FRANCIZA MC DONALD'S

ISTORIA UNUI SUCCES CE A SCHIMBAT SECOLUL 20

Acest studiu deosebit de interesant a fost realizat de dl Cristian Popa, publicat pe www.infofranciza.ro si care ne-a acordat permisiunea republicarii. Toate opiniile apartin autorului Nici unul dintre noi nu este la fel de bun ca noi toti la un loc" Ray Kroc

Cel mai potrivit exemplu pentru a observa dezvoltarea unei companii prin franciza il constituie compania McDonald's, cea mai cunoscuta afacere de acest tip din lume. Succesul faimoasei retele de restaurante Fastfood are un rol esential in promovarea si extinderea acestui sistem in intreaga lume. in cadrul acestui studiu voi prezenta modul in care o companie poate sa se dezvolte si sa aiba succes utilizand acest sistem de multiplicare a afacerilor. Pentru a cunoaste modul in care un restaurant care vindea hamburgeri a reusit sa devina cea mai mare retea de acest tip din lume este necesara o scurta retrospectiva asupra principalelor evenimente din istoria acestei firme de succes. 1.1. SCURTA ISTORIE A COMPANIEI MC DONALD'S

Ray Kroc este arhetipul afaceristului american ce isi urmeaza telul cu perseverenta pana il atinge. El nu renun niciodata. Pana la 50 de ani a fost pianist la un bar, director muzical la un post de radio si reprezentant al une companii producatoare in domeniul alimentar. Ipotecandu-si casa si investind toate fondurile disponibile, Kro a devenit distribuitor exclusiv al unei firme ce producea aparate pentru milk-shake ce preparau 5 astfel de bauturi simultan. Afland ca un restaurant din California opera 8 astfel de aparate simultan, el ajunge sa-i cunoasca pe fratii Maurice si Rochard McDonald's, patronii localului. Acestia detineau in San Bernadino un restaurant de tip drive-in. Principiul lor de afaceri era cat se poate de simplu: cea mai buna calitate la cel mai mic pret. Succes acestuia era dovedit de lungile cozi la casa magazinului.

Viteza cu care erau serviti clientii era impresionanta: mancarea era oferita in 30 de secunde fata de 30 de minute intr-un local normal. Kroc este uimit de eficienta functionarii restaurantului si ii intreaba pe patroni daca acestia nu doresc extinderea afacerii prin crearea mai multor restaurante. Speranta lui Kroc era de a pute vinde cate 8 dozatoare fiecarui restaurant. Fratii McDonald's sunt interesati de aceasta idee si Kroc se orienteaza rapid si cumpara licenta pentru a deschide alte asemenea restaurante in SUA. Primul restaurant il deschide la Des Plaines, unde astazi se afla si sediul central al companiei. in prima zi inregistreaza vanzari de 366,12 USD iar sansa de a intra in cercul celor bogati, ce pana acum nu se aratase, apare la orizont. In mai putin de 10 ani Kroc reuseste sa deschida peste 1000 de restaurante iar acest succes s datoreaza in principal sistemului francizei. Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor. Impunand o disciplina perfecta in producerea si servirea sandwichurilor, cartofilor prajiti si a bauturilor, el a creat un sistem de operare eficient pentru a asigura ca produsele din toate restaurantele retelei erau absolut identice din punct de vedere al retetei, modului de preparare si al ingredientelor. Timpul scurt de servire a asigurat o sporire a consumatorilor serviti,

concretizata in multumirea acestora si cresterea profitului. Pentru a se diferentia de competitori ca A&W, Dairz Queen, Tastee-Frez, Big-Boz sau Burger King, Kroc a creat o viziune diferita asupra acestui tip de restaurant. El ii privea pe beneficiarii francizei lui nu doar ca simplii vanzatori, ci ca parteneri apropiati, pe care se putea baza oricand. De aceea, el nu vindea doar dreptul de comercializare sub un nume, ci oferea partenerilor sai un adevarat sistem de operare, ce se ocupa de toate cele necesare unei bune functionari. In 1956, Kroc a infiintat Franchise Realty Corporation, cumparand numeroase terenuri si oferindu-le francizatilor lui. Prin aceasta, compania a inceput sa incaseze sume din ce in ce mai mari, profitul crescand considerabil. Pana in 1960, 200 de restaurante McDonald's erau deschise in SUA, atat datorita cresterii spectaculoase a popularitatii acestora, cat si datorita redeventelor scazute cerute. Proprietatea imobiliara a devenit principala sursa de venit a McDonald's, beneficiarii francizei utilizand terenul care ramanea in proprietatea companiei. In 1961, Kroc cumpara in totalitate afacerea McDonald's pentru 2,7 milioane USD, impreuna cu toate drepturile aferente. El constata insa ca acestia nu inclusesera in contract si restaurantul operat de acestia in San Bernadino. Suparat, Ray Kroc deschide un restaurant nou chiar langa restaurantul fratilor McDonald's, reusind sa-i scoata din afaceri in scurt timp. Compania demareaza programe nationale de promovare cu scopul de a creste succesul companiei si de a putea atrage noi beneficiari. in 1963 este lansat personajul fantastic Ronald McDonald, ce exprima bucurie si distractie pentru copii. Conceptul este promovat de toate restaurantele McDonald's si constituie una dintre principalele atractii pentru copii. Prin spectacolele oferite, personajul Ronald incearca sa creeze copiilor o stare de bucurie, dar si sa sprijine anumite categorii defavorizate ale acestora. O data cu cotarea la bursa a actiunilor McDonald's in anul 1965 la pretul de 22,50 $ incepe explozia succesului. in 15 ani valoarea actiunilor creste la 43,50 $. in urmatorii 10 ani, desi a fost divizata de 5 ori, valoarea actiunilor creste de fiecare data la 375 $. De atunci McDonald's este la bursa un simbol al succesului conceptului de franciza, ocupand primul loc in domeniul retelelor de restaurante. La fiecare 17 ore se deschide undeva in lume un nou restaurant McDonald's. Proprietatea imobiliara a companiei, ce include toate locatiile francizate, este evaluata la mai mult de 5 Mld. USD. In 1965 este introdus in intreaga retea sandwichul Big Mac - creatia lui Jim Delligatti, unul dintre primii beneficiari ai francizei lui Ray Kroc. Reusind sa opereze peste 12 restaurante in Pittsburgh pana in acel an, Delligatti reuseste sa impuna pe piata faimosul sandwich, ce de-a lungul timpului devine unul dintre principalele simboluri ale McDonald's. Prima casa Ronald McDonald este inaugurata in 1974 in Philadelphia cu participarea lui Fred Hill, jucator la Philadelphia Eagles. Aceasta este destinata copiilor grav bolnavi si a celor care urmeaza tratamente medicale si scopul fundatiei este de a-i face pe copii sa se bucure mai mult de viata.

Meniul special Happy Meal este introdus in anul 1979 cu scopul de a atrage clienti din randul copiilor. Cluburi si fani din lumea intreaga colectioneaza jucariile din aceste meniuri, asteptand cu nerabdare urmatoarele aparitii in cadrul meniului. McDonald's a revolutionat felul in care americanii mancau in anii '50 si de atunci incoace. Ray Kroc si-a dat seama ca lumea se schimba si oamenii au nevoie de servicii cat mai dinamice. El a anticipat cu succes preferintele consumatorilor pentru o servire rapida, calitate constanta si servicii ireprosabile. Indivizii dinamici din ziua de azi sunt cei pe care faimosul intreprinzator i-a anticipat si pentru care a dezvoltat acest sistem rapid. Odata cu extinderea McDonald's se poate spune ca omenirea a aderat la o noua cultura, o cultura denumita Fast Food.

Analiza Economica a Francizei Mc Donalds

Mai mult de 30.000 de restaurante din 119 tari, ce servesc 46 milioane de consumatori in fiecare zi fac din McDonald's cea mai mare retea de restaurante fast-food din lume. Cifra de afaceri anuala depaseste 40 miliarde US Cea mai mare parte a planului de dezvoltare internationala a fost realizat in perioada 1996 - 2003, peste 90% din totalul restaurantelor nou infiintate fiind deschise in afara SUA. Evolutia numarului de restaurante McDonald's in perioada 1996 - 2003 tara Europa Asia/Pacific, Orientul mijlociu si Africa America de Sud Canada Marcile partenere 2003 5,794 7,321 1,581 1,223 1,0750 1996 3,287 3,812 699 992 0

Structura pe tipuri de afacere a locatiilor McDonald's 2003 Numar de locatii Vanzari

Franciza Control direct Parteneriate

17.395 (58%) 8.378 (28%) 4.320 (14%)

24.838 11.040 4.752

Prin planul de eficientizare a companiei vanzarile au crescut cu 11% la 3,9 miliarde USD in luna iunie 2003 (5% in preturi curente) si cu 10% pe intreg semestrul II, la11,5 miliarde USD (4% in preturi curente). Vanzarile inregistrate de marcile McDonald's au crescut 2,1 % in iunie si 1,2% pentru semestrul II exprimate in preturi curente, in comparatie cu scaderea de 2,2% respectiv 2,5% inregistrata pentru aceleasi perioade ale anului 2002. Conform celor afirmate de Jim Cantalupo, CEO si Presedinte al Consiliului de Administratie al companiei, in Europa vanzarile au inregistrat scaderi de 2,2% pentru iunie si 1,8% pentru semestrul II datorita anumitor probleme din unele tari. Acesta considera ca planul de revitalizare, inca in faza initiala, va contribui cu succes la cresterea vanzarilor in perioada urmatoare, pastrand suprematia McDonald's in domeniul sau de activitate. Prin introducerea noi produse, campanii inovative de marketing si o mai buna adaptare la preferintele consumatorilor europeni, compania incearca sa creasca vanzarile si rentabilitatea. Tabel 1.3 Volumul si evolutia vanzarilor McDonald's pentru luna iunie 2003 si semestrul II 2003 Vanzari totale Produse McDonald's * Segmente principale (milioane USD) 2003 S.U.A. Europa APMEA *** S.U.A. Europa APMEA *** $1,960.0 1,042.9 555.4 $5,655.6 3,077.4 1,664.5 2002 Crestere / (scadere) (%) raportat 10 19 0 8 21 3 Moneda constanta n/a 1 (5) n/a 1 (4)

Vanzari comparabil **

Crestere / (scadere (%) Moneda constanta 7.0 (2.2) (6.9) 4.9 (1.8) (6.6)

Iunie 2003 $1,786.3 874.9 554.1 Semestrul II $5,252.9 2,552.1 1,623.3

* Exclusiv produsele partenere ** Vanzari comparabile reprezinta modificarea vanzarilor fata de anul precedent. *** Asia, Pacific, Orientul Mijlociu si Africa

In ceea ce priveste actionarii companiei, acestia se asteapta la un dividend de 0,37 USD pe actiune pentru anul cure Costurile de 18 miliarde USD implicate de planul de revitalizare se aduna celor 50 milioane USD din scaderea profiturilor din deschiderea de noi restaurante fata de anul 2002.

Primul semestru al lui 2003 a fost cea mai neagra perioada din istoria companiei, inregistrandu-se primele pierderi d 1965 incoace. Contextul recesiunii globale, schimbarea preferintelor consumatorilor spre produse mai sanatoase si cresterea concurentei in domeniul restaurantelor fast-food au dus la aceasta premiera negativa pentru companie. Scaderea vanzarilor companiei in ultimi ani este un lucru cert. in contextul recesiunii economice mondiale, scaderea inregistrata a fost mai mica decat media inregistrata la nivelul pietelor americane, europene sau asiatice. Scaderea rentabilitatii corporatiei, concretizata de scaderea numarului de restaurante deschise era de asteptat. Obtinand profit mari in urma deschiderii de noi locatii, intocmai ca in sistemele piramidale, cresterea valorii companiei a fost incetinita de cresterea ritmului de dezvoltare. Dar aceasta nu este o limita a sistemului de franciza in general, si nici sistemului utilizat de compania McDonald's. Pretul actiunilor a ramas ridicat datorita veniturilor din deschiderea de noi locatii, scaderea ritmului acesteia ducand la o scadere a valorii asteptate a actiunilor. Prin planul de revitalizare inceput de companie se doreste cresterea eficientei sistemului actual pentru a compensa c scaderea ritmului de dezvoltare ca o consecinta a saturatiei pietelor. Desi unele sisteme de acest tip au esuat atunci cand ritmul depunerilor a scazut, sistemul francizei McDonald's se poate baza pe veniturile inregistrate de chiriile s redeventele incasate de la beneficiari. Astfel, desi compania poate inregistra o scadere a valorii bursiere, sistemul francizei isi dovedeste capacitatea de a face fata cu succes competitiei altor sisteme de distributie, retele concurente sau chiar a evolutiei pietelor.

INFLUENTA PREFERINTELOR CONSUMATORILOR SI A CICLULUI DE VIATA AL PRODUSULUI ASUPRA REZULTATELOR MC DONALD'S

In ceea ce priveste preferintele consumatorilor, se inregistreaza o migrare crescanda spre produsele mai sanatoase, acestea implicand totodata si costuri suplimentare pentru acestia. Cresterea recunoasterii importan unei diete sanatoase din partea a tot mai multi consumatori face ca restaurantele percepute ca servind produse nesanatoase sa fie abandonate in favoarea celor care servesc produse percepute ca fiind sanatoase. Pentru aceasta, consumatorii sunt dispusi sa plateasca preturi mai mari, concurenta companiei crescand astfel simtito in ultimul timp. Graficul urmator prezinta schimbarea preferintei consumatorilor din segmentul restaurantelo

cu servire rapida (sageata albastru deschis). Schimbarea preferintelor consumatorilor in segmentul restaurantelor fast-food

Deasemenea, standardizarea si lenta inlocuire a produselor servite contribuie deasemenea la scaderea vanzari si deci a rentabilitatii companiei. Dimensiunea gigantica a sistemului, impreuna cu politicile de uniformizare utilizate de companie de-a lungul timpului fac ca schimbarile din oferta de produse a companiei sa se faca foarte lent. Pentru introducerea de noi produse, centralele companiei trebuie sa se asigure ca toate restaurante sunt capabile de acest lucru si sa verifice modul in care respecta retetele acestor produse. Aceasta procedura este greoaie, facand ca sistemul sa nu se poata adapta foarte repede la schimbarile preferintelor consumatorilo

Trecerea in fazele finale ale ciclurilor produselor "uzate moral" fac ca vanzarile restaurantelor sa scada, iar datorita ritmului lent de inlocuire a acestora se inregistreaza scaderi ale eficientei globale a intreg sistemului. Pentru combaterea acestui efect, compania incearca prin planul de revitalizare sa utilizeze experienta francizatilor pentru a crea noi produse care sa satisfaca noile preferinte ale consumatorilor. La fel cum beneficiarii francizei au inventat sandwich-uri celebre ca Big Mac sau Egg McMuffin, compania stie ca beneficiarii sunt cei mai aproape de clienti si singurii care pot crea produse capabile sa-i atraga. Daca pana in prezent mecanismul clasic de orientare a produselor in faza de declin spre noi piete sau noi consumatori pent a prelungi perioada lor de viata a functionat cu succes, fiind sustinuta de ritmul inalt de dezvoltare a retelei la nivel mondial, in prezent dinamica preferintelor consumatorilor este intr-o continua si rapida crestere. Pentru ramane competitiva, compania trebuie sa renunte la acest sistem, adoptand un mecanism mai descentralizat d control ce va putea facilita cresterea ritmului de inovatie a produselor oferite. Prin planul de reabilitare se are vedere cresterea puterii decizionale ale beneficiarilor in domeniul creari si introducerii de noi produse, simult cu descentralizarea sistemului si abandonarea intr-o perioada viitoare a uniformitatii ofertelor tuturor restaurantelor. Astfel, beneficiarii vor capata o mai mare importanta in procesul de dezvoltare a ofertei restaurantelor. Si aceasta nu poate fi decat un lucru pozitiv, deoarece nimeni nu este mai aproape de clienti decat cel care conduce restaurantul.

SISTEMUL DE FRANCIZA MC DONALD'S

Dezvoltarea prin franciza

White Castle este cel mai vechi lant de restaurante ce dateaza din 1900. La fel ca McDonald's, compania aleg tot calea restaurantelor fast-food, insa isi incearca norocul prin forte proprii, neapeland la sistemul francizei. Fiecare ban castigat este reinvestit in reteaua de restaurante, ce in prezent cuprinde peste 400 de locatii. Lucru impresionant, dar care este eclipsat de numarul celor peste 16.000 de locatii McDonald's. Succesul McDonald's este cea mai graitoare dovada ca franciza este una dintre cele mai sigure si rapide cai d

dezvoltare si extindere din lume iar succesul corporatiei o dovedeste mai mult decat orice. Dar cum a ajuns McDonald's sa fie cel mai mare lant de restaurante fast-food din lume? Totul se datoreaza viziunii lui Ray Kroc si a puterii sale de o pune in practica.

In 1954, cand Kroc era doar un vanzator de dozatoare de shake-uri, fratii McDonald operau un mic restauran in San Bernardino, California. Curios de amploarea afacerii, mult prea mare pentru un local asa de mic, agen de vanzari de 52 de ani a plecat intr-o calatorie de afaceri pentru a vedea la fata locului despre ce este vorba. Cand Kroc a ajuns in fata celor doua arcuri aurii si a vazut masele de oameni ce asteptau sa cumpere hamburgeri, cartofi si shake-uri, nu i-a venit sa creada. Intrand in local, a observat angajatii imbracati in uniforme albe, cu sepci de hartie, ce roiau in jurul gratarului si a dozatoarelor. Peste tot era o curatenie impecabila. Restaurantul nu oferea un meniu foarte variat: hambuger, cartofi prajiti, shake-uri si placinta. Fusesera eliminate scaunele iar mancarea era oferita pe farfurii sau in ambalaje de hartie si tacamurile conventionale fusesera inlocuite cu unele de plastic. Astfel, eficienta angajatilor era maxima, fiind scurtat timpul de curatare localului si fiind eliminat spalatul vaselor. Fratii McDonald's dezvoltasera o "linie de productie" a hambugerilor, sporind eficienta, si la fel ca Henry Ford in fabrica sa de masini, reusisera sa obtina costuri remarcabil de mici. Intors la hotel, Ray Kroc a stat mult pe ganduri, imaginandu-si arcuri aurii in fiecare oras american, unde clas de mijloc putea manca rapid si curat oricand dorea. In cei 30 de ani in care vizitase restaurante si localuri cu servire rapida, cafenele si baruri, nu mai vazuse asa o afacere. Era convins ca acest concept poate fi extrem d profitabil si compania ar fi putut sa se extinda. A doua zi, Kroc le-a prezentat fratilor McDonald's un plan de afaceri, dar acestia nu au fost interesati. Ei mai oferisera francize, dar fara succes, si erau multumiti cu cei 100.000 USD pe care ii castigau anual in restaurantul lor. Deasemenea, fratilor le lipsea energia si dorinta de deschide o retea de restaurante. Cu perseverenta si insistenta, Kroc a reusit in cele din urma sa-i convinga saacorde dreptul de a franciza activitatea lor. Pentru a vedea daca afacerea este viabila, Kroc a deschis un restaurant in Des Plaines, un orasel mic de langa Chicago. Practicand aceleasi preturi, meniu limitat si servire rapida, afacerea a devenit profitabila in foarte scurt timp. El stia insa ca multiplicarea restaurantelor si extinderea afacerii nu putea fi facuta decat prin franciza.

Din relatiile sale cu localuri in franciza, Kroc a observat ca in multe cazuri o relatie de lunga durata intre francizor si beneficiar este deteriorata de certuri pe probleme financiare. Francizorii doresc sa obtina cat mai mult profit in detrimentul beneficiarilor, acestia nemaifiind atrasi de afacere. De aceea, Kroc a vrut sa ofere beneficiarilor francizei lui nu doar retete de hamburgeri, cartofi si shake, ci un intreg sistem de operare a afacerii, precum si un mod de cooperare pentru obtinerea rezultatelor maxime. Pana in 1958, Kroc acordase 79 de francize. Desi reteaua se dezvoltase in toata America pana in 1960, cand compania inregistra incasari de 75 milioane USD, profitul net al McDonald's era de doar 159.000 USD. Aces nu era suficient pentru a asigura dezvoltarea afacerii pe termen lung. In plus, Kroc avea nevoie de 2,9 milioan USD pentru a cumpara in intregime afacerea de la fratii McDonald, ce devenisera extrem de impotriviti fata d dezvoltarea retelei conform viziunii lui Kroc. Harry Sonneborn, un consultant financiar din New York, a intermediat imprumutul de la o banca, urmand ca Kroc sa il ramburseze din redeventele incasate de la beneficiari. Cu banii imprumutati, Kroc a reusit sa cumpere numele sub care operau peste 200 de localuri la vremea aceea. Sonneborn a facut pentru Kroc mai mult decat sa ii procure fondurile necesare cumpararii afacerii. Avand o viziune mai dezvoltata asupra profitabilitatii unei afaceri, acesta a vazut afacerea imobiliara ca cheia profitabilitatii retelei, nicidecum incasarile din cartofii prajiti sau hamburgeri.

Devenind directorul financiar al companiei, Sonneborn a dezvoltat un sistem prin care compania putea deven rentabila. El a introdus obligativitatea depunerii unei garantii din partea beneficiarilor pentru terenul concesionat, urmand ca pe perioada desfasurarii contractului acestia sa achite o chirie procentuala, precum si redeventele cuvenite pentru acordarea francizei. Intelegand potentialul acestei idei, Kroc a infiintat in 1956 Franchise Realty Corporation, prin care isi putea pune in aplicare noua strategie. In anii urmatori, Kroc zbura prin tara intr-un mic avion, cautand cele mai bune amplasamente pentru viitoarele restaurante. Cumparand aceste terenuri si apoi oferindu-le beneficiarilor francizei, el putea sa-i oblige contractual pe acestia sa respec clauzele impuse de McDonald's in ceea ce priveste calitatea produselor si politica firmei. Astazi, beneficiarii francizei McDonald's platesc 12% din vanzari ca chirie pentru spatiul primit si inca alte 4 ca redevente. Profitul companiei este astfel foarte ridicat, avand in vedere ca un restaurant castiga in medie 1 milioane USD anual. In plus, datorita faptului ca beneficiarii sunt obligati sa cumpere anumite materii prime la centrala companiei, peste 20% din vanzarile beneficiarilor se intorc la companie. Acest mecanism este cu adevarat orientat spre profit. In perioada 1996 - 2000, restaurantele McDonald's din SUA au inregistrat o rata rentabilitatii capitalului de 69%, conform Credit Swiss First Boston.

Dupa anii 60

incepand cu anii '60, Kroc a incercat sa construiasca o marca ce trebuia sa fie asociata cu o calitate superioara constanta a produselor servite. Datorita furnizorilor materiilor prime, compania a avut mereu dificultati in oferirea constanta a unei calitati maxime. Kroc s-a decis sa imbunatateasca aceasta veriga slaba a lantului valoric si a inceput dezvoltarea unor colaborari temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, McDonald's a inceput sa colaboreze doar cu furnizori exclusivi, impunand acestora restrictii calitative procesul de productie. Colaborarea este atat de stransa, incat angajatii companiei monitorizeaza fiecare stadiu al pregatirii materiilor prime. In mod constant este controlata si monitorizata alimentatia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate, chiflelor sau legumelor. In decursul a ani intregi de munca, McDonald's a reusit sa impuna partenerilor standardele sale, atat in ceea ce priveste calitatea produselor oferite, cat si a modului de participare la sistem. Kroc a infiintat "Universitatea de Hamburgeri" unde beneficiarii francizei si angajatii din nivelurile superioar sunt instruiti in modul stiintific de a conduce un restaurant McDonald's. Cei care urmeaza aceasta facultate ia parte la cursuri de management, marketing, drept alimentar, igiena precum si cursuri practice unde pot aplica cele invatate. Kroc a transformat eficienta angajatilor in avantaj competitiv prin imbunatatirea verigii slabe d lantul creator de valoare. Odata cu cotarea la bursa a companiei in anul 1965, cand aceasta avea 710 locatii francizate si incasari de 170 milioane USD, McDonald's s-a impus definitiv ca cea mai cunoscuta marca din domeniul restaurantelor fastfood. Sonneborn a reusit astfel sa obtina alt succes notabil pentru companie, ce avea urgent nevoie de capital pentru a se extinde si a face fata concurentilor si imitatorilor nou aparuti pe piata. Incepand cu 1970, compania a desfasurat un amplu program de dezvoltare internationala, restaurante cu cele doua arcuri aurii deschizandu-se pe fiecare continent - America de Sud, Europa, si Asia, extinderea devenind importanta parte a succesului companiei. Deschiderea de noi restaurante era o modalitate eficienta de crestere companiei datorita taxelor initiale incasate de aceasta, permitand totodata deschiderea de noi restaurante sistem aproape piramidal de atragere de noi fonduri. La acea data compania reusise sa deschida locatii in franciza in 65 de tari din toata lumea. Kroc insusi nu era un inovator. Singurul produs creat de el a fost HullaBurger-ul, un sandwich neobisnuit cu

ananas si cascaval topit puse pe o felie de paine prajita. Consumatorilor nu le-a placut de loc si sandwich-ul a fost retras. Cele mai multe produse noi au fost create de francizati. Big-Mac, Filet-o-Fish, Egg McMuffin sun inventii de succes ale beneficiarilor francizei McDonald's. Kroc insusi nici nu a fost primul care a avut ideea a fabrica sandwich-urile pe "banda rulanta", el preluand ideea de la fratii McDonald. El a eficientizat insa sistemul de productie, eliminand elementele inutile si standardizand cel mai eficient mod si cea mai buna rete de preparare. Deasemenea, sistemul initial dezvoltat de Kroc era unul neviabil. Doar vederea orientata spre profit a lui Sonneborn a reusit sa faca din reteaua de restaurante cel mai mare si mai eficient proprietar imobiliar din lume. In ciuda acestor deficiente, Kroc a avut viziunea initiala asupra a ceea ce mai tarziu a devenit cea mai mare retea de restaurante din lume. Imitand restaurantul fratilor McDonald din San Bernardino, el a dezvoltat un concept nou, unic la acea vreme, ce s-a dezvoltat ca ceea ce cunoastem astazi ca fast-food. El a integrat astfel restaurantele intr-un intreg sistem de distributie, cooperare si dezvoltare nemaiintalnit pana atunci si neegalat pana in zilele noastre. Geniul intreprinzatorului a facut ca toate locatiile sa respecte aceleasi reguli privind produsele si serviciile, furnizorii sa respecte principiile de colaborare impuse si clientii sa fie la fel de multumiti oriunde ar beneficia de oferta companiei. Creativitatea beneficiarilor a fost acceptata si utilizata, sporind nu doar satisfactia acestora, ci si a clientilor ce beneficiau de produsele noi si deosebite create. In prezent, McDonald's este cea mai mare retea din lume, inaintea Burger King sau Wendy's. Dar piata este in continua schimbare, preferintele consumatorilor deasemenea. In perioada actuala, in SUA peste jumatate din populatia adulta se confrunta cu problema obezitatii, ceea ce a fost caracterizata ca o epidemie. Compania a inceput astfel un amplu program de schimbare a ingredientelor si a modului de preparare a produselor oferite orientandu-se spre scaderea grasimilor si introducerea de produse naturiste sau cu un continut caloric scazut. Cu profituri de 1,8 miliarde USD din totalul de 14,9 miliarde USD incasat, McDonald's era in 2002 inca in fruntea retelelor de restaurante. Scaderea eficientei companiei, reliefata de scaderea dividendelor si concretiz prin scaderea pretului actiunilor a facut ca managementul sa treaca la adoptarea unui plan de restructurare si reforma. McDonald's promite astfel ca ambitia tuturor celor implicati va duce la o noua crestere a eficientei i cadrul companiei, planul de redresare incepand sa fie pus in aplicare. Din datele prezentate de companie pent anul 2003, conducerea pare ca a ales calea cea buna. Desi adoptand masuri dure - inchiderea unui numar de peste 20 de restaurante nerentabile, in special din tari din Asia-pacific - compania spera ca impactul acestui program nu va avea consecinte negative asupra imaginii companiei si a preferintelor consumatorilor. Cunoscand avantajele sistemului de franciza utilizat de McDonald's, putem fi siguri ca marca preferata a mul oameni de pe toate continentele va mai fi multa vreme pe primele locuri ale retelelor de fast-food. Adaptarea schimbarile preferintelor alimentare trebuie sa constituie principala grija a conducerii. Calitatea impecabila a produselor si a serviciilor oferite, sistemul de valori utilizat, grija pentru curatenie si satisfactie a clientilor ramanand superioare celor oferite de concurenta, nu putem spune decat ca franciza McDonald's ramane una dintre cele mai sigure investitii din lume.

RESTAURANTELE MC DONALD'S

Constructia restaurantului este una dintre cele mai reglementate aspecte ale contractului cu McDonald's. In ce ce priveste locatia restaurantului, echipa companiei alege cea mai buna zona si cel mai bun amplasament.

Pentru aceasta, ample studii de piata sunt desfasurate, tinand cont nu doar de succesul de moment, ci si de posibilitatea ca restaurantul sa se poata dezvolta in timp, atat in ceea ce priveste numarul de clienti, cat si potentialul zonei respective. Departamentul de dezvoltare din cadrul firmei este insarcinat cu alegerea locatiilor, elaborarea studiilor de pi si a politicilor firmei pe termen lung. Pentru a deschide un restaurant nu se porneste de la faptul ca este necesara deschiderea unei locatiei intr-o anumita zona. Mai intai se efectueaza studii detaliate la nivelul tarii respective, apoi la nivelul regiunii si in cele din urma se alege orasul si zona orasului unde se doreste amplasarea noului restaurant. Doar in stadiul final al procesului de alegere se analizeaza cele mai bune locati din perimetrul considerat, puterea financiara a corporatiei garantand achizitionarea celui mai bun spatiu disponibil. Dupa ce McDonald's achizitioneaza terenul sau spatiul viitorului restaurant, beneficiarului ii este desemnata locatia aleasa. El trebuie sa accepte locatia oferita sau sa renunte la incheierea contractului de franciza, deoarece compania nu negociaza amplasamentul restaurantului cu beneficiarii francizei. In anumite situatii, beneficiarului ii este desemnata o locatie intr-un alt oras, el trebuind sa se mute acolo impreuna cu familia da doreste semnarea contractului. In ceea ce priveste constructia sau amenajarea locatiei, desi beneficiarul are un rol important in alegerea anumitor elemente de design, echipa McDonald's trebuie sa aprobe cele mai multe astfel de elemente. Beneficiarul alege astfel aparatura de bucatarie, corpurile de iluminat, mesele si scaunele, decorul si elemente de ambianta interioara si exterioara. Departamentul de constructii al centralei din tara respectiva colaboreaza firme locale de constructie si amenajari pentru elaborarea si materializarea proiectelor de constructie. Pentru aceasta, compania a elaborat anumite concepte speciale. Restaurantele tematice sunt amenajate in urma unor proiecte realizate de echipe de designeri ai companiei. Beneficiarul este consultat, insa elementele alese trebuie sa corespunda anumitor criterii artistice, cat si conditiilor de securitate, rezistenta sau igiena cerute de companie. Deasemenea, beneficiarul trebuie sa utilize planurile de amplasamente pentru obiectele din bucatarie si din spatiile de depozitare. Acestea sunt elaborate catre McDonald's si pot fi utilizate pentru majoritatea restaurantelor. In functie de marimea localului, specific produselor comercializate si preferintele beneficiarului, acesta alege proiectul care considera ca se potriveste cel mai bine restaurantului sau. Pentru francizele din Romania, biroul din Viena pentru Europa Centrala si de Est ofera servicii de consultant si de suport pe toata durata fiecarui contract de franciza. In acest fel, beneficiarul are acces la cele mai noi cunostinte din domeniul amenajarii restaurantului.

Angajatii Mc Donalds
La McDonald's, angajatii nostrii sunt cea mai buna reclama pentru uriasul potential pe care il oferim" (Extras din manualul de recrutare al personalului) Formarea personalului este un alt punct forte al sistemului de franciza. McDonald's a elaborat in decursul

timpului un sistem de instruire si promovare extrem de bine dezvoltat. Nici un angajat al companiei nu poate evite conditiile impuse de companie. Trainingul obligatoriu face parte din politica de personal, fiecare angaja trebuind sa desfasoare cursuri teoretice si probe practice inainte de a promova sau la intervale regulate de tim Specificul activitatii face ca numarul de clienti sa fluctueze in functie de orele de masa traditionale. Atunci restaurantele inregistreaza varfuri de maxim ce trebuie avute in vedere cand se stabileste necesarul de person Totodata, pentru a mentine o structura eficienta a personalului nu trebuie utilizati angajati atunci cand nu este nevoie. McDonald's a elaborat de aceea un program flexibil de angajare, ce imbina necesarul de personal in timpul varfurilor de activitate cu nevoia angajatilor de timp pentru efectuarea studiilor sau a altor ocupatii extraprofesionale. De aceea, compania utilizeaza un sistem de angajare part-time pentru angajatii din niveluri inferioare, permitandu-le acestora desfasurarea si finalizare studiilor simultan cu dezvoltarea unei experiente profesionale de calitate. Modul de promovare in carul unui restaurant se face pe baza unui program de instruire condus de responsabil de personal, pe baza unui sistem utilizat in toate restaurantele din lume. Doar angajatilor care se dovedesc foarte bine pregatiti pentru un anumit nivel le este acordata sansa de a promova. Pe masura ce acestia urca pe scara ierarhca, responsabilitatile dar si satisfactiile acestora cresc proportional.

Figura 1.1: Traseul promovarii in cadrul companiei McDonald's Dupa promovarea pe postul de director de restaurant, angajatul are posibilitatea, dupa preferinte, sa se perfectioneze pentru una din urmatoarele pozitii in cadrul companiei:

Operations Consultant Training Consultant Business Consultant Human Resources Consultant Un angajat McDonald's are doua optiuni pentru a ajunge intr-o pozitie de conducere: fie ca lucrator in cadrul restaurantului, trebuind sa promoveze pana la nivelul respectiv dovedindu-si ambitia si competenta, fie luand parte la programele de instruire ale companiei. Daca acesta de dovedeste a avea un potential ridicat pentru o astfel de pozitie, in mai putin de 9 luni candidatul poate primi un post intr-un restaurant McDonald's. In cadrul unui restaurant normal lucreaza in mod normal pana la 100 de angajati, acestia desfasurandu-si activitatea in mai multe schimburi. Programul restaurantelor este de 18 ore, unele functionand in regim nonstop, 24 ore din 24. Minoritatile sunt reprezentate fara discriminari in cadrul angajatilor McDonald's. Compania depune eforturi i directia promovarii diversitatii etnice, rasiale sau de orice alta natura. Mai mult de 30% dintre angajatii companiei fac parte dintr-o minoritate. Pentru a stimula atragerea personalului din aceste minoritati, McDonald's sustine asociatii ale angajatilor minoritatilor, cum sunt Asociatia Minoritatii Hispanice, Asociati Femeilor din McDonald's, etc. Compania considera ca prin atragerea minoritatilor in cadrul angajatilor promoveaza sporirea diversitatii, ce ar trebui sa aiba efecte pozitive asupra relatiilor interumane din cadrul personalului. Beneficiarii francizei trebuie astfel sa promoveze diversitatea in cadrul angajatilor, compania sustinand si preferand aceasta.

MC DONALD'S ROMANIA

Primul restaurant McDonald's s-a deschis pe 16 iunie 1995 in cadrul magazinului Unirea din Bucuresti. Succesul acestuia a fost absolut, inregistrandu-se un record de vanzari pentru Europa Centrala si de Est 15.302 comenzi. In prezent, in Romania sunt deschise 48 de restaurante in Bucuresti si in alte 20 de orase, totalizand o investit de peste 62 milioane USD Pentru a diversifica imaginea McDonald's in Romania, compania a dezvoltat anumite restaurante tematice. McDonald's Rock-n-Roll - Buzesti reda atmosfera anilor '50 prin elemente de design si muzica specifica. in cadrul restaurantului Morarilor, compania a dezvoltat un colt de Internet, unde clientii pot accesa orice adresa de internet doresc. Acest concept s-a dovedit de succes pe piata romaneasca si compania doreste implementar acestuia si in unele din restaurantele pe care le va mai deschide. Pentru a-si crea si in Romania imaginea de participant la viata sociala, compania a infiintat o filiala a Fundati de Caritate Ronald McDonald. Prin aceasta, compania a desfasurat numeroase proiecte de ajutorare a copiilor

defavorizati. Deasemenea, McDonald's s-a implicat in programe de educatie civica in mai multe domenii, precum educatia rutiera, sport, actiuni de binefacere. Din cei aproximativ 2.500 de angajati in restaurante, 22% lucreaza cu program redus, oferind astfel studentilo posibilitatea unui program de lucru flexibil. McDonald's ofera celor incepatori o pregatire initiala, iar angajatilor care au potential de conducere, compania le pune la dispozitie programe speciale, fiind in acelasi timp un adevarat "mentor" pentru tinerii care se angajeaza pentru prima data. Studiile au aratat ca pentru fiecare persoana pe care compania o angajeaza, sunt create in mod indirect alte no locuri de munca.in Romania, McDonald's lucreaza cu companii romanesti de arhitectura, firme locale de constructii, numerosi producatori locali de materiale de constructii si echipamente, materiale publicitare. Uniformele personalului din restaurant sunt de asemenea confectionate in Romania. Furnizorii McDonald's traditionali din toata lumea sau locali, din domeniul materiilor prime alimentare, au investit in Romania, peste 5 mil. USD. Se folosesc produse locale precum laptele UHT, chiflele, salata, carne de vita si de pui, precum si unele produse non-food. Investitia necesara pentru constructia si utilarea fabricii d carne a fost de peste 2 mil. USD. De asemenea, firma "ROMDIS", partener exclusiv al McDonald's, a investi peste 3,5 mil. USD in construirea unuia dintre cele mai moderne centre de distributie din Europa Centrala si d Est. Datorita riscurilor pe care le implica implementarea unei afaceri noi intr-o tara in tranzitie, McDonald's a ales sa inceapa dezvoltarea in tara noastra prin investitii proprii. Cu o singura exceptie, un restaurant in Brasov, toate restaurantele din tara sunt in proprietatea si sub controlul centralei McDonald's. Compania a instruit pri programe speciale directorii restaurantelor, pentru a putea face fata concurentei extrem de puternice pe acest segment inca destul de slab dezvoltat al consumatorilor restaurantelor fast-food. Ca peste tot in lume, McDonald's ofera potentialilor parteneri romani doua alternative de cumparare a unei francize: prin cumpararea unui restaurant existent, fie de la McDonald's, fie de la un francizor existent sau deschiderea unui restaurant nou. Datorita faptului ca in Romania compania functioneaza de putina vreme, extinderea fiind facuta in special prin investitii proprii, modalitatea de achizitie a unui restaurant existent nu poate fi luata in calcul. Deschiderea unei locatii noi prin franciza este conditionata de planurile strategice elaborate de centrala companiei. Pe masura ce piata romaneasca se dezvolta, atat din punct de vedere a potentialului de consum, ca si din cel al posibilitatilor de investire, celor interesati le poate fi acordata o franciza McDonald's. in functie d evolutia viitoare a economiei romanesti, in cazul in care compania considera oportun, restaurantele existente pot fi oferite in franciza unor beneficiari ce se dovedesc capabili sa le administreze. Cerintele financiare ce trebuie intrunite de catre un potential beneficiar pentru a prelua o franciza McDonald' sunt la un nivel ridicat pentru posibilitatile unui intreprinzator roman. Posibilitatile de castig sunt insa pe masura. Costul unui restaurant variaza in functie de oras, amplasament, facilitati, mobilier, echipamente de bucatarie sau de alte criterii obiective. in general, un restaurant McDonald's de marime medie poate costa intr 461.000 si 788.000 USD. Investitia minima intr-un restaurant trebuie sa fie de cel putin 175.000 USD, deasemenea pentru fiecare restaurant nou trebuie platita catre companie suma de 45.000 USD ca taxa initiala Costurile unei francize se ridica astfel in general la 175.000 USD, dar in situatii exceptionale se poate apela l alta metoda - BFL (Business Facilities Lease). Aceasta nu se utilizeaza decat foarte rar, in situatia in care un candidat se dovedeste extrem de bine pregatit pentru administrarea unei francize dar nu detine fondurile necesare. Acesta trebuie sa detina totusi cel putin 100.000 USD pentru preluarea francizei, investitiile in echipamente, decor si amenajare fiind oferite beneficiarului in sistem de leasing, acesta trebuind sa suporte astfel costuri suplimentare pentru aceasta facilitate. In plus, McDonald's ii ofera acestuia dreptul ca, in decurs de 3 ani, sa poata cumpara de la companie echipamentele inchiriate, scutind astfel costurile ocazionate de aceasta.

Cele doua tipuri de francize utilizate de McDonald's pe plan international sunt valabile si pentru Romania. Acestea sunt prezentate mai jos.

Tipuri unitati franciza

A. Franciza conventionala directa

Candidatii ce detin mai mult de 300.000 USD pot fi alesi pentru o franciza conventionala directa. Costurile c le implica achizitionarea unei astfel de francize sunt prezentate mai jos. I) Costurile initiale de investitii: Compania McDonald's solicita ca un minim de 60% din activul in discutie sa fie capital propriu care poate fi transformat in numerar. Costurile initiale ale unei Francize Conventionale Directe CRT 1 2 3 COST Garantie (depozit nepurtator de dobanda) Stocul de alimente si cel al produselor de ambalat Costurile legate de deschiderea restaurantului (inregistrarea companiei, instruirea personalului si a managerilor, reclama, etc.) TOTAL NECESAR INVESTITIE SUMA NECESARA 15.000 20.000 40.000 75.000

Sursa: McDonald's, 2004 II) Cheltuielile lunare legate de activitatea francizei: Costurile legate de spatiu si cladire

McDonald's Romania pune la dispozitie spatiul in care se desfasoara activitatea de restaurant cu serviciu rapi si investeste in dezvoltarea imobiliara, in constructia sau reamenajarea restaurantului cat si in achizitionarea pachetului de activitate curenta a francizei (echipamentul restaurantului, decoruri, reclame luminoase etc). Taxa lunara poate fi intre 19% - 23% din vanzarile brute ale restaurantului (fara TVA). Se stabileste o asa numita "taxa de baza" ca fiind taxa lunara minima. In acest procentaj este inclusa si taxa de BFL de 5%, care este solicitata pe durata contractului de franciza. Programul Business Facilities Lease da dreptul beneficiarulu sa isi exprime dorinta de a cumpara afacerea oricand intre prima zi a celui de al doilea an si ultima zi a celui d al treilea an al contractului. Taxa pe drepturile de marca

McDonald's Romania percepe o taxa pe drepturile de marca de 5% din vanzarile brute lunare, fara TVA, pen

acordarea dreptului de folosinta a marcii, asigurarea permanenta de service si perfectionarea sistemului de restaurante. Contributia pentru marketing

McDonald's Romania constituie un fond de marketing si publicitate comun la care fiecare restaurant contribu lunar cu 4% din vanzarile sale brut, utilizat pentru asigurarea publicitatii intregului sistem McDonald's din Romania. Modul de utilizare a acestui fond este stabilit de catre McDonald's Romania si de catre comunitatea proprietarilor francizelor. Alt procent de 1% din vanzarile brute se foloseste pentru marketing-ul local al restaurantului, fiind gestionat de catre beneficiar. Procesul de selectie se desfasoara peste tot la fel. In Romania, conform celor afirmate de conducerea McDonald's, singura persoana care a reusit sa intruneasca conditiile companiei a fost Adrian Danes, cel care achizitionat franciza restaurantului de la Brasov. Este usor de crezut, avand in vedere ca putini intreprinzatori detin fondurile necesare inceperii unei astfel de afaceri, iar cei care le detin nu sunt interesati de o afacere de acest tip. Pe masura ce in Romania se va dezvolta clasa de mijloc si veniturile acestei categorii vor creste, vo aparea mai multi candidati ce vor putea fi luati in considerare pentru preluarea unei afaceri in franciza. Deocamdata, compania prefera sa se bazeze pe investitii proprii, acesta contribuind atat la promovarea marci cat si la dezvoltarea unui sistem cat mai bine pus la punct.

SISTEMUL DE APROVIZIONARE AL COMPANIEI MC DONALD'S

Aprovizionarea cu materii prime este reglementata prin contract si modul in care trebuie desfasurata este detaliat in manualul de franciza. Francizatul beneficiaza de serviciile de logistica ale centralei locale ce se ocupa cu procurarea si livrarea tuturor celor necesare functionarii restaurantului. Atat materiile prime, cat si alte produse necesare - detergenti, vopsele, echipamente electronice, consumabile - sunt achizitionate prin centrala McDonald's, acest proces avand ca scop pastrarea uniformitatii in toate locatiile dintr-o anumita tara sau regiune. Achizitorii urmaresc pastrarea celor mai inalte standarde, selectand doar produsele conforme cu cerintele calitative ale companiei. Furnizorii sunt alesi in functie de anumite criterii, cel mai important fiind insa calitatea produselor livrate. De aceea, in anumite situatii compania prefera sa importe anumite produse la costuri mai ridicate pentru a nu risc o scadere a calitatii produselor servite. Atunci cand este posibil, compania colaboreaza cu furnizorii locali, cerintele privind calitatea fiind insa aceleasi. Pentru a asigura o calitate constanta si servicii prompte, compania colaboreaza strans cu toti furnizorii. Cei tr parteneri - furnizorul, compania si restaurantul - sunt permanent in contact si colaboreaza atat in ceea ce priveste elementele de logistica, cat si de respectare si control al calitatii. Astfel, toate produsele livrate restaurantelor sunt controlate constant de catre personalul responsabil cu asigurarea calitatii. Deoarece unele restaurante servesc zilnic peste 20.000 de clienti, responsabilitatea pastrarii calitatii produselor este foarte ma In cazul observarii anumitor produse ce nu corespund calitativ, intreg lotul este returnat sau aruncat. Termene de valabilitate ale produselor, conform standardelor firmei, sunt stabilite la valori mai mici decat cele obisnui iar respectarea acestor standarde este atent monitorizata de inspectori de calitate. Orice incalcare a acestor standarde este aspru sanctionata, putandu-se merge chiar pana la reziliere contractului in cazul abaterilor

repetate. Politica de marketing a companiei McDonald's este orientata in 6 directii principale: - oferirea unei experiente unice fiecarui client; - relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora; - implicarea in comunitate; - promovarea produselor si a experientei companiei; - cresterea vanzarilor si a profitabilitatii; - sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice: calitate, servire, curatenie si valoare;

Datorita inovatiei si eficientei sale, activitatea de marketing orientata spre client a facut din McDonald's lider mondial al restaurantelor cu servire rapida. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonald este implicat in dezvoltarea si implementarea Planului Anual de Marketing. Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDonald's sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. Politicile de marketing ale companiei sunt orientate in doua directii: promovarea generala a retelei la nivel national si promovarea individuala a restaurantelor la nivel local. In cadrul politicilor nationale, centrala companiei elaboreaza strategiile si metodele de aplicare ale acestora. Prin campanii de publicitate, promotii organizate la nivel national sau alte tipuri de strategii de promovare se urmareste consolidarea imaginii firme si popularizarea produselor servite. Fondurile de marketing la care sunt obligati sa cotizeze toti beneficiarii francizei sunt astfel utilizate mai eficient decat daca ar fi utilizate local. MARKETING LA MC DONALDS Marketingul local se efectueaza prin intermediul unui fond special creat la nivelul restaurantului. Beneficiaru trebuie sa investeasca cel putin 4% din venituri in acest fond. Sumele ce trebuiesc investite in actiuni de marketing la nivel local stau la dispozitia beneficiarilor. Acestia trebuie sa respecte anumite reguli in ceea ce priveste imaginea corporatiei cat si anumite standarde specificate in manualul de franciza. Pentru aceasta, beneficiarul colaboreaza cu agentii locale de publicitate, promovandu-si locatia sa. Campaniile desfasurate trebuie insa sa se diferentieze de cele generale pentru a evidentia specificul locatiei promovate. In ceea ce priveste studiul pietei, McDonald's apeleaza in general la proprii angajati. Deoarece acestia intra zilnic in contact cu clientii, angajatii pot contribui in mod eficient la sporirea gradului de satisfactie al cliente . Angajatii au libertatea de a face mici "favoruri" clientilor pentru a mentine un grad ridicat de satisfactie oferirea de zahar sau lapte pentru cafea suplimentar, servetele, inlocuirea produselor cumparate daca acestea cad pe jos din vina clientului sau din orice alt motiv, etc. Publicitatea este o parte foarte importanta a politicii de promovare. Ea inglobeaza cercetarea pietei, dezvoltar reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor. Departamentul de Marketing orienteaza mesajele publicitare in doua directii: promovarea Brandului si promovarea campaniilor. Imbinarea celor doua politici se realizeaza astfel incat cele doua sa se completeze in mod armonios creand un efect sinergetic, ce duce la obtinerea unei eficiente maxime a eforturi investite. Promovarea Brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii, si a imaginii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Prin intermediul publicitatii nu se urmareste in mod direct sporirea popularitati produselor, ci mai degraba promovarea unei perceptii pozitive fata de vizitarea unui restaurant McDonald's. Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potentialilor consumatori cu programele regulate ale companiei, dar si cu evenimentele promotionale organizate. Publicul este informat in legatura cu ofertele speciale curente pentru a putea beneficia de acestea, fapt ce contribuie la cresterea vanzarilor in timpul

campaniilor respective. Prin aceasta politica, compania se asigura ca reducerile sau ofertele pe care le derulea beneficiaza de un grad suficient de atractie fata de public, precum si de efectele pozitive ale acestora.