PSIHOLOGIA

CONSUMATORULUI (I)
Introducere. Senzatii si perceptii.
Consumator
 Persoana care achizitioneaza bunuri si servicii pentru uz personal.
 Poate fi vorba de un individ sau o organizatie.
 Si la nivel de organizatie deciziile de achizitie le iau tot
indivizii!!!!!!!

 Strategiile de marketing tin cont de: gen, varsta, grup de referinta,

obiceiuri, personalitate, specific cultural, loialitate fata de brand-
uri, etc.
 Segmentarea pietei: tinta publicitatii/oferta de produse este
personalizata conform elementelor de mai sus

Exemplu: Single Planet, dedicat calatorilor solitari

http://www.singleplanet.co.uk/

2
Segmentarea pietei: exemplu

3
De ce? Rolul consumului
Consumul ca utilitate directa (functia primara a produselor
achizitionate)
Functii asociate consumului (meaning)
 Experienta (scop estetic sau emotional)
 Integrare (exprimarea prin consum a apartenentei la un grup)

 Clasificare (diferentiere de alte grupuri)

 Joc (prin asocierea cu alti consumatori)

Diferenta intre nevoi si dorinte (sete/dorinta de a bea o anumita

marca de batura carbogazoasa)
Roluri asociate produsului (pe langa utilitatea directa)
 Atasament legat de self-concept (ajuta la conturarea identitatii
consumatorului)
 Atasament nostalgic (legatura cu sinele trecut)
 Interdependenta (produsul a devenit parte a rutinei zilnice)
 Atasament emotional (trezeste emotii pozitive puternice) 4
FACTORI IMPLICATI IN CONSUM
Senzatii si perceptii
Memorie si invatare
Motivatii, valori, atitudini
Imaginea de sine (self-ul)
Comunicarea
Publicitatea
Grupurile sociale (de apartenenta/de referinta)
Cultura, etc.

5
Senzatii si perceptii

6
Senzatii si perceptii
Senzaţia - proces psihic cognitiv elementar prin intermediul
căruia se reflectă, sub forma imaginilor simple şi primare,
însuşirile obiectelor şi fenomenelor când acestea actioneaza
direct asupra organelor de simţ.
Percepţia - proces psihic cognitiv senzorial elementar prin
intermediul căruia se reflectă unitar şi integral însuşirile
obiectelor şi fenomenelor când acestea actioneaza direct asupra
organelor de simţ.
Dintre toti stimulii care actioneaza asupra organelor de simt
numai o parte sunt preluati si ajung sa formeze perceptii.
Selectia si organizarea acestor informatii are loc cu ajutorul
unor scheme perceptive.
Schemele perceptive reflecta informatia anterioara a subiectilor
despre obiectul perceptiei
7
Senzatii si perceptii
Schemele perceptive sunt influentate de caracteristicile
senzoriale (modul senzorial, intensitatea, durata si
frecventa stimulilor), de varsta si genul subiectului si de
factori comportamentali.
Factori comportamentali care influenteaza perceptiile:
1. Trebuinte
2. Recompensa si pedeapsa
3. Valorile individuale
4. Valoarea obiectului pentru individ
5. Personalitatea individului
6. Stimuli afectogeni

8
Sezatii si perceptii
Factori care influenteaza perceptiile consumatorului
1. Informatii anterioare
2. Asocieri intre atribute (ex: pret-calitate)
3. Riscul/castigul estimat

Modalitatea vizuala
Culorile alese pentru produse transmit un mesaj
asociat.

9
Modalitatea vizuala

Sursa: https://www.helpscout.net/blog/psychology-of-color/

Exemple de folosire culori pentru cateva branduri

https://www.youtube.com/watch?v=n4CgSFqeHKY&feature=youtu.be
10
Modalitatea olfactiva
Mirosul placut duce la tendinta de apropiere
Mirosurile au o puternica componenta emotionala
Mirosurile se asociaza cu amintiri
Domenii traditionale de utilizare a mirosului pentru
marketing: restaurante, parfumerii, magazine de ceai, plante
aromatice, etc.
Un miros placut intr-un cazino a condus la cresterea cu 45% a
sumelor cheltuite
“Smellizing” – imaginarea mirosului – elemente vizuale
asociate: https://www.youtube.com/watch?v=ks3nbMnzYVU
+ https://www.youtube.com/watch?v=eTm0IZZHgPc
Asocierea mirosului cu clipurile publicitare: Cafea Dunkin'
Donuts: https://www.youtube.com/watch?v=aTWaw2oloTg
11
Modalitatea gustativa
Gustul – principalul element in decizia de consum a
alimentelor/bauturilor
Rol important al standurilor de testare (industria
alimentara)
In cazul testarii gustului produselor, tendinta indivizilor
este de a retine primul gust incercat (la repetare apare
desensibilizarea) in cazul gusturilor similare si pe ultimul
in cazul gusturilor contrastante
Asociere gust-miros (sinergie/dizarmonie)
Uneori rezultatele testului in orb nu sunt confirmate in
practica datorita elementelor legate de asteptari, asociere
cu un anume brand, etc. (ex. esecul New Coke
https://www.youtube.com/watch?v=TqvTMPY8Q_8) 12
Modalitatea auditiva
Mesaje verbale
 Rol: informare, clarificare, persuasiune
 Cca 35% din informatia unui mesaj este perceputa prin intermediul
cuvintelor (restul reprezinta mesaje non-verbale)
 Mesajele publicitare contin in general o structura coerenta de tip
problema-solutie
 Mesajele publicitare trebuie sa aiba continuitate (repetarea
elementelor problemei odata cu solutia)
 Cuvintele care descriu actiuni sunt mai puternice decat cele care
descriu stari
 Cand sunt asociate cu imagini, mesajele verbale cu informatii
discrepante in raport cu imaginile sunt mai usor reamintite, dar
numai daca receptorii au timp suficient pentru procesarea
informatiei ( => tipul mesajului depinde de durata spotului,
consistent pentru spoturi scurte, discrepant pentru spoturi lungi)
 Mesajele verbale au un efect cognitiv mai puternic decat imaginile 13
Modalitatea auditiva
Accelerarea mesajului (time compressing) – accelerarea benzii
sonore cu 20-30% pentru a permite includerea unui mesaj mai
lung intr-un interval de timp scurt
Muzica si zgomote de fond
Zgomote specifice asociate cu stari placute: desfacerea
ambalajului unui cadou, muscatul dintr-un mar, desfacere sticla
sampanie, bataile ceasului anuntand un an nou, etc.
Zgomote specifice unui ambient: fosnetul padurii, ciripit pasari,
susur izvoare
Muzica functionala (“muzak”)– ofera context, stimuleaza
imaginatia consumatorului, ofera un tip de emotie asociat cu
brandul/specificul locului de consum

14
Modalitatea tactila
Indivizii asociaza calitati
ale produselor cu textura
(ex: matase – lux, denim
– practic, durabil)
Texturile delicate sunt
asociate cu feminitatea
Gustul unor alimente
este uneori tradus in
senzatii tactile
(alunecos, catifelat)

15
Selectia perceptiva
Din multitudinea de stimuli care ajung la organele de simt
numai o parte sunt procesate pentru a deveni perceptii
Factori care stau la baza selectiei perceptive:
1. Relatia cu nevoile/preocuparile curente ale persoanei
2. Adaptarea: sunt neglijati stimulii familiari. Adaptare
apare cand: intensitatea stimulului este redusa, cand
stimulii implica o durata lunga de procesare, cand stimulii
sunt saraci in detalii, sunt intalniti frecvent sau sunt
irelevanti din punct de vedere al preocuparilor curente.
3. Atentia – favorizata de: durata mare de expunere,
intensitatea semnalului, dificultatea decodificarii,
contrastul fata de alti stimuli, asocierea cu emotii
pozitive/cicluri emotionale pozitiv/negativ, umor.
 Fenomenul de “branding avoidance”, metoda “brand pulsing”.
16
Interpretarea perceptiva
Interpretarea perceptiva – intelesul asociat stimulilor
Cu atat mai dificila cu cat este mai mare ambiguitatea
stimulilor – intervine experienta trecuta (aplicatie: teste
proiective)
Primimg (amorsare) – experienta anterioara faciliteaza
interpretarea perceptiva conform unei scheme perceptive
deja formate.
Organizarea stimulilor – tendinta de a completa
informatia lipsa pe baza schemei perceptive (principiile
Gestalt)
Simbolismul interpretarii (ex. “The Marlboro Man” -
https://www.youtube.com/watch?v=q3mlO2bzHV8)
17
Pentru cine e interesat …
Esecuri culturale in marketing
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Greeli-d
e-marketing-datorate-n79.php
Mesaje ascunse in logo-urile unor companii
https://www.youtube.com/watch?v=fDfFQ8DEbUI
Iluzii perceptive
https://www.youtube.com/watch?v=-IWk5NkxQF8

18
Bibliografie
 Aniţei, M. (2010). Fundamentele psihologiei. Editura Universitară.
 Bettman, J. R. (1986). Consumer psychology. Annual review of
psychology, 37(1), 257-289.
 Dean, M. L. (1980). Presentation order effects in product taste
tests. The Journal of psychology, 105(1), 107-110
 DeNora, T., & Belcher, S. (2000). ‘When you're trying something on
you picture yourself in a place where they are playing this kind of
music’—musically sponsored agency in the British clothing retail
sector. The Sociological Review, 48(1), 80-101.
 Houston, M. J., Childers, T. L., & Heckler, S. E. (1987). Picture-word
consistency and the elaborative processing of advertisements. Journal
of Marketing Research, 359-369.
 Jones, S. C., & Schumacher, T. G. (1992). Muzak: On functional music
and power. Critical Studies in Media Communication, 9(2), 156-169. 19
Bibliografie
 Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand
avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169-180.
 Rimkute, J., Moraes, C., & Ferreira, C. (2016). The effects of scent on
consumer behaviour. International journal of consumer studies, 40(1),
24-34.
 Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2010).
Consumer behavior: a European perspective 4th edn. England: Pearson
Education.
 Teixeira, T. S., Wedel, M., & Pieters, R. (2010). Moment-to-moment
optimal branding in TV commercials: Preventing avoidance by
pulsing. Marketing Science, 29(5), 783-804.
 Tulving, E., & Schacter, D. L. (1990). Priming and human memory
systems. Science, 247(4940), 301-306.

20