IMAGINEA PUBLICA A

LIDERILOR SI A
INSTITUTIILOR
Cursul I
Imagine publică. Imagine politică
• Folosirea filosofică cea mai frecventă a cuvântului reprezentare
desemnează formarea de către spirit a imaginilor de orice natură,
imagini care provoacă sau acompaniază sentimentele, gândurile,
intenţiile noastre şi aceste imagini însele.
• Reprezentările mentale deţin, mai întâi, o substanţă simbolică, iar
apoi o practică ce le generează (Moscovici, 1994, p. 32).
Imagine publică. Imagine politică
• A reprezenta un lucru sau o stare nu înseamnă a o repeta sau a o
reproduce, ci înseamnă a o reconstitui, a-i schimba configuraţia.
Indivizii şi grupurile creează reprezentări în cursul comunicării şi al
cooperării. O dată create, ele îşi au propria lor viaţă, circulă,
fuzionează, se atrag şi se resping, dau naştere la noi reprezentări, în
timp ce cele vechi dispar.
Imagine publică. Imagine politică
• De aceea, reprezentările convenţionalizează obiectele, persoanele şi
evenimentele cu care ne aflăm în contact şi, totodată, ele sunt
prescriptive, având o forţă generată de combinaţia dintre o structură
prezentă şi tradiţia care decretează ce ar trebui să gândim.
• Jean-Claude Abric afirmă că reprezentările sociale sunt viziuni
funcţionaliste asupra lumii ce permit individului sau grupului să dea
un sens conduitelor, să înţeleagă realitatea din propriul system de
referinţe, deci să se adapteze şi să-şi definească locul (Abric, apud
Neculau, 1996, p. 36).
Imagine publică. Imagine politică
• Reprezentările sociale conferă elementelor lumii o formă precisă, le
localizează într-o categorie dată şi le impun, gradual, drept de un
anumit tip, distinct şi împărtăşit de un grup de persoane. Toate
elementele noi aderă la model şi fuzionează cu acesta. „Nicio minte
nu este liberă de efectele unei condiţionări preliminare, impuse de
reprezentări, limbaj şi cultură.” (Ibidem).
Imagine publică. Imagine politică
• O reprezentare este socială în măsura în care ea contribuie la
formarea conduitelor şi la orientarea comunicării sociale. Atribuind un
semn convenţional realităţii şi prescriind, prin structuri şi tradiţii, ceea
ce percepem şi imaginăm, reprezentările sociale se constituie într-un
mediu social, iar prin autonomia lor şi prin presiunile pe care le
exercită, ele se manifestă ca realităţi de necontestat.
Imagine publică. Imagine politică
• Imaginea publică poate fi definită ca un complex de reprezentări
colective ale unui grup, generate de rememorarea sau reactualizarea
unor imagini legate de trăirile sale efective. Acestea sunt fixate sau
selectate pe retina timpului prin imagi­narul social ca „expresie
nemijlocită a unor activităţi vitale de natură psihică” (Jung, 1997, p.
476).
Imagine publică. Imagine politică
• Imaginea publică reprezintă caracterul sau reputaţia unei persoane,
firme, acţiuni, ţări etc., aşa cum sunt percepute, în general, de către
opinia publică sau în interiorul unui grup. Ima­ginea publică are,
evident, un caracter impersonal, colectiv şi primordial.
• Ca expresie a inconştientului colectiv, imaginea publică poate fi
definită ca proiecţie simbolică a unor experienţe fundamentale în
viaţa umanităţii care îi conferă sens sau semni­ficaţie prin atitudinea
indivizilor faţă de aceste experienţe.
Imagine publică. Imagine politică
• Dimensiunile psihologice ale puterii şi impactul acestora în crearea
perso­nalităţii nu sunt mai puţin importante în poziţionarea imaginii
politice pe retina memoriei sociale:
• „O autoritate abstractă, emanând din instituţii, disimulează figura
conducătorilor. Dar, pe de altă parte, aceleaşi societăţi sunt din ce în
ce mai tentate să se elibereze de puterea instituţiilor; societăţile se
ataşează unei autorităţi pe care ele nu o concep decât încarnată în
persoana oamenilor care comandă. Este feno­menul binecunoscut al
personalizării puterii pe care, desigur, epoca noastră l-a făcut vizibil în
mod deosebit” (Burdeau, apud Frigioiu, 2007, p. 14).
Imagine publică. Imagine politică
• Prin personalizarea puterii se înţelege practica adoptată de o
comunitate de a se servi de o persoană sau chiar de numele unui
individ ca de o etichetă sau de un fanion pentru a desemna forţa şi
prestigiul misterioase pe care acea persoană sau individ le conferă
acestei puteri.
• Cu alte cuvinte, personalizarea puterii constă în tendinţa psiho-
sociologică de a simboliza prin ceva concret şi viu, prin numele unui
individ, această entitate complexă, abstractă, îndepărtată şi, pentru
opinia publică, întrucâtva misterioasă, care este puterea.
Imagine publică. Imagine politică
• Care este, din perspectiva liderologiei, procesul genetic al imaginii
politice, şi cum se comunică ea? În marketingul politic şi electoral
imaginea publică a unui om politic nu ţine de totalitatea elementelor
care dau imaginea perfectă a unei persona­lităţi ci numai de
combinarea acelor elemente pentru realizarea profilului simbolic al
candidatului.
Imagine publică. Imagine politică
• Succesul constă în adaptarea imaginii (produsului) la dorinţele
publicului, adică în identificarea simbolică a acestuia cu rolul
desemnat de politi­cian. Tehnicile de publicitate caută să adapteze
produsul la nevoile umane de bază în aşa fel încât potenţialii clienţi să
creadă că produsul respectiv le va satisface aceste nevoi.
Imagine publică. Imagine politică
• Imaginea politică se comportă asemeni unei mărci de fabrică, în
sensul că ea ajută la individualizarea produsului pentru promovarea şi
vânzarea lui în condiţii mai avantajoase. În cazul regimurilor
democratice, caracterizate prin pluralism politic, candidaţii trebuie să
aibă o imagine bine conturată prin care să se diferenţieze de ceilalţi.
Imagine publică. Imagine politică
• Această imagine de marcă reprezintă „eticheta” care, o dată lipită pe
fruntea unui politician, îl însoţeşte permanent deoarece reprezintă
„certificatul de calitate” al produsului respectiv. Oamenii îl percep pe
respectivul politician după această ima­gine. Din această cauză ea
trebuie conservată şi cultivată în continuare, evitându-se orice
schimbare bruscă în comportamentul şi înfăţişarea personajului, adică
respec­tând „regula de aur a coerenţei imaginii”.
Imagine publică. Imagine politică
• O imagine de marcă este definită ca un „set caracteristic de
sentimente, idei şi credinţe asociate unei mărci datorită prezentării ei,
incluzând publicitatea şi perfor­manţele ei. J. Downing vede în
imaginea de marcă „o constelaţie de sentimente, idei şi credinţe
asociate unei mărci de cei care folosesc acea marcă sau nu, în special
ca rezultat al experienţei în publicitate şi a performanţelor mărcii”
(apud Frigioiu, 2007, p. 11).
Imagine publică. Imagine politică
• Care sunt regulile de conservare şi de fixare în memoria publică a unei
imagini de marcă? Poziţionarea şi consolidarea imaginii politice sunt
cele mai cunoscute dintre ele. Poziţionarea este imaginea căreia i s-a
aplicat regula simplificării. Ea constă în reducerea imaginii la câteva
trăsături esenţiale, uşor de perceput de către public, cele care vin de
la sine în minte.
Imagine publică. Imagine politică
• Consolidarea înseamnă fixarea atenţiei pu­blicului pe această imagine,
o reprezentare figurativă a trăsăturilor sale esenţiale, o reconstrucţie
perpetuă a ei prin elemente care să capteze atenţia electoratului şi să-i
justifice impresia bună creată despre candidat. Daniel Dayan apreciază
că o categorie importantă de ceremonii televizate este cea constitută de
„încoronări”.
Imagine publică. Imagine politică
• Acest termen „nu desemnează numai evenimentele monarhice cum ar
fi încoronarea reginei Elisabeta sau căsătoria prinţului Charles ci, în
egală măsură, şi investiturile, comemorările” (Dayan, 2010, p. 251).
Aceste „încoronări” sunt, de multe ori, legate de riturile de trecere ale
personajelor politice, stabilind o relaţie între figurile contemporane şi
simbolurile care vor intra în memoria colectivă. „Aceste simboluri vor
fi astfel, reîncarnate de noi personaje şi reactualizaze” (Ibidem).
Imagine publică. Imagine politică
• Din cadrul „încoronărilor fac parte şi funeraliile. De exemplu, acelea
ale lui Kennedy îl aseamănă pe defunctul preşedinte american cu
valorile fundamentale ale religiei civile americane; astfel, el a fost
considerat un fel de reincarnare a lui Lincoln. În acest fel, prezentul
pare o prelungire a tradiţiei. Acest tip de evenimente „încoronări” se
caracterizează prin loialitatea faţă de normele stabilite tradiţional.
Imagine publică. Imagine politică
• Un alt tip de ceremonie televizată este „celebrarea istoriei pe punctul
de a se naşte” (Dayan, 2010, p. 252). În primele sale vizite în Polonia,
Papa Ioan Paul al II-lea provoca discuţii a căror anvergură era redusă
în mod voit. Strategia sa consta în a acţiona „ca şi cum”: ca şi cum
Polonia se reîntorsese în sânul Bisericii, ca şi cum comunismul se
închidea etc.
Imagine publică. Imagine politică
• Preşedintele Anwar Al Sadat a fost primit la Ierusalim în anul 1977
„ca şi cum” ar fi reprezentat dintotdeauna pacea, deşi era şeful unei
armate care participase la un război sângeros împotriva Israelului şi
„ca şi cum” îi reprezenta pe toţi arabii, nu numai pe egipteni. Această
emisiune a lui „a te purta ca şi cum” aduce în prim-plan aspecte ale
universului ritual, ale lumii lui ce ar putea să fie sau a lui ce ar merita
să existe.
Imagine publică. Imagine politică
• Membrii societăţii interesaţi de eveniment vor lăsa „vraja” să
acţioneze şi se vor lăsa „cuceriţi” de propunerea de reorientare istorică
făcută. Acestea sunt „veritabile cuceriri ale opiniei publice” (Dayan,
2010, pp. 252-253). Astfel de întreprinderi sunt caracteristice
personajelor care exercită o autoritate charismatice. „Evenimentele
care au ambiţia de a deveni ceremonii devin ceremonii efective dacă
găsesc un public care să le valideze pretenţiile simbolice” (Ibidem, p.
253).
Imagine publică. Imagine politică
• Evenimentele expresive nu au acces automat în sfera publică. Ele trebuie să fie
confirmate, legitimate, validate.
• Legitimarea lor se poate realiza prin trei modalităţi:
• prin capacitatea lor de a reprezenta „centrul” unei societăţi, cum este cazul
ceremoniilor televizuale prezentate;
• prin vocaţia de a reprezenta societatea civilă;
• prin faptul că nu sunt validate de nimic, dar apar, totuşi, în mass-media, deşi nu
reprezintă nici „centrul” unei societăţi, nici societatea civilă, ci interese private,
chiar minoritare; acestea sunt „pseudoevenimentele”(Ibidem);
• există evenimente care ajung în sfera publică prin coerciţie; este cazul, de
exemplu, al evenimentelor teroriste.
Imagine publică. Imagine politică
• La acest nivel, Daniel Dayan a mai identificat şi alte tipuri de
ceremonii, cum sunt cele de umilire, de excludere, de anihilare; de
pildă atentatorii sinucigaşi, care au înregistrat, înainte de atentat,
casete cu mesaje menite să fie difuzate după moartea lor. Aceste casete
„nu mai exercită «fascinaţia directului», ci pe aceea a mesajului «de
dincolo de mormânt»“ (Dayan, 2010, p. 255).
Imagine publică. Imagine politică
• Noile ceremonii sunt marcate de un cult al morţii şi ideea promovării
unei violenţe dincolo de orice negociere. Mass-media, în astfel de
cazuri, au un rol redus; ele sunt doar simple releetehnice ale
evenimentelor livrate „gata de difuzare”. Imaginea politică propusă de
tehnicile audio-vizuale se află la confluenţa dintre priza factorilor de
seducţie ai personalităţii şi forţa de atracţie a stilului de viaţă burghez.
Imagine publică. Imagine politică
• Confortul intim, bucuria vieţii în familia reunită la masa de duminică,
„frip­tura cu cartofi prăjiţi, bancurile etc., toate acestea impun o
imagine a candidatului în care dimensiunea cognitivă dispare”
(Frigioiu, 2007, p. 12). Imaginea devine astfel o fotografie, un „ine­
fabil social”, un substitut pentru programul politic al candidatului.
Imagine publică. Imagine politică
• În procesul guvernării această imagine formal-exterioară, compusă din
elemente predomi­nant de natură fizică, se va disipa. În procesele de
construcţie a imaginii apare relaţia de valorizare care antrenează datele
de bază ale personalităţii politice.
• Kenneth, R. Boulding în studiul „The Image” arăta că „imaginea, ca
structură subiectivă a oricărui individ sau organizaţie, constă nu doar
în imaginile «faptice», ci şi în cele «valorice». Există o diferenţă între
imaginea pe care o avem despre obiectele fizice în spaţiu şi timp şi
valorizarea pe care o dăm acestor obiecte şi fapte care ţin de ele”
(apud Frigiou, 2007, p. 12).