UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS IDD-GALAI 2006

MARKETING BANCAR

BLEOJU GIANITA

1. Fundamentele teoretice ale marketingului bancar 1.1. Conceptul de marketing bancar Termenul de marketing este foarte utilizat i are semnificaii diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de aciuni viznd adaptarea ofertei unei ntreprinderi la nevoile agenilor, ce exprim cererea. Marketingul bancar se refer, deci la aciunile ntreprinse de bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general i, dei obiectivele sunt identice, demersul i metodele sunt diferite: nu se poate concepe n acelai mod marketingul produselor alimentare i cel al produselor bancare pentru c, comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit. Dei, de cele mai multe ori marketingul bancar este ncadrat n marketingul serviciilor unii autori l trateaz separat 1 ca pe o a treia categorie, hibrid, care mprumut elemente att din marketingul serviciilor datorit intangibilitii produsului bancar, ct i din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particular ataat produsului-bani. Marketingul bancar se nscrie ntr-o perspectiv a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate i perisabilitate. Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidenei perfecte ntre aceste dou forme ale marketingului, atrage atenia asupra diversitii ce caracterizeaz marketingul serviciilor. n ce privete dificultatea de a preciza coninutul marketingului serviciilor, activitatea bancar se singularizeaz net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta dematerializare nu este total. Riscul asociat oricrui act de cumprare al serviciilor nu este resimit n aceeai msur, ca natur sau amplitudine, n cazul solicitrii unui mprumut. Orice cheltuial a cumprtorului de produse i servicii bancare are o contrapartid tangibil, durabil i sigur spre deosebire de achiziionarea serviciilor unui hotel, agenie de turism sau companie de asigurri care nu ofer dect o satisfacie imediat i trectoare sau viitoare i ipotetic. Partea din ce n ce mai important a serviciilor integrate n produsul bancar arat c acesta nu va putea fi niciodat un produs ca oricare altul, ci un produsserviciu. Pe de alt parte nsi natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului inerent oricrei cumprri de servicii. Marketingul bancar se refer, deci la o activitate hibrid, bazat pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat i, n acest sens, reprezint un cmp de investigaie particular. n tabelul 1 sunt prezentate principalele asemnri i deosebiri ale marketingului bancar fa de marketingul produselor i cel al serviciilor:

Monique Zollinger, Marketing bancaire: vers une banque de troisime type, ed. Bordas,Paris, 1985, pg. 18

Difereniere fa de marketingul produselor Banii reprezint un produs aparte, care se pot ncadra n categoria produselor doar prin dematerializarea lor Asemntoare celei privind produsele al cror abuz este duntor, difer de toate celelalte Acord mai mult importan contactului personal cu vnztorul O mai mare importan a tradiiei i tehnicitii Mai vizibil

Marketingul bancar

Difereniere fa de marketingul serviciilor Dei se afl ntr-un proces continuu de dematerializare a formei sale, produsul bancar rmne un produs tangibil, non abstract Foarte diferit, cu excepia cazului distribuiei produselor periculoase Nu percepe acelai grad de risc ca n situaia cumprrii de servicii O mai mare importan a tradiiei i tehnicitii Analogie cu ntreprinderea de servicii: o mic parte este vizibil, organizarea intern Acelai contact direct, fidelitatea este mai puin important pentru ntreprinderea de servicii

Produsul bancar este, n acelai timp, produs i serviciu

Reglementarea referitoare la producerea acestuia.

Comportamentul cumprtorului

Comportamentul productorului Gradul n care clientul percepe ntreprinderea productoare

Fidelitatea este la fel de important, dar n plus, apare contactul direct banc-client

Relaia banc-client: continu, stabil, contact direct

Tabelul 1.1: Delimitarea marketingului bancar fa de cel al produselor i al serviciilor. 2 Ptrunderea marketingului n activitatea bancar este ncetinit de o serie de factori care in de natura produsului bancar: existena unor produse banalizate, nedifereniate de la o instituie bancar la alta, ceea ce constituie o piedic n calea crerii unor politici de marketing originale; gradul sporit de tehnicitate al operaiunilor bancare care se reflect n utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-iniiai i n acordarea unei importane aproape exclusive formaiei tehnice a personalului angajat n detrimentul celei comerciale.
dup Monique Zollinger, Marketing bancaire- vers une banque de troisime type, ed. Bordas, Paris 1985 , pg. 39
2

1.2. Evoluia marketingului bancar Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studenilor si c sunt necesare trei generaii pentru a impune un anumit concept. Prima servete crerii, a doua, nvrii, iar cea de-a treia, aplicrii. Interesul pentru marketingul bancar a debutat n anii 1970, odat cu marketingul ofertei. Evoluia sa a cunoscut faze succesive care au condus la o mai bun satisfacere a nevoii clienilor, pentru a culmina, n zorii secolului XXI cu un adevrat marketing interactiv al intimitii clientului, denumit emarketing. Figura nr. 1.2. descrie cele patru etape ale evoluiei marketingului bancar 3
1990 marketing management al distribuiei

1970 marketingul ofertei

1980 marketingul cererii

2000 e-marketing

Prioritate acordat satisfacerii nevoilor interne ale instituiei

Prioritate acordat nevoilor clientelei

Prioritate: nevoile clientelei nevoile reelei contribuie la profitul global

Prioritate acordat personalizrii nteractivitii

marketing = vnzare

marketing = studiu de pia + comunicare + vnzare

marketing = calitate + profit global + integrarea reelei(trio produsdistribuie-vnzare) + comunicare + vnzare

Marketing = informaie + tehnologie + logistic(distri buie) + profit + calitate + vnzare

Michel Badoc, e-marketing de la banque et de lassurance, Ed.dOrganisations, 1999, pg. 75

1. 1970 Etapa marketingului ofertei n cursul primei generaii, cea a anilor 1970, asistm la crearea marketingului bancar. n aceast prim faz totul se reducea la o transformare a metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre bnci. n aceast etap, aciunile de dezvoltare se bazeaz exclusiv pe dinamismul forei de vnzare. Ne aflm n perioada aa-numitului marketing al ofertei sau marketing unilateral. Potrivit acestei optici axate pe produs, ntreprinderea realizeaz produsul fr a determina n prealabil clientela potenial creia i se adreseaz, iar activitile de marketing ale firmei sunt orientate spre comercializarea produsului deja fabricat. 2. 1980 Etapa marketingului cererii n cea de-a doua etap marketingul bancar se orienteaz spre studierea nevoilor i ateptrilor clientelei, devine un marketing al cererii. Importante fonduri sunt utilizate n aciuni destinate atragerii clientelei, iar studiile de pia specifice sectorului bancar se intensific. Se dezvolt noi produse, cheltuielile publicitare, n special cele orientate spre notorietate, ating cote nalte. Strategiile de dezvoltare au ca prioritate cucerirea unei pri de pia ct mai importante, ca i n prima etap, n detrimentul fidelizrii i adesea, al rentabilitii. n ciuda angajrii unor fonduri nsemnate n marketing i n special n comunicare, anumite probleme de fond legate de integrarea reelelor n ansamblul procesului de dezvoltare, dar i de adaptare la nevoile clientelei nu sunt nc rezolvate. Prea muli bani sunt risipii n aciuni secundare, n raport cu ceea ce ar trebui s constituie adevrata prioritate n marketing: reforma distribuiei. n cursul acestei etape, aa-numit a nvrii, apar preocupri legate de eficacitatea politicilor de marketing puse n practic pn atunci, n condiiile n care rata profitului ncepe s scad. Se caut o mai bun integrare a marketingului n cadrul funciilor manageriale ale instituiei bancare. 3. 1990 Etapa de marketing management al distribuiei Pe fondul crizelor economice, n noile condiii ale mediului economic european i mondial, bncile descoper adevratul sens al clientului ca baz esenial de realizare a profitului. Se contureaz preocuprile marketingului pentru calitatea total i pentru fidelizarea clientelei. Angajarea unei politici de marketing i de calitate n cadrul bncii trebuie s fie transformat ntr-o realitate complet. Se instaureaz era clientului-rege, marketingul tradiional trebuie reinventat, ridicndu-se la nivelul conceptului de marketing management. Mai managerial dect n trecut, marketingul se preocup de acum mai mult de definirea orientrilor strategice, de adaptarea structurilor i mentalitilor, de asistena metodologic, ca tehnic a reelelor naionale i internaionale. n acest sfrit al secolului XX distribuia ncepe s fie considerat fierul de lance al marketingului bancar. Noul slogan, care aparine unui director al unei mari instituii financiare germane, devine: reeaua n serviciul clientului, sediul central, n serviciul reelei. Se ntreprind o serie de eforturi pentru reorganizarea distribuiei, formarea i motivarea ei. Marketingul local, sub forma micro-marketingului i a

merchandising-ului ageniilor ncepe s se dezvolte. Apare preocuparea pentru o mai bun adaptare a reelei la diferitele segmente ale clientelei ( spre exemplu, existena unor agenii speciale pentru studeni n marele orae universitare). n strategia de dezvoltare a bncilor se face apel i la noile canale de distribuie legate de dezvoltarea tehnologiei. Atracia fa de acestea este cu att mai mare cu ct se dovedesc mai puin costisitoare pentru instituii i mai bine adaptate nevoilor clientelei tinere, cea care va constitui piaa de mine. 4. 2000 Etapa e-marketing n mai puin de zece ani, bncile au cunoscut o adevrat revoluie. Reelele de distribuie direct rspund unei puternice nevoi de proximitate venite din partea consumatorilor. Clientul nu mai are nevoie s se deplaseze n agenia sa pentru a efectua operaiunile curente. El poate apela la Minitel, Internet sau televiziunea interactiv. Aceste mijloace de comunicare rezultate de pe urmele revoluiei hightech i a ciberneticii ofer bncilor posibilitatea unei cunoateri mai aprofundate a clientelei i de a ntreine cu ei o relaie apropiat i interactiv. Societatea bazat pe informaie, care ocup un loc din ce n ce mai important, schimb obiceiurile i modul de consum al clienilor. Ei sunt mai informai, mai activi, dar i mai greu de acaparat. Acetia cer bncii rspunsuri precise i personalizate, plecnd de la produse i servicii adaptate nevoilor lor, doresc o distribuie de tipul celor trei A: Anywhere, Anyhow, Anytime. Constituirea pieei unice europene, care s-a materilaizat cu Uniunea Economic i Monetar i euro, ca moned unic, a dus la abolirea progresiv a frontierelor reglementare ale rilor membre i la o mai mare transparen impus de condiiile pieei. Aceasta va accelera reorganizarea prin fuziune a instituiilor bancare i va stimula concurena. Confruntat cu astfel de mutaii, marketingul bancar trebuie s evolueze i s devin creativ, reactiv i interactiv. Prin utilizarea noilor posibiliti de informare i comunicare trebuie s se ncerce apropierea de fiecare client, chiar intrarea n intimitatea sa. Puin cte puin marketingul bancar este chemat s se transforme n ceea ce americanii au denumit intimacy marketing 4 , sau, sub un termen mai general, e-marketing. n ara noastr se poate vorbi de marketing n domeniul bancar doar ncepnd din 1990-1991, odat cu reforma sistemului bancar. Organizate ca societi comerciale potrivit vecii Legii privind activitatea bancar (nr. 58/1998), bncile romneti ncep s introduc n organigrama lor i o direcie de marketing. Dei ntr-o faz incipient, marketingul se bucur de un interes crescnd n cadrul instituiilor bancare, att n cadrul celor cu capital majoritar de stat ct, mai ales, n cele cu capital privat sau de curnd privatizate cum este cazul BCR. Partenerii strini - partea austriac este ateptat cu soluii inovatoare bazndu-ne i experiena lor n domeniul marketingului.Urmeaz s vedem daca ERSTE Bank se va adapta la particularitile sistemului bancar romnesc i ale mediului economic sau vor fora o standardizare. Este important s artm c n rile vest-europene rata de bancarizare, numrul clienilor efectivi, persoane fizice sau persoane juridice, raportat la populaia
Patrick Desmars, Canales de distribution. Stratgie pour le futur, a 19-a Convenie Marketing a Caisses dEpargne Zaragossa, septembrie 1997
4

total (pe fiecare segment) este foarte ridicat. n Frana se nregistreaz cea mai nalt rat de bancarizare din lume, astfel, 99% din particulari sunt clieni ai unor bnci, din care 96% dein un cont-cec. Densitatea bancar pe teritoriul francez este, de asemenea important, un ghieu la 1300 de locuitori. Alte tendine observate sunt la fel de semnificative: relaia client - banc este multipl i destul de stabil. n sprijinul acestei afirmaii, precizm c 50% din clieni sunt multibancarizai, clieni a cel puin dou bnci n acelai timp i, anual, un procent destul de mic (5-6%) din clienii unei bnci renun la serviciile acesteia pentru a apela la o alta. n ara noastr situaia este diferit. Dac persoanele juridice sunt obligate s-i deschid un cont bancar pentru a demara formalitile de nregistrare cu ocazia nfiinrii lor, n cazul persoanelor fizice, rata de bancarizare se ridic doar la aproximativ 20%. n aceste condiii i densitatea bancar este sczut. Este dificil de precizat n care din cele patru etape ale evoluiei marketingului bancar prezentate anterior, am putea ncadra activitatea de marketing desfurat n bncile noastre. Se poate vorbi de un marketing al ofertei, la care se adaug, ns, i o serie de elemente ale celorlalte etape, mai ales cele n care tehnologia joac un rol fundamental n comunicarea cu mediul extern. 1.3. Analiza mediului concurenial Cel mai cunoscut model de analiza a mediului concurential este metoda celor cinci fore ale concurenei, iniiat de M. Porter 1 , care ne ofer posibilitatea unui studiu aprofundat al fiecrui cmp concurenial. Specificitatea produciei bancare face ca definirea stadiilor amonte i aval s fie mai comlpex. Fiecare client poate fi i furnizor. n accepiunea lui Porter, att furnizorii ct si clienii trebuie analizai din perspectiva puterii lor de negociere, a eventualelor presiuni pe care le-ar putea exercita asupra bncii. 1.3.1.Furnizorii
Dup un raport publicat de J.L. Mucchielli, profesor universitar n Paris, innd cont de caracterul de intermediar financiar al instituiei bancare, furnizorii bncii sunt cei ce aduc munca i fondurile (sub form de capital i depozite). Importana mutaiilor

tehnologice i a inovaiilor financiare a sporit necesitatea de a dispune de un personal calificat, care deine cunotine despre noile tehnici bancare. Se acord o atenie deosebit att recrutrii personalului ct i formrii salariailor prin cursuri de pregtire organizate de banci sau de Institutul Bancar Romn. Personalul contribuie prin amabilitatea i competena sa la calitatea produsului sau serviciului oferit. Unii specialiti l consider chiar ca fiind unul dintre elementele mixului de marketing bancar, n locul clasicelor componente distingnd cei 7 P 2 ( produs, pre, plasament, promovare, personal, premise fizice, profit). Cunoscnd rolul personalului n desfurarea unei activiti bancare eficiente este foarte important motivarea angajailor prin creterea salariilor i prin acordarea unor faciliti legate de posibilitatea obinerii unor credite n condiii mai avantajoase.

1 2

M. E. Porter, Stratgor, ed. InterEdition, Paris, 1988, pg.34 Lucian C. Ionescu, Bncile i operaiunile bancare, Editura Economic, Bucureti, 1996, pg.212

Furnizorii de fonduri se mpart n : acionari i deponeni. Rolul marketingului este de a atrage in mod eficient fodurile de pe piata si de a le plasa sub forma de produse-servicii pe piata necesarului de capital, in mod distinctiv fata de concurenta. Deponenii sunt cei care dein depozite la vedere i la termen: agenii economici privai i de stat, instituiile publice. persoanele fizice. Acetia reprezint principala surs de finanare ai unei banci pentru mprumuturi i investiii. Aceasta obine de asemenea fonduri din linii de refinanare de la instituii financiare internaionale, cum ar fi BERD, Banca Mondial, Banca European pentru Investiii, BIRD (prin Eximbank), precum i de la bnci comerciale ca Deutsche Bank, Zurcher Kanonnalbank. 1.3.2. Clienii Pentru a exista ca ntreprinderi viabile bncile au nevoie de clieni, pe care ncearc s-i atrag oferindu-le produse i servicii adaptate nevoilor lor. Diferitele tipuri de clieni au diferite cerine, n concordan cu afacerile lor sau cu nevoile personale, oferind un potenial important pentru dezvoltarea activitilor bancare. Cerinele i nevoile clienilor se modific n timp, n funcie de noile condiii existente n economie i societate. Pentru o banc este avantajos s aib o varietate de tipuri de clieni pentru a minimiza riscul asociat eventualelor schimbri care pot interveni n comportamentul unei anumite categorii de clieni, dar i pentru a analiza n detaliu cerinele fiecrei grupe i a le propune produsele i serviciile de care au nevoie. De aceea este necesar realizarea unei segmentri corespunztoare a clientelei. Segmentarea cea mai evident i frecvent ntlnit pe piaa serviciilor bancare este mprirea n clieni- persoane juridice i clieni- persoane fizice. Aceste categorii pot fi mprite, la rndul lor pe segmente mai mici, fiecare dintre acestea fiind importante pentru banc, pe msura dezvoltrii strategiilor proprii de marketing. ntre acestea, o pondere nsemnat dein serviciile bancare tradiionale (acordare de credite) pentru afaceri particulare ( n primul rnd mici i mijlocii), care reprezentau la 31 decembrie 1999 aproximativ 73,7% din portofoliul de credite, i ctre anumite societi comerciale de stat selectate, care reprezentau aproximativ 19,5% din acest portofoliu. Creditele ctre societile comerciale includ acordarea de credite pentru investiii, credite pe termen scurt i servicii de factoring i forfetare. Oricare ar fi clientela, persoane fizice sau ntreprinderi, obiectivul este acelai: obinerea la cel mai mic cost a celei mai mari valori adugate prin utilizarea produselor i serviciilor bancare. Noile ateptri ale clientelei se refer att la elemenetele tangibile, cum ar fi calitatea informaiei, ct i la cele intangibile, ncrederea sau consideraia. Segmentele de clientel cele mai puternice, potenial mai rentabile, au capacitatea de negociere mai mare asupra furnizorilor lor, deci asupra bncii. Datorit specificitii sectorului bancar, clientul este n acelai timp i furnizor de fonduri (prin plata dobnzilor, pstrarea unei sume minime n cont), ceea ce nu face dect s accentueze dependena bncii de cele mai importante segmente int.

Concureni poteniali

SECTORUL BANCAR

Furnizori

Clieni

Rivalitatea ntre ntreprinderile existente

Produse de substituie

Figura nr. 2.3. Cele cinci fore ale concurenei.

Munca

Capital

Organism bancar

mprumuturi

Depozite Figura nr. 2.4. Furnizori ai instituiilor bancare.

1.3.3. Concurenii poteniali Ameninrile reprezentate de concurenii poteniali n sectorul bancar sunt destul de slabe pentru c obstacolele la intrarea n sector sunt greu de depit i capacitatea de a riposta a bncilor existente deja pe pia este destul de ridicat. Principalele bariere la intrarea n sectorul bancar sunt: exigena unui capital important, a crui valoare minim este stabilit prin reglementrile BNR. Conform Legii Bancare, bncile pot fi nfiinate doar ca societi pe aciuni, autorizate de BNR, cu capital social vrsat n ntregime n numerar. Nu sunt permise aporturile n natur, iar capitalul social trebuie s fie vrsat integral la data subscrierii; gradul sporit de tehnicitate al produselor i serviciior bancare; ptrunderea noilor tehnologii, care necesit investiii costisitoare; dificultile de a diferenia produsele. La acestea se adaug, n ara noastr, situaia precar a sistemului financiarbancar romnesc, zguduit de eecul a numeroase bnci private, ca Dacia Felix, Credit Banc, BankCoop, ceea ce confirm dificultatea intrrii pe pia a unor clieni competitivi. 1.3.4. Produsele de substituie (concurenii indireci) Analiznd produsele de substituie ne vom referi la concurenii indireci ai instituiilor bancare, la acei noi operatori care propun consumatorilor produse i servicii destinate s satisfac aceleai nevoi. Este vorba n special de creditul de consum sau vnzarea n rate practicat de o serie de distribuitori. Aceasta reprezint o ameninare serioas pentru bnci mai ales n rile dezvoltate. Spre exemplu n Frana bncile trebuie s fac fa concurenei tot mai aprige din partea firmelor de distribuie, grupuri ca: Auchan, Carrfour, Pinault-Printemps-Redutes, care au de partea lor i o serie de institutii financiare specializate ca Cetelem sau Sofinco. Multe din marile magazine sau companii de servire a populaiei (benzinrii) au introdus propriile carduri care, ntr-un fel, concureaz cardurile de credit emise de bnci. ntre cele mai cunoscute asemenea carduri, denumite cri privative (cartes privatives), amintim: Galeries Laffayette, Passe (Carrfour), Accord (Auchan). Unele dintre ele au fost emise nc de la sfritul anilor 1960 ncercnd nu doar imitarea firmelor americane, ct mai ales concurarea crilor bancare naionale. n ara noastr marile ntreprinderi de distribuie abia au nceput s apar iar crile privative nu constituie deocamdat o ameninare pentru piaa cardurilor bancare. E adevrat c n ultima perioad s-a dezvoltat creditul de consum, ca produs de substituie oferit de ctre firmele distribuitoare de produse de folosin ndelungat. ns, pe piaa glean, multe din magazinele care practicau vnzarea n rate au decis c este mai prudent s apeleze la un serviciu bancar echivalent: creditul pentru bunuri de consum, acordat persoanelor fizice pe baza unei convenii ncheiate ntre firma distribuitoare i banc. Astfel, Banca preia riscul de neplat i asigur totodat lichiditile necesare distribuitorului, n timp ce cumprtorul beneficiaz de un credit pe durate de pn la trei ani. Acest produs bancar a fost lansat de BRD n 1998 i are un succes deosebit pe piaa glean, reuind s combat n acelai timp i concurena indirect a vnzrilor n rate.

10

Solutii de co-opetition pe piata financiar bancara-cardul co-branded-alianta pe card In fata restrictiilor la imprumuturi impuse de BNR bancile si marile magazine au gasit o arma redutabila: cardurile co-branded. Cu plasticul in buzunar, consumatorii au o libertate deplina, iar finantarea cumparaturilor devine floare la ureche. Din totalitatea creditelor de consum acordate de bancile comerciale, un procent covirsitor este destinat finantarii cumparaturilor de articole casnice, electrocasnice si electronice. Marile magazine specializate au inregistrat vinzari fabuloase si in 2005, in ciuda restrictiilor la credit impuse de BNR. Explicatia este simpla. Institutiile financiare nebancare au scapat si-n anul trecut neatinse de normele restrictive. Proliferarea creditului doar cu buletinul a iritat si irita bancile comerciale, care au acuzat Banca Nationala ca prin masurile luate favorizeaza implicit institutiile financiare nebancare si incurajeaza concurenta neloiala pe piata creditului. Pentru a nu pierde la nesfirsit batalia pe piata electrocasnicelor, bancile s-au decis sa intre in marile magazine prin intermediul cardurilor co-branded, prezentind marilor retaileri oferte imbatabile. Alianta pe card Pentru ca au vrut sa nu piarda din felia din care musca" tot mai mult companiile financiare non-bancare, bancile comerciale au speculat la maximum, anul trecut, avantajele oferite de cardurile co-branded, intrind puternic si pe piata de retail. Avantajele sint certe pentru toate partile. Astfel, clientul nu mai este nevoit sa angajeze un credit, in sensul clasic al cuvintului, de fiecare data cind doreste sa isi achizitioneze un produs. Actele justificative de venit sint solicitate o singura data, la emiterea cardului. Avantajul major consta insa in faptul ca din imprumut este obligatorie doar plata lunara a dobinzii aferente creditului, in timp ce la un imprumut clasic, rata platita lunar include obligatoriu si o parte din imprumutul principal. Aceasta face ca posesorul cardului sa nu figureze in baza de date a Biroului de Credit ca debitor al bancii. Nu in ultimul rind, cardurile cobraded pot fi utilizate oriunde in lume, avind toate functiile unui card obisnuit. Cardurile co-branded sint o strategie excelenta aleasa de banci pentru a cistiga noi clienti si resurse financiare pe care le pot transforma in credite. Prin aceste credite, bancile contribuie si la cresterea economica generala. Pe de alta parte, compania partenera obtine loializarea clientilor, banca inregistreaza, de regula, un volum mai mare de cheltuieli pe acest tip de card, iar detinatorul de card beneficiaza de bonusuri cum ar fi punctele de fidelitate sau reduceri de pret", explica Catalin Cretu, vicepresedintele Visa International CEMEA. Ofertele de carduri co-branded sint din ce in ce mai variate si practic orice mare retailer care doreste sa se mentina in pas cu timpurile ofera clientilor aceasta oportunitate. Spre exemplu, Mastercard a sustinut o serie de programe co-branded ca, de exemplu, cel instituit intre Altex si BCR sau Banca Tiriac si Metro. De asemenea, sub sigla Visa BCR a lansat carduri impreuna cu Depozitul de Calculatoare. 2 Creditul cu fluturasul isi ia zborul Daca pina acum marii retaileri si-au facut concurenta popularizind creditul cu buletinul sau cel cu fluturasul, pe viitor acest tip de imprumuturi isi va pierde din importanta. Fenomenul se explica atit prin scaderea apetitului romanilor pentru credite atunci cind este vorba despre produsele care nu au o valoare foarte mare, cit si prin diversificarea ofertelor prin card. Anul acesta vor aparea noi sisteme
2

Agora News; Capital

11

de creditare legate de carduri. Este vorba in primul rind de cele co-branded", sustine Dan Ostahie, CEO Altex. Compania a raportat in 2003 vinzari in rate de 80% din totalul vinzarilor, in 2004 procentul a scazut la 70%, iar in 2005 la 60%. Pentru 2006, oficialii companiei estimeaza ca 50% din vinzari sa aiba la baza un sistem de finantare in rate. Trendul va fi acelasi si in 2007. La Flanco insa ponderea achizitiilor prin credit a fost anul acesta ceva mai mare, reprezentind 70% din totalul vinzarilor. La dobinzi apropiate, avantajul e pe card 3 Formula de creditare doar cu buletinul ar parea la fel de facila precum cea a cardului de credit. Pentru sume mici, de pina la 1.000 de euro, in cazul creditului doar cu buletinul, clientul trebuie sa prezinte numai o copie a actului de identitate. Spre exemplu, la Altex, dobinda anuala efectiva la un credit pe 5 ani este de 24,97%. Imprumutul doar cu buletinul, ca orice alt tip de credit, prezinta un dezavantaj major. El este automat raportat la Biroul de Credit, ceea ce inseamna ca limita de creditare pentru un viitor imprumut scade corespunzator. La o dobinda apropiata de 29,1% avantajul este ca nu se plateste rata, ci doar dobinda lunara, limita de imprumut creste considerabil ajungind pina la 5.000 de euro. 1.3.5. Concurena n sector. Rivaliatea ntre bncile existente. Concurena, element esenial ntr-o economie de pia, prezint n sectorul bancar o particularitate. Relaiile dintre instituiile bancare sunt complexe datorit specificului activitii bancare. Astfel, n afar de cunoscuta rivalitate a firmelor n sector se distinge necesitatea de cooperare a bncilor n vederea oferirii serviciilor lor, conlucrare numit n literatura de specialitate interbancaritate. Aceast cooperare este evident n cazul instrumentelor de plat pentru asigurarea caracterului de universalitate, condiie necesar ndeplinirii rolului lor. Spre exemplu, n ce privete crile de plat, o banc accept retragerile de numerar de la ATM-urile proprii de ctre clieni ai altor bnci, contra unui comision stabilit ca procent din suma retras (de regul, 0,5%). Relaiile ntre banc i concurenii si sunt reglementate de o serie de prevederi, att externe, valabile pentru ntreg sistemul bancar, ct i interne, proprii Bncii, a cror respectare asigur o concuren loial i favorizeaz aprarea intereselor clienilor. 2. Sistemul financiar-bancar romnesc Evoluia sistemului bancar romnesc a fost lent , plin de neprevzut i mai ales dominat de scandaluri financiare care au culminat cu falimentul unor bnci considerate pn la acel moment ca fiind foarte stabile. Pn n anul 1997 poziia deinut de proprietatea de stat n ansamblul sectorului bancar a rmas dominant, cu toate c BNR a autorizat, aproape n exclusivitate, numai nfiinarea de noi bnci private, cu capital romnesc sau strin. n privina structurii activelor ,sistemul bancar se caracteriza printr-o concentrare pronunat, la nivelul principalelor patru bnci de stat - Banca Agricol, Banca Comercial Romn (BCR), Banca Romn de Comer Exterior (Bancorex) i Banca Romn pentru Dezvoltare (BRD). Acest fenomen a nregistrat ns o
3

Agora News; Capital

12

tendin de estompare datorit apariiei noilor bnci private. Astfel, ca pondere n totalul activelor la nivel de sistem, bilanul celor patru bnci a sczut de la 83 la sut n anul 1991 la 62 la sut n anul 1998. O alt caracteristic a sistemului bancar n perioada 1990-1997 a fost meninerea unui grad ridicat de segmentare - reflectat prin orientarea prioritar a bncilor de stat ctre finanarea sectorului public, a celor cu capital privat romnesc ctre creditarea agenilor economici privai autohtoni, n timp ce bncile strine au colaborat ndeosebi cu marile companii strine prezente n Romnia. n vederea asigurrii unei baze economice sntoase a sistemului bancar i a funcionrii sale pe criterii competitive, BNR a adoptat o politic de autorizare prudent, favorabil nfiinrii unui numr relativ mic de bnci, dar puternice, cu capital solid. Aprecierea corect a acestei poziii a BNR trebuie s aib n vedere, pe de o parte, entuziasmul general fa de nfiinarea de noi bnci, iar pe de alt parte, cunotinele insuficiente la nivelul societii romneti privind riscurile industriei bancare. Experiena anilor '90 a relevat c, n afar de existena unui cadru adecvat de reglementare i supraveghere prudenial, starea de sntate a unui sistem bancar depinde n mod decisiv de buna funcionare a economiei n general. Disfuncionalitile de ordin structural, consemnate la nivelul sectorului real al economiei - cu deosebire gradul nalt de ndatorare a unui numr mare de ntreprinderi fa de stat i de furnizori i declinul produciei n intervalul 19971999 - s-au reflectat n deteriorarea calitii portofoliului de credite al bncilor. Mai cu seam al acelor bnci cu expuneri sectoriale mari. Sunt de notorietate cazurile Bncii Agricole, Bancorex i a Bncii Columna. Rezultatele modeste n privina restructurrii sectorului real, la care s-a adugat instabilitatea preurilor de consum, a dobnzilor i a cursului de schimb, au afectat comportamentul bncilor comerciale. Apetitul acestora pentru creditarea economiei reale s-a redus, crescnd ponderea veniturilor obinute din plasamente n titluri de stat i din diferene de curs valutar. O caracteristic marcant a modului de funcionare a bncilor comerciale n perioada 1990-1997 a fost imixtiunea factorului politic, prin intermediul unor legi speciale sau hotrri ale Guvernului, n baza crora s-au acordat credite prefereniale pentru susinerea sectoarelor energetic i agricol. Pe aceast cale, a fost distorsionat alocarea raional a resurselor de finanare n economie, fenomen care a culminat n anii 1995 i 1996. Soluia pentru protejarea bncilor fa de astfel de influene i asigurarea unui management corporatist sntos era oferit de privatizare. Dei prin acordul stand-by pentru perioada 1994-1995, autoritile romne se angajau deja fa de FMI s privatizeze dou societi bancare cu capital majoritar de stat n termen de un an, rezultatele concrete au aprut abia peste civa ani, trenarea procesului de privatizare a bncilor de stat fiind motivat de interesele anterior menionate. Renunarea ncepnd din 1997 la aceast orientare de politic economic a condus la schimbri de fond n sistemul bancar. n continuare, direciile de aciune pentru continuarea reformei bancare au fost definite de dou evenimente majore: criza bancar din anii 1998-1999 i invitaia adresat Romniei la Helsinki (decembrie 1999) de a ncepe negocierile de aderare la Uniunea European. La nceputul anului 1999, BNR a demarat un program de restructurare a sistemului bancar. Program destinat prevenirii riscului sistemic, care a vizat pe

13

lng rezolvarea situaiei bncilor-problem, mbuntirea calitii supravegherii prudeniale. n principal, s-a acionat prin prghii a cror eficien nu a ntrziat s se manifeste: introducerea unui sistem de rating bancar i avertizare timpurie, mbuntirea cadrului legislativ, cu accent pe reglementarea conduitei prudeniale n sectorul bancar, creterea exigenei n sancionarea bncilor, meninerea unei politici prudente de autorizare a unor noi bnci. Principala ameninare la adresa viabilitii sistemului bancar o reprezenta, la momentul 1998, funcionarea defectuoas a unor bnci de mari dimensiuni, cu capital de stat (Bancorex i Banca Agricol). Un sprijin esenial n identificarea soluiilor i n derularea cu succes a procesului de restructurare, urmrindu-se n acelai timp minimizarea impactului monetar al msurilor ntreprinse i, ulterior, a celui de privatizare, l-a constituit demararea aciunii de preluare de la aceste bnci a creditelor neperformante i a activelor extrabilaniere din aceeai categorie, prin decizia de nfiinare, la nceputul anului 1999, a Ageniei de Valorificare a Activelor Bancare (AVAB). ntruct restructurarea sistemului bancar a devansat ritmul restructurrii economiei reale, ntr-o prim faz (anii 2000-2002) bncile au adoptat o atitudine reticent fa de creditarea economiei, ceea ce a atras numeroase critici din partea publicului, dar i a autoritilor. Ulterior, ns, activitatea de creditare avea s evolueze n plan cantitativ, dar i n plan calitativ, fiind tot mai mult orientat ctre proiecte bancabile i tot mai puin tributar fenomenului de selecie advers. Dup ce BRD, Bancpost i Banca Agricol au fost privatizate cu succes prin preluarea pachetului majoritar de aciuni de ctre instituii financiare strine cu reputaie consolidat, capitalul strin a ajuns s dein poziia dominant pe piaa bancar romneasc, ponderea acestuia urmnd s depeasc 90 la sut o dat cu ncheierea proceselor de privatizare pe care le parcurg n prezent BCR i CEC. La 30 septembrie 2005 situaia era urmtoarea: Bnci cu capital majoritar de stat Bnci cu capital majoritar privat Total, din care: Bnci cu capital majoritar autohton Bnci cu capital majoritar strin 2 38 40 10 30

Din punctul de vedere al cotei de pia a bncilor , grupate dup proprietatea capitalului , evoluia fa de 2004 a fost urmtoarea: 31.12.2004 1.Bnci cu capital majoritar de stat 2.Bnci cu capital majoritar privat a)Bnci cu capital majoritar autohton b)Bnci cu capital majoritar strin , din care: - sucursale ale bncilor strine *inclusiv BCR 6,9% 93,1% 38,2% 61,8% 8,5% 30.09.2005 5,5% 94,5%* 36,0% 64,0% 7,4%

14

Structura capitalului bancar

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

R om anesc

S tr a in

Sursa : Bank Austria Creditanstalt Economics Department Dezvoltarea sistemului bancar romnesc se ncadreaz, astfel, n tendina de globalizare care a dominat economia mondial n ultimele decenii, cu att mai mult cu ct serviciile financiare reprezint, alturi de informatic, unul din domeniile cu cea mai intens manifestare a acestui fenomen. De altfel, n cazul Romniei mai corect ar fi termenul de regionalizare, n condiiile n care capitalul strin prezent pe piaa bancar romneasc provine cu precdere din rile Uniunii Europene, contribuind la procesul de integrare a ntregii economii romneti n acest bloc comercial. Dat fiind acest proces de regionalizare, tendinele care se manifest n sistemul financiar european i pun amprenta i asupra evoluiei pieei bancare interne. Astfel, aa cum pe plan european bncile mari vor s devin i mai mari, i n Romnia este n plin desfurare un proces de concentrare, prin achiziii i fuziuni, cea mai recent fiind cea dintre HVB Bank Romnia i Banca "Ion iriac". Concomitent, se nregistreaz o tendin de specializare, ilustrat foarte bine n domeniul finanrii IMM-urilor de ProCredit Bank, n domeniul locativ de bncile pentru locuine create de Raiffeisen Bank i HVB Bank, iar n domeniul creditului pentru autoturisme de Porsche Bank. De asemenea, conexiunea cu practicile bancare moderne, asigurat de bncile cu capital strin, la care se adaug creterea exigenei clienilor au condus la asimilarea rapid i la dezvoltarea unor servicii care implic tehnologie avansat. Tendina actual a bncilor este de a-i extinde reelele de filiale , i implicit numrul angajailor. Dei numrul filialelor era de 2921 la sfritul anului 2003, ceea ce nseamn 7500 de locuitori per filial fa de 2060 n Uniunea European , totui piaa bancar romneasc rmne nesaturat. Cu toate c datorit

15

concurenei acerbe cota de pia a Bncii Comerciale Romne a sczut , aceasta a rmas totui liderul pieei n 2004 cu o cot de pia de 26.1%. La o distan destul de mare se afl Banca Romn de Dezvoltare i Raiffeisen Bank pe locul doi , respectiv pe locul trei. Din punctul de vedere al totalului activelor , primele cinci bnci controlau la finele anului 2004 aproape 60% din cota de pia ceea ce indic o concentrare destul de mare a pieei , n ciuda numrului mare de bnci. Structura oligopolist a pieei bancare romneti se evideniaz i n ceea ce privete depozitele i creditele , principalele 5 bnci nsumnd o cot de pia de 63% , respectiv 57%. Cotele de pia ale principalelor bnci din Romnia la 31 decembrie 2004 erau:
Banca 1.Banca Comercial Romn 2.Banca romn de Dezvoltare 3.Raiffeisen Bank 4.Casa de Economii i Consemnaiuni 5.ING Bank 6.ABN Amro Bank 7.HVB Bank 8.BancPost 9.Alpha Bank 10.Banca Transilvania Sursa:BNR Acionari principali APAPS , BERD Societe Generale , BERD Raiffeisen Group Ministerul de Finane ING Group ABN Amro Bank Austria Creditanstalt EFG Eurobank, GE Capital Alpha Bank Group BERD Active (mil. EUR) 6016.9 2996.9 2120.9 1360.1 1295.6 1145.7 1067.4 1060.4 737.7 691.6 Cota de pia 26.1% 13.0% 9.2% 5.9% 5.6% 5.0% 4.6% 4.6% 3.2% 3.0%

Datorit progreselor tehnice, Romnia a reuit s depeasc relativ rapid etapa cecurilor i a instrumentelor pe suport hrtie i s se nscrie n etapa instrumentelor procesate electronic, proces care n alte ri a durat cteva decenii. Astfel, dincolo de creterea accelerat a numrului de utilizatori i a volumului de operaiuni derulate prin mijloace electronice de plat, care, n numai civa ani, au devenit din excepie, regul, n Romnia ctig din ce n ce mai mult teren serviciile de internet banking, n linie cu tendinele de dezvoltare la nivel european i chiar global a serviciilor de e-banking i e-finance. Totodat, apelul pe scar larg la tehnologia informaiilor a permis introducerea n Romnia a unui nou concept - selfbanking - care, pe de o parte, satisface cerinele clienilor privind flexibilizarea programului de lucru al bncilor, iar pe de alt parte, le permite acestora reducerea costurilor operaionale, element deosebit de important n contextul unei competiii acerbe.

16

Rolul tehnologiei n dezvoltarea mediului bancar din Romnia e demonstrat i de rezultatul unui studiu efectuat de Banca Naional a Romniei . Rspunsurile managerilor din domeniul financiar-bancar la ntrebarea : Care este cel mai important avantaj competitiv al unei bnci? sunt sintetizate n tabelul urmtor 4 .

Att n prezent, ct i pe termen mediu, cele mai importante avantaje competitive sunt considerate conducerea i personalul calificat. n plus, participanii la sondaj cred c n urmtorii 5 ani i tehnologia va avea un rol important n competiia bancar, dup cum se poate observa di graficele urmtoare. Respondenii au sugerat i ali factori care contribuie la creterea competitivitii, dintre care cei mai importani ar fi brandul, credibilitatea, calitatea auditului intern, strategia de afaceri, cercetarea i dezvoltarea, acionarii, marketingul i activitatea de relaii publice. Rolul tehnologiei in sistemul bancar

Sursa: Banca Naional a Romniei

17

Sursa: Sondajul privind evoluia sistemului bancar din Romnia, BNR O expresie a rolului tot mai important jucat de tehnologia informaional n dezvoltarea serviciilor bancare o constituie i modernizarea Sistemului Electronic de Pli (SEP) care va permite reducerea timpilor de decontare, diminuarea costurilor cu comisioanele, interconectivitatea cu sistemul european TARGET, precum i creterea siguranei sistemului. Influena procesului de regionalizare se reflect i prin tendina de inovare a bncilor autohtone, concretizat n diversificarea continu a gamei de produse oferite clienilor, fie prin deschiderea de filiale cu un profil distinct (societi de asigurare, de brokeraj, de leasing), fie prin oferirea de produse noi (credit imobiliar, credit pentru vacane etc.). n privina produselor noi, dup ce ani de zile bncile s-au orientat numai spre clienii instituionali (corporate), ncepnd cu 2002-2003 a avut loc un boom al creditului de consum, urmat la scurt timp de creditul imobiliar i ipotecar, segmentul de retail ncepnd s se apropie de poziia pe care o ocup n ri cu sisteme bancare dezvoltate, dup cum o demonstreaz i graficul urmtor.

18

110 Credit neguvernamental/PIB(%) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 U.E. Slovacia Slovenia Letonia Cehia Lituania Ungaria Polonia Bulgaria Estonia Romania Romania 2005 32.3 63.6 50.8 44.2 29.1 28.7 29.9 17.5 21.1 45.7 37.1 99.1

Gradul de creditare 2004 sursa Eurostat Anul 2005 a fost favorabil dezvoltrii sectorului bancar , dup cum o demonstreaz principalii indicatori de performan calculai de Banca Naional a Romniei. Acetia sunt: 1.Meninerea calitii foarte bune a portofoliului de credite Nivel redus al creditelor restante i n litigiu: 0,57% din total credite credite restante localizate la populaie: 0,51% din total credite acordate persoanelor fizice Nivel sczut al creditelor din clasele ndoielnic i pierdere: 3,5% din portofoliul total de credite 2. Ponderea important a plasamentelor n active cu grad ridicat de lichiditate: 39,3% Lichiditatea ridicat a sistemului bancar: numai 74,1% din depozitele atrase de la clientel sunt plasate n credite acordate acesteia 3. Meninerea la un nivel foarte bun al indicatorului de solvabilitate: 19,3% Dinamica mai rapid a activelor bancare ponderate n funcie de risc (+33,1%) fa de cea a fondurilor proprii (+24,4%) -Creterea profitabilitii (pe fondul unei expuneri mai ridicate la risc i al reducerii ecartului ratei dobnzii) Urmtoarea etap (i cea mai dificil) o constituie accesul bncilor comerciale n mediul rural, acolo unde locuiete aproape jumtate din populaia Romniei i unde exist dou resurse abundente slab utilizate: transferurile muncitorilor sezonieri romni i fondurile nerambursabile din partea UE.

19

Chiar dac ritmul actual de cretere a economiei romneti este relativ lent, gradul de cultur economic este foarte sczut, iar nclinaia ctre risc i investire nu este foarte evident, perspectiva aderrii la UE impune creterea competitivitii sistemului bancar i a economiei n ansamblu. Pentru a-i menine un nivel ridicat de profitabilitate i pentru a face fa concurenei, dup anul 2007, bncile vor trebui s fie pregtite s-i asume i s gestioneze n mod eficient riscuri mai mari, att n nume i cont propriu, ct i n numele clienilor lor, n condiiile n care indicatorul de solvabilitate va nregistra o depreciere artificial, datorat trecerii la metodologia de calcul stabilit de Acordul Basel II . n plus, liberalizrile ce vor fi operate pe piaa monetar pn n 2007, inclusiv nlturarea restriciilor legate de constituirea de depozite n lei de ctre nerezideni se vor reflecta ntr-o dinamic ascendent a operaiunilor speculative i deci n sporirea riscurilor, ceea ce va conduce la creterea rolului instrumentelor financiare derivate n economie. Privind n viitor, dezvoltarea sistemului bancar romnesc are cteva direcii previzibile i altele n care evoluiile pot fi mai puin certe 5 . ntre cele previzibile se nscriu reducerea semnificativ a costurilor cu intermedierea bancar i anume reducerea costurilor legate de transferurile de pli, odat cu introducerea Sistemului Electronic de Pli (SEP). n ceea ce privete costul plilor de mare valoare, acesta se va reduce de cteva ori pe unitate de plat. Un alt domeniu unde reducerea costurilor de intermediere va fi evideniat n perioada urmtoare este cel al depozitelor populaiei. Contribuia bncilor comerciale pentru nfiinarea i apoi funcionarea Fondului de garantare a depozitelor n sistemul bancar a fost substanial. Fondul i-a creat o resurs considerabil, ceea ce va permite ridicarea plafoanelor de garantare pn la nivelul celui european. O alt tendin, care este evident i care va continua o bun perioad de timp, pe msura dezvoltrii economiei romneti, a creterii concurenei n domeniul bancar, a apariiei de noi produse bancare i a remonetizrii n continuare a economiei, pe msura scderii inflaiei, este creterea ponderii creditului neguvernamental n PIB. n categoria evoluiilor mai puin certe se nscrie numrul de bnci care vor funciona n Romnia n perioada 2010-2012. Exist opinii contradictorii legate de acest aspect. Pe de o parte, se spune c numrul bncilor se va reduce i se argumenteaz n acest sens c jumtate din bncile existente acum n Romnia, dein mai puin de 10 la sut din active. Este evident c aici trebuie s se ntmple ceva. Ori i vor crete cota de pia, ori vor fuziona, ori vor fi achiziionate. Este mai puin sigur c astfel se va reduce numrul de bnci pentru c, aa cum s-a ntmplat anul trecut, pot aprea noi categorii de bnci (bnci specializate pentru locuine, achiziionri de automobile).

Retail Banking - Banca viitorului ntr-o Europ lrgit - Conferina European de Retail Banking Ediia a V-a.

20

Pe de alt parte, cei care consider c numrul bncilor nu va scdea, vin cu argumentul c gradul de bancarizare (numr de locuitori ce revin la o unitate bancar) este nc mic. Nici acest argument nu este suficient, deoarece numrul de bnci poate s scad dar reeaua lor teritorial (sucursale, agenii) s se dezvolte puternic. Prerea managerilor din domeniul bancar referitoare la cte bnci vor fi pe pia n anul 2008 6 e sintetizat n graficul urmtor. Cea mai mare parte a participanilor (59 la sut, procent similar celui din anul 2002) apreciaz c, pe termen mediu, numrul bncilor din sistemul bancar se va reduce. n schimb, ponderea celor care cred c vor fi mai multe bnci pe pia a sczut la 24 la sut comparativ cu 37 la sut n anul 2002. Cte bnci vor fi pe pia n 2008?

Conform studiului efectuat de Banca Naional a Romniei , cel mai important factor care i va pune amprenta asupra evoluiei sistemului bancar romnesc n urmtorii ani va fi numrul de achiziii i fuziuni care vor avea loc ,innd cont de numrul mare de bnci din Romnia dar care au cote foarte mici de pia. Ce factori i vor pune amprenta asupra evoluiei sistemului bancar?

Sondajul privind evoluia sistemului bancar din Romnia , BNR

21

n privina numrului de bnci din Romnia anilor 2012-2014 (cnd se va adopta euro), acesta va fi rezultanta unor procese complexe n care, nu n ultimul rnd, un rol important l vor juca att concurena pe piaa bancar, ct i politica marilor actori de pe pia privind dezvoltarea reelelor lor teritoriale i a profilului de creditare. n viitor, calitatea serviciilor oferite de sistemul bancar romnesc va fi mai important dect numrul de bnci. n prezent, n Romnia exist un numr de 39 de societi autorizate de Banca Naional a Romniei n domeniul prestrii de servicii financiar-bancare. In continuare facem o scurta prezentare a institutiilor financiar bancare cele mai cunoscute. BRD - Groupe Societe Generale S.A. BRD - Groupe Societe Generale este cea mai important banc privat i a doua banc din Romnia, avnd a doua capitalizare bursier la Bursa de Valori Bucureti ( 1,8 miliarde n februarie 2005). Acionarul principal al BRD este Societe Generale, unul dintre cele mai mari grupuri bancare din zona euro. Obiectivul major al BRD este dezvoltarea fondului su de comer pe aceste piee, n cadrul unei strategii de parteneriat pe termen lung cu clienii si. Strategia sa de dezvoltare durabil este fondat pe cele 3 valori comune tuturor entitilor Grupului Societe Generale: profesionalismul, inovaia si spiritul de echipa. Prin intermediul filialelor sale specializate BRD Sogelease, n domeniul leasing-ului operaional i financiar, BRD / SG Corporate Finance, care acord servicii de consiliere n domeniul privatizrilor, fuziunilor i achiziiilor, BRD Securities, una dintre primele societi de brokeraj de pe piaa romneasc, BRD Finance Credite de Consum, prin care se deruleaz mare parte din activitatea de creditare a populaiei, BRD Groupe Societe Generale este capabil s ofere o gam complet de produse i servicii de nalt calitate, care s rspund exigenelor clienilor si persoane individuale i societi. Strategia BRD - Groupe Societe Generale se integreaz n strategia global a Grupului Societe Generale care const n special n dezvoltarea reelei bancare din afara Franei i n special n Europa Central i de Sud-Est. Pentru perioada 2004 - 2005, BRD - Groupe Societe Generale dorete s fie banca de referin a Romniei prin profesionalism, inovaie, calitatea dezvoltrii sale i rentabilitate. n acest sens, BRD - Groupe Societe Generale i va urmri politica de investiii susinute n vederea adaptrii dispozitivului su comercial, realizrii la scar larg a procesrilor i lrgirii gamei sale de produse i servicii. Banca Comercial Romn S.A. Banca Comercial Romn este n prezent cea mai mare banc din Romnia, fapt confirmat i de revista " The Banker " , n urma unui studiu efectuat de acetia. Conform acestui studiu Banca Comercial Romn se situeaz pe primul loc ntre bncile romneti i pe locul 332 din primele 1000 de bnci din lume, n urcare cu 40 de poziii fa de anul trecut. Totodat, banca se situeaz pe locul ase ntre bncile din Europa Central i de Est. De altfel, Banca Comercial Romn este singura instituie bancar din Romnia inclus n acest top. La finele lui 2004, puterea bncii (capital de rangul 1) a fost de 1,2 miliarde de dolari, n cretere cu 16% fa de anul precedent. Ascensiunea continu a grupului BCR n clasamentele europene i mondiale i

22

consolideaz credibilitatea i reputaia de banc solid, echilibrat i dinamic. Acest lucru este cu att mai important cu ct banca se afl n plin proces de finalizare a uneia din cele mai importante privatizri din economia romneasc. Banca Comercial Roman s-a prezentat mereu ca o banc disponibil pentru finanarea economiei reale , pentru sprijinirea proceselor de restructurare i retehnologizare . Astfel creditele au fost destinate cu prioritate activitilor productive , iar n cadrul acestora produciei pentru export. n acelai timp , au fost sprijinii agenii economici care au prezentat cereri i programe de restructurare i retehnologizare , dinamica creditului destinat clienilor din sectorul privat fiind superioar creditelor totale angajate. De asemenea creditul n valut a luat o mare amploare n ultimii ani , n condiiile n care banca s-a oferit s asigure o parte nsemnat din resursele pentru importurile din economie. Raiffeisen Bank S.A. Raiffeisen Bank (Romnia) i-a nceput activitatea n iunie 1998, fiind cea de-a noua banc a grupului RZB-Austria n Europa Central i de Est. n iulie 2001 RZB-Austria i Fondul Romno-American de Investiii (FRAI) au preluat de la Autoritatea pentru Privatizare i Administrarea Participaiilor Statului (APAPS) peste 98,84% din aciunile celei de-a treia bnci romneti, Banca Agricol. Pentru aceasta privatizare Raiffeisen a primit numeroase premii: Investitorul anului 2001 - acordat de cotidianul Nine O'clock; Partea leului premiu acordat de cotidianul Ziarul Financiar precum i o nominalizare la premiul Oscar acordat de sptmnalul Capital. Banca se numete Raiffeisen Bank SA ncepnd cu 1 iulie 2002. RZB-Austria deine 94,14% din Raiffeisen Bank. Banca are aproximativ 3.500 angajai i o reea naional de sucursale i agenii care depete 200 de locaii. Clienii bncii sunt mprii n persoane fizice , ntreprinderi mici i mijlocii i corporaii. Principalele servicii oferite ntreprinderilor mici i mijlocii sunt : conturi curente , operaiuni prin telefon , credite , carduri iar corporaiilor: conturi curente , carduri , cash management , finanri structurate/proiecte , produse de creditare i trezorerie. Banca Comercial "Ion iriac" S.A. Istoria Bncii iriac ncepe n anul 1990 cnd omul de afaceri Ion iriac mpreuna cu partenerii si a avut iniiativa nfiinrii primei bnci cu capital privat din Romnia, n dorina de a contribui la succesul tranziiei la economia de pia. Curajul, viziunea si ncrederea deplina n succes a iniiatorilor au impus Banca iriac pe scena financiar-bancar din Romnia. Intrarea in noul mileniu a fost marcat de lansarea unui plan de afaceri ambiios, al crui obiectiv major de transformare a bncii ntr-o instituie modern i eficient aliniat la noua dinamic a pieei financiar-bancare a fost atins. n perioada 2003-2005 Banca iriac a continuat s i consolideze poziia ctigat de participant major la funcionarea i dezvoltarea sistemului bancar din Romnia. Banca se concentreaz pe creterea cotei de pia pentru operaiunile de retail aplicnd o strategie bazat pe lansarea de produse noi adresate tuturor categoriilor de clieni persoane fizice. Companiile vor rmne o prioritate n

23

strategia bncii beneficiind de servicii financiare integrate, complexe, adaptate necesitilor de afaceri. Semnarea acordului de colaborare strategic cu Allianz iriac pentru dezvoltarea unui program de bankassurance deschide noi oportuniti n sensul diversificrii produselor i eficientizrii serviciilor oferite de cei doi parteneri pe piaa financiar romneasc. Banca iriac a implementat n premier n Romnia un sistem central IT modern care utilizeaz soluia universal Equation DBA dezvoltat de Misys. Noul sistem permite procesarea centralizat i n timp real a operaiunilor. Banca Romneasc S.A. A fost fondat n 1993, ca banc comercial universal, cu capital integral privat. Banca Romneasc a devenit recunoscut ca un vector nsemnat pentru finanarea segmentului IMM-urilor i ca o promotoare constant a calitii serviciilor oferite clienilor si. Banca a ctigat avantaje competitive specifice i i-a lrgit gama de produse i servicii, n scopul satisfacerii tuturor cerinelor bancare ale clienilor. n octombrie 2003, National Bank of Greece (NBG) a devenit acionarul majoritar al bncii, deinnd n prezent o cot de 90,87% din capital. Conducerea pe baze prudeniale a activitii este evideniat de iniiativa managementului bncii de a ncheia ncepnd cu anul 1997, o poli de asigurare cu instituii de renume de pe piaa londonez de asigurri, sub egida grupului Lloyd's, din Londra. Astfel, Banca Romneasc a devenit prima banc romneasc asigurat mpotriva riscurilor de fraud, erori i omisiuni. Rezultatele financiare ale bncii sunt auditate de ctre auditorul independent Deloitte. FINANSBANK (ROMNIA) S.A. Finansbank (Romnia) S.A. este activ pe piaa romneasc din Februarie 2000. Banca, n calitate de instituie financiar universal, deservete toate segmentele economice cu o gam variat de produse i servicii, cum ar fi credite de consum, carduri, conturi de economii, certificate de depozit, credite pentru IMM-uri, finanarea capitalului de lucru, finanarea de proiecte i a comerului internaional. Ca parte a Grupului Fiba Servicii Financiare, Finansbank (Romnia) S.A. beneficiaz de vasta experien i know-how din partea principalului su acionar, Finansbank AS, n ceea ce privete economiile de pia aflate n curs de dezvoltare. Finansbank (Romnia) S.A. intenioneaz s i mreasc cota de pia n Romnia, oferind noi produse personalizate clienilor si, precum i prin deschiderea de noi sucursale. Banca este centrul sinergiei create de ctre celelalte subsidiare ale Grupului Fiba pe pieele financiare din Romnia, oferind de asemenea clienilor si acces ctre Finans Leasing S.A., Finans International Leasing SA, Finans Servicii Financiare SA (credite de consum) i Finans Credit Ipotecar SA (dezvoltare imobiliar i ipoteci).

24

Banca Transilvania S.A. Dac iniial Banca Transilvania a fost perceput ca o banc local (nfiinat la iniiativa unui grup de oameni de afaceri din Cluj n decembrie 1993), avnd drept scop creditarea ntreprinderilor mici i mijlocii, necesitatea satisfacerii exigentelor mediului concurenial din domeniul bancar a determinat-o s ofere n prezent servicii financiare integrate prin intermediul Grupul Financiar BT, consolidat n jurul su, grup din care fac parte i societile: BT Direct, BT Leasing, BT Securities i BT Asigurri. n luna februarie a acestui an Banca Transilvania a srbtorit 10 ani de existen, intrnd astfel ntr-o nou etap de consolidare i maturizare a afacerii. Bilanul acestor 10 ani a fost unul pozitiv, traducndu-se n rezultate benefice pentru acionarii fidelizai ai bncii, pentru speculatorii la burs i nu n ultimul rnd pentru clienii acesteia. n decursul celor 10 ani de la nfiinare, banca i-a extins afacerea prin: majorri succesive ale capitalului social (de la 2 miliarde la nfiinare n 1993 la 1.334 miliarde lei n prezent); diversificarea continu a produselor i serviciilor dedicate clienilor, urmrindu-se abordarea difereniat a pieei prin implementarea a dou linii principale: corporate i retail banking (oferind servicii i produse adaptate permanent cererii, n scopul sporirii atractivitii); prin nfiinarea i extinderea unei reele naionale (care a atins n prezent 100 de uniti), majoritatea acestora fiind modernizate i standardizate, conform noii identiti corporatiste, lansate de banc n cursul anului 2003. n componena acionariatului societii se regsete ca acionar important, Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BERD), care deine 15% din capitalul bncii, un partener care ofer un plus de siguran i o garanie pentru evoluia viitoare a bncii. n plus banca a avut avantajul locaiei, Transilvania, recunoscut drept una dintre cele mai dezvoltate zone ale rii. Din 2002, banca are un nou management care a impus o strategie modern, adaptat exigenelor mediului bancar romnesc. n paralel cu continuarea procesului de cretere continu a activitii, dezvoltare a reelei teritoriale, implementare a unui nou sistem informatic, diversificare a ofertei de servicii i produse (strategie aplicat cu succes de vechea conducere), n ultima perioad banca a lansat i o serie de campanii de re-branding. n luna iunie a anului 2004 banca a inaugurat BT Cafe, conceput ca mediu informal i de ntlnire al oamenilor de afaceri, acetia avnd posibilitatea s urmreasc cotaiile BVB, s consulte diferitele publicaii, s efectueze tranzacii bancare n aceast locaie. ABN AMRO Bank (Romnia) S.A. nfiinat n anul 1824, ABN AMRO a devenit o banc de prestigiu pe plan mondial. Situat pe poziia 11 n Europa i pe poziia 23 n lume n clasamentul bncilor dup total active, ABN AMRO are peste 3.000 de sucursale n peste 60 de ri, aproximativ 110.000 angajai i o valoare total a activelor de 639,9 miliarde EUR (la data de 31 martie 2004). ABN AMRO Bank (Romnia) S.A., sucursal deinut n totalitate de ABN AMRO Bank N.V., i-a nceput operaiunile n noiembrie 1995. n cei peste nou ani de activitate, ABN AMRO Bank Romnia i-a consolidat reputaia de instituie bancar ce stabilete relaii de afaceri serioase, avnd ca parteneri

25

corporaii multinaionale, companii internaionale de mrime medie care desfoar diferite activiti de comer exterior cu Romnia, firme locale, n special cele cu potenial de cretere, i companii mixte. ABN AMRO Bank Romnia i-a propus s dezvolte n continuare aceste relaii de afaceri, pe msur ce piaa romneasc evolueaz. Banca se bazeaz pe trei uniti strategice de afaceri la nivel global i anume: societi comerciale i persoane - pentru persoane fizice i ntreprinderi mici i mijlocii care necesit servicii bancare zilnice ; clieni privai i gestiunea activelor - pentru investitori persoane fizice i investitori instituionali ; clieni corporativi - pentru cele mai importante corporaii i instituii internaionale. HVB Bank Romnia S.A. HVB Bank Romnia SA este succesorul legal al Bank Austria Creditanstalt, banc prezent n Romnia nc din septembrie 1998. HVB Bank Romnia este membr a HVB Group, una dintre principalele instituii bancare din Europa cu peste 60.000 angajai ce deservesc peste 9,8 milioane clieni prin cele 2062 de sucursale ale grupului. HVB Group reunete puternice bnci ale regiunilor, care se numr printre principalii operatori pe piaa serviciilor financiare din regiunile respective, avnd n acelai timp acces la puterea financiar i experiena unui grup bancar internaional. Avantajele conceptului de banca a regiunilor sunt evidente: descentralizarea activitii precum i procedura simpl i scurt de luare a deciziilor duc la un nalt grad de identificare a clienilor cu banca lor. Aceasta duce la relaii strnse client-banc bazate pe excelenta cunoatere a pieei regionale i a naltului nivel de responsabilitate a managementului local. n cadrul HVB Group, Bank Austria Creditanstalt este responsabil pentru ntreaga activitate din Europa Central i de Est, coordonnd cea mai mare reea din regiune, cu 900 de sucursale n 11 tari. n Romnia, sucursale HVB Bank sunt deschise n Bucureti, Timioara, Oradea, Cluj, Braov, Constana, Sibiu, Arad i Ploieti. ING Bank S.A. ING Bank i-a nceput activitatea n Romnia n luna octombrie 1994, fiind prima banc strin care a deschis dup 1989 o sucursal oferind ntreaga gam de servicii. Preocupat n permanen de inovaie, ING Bank a introdus n 1995, pentru prima dat n Romnia, servicii bancare electronice. Un an mai trziu, aceste servicii au fost rspltite de ctre revista Piaa Financiar cu premiul pentru Cel Mai Bun Produs Bancar din Romnia . ING Bank a fost de asemenea prima banc care a oferit servicii de custodie . n cadrul expansiunii internaionale a ING Bank , Romnia a fost considerat o pia n dezvoltare cu potenial ridicat, fiind a doua ar ca mrime din Europa Central. Ptrunderea pe aceast pia a fost planificat i stabilit cu mult timp nainte ca ali importani investitori strini s fie pregtii pentru acest pas. ING Bank particip cu experiena sa internaional la dezvoltarea pieelor n formare unde activeaz , stabilind standarde profesionale i dovedind un angajament deosebit. Angajamentul fa de piaa romneasc e confirmat de ctre implicarea ING n : dou mprumuturi sindicalizate pentru Banca Naional a Romniei , emisiuni de Euro-obligaiuni de ctre Banca Naional a Romniei i

26

de ctre Ministerul de Finane , primul mprumut sindicalizat pentru RENEL , mprumuturi pe termen scurt pentru SNP Petrom i Romtelecom , un mprumut sindicalizat i cel mai mare plasament privat internaional din Romnia n 1999 pentru MobilRom, un mprumut financiar pentru exporturi ctre Romtelecom, cteva tranzacii pentru BNR n calitate de cel mai mare lider, fuziunea i privatizarea ALRO/Alprom, care s-a ncheiat n al patrulea trimestru al anului 1999. Pentru a rspunde exigentelor clienilor, banca este organizat n mai multe departamente care ofer servicii de o nalt calitate profesionala: operaiuni pentru persoane juridice ; operaiuni pentru persoane fizice ; piee financiare ; consultan fuziuni i achiziii ; instituii financiare ; servicii de custodie ; cercetare . Previziunile de dezvolatare a sectorului Piata serviciilor bancare din Romania are cel mai mare potential din sud-estul Europei, insa nu este pregatita pentru transformarile ce urmeaza dupa aderarea la UE Sistemul bancar din Romania are potential, dar nu este inca pe deplin pregatit pentru integrarea europeana "Romania are cel mai mare potential de crestere din sud-estul Europei, in ceea ce priveste serviciile bancare, dar perioada care urmeaza vizeaza transformari atat de mari si suntem atat de putin pregatiti, incat vom avea mari probleme", a afirmat presedintelui Institutului Bancar Roman (IBR), Petru Rares, cu ocazia conferintei anuale a Societatii Romane de Economie (SOREC) dedicate competitivitatii bancilor din Romania in vederea integrarii, organizat in colaborare cu IBR si Banca Nationala a Romaniei (BNR). In ceea ce priveste problemele, Romania va avea dificultati la nivel macroeconomic, fiind incapabila sa primeasca socurile dupa aderare. La fel s-a intimplat, in opinia presedintelui IBR si in tari ca Spania, Portugalia sau Grecia, acolo unde principala problema a fost data de lovitura concurentiala provocata de diferenta de competitivitate. "Va fi un tsunami si vom fi martorii unor foarte mari socuri, urmind sa asistam si la disparitia unor actori", a spus Rares. Acesta a precizat totodata ca Romania are potentialul cel mai mare de dezvoltare din zona in ceea ce priveste serviciile bancare, iar bancile importante vor cauta orice "portita" de intrare in Romania. De exemplu, Casa de Economii si Consemnatiuni (CEC) ar putea atrage un pret mai mare decat cel scontat, datorita posibilitatii sale de a intra pe piata populatiei rurale a Romaniei, de circa 10 milioane, iar pretul mare estimat pentru Banca Comerciala Romana (BCR) este un alt exemplu in acest sens. Rares a explicat ca "Fiecare din cele 15 banci care au participa la privatizarea BCR si CEC vor cauta oportunitati de a intra pe piata, daca nu reusesc sa ia una din cele doua banci, si se vor axa pe societatile de credit de consum, societatile de carduri, cele de leasing". O alta tinta ar putea sa o reprezinte bancile mai mici precum Banca Transilvania, Romexterra, Carpatica, Mind Bank sau Libra Bank. Rares a spus ca studiile acestor banci au relevat ca in 40 - 42 de ani, cit este estimat pentru atingerea nivelului actual din Europa celor 15, volumul total al activelor bancare va atinge 1.188 miliarde euro. Economistul sef al BNR, Valentin Lazea, a spus ca Romania trebuie sa-si imbunatateasca nu doar capacitatea de a cheltui banii care vor veni, dar trebuie sa imbunatateasca capacitatea de a realiza proiecte care sa atraga astfel de fonduri. "Afluxurile de capital trebuie sa se intalneasca cu o cerere de capital, pentru ca altfel banii care vin nu sunt folositi sau sunt folositi

27

doar la bursa si pot duce la inflatie, care la randul ei provoaca probleme macroeconomice", a spus Lazea. Acesta a declarat ca, pentru ca Romania sa continue procesul de dezinflatie, care sa faciliteze dezvoltarea economica, in vederea concurentei din UE si a adoptarii euro, tara noastra trebuie sa controleze patru factori. "Acesti factori sunt ca niste robineti care nu trebuie lasati sa curga in voie astfel incat continutul sa scada prea mult sau sa dea peste margine, si este vorba de politica preturilor administrare, politica salariala, a deficitului bugetar si politica monetara", a explicat Lazea, care a subliniat ca BNR este decisa sa modereze "deschiderea" acestor robineti, in ciuda presiunilor, pentru a atinge o inflatie de trei la suta la nivelul anului 2007. Presedintele IBR si reprezentanul BNR au precizat ca exista posibilitatea ca pe piata bancara din Romania sa apara banci si mai mari decat cele care au castigat BCR si CEC, si sa preia chiar participatiile acestora. "Situatia actuala in care ne gasim in lupta cu inflatia este data de faptul ca dezinflatia a inceput foarte tarziu comparativ cu alte tari din regiune, care s-au confruntat si ele cu un proces de explozie a creditului", a spus profesorul Daniel Daianu. Potrivit unui studiu Austria Creditanstalt, prezentat cu ocazia seminarului, in ultimele achizitii bancare importante din centrul si sud estul Europei, au fost implicate sase banci croate, trei din Romania si una din Bulgaria. De asemenea, din 10 mari banci europene care au investit in zona, sapte sunt si in Romania (cu exceptia Erste Bank, Intesa si Hypo Alpe - Adria Bank). La nivel mondial, in ultimii 10 ani, topul bancilor s-a schimbat fundamental, a precizat Valentin Lazea. Astfel, daca initial peste opt banci japoneze se situau in top 10 mondial, acum numai o singura banca din aceasta tara este prezenta in top, in timp ce locul japonezilor a fost preluat de americani, prezenti cu sapte banci in top.

2. Mixul de marketing Mixul de marketing reprezint un set de instrumente i tehnici aflat la dispoziia unei companii pentru comercializarea produselor i serviciilor sale ntrun mod profitabil. n sectorul bancar, ca n orice alt activitate de servicii, marketingul mix prezint, ca i n cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleai patru componente cunoscute sub denumirea de cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie), i promovare (comunicare). Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificat de atingerea obiectivelor bncii i satisfacia clientului i presupune crearea celei mai adecvate combinaii ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distribuie, ale nivelurilor preurilor i comunicrii de marketing, care s fac produsul mai atractiv fa de cel al concurenei. 2.1. Politica de produs Politica de produs reprezint conduita adoptat de ctre firm n ce privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei sale activiti, comportament care urmrete adaptarea

28

permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de concuren 6 . Rolul unei politici de produs este de a pune la punct i a difuza produsele astfel nct s fie n msur s satisfac nevoile pieei. n banc, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se refer la crearea de noi produse i meninerea produselor existente. Crearea de noi produse nsi natura materiei prime a activitii bancare este la originea unei conceperi specifice n ce privete politica de produs: posibilitatea crerii de noi produse este practic nelimitat, dar, n paralel, plasat sub o supraveghere strict, din cauza riscului de toxicitate pentru economia naional. Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strns legate de aceste specificiti. Prima observaie care poate fi fcut asupra naturii politicii de produs ine de creterea considerabil a numrului de produse i servicii propuse de bnci clientelei lor. Aceast diversitate crescnd a contribuit la dezvoltarea bncilor, n ciuda frecventei supremaii a opticii tehnice asupra opticii comerciale n conceperea noilor produse i servicii. n spiritul acestei inovri tehnice, produsele au fost, ntr-o prim perioad tot mai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai bun satisfacere a consumatorului-client, obligat la un efort mai mare de cutare a informaiilor. Pe firul evoluiei marketingului bancar, ncepnd cu 1982 se observ o tendin contrar, de simplificare a caracteristicilor tehnice i a procedurilor de atribuire, mai ales n sectorul creditelor. A doua remarc iniial se refer la importana rolului puterii publice asupra variabilei produs, considerat ca esenial n marketingul mix. Acest rol se manifest de la creare i pn la dispariia produselor i se exercit i asupra celorlalte componente ale mixului. ns aceast presiune asupra produselor este compensat printr-o mai mare libertate n materie de servicii. A treia caracteristic a politicii de produse i servicii bancare este inerent oricrei activiti de servicii, chiar dac ea pare a fi mai pronunat n sectorul bancar. Este vorba de participarea clienilor la realizarea serviciilor, denumit n literatura economic francez servucie 7 (prin analogie cu produs producie). ntr-adevr, calitatea perceput a serviciilor oferite de o instituie bancar depinde, n parte, de modul n care clienii se implic n acest proces de realizare a serviciilor (servucie): firul de ateptare, utilizarea automatelor bancare, completarea cecurilor. Acest aspect este mai important n activitatea bancar n comparaie cu alte sectoare de servicii deoarece exist un contact direct, frecvent cu clientela. Datorit caracterului intangibil al serviciilor bancare o grij deosebit este acordat punerii n eviden a unor elemente tangibile care s dea clientului o imagine asupra calitii serviciilor oferite. n acest sens dobndesc importan o serie de elemente legate de cldirea unde se desfoar activitatea: arhitectur i amenajri exterioare, loc de parcare precum i arhitectura interioar, echipamentele utilizate, temperatura i calitatea aerului.

6
7

Adriana Olaru, Marketing, ed. Porto Franco, 1996, pg. 114 Monique Zollinger, Marketing et stratgie bancaires, ed. 1992, pg.103

29

Un rol deosebit de important revine personalului aflat n contact direct cu clientela. Acesta reprezint i un important factor de difereniere ntre instituiile bancare. Un mare numr de operaiuni bancare este rodul unor proceduri cvasistandardizare, dar percepute foarte diferit de ctre clieni dup modul n care au fost primii , eficacitatea i sursul personalului de contact. Aceti angajai ai bncii au rolul de interfa ntre mediul extern i organizarea intern a ntreprinderii bancare. O alt particularitate a produselor i serviciilor bancare face dificil punerea n practic a unei politici pertinente pe termen mediu i lung: dificultatea de a proteja inovaia. Aceast constrngere se datoreaz imposibilitii de a depune brevete, dar i costului relativ modest al plagiatelor n comparaie cu domeniul industrial. Crearea de produse este justificat prin evoluia nevoilor existente ale clientelei, nevoi pentru satisfacerea crora sunt necesare noi produse. Aceasta contribuie n acelai timp i la atragerea de ctre banc a unei clientele noi. Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate dou ci, care nu se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor i stabilirea clientelei. ntregul proces este condiionat de starea tehnologiei. Foarte schematic, ateptrile clientelei bancare pot fi grupate n funcie de dou criterii: natura nevoilor: plasament sau mprumut natura clientului: persoan fizic sau ntreprindere. De fapt, aceast clasificare foarte sumar nu este satisfctoare. Nevoia de plasament nu exclude nevoia de mprumut chiar dac nu simultan, cel puin ntrun termen apropiat. Natura nevoilor Repartizarea nevoilor dup schema plasament sau mprumut, dei prea schematic prezint n acelai timp avantajul compatibilitii cu preocuprile gestiunii bncii i cu prezentarea contabil: echilibru ntre resurse i utilizri, activ i pasiv. Contrar oricrei alte ntreprinderi, banca trebuie s ofere producia sa att pieei amonte (deponenii) ct i pieei aval (mprumuttorii, care doresc lichiditi). Dar aceste piee nu pot i nu trebuie s fie considerate independente. Natura clientului Natura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a nevoilor, care nu trebuie s se limiteze doar la analiza simplei dihotomii n dou categorii: persoanele fizice, pe de o parte, i ntreprinderile, pe de alt parte. Aceast clasificare rmne totui cea mai important n domeniul bancar pentru c ea determin operarea bncii pe dou piee diferite, propunnd servicii adecvate nevoilor fiecrei categorii. Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Studiile cantitative realizate pe piaa persoanelor fizice au permis detectarea unor factori explicativi ai comportamentului acestora vizavi de banc, factori ce constituie totodat criterii de segmentare a clientelei: vrst, categorie socio-profesional, venit, etc. Studii calitative au relevat importana proximitii domiciliului sau a locului de munc, a informaiei, a primirii, n alegerea unei bnci de ctre persoanele fizice. Spre exemplu, un studiu efectuat de Credit Agricole ilustreaz tipologia clientelei bancare n funcie de stilul de via. Ni s-a prut util menionarea acestei

30

clasificri ntruct face referire i la comportamentul acestor grupuri i fa de cardurile bancare. Cele cinci categorii reinute sunt 8 : ncreztorii sunt nainte de toate conservatori i reticeni n ce privete progresul tehnic, prefer folosirea banilor lichizi n locul crii de credit. n schimb, sunt clieni foarte serioi, care ntrein relaii de ncredere cu banca. Sunt mai degrab persoane n vrst, modeste, care locuiesc n mediul rural. Dominatorii sunt nstrii, ambiioi, dispun de un portofoliu important de valori i doresc consiliere i servicii financiare eficace. Planificatorii sunt mai degrab modeti, individualiti prin natur, nu foarte ambiioi. Pentru banc, sunt clieni dificili, care nu tolereaz nici o eroare. De aceea prefer s utilizeze mainile i automatele bancare, n concepia lor mai rapide i mai fiabile dect angajaii. Acest grup e compus din oameni n majoritate tineri, cu venituri modeste. Nemulumiii sunt foarte ataai libertii individuale, refuz tot ceea ce creeaz obligaii. Sunt n majoritate tineri, din mediul urban care caut o posibilitate de acoperire a cheltuielilor i de aceea prefer cartea de credit. Juctorii sunt foarte realiti, tiu s foloseasc legile n profitul lor. Destul de informai asupra reglementrilor bancare, ncearc s profite de toate serviciile oferite de banc, credite, carduri, dar ntotdeauna cu grij. n aceast categorie sunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale variate, care locuiesc mai ales n marile orae. Precizm c populaia avut n vedere n cadrul acestei analize este relativ omogen, ntruct toi au ales aceeai banc. Diferenierile ntre nevoile i comportamentele clientelei particulare se regsesc sub o form simplificat la clientele-ntreprindere. IMM-urile i marile grupuri industriale nu au aceleai nevoi, nici aceleai atitudini fa de banca lor. Multiplele nevoi ale ntreprinderilor pot fi grupate n patru categorii: nevoia de tranzacii, de unde, folosirea cecului i a viramentului; nevoia de finanare pe termen lung i pe termen scurt; nevoia de gestiune a valorilor mobiliare; nevoia de consultan i de asisten. Segmentarea clientelei pune n eviden pentru fiecare segment n parte comportamente bancare relativ omogene. n funcie de clientel, banca ofer produse adaptate nevoilor sale specifice, asfel nct se poate vorbi de cuplul produs client care se afl n inima ntregii politici de produs bancar. n crearea de noi produse bancare trebuie s se in seama de posibilitile nenumrate care pot fi oferite prin adugarea la un produs de baz a unuia sau mai multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a depi limita 0, carte de credit care permite accesul le distribuitoarele automate i efectuarea de pli. Mai mult chiar, combinarea a dou sau mai multe produse i a serviciilor aferente lrgesc evantaiul de pachete de produse oferite. Aceast mare diversitate a gamei de produse sau pachete oferite, nelimitarea potenial a numrului lor, constituie fundamentul politicii bncii n ce privete crearea de noi produse i servicii, rspunsul la diferitele nevoi ale clientelei i mrturia complexitii funcionrii bncilor.

Michel Badoc, Marketing management pour les socits financires, ed. 1999, pg 61

31

Meninerea produselor existente Problema meninerii i urmririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei bnci. Produsele au, n general, o mbtrnire foarte lent, de unde, necesitatea de a proceda la mbuntirea sau rembuntirea lor la captul unui anumit interval de timp. De asemenea, trebuie meninut calitatea serviciilor bancare. a) O mbtrnire lent Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale i foarte puin a celei morale. De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viaa utilizate pentru marketingul ntreprinderilor industriale i comerciale trebuie s fie adaptate acestor caracteristici. n loc de a distinge patru faze ale vieii unui produs ( lansare, cretere, maturitate, declin), se disting trei faze n viaa unui produs bancar 9 : faza de lansare Aceast faz va fi relativ scurt n timp. Noul produs este introdus pe pia. Dac acest produs a fost creat din iniiativa puterilor publice, el e introdus n ansamblul profesiei i va beneficia, de aceea, de o larg difuziune. Dac a fost creat din iniiativa unei bnci, el va fi repede imitat de principalii concureni. faza de maturitate Aceast faz dureaz un timp ndelungat. Produsul a primit o notorietate suficient. Fiecare banc lupt pentru a obine partea sa de pia. faza declinului Este cea mai lung dintre toate i se ntinde pe aproximativ zece ani. Uzura moral a produsului permite apariia unui nou produs, dar nu antreneaz eliminarea lui n aceeai msur. Clientela obinuit mult timp cu utilizarea produsului va anifesta o anumit rezisten n a accepta dispariia produsului.

Lansare

Maturitate

Declin

Figura 1.3: Ciclul de via al produsului bancar

9

Vasile Dedu, Marketing bancar, ed. 1992, pg.218

32

Sperana de via a unui produs bancar este foarte lung, iar cauzele dispariiei sale trebuie cutate n trei direcii. n primul rnd, un numr mare de produse bancare au fost create din iniiativa autoritii publice, de aceea, o schimbare a legislaiei sau a reglementrilor poate elimina produsul sau i afecteaz anumite caracteristici. n al doilea rnd, produsele dispar deoarece ele sunt nlocuite de altele, care prezint caracteristici tehnico-calitative superioare. Dou dinte produsele bancare altdat foarte utilizate, precum acreditivul i scrisoarea de credit, sunt considerate depite la ora actual i nlocuite cu viramentul, cecul de cltorie i altele. O a treia situaie este cea n care banca se vede nevoit s renune la un produs atunci cnd rentabilitatea devine nesatisfctoare. b) Numele atribuite produselor bancare Dat fiind importana gamei de produse i durata lor de via, banca nu poate proceda n permanen la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei operaii de relansare datorit unui nume adecvat. c) Calitatea produselor bancare Calitatea produselor bancare reprezint nu numai un argument comercial ci i un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat c atunci cnd faza de lansare a unui produs s-a ncheiat calitatea produselor nu se deterioreaz dac procedurile de tratare sunt ndreptate spre lansarea de noi produse. 2.2. Politica de pre . n general, politica de pre a unei bnci definete atitudinea acesteia fa de clienii si, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de servicii sau produse la care se refer: dobnd, comision, taxe, speze, etc. Banca elaboreaz variante decizionale n funcie de reperul care i servete ca orientare n stabilirea preului: costurile aferente prestrii serviciului respectiv riscul operaiunii concurena cadrul macroeconomic, reglementri, etc. n toate sectoarele de servicii metodele de determinare a preurilor se ndeprteaz din ce n ce mai mult de modul clasic de calculare cost + marj. Motivele acestei evoluii in de comportamentul celor doi protagoniti, clientul i vnztorul. Clientul percepe preul n funcie de existena unui pre normal, care-i servete drept referin i interpreteaz adesea nivelul de pre ca o garanie a calitii. Pentru vnztor, calitatea serviciului i costul su depind de rata de completare i utilizare a echipamentelor sale, precum i de numrul de produse vndute aceluiai client. Tarificarea serviciilor bancare dobndete o importan deosebit ntr-un context concurenial care conduce instituiile bancare la reexaminarea politicii de pre i redefinirea obiectivelor lor dup una din urmtoarele patru ci 10 : penetrarea pe unul sau mai multe segmente maximizarea volumului
10

Monique Zollinger, Marketing et stratgie de la banque, ed. Dunod, 1999, pg. 84

33

 maximizarea profitului dominaia calitativ Penetrarea pe unul sau mai multe segmente const n definirea unei tarificri de natur s atrag cel mai mare numr de consumatori ai segmentului vizat. Maximizarea volumului nu necesit segmentarea clientelei. Obiectivul este n acest caz utilizarea tarificrii pentru a stimula cererea dup elasticitatea cererii n funcie de pre observat.n acest domeniu se disting dou noiuni de elasticitate: elasticitatea pieei i a bncii. Elasticitatea n funcie de pre a pieei desemneaz rspunsul cererii totale pe pia, pentru un produs bancar, la o scdere a preului din partea tuturor concurenilor. Elasticitatea n funcie de pre a bncii este definit ca fiind voina unui client actual al unei bnci de a se orienta spre o instituie bancar concurent, ca rspuns al unei reduceri a preului produselor acesteia din urm. Dac cererea pe pia pentru un produs bancar este elastic, o diminuare a preului va determina o cretere nsemnat a volumului su deoarece vor fi atrai noi clieni, care au fost inui la distan pn n acest moment, de nivelul preului. Dac cererea pe pia este inelastic, piaa este cvasi-saturat i o modificare a preului va afecta puin volumul de afaceri. n acest caz o cretere a preului poate determina o cretere a veniturilor globale chiar dac volumul se va diminua uor. Astfel, bncile tind s-i maximizeze veniturile mrind preurile serviciilor cu cerere inelastic. Din pricina saturrii unui numr mare de piee, pentru produsele bancare deja cunoscute i aflate n faza de maturitate a ciclului lor de via, cererea a devenit inelastic. Dac o banc opereaz o scdere a preului pentru unul din aceste produse, ea va putea beneficia de o cretere a volumului pe termen scurt. Structura oligopolistic a pieei incit alte instituii bancare s reduc de asemenea preurile lor i riposta lor va fi cu att mai rapid cu ct diminuarea preului iniial este mai semnificativ. n acest caz, venitul global al tuturor bncilor scade, n timp ce volumul global al afacerilor rmne acelai ca i naintea modificrii preului. Maximizarea profitului este adesea cutat pe termen scurt i conduce la practicarea celui mai ridicat pre pe care piaa l poate accepta, fr s in cont nici de costuri nici de consecinele pe termen lung. Maximizarea profitului se poate nscrie n sectorul bancar i ntr-o perspectiv pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite gratuit sau la pre sczut n timp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat pentru a compensa profiturile slabe nregistrate de primele. Oricare ar fi perspectiva, pe termen scurt sau pe termen lung, maximizarea profitului nu se aplic unui produs sau serviciu izolat, ci mai degrab la un ansamblu de produse legate ntre ele, sau la un segment dat al clientelei. Dominaia prin calitate poate fi cutat de anumite bnci pe un segment de pia specific. n acest caz, practicarea unui pre sczut poate avea un efect negativ n msura n care clientul i pune un semn de ntrebare privind calitatea produsului. Dac un produs bancar beneficiaz de calitate perceput ridicat i consumatorul este dispus s accepte un pre mai ridicat, cererea lui ar putea fi afectat de un nivel al preului prea sczut. Trebuie s se in cont de preul psihologic al produsului vizat. Astfel banca i poate majora preurile n ciuda unei concurene intense.

34

Preul psihologic reprezint acel pre pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie de caracteristicile pe care presupune c le are i de avantajele pe care se ateapt s le obin de pe urma achiziionrii acestuia. Noiunea de pre psihologic este legat deci, de ideea preconceput pe care o are clientul cu privire la preul normal sau la un interval de preuri acceptabile pentru el. Preul psihologic optim se situeaz ntrun interval care are ca limit superioar o valoare determinat de un criteriu de rentabilitate sau puterea de cumprare a clientului, iar limita inferioar este n funcie de un criteriu calitativ. ntre evoluiile recente i perspectivele de dezvoltare ale noilor metode de tarificare n domeniul serviciilor, dou metode rein n mod special atenia n domeniul bancar 11 :tarificarea relaional i tarificarea eficient 1. Tarificarea relaional poate fi definit ca o strategie care ncurajeaz clientul s-i dezvolte contactele sale cu furnizorul de servicii i are ca obiectiv principal ntrirea i fidelizarea relaiilor. Spre exemplu, n domeniul bancar pot fi propuse deintorilor de conturi la vedere, oferte speciale de conturi de economii (depozite), taxe prefereniale pentru conturile la termen. Aceast tehnic de tarificare poate lua dou forme a) fie contracte pe termen lung b) fie pachete de produse, packaging. a) Oferta pe termen lung n acest cadru, noilor clieni li se ofer incitaii tarifare i non-tarifare n vederea meninerii unei relaii pe termen lung cu acelai prestator de servicii. Un flux al tranzaciilor cu acelai client va garanta o reducere a costurilor de gestionare i deci, o ameliorare a rentabilitii pentru furnizor. b) Oferta grupat ( packaging) Este conceput ca o ofert ce cuprinde cel puin dou produse sau servicii i conduce la o reducere a costului marginal al fiecruia i la o dezvoltare a costurilor partajate. n sectorul serviciilor , n general, noiunea de ofert grupat este dezvoltat sub o form mixt mixed bundling - care permite clientului s achiziioneze fiecare serviciu fie separat, fie grupat. Packagingul bancar este cunoscut sub mai multe forme: un ansamblu de servicii propuse odat cu deschiderea unui cont la vedere care poate include un sistem de remunerare a surplusului de lichiditi; asocierea unui credit de consum cu un cont la vedere pentru a ameliora rentabilitatea clientului, fidelizndu-l; comercializarea de credite permanente sistematic asociate altor servicii, cum ar fi: cartea bancar, asigurarea, acordarea de asisten; oferta special pentru tineri, conceput dup principiul packaging, n jurul unui card. 2. Tarificarea eficient are ca obiectiv principal atragerea clienilor care caut cel mai bun pre. Atenia este ndreptat spre furnizarea celei mai bune prestaii la un pre fixat i spre reducerea costurilor. n acest sens s-a dezvoltat metoda ABC ( Acivity Based Costing ) sau metoda costurilor pe activiti, care const n a fraciona organizaia ntr-un ansamblu de activiti, apoi activitile n sarcini care convertesc materia prim, mna de lucru i tehnologia n produse.

11

Idem, pg. 86

35

n ciuda evoluiei tehnicilor de tarificare puse n practic, prestatorii de servicii bancare rmn fideli ctorva principii directoare: preul trebuie s fie uor de neles pentru consumatori preul trebuie s reprezinte o valoare pentru consumatori preul trebuie s ncurajeze fidelizarea clienilor i simplificarea relaiilor client-furnizor preul trebuie s sporeasc ncrederea clienilor preul trebuie s reduc incertitudinea consumatorului. La ora actual, un numr mare de servicii sunt fie gratuite, fie facturate sub forma unui comision stabilit n raport cu costul serviciului. n lipsa tarificrii, clienii se orienteaz spre serviciile gratuite, cum este cecul n Frana, chiar dac acest mijloc de plat este costisitor pentru banc. Tarifarea, dimpotriv, orienteaz clienii spre serviciile mai ieftine, deci cel mai puin costisitoare pentru banc. n ce privete modul de facturare, trebuie s se in seama de eterogenitatea clientelei bancare. ntreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificat i tiu s aeze n balan comisioanele i serviciile prestate. O tarifare forfetar, calculat anual asupra serviciilor, reprezint pentru ele o soluie acceptabil. Dimpotriv, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetar poate prea injust, n msura n care nu reflect utilizarea efectiv a acestor servicii. Pe de alt parte se constat c dac cererea de servicii bancare solicitate de persoanele fizice este foarte variat, se pot distinge dou componente. Una este reprezentat de cererea de acces la sistemele de plat administrate de ctre banc, iar cealalt, cererea de servicii mai puin standardizate. Aceast dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetar pentru accesul la sistemele de plat i o tarifare facturat pentru cellalt tip de cerere. Distincia cost fix cost variabil este dat de modul de tarifare: tarifarea forfetar acoper costurile fixe, n timp ce comisioanele pe prestri-servicii acoper costurile variabile. Pot fi avute n vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul, forfetar, se refer la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel nct cheltuielile curente de funcionare ale unui cont s fie acoperite. Acest sistem prezint avantajul de a fi simplu de aplicat i este acceptat de clientel atta timp ct valoarea comisionului este moderat i plata sa este fracionat. n schimb el prezint i inconveniente, dintre care cel mai important este acela c nu se face nici o distincie ntre clienii rentabili i cei nerentabili. n plus, clienii nu sunt ctui de puin interesai s-i modifice comportamentul n materie de utilizare a serviciilor. Al doilea sistem const n stabilirea unei legturi ntre soldul mediu al contului la vedere, numrul de nregistrri ale acestui cont i facturarea comisioanelor care s acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, dac clientul las un sold mediu de nivel destul de mare n contul su la vedere, el are posibilitatea de a efectua un numr important de operaiuni fr a i se percepe comisioane. Dac, dimpotriv, i rmne un sold de nivel mic i efectueaz un numr considerabil de operaiuni, clientul va fi supus comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajant asupra tendinei de a emite cecuri de valoare mic i ia n considerare relaia client-banc. Incovenientul su provine din caracterul lui tehnic, care face dificil informarea clienilor.

36

Politici de pre actuale i criterii de alegere a produsului-serviciului bancar In ultimul an, piata bancara s-a diversificat. La ora actuala exista trei tipuri de dobanzi pentru creditele de toate tipurile: fixe, variabile si indexate (legate de un indice de referinta-Libor, Euribor sau Bubor). Ce se pierde, ce se castiga la astfeldedobanzi? Pentru a contracta un credit de nevoi personale sau unul de consum exista o multime de posibilitati: credit direct din magazin, credite specializate de la banca sau de la o societate financiara. Diferentierea dintre aceste tipuri de credite este facuta de costurile aferente. Creditul de la magazin este mult mai usor de obtinut, uneori doar pe baza buletinului de identitate. In spatele acestei operativitati sta totusi o intreaga procedura de verificare a potentialilor clienti. Verificarea este facuta de o societate financiara, gen Credisson, Credex sau Estima Finance. Datorita procedurii complicate de verificare, creditul din magazin este mult mai scump decat un credit luat de la o banca. Astfel, daca ar fi sa comparam dobanda anuala efectiva (DAE - include toate costurile creditului, nu doar dobanda) a creditelor date in magazin, constatam o medie de 27%-30%, in timp ce la banci, DAE este la nivelul a 15%-18%. Costurile mari ale creditelor luate direct din magazin sunt date in special de comisioanele de administrare, care includ si un profit al magazinului. De exemplu, media comisionului de administrare a unui credit luat dintr-o banca este de 4,5%, in timp ce, in magazin, acesta ajunge la 8,9%. Dobanzile afisate atat de banci, cat si de magazine pot fi adesea inselatoare. Datorita restrictiilor impuse de BNR in aceasta toamna, majoritatea bancilor au incercat sa faca atractiv creditul in moneda nationala. Pentru a-si permite o reducere substantiala a dobanzilor la creditele in lei, care erau de peste 20%, bancile au apelat la dobanzile fixe, de obicei pe un an de zile. Prin aceasta miscare, bancile au preluat riscul de dobanda, dar si-au marit marja de profit pe termen lung (dobanzile vor scadea in urmatorii ani), tocmai pentru a-si acoperi acest risc. Formularea vaga din contractele de credit, dobanda va fi variabila dupa un an de zile in functie de conditiile pietei, permite bancilor ca dobanda fixa sa ramana neschimbata, chiar daca in restul pietei dobanzile scad (situatie similara cu cea inregistrata de dobanzile la creditele contractate acum un an sau doi, care au ramas cu aceleasi dobanzi mari). In schimb, dobanda variabila este un risc pe care si-l asuma clientul din start, dar nu risca sa ramana cu dobanda de 10%, in conditiile in care evolutia acestora merge spre 4%-5%. Dobanzile indexate au avantajul ca sunt mult mai transparente, evolutia indicilor de referinta fiind publicata zilnic, iar marja de profit a bancii, neschimbata. Capcanele dobanzilor promotionale-utilizarea neonest a comunicrii Credite de nevoi personale cu dobanda zero, Cumperi acum, platesti la anul sunt doar cateva dintre sloganurile vehiculate in perioada sarbatorilor. Intradevar, doua sau trei luni clientul nu plateste rata creditului sau este scutit de plata dobanzii. Daca se va calcula DAE al unui astfel de credit, surpriza va fi insa de proportii: 27,4%, adica mai mult decat in cazul oricarui alt tip de credit . Credite ipotecare in euro cu dobanda de 7,5%. O dobanda extrem de mica. Ceea ce banca a uitat insa sa spuna este faptul ca, pe langa celelalte comisioane percepute la toate creditele, acesta are unul in plus: comision de administrare a rezervei, de 1% pe luna din soldul creditului, fapt care aduce automat dobanda la

37

8,5% pe an. Dat fiind faptul ca in prima faza toate bancile isi trag intai dobanzile si apoi creditul efectiv, acest comision de administrare a rezervei va scadea dupa vreo zece ani. Apeleaza fara retineri la un card de credit daca poti returna banii fara probleme in interiorul perioadei de gratie. Daca nu, mai bine renunta: dobanzile sunt mari, la fel presiunea la rambursare. E comod sa ai un credit la purtator, sa stii ca poti sari peste cal in supermarket? Este, nimic de zis, dar la ce costuri? Bancile se dau peste cap sa isi prezinte ofertele, dar strecoara sub pres tocmai acest aspect. Or, trebuie sa stii ca dobanzile aferente unui card de credit in lei sunt ceva mai piperate decat cele percepute pentru un credit de consum. Concret, daca bancile incep sa ofere acest tip de credit la dobanzi de 10-15%, pentru imprumuturile pe un card de credit platesti in majoritatea cazurilor peste 20%. In plus, daca intarzii cu plata sumelor minime impuse lunar, dobanzile penalizatoare pot fi usturatoare. Aici este inca un aspect pe care nu trebuie sa-l ignori: imprumutul trebuie rambursat rapid, in rate lunare care oscileaza de regula intre 5 si 20% din creditul acordat. Chiar daca ti se acorda o limita de creditare generoasa, echivalentul a cateva mii de euro, nu te grabi s-o folosesti daca nu poti economisi prea mult. Risti sa te lungesti cu imprumutul pana la scadenta, la costuri ce nu justifica acest fapt. Costuri "colaterale" Avand in vedere perioada de gratie de pana la 50 de zile, un solicitant suficient de inventiv ar putea obtine mai multe carduri de credit de la mai multe banci, formand un soi de suveica: plata primului imprumut este facuta la limita perioadei de gratie cu ajutorul celui de-al doilea card, si tot asa, rezultatul fiind un credit fara dobanda obtinut pe o perioada egala cu numarul de carduri inmultita cu perioada de gratie a fiecaruia. E o gaselnita care poate functiona in cazul in care aveti venituri considerabile sau mustrarile de constiinta nu va impiedica sa nu declarati cardurile deja obtinute, atunci cand solicitati unul nou. Nu ignorati insa costurile suplimentare pe care cardurile de credit le presupun. Este vorba de comisionul de emitere, taxa anuala de administrare, comisionul de eliberare de numerar de la ATM. In primele doua cazuri vorbim de sume cuprinse in general intre 10 si 30 RON; costul operatiunilor la ATM sunt mai piperate decat in cazul unor carduri de debit, fiind de regula de 1% din suma retrasa (pentru platile la comercianti nu se percepe insa comision). Card credit vs credit nevoi personale
Card credit Avantaje: nu platesti dobanda daca returnezi banii cheltuiti in perioada de gratie (in 30-50 zile) poti utiliza mai multe carduri pentru a-ti prelungi perioada de acordare a imprumutului fara dobanda Dezavantaje: dobanzi peste cele aferente creditelor minimum 5-20% din sumele trase de pe card trebuie completate lunar Credit consum Avantaje: dobanzile au o tendinta de scadere poti rambursa imprumutul in mai multi ani Dezavantaje: costuri suplimentare mai mari: comision de acordare, comision pentru rambursare anticipata.
7

Sursa Capital

38

Bancpost a anuntat lansarea primelor carduri de credit American Express emise in Romania. Bancpost American Express Green si Gold sunt doua produse bancare ce se caracterizeaza printr-o limita superioara de creditare (pana la 50 de mii de RON pentru American Express Gold) si printr-o perioada de gratie de pana la 55 de zile. "Parteneriatul incheiat cu American Express, prin care Bancpost devine singurul emitent local al acestor carduri de credit, ne ajuta sa ne consolidam pozitia detinuta pe piata cardurilor de credit din Romania", a declarat Georgios Michelis, director general Bancpost. Avantajul unui posesor de card American Express este acela ca beneficiaza de o agentie de turism si de o linie telefonica ce ii ofera asistenta in planificarea vacantelor. O data plecat in vacanta, posesorul cardului are asigurare medicala. Pentru cei care au varianta Gold a acestui card, American Express le pune la dispozitie si asigurari in cazul intarzierii curselor aeriene sau in cazul pierderii bagajului. Totodata, bunurile achizitionate cu cardul American Express beneficiaza de o garantie de 30 de zile in caz de furt sau deteriorare. Bancpost are aproximativ 1,5 milioane de carduri puse in circulatie si detine o cota de 22% din piata autohtona de carduri. Prin emiterea noului tip de carduri, Bancpost asigura clientilor romani accesul la servicii disponibile si altor 70 de milioane de detinatori de carduri American Express. 2.3. Politica de distribuie Alegerea canalelor de distribuie a ocupat mult timp un rol marginal n strategia de marketing a bncilor orientat aproape exclusiv spre conceperea noilor produse i spre comunicare. Variabila distribuie nu se limiteaz doar la problematica deschiderii unor puncte de vnzare, ci mbrac i alte dou aspecte eseniale: gestiunea suportului fizic al ofertei i gestiunea personalului de contact. Gestiunea suportului fizic se refer la arhitectura exterioar, amenajrile i mediul extern, locul de parcare, precum i la echipamentele utilizate pentru a servi clientela, alturi de arhitectura interioar, calitatea aerului i a temperaturii. Studiile au relevat importana aspectului exterior i interior al ageniilor bancare. Astfel, grilajele i toate celelalte elemente care asigur securitatea bncii dau ageniilor bancare un aspect de fortree inaccesibile. n amenajarea exterioar trebuie s existe o anumit armonie care s-i ofere ageniei un aspect plcut i s atrag clienii. n ce privete amenajarea interioar i aceasta trebuie fcut de o asemenea manier nct s dea ageniei un aspect agreabil, s inspire un sentiment de siguran i eficien i n acest scop se va face o amplasare ct mai accesibil a ghieurilor, birourilor i terminalelor de calculator. Rolul suportului fizic este multiplu. Este un instrument care ofer clienilor indicii cu privire la calitatea serviciilor, contribuie la crearea imaginii bncii i la diferenierea firmei fa de concuren. n ce privete gestiunea personalului de contact, acesta are n acelai timp, rol de interfa ntre mediul extern i organizarea intern, precum i de factor de difereniere a unei bnci. Alegerea canalelor de distribuie poate procura un avantaj concurenial durabil ntruct reprezint singurul element real de difereniere a firmelor ntr-un sector

39

caracterizat prin banalizarea produselor i printr-o concuren a preurilor supus anumitor restricii. Obiectivul politici de distribuie l constituie adaptarea reelelor de distribuie a produselor la preferinele clienilor. ntr-o banc, politica de comercializare privete urmtoarele aspecte 12 : a) crearea sau extinderea reelei de ghiee; b) restructurarea reelei existente; 2.3.1.Crearea sau extinderea unei reele de ghiee Cauzele crerii sau extinderii unei reele de ghiee O banc de talie medie i care nu posed o reea de agenii suficient de dens dorete s se extind i s creasc partea sa de pia. Aceast cretere puternic a activitii necesit crearea sau extinderea unei reele de ghiee, de o asemenea manier nct obiectivul s poat fi atins. ntr-adevr, numeroase anchete au demonstrat c persoanele fizice, care contribuie n mod cert la sporirea resurselor bncii, aleg n general banca cea mai apropiat de domiciliul sau de locul lor de munc. Pentru atragerea clientelei, crearea de reele este indispensabil. Implantarea de agenii bancare Cu ocazia implantrii unei agenii bancare, se au n vedere o serie de aspecte. n primul rnd, trebuie aleas o anumit zon, care urmeaz s fie frecventat de muli clieni. n msura posibilitilor, densitatea ageniilor deschise de concuren nu trebuie s fie prea mare. n al doilea rnd, amplasamentul avut n vedere trebuie s fie bine delimitat (acces uor, apropierea de centrele de comer) cu scopul de a atrage ct mai muli clieni din perimetrul respectiv. n fine, noua agenie va fi deschis n permanen sau cteva zile pe sptmn n funcie de importana potenialului bancar al zonei. Oricum, criteriul de decizie fundamental n materie de amplasare a ageniilor este rentabilitatea. Cu ocazia fiecrei implantri de agenii, un calcul de rentabilitate profesional se impune a fi efectuat, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea bncii. 2.3.2. Restructurarea reelei Restructurarea unei reele de agenii bancare este necesar: atunci cnd tehnologia permite executarea automat o operaiunilor bancare simple; cnd produsele bancare prezint un mare grad de complexitate tehnic i nu pot fi vndute dect prin intermediul unui personal specializat. Restructurarea reelei comport un aspect cantitativ i unul calitativ. Pe plan cantitativ, o banc i creeaz agenii noi cu scopul de a urma micrile populaiei. Ea poate, dimpotriv, s estimeze util diminuarea numrului de agenii din dou motive: scderea rentabilitii anumitor agenii; echilibrul de exploatare nu mai este asigurat deoarece concurena s-a infiltrat sau mprejurimile s-au modificat (spre exemplu, cartier n renovare);
12

Vasile Dedu, Marketing bancar, ed. pg. 229

40

banca i alege alte canale de distribuie, cum ar fi banca la distan. Pe plan calitativ, restructurarea reelei implic mprirea spaiului pe care sunt amplasate ageniile n zone mai mult sau mai puin vaste dup densitatea populaiei (o zon cuprinde 50000 de locuitori). Aceste zone cuprind o reea constituit din agenia-mam i mai multe agenii legate de aceasta, conform schemei 13 din fig. 1.4:

AGENIA - MAM

Agenii de servicii

Agenii polivalente

Agenii specializate

Figura nr. 2.1. Reea de distribuie constituit din agenii, dup criteriul calitativ. La agenia-mam care execut activiti comerciale, sunt instalate organele administrative, de conducere i funcionarii specializai n produsele bancare cele mai complexe ca de exemplu gestiunea patrimoniului. Ageniile de servicii, deschise 24 de ore din 24, se caracterizeaz prin faptul c gama de produse diferite este n funcie de evoluia tehnologiei. Ageniile specializate se refer la cele orientate spre ntreprinderi. Clienii care se adreseaz unor astfel de agenii sunt din ce n ce mai exigeni n materie de produse i servicii foarte complexe. Mai exist i agenii specializate n produse nonbancare: asigurri, cltorii, etc. Canalele de distribuie bancare trebuie concepute ca mijloace de a crete disponibilitatea i adaptabilitatea serviciilor cu scopul de a satisface clienii actuali i de a favoriza utilizarea lor de ctre noi clieni. Potrivit studiilor referitoare la ateptrile populaiei-int vizate, definirea marketingului mix care va fi aplicat este determinat de anumii factori restrictivi relativi la variabila distribuie: factori marginali i factori tehnologici 14 (figura 2.2.).

13 14

Idem, pg. 230 Monique Zollinger, Marketing et stratgie bancaires, ed. Dunod, Paris, 1992, pg.99

41

Factori marginali
Costuri Apitudinea personalului Aptitudinea conducerii Acceptabilitate pentru clientel

Factori tehnologici
Disponibilitate i costuri informatice Fiabilitate Securitate Compatibilitate

Factori restrictivi n alegerea distribuiei

Figura nr. 2.2. Factorii restrictivi n alegerea canalelor de distribuie. Aceste constrngeri sunt n mod deosebit importante n ce privete noile canale de distribuie: ghieul sau distribuitorul automat de bilete, banca prin Internet, banca prin telefon. ntre aceste alternative oferite de noile tehnologii, banca pe computerul personal pare cea mai atractiv pentru banc: o agenie virtual pe computer este de cinci ori mai ieftin dect o agenie tradiional. n schimb, cheltuielile sunt transferate asupra clientului care trebuie s suporte costul aferent achiziionrii unui computer i s-i asume transmisia ctre banc prin linia sa telefonic. Banca prin telefon prin contact clasic ntre client i personal reduce costurile bncii cu doar 30%, n timp ce banca prin telefon cu server vocal reprezint, ca i banca prin Internet, o economie de peste 80%. Aceste noi canale de distribuie sunt adoptate n special de ctre clientela tnr, mai familiarizat i mai bine echipat cu noile mijloace de comunicare. Canalele de distribuie bancare trebuie s ndeplineasc un ansamblu de funcii cheie: vnzarea de produse i servicii, consilierea clientelei; contactul i legtura cu mediul local, care va mbunti efectul campaniilor de promovare; colectarea informaiei necesare planificrii aciunilor de dezvoltare. n realizarea acestor misiuni, ageniile joac un rol considerabil, iar ateptrile publicului n privina lor sunt axate pe: siguran amabilitate simplitate, regruparea aciunilor, proximitate competen i personalizare.

42

Agenia domin toate preferinele de utilizare, cu excepia retragerilor de numerar i a consultrii contului curent, pentru care noile tehnologii ofer o alternativ bine apreciat. 2.4. Politica de promovare (de comunicare) Politica de promovare se refer la toate aciunile unei firme de a se face cunoscut i apreciat prin intermediul produselor pe care le ofer. Obiectivul ei l reprezint deplasarea curbei cererii ctre dreapta. Politica de comunicare este singura variabil de marketing bancar ce nu este supus unor restricii reglementare sau de fapt. Aceast politic se nscrie perfect n nota principiilor ce caracterizeaz orice activitate de servicii: dou direcii: intern i extern; dublu rol: instituional i informativ. n acelai timp, comunicarea bncii cu clienii mbrac un aspect diferit de cea a altor ntreprinderi de servicii. Pentru majoritatea acestora din urm, contactul direct cu clientul, caracteristic fundamental, nu poate fi dect episodic, iar nu durabil. Pentru turism, spre exemplu, nu este indispensabil o clientel fidel i stabil. Relaiile dintre banc i clienii si prezint, ns, un caracter continuu. Rentabilitatea bncilor pare a fi fondat pe fidelitatea clienilor, att depuntori, ct i mprumuttori. Aceast fidelitate are o importan deosebit mai ales n rile dezvoltate, unde ansamblul activitii bancare se situeaz pe o pia cvasisaturat. Prin nsi natura activitii sale, banca prezint alte exigene mai complexe n materie de comunicare. Publicul cruia i se adreseaz este dublu diversificat: este vorba, pe de o parte, de deponeni i mprumuttori, fiecare client putnd fi succesiv cnd unul, cnd altul, i, pe de alt pare, acetia pot fi ntreprinderi de tale variat sau persoane fizice. Comportamentele acestor categorii sunt influenate de motivaii foarte diferite. Politica de comunicare este n acelai timp singura arm care poate fi bine mnuit de ctre banc i cea a crei punere n practic ntmpin dificulti legate de complexitatea bncii n materie de marketing.

2.4.1. Coninutul politicii de comunicare Comunicarea are rolul de a dezvlui imaginea unei bnci, imagine care i reflect identitatea. 1) Comunicarea intern i cea extern Aciunea de comunicare este ndreptat n dou direcii: salariaii bncii i mediul su extern, adic furnizorii, clienii, concurena. De aici deriv comunicarea intern i cea extern. Comunicarea intern vizeaz n primul rnd asigurarea unei bune circulaii a informaiei n cadrul bncii. Acestui tip de informaie trebuie s i se dea un alt neles dect celui de informaie de gestiune. Comunicarea intern trebuie s fac cunoscute tuturor membrilor bncii obiectivele stabilite de ctre conducere,

43

mijloacele de atingere a acestor obiective, precum i punctele slabe i cele tari ale bncii. Personalul bncii trebuie informat clar i concis n legtur cu strategia de dezvoltare avut n vedere. Dar acest lucru nu este suficient, cci trebuie s se acioneze astfel nct personalul bncii s adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie s aib sentimentul apartenenei la un anumit grup i s mpart rezultatele cu ceilali membrii ai grupului. Comunicarea extern are n vedere relaiile bncii cu mediul su exterior, care cuprinde ansamblul grupurilor avnd comportamente i nevoi foarte diferite, i anume: clienii furnizorii concurena acionarii puterea / autoritatea public alte persoane care i-au adus aportul la constituirea capitalului asociaii Problema este deci, de a pstra o imagine unic i coerent fa de mediul extern chiar dac se produc unele schimbri inevitabile (tehnologice, inovaii, restructurri). 2) Noiunea de imagine Graie politicii de comunicare, banca ncearc s-i ntreasc imaginea care-i reflect propria identitate. Aceast aciune intitulat comunicare sau marketing instituional este, deci difereniat de cea care urmrete sa fac cunoscute produsele. Principala dificultate n promovarea unei imagini globale rezid n complexitatea sa. Imaginea unei ntreprinderi este o combinaie ntre: imaginea intern, imaginea mrcii, care se refer la notorietate, perceperea de ctre mediul extern (pozitiv sau negativ), poziia fa de concuren i imaginea bncii n societate (utilitate social, civism etc.) Dac banca dorete s-i creeze imagine puternic, ea trebuie s-i promoveze produsele, s se impun opiniei publice, s atrag cadre superioare. Punerea n oper a activitii de marketing instituional necesit crearea unei funcii de comunicare n cadrul bncii. Aceasta este realizat de ctre o direcie de comunicare ce reia activitatea clasic de relaii publice i care se ocup n egal msur att de comunicarea intern, ct i de cea extern. Imaginea unei bnci fiind o component a strategiei de dezvoltare, direcia de comunicare va depinde n mod direct de direcia general. Trebuie s se in seama c, n general, chiar i n rile dezvoltate bncile se confrunt cu un deficit de imagine, n ciuda consumrii masive a produselor bancare i a unei rate de bancarizare ridicate. Punnd n balan aprecierile pozitive i pe cele negative, notm c cele favorabile se refer la proximitate, fora economic i la performana bncii. Opiniile negative sunt centrate pe caracterul su puin transparent, egoist, pe

44

absena claritii informaiei, indiferen, abuz de autoritate, lipsa consideraiei. Astfel, n percepia lor despre banc, francezii par a da nc dreptate dictonului popular: bancherul nu mprumut dect bogailor i asta cu banii sracilor sau, dup Mark Twain, banca este o instituie unde putei s mprumutai bani dac putei dovedi c nu avei nevoie de ei sau bancherul este un om care v mprumut umbrela sa cnd sete soare i vi-o cere napoi n minutul n care ncepe s plou.

2.4.2. Mijloacele de realizare a unei politici de comunicare 1) Mecenatul i sponsorizarea Cele dou aciuni constituie astzi un aspect important al politicii de comunicare a unei bnci. Mult timp cele dou concepte au fost confundate , dar n prezent termenii respectivi acoper aciuni diferite. Astfel, sponsorizarea este o tehnic care folosete un eveniment sportiv sau cultural drept suport al unei operaii de comunicaie: banca susine financiar producerea, realizarea evenimentului; numele bncii este direct asociat cu evenimentul nsui; o campanie de difuzare proprie sponsorului nsoete aceast operaiune. n ceea ce privete mecenatul, el const n finanarea unei activiti cu caracter cultural i tiinific fr a fi nsoit de o promovare comercial intens. Se disting mai multe tipuri de mecenat: de promovare, al crui obiectiv l reprezint asocierea numelui bncii activitii culturale sau tiinifice, dup caz; de difuzare, care asigur expunerea operelor de art marelui public; care ncurajeaz creaia artistic. n acelai timp, cele doua aciuni prezint i trsturi comune, ambele avnd ca obiectiv creterea notorietii bncii i mbuntirea imaginii de marc. 2) Publicitatea Aciunea publicitar este foarte utilizat de ctre bnci. Mult timp ele au fost ns reticente n legtur cu aceast tehnic, considernd-o potrivit doar bunurilor de larg consum. n prezent, recurgerea la aciunea publicitar s-a generalizat, aa cum o dovedete i creterea valorii bugetelor alocate publicitii de ctre majoritatea firmelor bancare. Aciunea publicitar poate fi ndreptat att spre banca propriu-zis ct i spre produsele bancare. Publicitatea de notorietate are n vedere scopul de a face cunoscut marelui public numele bncii. Publicitatea imaginii de marc completeaz tipul anterior de publicitate. Nu numai c publicul ajunge s cunoasc banca, dar, mai mult, se poate nate un anumit tip de relaie ntre clieni i banc. Acest lucru ns, depinde de produsele bancare propuse, de reelele de distribuie, de clientel, de publicitate, etc. Publicitatea imaginii de marc cuprinde, n general, dou componente:

45

 prima component are n vedere clientela actual sau potenial care trebuie s recepioneze ntr-un mod favorabil propunerea de a ntreine relaii cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea i competena bncii. a doua component se refer la diferenele care trebuie stabilite ntre banca n cauz i principalii si concureni, punndu-se accentul pe densitatea reelei de ghieuri sau amabilitatea personalului angajat. Publicitatea produselor urmrete a face cunoscute produsele unei bnci, punndu-se accentul pe calitatea acestora. Aceast aciune publicitar este ntreprins fie n scopul lansrii unui produs nou, fie pentru ntreinerea poziiei produselor deja existente. Publicitatea poate fi colectiv sau individual. Publicitatea colectiv este adresat tuturor clienilor actuali i poteniali ai bncii i face apel la toate mijloacele aciunii publicitare, i anume: pres, radio, televiziune, panouri, afie, etc. Acest tip de publicitate este reinut pentru campaniile de notorietate sau de imagine a mrcii sau pentru promovarea produselor cel mai des folosite. Publicitatea individual se adreseaz unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizeaz fie printr-un intermediar, fie prin pot. Aceast metod este mai apropiat de specificul bncii, cu att mai mult cu ct suportul publicitar (scrisoarea, pliantul) este adugat extrasului de cont. Coninutul acestui suport publicitar poate fi extrem de divers: publicitatea produsului, buletinul de conjunctur, informaii n legtur cu deschiderea unui nou ghieu. Costul acestei operaii este sczut. Publicitatea este reinut pentru promovarea produselor noi i a celor deja existente destinate unui segment de clientel definit. Campania de publicitate este rezultanta a patru decizii: determinarea bugetului de publicitate, a coninutului i mrimii acestuia; formularea anunului publicitar; alegerea mijloacelor de realizare a aciunii; publicitare; stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supleea utilizrii, avantajul fiscal. Publicitatea la locul de vnzare este asimilat bncii care posed o reea de ghieuri. Aceasta ia forma pliantelor i brourilor instalate pe rafturi, precum i a afielor plasate n vitrin sau n interiorul bncii. PLV-ul are efect asupra clientului atunci cnd acesta este dispus s cear informaii complementare n legtur cu un anumit produs. 3) Marketingul direct Din ce n ce mai mult se face simit dorina ntreprinderii de a intra n relaii directe cu clienii si, fie prin pot, fie prin apel telefonic. Dac suportul operaiunii este un apel telefonic, clientul este interogat n legtur cu situaia sa financiar, cu nevoile i proiectele sale. Se poate stabili astfel i o ntlnire. Marketingul direct utilizeaz fie propriul fiier al clientelei, fie fiierele de prospecte pe care societile specializate le pot furniza la cerere. Animarea reelei de vnzri are o importan deosebit n marketingul bancar. Contactul cu clienii se stabilete la ghieu prin intermediul funcionarilor care au drept sarcin vnzarea produselor bancare. De aceea se impune acordarea unei atenii sporite formrii personalului.

46

Personalul ageniilor bancare n contact cu clienii trebuie s ndeplineasc anumite cerine: s cunoasc la perfecie gama produselor bancare i principalele lor caracteristici; s cunoasc obiectivele planului de marketing precum i mijloacele de atingere a acestor obiective pentru ca aceast aciune s poat fi situat n cadrul cel mai vast al strategiei comerciale al firmei i pentru ca aciunea comercial local s fie n concordan cu cea practicat la nivele ierarhice superioare; s aib o anumit pregtire n materie de promovare a vnzrilor. Contactul cu clienii se realizeaz n dou moduri. n primul caz clientela actual sau poenial este contactat la domiciliu prin telefon sau printr-o vizit stabilit n prealabil. Aceast practic este foarte utilizat mai ales de bncile care au reea de agenii foarte dens. Un al doilea tip de contact cu clientul se stabilete la agenie. Clientul se prezint la banc pentru a efectua operaii curente, ncasarea cecurilor , efectuarea unor retrageri de disponibiliti bneti, retrageri de carnete de cecuri. La banc pot fi ntlnite dou categorii de funcionari: unii specializai pe produse, mai ales cnd este vorba de produse bancare ale cror caracteristici tehnice sunt complexe (gestiunea portofoliului, credite speciale); aceti specialiti pot, de altfel, s lucreze n mai multe agenii; alii se specializeaz n ceea ce privete clientela, care este sau nu segmentat la nivelul ageniei; aceti specialiti administreaz conturile unui anumit numr de clieni intrnd astfel n contact cu acetia din urm. Stimularea reelei de vnzri const n crearea unei ntreceri ntre diferitele agenii. Aceast competiie privete produsele bancare i const n rspltirea printr-o prim sau un cadou a funcionarilor care n cursul unei perioade date de timp au reuit s vnd cele mai multe produse. 4) Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de banc pentru dezvoltarea vnzrilor. Aceste mijloace sunt extrem de variate i const n: rabat, vnzri cu prim, concursuri i loterii, etc. ntr-o banc, recurgerea la unele din aceste modaliti este dificil, chiar imposibil: astfel vnzrile cu prim, de exemplu, n cazul unor produse cum sunt depozitele la vedere pot fi considerate ca un surplus de dobnd care contravine reglementrilor stabilite de autoritatea monetar. Mijloacele de promovarea vnzrilor pe care orice banc le poate folosi rmn concursurile i loteriile deoarece permit intrarea n contact cu noii clieni, patronarea unor manifestri culturale sau comerciale, etc. 3. Piata cardurilor bancare Cardurile constituie cea mai mare provocare a actualului secol ntruct ele au revoluionat sistemul de pli. Acestea au evoluat de la plcuele metalice din 1914 cnd Genneral Petroleum Corporation of California (devenit apoi Mobil Oil) a emis primele cri de credit pentru funcionarii si i pentru civa clieni alei cu grij, pn la cardurile de plastic n care sunt nmagazinai noii bani electronici care ctig tot

47

mai mult teren. Cardul a devenit unul din rarele suporturi care dispune de accesibilitatea i universalitatea unui veritabil mijloc de plat. 3.1. Revoluionarea sistemului de pli n Romnia Plile prin intermediul cardurilor sunt unanim recunoscute i utilizate n Occident ca modalitate de achitare a unor mrfuri i servicii ce exclud numerarul, ajungndu-se ca n prezent circulaia numerarului s nu depaeasc 20% din volumul tranzaciilor care au loc. Considerentele pentru care bncile din Romnia au introdus sistemul de plat bazat pe carduri sunt reprezentate, n primul rnd, de avantajele pe termen mediu i lung oferite: diminuarea numerarului n circulaie, creterea corespunztoare a plilor prin virament i a plilor prin conturi, avantaje ce sunt deopotriv valabile pentru agenii economici i pentru bnci. Preocupate n permanen de diversificarea produselor i serviciilor oferite clienilor lor, precum i de adaptarea activitii de specialitate la nivelul standardelor internaionale, principalele bnci comerciale din Romnia s-au decis s introduc acest sistem de pli prin intermediul reelei mondiale VISA. VISA reprezint cea mai mare companie de carduri din lume, ce deine cea mai extins reea internaional care cuprinde 19.000 de membri (instituii financiare i bancare). Ea acoper practic, 80 % din totalul tranzaciilor comerciale ce se fac n rile unde se utilizeaz; volumul operaiunilor cu carduri depete cifra de 600 miliarde U.S.D.; volumul mediu al unei tranzacii este de 25 U.S.D., fiecare cetean efectund n mod curent circa 35 de operaiuni cu carduri pe an. Anul 1992 poate fi considerat anul debutului programelor de carduri bancare n Romnia. Tranzacii cu carduri, respectiv acceptarea la decontare a cardurilor emise de sistemul bancar internaional, au fost derulate n Romnia nca din 1972, dar acest serviciu, gestionat de organizaia naional de turism, reprezenta un privilegiu numai pentru persoanele fizice nerezidente. Din anul 1992, bnci comerciale romneti, cum ar fi: Banca Agricol, Banca Comercial Romn, Banca Romn pentru Dezvoltare, Bancorex, Banca Comercial Ion iriac iar din 1995 i BancPost, au pus bazele programelor de carduri n Romnia, angajndu-se att n emiterea cardurilor, ct i n crearea condiiilor pentru acceptarea acestor instrumente de plat ca mijloc de decontare n mediul economic romnesc. 8 Inteniile bncilor mai sus menionate au fost materializate n prima faz prin aderarea lor la sistemele mondiale VISA International i ulterior (1994) la EUROPAY International (promotor al cardurilor EUROCARD i MASTERCARD), precum i prin crearea unor departamente bancare specializate, dedicate exclusiv operaiunilor cu carduri. Cu ajutorul consultanilor - organisme specializate internaionale - n Romnia a fost organizat n prima etap a programelor de carduri, piaa de acceptare a acestor instrumente de plat. Pentru procesarea tranzaciilor cu carduri potrivit cerinelor mondiale n materie, bncile comerciale amintite au constituit n Bucureti o societate comercial denumit ROMCARD, specializat n prelucrarea automat a operaiunilor derulate prin carduri n Romnia. n acest fel, comercianilor romni acceptatori
8

Modernizarea sistemului de pli n economie, Adevrul Economic nr. 47 nov. 1994.

48

le-a fost creat posibilitatea obinerii autorizrilor n maxim 30 secunde i facilitatea decontrii valutare n dou zile lucrtoare. ntr-un timp foarte scurt, bncile comerciale au atras n sfera plilor prin carduri toi comercianii reprezentativi din Romnia, astfel nct la sfritul anului 1996 pe teritoriul naional se afiau siglele VISA, EUROCARD/MASTERCARD sau AMERICAN EXPRESS (condiia minim obligatorie de identificare a punctului de vnzare) i se acceptau carduri la decontare ntr-un numr de 2500 puncte comerciale romneti. Specializarea acestora este diversificat (hoteluri, restaurante, magazine, benzinrii, agenii de turism etc.). Toi aceti comerciani au reuit n trei ani de operare s vnd produse, sau s presteze servicii n regim de export en detail, decontnd pn la sfritul anului 1996 documente de vnzare de peste 35 milioane USD. Necesitatea reorientrii activitii bancare romneti ctre domenii sigure i profitabile a determinat continuarea i amplificarea programelor de carduri din ara noastr. Astfel, principalele bnci comerciale au lrgit aria de rspndire a activitilor cu carduri, acionnd prin toate unitaile lor teritoriale att pentru determinarea acceptrii cardurilor ca mijloc de plat ct i pentru stimularea eliberrii de carduri naionale. Programele de emisiune preponderente ale debutului au fost cardurile ce pot aciona n afara granielor naionale (carduri de tip debit emise sub sigla VISA sau EUROCARD/MASTERCARD) care asigurau proprietarilor sau angajailor agenilor economici romni efectuarea cheltuielilor pe parcurs extern, n deplin siguran. Carduri precum Banca Agricol VISA Business, B.C.R. VISA International sau VISA BCIT au oferit persoanelor juridice romne posibilitatea efecturii de cheltuieli n valut n orice col al lumii, fr s mai fie necesar prezena efectiv a numerarului. Un alt element important, care a asigurat promovarea acestui instrument bancar ca mijloc de plat n economia romneasc, l-a reprezentat demararea programelor de emisiune de carduri n moned naional. Aceleai bnci comerciale romneti - Banca Agricol, Banca Comercial Romn, Banca Comercial Ion iriac, Banca Romn pentru Dezvoltare i Bank Post - au demarat, ncepnd cu 1996, procesul de emitere a cardurilor naionale (carduri cu acoperire valoric n depozite exprimate valoric n moneda local - leu). Prin procesarea tranzaciilor derulate de deintorii cardurilor emise, bncile romneti au obinut cel puin dou surse de venit, respectiv venituri din taxe pe operaiuni i surse bneti din depozite n cont. Pn n prezent operatorii frecveni ai cardurilor valutare romneti au ncasat venituri din taxe de operaiuni de ordinul sutelor de mii de dolari. n acest sens trebuie subliniat faptul c ntregul ctig al bncilor nu a fost reprezentat numai de venitul efectiv sau potenial al taxelor din operaiuni ci, n special, de constituirea de surse valutare atrase care, printr-o politic adecvat, conduce la dezvoltarea altor sectoare bancare (credite sau garanii valutare) i reduce presiunea asupra rezervelor valutare ale rii. Meritele majore n constituirea comportamentelor bancare de pli prin carduri din Romnia au revenit produselor naionale puse n circulaie de B.C.R. Banca Agricol, Bancorex i BancPost. Carduri precum Banca Agricol VISA Classic, B.C.R. Europay Maestro, B.C.R. VISA Classic, B.C.R. EurocardMastercard, Banca Ion iriac Eurocard-Mastercard, BancPost VISA Electron Ultra, BancPost VISA Classic Prospera, au generat o adevarat mod

49

n utilizarea instrumentelor de plastic ca mijloc de plat, nlocuind treptat cu consecven, numerarul din sfera plilor en detail. Analizele efectuate de ctre compartimentele specializate ale bncilor au indicat c succesul programelor de carduri va fi direct dependent de tipul cardurilor lansate. Astfel, pe piaa romneasc s-au introdus aproape simultan cte dou trei produse ale fiecrei bnci promotoare, care asigur att necesitile de consum ale persoanelor fizice cu standard mediu ridicat ct i cererile de fonduri ale persoanelor mai puin favorizate. n acest mod consumul individual este restimulat iar toate barierele legate de neasigurarea n timp real i la nivelul solicitrilor fondurilor necesare au fost suprimate. Realitile economiei romneti de tranziie, mentalitatea profund nrdcinat n spectrul numerarului, dar i necesitatea asigurrii unei treceri graduale la folosirea banilor de plastic au determinat specialitii bncilor s abordeze gradual proiectele lor de carduri. n primul rnd, i-au propus s ofere consumatorului un card prin intermediul cruia s poat oricnd retrage numerar. Banca Agricol, un alt mare operator de carduri din Romnia, a abordat ns, ntr-un alt mod programul su de card naional. Dispunnd de o larg reea teritorial i avnd un numr impresionant de clieni, att din domeniul ofertei de consum individual (puncte de desfacere etc.) ct i al potenialilor utilizatori (persoane fizice cu conturi bancare), aceast banc a lansat simultan att produse tip ATM (cash) ct i carduri de consum direct ntr-un singur card. Astfel pentru necesitatea de acoperire a cheltuielilor de deplasare a angajailor firmelor romneti, dar i pentru satisfacerea tuturor cerinelor de consum individual i de grup pe parcursul vacanelor, concediilor, dar i pentru oferirea facilitilor de retragere de numerar n orice moment, Banca Agricol a emis un card tip Classic care este folosit att n ATM - uri, ct i la comerciani (EFTPOS). Ceea ce trebuie remarcat la piaa romneasc de carduri este faptul c, bncile comerciale se afl ntr-o concuren evident la nivelul produselor card, orice instrument emis sub sigla consacrat (VISA/MASTERCARD) este imediat un produs naional acceptat. Desigur, meritul revine tot experienei mondiale din domeniul care a impus universalitatea siglei sale, dar nu trebuie neglijat nici disponibilitatea lor de a nu se bloca reciproc n acceptarea cardurilor proprii. Pentru viitor, datorit carenelor funcionale a instrumentelor de plat la vedere aflate la dispoziia agenilor economici, cardul, prin funciunile sale de decontare n timp real, va deveni i o realitate a cheltuielilor en gros. Chiar i bnci mai mici, aprute n ultimul timp n spectrul afacerilor din Romnia, au sesizat importana proiectelor de carduri. n concluzie, acest motor, numit proiect bancar de carduri, a generat n scurt timp impunerea cu succes a acestui instrument de decontare n mediul economic romnesc. 3.2. Clasificarea cardurilor Tipologia cardurilor nu este simpl, n realitate existnd diverse clasificri posibile i complementare. Diversitatea cardurilor pe care le gsim la ora actual const n aceea c exist practic un card pentru fiecare aplicaie. Tipuri de carduri dup funcia atribuit O prim clasificare poate fi facut conform cu funcia atribuit cardului. Din acest punct de vedere putem distinge ase mari domenii de aplicabilitate a cardului conform cu care, el este: - instrument de marketing;

50

- port moned electronic; - dosar internaional portabil; - cheie de acces; - mijloc de prob (dovedire); - mijloc de plat sau de credit. Cardul a devenit instrument de marketing graie cruia putem cuceri noi segmente de pia. Fie c este o simpl carte de fidelitate sau o carte de servicii, beneficiul pe care cardul l aduce provine mai mult din avantajele marketingului i ale comunicrii cu consumatorul dect din posibilitile de credite. n calitate de instrument de ctigare a fidelitii, cardul ofer numeroase posibiliti la nivelul strategiei comerciale. Rolul su este de a gestiona relaia cu o clientel int. Cardul constituie un mijloc de identificare la momentul plii a cumprtorilor graie cruia este posibil (cu condiia ca aceast identificare s fie efectuat prntr-un mijloc electronic) de punere imediat n paralel: identitatea clientului, valoarea total a cumprturilor, eventual ora i detalii privind produsele cumprate cu caracteristicile lor i cu preul. Analiznd marketingul cardului putem evidenia principalele avantaje care decurg din acesta: - pentru clientul consumator, cardul constituie un simbol ce permite: identificarea (autosatisfacerea), apartenena la un grup (legturi sociale) atribuire de privilegii (reduceri, prime); - pentru clientul profesional, cardul este un instrument ce ofer: o gestiune simplificat a cheltuielilor curente, servicii, avantaje (reduceri, prime titularului), .a. - pentru ntreprindere, cardul constituie: o noua tehnic de ctigare a fidelitii, suport publicitar pentru marc, mbogirea fiierului; - pentru emitentul cardului constituie: mijloc de a se demarca n raport cu ntreprinderile concurente; diminuarea ratei delincvenei i numrului de nepli mbogirea fiierului, etc. n raport cu aceste criterii distingem urmtoarele tipuri: 9 a) carduri de credit; b) carduri de debit; c) carduri de retragere a numerarului; d) carduri de garantare a cecurilor; e) carduri multifuncionale sau derivate; f) carduri pentru transferul electronic de fonduri la punctele de vnzare. Cardul de credit ca instrument de plata atest posesorului c i s-a deschis o linie de credit pe o anumit perioada de timp i c pe baza acesteia el poate face pli i retrage numerar pn la un plafon prestabilit. Acest plafon constituie o mputernicire data de bnci purttorului centrului de autorizare pentru a autoriza orice operaie n limita acestuia. Banca purttorului poate s modifice acest plafon n funcie de solvabilitatea clientului sau. Acest plafon este de asemenea modificat dup tipul de cartel folosit. Centrul de autorizare este apelat prin echipamentele de pli dup proceduri proprii, acesta controleaz un anumit numr de parametri nainte de a da un rspuns la cerere. Cnd o autorizare este dat, serverul trimite un numr de

Basno C., Dardac N. Operaiuni bancare, instrumente i tehnici de plat Editura Didactic i Pedagogic Bucureti 1995.

51

autorizare la terminalul care-l transcrie pe tichet i poziioneaz impulsul de nregistrare a tranzaciei pe "acord centru de autorizare" 10 Cnd o autorizare este refuzat de centrul de autorizare pentru un motiv, altul dect punerea n opoziie a cartelei, centrul trimite terminalului de plat mesajul "DEPIT" (n caz de depire a plafonului dat prin mputernicire i imposibilitatea de a obine accesul la calculatorul bncii purttorului n intervale de timp prescrise) i/sau "REFUZAT" (a doua ncercare de cerere de autorizare facut de comerciant dup afiarea "DEPIT", alt motiv de refuz). Centrul de prelucrare constituie cea de-a doua entitate pe care se sprijin funcionarea sistemului cardurilor de credit. Acesta este nsrcinat cu telecolectarea operaiilor efectuate la punctele de vnzare, dar i cu telencrcarea informaiilor la destinaia terminalelor. Cardul de debit. Prin intermediul acesteia se permite posesorului su s obin bunuri sau servicii pentru debitarea direct a contului personal. Aceste carduri cuprind funcii de retragere, naionale sau internaionale i permit reglarea tranzaciilor facute de comercianii afiliai la reea. Acestea fac s intervin 4 parteneri: banca purttorului, cea a comerciantului, comerciantul i purttorul. Ultimul are de fcut alegerea ntre 2 tipuri de carte: cea mai scump dnd dreptul la un credit mai mare de 30 de zile, plata nefacndu-se dect la sfritul lunii. Celalalt tip de carte prevede debitul imediat din contul purttorului. n plus unele dintre aceste carduri dau acces la plata n strintate. n ceea ce privete cardul pentru retrageri de numerar, acesta permite deintorului su s depun sau s retrag numerar prin automatele bancare de distribuie a numerarului. Prin urmare, cu aceste carduri se pot retrage lichiditi de la distribuitoarele din reea, se poate consulta soldul contului i proceda la emiterea de cecuri, de viramente, la ghieele automate. Exist 2 tipuri de carduri de retragere: unele permit retragerea numai la distribuitoarele emitorului (de exemplu: cardurile private sau cardurile bancare zise de nivel zero) celelalte permit accesul la toate distribuitoarele naionale i uneori internaionale din reeaua de afiliere (VISA sau Eurocard/MasterCard). Cardul de garantare a cecurilor este un instrument care garanteaz c suma de plat nscris pe cec are o acoperire n contul personal. El poate funciona n calitate de carte de credit, debit sau de carte pentru retrageri de numerar. Acestea sunt actual livrate de ctre bncile populare. Ele ofera facilitatea utilizrii cecurilor, garantnd plata la comerciani pn la o anumit suma. Ele sunt uneori asociate la o autorizare de descoperire, ceea ce le apropie de cardurile de credit. Cea mai cunoscuta este Eurocheque. Cardul multifuncional sau derivat are funcii mixte i d acces la faciliti multiple rezultate din toate celelalte tipuri de carduri prezentate anterior. Tipuri de carduri dup tehnologia utilizat O a doua clasificare, mai tehnic permite o difereniere a cardurilor dup tehnologia utilizat n: a) carduri cu band magnetic; b) carduri cu microcircuit; c) carduri mixte.

10

G.I.E. Cri bancare. Manual de plat electronic.

52

Cardurile cu band magnetic au aprut la nceputul deceniului apte. Ele sunt emise de ctre bnci iar prin intermediul acestora s-au permis retrageri de numerar la distribuitoarele automate de bilete bancare. Cardurile cu microcircuit cunoscute i sub numele de carduri inteligente (smartcard) sau cu microprocesor, prezint avantaje pentru ntrebuinrile existente, ntre care: contrafacerea i falsificarea este aproape imposibil, mijloacele de lupt contra abuzurilor sunt ntrite prin dispozitive de control al frecvenei i intensitii utilizrilor pentru plat, securitate sporit, reducerea pe termen lung a costurilor. n comparaie cu cardul cu band magnetic, cel cu microcircuit prezint i alte avantaje: calitatea cardurilor de a primi i stoca date, concentrate ntr-un sistem informatic centralizat dezvolt i servicii bazate pe calitile relaionale ale microprocesorului. Tipuri de carduri n funcie de calitatea emitentului n funcie de calitatea emitentului, cardurile pot fi grupate astfel: 1. carduri emise de bnci (carduri bancare); 2. carduri emise de comerciani (carduri private) ; 3. carduri emise de alte instituii sau organizaii. Cardurile bancare fac parte din instrumentele de pli i de retragere autorizate propuse de bnci. Extinderea lor, dup 1970, n ntreaga lume a facut ca numrul deintorilor i volumul plilor reglate prin carduri bancare s sporeasc considerabil. n majoritatea rilor dezvoltate s-au depus eforturi considerabile n vederea unificrii ofertei i eliminarea concurenei bancare ca urmare a faptului c unele bnci emiteau gratuit astfel de carduri. n acest context a aprut un fenomen nou "interbancaritatea", care permite deintorilor de carduri, indiferent de banca ce le-a emis, s le utilizeze n toate distribuitoarele de numerar i pe lng toi comercianii. Cardurile pentru retrageri de numerar sunt emise contra cost n limita unui plafon variabil n funcie de banca emitent. Aceste carduri dau posibilitatea deintorului lor s cunoasc soldul contului i ultimele operaiuni efectuate. Cardurile naionale sunt administrate prin acorduri interbancare supunndu-se unor dispoziii comune. Cu ajutorul lor se pot efectua retrageri de numerar prin distribuitoarele aflate pe teritoriul naional, n baza unui plafon variabil. Totodat aceste carduri permit i reglarea plilor n cazul achiziiei de bunuri de la comercianii afiliai. Cardurile internaionale prezint importan asemntoare cu cele naionale, dar folosirea lor este extins i n strintate pentru efectuarea de plii. Acestea sunt grupate n dou reele - VISA i Eurocard/MasterCard, fiind utilizate ca i cardurile naionale pentru pli i retrageri de numerar pe plan naional i n plus aceleai operaiuni n strintate. Mai mult, acest gen de carduri asigur i servicii precum: asigurare contra pierderii sau furtului, asigurare n caz de accident de cltorie, de invaliditate i deces. Sunt carduri personale i profesionale. n cadrul cardurilor bancare internaionale se disting, cardurile bancare internaionale de prestigiu care sunt carduri de "gam nalt" definite prin acordurile internaionale. Ele ofer servicii multiple: retrageri de numerar n ar i n strintate, asigurarea automat a cltoriei, servicii de rezervare asigurate,

53

inchirieri de maini fr garanie, protecie juridic i alte garanii i asigurri nsoite de indemnizaii mai ridicate. Deintorii acestor carduri (PREMIER sau GOLD pentru VISA) sunt selectai pe criteriul venitului fix anual realizat - cu precdere pentru cardurile GOLD, ct i pentru costul aplicat deintorului, ndeosebi pentru carduri PREMIER. Fiecare din aceste carduri este marcat prin caracteristicile fiecrei reele. Ele vizeaz una i aceeai clientel de gam inalt, care constituia pn n anul 1986 inta privilegiat a cardurilor acreditive internaionale emise de American Express i Diners Club. Cardurile private sunt emise de ntreprinderi comerciale, pentru a facilita plile cumprtorilor din magazine i eventual de a oferi faciliti de credite. Creditul este uneori acordat gratuit, cu ocazia anumitor operaii de promovare. Aceste carduri sunt livrate de marile magazine, de supermagazine (reele), societi de distribuie a carburantului, precum i de firme ce vnd prin corespondent. Fiecare carte este emis de o filial a bncii comerciantului. Ca efect, fiecare credit este asocial utilizrii unor carduri, sau dac acestea sunt utilizate mai mult ntr-unul din magazinele comerciantului considerat, emitorul trebuie obligatoriu sa fie un stabiliment de credit. Cardurile private presupun n general dou opiuni de reglement: - opiunea la termen care permite purttorului s plteasc o dat pe lun cantitatea de cumprturi recepionat conform facturii. Plata se face prin cec sau prin autorizaie de preferin, emitorul cardului neavnd acces direct la contul purttorului cardului. Aceast opiune corespunde unui credit gratuit mai mult de 30 de zile. - opiunea credit care permite purttorului s se elibereze de datoriile sale prin mai multe vrsminte, la taxe precizate la semnarea contractului. Suplimentar, anumite carduri permit retragerile din distribuitoarele deschise de ctre emitorii lor n marile magazine. Este vorba de retrageri de credit efectuate asupra contului (fictiv) al purttorului, dup cum o carte de credit este debitat la orice retragere. Alte funcii ale cardurilor private, n afar de pli i retragere dau dreptul la servicii financiare sau la produse de asigurare. Ele sunt dedicate unui comerciant particular i dau dreptul de acces la o reea de distribuie de bani. Cardurile private ale comerului au aprut din necesitatea cunoaterii mai bune a clientelei i din dorina de a mpri riscurile i informaiile legate de un sistem multicomer. n acest scop distribuitorii s-au asociat cu societi financiare pentru a crea propriul lor sistem de carduri. Prin urmare emitenii acestora sunt marii distribuitori (marile magazine, liderii vnzrilor prin corespondent). Ele sunt emise i de ali comerciani de talie mai mic. Acest card este acceptat de un comerciant sau un grup de comerciani, iar obiectivul su este fidelitatea clientelei n timp ce scopul l constituie stabilirea unei legturi constante ntre carte i magazinul care a emis-o, inclusiv activitatea utilizrii sale. Cardul funcioneaz pe un singur cont i ofer diferite avantaje titularului: plata imediat, credit revolving, dinamizarea vnzrilor care justific apelarea la credite, oferirea unor servicii mai bune, stimularea cumprtorilor, administrarea mai bun a serviciilor, conferirea unei imagini moderne, .a. Cardurile private ofer, n principal, urmtoarele avantaje: a) pli din disponibilitile clientului

54

b) creditul c) retrageri de numerar d) servicii anexe multiple. Cardurile de voiaj i plceri - sunt specifice emitorilor ce beneficiaz de o anumit vechime (de exemplu Diners Club, American Express). Aceste carduri au aceleai funcii ca i cardurile bancare, accentul fiind pus pe utilizarea internaional. Sunt acceptate de ctre comercianii din multe ri, i dau dreptul la un ansamblu de servicii anexe (asigurare, reduceri n anumite hoteluri etc.). Ele necesit deschiderea unui cont, purttorul reglnd cumprturile sale ca i n cazul unor carduri private. Cardurile sunt emise i de ali parteneri cum ar fi: instituii internaionale specializate; instituii de credit; companiile de transport i telecomunicaii; companiile pentru nchirieri de vehicule; companii petroliere; societi de asigurare; agenii de turism; cluburi; prestatori de servicii profesionale etc. Tipuri de carduri n funcie de momentul inregistrrii tranzaciei Cardurile pot fi clasificate i dup alte criterii, dar cel mai important criteriu pentru activitatea bancar este sistemul de decontare cruia i aparin. Astfel, n funcie de momentul nregistrrii tranzaciei n contul deintorului de card, exist trei sisteme de decontare: Sistemul "pay later": deintorul de card i regleaz datoriile fa de bnci la anumite intervale de timp stabilite de comun acord cu acesta, dup ce tranzacia ntre el i comerciant a avut loc. Acesta este singurul sistem care a fost folosit, pn acum, n tranzaciile internaionale iar la baza lui stau aa numitele "carduri de credit": banca crediteaz deintorul de card pn la data convenit pentru reglarea cheltuielilor. Exist dou tipuri de carduri de credit: credit card - posesorul de card are deschis permanent o linie de credit avnd obligaia reglrii periodice a soldului contului i change card - posesorul de card are obligaia ca la sfritul fiecrei luni s-i regleze cheltuielile. Sistemul "pay before": deintorul de card pltete serviciile pe care i le faciliteaz cardul nainte de a beneficia de ele (n momentul n care i se elibereaz cardul) este cazul cardurilor de acces la metrou, al cardurilor pentru telefon. Sistemul "pay now": deintorul de card platete bunurile cumprate sau serviciile de care beneficiaz n momentul derulrii tranzaciei, prin debitarea automat a contului. Sistemul presupune utilizarea aa numitului "debit card", care a nceput s fie folosit n programele naionale. Studiu de caz. Comentai cu argumentele teoretice nsuite, articolul de mai jos. Cardul de debit ramane rege "Sfarsitul acestui an va marca aproximativ 7 milioane de carduri emise in Romania. "Avand in vedere ca nu e acoperit inca segmentul persoanelor de cel putin 18 ani, sunt putine carduri in circulatie", considera Sergiu Cone, director asociat No Cash. Cam 80% din aceste carduri sunt de salarii, ceea ce arata ca angajatii cu contract de munca au cel putin un card. Se poate spune ca am parcurs deja o prima etapa de dezvoltare a pietei, cea a cardului de debit, dar suntem descoperiti inca la cel de credit. Drept urmare, bancile emitente isi propun ca

55

tinta pentru 2006 cresterea numarului cardurilor de credit, in principal prin colaborarea cu marii comercianti. In ultima parte a anului s-au inmultit cardurile co-banded: BCR impreuna cu Depozitul de Calculatoare si Altex, BRD Finance cu Carrefour, Praktiker si Rombiz s.a. Se pleaca de la constatarea ca romanul intra mai des intr-un magazin decat intr-o banca si, prin urmare, e folosit intensiv cardul de credit la cumparaturi. Date fiind costurile mai ridicate pentru client, "creditul pe card nu ar trebui folosit pentru achizitionarea de bunuri de folosinta indelungata", avertizeaza George W. Alberts, director general Piraeus Bank. Dobanda la creditul in lei pe card variaza acum intre 22 si 27% pe an, la care se adauga de regula comisionul de administrare. Oriunde in lume, cardul de credit e folosit mai mult la restaurant, hotel, in timpul excursiilor in strainatate, mai spune acesta. Pentru a face mai atractiv un astfel de produs, bancile au inceput sa ataseze cardului de credit unele facilitati. Cel mai recent exemplu il constituie cardurile de credit in lei American Express Green si Gold, emise luna aceasta de Bancpost, la care exista o perioada de gratie de 55 de zile. Mai precis, daca in acest interval de timp se ramburseaza toata suma creditata, nu se percepe dobanda. Principalul jucator pe piata cardurilor ramane BCR, cu o cota de aproximativ 27%, lider pe segmentul de carduri MasterCard, urmata de Bancpost (22%), cu cel mai mare numar de carduri Visa emise. In ofensiva sunt, de asemenea, BRD Societe Generale, care a venit recent cu carduri editii limitate de debit si de credit, si Raiffeisen Bank. Zilele trecute, a intrat pe aceasta piata si CEC-ul, cu carduri de debit Visa si MasterCard pentru persoane fizice, IMM-uri si corporatii. " 3.3. Structura pieei ATM - urilor n Romnia n perioada decembrie 2002 - martie 2003, reeaua naional de ATM-uri a crescut cu peste 630 de aparate. Statistic, ritmul instalrilor din aceast perioada a fost de cel puin un automat bancar pe zi. Cu toate acestea, Romnia nc nregistreaza 39 de orae care nu au nici un ATM operaional. Raiffeisen Bank are cel mai mare ritm de cretere a reelei de automate bancare. n perioada decembrie 2002 - martie 2004, banca a instalat 200 de noi aparate astfel ca la 31 martie 2004, Raiffeisen numra 557 de ATM-uri operaionale n intreaga ar. BCR continua sa fie lider de piaa cu o cota de 27% din reeaua nationala de automate bancare. Reeaua naional de ATM-uri operaionale la 31 martie 2004
Banca BCR Raiffeisen Bank Banc Post BRD Banca Tiriac Banca Transilvania BCD Romexterra BC Carpatica Banca Romaneasca UniCredit Alpha Bank Emporiki Bank HVB Total ATM 733 557 498 371 190 168 59 29 25 25 22 12 11 ATM n Bucureti 129 49 116 73 56 13 3 2 5 8 6 6 4 ATM n municipii reedin 318 274 284 195 112 131 43 25 19 16 15 4 7 ATM n alte municipii 134 107 66 56 7 18 6 1 0 0 0 1 0 ATM n orae 130 106 28 33 4 3 3 1 1 0 1 1 0 ATM n comune 22 21 4 14 11 3 5 0 0 1 0 0 0

56

Piraeus Bank Volksbank TOTAL

9 9 2.718

4 4 478

5 5 1.453

0 0 396

0 0 310

0 0 81

Sursa: bncile comerciale BCR, Raiffeisen Bank, Banc Post i BRD au bancomate operaionale n toate reedinele de jude. De asemenea, n mediul rural au fost montate 81 de automate bancare n 66 de comune. BCR are bancomate n toate municipiile, urmat de Raiffeisen Bank cu bancomate n 92 de municipii din cele 102 existente. Pana la 30 iunie 2003, bncile au instalat 2.214 de ATM-uri, potrivit datelor raportate de emiteni la BNR. De-a lungul primelor ase luni ale anului 2003, cota de pia a primilor trei emiteni (BCR, Banc Post i BRD), a nregistrat o scdere cu trei puncte procentuale la numrul de ATM-uri instalate, de la 69% la 66%.

Numrul de ATM-uri la sfritul primului semestru din 2004. Emitent ABN Amro Bank Romnia Alpha Bank Romnia BCR Banc Post BRD-GSG Banca Romaneasca Banca Tiriac Banca Transilvania Carpatica Citibank Commercial Bank of Greece HVB Bank Romnia Piraeus Bank Raiffeisen Bank Romexterra Romnian International Bank Volksbank Total Sursa: bncile comerciale ATM dec.2003/mar.2004/iun.2004 0 16 / 19 / 20 633 / 633 / 633 445 / 452 / 457 367 / 371 / 371 22 / 22 / 23 128 / 143 / 148 98 / 100 / 100 0 / 0 / 10 0/0/0 4 / 8 / 10 5/5/8 neraportat / 6 / 6 358 / 398 / 398 0 / 0 / 22 0/0/0 8/8/8 2.084 / 2.165 / 2.214

Obiective privind dezvoltarea pieei bancare de carduri din Romnia Primul card n lei a fost emis n Romnia de ctre BRD n decembrie 1995. El se numea Prima i avea o serie de caracteristici care nu au mai fost prezente la nici un card lansat pe pia n anii care au urmat. Astfel, Prima era un card cu funcii duale respectiv debit/credit pentru persoane fizice i debit pentru companii. Dar principala particularitate o constituia faptul c Prima era un card proprietar, el

57

nefiind emis sub licen AMERICAN EXPRESS, DINERS CLUB, EUROPAY, JAPAN CREDIT BUREAU sau VISA. Aceasta experien nu a mai fost repetat, toate cardurile emise (ulterior) de sistemul bancar romn fiind lansate sub o marca internaional. n luna octombrie 2001 se aflau n circulaie 53 de tipuri diferite de carduri active. Indiferent c sunt de debit sau de credit, embosate sau nu, acceptate intern sau/i internaional, pentru persoane fizice sau pentru companii, cardurile romneti au fost emise sub mrcile VISA, AMERICAN EXPRESS i EUROPAY. De fapt, aceasta a fost i ordinea cronologic n timp, respectiv, iunie 1995 (BCIT VISA Clasic), ianuarie 1996 (BCIT AMEX) i februarie 1996 (B.C.R. Maestro). Afacerile bancare cu carduri prezint un potenial nsemnat pentru obinerea de profituri n cazul bncilor care se angajeaz n proiectarea i administrarea unor programe integrate de carduri (acceptare i emitere). Pentru a se asigura succesul activitii bancare de impunere a cardurilor ca mijloc de plat n economia romneasc, ar fi necesar ndeplinirea urmtoarelor obiective: a) Proiectarea i punerea n und n scurt timp a unui program agresiv de promovare publicitar a cardului ca modalitate de plat. Articole concise i convingtoare lansate n presa scris, clipuri publicitare sugestive prezentate de mai multe ori pe zi n mediul audio-vizual, precum i alte operaiuni propagandistice pot genera atragerea interesului persoanelor fizice n utilizarea cardului. Este unanim recunoscut faptul c succesul lansrii unui produs nou este direct dependent, n proporie de cel puin 70% de calitatea i eficiena programelor publicitare iniiate. Banca trebuie s-i defineasc clar produsul ce intenioneaz a-l lansa, precum i segmentul uman cruia i se adreseaz. n acest fel, cu ajutorul unor studii de specialitate publicistic (gen sondaje Gallup), produsul va fi receptat n special de subiecii vizai, iar succesul produsului va fi imediat. b) Propuneri legislative privind direcionarea plilor din economie ctre instrumentele de plat fr numerar. O iniiativ legislativ care s genereze obligativitatea societilor comerciale de a-i achita salariile prin conturi bancare va genera, fr ndoial, extinderea utilizrii cardurilor n mediul economic, ntruct cardul face legtura direct i n timp real ntre contul bancar individual de salarii i comerciant. Astfel, se elimin toate incovenientele generate n prezent de asigurarea bilunar de lichiditi, asigurarea i securizarea transportului de numerar, eliminarea cheltuielilor bancare i interne de manipulare numerar i cel mai important element, eliminarea cu desvrire a sincopelor productive generate de ridicarea salariului. n ultimul timp tot mai muli comerciani apeleaz la aceast modalitate de plat a salariilor. Tradiia pieei romneti de mediu economic cash poate fi respectat n continuare, chiar i n condiiile unei astfel de legi, prin asigurarea serviciilor bancare de eliberare de numerar la ghieele specializate. Toate retragerile de numerar pot fi efectuate, conform regulilor bncii, prin carduri. Pentru o banc ns, rezultatele unei astfel de iniiative legislative sunt incomensurabile, prin atragerea lunar de noi surse financiare. Dac o banc comercial i-a creat i o

58

reea numeroas de comerciani acceptatori de carduri, toate cheltuielile efectuate de o persoana fizic direct prin carduri genereaz venit bancar datorit perceperii unui comision de procesare. Trecerea la plile prin carduri asigur un management corespunztor al surselor bancare, disponibilizarea instituionalizat a resurselor bneti temporar disponibile de pe pia, dar i mbuntirea i chiar nsntoirea comportamentului bancar de pli n ara noastr. Plile prin carduri pot deveni un veritabil mecanism regulator al disfuncionalitilor micro sau macroeconomice contemporane cu condiia implementrii tiinifice i administrrii eficiente a rezultatelor ce pot fi obinute n acest domeniu. ncepnd cu data de 14 martie 2002, cinci bnci emitente de carduri din Romnia au anunat mrirea comisionului pentru retragerea de numerar din ATM-urile altor bnci, de la 0,5% din sum plus 5.000 lei la 0,5% plus 25.000 lei. Lund ns n considerare ponderea tranzaciilor clienilor altor bnci n totalul tranzaciilor efectuate la ATM (aproximativ 5-10%) i faptul c, deocamdat, comisionul de retragere de numerar pentru proprii clieni nu s-a schimbat, rezult c bncile vor ctiga puini bani prin mrirea comisionului. Ca urmare, putem concluziona c un altul este motivul pentru care a avut loc creterea comisioanelor la retragerile din ATM-urile altor bnci i anume atragerea potenialilor clieni utilizatori de carduri, dar i a celor de la bnci cu reele mai mici de ATM-uri. Faptul este confirmat de oficialii Raiffeisen Banca Agricol: Efectul pe termen scurt al creterii comisionului va consta n coagularea clientelei fiecrei bnci n jurul reelei de ATM-uri a respectivei bnci. Vor fi avantajate bncile care au investit n infrastructur i dezavantajate cele care s-au rezumat la emiterea de carduri. Concluzia este ntrit de declaraia domnului Rzvan Munteanu, vicepreedinte Citibank Romnia: Cred c motivarea creterii comisionului este legat de intenia de a delimita emitenii de carduri n dou grupuri: bncile cu reea important de ATM-uri i numr mare de clieni si, respectiv, bncile axate pe segmente bine precizate de clieni. Justificarea majorrii comisionului prin adaptarea acestuia la rata inflaiei sau devalorizrii monedei naionale este n contradicie cu scderea substanial a costurilor de procesare a unei tranzacii prin ATM, n contextul n care n ultimii cinci ani numrul de carduri i tranzacii a crescut exponenial. Efectul acestei majorri va fi acela de scdere a numrului de tranzacii i cretere a valorii medii pe tranzacie (clienii vor retrage mai rar sume mai mari de numerar, pentru a evita necesitile neprevzute). La ora actual, considernd valoarea medie a retragerilor de numerar la ATM situat ntre 1.000.000 i 1.500.000, noul comision perceput reprezint peste 2% din valoarea tranzaciei. Acest nivel e de peste dou ori mai mare dect cel mai mare comision de retragere de numerar din contul curent fr card, nereflectnd deci beneficiul pe care l aduce automatizarea tranzaciilor prin card. Bncile fr o reea de ATM-uri sau cu o reea restrns ar putea rspunde la aciunea celor cinci mari, fie prin pstrarea vechilor comisioane (aa cum au declarat cei de la Alpha Bank c vor face, suportnd ei costurile aprute n plus), fie prin mrirea propriei reele de ATM-uri, poziie adoptat de Banca Transilvania, care aproape c i va dubla reeaua de ATM-uri pn la sfritul acestui an.

59

Evoluia pieei cardurilor din Romnia 1996-2004 Romnia a incheiat anul 2003 cu 4,7 milioane de carduri n circulatie (emise de 20 de bnci dintre care Carpatica, Finansbank i Romexterra s-au lansat n 2003) i un volum total tranzacionat pe carduri de 3,9 miliarde EURO. Comparativ cu anul precedent, cresterea pieei este de 23% i respectiv 52%. Aceste doua cifre definesc cel mai bine situaia din 2003, cnd pe de o parte am asistat la o relativ plafonare a emiterii de noi carduri iar, pe de alt parte, s-a constatat o imbuntire a gradului de utilizare a cardurilor care au devenit mai active. n numai 12 luni, volumul de tranzacionare pe cardurile emise n Romnia a crescut cu aproximativ 1,5 miliarde EURO. Plafonarea ritmului de crestere a pieei era oarecum asteptat ntruct numrul cardurilor valide este practic egal cu cel al populaiei ocupate, astfel nct, cel puin statistic, se poate spune c fiecare romn angajat prin contract de munc deine un card. Acesta este, n principal, cardul pe care angajatul i primete drepturile salariale, produs care a stat la baza formrii pieei n oricare ar din zona Europei centrale i de rsrit. Aadar, dup ani n care cardul de salarii a reprezentat locomotiva creterii pieei, plafonarea emiterii n 2003 a consemnat schimbarea macazului i n Romnia: trecerea de la dezvoltarea cantitativ la cea calitativ. Astfel, au fost adugate noi faciliti la cardurile deja existente n pia i s-a trecut la o relansare a acestora. Multe carduri cu utilizare naional sunt n prezent folosite i la extern, cele care aveau cont doar n lei avnd acum i cont n Euro sau n USD. De asemenea, la cardurile standard de debit, au fost adaugate servicii precum asigurarea cltoriei, a bagajelor, asigurri medicale, etc., pentru cei care cltoresc n strintate, sporind astfel atractivitatea acestor produse. n paralel, a nceput i procesul de segmentare a clientelei care s-a manifestat n cel puin dou direcii: piaa cardului de credit i piaa tinerilor. n 2003 au fost lansate dou noi carduri de credit de ctre Raiffeisen Bank i Finansbank, care ii propun s ncurajeze plile prin card la comerciani ntruct ambele au introdus perioada de graie pentru rambursarea contravalorii cumparturilor efectuate. n plus, Cardul Avantaj al Finansbank ofer i un bonus la cumprturile pe card ntr-un cuantum de 0,3% din valoarea fiecrei tranzacii efectuate. Dei ambele vizeaz romnul din clasa de mijloc, cu venituri sporite, filozofia emitenilor difer foarte mult. n vreme ce Raiffeisen a optat pentru un produs sub licen MasterCard, cu utilizare internaional, Finansbank a preferat un produs proprietar, cu utilizare exclusiv naional n reeaua proprie de acceptare a bncii (Complexul Comercial Mall Bucureti). Astfel, dup Banca iriac cu Metro i Banca Transilvania cu Astral Telecom, parteneriatul dintre Finansbank i Mall este un argument n plus n favoarea ideii c piaa s-a maturizat i este momentul ca facilitile oferite de bnci s se mbine cu cele ale comercianilor ntr-un produs care sa fie extrem de util posesorilor. Emitenii au nceput s neleag c s-a mai ncheiat o etap n evolutia pieei cardurilor: cea a impunerilor legislative, a facilitilor fiscale, etc., mai ales n contextul integrrii europene. De acum este exclusiv prin noi nine. Fiecare dintre marile bnci emitente au printre clieni comerciani importani, cu reele naionale, pe care vor ncerca s-i conving de oportunitatea lansrii unui co-branded. Deja se observ parteneriatele incheiate (Raiffeisen Bank Domo, Banca iriac Flanco, BRD

60

Carrefour, etc.) pentru a vinde pe credit direct din magazine. n civa ani, astfel de parteneriate vor avea ca platfom un card co-branded construit pe structura unui card de credit. n ce privete piaa tinerilor, pe ct de agresive, pe atat de ingenioase s-au dovedit Banca Transilvania i BRD care au lansat produse speciale pentru studeni. Astfel, Banca Transilvania a stabilit un parteneriat cu o asociaie studeneasc european (European Youth Card Association) i au lansat Visa Electron Euro<26, un card co-branded care imbina un card de student cu reduceri la plat n 300.000 de locaii din 38 de ri europene cu facilitile unui card bancar internaional, inclusiv servicii de asigurare medical. La randul su, BRD a lansat Cardul 10, tot pe o platform Visa Electron, care permite pe lng serviciile specifice unui card internaional Visa o serie de reduceri studeneti dintr-o serie de magazine. n plus, produsul ofer n premiera posibilitatea contractrii de credite de studii direct pe card - fr avans i fr garanii reale - clienii putnd beneficia de o perioad de graie de pn la doi ani. Creditele se acord studenilor fr restane din anii terminali, sau doctoranzilor, iar rambursarea lor se efectueaz dup terminarea studiilor. n 2003, s-a dat startul i la segmentarea clientelei sectorului de corporate. Rolul de pionier l-a avut BCR care a lansat un card internaional de credit n lei - Visa Business Electron destinat intreprinderilor mici i mijlocii. Plafonul de creditare este de maximum 800 milioane lei (20.000 EURO), n funcie de bonitatea i capacitatea de rambursare a firmei solicitante, pus la dispoziia clientului ntr-un cont special pentru operaiuni cu carduri n lei. Astfel de produse sunt menite s mai dezmoreasc puin piaa cardului de business din Romnia care, pn acum, s-a dovedit a fi o poveste de insucces. Practic, din cele 4,7 milioane cte existau la 31 decembrie 2003, numai 50.000 erau carduri de business. Poate ca aceast stare de lucruri ar putea fi schimbat de Ministerul Finantelor daca ar recunoaste ca document contabil justificativ chitana eliberat de un ATM, n urma unei tranzacii de plat a unei facturi sau transfer de fonduri cu un card de business (chitana neavnd semnatur i nici tampil). Cea mai mare performan din 2003 a constituit-o creterea numrului de locaii comerciale care accept cardul la plat. n pia erau operaionale la comerciani aproximativ 4.900 de POS-uri la 1 ianuarie 2003 i peste 10.000 la sfritul aceluiai an. Aparent, aceast evoluie a fost influenat de intrarea n vigoare a Legii 250/2003 care stipuleaz i obligativitatea acceptrii la plat a cardurilor, ncepnd cu 1 iulie 2003, de ctre persoanele juridice care desfoar activiti de comer cu amnuntul i realizeaz anual o cifr de afaceri mai mare dect echivalentul n lei al sumei de 100.000 euro. Aceasta s fie oare explicaia pentru creterea fr precedent a reelei de POS-uri instalate la comerciani? Evident, nu. n pia sunt doar cteva exemple de mari comerciani care au acceptat cardul la plat n 2003, dupa apariia Legii 250, iar unul dintre ei este Mc Donalds Romnia care oricat ar prea de ciudat - a introdus plata prin cardurile MasterCard naintea magazinelor Mc Donalds din SUA. Ca i n cazul emiterii, dezvoltarea activitii de acceptare nu mai poate crete dect la presiunea pieei. nc de acum civa ani, n pia s-a format un anumit segment al clientelei favorabil plilor prin card. Este vorba de turitii romni sau reprezentanii companiilor autohtone care cltoresc n strintate. Acest segment era de cteva zeci de mii de clienti - posesori de card iar n prezent a ajuns la cteva sute de mii. Acetia sunt nucleul plilor prin card la comerciani, grup de clientel care, de fapt, d i tendina n piaa autohton. Pe cardurile Visa, acest

61

grup a cheltuit n strintate 12,7 milioane USD doar n perioada verii, ceea ce reprezint 15% din total sume cheltuite de romni pe carduri Visa la comerciani n 2003, intern i extern. Odata ce te-ai obinuit la extern s faci pli, vei face acelai lucru i n ar. Statisticile deja confirm acest raionament. Tot pe cardurile Visa, romnii au cheltuit n Romnia 10 milioane USD n luna decembrie 2003, n cretere cu 96% fa de aceeai lun din anul precedent. Practic, decembrie este n fiecare an cea mai bun lun pentru cumprturi. Bncile au neles aceast tendin comportamental a utilizatorilor de card i sau repliat n 2003, dezvoltnd prioritar reeaua de POS-uri i mai puin cea de ATM-uri. n plus, s-a trecut i la transmiterea unui nou tip de mesaj. Astfel, mesajul iniial tranzacia la comerciant are comision zero incepe s fie tot mai intlnit sub forma tranzacia la comerciant beneficiaz de un bonus, ceea ce arat ca bncile au luat n serios, n sfrit, acest business de acceptare a cardurilor la comerciant. Este foarte probabil ca aceeai presiune a pieei, venit din partea posesorilor de card sau a concurenei, s determine tot mai multe bnci s ntre n activitatea de acceptare la comerciant. Cum Visa i MasterCard consider ca ase bnci cu licen de acquiring este suficient pentru Romnia, soluia celorlalte bnci este de a dezvolta sisteme proprii de gestionare a tranzaciilor prin carduri n regim de tranzacii on-us. Finansbank a dat deja tonul iar exemplul va fi sigur urmat i alte bnci. Orice ar decide bncile mici, creterea reelei de comerciani este una sanatoas, pentru c nu este impus artificial de bncile emitente ci este dictat n mod natural de pia. n 2001 i 2002, bncile au trebuit s rezilieze peste 2.000 de contracte incheiate cu comercianii n perioada 1996 2000, ca urmare a faptului ca acetia nu realizau tranzacii sau generau fraud astfel c reluarea cresterii s-a nregistrat incepnd din a doua parte a anului 2002. Practic, curenia portofoliului de clienti a nceput mai nti cu comercianii acceptatori dup care s-a mutat la posesorii de card care nu mai generau tranzacii astfel c au fost nchise peste 100.000 de conturi de card n 2003. Pe fondul atingerii masei de clieni necesare pentru a putea vorbi de fenomenul cardurilor intr-o pia, noua strategie a organizaiilor internaionale de plat a devenit evident: de la carduri emise la volume pe carduri. n paralel, reeaua de automate bancare a crescut n aceeasi perioad de la aproximativ 2.100 de ATM-uri la 2.600, n cretere cu 24%, fa de peste 100% cu ct a crescut reeaua de POS-uri. Din aceste cifre este evident strategia de dezvoltare a reelei de acceptare, orientat cu precdere ctre comerciant. Ea vine firesc ntr-un context n care piaa cardurilor de salarii a fost saturat i de acum trecerea trebuie fcut de la serviciile de retragere de numerar ctre serviciile de pli. Un rol important ncepe s-l joace chiar automatul bancar care va obinui romnul simplu cu ideea c prin card poate s fac i pli, nu doar retrageri. n 2003 a continuat s creasc numrul bncilor care permit plata facturilor de la ATM astfel c au fost consemnate peste 100.000 de astfel de tranzacii pe card n contul companiilor de telefonie mobil sau furnizorilor de utiliti. Aadar, companiile de telefonie mobil au dat tonul extinderii serviciilor la automatele bancare prin introducerea posibilitii de plat a facturilor, dupa care a urmat rencarcarea cartelelor telefonice. Tot ele vor fi cele care, n continuare, vor dinamiza piaa cardurilor astfel nct, treptat, s ajungem ca fiecare posesor de telefon mobil sa fie i deintor de card, mcar pentru ai putea plti electronic factura, dac nu i pentru alte servicii bancare. Anul 2003 a marcat i lansarea primelor servicii de mobile banking: myBanking (dezvoltat de Connex

62

i Raiffeisen) i Mobilis (lansat de Orange mpreun cu BRD). Iniial au permis doar consultarea soldului i alte informaii financiare, dar incepnd cu 2004 au fost efectuate i transferuri intra i interbancare, din conturile de card, prin simple mesaje SMS. Influena telefoniei mobile asupra sectorului de servicii financiarbancare nu este o speculaie, argument n acest sens fiind chiar primul serviciu de mobile banking din Romnia: SmartTEL. Numrul de utilizatori ai serviciului era de aproximativ 30.000 n decembrie 2003 n cretere cu 40% fa de decembrie 2002 i de aproximativ 300.000 de utilizatori ai serviciului de alerte la sfritul anului 2004. Este clar de acum ncolo vom avea creteri anuale pe emitere de cel mult 25% ns creterile vor fi de-a dreptul explozive pe partea de acceptare. n pia va fi tot mai evident i mai dur competiia dintre bnci pentru pstrarea clienilor care vor migra de la un emitent la altul n cautarea celor mai bune condiii. Vor avea succes numai bncile care se vor dovedi inventive, plecnd de la o bun cunoatere a nevoilor posesorului de card, dar care vor oferi servicii de calitate. Utilizarea cardurilor de ctre posesori A) numr tranzacii Brand / An 2002 2003 Crestere % Mastercard 37.471.079 57.879.592 54,5% Visa 26.805.483 37.596.460 40,2% Total 64.276.562 95.476.052 48,5% Sursa: MasterCard & Visa Utilizarea cardurilor de ctre posesori B) valoare tranzacii (milioane EURO) Brand / An 2002 2003 MasterCard 1.522, 6 2.360,0 55% Visa 1.059,3 1.560,2 47,3% Total 2.581,9 3.920,2 51,8% Sursa: MasterCard & Visa

Anul 2004 a nsemnat lansarea n afacerea cu carduri a trei bnci (Unicredit, Banca Italo Romena i Eurom Bank) i a primei instituii financiare non-bancare (Euroline Retail Services S.A.) care a pus n circulatie chiar un card de credit de tip proprietar. De asemenea, n luna noiembrie 2004, San Paolo IMI Bank a devenit live cu procesatorul PayNet pe partea de emitere i n ianuarie 2005 a avut loc i demararea activitatii comerciale pe carduri. Printre bncile care au mai semnat cu PayNet n vederea emiterii i procesrii cardurilor se numr i Daewoo Bank, activitatea efectiv fiind demarat n primul trimestru din 2005. Dupa emiterea a 15.000 de carduri proprietar, care vor fi acceptate i n afara Complexului Mall Bucureti, Finansbank i-a completat oferta de produse prin lansarea n luna octombrie 2004 a gamei complete de carduri Visa. Oficialii bncii au declarat c banca va continua s fructifice experiena acumulat pe piaa din Turcia de unde vor aduce toate produsele care sunt n prezent ofertate de Finansbank ctre public. Acest lucru va face i mai interesant piaa cardului co-branded n Romnia, tiut fiind c Turcia este cea mai importanta pia european din acest punct de vedere. De altfel, emiterea de carduri co-branded a continuat i n 2004, parteneriatele fiind dintre cele mai diverse, nu neaparat neasteptate. Este vorba de cardul de debit emis de Emporiki Bank pentru fanii Clubului Sportiv Dinamo Bucureti i cardul de credit lansat de Raiffeisen Bank pentru abonaii companiei de telefonie mobila MobiFon (Connex). Acest produs este semnalul cel mai clar ca piaa telefoniei mobile se intersecteaz cu cea a cardurilor pentru a exploata oportunitatile de afaceri oferite de complementaritatea serviciilor. Foarte probabil c aceste tipuri de parteneriate nu se vor opri aici, avnd n vedere c deja sunt dou exemple de carduri co-branded emise de bnci n colaborare cu companii de

63

telefonie mobil. Este de ateptat ca cel putin Zapp sa fac mutri similare, poate chiar pe o platform de card de credit pentru clienii persoane juridice. n fapt, cardurile de business n Romnia continu s nu fie foarte cutate de ctre manageri iar bncile studiaz posibilitatea introducerii de diverse faciliti pentru a face aceste produse mai atractive iar oferirea unei linii de credit este una dintre opiuni. n pia exist un singur card pentru sectorul de corporate, cu linie de credit de tip revolving, dar i acesta a trebuit relansat n 2004 prin extinderea adresabilitii produsului de la exclusiv pentru IMM, la toate tipurile de companii. n plus, banca emitent a trecut i la majorarea plafonului de credit. Sunt i alte bnci care intenioneaz s acorde companiilor linii de credit pe card, chiar pe o platform de Visa Electron Business. Asa cum sugeram i mai sus, salutand aceasta tendin de emitere de carduri de credit pentru sectorul de corporate, este mai probabil ca un co-branded cu o companie de telefonie mobil, pe o platfom de card de credit, s aib mai mult succes. n ceea ce privete cardul de credit pentru persoane fizice, n pia se manifest tendina ca acordarea i gestionarea creditului de consum s se realizeze pe un card de plastic, nu obligatoriu bancar. Sunt deja doua exemple n acest sens cardul Avantaj i cardul Euroline - iar 2005 va mai aduce noi astfel de produse non-bancare de credit, de tip proprietar. Pn la a deveni evident aceast tendin, constatm c toate bncile care s-au lansat n piaa cardurilor n cursul anului 2004 au pus n circulaie carduri de credit. Practic, n 2004, 11 institutii financiare au lansat nu mai putin de 13 carduri prevzute cu linie de credit revolving, depind astfel numrul total al cardurilor de credit puse n circulaie din 1996 i pn n 2003. Explozia lansrilor de noi tipuri de carduri de credit este o reacie fireasc la nfiinarea biroului de credit, pe de o parte, i a evolutiei pieei de retail n 2003 cnd am asistat la o cretere fr precedent a creditului de consum. Acesta chiar punea n pericol, la un moment dat, balana comercial a Romniei astfel nct a obligat BNR s intervin. Aa a aprut Norma 15 / 18 decembrie 2003 care stabilete msuri pentru limitarea riscului de credit la creditul de consum i reglementeaz condiiile de acordare, garantare i derulare a acestui tip de credit ncepnd cu data de 1 februarie 2004. Urmare a acestui act normativ, creditul de consum era relativ prohibit prin cereri de garanii suplimentare. n plus, lua i din atractivitatea cardului de credit pentru c limiteaz plafonul de credit la maximum de trei ori veniturile lunare nete, certe i cu caracter permanent ale solicitantului. Pentru a putea oferi plafoane de credit mai mari, fr a nclca insa norma BNR, bncile au permis solicitantilor s constituie depozite colaterale, valoarea creditului pe card fiind direct proporional cu cea a depozitului constituit. S-a ajuns astfel la o culme bancar n Romnia astfel nct cardul de credit stimuleaz economisirea. De aceast conjuntur au beneficiat din plin companiile financiare non-bancare care au emis carduri de credit ce pot fi obinute direct de la comerciani. Mai mult, creditul se acord numai prin prezentarea buletinului pentru valori de pn la 500 Euro, echivalent lei. Sunt foarte multe cazuri cnd beneficiarii creditului vin ulterior cu adeverina de salariu pentru a obine o mrire a plafonului. Pentru romni, o asemenea abordare este mult mai pragmatica i mai oportun decat cea bancara iar rezultatele vorbesc n acest sens. Peste jumatate dintre cardurile de credit emise n 2004 sunt de tip proprietar, cu utilizare exclusiv naional. n urma unei campanii extrem de agresive, numai Euroline Retail Services S.A. a reuit s emit aproximativ 65.000 de carduri de credit non-bancare n mai puin

64

de opt luni (primul card fiind emis n luna mai 2004). De reinut c aceste carduri nu sunt emise sub licen Visa sau MasterCard. Aadar, pentru romni nu conteaz brand-ul sub care este emis un card de credit ci facilitile oferite de acel card. Este totui surprinztor cum normele BNR privind creditele de consum nu au inhibat bncile n ceea ce privete emiterea cardului de credit. Probabil ca produsele trebuiau oricum lansate n ateptarea unor vremuri mai bune. Ca i constatare, cardurile de credit sub licenta MasterCard au nregistrat n ultimii doi ani o cretere susinut comparativ cu cele lansate sub licent Visa care au consemnat chiar o uoar contracie - urmare i a eliminarii cardurilor inactive din portofoliului BRD, care continu s fie lider de pia cu aproximativ 170.000 de carduri de credit valide n circulaie (la 31 decembrie 2004). Per total, numrul cardurilor valide la sfritul anului 2004 se situeaz n jurul a 5,7 milioane, n cretere cu 21% fa de aceeai perioad a anului precedent. Aceasta reprezint o depaire cu un milion a numrului de salariai din Romnia. Diferena se explica pe de o parte, prin faptul c tendina de migrare de la o banc la alta, observat n 2003, s-a materializat n 2004 astfel nct un procent apreciabil de angajai detine mai mult de un card - peste 500.000. Pe de alta parte, diferena relativ mare dintre numrul de carduri i numrul de salariati este explicat i prin aportul altor categorii de clieni care dein un card. Este cazul studenilor care i primesc bursa pe card, n jur de 150.000, i al pensionarilor care i ncaseaz pensia n cont de card. n aceast ultim categorie intr cel puin 100.000 de persoane. n ceea ce privete activitatea de emitere pe 2005, n pia vom asista la o premier absoluta: punerea n circulatie a cardurilor cu cip. CEC i-a prezentat aceast intenie nc din august 2004, odat cu schimbarea conducerii bncii. De asemenea, BCR a anuntat ca n cea de-a doua parte a anului 2005 vor lansa propriul card cu cip. ns cel mai concret pas n acest sens l-a facut deja San Paolo IMI Bank care a semnat cu PayNet, nc din mai 2004, un contract general care prevede i emiterea, personalizarea i procesarea cardurilor cu cip. Partile semnatare apreciaz c este foarte probabil ca n primul semestru din 2005 acest contract sa se materializeze. Datele statistice oferite de organizaiile internaionale de plat relev faptul c n anul incheiat la 30 septembrie 2004, cardurile emise n Romnia au generat 111,6 milioane de tranzacii n valoare de 5.874 milioane USD. Dac lum n calcul cele 5,4 milioane de carduri valide cte erau n circulaie la sfritul de perioad sus amintit, rezult o medie de 53 USD per tranzacie i sub dou tranzacii pe lun per card. Din punct de vedere al mediei tranzaciilor per card nu sunt schimbari majore fa de anii precedeni cnd cele dou tranzacii nsemnau de fapt, ca i acum, retragerea salariului de la automatul bancar n doi timpi: mai nti avansul i ulterior lichidarea. Media tranzaciilor este sczut i ca urmare a faptului c n pia sunt inc sute de mii de carduri valide dar inactive. Cel mai bun argument n acest sens este diferena de 20 milioane tranzacii ntre cardurile MasterCard i cele Visa realizate ntr-un an, n condiiile n care numrul de carduri este oarecum comparabil - MasterCard avnd cu numai 300.000 mai multe carduri. Organiza ia MasterC Numr valide* carduri 2.873.000 Numr tranzacii** 65.769.200 Valoare USD) 3.424 tranzacii** (mil.

65

ard Visa 2.576.000 45.877.217 Total 5.449.000 111.646.417 Sursa: MasterCard Europe & Visa CEMEA * la 30 septembrie 2004 **1 octombrie 2003 - 30 septembrie 2004

2.450 5.874

Din punct de vedere al valorii tranzaciilor, muli reprezentani ai pieei cardurilor apreciaz c anul 2004 a marcat o cretere calitativ ntruct ritmul de cretere al cardurilor a fost devansat de cel n care a crescut valoarea tranzaciilor. Era ins firesc s se ntmple astfel ntruct salariul mediu net a crescut n cursul anului 2004. Numai n luna noiembrie, salariul mediu net pe economie a ajuns la 6,3 milioane lei (aproximativ 200 USD daca lum n calcul cursul ROL/USD la sfrit de perioad), n cretere cu 2,9% fa de luna precedent. Toat aceast evoluie nu are nici o legatur cu dezvoltarea calitativ a pieei cardurilor ci cu mediul economic n general i politica salarial, n special. O mbuntire n sensul calitativ ar fi nsemnat creterea sensibil a numrului mediu al tranzaciilor pe card, ceea nu s-a ntmplat. Este adevarat c a explodat volumul cumprturilor pe card de la comerciani - de la 4% n 2003 la peste 6% n 2004 - ns numrul celor care prefer s-i utilizeze cardul (i) pentru pli n magazine este att de mic, raportat la marea mas de posesori, nct nu influeneaz media general a tranzaciilor ce revin pe un card. 4. Serviciile bancare electronice

Serviciile bancare electronice au aprut sub forma tranzaciilor prin telefon i a mainilor cu comand automate (ATM). n ultimii ani locul acestora a fost luat de Internet, , un nou canal de distribuie pentru serviciile bancare care aduce beneficii att clienilor ct i bncilor. Accesul este rapid, convenabil, i mai ales disponibil permanent, indiferent de locaia clientului . De asemenea , bncile pot furniza servicii mult mai eficient i la costuri substanial mai mici. De exemplu , americanii au calculat c o tranzacie care la sediul bncii cost 1$ ar costa 0.6$ prin telefon i 0.2$ daca tranzacia s-ar desfura online. Serviciile bancare electronice sunt i o metod prin care clienii pot compara produsele i serviciile diferitelor bnci , mrind astfel competiia interbancar , i de asemenea faciliteaz penetrarea unor noi piee de ctre bnci ceea ce nseamn mrirea ariei geografice de acoperire . Unii specialiti privesc serviciile bancare electronice ca pe o oportunitate pentru rile insuficient dezvoltate din punct de vedere financiar de a sri peste anumite etape de dezvoltare. Clienii din astfel de ri pot accesa serviciile unor bnci aflate la distan mult mai uor prin intermediul comunicaiilor wireless, care se dezvolt mult mai rapid dect reelele clasice de comunicaii(care folosesc cabluri de date) . 4.1. Factori de influen Pentru a putea s identificm o strategie de urmat n implementarea serviciilor bancare la domiciliu, se impune o analiz a tuturor factorilor care pot influena dezvoltarea lor. Astfel principalele obstacole ntlnite sunt:

66

- numrul redus de calculatoare: indiferent c vorbim de electronic sau internet banking, este nevoie ca la domiciliul clientului s existe un calculator. Potrivit rezultatelor unor studii Mercury Omnibus realizate n perioada aprilie-mai 2001, rata de penetrare a computerelor personale n locuinele particulare este de doar 7%. Pe regiuni geografice situaia se prezint mult mai nuanat. Astfel, n vreme ce 13% din cei chestionai n Bucureti au declarat c dein un computer personal acas, rata de penetrare este de 4% n Muntenia, Oltenia i Dobrogea, de 5% n Moldova i de 9% n Transilvania, Banat, Criana i Maramure. - puterea de cumprare: puine sunt familiile care s nu-i doreasc un calculator pentru copilul lor. Lipsa banilor impiedic ns mplinirea acestei dorine. Datele ultimului studiu al Institutului pentru Cercetarea Calitii Vieii legate de rata srciei n rndul populaiei indicau un nivel de 44%. Mai mult, srcia extrem (situarea sub nivelul minim de subzisten) este de 15%. Cifrele reflect o realitate crud: romnii sunt sraci. Ea este confirmat i de cel mai reprezentativ indicator al deteriorrii substaniale a puterii de cumprare: rata de economisire, privit ca raport ntre economiile brute ale gospodriilor populaiei i PIB. Dup cum se observ din tabelul de mai jos, aceast rat - care se situa n mod constant peste 10% nainte de '89 - a sczut dramatic n 1997 iar n ultimii ani cifrele nici nu au mai fost publicate. - ncrederea populaiei: romnul nu prea folosete serviciile electronice pentru simplul motiv c acestea nu sunt nc implicate n acoperirea nevoilor sale curente sau mcar a celor importante. Iar cnd se incearc acest lucru, invariabil ceva nu funcioneaz cum trebuie ceea ce nu poate genera dect nencredere i, n final, respingere. Ultima experien a populaiei n materie de servicii electronice a fost repartizarea elevilor pe licee prin intermediul calculatorului. Chiar dac pentru firmele care au contribuit la crearea programului ntreaga operaiune a fost un succes, sute de prini ai elevilor greit repartizai au o cu totul alt parere. Chiar i o parte a presei a reacionat negativ din cauza faptului c informaii strict confideniale, cum sunt cele legate de codul numeric personal al elevilor, au fost publicate ilegal pe Internet de ctre Ministerul Educaiei i Cercetrii. - pionieratul celorlalte piee: serviciile de 'home banking' pot avea un impact mult mai mare la populaie i se pot dezvolta mai lesne dac sunt promovate de ctre toate pieele financiare. Din pcate, att piaa asigurrilor ct i cea a capitalului (fonduri mutuale, bursa de valori etc.) sunt nc departe de a capta atenia populaiei. Existena numai a unui singur site de tranzacionare bursier n Romnia este elocvent n acest sens. - sistemul naional de pli: el cuprinde trei componente: sistemul de pli pe baz brut n timp real, sistemul caselor de compensaii automatizate i sistemul de compensare, decontare i nregistrare a titlurilor de stat. - presiunea economiei reale: tot mai muli romni vor s vnd sau s cumpere de pe Internet. Aceasta nu este doar o intenie. Interesul pentru comer electronic s-a materializat deja n existena a zeci de site-uri de comenzi on-line pentru o gam foarte variat de mrfuri: de la electronice, cri i pn la specialiti ale buctriei chinezeti. Numai la centrul de monitorizare a prezenei pe Internet de la trafic.ro sunt nscrise 50 de site-uri la seciunea comer electronic. Acestea sunt accesate saptmnal de cel puin 20.000 de vizitatori. Reacia pieei a fost att de pozitiv nct, n unele cazuri, magazinele virtuale au condus la dezvoltarea

67

reelei de magazine fizice contribuind astfel la creterea cifrei de afaceri a companiilor respective. - legislaia: implementarea legii semnturii electronice i a comerului electronic va contribui la o relansare a vnzrilor de mrfuri i servicii n mediu virtual. Securizarea transferurilor de date va ncuraja tot mai multe persoane - posesoare a unui calculator - s apeleze la aceast modalitate comod de a face cumprturi; de acas sau de la birou. Existena lor va facilita i cumprarea de servicii financiar-bancare on-line. Pe baza unor certificri electronice clientul nu trebuie s se mai deplaseze la banc dup un extras de cont sau pentru a ordona o plat iar aceast nou manier de lucru va deveni tot mai folosit. - utilizatorii de Internet: toate sondajele efectuate printre utilizatorii de Internet au artat - invariabil - c 45-50% din ei sunt tineri pn n 25 de ani; elevi i studeni n principal. Peste civa ani aceti tineri se vor angaja n diverse companii, vor deveni clieni ai bncilor i vor crea cerere pentru servicii de "home banking", ei fiind deja foarte familiarizai cu Internetul. - piaa cardurilor i a telefoniei celulare: telefonul mobil este un suport excelent pentru diverse servicii de tip "home-banking". n ecranul celularului pot fi vizualizate informaii precum nivelul cursului valutar, soldul contului, sumele intrate sau cele de pltit i chiar mesaje de alertare privind efectuarea unei tranzacii cu cardul bancar. Nu ntmplator am amintit de acest produs pentru c prin card clientul are un cont n banc iar prin telefonul mobil este asigurat i accesul la acel cont - att pentru informaii ct i pentru tranzacii - fr a fi nevoie de o deplasare la banc. Cu alte cuvinte este combinaia perfect pentru servicii bancare la domiciliu. Din fericire, pieele celor dou produse sunt n continu cretere i au cu adevrat o acoperire naional. Astfel, n luna iulie 2001, numrul deintorilor de carduri a depit 1,7 milioane - ajungnd la o medie lunar de peste 100.000 de noi carduri emise - iar abonaii diverselor reele de telefonie celular sunt n numr de peste trei milioane. - politica de e-government: Guvernul este foarte determinat s promoveze i s introduc tehnologia informaiei nu numai n ministere dar i n viaa de zi cu zi a romnului obinuit. Proiectele guvernamentale n domeniu sunt pe ct de numeroase tot pe att de diversificate. Astfel, pentru populaie se are n vedere popularizarea tehnologiei informaiei prin realizarea i transmiterea unor emisiuni educative pe posturile de televiziune cu acoperire naional. La Ministerul Comunicaiilor a fost deja declanat procedura de selecie a companiilor IT care se vor ocupa de crearea unui sistem de informare integrat pentru ceteni i familiarizarea acestora cu informaia electronic prin nfiinarea aa numitelor info-chiocuri; comunicaia fiind asigurat prin Internet. De asemenea, n vederea reducerii costurilor achiziiilor curente pentru necesitile de funcionare ale instituiilor guvernamentale, a fost iniiat proiectul de "e-procurement" (achiziii electronice). n aceste condiii, soluiile de Internet banking se prezint astzi pe piaa romneasca drept produse n portofoliul bncilor folosite pentru o eventual "ieire" a lor n cadrul unei strategii care extinde gama produselor de "high-tech" bancar. Pentru a-i pstra clientela, dar i pentru a atrage noi clieni att bncile romneti, ct i filialele bncilor strine (nc) ateapt eventuale bree de pia pentru lansarea cu succes a noilor produse. Este clar c bncile - alturi de Guvern - trebuie s-i ia mult mai n serios rolul de educator n materie de familiarizare a populatiei cu tehnologia informaiei n general, i cu avantajele home banking-ului, n special.

68

Partea negativ a acestei tehnologii este c serviciile bancare electronice se expun , sau chiar pot spori , aceleai riscuri inerente sistemului bancar clasic , cum ar fi riscurile juridice , operaionale , reputaionale. Unul din cele mai importante riscuri l reprezint riscul de reglementare. Deoarece internetul permite serviciilor s fie oferite din orice col al lumii , exist riscul ca bncile s ncerce s evite reglementrile legale i supravegherea din partea organismelor de reglementare. Soluia ar fi ca i bncile virtuale , care nu au o locaie exact , s fie obligate s obin o licen din partea Bncii Centrale sau a unui alt organism acreditat n acest scop n funcie de legislaia fiecrei ri. De exemplu , licenierea este obligatorie n Statele Unite i n majoritatea rilor Uniunii Europene. O banc virtual care nu deine o licen n acest spaiu trebuie mai nti s-i deschid o filial n aceste ri pentru care trebuie s obin o licen , dup care va putea oferi servicii electronice. Un alt risc major l reprezint riscul legal. Splarea de bani este o activitate ilegal care e facilitat de apariia bncilor virtuale datorit anonimitii de care beneficiaz clienii acestor bnci. Odat ce un client a deschis un cont , bncilor le e aproape imposibil s determine identitatea celui care realizeaz tranzacia sau unde are loc tranzacia. Pentru a combate splarea de bani , majoritatea rilor au emis o serie de prevederi legate de identificarea clienilor. De obicei aceste prevederi includ metode de verificare a identitii i a adresei clientului nainte de deschiderea contului ca i metode de monitorizare a tranzaciilor online. Prin intermediul unui raport publicat n 2000 de Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic s-a pus o nou problem i anume autoritile crei ri vor investiga i urmri activitile de splare a banilor n cazul bncilor virtuale care nu sunt limitate de granie? Rspunsul dat de Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic a fost coordonarea legislaiei internaionale pentru a evita crearea de paradisuri fiscale. ncrederea n noile tehnologii folosite de serviciile bancare electronice au fcut ca securitatea i disponibilitatea s devin principalele riscuri operaionale. Ameninrile provin att din interiorul ct i din exteriorul bncii, de aceea managerii bncilor trebuie s asigure prin politica intern confidenialitatea datelor , ca i integritatea sistemelor i a datelor. De asemenea securitatea sistemelor bancare ar trebui testat periodic de ctre organisme externe. Nu n ultimul rnd , trebuie luat n seam i riscul reputaional. Spargerea sistemelor i ntreruperea furnizrii serviciilor afecteaz n mod cert reputaia unei bnci. Cu ct mai mult depinde o banc de serviciile electronice , cu att mai mare este i riscul reputaional. De asemenea dac problemele unei bnci virtuale duc la nencrederea clienilor n serviciile electronice n general , ntregul sistem bancar poate fi afectat. n majoritatea rilor cu o dezvoltare rapid a serviciilor bancare electronice , organismele de reglementare au realizat metode proprii de analiz a securitii i au emis ghiduri de management al riscului pentru bnci . Riscul reputaional apare i atunci cnd clienii exagereaz n privina msurilor de securitate sau ignor luarea msurilor minime de protecie, ceea ce poate duce la pierderea ncrederii generale n mijloacele electronice. Soluia ar fi educarea consumatorilor prin diverse mijloace , cum ar fi oferirea de informaii detaliate pe site-ul Bncii Naionale a Romniei despre bncile care au obinut licene pentru servicii electronice ca i o serie de alte informaii care s previn fraudarea clienilor .

69

n replic la aceste riscuri, mai multe ri i-au modificat deja reglementrile pentru ndeplinirea principalelor obiective: asigurarea securitii i a soliditii sistemului bancar , promovarea disciplinei de pia , protejarea drepturilor consumatorilor i ncrederea populaiei n sistemul bancar . Evoluia serviciilor bancare electronice n plan mondial prin prisma mijloacelor folosite poate fi evideniat n graficul urmtor realizat de cel mai mare furnizor de servicii bancare electronice- Nordea. De asemenea , o evoluie interesant e i cea a facilitilor oferite de bnci prin intermediul serviciilor electronice.

70

La nceput a fost home bankingul, a urmat internet bankingul, iar de curnd a fost introdus serviciul de mobile banking ca i un nou concept pe plan european- self bankingul introdus de ING Bank. Toate serviciile ofer clientului bncii, n principiu, cam aceleai faciliti. Diferenele dintre ele constau n libertatea de micare oferit i n canalul folosit pentru a comunica cu banca. Home bankingul este primul dintre aceste servicii care l scutesc pe omul de afaceri de drumurile zilnice la banc. Home bankingul permite utilizatorului sa fac de acas, din faa calculatorului, operaiuni n contul bancar. Astfel, omul de afaceri nu mai este obligat s mearg la banc, s stea la coad la ghieu s completeze formulare, s le semneze, sa le tampileze, s le nmneze funcionarului bancar, ntr-un cuvnt, s piard timp foarte preios. Operaiunile care se pot efectua prin intermediul home bankingului pornesc de la vizualizarea soldurilor conturilor firmelor, ajungnd pn la plti, transferuri i schimb valutar, creare depozite la termen i altele. Conexiunea dintre banc i computerul companiei se face printr-o linie telefonic obinuit, la care calculatorul este conectat cu ajutorul unui modem. O alta facilitate de care beneficiaz utilizatorii home bankingului o reprezint interfaa care se realizeaz ntre softul instalat ntre acest serviciu i programul de contabilitate al firmei. Astfel, tranzaciile realizate prin e-banking sunt automat nregistrate i n contabilitate. De asemenea, la bncile cu reele internaionale se pot vizualiza i se pot realiza operaiuni n conturile filialei din Romnia, de la sediul central al firmei n strintate. Aprut de civa ani n strintate i de circa un an n Romnia, internet bankingul mrete i mai mult gradul de libertate al celor care ordon pli i transferuri. Acetia nu mai sunt legai, n relaia cu banca, de drumul la ghieu, dar nici mcar nu trebuie s se afle la sediul firmei.

71

Dac la home banking serviciul nu se putea accesa dect de la calculatorul aflat n companie, internet bankingul poate fi utilizat de la orice calculator conectat la internet, indiferent unde se afl acesta. Practic, n cele mai multe cazuri, utilizatorul serviciului nici mcar nu trebuie s posede un calculator al lui, un internet-cafe fiind suficient. Operaiunile care se pot realiza sunt aceleai ca n cazul home bankingului: transmiterea ordinelor de plat, transferuri, schimb valutar, vizualizarea situaiei conturilor etc. Deja, bncile au nceput s sar peste etapa primara a home bankingului, direct la internet banking. Un avantaj pe care l au utilizatorii serviciului de internet banking l reprezint faptul c toate datele referitoare la firma ctre care se face plata se completeaz automat. Firma care ordon plata prin internet este de ajuns s scrie doar numele destinatarului banilor. n cazul n care ctre acesta au mai fost fcute transferuri n trecut, restul datelor sunt completate automat din memoria calculatorului. Practic, timpul de completare scade de patru ori iar comparaia cu timpul necesar completrii manuale nici nu-i mai are rostul. Principala problem care trebuie avut n vedere de ctre o banca n momentul n care implementeaz acest tip de serviciu este securitatea comunicaiilor prin internet. Procedura care trebuie urmat pentru a beneficia de serviciu este strict, tocmai pentru o siguran maxim. Solicitantul, care trebuie s aib cont deschis ntr-o banc , vine la banc, completeaz o cerere, apoi i se nmneaz n plic nchis un nume de utilizator i o parol. Intr apoi, de acas, pe site-ul bncii, introduce numele de utilizator i parola primite i n acel moment este conectat. Dup aceasta, este obligat s i schimbe parola, astfel nct nici angajaii bncii s nu o mai cunoasc. In momentul de fa, oamenii de afaceri pot beneficia chiar de libertate total n contactul cu banca. Transferurile bancare, ordinele de plat, schimburile bancare, precum i consultarea istoricului operaiilor se pot realiza direct de pe telefonul mobil prin intermediul serviciului de mobile banking. Pentru a beneficia de acest serviciu , clienii nu au nevoie dect de un telefon mobil compatibil WAP (Wireless Application Protocol) i de un abonament pentru acest serviciu, la reelele de telefonie mobil. Pentru a utiliza mobile banking , un client trebuie s semneze un contract cu banca. El primete un nume de utilizator i o parol, apoi poate s-i utilizeze telefonul mobil pentru operaiuni bancare. Exist o singur constrngere - banii din cont pot fi transferai ctre o list predefinit de companii. n cazul n care telefonul mobil este pierdut i, prin absurd, gsitorul ar cunoate att numele de utilizator ct i parola, nu ar putea s transfere banii din cont dect spre o firm din lista predefinit. Pe plan mondial bncile administreaz un numr tot mai mare de site-uri prin care clienii pot nu numai s se informeze despre soldurile conturilor , ratele dobnzilor , ratele de schimb valutar , ci i s realizeze o serie de tranzacii. Deoarece serviciile bancare electronice se afl nc la nceput , informaiile referitoare la Internet banking sunt puine, iar lipsa standardizrii face i mai dificil comparaia ntre diferite ri.. Cu toate acestea , studiile realizate arat c serviciile de internet banking sunt rspndite mai ales n Austria, Coreea, rile scandinave, Singapore, Spania, i Elveia, unde peste 75 % din bnci ofer asemenea servicii . Dar rile scandinave au cel mai mare numr de utilizatori de servicii de internet banking , unde aproape o treime din clienii bncilor folosesc serviciile electronice.

72

n Statele Unite, serviciile bancare electronice sunt concentrate nc n marile bnci . La sfritul anului 2002 , 44 % din bnci ofereau servicii de internet banking, aproape dublu fa de 1999. Bncile mari tind s ofere o gam mai larg de serviciile bancare electronice , incluznd servicii de creditare i de brokeraj. Dei majoritatea clienilor au conturi n bnci care ofer servicii de internet banking doar 6% dintre acetia le folosesc.

Gradul de rspndire al serviciilor bancare electronice(%)

100 80 60 40 20 0
ap o Au re st ra lia C or ee a Sp an ia Su ed ia Fi nl an da Au st ria El ve ti a A Br a ea zilia Br ita ni e M ar
SU A

Si ng

Gradul de folosire al serviciilor bancare electronice(% ) 35 30 25 20 15 10 5 0

ia N or ve gi D a an em ar M ca ar ea Br ita ni e ea G er m an ia da ia O la nd a Fi C or e Su nl an In d ed

La nivel european ,un studiu recent legat de utilizarea serviciilor bancare electronice a fost realizat n 2003 de firma Nielsen/NetRatings. Cercettorii au concluzionat c pn n octombrie 2002 18,6 milioane de ceteni europeni au utilizat cel puin o dat un serviciu bancar electronic i c cel puin un sfert din cei care au navigat pe internet au vizitat i site-ul unei bnci , fie pentru a afla informaii , fie pentru a utiliza serviciile bncii. rile cu cel mai mare grad de folosire a serviciilor electronice sunt Suedia i Olanda , unde 51% respectiv 39% din cetenii acestor ri viziteaz n mod regulat site-ul unei instituii bancare. Urmeaz Frana cu 35% , Marea Britanie cu 29%, i Italia unde doar 9% din populaie folosete site-ul unei bnci n mod regulat. Dup cum se observ , comparativ cu rezultatele studiului pe 2002 ,

SU

73

gradul de folosire al serviciilor bancare electronice a crescut n toate rile analizate , rile scandinave rmnnd n continuare liderul acestui segment de pia. La ora actual majoritatea bncilor combin noile canale electronice de distribuie cu filialele tradiionale , dar au aprut i cteva bnci virtuale care ofer produse i servicii predominant sau numai prin canale de distribuie electronice. n Statele Unite exist aproximativ 30 de bnci virtuale ; n Asia exist 2, deschise n 2000 i 2001; iar Uniunea European are cteva bnci care funcioneaz fie ca entiti independente , fie ca subsidiare sau filiale ale bncilor clasice. Introdus pe piaa romneasc de marile bnci internaionale, "funcionarul electronic" a ajuns s fac parte din ofertele majoritii bncilor autohtone. Conform Ministerului Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiilor n anul 2004 existau 21 de servicii de internet banking , 15 de home banking i doar 3 servicii de mobile banking dup cum o arat i tabelul urmtor.
Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Banca ABN AMRO Bank Romnia Alpha Bank Romnia Banca Comercial Ion iriac Banca Comercial RoBank Banca Comercial Romn Banque Franco-Roumaine Paris Banca Italo-Romena SpA Italia Treviso Banc Post Banca Romn pentru Dezvoltare Libra Bank S.A. EMPORIKI BANK (Romnia) S.A. Egnatia Bank Romnia EUROM BANK S.A. EXIMBANK S.A. HVB Bank Romnia ING Bank N.V. Amsterdam NOVA BANK S.A Raiffeisen Bank Volksbank Romnia UniCredit Romnia S.C. SANPAOLO IMI BANK ROMANIA S.A. PORSCHE BANK ROMANIA S.A. ROMEXTERRA BANK S.A. Banca Transilvania S.A FINANSBANK(Romnia) Anglo-Romanian Bank Limited Internet Banking Alpha Web Banking MultiCash BCR i-BFR Bank@You- Internet Banking Internet eBank BRD-NET Libra Web Banking UBISQL Internet Banking Eurom Online Internet eBank OnLine Banking ING Online Internet eBank MultiCash@Office UniCredit Internet Banking SANPAOLO B@NK Bank @ You TerraBanking BT24 FINANSnet i-ARBL Home Banking Office-Net AlphaLine Office2Office HBS MultiCash BCR Mobile Banking

Internet eBank MultiX

Mobilis

MultiCash Internet eBank Multicash Multicash Internet eBank MultiCash MultiCash Clasic

myBanking

TerraMmobile banking BT-Ultra

74

Ponderea serviciilor electronice

8% 38% 54%

Internet banking

Home banking

Mobile banking

n Romnia ,numrul de utilizatori ai serviciilor bancare electronice a depit 56.000 n primul trimestru al anului 2005 11 . Aceasta reprezint mai mult dect dublul utilizatorilor fa de sfritul primului trimestru al anului 2004 cnd se nregistrau 24.200 utilizatori, i o cretere cu 26% raportat la trimestrul IV al anului trecut. Peste 2,2 milioane de tranzacii au fost efectuate prin intermediul acestor instrumente n perioada ianuarie-martie 2005, comparativ cu 1,6 milioane n primul trimestru al anului trecut. De asemenea, valoarea plilor exprimate n echivalent euro a crescut de la 6,9 miliarde echivalent euro n trimestrul I 2004 la 12,6 miliarde echivalent euro n trimestrul I 2005. Numrul romnilor care folosesc computerul n relaia cu banca este totui de peste 10 ori mai mic dect cel al rilor vecine. Motivele in de gradul sczut de informatizare al rii noastre i de serviciile pe care sistemul bancar romnesc le ofer. Dei creterea nregistrat de serviciile bancare electronice e impresionant , mai exist reticene legate de securitatea sistemelor, de modalitile uneori greoaie de transfer online, ca i de oferta de servicii electronice , inferioar bncilor strine. n general, tranzaciile care pot fi fcute prin intermediul acestor servicii sunt cam aceleai la toate bncile, cu foarte mici excepii: transferuri ctre clieni; pli ctre furnizori; pli ale ratelor; pli ctre bugetul de stat; schimburi valutare i, firete, constituirea de depozite bancare. Din pcate, puine pli sunt nregistrate n timp real, majoritatea fiind fcute cu ntrzieri de cteva ore. Alte probleme se refer la faptul c nc nu se pot efectua pli direct din contul de card , ca i reticena bncilor de a introduce noi faciliti cum ar fi participarea la bursele externe sau participarea la licitaii online. n cadrul conferinei "Convergenta pieelor IT&C si financiar-bancare" a fost prezentat studiul privind piaa serviciilor electronice bancare, pe segmentul persoanelor juridice, realizat de INSOMAR. Studiul concluzioneaz c principalul argument n favoarea utilizrii serviciilor electronice bancare este, pentru majoritatea companiilor, economia de timp, nemaifiind necesar un drum la banc. De asemenea, utilitatea perceput a home bankingului i internet bankingului este mare, media obinut de home banking a fost de 4,16, iar de

11

Studiul privind piaa serviciilor electronice bancare, INSOMAR , 2005.

75

internet banking a fost de 4,12 pe o scala de la 1 la 5, unde 1 nsemna c serviciile electronice sunt complet inutile , iar 5 c sunt foarte utile. De asemenea, potrivit ateptrilor companiilor, dintre cele trei canale de distribuie electronic a serviciilor bancare, cea mai mare utilizare n viitor o va avea internet bankingul, iar cea mai mic mobile bankingul. ns innd cont c piaa comunicaiilor mobile este n cretere, cu peste 10,5 milioane utilizatori , se ateapt o cretere a popularitii serviciului de mobile banking n rndul clienilor persoane fizice, acest serviciu oferind posibilitatea ca fiecare s aib acces la servicii bancare direct de pe telefonul mobil sau PDA. Conform unui studiu efectuat de Banca Naional a Romniei asupra pieei IT din Romnia a reieit c numrul utilizatorilor de internet crete n fiecare an , ceea ce ncurajeaz i creterea numrului de utilizatori de servicii bancare electronice. De asemenea s-a constatat c Romnia se afl printre primele ri din Europa n ceea ce privete nivelul de interes al companiilor n adoptarea noilor tehnologii 12 . Utilizatori internet (%)

Nivelul de interes al companiilor n adoptarea noilor tehnologii

12

Raportul World Economic Forum , 2003

76

CHESTIONAR

Cardul bancar sau cartea de plat este un instrument modern de achitare care permite deintorilor obinerea de bunuri i servicii de la comercianii abilitai, fr a utiliza numerarul, pe baza unui sistem electronic de autorizare i decontare a tranzaciilor. n vederea efecturii unui sondaj ce urmrete o evaluare a posibilitilor de folosire a cardurilor bancare ca instrumente de plat, v rugm s completai chestionarul de mai jos. 1. tiai c BRD GSG are n portofoliul su de produse i servicii, cartea de plat? a) DA b) NU

2. Cunoatei pentru ce poate fi folosit o carte de plat? a) DA b) NU

3. Care din urmtoarele tipuri de cri de plat v sunt cunoscute? a)VISA b)PRIMA

c)MAESTRO

d) AMERICAN EXPRESS

e)Alte mrci

f) Nu cunosc

3. V rugm s ne precizai dac reprezentai o firm.

a) DA

Atunci continuai cu ntrebarea nr. 5.

b) NU

Trecei direct la ntrebarea nr.10.

77

4. Ai fi interesat s acceptai cartea de plat de la clienii dv. Ca instrument de decontare?

a) DA

b) NU

5. Dac da, ce tip de legtur cu banca v-ar interesa?

a) prin telefon (off line)

b) prin terminal racordat la sistem (on line)

7. Ai avut solicitri din partea unor clieni de a plti carduri?

a) DA

b) NU

8. Dac da, estimai frecvena

a) ntmpltor

b) frecvent

9. Ai fi interesat s pltii salariile angajailor dvs. folosind serviciul de carduri?

a) DA

b) NU

10. Ai fi interesat s folosii cartea de plat n loc s purtai la dvs. bani lichizi?

78

a) DA

b) NU

c) NU TIU

11. Dac ai accepta cartea de plat, care dintre caracteristicile de mai jos v-ar influena? Marcai cu X nota acordat fiecrei caracteristici.

NOTA ACORDAT Caracteristici 5 1.Modernitate 2. Prezentare (design) 3. Comoditate n utilizare 4. Sigurana pstrrii banilor 5. Asocierea unor (creditare, servicii plata 4 3 2 1

suplimentare

facturii telefonice, etc.) 6. Atractivitate pentru clieni

12. Ce alte bnci care emit cri de plat cunoatei?

a)Banca Comercial Romn

b) Banca Ion iriac

c) Banca Agricol

d) Banc Post

e) Finansbank

13. Care este venitul dvs. lunar (net)?

a) sub 100

79

b) 100-200

c) 201 300

d) 301 400

e) 401 500

f) peste 500

14. n ncheiere v rugm s completai

14.1. Vrsta a) 20 29 b) 30 39

c) 40 49

d) 50 - 59

d) 50 59

e) peste 60

14.2. Sexul a)M b)F

14.3. Domiciliul

a) urban

b) rural

80

14.4 Profesia

V mulumim pentru bunvoina de a completa acest chestionar.

Centralizarea chestionarului

a Nr. Per s 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14.1 14.2 14.3 41 4 18 26 48 52 96 82 8 34 44 45 22 17 6 15 12 20 40 68 88 90 44 77 35 68 80 90 80 %

b Nr. Per s 16 6 19 28 5 11 7 3 2 2 32 12 38 56 23 65 32 20 10 4 %

c Nr. Per s %

d Nr. Per s %

e Nr. Per s %

f Nr. Per s %

38

76

16

10

16

12 4 15 24 2

24 8

15 6 12

30 12

8 10 2

16 20

6 9 3

12 18 17 34

48 4

81

14.4

Interpretarea rezultatelor chestionarului

ntrebarea 1 Din totalul persoanelor chestionate 68% tiau c BRD GSG are n portofoliul su de produse i servicii cartea de plat i doar 32% nu cunoteau acest lucru.

ntrebarea 2 Posibilitile de folosire a unui card bancar sunt n general cunoscute de ctre populaia glean n proporie de 88%, aa cum relev sondajul efectuat. Nu se precizeaz care dintre funciile unei cri de plat este cea mai cunoscut persoanelor chestionate (retragere de numerar, plat, etc.), dar acest lucru nu este relevant pentru cercetarea noastr.

ntrebarea 3 Cele mai cunoscute tipuri de carduri, din punctul de vedere al organismelor emitente, care dau i numele mrcilor, s-au dovedit a fi VISA i MAESTRO (respectiv EUROCARD, MASTERCARD) cu un procent de 90% i respectiv 76%. Cardul PRIMA emis de BRD este destul de puin cunoscut (38%), iar celelalte mrci dein procente aproape nesemnificative. Lansarea noii game de carduri bancare VISA i MAESTRO, renunarea la comercializarea cardului PRIMA i nlocuirea sa cu unul VISA (VISA CLASSIC n lei) se contureaz, deci, n urma acestui sondaj ca o necesitate. S aruncm o privire i asupra ponderii mrcilor VISA i MASTERCARD n totalul plilor cu cri de credit la nivel mondial. VISA MASTERCARD AMERICAN EXPRESS 50,7% 29,19% 15,3%

82

ALTE MRCI

4,9% Grafic nr.3.1. Dominaia VISA pe plan mondial:

AMERICAN EXPRESS 15%

ALTE MARCI 5%

MASTER CARD 29%

VISA 51%

VISA

MASTER CARD

AMERICAN EXPRESS

ALTE MARCI

Remarcm aceiai dominaie a mrcilor VISA i MASTERCARD, care vine s explice i cunoaterea acestora pe piaa glean, tiind c aceste servicii bancare au ptruns n Romnia prin imitarea celor practicate la nivel internaional.

ntrebarea 4 Pentru a fi ct mai reprezentativ pentru populaia glean dar i n scopul de a furniza date importante pentru ambele segmente ale clientelei bancare, eantionul a fost ales astfel nct persoanele fizice i cele juridice s fie prezente n proporii apropiate de 50%. Astfel din totalul eantionului chestionat 56% sunt persoane fizice i 44% reprezint o firm. Aceast ntrebare are rolul de filtru n cadrul chestionarului, orientnd pe cel care l completeaz fie spre setul de 5 ntrebri care se adreseaz doar persoanelor juridice, fie spre ntrebrile pentru ntregul eantion avut n vedere.

ntrebarea 5

83

77% din reprezentanii persoanelor juridice sunt interesai s accepte cartea de plat ca instrument de decontare, restul de 23% mic al clienilor posesori de carduri. nu au manifestat acest interes probabil datorit taliei lor mici, costului ridicat al echipamentelor necesare, numrului

ntrebarea 6 Dei legtura prin terminal racordat la sistem (on line) este costisitoare pentru firm ea prezint o serie de avantaje cea ce a determinat ca 65% din firmele chestionate s se pronune n favoarea unei astfel de conectri.

ntrebarea 7 68% din firmele cercetate au avut solicitri de la clienii acestora care doresc s plteasc folosind serviciul de carduri bancare. ntrebarea 8 n marea lor majoritate aceste solicitri au fost ntmpltoare ceea ce se explic i prin procentul destul de redus al posesorilor de carduri n totalul populaiei glene.

ntrebarea 9 80% din firmele chestionate sunt interesate de a plti salariile angajailor prin carduri bancare.

ntrebarea 10 Majoritatea persoanelor intervievate (90%) prefer cartea de plat n locul banilor lichizi. Aceast ntrebare are i un rol psihologic n cadrul chestionarului, plasarea ei n cadrul acestuia nefiind ntmpltoare. Ea are rolul de a pregti persoanele care l completeaz i de a-i suscita interesul pentru urmtoarea ntrebare care face din categoria diferenialei semantice, de care se vor lega i alte cercetri fcute pe baza chestionarului.

84

ntrebarea 11 n urma notelor acordate de persoanele chestionate, pentru caracteristicile crilor de plat s-a ntocmit urmtorul tabel. Note Caracteristici 1 1. Modernitate 2. Prezentare (design) 3. Comoditate n utilizare 4. Sigurana pstrrii banilor 5. Asocierea unor servicii suplimentare 6. Atractivitate pentru clieni 12 33 4 1 0 0 2 17 10 5 3 14 2 3 14 2 11 7 8 11 4 3 1 19 16 25 2 5 4 2 11 23 3 7

Pentru realizarea imaginii grafice a opiniilor eantionului am realizat o medie a tuturor prerilor, stabilind un punct final pe scala de la 1 la 5.

1) Modernitate :
12 * 1 + 17 * 2 + 14 * 3 + 3 * 4 + 4 * 5 = 2,4 50

2) Prezentare (design):
35 * 1 + 10 * 2 + 2 * 3 + 1 * 4 + 2 * 5 = 1,46 50

3) Comoditate n utilizare:
4 * 1 + 5 * 2 + 11 * 3 + 19 * 4 + 11 * 5 = 3,56 50

4) Sigurana pstrrii banilor:

85

1 * 1 + 3 * 2 + 7 * 3 + 16 * 4 + 23 * 5 = 4,14 50

5) Asocierea unor servicii suplimentare:

0 * 1 + 14 * 2 + 8 * 3 + 25 * 4 + 3 * 5 = 3,34 50

6) Atractivitate pentru clieni:

0 * 1 + 2 * 2 + 11 * 3 + 2 * 4 + 7 * 5 = 3,6 50

Difereniala semantic este urmtoarea: 1 Modernitate Prezentare Comoditate Sigurana Serv. suplimentare Atractivitate pt. clieni 1 2 3 4 5 6 2 3 4 5

Se observ c importana cea mai mare o are securitatea banilor, urmat de comoditatea n utilizare i de asocierea unor servicii suplimentare. Design-ul are punctajul minim pe scara preferinelor persoanelor interogate ntruct nu este legat de utilitatea pe care consumatorii se atept s le-o procure serviciul de carduri.

86

ntrebarea 12 Dintre bncile de pe piaa glean care emit cri de plat cele mai cunoscute sunt Banca Comercial Romn, cu un procent de 82%, Banca Agricol 30%, Banca Ion iriac 24%. BancPost i Banca Turco Romn sunt cunoscute unui numr mai mic de persoane ca fiind emitoare a unor cri de plat procentul fiind de 16%, respectiv 12%. Se remarc poziia concurentului principal n materii de carduri BCR, celelalte dou bnci BA i Banca Ion iriac venind puternic din urm. Rspunsul la aceste ntrebri trebuie corelat cu cel al primei ntrebri din chestionar potrivit cruia 68% din populaia glean cunoteau crile de plat BRD.

ntrebarea 13 n ceea ce privete venitul lunar al persoanelor chestionate, 34% au peste 3.800.000 lei, ntrebarea 14 Majoritatea personelor chestionate sunt tineri (66% din cei intervievai au pn n 40 de ani). n ceea ce privete repartiia pe sexe a populaiei chestionate, 52% l reprezint sexul feminin i 48% cel masculin. Majoritatea persoanelor chestionate au domiciliul n mediul urban.

Pentru a stabili dac exist o relaie ntre motivaiile prioritare (notate cu punctajul maxim) i categoria de vrst din care fac parte persoanele chestionate am utilizat testul 2 . Testul 2 este un test de semnificaie care msoar diferena dintre seriile observate i cele calculate. Msura numit ,,hi ptrat are formula algebric:

87

i = 1

ij

n
i

* N n

j = 1

* N n

r,k = numrul de rnduri i respectiv numrul de coloane din tabel nij = frecvenele rndului ,,i i coloanei ,,j care rezult din observare

ni * N j n

= frecvenele rndului ,,i i coloanei ,,j n condiiile ipotezei nule

Potrivit ipotezei nule repartiia motivaiilor ar trebui s aib aceleai proporii i n cadrul fiecrei grupe de vrst. Astfel frecvena ntr-o anumit grup de vrst ,,j ar fi egal cu numrul persoanelor care au ales motivaia ,,i (ni) nmulit cu raportul ntre numrul persoanelor aparinnd grupei de vrst (Nj) i numrul total al celor chestionate (n) (proporia grupei de vrst n cadrul totalului populaiei chestionate).

Ki Motivaii 1. Modernitate 2. Prezentare nij 3. Comoditate 4. Siguran 5.Asocierea suplimentare 6. Atractivitate pentru clieni Nj TOTAL unor servicii 20-30 1 5 7 2 3 18 30-40 2 2 3 7 1 15 40-50 1 1 6 4 12 50-60 1 1 2 60-70 1 2 3

nI Total 4 2 11 23 7 3 50

88

2 i

i=1
2

ij

n
i

* N n
j

j =1

* N n

12

4 * 18 1 50 = 4 * 18 50

4 * 15 2 50 + 4 * 15 50

4 * 12 1 50 + 4 * 12 50

4*2 0 50 + 4*2 50

4*3 0 50 + 4*3 50

12 = 0,134 + 0,533 + 0,002 + 0,24 + 1,087 = 1,996

22

2 * 18 0 50 = 2 * 18 50

2 * 15 2 50 + 2 * 15 50

2 * 12 0 50 + 2 * 12 50

2*2 0 50 + 2*2 50

2*3 0 50 + 2*3 50

2 2 = 1,72 + 3,267 + 1,48 + 0,08 + 0,12 = 6,667

32

11 * 18 11 * 15 11 * 12 1 5 3 50 50 50 = + + 11 * 18 11 * 15 11 * 12 50 50 50

11 * 2 11 * 3 1 1 50 50 + + 11 * 3 11 * 2 50 50

32 = 1,273 + 0,027 + 2,019 + 1,713 + 0,175 = 5,207

42

23 * 18 7 50 = + 23 * 18 50

23 * 15 7 50 + 23 * 15 50

23 * 12 6 50 + 23 * 12 50

23 * 2 23 * 3 1 2 50 50 + 23 * 2 23 * 3 50 50

2 4 = 1,198 + 0,001 + 0,042 + 2,007 + 0,279 = 3,527

89

2 5

7 * 18 2 50 = 7 * 18 50

7 * 15 1 50 + 7 * 15 50

7 * 12 4 50 + 7 * 12 50

7*2 0 50 + 7*2 50

7*3 0 50 + 7*3 50

52 = 0,107 + 1,576 + 3,204 + 1,28 + 0,42 = 6,587

62

3 * 18 0 50 = 3 * 18 50

3 * 15 3 50 + 3 * 15 50

3 * 12 0 50 + 3 * 12 50

3*2 0 50 + 3*2 50

3*3 0 50 + 3*3 50

2 6 = 2,08 + 4,9 + 0,72 + 1,12 + 0,18 = 9

i =1

i2 = 32 , 075

p = 0,05 nivelul de semnificaie (probabilitate de 95%) f = (r 1)*(k 1) = (6 1)*(5 1) = 5*4 = 20

2 teoretic = 31,41 2 calculat = 32,075 2 2 calculat > teoretic ipoteza nul nu se admite

deci, cele dou variabile, vrsta i motivaiile sunt dependente. Motivaiile pentru folosirea crilor de plat sunt influenate de vrst.

Utiliznd acelai test 2 vom determina n continuare dac motivaiile n acceptarea crii de plat depind sau nu de segmentul de clientel din care face parte persoana chestionat (persoan fizic sau persoan juridic)

90

Kj

ni Persoane juridice 1 3 10 5 3 22 Total 4 2 11 23 7 3 50

Motivaii 1. Modernitate 2. Prezentare nij 3. Comoditate 4. Siguran 5. Asocierea unor servicii suplimentare 6. Atractivitate pentru clieni Nj TOTAL

Persoane fizice 3 2 8 13 2 28

2 i

i = 1

ij

n
i

* N n
j

j = 1

* N n

2 1

4 * 28 3 50 4 * 28 50

4 * 22 1 50 + 4 * 22 50

= 0 , 258

+ 0 , 328

= 0 , 586

2 2

2 * 28 2 50 = 2 * 28 50

2 * 22 0 50 + 2 * 22 50

= 1 , 391

+ 1 ,18

= 2 , 571

2 3

11 * 28 8 50 = 11 * 28 50

11 * 22 3 50 + 11 * 22 50

= 0 , 85

+ 0 , 7 = 1 , 75

91

2 4

23 * 28 13 50 = 23 * 28 50

23 * 22 10 50 + 23 * 22 50

= 0 , 031 + 0 , 021

= 0 , 052

2 5

7 * 28 2 50 = 7 * 28 50

7 * 22 5 50 + 7 * 22 50

= 0 , 94

+ 1 , 797

= 2 , 737

2 6

3 * 28 0 50 = 3 * 28 50

3 * 22 3 50 + 3 * 22 50

= 1 , 68

+ 2 , 238

= 3 , 918

2 i

= 11 , 62

i=1

p = 0,05 f = (r 1)*(k 1) = (6 1)*(2 1) = 5

2 teoretic = 11,070 2 calculat = 11,62 2 2 calculat > teoretic

deci, cele dou variabile, sunt dependente. Altfel spus, motivaiile n acceptarea crii de plat VISA sunt influenate de faptul c persoana intervievat este persoan fizic sau reprezint o societate comercial. Teste de verificare
Model de grila de verificare a cunostintelor

92

Identificati caracteristicile fiecarei etape de evolutie a marketingului bancar (mk ofertei, mk cererii, mkmgdistributiei, e-mk): a. optica axata pe produs b. produse mature c. produse noi d. exigente interne e. mk interactiv f. comunicare g. calitate h. tehnologie Multiplicarea serviciilor bancare conduce la satisfacerea cererii clientilor A/F Piata disponibilitatilor de capital si piata necesarului de lichiditati sunt independente A/F Urmatoarele produse /servicii bancare sunt proprii persoanelor fizice sau persoanelor juridice a. cecul b. finantarea pe termen lung c. imprumuturi pe termen scurt d. consultanta e. gestiunea valorilor mobiliare Consumatorul de servicii bancare manifesta a. aversiune relativ mare la schimbare b. afinitate fata de risc c. fidelitate fata de marca d. fidelitate fata de banca Decizia de inlocuire a serviciului bancar este rezultatul a. valorii oferite de banca b. fidelitatii pentru marca c. valorii percepute de client d. diferentei intre ultimele doua Imaginea asupra serviciului/produsului bancar: a. ofera baza pentru segmentarea clientelei b. depinde de politica de comunicare a bancii c. influenteaza crearea de noi produse d. serveste la personalizarea ofertei Ciclul de viata al produsului financiar bancar se caracterizeaza prin a. volatilitate la lansare b. notorietate la declin c. copiere rapida la lansare d. maturitate scurta Dinamica cererii de consum este element de influenta in etapa : a. mk ofertei, b. mk cererii, c. mkmgdistributiei, d. e-mk

93

Cercetarile de marketing pe piata financiar-bancara se refera la a. identificarea de nevoi potentiale b. evaluarea valorii produsului la client c. accesibilitatea serviciilor In mediul financiar bancar inovatia este mai usor asimilabila A/F Elementele esentiale ale serviciilor bancare sunt: a. politica de comunicare b. personalul de contact c. standardizarea d. materialitatea Parteneriatul banca-agent comercial (exemplu Finansbank-Mall) este a. element de diferentiere fata de concurenta b. eliminarea concurentei indirecte raspuns la cererea sofisticata a clientilor c. Institutia bancara este independenta /dependenta de segementele tinta. Identificati serviciile/produsele bancare din lista de mai jos: a. intermediere financiara S/P b. credite S/P c. depozite S/P d. incasari S/P e. gestiunea contului current S/P f. negocierea unui titlu la bursa S/P Pe piata financiar-bancara tehnologia reprezinta factor Controlabil/Necontrolabil de marketing Din punctul de vedere al recuperarii costului prestatiei bancare serviciile prezinta un risc mai mare decit produsele A/F Calitatea serviciilor cu privire la acelasi produs poate fi diferita A/F Marketingul orientat spre client determina: a. distributia tehnologiilor de suport educarea clientului b. pozitionarea strategica a bancii fata de concurenta c. d. personalizarea ofertei Urmatoarele avantaje ale utilizarii cardului bancar apartin Titularului cardului, Bancii emitente, Comerciantului: a. posibilitatea utilizrii att pe plan naional, ct i internaional TBC b. creterea securitii TBC c. reducerea riscurilor legate de plile n numerar TBC d. atragerea de noi clieni TBC

e.instrument de marketing; f.port moned electronic; g. cheie de acces; h. mijloc de prob (dovedire); i .mijloc de plat sau de credit.
Cardul bancar are rol de promovare a Bancii/Produsului

94

BIBLIOGRAFIE 1. Basno C., Dardac N., Floricel C. Moned, Credit, Bnci, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 1995; 2. Basno C., Dardac N. Operaiuni bancare, instrumente i tehnici de plat, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 1996; 3. Banca Agricol S.A. Acceptarea crilor de plat, Editura Ager Press Typo S. A. i Artprint S.R.L., Bucureti, 1995; 4. Banca Agricol S.A. Metodologia de aplicare a crilor de credit VISA, Bucureti, 1995; 5. Bran Paul Relaii valutar financiare internaionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 1990; 6. Diaconescu Mariana Bnci, Sisteme de Pli, Riscuri, Editura Economic, Bucureti, 1999; 7. Diaconescu Mariana, Vasile Svoiu - Sistemul Naional de Pli al Bncii Naionale a Romniei, B.N.R., Bucureti, 1998; 8. Dumitrescu, tefan. I. Plile fr numerar, Bucureti, 1931; 9. Hamzescu Rou Ion, Groza Lucian, Popa Sorin, Ciora Ion Liviu Crile de plat n Romnia, Editura Mondo-Ec, Craiova, 1997; 10. Isrescu Mugur Sistemul bancar n Romnia; Evoluii recente i perspective. Reforma sistemului financiar i integrarea european, Banca Naional a Romniei, Bucureti, iunie 1996; 11. Manual de plat electronic, Grup Cri Bancare, versiunea 5.5, 88; 12. Negru Mariana - Mijloace i modaliti de plat internaionale, Editura Academiei, Bucureti, 1986; 13. Popescu Radu, Tudorancea Cristian, Berbec Florin Cardul instrument modern de plat, Tribuna Economic, Bucureti, 1998; 14. Regulamentul B.N.R. nr. 4/2002 privind tranzaciile efectuate prin intermediul instrumentelor de plat electronic i relaiile dintre participanii la aceste tranzacii 15. Svoiu Vasile Banca central i sistemele de pli de interes naional, Editura Enciclopedic, Bucureti, 1998; 16. Tnsescu M., Holban D., - Electronica n lumea bancar. Crile de plat (I), Economistul, nr. 753; 17. Modernizarea sistemului de pli n economie, Adevrul Economic, nr. 47 (141), 19-25 noiembrie 1994; 18. Revista Adevrul Economic 1994-2005 19. Norme, proceduri, pliante, promoii Piraeus Bank Romania S.A.; 20. Revista Capital 2000-2005; 21. INTERNET

95

96