Utilizări ale emoției în domeniul reclamei

Intenția de cumpărare a unui produs/serviciu apare ca rezultat  a mai multor procese

mentale, ca reacție la situația stimul. B. Mullen și C. Johnson au apreciat că intenția de
cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice: percepția, cunoașterea,
memorarea, învațarea, emoția și motivația.        

"Metoda empirică folosită de agențiile de publicitate se referă la faptul că este necesar

de cel puțin trei expuneri ale unei reclame pentru ca ea să fie constientizată. Prima trece
aproape neobservată de către consumator. A doua îi semnalează acestuia existența
produsului și îi trezește amintirea subconstientă a primei prezentări. De asemenea, îi
stârnește curozitatea față de produs. Dacă este bine concepută și programată adecvat, cea
de-a treia expunere fie vine în întâmpinarea unei nevoi preexistente, fie creează o nevoie
nouă legată de produsul respectiv. Consumatorul, alegătorul, donatorii ori susținătorul
este conștient acum de existenta produsului, a candidatului sau a unei cauze drepte, iar în
cazul unei campanii bine puse la punct, începe să evalueze stimulul și, în cele din urma,
cumpară, votează, face o donație sau se alătura unei asociații."1

“Emoţiile propriu-zise sunt controlate conştient şi se pretează la învăţare, la modelare

socială. Din perspectiva efectelor, putem să le clasificăm în emoţii (pozitive) care
potenţează activitatea indivizilor, şi emoţii astenice (negative) care le diminuează
energia. Reclama trebuie plasată în zona emoţiilor stenice, de vreme ce prin ea se
urmăreşte stimularea acţiunii de cumpărare.2

EMOȚII POZITIVE ÎN RECLAMĂ

Prin simpla repetare a reclamei se obține o atitudine pozitivă a cumpărătorului față de
informațiile pe care le-a mai receptat, imaginile și sunetele pe care le-a mai întâlnit,
obiectele despre care i s-a mai vorbit. Această condiționare emotivă pozitivă nu depinde
de credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea
constituie un efect automat, neconștientizat al repetării.
Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în domeniul reclamei
se poate dovedi eficientă în dezvoltarea și perpetuarea reacțiilor pozitive față de un
produs. Prin generarea unei serii de ”sentimente” sau ”stări” și prin asocierea acestor
experiențe cu marcă sau clasa de produse, se pot ezvolta și menține imagini puternice.

1
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iasi, Editura Polirom, 2003, p. 296.
2
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 137.

.
 Se presupune că ezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri.
Folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directă între reacțiile emoționale
existenteși aluziile la marcă. Un al doilea mod ține de faptul că cercetătorii au demonstrat
importanța, în strategia promoțională, atitudinii consumatorului față de reclama în sine.
Se pare că o atitudine pozitivă față de mesajul publicitar rezultă din aluziile emoționale
din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile. Aluziile
din execuția creativă care corespund unei ambianțe plăcute ar trebui să fie astfel alese,
încât să poată produce emoția dorită. Indiferent de maniera specifică în care sunt formate
diversele legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă
ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De
exemplu, atunci când un consumator va întâlnialuzii lgate de marcă în raftul unui
magazin, el își va aminti imagistica și experiențele emoționale asociate țin în primul rând
de componenta motorie( de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculară, glndulară
etc.) ce generează atitudinea față de marcă.
Ceea ce îi preocupă pe designeri este în primul rând exploatarea emoțiilor pozitive
spontane legate de satisfacerea trebuințelor. O firmă producătoare de băuturi răcoritoare ,
de pildă, poate apela la sete- o trebuință fiziologică, de la primul nivel maslowin- ilustrân
în reclamă plăcerea de a bea ceva rece pe o vreme călduroasă. Trebunțele de prestigiu,
respect și autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate în reclama unei firme de
materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se laudă în fața prietenilor cu o
rachetă nouă de tenis.3
Strategia de reclamă bazată pe emoțiile naturale asociate cu utilizarea produsului/
serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de
produsul/ serviciul respectiv, fie la evocarea experiențelor plăcute ale receptorului legate
de utilizarea aceleiași mărfi sau a altor produse sau servicii aparținând firmei ofertante. În
primul caz, reclama stimulează comportamentul mimetic al publicului consumator, iar în
al doilea caz încurajează repetarea achiziției, adică fidelitatea față de firmă. În cazul unei
reclame cu caracter turistic, care prezintă persoane care se simt bine, se distrează în
vacanță.
Manipularea emotiilor pozitive în reclamă este mai dificilă pentru mărfuri sau servicii
banale, a căror utilizare nu declanșează spontan stări afective placute. În asemenea cazuri
se poate recurge la formula de condiționare clasică, pavloviană, asociind produsul /
serviciul promovat cu o sursa externă sigura de emoție pozitivă (stimul necondiționat), de
pildă o muzică deosebit de frumoasă, o culoare foarte caldă, un peisaj excepțional de
pitoresc.
Repetarea continuă în campania de reclamă a stimulului necondiționat în prezența
produsului promovat, face ca produsul să fie treptat asociat cu acea stare agreabilă. Când
cumparatorul se afla în magazin în situatia de a alege între mai multe produse din
categoria respectivă, vederea mărcii promovate în reclama de tip pavlovian îi va declansa
senzația de plăcere (reflex condiționat), influențând astfel decizia de cumparare.
3
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 138.

.
 Reușita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continuă, căci
reflexul condiționat dispare curând dupa ce obiectul este "lăsat singur", adica nu i se mai
face reclamă în asociere cu stimulul necondiționat (de exemplu, muzica, peisaj, culoare).
Totodată, stimulul necondiționat trebuie să fie foarte puternic, pentru că numai o reacție
fiziologică semnificativă poate crea reflexul condiționat.

Mai mult decât atât, cercetatorii au lansat ipoteza că excitarea emoțională a

consumatorului poate fi o motivație majoră în achiziția unor produse cum ar fi romanele,
reprezentătiile teatrale și evenimentele sportive. Într-adevar, experiența emoțională ce
rezultă din achiziția sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct și irezistibil
al produsului.

Totuși, spre deosebire de folosirea emoției pentru a produce o atitudine pozitivă față de
marcă, în cazul poziționării unui produs pe baza unui beneficiu emoțional, obiectivul e să
se demonstreze consumatorilor că este necesară o reacție comportamentală (de exemplu,
achiziția produsului) pentru ca beneficiul sa fie atins. Aceasta diferență critică arată
faptul că, într-o strategie bazată pe "beneficiul emoțional", este vital ca să se cunoască
comportamentele necesare obținerii unui bonus emoțional.

EMOȚII NEGATIVE ÎN RECLAMĂ

O tactică persuasivă de mare efect este invocarea de emoții negative pe care

produsul/serviciul promovat în reclama le poate preîntâmpina (de exemplu, sistemele de
alarma pentru mașina sau pentru casă, care apară proprietarul de hoți). Reclama bazată pe
emoții negative promite o recuperare a achiziției prin înlaturarea unei senzații de
disconfort fizic sau psihic.

"Cercetările privind substratul nervos al emoțiilor au pus în evidență faptul că emisfera

dreaptă este implicată mai mult în emoțiile negative decât în cele pozitive. Eficacitatea
reclamei cu spectru emoțional negativ nu este însă condiționată doar de impactul afectiv,
ci mai ales de raționalizarea și pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea țin de
activitatea emisferei stângi și depind de calitatea argumentației logice, a prezentării
produsului/serviciului oferit ca soluție unică sau optimă. Dacă reclama sperie
consumatorul fără a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-și atinge
scopul promoțional. Designerul trebuie să aibă mereu în minte ideea că reclama nu se
concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achiziționare
a ofertei."4 De exemplu reclama cu caracter social "Drogurile ucid"- Cimitirul - al brand-
ului Salvați copii se bazează pe crearea de emoție negativă.
4
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 140-141.

.
 BIBLIOGRAFIE

1.Maria Moldoveanu, Dorina Miron, 

 

 2.http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1