Dan Cristian Dabija

Cercetări de marketing aplicate în comerţul de retail românesc

Editura ASE
Bucureşti • 2013
 ISBN

Colecţia
„Cercetare avansată postdoctorală în ştiinţe economice‖

Această lucrare a fost cofinanţată din Fondul Social European, prin Programul Operaţional Sectorial
Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, proiect numărul POSDRU/89/1.5/S/59184 „Performanţă
şi excelenţă în cercetarea postdoctorală în domeniul ştiinţelor economice din România”.

This work was confinanced from the Europea Social Fund through Sectoral Operational Programme
Human Resources Development 2007 – 2013, project number POSDRU / 1.5 / S / 50184
„Performance and excellence in postdoctoral research in Romanian economics science domain”.
Contents

Introducere .............................................................................................................................................. 6
Capitolul 1 – Concepte introductive privind cercetarea de marketing .................................................... 7
1.1. Cercetarea de marketing – o necesitate? ................................................................................. 7

1.2. Sursele primare versus sursele secundare de date ........................................................................ 9

1.3. Rolul cercetării de marketing în arhitectura afacerii de comerţ ................................................. 13

1.4. Locul cercetării de marketing în arhitectura afacerii de comerţ................................................. 15

Capitolul 2. Proiectarea cercetării de marketing în comerţ ................................................................... 21

Capitolul 3. Comerţul – delimitări conceptuale, clasificări şi funcţii ................................................... 29
3.1. Delimitarea conceptului de comerţ ............................................................................................ 29

3.2. Clasificările comerţului .............................................................................................................. 29

3.3. Comerţul cu amănuntul sau de retail versus cel cu ridicata sau de gros .................................... 30

3.4. Comerţul staţionar versus cel nestaţionar .................................................................................. 31

Capitolul 4. Analiza formatului unităţilor din comerţ........................................................................... 35

4.1. Sistematizarea formatelor întreprinderilor de comerţ ................................................................ 35

4.2. Formatul unităţilor din comerţul ne-alimentar cu amănuntul .................................................... 36

4.3. Formatul unităţilor din comerţul de retail al bunurilor food şi near food sau „Fast Moving
Consumer Goods” (FMCG) .............................................................................................................. 38

4.4. Formate comerciale netradiţionale şi noi ................................................................................... 41

4.5. Formate comerciale specifice unităţilor din comerţul cu ridicata .............................................. 46

4.6. Alte formate comerciale ............................................................................................................. 46

4.7. Sistemele de cooperare comercială ............................................................................................ 48

Capitolul 5. Analiza pieţei întreprinderii de comerţ.............................................................................. 49

5.1. Analiza mediului economic ....................................................................................................... 49

5.2. Analiza mediului politico-juridic ............................................................................................... 52

5.3. Analiza mediului tehnologic ...................................................................................................... 56

5.4. Analiza mediului socio-demografic şi socio-cultural ................................................................ 59

5.5. Analiza micromediului de piaţă specific întreprinderii de comerţ ............................................. 64

Capitolul 6. Analiza sectorului de retail din România .......................................................................... 66

6.1. Retrospectiva sectorului comercial înainte de 1990................................................................... 66
 6.2. Caracteristicile sectorului comerţului cu amănuntul în anii 90 ai secolului trecut .................... 67

6.3. Apariţia şi dezvoltarea formatelor moderne ale comerţului cu amănuntul în România ............. 69

6.3.1. Formatele comerciale alimentare străine ................................................................................ 69

6.3.2. Formatele comerciale alimentare autohtone ........................................................................... 74

6.4. Formatele comerciale nealimentare ........................................................................................... 77

6.5. Mutări strategice pe piaţa comerţului cu amănuntul. ................................................................. 79

6.5.1. Achiziţiile................................................................................................................................ 79

6.5.2. Reducerea activităţii................................................................................................................ 83

Capitolul 7 – Analiza comportamentului consumatorilor privitor la marca de comerţ......................... 86

7.1. Modele de explicare a comportamentului consumatorilor ......................................................... 86

7.1.1. Stimuli ..................................................................................................................................... 87

7.1.2. Răspunsul ................................................................................................................................ 88

7.2. Model de analiză propus ............................................................................................................ 89

Capitolul 8 – Observarea sortimentului de articole în comerţul din România ...................................... 91

Capitolul 9 – Analiza serviciilor suplimentare şi complementare în comerţul alimentar român .......... 98
9.1. Importanţa serviciilor complementare pentru compania de comerţ ........................................... 98

9.2. Tipologii a serviciilor complementare în comerţ ....................................................................... 99

9.3. Rezultatele observării serviciilor suplimentare ........................................................................ 102

9.4. Rezultatele cercetării de teren .................................................................................................. 104

9.5. Implicaţii manageriale privind serviciile complementare în comerţul cu amănuntul .............. 106

Capitolul 10 – Studiu comparativ al impactul sortimentului şi a preţului în conturarea valorii mărcii de

comerţ pe formate comerciale ............................................................................................................. 107
10.1. Relevanţa sortimentului şi a preţului pentru compania de comerţ ......................................... 107

10.2. Valoarea mărcii de comerţ ..................................................................................................... 110

10.3. Operaţionalizarea cercetării şi metodologia de culegere a datelor ......................................... 110

10.4. Impactul sortimentului şi a preţului în conturarea valorii mărcii de comerţ .......................... 112

10.5. Implicaţii manageriale şi ştiinţifice ........................................................................................ 114

Capitolul 11 – Studiul responsabilităţii sociale în dezvoltarea loialităţii consumatorilor faţă de

întreprinderea de comerţ ..................................................................................................................... 116
11.1. Rolul responsabilităţii sociale în comerţ ................................................................................ 116

11.2. Responsabilitatea socială a coporaţiei.................................................................................... 117

 11.3. Responsabilitatea socială în comerţul global ......................................................................... 119

11.4. Acţiuni de responsabilitate socială în comerţil din România ................................................. 120

11.5. Semnificaţia loialităţii în retailul românesc ........................................................................... 123

11.6. Obiectivul, operaţionalizarea şi metodologia cercetării ......................................................... 124

11.6. Impactul măsurilor de responsabilitate socială asupra loialităţii consumatorilor .................. 126

11.7 Implicaţii ale responsabilităţii sociale în conturarea loialităţii ............................................... 129

Capitolul 12 – Cercetare empirică privind provocările adresate personalului în comerţul alimentar

versus cel nealimentar ......................................................................................................................... 130
12.1. Semnificaţia abordării politicii de personal ........................................................................... 130

12.2. Servirea asistată versus vânzarea personală ........................................................................... 135

12.3. Obiectivul, operaţionalizarea şi metodologia cercetării avute în vedere ............................... 138

12.4. Percepţia respondenţilor faţă de personalul din comerţul alimentar vs. cel nealimentar ....... 139

12.5. Implicaţii manageriale şi ştiinţifice ........................................................................................ 143

Capitolul 13 – Studiu privind impactul culturii şi al reputaţiei organizaţionale în conturarea de success

a valorii mărcii de comerţ ................................................................................................................... 145
13.1. Cultura şi reputaţia organizaţiei ............................................................................................. 145

13.2. Obiectivul, operaţionalizarea şi metodologia cercetării ......................................................... 149

13.3. Analiza şi interpretarea datelor .............................................................................................. 150

13.4. Implicaţii ştiinţifice şi manageriale ........................................................................................ 155

Bibliografie ......................................................................................................................................... 157

 Introducere

Prezenta lucrare se constituie deopotrivă într-un material didactic, menit a reliefa cititorilor – studenţi,
academicieni sau practicieni – concepte specifice privind derularea cercetărilor de marketing aplicate
în sfera retailului, cât şi o veritabilă cercetare ştiinţifică întreprinsă se către autor în comerţul român cu
amănuntul. În fapt, lucrarea de faţă însumează atât demersul didactico-metodologic util în proiectarea
unei cercetări de marketing aplicate, cât şi componenta aplicativă necesară în implementarea efectivă
a cercetării empirice. O serie de studii întreprinse de autor reliefează modalitatea concretă de
operaţionalizare a conceptelor teoretice apte a reliefa comportamentul consumatorului în comerţul
român cu amănuntul, cât şi posibilităţile efective de aplicare, analiză şi interpretare a rezultatelor
colectate. Toate studiile sunt însoţite atât de o relativ vastă sinteză a literaturii de specialitate, cât şi de
implicaţii manageriale şi ştiinţifice ale rezultatelor reliefate.

Lucrarea debutează cu o prezentare a semnificaţiei şi rolului cercetărilor de marketing în arhitectura

afacerilor, continuând cu o descriere a etapelor necesare în cadrul derulării unei cercetări de
marketing. În capitolul trei se trece la descrierea conceptelor specifice de comerţ cu amănuntul, pentru
ca în capitolul patru să se analizeze principalele formate comerciale (tipuri de magazine) întâlnite în
cadrul acestuia. În principal se analizează formatele comerciale prezente în România, dar se dau şi o
serie de exemple de formate comerciale întâlnite în Europa sau în restul lumii. În capitolul cinci se
trece la analiza mediului de marketing specific reţelelor comerciale – astfel, factori tehnologici, dar
mai ales politico-juridici sau socio-demografici impactează într-o măsură mai mare sau mai mică
deciziile de care trebuie să ţină cont jucătorii din sfera retailului. Capitolul şase debutează cu o amplă
analiză a sectorului de retail înainte de trecerea la economia de piaţă. Tot aici sunt marcate
principalele momente în care reţelele comerciale vestice au penetrat piaţa românească. În final, sunt
trecute în vedere cele mai importante mutări strategice de pe piaţa de retail – fuziuni, achiziţii, încetări
de activitate, reorganizări, rebrandinguri de magazine.

O pertinentă şi reprezentativă analiză a comportamentului consumatorilor în contextul comerţului este

prezentată în capitolul şapte. În fapt, acest capitol face oarecum trecerea de la partea teoretică la cea
aplicativă. Autorul include în acest capitol modelele specifice de analiză comportamentală,
evidenţiind cel mai semnificativ şi reprezentativ impact al unor măsuri concrete în analiza vectorilor
comportamentali. În fapt, acţiunea diferiţilor stimuli (responsabilitate socială, elemente ale mixului de
marketing specific înterprinderilor de comerţ – sortiment, preţ, comunicare, personal etc.) asupra
consumatorilor şi, concret, răspunsului evidenţiat de aceştia – cumpărare, preferare, formarea sau
conturarea atitudinii, recomandare, afişarea unui comportament loial, evidenţierea încrederii sau a
satisfacţiei sunt atent analizate în cadrul capitolelor zece – treisprezece.

Capitolul opt tratează o observare derulată cu ajutorul mai multor operatori la rafturile din cadrul
unităţilor comerciale alimentare. Astfel, pe baza unei fişe de observare sunt trecute în revistă
sortimentele ecologice aflate la vânzare. În capitolul nouă se analizează serviciile suplimentare oferite
în cadrul înterprinderilor de comerţ din România. Astfel, autorul încearcă o clasificare a acestora,
luând în considerare specificul fiecărui format comercial.