor
iniyiaconcumuripetemedeasi ',dotatecupremi iînobiedeinscripjonate
jiNli tede as
i ,foart
ea great
ede publi
c ulromMe sc.
he aga strategie publiciou are ca fmalitatepromovarea tmeiimagini
dimnmice,coerentea,,ASIROMC:ji,implicit,convingereapubliculuiconsumntor
deautiliza serviciideasi .
AureliaRotariw
yefservici
u
S.C.,,ASIROM G S.A.

Megajulsemnifcadv
1.Concepjadepromovareaserviciil
6rjiaimaginiiflrmeiincludeji
Na- uvaistoricâ.
ProslatàpeconstmireadelocuinlejiobiectivesocialculhxmleSocietatea
EDILCONST s-a desprinsîn anul1991 din fosmlTRUST de Cons%clii
GeneralePralmva,fondatînanul1954.
ln febmarie 1994,EDILCONST S.A.Câmpina adeveni
tsocietatecu
capill integml privat. Prin activitatea trecuê ji prezentâ EDILCONST a
conibuitefectivlaridicarea omjuluiCâmpinaîn formasaactualà,astfelîncât
ceamaims> partedin cei40000 locuitoriaiorajuluilocuiesc în apn- mente
conh- itedesocietateanoasH .
œ -a 1u11> 1anilor,ea a executatlucrârijiîn orajele Plopeni,BMcoi,
B- Comarnic,Sinaia,Bujteni,Azuga.
2.Succesulmclamei presupune evidenlierea resurselormateriale ji
llmAne.
Firmlam obnzx
-materialëcomplexâ:
-
skyiedeprepnmm jixrtareagregateminemle;
-
-
2 mj iidebetoue;
atelierdepe ucjeprefabri
catejialteprodux fmite;
- d- ztedematerialeprevn
-nltecurampedeînckcamdexn
-m-q- pena
rtautojicalefemtà;
- autoe ni ea jialteutil
ajedetransport
184 PSIHOLOGIA RECLAMEI

-
utilajedeescavatjini
velat;
-
spaliudecazare;
- cantinà.
Di
ntrecei5M invocaj î
n li
teraturadespecialitateanglo-saxonâ(man,
mqteriale,v/aex,marchandlses,marke# manageriiacordâ o important,â
deosebitâcapitaluluillman.
Societatea dispune de resurse umane de înaltâ calificare atâtîn rândul
mtmcitorilorcâtjialpersonaluluitehnicjieconomic.Experienlamultoradintre
acejtiaestedobânditâînlucrârideconstruqii -montajexecutateînst râinâtate.
Camcteristicileechi
peimanagerial elatoatenivel
elesunt:tinerele,creativitate,
deschiderejidisponibilitate,rigoare.
3.Calitateapartenerilorinfluenyeazâ,,imagineaKçfirmei.
Multedintresucceselefirmeiau labazàcalitateaclienlilor,pereni tatea
relaliilorcu furnizoriijifructuoasacolaborarecu banca finanlatoare,Banca
RomânàdeDezvoltare-Fili alaCâmpina.Diversifkareaclienyilorsrmeiacon-
stituitjiconstituie una dintre preocupârile majore ale consiliuluide admi-
nistraje.St
ructuraeterogenâaclientelei(regiiautonome,societâjcomerci
alecu
capi talde stat,societàlicomerciale cu capi talprivat)a permisfinneisà
depâjeascâneajunsurileblocajul
uilinanciar.
4.Esenjqstategieipubli
citare.
Actualmente firma se atlâ în faza de expansiune jiare douâ obiective
skategiceesenliale:consoli
dareapozijeidepia!
tâdobânditâjiabordareaunor
domeniicum arfireci
clareadejeurilorjiactivitqlcucaracterecologic.
Ambeleobiectivetrebuiesâseregàseascàînmesajulreclamei.
FloreaRadu,
DirectorGeneral
EDILCONSTS.A.Câmpina

Atestareacompetitivititii
Elaborarea strategieipublicitare afirmeiSAVANA-COMTEH S.R.L.a
necesitat,maiîntâi,clarifkareaunorproblemelegatede:
1.Obiectiveleprincipalealereclamei.
2.Categoriidemesajepubli citarc.Tipuridti nformayii.
3.Rpceptoriipredilecyiaimesajelor.Gnlpurilellntà.
4.C- oledccomunicareelicientâ.Mediipreferate.
PROBLEMEALERECLAS4EIIN RIIM&NIA 185

Obiectiveleprincipaleal
ereclameipent
nlserviciileSocietàjiurmâresc:
- consoli dareasegmentelordepialâdecaredispunem,pringarantarea
sati
sfac jeitotaleaconsumatorilor;
-extindercaînperspectiv:apiqei,prinoferireadeserviciicompetitive;
- proiectareauneii maginiatractivea firmei,în condiliile accenttlârii
concurenyei.
Cele douâ categoriide servicii,oferite de Savana Comteh,presupun
mesajepublicitaredistincte.
lndomeni ulinstalatilordesonorizarejitraduceresimultan:,proiectate
pent
rusâlideconferi nyejideexpozilii,informaliil
epublici
taresereferâla:
a)caliutea tehni câ a echipamentelor furnizate de partenenzlnostru
german - firma SENNHEISER Electronic KG - caracterizate plin fiabilitate,
performanlàtelmologicà,competitivitateetc.
;
b)calitatealucrârilorreali
zatedespecialijtiflrmei,savanaujianume:
si @ î
n funcjonare,servi
ceîn garanliejipostgaranlie,adaptabilit
atela
ceri
nleleconsumatorilor.
Profesionalismuljiexperientapersonaluluitinneiconstituieeleînseleo
recl
nmàel
kientâpentnlinfl
uenyreapotenjalil
orparteneri.Nereferi
m,printre
altele,laîncredereasrmeigermaneîn capacitateaprofesionalâjimanagerialàa
tehnicienilornojtri.
Destinatariipredilecliaimesajuluinostru publicitarsuntspecialijtiiîn
tebnologiasonori zâriijimanageriiinteresajsâdotezediversesilideconferi nye,
birourialeconsiliilordeadmi nistrate,sàlideexpozitij. a.cuechipamentede
înalt
âtehnicitate.Dejiseadreseazàcuprecâdereunuipublicspecializat,mesajul
nosmz publicitar se caractcrizeazâ prin exactitatea li
mbajului jiclaritatea
formulàrilor,ceea ce ne permite sâ comunicàm unuicerc totmailarg de
consumatoriinformaliidespretehnologiileperformatepecarel
epromovâm.
PeLânzspublicitatea e-x#lzcfrl,prinreclamadelafirmslafirmâ,realizatâ
cu ajut
orulprospectel orexpediatepri npojt:,putem vorbijideopublldtat e
f-plfcfzl,plin funcyionali
tateainstalajil
orcareechipeazâjideservescsâlide
conferi
nle cu mare atlux de oameni.Ei constatà direct pedbrmanyele
echipamentelorjialucrârilorexecutate,ceeacereprezintâun argumentdecisiv
în alegereaflrmeinoastrecapartenerdeafaceri.
Celdealdoileadomeniu de activitate alfirmeicuprindecnnsultant â j/
.#
cursurldefa, &/rllreîn management,organizateîncolaborare cu Academiade
ManagementdinCelle.
Reclamapentru acesteserviciicuprindeinformat,iiextrem destimulative
pentrucl
ienli,despre'
.
- calitateapregâtiriiprofesorilordelaAcademiagermanâ;
l86 PSIHOLX IA RECLAMEI

- orgsnia-apmcticiiînGermV ia;
Nsi
-
bil
itateapneici
pâriilat
ârgurijiexpoziji,lahltâlni
rideafaceritmde
ctl
mnnjipothcheiaculrmegermanecontrac' teavantajoaseNntrusociee ile
pez'
.A- lemprezintâ.
Am pmcticatjimntruacesteserviciirxlama de la Grnu la lrnu caji
v lAmnpdnacxwditaredecâtrepersoanecredibile-reprezentanyiaiCamerelor
deComeqjiIndustri edelani vel
uljudeylor,prinintermedi
ulca raam pusla
disNzliasocielyil
orcomercialeprogramulcursul
uidemanagement.Trebui esâ
pv iem câv lnmnpentruacestecursuriseadresene echipelormlmagehaleale
lrmelordinîntxagalar:.Deaceew nepropunem înperspectivàsàextindem
aA sabilitateav lameijisâdiversiscâm mediiledepublicitate- optim; sind,
înr-xllno- ,xwclnmnderadio.
lnaceasê fne depromovareaserviciilordeconsultan/,recurgem l
a
r
'
-.nce x numejte Nrll-ip4n vfflfzlr/rs implicMd fojti cll
mnnp'din
Ge- Ania cam,prin succesele lor,atesê valoarea programelor de pregâtim
ji contribuie efectiv la proiecta a tmei imagini competidve a flrmei
Savnnn-comteh.
Ing.GheorgàeVianie,
IYee(En*
SAVANA-COMTEH S.R.L.

Ungistem rigurosdeprincipii
La bnym orica icampaniidepromovarea produselorKODAK sti un
siem rigumsdepecipi,pecare jil e asumàtoj angajayiiflrmei,dela
mlnag-erilaagenjicomerciali.
Primul principiu, care este ji punctul de plecare al demersului
pmmojonal,consl hldejlnl-aJ/lrerffî nelementeleeiexnliale:necesitate,
val- ,dimensiuni,avantaje preconizate.Periei c,acejtipsmmetri sunt
- nalizayijiredefmiliî
nfnncli
edecontextuleconomicjideM qiapublicului
con=lm xtor.
.W.AIIH.WuluideimagineaproduxlorjialrmeinoaM ,m caresào
diRlem prin v lamàîn A duldivev lorcategoriideconsumstori.Studiema
e Anl
'
smel
orpsl
'ologicee.
%- i
ntervm
'înxwcept
xnu corectàamesajul
uinost
m
jtiut51m1câlrnu KODAK practicàp 'ridicate,atâtînRomâniw câtjiîn
œl
elalte@n'tmdeîjidesfaceprmbRl
e.
e
PROBLEME ALE RECLAMEIIN ROMANIA lg7

-
œ li
mitarea pieyei(a segmentuluide pi
a/) pentru 11xa pmdus
pmmovat orientx-acuprecàderesprezoneletmdeftrmaKODAK a
lnregiskene
ceimm-'muljsimpatiyAnj,cajisprepubli culinteresatdeprodusel
enoastre.
Shldiexacompdi torilor,acapacidliilorconcurenjale,azonelorunde
eidqm's'
up- ap'a,aclienteleifidelelor,dnrjianevoilornesatisRcuteale
ar- ei
ajipecarenoile-am putea,evenhl nl,compensapri
noportuniêlilede
o>m dispunem.
Cunoajterea clienlilorpotenjali,a nevoilorji ,,ajtept4rilo/: lor în
-
domeniul pmduselor de tipul celor oferite de noi,a motivayiei ji a
YmNenmentuluidecump- ,areaqi eilorl
amesajelecareîjipropun sâ-i
convingëdesuperiori tateaproduselorjiservi ciilornoaskeîncompa liecua1e
concu- lei.Impo-ntestenunnmaideacreaocli entelâ,cijideaopâst ra,
dupâr t
xxm nuestesvcientsâproiectezioaml mi tâimagineaGrmeiînconjtiin:
publicë, ea ebui e împrospâtatâ cu noi informalii care s:-i at ragà pe
consxlmatori.lnacestsens,textulinformativalreclameiestelafeldepersuasi v,
cajicelelal teelementecaremoti veme opyitmileconsll matoril
or.
Sejtiecârecllmn(suietulcomeqului)est efactonzlesenlialcareconcu/
la ei mul n-.nvn-nerilor,evidenyiind atuurile produselorjinetezind t erenul
- % agenyicomc iali.Acejtiaseadresene unorconsumnt orifamiliarizaj
dejw pHn= lnmx,cuimngi nea6rmei ,cuprodusel eoferi tedeea,înacestfel
con/eh'ldixw d cupublicul-y'tàestemulthl esnit.
Peacestteren,aplombul,putereadeconvingerejimndnmentulagenmlui
de v4nerieste msxim,clienyiifiind predispujisârecepteze noiinformqii
despm Grmnjiproduselenomstre.
lnpmcticanoase publici tme infonnajaescienq compoe urnutoarel e
cladlrAri:cemesajcomuai câ?cui?când?unde?cum?cuceefcienlâ?
Dac:un mesajest efoartecompl icatnupoatefireceptatdetotalitat ea
clienjlorvi zaj
i,dacâestepmabanal,nurqineatenjapubl icului.
m a''-.nAbuietestatn ficuldereceptareamesajuluipubli ciœ.
ta felde impo- nê estealegereamediilorde tIifilyn-.Pen% reclamele
KODAL paferâm eimlm'cnnnledecomunicare:radioul,televizuneajipresa.
A juno - tn1tmNstsaualtulderadiojitelevi ziune,mnt zuuntipsauaItUIde
publicaje depinde jidecostulmesajul uil a 1000 dereceptori.lnft mcje de
obie 'velecampani eipublicie ,alegem publicajil txalecuimpad mm'puternic
î
namxmitemneOupublicajinajonale.Uneohest eîninteresulGnnei1 aml :m
l
apubli œp''s- ialiate(e.g.sw Yve,devaz mn#,pentrufemei. )
Adape du-jisu tegia de promovare la obiectivele urmârite în fiecare
-- - -pâdedezvole ,GrmaKODAK pmcticâ jialtetipuridereclamâ cum sunt:
'-- rleA lze(înanuarea1esocieqil
orcomerciale),reclama'rfa'@jM,
=#--.'eoblectrr. mesaj'elfeplr,prezenp l
atâœurij/ev e'1(TIB,
Târguldematerialemedicaleetc.),la coloeviijiseminarii,undespecialijtii
firmeiintri într-un dialog benefic cu special
ijtidin alte domenii (fil m.
Polipafie).în concepliaxnoastrâ,contactulpersonaleste una din cele mai
efkientemanierede cunoajtere reciprocâ,atâta partenerilorîntre ei,câtjia
flrmeicupubliculconsllmator.
într-oeconomiedepialâîncursdeconstimire,undenicifirmele,nici
publiculconsumatornuausuficientâexperienê7 îndomeniulreclamei,important
estecamesajulpublici
tarsâfiesincer,onest,nguros.
Itzik Kutchokq
M anagerDepart.
KODAK

Teorie si experient: în publicitate


CareprezentantunicînRomânia alfirmelorslovene,,KovinoplastikaiGji
Elalfç,BRIDGE-Design& Consultingji-afundamentatactivitateadereclam:
peo concepyie coerentâ,prel uând di n experienya lorpubli ci tar: elementele
compatibilecupsi hologiaconsumatorilordi nlaranoastrà.
Unprim demersaconstatîntestareapie#teiro-laejffprinstudiidemarketing
lyeloturirepmzzntativedepubl ic.Paralelcu identi tkareaseo entel ordepi a#
inteœsate de produsele Grmelor slovene,s-a impus cunoajterea competitorilor
autohtonijisH ini,dimensiunilecompetit,iei,0 ,nsadeareuji.lnacestmod,s-au
pututevaluaatû-urileproduseloroferi te,cajipozi jalorpepia#,di nperspediva
mmrt uluicali
tat
e-prel:penmzchi uveteleKovi noplastikaocali tatefoartemare-
pxlurimari,iarmntrt zschiurileElan,cali tat
eext m -pre> tlrimodice.
Pebazaacestorstudii,conducerea firmeiBridgea elaboratstrategiide
publicitate care sà punâîn evi denlâ cal itateaprodusel oroferite:chiuvetele
Kovinoplastika realizate dintr-un material de provenienlà germanâ (Crm i
18/10),cu design jiinisajdeosebite(l uci u deneegal at),iarschi urileElan
excelândprincalitat ealemnul ui,tehnicadeasamblarejifunqionali tateadatâde
rezisten!amaterialuluijideelasti citatealui.Responsabili tateanoastrâafostcu
atâtmaimare,cucâtînsejisrmeleslovenepracticàpoliticidepromovarejide
publicitatecarele-auadusrenumelemondial.KovonoplastikaexpoM 90lasut;
dinproduselesaleînItalia,Germania,Rusiajiînalte@rieuropene,i
arfirma
Elan,a1ecâreiprodusedejn opondereînsemnatàpepia!ainternalionalâ,a
dobânditunprestigiudeosebit,legându-jinumeledeperformanlel
easutede
sportivi,întrecarejipopulamlAndreasGoldberger.
r

Datele cele mai semnificative se regàsesc în materialele noastre


publicitare,cum suntjicataloageledeprodusecares-au dovedituninstrument
efkientpentnzvânzâtoriidin magazine.Dupâopinianoastu,rolulvânzâtorilor
esteimensîn strategiapublicitarâa firmei,atuncicândcunoscbineprodusele,
cândsuntconvinjidecalitàjl
elorjijti
usâ-iconvingâpecumpërât ori.
Pentrualesugeravânzâtorilormodalitâjlecelemaiadecvatedeabordare
a clientelei,conducerea firmei s-a implicat direct în vânzarea chiuvetelor
Kovinoplastica,cupril
ejulcelordouàTârgurispecializateorganizatedeCamera
deCome qjilndustrielaBucurejtijipelitoral.
Pentru vânzarea schiurilor ELAN,în sezon ne-am deplasatpersonalîn
zone turistice unde se practicâ sporturi de iarnâ, am contactat partenerii
potenliali,darjimedii lelocaledepublicitate,dobândindunpl usdeexperi
enlâ,
atâtînprivi n!aclientlor.câtjiacompetitorilor.
Acreditareaprodusul uipri
nprezenlamanagerilorl apuncteledevânzare
reprezintâ,înconcepyianoastrâ,ostrategieefkientàdepromovare,oferi nd,de
asemenea,jansadeaprestaservi cideceamaibunâcal itate,deasimlipulsul
pielei,deacunoajteexigenleleconsumatorilorjideaexperimentapersonal
diversefonnulepublicitare.lnurmaacestorexperiment e,mesajulnostruaf ost
maipenetrant,fiecàl-am difuzatprinmassmedia,fieprinafsjejicataloagesau
prinreclamadelafirmàla;FmJ.
ReclamaîngeneralîjiatingemenireadacàjtiiCul,Unde,Când jiCum
sâoadresezi.Dinacestpunctdevedere,cunojtinjelepecareIe-am dobânditla
CentmlinternalionalexecutivdedezvoltaredelaBrdo-Kranj(Slovenia),cajil
a
cursuri
le poshmiversitare ale Scoli Nalionale de StudiiPol
itice jiAdmi-
nist
rati
vedinBucurejticonstituieunft mdamentteoreticpreliospentrusecare
campaniepublicitarâiniliatàdefi
rmanoastrâ.
AncaPostea,
Directorgeneral,
BRIDGE-Design& Consulting

Ofertatnristic:sireclama
Problemareclameiîn cazulSociet
àliicomerciale B.
T.
T.nu poate fi
abordatàîn afararoluluipecareîlare marcaîn identificarea serviciiloroferite
denoijiînstimulareapubliculuidealeutiliza.Ne-am convinsdeacestlucruîn
anul1991,când,pestructurafostuluiB.T.T.-BirouldeTurism pentruTineret-
10 PSIHOLX IA RECLAMEI

s-aînfiinytCompaniadeTurism penmzTinemx t(C. T.


T.)Part
eneriiromâniji
M Zis-aumanifestatatxmcicunedumerk'
ejiteamàcâtm part enertradiyi
onalji
=icînfel uls;uarfipututs:dispe .Reaqial orne-adeterminatsârevenim,
dupâcâtevaluni,lasiglainijalâ-B. T.
T.,societateanoase asll
m4ndu-jipe
lMg:hm'
sm jiadi
vi
tâjdetranzmcyii.
Datoriê succeselor acumulate în timp ji obi jnukyei publicului
consumator,mama prin care se identifka oferta noasH turisticâ s-a impus
Hv- i
bil.Noulstatutalcompuiei,dobândi
tprindiversifkareaac
wti
vi
êlii,avea
nevoieînsàdepublicitate.
Orice produs jiorice societate comerciali,oricâtde cunoscute arl1, au
nevoiedeoxw clamâinteligenl jipenetranê pen% asemenyineînatenyia
conmlmntorilor.Cuaëtmaimult,revenireaSocietâyiinoastrelasi
glaB.T.T.
avea nevoiede o mediatizmre putemicà,inclusivpen% a infonnapubliculcâ
agenyiilejibxyoleturisticejudelenesuntdestinateîncontkplnretineril
or.
PelHgëperiodicitateapecareopresuplmereclnmsîn general, oricenou:
ofee aB. T.T.estesuslm'utâde i nijative jiformepublicitareadecvate.De
exemplu,nouaImitatedecnymredinCostinejti(1995)abeneficiatdev lnmn -la
mdiojitel evizi
une,înpresascrisà-publicayiinalionale-sill dpxzentatàîn
contextulcel
orlalt
exrviciitnristicedinsmiune.
lnconcepjanoase,relali aofee -reclnm;estebiunivocà. Orice produs
Ouservici utrebuiesusjnutderecl amâ,oricereclnmâpri mejte,laGndulei ,
impulsuldelaofertapecareopromovene .
Pe lângâ tipurile clasice de publicitate, B.T.T pradicâ entegii de
pmmovarecuimplicayiieducajonaleconsidembile.Unexempl uînacestsens
e osponson'ym-amanifee ril
orcultal
mlemzm stmt:Festivalulnajonalde51m
pe:1tn1tineM,Festivalulnaj
ionaldetea% pentru t ineret,darjiS:ptxmn -na
tolemnpi,adevxnlui jispersnyei,sau lnventica '95.Unel e dina ele au
d
-
obMditdejaoHdiyiejinimeninujile-arimaginafH sponxrullorprincipal
B. T.
T.Presti
giulunorasemeneamanifese suntunpril ejfericitdeapromova
imxgineacompRieinoastre.
ln materi
e derecl
nml,însâ,nu te poj decl
o nici
ndnê pe depli
n
mul
jumi
t.Idem estedeaidentiscanoiformedepubli
ci
tatejinoisem entede
p ia/.Dinstaltflrmnnoastràseadresene unuiejanti
ondisti
nctdeconsumatori
-tinexwtul.Ofertanoase flvristicâestepentrutinerideosebitdeatractiv:, prin
vari-tea posi
bili
êjilor de di
stracsie (discoteci,terenuridc sportljiprin
cl,
'
mnh.lswciscuneistajiuniîncaremedi adevârst i aturijt
ilorestefoart
e
qr.xxxâ.
PenA parteneriidi
nalte#ri,B.
T.T.îjipropuneocmmpaniepubli
ci
txe
msiagxsivâjimaiefkienê -ofertaturistic;promovaê prin - 'ledeturism
PROBLEME ALE RECLAMEIIN ROMANIA 19l

jiprinmvisteleromânejticareaparînsH inàtates-ausnalizatcusoliciGn'sub
' ' l
e noase .Pri n pxzen: dimctâ a B.T. T.la toate mnni
festkile
gioasedin e inâtate,vom readuce laCostinejtijiPH ulRecepartenerii
tude iedij ionalijivom cajtiganoipn-neri.
MirceaUrsache,
Diredor,
BirouldeTurism jiTmnyAcjii

Pera peraad astra

Am multâ nnde
jde fnlr-lce'/neam al
nosn ...a clm finimâ H aJ Ii#lmfcl se
arat
â:fînobiceiulospep'
ei,pecarel-apa&fmf
c/s
fnteniedelal/rl-ojffs4i
MIHAIL KGALNICEANU

RevistaHOTEL estepubli
cayiaAsocialieiHotelierilordinRom#niajia
FeemyieiPaenatuluiRoma
-ndinTurism.Conceputâcaotri bunëaluc/toril
or
din industria hotelie/,revista îji propune sâ participe în primul mnnd Ia
DînVie= jiv onsidera aprofesieide hotelier,tma din cele maicomplexe
pmfesiidincâteexie ,dupëcum apreciajiun instimtdepregitireahotelierilor
dinElvqia:, 'oteliemlebuiesâ5eundiplomat,tm democrat,unacrobatjiun
tndxtomt.(..)Pen% aaveasuccestrebuiesëpàs' e zz,,casr plins demzitele
pli
ne,clienjiisatisRmzyi,iarelsânu-jifac:..pl
inul.Trebuiesâaibâluc/tori
mn#,cinsti li,prompyijiistqicaresâ sebt mimatematicieni,tehnicieni,
întoêo.mmndeparteaefului,departeaclienmlui...fe.
Dzcol odemdafom acesteidefmi jicaresintet'lzene experien: multor
goeraliidehaagiijihotelieri,mesajulcitatuluiest eexplicit:profesiadehotelier
nv-siê mulê competen: jiresponsabi litate.RevistaHOTEL vineînspri ji
nul
Az*
.
- 'bmsle,prezentând.l egisau i ni
yiativelegislative,exmrienyedi nl
umea
Mel ieë inteoâjii ntemaponal
:î nvâ/ma znthoteli
er,noutâ:.întejj njcaxwzj,
echipamentejitehnicidelucm,publ
icaliides- i
alitk,clienyiWP,ist
orie
hotelie etc.
192 PSIHOLOGIA RECLAMEI

lnformaliilejinoutâjledinaceastàrevistàseadreseazâ,înegal âmâsurâ,
dqinàtori lorjiutilizatorilordebazà materi al
àhotelierà,agenliilordevoiaj,
companiilordecatering,lucrâtorilorjimanagerilordinunitâlilejicompaniile
hotelierecâtjiproducâtorilorjiimport atorilordeechipamente,utilaje,instalalii,
produsejiserviciilegateînmoddirectsauindirectdeturism,loisirjiindustria
ospitalitâlii.în acestsens,revistaesteun mi jloc eficientde comunicarea
l
uc/tolilorhoteli ericupart eneriijiclienliilor.
Pelâng:reafirmareaidenti tàjidebreaslâ,revistaIIOTEL contribuiela
promovareapotentialuluit'uristicalRomâniei,inclusivprinreclamâ.Ceeace
caracterizeazâconceplianoastràpublicitarâesterefuzulformalismului.Fiecare
reclamâ se adreseazâ unui segmentbine definit din domeniulhotelier sau
tt
zristic,cuofertecarespri jinârealizareaobiecti
velorAHR.Deexemplu,î n
scopulrelansâriiconstruqiilorhoteliereînlaranoastrâ,firmaHAXoferâservicii
deproiectarearhi
tecturâ,const
nzqii,design,l
anivelulnormel
ori
nternajonale
destabilireaagradelordeconfort.
Pentnlmodemizareaspajiil
orjiservi
ciilorhoteliere,publicalianoastrâ
prezintàreclamele unorfirmerenumite cum sunt:Kontrax S.A.care aduce în
Români
apri
mel
ecentraledigi
taledemarecapacitatecufacilitâlidi
nt
recelemai
modernepentruclienjihoteluri
lor;ABCElectroni
c,dist
ri
buitoralcorpuri
lorde
iluminatmarcaPhilips;Zanussi,leaderulmondialîn materie de echipamente
industriale pentru prepararca hranei ji spàlâtorii; Electrolux Suedia, firml
specializatà în producerea jicomercializarea articolelorelectrotehnice pentnl
dotareabr
mlril
or,bucâtâriilor,spâl
âtoriil
or,curàlstoriiloretc.;RankXerox,bi
ne
cunoscutâpentnzcalitateaproduselorsalej.a.
Unleit-motivalpublicayieinoastreî1constituiepromovareaimaginiiunor
hotel
uridemarcà.lncepând cu el
ementede i
storie hotelierâ,susjnuteprin
grafic:ïidesenecelebre,jicontinuândcuprezentareaunorunitâli-etalon ca
realizarearhitectonici,amenajare,dotare,serviciiofedte,ci
titoliiiaucunojti
nya
-
depatrimoniuljitradiliadomeniuluihotelier.
Estefirescsânulipseascâdintr-unasemeneacontextCasaCapjajiHotel
Majestic,HanulSol
acol
u jiHotelContinental- nume semni
tkativepentru
t
radijabresleijiasociatepentrutotdeaunacufiguril
ecel
emaicopleji
toareal
e
culturiromânejtidi
nulti
mulveacjijumâtate,del aAlecsandrilaEminescu,de
laRebreanulaConstantinTânase,delafraliiTeodoreanulaMariaTânase,casâ
amintim numaicâteva nume.Dupâcum este firescsâfieprezente,renovateji
modcrnizatehotelurica:lntercontinental,Lebàda,Capitol,Ambasadorjimulte
alt
ele.lmportanteste cacle sâasigure spaji,dotàrijiserviciila nivelul
cerinyelorclienteleijialrenumeluipecarel-audobândit.
Ahmcicând,laapariliarevisteiHotel,ci
tam celebrel
e cuvinteale l
ui
Seneca:,,Perasperaadastrz:-,,Càileanevoioaseducspresteleçt-,exprimam în
esen# crezulcelorcareseskâduiescsàridicecali tateaserviciil
orhotelierejide
hxrism dinRoma-nial
anivelulindust
rieiospitalit
âjidinlumeaci vil
izaâ.
IonC.Rogojanu,
DirectorulrevisteiHOTEL

A evitaimprovizada
lnfiinlatàîn anul1992,ca socieutepeacjuni,firma AREXIM este
distribuitorautoriymtîn RomM ia alunor firme de renume,precum Hewlett
Packard,3M,Lamirel.Distribuiecu succescalculatoarele AppleMacintosh ji
produsele flrmeiRnnk Xerox,fiind pentru aceasta din urmâ cel maimare
disebuitordinRomMiajialdoileadinEuropaCentralâjideEst. .
Ceamaimareparte acifreideafacerio realizeazâpHnvârlzâridirectela
utilizatorifmali.VânyArilesebazeazàpeunstudiuatentalsitualiilorconcrete,
smdidenecesi tatejioportunitate.Agenjisàicomerciali,recrutalijiinstnzilicu
mareatenje,suntori entalicuprecâderespreasigurareasatisfacjeiclienlilor.
Elemenmlcentralî njtmzlc:miasedezvoltâactivitâli ledemarkdingal
firmeiîlreprezintâpromovareaprodusuluiprin:
1.Promovaxavllnzârilor.2.Personalselling.3.Reclam;jipublicitate.
înconsAireamixul uipromoyional,seurmirejt efiecareet-
zpâdepregâtire
aconsumaorilorînvedereacumpërârii,respectiv:
Conjtientiyn-;Vlelegere;Convingere;Comane;Comandàrepetatâ.
Dupâclm sm menlionat,publicitateaesteunadinaclit mileimport
antea1e
Socieulii.Pent nlrealiynreauneicampaniipublici tarecâtmaiprofesionisteji
msiesciente,Arexim ahcredinlatprogmmulsàudereclamâ,în urmaunei
licitap'
i,agenyieiDBF advertising.lntre cele douâ firme este o colaborare
continuâjisuslinutâ.Arexim puneladispoziy
iaagenjeipublicitarei
nformsjii
despa:publicul-m'të, zona în care acjonene,cnmcteristicile produsului
promovat-marcà,avantaje concurenlialeetc. ,pecareDBF leutilizene în
crea amesajuluipublicitar,înreal
izareareclxmeijiînalegereamediilorde
difllvxre,îneapizmreacampanieipublicitare.
Dejineimpl
icim cuexigen# înfiecarearti
culap'
eademersuluipubli
ci
tar,
analiylm rezultatel
ejillm-m împreunâdeci
zicupri virelaeventualeleajust Ari,
consideem c;încadi nyareaprogramuluidepublicitateuneiagenjiispeciali/xte
194 PSIHOLOGIA RECLAMEI

înadvert
isingesteceamaibunàsol
uli
edeaevitaimprovizajajimediocri
tatea
înactivitateadepromovareaprodusului.Deregul:,acesteagenliioferàservicii
complete,lucrenzm- cu echipe interdisciplinare de specialijti, minimalizând
ri
scuri
ledereceptareinadecvatâamesajul
ui,iarpri
npotenyi
aluldecreativitat
e
de care dispun optimizeazâ impactulreclamei în rândul celor maidiverse
categoriideconsumatori.
lnteresatâdea-jiconsol
idapia: petermenlung,Societateapeacliuni
AREXIM îjipromoveazâprin intermediulrechmeinu numaiprodusele, ciji
imagineadefqrmâputemicâ,eficient:,orientatâspresatisfacereacumpâràtorilor.
AnclNedelea,
coordonatorM arketing,
AREXIM S.A.

Nouaidentitate
Fi
rmaRank Xeroxesteprezenâ înpeste 100de@ri,oferindo gamà
complel deproduse cllm stmt:copiatoarea1b negru, colorjidigitale,aparate
fax,imprimante laser,copiatoare de planuriinginerejti,plotere jisisteme de
publicaredevolum mareadocllmentelor,cajihârtie,consumabiledebirou,alte
produseadiacente.
Principalelemomentedi nevoluliaflrmeisuntlegatedenumeleunormari
vizionari,începândcu directorulflrmeiamericane oilal
oidl singurulcareji-a
datsenmadelaî nceput(1938)deimportan!adescopeririiluiChesterCarlson
sdcianulcareainventatprocedeuldecopierep!in oelectrofotograleçç,denumit
mm'umiuXEROGRAFIE(copiereprinscriereuscaê).
Venitlaconducerea flrmeiîntr-lm momentde impas, cud,prin votarea
legianti%st(1970),XEROX pierdusepozijadominanê pepia/,vizionnnzl
DavidKenmsaspri jinitlm program giganti
cderes% cturaredupâprincipiile
calitâji,demlmityAeadersll
ipthroughqualit/ç(supremqiaplincali
tate).Acest
pe cipiuadevenitparteintegrantëdinculturadeflrmâjiprincipiucàlâuzitoral
GrmeipânëînZlelenoastre.
Cercetareajiproresultehnologicaureprezentatmi
jloaceleprincipal
ede
dezvoltare a firmei.Pri
n invenjijiinovalii,XEROX a ctmoscutaceeaji
dezvolta explozivëcajiconcenmldincarefaceparte.
AsuziconcemulXEROX careactivene lnpeste120de@ri,cu pest e
200000 de angajayi,cheltuie 1mil
iard dedolarianualpentru cercetare ji
PROBLEME ALERECLAMEIlx ROMANIA l95

insAireapersonal
ului.jiî
nRomMiaclientulcareacumpâratuncopiatorpoate
5jcolnriymtl
acentrulpropriualflrmei,dupâcum agenyis1icomercialisunt
instmijlaCentruldeinstnzirejiasistent
,
âtehnicâdinPredeal.Cent
rulafost
deschisîn =:11199lde câtre Rlmk Xerox împreunâ cu Arexim - celmai
importantdistribuitoralsâudin RomM ia.
DintreSriledinEuropaCentralàjideEst,Româniaestepeprimullocca
cifë de afaceri.Prezentâla Bucurejtiîncâdin 1968, Rallk Xerox Ltd.afost,
pânâîn 1989,singuracompanieoccidentalâcare,pelângâechipamente, aducea
pepia#româneascâtm servicedestandardî
nalt.
Dupâ1990devineprimacompanieproducâtoaredebiroticàceinvestejte
masivînRomMia,furnizândpieyeiserviciicomplexecorespunzàtoarenivelului
decalitateimpusderenumelemârcii.
jnpmzentfirmaare31dedistri
buitoripeîntregteritoriult
âiidetmde
,r
sloganulopentnzacumpâraunprodusXEROX nu trebuiesàmergimaimultde
45km''
înultimiianiaapânztoschimbareimportantâdestrategieînmodulcum
sepozi li
onene pepiay
âcorporajaXEROX.Eaestedefini tâ:New Corporate
Identity- de laXEROX n eDocumentCompany, laTheDocumentCompany
XEROX.Cpmunkarea e #rfeazz a a// identitnt
#
.
lel
ze o
biectlvulnr1 al
campqnlelFvâlfr/-re în aceast; perioadx,pe lâng; obiectivele ,yclasiceu care
constau311:
-
Acoperireaunuisegmentdepialâcâtmaimarecuprodusejiservicide
bimticë.
-
Intrarea în segmentele de piatâ aja-zis ne%di
lionale,al
tele decât
copiatoamle.
-Promovareatmorcanalenoidedistribulie.
Celmaii mportantmesaj publi citareste celalschimbeibrudului.
Tmbuiedecisàconstruim ocnmpaniepublicitarâcare:
-
repozilionene ,AEROX<Ccao f11
7r1
4cuval
orimul
tiple,noi,încare
Mdi
ja estehglobatâ;
- orientenzn-maidirectcompaniaspreva-nzarejipiat
,à,t
rasmiteimaginea
lmeifirmeaccesibile;
-
promovenvn-toatetipuriledeechipamentejisolut
#i
idebirou;
- promovene noileservicii;
-
transmiteclarmesajulcalitâliiuni
ceasupo> l
uipost-vânzare.
Schimbareabranduluis-aimpusdinurmâtoarelemotive'
.
-
,leroxtçeratm brandcarelimitaimagineala,,firmâdecopiatoaresA
imxgineimpropriegameilargideprodusedecaredispuneînprezent. ,
- Fostaimagineeraujorrigidâjisugeraunanumeconservatorism.
- Noulbrandcreeazàoimagine concordantàcu obiectivelecompanieipe
termenltmg.
Nouaimaginenunumaicâexprimâdinamism jideschidere,darvalorifkâ
tradi
jaPnumeluidejaexistent.
entnz constnzirea noii campaniipublicitare au fost identificate douâ
categoriidemesaje'
.
1.Informatii
- produseoferite;
- condijijiserviciioferite-servi
ce/stoc/garanlii;
- noiservicii-DC oftkesupplies;
- recrutaredecolaboratoli-DC officesupp/canalevânzare.
2.Conceptej;atrlbute
-yyare loc o revolulie în modulnost
nlde o vedea pi
ala jinevoile
clienmluifç-
- ;;suntem companiadocumentuluiE'9'
- s isfactiaclientuluiesteprioriuteanoastrânr.1t&'
,, at
- ,
aindem solujilaptirpobldeememe
ledvs.tt.
saje unnârejte în princi
palschimbarea
Cel de al doilea
concepteloremoyionalejiasistemul
uide valoria1ereceptonllui.Dealtfel,
Gecaredirecjeacampanieipubl icitarearereceptoriiei.Deexemplu,grupul
ji
ntà alcampanieide branding î1reprezintâ populaja citadinà cu smdii
superioare,în timp ce grupuljntâ generi
c alcampanielde vlzlzarfeste
reprezentatde mediuldeafacerijide tol iceiangrenaj în acestmediu.
Dejigur,campanla de recrutare va urmâriidentificarea posibililor întreprin-
zâtoricare sepotjivorsàseasociezecu firmanoastrâ,uzând denumelejide
prestigiulei.
Dint'
re diversele tipuride reclamâ,Rank Xerox preferâ brener-ul,deci
creareaimaginiifirmei,pecarepubliculdinRomâniao percepe azisubnouaei
identitate:THE DOCUMENT COMPANY XEROX - Companiadoclzmentului.
lnconceplianoast
u,documenteleNaarchelas
preproductlvltate.
lnacestsens,noidezvolt
àm t
ehnol
ogiicareîiajut;peclienjsàproduc:
documentedecalitatesuperioaràjisàlefoloseascâmaibine.
Produselejiserviciilepecareleoferim reprezintâun suportpentnzfiecare
stadi
ualcreati
ei,publi
cHijidist
ri
buiridocumentelor.
AdrianBât:,
Directordemarketing,
RsnkXerox
W

Unparteneriatreal
DBF advertising oferâ servicii de realizare a campaniilor publicitare,
i
ncluzândtojpajiiimportanli:
- analizâjiajustaredestrategiedemarketing;
- concepjestrategiedecomunicare;
-
conjnutcreativ;
- produqie(pri nt,video,audiol;
- planuridemediaoptimizate'
,
- demlareajimonitorizareacampaniei.
DBF l/erz oabordareJazepzwzâa rlzzelzls/rpublldt are,luând î n
consideraretoliactoriiimplicay
iînactulpublicitar.Prinpart
icipareacelorlalli
membriaiDBF gnz p,campaniapublicitarâse conjugâcu câisupli mentare
de comunicare.ln acest sens,DBF comunications,agentie de PUBLIC
RELATIONS,areoexperienlâunicâînrelajacupresajiconstmqiadei
magine
prin presâ.Pentru serviciide Grafk-DesignsDBF lucreazâ cu firma partener
3D SIGN.
La definirea strategiilordecomunicarepentru oanumitâcampanie,DBF
colaboreazâcuoechipàinterdisciplinarâdepsihologijisociologi,urmârind'
.
- adecvareamesajul
uilastruchzrasoci
o-cultural
âareceptorilor;
- minimalizarea riscurilor ce ar putea figenerate de inadecvarea cul-
turalà a mesajelor,conotalii nedori
te,mesaje nesemnit
kative,semnit
kali
negative;
- i
dentifkareastimulilorcheiepentrugmpulvizat.
DBFadvertisingestepreocupatâdeadecvareamesajelorglobalel
apiap
publicite româneascà.Creativitatea este consideral ca un element strict
necesarpent nzreali
zareauneicampaniieficiente.Eficien!aî
nseamnâatingerea
obiectivelorpropuse.lnconcepliaDBF,obi ectivelesuntmâsurabilejisepot
exprimaîncifre:
- ocrejtereashare-market-uluide15%;
- orecunoajtereanumeluiprodusuluidecâtre40% dingnzpulvizat;
- vânzareaa10000unit:jdeprodus'
,
- asocierea atributelor pozitive numelui firmei de càtre 35% dintre
receptori.
Realizarea obiectivelorse poate verificaprin analiza vânzârilorjiprin
sondajepe ejantioane reprezentative.Toate campanile agenjeiji-au atins
obiectivelepropuse.
198 PSIHOLOGIA RECLAMEI
1

Deunrealsuccess-abucuratcampaniaXEROX 1993, alcâreiobiectiv a


fostrepozilionareaimaginiicompanieipepialaromâneascâ,ceea ceîn mod
llxlalsemlmejte,,lèF:-Brendingfçcajischimbareamàrciidin,,RankXeroxfeîn
9Aerox'T'heDocumentCompanyçç.
Dinperspectivariscurilordecomunicareau apërutdou;problemeinedite
legatedeuti
lizarea,decâtrecli
enjiromâni,acuvintelor,xeroxfçji,Docu-
ment<ç.Cuvântul,yxerox'tera perceputca un substantiv comun jiutilizatca
atare.Substantivizarea numelui firmei risca sà o facâ neatrâgâtoare pentnl
clienj (lmagi
naj-và o cafea care se numejte ,, CafeaE
3. De asemenea,
Documentul%çcuvântprezentîn nouamarcà,arepentruromânioconotqieujor
negativâ(birocraticâ,oficialà).Di
nacestmoti
vexi
starisculcanouamarcâsà
trimitâ o imagineconfuzâcâtre marele public. lnurmasondajuluirealizatîn
m-ndul clienjlor potenjali,a trebuit sâ redefi
nim obiectivel
e campaniei
publicitareji,î
n acel
ajiti
mp,sâidentifica
-m grt
zpul-li
ntâal
câtui
tdefaptdin
'dou; grupuri,din care unul este inclus în celilalt: ,,populaja citadinà<tji
onmeniidebirou.çt
Datoritàstructuriigrtz
purilor-li
ntà,campaniaaconstatîndou;subcam-
panii,utiliza
lndu-secotidienelejisâptàmânaleleeconomice.
Primnsubcampani
e,adresatà,,
populalieicitadiened:afolositcatelmicà
ceeacepsihologiinumesc,yvanitatecognitivàtt:estemultmaigreu sâacceptlm
personalcâceea ce jtim estegrejit,decâtacceptàm atuncicând grejealaeste
pus;hlseamaaltcuiva.Deaceeaîntreagasubcampanienu aRcutrefedredirecê
la subiecmlcarecitea rechma,cilao alta, ipoteticà,darcu care else putea
identifka.Agresivitateacampanieia fostgradatâ jis-a terminatcu tm print
foartedirect-o'rrasullaXeroxtt.
A doua subcampanie,adresaê ,yoamenilordebiroutçafostfocalizatâ pe
imaginea,ynoiicompaniiXeroxK:jiperoluldocumentuluiînactivitateadebirou.
Eaay,
t
radusçtîntermeniapropiqicul
tt
zriiromânejtiînlel
esulsintagmei,n e
DocumentCompanytt.Folosind unton dezinhibant, cu accente de umor,ea a
reujit s: comunice escient schimbarea mârcii companiei, demonstrând
profesional
ismulagenyieinoastre.
DBFadvertisingconsiderâcâo campaniepublicitarsdesuccesesterodul
unuiparteneriatrealîntreagentejicompaniacarecomandàrecl
nma.Filosofia
agenli
ei:,yserviciicomplete,clienjisatisfâculit
çesteagreal declienlii mportanyi
clz
m st mt'.Rank Xerox România,Arexi m,MinisterulFinanyelor,Fondul
Propri
etâîiideStat,AgenliaNalionalâdePri vatizare,UZUC Pl oiejti,Philips
Lighting,ABC Electronicj.a.
F

PROBLEMEALERECLAMEIîN ROMANIA 199

ReclameleArexim (pag.1V)jiRankXerox(pag.111)di
nlucraresunt
cmatedeDBFadvertising.

FlorinCojocaru,
Directorgeneral,
DBFAdvertising

M ereu al:turideclient
lnsinytâîn anul1991jiavând cadomeniide activi
uteturism eco-
logic jipublicitate,PRIMERA a reujit,chiar dacâ nu a beneficiat de tm
spate<
eGnanciar,sâseimptmâ înfa> cli
enlil
ors:ipri
n profesionalism ji
seriozitate.
O (1a1 cudezvoltareapublicitâliiînRomânia,PRIMERAaseparatcele
douâdomeniideactivitate,concentrându-sepereclamâ.
tzaturaturisticâafostpreluatàdeoaltâfirmâ.
Abordândproblemeleclienlilorsàicudorinlasincerâdea-iîndnlmaprim
hàjjuleconomieidepiajâ,PRIMERA l
e-adoveditcâpoatereacli
onarapidji
escientlasolicitM lelor.
Benefkiinddeexperienyacâjti
gatâprinasociereatimpdedoianicuuna
dintrecel
emaimariagenliidepublicitatedinlume,Ogilvy& Mather,firma
noastrâapreferatsâsteapepropriileeipicioarejis-aorganizattreptat.
ji-aformatobazâmateri
alâfoartebunâ,caresâ-ipermitâodesRjurare
deperspectivâaactivi tàyilorsale.
Printreclienyiiinternalional
icareau apelatl
afirmanoasH jicareau
benefkiatdeserviciiaproapecompletepotfimenlionali:Stimorol,Compaq,
HiramW alker,Swissair,Shell,Tulip,Ford,iardintreclienliiromâni:Bancorex,
Rodae Automobile, Bond, Top Holding Gerabros. La acejtia se adaugà
numerojialyicàrorale-am oferi
tîngeneralserviciipelaturacreativâ.
Cum pia? publici tarâdinRomâniaîjicautâîncâadevârataidentitate,
PRIMERA lncearcâsâpunëaccentulpelaturacreativ-productivâ,consideratâde
noicasindsoluliacaremarcheazàvii torulnufoarteîndepârtat.
lnacelajitimp,oferim cli
enlil
ornojtrisuportcompl et, inclusiv servicii
suplimentare atipi
ce pent
nz o astfelde agenlie,pri n care eisà se poatâ
familiarizacuexigenleleeconomieiconcurentalepentruaseorganizajiacliona
escientpepiap româneascà.
2* PSIHOLOGIA RECLAMEI
f

Chi
ardacânu suntem unadi
nt
recelemaimariagentiidepublici
tate
efort
ulnostnzdeaficreativi,consecvenjnevaajutasânedezvoltim.
AndreiTeodorescu,
Art.Director
PRIMERA

S:rllceImaibun
Cu 143 de reprezentanle î
n 77 de #ri,SAATCHI & SAATCHI
Advertisi
ngafostpri
ntreprimeleagenyiiinternali
onalecareaupâtrunspepi
ala
româneasc: jiprima care a oferitprograme de televiziune sponsorizate de
sectomlpri vat.Insistândpecreativitateî nabordarearecl
amei,agenliareujejte
sâsatisfacânevoilespecificealeclienlilor,oferind:
Servlcllstandard:
- Strategiidereclamâ.
-
Crealie.
- PlanifkarejiachiziyieMedia.
- Coordonarejiexeculieacercetârilordepialâ.
-
Monitoriymrecompeti
je.
Servicilsuplimentaret
- Produclie (postere,brojuri,pliante,designsambalaje,anunpzriîn
presâ).
- DirectMail.
- Organizaredeconferinydepresâ.
-
Activi
tâlipromojonale.
- PublicRelations.
Personalulagenlieise compune din profesi onijtidin occi
dentjidin
tal
ente localeatentselectate,a cârorpersonalitateeste pusâîn evideny-de
credin!acomunâînputereaoportunitâjlormultiple.Pregâtireaprofesionalâîn
je
ma
-jihlstrâinâtateîiasigurâechipeiresurselejicapacitateadeaofericelemai
buneserviciitt
zturorcli
enjlor.TânâraechipâaagenjeiesteadeptaadaptMila
schi
mbHlecareaulocpepia!aromâneascâ,dupâcum esteadeptacreajeiînt r-o
atmosfeë plinà de entuziasm,claritate jiviziune.Acelajientuziasm jispirit
cooperantsemanifestâjiîn relaji lecu clienli.Est
e jiacestaunargument
pentnzcareSAATCHI& SAATCHIAdvertisingeste preferatàdefirmepresti-
PROBLEMEALE RECLAMEIIN ROMANIA 201

gioaseprecum'
.ARD/ANP,British Airways,CPC/G OIT,Johnson & Johnson,
MarsN astedbods,PHARE,Philips,PizzaHut,Toshibajimultealtele.
Toateacestefirmeapreci azâfapmlcâspeci alijtiiagenjeijtiu ,sâdea
vialr produselorjiserviciilorpecareeidorescsàlepromoveze.pri n soluji
care ating coarda sensibilâ a consumatorilor. La rândul lor, profesionijtii
agenlieiconsideràcà,într-opia# underesurselematerial esuntalocatecumare
atenje,,zrebuiesâfiicelmaibuntt ,sâoferiideiinteresantepentruafipreferat.
lnsâjidevizalor:,,Noinuoferim servicii,ciproduse.Produselenoastresunt
IDEILE6%,aRcutcaSAATCHI& SAATCHIAdvertisingsâreprezintepentnz
muljclienyi,singul'
aalegere<tî
ndomeni
ulreclamei.
Componentà a relel eiBATES SAATCHI& SAATCHIAdvertising,
agenjadinRomâniaîjipropunesâcreezeîncontinuarereperedecalitat
epe
pia:publicitarâ,oferi
ndeficien/maximâclienyilorsâi.
MirelaGheorghe,
SAATCHI& SAATCHIAdvertising
RECO NDARIBIBLIOGRAFICE
Ajzen,1.jiFishbei
n,M.(1980).Underst
andi
ng att
itudes and predicti
ng
behavior.EaglewoodCliffs,NJ:PrenticeHal.l
Alexandrescu,Hori
a(1995:i
unie22).MercedesE-nouatinereleauneimajini
aristocratice.CronicaRomanâ,p.7.
Allport,G.W.(1981).Structurajfdezvoltareapersonalitâtii.Bucurejti:Editura
DidacticàjiPedagogicà.
Anderson,J.L.jiJolson,M.A.(1980).Technicalwordinginadverti sements.
Journalqflflrke/fng.44,pp.57-66.
Anghel,L.,Flqmscw C.jiZaharia,R.(1994)Markaing:far/#le- ,s'nvgsrk
' ieste.Bucurejti:ExpertjiMarketer.
Atkin,Ad
C.jiBlock,M.(1983).Effectivenessofcelebri
vertisingResearch,23,pp.57.-6l.
tyendorsers.Journalo
f
:wp
..a
.l
-a.
urQe,
' ..
y#..
gil(,
.995.
1 ).Ut .jl
.i
zarea mârciiîn relat
VXCXCWCKj#y#g.gjjs ojg.gys
,iil
e de pi
va
#...
M.
qr.
#.
L(?q
Bany,H.(1958)Efrectsofstrengthofdriveonlearningandextinction.Journal
ofExperimentalPsychology,55,pp.473-481.
Becherer,R.C.jiRichard,L.M.(1978).Self-monitoring asamoderating
variableinconsumerbehavior.Journalof ConsumerResearch,5,pp.
159-162.
Belch,G.E.(1982).Effectsoftelevision commexcialrepetitiononcognitive
responsesandmessageacceptmnce.Journaleof ConsumerResearch,9,
PP.56-65.
Bem,D.J.(1965).An experimentalanalysi
sofself-persuati
on.Journalof
ExperimentalSocialPsychologv,1,pp.199-218.
Bem,D.J.(1972).Self-percepti
ontheory.InL.Berkowitz(edi
tor),Advancesin
Experimentalsocialpsychologv(vol.6,pp.1-62).New York:Academic
Press.
&
RECOMANDARIBIBLIOGRAFICE 203

Book,AlbertC.jiSchick,Denni
sC.(1991).Fundamentalsofcopyandl
ayouL
Lincolnwood,IL:NTC BusinessBooks.
DeDono,Viviana(1995).,,LafemmeetlapublicitéçE.BulletinEuropéen,2,
p.11.
Deese,J.jiCarpenter,J.A.(1951).Drivelevelandreinforcement.Journalof
ExperimentalPkychology,42,pp.236-238.
DePlas,B.,VerdierH.Lapublicité(1970)Paris:P.U.F.
Dtmcan,J.W .jiLaird,J.D.(1980).Positiveandreverseplaceboeffectsasa
f
Puenrction of differences in cues used in self-perception. Journal of
sonalityandSocialPsychology,39,pp.102* 1036 .

Eagly,A.H.(1983).Genderand socialinfluence:A socialpsychological


analysis.AmericanPsychologist, 38,pp.971-981.
Engel,J.F.,Blackwell,R.D.jiKollot,D.T.(1978).Consumerbehavior.
Hinsdale,lL:Dryden.
Festinger.L.Théoriedesprocessusdecomparaison sociale. InC.Facheirx jiS.
Marcovici(edi
tori
),P-
vchologi
e soci
ale théorique et emérimentale,
Paris:Mouton.
Fishbein,M.(1979).A theory ofreasoned action:Some applicationsand
implications.lnH.HowejiM.Page(editori ),NebraskaSymposium on
Motivation.(pp.65-116).Lincoln,NE:UniversityofNebraskaPress.
Fishbein,M.jiAjzen,1.(1972).Attitudesandopinions.Annualsevï eyw of
Psychology,23,pp.487-544.
Fishbein,M.jiAjzen,1.(1975).Belie
f atitude,intent
ionand behavior:An
introductiontof/leo?:pandresearch.Reading,MA:Addison-W esley.
Fraisse,P.(1967).La méthode expérimentale.ln Traité de psychologie
expéri
mentale(vol.1).Paris;PUF.
Gillig,P.M.jiGreenwald,A.G.(1974).lsittimetolaythesleepereflkctto
rest?Journalofpersonalit.
vandSodalPsychology,29,pp.132-139.
Gnmder,C.L.,Cook,T.D.,Hennigan,K. M.,Flay,B.R. ,Alessis,C.ji
Halamaj.J.(1978).Empiricaltestsoftheabsolutesleepereffectproduced
from thediscounting cuehypothesis. JournalofPersonalityandSocial
Psychologv,36,pp.1061-1074.
Gomévi tch,J.P.(1975)ComprendreI apublicité.Paris:L' zcole.
. Halpern,R.S.(1967).Application ofpupilresponse to before and aher
experiments.JournalofMarketingResearch,4,pp.320-321.
Hannah,D.B.jiSternthal,B.(1984).Detectingandexplaining thesleeper
eflbct.JournalofconsumerResearch,l1,pp.632-642.
Herseni,Traian(1969).Psihologiajiviala.Bucurejti:Editurajtiinlit
kâ.
Hess,E.H.(1965).Att ihzdeandpupilsize.Scient@cAmeri can,ll2,pp.4*54.
Hess,E.H.(1972).Pupillometrics:Amethodofstudyngmental,emotional,and
sensory processes.In N.S.GreenGeld & R.A.Stembach (editori),
Handboock of Psychophysiolov (pp.491-531).New York: Hol t,
Rinehart& Wiston.
Howard,J.A.jiSheth,J.(1969).Thef/l
et?
r.
,
pofbuyerbehavior.New York:
W iley.
Janisse,M.P.(1973).Pupilsizeandaffect:A criticalreview oftheliteramre
since1960.CanadianPs-vchologist,14,pp.311-329.
Janisse,M.P.(1974).Pupilsize,affect,and exposure frequency.Social
BehavoirandPersonality 2,pp.125-146.
Jones,E.E.jiHarris,V.A.(1967).Theattributionofattitudes.Journalof
ExperimentalSocialPsycholov ,3,pp.2-24.
Katz,W.A.(1983).Poi
ntofview:A critiqueofspli
tbraintheory.Journalof
AdvertisingResearch,23,pp.63-66.
Kelman,H.C.jiCohler,J.(1959).Reactionstopersuasivecommunicationsas
afuncti
onofcognitivezl
eé!
tf
.
çandst yles.Lucrareprezentatâlaînëlnirea
anual; organizatâ de Eajtern PsychologicalAssociation,Atlantic City,
' NJ,SUA:
Kelman,H.C.jiHovland,C.1.(1953).Reinsutamentofthecommunicatorin
analyzed measurementofopini
on change.Journalof Abnormaland
SocialPsycholov,48,pp.327-335.
Kling,J.W.jiRiggs,L.A.(edi
tori)(1972).Woodworthand Schol
sberg'
s
emerimentalpsychology.New York:Holt,Rinehart& W inston.
/
w'Lavidge,R.J.jiSteiner,G.A.(1961).A modelforpredictingmeasurementsof
advert
isingeffectiveness.JournalofMarketing,25,pp.59-62.
Kotlel, Philip ji Armstrong, Gary (1990). Market ing: An introducti on.
ànglewoodCl iffs,NJ:PrenticeHall.
Leavitt C.(1961).Intrigue in advertising:The motivating effectsofvisual
organization.ln Proceeding of 7t h AnnualConference (Adverti sing
ResearchFoundation)(.pp.12* 136).Chicago,lL:LeoBurnettCo.
Levi
... nson.'Jaœv
'C onra.d (
X1
.... 991A).Guerrilamarketin-z
-':
Bucure'sti'
.Edi
turaS
:t
iinjficà
jiTehnicâ.
Levitt,Theodore(Decembrie,1965).Exploitthepruductlifecycle.Harvard
BusinessReview,pp.81-94.
Lewin,K.(1954).Behavioranddevelopmentasafunctionofthetotalsituation.
InManualofchildpsychol orzNew York:J.Willey.
Marder,E.ji David,M.(196l).Recogni ti
on ofad elements:Recallor
projection?JournalofAdvert
isingResearch,1,pp.23-25.
Maslow,A.H.(1943).Atheoryofhumanmoti vationPs-
vchologicalRevi
ew,50,
pp.370-396.
Maslow,A.H.(1970).Motivationandpersonalit
y.New New York:Harper&
Row.
Mccullough,L.jiOstrom,T.M.(1974).Repetitionofhighlysimilarmessages
' andattimdechange.JournalofAppl eidPsycholou,59,pp.395-397.
McGuire,W.J.(1969)An i nformation processing modelof advertisi
ng
eyecti
veness. Lucrarea prezentatà la simpozionul Behavioral and
ManagementScience in Marketing,organizatde Center forContinuing
Education,UniversityofChicago,Chicago,IL.
McGuire,W.J.(1976).Some internalpsychologi cal factors i
nfluenci
ng
consllmerchoice.JournalofconsumerResearch,2,pp.302-319.
Mittelstaedt,R.A.
,Grossbart,S.L. ,Curtis,W.W.jiDevere,S.P.(1976).
Optimalsihmtion leveland theadoptiondecislon process.Journalof
ConsumerResearch,3,pp.83-94.
Mulen,BrianjiJol
mson,Craig(1990).Thepsycholop ofconsumerbehavior.
Hillsdale,NJ:LawrenceErlbaum Associates.
Mull
en,B.jiPeaugh,S.(1985).AugmentationI *
nadvertising:Ameta-anal ysis
of the Gecf
.
çof disclaimers.Lucrare prezentatà la înëlnirea anualà
organizatàdeEasternPsychologicalAssociation,Boston,MA,SUA.
Myea,J.H.ji Reynolds,W .H.(1967).Consumerbehaviorandmarketing
management.Boston,MA:Houghton-Mimin.
Nebes,R.D.(1974).Hemi
sphericspecialization i
n comissurotomizedman.
PsychologicalBulletin,81,pp.1-14.
Obermiler,C.(1985).Varieti
es ofmere exposure.Journalof Consumer
Research,12,pp.17-3û.
Opotowsky,Barbnm Berger(Martie-Aprilie,1987).Consumerconsdence:'
Fhe
1h1R ofdirectmarketing.Directions,6,p.12.
'.
zPalda,K.S.(1966).Thehypothesisofhierarchyofeffects.JournalofMarketing
Research,3,pp.13-24.
Parsons,Talcott(1968).Thestructureofsocialact
ion.New York:TheFree
Press.
Pv>piçàw. 1'
)
.
lz
mi!!'
!!(1991).Marketingfaeconomi
adepiatâ.Bpcurejti:Opti
mnl.
.

Peninou,G.Intelligencedelapublicité.(1972).Paris:Laffont.
Piemn.H.(1973).Vocabulairedepsychologi e.Pads:PUF.
Popescu-Nevemm,P.(1978).Diclionardepsihologie.Bucurejti:Albatros.
Preda,V.(1988).Explorarea vi zualâ:Cercetârifundamentalejfaplicative.
Bucurejti:Edit
urajtiinlifkâjiEnciclopedicà.
Probl
emefundamentalealepsihologi ei(1980).Bucurejti:EdituraAcademiei.
Rsdu,1.(coordonator)(1991).Introducerefapsihologi a contemporanâ.Cluj:
Sincron.
Rescorla,R.A.(1968).ProbabilityofshockinthepresenceandabsenceofCS
i
n fear conditioning.Journal of Comparati ve and Physiologi
cal
Psycholou ,66,p.105.
VResnick, A.jiStem,B.L.(1977).An analysis ofinformation contentin
televisi
onadverti
sing.JournalofMarketi
ng,41,pp.50-53.
Robe>on,T.S.(1970).Consumerbehavior.Glenview,IL:Scott,Foresman.
Rojcw A1.(1976).Psihologie generalâ. Bucurejti'.Editura Didacticà ji
Pedagogicâ.
RECOMANDXRIBIBLIOGRAFICE 207

Rosenzweig,M.jiSi
nha,D.(1988).Larechercheenpsychol
ogiescient
fque.
:
Etâtactuel.Paris:UNESCO.
Rusx,J.E.(1978).Eyefixationscansavetheworl
d:A criticalevaluati
onanda
comparison be-een eye fixati
ons and other informati
on processing
melodologies.AdvertislngConsumerResearch, 5,pp.561-570.
Schachter,S.jiSinger,J.E.(1962).Cognitive,social,and physiological
determinantsofemotionalstate.PsychologicalAevfe'w, 69,pp.379-399.
V ettle,R.W.jiGol
den,L.L.(1974). Attribution theory and advertiser
cxdibility.JournalofMarketingResearch,l1.pp.l81-185.
Stem,R.M. ,Fam J.H.jiRly,W.J.(1975).Pleasure.InP.H.VenablesjiM.J.
Cristieteditoril,ResearchfaPsychophysiology(pp.208-233).London:
W iley.
Stevens,S.S.(1975).Psychophysi
cs:Int
roductiont
oit
sperceptual
,neuraland
socialprospects.New York:Wiley.
Vwinyard,W.R.(1981).nei
ntemcti
onbetweencompmutiveadvert
isingand
copycl
aim variation.JournalofMarket
ingResearch,l8,pp.175-186.
Tedeschi,J.T.(editor),(1981).Impression managementf/ let?r
.p and soci
al
psychologicalresearch.New York:AcademicPress.
Tedeschi,J.T.,Schlenker,B.R.jiBonoma,T.V.(1971).Cognitivedissonance:
M vatemciocinationorpublicspectacle.American Psychologist,26,pp.
685-695.
'
V Vinson D. E.jiScott,J.E.(1977).n eroleofpersonalval
uesinmnrketingand
consumerbehavior.Journalo
f Marketing,41,pp.44-50.
Wells,Wilixm,Burnett,JohnjiMoriady,Sandra(1992).Advertisingpri
nci
ples
andpractice.Englewood Clifrs,NJ:PrenticeHall.
Zajonc,R.B.(1980).Feelzgandthinking:Preferencesneednointedbrences.
AmericanPsychologist,35,pp.151-175.
Consiliereditorial:lON TOMESCU
Coordonareeditorialâ:DANIELA SARBU
jefproducje:EUGEN PRISLOPAN
J
JayfcFotoc e-Inçt%x.
riaCorui
=

ColibA.'I3.DA./.'10.te ex.
Bundefz/azr1Z.Yz1995
Tiparulexecutatsubcomandanr.50467
RegiaAutonomâalmprimeriilor
lmprimcria,,CORESI.:Bucurejti
România
aria oldoveanu Dorina M iron

..
f. 1.
t'I;
. . 1
I )'
II
1.I.... 1
Ik
g
..
-jy
: .-:..E..--!
$s .('
-'
.--
.t''!.
$ '-
'-r
b
,
.
41
!
j
t
.
f:
s
j
',
.
5.
,:.'.-j-ï.-.
'
6
r
'.---
(
i
?
)
'
.
!...-,
--
, , ,
.
*
r.
.,,
) . ,
:
.
*tj):
' '' . -
:
..'',
('
'
i
?':;:,
,( .',w
,.. .u.
c ,J ) ,.,'
-'. . .. '
ï i:
;'' . .
, ' t,t,.
..

PIIHQ IQ G I: R EtlRm fI

'
.

l
(
,

fibr: l
.