Publicitatea ca mijloc de comunicare Ioana Vid, lector Universitatea de Vest din Timi oara

Comunicarea reprezint una dintre activit ile umane fundamentale pe care fiecare dintre noi o cunoa te f r s i pun problema unei defini ii a ei. n prezent, a fi informa i, a comunica reprezint principala dimensiune a existen ei fiec ruia dintre noi, devenind att de prezent , nct nici m car nu este perceput ca activitate distinct . S ne gndim la urm toarea situa ie: Un individ se treze te de diminea i ia micul dejun. n acest timp, radioul este deschis i ascult tirile de diminea . Pleac la serviciu, se ntlne te cu un vecin pe care l salut . n ma in ascult din nou o emisiune de tiri unde afl ora exact i informa ii meteo. Ajuns la serviciu, intr n comunicare cu colegii de serviciu cu privire la proiectul n care este implicat firma la care lucreaz . eful i comunic noile instruc iuni, pe care el, n calitatea sa de ef de proiect, trebuie s le discute cu echipa pe care o conduce. n pauza de prnz cite te ziarul i schimb cteva cuvinte cu un coleg. La sfr itul programului de lucru, n drum spre cas mediteaz la reu ita proiectului la care lucreaz . Ajuns acas , urm re te tirile i un film. Dac facem o analiz a cazului prezentat, observ m c personajul nostru desf oar o multitudine de activit i cu specific de comunicare, f r a- i fi propus n mod inten ionat acest lucru. Sesiz m, de asemenea, c exist o multitudine de situa ii de comunicare, extrem de diferite i de variate, precum i faptul c activitatea de comunicare de ine ponderea cea mai ridicat n cadrul activit ilor pe care le desf oar un individ n mod curent. Situa iile descrise mai sus pun n eviden , totodat , i polisemia cuvntului comunicare. n societatea contemporan comunicarea a devenit o tem principal de dezbatere Apar frecvent ntreb ri precum: de ce exist attea probleme de comunicare? sau cum poate fi mbun t it comunicarea ntre indivizi sau grupuri?. Putem afima c de la televiziune la mod , de la mimic la critic literar , totul se afl sub semnul comunic rii. Comunicarea constituie mijlocul prin care select m i ne organiz m experien ele. Cum omul este o fiin social , ea faciliteaz p trunderea n labirintul rela iilor sociale. Comunicnd, nv m cum s ne comport m, cum s reac ion m i cum s -i cunoa tem pe ceilal i. Cuvntul comunicare are sensul de a aduce la cuno tin sau de a informa. J.J. van Cuilenburg, O. Scholten i G.W.Noomen1 se opresc la trei sensuri, par ial suprapuse: n tiin are, aducere la cuno tin , contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiv i prezentare sau ocazie ce favorizeaz schimbul de idei sau rela iile spirituale. Din perspectiva tiin ei comunic rii, modelul elementar al comunic rii dispune de patru componente de baz : un emi tor, un receptor, un canal i un mesaj.

J.J. van Cuilenburg, , O. Scholten, G.W. Noomen, tiin a comunic rii, Bucure ti, Humanitas, 1998, p.25

Transmiterea informa iei poate avea loc ntr-un singur sens, de la emi tor la receptor, n cazul monologului, al cuvnt rilor i al comunic rii mass-media, dar de cele mai multe ori este bidirec ional , n vorbirea zilnic . n mass-media, predomin comunicarea unidirec ional , dar n plan secundar se ntlne te i cea bidirec ional , n forma scrisorilor primite la redac ie, n forma interviului/sondajului realizat pe strad cu privire la reac ia telespectatorilor la reclamele ce ntrerup difuzarea unei emisiuni sau a unui film. Informa ia poate determina atitudinea receptorului, exercitnd o influen efectiv asupra opiniilor, ideilor i comportamentului acestuia. Pentru ca inten ionalitatea cu care investe te emi torul informa ia s produc un efect asupra receptorului, trebuie ca informa ia s se situeze n universul perceptiv al emi torului i al receptorului ca form i con inut, deopotriv . Con inutul informa iei trebuie s fie util pentru receptor, s -i capteze interesul, n timp ce forma de transmitere a informa iei trebuie s fie n eleas de receptor. Cu alte cuvinte, emi torul i receptorul trebuie s foloseasc acela i sistem de semne cu ajutorul c rora s codeze, respectiv s decodeze informa ia. Metacomunicarea este semnul societ ii moderne, caracterizat prin tendin e centrifuge i prin lipsa unui reglaj al acestora. Cele dou forme de comunicare: reprezentativ i expresiv au drept factor comun coeziunea. Lucien Sfez2 distinge n lucrarea sa Comunicarea trei metafore fundamentale: ma ina pentru comunicarea reprezentativ , organismul pentru comunicarea expresiv i Frankenstein pentru comunicarea confuz sau tautist care aminte te de parabola Turnul Babel. V zut ca reprezentare, comunicarea are drept scop ob inerea unor rela ii cu orientare vertical sau orizontal n configura ia vie ii sociale. Ca expresie, comunicarea este leg tura intern a sistemului i implic participarea total a elementelor. Pentru cele dou concep ii ale comunic rii, reunite n sfera comunic rii simbolice, Sfez a g sit dou metafore: ma ina - pentru reprezentare i organismul pentru exprimare3. Metafora ma inii se asociaz cu atitudinea clasic a omului n fa a tehnologiei, exprimat prin discursul ra iunii, ceea ce justific primatul subiectuluicare r mne fundamental liber fa de tehnic , ntruct folose te rezultatele tehnicii, dar nu este subjugat de aceasta4. Raportul om-tehnic este marcat de prepozi ia cu. Metafora este a ma inii de comunicat cu lumea, iar beneficiarul inform rii obiective i realizeaz sarcinile cu tehnica. Metafora organismului prive te omul ca pe un subiect complex inserat ntr-un mediu nconjur tor complex, amintind de teoriile lui Gregory Bateson i ale colii de la Palo Alto privind orchestra comunic rii. Ideea de st pnire a mediului este nlocuit de aceea de adaptare, iar ac iunea de interac iune. Realitatea lumii nu mai este obiectiv , ci face parte din subiectul care exprim lumea. Prepozi ia-marc este n, pentru c omul este aruncat n lumea la care trebuie s se adapteze. Comunicarea reprezentativ cunoa te i o alt metafor : bila de biliard. Sensul comun atribuie comunic rii un spa iu interindividual n care mesajul circul de la emi tor la receptor printr-un canal, precum bila de biliard sau simpla s geat . Comunicarea este o ma in cartezian , conceput dup modelul bilei de biliard ale c rei traseu i impact asupra receptorului sunt ntotdeauna calculabile5.
2 3

Lucien Sfez, Comunicarea, Ia i, Institutul European 2002, p.19 Idem, p.20 4 Idem, p.25 5 Lucien Sfez, Comunicarea, Ia i, Institutul European 2002, p.59

Trecerea de la comunicarea reprezentativ la comunicarea expresiv aduce cu sine nlocuirea metaforei liniei cu metafora cercului, a secven ialit ii i atomiz rii cu circularitatea i interac iunea. Odat cu aceast trecere se produce i o schimbare de regim senzorial: cu reprezentarea ne situ m n registrul vizualului, cu exprimarea ne situ m n registrul auditivului. Omul nu poate vedea dect cu ajutorul unui obiect intermediar de reflectare: oglind , ap , suprafa lucioas , dar poate auzi i f r mediere. Astfel, cunoa terea i pierde atributul secven ialit ii n favoarea simultaneit ii. Metafora Frankenstein se adaug celorlalte dou , dar, n lipsa coeziunii i a logicii, ea define te comunicarea confuz sau nclcit . De i ubicu , ea moare prin exces de comunicare, ntruct vorbim din ce n ce mai mult, dar ne n elegem din ce n ce mai pu in. Reprezentativul i expresivul nu mai alterneaz i nu se mai compenseaz (ca n comunicarea tradi ional ), ci tind s se identifice cu ceea ce Sfez nume te tautism, o compunere a doi termeni: autism boala izol rii, a incomunicabilit ii i tautologie form de comunicare n care subiectul i predicatul se confund . Abandonarea coeziunii i destructurarea principiilor primare care st teau la baza reprezent rii i a exprim rii au ca efect dispersarea, confuziile, ntr-un cuvnt: Babel. Excesul comunica ional poate fi urm rit n mass-media, marketing, publicitate .a. Lucien Sfez leag na terea publicit ii de secolul al XIX-lea, perioad n care dublarea discursivului de c tre imagine cunoa te o dezvoltare stadial , care ofer caracteristicile celor trei metafore ale comunic rii: ma ina reclama sau comunicarea-reprezentare, organismul sistemul publicit ii sau expresia publicitar i Frankenstein medierea generalizat a publicit ii sau publicitatea tautist . n zilele noastre, publicitatea comunic excesiv i tocmai de aceea ea nceteaz s mai comunice. Publicul este orbit de eviden a fenomenului i nu-l mai vede.. Folosim cutii de chibrituri f r s ne d m seama c textul i imaginile servesc unei inten ii estetic-ambientale, dar i unei inten ii persuasive implicite, care face obiectul publicit ii vizuale. Efectul opaciz rii n comunicare ne trimite cu gndul la o relatare a lui Bateson, reamintit de Sfez6. Fenomenul numit de Bateson schismogenis are la baz un model comportamental-cultural observat n tribul Iatmunilor din Noua Guinee. Modelul se bazeaz pe dou tipuri de interac iuni umane: complementare i simetrice. Interac iunea complementar este specific situa iei n care un individ/grup din trib este din ce n ce mai autoritar, iar cel lalat mai supus, situa ie opus interac iunii simetrice: dac l ud ro enia constituie modelul unui grup, cel lalt r spunde tot prin l ud ro enie, iar competi ia va duce la supralicitare. n acela i fel, triburile kabyle se ruinau din cauza darurilor pe care i le f ceau unul altuia i care erau din ce n ce mai somptuoase. Teoria double-bind-ului sau a dublei constrngeri a trecut din antropologie n pragmatic , servind unei explica ii a opaciz rii comunica ionale, prin reac ia la mesaj i prin multiplicarea ofertelor informative. Tautismul publicit ii i anuleaz chiar statutul de comunicare la nivelul publicului care nu mai recepteaz nici mesajul, nici inten ia de comunicare. Receptnd selectiv, chiar i atunci cnd intuim inten ia de comunicare, ignor m mesajul, ca ntr-un Babel n care to i vorbesc, dar nen elegdu-i sau neinteresndu-ne, nu-i lu m n seam . Ascult m din polite e, privim din pl cere, dar f r a auzi sau a vedea.
6

Idem, p.70

Bibliografie 1. Bonnange, C., Thomas, C., Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar , Bucure ti, Trei, 1999 2. Bougnoux, D., Introducere n tiin ele comunic rii, Ia i, Polirom, 2000 3. Cuilenburg, J.J. van, Scholten, O., Noomen, G.W., tiin a comunic rii, Bucure ti, Humanitas, 1998 4. Dncu, V. S., Comunicarea simbolic . Arhitectura discursului publicitar, ClujNapoca, Dacia, 2001 5. Fiske, John, Introducere n tiin ele comunic rii, Ia i, Polirom, 2003 6. Sfez, L., Comunicarea, Ia i, Institutul European, 2002