.Tips - Redactarea Materialelor de Relatii Publice 1

8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
Redactarea materialelor de rela ţ ii publice 1
UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAȚI
FACULTATEA ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII
REDACTAREA
M A T E R I A L E L O R D E P R
R
NOTE DE CURS
LECT. UNIV.DR. CAMELIA CMECIU

Email: cmeciu.camelia@univ-danubius.ro
http://slidepdf.com/reader/full/redactarea-materialelor-de-relatii-publice-1 1/128
2 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

CERINȚE CURS
50 % nota examen final
50% nota portofoliu.
Portofoliul
- În echipă: minimum 2 persoane – maximum – 3 persoane. Dacă nu vă
puteți grupa, portofoliul se poate realiza individual.
- Pt o organizație reală / imaginară
- Materiale:

1. Declarație de principii & istoria organizației (max 2 pagini)
2. Comunicat de presă – pt un eveniment realizat de organizație
3. Comunicat de presă – pt o situație de criză
4. 2 advertorials – pt presa locală (max 1 pag) & pt o revistă specializată
5. Un discurs pentru un eveniment organizațional la alegere.
Redactarea materialelor de rela ţ ii publice
CUPRINS
1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –
ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ 5
1.1. Persuasiunea – o abordare integrat ă: ştiinţă & art ă
1.2. Matricea persuasiunii aplicat ă relaţiilor publice
1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice
1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”
1.3.b. Teoria cadrării
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a Discursului)
2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII

ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ 29
2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale
2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului organizaţiei
2.2.a. Viziune versus misiune
2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău
2.2.c. Istoricul unei organizaţii – Agricola Internaţional Bacău
3. COMUNICATUL DE PRES & TIREA DE PRES 43

3.1. Aspecte conceptuale Ă Ş Ă
3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut
3.3. O tipologie a comunicatelor de pres ă
3.4. Comunicate de presă în situații de criză
3.5. Analiză de conţinut
4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 67

4.1. Definiţii
4. 2. Elementele redactării unui backgrounder
4.3. Elementele redactării unei position paper
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu Rom
5. ADVERTORIALS 75
5.1. Definiţii
5.2. Tipologie
5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău
6. FEATURES 86
6.1.
6.2. Definiție unui articol de tip feature - TIPOLOGIE
Conținutul
6.3. Structura unui articol de tip feature

7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV 91
7.1. Definiții
7.2. Tipologie
7.3. Structura & conținut
8. DOSAR DE PRESĂ 105
8.1. Definiţii
8.2. Structura dosarului de presă
8.3. Tipologii
8.4. Studiu de caz: Dacia Group
112
9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL
9.1. Contextul situațional al discursului organizațional
9.2. Structura discursului organizațional
9.3. Modele de analiză – teoria cadrării
9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional
BIBLIOGRAFIE 125
1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –

ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ
1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice
1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a Discursului)
O perspectivă diacronică a relaţiilor publice conturează rolul important al
mesajelor trimise de organizaţie către publicurile sale în procesul de construire a

imaginii şi identităţii corporatiste. Se observă o evoluţie de la sintagma celebră din
anul 1850 a lui Henry Vanderbilt, şeful Căilor Ferate Centrale din New York („La
naiba cu publicul!” – The Public be damned!), la caracterul propagandist al
anunţului (P. T. Barnum’s Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de
presă P.T. Barnum pentru turneele de circ, până la declaraţia de principii din anul
1906, în care Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaţiilor publice
drept „oferirea presei şi publicului Statelor Unite a unor informaţii prompte şi

adevărate despre nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public”
(Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observă trecerea specialiştilor de
relaţii publice de la funcţia de comunicatori la o funcţie managerială.
1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

Prin persuasiune „determinăm pe cineva să creadă, s ă facă, s ă vrea ceva” (Jean-
Blaise Grize, 1996). Aceasta este definiţia oferită de Jean-Blaise Grize pentru
termenii convingere şi persuasiune, dar autorul elveţian consideră că a convinge
operează cu adevărul, pe când a persuada operează cu verosimilul. Această
distincţie este valabilă de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor
persuasiunii şi convingerii. Dacă persuasiunea este compusă din „suadare” (rolul
pragmatic de sf ătuitor) şi „per” (capacitatea de a sugera ideea de îndeplinire),
convingerea presupune „vincere” (rol hedonic sau etic) şi „con” (ideea de
înfrângere totală). Ideea de biruinţă asociată convingerii ne trimite către un discurs
prescriptiv în scop informativ (Charles Morris) unde cel care încearcă să convingă

va aduce pe cineva, prin raţionament şi probe, să recunoască adevărul, exactitatea
unui fapt sau necesitatea acestuia.
Ideea de transformare a gândurilor, atitudinilor şi acţiunilor destinatarilor este

prezent ă şi în procesul persuasiv. Diferenţa constă în modalitatea de a ajunge la
aceste efecte. Rolul pragmatic de sf ătuitor, specific persuadatorului, aduce în prim
plan un proces de autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea împreun ă, unde
receptorului, prin recursul la memorie şi la un sentiment de continuitate în cadrul
societăţii (Ficeac, 1998), i se oferă, aparent, libertatea de a alege. Charles Larson
(2003) consideră că „ceea ce se petrece în mintea receptorului este la fel de
important precum intenţia sursei sau conţinutul mesajului”.
Există două tendinţe în abordările teoretice ale procesului de persuasiune :

abordări calitative unde persuasiunea este o artă, astfel asistând la o reîntoarcere în
timp, în Grecia antică, unde persuasiunea a fost echivalat ă cu retorica (Aristotel), şi

abordări cantitative, unde persuasiunea este o ştiinţă, în contextul actual al
comunicării de masă.
1.1.a. Persuasiunea ca ştiinţă

Cel de-al doilea război mondial a constituit contextual social în care cercetători
din ştiinţele sociale, psihologice şi sociologice au început studiul asupra
comportamentului uman. Latura cantitativă a persuasiunii presupune identificarea
acelor modalităţi obiective de abordare şi a variabilelor care conduc c ătre schimbări
atitudinale şi comportamentale ale oamenilor. Perspectivele socio-psihologice au o
dublă consecinţă: 1. o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme psihice), a
grupurilor unei societ ăţi, într-un cuvânt, a opiniei publice; 2. o abordare critică
printr-un control asupra modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a definirii
efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru
contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea.
Persuasiunea ca ştiinţă coincide adesea cu cercet ările asupra teoriilor

comunicării. Charles Larson distinge cinci tipuri distincte de metode ale cercetării
persuasiunii:
1. Teoria schimbării atitudinii „dintr-o singură lovitură”. Hovland, Janis şi Kelly

(1953), reprezentanţi ai Universit ăţii din Yale, sunt consideraţi primii
cercetători care au studiat procesul persuasiv şi care explică schimbarea de
atitudine prin teoria învăţării şi teoria stimulării, studiile asupra credibilit ăţii
sursei şi apelului la teamă demonstrând că structura internă a psihicului este un
produs al învăţării. Matricea persuasiunii cuprinde două tipuri de variabile:
variabile independente ale comunicării (sursa, mesaj, canal, receptor) şi
variabile dependente ale comportamentului (atenţie, comprehensiune,
acceptare, fixarea în memorie, acţiunea).

2. Teoria învăţării: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale
(Bandura, 1977).
3. Teoria reducerii tensiunii/ consistenţei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958;
Newcomb, 1953).
4. Teoria prelucrării informaţiei: teoria implicării sociale/ judecăţii sociale (Sherif
şi Sherif, 1965, 1967); teoria verosimilit ăţii elaborării/ modelul probabilităţilor
de elaborare (Petty şi Cacioppo, 1986). Severin şi Tankard (1997/ 2004: 200)
consideră că această ultimă teoria a lui Petty şi Cacioppo are un rol mai activ
pentru receptor în schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa că este

imposibil ca un receptor să trateze toate mesajele cu aceeaşi atenţie, Petty şi
Cacioppo disting două modalităţi prin care destinatarii studiaz ă mesajele:
modalitatea centrală (informaţia este prelucrată activ, raţionalitatea
argumentelor fiind ceea ce contează) şi modalitatea periferică (decizia se
bazează pe reguli euristice simple de raţionament, cum ar fi credibilitatea
sursei, stilul şi forma mesajului sau starea receptorului).

5. Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor puternice (modelul „stimul-
răspuns” – J. Ellul; teoria glon ţ ului magic – Melvin de Fleur; modelul
„hegemonic” – Şcoala de la Frankfurt, Şcoala de Birmingham; modelul
„spiralei tăcerii” – Elisabeth Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate
(modelul „fluxului în doi paşi” – Katz şi Lazarfeld; modelul cultivării – G.
Gerbner; modelul „agendei” – M. McCombs şi D.L. Shaw); teoria efectelor

slabe (modelul „utilizări şi gratificaţii” – P. Lazarfeld şi H. Hertzog; analiza
receptării – E. Katz şi T. Liebes).
1.1.b. Persuasiunea ca artă

Persuasiunea ca art ă trebuie asociată cu domeniul retoricii prin faimoasa
sintagmă „ars bene dicendi” – definiţia retoricii ca artă a elocvenţei (ratio + oratio)

oferit ă de Quintilian şi Cicero. Termenul eloquens, introdus de oratorii antici
romani, corespunde cuvântului grecesc rhetorice, care însemna arta vorbirii în
public (Aristotel). Măreţia omului era vorbirea (homo loquens), dar problema care
persistă încă din antichitate este dacă oratorul (omul politic) trebuie să vorbească
frumos, dar mincinos (Platon – Gorgias) sau să vorbească bine (Quintilian – Arta
oratorică), această ultimă calitate fiind atribuită doar unui om de bine.
În încercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menţioneaz ă faptul că

de-a lungul timpului retorica a fost adesea asociat ă persuasiunii. Considerăm că
între retorică şi persuasiune nu exist ă termenul de egalitate ci acela de incluziune:
retorica, precum argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii şi nu sinonime ale
acesteia. James Kinneavy (1971) menţionează trei variabile ale discursului
persuasiv, care se axează pe decodor/ receptor:
- logica verosimilit ăţii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociaz ă

cele trei tipuri de demonstraţii artistice: ethos – puterea oratorului de a
demonstra anumite trăsături personale care să facă discursul său credibil şi
carismatic –, logos – puterea oratorului de a demonstra un adevăr sau un
adevăr aparent prin argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale
argumentării şi entimeme – şi pathos – puterea oratorului de a stârni emo ţiile
auditoriului: mânie versus calm; invidia; prietenia versus duşmănia; frică
versus încredere; bunătate versus răutate –.

- organizarea coerentă a discursului. Organizarea unui discurs persuasiv
urmează cele patru elemente ale sistemului retoric aristotelic: euresis
(inventio), taxis (dispositio), lexis (elocutio) şi hypocrisis (actio). Acestor patru
componente ale retoricii, Cicero ( De Oratore) şi Quintilian ( Institutione
Oratoria) le adaugă mneme (memoria).
- stilul care va capta atenţia.
Fiecare tip de discurs (ştiinţific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit

materialele de relaţii publice, prezintă strategii persuasive specifice.

1.1.c. Relaţiile publice între comunicarea directă şi comunicarea mediată
Specialistul de relaţii publice se confruntă cu două tipuri de comunicări

(George, David, 2008):
- comunicarea directă – presupune o interacţiune directă cu publicurile

organizaţiei şi se întâlneşte în cazul evenimentelor de relaţii publice (conferinţele
de presă, vizitele jurnaliştilor etc.). Forma de prezentare include dou ă aspecte:
forma scrisă (este cazul discursurilor) şi forma nonverbală (este cazul gestionării
limbajului trupului în cazul purt ătorului de cuvânt). Pe lângă limbajul nonverbal
(expresia feţei), limbajul paraverbal (tonalitatea vocii) este important. Nivelul
verbal presupune următoarele aspecte: utilizarea valenţelor comunicării verbale
(inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea unui limbaj simplu şi concis pentru
înţelegerea imediată, tratarea obiectivă a unui subiect pentru a evita posibile
conflicte.
- comunicarea mediată – presupune existenţa unui intermediar pentru a ajunge

la publicurile externe ale organizaţiei. Adesea acest intermediar este mass-media.
De aceea este necesar ca organiza ţia să aibă o politică de informare publică
coerentă. Bombardarea redacţiilor cu materiale de PR nu este o strategie indicată.
Înainte de a redacta un material de PR, specialistul trebuie să răspundă la
următoarele întrebări:
1. Care este scopul practic al respectivului material de PR?
2. Este scrisul modalitatea cea mai eficient ă de comunicare în situaţia dată?
Discursul rostit este, de exemplu, mai indicat în cazul conferinţelor de presă,
lansării unor produse sau servicii
3. Care este riscul redactării de materiale de PR? Documentul redactat va rămâne
în redacţie şi poate fi analizat riguros după o anumită perioadă de timp.

4. Momentul publicării materialului de PR şi alegerea persoanei care să-l
redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporală are un rol important în
comunicarea scrisă a unui departament de relaţii publice. A scrie un material de
PR presupune documentarea persoanei respective asupra evenimentului descris
în respectivul document.
1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice

Matricea persuasiunii elaborat ă de W.McGuire cuprinde două tipuri de
variabile:
a) variabile independente ale comunicării:
• sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea sursei constituie elemente

importante în studierea impactului emiţătorului asupra comportamentului
receptorului. În cazul relaţiilor publice, sursa instituţională este departamentul de
relaţii publice sau agenţia de relaţii publice, iar reprezentarea în exterior se
realizează prin purtătorul de cuvânt. Eficienţa unui departament de PR poate fi
redată prin cinci avantaje (Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele
organizaţiei, comunicarea în interiorul organizaţiei, spiritul de echipă,
disponibilitate permanentă şi costuri scăzute. Însă există anumite dezavantaje ale
departamentului de PR: subiectivitatea, experienţă redusă în domeniul relaţiilor
publice, acumularea sarcinilor şi pierderea autonomiei profesionale. Persoana
care reprezintă organizaţia şi care va prezenta discursul trebuie să fie conştient
de existenţa unor coduri:
- codul vestimentar . În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii

trebuie să respecte o anumit ă ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa
pentru costume de culoare închisă de tip business, evitarea unor accesorii
stridente (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu trebuie să epateze
prin opulenţă şi prost gust.

- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie s ă se găsească calea de
mijloc între o poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care semnifică o
atitudine arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie timorată
(umeri aplecaţi, mâini tremurânde) care semnifică anxietate.
- codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta

dialogului. Contează atât aspecte formale (tonul vocii, poziţia), cât şi
aspecte de fond (modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile). De
asemenea, un element important îl constituie conţinutul: se vor evita cuvinte
de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum
„no comment”.
• mesaj: cercetările s-au axat pe con ţ inutul (ponderea elementelor emoţionale ş i

raţionale, consecinţele sociale, economice sau culturale, diferenţe dintre punctul
de vedere transmis prin mesaj şi cel al audienţei) şi structura (consecinţele
prezenţei sau absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau nemenţionării

argumentelor părţii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de
organizare, ale repetiţiilor etc.) mesajului. În cazul materialelor de rela ţii
publice trebuie luate în calcul caracteristicile informării publice (Lyon, 2005):
mesajul trebuie să fie onest şi actual, trebuie să informeze (comunicate de
presă, background papers, newsletter) sau să persuadeze (advertorials), să fie
credibil, să fie adecvat contextului situaţional.
• canal: contextul comunicării (comunicare interpersonală versus comunicare

mass-media), modalitatea de percepţie (văz, auz etc.). Fiecare suport al mass-
mediei prezintă anumite avantaje şi dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-
290, Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004, pp. 67-72, Dagenais,
2002, pp. 113-116, Marconi, 2007, pp. 197-215), care trebuie să primeze în
alegerea plasării materialelor de relaţii publice:
ZIARELE COTIDIENE
Avantaje Dezavantaje
prestigiu „via ţă” scurt ă
acoperire geografică limitarea spa ţ iului pentru ştiri
produs dorit lectur ă neuniformă
atractivitatea graficii
exigen ţă şi profesionalism
potrivite pentru publicitate
REVISTE
selectivitate distribu ţ ia întârziat ă a informa ţ iilor
via ţ a lungă a informa ţ iilor rigiditatea dispunerii în machet ă şi a
datelor limit ă
prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor biroului de
presă
informa ţ ii interesante
atractivitate grafică
TELEVIZIUNEA
sinestezie a sim ţ urilor mobilitatea telespectatorului
impact social de amploare caracterul „masificat” al audien ţ ei
credibilitate suprema ţ ia imaginii
capacitatea de mobilizare afectivă accesul dificil
popularitate

RADIOUL
receptare rapid ă perisabilitatea mesajelor
personalizare mesaje efemere
ubicuitate lipsa imaginii
amploare, segmentarea audien ţ ei
promovarea dimensiunii locale
INTERNET
personalizat dependen ţ a utilizatorului
creativitate şi flexibilitate junk mail
utilizare din spa ţ ii diverse
interac ţ iune virtuală prin email
• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vârstă, sex,

stil de viaţă, poziţie socio-economică), factori privind abilitatea şi
complexitatea capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de înţelegere),
factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general
care priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori specifici (atitudini,
interese, gradul de implicare în subiectul mesajului). Redactarea materialelor de
relaţii publice presupune cunoaşterea acestor publicuri. Specialistul de relaţii
publice desf ăşoară activităţi în trei mari domenii:
- comunicarea internă, care presupune existenţa publicului intern (a angajaţilor).

Presupune redactarea materialelor pentru informarea acestui public. Specifice
comunicării interne sunt buletinele informative (newsletter).
- relaţiile cu comunitatea locală, care se sprijină pe câştigarea simpatiei,

încrederii şi sprijinului mediului local (furnizori, localnici). Materialele adresate

acestora sunt raporturi anuale despre activităţile organizaţiei sau implicarea prin
sponsorizări a unor activităţi şcolare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol
important îl joacă desf ăşurarea unor campanii de CSR.
- informarea publică (prin mass-media). Redactarea de comunicate de presă sau

advertorials pe un ton obiectiv trebuie să fie o activitate regulată a
departamentului de PR dintr-o organizaţie.
b) variabile dependente ale comportamentului:
• expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui destinatar care s ă

primeasc ă un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.
• atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie mesajului persuasiv pentru a

putea fi persuadat.
• comprehensiunea : Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a înţelege
mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii

(1992: 196) consideră că o condiţie a comprehensiunii este ca mesajul să fie
prezentat în simboluri.
• acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axează

în principal pe efectul dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie de acord
cu punctul de vedere prezentat.
• persistenţa schimbării (fixarea în memorie): existenţa acestei etape în

procesul persuasiv demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu înseamnă
obligatoriu îndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea
comportamentului receptorilor se realizează în urma încercării de memorizare a
mesajului, act susţinut prin tehnica repeti ţ iei aceluiaşi mesaj.
• acţiunea: transformarea acceptării în comportament.

Pentru a putea redacta materiale de relaţii publice, specialistul PR trebuie s ă fie
familiar cu textul jurnalistic. Luminţa Roşca (2000b, pp. 46-53) menţionează trei
caracteristici care diferenţiază un text jurnalistic de alte stiluri (epistolar, beletristic,
ştiinţific etc.) şi care se aplică de asemenea materialelor de relaţii publice:
- textul jurnalistic – vehicul al informa ţ iei. Orice jurnalist trebuie să realizeze

activit ăţii de colectare, selecţie, ierarhizare şi condensare a informaţiei care
trebuie să conţină elemente de originalitate. De asemenea, trebuie să se ia
consideraţie gradul de inteligibilitate, de implicare a publicului şi profunzimea

psihologică a informaţiei transmise (Kientz, Albert, 1971, apud Roşca, 2000b,
p. 47).
- textul jurnalistic – marf ă & serviciu public. Textul jurnalistic este redactat în
funcţie de anumite variabile: obişnuinţe de lectură ale publicului, codul grafic şi
ideologic al publicaţiei şi elemente funcţionale ale evenimentului relatat.
Principiile de bază ale redact ării jurnalistice (Roşca, 2000a, p. 38) sunt
„acurateţea, claritatea, credibilitatea şi utilizarea tonului potrivit în raport cu
faptele prezentate”. Aceste patru elemente fundamentale ale unui text jurnalistic
conduc către o relatare obiectivă şi, în acelaşi timp, îl obligă pe specialistul de
relaţii publice să conceapă materialele despre organizaţie de asemenea cu
obiectivitate. Aceasta poate fi atinsă luând în calcul opiniile tuturor publicurilor
implicate în viaţa respectivei organizaţii. Dacă ştirile devin marf ă pentru cititori

sau telespectatori, materialele de relaţii publice devin produse pentru jurnalişti.
Acesta este motivul pentru care scrierea unui comunicat de pres ă trebuie să
pornească de la următoarele întrebări (Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32):
dacă povestea este cu adevărat valoroasă şi dacă va atrage publicul?, dacă
această poveste va răspunde la toate întrebările pe care le va ridica?, dacă
publicarea acestei poveşti va aduce beneficii clientului organizaţiei?, dacă toate

faptele şi cifrele sunt exacte?, dacă toate numele, datele şi informaţiile au fost
verificate de două ori?
- evenimentul – nucleul textului jurnalistic. Termenul „eveniment” presupune

ancorarea în cotidian prin elemente deictice temporale („acum”, „ast ăzi”),
spaţiale („aici”) şi construirea pe relaţii cauzale care atribuie unui text
jurnalistic elemente narative şi referenţiale. John Hartley (1999, pp. 47-48)
menţionează şase subiecte majore care dau unui eveniment valoarea de ştire
(newsworthiness ): politica, economia (companii şi lumea financiară), relaţii
internaţionale, ştirile autohtone (ştiri hard – conflicte, violenţă – şi ştirile soft –
divertisment, interes uman –), ştirile ocazionale (celebrităţi, vedete, inedit) şi
sport. Orice eveniment relatat într-un comunicat de pres ă şi ulterior preluat
drept text jurnalistic conţine un agent care prin acţiunea sa produce anumite
efecte care se vor răsfrânge asupra unui beneficiar sau pacient într-un mod
pozitiv (campanii de responsabilitate socială) sau negativ (situaţii de criză).
Pe 24 mai 2006, în plin ă criză aviară, ziarul Deşteptarea (Bacău) difuza ştirea

cu titlul „SRI loveşte Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă”:
Ieri, Serviciul Român de Informaţii (SRI) a f ăcut publică o not ă, privitoare

la posibilele cauze ale apariţiei recentelor focare de gripă aviară. Fără să
trecem cu uşurinţă peste desecretizarea unor informaţii clasate, procedura
care implică neapărat un aviz al CSAT, ne oprim asupra conţinutului
informării SRI, care în multe locuri prezint ă date ireale şi care aduce mari
prejudicii de imagine. Printre numele prezente în nota SRI apare şi cel al
holdingului Agricola Internaţional Bacău. Credibilitatea „notei“ SRI este
serios zdruncinată de declaraţiile oficialilor holdingului băcăuan, dar şi ai
reprezentanţilor companiei Aviagen, cel mai important producător de
material reproducător din lume. […]
După cum se observă din reprezentarea de mai sus, se formează două

clustere conceptuale în funcţie de proeminenţa cuvintelor:
- pe de o parte, se conturează izotopia în jurul termenului „SRI”, fiind utilizate

cuvinte precum „informaţii”, „multe” sau „notei”;
- pe de altă parte, se situează izotopia în jurul termenului „holdingului”, fiind

utilizate cuvinte precum „imagine”, „prejudicii”, „reprezentanţilor”,
„companiei”.
Considerată „o activitate critică prin care realitatea socială este construită”

(Hallahan, 1999), cadrarea joacă un rol important deoarece determin ă proeminenţa
unor elemente printr-un proces de definire a problemei, de diagnoză a cauzelor, de
exprimare a unor judecăţi morale şi de sugerare a unor remedii (Entman, 1993,
apud Hallahan, 1999). Astfel, teoria cadrării se axează pe o dimensiune epistemică
(valenţe de judecată), care activează anumite inferenţe pe care indivizii le au despre
respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210) realizează o tipologie sintetică a

şapte modele de cadrare:

- cadrare a situa ţ iilor : relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive;
- cadrare a atributelor : accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale
persoanelor;
- cadrare a alegerilor : decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi;
- cadrare a ac ţ iunilor : probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este

influenţată de alternative pozitive sau negative;
- cadrare a problemelor : probleme şi dispute sociale;

- cadrare a responsabilit ăţ ilor : tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie
unor factori interni, fie unor factori externi;
- cadrare a ştirilor : teme familiare, cu impact cultural.
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Analiza critică a discursului)
Analiza critică a discursului (CDA – Critical Discourse Analysis – Teun van

Dijk, 1998; Norman Fairclough, 1989) pledează pentru descoperirea dincolo de
orice text publicitar, de relaţii publice sau jurnalistic a unor structuri microdiscusive
şi macrodiscursive ideologice care sunt axate pe valori experienţiale, relaţionale şi
expresive. Cei doi teoreticieni propun următoarea diagramă (Fairclough, 1989, p.
112) pentru analiza oricărui tip de discurs:
Dimensiuni ale Valori Efecte structurale

în ţ elesului
Conţinuturi Experienţiale Credinţe/ cunoaştere
Relaţii Relaţionale Relaţii sociale
Teme Expresive Identităţi sociale
Cele trei valori se regăsesc la trei niveluri:

3. la nivelul structurilor textuale se urmăresc două aspecte: convenţiile
interacţionale (ponderea controlului de către un interlocutor a opiniilor exprimate)
şi macro-structurile.
În discursul ştirilor (van Dijk, 1988, p. 30) şi al materialelor de relaţii publice,

structurile tematice joacă un rol important. Tema unui discurs se realizează global,
fiind identificată cu macrostructura producerii respectivului discurs. Definit ă drept
o macropropoziţie subiectivă derivată strategic, tema unui discurs are o structură
ierarhică în funcţie de legăturile semantice, precum cele contextuale, clasificatorii,
opoziţionale, cauzale sau metaforice (Biocca, 1991).
Vom menţiona tipologia rolurilor tematice (Cornilescu, 1995) pentru o mai

bună înţelegere a distribuţiei participanţilor în orice text de relaţii publice sau text
jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) consideră c ă orice propoziţie exprimă o dramă:
„pentru a fi participant într-o dramă trebuie să joci un rol” (trad.n.).
Macrostructurile se compun dintr-un număr de predicate, care spre deosebire de
gramatica descriptivă, nu presupun doar existenţa unui verb. Astfel, un predicat

înseamnă un verb împreună cu elementele cărora le atribuie roluri tematice.
Orice tip de discurs este construit pe o grilă ierarhică a acestor roluri tematice în

care sunt distribuiţi participanţii. Promovată în anul 1965 de c ătre Charles Fillmore,
teoria cazurilor se axează pe două tipuri de roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care
ţin fie de domeniul acţiunii umane şi cauzalităţ ii, fie de domeniul mişcării şi
locaţiei. Se observă o centrare pe trei elemente esenţiale din piramida inversată, şi

anume „cine”, „ce” şi „unde”. Vom menţiona aceste roluri tematice, folosind drept
exemple titlurile din presa băcăuană.
a. Roluri tematice – acţiune umană & cauzalitate

AGENT – participant animat care iniţiază o acţiune. Voinţa şi deliberarea sunt
două trăsături esenţiale.

Administra ţ ia băcăuană ignor ă problemele de mediu. (Monitorul de Bacău,
07.12.2007)
Ce mai vând Finan ţ ele (Informaţia Bacăului, 09.09.2008)

EXPERIMENTATOR – participant animat/ inanimat care trăieşte starea
psihologică exprimată de predicate, precum „a iubi”/ „a urî”, „a surprinde”, „a
părea”.
Poli ţ i ştii băcăuani se consider ă discrimina ţ i (Deşteptarea, 30.09.2008)
Alexandra C ătineanu se bucur ă pentru reu şita colegelor sale (Deşteptarea,

19.08.2006)
PACIENT – participantul care suferă acţiunea exprimată de predicat.

Casele se vor ieftini, la primăvar ă , cu 20 la sut ă (Ziarul de Bacău,
28.09.2008); Bâtrâne accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de Bacău,
28.09.2008)
TEMA – persoana sau obiectul deplasat de acţiunea exprimată de predicat. Se

referă la verbe de mişcare şi locaţie.
Criza mondială afectează standardele de evaluare şi pe cele contabile
(Ziarul de Bacău, 29.09.2008)

Virusul gripei aviare se r ăspânde şte rapid (Deşteptarea, 18.05.2006)
BENEFICIAR – entitatea care beneficiaz ă de pe urma acţiunii exprimată de

predicat.
Băt ălia pentru avioane poate aduce profit la Bac ău (Deşteptarea,

29.09.2008)

Familiile băcăuane afectate de inunda ţ iile din luna iulie au primit sprijinul
Ford Romania (Ziarul de Bacău, 29.09.2008)
INSTRUMENT - mijlocul folosit voluntar sau involuntar, de către un agent pentru

producerea acţiunii.
Roz pentru cancerul la sân (Informaţia Bacăului, 26.09.2008)
I-a înfipt un cu ţ it direct în inimă (Deşteptarea, 15.05.2007)
b. Roluri tematice – mişcare & locaţie

ŢINTĂ – entitatea spre care este direcţionată activitatea exprimată de predicat.
Prepoziţiile pot fi clasificate drept puncte (la, către, spre), suprafe ţ e (pe), volume
(în). Există verbe care includ în structura lor lexicală o ţintă verticală, direcţionată
în sus sau în jos. ( a se ridica, a coborî, a se scufunda, a se în ăl ţ a)
RAGC se transformă în „Compania de apă” Bacău (Ziarul de Bacău,

29.09.2008)
SURSĂ – entitate din care se ia ceva ca rezultat al activit ăţii exprimate de predicat.
Prepoziţii ca puncte (de la), suprafe ţ e (de pe) şi ca volume (din).
Po şta şul aduce plicul de la FISC (Deşteptarea, 18.04.2007)
LOCAŢIE – sediul acţiunii sau al stării exprimate de predicat

Păruiala primarilor s-a mutat în instan ţă (Monitorul de Bacău, 05.12.2007)
St ăni şe şti va avea canalizare în 2010 (Deşteptarea, 28.09.2008)

TRASEU – traiectoria pe care o străbate o entitate. Un traseu implică prezenţa unui
punct de început (sursă) şi un punct final (ţintă). Luând în consideraţie relaţia dintre
traseu şi entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee:
1. traseu închis El a fugit la colibă (coliba este punctual final, el ajunge la

colibă
2. traseu direcţional (entitatea nu este exact pe traseu dar ar fi fost dacă traseul

ar fi fost extins) El a fugit înspre colibă. (se indică direcţia, dar nu se ajunge la
punctual final). Verbe: a se îndrepta, a porni
3. traseu care arată ruta (entitatea este relaţionată cu un punct de pe traseu)

Au trecut pe lângă mine şi nu au spus bună. Noi am zburat via A’dam.
Afacerile fostei peremiste Buruiană au tranzitat Bacăul (Monitorul de Bacău,

03.12.2007)

Teme seminar
1. Analizaţi următoarele comunicate de presă folosind metoda „norilor de

cuvinte” şi a rolurilor tematice:
Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de Implicare în Comunitate acordat
Petrom la Gala “Oameni pentru Oameni”
Bucureşti, 11.03.2009 – Petrom a fost distins ă în cadrul celei de-a şasea ediţii a Galei
“Oameni pentru Oameni” cu Premiul Special pentru coerenţă şi consecvenţă în strategia de
implicare în comunitate. Acest premiu vine în recunoa şterea tuturor programelor de
responsabilitate socială desf ăşurate în cadrul platformei “Respect pentru Viitor” lansată de
compania Petrom în 2007, printre care “Parcurile Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”,
“Construim pentru Viitor”, “Sprijin pentru Viitor” şi “Angajaţi pentru Viitor”.
Gala “Oameni pentru Oameni” a ajuns anul acesta la cea de-a şasea ediţie şi este
evenimentul anual care recunoaşte implicarea în comunitate a companiilor, organizaţiilor
nonprofit şi a persoanelor fizice din România. Evenimentul este organizat în mod

tradiţional de Camera Americană de Comerţ în România şi de Asociaţia pentru Relaţii
Comunitare.
Juriul a fost format, ca în fiecare an, de profesioni şti mass-media şi reprezentanţi de marcă
ai societăţii civile printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoan ă , preşedinte
Fundaţia “Renaşterea”, Andreea Roşca, director Divizia Publicaţii de Business Realitatea-
Caţavencu, Amalia Năstase, preşedinte “Board România Generozităţii”şi Dorel Sandor,
director Centrul de Analize Comparative Bucureşti.
Gala “Oameni pentru Oameni” a avut anul acesta şi un Juriu al Presei, din care au facut
parte: Alessandra Stoicescu (Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),
Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei), Alina Amza (TVR) şi
Daniel Apostol (The Money Channel).
Motivaţia nominalizării Petrom la Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de

Implicare în Comunitate a fost varietatea acţiunilor de implicare în comunitate
desf ăşurate de companie în 2008- de la proiecte vaste de împ ădurire până la susţinerea

strategiilor societăţii civile de dezvoltare locală în zone rurale din ţară. S-a luat în
considerare şi diversitatea domeniilor şi programelor dezvoltate în cadrul platformei
“Respect pentru Viitor” şi a fost premiată abordarea coerentă a strategiei care maximizează
impactul implicării sociale la nivelul companiei şi comunităţii. Mai mult, acest premiu
special promovează şi recomandă strategia de CSR a Petrom ca un model de bună practică,
un exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din România.
Pe lângă premiul obţinut, Petrom a fost nominalizat anul acesta şi la categoriile Cel mai
bun program comunitar cu proiectul “Parcurile Viitorului”, la categoria Cel mai bun
program de voluntariat corporatist pentru participarea în campania “România prinde
Rădăcini” (propunere f ăcută de organizaţia Mai Mult Verde, partener în acest proiect) şi la
categoria Cea mai de impact intervenţ ie în comunitate prin sponsorizare acordat ă de o
companie pentru sprijinul acordat Fundaţiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care
acţionează în zona Podu Turcului, judeţul Bacău.
Informaţii suplimentare
Mona Nicolici,
mona.nicolici@petrom.com
Fax: +40 21 4060437
E-mail: csr.office@petrom.com
Website: www.petrom.com
COMUNICAT DE PRES Ă - 11.02.2009 - P RI MĂRIA NU IGNORĂ SERVICIILE

SOCIALE OFERITE DE ONG- URI
Executivul Primăriei Municipiului Bacău s-a întâlnit în această dimineaţă cu reprezentanţi

ai organizaţiilor neguvernamenale ce activează în zona serviciilor sociale pentru a analiza
stadiul finanţărilor neramburasabile acordate de Primărie şi Consiliu Local. La discuţii au
participat asociaţiile Betania, FSC, Centrul „Daniel”, Caritas şi Crucea Roşie şi
reprezentanţi ai Consiliului Local.
Cu această ocazie, Primăria Bacău şi-a reafirmat bunele intenţ ii în ceea ce priveşte plata
obligaţiilor ce-i revin pentru contractele derulate de ONG-uri în anul 2008. De comun

acord s-a stabilit ca sumele rămase nedecontate pentru servicii sociale s ă fie achitate pînă
la data de 31 martie 2009. Totodat ă, Primăria Bacău şi-a manifestat deschiderea faţă de
viitoarele colaborări şi a invitat ONG-urile să depună noi proiecte sociale pentru anul
2009, deşi unii reprezentanţi ai ONG-urilor au f ăcut declaraţii publice înaintea acestei
întâlniri stabilite anterior, de comun acord, declaraţii prin care au arătat contrariul.
Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor fi finan ţate din bugetul local, în limita
fondurilor bugetare disponibile pentru aceste activităţi în perioada de criză.
Pentru o bună desf ăşurare a programului stabilit, dar şi a respectului datorat beneficiarilor

serviciilor sociale, rugăm furnizorii de servicii sociale să fie mai atenţi în declaraţii astfel
încât să nu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau rea voinţă.
Sumele alocate de către Primăria Bacău serviciilor sociale au crescut considerabil în
fiecare an prin înfiinţarea de noi servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea
tichetelor de masă unor categorii de pensionari băcăuani şi înfiinţarea unui centru de zi
destinat acstora. Totodată, au fost asigurate resursele financiare pentru plata venitului
minim garantat, a mesei la Cantina Socială, a drepturilor cuvenite persoanelor cu handicap
şi însoţitorilor acestora, asigurarea transportului public gratuit, precum şi asigurarea
drepturilor cuvenite nou născuţilor şi tinerilor căsătoriţi,
Ionuţ Tomescu
Purtător de cuvânt
2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII

ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ
2.1. ASPECTE ALE CULTURII ORGANIZAŢIONALE

2.2. STRUCTURA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII ŞI A ISTORICULUI
ORGANIZAŢIEI
2.2.a. VIZIUNE VERSUS MISIUNE
2.2.b. DECLARAŢIA DE PRINCIPII – AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU
2.2.c. ISTORICUL UNEI ORGANIZAŢII – AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU
2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale

Teoriile despre organizaţii prezintă de fiecare dată noi aspecte. Considerăm că
abordarea metaforică a lui Gareth Morgan1 asupra perspectivei diacronice a
organizaţiilor este cea mai relevantă deoarece prin decodarea metaforelor,
publicurile au un rol creativ, fiind nevoite să activeze percepţiile pe care le posedă
despre anumite concepte-sursă cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981). Menţionând
cinci concepte-sursă (maşini, organism, sistem politic, instrumente de dominare şi
fenomene culturale), Gareth Morgan încorporează toţi termenii esenţiali, care au

dominat conceptul de „organizaţie” de-a lungul timpului:
1. Gareth Morgan (1986), apud Vlăsceanu, Mihaela (1999): Organiza ţ iile şi cultura organizării,
Bucureşti: Editura Trei, pp. 41-55.

Conceptul-sursă Interpretare Conceptul-ţintă
Ma şini = roboţi Moduri mecanice şi

programaţi să birocratice de organizare –
îndeplinească anumite raţionalitate
cerinţe
Organisme = sisteme Capacitatea de adaptare la

naturale de dezvoltare mediu, relaţie între nevoile
organizaţiei şi mediu –
flexibilitate a modului de
gândire, spirit inovativ ORGANIZAŢIE
Sisteme politice = Reţele de persoane cu

mijloace de rezolvare a interese diferite, dar care
conflictelor prin negociere caută acelaşi beneficiu
Instrumente de domina ţ ie Relaţie stăpân – sclav – a

= sisteme de exploatare abordare critică
Fenomene culturale = Micro-societăţi unde

valori, ritualuri, ideologii, participanţii au un rol
credinţe important în viaţa
organizaţiei
Mixul identitar corporatist propus de John M.T. Balmer (2001, p. 263) este
construit pe două triunghiuri încorporate ale căror centru este cultura. În jurul

acesteia gravitează elemente importante, precum comunicarea, strategia şi
structura, la primul nivel, şi mediul, publicurile şi reputaţia, la cel de-al doilea
nivel:
Termenul reputa ţ ie din triunghiurile mixului identitar al lui Balmer corespunde

echivalentului pe care autorii teoriei excelenţei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M.
Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatistă. Potrivit cercetătorilor în
relaţii publice (Grunig et alii, 1992, p. 33), cea mai bună modalitate de a scăpa de
multiplele sensuri ale imaginii (reputaţie, percepţie, credibilitate, evaluare, comunicare,
încredere sau relaţii) este o înlocuire a acesteia cu trei concepte, şi anume reputaţie,
percepţie sau evaluare. Într-adevăr reputaţia joacă un rol important în relaţiile publice.
Construită în timp, reputaţia „nu poate fi o cauză unică a succesului unei organizaţii”
(Coman, 2009, p. 219), ci trebuie să fie integrată unui ansamblu de factori, care
asigură succesul: performanţă financiară (profituri, declaraţii comerciale etc.), viziune
şi leadership (inovaţie, calitatea managementului), locul de muncă (siguranţă, sănătate,
litigii, grupuri minoritare), produse (design, performanţă, preţ, garanţie),
responsabilitate socială corporatistă (Echo Research, apud Oliver, 2009, p. 93).
Luând drept variabile, gradul de risc al activit ăţilor corporative şi viteza
feedback-ului primit de organizaţii în ceea ce priveşte deciziile sau strategiile
acestora, Terrence Deal şi Allan Kennedy (1982, p. 107) realizează o taxinomie a
culturilor corporative, adaptată la realit ăţile socio-economice:

1. cultura puternică sau macho („the tough-guy, macho culture”) este o cultură
autoritară şi agresivă, focalizată pe prezent, cu un nivel ridicat de risc şi un
feedback prompt. Exemple ale acestui tip de cultură ar fi departamentele de
poliţie, industrii, precum construcţiile, televiziunea (programe de divertisment),
sportul sau activităţile medicale (cazul chirurgilor).
2. cultura jocului dur („the work hard/ play hard culture”) este o cultur ă axată pe
nevoile clienţilor, cu un nivel de risc scăzut, cu rezultate rapide şi presupune
îmbinarea muncii cu plăcerea. Acest tip de cultură se regăseşte în domeniul
vânzărilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT.
3. cultura riscului maxim („the bet-your-company culture”) este o cultur ă focalizată
pe viitor, cu un nivel ridicat de risc şi un feedback lent. Este cazul companiilor,
care posedă capital mare (domeniul aviaţiei, al cercetărilor în spaţiu sau cel
petrolier).
4. cultura procesuală („the process culture”) este o cultur ă de tip birocratic axată
pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim şi un feedback lent. Acest tip de
cultură este predominant în companiile de asigur ări, în bănci, agenţiile
guvernamentale, direcţiile financiare.
Studiul realizat în 1985 în filiale IBM din 50 de ţări de către sociologul Geert
Hofstede (2005) demonstrează necesitatea înţelegerii culturii drept un fenomen plural.
Rezultatul acestui studiu s-a concretizat în realizarea unui modul de evaluare a
valorilor (Values Survey Modules) axat pe patru dimensiuni culturale:

- Indexul distan ţ ei fa ţă de putere (PDI) – reflect ă gradul în care oamenii din
cultura respectivă sau din organizaţia respectivă percep inegalitatea socială;
- Individualism (IDV) – se referă la măsura în care o cultur ă sau o organizaţie
încurajează independenţa şi libertatea individului faţă de grupul căruia îi
aparţine;

- Masculinitate (MAS) – importanţa faptului de a te fi născut femeie sau bărbat;
preferinţa pentru competitivitate şi promovare în detrimentul cooperării şi
armoniei sau invers;
- Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) – uşurinţa prin care cultura sau
organizaţia face faţă noului şi î şi asumă riscuri;
- Orientare pe termen lung (LTO) – perioada de timp pentru care oamenii î ş i fac
planuri şi aşteaptă rezultate şi măsura în care au tendinţa de a sacrifica
gratificaţia de astăzi pentru un rezultat viitor.
În studiul comparativ2 realizat de Gallup Organization din România şi Interact
Agency în anul 2005 cu privire la valorile şi comportamentul românesc din
perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la următoarele concluzii:
- PDI demonstrează faptul că angajaţii preferă o relaţie apropiată cu un singur
şef, pentru a obţine protecţia acestuia şi pentru a evita asumarea unor
responsabilităţi din părţi contrare.
- IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturând un colectivism românesc la fel
ca majoritatea populaţiei de pe glob. Mentalitatea colectivist ă implică
dihotomia „voi” versus „noi” şi, în acelaşi timp, consideră că resursele
moştenite trebuie distribuite în aşa fel încât să obţină mai multe, în detrimentul
celorlalţi, excluzând posibilitatea multiplicării acestora de către fiecare individ.
- MAS a indicat că România este o ţară feminină. Femeile sunt capabile să
promoveze singure în funcţii de conducere. O explicaţie ar fi religia ortodoxă
care se axează pe o complementaritate a sexelor şi nu o supunere a femeii.

- UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii. Acest lucru
demonstrează faptul că populaţia preferă siguranţa zilei de astăzi. O consecinţă
imediată este neputinţa planificării strategice pe termen lung.
2. Luca, Adina – “Studiu despre valorile şi comportamentul românesc din perspectiva
dimensiunilor culturale după metoda lui Geert Hofstede”
http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf

- LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul este plasat pe o înclina ţie
către prezent şi trecut şi nu pe investiţii într-un viitor poate nesigur.
Concluziile acestui studiu arată faptul că societatea românescă are înclinaţii
minime spre planificare strategică din cauza nivelului ridicat de anxietate. Angaja ţii
nu se implică în funcţia managerială şi consideră că planificarea trebuie realizată de
specialişti şi consultanţi. Organizaţiile româneşti prezintă două stiluri de conducere:
- antreprenorul de familie, pentru care sunt importante aspecte precum: interesele
de familie, bogăţia personală, profitul de anul acesta, posibilitatea de a risca şi
de a se aventura şi în ultimul rând creşterea organizaţiei;
- fondatorul sau persoana care acţionează şi se simte responsabilă pentru angajaţ i
şi societate.
Considerată “(…) o comoară a creaţiei umane” (Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82),

cultura deţine “(…) atât trăsături materiale, cât şi non-materiale” (Ogburn, Nimkoff,
1940, p. 63). În cazul culturii organizaţionale, rezultat al experienţei colective,
trăsăturile materiale cuprind elemente tangibile, precum facilităţi de producţie, clădiri,
computere, documente, emailuri etc., iar trăsăturile non-materiale sunt reprezentate de
credinţe, atitudini, idei. Această dihotomie între materialitate versus non-materialitate
se observă de asemenea în cele cinci elemente constituive ale culturii organizaţionale,
identificate de Geert, Hofstede şi Gert Jan Hofstede (2005, p. 7):
- povestiri despre reuşite şi eşecuri referitoare la crearea întreprinderilor;
- mituri care sunt construite pe credinţe cu o bază non-raţională;

- rituri care sunt activităţi standardizate şi recurente;
- ritualuri de glorificare a reuşitelor;
- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare şi care servesc ca
model;
- simboluri întrupate în obiecte, acţiuni sau evenimente cu o semnificaţie culturală
(uniformă, coafură, jargon).

2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului organizaţiei
Orice modalitate de comunicare cu presa, orice îmbunătăţire a producţiei sau
calităţii trebuie să ia în consideraţie comunicarea internă, şi anume a modului în care
angajaţii se identifică cu valorile, credinţele şi personalitatea corporaţiei. Evaluarea
pozitivă a organizaţiei de către publicul intern se realizează urmărind cinci aspecte
(Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244):
- Problematizarea: unde, cum şi cine poate constitui un element problematic care să
destabilizeze sistemul organizaţional de judecată;
- Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaţii, pentru a modela
comportamentul acestora în direcţiile dorite în special în interacţiunea cu presa;
- Autorit ăţ ile - desemnate să prezinte versiunea adevărată despre organizaţie şi
angajaţi;
- Teleologiile – atitudinile, valorile, credinţele, simbolurile, miturile şi atributele
corporatiste care trebuie insuflate angajaţilor. În articolul Values: the core of the
culture, Terrence E. Deal şi Allan A. Kennedy (1991) consideră valorile
organizaţionale un element important de care managerii trebuie să ţină seama
deoarece creează un sentiment al identităţii şi al comuniunii: „servicii universale”
( American Telephone Telegraph) – orientare istorică durabilă; „productivitate prin
oameni” ( Dana Corporation) – implicarea angajaţilor;
- Strategiile prin care capacităţile angajaţilor se corelează cu obiectivele morale,
sociale, politice şi organizaţionale.
Organizaţia este aidoma unei fiinţe umane. Dincolo de un nume (o identitate

socială), orice companie trebuie să exprime motivele existenţei sale prin anumite
calităţi şi responsabilităţi care să fie stipulate în standarde etice, valori, priorit ăţi
etc. Toate aceste elemente identitare trebuie să se regăsească în declaraţia de
principii, primul mesaj persuasiv cu care orice organizaţie se prezintă atât
publicurilor interne şi externe.

După cum menţionam, numele este prima „carte de vizit ă” a oricărei companii.
Wally Olins (1999, apud van Riel, 1995, p. 39) men ţionează trei tipuri de categorii
care includ diferite structuri identitare:
- structuri monolitice: numele se identifică cu identitatea vizuală (IBM, BMW);
- structuri certificate: organizaţia deţine un număr de activităţi, produse, servicii
sau sucursale care poartă acelaşi nume sau identitate (Chanel a creat m ărcile
No.5 – 1929, La Rose Chanel – 1948, Glamour – 1933, Coco – 1984 etc. );
- structuri de brand : organizaţia încorporează o serie distinct ă de mărci care nu
sunt relaţionate (corporaţia Procter and Gamble deţine Gilette – aparate de ras,
Oral-B – periuţe de dinţi, Olay – creme pentru femei, Always – produse de
igienă feminină, Ivory - săpun).
2.2.a. Viziune versus misiune

Orice semnificaţie denotativă sau conotativă a unui nume de marcă se
fundamentează pe o misiune şi viziune coerente şi consistente, care trebuie să fie
înglobate într-o declaraţie de principii persuasivă şi adevărată. Adesea interpretate
drept sinonime, misiunea şi viziunea diferă prin poziţionarea organizaţiei pe o axă
temporală. Dacă misiunea se axează pe momentul prezent sau etapa actuală a
organizaţiei, viziunea este orientată către momentul viitor, prin etapa de planificare
şi luare a deciziilor. Cele două concepte se află într-o relaţie de cauză-efect:
prezentul, bazat pe forţa retrospectivă a istoricului şi culturii corporatiste, va servi
drept cauză pentru atingerea unui nivel de performanţă dorit, efectul dorit de orice

organizaţie.
Etapa actuală cuprinsă în orice misiune are următoarele componente: clienţi,
produse/ servicii, pieţe, tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaţiei şi
personalul organizaţiei. Aceste elemente asigură consistenţa unei organizaţii
datorită „punctelor comune de început”3 (common starting points) constituie
3
van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York:
Prentice Hall.

valorile centrale desprinse în urma cercet ării. Parametrii, care ghidează
comunicarea, relevă, mai degrabă, un proces organic al dezvolt ării şi transmiterii
imaginii organizaţionale, şi nu o perspectivă ierarhică unde angajaţii sunt
consideraţi persoane pasive care accept ă percepţiile conducerii. Astfel, identitatea
corporatistă presupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, şi nu suprimarea
lor, fiind asociată cu „istoria sustenabilă corporatistă” pe care Holten Larsen ( apud
Schultz et alii, 2000, p. 197) o identifică cu o naraţiune comprehensivă despre
întreaga organizaţie, originile, viziunea şi misiunea acesteia. Prin includerea
competenţelor, a credinţelor şi valorilor se depăşeşte într-o anumită măsură latura
emoţională narativă.
Consistenţa conceptuală trebuie să fie corelat ă cu o coerenţă textuală a
declaraţiei. Donald Treadwell şi Jill B. Treadwell (2005: 77) menţioneaz ă faptul că
o declaraţie de principii trebuie să aibă o structură concisă care să prezinte o
anumită ritmicitate şi structuri paralele. Reprezentarea coerentă înseamnă atât un
CE discursiv (lexic şi sintaxă discursivă), cât şi un CUM discursiv (modul de
asamblare). Georges Vignaux menţionează trei tipuri de operaţii la nivelul lexical:
de selecţie, de denotare şi de restricţie. Activitatea de selecţie a anumitor cuvinte
sau imagini determină principala deosebire între discursuri. Selecţia se bazează pe
principiul opoziţiei, astfel vocabularul specific se axează pe grupuri lexicale binare.
Declaraţia de principii sau discursul identitar al unei organiza ţii va selecta
pentru fabricarea textului propriu-zis termeni marcaţi semantic prin [+uman],
precum clienţi, angajaţi, consumatori şi [+abstract], precum responsabilitate,

implicare, rentabilitate, loialitate sau eficienţă.
2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău

Structurată pe trei paragrafe importante, declaraţia de principii a companiei
Agricola Internaţional conţine aprecieri asupra valorilor explicite şi implicite ale
companiei („încredere”, „siguranţă”, „satisfacţie”, „responsabilitate”), asupra

categoriilor de publicuri, aparent binare (salariaţi, acţionari, clienţi), asupra

produselor („produse din carne”), asupra competenţei („echipa de specialişti”),
asupra tehnologiei („alimentaţie moderne prin calitate”) şi asupra efectelor
(„rezultate concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară”):
Ne asumăm cu responsabilitate rigorile domeniului nostru de activitate,

misiunea Agricola Bacău fiind aceea de a genera încredere, siguranţă şi
satisfacţie clienţilor, salariaţilor şi acţionarilor noştri prin obţinerea unor
rezultate concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară.
Personalitatea Agricola Bacău este dat ă chiar de echipa sa de specialişti,
care investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă pentru a oferi soluţii
gastronomice raţionale din care să nu lipsească produsele din carne.
Prin efortul oamenilor ce o animă zilnic, Agricola Bacău garantează
pentru toţi consumatorii echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate,
siguranţă şi cel mai bun gust.
Ultimele două paragrafe au o structur ă paralelă: se porneşte de la publicul

intern căruia îi sunt atribuite anumite calităţi prin propoziţii subordonate atributive,
şi ale cărui acţiuni sunt direcţionate către publicul extern redat explicit
(„consumatori”) sau implicit printr-o metonimie (hrana – parte a existenţei):
Personalitatea Agricola Bacău este dat ă chiar de echipa sa de speciali şti
[public intern]1 / care investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă
2
/[subordonată atributivă] pentru a oferi soluţii gastronomice ra ţ ionale
[public extern] din care să nu lipsească produsele din carne.
Prin efortul oamenilor [public intern]1 / ce o animă zilnic2 /[subordonată
atributivă], Agricola Bacău garantează pentru to ţi consumatorii [public
extern] echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai
bun gust.

Preocuparea faţă de consumatori şi implicit responsabilitatea socială pentru
sănătatea cetăţenilor este precizată prin sintagmele „gastronomice raţionale” şi
„alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai bun gust”.
2.2.c. Istoricul organizaţiei – Agricola Internaţional Bacău

În teoriile organizaţionale, se observă necesitatea conştientizării unei legături între
cultura organizaţională şi fenomenul de schimbare. Această asociere implicită se
materializează prin istoricul organizaţional, care foloseşte povestirea drept gen
discursiv. Aceasta acţionează prin coduri şi convenţii binecunoscute. Există două
convenţii importante pentru istoricul organizației: cronologia şi cauzalitatea unor
evenimente pertinente.
Dincolo de o perspectivă diacronică (1992 – 2008 – viitor), din analiza
istoricului companiei Agricola Internaţional se poate desprinde câte o imagine
mentală fiecărui an, care transmite strategia companiei:
An Motto Imagine mental ă

1992 „Integrând valori şi Continuator al trecutului
resurse …” - context social: desfiinţarea naţională a
exploataţiilor agricole;
- strategia Agricola: societatea-mixt ă

româno-germană, locaţia: fostele ferme.
1992-1994 „Din respect pentru Cu respect
oameni şi tradiţie” - context social: dispariţia sistemului
comunist de agricultură;
- strategia Agricola: menţinerea unei
tradiţii durabile, respectul pentru oameni

şi munca lor.

1994-1996 „Agricola Bacău a Inovatorul
investit…” - strategia Agricola: importarea primul
material biologic de mare performanţă
- rezultat: creşterea exporturilor
1997-2002 „A învăţat …” Veş nic elev

- strategia Agricola: noi proiecte,
privatizarea societăţilor cu capital de stat
preluate în locaţie de gestiune
2003-2004 „Şi-a definit valorile Inovator continuu
…” - strategia Agricola: lansarea unui nou
brand axat pe valori, precum tradiţie şi
excelenţă, pasiune şi seriozitate, diferenţă
şi responsabilitate, promovarea unui
profil general şi calitatea produselor
(carne în carcasă şi tranşată, ouă şi praf de
ouă, salamuri crude – uscate, preparate
fierte şi afumate, produse tratate termic şi
semipreparate din carne şi vegetale,
conserve din carne)
2005-2006 „Le-a comunicat ...” Responsabilul social
- strategia Agricola: consolidarea

brandului – campaniile „Sigur pe gustul
tău” şi „Biosecurizat” (o acţiune de
responsabilitate socială în timpul crizei
gripei aviare)
2006 „A continuat să Inovatorul (post)modern
inoveze…” - context social: viaţa dinamică a

populaţiei şi lipsa de timp;

- strategia Agricola: lansarea brandului
Sav’Or şi produse pre-gătite şi gama
produselor vegetale
2007-viitor „Şi să exploreze noi Exploratorul european
perspective” - strategia Agricola: consolidarea poziţiei
pe piaţa europeană
Teme seminar

1. Analizaţi următoarele declaraţii de principii:
Angajamentul nostru: Respect pentru viitor
Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) este parte integrantă a
strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul nostru pentru CSR marcheaz ă
schimbarea atât a modului în care corporaţiile conduc afacerile, cât şi a modului în
care societatea se orientează spre un viitor trainic. De aceea iniţiem şi sprijinim
proiecte care nu numai că aduc rezultate durabile ci, mai mult, promovează o
anumită atitudine. În primul rând ne străduim să-l facem pe fiecare angajat
conştient de responsabilitatea socială pe care o are şi să intensificăm practica de
afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste, dar, fiind cea mai mare companie
românească, ne-am luat şi angajamentul de a ne implica activ în viaţa comunităţii şi
a societăţii.
Responsabilitatea socială corporatistă nu are de-a face cu optimizarea pe

termen scurt versus orientarea spre valori pe termen lung. Creşterea economică
durabilă este la fel de important ă pentru noi cum este protecţia mediului, siguranţa
angajaţilor, a clienţilor şi a partenerilor no ştri, standardele etice ridicate în afacere
sau dezvoltarea comunităţilor locale. Toate acestea se bazează pe cei 5 piloni CSR:
Angajaţii Petrom, Educaţie şi Sport, Protecţia mediului, Calitate şi Comunităţile
locale. Aceşti piloni fac parte din viziunea şi din angajamentul nostru atât pentru

generaţiile prezente, cât şi pentru cele viitoare. Dăm dovadă de „Respect pentru
viitor”, care este şi denumirea platformei noastre CSR. (http://www.petrom.com.)
Allianz-Tiriac
Allianz-Ţiriac Asigurări este compania numărul unu pe piaţa românească a
asigurărilor, deţinând aproape o cincime din pia ţă, la nivel consolidat (asigurări
generale şi de viaţă). Definitoriu pentru succesul Allianz-Ţ iriac este echilibrul
păstrat, în permanenţă, între ritmul de cre ştere, siguranţa financiară şi
profitabilitate.
Pe întreaga perioadă a ultimilor cinci ani financiari, cre şterea medie a afacerilor
Allianz-Ţ iriac a fost superioară ritmului de creştere a pieţei. În acelaşi interval de
timp, compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula în mod constant o
activitate profitabilă. Nu în ultimul rând, menţinerea la niveluri superioare a tuturor
indicatorilor care exprimă gradul de siguranţă financiară a reprezentat garanţia unei
creşteri sănătoase a afacerii.
Diversitatea progresivă a gamei de produse în concordanţă cu nevoile clienţilor
şi adaptarea lor la tendinţele cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut,
de asemenea, o contribuţie importantă la accelerarea dezvolt ării afacerilor Allianz-
Ţiriac Asigurări. Astăzi portofoliul companiei are o structură echilibrată, incluzând
practic toate tipurile de produse din gama asigurărilor generale – inclusiv
obligatorii -, respectiv de viaţă, capabile să acopere întreg spectrul de solicit ări
venite din partea clienţilor locali. (http://www.allianztiriac.ro)
2. Redactaţi declaraţia de principii şi istoricul unei organizaţii imaginare

(parte din portofoliu de materiale de PR).
3. COMUNICATUL DE PRESĂ & ŞTIREA DE PRESĂ
3.1. Aspecte conceptuale

3.3. O tipologie a comunicatelor de presă
3.4. Comunicate de presă în situații de criză
3.1. Aspecte conceptuale

În literatura de specialitate exist ă două perspective prin care pot fi definite
comunicatele de presă:
- un mijloc de comunicare indirect între publicuri şi organizaţie (Coman, 2004;

David, 2008);
- modalitate autobiografică prin care organizaţiile î şi modelează identitatea

(Dozier, Ethling, 1992; Gilpin, 2008).
În ambele cazuri, organizaţia se poziţionează în centrul relaţiilor cu publicurile.

„Blamate” de cele mai multe ori deoarece au o latur ă subiectivă, comunicatele de
presă rămân structurile textuale prin care se negociază anumite semnificaţii
economice, sociale, culturale şi politice.
Monitorul de Galaţi – 21 septembrie 2009 – hard news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro
Monitorul de Galaţi – 21 septembrie 2009 – soft news
http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro
Spre deosebire de colectarea taxelor şi impozitelor, care este o ştire de

actualitate şi de interes pentru comunitate, rezultatele sondajului privind percepţia
românilor faţă de UE, pot fi relatate şi după o perioadă de timp.

Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004, pp. 105-106), comunicatul
are următoarele caracteristici :

- un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau de către o
persoană;
- transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un

eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un
grup bine determinat al ei;
- este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul public ării şi
difuzării lui;
- este întotdeauna un document scris.
Cristina Coman (2004, p. 115) menţionează trei etape importante în procesul de

realizare a comunicatului de presă:
1. pregătirea comunicatului de presă. Pentru a scrie materiale de PR,
relaţionistul trebuie să răspundă la următoarele întrebări (Brody, Lattimore,
1990, p. 85):
- Căror publicuri mă adresez?;

- Ce răspuns doresc să produc?;
- Ce trebuie spus pentru a produce r ăspunsul dorit?;
- Care canal media este cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?;
- Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate?
Aceste şase întrebări sugerează anumite condiţii de care specialistul PR, care
redactează comunicatul de presă, trebuie să fie conştient:

- valoarea de ştire (newsworthiness) a faptului organizaţional, care se doreşte
relatat;
- familiarizarea cu presa: revista presei actualizată, cunoaşterea avantajelor şi

dezavantajelor fiecărui suport media. Existenţa unei reviste a presei actualizată
ajut ă specialistul de PR la cunoaşterea nu numai conţinutului ştirilor, ci şi a
modului subiectiv sau obiectiv în care ziari ştii abordează o anumită temă sau
organizaţia respectivă. De asemenea, departamentul de PR trebuie să deţină
fişere de presă atât pentru jurnalişti, cât şi pentru instituţiile de presă.
- cunoaşterea organizaţiei. Un rol important îl joacă comunicarea internă. În

comunicatul de presă trebuie să fie menţionate surse din interiorul organizaţiei.
Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze interviuri cu cei implicaţi
în evenimentul ce va fi relatat în comunicatul de presă. În cazul interviului,
specialistul în PR trebuie să aibă o structură clară a întrebărilor, ştiind dinainte
ce ar trebui să conţină un comunicat de presă.
- relaţionistul trebuie să gândească precum un reporter. Trebuie să fie capabil să

separe ştirile adevărate despre organizaţie de elementele promo ţionale
(comunicatele de presă sunt adesea etichetate drept discursuri subiective),
trebuie să ofere o abordare obiectivă, care să stârnească interesul publicurilor,
trebuie să prezinte aceste informaţii într-un mod profesional.
2. redactarea comunicatului de presă. Structura unui comunicat de presă trebuie

să urmeze tehnica jurnalistică a „piramidei inversate”. Un comunicat de presă
trebuie să r ăspundă la următoarele întrebări: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?. Ca
orice text, comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu, intertitlu, cuprind (lead,
textul propriu-zis), încheiere.

Titlul trebuie să fie explicit, să conţină maximum 15 cuvinte şi să exprime esenţa
informaţiei. Cristina Coman (2004, p. 119) menţionează cinci caracteristici ale
titlului:
- acroşant (trezeşte curiozitatea jurnalitului);
- centrat pe acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate;
- scurt şi factual;
- simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;

- oferă o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului.
Următorul titlu al unui comunicat de pres ă nu este adecvat deoarece este

construit pe principiul subordonării, una dintre propoziţii aducând informaţii
suplimentare care ar fi trebuit menţionate în textul comunicatului:
Un nou site, care oferă programe de slăbit pe bază de ierburi, le permite

adolescenţilor să vorbească despre problemele de greutate
Acest titlu poate fi reformulate astfel:
Adolescenţii: adepţii idolilor subponderali, vedetele oferă un prost exemplu

Diferenţa dintre cele două titluri se observă, dacă luăm în calcul rolurile
tematice atribuite:
- În primul comunicat de presă, accentul este pe agentul, care transmite acest

comunicat. Pericolul de a menţiona agentul şi în titlu este tocmai acuzaţia de
publicitate.
- În al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe pacientul (adolescen ţii)

fenomenului social de a copia unele vedete, care se înfometează. Şi în acelaşi
timp, asupra cauzei acestei probleme.

Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele de pres ă, acestea se pot
redacta în două etape (Coman, 2004, pp. 119-120): înainte de scrierea textului
propriu-zis şi o formă definitivă, la finalul redact ării.
De cele mai multe ori, apare într-adevăr numele agentului, adică al organizaţiei
care iniţiază evenimentul. Dar în cazul evenimentelor, care au un impact social,
cum este cazul campaniilor CSR, se menţionează mai degrabă beneficiarul
acţiunilor: „Peste 100 de familii din Dolje şti se mută în case noi cu sprijinul
Petrom” (martie 2009).
Subtitlul & Intertitlul

Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o pagină sau două, informaţia
poate fi delimitată prin diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a
titlului. Funcţia acestora este de a atrage atenţia asupra elementelor, care vor fi
prezentate în corpul de text.
În exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include numele celor care transmit
comunicatul:
Siteul Forumgoers analizează: adolescenţii nu sunt atraşi de vedetele foarte

slabe; Adolescentele declară că imaginea negativă de sine este influenţată de
vedetele foarte slabe de la Hollywood
Leadul este „paragraful iniţial” sau „fraza de atac”. Rolul leadului (Coman, 2004,
p. 121) este de a stârni interesul jurnalistului (şi implicit al cititorului), de a-1
determina să parcurgă textul în întregime şi de a-1 convinge să îl publice.
Importanţa leadului este datorat ă:

- lipsei de spaţiu într-o machet ă de ziar. De obicei se renunţă la pasajele
finale. Dacă un comunicat de presă urmează regula piramidei inversate, atunci
jurnalistul va extrage informaţia esenţială din lead.
- lipsa de timp. Atât jurnaliştii, cât şi cititorii sau privitorii sunt atraşi de
primele paragrafe. Trebuie evitat ă greşeala de a insera detalii şi descrieri în lead sau
în primele paragrafe.
Tocmai pentru a atrage atenţia, leadul trebuie separat de corpul textului printr-
un spaţiu. După cum am menţionat, trebuie avute în vedere răspunsurile la
întrebările structurate în jurul celor „5C”:
- Cine? – aduce în prim plan fie organizaţia, fie persoanele direct afectate de
evenimentul descris în comunicat. Trebuie menţionate numele complete ale
organizaţiei sau ale persoanelor implicate.
- Ce ? – se defineşte evenimentul prin noutatea, amploarea sau dramatismul său.

De asemenea, pentru un impact mai mare trebuie menţionată importanţa
acestuia pentru comunitate.
- Unde? – se specifică locaţia. Localizarea în spaţiu este importantă deoarece

cititorii se simt implicit implicaţi dacă evenimentul are loc în comunitatea lor.
Este cazul, în special, a situaţiilor de criză. De asemenea, locaţia este
importantă pentru comunicatele-invitaţie pentru o localizare precisă (trebuie
specificate strada, numărul, etajul, căile de acces).
- Când ? – este specifică ancorarea temporală. Actualitatea, după cum am văzut,

este importantă în selectarea comunicatelor de presă care vor constitui ştiri. De
asemenea, precizarea datei şi orei de desf ăşurare este esenţială în comunicatele-
invitaţie sau în comunicatele-anunţ.

Răspunsurile la aceste patru întrebări trebuie să se regăsească în lead. Rolul lor este
de a reliefa evenimentul, de a-l localiza în tip şi spaţiu şi de a sublinia iniţiatorul
acestuia.
În corpul textului, în paragrafele ulterioare, se pot detalia aspecte privind cauza şi

modalitatea:
- De ce ? – se descriu scopurile sau motivele care au generat respectivul

comunicat. Trebuie să fie motive întemeiate şi să nu aibă un scop vădit
publicitar.
- Cum ? – se descrie evoluţia evenimentului şi implicaţiile acestuia.
- Cu cine ? – se menţionează „agenţii secundari” (Coman, 2004, p. 123), adic ă

acele persoane implicate în desf ăşurarea evenimentului. De exemplu, în
comunicatele-invitaţie, se vor menţiona invitaţii importanţi. În comunicatele de
presă în situaţii de criză se vor menţiona victimele şi echipele de intervenţie.
Pentru comunicatul difuzat în luna februarie 2009 de Petrom, s-a ales urm ătorul
titlu şi lead:
Petrom premiat de International Advertising Association
pentru platforma „Respect pentru Viitor”

Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul Premiilor de Excelenţă
IAA România cu Premiul de Excelenţă pentru platforma de responsabilitate
socială „Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu
rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii şi mediului înconjurător, ca
parte integrantă a conduitei de business Petrom.

Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre informaţiile prezentate în
lead. Se va recurge la o ordine descresc ătoare a importanţei ideilor (Coman, 2004,
p. 124) şi se va respecta regula:
o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf

Prin această abordare se va evita pierderea coerenţei textului în cazul eliminării
unor paragrafe de către jurnalişti. Acest risc al eliminării unor informaţii de către
jurnalişti poate fi evitat dacă cel care redactează comunicatul ţine cont de anumite
atribute ale textului care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004;
David, 2008):
- concizia textului: paragrafe scurte, f ără multe propoziţii subordonate. Trebuie
urmată regula de mai sus: o frază = o idee.
- claritatea textului: vocabular simplu, evitarea termenilor de jargon, a

arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor străine necunoscute;
- precizia textului: folosirea unor date şi cifre verificate; numirea surselor

(nume, funcţie); evitarea unor abrevieri necunoscute.
- factualitatea şi neutralitatea textului: evitarea părţilor de vorbire care

exprimă subiectivitate. Este cazul adjectivelor şi a adverbelor. Trebuie evitate
judecăţile de valoare
Încheiere – adesea se recurge la tehnica repetiţiei în ultimul paragraf. Se repet ă în

special numele organizaţiei, al evenimentului, localizarea spaţială şi temporală a
evenimentului şi consecinţele pozitive ale acestuia pentru comunitate.
3. aprobarea comunicatului de presă. Pentru a evita ulterioare erate aduse

comunicatului de presă sau dezminţiri din partea conducerii, specialistul de PR

trebuie să obţină aprobarea managerului companiei şi a specialiştilor care au
furnizat date.
 Aspecte de prezentare a comunicatului de presă

Există formule standard de prezentare a comunicatelor de presă. Cristina Coman
(2004, pp. 128-129) oferă următoarele reguli:
- dactilografierea pe o pagină format A4. Avantaj: o îndosariere şi arhivare

uşoară. Biroul de presă al organizaţiei trebuie să arhiveze toate comunicatele
de presă. Fiecare comunicat trebuie să conţină un număr de cod, prin care se
va sugera numărul comunicatului pentru anul respectiv (09-4 înseamnă al
patrulea comunicat din 2009). Un comunicat poate avea maximum două
pagini (la baza primei pagini se va folosi sintagma „Urmeaz ă pagina 2”). Este
de dorit ca un paragraf să nu treacă de pe o pagină pe alta.
- scrierea pe o singură faţă a colii de hârtie. Avantaje: o lectură mai uşoară a

textului, efectuarea unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;
- tipărirea textului printr-o spaţiere la două rânduri. Avantaje: jurnaliştii vor

avea loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări (acestea
se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra rândului scris);
- încadrarea în pagină (o margine de 2-3 centimetri). Avantaje: adnot ări ale
jurnaliştilor.
- dispunerea în pagină după standardele folosite în redacţii (o pagină întreagă
trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare). Avantaje: o
evaluare de către jurnalist cu uşurinţă a lungimii comunicatului şi spaţiul pe
care el îl va ocupa în pagina de ziar;
- folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii şi a înţelegerii textului;

- folosirea fotografiilor trebuie limitat ă. Acestea pot fi folosite în dosarul de
presă, care înso ţeşte comunicatul de presă.
- nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri;

- folosirea majusculelor numai pentru titluri, începuturi de fraze şi nume
proprii.
În figura 1 este modelul de punere în pagină pentru un comunicat de presă (Coman,

2004, p. 130):
SIGLA ORGANIZAŢIEI DATA EMITERII
NUMĂRUL DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau
EMBARGO până la data ….., ora …..
COMUNICAT DE PRESĂ
TITLUL (informativ)
LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin idei şi informaţii suplimentare,

în ordine descrescătoare a importanţei lor)
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
NUME, PRENUME, ADRESĂ NUME, PRENUME
TELEFON, FAX FUNCŢIE, SEMNĂTURĂ

(persoana de contact) (persoana care difuzează comunicatul)

3.3. O tipologie a comunicatelor de presă
Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; Newsom,
Carrell, 2004; Aronson et alii, 2008) propun următoarele categorii de comunicate

de presă:
a. comunicate-anunţ. Rolul acestor comunicate este de a face cunoscut un

eveniment care va avea loc în organizaţia respectivă: lansarea unui produs,
inaugurări, vernisaje, acordarea unor premii, numirea în func ţie. În acest ultim
tip de comunicat, Aronson et alii (2008, pp. 35-36) oferă următoarea
structurare a informaţiilor: 1. menţionarea numelui şi funcţiei angajatului;

menţionarea numelui celui căruia i se va subordona; data numirii efective; 2.
menţionarea persoanei care a fost înlocuit ă; 3. menţionarea responsabilităţilor
persoanei respective. Se poate insera un citat care să fie atribuit şefului
persoanei respective; 4. menţionarea trecutului profesional şi educaţional al
persoanei care urmează a fi numită,
b.
comunicate-invitaţie. Rolul comunicatului este de a invita jurnaliştii să
participe la un eveniment organizat de respectiva organiza ţie. Acest comunicat
se foloseşte pentru invitaţiile la conferinţele de presă, pentru simpozioane sau
lansări de produse sau servicii.
c. comunicate-ştire de ultimă oră. Rolul acestora este de a face cunoscute

evenimente neprevăzute. Acestea pot avea un caracter negativ sau pozitiv
pentru organizaţie. Se foloseşte în special în situaţiile de criză.
d. comunicate-replică. Rolul acestora este de a facilita dreptul la replic ă al
acelor persoane care consideră că li s-au adus injurii sau au fost calomniate.
De asemenea, se folosesc în cazul prezent ării unor date neconforme cu
realitatea.
e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este câştigarea unor avantaje
politice şi poziţionarea favorabilă a unui politician. Difuzate în special în

campaniile electorale, comunicatele politice sunt reprezentări ale implicării
politicienilor în viaţa comunităţii, care, până la urmă, devin moduri de
persuasiune a alegătorilor.
f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este de a furniza date
statistice, destinate în special jurnaliştilor din presa specializată. Axate pe
jargon (tehnic, economic, juridic), aceste comunicate reprezintă informaţii
suplimentare, care pot acompania comunicatele-anunţ.
3.4. Comunicatele de presă în situațiile de criză

Situațiile de criză reprezintă contextul situațional prin care un departament de
relații publice al unei organizații î și poate demonstra eficiența. Timothy W.
Coombs (2007) menționează faptul că modul de a cadra o criz ă este foarte
important. Astfel, avortul poate fi cadrat fie ca o crimă, fie ca libertate de decizie.
Același autor identifică trei variabile de care depinde cadrarea în materialele de PR
transmise de organizații:
(1) dimensiunea crizei. Această variabilă implică trei aspecte:
- importanţa percepută (în funcție de impact: crizele cu victime omenești va avea

un impact mai puternic decât o criză provocată de un zvon);
- gradul de urgenţă (presiunea timpului: informațiile despre un produs
contraf ăcut față de plângerile asupra violenţelor morale trebuie să fie transmise mai
repede);
- nesiguranţa (ambiguitatea se poate observa în special în cazul accidentelor

tehnologice).
(2) expertiza coaliției dominante – modul de prezentare a informațiilor. Jargonul

tehnic trebuie transformat în termeni familiari pentru a crea sentimentul de
apropiere față de publicuri.

(3) gradul persuasiv al prezentării include aspecte precum credibilitate
(expertiza, gradul de încredere - deschidere), emo ţ ie (dramatism), elemente
ra ţ ionale (probe, ambele părţi).
În acest context situațional al crizei, unde sentimentele contradictorii predomină,

mesajele organizației trebuie să fie caracterizate prin claritate. Informațiile de
calmare și cele corective constituie cea mai bună strategie prin care încrederea
poate fi reconstituit ă iar reputația organizației poate fi restaurată (Coombs, 2007).
Comunicatele de presă într-o situație de criză, cum ar fi o explozie, se axează pe

următoarele informații:
- locația exploziei;
- numărul lucrătorilor care se aflau în respectiva locație în momentul exploziei;
- substanțele chimice cu care se lucra;
- sarcinile precise ale lucrătorilor;

- numărul răniților;
- natura și severitatea rănilor;

- acțiunile de urgență luate de organizație și alte echipaje (salvare, pompieri,
poliție);
- gravitatea pagubelor;
- posibile cauze ale exploziei.
Un aspect important în redactarea materialelor de PR în cazul crizelor este

cadrarea temporală. Comunicatele de presă vor fi trimise către presă, după ce
familiile victimelor au fost anunțate (Coman, 2001).

George David (2008, p. 236) a realizat printr-un holding imaginar
(Ghostholding), produs în scopuri educaționale, un comunicat de presă pentru o
situație de criză (un accident tragic pe Transf ăgărășan):
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr.13, sectorul 7, București Persoană de contact: Georgiana Vedenie
Cod poștal 071313 Tel. 021-333-1146
Tel. 021-333-1144 Mobil 0757-555-444
Fax 021-333-1145 Email: georgiana.vedenie@ghostholding.ro
ghost@ghstholding.ro
Bun pentru difuzare imediată
ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFĂGĂRĂȘAN
Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 – Două persoane și-au pierdut viața astăzi, în jurul orei 14.30, într-un
accident rutier produs pe DN-7C (Transf ăgărășan), în apropiere de Lacul Bâlea.
Doi angajați ai societății comerciale Ghost Auto (membr ă a Ghostholding) efectuau test ări ale unui
prototip de autoturism SUV care urmeză să intre în producția de serie. Itinerariul de testare includea
și Transf ăgărășanul.
La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat într-un autovehicul ce înregistra performan țele
prototipului, a anunțat la sediul companiei că s-a produs un accident în urma căruia cele două
persoane care efectuau testările au decedat.
Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgen ță la locul accidentului. Din nefericire, echipajul a
confirmat decesul celor doi colegi ai noștri.
Până la această oră nu se cunosc cauzele și împrejurările tragicului accident.

O echipă formată din reprezentanți ai Parchetului, ai Poliției Rutiere și din specialiști ai companiei
noastre s-a deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele producerii acestuia.
Toți angajații societății membre Ghostholding sunt consterna ți de ceea ce s-a întâmplat și regretă
moartea celor doi colegi. Conducerea Ghostholding prezintă condoleanțe familiilor îndoliate și a dat
asigurări că va veni în sprijinul acestora.
Vom reveni cu detalii.
GHOSTHOLDING
Departamentul de Marketing și Relații Publice

În acest subcapitol vom analiza comunicatul-anunţ, difuzat de Petrom în data de
20 februarie 2009.
 Comunicat-anunţ
Petrom premiat de International Advertising Association pentru platforma
“Respect pentru Viitor”
Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul Premiilor de Excelenţă IAA România cu
Premiul de Excelenţă pentru platforma de responsabilitate socială „Respect pentru Viitor”.
Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care r ăspund nevoilor societăţii şi
mediului înconjurător, ca parte integrantă a conduitei de business Petrom.
„Respect pentru Viitor” a fost lansată în anul 2007 cu sprijinul Ogilvy Group şi cuprinde toate
proiectele de responsabilitate socială derulate de Petrom pân ă în prezent, cum ar fi: “Parcurile
Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”, “Sprijin pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor” şi “Angajaţi
pentru Viitor”.
Nominalizarea pentru Premiul de Excelenţă a fost f ăcută de unul dintre membri IAA România, iar
argumentul a stat în anvergura şi rezultatele concrete ale programului, ca şi pentru noi standarde şi
profesionalism în comunicare, ca un exemplu relevant profesional şi etic.
Printre cei 12 premianţi s-a aflat şi Realitatea TV, pentru programul “România prinde rădăcini”,
parte a campaniei Cod Verde a Grupului Realitatea Ca ţavencu, un demers de durată şi f ără
precedent pentru reîmpădurirea României, reducerea poluării şi salvarea ariilor protejate, derulat
împreună cu Petrom şi organizaţia non-guvernamentală MaiMultVerde.

Premiile de Excelenţă IAA reprezintă o iniţiativă pe termen lung a Consiliului Director şi a
Senatului IAA, care î şi propun să ofere recunoaştere publică persoanelor şi companiilor care, prin
acţiunile lor în industria de marketing şi comunicare, au dovedit o presta ţie profesională şi etică la
nivel de excelenţă, au creat un impact pozitiv şi au devenit exemple demne de urmat.

Echipa CSR Petrom care a luat parte la dezvoltarea şi implementarea platformei de
responsabilitate socială “Respect pentru Viitor” este formată din: Mona Nicolici, CSR & Internal
Corporate Communication Manager, Dana Bănuţă – Head of CSR Office, Raluca Ştefan, CSR
Specialist, Ioana Enache – Excellero - Senior Consultant CSR, Alina Tudor – Excellero- Consultant
CSR, iar din partea Ogilvy Group România: Albert Nica – Executive Creative Director, Cristi
Simion - Copywriter, Cristi Diţă - Art Director, Donald Simionoiu - Art Director, Sorin Păun - Art
Director, Ciprian Tudor – Copywriter, Alexandra Murray - Group Account Director, Loredana
Caradimu – Business Unit Director, Oana Radu – Account Director, Mihaela Creţu – Account
Manager, Oana Stanoevici – PR Manager, Livia Fericean – Senior Account Executive.
Petrom CSR
„Respect pentru Viitor” este un amplu program ini ţiat de Petrom, la începutul anului 2007, prin
care răspundem nevoilor societăţii şi mediului înconjurător.
„Respect pentru Viitor” este concretizarea principiilor noastre, care stau la baza dezvolt ării
durabile. Credem că nevoile prezentului pot fi satisf ăcute cu respect pentru generaţiile viitoare şi
pentru aceasta am ales să tratăm aspectele legate de mediu şi cele sociale ca parte integrantă a
conduitei noastre de business.
Informaţii suplimentare
Mona Nicolici,
mona.nicolici@petrom.com
Fax: +40 21 4060437

E-mail: csr.office@petrom.com
Website: www.petrom.com

Imaginea rezultată prin metoda „norilor de cuvinte” este următoarea:
După cum se observă, comunicatul este centrat pe o izotopie a agenţilor

(„Petrom”, „director” – specialiştii, care au oferit premii), pe o izotopie moral ă
(„responsabilitate”, „respect”) şi pe o izotopie temporală („viitor”). Cuvântul-cheie
care uneşte aceste izotopii este „CSR”. Acesta este tema comunicatului de presă.
La nivelul structurii, se observă o delimitare pe paragrafe (leadul şi şase
paragrafe), fiecare axându-se pe o temă precisă, delimitarea acestora realizându-se
atât spaţial, cât şi prin marcare îngro şată a primelor cuvinte din fiecare paragraf:
- paragraful 1 – prezentarea campaniei „Respect pentru viitor”.
- paragraful 2 – motivele nominalizării pentru Premiul de Excelenţă IAA şi

iniţiatorul acestei iniţiative. Considerăm că s-ar fi putut numi acest iniţator.
- paragraful 3 –alţi nominalizaţi pentru acest premiu. Acest paragraf este un semn
de respect faţă de contracandidaţi.
- paragraful 4 – prezentarea semnificaţiei acestor Premii de Excelenţă IAA.
- paragraful 5 – prezentarea echipei CSR Petrom. În ciuda abundenţei numelor şi

chiar dacă acest paragraf va fi, mai mult ca sigur, omis de c ătre jurnalişti, acesta
reprezintă un semn de respect pentru angajaţi (public intern).

- paragraful 6 – reluarea informaţiei din primul paragraf (semnificaţia campaniei
CSR „Respect pentru viitor”).
Teme seminar
1. Analizaţi următoarele trei comunicate de presă, folosind metoda „norilor de
cuvinte”. Analizaţi conţinutul comunicatelor, structura paragrafelor, structura
frazei, modul subiectiv sau obiectiv de construire a textului.
 COMUNICAT DE PRESĂ
Postat la 2009-02-04
Preşedintele PSD, Mircea Geoană, însoţit de miniştrii Cristian Diaconescu,
Nicolae Nemirschi, Vasile Puşcaş, s-a aflat în judeţul Cluj, pentru a participa la lansarea
candidatului PSD, Teodor Pop Puşcaş, la primăria Cluj-Napoca. „A venit vremea ca un
oraş precum Cluj-Napoca să aibă un plan integrat de dezvoltare. Prezenţa mea aici este un
semnal că PSD şi votul de stânga, rămâne la fel de important şi în Cluj şi în Transilvania,
în ciuda faptului că la ultimele alegeri rezultatul ob ţinut nu a fost satisf ăcător”. Mircea
Geoană a ţinut să precizeze că nu există un drept de moştenire de la un primar la altul,
exprimându-şi speranţa că locuitorii Clujului vor şti să aleagă „un candidat cu nume şi
prenume”.
Liderul social democrat, Mircea Geoană, consideră că PSD a procedat corect
atunci când a solicitat ca UDMR să nu participle la guvernare. “Deşi iniţial a fost un calcul
politic, fiind de părere că este nefiresc să existe un terţ într-o situaţie de simetrie aproape
perfectă, auzind declaraţia preşedintelui UDMR Marko Bela de ieri, îmi dau seama că am
f ăcut o alegere potrivită, neacceptând participarea UDMR la guvernare”. Mircea Geoană a
ţinut să-i reamintească lui Marko Bela că România a fost construită de străbunii noştri ca
un stat naţional şi rămâne un stat naţional.
Prezent la Cluj, preşedintele Mircea Geoană a vorbit şi despre subiectul care-i

interesează într-o măsură destul de mare pe clujeni, Autostrada Transilvania. “În acest

moment este foarte important reluarea energică a proiectelor de infrastructură. În 2005,
după preluarea guvernării de către puterea de dreapta au fost oprite toate marile contracte
de infrastructură inclusive Autostrada Transilvania. Prin urmare, noua guvernare are
obligaţia de a schimba în mod radical modul de lucru. Se impune ca pachetul anticriz ă
românesc să cruprindă investiţii în proiecte de infrastructură de tipul Autostrada
Transilvania, Coridorul IV, Autostrada Sudului, continuarea Autostrăzii Soarelui şi tot ce
înseamnă proiecte de infrastructură în România”.
Preşedintele PSD, Mircea Geoană, a cerut la Cluj verificarea contractului Midia

Resources, prin care firma Sterling Resources ar avea dreptul de împ ărţire a producţiei
zăcămintelor din zona Mării Negre, considerând că Guvernul are datoria "de a face lumină
cu privire la concesionările secrete care au fost f ăcute în mod suspect la finalul mandatului
Tăriceanu". "Există o umbră de îndoială cu privire la drepturile statului român referitoare
la exploatare şi este obligaţia Guvernului să facă lumină în ceea ce priveşte aceste
concesionări secrete care au fost f ăcute, în mod suspect, la final de mandat al Guvernului
Tăriceanu", a spus Geoană. Liderul PSD consideră că executivul României are datoria de a
se asigura că România va beneficia de toate resursele strategice rezultate din decizia luată
ieri la Curtea de la Haga.
Biroul de presă al PSD
 D REPT LA REPLICA 7 OCTOMBRIE 2008 –
P RECIZARI PRIVIND ARTICOLUL "P RIMARUL MINUNE "
Către,
Cotidianul “Deşteptarea”
În atenţia D-lui Ionuţ Avram, Redactor Şef Adjunct
Primarul Municipiului Bacău, ing Romeo Stavarache, cu sediul în Bac ău, str. Mărăşeşti nr
6, jud. Bacau, referitor la articolul „Primarul minune”, semnat de Ionu ţ Avram şi publicat
în ediţia Cotidianului Deşteptarea din 06 octombrie 2008, vă comunic urmatorul

DREPT LA REPLICĂ
Pentru corecta informare a opiniei publice se impun următoarele precizări legate de

articolul „Primarul minune”, publicat în ediţ ia din 6 octombrie 2008, cu un conţinut
tendenţ ios şi vădit ironic la adresa mea, ca primar al acestui oraş.
În conformitate cu prevederile art. 72 şi 73 din Legea presei, aveţi obligaţia de a ne publica

drepturile la replică, acest fapt constituind singura dovadă că ziarul dumneavoastră este
obiectiv şi echidistant. Din păcate, în urma zecilor de articole tendenţ ioase, mincinoase
şi/sau calomnioase la adresa mea personal şi în calitate de primar al Bacăului, ziarul
Deşteptarea nu a publicat nici măcar un singur drept la replică, încălcând, astfel, atât
deontologia profesională a meseriei de jurnalist cât şi dreptul meu, dar şi al şi al instituţiei
pe care o conduc, de a mă apăra.
În ultima perioadă am preferat ca poziţia mea şi a Primăriei Municipiului Bacău să fie
comunicată în scris, într-un mod oficial, astfel încât să nu mai dau ocazia jurnaliştilor
Cotidianul Deşteptarea de a-mi răstălmăci cuvintele şi de a denatura faptele sau de a pune
în sarcina mea cuvinte pe care nu le-am rostit.

Nu am avut şi nu am pretenţia ca jurnaliştii cotidianului dumneavoastră să-mi aducă elogii
sau laude nemeritate, ci doar ca acest cotidian, ca un semn al faptului c ă se respectă sau
respectă deontologia profesională, să informeze în mod corect şi real cititorii şi nu în
modul denaturat în care prezintă faptele în aproape fiecare apariţie.
În altă ordine de idei, informa ţiile referitoare la achiziţia de insigne aniversare Bacău 600
le-aţi preluat din „Programul de achiziţii, furnizare produse 2008”, care este un plan, o
situaţie prognozată, o intenţie şi nu din procedura de achiziţie propriu-zisă, cerere de ofertă
cu anunţ pe SEAP, organizată de Primăria Municipiului Bacău. De altfel, publicarea
acestui document şi a altora asemă nătoare pe site-ul primăriei este o dovadă a respectării
principiului transparenţei privind achiziţiile publice în Primăria Bacău.
În aceste condiţ ii, vă rugăm să publicaţi în paginile cotidianului Deşteptarea, în aceleaşi
condiţii de pagină şi caractere, prezentul drept la replică în termenul legal prevăzut de lege.
ROMEO STAVARACHE
PRIMARUL MUNICIPIULUI BACĂU

 COMUNICAT DE PRESA - 24 NOIEMBRIE 2008 –
"GALA INVATAMANTULUI BACAUAN - 2008"
Cea de-a doua ediţie a « Galei Învăţământului Băcăuan », eveniment organizat sub
patronajul Primarului Municipiului Bacău, d-l Romeo Stavarache şi în colaborare cu
Inspectoratul Şcolar Judeţean Bacău, va avea loc miercuri, 26 noiembrie 2008, începând cu
ora 14.00, la sala de conferinţ e Agricola Internaţional.
Cu această ocazie aproape 300 de elevi, studenţi şi cadre didactice din unităţile de
învăţământ băcăuane vor fi premiaţi pentru rezultatele deosebite obţinute în anul şcolar
2007-2008.
Suma totală alocată de la bugetul local acestui eveniment este de 234 700 Ron, premiile
acordându-se următoarelor categorii:
- elevilor şi profesorilor îndrumători care au obţinut premii şi menţiuni la olimpiadele

naţionale şi internaţionale, în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 93 700 lei
- elevilor absolvenţi ai clasei a VIII-a care au terminat anul şcolar 2007-2008 cu media
generală 10 (zece) – suma alocat ă: 49 000 lei,
- elevului absolvent al clasei a XII-a care a ob ţinut media 10 la examenul de bacaluareat –

suma alocată: 1500 lei,
- celor mai buni elevi în anul şcolar 2007-2008 din fiecare liceu/colegiu din municipiul
Bacău – suma alocată: 25 500 lei,
- directorilor de grădiniţ e, şcoli generale, licee, colegii, şcoli de arte şi meserii din
municipiul Bacău, care s-au evidenţiat în management educaţional şi dezvoltare
instituţională în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 17 000 lei,
- profesorilor, directorilor de gr ădiniţ e, şcoli generale, licee şi colegii din municipiul

Bacău, care au promovat cele mai bune proiecte şi parteneriate educaţionale în folosul
comunităţii în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 14 000 lei,

- consilierilor de proiecte şi programe educative extraşcolare şi extracuriculare din şcolile
din mun. Bacău cu cele mai bune rezultate în anul şcolar 2007-2008 – suma alocat ă: 8 000
lei
- elevilor şi profesorilor îndrumători de la Palatul Copiilor care au obţinut premii la nivel

naţional şi internaţional în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 20 000 lei,
- celor mai buni studenţi în anul universitar 2007-2008 de la Universitatea Bacău şi

Universitatea „George Bacovia” din Bacău – suma alocată: 6 000 lei.
Datorită investiţ iilor realizate în ultimii ani de municipalitatea b ăcăuană atât în

infrastructura şcolară cât şi stimularea elevilor prin acordarea de burse lunare, la iniţiativa
primarului Romeo Stavarache, celor mai buni 700 de elevi din şcolile şi liceele băcăuane,
în anul şcolar 2007-2008 a crescut şi numărul elevilor băcăuani premiaţi la concursurile
interne şi internaţionale şi cu rezultate deosebite la învăţătură.
Astfel, la cea de-a doua ediţ ie a „Galei Învăţământului Băcăuan” vor fi premiaţi de două
ori mai mulţi elevi şi profesori faţă de prima ediţie, din noiembrie 2007, suma alocată
premierii crescând în 2008 de la 160 000 lei la 234 000 lei.
Mihaela Grosu,
Purtător de cuvânt
2. Redactaţi un comunicat-invitaţie, un comunicat-anunţ și un comunicat în situație de

criză pentru organizaţia imaginară sau reală.
4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS
4.1. Definiţii
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu
Rom
4.1. Definiţii
Pe lângă declaraţiile de principii, care r ămân neschimbate pentru perioade mari
de timp, exist ă două tipuri de materiale de relaţii publice care exprimă implicarea
organizaţiei într-o anumit ă situaţie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184; Marconi, 2007,
p. 159; Aronson et alii, 2008, p.79):
- un backgrounder este o lucrare care oferă informaţii contextuale despre o

anumit ă problemă;
- o position paper este un act prin care se consemnează poziţia organizaţiei faţă de

respectiva problemă.
Ambele materiale sunt incluse în dosarul de pres ă al unui eveniment deoarece
reprezintă o abordare obiectivă (backgrounder ) şi o abordare subiectivă ( position
paper ) şi constituie prima etapă în planificarea unui nou program de rela ţii publice
(Newsom, Carrell, 2004, p. 185).
O sintagmă adesea utilizată de practicieni este white paper şi reprezintă un
raport detaliat sau redactat de o autoritate în materie (Newsom, Carrell, 2004, p.

184).

În tabelul următor sunt sintetizate elementele definitorii pentru aceste două
tipuri de materiale:
Backgrounder Position Papers

- lucrare de cercetare istorică; - punctul de vedere al unei organizaţii;
- include informaţii de profunzime; - centrare pe opinii, pe interpret ări;

- centrare pe fapte; - explicarea motivelor pe care se axează
- tratează probleme generale. punctul de vedere al organizaţiei;
- tratează probleme specifice.

Doug Newsom şi Bob Carrell (2004) menţionează trei etape care trebuie
respectate de relaţionist în redactarea unui background :

a. cercetarea. Cercetarea calitativă şi cantitativă asigură un grad ridicat de
profesionalism şi în acelaşi timp va oferi un context situa ţional, social,
economic, cultural şi politic variat asupra problemei cercetate. Arhivarea
acestor documente este foarte important ă deoarece reprezentanţii organizaţiei
se pot confrunta în viitor cu o problemă asemănătoare, iar aceste informaţii
vor fi de folos.
b. redactarea. Redactarea unui backgrounder implică dou ă aspecte:
- aten ţ ie asupra formei: un enunţ de început (o prezentare obiectivă a temei
cercetate); un istoric clar şi pertinent al subiectului; o analiză detaliată a
situaţiei prezentate; implicaţiile pentru viitor. Fiecare dintre aceste etape
este bine de scoasă în evidenţă printr-un corp de liter ă distinct sau prin
paragrafe clar delimitate.

- aten ţ ie asupra con ţ inutului: contextul joacă un rol important deoarece
stabileşte clar diferite perspective. O varietate a acestor contexte
demonstrează faptul dacă problema are sau nu implicaţii pentru mai multe
sectoare de activitate. O cronologie a problemei este de asemenea
importantă. Un aspect care nu trebuie ignorat este perspectiva obiectiv ă. Se
preferă sintagme, de genul „… este una dintre solu ţiile acestei probleme”,
decât calificative, de genul „o soluţie excelentă”, „o soluţie neadecvată”.
Orice problemă are anumite consecinţe. Acesta este motivul pentru care
trebuie luate în consideraţie implicaţiile viitoare ale situaţiei respective.
c. documentarea. În cele mai multe documente de tip backgrounder un impact

deosebit îl au statisticile realizate fie de organizaţie, fie de institute de
cercetare. Cifrele joacă un rol persuasiv important în prezentarea unei
probleme şi sunt de asemenea modalit ăţi obiective de a raporta o situaţie. De
asemenea, trebuie întotdeauna menţionate sursele care au realizat aceste studii.

Orice position paper trebuie să se bazeze pe faptele relatate în backgrounder .
Acesta este motivul pentru care punctul de vedere al organizaţiei trebuie
argumentat tocmai pentru a evita subiectivismul. Elementele componente
(Newsom, Carrell, 2004, p. 192) sunt:
- enunţarea problemei. O prezentare obiectivă a unei probleme cu care se

confruntă organizaţia trebuie să primeze în special în situaţiile de criză. Nu
trebuie negată existenţa unui stări conflictuale cu angajaţii sau defectarea unui
utilaj deoarece jurnaliştii vor afla din alte surse neoficiale. De asemenea, nu
trebuie învinovăţită o altă organizaţie sau persoană. O enunţare obiectivă
presupune expunerea atât a punctelor slabe, cât şi a punctelor tari ale
respectivei probleme. Aceast ă abordare va exprima responsabilitatea
origanizaţiei.

- informaţiile de bază. Acestea trebuie să includă date pertinente de actualitate
despre situaţia respectivă. Nu trebuie inclusă o abordare cronologică a situaţiei.
Acest lucru se regăseşte în backgrounder .
- poziţia. Conţinutul unei position paper nu trebuie să includă prezentări

ipotetice. Cititorul nu este cel care trebuie să interpreteze poziţia organizaţiei,
ci, dimpotrivă, trebuie să i se prezinte clar punctul de vedere sus ţinut. Acest
scop poate fi realizat dacă sunt luate în consideraţie două aspecte: tipul de
public şi prezentarea ambelor părţi implicate. Primul aspect demonstrează
faptul că relaţionistul cunoaşte publicurile organizaţiei şi va ţine cont de
diferenţa minimală dintre un public intern (angajaţii) şi un public extern
(furnizorii, consumatorii, autorit ăţile guvernamentale, comunitatea etc.). Cel
de-al doilea aspect va demonstra impar ţialitatea organizaţiei, dar şi capacitatea
acesteia de a-şi susţine punctele de vedere prin argumente raţionale.
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asocia ţia Ovidiu Rom
Organizaţia Ovidiu Rom a înaintat pe data de 14 iulie 2008 o propunere („white
paper”1) de politici publice pentru reducerea decalajului educaţional între copiii din
România, cu accent pe importanţa educaţiei preşcolare şi şcolare mici. Acest
document a fost intitulat „Fiecare copil în şcoală – în patru paşi”.
Pornind de la o analiză a sistemului educaţional din România, aceast ă asociaţie

doreşte să implementeze o nouă formă de comunicare nu numai cu elevii şi
profesorii, ci şi cu părinţii. Cuprinsul acestui material ilustrează faptul că aspectele
legate de cercetare şi documentare, necesare unui backgrounder au fost respectate.
1. “Patru paşi”/ White paper - www.ovid.ro
În cadrul secţiunii „definirea problemei” sunt prezentate următoarele aspecte:
a.
cifrele. După cum menţionam, obiectivitatea într-un backgrounder şi ulterior
într-o position paper se obţine prin prezentarea unor statistici, cifrele denotând
obiectivitate.
b. mitul „cultural”.
c. rezultatul.

După prezentarea legislaţiei româneşti şi după prezentarea situaţiei prezente în
SUA şi România, se menţionează dovezi ale importanţei campaniei de recrutare din
uşă în uşă, realizată de membrii Asociaţiei Ovidiu Rom:
Cea de-a doua parte a documentului position paper cuprinde metodologia propusă
de Asociaţia Ovidiu Rom, care constituie poziţia acestei asociaţii:

Dintre recomandările propuse de Asociaţia Ovidiu Rom se pot menţiona:
- Comisia Judeţeană, prin funcţia de control, ar trage la r ăspundere autorităţile
locale responsabile pentru şcolarizarea tuturor copiilor din jurisdicţia lor;

- campanii de recrutare pentru atragerea locuitorilor comunit ăţii (desf ăşurate sub
conducerea inspectoratului şcolar, a unui grup local de acţiune, a unei organizaţii
non-guvernamentale);
- măriri de salariu pe baza frecvenţei şcolare a copiilor beneficiari;
- directiva ministerială care să indice că fiecare şcoală cu un număr mare de elevi

săraci trebuie să aibă un mediator calificat;
- mediatori instruiţi să iniţieze programe de educaţie timpurie pe baza modelului

HIPPY (un program de instruire la domiciliu a părinţilor care au copii
preşcolari);
- instruire pentru cadre didactice şi directori de scoală pe probleme de mediere
şcolară şi sensibilitate culturală;

- condiţionarea alocării de fonduri către şcolile din comune şi oraşe, prin Consiliul
Judeţean, de înscrierea şi menţinerea tuturor copiilor în scoală;
- ateliere pentru dascăli (patru sesiuni pentru dascăli de clasele 0-4);
- aplicaţii concrete după fiecare formare, pentru a vedea dacă sunt relevante pentru

practica cotidiană cunoştinţele dobândite;
- formare pe aspecte sensibile din punct de vedere cultural, informaţii despre

cultura şi istoria romilor;
- sporuri salariale semnificative pentru cadrele didactice care lucrează în

comunităţi sărace (după modelul sporurilor salariale pentru zonele rurale).

Teme seminar
1. Redactaţi o lucrare de tip backgrounder şi o lucrare de tip position paper pentru
organizaţia reală sau imaginară pe care o reprezentaţi. Alegeţi o singură situaţie

cu care se poate confrunta organizaţia. Cele două materiale de PR trebuie să se
raporteze numai la aceast ă situaţie.
5. ADVERTORIALS
5.1. Definiţii
5.2. Tipologie
5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău
5.1. Definiţii
Considerate o parte importantă a informării publice, advertorialele sunt
discursuri publice din două motive:
- Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun difuzarea pl ătită a unor

informaţii care au valoare subiectivă de ştire (Brody, Latimore, 1990, p. 41;
Coman, 2004, pp. 19-20). Scopul acestora este de a atinge publicul- ţintă şi de a
transmite intenţiile organizaţiei.
- Pe de alt ă parte, acest mod de promovare este un semn al puterii deoarece

principalul obiectiv (Brown, Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie „crearea unui
climat favorabil de opinie” prin advertorialele de imagine, fie „câştigarea
încrederii publicului în probleme controversate” prin advertorialele de
susţinere.
Dacă luăm în consideraţie conţinutul şi modul de plasare a advertorialelor,

acestea pot fi poziţionate între comunicate de presă şi reclame deoarece de la
primele împrumută modul de redactare obiectiv, iar de la reclame împrumută

controlul total asupra conţinutului pentru simplu motiv că sunt plătite. Astfel,

problema care apare în cazul advertorialelor este modul în care transparen ţa
organizaţională este transmisă discursiv din moment ce din punct de vedere
financiar acestea pot fi comparate cu reclamele. În 5.3. vom exemplifica modul în
care transparenţa a fost păstrată în cazul advertorialelor plasate în media de către
compania Agricola Internaţional Bacău în perioada crizei gripei aviare (2005-
2006).
5.2. Tipologie
E. L. Brown şi Dan L. Waltzer (2005) au realizat următoarea tipologie a

advertorialelor:
A. Advertoriale de imagine sunt mesaje plătite care vor fi plasate în media cu

scopul de a crea un climat favorabil de opinie. Acestea includ:
- advertorialele de identificare a interesului organiza ţ iei aduc în atenţia publică

numele şi marca organizaţiei.
- advertorialele de bunăvoin ţă identifică interesul organizaţiei prin asocierea cu

anumite valori, cauze sociale sau personalităţi cunoscute.
- advertorialele de cet ăţ enie responsabilă informează publicul asupra realizărilor

organizaţiei pe plan social.
- advertorialele în scopul serviciului public oferă publicurilor informaţii sau

sfaturi cu privire la anumite probleme în care organiza ţia are expertiză sau
încurajează participarea politică sau participarea în viaţa comunităţii.
B. Advertoriale de susţinere sunt mesaje plătite, plasate în media cu scopul de a

atrage susţinerea publicurilor în ceea ce priveşte unele probleme controversate care
ţin de politici sau valori publice. În această categorie sunt incluse:

- advertorialele ideologice promovează valori, principii şi norme de bază. De
asemenea informează asupra activităţii instituţiilor sprijinite de respective
organizaţie sau critică părerile provocatoare sau contrare.
- advertorialele defensive explică şi apără practicile şi poziţia organizaţiei.
- advertorialele drept la replică răspund unor opinii incomplete, diferite sau

neadevărate.
- advertorialele de luare de pozi ţ ie şi de construire a agendei au drept scop

plasarea unei anumite teme pe agenda de politici sociale, economice sau
culturale şi susţin poziţia organizaţiei în legătur ă cu respectivul proiect propus.
- advertorialele de recrutare cere publicurilor să sprijine procesul de construire a
agendei prin diverse acţiuni (de la înaintarea unor petiţii până la scrisori
adresate preşedintelui sau parlamentarilor).
1
5.3. Studiu de caz: AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU
Menţionam în 5.1. faptul că advertorialele riscă să fie acuzate de lipsa
transparenţei organizaţionale. Înainte de a prezenta analiza celor 62 de advertoriale
transmise de Agricola Internaţional Bacău vom prezenta cele trei niveluri ale
transparenţei (Klintman, Boström, 2008, p. 180):
- transparenţa negociată se bazează pe conştientizarea substanţei;
- transparenţa intra-cadru se axează pe conştientizarea substanţei în cadrul

procedurilor socio-politice;
- transparenţa inter-cadru se bazează pe conştientizarea unui cadru şi pe

sublinierea unui cadru de reflecţie critic.
1
O parte din acest subcapitol a fost publicat în Beyond Advertorials – Signs of Objectivity and
Responsibility during Crisis Situations (Camelia Cmeciu, Monica Pătruţ, Cristian Călin), în Current
Trends in International Public Relations, Adela Rogojinaru, Sue Wolstenholme (eds.), 2009,
Bucureşti: Tritonic, pp. 115-130.

Studiul a luat în calcul atât presa locală, cât şi presa naţională şi presa
specializată. Campania Biosecurizat promovat ă de Agricola Internaţional şi Tempo
Advertising a fost iniţiată cu două luni înainte de a ajunge gripa aviar ă în judeţul
Bacău. Acest lucru a determinat o schimbare a conţinutului mesajelor companiei.
Nu a fost vorba de mesaje de răspuns la criză, ci dimpotrivă conţinutul s-a axat pe
promovarea unei teme. În graficul de mai jos este distribu ţia advertorialelor în
media:
30
Ziare locale
25
Ziare naţionale
20
15 Reviste pentru
femei
10
Ghid Tv
5
Presa sportivă
0
Număr apariţii

Metoda folosită pentru analiza conţinutului a fost a „norilor de cuvinte”. Pentru
presa locală (Ziarul de Bacău, Monitorul de Bacău, Deşteptarea) şi naţională
(Capital, Evenimentul zilei, Jurnalul naţional, Libertatea, România libera, Ziarul,
Ziarul financiar) s-a obţinut următoarea imagine:

După cum se observă din frecvenţa cuvintelor (cu cât sunt mai des folosite, cu
atât au o mărime mai mare), se pot trage următoarele concluzii:
- o lipsă totală a cuvintelor aparţinând isotopiei situaţiei de criză (gripa aviară);

- folosirea cu preponderenţă a termenilor ştiin ţifici în ceea ce priveşte
poziţionarea conceptului Biosecurizat. Aceste advertoriale se înscriu în
categoria mesajelor de luare de poziţie şi de construire a agendei sociale.
Cetăţenii români au fost înv ăţaţi prin aceste advertoriale să-şi schimbe modul
de consum al cărnii şi de asemenea să devină informaţi şi responsabili pentru
propria viaţă.
Aceste două aspecte sunt foarte importante în ceea ce prive şte modul obiectiv
de prezentare a unei situaţii deoarece se porneşte de la o transparenţă negociată
(modul de ambalare a cărnii – substanţa care va fi infestat ă), apoi se trece la o
transparenţă intra-cadru prin menţionarea testelor parazitologice, bacteriologice şi
serologice, realizate intern pentru a se ajunge la transparen ţa inter-cadru prin
menţionarea experţilor europeni, laboratoarelor independente şi testele aplicate.
Chiar dacă imaginea obţinută demonstrează faptul că advertorialele din presa
locală şi cea naţională promovează o nouă agendă a modului de trai sănătos, acest
lucru trebuie să aibă vizibilitate, obţinută prin inserarea în fiecare advertorial a
emblemei biosecurizat. De fapt, acest lucru este vizibil şi în advertorialele din presa
specializată:

Un anumit grad de subiectivitate este obţinut în advertorialele din presa de

specialitate prin poziţionarea metaforică a participanţilor direct implicaţi în
procesul de biosecurizare. Au fost monitorizate următoarele ziare:
- presa sportivă: Gazeta sporturilor, ProSport;
- reviste pentru femei: Ioana, Lumea femeilor, Mami, Practic în bucătărie,

Secretele bucătăriei;
- ghiduri TV: Acasă TV, Ghid HBO, Pro TV Magazin, TV Mania, TV Satelit.
După analiza presei sportive şi a ghidurilor TV s-au obţinut următoarele

imagini:
Presa sportivă Ghiduri TV

Cele două isotopii discursive obţinute se axează în principal pe valoarea expresivă
a metaforei care permite un transfer conceptual dintr-un domeniu-sursă (sportul sau
filmul) către un domeniu-ţintă (Agricola Internaţional). Această valoare se bazează
pe alte două valori:
 Valori relaţionale – participanţii cu care interrelaţionează actorul principal

(Agricola Internaţional)
Isotopia sportului Isotopia filmului
- Juriul a luat în considerare execuţia - aceste produse pot fi consumate şi de

perfectă la prezentarea elementului
biosecurizat. copii, f ără acordul părinţilor
- fanii alimentaţiei sănătoase sunt
- A intrat în baremul de arbitraj al invitaţi să se bucure de această
Uniunii Europene. producţie autohtonă remarcabilă!
- Asigură suporterii - Scenariul şi regia sunt semnate de
- Echipele de tehnicieni AGRICOLA Bacău
- Arbitrii încântaţi - Criticii de specialitate
- Acestea sunt recomandate pentru
- Arbitrii internaţionali sănătatea întregii familii
- Competiţii internaţionale
- Aţi aflat care este ultima noutate
- Orice agent extern este f ăcut şah-mat printre vedete? Produsele
- Circuit internaţional al pieţei de carne biosecurizate biologic
- Circuit internaţional al pieţei de carne - Ca să fii în pas cu nout ăţile nu poţi
rămâne simplu spectator!
- Cronicile ultimelor zile
- Premiere extraordinare
- Ţine pasul cu vedetele de la Agricola
Bacău
- Pentru a atinge audienţe remarcabile
- Ca să fii mai aproape de vedete

 Valori experienţiale – poziţionarea organizaţională
Isotopia sportului Isotopia filmului
- Liderul Agricola Bacău s-a calificat - Agricola Bacău rulează, în premieră

în marea finală a campionatelor pe piaţa românească o producţie de
internaţionale de siguranţă mare succes: campania biosecurizat
alimentară, după o prestaţie de - A lansat
excepţie în cadrul exerciţiilor
impuse. - Puii biosecurizaţi sunt gata să devină
vedete
- Cu talentul în sânge, selecţionate
- Condiţii stricte de pregătire, în
timpul cantonamentelor
supravegheate permanentsunt
din punct
de vedere al sănătăţii.
- Agricola asigură bucuria gustului,
printr-un exerciţiu complex, menit
să aducă siguranţă alimentară
suporterilor.
- Prima echipă
căreia ăfiecare
- Tactic de talieprodus ieşită,deînpoarta
european urma
companiei poate fi considerat o
vedetă.
- Un aliment sigur, împărţit cu
generozitate fanilor.
- Provin de la păsări şi animale
controlate după toate regulile
jocului, strict supravegheate din
punct de vedere al sănătăţii şi al
condiţiilor de igienă în care î şi
desf ăşoară cariera
- Cantonamentul
- Monitorizări
- Echipe de mari maeştri
- Fief-ul
- Noile piese au avantajul că pot fi
mişcate în orice ordine

- Un record naţional la înălţime în
proba de siguranţă alimentară
- Deschide aripile
- Din hangare şi până la pistele de
decolare instructorii de pilotaj
supraveghează îndeaproape starea de
sănătate a viitoarelor produse de top.
- Permis internaţional
- Spaţiul terestru şi aerian
- Echipament

- Arenele de la Bacău
- Punct ochit, punct lovit
- Primul jucător biosecurizat
- Circuit închis
Acest studiu a demonstrat faptul că advertorialele sunt o modalitate obiectivă de

prezentare a discursului organizaţional:
- prin presa locală şi naţională s-a promovat un discurs obiectiv, raţional, axat pe

abilit ăţile tehnologice ale organizaţiei;
- prin presa specializată s-a conturat imaginea subiectivă a responsabilităţii,
folosindu-se anumite practici sociale, precum practicarea sau vizionarea unor

sporturi şi a unor filme.

Teme seminar:
1. Folosind cadrul teoretic prezentat în curs analizaţi următoarele două advertoriale:

6. FEATURES
6.1. Definiție
6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE
6.3. Structura unui articol de tip feature
6.1. Definiție
Un feature este un articol dintr-o revistă sau un ziar care prezintă un produs, un
serviciu sau interpretează un eveniment sau o tendință (Brody, Lattimore, 1990;
Newsom, Carrell, 2004). Articolele de tip feature constituie materiale de PR care
vor aduce în atenția publicurilor organizația, în special dacă sunt înso țite de
fotografii. Newsom, Carrell (2004, p. 246) și Geoff Simon sunt de părere că
punctul esențial în scrierea unui feature este găsirea unui aspect de interes uman.
Necesitatea găsirii unei piețe unde se va publica respectivul articol feature plasează
cercetarea pe al doilea nivel. Geoff Simon men ționează faptul că în cadrul
companiilor mijlocii, managerii sunt persoane reale și membrii cunoscuți în

comunitate. Acesta este motivul pentru care un articol feature va fi cu siguranță
axat pe latura umană a respectivului manager, ceea ce poate fi considerat un profil.
6.2. Conținutul unui articol de tip feature

După cum am menționat, un feature presupune mai mult decât simpla
informare despre existența sau lansarea unui produs sau serviciu. Doug Newsom și

Bob Carrell (2004, pp. 246-247) identifică cinci aspecte care trebuie luate în
considerație:
- Stabilirea locului în care un feature are cele mai mari șanse de a găsi un public
respectiv. Acest aspect presupune o analiză a publicurilor care citesc ziarul,
revista sau care urmăresc respectiva televiziune sau ascult ă respectivul post de
radio.
- Analiza articolelor features apărute în respectivul mijloc de comunicare în

masă.
- Cunoașterea jurnaliștilor din redacția respectivă și a domeniilor pe care s-au

specializat.
- Găsirea unor piețe similare pentru a putea plasa un alt articol feature în alt
mijloc de comunicare în masă.
Pe lângă interesul pe care trebuie să-l stârnească, un articol feature trebuie să

fie important. Acesta este motivul pentru care trebuie s ă se realizeze o analiză a
contextului situațional, social, economic, politic și cultural care influențează
organizația. O consecință firească a acestei analize este găsirea unui unghi de
abordare (cârlig / pitch) care va reprezenta un aspect unic sau interesant al unui
subiect sau al unei persoane. Acesta va atrage atenția mediei sau va vinde
reporterilor o știre sau un interviu.
E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, pp. 99-100) identifică următoarea

tipologie a articolelor feature din punct de vedere al conținutului:
 case histories. Considerate subiectele cele mai folosite pentru un feature,

aceste istorii ale unor situații/ produse/ servicii concrete produc efecte și
implică mărturii ale unei terțe părți. Conținutul se axează pe modalitatea în
care un produs/ un serviciu a reușit să rezolve o problemă pentru o organizație.

Introducerea trebuie să atragă interesul și să prezinte pe scurt tema concret ă
articolului. De exemplu, aceast ă introducere a fost folosit ă în articolul feature al
companiei Town & Country Homes (Marconi, 2007):
A revenit veranda.
După ce practic a dispărut din sistemul de construc ţ ie al caselor în anii ’50,

ast ă zi asist ăm la o revenire în for ţă a verandei din fa ţ a casei.
Aceast ă introducere este incitant ă deoarece pe de o parte, prezintă un aspect

social al modului de construcție al casei, iar pe de alt ă parte, reprezintă un semn al
reîntoarcerii la tradiții.
Textul continuă cu atribuirea acestor enunțuri președintelui companiei Town &

Country Homes și cu descrierea sumară a domeniului de activitate:
Aceasta este părerea lui Steve Sandelin, vicepre şedintele companiei Town &
Country Homes, responsabil cu dezvoltarea produselor şi care prezint ă
verande acoperite pentru două comunit ăţ i, formate din case private, şi
anume Centennial Crossing în Veron Hills şi Cornerstone Lake în regiunea
de vest din ora şul Chicago.
Textul este structurat în următoarele paragrafe:
 explicarea cauzei dispariției verandelor și beneficiile verandei:
Datorit ă confortului modern şi unui stil de via ţă în continuă schimbare, s-a

renun ţ at la verande.
„În trecut, verandele erau multifunc ţ ionale pentru o familie americană ,“

continuă Sandelin. „După aerul condi ţ ionat, înainte ca acesta să devină

foarte ieftin pentru orice american, verandele au constituit cel de-al doilea
lucru cel mai important în America.“
„După ce serveau masa, membrii familiei se adunau pe verand ă pentru a se

relaxa, uneori chiar adormind în saci de dormit, când era cald afar ă. De
asemenea, datorit ă verandelor, camerele din fa ţă erau mai r ăcoroase.“
„Televizorul a fost un alt factor care a contribuit din plin la înlocuirea

verandei”, men ţ ionează Sandelin.
„A sta afar ă pe verand ă şi a face conversa ţ ie cu vecinii era odat ă o formă

de divertisment familial, care însă nu a putut concura cu Milton Berle şi cu I
Love Lucy.”
 reapariția verandei, cauza acestei apariții:
Odat ă cu anii ’80, verandele au reapărut şi s-au bucurat de o mare

popularitate în cadrul comunit ăţ ii neo-tradi ţ ionale care dorea să recreeze
atmosfera ora şelor mici de la începutul secolului. Aceast ă transformare a
fost lansat ă în anii ’80, odat ă cu proiectul Florida’s „Seaside”, şi s-a
bucurat de o sporit ă aten ţ ie la mijlocul anilor ’90, când Walt Disney
Company a construit cartierul „Celebration“, lângă Orlando.
 consecințele apariției verandei – întoarcerea la un stil tradițional:
Pe lângă verande, alte tr ăsături ale acestei comunit ăţ ii includeau o
arhitectur ă tradi ţ ională , str ă zi liniare, alei laterale, garaje în spatele caselor

sau în locuri ferite de privirea trecătorilor, o mul ţ ime de trotuare şi mici
parcuri. Toate aceste transformări te invitau fie la o plimbare, fie la vizite
f ăcute vecinilor.
„Credem că oamenii doresc să se reîntoarcă la acest stil de via ţă din
or ăşelele mici“, sus ţ ine Sandelin. „Aceast ă dorin ţă arzătoare este reac ţ ia
direct ă atât la via ţ a impersonală , alert ă şi cucerit ă de tehnologie pe care o

ducem, cât şi la sentimentul de lipsă a mecanismelor naturale de sprijin, pe
care îl simte o familie numeroasă.“
 funcționalitatea verandelor în cele două cartiere din comunitate:

În cartierele Cornerstone Lakes şi Centennial Crossing, verandele nu sunt
simple detalii arhitecturale ci, dimpotrivă , au fost proiectate ca spa ţ ii
func ţ ionale. „Proprietarii le decorează cu mobile şi ghivece de flori. Astfel,
verandele devin o camer ă adi ţ ională care se întâmplă să fie în exterior.
Serile oamenii stau afar ă şi discut ă cu vecinii“, spune Sandelin.
Majoritatea caselor din cele două comunit ăţ i au extinderi ale verandelor,

de la intr ări acoperite în totalitate până la verande larg deschise. Pentru a
putea mobila verandele, cele cu balustrade au cel pu ţ in o lungime de doi
metri, pe când verandele deschise cu coloane au o lungime de 1,5 metri.
Unele construc ţ ii din Centennial Crossing posed ă verande şi „camere de zi”
extinse în exterior care, practic, măsoar ă 5,7 metri pe 4,8 metri.
O îmbunăt ăţ ire important ă adusă verandelor moderne este faptul că sunt

construite pe dale de beton şi nu mai au acea structur ă deschisă a unui gard
de lemn. „Chiar dacă dalele sunt mai scumpe, nu trebuie să vă mai face ţ i
griji de cur ăţ irea structurii de lemn şi nici să nu vă mai gândi ţ i la problemele
cauzate de animalele de casă sau cele sălbatice care adesea se cuibăresc sub
verandele caselor construite pe stilul clasic”, spune Sandelin.
 detalii preț
Casele din cartierul Centennial Crossing, cu pre ţ ul între 315.000 $ şi

365.000 $, au de la trei la cinci dormitoare, având suprafa ţ a de la 223 până
la 344 m2 . Toate au două sau trei băi, un garaj dublu pentru două ma şini şi
un demisol.
În cartierul Cornerstone Lakes, pre ţ ul caselor variază între 188.000 $ şi
218.000 $, iar ca dimensiune, între 156 m2 şi 233 m2 . Au trei sau patru

dormitoare, două băi şi o baie de serviciu. De asemenea, au demisoluri şi
garaje duble mari pentru două ma şini.
În ambele cartiere, se pot alege case cu trei, patru sau cinci extinderi
exterioare, dintre care cel pu ţ in una este o verand ă acoperit ă destul de
încă pătoare pentru a fi mobilat ă.
 detalii contact
Pentru informa ţ ii suplimentare, suna ţ i la numărul (847)478-8451 pentru

casele din Centennial Crossing şi (630)587-8946 pentru casele din
Cornerstone Lakes.
Dincolo de promovarea construirii unei case, acest feature este structurat pe o
problemă socială: lipsa comunicării între membrii familiei și cu vecinii. Astfel,
verandele nu au numai valoare funcțională, ci li este atribuită de asemenea o
valoare socială de comuniune.
E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 91) sugerează următoarele aspecte

care trebuie luate în considerație:
 Evită propoziții compuse. Folosește un limbaj uzual.
 Folosește verbe la diateza activă.
 Scrie la persoana a III-a, persoana I și a II-a numai în citate.
 Folosește citate pentru a conferi articolului feature o anumit ă personalitate.
 Folosește un stil obiectiv.
 Adaptează-te stilului publicației unde articolul feature va apărea.

Teme seminar:
1. Analizați conținutul și structura unui articol feature dintr-o revistă de
specialitate.
2. Redactați un articol feature, care să se axeze pe o problemă din comunitatea
unde î și desf ășoară activitatea organizația reală sau imaginară pe care o
reprezentați.

7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV
7.1. Definiții
7.2. Tipologie
7.3. Structura & conținut
7.1. Definiții
Buletinele informative (newsletter ) sunt axate mai degrabă pe știri despre o
anumită organizație. Știrile sunt prezentate sub forma unor articole concise, care
subliniază anumite detalii despre respectivul eveniment, produs sau serviciu oferit
de organizație (Brody, Lattimore, 1990, pp. 108-109). Avantajele acestui material

PR sunt:
 posibilitatea unei informări mai aprofundate despre activit ățile organizației sau
asociației;
 sentimentul de apartenență al membrilor asociațiilor sau organizațiilor;
 transparența organizației sau asociației.
Odată cu dezvoltarea tehnologiilor, buletinele informative au devenit reviste

electronice (e-zines).

7.2. Tipologia newsletter (buletine informative)
Doug Newsome și Bob Carrell (2004, pp. 403-407) identifică două tipuri de
buletine informative:
 NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI/ MEMBRII
Buletinele informative pentru angajați constituie un element esențial în

comunicarea internă (Morris, Goldsworthy, 2008, p. 33) deoarece transmit o
experiență comună și senzația apartenenței la organizație, pe de o parte, și întăresc
identificarea și unitatea grupului, pe de alt ă parte (Newsom, Carrell, 2004, p. 403).
E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 111) menționează șase aspecte care
ar trebui să caracterizeze orice buletin informativ:
- informarea permanentă a angajaților despre știrile, activitățile și politicile

organizaționale;
- construirea unui spirit de echipă și de implicare prin conturarea unor interese și
probleme comune;
- informarea despre departamentele organizației pentru a promova importanța
angajaților în organizație;
- umanizarea organizației prin folosirea unor povești în care au fost implicați

angajații. Mai multe numere pot include prezentarea în etape a istoriei
organizației, iar folosirea unor poze de la începutul organiza ției în comparație
cu cele din prezent va conferi sentimentul dezvoltării.
- recunoașterea realizărilor angajaților atât în cadrul organizației, cât și în
activit ăți în afara organizației.
- sublinierea sentimentului de mândrie și entuziasm prin accentuarea calității.
Înainte de redactarea unui buletin informativ pentru angajați, relaționistul

trebuie să ia în calcul următoarele aspecte:

(1) eterogenitatea angaja ț ilor . Organigrama unei organizații cuprinde mai multe
departamente. Acest aspect atrage o diversitatea a intereselor și preocupărilor.
Acesta este motivul pentru care buletinele informative pot include știri specifice
fiecărui departament.
(2) obiectivitatea informa ț iilor . Conținutul unui buletin informativ trebuie s ă

includă informații prezentate obiectiv, incluzând mai multe surse. De asemenea,
nu trebuie excluse știrile care pot afecta organizația, cum ar fi prezentarea unei
situații de criză cu care s-a confruntat organizația.
(3) aspectul temporal al prezent ării știrilor . Două tipuri de știri trebuie prezentate

angajaților înainte de a fi trimise către presă: a. planurile de dezvoltare ale
organizației; b. prezentarea detaliată a situației de criză prin care trece
organizația la momentul respectiv.
Într-un studiu realizat de International Association of Business

Communicators, Towers, Perrin, Forster, și Crosby (Brody, Lattimore, 1990, pp.
111-112), angajații au considerat că subiectele de interes, care trebuie incluse într-

un buletin informativ, sunt următoarele (în ordine descrescătoare):
1. planurile viitoare ale organizației;
2. politicile și practicile organizaționale;
3. îmbunătățirea productivității;
4. informații despre locul de muncă;

5. informații despre posibilități de avansare;
6. efectul unor evenimente externe asupra locurilor de muncă;
7. poziția ocupată de organizație în diverse clasamente (inter)naționale;
8. știri despre departamente;
9. rolul jucat de fiecare sector de activitate în cadrul organizației;

10. modul de utilizare a profiturilor;
11. punctul de vedere al organizației despre anumite problem sociale, economice,
politice actuale;
12. implicarea organizației în comunitate;
13. schimbări/ promovări ale angajaților;
14. rezultate financiare;
15. planuri de promovare/ publicitate;
16. povești despre angajați;

17. știri personale (aniversări, comemorări, zile de naștere etc.)
 NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI CU INTERESE SPECIALE

Scopul acestor buletine informative este de a informa un grup de persoane
interesate de un anumit subiect. Tematica trebuie să fie atrăgătoare și să ofere
detalii suplimentare față de buletinele informative obișnuite (de exemplu, cu ocazia
lansării unui produs se va redacta un newsletter , care va cuprinde caracteristicile
acestui produs, (dez)avantajele folosirii, costuri). Tematica poate varia: de la
aspecte ale vieții (newsletter despre destinații de vacanță), până la colecții de
obiecte de antichitate, la hobbyuri.
EXEMPLU – ECREA
Asociația Europeană de Educație și Cercetare în Comunicare (ECREA)
publică trimestrial câte un buletin informativ pentru membrii individuali și membrii
instituționali și este difuzat prin intranet, fiind inclus în abonamentul de membru.
De exemplu, buletinul informativ nr.4 a fost publicat în vara anului 2009.
( http://www.ecrea.eu/news/article/id/63)

- pagina 6&7
- un articol scris de Peter Golding despre modul de evaluare a cercetării în
Marea Britanie
- pagina 8
- promovarea conferințelor din diferite țări ale membrilor ECREA, care vor
avea loc în 2009.
7.3. Structură & conținut

Buletinele informative sunt publicații seriale, structurate pe numere sau
volume. De obicei, acestea sunt trimestriale. Stilul trebuie s ă fie concis și limpede,
să fie adaptat fiecărei categorii de public. De exemplu, buletinele informative ale
asociațiilor științifice cuprind informații despre conferințe, c ărți, realizări științifice
(vezi buletinul informativ al ECREA).
Un aspect important în cadrul buletinelor informative îl constituie formatul.

Trebuie păstrată o armonie între cadrul vizual și elementele verbale. Microsoft
Office Publisher oferă diferite formate pentru buletinele informative. De obicei
aceste formate standard sunt create pentru patru pagini. Modelul de mai jos red ă
formatul Bounce:

pagina 1

pagina 2 & 3

pagina 4

Doug Newsom și Bob Carrell (2004, p. 413) sunt de părere că relaționistul nu
trebuie să lase calculatorul să dicteze cantitatea de informații. Regula de aur în
scrierea buletinelor informative este Nu lăsa ț i niciodat ă spa ț iul să domine
con ț inutul. Trebuie urmate anumite etape în procesul de redactare a buletinelor
informative:
- scrierea inițială a conținutului;
- includerea tuturor informațiilor necesare;
- încadrarea în spațiu a conținutului;
- modificarea literei în funcție de spațiu.
Acesta este formatul buletinelor informative redactate de ECREA:
Teme seminar
1. Analizați structura și conținutul unui buletin informativ.
2. Construiți un buletin informativ (patru pagini) pentru angajații organizației

reale sau imaginare reprezentată de dvs.

8. DOSAR DE PRESĂ
8.1. Definiţii
8.3. Tipologii
8.1. Definiţii
Cristina Coman (2004, p. 144) define şte dosarul de presă din două perspective
- din perspectiva organizaţiei, dosarul de presă este „un mijloc de informare”;
- din perspectiva instituţiei de presă, dosarul de presă este „un instrument de

lucru”.
Spre deosebire de comunicatul de presă, caracterul informativ al unui dosar de

presă se axează pe construirea unui mesaj complex, care va forma o banc ă de date.
Există două riscuri în redactarea unui dosar de presă:
- prea multe informa ţ ii pot conduce la o sumă de informaţii, care nu sunt
necesare pentru contextul situaţional în care acest dosar va fi înmânat
jurnaliştilor. Un aspect important, care trebuie luat în calcul, este lungimea
dosarului de presă. Acesta nu trebuie să depăşească 10-12 pagini.
- prea pu ţ ine informa ţ ii pot conduce la o modalitate superficială de a contura

imaginea organizaţiei, iar, pe de altă parte, această lipsă va determina unii

jurnalişti să redacteze anumite ştiri f ără a deţine informaţii dintr-o sursă
autorizată (organizaţia).
Redactarea unui dosar de presă necesită analiza următoarelor aspecte (Newsom,

Doug, Carrell, Bob, 2004, p. 354):
- determinarea scopului dosarului de presă;
- identificarea categoriilor de public pentru media;

- determinarea instituţiilor de presă, care vor primi dosarele de presă;
- evaluarea modului în care vor fi utilizate aceste dosare de presă.

Aceste două riscuri pot fi preîntâmpinate dacă dosarul de presă va fi redactat
conform unei structuri riguroase (Coman, 2004, pp. 145-148):

- coperta trebuie să fie simplă şi să ofere datele de identificare ale organizaţiei
(logo-ul, adresa, telefon, fax, site internet; numele persoanei de contact şi
datele acesteia de identificare).
- sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material inclus. Aceste materiale

trebuie incluse în funcţie de gradul de interes al contextului pentru care este
redactat dosarul de presă.
- textul va prezenta tema evenimentului, fiind structurat conform stilului unui
comunicat de presă.
- documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse în tem ă. În funcţie de

contextul situaţional, se vor include texte, care vor prezenta diverse unghiuri
de abordare (implicaţii economice, locale, sociale, tehnice, financiare,
organizaţionale etc.). Aceste abordări nu trebuie să fie aleatorii, ci dimpotrivă

trebuie să fie redactate conform gradului de interes al instituţiilor de presă
cărora li se trimit dosarele de presă.
- materialele suplimentare includ reproducerile după articolele publicate

despre organizaţii. Condiţia de bază este includerea acelor materiale
suplimentare care au o leg ătură cu evenimentul pentru care se organizează
conferinţa de presă. Un aspect important este includerea fotografiilor sau a
datelor statistice. Aceste două elemente sunt esenţiale deoarece asigură
vizualizarea produselor sau serviciilor oferite (în special pentru evenimente de
lansare a unor produse) şi oferă credibilitate şi responsabilitate organizaţiei
(prin cercetarea folosită pentru obţinerea datelor statistice).
- anexele sunt elemente care nu vizează direct tema evenimentului. Acestea

includ (Coman, 2004, p. 146; Newsom, Carrell, 2004, pp. 353-355):
- istoricul organiza ţ iei;
- biografiile unor personalit ăţ i (invitate sau ale organiza ţ iei);
- fi şe tehnice ale unor produse sau servicii;
- lista partenerilor organiza ţ iei;
- informa ţ ii despre activitatea managerială;
- bilan ţ uri de activitate;
- agenda (în cazul unui eveniment, care se desf ăşoară în mai multe zile);
- raport anual
- lista documentelor , care pot fi solicitate de jurnalişti pentru mai multe

informaţii.

8.3. Tipologii
Doug Newsom şi Bob Carrell (2004, pp. 354-357) identifică trei tipuri de
dosare de presă, în funcţie de situaţiile în care acestea vor fi distribuite. Structura

fiecărui tip de dosar variază în funcţie de aceste contexte situaţionale.
- dosarele de presă pentru evenimente speciale. Acest dosar se va structura pe

date despre acest eveniment (program, diacronie a evenimentului, lista
participanţilor, informaţii biografice despre persoanele importante).
- dosarele de presă pentru o situa ţ ie de criză. Acest dosar se va structura pe
informaţii descriptive despre situaţia de criză (un comunicat de presă, în care
se vor menţiona cauzele crizei, vinovaţii, victimele, rolul organizaţiei în criză);
o diacronie a crizelor cu care s-a confruntat organizaţia; informaţii despre
organizaţie; discursul managerului organizaţiei în situaţia de criză.
- dosarele de presă în scopuri publicitare. Structura acestui dosar se axează pe

materiale publicitare, testimonials ale clienţilor/ consumatorilor, părerile
specialiştilor, istoricul organizaţiei, fişa de prezentare a produsului sau
serviciului promovat.

Pe 5 iunie 2007, Dacia Group a organizat o conferință de presă cu tema „Dacia
protejează mediul înconjurător”. Tema conferinței de presă subliniază faptul că

Dacia Group depășește aria de producție (fabricarea de mașini). Domeniul colateral
este cel al responsabilității sociale corporatiste. Această combinare dintre producție
și CSR trebuie să fie subliniată în dosarul de presă, care va fi înmânat jurnaliștilor
prezenți. În continuare, vom menționa elementele care ar trebui s ă apară în acest
dosar de presă.
Coperta va cuprinde logo-ul Dacia Group și alte date de identificare:
Adresa:
Bd. Preciziei nr. 24, West Gate Business Center - corp H1
Bucuresti
Sector 6
Romania
062204
-
E-mail: vocea.clientului@daciagroup.com
dacia.press@daciagroup.com
Telefon fix: 0248 500 000
Fax: 0248 500 076
Important este de asemenea designul, care trebuie să atragă, mai ales că este
vorba de un eveniment axat pe CSR. Acesta este motivul pentru care culorile
trebuie să fie asociate cu natura (verde, galben etc.).
Sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material inclus. Aceste materiale

trebuie incluse în funcţie de gradul de interes al contextului pentru care este
redactat dosarul de presă.
Textul va prezenta tema conferintei de presa, care coincide cu ziua mondială a

mediului. Vor fi enumerate programele Dacia Group în domeniul CSR, dar și

adevăratul motiv al acestei conferințe: lansarea modelului Dacia Logan pe GLP, un
vehicul mai economic și mai ecologic.
Documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse în tema conferintei:

1. detalii tehnice despre Dacia Logan GLP, care să sublinieze nepoluarea.
2. campanii CSR realizate de Dacia Group ( Dumbrava minunat ă – 2006. Scop:
construirea a două centre de îngrijire pentru 24 de copii orfani din orfelinatul
brașovean Dumbrava Minunată și reintegrarea în societate a 23 de copii din
același orfelinat. Suma alocată a fost de 175.000 euro)
3. discursul președintelui Dacia Group (François Fourmont)
Materialele suplimentare vor include urmatoarele materiale:

1. fotografii ale componentelor noului model;
2. date statistice care să releve gradul de poluare cauzat de mașini;
3. o evoluție a modului în care Dacia Group a diminuat consumul de energie

electrică între 2003-2006;
4. copie a certificatului ISP 14 001 în domenniul calit ății managementului de

mediu;
5. fotografii cu noua uzină de la Mioveni, care va folosi o instalație de vopsire,

bazată pe apă.
Anexele vor include următoarele materiale:

1. istoricul Dacia Group. Datează încă din 1966 și este primul constructor de
automobile român. In 1999, Renault achiziționează 51% din capitalul societ ății,

iar în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia. Modernizarea este cuvântul pe

care se axează Dacia Group: de la refacerea instalațiilor industriale,
reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea rețelei de furnizori, până la
obținerea a trei standarde de management al calit ății, dintre care unul în
domeniul protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la Dacia până la
sfârșitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro.
2. biografiile unor personalit ăţ i (invitate sau ale organiza ţ iei):
François Fourmont - Director General Dacia și Director al Grupului Renault

România; Jacques Chauvet - Liderul Regiunii Euromed și Președinte al
Consiliului de Administrație Dacia; Luc-Alexandre Ménard – Președinte al

Consiliului de Administrație al Dacia în perioada 2002-2008; Constatin Stroe –
Vice președinte al Consiliului de Administrație Dacia.
3. fi şe tehnice ale unor produse: Dacia Sandero Stepway, modelul Bicorp Sandero,
Dacia Logan Pick-Up, Dacia Logan berlina si MCV, Logan VAN.
4. parteneriate: Dacia - partener traditional al "Simfoniei lalelelor" (timp de șase

ani); Dacia, mașina oficială a Premiilor Gopo (timp de trei ediții); Dacia
Sandero, partener de joacă al Gaudeamus 2008; Dacia - partener la PR Garden;
Dacia, partener al evenimentului NOAPTEA ALBASTRA (S ărbatoarea muzicii
2008).
5. raport anual de vânzari: se pot menționa rapoartele timp de trei ani pentru a
vedea involuția sau evoluția. Dacia a comercializat 153.826 vehicule în
perioada ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai mult fa ță de primul semestru al
anului 2008. In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai
mult față de 2007.
Teme seminar
1. Realizați un dosar de presă pentru un eveniment și pentru o situație de criză.

Organizația trebuie să fie reală.

9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL

9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional

Discursul organizațional este considerat de David Grantt et alii (2004) o colecție
structurată de texte, care sunt încorporate în practicile de vorbire și scriere ale unei
organizații. O astfel de practică care asigură rostirea unui discurs este conferința de
presă. Aceasta se înscrie în categoria „tehnicilor proactive de relaţii publice”
(David, 2008, p. 122), prin care se dore şte o captare a atenţiei publice, dar în
acelaşi timp, o relatare transparentă a unor st ări de fapte.
Conferinţa de presă constituie un eveniment public instituţional al cărui conţinut

trebuie să atragă prin noutate, actualitate, proeminen ţă şi relevan ţă. Un alt aspect
important al unei conferinţe de presă este caracterul interactiv al acesteia. Dincolo
de latura informativă a unui astfel de eveniment, se urmăreşte implicit şi o
mobilizare afectivă a publicului intern faţă de organizaţie.

Acesta este motivul pentru care specialiştii în relaţii publice (Coman, 2004)
identifică un număr clar de situaţii care pot conduce la desf ăşurarea unei conferinţe
de presă și care, implicit, atrag discursuri ale membrilor organizației:
- decizii politice majore (demisia unui ministru, anunţarea unui nou guvern etc.);
- proiecte importante (lansarea unui nou produs; campanii de informare –

vaccinul împotriva cancerului de col uterin; o acţiune de lobby care a avut
urmări pozitiv pentru o comunitate etc.);
- întâlniri cu personalit ăţ i marcante (preşedinţi de stat);
- conflicte cu diferite categorii de publicuri (publicul intern – probleme cu

sindicatele; publicul extern – organizaţii concurente, membrii unei comunităţi);
- situa ţ ii de criză pentru a combate zvonurile sau atitudinile negative care se pot

ivi.

Pregătirea discursului este o etapă importantă din pregătirea unei conferințe de
presă (Coman, 2004, pp. 154-179), alături de alegerea momentului, a locației, de
redactarea și trimiterea invitațiilor, de redactarea documentației, de elaborarea
materialelor ajutătoare și de pregătirea reprezentanților organizației.
Pe lângă scrierea propriu-zisă a discursurilor, această etapă de planificare

cuprinde alte trei etape anterioare: intervievarea, documentarea şi stabilirea
obiectivelor discursului.
Intervievarea se axează pe aflarea caracteristicilor vorbitorului (comportament,

tonalitatea vocii, ticuri, mod de exprimare, capacitatea de a reţine discursul). De
asemenea, nu trebuie ignorate punctele de vedere ale vorbitorului deoarece acesta
devine actorul principal şi nu autorul de texte care acţionează de pe poziţia unui

regizor. Vorbitorul trebuie să cunoască exact obiectivele discursului care nu trebuie
confundate cu tematica acestuia. Obiectivele pot cuprinde trei mari categorii:
- informare sau explicare (accent pe evoluţia organizaţiei, pe evenimente

prezente, factualitatea unei situaţii de criză);
- convingere (prezentarea poziţiei organizaţiei într-o anumită situaţie, justificarea

unor acţiuni);
- celebrare sau comemorare (momente importante din viaţa organizaţională: o

perioadă de la deschiderea organizaţiei, zilele de naştere ale unor personalităţi).
De asemenea, în etapa de planificare a discursului trebuie să se sublinieze

efectele pe care o conferin ţă de presă le urmăreşte: o atitudine favorabilă, un
sentiment de compasiune sau conturarea unei opinii ferme).
Odată stabilite obiectivele şi tematica discursului, o etapă importantă este

documentarea. Este esenţială consultarea bazelor de date din interiorul organizaţiei
(declaraţii de principii, istoric, arhiva declaraţiilor membrilor organizaţiei), cât şi
din exteriorul organizaţiei (publicaţii specializate pe domeniul de activitate al
organizaţiei, statistici, cărţi). În funcţie de tematica conferinţei, pot fi invitaţi
experţi din exteriorul organizaţiei. În special în cazul lansării unor noi produse sau
în situaţiile de criză, recurgerea la experţi în domeniile respective va ar ăta faptul că
organizaţia este responsabilă. Aceste ipostaze ale document ării, unde mediul
academic ar trebui implicat, demonstrează seriozitatea şi credibilitatea organizaţiei.
 Structura şi conţinutul discursului

Discursul cuprinde trei părţi esenţiale:
• introducerea . Este structurată pe două părţi: captarea atenţiei (formule de

adresare politicoase) şi ideea principală care trebuie să fie corelată cu obiectivele şi
efectele dorite ale discursului. În funcţie de tipul de discurs (informativ, persuasiv,

distractiv sau tehnic, Newsom, Carrell, 2004, p. 373), se poate insera o glumă care
însă trebuie să fie adecvat ă temei conferinţei.
•
cuprinsul . Trebuie să se axeze pe două sau trei subteme care să dezvolte ideea
principală şi care să respecte o organizare logică, punându-se accent pe relaţia
cauză-efect. Discursurile conferinţelor de presă nu trebuie să insiste prea mult pe
elemente emoţionale. Acesta este motivul pentru care vor predomina faptele
(aspecte concrete) prezentate într-un limbaj concis şi coerent. Materialele ajut ătoare
(prezentări powerpoint, planşe, diapozitive, filme) vor avea un impact vizual de
captare a atenţiei şi vor demonstra seriozitatea şi implicarea organizaţiei în

realizarea acestui eveniment.
• concluzia. Cuprinde o prezentare succintă a celor două sau trei idei prezentate
anterior. Rolul repetiţiei va fi acela de a fixa şi de a sublinia punctele esenţiale ale
discursului.
Stilul discursului implică o analiză atentă atât a formei, cât şi a conţinutului.

Având în vedere faptul că discursul este o prezentare orală, acesta trebuie să
includă tehnici verbale care arat ă o dinamică discursivă: verbele la diateza activă
semnifică acţiune, propoziţiile scurte sugerează o anumită vitalitate şi flux coerent
al ideilor, întrebările retorice exprimă o politeţe pozitivă din partea locutorului şi un
răspuns implicit afirmativ din partea interlocutorului (Coman, 2004, p. 171).
Figurile de stil (Fontanier, 1977) constituie o alt ă tehnică de a capta atenţia:
- antitezele: opoziţia dintre două idei, obiecte sau persoane va avea drept efect
clasificarea conceptuală binară a celor două elemente;
- metonimiile: corelaţia dintre parte şi întreg. De exemplu, în „Palatul Cotroceni a

declarat…”, sintagma „Palatul Cotroceni” este metonimie pentru instituţia
prezidenţială din România.

- metaforele: suprapunerea dintre conceptul-sursă şi conceptul-ţintă. Această
figură de stil sugerează o gândire imaginativă a vorbitorului, dar în acelaşi timp
solicită din partea audienţei o implicare în procesul de decodare.
Discursul în cadrul conferințelor de presă atrage de asemenea o atenție sporită

asupra codurilor nonverbale. Persoana care reprezint ă organizaţia şi care va
prezenta discursul trebuie să fie conştient de existenţa acestor coduri:
• codul vestimentar . În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii

trebuie să respecte o anumit ă ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa pentru
costume de culoare închisă de tip business, evitarea unor accesorii stridente
(butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu trebuie să epateze prin opulenţă
şi prost gust.
• codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie s ă se găsească calea de

mijloc între o poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care semnifică o atitudine
arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie timorată (umeri aplecaţi,
mâini tremurânde) care semnifică anxietate.
• codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta dialogului.

Contează atât aspecte formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de fond
(modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile). De asemenea, un element
important îl constituie conţinutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din
vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum „no comment”.

În 1.3.b. am prezentat pe scurt teoria cadrării (Hallahan, 1999, p. 210), care este
axată pe următoarele aspecte:

- cadrare a situa ţ iilor : relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive. Se
aplică în special în cazul negocierilor sau a situa țiilor conflictuale. Fiecare
situație este structurată conceptual pe anumiți participanți care se implică în
anumite procese în circumstanțe temporale și spațiale.
- cadrare a atributelor : accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale
persoanelor. Calificările sunt modalit ăți de a include persoane sau obiecte în
anumite categorii conceptuale pozitive, neutre sau negative. Conceptul
echivalent este poziționarea, termen utilizat în publicitate (Ries, Trout, 1981).
Acest concept este în strânsă legătură cu termenul de „reprezentare”, care
implică existenţa unor hărţi mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care
face parte produsul şi pe care cumpărătorul le activează când intră în contact cu
un nou produs.
- cadrare a alegerilor : decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi.

Această cadrare va releva gradul de responsabilitate pe care organizația dorește
să-l transmit ă. Poziționarea față de anumit ă situație subliniază implicarea sau

lipsa de implicare a organizației. Nu trebuie ignorat faptul c ă orice decizie se
bazează pe un grad (ridicat) de risc.
- cadrare a ac ţ iunilor : probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este

influenţată de alternative pozitive sau negative. Activitatea organizațională
poate fi cuantificată în numărul de activități realizate pentru publicul intern și
cel extern. Această lipsă de pasivitate conduce către conceptul de sănătate

organizațională, care este o component ă a st ării de bine (Vîrgă, Zaborilă, Sulea,
2008, p. 350), și care constituie o combinație de indicatori mentali/ psihologici
(frustrare, afecțiune, anxietate etc.) și fizici/ fiziologici (sănătatea fizică).
- cadrare a problemelor : probleme şi dispute sociale. Analiza factorilor de risc

din mediul în care organizația î și desf ășoară activitatea implică o evaluare
cantitativă și calitativă a situațiilor de criză cu care se poate confrunta

organizația.

- cadrare a responsabilit ăţ ilor : tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie
unor factori interni, fie unor factori externi. Dup ă cum am menționat, asumarea
unor riscuri sugerează o organizație responsabilă. Acest aspect este surprins
discursiv prin anumite modalit ăți deontice care sugerează abilitatea
participantului discursiv de a realiza ceea ce și-a propus.
- cadrare a ştirilor : teme familiare, cu impact cultural. Promovarea discursului

organizațional se află la întrepătrunderea a două perspective: a) perspectiva
presei, care dorește știri axate pe senzațional; b) perspectiva comunit ății, care
dorește știri axate pe valoarea informativă.
În continuare vom analiza discursul1 ministrului mediului, Attila Korodi,

susţinut pe 12 decembrie 2008, folosind teoria cadr ării:
Attila Korodi : Bună ziua doamnelor şi domnilor. - formulă de adresare
În primul rând,
programul vreau saă vparcului
de înnoire ă anunţ cauto
ă astpe
ăzianul
se încheie
2007. - anunţarea temei discursului:
finalizarea programului de înnoire
Se încheie cu mult succes, pentru c ă din acest an a parcului auto = cadrare a
circulă pe drumurile din România 16.444 de situației
autoturisme, mai puţin poluante. Asta înseamnă că
am reuşit să înlocuim prin acest program 16.444 de - prezentarea unor detalii:
maşini mai vechi de 12 ani, cu altele noi. Vă rezultatul programului, bugetul
reamintesc că programul de anul acesta s-a desf ăşurat alocat şi cheltuit (cadrare a
în limita sumei de 49.500.000 lei, iar astăzi putem acțiunilor prin cuantificări =
spune că am utilizat un procent de 99,66 la sută, folosirea numeralelor: exactitate,
adică 49.332.000 lei. relatarea implicită a unor fapte).
Dezavantaj: numeralele sunt greu
de reţinut şi notat
Anul 2007, din punct de vedere procentual, are cea - cadrarea implicită a atributelor
mai bună rată de succes din toţi cei trei ani (2005 - (folosirea superlativului - "cea mai
2007), de când se derulează acest program. Am să vă bună")
şi argumentez acest aspect prezentându-vă pe scurt
datele din anii precedenţi. - subtema 1: perspectivă
diacronică a programului
Anul 2005, anul când s-a lansat programul, din
totalul de 15.000 de maşini noi puse la dispoziţia - figură de stil: antiteza rezultatelor
1 http://x.gov.ro/presa/afisare-presa.php?idrubricaprimm=4&tip=2

cetăţenilor, am reuşit s ă epuizăm 14.607 maşini, asta în cei trei ani
însemnând o rată de 97,3%.
În anul 2006, din totalul de 16.500 de ma şini, am
epuizat 15.110 maşini, adică 91,58%.
Dincolo de aceste date legate de numărul de maşini - subtema 2: impactul

înlocuite, sau sume aferente alocate lor, vreau să vă programului asupra mediului
prezint într-o singură frază impactul programului (cadrarea responsabilității)
asupra mediului. Prin înlocuirea celor 46.161 de - corelarea dintre subteme
maşini, în cei trei ani de când programul se
derulează, am reuşit să reducem poluarea aerului cu
peste 1.000 tone monoxid de carbon, substanţă foarte
nocivă pentru sănătatea noastră.
Trecând peste datele înregistrate din programul - subtema 3.a.: redirecţionare a

„rabla”, cum se spune, am să mă refer şi în taxelor de poluare către fondul de
continuare la nota pe care am prezentat-o ast ăzi şi pe mediu pentru programe = grijă faţă
care a prezentat-o pe scurt primul-ministru. Prin de cetăţ eni (obiectivul discursului)
intermediul acestei note am propus ca sumele
colectate din taxa de poluare pe autovehicule s ă fie
direcţionate din bugetul de stat către fondul de mediu
pentru programe şi proiecte de mediu speciale. Dat
fiind faptul că taxa auto este instrument de protecţie a
mediului, am considerat că este normal ca şi sumele
încasate de la populaţie, prin aceasta să se întoarcă
tot la cetăţ eni, prin proiecte menite să îmbunătăţească
condiţiile de viaţă din România.
Cu alte cuvinte, vrem ca acest sume încasate să fie - subtema 3.b.: finanţarea unor
investite în proiectele de protecţie a mediului şi să proiecte viitoare (cadrarea
aibă ca beneficiari, atât persoane fizice, cât şi acțiunilor)
operatori economici şi autorităţi locale.
În privin ţ a proiectelor ce urmează a fi finanţate din - 3.b.1. programul de înnoire

sumele încasate din taxa specială pe poluare pe
autovehicule, vreau să le enumăr din nou şi să vă - folosirea desinenţei pers I, plural
răspund, dacă doriţ i, la întrebări. = echipă, responsabilitate colectivă
În primul rând , referitor la programul de înnoire a parcului - 3.b.2. surse de energii
auto, vrem să dublăm numărul de maşini, implicit regenerabile
beneficiarii programului, şi vrem să mărim prima de
casare la 4.000 de lei, ceea ce înseamnă o creştere de 33%.

Un lucru foarte important, care se adresează cetăţeanului,
tuturor celor care au familii, case, gospodării. Vrem să - consecinţ e: antiteză implicită
lansăm un program care se adresează acestor categorii de (trecut & prezent versus viitor)
persoane şi care are ca ţintă implementarea unor surse de
energii ării. Pentru persoane fizice
vorbim regenerabile în gospod
de energie solară, panouri foto-voltaice sau acele
pompe care captează căldura geo-termală.
Pe de alt ă parte, trebuie să spunem că am putea substitui
prin această formulă aproximativ 50% din volumul de apă
caldă menajeră care la ora actuală se foloseşte de surse
clasice sau 15% din cota de energie termică pentru
încălzirea curentă. Acestea fac parte din potenţialul
României şi dorim ca acest potenţial să fie utilizat nu
numai de autorităţile locale dar şi de cetăţeni, pentru că
acest lucru se întâmplă în toate ţările europene.
Energiile generate pentru autorităţile locale şi pentru - 3.b.3. – împădurirea terenurilor
companii. Vreau să aduc în discuţie un proiect foarte degradate
important: împădurirea terenurilor degradate, nu numai - metonimie – regiuni (parte)
cele care se află în proprietatea autorităţilor locale şi care, pentru România (întreg)
la ora actuală sunt finanţabile dar şi care se află la cetăţeni
sau la Asociaţiile de Proprietari. Terenuri degradante
înseamnă pentru noi nu numai ceea ce găsim în sudul
României, înseamnă şi ceea ce a fost exploatat de după 89,
şi care la ora actuală au rămas f ără suprafeţe împădurite.
Extindem şi construc ţ ii de parcuri. Deja pe 3 ianuarie se - 3.b.4. – extinderea şi construc ţ ia
lansează noul proiect pentru prima fază a anului 2008. parcurilor (cadrarea acțiunilor)
Dorim ca prin alocarea acestor sume să existe o finanţare
permanentă şi faţă de 102 proiecte anul acesta, în viitor să
putem face mai multe pentru autorităţile locale, pentru că
ţintele sunt foarte îndrăzneţe dar sunt foarte bune. 20 de
metri pătraţi pe cap de locuitor în următorii trei ani de zile,
şi tindem să se construiască 26 metri pătraţi până la
sfârşitul anului 2013.
Proiectele renaturare, desigur, şi nu în ultimul rând, piste
pentru biciclişti. Toate autorităţile locale spun că au
resurse limitate în a investi în această infrastructură. Vrem
să venim în întâmpinarea acestor cerinţe şi să finanţăm
aceste proiecte, nu numai să reglementăm. Reglementare
care la ora actuală este într-o analiză interministerială.
Mulţumesc. Dacă aveţi întrebări.
9.4. Apecte nonverbale ale discursului organizațional
Fiind un discurs public, un discurs organizațional are de asemenea semnificații

la nivel nonverbal prin cel care îl rostește. În cazul organizației, este vorba de
purt ătorul de cuvânt, care devine imaginea public ă a organizației. Acest rol trebuie
să fie îndeplinit de o persoană care să garanteze prestigiu şi obiectivitate. Această
persoană poate fi preşedintele organizaţiei sau directorul departamentului de relaţii
publice. Cristina Coman (2004, p. 90) identifică următoarele însuşiri:
- cunoaşterea tuturor aspectelor organizaţionale;

- cunoaşterea istoriei organizaţiei;
- cunoaşterea obiectivelor şi strategiilor organizaţiei;
- capacitatea de a se bucura de încrederea membrilor organizaţiei;
- capacitatea de a anticipa dorinţele jurnaliştilor;
- cunoaşterea genurilor şi formatelor jurnalistice;
- abilitatea de a trece de la aspecte negative la aspecte pozitive;
- capacitatea de a oferi răspunsuri directe, de a fi activ, de a între ţine o relaţie

profesională cu jurnaliştii.
T. Coombs (2007, p. 81) identifică patru sarcini ale purt ătorului de cuvânt în
procesul de interacţiune cu mass-media:
1. O înf ăţ i şare plăcut ă în fa ţ a camerelor . Atenţia şi prietenia sunt două elemente de

stil care trebuie utilizate într-o conferin ţă de presă deoarece acestea vor demonstra
puterea de empatie şi compasiune a purtătorului de cuvânt. Tehnicile folosite sunt
un contact vizual constant cu jurnaliştii, o tonalitate variată a vocii pentru a nu
provoca monotonie, folosirea mâinii şi a degetelor pentru a sublinia anumite

aspecte importante, evitarea interjecţiilor. Aceste tehnici vor promova o atitudine
sigură, atentă şi prietenoasă.
2. Răspunsuri eficiente. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie conştient de pericolul

pauzelor lungi, de eficienţa ascultării întrebărilor, de pericolul sintagmei „No
comment”, de imaginea negativă cauzată de certurile cu jurnaliştii.
3. O prezentare clar ă a informa ţ iilor despre criză. Purtătorul de cuvânt trebuie să
fie capabil să transforme termenii în jargon într-un limbaj accesibil tuturor. În
acelaşi timp, trebuie să înţeleagă necesitatea oferirii unor r ăspunsuri structurate.
4. O gestionare a unor întrebări dificile. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie capabil
să identifice întrebările dificile şi să r ăspundă la întrebările compuse din mai multe
părţi. De asemenea, trebuie să dea dovadă de tact când cere reformularea unei
întrebări, când identifică informaţii greşite în întrebări. Trebuie să fie capabil să
explice motivul pentru care nu poate r ăspunde la anumite întrebări
Teme seminar
1. Analizaţi întrebările jurnaliştilor din cadrul conferinţei ministrului mediului,
Attila Korodi, susţinută pe 12 decembrie 2008:
Întrebare: Repartizarea acestor bani se va face raportându-ne la banii colecta ţi în
2007 sau la banii care urmează a fi colectaţi? Nota aprobată astăzi are valoare de
HG ?
Korodi : Toate acestea se referă la banii care se încasează după ce un act normativ

valabil care reglementează situaţia va fi adoptat pentru că dorim să dăm clar
cetăţeanului o soluţie transparentă şi palpabilă. La ora actuală veniturile sunt
folosite prin bugetul de stat care pentru omul de rând nu este atât de palpabil şi
vrem ca cetăţenii să resimtă ca un avantaj aceste proiecte pe care vi le-am expus
dvs. Nota are pentru noi un rol foarte important. Este mandatul pe care noi începem

să dezvoltăm actele de reglementare prin care se va modifica şi va da aceast ă
orientare a sumelor încasate.
Întrebare : Câteva clarificări. Aţi cerut ca aceşti bani să nu fie daţi la bugetul de
stat, ci la acel fond pentru mediu. Premierul a acceptat acest lucru?
Korodi : Soluţia va fi ca sumele care se încaseaz ă să fie orientate către ministerul

de Mediu şi apoi către fondul de mediu.
Întrebare : Deci a acceptat.

Korodi : Da.
Întrebare : Aveţi proiecte foarte îndrăzneţe dar şi costisitoare. Aveţi vreo estimare
anuală ?
Korodi : Noi am calculat întotdeauna programele pe resursele pe care le vom

stăpâni şi dacă vedeam că sunt venituri mai mari sau mai mici, le-am fi ajustat. La
împăduriri, de exemplu: un hectar împ ădurit costă nu mai mult de 8.000 de lei. Nu
mai mult. Am finanţat 102 parcuri, cu 300 de hectare din 60 milioane de lei, adic ă
sursele la dispoziţia noastră vor fi mult mai ample.
Întrebare : Este vorba şi de 30.000 de maşini

Korodi : Exact. Este o sumă suportabil de sigur. Tocmai de aceea am venit cu nota
aceasta, pentru că noi ştim că putem mări capacitatea noastră de a finanţa
programe, de exemplu, din cota care se alocă pentru 2008, numai dacă avem şi
garanţia veniturilor, adică de a aducere către programele de înnoire a parcurilor
auto. Este o cifră care a fost înaintat ă de 30.000 de maşini scoase din circulaţie.
Dacă vedem că la sfârşitul anului, veniturile ne permit putem să mergem şi la o

cifră mai mare dar nu dorim la ora actuală să facem precizări, pentru că trebuie să
vedem exact bugetul care va fi la dispoziţia noastră.
Întrebare: Vă bazaţi foarte mult pe aceast ă taxă auto de protecţie a mediului.
Cetăţenii României şi firmele de avocatură au început să câştige procese împotriva
statului. Cât de mult vă bazaţi că taxa va rămâne în forma actuală şi cum veţ i
colecta banii pe care vă bazaţi?
Korodi : Este încă o procedură care trebuie definitivată, care se desf ăşoară între
Guvernul României şi Comisia Europeană, de a duce calculele şi modalitatea de a

strânge aceste taxe de poluare pe autovehicule care s ă corespundă criteriilor
europene şi vom face lucrul acesta. Măsurile pe care le vom lua, le vom lua în
concordanţă cu etapele pe care le discut ăm cu comisarul european.
Întrebare : La ce sume vă aşteptaţi ?
Korodi: Eu nu mi-am propus să calculez cifre, sume. De ce nu mi-am propus?

Pentru că aici vorbim de principii. A ajuns România în situaţia în care trebuie să
aibă capacitatea, având la dispoziţie fonduri care sunt colectate pe baz ă de mediu,
să propună aceste proiecte care pot fi extinse şi pentru alte ţări europene. Probabil
că va fi 100, 200 de milioane de euro. Depinde, pân ă la urmă, de modalitatea care
va fi definită în colaborare cu CE. Mulţumesc. Vă doresc o zi bună.
II. Realizați un discurs al organizației pe care o reprezentați. Evenimentul

pentru care scrieți discursul este la alegere.

Bibliografie
Aronson, Merry, Spetner, Don, Ames, Carol (2008). Ghidul redact ării în rela ţ ii
publice. Dorina Oprea (trad.). Bucureşti: Amsta Publishing.

Brody, E.W., Lattimore, Dan L. (1990). Public Relations Writing. New York:
Praeger.
Brown, Clyde, Waltzer, Herbert (2005). Every Thursday: advertorials by Mobil Oil
on the op-ed page of The New York Times. Public Relations Review 31, 197-208.
Coman, Cristina (2004). Rela ţ iile publice şi mass-media. Iaşi: Editura Polirom.
Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul mass-media. Iaşi: Polirom.
Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing Crisis Communication. Planning,

Managing, and Responding. London: Sage Publications.
David, George (2008). Tehnici de rela ţ ii publice – comunicarea cu mass-media.

Iaşi: Polirom.
Dozier, D. M., Ehling,W. P. (1992). Evaluation of public relations programs: What

the literature tells us about their effects. J. E. Grunig (ed.), Excellence in public
relations and communication management . 159–184, Hillside, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.
du Gay, Paul (ed) (2006). Production of Culture/ Cultures of Production. 5th

edition, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.
Fairclough, Norman (2005). Peripheral Vision: Discourse Analysis in Organization

Studies: The Case of Critical Realism. Organization Studies, 26(6), pp. 915-939.
Ficeac, Bogdan (1998). Tehnici de manipulare. Bucureşti : Nemira.
Gilpin, Dawn R.(2008). Narrating the organizational self: Reframing the role of the
news release. Public Relations Review 34, pp. 9-18.

Grant, David, Hardy, Cynthia, Oswick, Cliff, Putnam, Linda L. (2004).
Introduction: Organizational Discourse: Exploring the Field. The SAGE
Handbook of Organizational Discourse. 2004. SAGE Publications. 6 Sep. 2009.
<http://sage- ereference.com/hdbk_orgdiscourse/Article_n1.html>.
Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris : Presses

Universitaires de France.
Hallahan, Kirk (1999). Seven models of framing: Implications for public relations.
Journal of Public Relations Research, 11(3), pp. 205-242.
Hofstede, Geert, Hofstede, Gert, Jan (2005). Cultures and Organizations –

Software of the Mind . New York, Chicago, San Francisco: McGraw-Hill.
Joynt Kumar, Martha (2003). Source Material: „Does this Constitute a Press
Conference?” Defining and Tabulating Modern Presidential Press Conference.
Presidential Studies Quartley, vol. 33
Kinneavy, James (1971). A Theory of Discourse. London: Prentice-Hall.
Klintman, Mikael, Boström, Magnus (2008). Transparency through labeling?

Layers of visibility in environmental risk management. Garsten, Christina, de
Montoya, Monica Lindh (eds). Transparency in a New Global Order / Unveiling
Organizational Visions, Cheltenhaum, Northampton: Edward Elgar.
Larson, Charles (2003). Persuasiunea – receptare şi responsabilitate. Iaşi:
Polirom.
Marconi, Joe (2007). Ghid practic de rela ţ ii publice. Camelia Cmeciu (trad.). Iaşi:
Polirom.
Morris, Trevor, Goldsworthy, Simon (2008). Public Relations for the New Europe.
London: Palgrave Macmillan.
Newsom, Doug, Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de rela ţ ii publice.

Dana Ligia Ilin (trad.). Iaşi: . Polirom.

Popescu, Cristian, Florin, Bâlbâie, Radu (1998). Mic dic ţ ionar de jurnalism.
Bucureşti: Fundaţia Rompress.
Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Knopf.

Roşca, Luminiţa (2000a). Formarea identit ăţ ii profesionale a jurnali ştilor . Iaşi: Polirom.
Roşca, Luminiţa (2000b). Textul jurnalistic. Manual de jurnalism – tehnici fundamentale

de redactare. Mihai Coman (ed.), Iaşi: Polirom, pp. 46-53.
Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica argument ării. Iaşi: Polirom.
Seca, Jean-Marie (2008). Reprezent ările sociale. E. Dîrţu (trad.). Iaşi: Institutul

European.
Simon, Geoff. Free Publicity: Worth its Weight in Gold just Started out on a
Shoestring? - http://www.aboutpublicrelations.net/ucsimon1.htm
Treadwell, Donald, Treadwell, Jill (2005). Student Workbook for Public relations
Writing – Principles in Practice. London: Sage Publications.
Van Dijk, Teun A. (1990). Social Cognition and Discourse. Handbook of Language

and Social Psychology. H. Giles, W.P. Robinson (eds.), John Wiley & Sons Ltd,
pp. 163-183.
Van Dijk, Teun A. (1995). Discourse Analysis as Ideology Analysis. Schäffner C. and
Wenden A. (eds.), Language and Peace. Aldershot: Dartmouth Publishing, 17-33.
van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London,

New York: Prentice Hall.
Vignaux, Georges (1976). L’argumentation, essai d’une logique discursive.

Genève: Librairie Droz.
Vîrgă, Delia, Zaborilă, Cătălina A., Sulea, Coralia (2008). Starea de bine în
organizații. Eugen Avram, Cary L. Cooper (coord.), Psihologia organiza ț ional-
managerială – tendin ț e actuale. Iași: Polirom, pp. 343-370.

Vlăsceanu, Mihaela (1999). Organiza ţ iile şi cultura organizării. Bucureşti: Trei.

.Tips - Redactarea Materialelor de Relatii Publice 1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

.Tips - Redactarea Materialelor de Relatii Publice 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)

Redactarea materialelor de rela ţ ii publice 1

UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAȚI

FACULTATEA ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

LECT. UNIV.DR. CAMELIA CMECIU

2 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

50 % nota examen final

50% nota portofoliu.

Redactarea materialelor de rela ţ ii publice

2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII

3. COMUNICATUL DE PRES & TIREA DE PRES 43

4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 67

4 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

Redactarea materialelor de rela ţ ii publice

1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –

1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

1.3.b. Teoria cadrării

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a Discursului)

O perspectivă diacronică a relaţiilor publice conturează rolul important al

mesajelor trimise de organizaţie către publicurile sale în procesul de construire a

6 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

prescriptiv în scop informativ (Charles Morris) unde cel care încearcă să convingă

Ideea de transformare a gândurilor, atitudinilor şi acţiunilor destinatarilor este

Există două tendinţe în abordările teoretice ale procesului de persuasiune :

Redactarea materialelor de rela ţ ii publice

1.1.a. Persuasiunea ca ştiinţă

Persuasiunea ca ştiinţă coincide adesea cu cercet ările asupra teoriilor

1. Teoria schimbării atitudinii „dintr-o singură lovitură”. Hovland, Janis şi Kelly

8 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

pentru receptor în schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa că este

sursei, stilul şi forma mesajului sau starea receptorului).

Gerbner; modelul „agendei” – M. McCombs şi D.L. Shaw); teoria efectelor

1.1.b. Persuasiunea ca artă

Redactarea materialelor de rela ţ ii publice

În încercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menţioneaz ă faptul că

- logica verosimilit ăţii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociaz ă

- stilul care va capta atenţia.

Fiecare tip de discurs (ştiinţific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit

10 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

1.1.c. Relaţiile publice între comunicarea directă şi comunicarea mediată

Specialistul de relaţii publice se confruntă cu două tipuri de comunicări

- comunicarea directă – presupune o interacţiune directă cu publicurile

- comunicarea mediată – presupune existenţa unui intermediar pentru a ajunge

1. Care este scopul practic al respectivului material de PR?

3. Care este riscul redactării de materiale de PR? Documentul redactat va rămâne

în redacţie şi poate fi analizat riguros după o anumită perioadă de timp.

Redactarea materialelor de rela ţ ii publice 11

1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice

• sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea sursei constituie elemente

- codul vestimentar . În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii

12 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

- codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta

• mesaj: cercetările s-au axat pe con ţ inutul (ponderea elementelor emoţionale ş i

prezenţei sau absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau nemenţionării

credibil, să fie adecvat contextului situaţional.

• canal: contextul comunicării (comunicare interpersonală versus comunicare

Redactarea materialelor de rela ţ ii publice 1

potrivite pentru publicitate

14 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vârstă, sex,

- comunicarea internă, care presupune existenţa publicului intern (a angajaţilor).

- relaţiile cu comunitatea locală, care se sprijină pe câştigarea simpatiei,

Redactarea materialelor de rela ţ ii publice 1

- informarea publică (prin mass-media). Redactarea de comunicate de presă sau

b) variabile dependente ale comportamentului: